Analisis Lingkungan Industri & Persaingan [PDF]

Citation preview

BAB I PENDAHULUAN



A.



Latar Belakang Masalah Suatu industri berbeda antara satu dan lainnya didasarkan atas karakteristik ekonomi,



situasi persaingan, dan prospek perkembangannya di masa depan. Tingkat perubahan berbagai faktor seperti teknologi, ekonomi, pasar dan persaingan akan bergerak dalam satu range tertentu mulai dari yang lambat sampai dengan yang cepat. Analisis industri dan persaingan akan menggnakan alat dan teknik tertentu bagi perusahaan untuk dapat menyesuaikan dengan perubahan dan kemudian membentuk kekuatan dalam menghadapi persaingan. Pengertian industri adalah suatu usaha atau kegiatan pengolahan bahan mentah atau barang setengah jadi menjadi barang, jadi barang jadi yang memiliki nilai tambah untuk mendapatkan keuntungan. Lingkungan industri adalah serangkaian factor-faktor-ancaman dari pelaku bisnis baru, supplier, pembeli, produk pengganti, dan intensitas persaingan di antara para pesaing – yang secara langsung mempengaruhi perusahaan dan tindakan dan tanggapan kompetitifnya. Semakin besar kapasitas perusahaan untuk mempengaruhi lingkungan industri, semakin besar kemungkinan perusahaan untuk menghasilkan laba di atas rata-rata. Laba di atas rata-rata adalah kelebihan penghasilan yang diharapkan yang diharapkan seorang investor dari investor lain dengan jumlah risiko serupa. Risiko adalah ketidakpastian investor tentang laba atau rugi yang dihasilkan oleh investasi tertentu. Bagaimana perusahaan mengumpulkan dan menafsirkan informasi tentang para pesaing mereka disebut analisis pesaing. Kombinasi dari ketiga analisis ini digunakan untuk memahami pengaruh lingkungan eksternal terhadap perkembangan misi strategis, tujuan strategis dan tindakan strategis perusahaan. Analisis lingkungan umum terfokus pada masa yang akan datang, analisis lingkungan industri terfokus pada pemahaman akan factor-faktor dan kondisi-kondisi yang akan mempengaruhi profitabilitas perusahaan; dan analisis pesaing terfokus pada prediksi terhadap dinamika tindakan-tindakan, respon-respon, dan kemauan para pesaing.



Beberapa hal yang dapat diidentifikasikan sebagai faktor ekonomi yang utama yang berpengaruh dalam membentuk kekuatan suatu industri adalah market size, lingkup persaingan, tingkat pertumbuhan pasar dan siklus kehidupan industri, jumlah pesaing dan besaran relatif dari masing-masing perusahaan pesaing, jumlah dan besaran relatif pembeli potensial, dorongan untuk melakukan integrasi ke depan dan ke belakang, serta kemudahan dan hambatan untuk memasuki atau keluar dari jenis industri. Industri sangat erat kaitannya dengan persaingan. Karena tak mungkin suatu industri hanya berdiri sendiri tanpa adanya hubungan dengan industri lain. Suatu industri memproduksi suatu produk tentunya juga menggunakan bahan yang diperoleh dari industri lain. Untuk itu, satu industri dengan industri lain itu selalu berhubungan dan tak jarang melakukan persaingan. Analisis lingkungan industri dan persaingan merupakan sebuah usaha untuk mengidentifikasi ancaman, kesempatan, atau permasalahan strategis yang terjadi akibat dari perubahan persaingan potensial, serta kekuatan dan kelemahan persaingan yang ada di dalam dan di luar lingkungan.. Beberapa hal yang dapat diidentifikasikan sebagai alat untuk menganalisa industri dan persaingan, seperti analisis lingkungan contohnya lingkungan mikro dan lingkungan makro, serta lima kekuatan persaingan dalam industri. Tingkat pertumbuhan pasar dan siklus kehidupan industri, lingkungan eksternal, jumlah pesaing, jumlah dan besaran relatif pembeli potensial, dorongan untuk integrasi ke depan dan ke belakang, serta kemudahan dan hambatan untuk memasuki atau keluar dari jenis industri. Industri sangat erat dengan persaingan, karena tidak mungkin suatu industri hanya berdiri sendiri tanpa adanya hubungan dengan industri lain. Suatu industri memproduksi suatu produk tentunya juga menggunakan bahan yang diperoleh dari industri lain. Untuk itu, satu industri lain itu selalu berhubungan dan tidak jarang melakukan persaingan. Dalam makalah ini kami menjelaskan tentang bagaimana analisis lingkungan industri dan persaingan. B.



Rumusan Masalah Adapun rumusan masalah makalah ini adalah sebagai berikut :



1. Bagaimana Proses/langkah-langkah analisis lingkungan industri ? 2. Apa saja komponen-komponen yang ada dalam analisis lingkungan industri dan persaingan?



3. Apa saja kekuatan persaingan yang ada dalam lingkungan industri dan persaingan ? C.



Tujuan Penulisan Adapun tujuan dari penulisan makalah ini adalah sebagai berikut:



1. Untuk mengetahui proses/langkah-langkah analisis lingkungan industri ? 2. Untuk mengetahui komponen-komponen yang ada dalam analisis lingkungan industri dan persaingan ? 3. Untuk mengetahui apa saja kekuatan persaingan yang ada dalam lingkungan industri dan persaingan ?



BAB II LANDASAN TEORI



A.



Komponen-komponen Analisis Lingkungan Industri Komponen-komponen Analisis Lingkungan Industri adalah sebagai berikut :



1.



Scanning, yaitu usaha untuk mempelajari segmen dalam lingkungan umum.



2. Monitoring, mendeteksi arti melalui observasi terus-menerus atas perubahan dan kecenderungan lingkungan. 3.



Forcasting, mengembangkan proyeksi atas hasil yang diantisipasi berdasarkan



perubahan dan kecenderungan yang manajemennya. 4.



Assessing, menentukan waktu dan pentingnya perubahan dan kecenderungan lingkungan



untuk strategi perusahaan dan manjemennya.



Bentuk persaingan terbagi menjadi empat tingkatan yaitttu 1. Persaingan merek Persaingan merek adalah produk-produk atau jasa yang bersaing secara langsung menawarkan hal yang sama. Misalnya Teh Botol Sosro dan Fres Tea. 2. Persaingan industri Persaingan industri adalah persaingan dalam satu industri, tidak hanya satu produk saja. Misalnya Teh Botol Sosro industrinya tidak hanya industri teh dalam botol, tetapi semuaindustri minuman. Karena itu pesaingnya adalah juga Coca Cola, Aqua, dan lain-lain. 3. Persaingan bentuk Persaingan bentuk adalah persaingan dalam bentuk produk yang sama. Misalnya persaingan antara Teh Botol Sosro dengan Susu Ultra, Yogurt, dan lain-lain. 4. Persaingan bentuk Persaingan bentuk Adalah persaingan umum pada semua industri, misalnya antara Teh Botol Sosro dengan Sari Roti, dan lain-lain.



Lingkungan terbagi 2 yaitu : 1. Lingkungan Mikro (Lingkungan Industri) Lingkungan mikro adalah para pelaku yang secara langsung berkaitan dengan lingkungan, yang memengaruhi perusahaan. Lingkungan mikro ini terdiri atas sebagai berikut. a.



Pelanggan



b.



Pesaing



c.



Pemasok



d.



Publik (masyarakat)



2.



Lingkungan Makro (Lingkungan Umum)



Lingkungan Makro adalah kekuatan yang timbul dan berada di luar jangkauan serta biasanya terlepas dari situasi operasional perusahaan. Menurut Griffin dan Ebert (2004), empat faktor lingkungan bisnis secara terperinci, yaitu sebagai berikut. 1)



Lingkungan Ekonomi;



2)



Lingkungan Teknologi;



3)



Lingkungan Hukum Politik;



4)



Lingkungan Sosial Budaya.



B.



Analisis Lingkungan Industri Proses analisis lingkungan dilakukan oleh perencanaan strategi dengan urutan sebagai



berikut: 1.



Menganalisis hubungan antara strategi perusahaan dan tanggapan terhadap lingkungan



yang dapat dipakai sebagai landasan untuk membandingkan strategi yang sedang berjalan dengan strategi potensial yang akan datang. 2.



Menganalisis kecenderungan faktor dan masalah utama yang diperkirakan mempunyai



dampak penting terhadap perumusan strategi. 3.



Mencoba meramalkan kemungkinan yang akan terjadi pada masa akan datang terhadap



lingkungan.



C.



Lima Kekuatan Persaingan dalam Industri (The Five Forces Model of Industry



Competition). Industri adalah sekelompok perusahaan yang memproduksi produk-produk yang dapat saling menggantikan. Model Lima Kekuatan yaitu : 1. Ancaman dari Peserta Bisnis Baru Peserta bisnis baru dapat menjadi ancaman karena membawa kapasitas produksi tambahan. Seringkali juga peserta bisnis baru memiliki sumberdaya yang substansial dan berkeinginan kuat untuk mendapatkan pangsa pasar yang lebih besar. 2. Kekuatan tawar menawar dari supplier 



kelompok tersebut didominasi sedikit perusahaan-perusahaan besar dan lebih terkonsentrasi disbanding industri yang dilayaninya.







Produk pengganti yang memuaskan tidak tersedia bagi perusahaan-perusahaan dalam industri tersebut.







Perusahaan-perusahaa dalam industri tersebut bukan merupakan pelanggan yang signifikan bagi kelompok supplier tersebut.







Barang-barang supplier kritikal bagi pasar pembeli.







Efektivitas barang supplier telah menciptakan switching cost yang tinggi bagi perusahaan-perusahaan dalam industri tersebut.







Supplier-supplier menjadi ancaman yang dapat dipercaya untuk mengintegrasikan ke depan industri pembelinya.



3. Kekuatan tawar menawar pembeli 



Mereka membeli porsi yang besar dari total output industri.







Produk yang dibeli dari suatu industri mencakup porsi yang signifikan dari biaya pembeli.







Mereka dapat beralih ke produk lain dengan biaya yang sedikit jika ada.







Produk-produk industri tersebut tidak distandardisasi, dan para pembeli menghadapi ancaman berat jika mereka mengintegrasikan ke belakang.



4. Ancaman dari Produk Pengganti Produk pengganti adalah barang-barang dan jasa berbeda dari luar industri tertentu yang melakukan fungsi serupa dengan produk yang dihasilkan oleh industri tersebut. Secara umum, produk pengganti merupakan ancaman yang kuat bagi suatu perusahaan ketika pelanggan menghadapi biaya perpindahan (switching cost) yang sedikit, dan ketika harga produk substitusi lebih rendah atau kualitas dan kapabilitas kinerjanya sama atau lebih tinggi. 5. Intensitas Persaingan diantara Para Pesaing Karena perusahaan-perusahaan dalam suatu industri satu sama lain saling tergantung tindakan-tindakan yang diambil sebuah perusahaan biasanya mengundang tindakan balasan kompetitif.



Analisis Pesaing Analisis pesaing memusatkan perhatiannya pada setiap perusahaan yang bersaing secara langsung dengan sebuah perusahaan. Perusahaan perlu memahami: 



Apa yang menggerakkan pesaing, seperti yang ditunjukkan oleh tujuan-tujuan masa depannya.







Apa yang sedang dilakukan oleh pesaing, seperti yang diungkapkan oleh strateginya saat ini.







Apa yang diyakini oleh pesaing tentang dirinya sendiri dan tentang industri, seperti yang ditunjukkan oleh asumsi-asumsinya.







Apa kemampuan perusahaan, seperti yang ditunjukkan oleh kapabilitasnya.



BAB III PEMBAHASAN



A.



Komponen-komponen Analisis Lingkungan Industri Komponen-komponen Analisis Lingkungan Industri adalah sebagai berikut :



1.



Scanning, yaitu usaha untuk mempelajari segmen dalam lingkungan umum.



2. Monitoring, mendeteksi arti melalui observasi terus-menerus atas perubahan dan kecenderungan lingkungan. 3.



Forcasting, mengembangkan proyeksi atas hasil yang diantisipasi berdasarkan



perubahan dan kecenderungan yang manajemennya. 4.



Assessing, menentukan waktu dan pentingnya perubahan dan kecenderungan lingkungan



untuk strategi perusahaan dan manjemennya.



Lingkungan terbagi 2 yaitu : 1.



Lingkungan Mikro (Lingkungan Industri)



Lingkungan mikro adalah para pelaku yang secara langsung berkaitan dengan lingkungan, yang memengaruhi perusahaan. Lingkungan mikro ini terdiri atas sebagai berikut. a.



Pelanggan



Para manajer harus dapat mengantisipasi perubahan perilaku konsumen karena konsumen mempunyai kekuatan tawar-menawar, terutama pembeli yang melakukan pembelian dalam jumlah yang besar. b.



Pesaing



Persaingan terjadi karena satu atau lebih perusahaan merasakan adanya tekanan atau melihat peluang



untuk



memperbaiki



posisi.



Strategi



bersaing



yang



efektif



meliputi



tindakan preventif atau defensif untuk menciptakan posisi yang aman (defendableposition) terhadap kekuatan pesaing. Ada tiga faktor penting yang perlu diperhatikan mengenai persaingan, yaitu:



a)



Masuk dan keluarnya pesaing;



b)



Ancaman produk atau jasa pengganti;



c)



Kemungkinan terjadinya perubahan dalam strategi persaingan.



c.



Pemasok



Pemasok juga mempunyai kekuatan tawar-menawar terhadap peserta industri karena pemasok merupakan ancaman serius yang perlu diperhitungkan. Untuk itu, perusahaan perlu membina hubungan yang erat dengan mereka. Kekuatan pemasok dapat dkendaliakan oleh perusahaan besar (misalnya perusahaan kelompok konglomerat) semua persediaan pemasok dicaplok oleh perusahaan tersebut. Misalnya, perusahaan Indomie pernah mencaplok pemasok, akibatnya perusahaanSupermi terpaksa bekerja sama dengan Indomie. e.



Publik (masyarakat)



Masyarakat sering mengisukan suatu produk, perusahaan, atau merek sehingga dapat mempengaruhi permintaan barang tersebut.



2.



Lingkungan Makro (Lingkungan Umum)



Lingkungan Makro adalah kekuatan yang timbul dan berada di luar jangkauan serta biasanya terlepas dari situasi operasional perusahaan. Lingkungan makro terdiri atas sebagai berikut. a.



Faktor Ekonomi



Faktor ekonomi yang perlu dianalisis, yaitu sebagai berikut. 1)



Siklus ekonomi



2)



Gejala inflasi dan deflasi



3)



Kebijaksanaan moneter



4)



Neraca pembayaran



b.



Faktor Demografi



1)



Perubahan jumlah penduduk.



2)



Perubahan struktur usia penduduk.



3)



Distribusi pendapatan.



4)



Tingkat pengangguran.



c.



Faktor Geografi



Faktor geografi menentukan peluang dan ancaman perusahaan, terutama dalam menentukan penambahan lokasi baru bagi perusahaan. d.



Faktor teknologi



Perubahan teknologi berpengaruh terhadap perkembangan perusahaan karena teknologi dapat memberikan peluang besar (meningkatkan hasi/tujuan) atau bisa mengancam kedudukan perusahaan. e.



Faktor Pemerintah



Perubahan kebijakan pemerintah dalam berbagai bentuk peraturan dapat merupakan peluang bagi perusahaan, tetapi dapat pula hambatan/ancaman bagi perusahaan. f.



Faktor Sosial



Sosial adalah kebiasaan dan nilai-nilai sosial lingkungan masyarakat, khususnya langganan dan karyawan. Menurut Griffin dan Ebert (2004), empat faktor lingkungan bisnis secara terperinci, yaitu sebagai berikut. 1.



Lingkungan Ekonomi;



2.



Lingkungan Teknologi;



3.



Lingkungan Hukum Politik;



4.



Lingkungan Sosial Budaya.



Dibandingkan dengan lingkungan umum, lingkungan industri memiliki efek lebih langsung terhadap daya saing yang strategis dan provitabilitas.



B.



Analisis Lingkungan Industri Proses analisis lingkungan dilakukan oleh perencanaan strategi dengan urutan sebagai



berikut: 1.



Menganalisis hubungan antara strategi perusahaan dan tanggapan terhadap lingkungan



yang dapat dipakai sebagai landasan untuk membandingkan strategi yang sedang berjalan dengan strategi potensial yang akan datang. 2.



Menganalisis kecenderungan faktor dan masalah utama yang diperkirakan mempunyai



dampak penting terhadap perumusan strategi. 3.



Mencoba meramalkan kemungkinan yang akan terjadi pada masa akan datang terhadap



lingkungan.



C.



Lima Kekuatan Persaingan dalam Industri (The Five Forces Model of Industry



Competition). Industri adalah sekelompok perusahaan yang memproduksi produk-produk yang dapat saling menggantikan. Model Lima Kekuatan yaitu : 1. Ancaman dari Peserta Bisnis Baru Peserta bisnis baru dapat menjadi ancaman karena membawa kapasitas produksi tambahan. Seringkali juga peserta bisnis baru memiliki sumberdaya yang substansial dan berkeinginan kuat untuk mendapatkan pangsa pasar yang lebih besar. 2. Kekuatan tawar menawar dari supplier 



kelompok tersebut didominasi sedikit perusahaan-perusahaan besar dan lebih terkonsentrasi disbanding industri yang dilayaninya.







Produk pengganti yang memuaskan tidak tersedia bagi perusahaan-perusahaan dalam industri tersebut.







Perusahaan-perusahaa dalam industri tersebut bukan merupakan pelanggan yang signifikan bagi kelompok supplier tersebut.







Barang-barang supplier kritikal bagi pasar pembeli.







Efektivitas barang supplier telah menciptakan switching cost yang tinggi bagi perusahaan-perusahaan dalam industri tersebut.







Supplier-supplier menjadi ancaman yang dapat dipercaya untuk mengintegrasikan ke depan industri pembelinya.



3. Kekuatan tawar menawar pembeli 



Mereka membeli porsi yang besar dari total output industri.







Produk yang dibeli dari suatu industri mencakup porsi yang signifikan dari biaya pembeli.







Mereka dapat beralih ke produk lain dengan biaya yang sedikit jika ada.







Produk-produk industri tersebut tidak distandardisasi, dan para pembeli menghadapi ancaman berat jika mereka mengintegrasikan ke belakang.



4. Ancaman dari Produk Pengganti Produk pengganti adalah barang-barang dan jasa berbeda dari luar industri tertentu yang melakukan fungsi serupa dengan produk yang dihasilkan oleh industri tersebut. Secara umum, produk pengganti merupakan ancaman yang kuat bagi suatu perusahaan ketika pelanggan menghadapi biaya perpindahan (switching cost) yang sedikit, dan ketika harga produk substitusi lebih rendah atau kualitas dan kapabilitas kinerjanya sama atau lebih tinggi. 5. Intensitas Persaingan diantara Para Pesaing Karena perusahaan-perusahaan dalam suatu industri satu sama lain saling tergantung tindakan-tindakan yang diambil sebuah perusahaan biasanya mengundang tindakan balasan kompetitif.



Analisis Pesaing Analisis pesaing memusatkan perhatiannya pada setiap perusahaan yang bersaing secara langsung dengan sebuah perusahaan. Perusahaan perlu memahami: 



Apa yang menggerakkan pesaing, seperti yang ditunjukkan oleh tujuan-tujuan masa depannya.







Apa yang sedang dilakukan oleh pesaing, seperti yang diungkapkan oleh strateginya saat ini.







Apa yang diyakini oleh pesaing tentang dirinya sendiri dan tentang industri, seperti yang ditunjukkan oleh asumsi-asumsinya.







Apa kemampuan perusahaan, seperti yang ditunjukkan oleh kapabilitasnya.



BAB IV PENUTUP



A.



Kesimpulan Analisa lingkungan industri dan persaingan merupakan sebuah usaha untuk



mengidentifikasi ancaman, kesempatan, atau permasalahan strategis yang terjadi sebagai akibat dari perubahan persaingan potensial, serta kekuatan dan kelemahan yang ada pesaing yang ada di dalam dan di luar lingkungan perusahaan industry. Lingkungan (environment) merupakan salah satu faktor yang sangat diperhitungkan dalam pengelolaan kegiatan bisnis. Lingkungan sangat berpengaruh dalam perencanaan strategi bisnis. Adapun komponen-komponen Analisis Lingkungan Industri yaitu: 1.



Scanning;



2.



Monitoring;



3.



Forcasting;



4.



Assessing.



Proses analisis lingkungan dilakukan oleh perencanaan strategi yaitu: Menganalisis hubungan antara strategi perusahaan dan tanggapan terhadap lingkungan yang dapat dipakai sebagai landasan untuk membandingkan strategi yang sedang berjalan dengan strategi potensial yang akan datang, menganalisis kecenderungan faktor dan masalah utama yang diperkirakan mempunyai dampak penting terhadap perumusan strategi, mencoba meramalkan kemungkinan yang akan terjadi pada masa akan datang terhadap lingkungan. Lima Kekuatan Persaingan dalam Industri (The Five Forces Model of Industry Competition), yaitu: 1.



Ancaman dari Peserta Bisnis Baru;



2.



kekuatan tawar menawar dari supplier;



3.



Kekuatan tawar menawar pembeli;



4.



Ancaman dari Produk Pengganti;



5. .



Intensitas Persaingan diantara Para Pesaing



B.



Saran Untuk bisa bertahan dalam persaingan, perusahaan harus mempunyai keunggulan



bersaing (competitive advantage) dibandingkan dengan kompetitornya. Keunggulan bersaing akan menjadi senjata untuk melakukan pasar dan kompetisi. Untuk membangun keunggulan bersaing, perusahaan bisa melakukan beberapa langkah: 1.



Mencari sumber-sumber keunggulan, misalnya keterampilan yang prima, sumber daya



yang berkualitas, dan lain-lain. 2.



Mencari keunggulan posisi dibanding pesaing, dengan mengefisienkan biaya produksi



dan memberikan nilai tambah kepada konsumen. 3.



Menghasilkan performa yang prima, dengan melihat kepuasan dan loyalitas pelanggan,



pangsa pasar, dan juga kemampulabaan (profitability) dari produk ataupun jasa yang dihasilkan.



DAFTAR PUSTAKA



Dr. H. Abdurrahman Herdiana Nana. 2015. Manajemen Strategi Pemasaran. Bandung : CV PUSTAKA SETIA.



Nurcholifah Ita. 2012. Manajemen Pemasaran.STAIN Pontianak Pres (Anggota IKAPI).