Chapter 5 Dan 6 [PDF]

Citation preview

Chapter 5 Creating Long-Term Loyalty Relationships 1. Building Customer Value, Satisfaction, and Loyalty (Membangun Nilai, Kepuasan, dan Loyalitas Pelanggan) Manajer yang percaya bahwa pelanggan adalah satu-satunya "pusat laba" perusahaan yang sesungguhnya, mempertimbangkan bagan organisasi tradisional pada Gambar 5.1 (a) — sebuah piramida dengan presiden di puncak, manajemen di tengah, dan orang-orang garis depan dan pelanggan di bawah — usang .2



Perusahaan pemasaran yang sukses membalikkan bagan agar terlihat seperti Gambar 5.1 (b). Di atas adalah pelanggan; yang terpenting berikutnya adalah orang-orang garis depan yang bertemu, melayani, dan memuaskan mereka; di bawah mereka adalah manajer menengah, yang tugasnya adalah mendukung orang-orang garis depan sehingga mereka dapat melayani pelanggan dengan baik; dan pada dasarnya adalah manajemen puncak, yang tugasnya adalah merekrut dan mendukung manajer menengah yang baik. Kami telah menambahkan pelanggan di sepanjang sisi Gambar 5.1 (b) untuk menunjukkan bahwa manajer di setiap tingkatan harus secara pribadi terlibat dalam mengetahui, bertemu, dan melayani pelanggan. 1.1. Customer-Perceived Value (Nilai yang Diterima Pelanggan) Bagaimana pelanggan akhirnya membuat pilihan? Mereka cenderung memaksimalkan nilai, dalam batasan biaya pencarian dan pengetahuan, mobilitas, dan pendapatan yang terbatas. Pelanggan memilih — untuk alasan apa pun — penawaran yang mereka yakini akan memberikan nilai tertinggi dan menindaklanjutinya  Menentukan Nilai Customer-perceived value (CPV) adalah perbedaan antara evaluasi calon pelanggan terhadap semua manfaat dan biaya penawaran dan alternatif yang dipersepsikan.



Total manfaat pelanggan adalah nilai moneter yang dirasakan dari bundel manfaat ekonomi, fungsional, dan psikologis yang diharapkan pelanggan dari penawaran pasar tertentu karena produk, layanan, orang, dan citra. Total biaya pelanggan adalah kumpulan biaya yang dirasakan pelanggan yang harus dikeluarkan dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan, dan membuang penawaran pasar yang diberikan, termasuk biaya moneter, waktu, energi, dan psikologis Pemasar dapat meningkatkan nilai penawaran dengan meningkatkan manfaat ekonomi, fungsional, atau emosional dan / atau mengurangi satu atau lebih biaya. 



Menerapkan Konsep Nilai Sangat sering, manajer melakukan analisis nilai pelanggan untuk mengungkapkan kekuatan dan kelemahan perusahaan relatif terhadap berbagai pesaing. Langkah-langkah dalam analisis ini adalah: o Identifikasi atribut utama dan manfaat yang dihargai pelanggan Pelanggan ditanya atribut, manfaat, dan tingkat kinerja apa yang mereka cari dalam memilih produk dan vendor. Atribut dan manfaat harus didefinisikan secara luas untuk mencakup semua input untuk keputusan pelanggan.8 o



Nilai kepentingan kuantitatif dari berbagai atribut dan manfaat Pelanggan diminta untuk menilai pentingnya berbagai atribut dan manfaat. Jika peringkat mereka berbeda terlalu banyak, pemasar harus mengelompokkan mereka ke dalam segmen yang berbeda



o



Menilai kinerja perusahaan dan pesaing pada nilai pelanggan yang berbeda terhadap nilai penting mereka. Pelanggan menggambarkan di mana mereka melihat kinerja perusahaan dan pesaing pada setiap atribut dan manfaat



o



Periksa bagaimana pelanggan dalam segmen tertentu menilai kinerja perusahaan terhadap pesaing utama tertentu berdasarkan atribut individu atau manfaat. Jika penawaran perusahaan melebihi penawaran pesaing pada semua atribut dan manfaat penting, perusahaan dapat membebankan harga yang lebih tinggi (dengan demikian menghasilkan laba yang lebih tinggi), atau dapat membebankan harga yang sama dan mendapatkan lebih banyak pangsa pasar



o



Monitor nilai pelanggan dari waktu ke waktu. Perusahaan harus secara berkala mengulang studi tentang nilai-nilai pelanggan dan kedudukan pesaing ketika ekonomi, teknologi, dan fitur-fitur produk berubah.







Proses dan Implikasi Pilihan Beberapa pemasar mungkin berpendapat proses yang kami jelaskan terlalu rasional. Bagaimana kita bisa menjelaskan pilihan ini? Berikut ini tiga kemungkinan. o Pembeli mungkin di bawah perintah untuk membeli dengan harga terendah. o



o



Pembeli akan pensiun sebelum perusahaan menyadari bahwa traktor Komatsu lebih mahal untuk dioperasikan Pembeli akan terlihat bagus dalam jangka pendek; dia memaksimalkan keuntungan pribadi. Pembeli menikmati persahabatan jangka panjang dengan penjual Komatsu.



Intinya jelas: Pembeli beroperasi di bawah berbagai kendala dan kadang-kadang membuat pilihan yang memberi bobot lebih untuk keuntungan pribadi mereka daripada keuntungan perusahaan Nilai yang dirasakan pelanggan adalah kerangka kerja bermanfaat yang berlaku untuk banyak situasi dan menghasilkan wawasan yang kaya.







Memberikan Nilai Pelanggan Tinggi Loyalitas telah didefinisikan sebagai “komitmen yang dipegang teguh untuk membeli kembali atau mempatronkan ulang produk atau layanan yang disukai di masa depan terlepas dari pengaruh situasional dan upaya pemasaran yang berpotensi menyebabkan perilaku switching Proposisi nilai terdiri dari seluruh kelompok manfaat yang dijanjikan perusahaan untuk diberikan; itu lebih dari sekadar posisi inti penawaran. Sistem pengiriman. Inti dari sistem pengiriman nilai yang baik adalah serangkaian proses bisnis inti yang membantu memberikan nilai konsumen yang berbeda.10



1.2. Total Customer Satisfaction (Total Kepuasan Pelanggan) Secara umum, kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang dihasilkan dari membandingkan kinerja (atau hasil) produk atau jasa yang dirasakan dengan harapan. Bagaimana pembeli membentuk harapan mereka? Ekspektasi dihasilkan dari pengalaman pembelian di masa lalu, saran teman dan rekan, informasi publik dan wacana, serta informasi dan janji pemasar dan pesaing. Jika perusahaan menaikkan ekspektasi terlalu tinggi, pembeli cenderung kecewa. Jika menetapkan ekspektasi terlalu rendah, itu tidak akan menarik cukup banyak pembeli (meskipun itu akan memuaskan mereka yang membeli) .15 1.3. Monitoring Satisfaction (Memantau Kepuasan) Banyak perusahaan secara sistematis mengukur seberapa baik mereka memperlakukan pelanggan, mengidentifikasi faktor-faktor yang membentuk kepuasan, dan sebagai hasilnya mengubah operasi dan pemasaran.16







Teknik Pengukuran Survei berkala dapat melacak kepuasan keseluruhan pelanggan secara langsung dan mengajukan pertanyaan tambahan untuk mengukur niat pembelian kembali, kemungkinan atau kemauan untuk merekomendasikan perusahaan dan merek kepada orang lain, dan atribut spesifik atau persepsi manfaat yang kemungkinan terkait dengan kepuasan pelanggan.







Pengaruh Kepuasan Pelanggan Untuk perusahaan yang berpusat pada pelanggan, kepuasan pelanggan adalah tujuan dan alat pemasaran. Perusahaan-perusahaan perlu secara khusus memperhatikan tingkat kepuasan pelanggan mereka saat ini karena Internet memungkinkan konsumen untuk dengan cepat menyebarkan kata baik dari mulut ke mulut ke seluruh dunia. Beberapa pelanggan membuat situs Web mereka sendiri untuk menyuarakan keluhan dan menggembleng protes, menargetkan merek profil tinggi seperti United Airlines, Home Depot, dan Mercedes-Benz.25



1.4. Kualitas Produk dan Layanan Kepuasan juga akan tergantung pada kualitas produk dan layanan. Apa sebenarnya kualitas itu? Berbagai ahli telah mendefinisikannya sebagai “kesesuaian untuk digunakan,” “kesesuaian dengan persyaratan,” dan “kebebasan dari variasi.” 



Dampak Kualitas Kualitas produk dan layanan, kepuasan pelanggan, dan profitabilitas perusahaan terkait erat. Tingkat kualitas yang lebih tinggi menghasilkan tingkat kepuasan pelanggan yang lebih tinggi, yang mendukung harga yang lebih tinggi dan (seringkali) biaya yang lebih rendah. Kualitas total adalah pekerjaan semua orang, seperti halnya pemasaran adalah pekerjaan setiap orang. Namun demikian, pemasaran memainkan peran yang sangat penting dalam membantu perusahaan mengidentifikasi dan mengirimkan barang dan jasa berkualitas tinggi kepada pelanggan sasaran. Bagaimana cara pemasar membantu? o Mereka mengidentifikasi dengan benar kebutuhan dan persyaratan pelanggan. o Mereka mengomunikasikan harapan pelanggan dengan benar kepada perancang produk. o Mereka memastikan pesanan pelanggan dipenuhi dengan benar dan tepat waktu. o Mereka memeriksa bahwa pelanggan telah menerima instruksi, pelatihan, dan bantuan teknis yang tepat dalam penggunaan produk. o Mereka tetap berhubungan dengan pelanggan setelah penjualan untuk memastikan bahwa mereka, dan tetap, puas. o Mereka mengumpulkan ide pelanggan untuk perbaikan produk dan layanan dan menyampaikannya ke departemen yang sesuai



2. Memaksimalkan Nilai Seumur Hidup Pelanggan Pada akhirnya, pemasaran adalah seni menarik dan mempertahankan pelanggan yang menguntungkan.



Perusahaan perlu memusatkan perhatian pada Return on Customer (ROC) dan seberapa efisien mereka menciptakan nilai dari pelanggan dan prospek yang tersedia.30 2.1. Profitabilitas Pelanggan Profitable customer adalah orang, rumah tangga, atau perusahaan yang dari waktu ke waktu menghasilkan aliran pendapatan yang melebihi jumlah yang dapat diterima, aliran biaya perusahaan untuk menarik, menjual, dan melayani pelanggan itu. 



Analisis Profitabilitas Pelanggan Customer profitability analysis (CPA) paling baik dilakukan dengan alat teknik akuntansi yang disebut activity-based costing (ABC). Akuntansi ABC mencoba mengidentifikasi biaya riil yang terkait dengan melayani setiap pelanggan — biaya produk dan layanan berdasarkan sumber daya yang mereka konsumsi. Kunci untuk menggunakan ABC secara efektif adalah mendefinisikan dan menilai “kegiatan” dengan benar.



2.2. Mengukur Nilai Seumur Hidup Pelanggan Customer lifetime value (CLV) menggambarkan nilai sekarang bersih dari aliran laba di masa depan yang diharapkan dari pembelian seumur hidup pelanggan. Perusahaan harus mengurangi dari pendapatan yang diharapkan biaya yang diharapkan untuk menarik, menjual, dan melayani akun pelanggan itu, menerapkan tingkat diskonto yang sesuai. Perhitungan nilai seumur hidup untuk suatu produk atau layanan dapat menambahkan hingga puluhan ribu dolar atau bahkan mencapai enam angka.36 2.3. Menarik dan Mempertahankan Pelanggan Perusahaan yang ingin memperluas keuntungan dan penjualan harus menginvestasikan waktu dan sumber daya untuk mencari pelanggan baru. Untuk menghasilkan arahan, mereka beriklan di media yang akan menjangkau prospek baru, mengirim surat langsung dan email ke kemungkinan prospek baru, mengirim tenaga penjualan mereka untuk berpartisipasi dalam pameran dagang tempat mereka dapat menemukan arahan baru, membeli nama dari calo daftar, dan sebagainya Metode akuisisi yang berbeda menghasilkan pelanggan dengan berbagai CLV. 



Mengurangi pembelotan Untuk mengurangi tingkat pembelotan, perusahaan harus: o Tentukan dan ukur tingkat retensi Untuk majalah, tingkat pembaruan berlangganan adalah ukuran retensi yang baik. o Bedakan penyebab gesekan pelanggan dan identifikasi yang dapat dikelola dengan lebih baik Tidak banyak yang dapat dilakukan tentang pelanggan yang meninggalkan daerah itu atau keluar dari bisnis, tetapi layanan yang buruk, produk-produk jelek, dan harga tinggi semuanya dapat diatasi.



o







Bandingkan nilai seumur hidup pelanggan yang hilang dengan biaya mengurangi tingkat pembelotan Selama biaya untuk mencegah pembelotan lebih rendah dari laba yang hilang, belanjakan uang itu untuk mencoba mempertahankan pelanggan.



Retensi Dynamics Corong pemasaran mengidentifikasi persentase target pasar potensial pada setiap tahap dalam proses pengambilan keputusan, dari sekadar sadar menjadi sangat loyal. Pelanggan yang puas adalah modal hubungan pelanggan perusahaan. Jika perusahaan itu dijual, perusahaan yang mengakuisisi akan membayar tidak hanya untuk pabrik dan peralatan dan nama merek tetapi juga untuk basis pelanggan yang dikirimkan, jumlah dan nilai pelanggan yang akan melakukan bisnis dengan perusahaan baru. Pertimbangkan data ini tentang retensi pelanggan: 45 o Memperoleh pelanggan baru dapat berharga lima kali lebih banyak daripada memuaskan dan mempertahankan pelanggan saat ini. Dibutuhkan banyak upaya untuk mendorong pelanggan yang puas untuk beralih dari pemasok mereka saat ini. o Perusahaan rata-rata kehilangan 10 persen pelanggannya setiap tahun. o Pengurangan 5 persen dalam tingkat pembelotan pelanggan dapat meningkatkan laba sebesar 25 persen menjadi 85 persen, tergantung pada industrinya. o Tingkat keuntungan cenderung meningkat selama masa hidup pelanggan yang ditahan karena peningkatan pembelian, referensi, harga premium, dan pengurangan biaya operasi untuk layanan







Mengelola Basis Pelanggan Perusahaan pemenang meningkatkan nilai itu dengan unggul di strategi seperti berikut: o Mengurangi tingkat pembelotan pelanggan Memilih dan melatih karyawan agar berpengetahuan luas dan ramah meningkatkan kemungkinan bahwa pertanyaan belanja pelanggan akan dijawab dengan memuaskan. o Meningkatkan umur panjang hubungan pelanggan Semakin terlibat dengan perusahaan, semakin besar kemungkinan pelanggan untuk tinggal. o Meningkatkan potensi pertumbuhan setiap pelanggan melalui "share of wallet," cross-selling, dan upselling. Penjualan dari pelanggan yang sudah ada dapat ditingkatkan dengan penawaran dan peluang baru. o Membuat pelanggan berpenghasilan rendah lebih menguntungkan atau menghentikan mereka



o



Untuk menghindari upaya menghentikannya, pemasar dapat mendorong pelanggan yang tidak menguntungkan untuk membeli lebih banyak atau dalam jumlah yang lebih besar, melupakan fitur atau layanan tertentu, atau membayar jumlah atau biaya yang lebih tinggi. Memfokuskan upaya yang tidak proporsional pada pelanggan laba tinggi Pelanggan yang paling menguntungkan dapat diperlakukan dengan cara khusus.



2.4. Membangun Loyalitas Perusahaan yang ingin membentuk koneksi yang kuat dan ketat dengan pelanggan harus memperhatikan beberapa pertimbangan khusus (lihat Gambar 5.5). Selanjutnya kita menggambarkan tiga kegiatan pemasaran yang meningkatkan loyalitas dan retensi.  Berinteraksi erat dengan Pelanggan Menghubungkan pelanggan, klien, pasien, dan orang lain secara langsung dengan karyawan perusahaan sangat memotivasi dan informatif. Pengguna akhir dapat menawarkan bukti nyata tentang dampak positif dari produk dan layanan perusahaan, menyatakan penghargaan atas kontribusi karyawan, dan memperoleh empati.  Kembangkan Program Loyalitas Frequency programs (FP) dirancang untuk memberi penghargaan kepada pelanggan yang sering membeli dan dalam jumlah besar. Mereka dapat membantu membangun loyalitas jangka panjang dengan pelanggan CLV tinggi, menciptakan peluang cross-selling dalam proses tersebut.  Buat Ikatan Institusional Perusahaan dapat memasok peralatan bisnis atau tautan komputer kepada pelanggan bisnis yang membantu mereka mengelola pesanan, penggajian, dan inventaris. 2.5. Brand Community Komunitas merek adalah komunitas khusus konsumen dan karyawan yang identifikasi dan kegiatannya berfokus pada merek.61 Tiga karakteristik mengidentifikasi komunitas merek. o “Kesadaran baik,” atau rasa koneksi yang dirasakan dengan merek, perusahaan, produk, atau anggota masyarakat lainnya; o Ritual, cerita, dan tradisi bersama yang membantu menyampaikan makna komunitas; dan o Tanggung jawab moral atau kewajiban bersama bagi komunitas sebagai anggota komunitas secara keseluruhan dan individu.  Jenis-jenis Komunitas Merek Perusahaan besar dan kecil dapat membangun komunitas merek. Online, pemasar dapat memanfaatkan media sosial seperti Facebook, Twitter, dan blog atau membuat komunitas online mereka sendiri. Anggota dapat merekomendasikan produk, berbagi ulasan, membuat daftar rekomendasi dan favorit, atau bersosialisasi bersama secara online. Forum online dapat sangat membantu dalam pengaturan bisnis-ke-bisnis untuk pengembangan profesional dan peluang umpan balik.







Memaksimalkan Manfaat Komunitas Merek Satu set peneliti menawarkan rekomendasi ini untuk membuat komunitas merek online lebih efektif: 71 o Meningkatkan ketepatan waktu pertukaran informasi. o Tingkatkan relevansi informasi yang diposting. o Perpanjang percakapan. o Meningkatkan frekuensi pertukaran informasi.



2.6. Menang-Kembali Tantangannya adalah mengaktifkan kembali mereka melalui strategi win-back.72 Seringkali lebih mudah untuk menarik kembali pelanggan lama (karena perusahaan tahu nama dan sejarah mereka) daripada menemukan yang baru.



3. Menumbuhkan Hubungan Pelanggan Perusahaan menggunakan informasi tentang pelanggan untuk memberlakukan pemasaran presisi yang dirancang untuk membangun hubungan jangka panjang yang kuat.74 Informasi mudah dibedakan, disesuaikan, dipersonalisasikan, dan dikirim melalui jaringan dengan kecepatan luar biasa. Tetapi kemampuan itu memotong kedua cara. Pemberdayaan perusahaan telah diimbangi dengan pemberdayaan pelanggan, dan perusahaan harus menyesuaikan diri dengan perubahan sifat dan kekuatan hubungan pelanggan mereka.



3.1. Pengelolaan hubungan pelanggan Customer relationship management (CRM) adalah proses mengelola informasi terperinci dengan cermat tentang pelanggan individu dan semua "titik sentuh" pelanggan untuk memaksimalkan loyalitas.75. A customer touch point adalah setiap kesempatan ketika pelanggan menemukan merek dan produk — dari pengalaman aktual hingga komunikasi pribadi atau massa hingga pengamatan biasa.  Personalisasi Pemasaran Personalisasi pemasaran adalah tentang memastikan merek dan pemasarannya relevan secara pribadi dengan sebanyak mungkin pelanggan — sebuah tantangan, mengingat tidak ada dua pelanggan yang identik. Pemasaran perizinan, seperti pendekatan personalisasi lainnya, mengandaikan konsumen tahu apa yang mereka inginkan, meskipun mereka sering memiliki preferensi yang tidak jelas, ambigu, atau bertentangan. “Pemasaran partisipatif” mungkin merupakan konsep yang lebih tepat daripada pemasaran izin karena pemasar dan konsumen perlu bekerja sama untuk mengetahui bagaimana perusahaan dapat memuaskan konsumen.







Pemberdayaan Pelanggan Pemasar membantu konsumen menjadi penginjil untuk merek dengan menyediakan sumber daya dan peluang untuk menunjukkan gairah mereka.



Sebanyak teknologi baru membantu pelanggan membantu atau terlibat dalam pemasaran merek, mereka juga membantu mereka menghindari pemasaran pada saat yang sama







Ulasan dan Rekomendasi Pelanggan Meskipun pengaruh terkuat pada pilihan konsumen tetap "direkomendasikan oleh kerabat / teman," faktor keputusan yang semakin penting adalah "rekomendasi dari konsumen." Dengan meningkatnya ketidakpercayaan terhadap beberapa perusahaan dan iklan mereka, peringkat dan ulasan pelanggan online memainkan peran yang tumbuh dalam proses pembelian pelanggan.87 Beberapa perusahaan menawarkan teknologi pengenalan komputer untuk memantau penipuan. Perusahaan menangkap satu perusahaan yang memposting ratusan ulasan positif dari salah satu produknya dan ulasan negatif dari pesaingnya.93 Ulasan online dan situs blog seperti Gawker telah berjuang untuk mendapatkan komentar dari polisi.94 Untuk menghindari menarik ulasan yang tidak jelas atau bias. Blogger yang mengulas produk atau layanan berpengaruh karena mereka mungkin memiliki ribuan pengikut; blog sering kali berada di antara tautan teratas yang dikembalikan dalam pencarian online untuk merek atau kategori tertentu. Departemen PR perusahaan dapat melacak blog populer melalui layanan online seperti Google Alerts dan Technorati. Perusahaan juga memberikan dukungan kepada blogger utama melalui sampel gratis dan informasi lebih lanjut. Kebanyakan blogger mengungkapkan perlakuan khusus ini. Pada saat yang sama, perusahaan online perlu memastikan upaya mereka untuk menciptakan hubungan dengan pelanggan tidak menjadi bumerang, seperti ketika pelanggan dibombardir oleh rekomendasi yang dihasilkan komputer yang secara konsisten meleset dari sasaran







Keluhan pelanggan Meskipun menantang, praktik-praktik berikut dapat membantu memulihkan niat baik pelanggan: 103 : o Siapkan hotline bebas pulsa selama tujuh hari, 24 jam (melalui telepon, faks, atau email) untuk menerima dan menindaklanjuti keluhan — mempermudah pelanggan. o Hubungi pelanggan yang mengeluh secepat mungkin. Semakin lambat perusahaan merespons, semakin banyak ketidakpuasan tumbuh dan mengarah ke mulut ke mulut yang negatif. o Terima tanggung jawab atas kekecewaan pelanggan; jangan salahkan pelanggan. o Gunakan orang-orang layanan pelanggan yang ramah dan empatik. o Atasi keluhan dengan cepat dan untuk kepuasan pelanggan. Beberapa pelanggan yang mengeluh tidak mencari kompensasi sebanyak tanda bahwa perusahaan peduli.



Chapter 6 Menganalisa Pasar Konsumen 1. Apa yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen? Perilaku konsumen (Consumer behavior) adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan membuang barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. 1.1. Faktor Budaya Budaya adalah penentu mendasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Setiap budaya terdiri dari subkultur yang lebih kecil yang menyediakan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk anggotanya. Subkultur meliputi kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis. Satu penggambaran klasik dari kelas sosial di Amerika Serikat mendefinisikan tujuh tingkat naik: (1) lebih rendah, (2) lebih rendah, (3) kelas pekerja, (4) kelas menengah, (5) menengah menengah, (6) bagian atas lebih rendah , dan (7) bagian atas. 1.2. Faktor social Selain faktor budaya, faktor sosial seperti kelompok referensi, keluarga, dan peran serta status sosial memengaruhi perilaku pembelian kita. 



Grup Referensi Grup referensi seseorang adalah semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung pada sikap atau perilaku mereka. Grup yang memiliki pengaruh langsung disebut grup keanggotaan. Beberapa di antaranya adalah kelompok utama yang dengannya orang itu berinteraksi secara terus-menerus dan tidak resmi, seperti keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja. Orang juga termasuk dalam kelompok sekunder, seperti kelompok agama, profesional, dan serikat pekerja, yang cenderung lebih formal dan memerlukan interaksi yang kurang berkelanjutan. Kelompok referensi memengaruhi anggota setidaknya dalam tiga cara. Mereka memaparkan individu pada perilaku dan gaya hidup baru, mereka memengaruhi sikap dan konsep diri, dan mereka menciptakan tekanan untuk kesesuaian yang dapat memengaruhi pilihan produk dan merek. Orang-orang juga dipengaruhi oleh kelompok-kelompok yang bukan milik mereka. Kelompok aspirasional adalah mereka yang diharapkan untuk bergabung; kelompok disosiatif adalah mereka yang nilai atau perilakunya ditolak seorang individu. Pemimpin opini adalah orang yang menawarkan saran atau informasi informal tentang produk atau kategori produk tertentu, seperti merek mana yang terbaik atau bagaimana produk tertentu dapat digunakan.







Cliques Peneliti komunikasi mengusulkan pandangan struktur sosial dari komunikasi antarpribadi. Tantangannya adalah menciptakan lebih banyak keterbukaan sehingga klik-klik saling bertukar informasi dengan orang lain di masyarakat. Keterbukaan ini dibantu oleh orang-



orang yang berfungsi sebagai penghubung dan menghubungkan dua atau lebih klik tanpa menjadi bagian dari jembatan, orang-orang yang memiliki satu kelompok dan terhubung dengan seseorang di kelompok lain. 13 Beberapa taktik kata-ofmouth berjalan dengan garis tegas antara dapat diterima dan tidak etis. Salah satu taktik kontroversial, terkadang disebut shill marketing atau stealth marketing, membayar orang untuk mempromosikan produk atau layanan secara anonim di tempat-tempat umum tanpa mengungkapkan hubungan keuangan mereka dengan perusahaan sponsor







Keluarga Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan anggota keluarga merupakan kelompok referensi utama yang paling berpengaruh.15 Ada dua keluarga dalam kehidupan pembeli. Keluarga orientasi terdiri dari orang tua dan saudara kandung. Dari orang tua seseorang memperoleh orientasi ke arah agama, politik, dan ekonomi dan rasa ambisi pribadi, harga diri, dan cinta.







Peran dan Status Setiap peran pada gilirannya berkonotasi dengan status. Orang memilih produk yang mencerminkan dan mengomunikasikan peran mereka dan status aktual atau yang diinginkan dalam masyarakat. Pemasar harus menyadari potensi status-simbol produk dan merek.



1.3. Faktor Pribadi Karakteristik pribadi yang memengaruhi keputusan pembeli meliputi usia dan tahap dalam siklus kehidupan, pekerjaan dan keadaan ekonomi, kepribadian dan konsep diri, serta gaya hidup dan nilainilai 



 



Usia dan Panggung dalam Siklus Hidup (Age and Stage in the Life Cycle) Selera kita dalam makanan, pakaian, perabot, dan rekreasi sering kali berkaitan dengan usia kita. Konsumsi juga dibentuk oleh siklus kehidupan keluarga dan jumlah, usia, dan jenis kelamin orang dalam rumah tangga pada suatu titik waktu tertentu. Situasi Pekerjaan dan Ekonomi Pekerjaan juga mempengaruhi pola konsumsi. Kepribadian dan Konsep Diri Dengan kepribadian, yang kami maksud adalah serangkaian ciri psikologis manusia yang membedakan yang mengarah pada respons yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap rangsangan lingkungan termasuk perilaku pembelian. Jennifer Aaker dari Stanford meneliti kepribadian merek dan mengidentifikasi ciri-ciri berikut: 26  Sincerity (turun ke bumi, jujur, sehat, dan ceria)  Excitement (berani, bersemangat, imajinatif, dan terkini)  Competence (andal, cerdas, dan sukses)  Sophistication (kelas atas dan menawan)



 Ruggedness (di luar ruangan dan tangguh)







Gaya Hidup dan Nilai Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia sebagaimana diungkapkan dalam aktivitas, minat, dan pendapat.



2. Proses Psikologis Utama Empat proses psikologis utama — motivasi, persepsi, pembelajaran, dan memori — secara mendasar memengaruhi respons konsumen.



2.1. Motivasi Kita semua memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Beberapa kebutuhan bersifat biogenik; mereka muncul dari ketegangan fisiologis seperti kelaparan, haus, atau ketidaknyamanan. Kebutuhan lain bersifat psikogenik; mereka muncul dari ketegangan psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan, atau kepemilikan. 











Teori Freud Sigmund Freud mengasumsikan kekuatan psikologis yang membentuk perilaku orang sebagian besar tidak disadari dan bahwa seseorang tidak dapat sepenuhnya memahami motivasinya sendiri. Teknik yang disebut laddering memungkinkan kita melacak motivasi seseorang dari yang instrumental yang dinyatakan ke yang lebih terminal. Teori Maslow Abraham Maslow berusaha menjelaskan mengapa orang didorong oleh kebutuhan tertentu pada waktu-waktu tertentu.39 Jawabannya adalah bahwa kebutuhan manusia diatur dalam hierarki dari yang paling mendesak hingga yang mendesak - dari kebutuhan fisiologis hingga kebutuhan keselamatan, kebutuhan sosial, kebutuhan harga, dan self kebutuhan aktualisasi (lihat Gambar 6.2). Orang akan mencoba untuk memenuhi kebutuhan terpenting mereka terlebih dahulu dan kemudian pindah ke yang berikutnya. Teori Herzberg Frederick Herzberg mengembangkan teori dua faktor yang membedakan ketidakpuasan (faktor yang menyebabkan ketidakpuasan) dari pemuas (faktor yang menyebabkan kepuasan) .40 Tidak adanya ketidakpuasan tidak cukup untuk memotivasi pembelian; pemuas harus hadir. Teori Herzberg memiliki dua implikasi. Pertama, penjual harus melakukan yang terbaik untuk menghindari ketidakpuasan Kedua, penjual harus mengidentifikasi pemuas utama dan motivator pembelian di pasar dan kemudian memasok mereka.



2.2. Persepsi Persepsi adalah proses dimana kita memilih, mengatur, dan menafsirkan input informasi untuk menciptakan gambaran yang bermakna tentang dunia.41 Konsumen memahami berbagai jenis informasi melalui indera mereka, sebagaimana diulas dalam “Memo Pemasaran: Kekuatan Pemasaran Sensoris.” Orang muncul dengan persepsi berbeda tentang objek yang sama karena tiga proses persepsi:  selective attention (perhatian selektif)  selective distortion (distorsi selektif)  selective retention. (retensi selektif)







Selective Attention (perhatian selektif) Attention adalah alokasi kapasitas pemrosesan untuk beberapa stimulus. Perhatian sukarela adalah sesuatu yang bertujuan; Perhatian yang tidak disengaja ditangkap oleh seseorang atau sesuatu. kita menyaring sebagian besar rangsangan — suatu proses yang disebut perhatian selektif. Perhatian selektif berarti bahwa pemasar harus bekerja keras untuk menarik perhatian konsumen. Tantangan sebenarnya adalah menjelaskan rangsangan mana yang akan dilihat orang. Berikut ini beberapa temuan:  Orang lebih cenderung memperhatikan rangsangan yang berhubungan dengan kebutuhan saat ini  Orang lebih cenderung memperhatikan rangsangan yang mereka antisipasi  Orang lebih cenderung melihat rangsangan yang penyimpangannya besar dalam hubungannya dengan ukuran normal rangsangan.







Selective Distortion (distorsi selektif) Selective distortion adalah kecenderungan untuk menafsirkan informasi dengan cara yang sesuai dengan prakonsepsi kita. Konsumen akan sering mendistorsi informasi agar konsisten dengan kepercayaan dan harapan merek dan produk sebelumnya. Selective Retention. (retensi selektif) Sebagian besar dari kita tidak mengingat banyak informasi yang kami paparkan, tetapi kami menyimpan informasi yang mendukung sikap dan keyakinan kami. Karena retensi selektif, kami cenderung mengingat poin bagus tentang produk yang kami sukai dan melupakan poin bagus tentang produk pesaing.







2.3. Belajar Ahli teori belajar percaya bahwa belajar dihasilkan melalui interaksi antara dorongan, rangsangan, isyarat, respons, dan penguatan.



Beberapa peneliti lebih suka pendekatan kognitif yang lebih aktif ketika belajar tergantung pada kesimpulan atau interpretasi yang dibuat konsumen tentang hasil (Apakah pengalaman konsumen yang tidak menguntungkan karena produk yang buruk, atau apakah konsumen gagal mengikuti instruksi dengan benar?). The Hedonic Bias terjadi ketika orang memiliki kecenderungan umum untuk menghubungkan kesuksesan dengan diri mereka sendiri dan kegagalan dengan penyebab eksternal. 2.4. Emosi Respons konsumen tidak semuanya kognitif dan rasional; banyak yang mungkin emosional dan memunculkan berbagai jenis perasaan. Sebuah merek atau produk dapat membuat konsumen merasa bangga, bersemangat, atau percaya diri. Sebuah iklan dapat menciptakan perasaan senang, jijik, atau heran. 2.5. Ingatan Psikolog kognitif membedakan antara short-term memory (STM) - repositori informasi sementara dan terbatas - dan long-term memory (LTM) - repositori yang lebih permanen, pada dasarnya tidak terbatas. Semua informasi dan pengalaman yang kita temui saat menjalani kehidupan dapat berakhir dalam ingatan jangka panjang kita. 



Proses Memori Memori adalah proses yang sangat konstruktif karena kami tidak mengingat informasi dan acara sepenuhnya dan akurat. Pengambilan memori adalah cara informasi keluar dari memori. Tiga fakta penting tentang pengambilan ingatan.  Kehadiran informasi produk lainnya dalam memori dapat menghasilkan efek interferensi dan menyebabkan kami mengabaikan atau membingungkan data baru  Waktu antara paparan informasi dan pengkodean telah ditunjukkan secara umum untuk hanya menghasilkan peluruhan bertahap.  Informasi mungkin tersedia dalam memori tetapi tidak dapat diakses untuk penarikan kembali tanpa isyarat pengambilan atau pengingat yang tepat.



3. Proses Keputusan Pembelian: Model Lima Tahap Konsumen biasanya melewati lima tahap:     



Problem Recognition (pengenalan masalah) Information Search (pencarian informasi) Evaluation of Alternatives (evaluasi alternative) Purchase Decision (keputusan pembelian) Postpurchase Behavior (perilaku pasca pembelian)



3.1. Problem Recognition (pengenalan masalah)



Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal. Dengan rangsangan internal, salah satu kebutuhan normal orang itu — rasa lapar, haus, seks — naik ke ambang batas dan menjadi dorongan. Kebutuhan juga dapat dibangkitkan oleh stimulus eksternal. Seseorang dapat mengagumi mobil baru seorang teman atau melihat iklan televisi untuk liburan di Hawaii, yang menginspirasi pemikiran tentang kemungkinan melakukan pembelian 3.2. Information Search (pencarian informasi) Kami dapat membedakan antara dua tingkat keterlibatan dalam pencarian. Keadaan pencarian yang lebih ringan disebut perhatian tinggi. Pada level ini seseorang menjadi lebih mudah menerima informasi tentang suatu produk. Pada tingkat berikutnya, orang tersebut dapat memasukkan pencarian informasi aktif: mencari bahan bacaan, menelepon teman, online, dan mengunjungi toko untuk mempelajari tentang produk. 



Sumber informasi Sumber informasi utama yang akan diubah konsumen menjadi empat kelompok:  Pribadi. Keluarga, teman, tetangga, kenalan  Komersial. Iklan, situs Web, email, penjual, dealer, pengemasan, display  Publik. Media massa, media sosial, organisasi konsumen-peringkat  Experiential. Menangani, memeriksa, menggunakan produk







Cari Dinamika Pemasar perlu mengidentifikasi hierarki atribut yang memandu pengambilan keputusan konsumen untuk memahami kekuatan kompetitif yang berbeda dan bagaimana berbagai set ini terbentuk. Proses mengidentifikasi hierarki ini disebut market partitioning (partisi pasar)



3.3. Evaluation of Alternatives (evaluasi alternative) Beberapa konsep dasar akan membantu kita memahami proses evaluasi konsumen. Pertama, konsumen berusaha memuaskan suatu kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen melihat setiap produk sebagai kumpulan atribut dengan berbagai kemampuan untuk memberikan manfaat.  Keyakinan dan Sikap Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang tentang sesuatu. Sama pentingnya adalah sikap, evaluasi, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan seseorang yang bertahan atau menguntungkan terhadap suatu objek atau ide. Orang-orang memiliki sikap terhadap hampir semua hal: agama, politik, pakaian, musik, atau makanan.  Model Nilai-Harapan The expectancy-value model (Model nilai-ekspektasi) pembentukan sikap berpendapat bahwa konsumen mengevaluasi produk dan layanan dengan menggabungkan kepercayaan merek mereka — positif dan negatif — sesuai dengan kepentingan 3.4. Purchase Decision (keputusan pembelian) Pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi di antara merek-merek di set pilihan dan juga dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai







Model Noncompensatory dari Pilihan Konsumen Model nilai-harapan adalah model kompensasi, dalam hal hal-hal baik yang dirasakan tentang suatu produk dapat membantu mengatasi hal-hal buruk yang dirasakan. Tetapi konsumen sering mengambil "jalan pintas mental" yang disebut heuristik atau aturan praktis dalam proses pengambilan keputusan. Dengan model noncompensatory pilihan konsumen, pertimbangan atribut positif dan negatif tidak serta merta keluar. Kami menyoroti tiga heuristik pilihan di sini :  Menggunakan conjunctive heuristic Konsumen menetapkan tingkat batas minimum yang dapat diterima untuk setiap atribut dan memilih alternatif pertama yang memenuhi standar minimum untuk semua atribut.  Dengan lexicographic heuristic. Konsumen memilih merek terbaik berdasarkan atribut yang dianggap paling penting.  Menggunakan elimination-by-aspects heuristic Konsumen membandingkan merek pada suatu atribut yang dipilih secara probabilistik — di mana probabilitas untuk memilih suatu atribut secara positif terkait dengan kepentingannya — dan menghilangkan merek yang tidak memenuhi batas minimum yang dapat diterima.







Faktor Intervening Bahkan jika konsumen membentuk evaluasi merek, dua faktor umum dapat mengintervensi antara niat pembelian dan keputusan pembelian (lihat Gambar 6.6). Faktor pertama adalah  Sikap orang lain. Pengaruh pada kita terhadap sikap orang lain tergantung pada dua hal: (1) intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif pilihan kita dan (2) motivasi kita untuk mematuhi keinginan orang lain.65 Semakin kuat negativisme orang lain dan semakin dekat dia dengan kita, semakin kita akan menyesuaikan niat beli kita. Kebalikannya juga benar. Faktor kedua adalah  Faktor situasional yang tidak terduga yang mungkin muncul untuk mengubah niat beli. Preferensi dan bahkan niat beli tidak sepenuhnya merupakan prediktor perilaku pembelian yang dapat diandalkan. Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda, atau menghindari keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh satu atau lebih jenis risiko yang dirasakan: 68  Risiko fungsional — Produk tidak memenuhi harapan.  Risiko fisik — Produk ini mengancam kesehatan fisik atau kesehatan pengguna atau orang lain.  Risiko finansial — Produk tidak sebanding dengan harga yang dibayarkan.  Risiko sosial — Produk menimbulkan rasa malu di depan orang lain.  Risiko psikologis — Produk mempengaruhi kesehatan mental pengguna.  Risiko waktu — Kegagalan produk menghasilkan biaya peluang untuk menemukan produk lain yang memuaskan.



3.5. Postpurchase Behavior (perilaku pasca pembelian) Karena itu, pekerjaan pemasar tidak berakhir dengan pembelian. Pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan penggunaan dan pembuangan produk pasca pembelian.  Postpurchase Satisfaction (Kepuasan Pasca Pembelian) Kepuasan adalah fungsi dari kedekatan antara harapan dan kinerja yang dirasakan produk.69 Jika kinerja gagal memenuhi harapan, konsumen kecewa; jika memenuhi harapan, konsumen puas; jika melebihi harapan, konsumen senang. Perasaan-perasaan ini membuat perbedaan dalam apakah pelanggan membeli produk lagi dan berbicara baik atau buruk tentang hal itu kepada orang lain.  Postpurchase Actions (Tindakan Pasca Pembelian) Konsumen yang puas lebih cenderung membeli produk lagi dan juga cenderung mengatakan hal-hal baik tentang merek kepada orang lain. Konsumen yang tidak puas dapat meninggalkan atau mengembalikan produk. Mereka dapat mencari informasi yang menegaskan nilainya yang tinggi. Mereka dapat mengambil tindakan publik dengan mengadu ke perusahaan, pergi ke pengacara, atau mengadu langsung ke kelompok lain (seperti bisnis, swasta, atau lembaga pemerintah) atau ke banyak orang lain secara online. Tindakan pribadi termasuk memutuskan untuk berhenti membeli produk (opsi keluar) atau memperingatkan teman (opsi suara) .70  Postpurchase Uses and Disposal (Penggunaan dan Pembuangan Pasca Pembelian) Pemasar juga harus memantau bagaimana pembeli menggunakan dan membuang produk (Gambar 6.7). Pendorong utama frekuensi penjualan adalah tingkat konsumsi produk — semakin cepat pembeli mengkonsumsi suatu produk, semakin cepat mereka kembali ke pasar untuk membelinya kembali. Salah satu strategi untuk mempercepat penggantian adalah mengikat tindakan mengganti produk ke hari libur, acara, atau waktu tertentu (seperti mempromosikan penggantian baterai menjadi asap detektor ketika Daylight Savings berakhir). Strategi lain adalah memberi konsumen informasi yang lebih baik tentang (1) waktu pertama kali mereka menggunakan produk atau perlu menggantinya atau (2) tingkat kinerjanya saat ini.



3.6. Memoderasi Efek pada Pengambilan Keputusan Konsumen Jalan dimana konsumen bergerak melalui tahap pengambilan keputusan tergantung pada beberapa faktor, termasuk tingkat keterlibatan dan tingkat pencarian varietas. 



Pengambilan Keputusan Konsumen dengan Keterlibatan Rendah The expectancy-value model mengasumsikan tingkat keterlibatan konsumen yang tinggi, atau keterlibatan dan pemrosesan aktif yang dilakukan konsumen dalam merespons stimulus pemasaran







Ada dua cara persuasi dalam model mereka: Central Route, di mana pembentukan atau perubahan sikap merangsang banyak pemikiran dan didasarkan pada pertimbangan konsumen yang rasional dan rasional terhadap informasi produk yang paling penting; dan Peripheral Route, di mana pembentukan sikap atau perubahan memprovokasi jauh lebih sedikit pemikiran dan hasil dari asosiasi konsumen terhadap suatu merek dengan isyarat periferal positif atau negatif. Perilaku Membeli Beragam Beberapa situasi pembelian ditandai dengan keterlibatan yang rendah tetapi perbedaan merek yang signifikan. Di sini konsumen sering melakukan banyak pergantian merek. Pikirkan tentang cookie.



4. Teori Keputusan Perilaku dan Ekonomi Perilaku Di sini kami meninjau beberapa masalah dalam tiga bidang besar: heuristik keputusan, pembingkaian, dan efek kontekstual lainnya.



4.1. Decision Heuristics Di atas kami meninjau beberapa heuristik umum yang terjadi dengan pengambilan keputusan nonkompensasi. Heuristik lain yang sama juga berperan dalam pengambilan keputusan sehari-hari ketika konsumen memperkirakan kemungkinan hasil atau peristiwa di masa depan.76   



The availability heuristic - Konsumen mendasarkan prediksi mereka pada kecepatan dan kemudahan yang dengannya contoh tertentu dari suatu hasil muncul dalam pikiran The representativeness heuristic — Konsumen mendasarkan prediksi mereka pada seberapa representatif atau serupa hasilnya dengan contoh lainnya The anchoring and adjustment heuristic — Konsumen tiba pada penilaian awal dan kemudian menyesuaikannya — terkadang hanya dengan enggan — berdasarkan informasi tambahan



4.2. Framing Decision framing adalah cara di mana pilihan disajikan dan dilihat oleh pembuat keputusan. Ponsel seharga $ 200 mungkin tidak tampak mahal dalam konteks seperangkat ponsel seharga $ 400 tetapi mungkin terlihat sangat mahal jika ponsel lain harganya $ 50. Efek pembingkaian bersifat meresap dan bisa menjadi kuat.77 



Mental Accounting Para peneliti telah menemukan bahwa konsumen menggunakan bentuk pembingkaian yang disebut "akuntansi mental" ketika mereka menangani uang mereka.80 Mental Accounting menggambarkan cara konsumen mengkode, mengkategorikan, dan mengevaluasi hasil keuangan dari pilihan. Akuntansi mental memiliki banyak aplikasi untuk pemasaran.83 Menurut University of Chicago Richard Thaler, ini didasarkan pada serangkaian prinsip inti:  Konsumen cenderung memisahkan keuntungan.



Ketika penjual memiliki produk dengan lebih dari satu dimensi positif, diinginkan agar konsumen mengevaluasi setiap dimensi secara terpisah  Konsumen cenderung mengintegrasikan kerugian. Pemasar memiliki keuntungan berbeda dalam menjual sesuatu jika biayanya dapat ditambahkan ke pembelian besar lainnya  Konsumen cenderung mengintegrasikan kerugian yang lebih kecil dengan keuntungan yang lebih besar.  Konsumen cenderung memisahkan keuntungan kecil dari kerugian besar. Prinsip “lapisan perak” mungkin menjelaskan popularitas potongan harga pada pembelian tiket besar seperti mobil.