3.2 Tipe Keterlibatan [PDF]

Citation preview

1. Merasakan keterlibatan Hasil akhir dari motivasi adalah membangkitkan keadaan psikologis yang disebut konsumen keterlibatan. Peneliti menggunakan istilah tersebut merasakan keterlibatan untuk



merujuk



pada



pengalaman



psikologis



konsumen



yang



termotivasi.



Konsep keterlibatan sangat berarti untuk mengerti dan menjelaskan prilaku konsumen. Istilah tersebut pertama kali dipopulerkan dalam lingkungan pemasaran oleh Krugman pada tahun 1965 dan membangkitkan minat yang besar pada saat itu. Menurut McKechine (2012), keterlibatan adalah tingkat kepentingan pribadi yang dirasakan dan atau minat yang dibangkitkan oleh stimulus di dalam situasi yang spesifik hingga jangkauan kehadirannya, konsumen bertindak dengan sengaja untuk meminimalkan resiko dan memaksimalkan manfaat yang diperoleh dari pembelian dan pemakaian. Sementara menurut Jones (2008), keterlibatan konsumen adalah pribadi yang dirasakan penting dan/atau minat konsumen terhadap perolehan, konsumsi, dan disposisi barang, jasa, atau ide. Keterlibatan konsumen adalah tindakan proaktif yang dilakukan konsumen terhadap stimulus yang diberikan pemasar/produsen yang ditunjuk untuk meminimalkan resiko dan memaksimalkan keuntungan atau manfaat atas pembelian produk. 2. Tipe – tipe keterlibatan Tipe keterlibatan ini dibagi menjadi empat yaitu, keterlibatan abadi, keterlibatan situasional, keterlibatan kognitif dan keterlibatan efektif. a. Keterlibatan abadi (enduring involvement) Keterlibatan abadi terjadi ketika konsumen menunjukkan minat yang tinggi dan konsisten terhadap sebuah produk dan seringkali menghabiskan waktunya untuk memikirkan tentang produk tersebut. Misalanya penggemar mobil secara intrinsik tertarik pada mobil dan menunjukkan keterlibatan abadi di dalamnya. Penggemar terlibat dalam aktivitas yang menunjukkan minat ini (misalnya, pergi ke pameran mobil, membaca majalah mobil, mengunjungi dealer,dll). b. keterlibatan situasional (situational involvement) Keterlibatan situasional terjadi hanya dalam waktu yang sementara dan diasosiasikan dengan situasi yang spesifik, seperti kebutuhan untuk mengganti sebuah produk yang telah rusak atau using (misalnya, kendaraan bermotor).



c. Keterlibatan kognitif (Cognitive Involvement) artinya konsumen tertarik untuk memikirkan dan memproses informasi yang berkaitan dengan tujuannya. Oleh karena itu, tujuannya termasuk belajar tentang penawaran. Misalnya seorang penggemar olahraga yang tertarik mempelajari semua yang dia bisa tentang melempar ace Pedro Martinez akan menunjukkan keterlibatan kognitif. d. Keterlibatan afektif (Affective Involvement) berarti bahwa konsumen bersedia mengeluarkan energi emosionalnya atau memiliki perasaan yang meningkat tentang suatu penawaran atau aktivitas. Keterlibatan afektif merupakan tingkat relevansi pesan pribadi berdasarkan emosi atau daya tarik estetika pada salah satu motif untuk mengekspresikan citra diri yang aktual atau ideal ke dunia luar (motif nilai ekspresif). Misalnya konsumen yang mendengarkan tomusic mengalami emosi yang intens menunjukkan keterlibatan afektif. 3. Jenis – jenis keterlibatan Menurut Schiffman dan Kanuk, (2007) dalam Willy (2010:64) keterlibatan dibagi menjadi dua jenis yakni keterlibatan rendah dan keterlibatan tinggi. Keterlibatan rendah (low involvement) merupakan keadaan dimana para konsumen menilai bahwa perilaku pembelian tidak atau sudah dilakukan secara rutin sehingga mereka hanya sedikit terlibat dalam proses pencarian informasi sebelum mengambil keputusan untuk melakukan pembelian. Sedangkan keterlibatan tinggi (high involvement) merupakan keadaan dimana para konsumen menilai untuk melakukan suatu keputusan pembelian yang cukup penting, mereka melakukan pencarian informasi yang luas sebelum mengambil keputusan untuk melakukan pembelian. 4. Objek keterlibatan konsumen mungkin menunjukkan keterlibatan kognitif dan/atau afektif dalam objek. Pemasar tertarik untuk memahami keterlibatan konsumen terhadap produk dan merek. Konsumen juga dapat menunjukkan kognitif dan/atau afektif keterlibatan dengan sebuah merek dengan terikat secara emosional padanya, seperti halnya seseorang dengan band musik tertentu atau iPodnya. Ketika seseorang terikat secara emosional dan terlibat



dengan suatu merek, seseorang memandang merek itu sebagai perpanjangan dari dirinya sendiri dan merasakan hasrat yang besar terhadap merek. Konsumen juga bisa terlibat dengan iklan yang menarik atau relevan bagi mereka. Di Jepang, iklan yang menekankan hubungan interpersonal, keadaan sosial, dan ekspresi nonverbal menghasilkan lebih banyak keterlibatan daripada iklan dengan pesan yang diartikulasikan dan diucapkan dengan jelas. Konsumen juga bisa terlibat dengan amedium (seperti TV, surat kabar, atau Internet) atau dengan artikel atau acara tertentu tempat iklan ditempatkan. Idola amerika, yang telah mencatat 600 juta suara penonton per musim, menghasilkan banyak keterlibatan, seperti halnya Super Bowl. Seseorang mungkin begitu terlibat dalam berinteraksi dengan situs web perusahaan tertentu sehingga dia mungkin melihatnya sebagai "permainan". Konsumen yang terlibat dalam keputusan dan perilaku tertentu sedang mengalami keterlibatan respon. Misalnya, konsumen mungkin sangat terlibat dalam proses memutuskan antar merek. Karena konsumen bisa dilibatkan banyak entitas yang berbeda, penting untuk menentukan objek keterlibatan kapan menggunakan istilah keterlibatan. Misalnya, konsumen yang terlibat dengan merek karena mereka terikat pada mereka cenderung tidak terlibat dalam memutuskan merek mana yang akan dibeli karena mereka sudah menganggap merek mereka adalah yang terbaik. Begitu pula dengan konsumen bisa sangat terlibat dalam sebuah iklan karena lucu atau menarik, namun mereka mungkin tidak terlibat dalam merek yang diiklankan karena mereka setia pada merek lain. Adalah penting bahwa pemasar dengan jelas mengidentifikasi fokus keterlibatan konsumen. Pemasar perlu mengetahui dengan cepat apa yang disebut sebagai relevan secara pribadi oleh konsumen: produk atau merek, objek, prilaku, kejadian, situasi, lingkungan, atau beberapa, bahkan semua hal diatas. Sebagian besar pemasar tertarik pada keterlibatan konsumen dengan produk dan merek. Keterlibatan akan dirasakan penting oleh konsumen jika mereka menilai kesalahan ketika melakukan pembelian produk yang menimbulkan kerugian besar.