Komunikasi Pemasaran Jasa Terintegrasi [PDF]

Citation preview

Komunikasi Pemasaran Jasa Terintegrasi



Disusun Oleh :



Mahmudah Nur F.



(16)



Nashril Chamdiah



(17)



Nazhima Fakhira F.



(18)



PROGRAM STUDI D-IV MANAJEMEN PEMASARAN JURUSAN ADMINISTRASI NIAGA POLITEKNIK NEGERI MALANG 2023



Kata Pengantar



Puji syukur kami haturkan kehadirat Allah Swt. yang telah melimpahkan rahmat dan hidayah-Nya sehingga kami bisa menyelesaikan makalah dengan “Komunikasi Pemasaran Jasa Terintegrasi”. Tidak lupa juga kami mengucapkan terima kasih kepada semua pihak yang telah turut memberikan kontribusi dalam penyusunan karya ilmiah ini. Tentunya, tidak akan bisa maksimal jika tidak mendapat dukungan dari berbagai pihak. Sebagai penyusun, kami menyadari bahwa masih terdapat kekurangan, baik dari penyusunan maupun tata bahasa penyampaian dalam karya ilmiah ini. Oleh karena itu, kami dengan rendah hati menerima saran dan kritik dari pembaca agar kami dapat memperbaiki karya ilmiah ini.Kami berharap semoga karya ilmiah yang kami susun ini memberikan manfaat dan juga inspirasi untuk pembaca.



i



DAFTAR ISI



DAFTAR ISI.................................................................................................................................. ii BAB I .............................................................................................................................................. 1 1.1



Latar Belakang ................................................................................................................. 1



1.2



Rumusan Masalah ............................................................................................................ 1



1.3



Tujuan............................................................................................................................... 2



BAB II ............................................................................................................................................ 3 2.1



Konsep Dasar Komunikasi Pemasaran Terintegrasi ........................................................ 3



2.2



Proses Komunikasi Pemasaran Terintegrasi .................................................................... 6



2.3



Strategi Komunikasi Pemasaran Jasa ............................................................................. 19



BAB III......................................................................................................................................... 24 3.1



Kesimpulan..................................................................................................................... 24



ii



BAB I PENDAHULUAN



1.1 Latar Belakang Dalam era globalisasi dan persaingan yang semakin ketat, komunikasi pemasaran telah menjadi elemen krusial dalam upaya perusahaan untuk mempromosikan produk dan layanan mereka kepada konsumen. Di tengah dinamika pasar yang terus berubah, industri jasa telah mengambil peran yang semakin dominan dalam ekonomi modern. Dibandingkan dengan produk fisik, jasa memiliki karakteristik yang lebih kompleks dan abstrak, yang memerlukan pendekatan komunikasi yang tepat guna menggambarkan nilai-nilai dan manfaat yang ditawarkan. Salah satu konsep yang telah mengemuka dalam praktik komunikasi pemasaran jasa adalah integrasi. Integrasi komunikasi pemasaran jasa merujuk pada strategi yang menyelaraskan dan mengkoordinasikan berbagai aspek komunikasi, baik yang bersifat online maupun offline, untuk menciptakan pesan yang konsisten dan efektif kepada target konsumen. Dalam konteks ini, terintegrasi tidak hanya mencakup saluran komunikasi yang digunakan, tetapi juga pesan yang disampaikan, nilai-nilai yang diakui, dan pengalaman keseluruhan yang dirasakan oleh konsumen. Tujuan dari paper ini adalah untuk membahas secara mendalam konsep komunikasi pemasaran jasa terintegrasi. Paper ini akan mengulas pentingnya integrasi dalam konteks pemasaran jasa, konsep dasar komunikasi pemasaran terintegrasi, proses komunikasi pemasaran terintegrasi, strategi komunikasi pemasaran terintegrasi, serta beberapa pendekatan praktis dalam merancang dan mengimplementasikan kampanye komunikasi pemasaran jasa yang terintegrasi. Melalui paparan yang komprehensif tentang topik ini, diharapkan pembaca akan memperoleh wawasan yang lebih baik tentang bagaimana mengoptimalkan komunikasi pemasaran jasa demi mencapai tujuan bisnis yang berkelanjutan.



1.2 Rumusan Masalah Rumusan masalah yang akan dibahas dalam makalah ini antara lain : 1. Bagaimana konsep dasar komunikasi pemasaran terintegrasi? 2. Bagaimana proses komunikasi pemasaran terintegrasi? 3. Bagaimana strategi komunikasi pemasaran jasa?



1



1.3 Tujuan Adapun tujuan dari ditulisnya makalah ini adalah sebagai berikut : 1. Mengetahui konsep dasar komunikasi pemasaran terintegrasi 2. Mengetahui proses komunikasi pemasaran terintegritas 3. Mengetahui strategi komunikasi pemasaran jasa



2



BAB II ISI



2.1 Konsep Dasar Komunikasi Pemasaran Terintegrasi Sejumlah studi menunjukan bahwa ancangan komunikasi pemasaran terintegrasi (integrated marketing communications) memiliki sejumlah manfaat potensial yang diharapkan dari ancangan IMC meliputi terciptanya konsistensi pesan, integritas kreatif, pemanfaatan media secara lebih optimal, efesiensi operasional, penghematan biaya, dampak komunikasi yang lebih besar dan terukur,dan akuntabilitas program komunikasi pemasaran. Integrasi Komunikasi Pemasaran (IMC) merujuk pada pendekatan strategis yang bertujuan untuk mengoordinasikan dan menyelaraskan berbagai elemen komunikasi pemasaran dalam sebuah organisasi agar dapat menyampaikan pesan yang konsisten, terpadu, dan efektif kepada target audiens. Dalam IMC, berbagai alat komunikasi seperti periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, pemasaran langsung, dan aktivitas online diintegrasikan untuk menciptakan kesan yang seragam dan berkesan di mata konsumen. Secara sederhana, Integrasi Komunikasi Pemasaran melibatkan penggabungan berbagai saluran komunikasi dan pesan dalam rangka mencapai tujuan pemasaran yang lebih baik. Dengan mengeliminasi potensi disonansi atau inkonsistensi dalam pesan yang disampaikan, IMC membantu membangun citra merek yang kuat dan memberikan pengalaman yang koheren kepada pelanggan. Penting untuk diingat bahwa IMC tidak hanya melibatkan penggabungan alat komunikasi, tetapi juga mengharuskan koordinasi yang hati-hati dalam merancang strategi komunikasi yang berfokus pada pesan utama dan nilai-nilai merek. Tujuannya adalah agar semua elemen komunikasi bekerja bersama-sama untuk menciptakan dampak yang lebih besar daripada jika setiap elemen beroperasi sendiri-sendiri. Dengan IMC, organisasi dapat membangun kesan yang kuat, mendalam, dan konsisten di benak pelanggan, sehingga dapat meningkatkan kesadaran merek, membangun loyalitas pelanggan, dan akhirnya mencapai tujuan pemasaran yang lebih sukses. Menurut Schultz, Tannenbaum & Lauterborn (1992), IMC merupakan “ancangan perencanaan yang berusaha mengkoordinasikan , memgkonsolidasikan,dan menyatukan semua pesan, program, sarana komunikasi yang mempengaruhi pelanggan atau calon pelanggan merek pemanufaktur atau organisasi jasa”. 3



Menurut American Association of Advertising Agencies (dikutip dalam Belch & Belch, 2001), komunikasi pemasaran terintegrasi adalah “konsep perencaan komunikasi pemasaran yang menekankan nilai tambah rencana komprehensif yang mengevaluasi peran strategik berbagai disiplin komunikasi, seperti periklanan umum, respon langsung, promosi penjualan, dan public relations, dann mengkombinasikan disiplin-disiplin tersebut dalam rangka mewujudkan kejelasan, konsistensi, dan dampak komunikasi maksimum”. Kotler, et al. (2004) mengelompokan media, alat dan teknologi IMC ke dalam empat kategori utama: mass communications, targeted communications, in-store communications, dan one-to-one communications. Mass Communications (Komunikasi Massa): Kategori ini mencakup media dan alat komunikasi yang digunakan untuk menyampaikan pesan kepada audiens yang luas dan umum. Contoh dari komunikasi massa termasuk iklan televisi, iklan radio, iklan cetak, iklan luar ruang, dan iklan daring (online). Tujuan utamanya adalah untuk mencapai kesadaran yang lebih luas tentang produk atau layanan. Targeted Communications (Komunikasi Tersegmentasi): Dalam kategori ini, komunikasi ditujukan kepada segmen atau kelompok target yang lebih spesifik. Ini termasuk penggunaan direct mail (surat langsung), email marketing, telemarketing, serta iklan dalam media yang lebih terfokus, seperti majalah niche atau program radio tertentu. Tujuannya adalah untuk menciptakan pesan yang lebih relevan dan pribadi bagi kelompok target. In-Store Communications (Komunikasi di Dalam Toko): Ini melibatkan komunikasi yang dilakukan di dalam toko atau lokasi fisik tempat produk atau layanan dijual. Contoh komunikasi di dalam toko termasuk tanda-tanda promosi, penempatan produk yang strategis, pameran produk, dan materi promosi di tempat penjualan. Tujuannya adalah untuk mempengaruhi keputusan pembelian konsumen di tempat. One-to-One Communications (Komunikasi Satu-ke-Satu): Ini adalah bentuk komunikasi yang paling individual dan berfokus pada interaksi langsung antara perusahaan dan konsumen. Termasuk di dalamnya adalah layanan pelanggan, interaksi media sosial, pesan teks pribadi, dan layanan berbasis aplikasi. Tujuannya adalah untuk membangun hubungan yang lebih mendalam



4



dan berkelanjutan dengan konsumen. Pengelompokan ini mencerminkan pendekatan komprehensif dalam mengintegrasikan berbagai elemen komunikasi pemasaran, sehingga perusahaan dapat mencapai audiens dengan cara yang lebih terarah, relevan, dan konsisten. SUMBER PESAN KOMUNIKASI



1. Planned Messages (Pesan yang Direncanakan) Pesan-pesan yang direncanakan adalah pesan-pesan yang sengaja dirancang dan disusun oleh tim pemasaran atau departemen terkait. Ini termasuk iklan, promosi, kampanye pemasaran, dan konten yang sengaja dibuat untuk menyampaikan pesan tertentu kepada audiens target. 2. Product Messages (Pesan Produk) Pesan produk adalah pesan-pesan yang berfokus pada fitur, manfaat, dan ciri khusus produk atau layanan yang ditawarkan oleh perusahaan. Tujuannya adalah untuk menginformasikan audiens tentang produk dan menggambarkan bagaimana produk tersebut dapat memenuhi kebutuhan atau masalah mereka. 3. Service Messages (Pesan Layanan) Pesan layanan berkaitan dengan komunikasi tentang layanan yang disediakan oleh perusahaan. Ini mencakup informasi tentang kualitas layanan, proses pelayanan, dan nilai tambah yang diberikan kepada pelanggan. Pesan ini mendukung usaha perusahaan untuk membangun citra layanan yang baik. 4. Unplanned Messages (Pesan Tak Direncanakan)



5



Pesan tak direncanakan adalah pesan-pesan yang timbul secara spontan atau tidak terduga, seringkali di luar kendali perusahaan. Ini mungkin berasal dari ulasan konsumen, liputan media, atau respons publik terhadap situasi tertentu. Meskipun tidak dapat diatur sepenuhnya, perusahaan dapat merespons pesan tak direncanakan dengan bijaksana. Integrasi Komunikasi Pemasaran melibatkan pengelolaan dan koordinasi semua jenis pesan ini untuk memastikan bahwa mereka menciptakan pesan yang konsisten dan harmonis dalam mata konsumen. Dengan cara ini, perusahaan dapat membangun citra merek yang kokoh dan memberikan pengalaman komunikasi yang terpadu kepada pelanggan dan prospek. Masalah terbesar dalam komunikasi pemasraan adalah fakta bahwa hanya sumber pesan yang paling rendah kredibilitasnya (yakni planned messages) yang biasanya di rencanakan sebagai program komunikasi pemasaran,oleh karenanya , tantangan bagi setiap perusahaan adalah mengelola semua sumber pesan mengenai perusahaan dan produknya serta semua media komunikasi secara terintegrasi. 2.2 Proses Komunikasi Pemasaran Terintegrasi Dalam rangka merancang komunikasi pemasaran terintegrasi, setiap pemasar perlu memahami proses komunikasi. Seperti gambar dibawah ini:



Pada gambar diatas ini merangkum proses komunikasi yang terdiri dari atas pelaku komunikasi (pengirim dan penerima), alat komunikasi (pesan dan media), fungsi komunikasi (enconding, deconding, respon dan umpan balik) dan gangguan.



6



Pengirim pesan harus memahami siapa audiens yang ingin dituju dan respon apa yang diharapkan. Pengirim pesan juga harus melakukan proses encoding (menerjemahkan pesan ke dalam simbol-simbol tertentu, seperti tulisan, kata-kata, gambar, ekspresi wajah, dan bahasa tubuh) sedemikian rupa sehingga bisa dipahami dan dinterpretasikan sama oleh penerima dalam proses decoding (menerjemahkan simbol ke dalam makna tau pemahaman tertentu). Selain itu, pengirim pesan harus mengirim pesan melalui media yang efisien agar dapat menjangkau audiens sasaran dan memfasilitasi saluran umpan balik agar dapat memantau respon audiens bersangkutan. Akan tetapi, proses komunikasi bukanlah hal yang mudah dilakukan. Ini dikarenakan adanya kemungkinan gangguan (noise) yang bisa menghambat efektivitas komunikasi. Gangguan tersebut bisa beraneka macam, contohnya: •



Intervensi pesan pesaing, misalnya, "perang diskon" antar toserba, terutama pada periodeperiode tertentu, seperti tahun ajaran baru; menjelang Lebaran, Natal, dan Tahun Baru.



•



Gangguan fisik, misalnya, bunyi dering telepon di tengah-tengah presentasi produk yang bisa mengalihkan perhatian calon pembeli.



•



Masalah semantik, contohnya, slogan Pepsi yang berbuny "Pepsi Brings You Back to Life" pernah keliru diterjemahkan ke dalam bahasa Mandarin menjadi "Pepsi Brings Your Ancestors From the Grave".



•



Perbedaan budaya. Dalam hal menghitung uang kembalian, misalnya, orang Jeang dan orang Tionghoa berbeda karakteristiknya. Orang Jepang jarang sekali menghitung uang kembalian yang diterima dari kasir toko, karena hal itu akan mengindikasikan hal negatif, yaitu pelit (stigma negatif bagi orang Jepang) dan ti- dak percaya pada kasir (bisa membuatnya malu). Sebaliknya, orang Tionghoa justru kebalikannya. Mereka bangga bisa teliti dalam hal uang dan biasanya menghitung uang kembalian dengan cermat. Sang kasir pun tidak merasa dilecehkan dengan perilaku semacam itu.



•



Ketiadaan umpan balik. Hal ini menyulitkan pemasar untuk mengetahui apakah pesan yang disampaikan sudah sesuai dengan harapan. Oleh sebab itu, banyak pemasar yang mengupayakan pesan interaktif dengan audiens sasaran, misalnya penonton dilibatkan dalam program TV seperti Indonesian Idols dan kuis-kuis interaktif melalui SMS maupun telepon.



7



Di samping itu, hambatan lain yang tidak kalah besarnya adalah perhatian selektif (selective attention), distorsi selektif (selective distortion), dan retensi selektif (selective retention). Seorang konsumen bombardir sekian banyak pesan komersial setiap hari. Tidak mungkin semuanya diperhatikan dengan sama seriusnya. Mayoritas pesan produsen diacuhkan konsumen, terutama yang dianggap tidak relevan dengan kebutuhan atau minatnya. Konsumen hanya akan memperhatikan pesan-pesan yang dinilai sesuai dengan sistem keyakinannya. Dari sedikit pesan yang diperhatikan, akan jauh lebih sedikit lagi yang benar-benar diingat dalam memori konsumen, apalagi dalam memori jangka panjang. Proses pengembangan komunikasi pemasaran terintegrasi meliputi delapan tahap pokok yang saling terkait, yakni: mengidentifikasi audiens sasaran, menentukan tujuan komunikasi, merancang pesan, memilih saluran komunikasi, menyusun anggaran komunikasi total, menentukan bauran IMC, mengimplementasikan IMC, dan mengumpulkan umpan balik. 1. Mengidentifikasi audiens sasaran Langkah pertama dalam proses pengembangan komunikasi pemasaran terintegrasi adalah menentukan audiens sasaran. Langkah ini sangat krusial, karena berpengaruh signifikan terhadap keputusan mengenai apa (what), bagaimana (how), kapan (when), dimana (where), dan kepada siapa (whom) pesan akan disampaikan; serta siapa (who) yang akan menyampaikan pesan. Pada umumnya, audiens sasaran utama bisa beraneka macam, di antaranya: •



Pembeli potensial, pengguna saat ini, deciders (orang yang membuat keputusan pembelian), atau influencers (orang yang mempengaruhi keputusan dan pilihan pembelian).



•



Individu, kelompok, publik tertentu atau publik umum.



2. Menentukan tujuan komunikasi. Setelah audiens sasaran teridentifikasi, langkah selanjutnya adalah menentukan tujuan komunikasi, yang dirumuskan dalam bentuk respon yang diharapkan (response sought). Tentu saja, dalam banyak kasus respon akhir yang diharapkan adalah pembelian.



8



Akan tetapi, pembelian bisa jadi merupakan hasil dari proses panjang keputusan pembelian konsumen. Sebagai contoh, lamanya proses keputusan konsumen untuk memilih berbagai macam tipe jasa bisa berbeda-beda. Bandingkan saja situasi pemilihan konsultan pajak, universitas dan pengembang (developer) dengan pemilihan bank untuk keperluan membuka rekening tabungan dan restoran untuk makan siang. Dalam hal ini, pemasar perlu memahami secara cermat buyer-readiness states yang dihadapi audiens sasarannya. Secara garis besar, kesiapan konsumen untuk membeli produk atau jasa terdiri atas enam tahap: awareness, knowledge, liking, preference, conviction, dan purchase. ▪



Awareness. Pemasar harus mampu mengukur awareness audiens sasaran terhadap produk atau organisasinya. Audiens bisa sama sekali tidak tahu, hanya tahu namanya, atau sekedar tahu sekelumit informasi tentangnya. Apabila sebagian besar audiens tidak tahu, maka komunikator berusaha membangun awareness, yang biasanya dimulai dengan pesan sederhana yang mengulang nama organisasi atau produk/jasanya.



▪



Knowledge Audiens sasaran mungkin hanya sekedar mengetahui tentang produk atau perusahaan, tetapi belum banyak tahu tentang hal-hal lain. Oleh karenanya komunikator efektif perlu mengidentifikasi berapa orang dalam audiens sasarannya yang tahu sedikit, cukup banyak, dan benar-benar memahami produk atau organisasinya. Kemudian komunikator dapat memutuskan untuk menjadikan product knowledge sebagai tujuan utama komunikasi pemasarannya.



▪



Liking. Jika anggota audiens sasaran tahu tentang produk, bagaimana perasaan mereka terhadapnya? Komunikator bisa menyusun skala pengukuran seperti "Sangat menyukai produk"., "Agak menyukai produk", "Biasa saja", "Agak tidak menyukainya", dan "Sangat tidak menyukainya". Apabila audiens cenderung tidak



9



menyukai organisasi atau produk, komunikator harus mempelajari faktor penyebabnya dan kemudian menyusun kampanye komunikasi pemasaran untuk menciptakan perasaan positif. ▪



Preference. Audiens sasaran mungkin menyukai produk tetapi preferensinya lebih pada produk lain. Dalam kasus ini, komunikator harus berusaha menciptakan preferensi konsumen



terhadap



produk



atau



organisasinya.



Komunikator



wajib



mempromosikan kualitas, nilai, kinerja, citra, dan fitur produk/ jasa lainnya. Komunikator perlu mengukur kesuksesan kampanye komunikasi pemasarannya dengan jalan mengukur kembali preferensi audiens setelah kampanye dilakukan. ▪



Conviction. Audiens sasaran mungkin memiliki preferensi terhadap produk atau merek perusahaan, namun belum punya keyakinan untuk membelinya. Tugas komunikator agar meyakinkan audiens bahwa membeli mereknya merupakan pilihan yang tepat.



▪



Purchase. Langkah terakhir adalah mengarahkan konsumen yang telah yakin dengan merek perusahaan agar melakukan pembelian aktual. Tindakan yang bisa dilakukan komunikator antara lain menawarkan produk dengan harga murah, menawarkan premium atau memberikan kesempatan kepada pelanggan untuk mencoba produk/jasa secara terbatas.



3. Merancang pesan. Setelah tujuan komunikasi ditetapkan, komunikator wajib merancang pesan yang efektif. Idealnya, pesan harus bisa menarik perhatian (attention), membangun minat atau ketertarikan (interest), membangkitkan keinginan atau hasrat untuk membeli (desire), dan mendorong tindakan pembelian (action).*Perancangan pesan berkaitan era dengan empat isu utama, yaitu: 10



a. Apa yang ingin disampaikan (isi pesan atau message content), yaitu menyangkut tiga macam daya tarik atau Unique Selling Propositions (USP) yang ditawarkan kepada para audiens: daya tarik rasional, emosional, dan moral. o Daya tarik rasional (rational appeals) menekankan manfaat produk obyektif seperti kualitas, harga, value, atau kinerja. Contohnya, sebuah bank bisa mengkomunikasikan tingkat suku bunga kompetitifnya, sebuah pusat perbelanjaan menekankan aspek "more for less" atau "one stop stopping', dan seterusnya. o Daya tarik emosional (emotional appeals) berusaha memanfaatkan emosi positif (seperti humor, cinta, rasa bangga, rasa senang, dan sejenisnya) atau emosi negatif (seperti rasa takut, rasa bersalah, malu, tegang, sedih, dan seterusnya) untuk memotivasi pembelian. Daya tarik emosi positif banyak dimanfaatkan dalam mengkomunikasikan produk-produk eksklusif dan prestisius, seperti hotel berbintang lima dan tempat wisata yang eksotis. o Daya tarik emosi negatif bisa dipakai untuk mendorong seseorang agar berbuat sesuatu (misalnya membeli asuransi, melakukan check up kesehatan secara rutin, berolahraga, dan seterusnya), maupun mendorong seseorang agar menghentikan kebiasaan buruknya (seperti merokok, mengkonsumsi alkohol, dan seterusnya). Sementara itu, daya tarik moral (moral appeals) berfokus pada upaya mendorong konsumen agar mendukung dan berpartisipasi dalam berbagai aktivitas sosial (social cause), seperti kepedulian terhadap korban bencana alam, lingkungan hidup, persamaan hak, dan lain-lain. b. Bagaimana menyampaikan pesan secara efektif dan logis (struktur pesan atau message structure), yaitu berkenaan dengan penarikan kesimpulan (conclusion drawing), one-sided arguments vs two-sided arguments, dan urutan presentasi pesan. Pilihan dalam hal penarikan kesimpulan ada dua, yakni membiarkan audiens menyimpulkan sendiri pesan yang dibaca/ditontonnya atau komunikator yang menegaskan kesimpulan untuk para audiens. Contohnya, ada majalah yang secara



11



tegas dan eksplisit menyebutkan target audiensnya, misalnya bacaan khusus remaja pria, ABG, remaja putri, wanita dewasa, manula dan seterusnya. Namun,ada pula yang tidak menegaskan hal semacam itu dan sebaliknya kadang ma-uh membuatnya mengambang (stimulus ambiguity). Sementara itu, one sided arguments merupakan bentuk presentasi pesan yang semata-mata hanya menegaskan keunggulan produk, sedangkan two sided arguments menyebutkan keunggulan sekaligus kelemahan produk. Two-sided arguments akan lebih cocok bagi audiens yang tingkat pendidikannya tinggi, sehingga bisa lebih objektif dalam menilai pesan komunikasi pemasaran. Dalam hal urutan penyampaian pesan, alternatif yang tersedia adalah menyajikan argumen terkuat terlebih dahulu (cocok untuk one-sided arguments di media cetak dan media lain yang audiensnya seringkali tidak menyaksikan keseluruhan pesan), menggunakan pendekatan klimaks atau menyajikan argumen utama di bagian akhir (cocok untuk one-sided arguments yang audiensnya tergolong captive audience), dan menyajikan argumen negatif kemudian ditutup dengan argumen positif atau Keunggulan produk (cocok untuk two-sided presentations). c. Bagaimana cara menyampaikan pesan secara simbolis (format pesan atau message format), yaitu menyangkut headline, copy, ilustrasi, dan warna (iklan di media cetak);kata-kata,kualitas suara, dan vokalisasi (iklan di radio); kata-kata, warna, ilustrasi, kualitas suara, headlines, copy, dan body language (iklan di TV); warna, tekstur, ukuran, bentuk, dan aroma (produk atau kemasan). d. Siapa yang harus menyampaikan pesan (sumber pesan atau message source), terutama menyangkut kredibilitas penyampai pesan. Sumber pesan yang atraktif atau populer cenderung bisa meraih perhatian dan ingatan yang lebih besar dibandingkan orang awam. Itulah sebabnya selebriti banyak dimanfaatkan dalam iklan. Penggunaan sumber pesan yang kredibel biasanya akan memiliki daya persuasif yang besar. Kredibilitas sumber pesan dipengaruhi oleh tiga faktor.



12



o Pertama, expertise, yaitu pengetahuan khusus yang dimiliki komunikator untuk mendukung dan melandasi klaimnya. Contohnya, dokter memiliki kredibilitas tinggi dalam memberikan resep obat bag para pasiennya. Pernahkah Anda memprotes resep yang diberikan dokter kepada Anda karena Anda lebih menyukai merek obat yang berbeda? Kalaupun pernah, pasti frekuensinya sangat jarang. o Kedua, trustworthiness, berkenaan dengan persepsi audiens terhadap objektivitas dan ketulusan sumber pesan. Teman dan keluarga akan lebih dipercaya ketimbang orang asing atau wiraniaga, dan orang yang tidak dibayar untuk mendukung suatu produk akan lebih dipercaya dibandingkan orang yang dibayar khusus untuk itu. o Ketiga, likeableness, yang menggambarkan daya tarik sumber pesan, misalnya populer, cantik, ganteng, humoris, dan seterusnya. 4. Memilih saluran komunikasi. Pemilihan saluran komunikasi bisa dilakukan atas dua tipe utama: a) Saluran komunikasi personal, berupa komunikasi langsung antara dua atau lebih orang, baik secara tatap muka, melalui telepon, melalui surat, via e-mail, media sosial, maupun dalam bentuk presentasi. Saluran komunikasi personal bisa dikelompokkan menjadi advocate channels (wiraniaga yang menghubungi konsumen), expert channels (pakar independen yang membuat pernyataan tertentu konsumen sasaran), dan social channels (tetangga, teman, keluarga, dan rekan kerja). Secara umum, saluran komunikasi personal memainkan peran penting dalam dua situasi utama. o Pertama, pembelian produk/jasa yang harganya mahal, berisiko tinggi, dan pembeliannya jarang dilakukan, misalnya memilih wedding planner yang mengatur semua urusan berkenaan dengan upacara dan resepsi pernikahan.



13



o Kedua, situasi pembelian produk/jasa yang berkaitan dengan status atauselerapemakai. Dalam situasi-situasi tersebut, konsumen cenderung akan mempertimbangkan pendapat sumber personal agar terhindar dari risiko sosial dan psikologis (misalnya, malu). Kendati demikian, dari antara ketiga bentuk komunikasi personal in, yang paling efektif adalah social channels atau yang kerap kali disebut pula komunikasi gethok tular (wordof-mouth communication). b) Saluran komunikasi non-personal, meliputi media, atmospheres, dan events. Media terdiri atas media cetak (seperti koran, majalah, direct mail), media siaran (seperti radio dan TV), media elektronik (seperti audiotape, videotape, videodisk, CDROM, Webpage), dan media pajangan (seperti billboards, signs, dan posters). Atmospheres berupa suasana kantor, toko, dan ruang tunggu yang dirancang sedemikian rupa sehingga dapat menciptakan atau memperkuat pembelajaran konsumen terhadap pembelian produk. Events adalah acara-acara atau peristiwaperistiwa yang dirancang untuk mengkomunikasikan pesan tertentu kepada audiens sasaran, di antaranya konferensi pers, grand openings, public tours, sponsorship kegiatan olahraga, sponsorship pertunjukan musik, dan lain lain.



5. Menyusun anggaran IMC total. Salah satu keputusan pemasaran yang paling sulit adalah menentukan besarnya dana yang dikeluarkan untuk kegiatan IMC. Pernyataan yang pernah dilontarkan Lord Cole, pendiri Unilever, mampu mengilustrasikan situasi in secara gamblang: "I know that half the money I spend on advertising is wasted; unfortunately, I don't know which half!" Para pengiklan maupun biro periklanan menyadari bahwa sekitar separuh dari semua iklan yang ditayangkan atau dikampanyekan merupakan pemborosan. Namun, persoalannya adalah bahwa sangat sulit untuk mengetahui secara persis klan mana yang merupakan pemborosan dan mana yang benar-benar efektif.



14



Tabel diatas menampilkan empat kategori metode penentuan anggaran IMC menurut Crosier (dalam Baker, 2003). Berikut ini yang akan dibahas adalah tiga metode spesifik di antaranya yang banyak diterapkan, ditambah objective-and-task method yang seringkali dinilai sebagai metode yang paling sistematis dan logis. ▪



Affordable method, yaitu menetapkan besarnya anggaran IMC berdasarkan persepsi manajemen terhadap kemampuan finansial atau dana yang tersedia di perusahaan. Metode in biasa diterapkan oleh perusahaan kecil yang umumnya memiliki keterbatasan dana. Biasanya perusahaan mulai dengan pendapatan total dikurangi dengan biaya total, kemudian mengalokasikan sebagian dana tersisa untuk keperluan IMC. Sekalipun metode ini sangat mudah diterapkan, namun metode yang sederhana ini mengabaikan peranan promosi sebagai investasi dan dampak komunikasi pemasaran terhadap volume penjualan. Selain itu, anggaran IMC tahunan menjadi tidak pasti, sehingga sulit melakukan perencanaan jangka panjang. Dalam praktik, metode in kerapkali menyebabkan situasi underspending untuk keperluan IMC.



▪



Percentage-of-sales method, yaitu menetapkan anggaran IMC berdasarkan persentase tertentu dari penjualan (baik penjualan sat ini maupun prediksi penjualan) atau berdasarkan persentase dari harga jual. Metode ini memiliki sejumlah keunggulan, diantaranya: ▪



pengeluaran IMC bervariasi menurut kemampuan finansial perusahaan



▪



Metode ini mendorong pihak manajemen untuk mengkaji hubungan antara biaya komunikasi pemasaran, harga jual, dan laba per unit



15



▪



Metode ini juga mendorong terjadinya stabilitas kompetitif manakala perusahaan-perusahaan yang saling bersaing sama-sama mengeluarkan dana promosi sebesar persentase yang relatif sama terhadap penjualannya.



Akan tetapi, metode ini juga memiliki berbagai kelemahan, diantaranya: ▪



Lebih memandang penjualan sebagai faktor penentu komunikasi pemasaran dan bukan sebaliknya sebagai hasil dari komunikasi pemasaran (inverted logic)



▪



Penentuan anggaran lebih didasarkan pada ketersediaan dana ketimbang peluang pasar



▪



Menutup kemungkinan untuk melakukan eksperimen melalui promosi countercyclical



atau



pengeluaran



dana



progresif



dalam



rangka



membalikkan situasi penurunan penjualan ▪



Ketergantungan pada fluktuasi penjualan dari tahun ke tahun menyulitkan proses perencanaan jangka panjang



▪



Tidak ada landasan logis untuk memilih persentase tertentu, kecuali atas dasar pengalaman masa lalu atau tindakan pesaing.



▪



Competitive-parity method, yakni menetapkan anggaran IMC dalam rangka menyamai pengeluaran para pesaing. Dengan kata lain, besarnya pengeluaran IMC harus sama tau proporsional dengan pengeluaran IMC para pesaing atau rata-rata industri. Biasanya perusahaan mendapatkan estimasi pengeluaran komunikasi pemasaran para pesaing melalui publikasi tau asosiasi dagang. Asumsi utama dalam metode ini adalah: (1) Anggaran IMC berhubungan langsung dengan pangsa pasar (2) Pengeluaran pesaing merupakan kebijakan kolektif dalam sebuah industri (3) Dengan mempertahankan proporsi anggaran yang sama, maka perang promosi akan terhindarkan.



16



Sayangnya, sejumlah fakta menunjukkan bahwa asumsi-asumsi tersebut patut dipertanyakan. Sebagai contoh, sejauh ini belum ada bukti signifikan yang menunjukkan bahwa anggaran IMC berdasarkan paritas kompetitif akan dapat mencegah perang promosi. Selain itu, reputasi, sumber daya, peluang, dan tujuan perusahaan sangat bervariasi, sehingga anggaran promosi yang dibutuhkan setiap perusahaan cenderung berbeda-beda. Lagipula, pesaing belum tentu lebih memahami besarnya pengeluaran yang harus dikeluarkan untuk IMC, sehingga pesaing bukanlah patokan pembanding yang akurat. o Objective-and-task method, yaitu menentukan anggaran IMC melalui beberapa langkah sistematis yang terdiri atas menentukan tujuan spesifik, menetapkan tugas-tugas (bentuk-bentuk spesifik aktivitas komunikasi pemasaran) yang harus dilakukan dalam rangka mewujudkan tujuan tersebut, dan memperkirakan biaya pengimplementasian tugas-tugas tersebut. Jumlah keseluruhan biaya yang dibutuhkan akan menjadi anggaran IMC yang diajukan. Keunggulan utama metode ini terletak pada prosesnya yang menuntut pihak manajemen untuk merumuskan asumsi mengenai hubungan antara dana yang dikeluarkan, tingkat eksposur, trial rates, dan tingkat pemakaian reguler. Namun, seperti halya metode-metode lain, pendekatan ini juga memiliki kelemahan, terutama menyangkut bobot yang diberikan untuk IMC dibandingkan aspek-aspek non-promosional, seperti penyempurnaan produk, harga yang lebih murah, atau layanan yang lebih prima. Kesemuanya in tergantung pula pada posisi produk dalam siklus hidup produk, tingkat diferensiasi produk, dan faktor-faktor lainnya. 6. Menentukan bauran komunikasi pemasaran terintegrasi (IMC mix). Langkah selanjutnya adalah mengalokasikan dana MC yang dianggarkan untuk lima elemen bauran komunikasi pemasaran terintegrasi: periklanan, promosi penjualan, public relations, personal selling, dan direct & online marketing. Masing-masing elemen memiliki karakteristik unik dan biaya tersendiri. Oleh sebab itu,setiap perusahaan harus mampu memadukan elemen-elemen MC ke dalam sebuah program terkoordi. nasi yang memudahkannya dalam mewujudkan tujuan pemasaran.



17



▪



Periklanan. Periklanan bisa dilakukan melalui berbagai macam media utama (seperti surat kabar, TV, radio, majalah dan Internet) dan media alternatif (di antaranya movie advertising, product placements, specialty advertising dan in-flight advertising). Pada sebuah penelitian tentang karakteristik media utama dan media pendukung merangkum keunggulan dan kelemahan tipe-tipe media tersebut. Pemanfaatan media-media semacam ini banyak dipengaruhi oleh ketersediaan atau penetrasi media di masing-masing negara. Dalam sebuah penelitian menampilkan data TV households di 15 negara di tahun 2009. Data tersebut menunjukkan bahwa TV dimiliki di setiap rumah tangga di Jepang, Singapura, Korea Selatan, dan Taiwan. TV juga bukan barang mewah di sejumlah negara lainnya, seperti Australia, RRC, India, Malaysia, Selandia Baru, Thailand, dan Vietnam. Sementara penelitian yang memuat data tingkat penetrasi surat kabar, radio, TV, komputer personal, internet, dan ponsel di sejumlah negara jumlah surat kabar per 1.000 orang tertinggi di Hong Kong, sedangkan untuk radio di Amerika Serikat, TV (Inggris), pelanggan TV kabel (Belanda), komputer personal (Kanada), ponsel (Hong Kong), dan internet (Belanda). Sementara itu, belanja iklan dalam nilai rupiah di Indonesia mengalami peningkatan signifikan selama periode 1983-2006, kecuali pada masa krisis moneter mencapai puncaknya di tahun 1998. Popularitas iklan sebagai elemen IMC yang banyak digunakan dikarenakan sejumlah keunggulan potensialnya. o Pertama, presentasi publik, yaitu menawarkan pesan yang sama kepada banyak orang. Karakteristik ini berperan penting dalam menciptakan kesan bahwa produk atau jasa yang diiklankan standar dan masuk akal (legitimate). Karena banyak orang yang melihat iklan produk/jasa bersangkutan, maka konsumen tahu bahwa membeli produk/jasa tersebut merupakan tindakan yang bisa dipahami dan diterima secara umum. o Kedua, pervasiveness, yakni memungkinkan perusahaan mengulang pesan berulang kali dan sekaligus memberikan kesempatan kepada audiens untuk menerima dan membandingkan pesan dari sejumlah perusahaan atau penyedia jasa



18



yang saling bersaing. Periklanan berskala besar yang dilakukan oleh sebuah perusahaan tertentu acapkali mampu menciptakan citra positif mengenai ukuran, popularitas dan kesuksesan perusahaan bersangkutan. o Ketiga,



amplified



expressiveness,



yakni



memberikan



peluang



untuk



mendramatisasi perusahaan dan produk/jasanya melalui penggunaan suara, gambar, warna, bentuk, dan tata cahaya. o Keempat, impersonality, artinya audiens tidak merasa wajib memperhatikan atau merespon iklan, karena iklan lebih bersifat monolog. Iklan bisa dimanfaatkan secara efektif untuk membangun citra jangka panjang untuk produk maupun perusahaan, memicu pembelian segera (terutama jika dipadukan dengan promosi penjualan), dan menjangkau konsumen yang lokasinya tersebar secara geografis dengan biaya per-eksposur yang relatif rendah. Kendati demikian, sejumlah kelemahan periklanan meliputi: sangat mahal, kurang persuasif dibandingkan penggunaan wiraniaga, dan asynchronous communication (hanya bersifat komunikasi satu arah). 2.3 Strategi Komunikasi Pemasaran Jasa Zeithaml & Bitner (2003) mengidentifikasi empat faktor utama yang kerapkali menyebabkan timbulnya masalah komunikasi jasa : 1. Kurang memadainya manajemen janji jasa/layanan, baik melalui wiraniaga, iklan, maupun staff layanan pelanggan 2. Melambungnya ekspetasi pelanggan 3. Kurangnya edukasi pelanggan 4. Kurang memadainya komunikasi internal. Dalam rangka mengatasi masalah-masalah tersebut, Zeithaml & Bitner (2003) merekomendasikan empat strategi utama komunikasi pemasaran jasa : 1. Manajemen jani jasa. Fokus strartegi ini adalah mengkoordinir janji-janji yang dibuat semua sumber pemasaran eksternal dan interaktif dalam rangka memastikan bahwa janjijanji tersebut konsisten dan realistis. Strategi spesifik yang bisa diterapkan meliputi :



19



•



Merancang periklanan jasa yang efektif dengan berbagai cara, seperti : (1) Menggunakan narasi (story-based appeals) untuk mendemonstrasikan pengalaman jasa ; (2) Menyajikan vivid information melalui dramatisasi produk untuk menciptakan emosi positif terhadap perusahaan dan produk yang ditawarkan: (3) menggunakan interactive imagery yang memvisualisasikan konsep atau relasi tertentu: (4) berfokus pada elemen-elemen tangible melalui strategi asosiasi (mengkaitkan jasa dengan orang. tempat atau obyek tertentu) strategi representasi fisik (menunjukkan unsur-unsur yang secara lang- sung maupun tidak langsung menjadi bagian dari jasaseperti karyawangedung atau peralatan jasa) strategi dokumentasi (menampilkan data obyektif dan informasi faktual)dan strategi visualisasi (menunjukkan manfaat atau kualitas jasamisalnya memperlihatkan orang yang sedang asyik bermain ski di lokasi wisata tertentu): (5) menampilkan karyawan jasa dalam iklan (6) hanya menjanjikan hal- hal yang mungkin diberikan (7) mendorong komunikasi gethok tular (8) menampilkan pelanggan jasa yang puas dalam iklan (advertising testimonials)dan (9) menggunakan transformational advertising (iklan yang bisa mengubah pengalaman membeli dan mengkonsumsi produk) seperti yang banyak diterapkan oleh pengiklan obyek wisata resort dan tempat hiburan.



•



Mengkoordinasikan komunikasi eksternal. Bentuk-bentuk komunikasi yang perlu dikoordinasikan bukan hanya periklanan promosi penjualan public relations personal selling, dan online & direct marketing tetapi juga segala bentuk kontak dengan pelanggan (misalnya, layanan pelanggan dan service encounters)



•



Memberikan janji-janji yang realistis. Ekspektasi pelanggan mempengaruhi evaluasinya terhadap kualitas jasa. Semakin besar ekspektasi pelanggan semakin besar pula tantangan penyedia jasa dalam memenuhinya. Oleh sebab itu, komunikasi kualitas jasa harus secara akurat mencerminkan apa yang bakal diterima pelanggan dalam service encounters.



•



Menawarkan garansi jasa. Garansi jasa bermanfaat dalam menekan risiko pembelian jasa menciptakan kepuasan pelanggan dan membentuk loyalitas pelanggan



20



2. Manajemen ekspektasi pelanggan. Fokus utama strategi ini adalah menginformasikan kepada para pelanggan bahwa perusahaan tidak dapat atau tidak selalu bisa menyediakan tingkat layanan yang diharapkan pelanggan. Dalam sejumlah situasi perusahaan harus memberi tahu para pelanggannya bahwa layanan yang sebelumnya tersedia bakal dihentikan atau bakal dinaikkan harganya. Beberapa strategi spesifik yang bisa diimplementasikan terdiri atas: •



Menawarkan pilihan atau alternatif, di mana pelanggan diberi kesempatan untuk melakukan trade-off antara waktu dan biaya sesuai dengan kebutuhannya. Sebagai contoh konsultan bisnis yang tarif normalnya Rp1.000.000,00 per jam bisa menawarkan kliennya pilihan antara kenaikan harga sebesar Rp 100.000,00 per jam atau pengurangan waktu untuk satuan jamnya (misalnyahanya 50 menit). Apabila pelanggan memahami trade-off seperti itu dan diminta memilih, kemungkinan mereka akan lebih puas karena ekspektasinya terhadap masing-masing pilihan cenderung lebih realistis



•



Menawarkan tiered-value service offerings. Seperti halnya produsen mobil yang menawarkan beraneka konfigurasi fitur mobil dengan harga berbeda-beda, penyedia jasa (seperti perusahaan kartu kredit) menawarkan bermacam-macam produk dengan tingkat layanan berbeda. American Express, misalnya, memberi pilihan green card, gold card dan platinum card untuk para nasabahnya



•



Mengkomunikasikan kriteria dan tingkat efektivitas jasa. Aspek ini terutama esensial bagi penyedia jasa professional. Organisasi jasa yang mampu menginformasikan dan mendidik pelanggannya secara kredibel mengenai kriteria evaluasi jasa bakal mendapatkan keunggulan dalam proses evaluasi jasa yang dilakukan pelanggan



•



Menegosiasikan ekspetasi yang tidak realistis. Penyedia jasa harus mampu memahami situasi-situasi di mana ekspetasi pelanggan tidak realistis, misalnya menuntut layanan superior dengan tingkat harga yang tidak masuk akal. Penyedia jasa harus mampu mempresentasikan produknya dalam konteks nilai (value) dan bukan semata-mata harga moneter.



21



3. Peningkatan edukasi pelanggan. Fokus utama strategi ini adalah menyediakan informasi yang memadai kepada para pelanggan mengenai proses jasa dan kriteria evaluasi aspekaspek penting jasa. Dalam banyak tipe jasa, pelanggan harus mampu menjalankan perannya secara tepat dalam rangka mendukung efektivitas jasa. Apabila pelanggan lalai atau melakukan tugasnya dengan tidak tepatakan timbul kekecewaan di kedua belah pihak (pelanggan dan penyedia jasa). Oleh karena itu, edukasi pelanggan dibutuhkan dan bisa dilakukan dalam bentuk: •



Menyiapkan pelanggan untuk proses jasa, misalnya dengan jalan menyediakan pedoman informasi rinci dan langkah-demi-langkah mengenai urutan proses yang harus ditempuh pelanggan dalam rangka mendapatkan jasa. Sebagai contoh, banyak universitas yang menyediakan pedoman registrasi dan KRS bagi para calon mahasiswa dan mahasiswanya. Pedoman tersebut berisi informasi lengkap mengenai hal-hal yang harus dilakukan, jadwal, lokasi, personil kontakdan seterusnya.



•



Mengkonfirmasikan kinerja dengan standar dan ekspektasi. Penyedia jasa kadangkala memberikan layanan yang diminta pelanggan, namun tidak mengkomunikasikan kepan pelanggan bersangkutan bahwa jasanya telah selesai dirampungkan. Apabila klien tidak familiar dengan hal-hal teknis, penyedia jasa harus mampu menjelaskan pelaksanaan tugasnya dalam bahasa yang bisa dimengerti pelanggan.



•



Mengklarifikasikan ekspektasi setelah penjualan. Begitu penjualan terjadi dan tugas beralih dari staf pemasaran ke staf operasi jasa, klarifikasi ekspektasi pelanggan perlu dilakukan. Hal ini sangat krusial untuk membantu staf operasi jasa dalam memuaskan pelanggan. Selain itu, klarifikasi juga dibutuhkan untuk menghindari



kemungkinan



kekecewaan



di



kemudian



hari



dikarenakan



melonjaknya ekspektasi pelanggan sewaktu berkomunikasi dengan wiraniaga. •



Mendidik pelanggan agar menghindari periode permintaan puncak dan menggunakan jasa pada periode sepi. Selain itu, pelanggan juga bisa dimotivasi agar menggunakan jasa alternatif (misalnya, jasa swalayan atau penggunaan teknologi inovatif). Sebagai contoh, Australian Taxation Office (ATO) mendorong setiap wajib pajak yang ingin mengklaim pengembalian pajaknya agar 22



menggunakan fasilitas Internet ketimbang datang langsung ke loket antrian. Bagi wajib pajak, manfaat yang didapat- kan adalah layanan lebih cepat (hanya 2 minggu dibandingkan 4-6 minggu), sedangkan ATO bisa mengelola kapasitas dan permintaan secara lebih efektif dan menekan biaya secara signifikan. 4. Manajemen komunikasi pemasaran internal. Fokus utama strategi ini adalah menyebarluaskan



informasi



kepada



seluruh



jajaran



organisasi



dalam



rangka



menyelaraskan semua fungsi dengan ekspektasi pelanggan. •



Merancang komunikasi vertikal yang efektif, dalam bentuk newsletter atau majalah organisasi, jaringan TV perusahaan, e-mail, briefing, videotape, kampanye promosi internal, recognition programs, dan lain- lain.



•



Merancang komunikasi horizontal antar departemen fungsional yang efektif, di antaranya dengan jalan membuka saluran komunikasi antara departemen pemasaran dan departemen operasi jasa; menam- pilkan karyawan aktual yang sedang melaksanakan tugasnya dalam iklan perusahaan; menyeleng- garakan pertemuan tahunan, retret, pertemuan tim kerja atau lokakarya yang melibatkan berbagai departemen; dan melibatkan staf operasi dalam pertemuan tatap muka dengan pelanggan eksternal.



•



Menghubungkan staf back-office dengan pelanggan eksternal melalui interaksi langsung. Xerox, misalnya, menerapkan program yang dinamakan "Adopt a District" untuk membuka kesempatan kepada setiap karyawannya untuk bertemu dan menjalin relasi dengan pelanggan-pelanggan tertentu.



•



Membentuk tim lintas fungsional fungsional (cross-functional teams) dalam rangka membentuk saling pengertian antar staf,sehingga bisa memuaskan pelanggan secara lebih efektif.



23



BAB III PENUTUPAN



3.1 Kesimpulan Komunikasi pemasaran merupakan salah satu elemen bauran pemasaran yang sangat krusial dalam menunjang kesuksesan sebuah organisasi pemasaran. Komunikasi pemasaran terintegrasi (IMC = Integrated Marketing Communications) merupakan "strategi yang mengintegrasikan media marketing tradisional,direct marketing, public relations dan media komunikasi pemasaran lainnya, serta aspek-aspek komunikasi dalam penyampaian dan konsumsi barang dan jasa, layanan pelanggan, dan customer encounters lainnya" (Gronroos, 2000). Lingkup IMC tidak terbatas pada sarana komunikasi pemasaran tradisional (seperti periklanan, direct mail, promosi penjualan dan public relations), namun juga meliputi hal-hal yang menyangkut apa yang dikata- kan karyawan, cara mereka mengatakannya, cara mereka berperilaku, penampilan toko, mesin dan sumber daya fisik lainnya, serta kinerja semua itu mengkomunikasikan sesuatu kepada para pelanggan. Proses komunikasi secara umum terdiri atas beberapa elemen, yaitu pelaku komunikasi (pengirim dan penerima pesan), alat komunikasi (pesan dan media), fungsi komunikasi (encoding, decoding, respon, dan umpan balik), dan gangguan. Pengirim pesan harus memahami siapa audiens yang ingin dituju dan respon apa yang diharapkan. Pengirim pesan juga harus melakukan proses encoding (menerjemahkan pesan ke dalam simbol-simbol tertentu, seperti tulisan, kata-kata, gambar, ekspresi wajah, dan bahasa tubuh) sedemikian rupa sehingga bisa dipahami dan diinterpretasikan sama oleh penerima dalam proses decoding (menerjemahkan simbol ke dalam makna atau pemahaman tertentu). Selain itu, pengirim pesan harus mengirim pesan melalui media yang efisien agar dapat menjangkau audiens sasaran dan memfasilitasi saluran umpan balik agar dapat memantau respon audiens bersangkutan. Proses pengembangan komunikasi pemasaran terintegrasi meliputi delapan tahap pokok yang saling terkait, yakni: 1. Mengidentifikasi audiens sasaran 2. Menentukan tujuan komunikasi 3. Merancang pesan



24



4. Memilih saluran komunikasi 5. Menyusun anggaran komunikasi total 6. Menentukan bauran IMC 7. Mengimplementasikan IMC 8. Mengumpulkan umpan balik



Perancangan strategi komunikasi pemasaran jasa berbeda dengan komunikasi produk fisik dalam lima faktor utama: a) Karakteristik intangibility pada kinerja jasa b) Keterlibatan pelanggan dalam produksi jasa c) Manajemen penawaran dan permintaan d) Peranan strategik staf kontak pelanggan e) Berkurangnya peran perantara.



Implikasinya, pemasar jasa membutuhkan empat strategi utama dalam komunikasi pemasaran jasa: (1) manajemen janji jasa (2) manajemen ekspektasi pelanggan (3) meningkatkan edukasi pelanggan (4) mengelola komunikasi pemasaran internal.



25