Ekman Bab 13 [PDF]

Citation preview

MAKALAH EKONOMI MANAJERIAL “TOPIK LANJUTAN TERKAIT STRATEGI BISNIS” Dosen Pengampu: Drs. Suherman Rosyidi, Ec.,Gdip.,Ec.,Dev.,M.Com.



Nama Kelompok: Sumiati



(041524253001)



Shabrina Farahiya



(041614253005)



Pandhu Widyanza



(041614253010)



Rizki Mega Arini



(041614253018)



Nanang Arifin



(041614253015)



PROGRAM STUDI MAGISTER AKUNTANSI UNIVERSITAS AIRLANGGA SURABAYA 2016



1.



Limit Pricing untuk Mencegah Masuknya Pesaing a. Pengertian Limit Pricing Sebuah perusahaan yang sukses masuk dan bertahan di pasar akan menyebabkan timbulnya pesaing-pesaing baru yang ingin masuk dan mencontoh produk dari perusahaan. Manajemen tidak bisa begitu saja melarang atau memotong semua jalur para pesaing baru yang masuk ke pasar. Salah satu cara yang dapat dilakukan manajer adalah dengan strategi limit pricing yang berguna untuk mengubah lingkungan bisnis dengan mengurangi jumlah pesaingnya. Limit pricing terjadi saat sebuah perusahaan yang memiliki pangsa pasar yang besar dan bisa dikatakan sebagai perusahaan monopoli, maka strategi limit pricing sesuai untuk dilakukan. Strategi limit pricing dilakukan dengan cara menetapkan harga yang lebih rendah di bawah harga yang diberikan perusahaan lain (perusahaan monopoli). Gambar 13-1 Penetapan Harga dalam Monopoli



$



M



MC



PM AC AC M



DM



Q



QM MR



Strategi limit pricing yang utamanya dengan menekan harga yang ditawarkan di pasaran tidak selamanya menjadi strategi yang menguntungkan atau menjadi strategi satusatunya. Hal tersebut terjadi karena tidaklah mudah untuk menetapkan harga yang lebih rendah dari pada harga yang ditawarkan di pasar. Perusahaan monopoli akan berubah menjadi pasar duopoly jika perusahaan pesaing diasumsikan memeiliki pengetahuan yang lebih dan informasi pasar yang lebih dibandingkan dengan perusahaan monopoli tersebut. Perusahaan akan menetapkan harga yang lebih rendah



Gambar 13-3 Nilai dari komitmen $ Entrant's residual demand curve P



M



PL



AC DM



P = AC



Q



Q



M



QL



Quantity



dibandingkan dengan perusahaan monopoli sehingga keuntungan lama kelamaan akan mengalir kepada kedua perusahaan dan perusahaan yang lain dan baru ingin masuk akan berpikir kembali untuk ikut bersaing dengan kedua perusahaan tersebut. Maka dari itu strategi limit price berjalan dengan baik karena keuntungan yang diambil perusahaan walaupun tidak maksimal tetapi mengubah perusahaan monopoli menjadi duopoly dan perusahaan baru lainnya kecil kemungkinan akan masuk. b. Menghubungkan Biaya Sebelum Memasuki Pasar dan Laba Setelah Memasuki Pasar Limit pricing yang efektif dapat mencegah masuknya pesaing juka biaya sebelum memasuki pasar harus berhubungan dengan laba setelah memasuki pasar terkait pesaing yang potensial. Agar strategi limit pricing dapat menguntungkan perusahaan maka harus mempertimbangkan kondisi-kondisi berikut: 1. Mekanisme dalam membuat komitmen Pada dasarnya perusahaam monopoli menghasilkan output sebanyak Q, namun untuk mencegah pesaing masuk maka perusahaan akan berusaha untuk menghasilkan output yang lebih banyak lagi sebanyak Q1. Dengan cara itu pesaing akan berpikir kembali untuk masuk dan bersaing dengan perusahaan. Komitmen perusahaan dapat mempengaruhi keputusan dari pesaing untuk masuk ke dalam pasar. Apakah perusahaan membuat patokan minimal output sebanyak Q1 atau tidak membuat patokan output sama sekali. Dengan output yang banyak akan membuat perusahaan akan mendapatkan laba yang lebih dari biasanya terlepas ada pesaing maupun tidak ada pesaing. Namun dengan adanya komitmen tersebut akan membantu perusahaan untuk mengurangi pesaing yang masuk. Ada beberapa kemungkinan yang terjadi terkait komitmen perusahaan:



Masuk



Tidak Masuk



Komitmen



50, -10



70, 0



Tidak Komitmen



40, 40



100, 0



2. Efek kurva pembelajaran Biaya dalam memproduksi barang atau jasa tergantung pada tingkat pengalaman perusahaan, bagi perusahaan yang memiliki pengalaman lebih banyak terkait output yang dihasilkan maka dapat berproduksi secara lebih efisien dari pada perusahaan yang baru atau belum pernah memiliki pengalaman mengenai outputnya. Efek tersebut dinamakan efek kurva pembelajaran. Perusahaan monopoli pada awalnya tidak langsung memiliki keuntungan saat memproduksi outputnya. Awalnya sebelum pesaing masuk, perusahaan memproduksi output pada masa-masa awal namun tidak langsung mendapat laba. Pada periodeperiode selanjutnya perusahaan akan meningkatkan output mencapai maksimal dan membuat produksinya menjadi efisien sehingga kecil kemungkinan pesaing akan masuk. 3. Informasi yang tidak lengkap Informasi tentang perusahaan monopoli sangat berharga dan penting untuk diketahui oleh pesaing yang akan masuk ke pasar. Dengan informasi seperti cost produksi akan berguna untuk menentukan kemampuan dan daya saing bagi perusahaan pesaing. Jika informasi tersebut didapat pesaing maka akan besar kemungkinan pesaing akan masuk ke pasar. Tetapi jika perusahaan menerapkan limit pricing dengan informasi yang terbatas, maka pesaing akan susah untuk mengetahui informasi perusahaan dan susah untuk bersaing dengan harga dibawah harga monopoli yang ditetapkan perusahaan. 4. Efek reputasi Repurtasi sangat membantu untuk membuat pesaing mundur dari persaingan. Adanya repurtasi bahwa suatu perusahaan monopoli memiliki price limit dan informasi yang terbatas akan membuat suatu repurtasi di pasar yang menyebabkan perusahaan lain



akan susah untuk masuk ke pasar. Jika pesaing dapat masuk ke pasar dan informasi sudah terbuka lebar maka tidak menutup kemungkinan pesaing lainnya akan masuk. Pertimbangan Dinamis Kondisi yang diperlukan agar limit pricing menjadi strategi yang optimal adalah nilai sekarang dari laba dibawah kondisi limit pricing melebihi laba dalam kondisi terdapat pesaing. Limit pricing lebih menarik dalam situasi ketika tingkat bunga rendah, laba dibawah kondisi limit pricing mendekati harga monopoli dan laba duopoly secara signifikan lebih rendah dibandingkan laba dibawah kondisi limit pricing.



Predatory Pricing Untuk Mengurangi Persaingan Predatory pricing adalah statergi yang mana suatu perusahaan untuk sementara waktu menetapkan harga di bawah biaya marginalnya untuk mendorong pesaing keluar dari pasar. Saat limit pricing mengubah lingkungan bisnis dengan mencengah pesaing potensial memasuki pasar, predatory pricing mengurangi persaingan dengan menghilangkan pesaing yang sudah ada. Secara formal, predatory pricing terjadi saat perusahaan menetapkan harga dibawah biaya marginalnya untuk mendorong pesaing keluar dari bisnis. Setelah “pesaing” meninggalkan pasar, “predator” dapat menaikkan harga ke tingkat yang lebih tinggi, berkat persaingan yang tidak ketat. Dengan demikian, predatory pricing melibatkan trade-off antara laba saat ini dan laba masa depan. Hal tersebut menguntungkan hanya jika nilai sekarang dari laba masa depan yang lebih tinggi mengimbangi kerugian yang dipersyaratkan untuk mendorong pesaing keluar dari pasar. Keberhasilan predatory pricing tergantung pada anggapan bahwa perusahaan pelaku predatory pricing “lebih sehat” daripada pesaing, karena predatory pricing merugikan pesaing dan perusahaan pelaku predatory pricing. Perusahaan yang terlibat dalam predatory pricing harus memiliki “uang lebih banyak” daripada pesaing untuk hidup lebih lama. Sejumlah strategi perlawanan dari pihak mangsa predatory pricing dapat secara signifikan mengurangi probabilitas terkait predatory pricing. Saat pelaku predatory pricing menjual harga produk dibawah biayanya sendiri, pesaing kemungkinan menghentikan seluruh produksinya atau membeli produk dari pelaku predatory pricing dan menimbunnya untuk dijual saat predatory pricing berhenti. Intinya, strategi predatory pricing biasanya lebih mahal untuk pelaku predatory pricing daripada pesaing. Biasanya bukan merupakan cara yang menguntungkan untuk menghilangkan pesaing dengan



kondisi yang sama, namun dapat berhasil untuk mendorong pesaing berskala kecil untuk keluar dari pasar. Saat bisnis yang berada dalam predatory pricing rentan terhadap tuntutan, predatory pricing biasanya sulit untuk dibuktikan dipengadilan. Kebanyakan ekonom dan hakim percaya bahwa sejumlah praktik yang kemungkinan dianggap melakukan “predatory pricing” dibawah definisi hukum, pada kenyataannya merupakan praktik bisnis yang sah. Masuknya pesaing umumnya mempertinggi persaingan dan menghasilkan harga yang lebih kompetitif. Dalam situasi saat terdapat biaya tetap yang cukup besar, hasil akhir dari persaingan harga yang sengit akan menyebabkan keluarnya perusahaan terlemah, dan perusahaan yang dapat bertahan akan menaikkan harga. Upaya untuk mencengah persaingan tersebut, akan mendorong masuknya perusahaan yang tidak efisien. Lebih buruk lagi, penegak hukum secara tegas untuk mengatur predatory pricing dapat menyebabkan situasi kolusi sehingga perusahaan takut bersaing karena tindakan tersebut kemungkinan ditafsirkan sebagai tindakan melakukan predatory pricing dan dibawa ke pengadilan. Kesimpulannya dengan mencatat bahwa secara teknis berdasarkan hukum definisi predatory pricing mensyaratkan pelaku predatory pricing untuk menetapkan harga dibawah biaya marginalnya (dan dengan demikian mempertahankan kerugian untuk menyebabkan kerugian terhadap persaingan). Meskipun demikian, strategi yang sama dapat digunakan saat pelaku predatory pricing memiliki keuntungan biaya di atas pesaingnya. Dalam hal ini, pelaku predatory pricing tidak harus menetapkan harga dibawah biaya marginalnya untuk mendorong pesaing yang kurang efisien keluar dari pasar, pelaku predatory pricing hanya perlu menetapkan harga dibawah biaya pesaing. Seperti halnya dalam predatory pricing, perusahaan yang lebih efisien dapat menaikkan harga setelah perusahaan yang kurang efisien keluar dari pasar. MENINGKATKAN BIAYA PESAING UNTUK MENGURANGI PERSAINGAN Cara lainnya yang memungkinkan manajer memperoleh keuntungan terkait perubahan lingkungan bisnis adalah dengan meningkatkan biaya pesaing (raising rival’s cost). Dengan meningkatkan biaya pesaing, perusahaan mendistorsi motivasi terkait pengambilan keputusan yang dilakukan pesaing, dan pada akhirnya dapat memengaruhi harga, keluaran, dan keputusan untuk memasuki pasar. Biaya yang diperlukan untuk menerapkan strategi tersebut cukup rendah, perusahaan yang menyebabkan naiknya biaya pesaing dapat memperoleh keuntungan berdasarkan biaya yang ditanggung perusahaan lain.



Misalnya, pertimbangan produsen perangkat lunak yang merupakan produsen tunggal dari sistem operasi yang paling populer. Perusahaan ini juga bermain di pasar perangkat lunak lainnya, bersaing dengan pesaing berskala kecil yang menjual berbagai merek perangkat lunak pengolah kata. Pembuat perangkat lunak berskala besar mungkin berusaha untuk menaikkan biaya pesaing yang memproduksi perangkat lunak pengolah kata dengan membuat sulit bagi mereka untuk mengakses kode sistem operasi. Dalam kasus yang ekstrem, perusahaan berskala besar kemungkinan menolak untuk melepaskan kode sistem operasi untuk perusahaanperusahaan yang bersaing di pasar perangkat lunak lainnya. Dalam kedua kasus, hal tersebut meningkatkan biaya bagi pesaing dalam menciptakan dan memperbarui perangkat luak pengolah kata mereka sendiri, dengan sedikit atau tanpa adanya peningkatan biaya bagi perusahaan berskala besar tersebut. Selain meningkatkan biaya tetap pesaing terakit produksi perangkat lunak, strategi ini juga dapat meningkatkan biaya marginal pesaing terkait pemasaran perangkat lunak mereka, karena pelanggan cenderung memerlukan dukungan teknis untuk menyelesaikan konflik dan permasalahan lainnya. Suatu perusahaan juga dapat meningkatkan biaya pesaingnya dengan membuatnya lebih mahal bagi perusahaan lain untuk mendistribusikan produk mereka melalui jaringan ritel. Misalnya, dalam kasus Microsoft yang terkenal, pemerintah menuduh bahwa Microsoft menandatangani kontrak eksklusif dengan pemasok PC, menghalangi mereka untuk memuat Netscape Internet browser pada PC yang telah memuat sistem operasi windows. Strategi ini kemungkinan meningkatkan biaya Netscape terkait pendistribusian perangkat lunak browser-nya secara relatif terhadap biaya Microsoft untuk mendistribusikan browser-nya sendiri. Strategi Terkait Biaya Marginal Untuk menggambarkan bagaimana perusahaan dapat memperoleh keuntungan dengan menaikkan biaya marginal pesaingnya, perhatikan Figure 13-4, yang menunjukkan duopoli Cournot. Ingat bahwa r1 dan r2 merupakan fungsi reaksi dari dua perusahaan yang bersaing. Perusahaan menghasilkan keluaran sebesar Q1 dan Q2, dan fungsi reaksi meringkas keluaran setiap perusahaan yang memaksimalkan laba berdasarkan keluaran yang dihasilkan oleh pesaing. Misalkan r1 mengidentifikasi keluaran yang memaksimalkan laba perusahaan 1 untuk setiap tingkat keluaran potensial oleh perusahaan 2. Fungsi reaksi ini miring ke bawah karena setiap perusahaan menghasilkan keluaran secara bersamaan, dan harga pasarmenyesuaikan untuk menghapus hasil apa pun yang dibawa ke pasar. Semakin besar jumlah keluaran perusahaan 2 yang dibawa ke pasar, semakin rendah harga pasar yang dihasilkan dan dengan demikian keluaran optimal perusahaan 1 lebih rendah.



Titik A pada Figur 13-4 merupakan awal keseimbangan Cournot. Laba perusahaan 1 adalah 𝜋1𝐴 dan berkaitan dengan kurva isoprofit melalui titik A. Laba ini jelas lebih rendah daripada laba yang akan dihasilkan jika perusahaan 1 merupakan monopoli (titik dimana perusahaan 1 memproduksi sebanyak 𝑄1𝑀 unit keluaran dan perusahaan 2 menghasilkan nol unit keluaran). Sekarang, anggaplah bahwa perusahaan 1 menggunakan taktis bisnis yang meningkatkan biaya marginal pesaing dalam berproduksi. Karena biaya yang lebih tinggi, perusahaan 2 sekarang memiliki insentif untuk menghasilkan keluaran kurang dari sebelumnya. Secara geometris, dengan menaikkan biaya marginal pesaing, perusahaan 1 menggeser fungsi reaksi pesaingnya turun hingga ke r2 dalam Figur 13-4. Keseimbangan yang baru bergerak ke titik B. Karena biaya marginal yang lebih tinggi, perusahaan 2 mengurangi keluarannya. Hal ini menyebabkan naiknya harga pasar dan perusahaan 1 mengambil keuntungan dari harga yang lebih tinggi ini dan memperluas keluaran mereka sendiri. Pada akhirnya, perusahaan 1 berakhir dengan pangsa pasar yang lebih besar dan laba yang lebih tinggi. Secara khusus, perhatikan bahwa laba perusahaan 1 pada titik B adalah 𝜋1𝐵 . Karena tingkat laba berhubungn dengan kurva isoprofit yang dekat dengan titik monopoli, perusahaan 1 lebih mendapatkan manfaat dengan meningkatkan biaya marginal pesaingnya.



Strategi Terkait Biaya Tetap Suatu perusahaan juga dapat memperoleh keuntungan dengan menaikkan biaya tetap pesaingnya. Mungkin terdengar mengejutkan, manfaat tertentu dapat diperoleh suatu perusahaan bahkan saat strategi yang digunakan juga meningkatkan biaya perusahaan. Untuk melihatnya, perimbangkan perusahaan monopoli yang memperoleh laba monopoli sebesar $200 jika tidak ada perusahaan lainnya yang memasuki pasar. Namun, jika pesaing memasuki pasar, persaingan yang terjadi menurunkan laba perusahaan monopoli menjadi $70, dengan pesaing juga memperoleh laba sebesar $70. Karena pesaing memperoleh laba sebesar nol jika tidak memasuki pasar,namun



memperoleh $70 dengan memasuki pasar, perusahaan monopoli tidak akan mampu mempertahankan laba monopolinya kecuali jika berhasil mengubah lingkuan bisnis. Misalkan perusahaan monopoli berhasil melobi peraturan yang mengharuskan setiap operasi perusahaan di pasar (termasuk perusahaannya) untuk mendapatkan lisensi dari pemerintah dengan mengeluarkan biaya sebesar $90. Perhatikan bahwa perusahaan monopoli telah menaikkan biaya tetapnya sebesar $90, namun yang lebih penting, hal tersebut juga menaikkan biaya pesaingnya sebesar $90. Sekarang, jika pesaing memasuki pasar maka akan kehilangan $20 (biaya awal sebesar $70 dikurangi biaya lisensi sebesar $90). Karena pesaing memperoleh laba sebesar $0 dengan tidak memasuki pasar, strategi meningkatkan seluruh biaya perusahaan sebesar $90 mengubah keputusan pesaing untuk memasuki pasar, dan perusahaan monopoli dapat mempertahankan posisi monopolinya. Perhatikan bahwa laba yang dihasilkan perusahaan monopoli adalah sebesar $110 (laba awal perusahaan monopoli sebesar $200 dikurangi biaya lisensi sebesar $90). Meskipun situasi ini tidak menguntungkan seperti sebelum lisensi dipersyaratkan dan dan perusahaan menikmati laba moopoli ($200), situasi ini lebih baik daripada laba sebesar $70 yang akan diterima jika tidak ada lisensi yang dipersyaratkan dan pesaing memasuki pasar. Skenario ini digambarkan dalam bentuk yang lebih luas seperti yang ditunjukkan dalam Figur 13-5. Di sini, perusahaan monopoli memiliki dua strategi: mendukung biaya lisensi sebesar $90, atau tidak mendukung. Pesaing potensial melakukan observasi apakah terdapat biaya lisensi sebelum membuat keputusan untuk memasuki pasar.dengan tidak adanya biaya lisensi, pesaing memiliki insentif untuk memasuki pasar dan dengan demikian perusahaan monopoli memperoleh laba hanya sebesar $70. Jika perusahaan monopoli mendukung biaya lisensi sebesar $90, strategi terbaik pesaing adalah untuk keluar dari pasar (karena $0 > -$20). Dalam situasi ini, perusahaan monopoli memperoleh laba sebesat $110. Ini merupakan strategi terbaik bagi perusahaan monopoli, dan kita melihat bahwa perusahaan monopoli memperoleh laba sebesar $110 dalam



subgame perfect equilibrium yang unik untuk permainan ini.



Strategi untuk Perusahaan yang Terintegrasi Vertikal Sebuah perusahaan yang terintegrasi secara vertikal dengan kekuatan pasar berada di pasar industri hulu (masukan-input) kemungkinan dapat memanfaatkan kekuatan pasar untuk meningkatkan biaya pesaing di pasar industri hilir (keluaran-output). Secara khusus, tindakan yang diambil oleh perusahaan yang terintegrasi secara vertikal untuk meningkatkan harga masukan di pasar industri hulu (masukan-input) akan meningkatkan biaya pesaing yang bersaing dipasar industri hilir (keluaran-output). Dalam uraian berikut ini, dibahas kedua strategi dalam bentuk: vertical foreclosure dan price-cost squeeze. Vertical Foreclosure Bentuk yang ekstrem terkait meningkatkan biaya pesaing, disebut vertical foreclosure, yang terjadi ketika sebuah perusahaan yang mengontrol masukan yang esensial di pasar industri hulu bersaing dengan perusahaan lain di pasar industri hilir. Dengan menolak untuk menjual kepada perusahaan industri hilir lainnya yang membutuhkan masukan, memaksa pesaing untuk mencari substitusi yang kurang efisien. Hal ini meningkatkan biaya produksi pesaing. Jika tidak ada substitusi yang tersedia, pesaing benar-benar keluar dari pasar industri hilir karena pesaing tidak dapat memperoleh masukan yang esensial. Saat vertical foreclosure mungkin menguntungkan dalam beberapa kasus, vertical foreclosure tidak selalu merupakan strategi yang paling menguntungkan. Dalam keadaan tertentu, dengan menetapkan harga masukan yang sangat tinggi sehingga mendorong perusahaan yang tidak terintegrasi keluar dari pasar, perusahaan yang terintegrasi secara vertikal kehilangan laba di pasar industri hulu dari penjualan masukan. Vertical foreclosure menguntungkan hanya jika laba yang lebih tinggi yang diperoleh di pasar industri hilir (karena kekuatan pasar yang meningkat) lebih besar untuk mengimbangi kehilangan laba di pasar industri hulu terkait masukan. Price-Cost Squeeze Dalam keadaan tertentu, sebuah perusahaan yang terintegrasi secara vertikal berpotensi memperoleh manfaat dengan meningkatkan biaya pesaing melalui price-cost squeeze. Di sini, perusahaan yang terintegrasi secara vertikal meningkatkan biaya pesaing melalui sisi masukan, dengan tetap menaga harga yang ditetapkan untuk produk akhir konstan (atau bahkan diturunkan). Hal tersebut menekan laba pesaing di pasar industri hilir. Efek utama yang paling parah dari price-cost squeeze adalah mirip dengan yang terjadi di bawah situasi predatory pricing. Keduanya membuat pesaing keluar dari pasa. Karena taktik ini mensyaratkan perusahaan yang terintegrasi secara vertikal untuk menetapkan harga yang tidak memaksimalkan laba saat ini di psar industri hulu dan industri hilir, perusahaan melakukan trade off antara laba jangka pendek yang lebih rendah terhadap potensi laba masa depan yang lebih tinggi setelah pesaing keluar dari pasar industri hilir. Tergantung pada besarnya trade off dan tingkat suku bunga, price-cost squeeze kemungkinan menguntungkan.



Price-cost squeeze juga dapat digunakan oleh perusahaan berskala besar yang terintegrasi secara vertikal untuk “menghukum” pesaing yang tidak berpartisipasi dalam pembagian pasar dan pengaturan kolusi lainnya di pasar industri hilir. Saat perusahaan yang terintegrasi secara vertikal kemungkinan kehilangan laba jangka pendek dengan menggunakan price-cost squeeze untuk menghukum pesaing, investasi dalam reputasi yang terlihat “sulit” kemingkinan dapat menghasilkan laba masa depan yang lebih tinggi di pasar yang terdapat interaksi berulang. 2.



Diskriminasi Harga Sebagai Alat Strategi Manfaat yang diperoleh melalui limit pricing, predatory pricing, dan meningkatkan biaya pesaing tergantung pada manfaat dan biaya relatif dari strategi tersebut. Daya tarik relatif dari taktik ini meningkat saat pelaku secara efektif dapat menetapkan dikriminasi harga di antara berbagai pelanggan. Ingat, bahwa diskriminasi harga adalah praktik penetapa harga yang berbeda untuk produk yang sama. Jika perusahaan bisa mendiskriminasi harga, perusahaan dapat menargertkan potongan harga bagi konsumen mereka atau pasar yang menimbulkan kerugian besar bagi pesaing (dalam kasus predatory pricing) atau pesaing potensial (dalam kasus limit pricing). Sementara disisi lain, secara berkelanjutan dapat menetapkan harga monopoli untuk pelanggan lainnya.



3.



Mengubah Waktu Pengambilan Keputusan atau Urutan Bergerak a. Keunggulan menjadi yang pertama Keunggulan



menjadi



yang



pertama



memungkinkan



perusahaan



untuk



mendapatkan hasil yang lebih tinggi dengan berkomitmen terhadap keputusan mereka. Keunggulan mnejadi yang pertama merupakan hal yang umum di kebanyakan lingkungan bisnis. Pertimbangkan innovator yang merupakan perusahaan pertama yang memasarkan produk baru. Menjadi yang pertama memungkinkannya untuk menikmati laba monopoli sepanjang jangka waktu paten. Karena adanya efek kurva pembelajaran, tambahan manfaat karena menjadi first mover memungkinkannya memperoleh manfaat tambahan dalam bentuk biaya yang lebih rendah. Keunggulan menjadi yang pertama karena adanya efek kurva pembelajaran dapat bertahan lama setelah paten berakhir, dan juga dapat bertahan bahkan jika perusahaan tidak mendapat hak paten yang pertama. b. Keunggulan menjadi yang kedua Menjadi yang pertama tidak selalu menguntungkan, terkadang keunggulan menjadi yang kedua bahkan lebih besar. Sebagai contoh, menjadi yang kedua untuk



memperkenalkan produk baru dapat menghasilkan hasil yang lebih tiggi dari pada yang pertama jika memungkinkan second mover untuk menumpang (free-ride) terhadap investasi yang dilakukan oleh first mover. Hal ini memungkinkan second mover untuk berproduksi dengan biaya lebih rendah dari pada perusahaan yang bergerak lebih dulu. Selain itu second mover juga dapat keuntungan karena dapat belajar dari kesalahan yang dilakukan oleh first mover. Dan akhirnya dia akan memperoleh keuntungan dengan dapat menghasilkan produk yang lebih baik dengan biaya yang lebih rendah. 4.



Penetapan Harga Penetrasi untuk Mengatasi Efek Jaringan Sebuah jaringan terdiri atas mata rantai yang menghubungkan titik yang berbeda (disebut noda) dalam ruang eografis atau ekonomi. Jaringan memainkan peran besar dalam organisasi di kebanyakan industry, termasuk kereta api, penerbangan, truk, telekomunikasi, dan sejumlah sector utama lainnya dari perekonomian yang baru seperti internet.jenis paling sederhana dari jaringan adalah jaringan satu arah yang mana layanan mengalir hanya dalam satu arah. Fitur yang membedakan layanan satu arah adalah nilai bagi setiap pengguna tidak secara langsung tergantung pada berapa banyak orang lain yang menggunakan jaringan baru. Sedangkan untuk jarigan dua arah (seperti telepon, surat elektronik, atau bebrapa aspek dalam internet, termasuk pesan instan), nilai bagi setiap pengguna tergantung secara langsung pada berapa banyak orang lain yang menggunakan jaringan. Hal ini memungkinkan penyedia jaringan dua arah yang ada untuk memperoleh keunggulan menjadi yang pertama secara signifikan bahkan saat tidak terdapat skala ekonomi yang signifikan.



Penetapan Harga Penerasi Untuk Mengatasi Efek Jaringan Dalam kebanyaan industry (termasuk penerbangan, listrik dan pasar lelang online), fonemena yang dikenal sebagai efek jaringan memberikan perusahaan monopoli keunggulan menjadi yang pertama sehingga menyulitkan pesaing potensial untuk mengatasinya. Mengingat semakin pentingnya jaringan dalam cakupan ekonomi global, kita menyimpulkan dengan suatu tinjauan tentang jaringan dan menjelaskan mengapa eksternalitas jaringan menyebabkan keuntungan menjadi yang pertama secara signifikan. Apa Itu Jaringan?



Sebuah jaringan terdiri atas mata rantai yang menghubungkan titik yang berbeda dalam ruang geografis atau ekonomi. Jaringan memainkan peran besar dalam organisasi di kebanyakan industry, termasuk kereta api, penerbangan, truk, telekomunikasi dan sejumlah sector utama lainnya dari perekonomian yang “baru” seperti inerrnet. Jenis paling sederhana dari jaringan adalah jaringan satu arah yang mana layanan mengalir hanya dalam satu arah. Pelayanan air dalam suatu wilayah merupakan contoh paling umum yang menggunakan jaringan satu arah. Air biasaaya mengalir satu arah dari perusahaan air minum kerumah-rumah warga. Maka jaingan satu arah dapat menyebabkan keunggulan menjadi yang pertama karena skala ekonomi atau ruang lingkup ekonomi. Karena penyedia jaringan menciptakan jaringan untuk memberikan layana kepada pelanggannya, dan pesaing baru biasanya mengalami kesulitan untuk membangun jaringan yang menggantikan jeringan layanan dari perusahaan monopoli yang telah mapan. Fitur yang membedakan satu arah adalah nilai bagi setiap pengguna tidak secara langsung tergantung pada berapa banyak orang lain yang menggunakan jaringan baru. Seperti yang akan kia lihat, hal tersebut tidak terjadi pada jaringan dua arah seperti system telepon, surel, atau beberapa aspek dalam internet termasuk pesan instan. Dalam jaringan dua arah nilai setiap aspek pengguna tergantung secara langsung pada berapa banyak orang lain yang menggunakan jaringan. Hal ini memungkinkan penyedia jaringan dua arah yang ada untuk memperoleh keunggulan menjadi yang pertama secara signifikan bahkan saat tidak terdapat skala ekonomi yang signifikan. Contoh dari jaringan dua arah adalah jaringan bintang. Eksternalias Jaringan 1. Eksteralitas Jaringan Secara Langsung Nilai perunit layanan yang disediakan oleh jaringan meningkat saat ukuran jaringan semakin meningkat. Jaringan telpon yang dengan hanya satu pengguna adalah tidak berharga. Sebuah jaringan telfon yang menghubungkan dua pengguna lebih berharga, tapi nilai kurang bagi konsumen yang menghubungkan tiga pengguna dan sebagainya. Jadi jaringan eksternalitas secara langsung merupakan sebuah jaringan dua arah yang menghubungkan n pengguna menghasilkan n(n-1) layanan koneksi potensial. Jika satu pengguna yang baru bergabung dalam jaringan, seluruh pengguna yang ada secara



langsung diuntungkan karena pengguna baru menambahkan layanan koneksi potensial sebesar n ke jaringan atau nilai yang langsung dinikmati oleh pengguna jaringan karena orang lai juga menggunakan jaringan tersebut. 2. Eksternalitas Jaringan Secara Tidak Langsung Dalam jaringan dua arah, eksternalitas tidak langsung juga bisa terjadi. Eksternalitas tidak langsung berasal dari meningkatnya penggunaan jaringan tertentu disebut jaringan yang saling melengkapi dan dapat terjadi di jaringan satu arah dan dua arah. Misalnya meningkatnya penggunaan internet menyebabkan banyaknya produk dan layanan komplementer, seperti perangkat lunak telekonferensi. Karena semakin banyaknya perangkat lunak yang dikembangkan untuk digunakan di internet, jaringan yang saling melengkapi membuat internet lebih berharga bagi setiap penggunanya. Jadi eksternalitas jaringan tidak langsung merupakan nilai yang secara tidak langsung yang dinikmati oleh pengguna jaringan karena saling melengkapi antara ukuran jaringan dan ketersediaan produk atau jasa pelengkap. Keunggulan Menjadi Yang Pertama Karena Consumen Lock-In Karena terdapat eksternalitas jaringan, biasanya sulit bagi jaringan baru untuk menggantikan atau bersaing degan jarinan yang telah ada, bahkan meskipun jaringan yang baru disertai dengan teknologi yang lebih tinggi dari pada yang sudah ada. Karena jaringan yang sudah ada memiliki banyak pengguna dan layanan pelengkap, nilai total dari jaringan yang telah ada akan lebih besar lagi setiap pengguna daripada jaringan baru dengan relative sedikit pengguna atau layanan pelengkap. Contoh, angaplah terdapat jaringan dua arah sederhana yang menyediakan layanan kondisi antara pengguana C1 dan C2. Bayangkan jika perusahaan dimiliki oleh perusahaan monopoli yang diidentifikasi sebagai hubungan H1 dan setiap pengguna membayar layanan jaringan ini sebesar $10 perbulan. Sekarang, anggaplah perusahaan lain memutuskan memasuki pasar untuk bersaig dengan jaringan monopoli yang telah ada. Kita anggap perusahaan yang baru memiliki teknologi yang unggul, degan kapasitas penuh, dan setiap pengguna membayar layanan jaringan baru sebesar $20 perbulan. Setelah jaringan baru dibangun, situasinya terlihat berbeda dengan H1 dn H2



terlihat hubungan perusahaan duopoly. Dalam hal ini kedua jaringan terlihat eksklusif. Hal ini berarti kedua konsumen harus berlangganan kejaringan yang sama sehingga layanan jaringan menjadi berguna. Eksternaitas jaringan menciptakan consumer lock-in, consumer terjebak dalam situasi (keseimbangan) sehingga mereka menggunakan jaringan inferior. Menggunakan Penetapan Harga Penetrasi Untuk “Mengubah Permainan” Saat consumer lock-in hanya ada dua pengguna kemungkinan dengan mudah dapat diselesaikan dengan melakukan komunikasi diantara dua pengguna (setiap consumen setuju untuk beralih kejaringan lain), biaya transaksi dan strategi tersebut membuatnya menjadi tidak memungkinkan saat terdapat ratusan atau jutaan potensi pengguna yang tidak mengetahui satu sama lain. Salah satu srategi yang disebut penatapan harga penetrasi mensyaratkan penetapan harga awal yang sangat rendah, bahkan berpotensi memberikan produk secara gratis atau membayar pelanggan untuk mencoba produk baru untuk mendapatkan sejumlah pelanggan. Tindakan ini melidungi pengguna dari resiko bahwa pengguna lainnya tidak akan beralih keteknologi baru, pengguna dapat mempertahankan untuk menggunakan jaringan yang ada sambil melakukan eksperimen terhadap jaringan yang baru. Untuk melihat bagaimana strategi penetapan harga penetrasi dapat membantu perusahaan 2 menarik pengguna pada jaringannya, perhatikan bahwa nilai bagi pengguna yang memiliki akses terhadap kedua jaringan setidaknya sama besar dengan nilai menggunakan jaringan lainnya secara individual. Akibatnya jika penyedia jaringan baru secara akrual membayar pengguna sejumlah kecil ($1) untuk mencoba layanannya, maka selama peride percobaan ini, permainan yang akan dihadapi konsumen akan berubah dari salah satu yang terdapat pada table dibawah menjadi salah satu yang terdapat table selanjutnya. Dalam hal ini setiap konsumen memiliki intensif untuk mencoba jaringan baru jika pilihan “H1 dan H2” merupakan strategi dominan untuk setiap pengguna. Setelah konsumen mencoba kedua jaringan, mereka akan segera menyadari bawa H2 lebih baik dan pada akhirnya berhenti menggunakan H1, setelah sejumlah pengguna mulai menggunak H2, pemilik H2 dapat menghilangkan pembayaran sebesar $1 (dan pada akhirnya menaikkan biaya



yang dikenakan unttuk mengakses jaringan) karena setiap konsumen sekarang menerima $20 sebagai manfaat dari H2, dibandingkan dengan $10 sebagai manfaat ketika kedua konsumen menggunakan H1. Dengan cara ini pesaing baru dapat menggunakan penetapan harga penetrasi untuk megatasi persoalan monopoli yang memperoleh keunggulan manjadi yang pertamayang berasal dari eksteralitas jaringan tersebut.