Tugas Makalah Mengenai Biro Iklan [PDF]

Citation preview

SEJARAH , PERAN, LAYANAN, DAN STRUKTUR ORGANISASI BIRO IKLAN



TUGAS Diajukan sebagai salah satu syarat untuk menyelesaikan mata kuliah Media Planning & Media Buying



Disusun Oleh : Nama



: Nizar Firdaus



NIM



: 44315120056



FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA JAKARTA 2017



i



KATA PENGANTAR



Puji syukur saya panjatkan ke hadirat Allah SWT, atas rahmat serta hidayahNya saya dapat menyelesaikan tugas mengenai “Biro Iklan dan Struktur Organisasinya” tugas ini disusun sebagai salah satu tugas mata kuliah Media Planning dan Media Buying di Universitas Mercu Buana Jakarta. Pada kesempatan yang baik ini, izinkanlah saya menyampaikan rasa hormat dan ucapan terima kasih kepada semua pihak yang telah memberikan bantuan dan dorongan kepada saya dalam menyelesaikan penulisan tugas ini, terutama kepada:



1. Bpk. Sugihantoro, S.Sos M.Ikom. 2. Rekan-rekan yang telah membantu dalam penyusunan tugas ini. 3. Semua pihak yang membatu kelancaran proses pembuatan tugas ini.



Saya menyadari bahwa dalam penyusunan tugas ini masih jauh dari kata sempurna, baik dari segi penyusunan, bahasan, dan penulisannya. Oleh karena itu saya mengharapkan kritik dan saran yang sifatnya membangun, khususnya dari dosen mata kuliah Media Planning dan Media Buying guna menjadi acuan dalam bekal pengalaman bagi saya untuk lebih baik dimasa yang akan datang.



ii



DAFTAR ISI



KATA PENGANTAR ...................................................................................................... ii DAFTAR ISI .................................................................................................................... 1 BAB I................................................................................................................................ 3 PENDAHULUAN ............................................................................................................ 3 1.1 Latar Belakang ........................................................................................................ 3 BAB II .............................................................................................................................. 4 PEMBAHASAN............................................................................................................... 4 2.1 Sejarah Singkat Biro Iklan ...................................................................................... 4 2.2 Peran Biro Iklan ...................................................................................................... 5 2.3 Layanan Biro Iklan ................................................................................................. 6 2.4 Biro Media Independen........................................................................................... 7 2.5 Biro Iklan A la Carte ............................................................................................... 7 2.6 Pembagian Kerja Biro Iklan.................................................................................... 8 a.



Account Director ................................................................................................ 9



b.



Account Executive ............................................................................................. 9



c.



Media Planner .................................................................................................... 9



d.



Media Buyer ...................................................................................................... 9



e.



Copywriter ....................................................................................................... 10



f.



Art Director ...................................................................................................... 10



g.



Visualizer ......................................................................................................... 10



h.



Typographer ..................................................................................................... 10



i.



Production Manager ......................................................................................... 11



2.7 Struktur Organisasi Biro Iklan .............................................................................. 11



1



BAB III ........................................................................................................................... 13 PENUTUP ...................................................................................................................... 13 3.1 Kesimpulan ........................................................................................................... 13 3.2 Saran ..................................................................................................................... 14 DAFTAR PUSTAKA ..................................................................................................... 15



2



BAB I PENDAHULUAN



1.1 Latar Belakang Sebelum mendefinisikan biro iklan, marilah kita membedah pengertian dari iklan itu sendiri. Dalam Kamus Istilah Periklanan Indonesia, terdapat dua pengertian iklan. Pertama, iklan adalah “pesan yang dibayar dan disampaikan melalui sarana media (pers, radio, televisi, bioskop, dll.) yang bertujuan membujuk untuk melakukan tindakan membeli atau mengubah perilakunya.” Kedua, iklan adalah “sarana dan alat pemasaran produk maupun jasa.”



Dalam buku yang sama juga disebutkan definisi biro iklan (advertising agency). Biro iklan adalah “perusahaan yang merencanakan dan menyelenggarakan kampanye periklanan dan yang bertindak atas nama kliennya. Secara hukum, biro bukanlah sebuah agen melainkan kontraktor yang berdiri sendiri—biro dapat melaksanakan kontrak dengan pihak media atas namanya sendiri.”



Secara umum, sebuah biro iklan adalah perusahaan yang berperan sebagai perantara, medium, antara klien yang hendak memasang iklan dan media. Sebuah biro iklan terdiri dari sekumpulan tenaga profesional yang memiliki bakat dan kemampuan pada bidangnya masing-masing, yang menciptakan sesuatu yang baru yang berhubungan dengan brand perusahaan dan peningkatan penjualan.



3



BAB II PEMBAHASAN



2.1 Sejarah Singkat Biro Iklan Biro iklan pertama di dirikan pada awal abad 19. Biro iklan di Inggris yang pertama adalah White’s yang di dirikan di London pada tahun 1800. Dimana iklan yang di kerjakan oleh biro iklan pelopor tersebut mula – mula hanya untuk mempopulerkan lotere – lotere resmi yang di kelola pemerintah. Selanjutnya White’s bertindak sebagai biro iklan resmi untuk kepentingan Kantor Urusan Perang (War Office), Angkatan Laut Kerajaan Inggris, Komisi Narapidana Kerajaan (His Majestiy’s Commisioner for Prisons), Kantor Urusan Koloni (Colonial Office) dan yang terakhir Crown Agents. Sebagaian besar iklan yang di tanganinya adalah iklan rekruitment.



Pada awalnya, biro iklan tersebut tidak lebih dari makelar ruangan, yang menjual ruang - ruang iklan di surat kabar secara freelance. Setelah produksi surat kabar menjadi lebih membaik, dengan jenis dan model huruf yang lebih beragam, serta sejak di perkenalkannya ilustrasi – ilustrasi, pialang – pialang ruangan iklan tersebut mulai terjun untuk bersaing dengan menawarkan jasa – jasa yang lebih luas seperti copywriting dan pembuatan desain iklan. Sebelumnya hanya ada satu jenis huruf saja yang digunakan dalam suatu penerbitan, dan satu – satunya pilihan untuk iklan yang siap pakai adalah mengulang baris iklan yang itu – itu saja. Walaupun iklan tersebut lebih menarik perhatian daripada pesan biasa, akan tetapi tetap saja di rasa kurang imajinatif.



Dalam keadaan seperti inilah biro iklan kreatif lahir. Hal ini bertolak dari tuntutan keadaan, karena para pemasang iklan tentunya ingin membeli ruang iklan lewat biro yang menawarkan ide terbaik. AE (Account Eecutive) yang dahulu di sebut “Contact Man” mulai memainkan peran penting.



Setelah Perang Dunia II berakhir, biro iklan modern berkembang pesat dengan menyediakan berbagai macam layanan baru seperti pemasaran, riset pemasaran, dan



4



juga perencanaan media, setelah data – data statistik media tersedia. Statistik media tentang pembaca pertama kali dibuat oleh Hulton Redership Survey pada dekade 1950an, meskipun sebenarnya Audit Bereau of Circulations sebelumnya telah mengumumkan angka penjualan bersih dari berbagai media yang terbit di Inggris sejak tahun 1951. Dengan lahirnya iklan (siaran niaga) di televisi pada tahun 1955, maka layanan yang di sediakan oleh biro iklan pun bertambah lagi, sedemikian rupa sehingga biro iklan yang paling besar yang menangani barang – barang produksi secara massal adalah biro iklan yang sanggup menangani dan menjual iklan di radio dan televisi.



2.2 Peran Biro Iklan Peran utama sebuah biro iklan adalah merancang dan melakukan advertising campaign (kampanye periklanan) bagi kliennya. Namun, ruang lingkup peranan biro iklan saat ini semakin bervariasi, tergantung jenis biro iklan tersebut. Ada biro iklan serbabisa yang menyediakan berbagai jenis layanan, ada pula yang hanya berkonsentrasi pada satu bagian, seperti menawarkan media, mendesain dan menyediakan pelayanan khusus bagi klien atau jenis iklan tertentu. Secara garis besar, peranan biro iklan dapat dibagi menjadi:



a. Biro Iklan Sebagai Penanggung Jawab Status hukum sebuah biro iklan adalah “biro bertindak sebagai penanggung jawab” sehingga secara hukum bertanggung jawab atas pembayaran dimuatnya iklan di media. Oleh karena itu, biro iklan bisa saja mengalami kerugian dan, dalam beberapa kasus, mengalami kebangkrutan akibat sejumlah klien gagal melaksanakan kewajiban pembayaran, karena memang biro iklan tersebut bertanggung jawab atas tagihan pembayaran atas nama kliennya.



b. Biro Iklan Sebagai Perantara Dalam menjalankan tugasnya sebagai perantara antara pemasang iklan dan media, peranan biro iklan dibagi menjadi dua, antara lain:



1.



Biro iklan menawarkan jasa pada klien, jasa tim profesional yang terlatih dalam bidang advertising, termasuk staf yang dapat menyediakan layanan-layanan



5



pelengkap, seperti dalam produksi film dan video-making, penanganan aspek-aspek kreatif dan seni, fotografi, percetakan, layout setting, dekorasi, riset pemasaran, dan lain-lain. 2.



Biro iklan menawarkan pada pihak media jasa untuk memperjual-belikan ruang iklan (trading spaces) atau waktu siaran, sehingga pihak media cukup berurusan dengan biro-biro iklan dengan jumlah yang relatif sedikit dibandingkan bila harus melayani secara langsung ribuan pemasang iklan yang ada.



2.3 Layanan Biro Iklan Berdasarkan layanan yang diberikan, biro iklan dapat dibagi menjadi:



a. Biro Layanan Lengkap Sejumlah biro iklan besar atau menengah sanggup menjalankan suatu paket kampanye secara lengkap. Mereka biasanya memiliki anak perusahaan atau bekerja sama dengan perusahaan lain yang mengurus riset pemasaran, humas, rekruitmen iklan, atau promosi penjualan. Beberapa dari biro iklan besar ini adalah perusahaan publik yang menjual sahamnya melalui bursa.



b. Biro Iklan Kelas Menengah Biro ini adalah biro iklan ukuran menengah yang menguasai sebagian besar klien atau pemasang iklan kelas menengah. Untuk menekan biaya, biro-biro iklan kelas menengah ini memperkuat staff harian mereka dengan sejumlah tenaga freelance sesuai dengan bidang kegiatan dan saat dibutuhkan. Namun, kualitas kerjanya dalam banyak hal tidaklah kalah dengan biro iklan raksasa. Hal ini dikarenakan karena banyaknya tenaga-tenaga profesional periklanan, seperti copywriters dan visualisers kelas wahid yang lebih suka bekerja tanpa ikatan, dan biro yang paling terbuka menerima mereka adalah biro-biro iklan kelas menengah ini.



c. Biro Iklan Antarbisnis Sebagaimana tersirat dari julukannya, biro-biro iklan semacam ini mengkhususkan bidangnya pada iklan-iklan industrial dan barang-barang teknik, yang secara umum digolongkan sebagai iklan antarbisnis—di mana konsumen dan produsen



6



adalah sama-sama perusahaan. Salah satu kiprah biro iklan semacam ini dapat dilihat dalam penyelenggaraan suatu ekspose pers mengenai produk dagang dan barang teknik terbaru atau pameran perdagangan yang ditujukan bagi kalangan terbatas—yaitu hanya perusahaan-perusahaan yang berkepentingan.



2.4 Biro Media Independen Selama dasawarsa 1970-an biro-biro iklan yang berkonsentrasi pada pembelian media berkembang menjadi bentuk baru dari dunia biro iklan, yang kemudian disebut media independent. Tidak seperti biro iklan pada umumnya, mereka hanya menangani urusan pemesanan tempat iklan di media-media. Biro iklan independen semacam ini menitikberatkan kegiatan-kegiatannya pada dua aspek periklanan yaitu kemampuan menarik dan memenangkan khalayak dan pemilihan serta penggunaan media-media yang paling efektif dari segi biaya.



2.5 Biro Iklan A la Carte Biro iklan A la Carte—yang sering pula disebut biro iklan ad hoc—berkembang dari sesuatu yang disebut “bengkel iklan.” Mereka sepenuhnya menangani aspek-aspek kreatif sebuah iklan. Bidang kerjanya meliputi pembuatan iklan untuk produk yang benar-benar baru, pembentukan citra baru nagi produk-produk yang sudah lama bererdar, pembuatan packaging kreatif, dan sebagainya. Pada umumnya, biro iklan A la Carte hanya berfokus pada satu bidang saja. Jenis-jenis biro iklan A la Carte antara lain:



a. Biro Kreatif Biro iklan khusus yang menyediakan jasa pembuatan cerak-dasar (copyplatform), termasuk tema-temanya, yang nantinya dibawa biro iklan lain untuk disiarkan di berbagai media. Biro ini membuat naskah dan profil iklan media cetak, jingle iklan radio serta rekaman video iklan televisi.



b. Biro Pengembangan Produk Biro ini mengambil alih peran departemen kreatif suatu perusahaan dengan mengerjakan semua urutan pengembangan produk dan cara pemasarannya—mulai dari 7



gagasan awal hingga pembuatan prototype, lengkap dengan kemasan, merek, harga, serta pangsa pasar yang akan dibidik.



c. Biro Tanggapan Langsung Kampanye iklan untuk menjual produk melalui kiriman pos, seperti promosi untuk berlangganan majalah, paket wisata, business trip, kartu kredit, tabungan dan investasi, serta penawaran-penawaran yang bisa digunting dari majalah, ditangani oleh biro iklan tanggapan langsung (direct response agency).



d. Biro Insentif dan Premi Kedua jenis ini, yakni biro insentif (incentive scheme agencies) dan biro premi (premium agencies) disatukan karena keduanya mempunyai banyak kemiripan. Keduanya sama-sama membeli serta memasok produk-produk barang dan jasa yang ditawarkan sebagai hadian atau bonus kepada para konsumen, atau sebagai hadiah perangsang kepada para pekerja di suatu perusahaan.



e. Biro Promosi Penjualan Kegiatan-kegiatan biro promosi penjualan meliputi semua aspek kegiatan pemasaran, terutama sekali pengelolaan point-of-sales, yang karakteristiknya berada di tengah-tengah antara iklan dan penjual eceran.



f. Biro Sponsor Kegiatan sponsor, pada dasarnya selalu melibatkan dua pihak. Yang pertama adalah orang-orang, kegiatan, dan peristiwa yang membutuhkan dana, dan yang kedua adalah perusahaan yang siap memberikan sejumlah uang di mana atau kepada siapapun selama hal tersebut akan dapat mendukung strategi pemasarannya. Biro sponsor inilah yang menghubungkan kedua belah pihak itu.



2.6 Pembagian Kerja Biro Iklan Dalam sebuah biro iklan, di dalamnya terdapat para profesional, praktisi, dan spesialis yang berpengalaman di bidangnya. Pembagian kerja di biro iklan secara umum adalah sebagai berikut :



8



a. Account Director Bertanggung jawab kepada dewan direktur di sebuah biro iklan, dalam soal untung-rugi, memimpin perundingan untuk bisnis baru atau lama yang diperbaharui, dan mengatur kebijakan mengenai karakteristik account (klien) tertentu yang akan diterima atau diprioritaskan oleh biro. Account Director bertindak sebagai kepada beberapa Account Executive.



b. Account Executive Tugas utama seorang AE adalah menjaga hubungan antara biro iklan dengan perusahaan klien. Bukan hanya itu, seorang AE harus mempelajari dan sepenuhnya memahami kebutuhan-kebutuhan kliennya, termasuk seluk-beluk bisnis dan sektor industri di mana perusahaan yang menjadi kliennya itu berkecimpung.



c. Media Planner Seorang Media Planner harus memiliki pengetahuan yang mendalam tentang cakupan dan bobot dari media yang ada. Terdapat ribuan media yang ada, baik media cetak, media elektronik, maupun berbagai benruk media periklanan lainnya. Penggabungan media harus dilakukan secermat mungkin agar penggunaan media dapat ditekan seminimal mungkin (demi menekan biaya) untuk memperoleh dampak iklan yang sebesar-besarnya.



d. Media Buyer Keahlian yang dituntut dari seorang Media Buyer adalah mencari tempat dan waktu terbaik pada rate atau tarif media yang paling menguntungkan. Media Buyer harus mempunyai hubungan yang benar-benar baik dengan manajer iklan atau petugas bagian penjualan media, yang akan menghubunginya secara rutin untuk menawarkan dan mengajukan proposal yang mungkin cocok dengan alokasi jadwal media.



9



e. Copywriter Tugas pokok seorang Copywriter adalah mengarang kalimat-kalimat iklan semenarik mungkin. Dia harus pandai mengubah kalimat-kalimat penjualan menjadi gagasan-gagasan penjualan yang persuasif, menciptakan tema atau copy dasar kampanye dan menghidupkan argumentasi penjualan dengan kata-kata seminimal mungkin.



f. Art Director Dengan wewenang mengepalai sebuah studio, seorang Art Director di suatu biro iklan besar memiliki sebuah tim profesional yang biasanya terdiri dari Visualizer, Layouter, dan Typographer. Sedangkan, di biro iklan kecil semua tugas kreatif ini dijalankan langsung oleh Art Director. Jika tidak ada bagian pembelian aspek kreatif iklan, maka Art Director lagi-lagi bertanggung jawab atas fungsi itu.



g. Visualizer Visualizer merupakan rekan kerja Copywriter, dia adalah seniman kelas satu yang pandai menerjemahkan gagasan-gagasan Copywriter dalam bentuk visual. Jika Copywriter menangani tagline sebuah iklan, maka Visualizer bertanggung jawab atas visual iklan itu.



h. Typographer Seorang Typographer adalah seorang pakar huruf yang mengetahui ratusan jenis tata bentuk dan teks. Dia sangat memahami bagaimana menggunakan setiap bentuk dan ukuran huruf untuk efek kreatif maupun sekedar agar tetap enak dilihat. Typographer mengambil copy yang sudah ditulis dan menggambar layoutnya, memilih dan menetukan tata huruf sesuai ukuran dan jenis permukaan yang dibutuhkan.



10



i. Production Manager Tugas utama seorang Production Manager adalah mengorganisir seluruh kegiatan produksi/pembuatan iklan dalam suatu biro, berdasarkan suatu jadwal tertentu sedemikian rupa sehingga iklan dapat diserahkan ke media yang akan memuat atau menyiarkannya tepat pada waktunya. Seorang Production Manager bertindak sebagai pengawas lalu lintas (traffic controller) kerja dalam sebuah biro iklan, serta bertanggung jawab pula memesan tata dan jenis huruf terbaik, serta menyerahkan naskah iklan yang sudah jadi untuk dicetak, dan mengawasinya.



2.7 Struktur Organisasi Biro Iklan



Gambar 2.1 Struktur Biro Iklan



11



Pada perkembangannya, struktur organisasi perusahaan periklanan menjadi lebih lengkap sebagai berikut :



Gambar 2.2 Struktur Perkembangan Biro Iklan



12



BAB III PENUTUP



3.1 Kesimpulan Biro iklan adalah perusahaan yang berperan sebagai perantara, medium, antara klien yang hendak memasang iklan dan media. Sebuah biro iklan terdiri dari sekumpulan tenaga profesional yang memiliki bakat dan kemampuan pada bidangnya masingmasing, yang menciptakan sesuatu yang baru yang berhubungan dengan brand perusahaan dan peningkatan penjualan. Biro Iklan biasanya terdiri dari beberapa posisi, antara lain : a. Account Director b. Account Executive c. Media Planner d. Media Buyer e. Copywriter f. Art Director g. Visualizer h. Typographer i. Production Manager



13



3.2 Saran Dengan adanya tugas makalah ini saya dapat mengetahui lebih jauh tentang fungsi, tugas, dan struktur biro iklan. Saya juga berharap berharap dengan adanya karya tulis ini dapat bermanfaat bagi pelajar, mahasiswa serta semua pihak yang membaca karya ilmiah ini, sehingga dapat membentuk generasi yang cerdas dan berbudi pekerti yang baik. Saya menyadari dalam pembuatan makalah ini masih banyak terdapat kesalahan dan jauh dari kesempurnaan. Maka saya mengharapkan kritik dan saran yang membangun dari semua pihak, untuk dapat menulis karya ilmiah yang lebih baik lagi kedepannya.



14



DAFTAR PUSTAKA



https://id.wikipedia.org/wiki/Biro_iklan http://desiesyworlds.blogspot.co.id/2013/12/pengertian-biro-iklan.html



15