Pemasaran Event [PDF]

Citation preview

PEMASARAN E V E N T Dosen Pengampu: Anton Bahtiar Rifa’i, M.I.Kom.



MEMAHAMI PEMASARAN EVENT Menurut Gitosudarmo (2000), pemasaran adalah suatu kegiatan yang mengusahakan agar produk yang dipasarkan itu dapat diterima dan disenangi oleh pasar. Jadi proses pemasaran adalah tentang proses bagaimana pengusaha dapat mempengaruhi konsumen agar mereka (konsumen) mengetahui, menjadi tertarik, senang, lalu membeli produk yang ditawarkan dan akhirnya mereka merasa puas dan akan mengulangi pembeliannya.



Dalam pemasaran, usaha untuk mempengaruhi dan menarik minat konsumen itu dilakukan dengan menggunakan konsep yang dikenal sebagai bauran pemasaran (marketing mix) yang terdiri dari 4P, yaitu product (produk), price (harga), promotion (promosi), dan place (distribusi). Oleh pemasar, bauran pemasaran itu dikelola dan dikendalikan secara terpadu untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan dari kon-sumen. Konsep yang sama berlaku dalam memasarkan event. Namun, Gold- blatt (2002) menambahkan satu P (Public Relations) dalam konsep tersebut menjadi 5P.



1. PRODUKSI EVENT Walaupun mempunyai keterampilan, siapa pun tidak akan bisa memasarkan sebuah produk tanpa terlebih dulu memahami dan mempunyai pengetahuan tentang produk itu sendiri. Untuk sebuah produk perusahaan, pemasar dapat mempengaruhi konsumennya lewat produk, misalnya melalui bentuk fisiknya, kualitasnya atau kemasannya. Pada event, produk yang ditawarkan itu adalah jasa (yang tidak bisa dilihat, dipegang, dan tidak berbentuk) dan akan "menjadi nyata" pada Hari-H. Dalam konteks event, produk itu dapat berupa: event pendidikan seperti seminar, event pemasaran seperti peluncuran produk baru, reuni, pameran, festival, pekan raya, event olah raga, kesenian, dan sebagainya.



Dalam memasarkan event, pemasar harus dapat menonjolkan tiga aspek produk event untuk menarik pengunjung dan peserta. Ketiga aspek itu adalah: Latar belakang penyelenggaraan event. Banyak pemasar sukses menjual dan menarik partisipasi peserta pada sebuah event berkat kesuksesannya menjual latar belakang atau esensi makna event tersebut. Manfaat produk bagi khalayak. Pada dasarnya, setiap orang membeli sebuah produk karena manfaatnya. Tidak saja untuk memenuhi kebutuhannya tetapi juga memuaskan keinginannya. Manfaat itu perlu ditonjolkan pada saat memasar kan suatu event. Keunikan Produk. Unique Selling Point (USP) adalah suatu keistimewaan yang membedakan satu produk dengan produk-produk sejenis lainnya. Misalnya, pada suatu event ada sebuah pertunjukan khusus Kembang Api "Naga Menari", atau pada event lain setiap pengunjung mendapat cenderamata sebuah mug berlogo perusahaan sebagai kenangan.



2. PRICE (HARGA)



Dari sudut pandang pengunjung event, harga merupakan prioritas kedua setelah nilai manfaat dari suatu produk. Harga adalah jumlah uang yang harus dibayar oleh pengunjung untuk hadir pada suatu event Untuk menetapkan harga produk, pengusaha umumnya memperhitungkan faktor eksternal maupun internal perusahaan. Situasi pasar, keadaan persaingan yang dihadapi, kondisi sosial ekonomi dan daya beli masyarakat adalah beberapa di antara faktor eksternal. Faktor internal adalah biaya dan situasi keuangan dari perusahaan itu sendiri. Dibandingkan dengan industri lain, faktor internal atau falsafah keuangan event itu lebih dominan bagi penyelenggara untuk menetapkan harga event. Setiap event diselenggarakan untuk tujuan yang berbeda-beda dengan falsafah keuangan yang berbeda pula. Event konvensi yang diadakan oleh sebuah organisasi, misalnya, tidak diselenggarakan untuk mendatangkan keuntungan secara langsung, tetapi lebih merupakan sebuah biaya bisnis guna meningkatkan kinerja anggotanya. Karena falsafah keuangan event konvensi ini adalah impas biaya, maka sejak awal penyelenggara tidak akan memikirkan tentang "laba" saat mene-tapkan harga produk event. Sebaliknya, event yang menganut falsafah keuangan berorientas laba bertujuan menghasilkan keuntungan sebesar mungkin. Besaran harga produk yang ditetapkan penyelenggara event tentu akan berbeda dengan event yang impas biaya.



3. PLACE (LOKASI)



Dalam industri perumahan, lokasi mencerminkan segalanya. Lokasi yang bagus akan menghasilkan nilai jual yang tinggi. Dalam pemasaran event, lokasi atau tempat di mana event akan diselenggarakan juga dapat mempengaruhi segalanya. Lokasi dan tempat di mana event diselenggarakan akan sangat mempengaruhi usaha pemasaran dan strategi yang akan diterapkan demi meningkatkan penjualan. Bila lokasi event sulit dijangkau, tidak mustahil akan terdapat banyak kendala bagi pemasar dalam melakukan promosi atau menjual event. Sebaliknya, lokası yang mudan dijangkau dan dilengkapi berbagai fasilitas yang menarik akan lebih mudah dipasarkan. Lokasi dan tempat event, bila dipasarkan secara cerdas, dapat meningkatkan nilai jual sebuah event. Lokasi dan tempat event tidak saja mewakili citra dan gaya event, tetapi juga menentukan tipe khalayak yang akan diajak berpartisipasi.



4. PUBLIC RELATION (PR) Ada sebuah perbedaan khusus antara PR dan iklan. Melalui iklan, kita mengatakan sesuatu tentang event. Sebaliknya, melalui persepsi yang dibangun PR, orang lainlah yang mengatakan sesuatu tentang event tersebut. Opini atau penilaian yang disampaikan oleh pihak ketiga itu akan menghasilkan kepercayaan masyarakat terhadap event (third party credibility).



PR merupakan salah satu unsur utama dalam konsep 5P dalam pemasaran event. Melalui kegiatan PR pemasar dapat mengarahkan pikiran dan persepsi khalayak secara keseluruhan tentang event sehingga memberikan kredibilitas lebih terhadap iklan. Tugas pemasar di sektor ini adalah mengarahkan, membimbing, dan membujuk khalayak sasaran dengan berbagai taktik dan cara guna "membangkitkan" minat kepesertaan khalayak pada event.



5. POSITIONING



Positioning adalah kunci bagi keberhasilan rencana pemasaran produk event (Hoyle, 2006). Positioning adalah segala usaha yang dilakukan pengusaha untuk menempatkan produknya pada posisi yang prima dalam benak (persepsi) konsumen agar bisa bersaing dengan produk lain dalam memenuhi kebutuhan konsumen. Kotler dan Amstrong (2001) mengartikan posisi produk sebagai tempat yang diduduki produk dalam benak konsumen dibandingkan dengan produk pesaing. Posisi itu didefinisikan oleh konsumen berdasarkan beberapa atribut penting dari produk tersebut dalam memenuhi kebutuhannya. Agar dapat memenangkan persaingan dalam pemasaran, pemasar dituntut (1) mengetahui apa yang menjadi kebutuhan konsumen, (2) memilih keunggulan manfaat dan perbedaan (diferensiasi) yang dimiliki produknya dibandingkan produk para pesaing, dan (3) menentukan bagaimana mengembangkan strategi pemasaran melalui bauran pemasaran guna menanamkan keunikan dan perbedaan itu dalam benak konsumen. Upaya itu dilakukan melalui penelitian dan evaluasi beberapa faktor. Dalam hal penyelenggaraan event, Hoyle (2006) menyarankan beberapa pertanyaan berikut sebagai landasan: Siapa yang diharapkan hadir dan berpartisipasi pada event ini? Apa kebutuhan mereka? Mana yang akan dipenuhi oleh event ini? Event apa yang dilaksanakan oleh para pesaing? Berapa harga yang ditawarkan kepada pengunjung dan berapa investasi yang diperlukan? Apa keunikan dan perbedaan event ini? Bagaimana tanggapan pasar terhadap konsep event yang akan diselenggarakan?