Theory Relationship Management [PDF]

Citation preview

THEORY RELATIONSHIP MANAGEMENT, TEORI MEMPERSUASI PUBLIK, THEORY ELABORATED LIKELIHOOD



Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Tugas Mata Kuliah Studi Kasus Public Relations Jurusan Ilmu Komunikasi Pada Fakultas Dakwah dan Komunikasi UIN Alauddin Makassar



Oleh: MUHAMMAD ARIF BUDIMAN NIM: 50700116111



JURUSAN ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS DAKWAH DAN KOMUNIKASI UIN ALAUDDIN MAKASSAR 2019



1. THEORY RELATIONSHIP MANAGEMENT



Teori ini menjadi salah satu teori penting public relation, karena terkait dengan fungsi dasar



public relation



yaitu aktivitas komunikasi



yang



menghubungkan organisasi dan public. Teori ini focus membahas proses manajemen relasi antara organisasi dan publiknya,, internal maupun eksternal, karena teori ini juga dikenal sebagai pusat atau inti public relation. Defenisi tersebut menekankan bahwa relasi yaitu focus inti dari aktifitas public relations.didasarkan paradigma co-creational (bisa disebut konstruktivis), teori relationship management menganggap manajemen relasi yaitu fungsi sentral public relation.komunikasi di tempatkan sebagai alat untuk membangun relasi, dan program dievaluasi berdasarkan dampaknya pada relasi antara organisasi lain. Dalam proses relasi terdapat pertukaran persepsi, atribusi, dan identitas yang berbeda, dan antara organisasi dan public dikemungkinkan saling memengaruhi. Tetapi proses pertukaran ini harus diimbangi semangat empati, kesepahaman, dan berusaha saling menguntungkan. Bagian ini mendeskripsikan cara meneliti kualitas manajemen relasi yang dilakukan



public relation. Ada empat metode yang sering digunakan, berisi



empat dimensi, yitu kepercayaan (trust), komitmen, kepuasan (satisfaction), dan control kebersamaan (control mutuality), kepercayaan merujuk pada sejauh mana individu bisa bersikap terbuka dan jujur kepada individu lainnya. Ada 3 dimensi kepercayaan, yaitu integritas (kepercayaan bahwa kedua pihak yang terlibat relasi memiliki kesesuaian antara yang diucapkan dengan yang dilakukan. Dan



kompetensi yaitu focus apakah kedua pihak memiliki kemampuan melakukan yang mereka katakana. Dimensi ini menawarkan metode yang focus pada tingkatan persetujuan atau akurasi antara organisasi dan publiknya. Variable yang di ukur antara lain: 1. Menentukan level persetujuan antara organisasi dan public pada suatu isu 2. Mengidentifikasi tingkatan sejauh mana organisasi dan public dapat secara akurat memprediksi posisisatu sama lain pada suatu isu. Metode



ketiga



berasal



dari



ledingham



&



bruning



(1998),



yaitu:kepercayaan yang dipersoalkan sebagai organisasi melakukan apa yang dikatakannya akan dikerjakan; keterbukaan yang di artikan sebagai organisasi brbagai rencana tentang masa depan dengan publiknya keterlibatan, yaitu keterlibatan organisasi dalam meningkatkan kesejahteraan komunitas; investasi yaitu organisasi berinvestigasi pada kesejahteraan komunitas; dan komitmen yaitu komitmen organisasi untuk mewujudkan kesejahteraan komunitas.1 Dimensi Customer Relationship Management CRM terbagi kedalam tiga komponen utama, yaitu: 1. Manusia (people) Dalam hal ini manusia menjadi faktor nomor satu dalam penerapan CRM karena CRM adalah strategi bisnis yang mengelolah hubungan dan relasi antara manusia. Yang dimaksud dalam hal ini adalah karyawan. 1



Rachmat Kriyanto, Teori-Teori Public Relations Perspektif Barat & Lokal (cet. Ke-2; Jakarta: kencana 2014) h. 278-281



Karyawan menjadi bagian paling penting dalam menjalankan RM karena karyawanlah yang menjalankan hubungan dengan para pelanggan. Karyawan juga yang menjadi pelaksana apa yang diinginkan oleh perusahaan dan karyawan berusaha memenuhi apa keinginan pelanggan. Dengan adanya penerapan CRM telah terjadi suatu perubahan paradigma pemasaran, bila sebelumnya produksi menjadi fokus utama maka dalam penerapan CRM, pelangganlah yang menjadi fokus utama Proses ( Process) Pada CRM seluruh fungsi usaha yang ada harus berfokus kepada pelanggan. Baik proses usaha yang melibatkan pelanggan secara langsung maupun yang tidak. Berikut proses-proses CRM: 2. Proses (process) a) Identifikasi Identifikasi dapat dilakukan berdasarkan data informasi yang perusahaan terima tentang customers mereka. Identifikasi pelanggan berdasarkan data yang ada, siapa pelanggan yang menguntungkan,



dia



tinggal



dimana



dan



mengapa



dia



menguntungkan bagi perusahaan, menjadi hal yang penting tidak hanya berpusat pada nominal keuntungan yang diraih oleh perusahaan.Kebanyakan perusahaan hanya peduli seberapa besar keuntungan yang diperoleh dari pelangganya tanpa tahu siapa pelangganya yang telah memberikan keuntungan. b) Diferensiasi



Segmentasikan



pelanggan



berdasarkan



tingkah



laku,



demografi, ekspetasi pelanggan secara sederhana dibagi menjadi tiga kelompok: Most Valuable Customer (MVC): adalah pelanggan yang saat ini memberikan profit besar bagi perusahaan ii. Most Growable Customer(MGC): adalah pelanggan yang menjadi sangat bahagia bila kita mampu menjalani lebih banyak lagi bisnis dengan mereka iii.Below Zero Customer (BZW): adalah pelanggan yang membuat rugi karena biaya untuk melayani lebih besar dari pemasukan c) Interaksi Membuat startegi interaksi dengan para pelanggan untuk menciptakan kesetiaan pelanggan.Semakin lama interaksi terjadi, semakin tahu satu sama lain, semakin enggan pelanggan pindah kepesaing karena pelanggan akan merasa berat untuk memulai hubungan baru dengan pesaing. Interaksi dapat dilakukan dengan e-mail, telepon dan fax, surat, serta tatap muka d) Personalisasi Produk maupun program loyalitas yang disesuaikan dengan keinginan pelanggan secara terus-menerus menggunakan semua informasi yang telah didapat sebelumnya untuk membuat barang dan jasa sesuai dengan keinginan dan kebutuhan pelanggan. 3.



Teknologi (Technology)



Teknologi memiliki peranan dalam CRM Pertama, adalah membangun database pelanggan melalui sistem operasi hingga interaksi.Kedua, menganalisa siapa pelanggan paling bagus, dia beli apa, berapa sering. Ketiga, melaksanakan aktifitas penjualan, marketing dan customer service dengan menyatukan saluran komunikasi berbeda (oprational CRM).Salah satunya adalah dengan digital marketing.Digital Marketing adalah pemanfaatan teknologi untuk membanguan hubungan antara perusahaan dan konsumen yang telah teridentifikasi. Pengguna teknologi yang digunakan yaitu: a. Website Perusahaan Website merupakan komponen besar yang sebaiknya dimiliki oleh setiap perusahaan, karena selain berfungsi sebagai haalaman informasi yang resmi mengenai sebuah perusahaan, juga bisa digunakan untuk membangun brand. Oleh karena itu website perusahaan harus jelas dan memenuhi kebutuhan informasi yang dicari oleh konsumen. b.



E-mail Direct Marketing Database e-mail pelanggan sangat penting untuk dimiliki karena memiliki peran yang sangat strategis dalam menjaga loyalitas pelanggan.Database ini bisa digunakan untuk mengirimkan infomasi mengenai produk terbaru, penawaran khusus, atau bahkan untuk menyebar invitation. Hal ini sudah didukung dengan fitur e-mail blast yang dapat mengiriman email secara langsung kepada seluruh konsumen.



c.



Social Media Social Media adalah media yang sangat efektif untuk membangun interaksi yang baik dengan konsumen dan membantu mempertahankan loyalitas pelanggan., selain efektif social media dapat menekan cost. Dengan interaksi yang baik ini perusahaan akan memperoleh feedback dari konsumen untuk membangun produk dari twitter, facebook, youtube, dan instagram.



d. Advertising Online Merupakan cara periklanan produsk secara onlinesangat baik untuk membangun awareness dari calon konsumen kita yang perlu diperhatikan adalah media periklanan seperti apa yang akan dipilih dan budget yang akan dikeluarkan harus dianggarkan terlebih dahulu.



2. TEORI MEMPERSUASI PUBLIK Secara terminologis, narrative merupakan suatu cerita yang terdiri dari sekuel peristiwa dengan urutan kejadian tertentu. Teori ini digagas oleh Walter R. Fisher dalam bukunya human communication as narrative (1978). Fisher menyebut teori ini narrative paradigm. Fisher menyebut manusia



sebagai



makhluk



bercerita



(homo



narrans



storytelling



humans).maksudnya bisa diartikan bahwa segala pengalaman dan pemahaman hidup manusia dianggap sebagai narasi yang berlangsung terus menerus, konflik ada karakter orang per orang, ada awal ada proses, dan ada titik akhirnya.



Menurut teori narrative paradigm dan storytelling ini, pesan persuasi yang efektif bukanlah pesan tentang fakta rasional, melainkan lebih kepada pesan



narasi



yang



mampu



meyakinkan



khalayak



tentang



alasan/argument/justifikasi yang baik dalam untuk terlibat dalam satu tindakan tertentu.paradigma ini berpendapat bahwa proses komunikasi merupakan suatu narasi dan individu yang terlibat di dalamnya yang berfungsi sebagai para penyampai atau para pencerita dari serangkaian narasi itu.asumsi dasar paradigma dan strorytelling: a.



Manusia secara alamiah adalah makhluk bercerita



b.



Manusia itu bersifat unik dan berbeda dengan makhluk lainnya.



c.



Individu memerlukan cara untuk menentukan cerita yang bisa di



percaya d.



Penelitian tentang good reasons



e.



Proses mengkontruksi narasi dan produksi makna bersifat dinamis



f.



Rasionalitas dari pesan komunikasi sangat ditentukan oleh



bagaimana cara seseorang bercerita. Secara umum, narrative theory menyimpulkan bahwa persuasi lebih efektif jika pesan-pesannya disusun secara deskriptif.-naratif dalam bentuk cerita dengan mengedepankan aspek emosional khalayak daripada aspek rasional. Individu berupaya memahami dan mendeskripsikan dirinya kepada orang lain melalui cerita yang di buatnya.



3. TEORI ELABORATED LIKELIHOOD Teori kemungkinan elaborasi menjelaskan bahwa keputusan dibuat bergantung pada jalur yang ditempuh dalam memproses sebuah pesan. Asumsi yang mendasari teori ini adalah bahwa orang dapat memproses pesan persuasif dengan cara yang berbeda. Pada suatu situasi ini sesorang menilai sebuah pesan secara mendalam, hatihati dan dengan pemikiran yang kritis, namun pada situasi lain sesorang menilai pesan sambil lalu saja tanpa mempertimbangkan argumen yang mendasari isi pesan tersebut. Kemungkinan untuk memahami pesan persuasif secara mendalam bergantung pada cara seseorang memproses pesan. Kemungkinan elaborasi (elaboration likelihood ) adalah suatu kemungkinan bahwa individu akan mengevaluasi informasi secara kritis. Kemungkinan elaborasi bergantung pada cara seseorang mengolah pesan. Pesan ini diterima dan disalurkan melalui dua jalur yang berbeda yakni central route dan peripheral route. Ketika seseorang memproses informasi melalui central route, maka secara aktif dan kritis memikirkan dan menimbang-nimbang isi pesan tersebut dengan menganalisis dan membandingkannya dengan pengetahuan atau informasi yang telah dimiliki sesorang. Pada umumnya orang berpendidikan tinggi atau berstatus sebagai pemuka pendapat (opinion leader) mempunyai cenderungan menggunakan central route dalam mengolah pesan-pesan persuasif.



Sementara orang berpendidikan rendah cenderung menggunakan jalur peripheral dimana faktor-faktor di luar isi pesan atau nonargumentasi lebih berpengaruh bagi yang bersangkutan dalam menentukan tindakan. . Jika seseorang secara sungguh-sungguh mengolah pesan-pesan persuasif yang diterimanya dengan tidak semata-mata berfokus pada isi pesan yang diterimanya melainkan lebih memperhatikan daya tarik penyampai pesan, kemasan pruduk atau aspek peripheral lainnya maka ia dipandang menggunakan jalur pinggiran (peripheral route). Ketika individu mengolah informasi melalui rute sentral, ia memikirkan argumen secara aktif dan menanggapinya dengan hati-hati. Jika individu tersebut berubah, maka hal tersebut mengarahkannya pada perubahan yang relatif kekal, yang mungkin mempengaruhi bagaimana ia berperilaku sebenarnya. Jumlah pikiran kritis yang diterapkan pada sebuah argumen bergantung pada dua faktor motivasi dan kemampuan individu. Ketika seseorang sangat termotivasi, mungkin ia akan menggunakan pengolahan rute sentral dan ketika motivasinya rendah, pengolahan yang diambil lebih cenderung pada rute periferal. Motivasi sedikitnya terdiri atas tiga hal yaitu keterlibatan atau relevansi personaldengan topik, perbedaan pendapat, dan kecenderungan pribadi individu terhadap cara berpikir kritis. Tidak masalah seberapa termotivasinya individu, tetapi ia tidak dapat menggunakan pengolahan sentral kecuali ia juga mengetahui tentang isu tersebut.



Dalam suatu usaha untuk memproses informasi baru secara rasional, orang–orang menggunakan rute sentral untuk mengamati dengan teliti tentang suatu ide/pemikiran, mencoba menemukan manfaat serta implikasinya. Menurut Petty & Cacioppo, 1986 dalam buku Dainton penting untuk memahami khalayak yang akan menjadi target sebelum memilih rute penyampaian pesan, namun selain itu memahami target khalayak tersebut juga penting dalam menyusun / membentuk elaborasi argumen yang akan disampaikan. Terdapat 3 tipe argumen dalam ELT: 1. Strong Arguments Argumen yang menciptakan respon kognisi positif di dalam pikiran penerima pesan juga secara positif mempengaruhi keyakinan mereka dengan pandanganpandangan dari pemberi argumen atau orang yang mengajak. Argumen yang kuat dapat menanamkan kepada khalayak dalam melawan penolakan dan kebanyakan mengubah perilaku jangka panjang menuju perilaku yang dapat diprediksi. 2. Neutral Arguments Argumen yang menghasilkan respon kognisi yang tidak berkomitmen/ berpihak/memilih dari penerima pesan tau orang yang diajak. Dengan kata lain, tidak ada perubahan perilaku yang terjadi dan akibatnya penerima pesan mungkin menjadi beralih ke jalur pinggiran atau jalan pintas. 3. Weak Arguments



Argumen yang menghasilkan respon kognisi negatif terhadap pesan persuasif. Respon negatif ini akan tidak hanya mencegah perubahan perilaku tapi mungkin menimbulkan efek bumerang / membalikkan, kemudian memperkuat perlawanan pandangan Model kemungkinan elaborasi (elaboarated likelihood theory) mengajukan sebuah “rute pinggir” di mana orang dipengaruhi oleh hal-hal seperti pengulangan, juru bicara yang sangat kredibel, atau bahkan juga dengan keuntungan (reward) yang nyata. Praktisi public relation sering menggunakan rute ini dalam merancang pesan mereka. Sebagai contoh, para kandidat anggota parlemen tentu tidak bisa menemui semua pemilih dalam mendiskusikan sebuah isu sehingga mengambil rute pinggir dan menyelimuti kota dengan berbagai macam spanduk. Pengulangan pesan memberikan rasa keakraban pemilih dengan nama kandidat dan spanduk di berbagai tempat mengindikasikan bahwa banyak pemilih secara aktif mendukung calon tersebut. Orang yang tidak aktif secara politik, biasanya tidak terlalu peduli dengan isu yang disampaikan kandidat; mereka menjatuhkan pilihan biasanya lebih karena popularitas seorang kandidat. Ketika individu mengolah informasi melalui rute periferal, ia akan sangat kurang kritis. Perubahan apa pun yang terjadi, mungkin hanya sementara dan kurang berpengaruh pada bagaimana dia bertindak. Akan tetapi, karena kecenderungan elaborasi adalah sebuah variabel, individu mungkin akan menggunakan kedua rute tersebut sampai taraf tertentu,



bergantung pada seberapa besar keterkaitan personal isu tersebut terhadap individu. Pembentukan atau perubahan sikap pada rute periferal mencakup jauh lebih sedikit pemikiran dan merupakan konsekuensi dari asosiasi merek dengan petunjuk sekeliling yang positif atau negatif.



DAFTAR PUSTAKA Kriyantono, R. Teori public relations perspektif barat dan local, Jakarta: Salemba Humanika; 2014 Purnamasari, Dian, “Strategi Impression Management Pada Komunikasi Interpersonal Antara Calon Mertua Dan Menantu dalam Masa Penyusaian Sebelum Pernikahan”, jurnal E-Komunikasi, Vol 01, No 02, 2013. Simbolon, Hotmantrin , “Penerapan Metode Contrast Stretching Untuk Peningkatan Kualitas Citra Bidang Biomedis”, jurnal mantik penusa, Vol 18, No 02, 2015.



Morissan. Teori Komunikasi Individu hingga Massa, Jakarta: Prenada Media; 2013 Cangara, Hafied, Pengantar Ilmu Komunikasi, Jakarta: Rajagrafindo Persada; 2002 Bahfiarti, Tuti. Buku Ajar Dasar-Dasar Teori Komunikasi, Makassar: Unhas Press; 2012