Definisi Bukti Fisik Jasa Pendidikan [PDF]

Citation preview

A. Definisi bukti fisik jasa pendidikan Bukti fisik jasa pendidikan merupakan hal yang secara nyata turut mempengaruhi keputusan pelanggan untuk membeli dan menggunakan produk jasa yang ditawarkan. Menurut Zeithaml dan Bitner (2000) mendefinisikan bukti fisik sebagai “lingkungan dimana jasa disampaikan dan merupakan tempat dimana organisasi dapat berinteraksi dengan pelanggan, serta di dalamnya terdapat unsur-unsur berwujud yang akan memperlancar kinerja atau proses komunikasi jasa.” Dengan adanya bukti fisik pelanggan akan melihat keadaaan nyata dari benda-benda yang menghasilkan jasa. Sarana fisik ini merupakan suatu hal yang secara nyata turut mempengaruhi keputusan konsumen untuk menggunakan jasa yang ditawarkan. Menurut Alma (2005) bukti fisik pendidikan adalah lingkungan dimana sekolah dan siswa dapat berinteraksi, meliputi unsur berwujud yang mendukung kinerja atau komunikasi jasa pendidikan. Dapat dikatakan bukti fisik merupakan unsur-unsur berwujud yang akan memperlancar kinerja dimana pelanggan akan melihat keadaan nyata dari benda- benda yang menghasilkan jasa. Pada Lembaga pendidikan, bukti fisik jasa pendidikan adalah bangunan sekolah beserta segala sarana dan prasarana yang terdapat di dalamnya, termasuk bagian dalam dan luar gedung yang terdapat di sekolah. Menurut Alma (2005) ada dua macam desain yang harus diperhatikan, yaitu: 1. Desain bagian luar sekolah, yang meliputi desain lapangan parkir sekolah, rambu-rambu sekolah, taman sekolah, kebun sekolah yang asri, kebersihan sekolah, dan sebagainya; 2. Desain bagian dalam sekolah, yang meliputi desain tata ruang sekolah, perabot sekolah, peralatan sekolah, ventilasi sekolah, sirkulasi udara A/C sekolah, dan lain sebagainya.1 Selain itu, yang perlu diperhatikan lagi adalah tampilan lain yang menarik dan mendukung berjalannya proses pendidikan seperti alat tulis sekolah, logo sekolah, amplop, map, ijazah, buku pendoman sekolah, agenda pakaian seragam, internet, dan sebagainya.



1



David Wijaya, “Pemasaran Jasa Pendidikan”, (Jakarta: Salemba Empat, 2012), hlm. 210



B. Unsur-unsur bukti fisik jasa pendidikan Jasa pendidikan bersifat tidak terwujud, namun jasa pendidikan memberikan sesuatu yang berwujud karena memungkinkan warga sekolah atau siswa untuk merasakan kualitas jasa pendidikan. Menurut Curtis (2006) mengemukakan struktur bukti fisik jasa yang dapat diterapkan ke dalam dunia pendidikan. Pada struktur tersebut, terdapat tiga unsur yang mendasari bukti fisik jasa pendidikan, yaitu lingkungan, petunjuk fisik, dan barang fisik pendidikan. Setelah mengetahui ketiga unsur bukti fisik jasa pendidikan, pemasar jasa perlu mengetahui umpan balik dari pengendalian bukti fisik jasa pendidikan agar sekolah dapat memilih bukti fisik sesuai dengan apa yang diharapkan. Menurut Curtis (2006) terdapat empat unsur penting dari bukti fisik jasa pendidikan, yaitu:2 1. Lingkungan (environtment). Lingkungan sekolah dapat berbentuk bangunan sekolah skala besar sampai dengan tampilan fisik peralatan dan perlengkapan yang ada di sekolah. Pemasar jasa dapat mengamati jumlah siswa yang datang ke sekolah setiap harinya, seberapa mengikuti pendidikan, dan apakah jasa pendidikan yang dibeli dipengaruhi oleh suasana dan tata letak fisik sekolah. Selain itu, pencahayaan, pemanasan, suara, warna, dan bau berkontribusi terhadap ligkungan sekolah. 2. Petunjuk fisik (tangible clues) Petunjuk fisik sekolah berupa dokumen yang merupakan bentuk komunikasi kepada pelanggan jasa pendidikan karena apabila dokumen tersebut ditulis dalam bahasa yang tidak mudah dipahami pelanggan jasa pendidikan, maka dokumen itu tidak akan berfungsi dengan baik. 3. Barang-barang fisik (facilitating goods) Barang fisik terkait dengan proses perubahan “jasa” ke bentuk “produk”. Barang fisik merupakan produk jasa pendidikan yang terkait dengan jasa 2



Ibid, hlm. 211



pendidikan yang dapat atau tidak disediakan penyedia jasa pendidikan (sekolah). 4. Umpan balik dan pengendalian (feedback and control) Pemeriksaan bukti jasa pendidikan dapat dilakukan mengacu pada standarstandar fasilitas jasa pendidikan. Pemasar jasa pendidikan dapat melakukan uji pasar terhadap ragam bukti fisik jasa pendidikan yang baru di beberapa lokasi jasa pendidikan, hanya untuk melihat apakah bukti fisik jasa pendidikan telah mencapai tujuan yang diinginkan sekolah. Petunjuk fisik dan barang fisik merupakan produk jasa pendidikan sehingga keduanya diperiksa seperti produk jasa pendidikan yang normal. Karena jasa pendidikan tidak berwujud, seringkali pelanggan jasa pendidikan mengendalikan secara nyata atau bukti fisik jasa pendidikan untuk mengevaluasi jasa pendidikan sebelum membeli jasa pendidikan dan menilai kepuasan pelanggan jasa pendidikan dalam proses jasa pendidikan serta setelah jasa pendidikan dikosumsi. Adapun unsur-unsur bukti fisik jasa pendidikan menurt Zeithaml dan Bitner (2000) yaitu:3 1. Bukti fisik (physical evidence). Unsur-unsur bukti fisik jasa pendidikan mengkomunikasikan jasa pendidikan kepada pelanggan jasa pendidikan dan/atau mempermudah proses penilaian kinerja jasa pendidikan. Bukti fisik jasa pendidikan memiliki unsur-unsur yang mempengaruhi pelanggan jasa pendidikan meliputi: a. Fasilitas bagian luar, mencakup desain bagian luar sekolah, papan sekolah, tempat parkir sekolah, lanskap sekolah, dan lingkungan sekitar sekolah. b. Fasilitas bagian dalam, mencakup desain bagian dalam sekolah, peralatan sekolah, tata letak sekolah, kualitas udara sekolah, dan suhu udara sekolah. 2. Bentuk berwujud lainnya (other tangibles).



3



Ibid, hlm. 212



Bentuk berwujud lainnya jasa pendidikan merupakan bentuk komunikasi berwujud lainnya dari jasa pendidikan kepada pelanggan jasa pendidikan. Mencakup kartu nama sekolah, alat tulis sekolah, laporan tagihan sekolah, laporan sekolah, pakaian karyawan sekolah, seragam sekolah, brosur sekolah, dan situs web sekolah. Dalam melakukan pemasaran jasa pendidikan dapat melakukan pemasaran menggunakan media yang dapat digunakan dalam bentuk symbol, slogan, atau pesan iklan. Terdapat tiga cara untuk mengelola bukti fisik secara strategis, sebagai berikut. 1. Media untuk menciptakan perhatian. Sekolah dapat melakukan difernsiasi jasa pendidikan dengan sekolah kompetitornya dan membuat sarana fisik jasa pendidikan semenarrik mungkin untuk menarik pelanggan jasa pendidik. 2. Media untuk menciptakan pesan Sekolah juga dapat menggunakan symbol atau isyarat untuk berkomunikasi secara intensif dengan khayalak seko;ah tenyang kekhususan kualitas produk jasa pendidikan. 3. Media untuk menciptakan pengaruh Sekolah dapat juga membuat baju seragam sekolah berwarna, bercorak, serta desain untuk menciptakan sesuatu yang berbeda denngan produk jasa pendidikan yang ditawarkan sekolah.



C. Model bukti fisik jasa pendidikan Bitner (1992) menemukan kerangka atau model lingkungan dan hubungan perilaku dalam tata letak jasa untuk memahami pengaruh bentuk fisik jasa terhadap perilaku SDM jasa. Kerangka tersebut digambarkan oleh gambar berikut.



Kerangka untuk memahami pengaruh bukti fisik jasa pendidikan terhadap perilaku SDM sekolah adalah teori tanggapan makhluk hidup terhadap rangsangan (stimulus-organism-SOR) yang ditemukan Donovan dan Rossister (1982). Teori SOR hanya dapat diterapkan dengan asumsi bahwa dimensi bukti fisik jasa pendidikan akan mengakibatkan pelanggan jasa pendidikan dan karyawan sekolah dapat berperilaku dalam berbagai cara bergantung pada tanggapan internal mereka terhadap bukti fisik jasa pendidikan. Model SOR yang ditampilkan pada gambar tersebut dapat membantu menjelaskan pengaruh lingkungan sekolah terhadap perilaku pelanggan jasa pendidikan. Model SOR memiliki tiga unsur, yaitu:4 1. Rangsangan (stimulus), yaitu unsur-unsur bukti fisik sekolah dengan banyak dimensi, seperti desain bagian dalam dan bagian luar sekolah, penerangan sekolah, dan sebagainya. 4



Ibid, hlm. 213



2. Makhluk hidup (organism), yaitu SDM jasa pendidikan yang menanggapi rangsangan pada proses penyampaian jasa pendidikan. 3. Tanggapan (respone) atau hasil (outcome), yaitu tanggapan atau perilaku SDM jasa pendidikan yang dipengaruhi keadaan emosi SDM jasa pendidikan yang diarahkan pada lingkungan sekolah, yaitu senang atau tidak senang, termotivasi atau tidak termotivasi, dan berkuasa atau patuh. Perilaku SDM jasa pendidikan dipengaruhi oleh tata letak fisik jasa pendidikan. Berikut adalah faktor-faktor yang memengaruhi perilaku SDM jasa pendidikan.5 1. Perilaku individu Menurut teori psikologi lingkungan yang dikemukakan Mehrabian dan Russell (1974), individu akan bereaksi pada dua bentuk perilaku umum, yaitu mendekat atau menjauh. Perilaku individu yang mendekat mencakup seluruh perilaku positif sedangkan menjauh mencerminkan perilaku negative. Bukti fisik jasa pendidikan dipengaruhi oleh tingkat keberhasilan pelanggan jasa pendidikan dan karyawan sekolah dalam melakukan rencana pribadi. 2. Interaksi social Bukti fisik jasa akan memengaruhi sifat serta kualitas interaksi antara pelanggan jasa dan karyawan organisasi jasa, terutama secara langsung pada jasa antarpribadi seperti sekola. Oleh karena itu, interaksi social dipengaruhi oleh wadah fisik dimana interkasi terjadi (Stone dan Farberman, 1970). Wadah fisik jasa pendidikan memengaruhi sifat interaksi social dalam jangka waktu interaksi dan perkembangan peristiwa nyata di sekolah. Terdapat tiga dimensi tanggapan internal SDM jasa pendidikan dalam kaitannya dengan lingkungan bukti fisik jasa pendidikan, sebagai berikut. 1. Lingkungan dan pengetahuan Bukti fisik jasa pendidikan yang dirasakan berpengaruh terhadap keyakinan SDM jasa pendidikan tentang lokasi jasa pendidikan serta SDM jasa pendidikan dan produk jasa pendidikan yang dapat ditemukan pada lokasi jasa pendidikan. Persepsi terhadap bukti fisik jasa pendidikan dapat membantu SDM jasa 5



Ibid, hlm. 214



pendidikan membedakan sekolah dengan memengaruhi cara bukti fisik jasa pendidikan dapat dikatagorikan. 2. Lingkungan dan emosi Bukti fisik jasa pendidikan yang dapat dirasakan juga dapat secara langsung membangkitkan tanggapan emosi sehingga akan memengaruhi perilaku SDM jasa pendidikan. Terbukti apabila SDM jasa pendidikan berada di lokasi jasa pendidikan yang tepat, mereka akan meraasa senang, gembira, santai. Akan tetapi apabila SDM jasa pendidikan berada di lokasi jasa pendidikan yang tidak tepat, mereka akan merasa sedih, tertekan, dan murung. Wanra, dekorasi, music, dan unsur lainnya dari suasana yang dimiliki SDM jasa pendidikan dapat memberikan pengaruh yang tidak dapat dijelaskan serta terkadang berada dibawah kesadaran terhadap suasana SDM jasa pendidikan pada lokasi jasa pendidikan. Terdapat empat kondisi bukti fisik jasa pendidikan bergantung pada emosi SDM jasa pendidikan, yaitu: a. Bukti fisik jasa pendidikan yang nyaman dan memotivasi SDM jasa pendidikan, atau disebut bukti fisik jasa pendidikan yang menarik; b. Bukti fisik jasa pendidikan yang nyaman dan tidak memotivasi atau membuat letih SDM jasa pendidikan, atau disebut bukti fisik jasa pendidikan yang santai; c. Bukti fisik jasa pendidikan yang tidak nyaman dan memotivasi SDM jasa pendidikan, atau disebut bukti fisik jasa pendidikan yang menyedihkan; d. Bukti fisik jasa pendidikan yang tidak nyaman dan membuat letih SDM jasa pendidikan, sisebut bukti fisik jasa pendidikan yang murung. 3. Lingkungan dan psikologi Bukti fisik jasa pendidikan yang dirasakan juga memengaruhi SDM jasa pendidikan dengan cara yang murni secara psikologis. Suara yang terlalu keras dapat menyebabkan ketidaknyamanan lingkungan fisik jasa pendidikan serta seluruh tanggapan fisik lainnya yang memberikan pengaruh apakah SDM jasa pendidikan nyaman disekolah dan menikmati lingkungan sekolah. Secara khusus dimensi lingkungan mencakup seluruh faktor fisik jasa pendidikan yang dapat dikendalikan sekolah sehingga mempengaruhi juga tindakan karyawan



sekolah dan pelanggan jasa pendidikan. Unsur-unsur lngkungan fisik sekolah dapat dikatagorikan menjadi tiga, sebagai berikut.6 a. Kondisi sekitar Kondisi sekitar sekolah berpengaruh besar terhadap pembentukan jasa pendidilan, dan akan memberikan pengaruh lebih besar apabila pelanggan jasa pendidikan atau karyawan kesekolah mengakibatkan banyak waktu di lingkungan fisik sekolah. Selain itu, kondisi sekitar sekolah akan sangat berpengaruh ketika bertentangan degan apa yang diharapkan pelanggan jasa pendidikan atau karyawan sekolah. b. Tata letak ruang dan kegunaan Karena lingkungan fisik sekolah berfungsi untuk memenuhi tujuan atau kebutuhan pelanggan jasa pendidikan, tata letak ruang dan kegunaan lingan fisik sekolah sangat penting. Tata letak ruang sekolah mengacu pada di mana mesin, peralatan, dan perlengkapan sekolah ditata; ukuran dan bentuk barang sekolah; serta hubungan tata ruang antar sekolah. c. Tanda, symbol, dan benda kuno. Tanda berfungsi mengkomunikasikan lokasi jasa pendidikan kepada pengguna jasa pendidikan. Tanda biasanya dipasang pada struktur bagian dalam maupun luar sekolah sehingga dapat menjadi penghubung yang jelas. Tanda digunakan sebgai nama (misalnya, nama sekolah dan bagian di sekolah) yang berguna untuk tujuan yang terarah (misalnya pintu masuk dan keluar) dan mengkomunikasikan perturan berperilaku di sekolaj (misalnya, dilarang merokok dan anak-anak harus didampingi orang tua). Simbol lingkungan lain dan benda kuno kurang daoat digunakan sebagai alat komunikasi secara langsung bagi pengguna jasa pendidikan dibandingkan dengan tanda karena tanda memeberikan isyarat yang tersirat kepada pengguna jasa pendidikan. Tanda, symbol, dan benda kuno sangat penting untuk mengubah posisi pasar jasa pendidikan serta membedakan jasa pendidikan dari sekolah kompetitor.



6



Ibid, hlm. 217