Paper Etika Korporasi - Lifebuoy [PDF]

Citation preview

Tugas Ujian Tengah Semester Etika dan Kebijakan Korporasi Studi Kasus Pelanggaran Etika Makro Kampanye Lifebuoy “5 Tahun untuk NTT”



Disusun Oleh: Arifha Meitha H.



14/365837/SP/26327



Julian Hadi Prasetyo



14/365816/SP/26323



Siti Aisyah Rosyada



14/365758/SP/26317



Yunan Gatra Mahardika



14/365677/SP/26297



Departemen Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Gadjah Mada 2017



( Sumber : http://assets.kompas.com/data/photo/2013/11/30/2037222lufe780x390.jpg ) “Perusahaan meyakini prinsip bisnis yang baik adalah yang memperhatikan etika-etika yang berlaku, seperti menaati hukum dan peraturan yang berlaku.” - Anonim



I.



Latar Belakang Etika bisnis telah menjadi satu isu serius baik bagi pemerintah dan bisnis secara



menyeluruh di dunia, khususnya di Indonesia. Adapun ranah dalam etika bisnis adalah segala sesuatu yang berhubungan dengan cara melakukan kegiatan bisnis yang mencakup seluruh aspek berkaitan dengan personal, perusahaan ataupun masyarakat. Singkatnya, disebut dengan pengelolaan bisnis yang memperhatikan norma dan moralitas yang berlaku secara universal secara ekonomi maupun personal. Etika bisnis dapat diterapkan dan dimunculkan dalam perusahaan sendiri karena memiliki keterkaitan dengan profesional bisnis. Etika yang dianut oleh berbagai macam perusahaan yang dalam hal ini disebut sebagai etika korporasi yang dimana saat ini sedang menjadi sorotan dari berbagai pihak. Etika korporasi yang merupakan bagian dari etika bisnis membuat perusahaan mampu untuk bertindak secara etis sehingga berbagai pihak yang terkait dengan perusahaan tidak merasa dikecewakan atau dirugikan. Kegiatan bisnis yang makin merebak baik di dalam maupun di luar negeri telah menimbulkan sebuah tantangan berupa tuntutan untuk mewujudkan praktik bisnis yang baik dan etis.1 Sebuah strategi etika korporasi penting bagi perusahaan lokal maupun internasional. Terutama dalam jika perusahaan tersebut berasal dari luar negeri dengan mayoritas pegawai yang bukan berasal dari masyarakat lokal. Dalam kebanyakan kasus, penggunaan etika bisnis yang tidak sesuai dapat menimbulkan banyak kesulitan. Oleh karena itu, penting bagi sebuah 1



Stefanus Harianto, 2015, Implementasi Etika Korporasi Pada PT Lampat Lakafavesi, http://download.portalgaruda.org/article.php?article=337335&val=6509&title=IMPLEMENTASI%20ETIKA%20K ORPORASI%20PADA%20PT%20LAMPAT%20LAKAFAVESI, diakses pada 8 Maret 2017.



perusahaan untuk melihat dan mempertimbangkan berbagai faktor perusahaan lainnya, seperti perbedaan kultural yang ada. Salah satu kasus bisnis di Cina dapat menjadi contoh. Pemerintah Cina telah mengambil berbagai langkah untuk merawat perilaku etis di area aktivitas bisnis. Di sisi lain, bisnis itu sendiri harus melalui sebuah transformasi yang berarti bahwa berbagai perusahaan di Cina memerlukan pengadaan strategi etika korporasi untuk memenuhi persyaratan yang ditentukan oleh pemerintah Cina. Hasil penelitian yang dilakukan oleh Demise pada tahun 2005, menjelaskan bahwa perusahaan yang menolak untuk menerapkan tata kelola perusahaan dan penerapan program etika, dapat dikatakan bahwa perusahaan itu tidak transparan dan akan sulit mencapai kredibilitas. Hal tersebut juga dapat menyebabkan perusahaan terlibat dalam sejumlah pelanggaran terhadap etika. Penerapan prinsip akuntabilitas berdasarkan pada etika korporasi mendapat perhatian lebih di negara berkembang maupun negara maju. Hal tersebut dikarenakan pada kenyataannya masih terdapat korporasi yang belum sepenuhnya dijalankan dengan etis. Terdapat beberapa pelanggaran etika yang pernah dilakukan oleh berbagai perusahaan, diantaranya adalah Heinz yang merupakan perusahaan produsen makanan di Amerika Serikat. Perusahaan tersebut pernah menarik 1500 produk makanan bayi hasil produksinya dikarenakan terbukti mengandung timah yang melebihi standar maksimum Badan Pengawas Makanan di China. Setelah kejadian ini, Heinz berjanji untuk memperketat kontrol atas jaringan pemasoknya. Selain itu, pelanggaran etika juga terjadi pada perusahaan Mercedes Benz yang dinyatakan bersalah oleh berbagai media pemerintah China karena telah memanipulasi harga suku cadang mobil di Provinsi Jiangsu. Melansir dari artikel yang terdapat di situs web bbc.co. uk, penilaian ini dikeluarkan setelah dilakukan penyelidikan oleh aparat keamanan di provinsi tersebut. Berdasarkan kasus yang telah dijelaskan, dapat kita lihat bahwa Heinz dan Mercedes Benz telah melakukan pelanggaran etika korporasi yang terkait dengan kesehatan dan keselamatan konsumen, juga keadilan harga bagi konsumen. Pada perusahaan Heinz, perusahaan hanya berjanji untuk memperketat kontrol atas jaringan pemasok, namun tidak terlihat adanya tindakan dari perusahaan dalam menghadapi konsumen yang sudah terlanjur mengkonsumsi produk tersebut. Begitu pula pada perusahaan Mercedes Benz di China yang telah dengan sengaja memanipulasi harga untuk suku cadang kendaraan, dimana hal tersebut telah melanggar undang-undang anti-monopoli. Melihat banyaknya pelanggaran etika yang dilakukan oleh perusahaan, hal ini menjadi tantangan tersendiri bagi perusahaan-perusahaan



keluarga di Indonesia untuk dapat menjalankan setiap bisnisnya tanpa melakukan pelanggaran terhadap etika korporasi.



II.



Pembahasan



A. Etika Korporasi Menurut Palmiter dalam buku yang ditulis Pradjonggo tahun 2010, korporasi merupakan kerangka yang memungkinkan orang melakukan bisnis modern serta merupakan entitas hukum yang sesuai dan dapat mengadakan kontrak, memiliki kekayaan, dan menjadi pihak di pengadilan. Di Indonesia korporasi lebih dikenal dengan sebutan Perusahaan Perseroan Terbatas. Dalam kegiatan bisnis, baik dan buruk aspek yang berkaitan dengan individu, perusahaan, dan masyarakat diatur oleh etika bisnis. Adapun etika bisnis memiliki fungsi untuk membentuk nilai, norma, dan perilaku mulai dari karyawan hingga pemimpin perusahaan. Selain itu, etika bisnis juga berfungsi untuk membangun hubungan baik antara perusahaan dengan para stakeholder. Dalam operasionalnya, perusahaan sudah sepantasnya menjadikan etika bisnis sebagai pedoman sehingga secara otomatis perusahaan akan bekerja dengan berlandaskan pada moral, kejujuran, dan sikap profesional. Namun, pada kenyataannya masih banyak perusahaan yang belum menjadikan etika bisnis sebagai landasan perusahaan sehingga menyebabkan banyak pihak merasa dirugikan karena hal ini. Menurut Hill dan Jones di bukunya pada tahun 1998, etika bisnis merupakan suatu ajaran untuk membedakan antara salah dan benar guna memberikan pembekalan kepada setiap pemimpin perusahaan ketika mempertimbangkan untuk mengambil keputusan strategis yang terkait dengan masalah moral yang kompleks. Pada intinya Hill dan Jones ingin mengatakan bahwa setiap keputusan yang akan diambil oleh perusahaan sebaiknya mempertimbangkan etika. Hal tersebut dikarenakan setiap keputusan yang diambil akan berdampak besar bagi perusahaan itu sendiri maupun stakeholder. Dalam penerapan etika bisnis, terdapat beberapa prinsip yang digunakan yaitu: 1. Prinsip Otonomi Prinsip ini menjelaskan bahwa setiap perusahaan memiliki wewenang bebas untuk menjalankan visi dan misi yang dimiliki. Dalam proses pengambilan keputusan, perusahaan bebas dan tidak bergantung pada pihak tertentu. Namun, keputusan yang diambil tetap berlandaskan pada visi dan misi yang dibangun.



2. Prinsip Kejujuran Salah satu prinsip yang penting guna mencapai keberhasilan adalah kejujuran. Prinsip kejujuran diterapkan mulai pada bagian terkecil suatu perusahaan, yaitu individu yang terlibat. Hal tersebut dapat membantu membangun jalinan kepercayaan antara individu dengan perusahaan. Selain itu, prinsip kejujuran juga dapat diterapkan pada bagian teratas perusahaan yaitu pemimpin yang diharapkan dapat membangun kepercayaan stakeholder pada perusahaan.



3. Prinsip Keadilan Untuk menerapkan prinsip ini, semua pihak dalam perusahaan diwajibkan memberikan kontribusi secara langsung atau tidak langsung dalam meraih tujuan perusahaan. Setiap individu berkontribusi sesuai dengan kemampuannya masingmasing sehingga dalam mencapai tujuan tersebut tidaklah mengalami kesulitan. Bukan hanya keadilan dalam melaksanakan kewajiban, melainkan untuk mendapatkan hak individu perlu menggunakan prinsip keadilan, misalkan pemberian gaji yang disesuaikan dengan kontribusi perusahaan, dll.



4. Prinsip Hormat pada Diri Sendiri Dalam menjalankan bisnis salah satu stakeholders perusahaan adalah masyarakat sebagai konsumen yang sekaligus merepresentasikan reputasi bisnis yang dimiliki. Bila perusahaan memberikan dampak postif kepada konsumen, hal tersebut akan selaras dengan hasil yang didapat perusahaan begitupun sebaliknya. Sebagai perusahaan sudah seharusnya memberikan rasa hormat kepada setiap stakeholders perusahaan tak terkecuali. Prinsip ini pula yang mengarahkan kita untuk memperlakukan seseorang sebaik mungkin seperti hal yang kita harapkan atas perlakuan orang lain terhadap diri kita. B. Etika Korporasi “Unilever” Seperti yang telah dijelaskan pada bagian latar belakang, tulisan ini akan memuat salah satu iklan Lifebuoy yang berjudul “5 Tahun untuk NTT”. Adapun brand Lifebuoy sendiri lahir dari sebuah perusahaan besar yang bernama Unilever. Untuk dapat memahami dan menganalisis pelanggaran etika bisnis dalam iklan tersebut, perlu diketahui terlebih dahulu etika bisnis yang telah disusun oleh perusahaan Unilever itu sendiri.



Perusahaan Unilever merupakan perusahaan yang terbilang sudah mapan sehingga dari segi standard operasional perusahaan dapat dikatakan sudah sistematis, termasuk etika perusahaan yang telah disusun dalam Piagam Direksi. Dalam situs web resmi perusahaan Unilever (dapat diakses melalui www.unilever.co.id) terdapat lampiran Piagam Direksi yang berisikan beberapa poin etika perusahaan, seperti dasar hukum, tugas, tanggung jawab, dan wewenang, aturan bisnis, dsb. Dalam lampiran tersebut dijelaskan bahwa perusahaan Unilever memiliki beberapa poin Kode Prinsip-prinsip Bisnis yang harus dipatuhi secara ketat dan menjadi tolak ukur menilai kegiatan perusahaan. Poin-poin tersebut adalah: 1. Standard Pelaksanaan Unilever melaksanakan operasi-operasi perusahaan dengan kejujuran, integritas dan keterbukaan, dan menghormati hak asasi manusia dan kepentingan karyawan perusahaan. Unilever juga menghormati kepentingan sah mereka yang memiliki hubungan dengan Unilever.



2. Ketaatan pada Hukum Perusahaan-perusahaan dan para karyawan Unilever diharuskan untuk mematuhi peraturan perundang-undangan dari negara-negara di mana Unilever beroperasi.



3. Karyawan Dalam poin ini Unilever menjelaskan perihal komitmen dalam keanekaragaman lingkungan kerja, proses merekrut, mempekerjakan, dan mempromosikan para karyawan berdasarkan kualifikasi dan kemampuan, komitmen kondisi keamanan dan kesehatan dalam bekerja, kehormatan martabat individu dan hak karyawan, serta tidak lupa juga tentang pemeliharaan komunikasi yang baik antara karyawan dengan perusahaan melalui prosedur informasi dan konsultasi.



4. Pelanggan Unilever berkomitmen untuk memberikan produk-produk dan layanan-layanan bermerek yang secara konsisten menawarkan nilai berdasarkan harga dan kualitas, dan yang aman untuk digunakan. Produk-produk dan layanan-layanan akan secara cermat dan dengan benar diberi label, diiklankan dan dikomunikasikan.



5. Pemegang Saham



Unilever akan menjalankan operasinya sesuai dengan prinsip-prinsip tata kelola perusahaan yang baik yang diterima secara internasional. Unilever akan memberikan informasi yang tepat waktu, teratur dan terpercaya mengenai kegiatan, struktur, kondisi keuangan dan kinerja perusahaan kepada semua pemegang saham.



6. Mitra Bisnis Unilever



berkomitmen



untuk



mengadakan



hubungan



yang



saling



menguntungkan dengan para pemasok, para pelanggan dan para mitra bisnis. Dalam urusan bisnis, Unilever juga mengharapkan mitra perusahaan untuk mematuhi prinsip-prinsip bisnis sesuai dengan prinsip-prinsip bisnis yang dimiliki Unilever.



7. Keterlibatan Masyarakat Unilever berusaha untuk menjadi warga negara korporat yang dipercaya dan, sebagai bagian integral dari masyarakat, untuk memenuhi tanggung jawab perusahaan kepada masyarakat dan komunitas di mana Unilever beroperasi.



8. Kegiatan Publik Dalam poin ini Unilever mendorong perusahaan-perusahaannya untuk mempromosikan dan kepentingan bisnis sah mereka. Unilever juga akan bekerja sama dengan pemerintah dan organisasi lain dalam pengembangan perundangundangan yang diusulkan dan peraturan lain yang dapat memengaruhi kepentingan bisnis sah. Selain itu, Unilever baik mendukung partai politik maupun berkontribusi untuk mendanai grup yang kegiatan-kegiatannya diperhitungkan untuk tidak mempromosikan kepentingan-kepentingan partai.



9. Lingkungan Unilever berkomitmen untuk melakukan pengembangan terus-menerus dalam pengelolaan dampak lingkungan kami dan untuk tujuan pengembangan bisnis yang berkelanjutan jangka panjang. Unilever akan bekerja dalam kemitraan dengan pihak-pihak lain untuk mempromosikan kepedulian lingkungan, meningkatkan pemahaman tentang isu lingkungan dan menyebarluaskan kegiatan yang baik.



10. Inovasi



Dalam inovasi ilmiah kami untuk memenuhi kebutuhan pelanggan, Unilever akan menghormati masalah pelanggan kami dan masyarakat. Unilever akan bekerja dengan sains yang dapat diandalkan, dengan menerapkan standar keselamatan produk yang ketat.



11. Persaingan Unilever percaya dalam persaingan yang ketat namun wajar dan mendukung pengembangan undang-undang persaingan yang tepat. Perusahaan-perusahaan dan para karyawan Unilever akan menjalankan operasi-operasinya sesuai dengan prinsip-prinsip persaingan yang wajar dan semua peraturan yang berlaku. C. Kampanye Lifebuoy “5 Tahun untuk NTT” Lifebuoy merupakan salah satu produk dari Unilever yang berada di kategori sabun antiseptik. Sebagai strategi pemasaran andalannya, Lifebuoy memanfaatkan momen peringatan Hari Cuci Tangan sedunia yang ditetapkan oleh Perserikatan Bangsa-Bangsa sejak 15 Oktober 2008. Kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh Lifebuoy adalah kampanye Cuci Tangan Pakai Sabun. Pada kampanye tersebut, Lifebuoy mengajak masyarakat, para pemuda, serta anak kecil untuk membiasakan diri mencuci tangan untuk meminimalisir masuknya kuman dari tangan ke dalam tubuh. Tujuan dari diadakannya kampanye ini adalah untuk mempromosikan produk sabun Lifebuoy serta membangun citra positif perusahaan yang peduli akan kesehatan masyarakat. Lifebuoy melihat peluang yang dapat dimanfaatkan untuk mengoptimalkan kampanyenya, yaitu melalui kampanye kecil di suatu daerah Indonesia yang tentunya masih berhubungan dengan CTPS. Kampanye kecil (di bawah CTPS) adalah program “5 Tahun Bisa untuk NTT”. Nusa Tenggara Timur dianggap target yang cocok dengan program kampanye ini karena terdapat data bahwa 1 dari 5 anak usia di bawah 5 tahun harus tutup usia akibat penyakit yang dideritanya. Penyakit tersebut adalah diare dan pneumonia, yang notabenenya dapat disebabkan oleh kebiasaan makan dengan tangan yang kotor. Dari fakta tersebut dapat ditarik benang merah antara fakta lapangan dengan kampanye besar Lifebuoy, yaitu kebiasaan mencuci tangan. Program kampanye “5 Tahun Bisa untuk NTT” diawali di desa Bitobe, Kabupaten Kupang. Pada desa tersebut, akses air bersih masih sulit untuk didapatkan. Kesadaran masyarakat dalam menjaga kebersihan juga masih kurang sehingga mudah memunculkan berbagai macam penyakit seperti diare yang mengakibatkan meninggalnya satu dari empat



balita di NTT. Dengan adanya program ini, Lifebuoy bertekad untuk melakukan pembenahan akses air bersih dan edukasi perilaku hidup sehat melalui cuci tangan menggunakan sabun. Proyek awal ini merupakan tolak ukur bagi proyek-proyek kampanye lain yang akan dilakukan di wilayah NTT lainnya. Lifebuoy mengajak konsumen untuk berpartisipasi dalam proyek ini dengan memberikan dukungan melalui Facebook Lifebuoy, mengunjungi website Lifebuoy, menonton video “5 Tahun Bisa untuk NTT” di halaman Youtube Lifebuoy, dan membeli produk Lifebuoy di seluruh toko Carrefour dalam periode 23 Oktober – 5 November 2013. Dalam mendukung sebuah program kampanye, sebuah produk harus melakukan strategi publikasi yang persuasif, yaitu melalui periklanan. Kampanye “5 Tahun Bisa untuk NTT” didukung dengan penayangan iklan terkait program tersebut di media televisi. Pada iklan televisi Lifebuoy edisi “5 Tahun Bisa untuk NTT”, Lifebuoy melakukan dramatisasi dalam penggambaran kondisi desa Bitobe, NTT dimana masyarakatnya tidak memprioritaskan kesehatan diri mereka sendiri. Warna yang ditunjukkan pada iklan bernuansa gelap dan suram, memperkuat pesan bahwa Bitobe sedang dalam kondisi yang sangat memprihatinkan. Iklan tersebut pun menggunakan latar suara yang pelan dan lirih sehingga memperkuat suasana sendu dan mengundang rasa iba bagi penonton. Namun di akhir video iklan, suasana di Bitobe berubah menjadi lebih cerah setelah Lifebuoy datang, diwakili oleh penggunaan talent Pandji Pragiwaksono, dan melakukan pembenahan sanitasi dan sosialisasi cuci tangan menggunakan sabun. Masyarakat pun berekspresi ceria dan bahagia. Di akhir iklan, Pandji berpesan `Agar mereka bisa merayakan ulang tahun kelima dan seterusnya`. Dan kemudian, iklan itu mengajak masyarakat untuk berpartisipasi dengan memberikan donasi untuk mengajarkan pola hidup bersih kepada warga Desa Bitobe, NTT. D. Analisis Kasus Pelanggaran Etika Kampanye Lifebuoy “5 Tahun untuk NTT” Analisis pada kasus pelanggaran etika Kampanye Lifebuoy bertajuk “5 Tahun untuk NTT” akan dilakukan berdasarkan Etika Pariwara Indonesia (EPI) Amandemen 2014. Hal tersebut dikarenakan iklan dari kampanye tersebut yang dianggap tidak sesuai dan menyalahi kondisi yang sebenarnya di NTT. Adapun dalam iklan tersebut ditemukan tiga kesalahan yang melanggar poin dari EPI. Oleh karena itu penjelasan analisis akan dibagi menjadi tiga bagian sesuai dengan poin pelanggaran, yaitu:



Analisis 1 – Berdasarkan banyaknya informasi dari media yang beredar, masyarakat tersinggung dengan iklan lifebuoy yang merendahkan masyarakat Bitobe dan NTT. Iklan Lifebouy edisi 5 tahun untuk NTT yang diluncurkan pada bulan Oktober 2013 menuai banyak protes. Iklan tersebut menyebar luas di seluruh kalangan masyarakat Indonesia. Hal ini tidak terlepas dari banyaknya media yang melakukan framing berita, baik dari sudut pandang masyarakat NTT maupun sudut pandang Unilever sendiri selaku perusahaan yang mengeluarkan iklan tersebut. Protes tersebut dimunculkan dari masyarakat NTT kepada Unilever karena masyarakat NTT menganggap bahwa Unilever secara tidak langsung merendahkan masyarakat NTT dan Bitobe terutama. Hingga Gubernur NTT, Frans Lebu Raya pun ikut menuai protes. Menurutnya,



iklan



tersebut



mengekploitasi



kemiskinan



di



NTT.



"Tanpa sabun Lifebuoy, anak-anak NTT tidak bisa merayakan ulang tahun yang ke lima. Dengan iklan tersebut, sebagai Gubernur saya tersinggung," ujar Frans Lebu Raya ketika menghadiri Pekan Penerimaan Anggota Baru yang diselenggarakan oleh organisasi Gerakan Mahasiswa Nasional Indonesia (GMNI) cabang Kupang. Frans mengatakan bahwa jikalau ingin melakukan bisnis untuk kepentingan dunia usaha, Unilever dilarang untuk mengekploitasi kemiskinan dan perihal apapun yang dapat merendahkan masyarakat di NTT. Banyak warga yang merasa terganggu dengan iklan yang sangat viral ditayangkan di media televisi nasional tersebut. Iklan itu dinilai tidak sesuai dengan kondisi sebenarnya. Untuk membela kondisi yang sebenarnya di wilayah mereka, masyarakat NTT mengadakan petisi yang ditunjukan langsung untuk Unilever. Petisi ini menyuarakan bahwa data statistik yang ditampilkan oleh iklan tersebut tidak sesuai dengan kondisi riil di NTT. Selain itu petisi juga berisikan tuntutan untuk menghentikan dan melakukan perubahan pada iklan tersebut. Dalam petisi, mereka juga menyampaikan bahwa mereka menghargai dari adanya iklan Lifebouy tersebut, namun Lifebouy tidak menggunakan cara yang bijak dalam iklan mereka. Melalui petisi tersebut, mereka meminta Lifebouy untuk bijak, berhati-hati dan tetap menjaga etika dalam melakukan penyampaian pesan melalui iklan untuk mengurangi dampak yang ditimbulkan dari iklan yang notabene dapat disaksikan oleh jutaan orang di Indonesia. Petisi yang telah dijelaskan sebelumnya juga memfokuskan kepada beberapa kalimat yang dipersepsikan oleh banyak masyarakat NTT dengan arti merendahkan masyarakat mereka. Salah satunya adalah kalimat “rendahnya pemahaman untuk hidup bersih” yang secara tersirat mengandung pesan melecehkan hak hidup warga Nusa Tenggara Timur dan Bitobe.



Justru masyarakat menilai bahwa keterbatasan akses air dan iklim yang kering adalah berkat yang diberi Tuhan bagi beberapa daerah di NTT, khususnya di Pulau Timor. Analisis 2 – Generalisasi NTT dalam naskah iklan. Untuk memgetahui isi pesan sebuah iklan, dapat diketahui dari sudut visual maupun tekstual. Kedua hal tersebut dibuat sedemikian rupa untuk memudahkan audiens dalam menyerap isi pesan. Satu hal yang menjadi acuan dalam membuat iklan baik itu dari segi visual maupun tekstual adalah sesuai dengan kondisi nyata, dengan kata lain tidak ada informasi yang bersifat menyesatkan atau manipulatif. Salah satu iklan yang diluncurkan Lifebuoy bertajuk “5 Tahun Bisa untuk NTT” memiliki maksud ingin mengajak masyarakat Indonesia untuk membantu warga NTT mendapatkan air bersih dan mengajarkan pola hidup sehat. Di dalam iklan tersebut dijelaskan bahwa permasalahan air bersih dan hidup tak sehat merupakan penyebab 1 dari 4 bayi di NTT tidak bisa merayakan ulang tahunnya kelima dan mayoritas meninggal disebabkan oleh diare. Namun, upaya baik yang dilakukan oleh Lifebuoy ternyata tidak disambut baik oleh warga NTT itu sendiri. Banyak bermunculan protes keras terhadap materi iklan “5 Tahun untuk NTT”. Warga NTT sendiri bahkan melayangkan protesnya dengan petisi yang diunggah melalui situs web change.org dan berhasil mendapatkan ditandatangani oleh lebih dari tiga ratus orang. Salah satu hal yang mendasari protes warga adalah generalisasi NTT. Dalam iklan berdurasi 2 menit 4 detik tersebut jelas menggambarkan kehidupan warga disalah satu desa di NTT yaitu Bitobe sangatlah tidak sehat. Mulai dari kekurangan air, tempat tinggal yang tidak layak huni, sangatlah memprihatinkan. Namun yang menjadi permasalahan yaitu, tidak semua wilayah di provinsi NTT sama kondisinya dengan desa Bitobe! Masih banyak warga NTT yang sadar akan pentingnya pola hidup sehat, hal ini yang mendasari warga NTT merasa terhina dengan adanya iklan ini. Secara visualisasi iklan ini hanya mengangkat desa Bitobe sebagai fokus daerah yang diangkat, namun jika melihat dari segi tekstual iklan tersebut jelas menggunakan NTT sebagai fokus dan jelas terlihat melalui judul iklan “5 Tahun untuk NTT”. Alangkah baiknya jika iklan terfokuskan pada desa Bitobe dan tidak menggunakan “5 Tahun untuk NTT” sebagai alat untuk mengeneralisasi daerah lainnya. Hal itu dikarenakan bahwa hanya wilayah Bitobe yang mengalami permasalahan dalam hal hidup sehat dan kekurangan air bersih.



Analisis 3 – Lifebuoy seolah-olah menjadi satu-satunya kunci dalam menyelesaikan masalah mortalitas balita akibat diare. Satu hal lagi yang sangat disayangkan dari Iklan Kampanye Lifebuoy bertajuk “5 Tahun Bisa untuk NTT”, yakni kesan terhadap kemampuan Lifebuoy dalam mengubah kondisi desa Bitobe, NTT. Pada dasarnya, Lifebuoy memang berniat untuk melakukan pembangunan bertahap di daerah NTT terkait dengan permasalahan mortalitas balita akibat diare. Pembangunan tersebut merupakan salah satu bentuk nyata program kampanye yang telah dicanangkan. Adapun prosesnya tidak dalam waktu yang singkat dan membutuhkan tahapantahapan yang serius. Namun pada faktanya, sebuah iklan yang hanya berdurasi singkat harus mampu merangkum latar belakang, proses, serta tujuan dari program kampanye tersebut. Dalam hal ini, Lifebuoy telah berhasil merangkum program kampanye ke dalam sebuah iklan berdurasi 2 menit. Sayangnya, kesan yang ditangkap oleh masyarakat NTT agak melenceng dari tujuan awalnya. Seperti yang telah dibahas sebelumnya, pada iklan kampanye Lifebuoy “5 Tahun Bisa untuk NTT” digambarkan kondisi dari desa Bitobe, NTT. Penggambaran tersebut dilakukan ketika desa Bitobe belum ‘didatangi’ oleh Lifebuoy. Kemudian muncul Pandji sebagai perwakilan Lifebuoy yang datang ‘menjenguk’ desa tersebut dan menjalankan program yang dicanangkan oleh Lifebuoy. Setelah itu, kondisi desa menjadi jauh lebih baik, digambarkan dengan setting, atmosphere, dan ekspresi talent yang sudah diatur sedemikian rupa. Penggambaran ini menjadi rangkuman dari apa yang hendak dilakukan oleh Lifebuoy kepada desa Bitobe. Sayangnya, masyarakat NTT merespon penayangan iklan ini secara negatif karena kesan yang muncul adalah hanya dengan Lifebuoy maka kondisi mereka akan membaik. Hal ini juga masih selaras dengan perasaan direndahkan yang telah dibahas pada analisis awal. Munculnya kesan ini disebabkan oleh bagaimana perubahan suasana di desa Bitobe digambarkan terlalu signifikan. Selain itu, terdapat pula copy iklan yang membawa spekulasi audiens mengenai Lifebuoy yang menjadi penyelamat desa Bitobe. Copy yang dikatakan Pandji kurang lebih adalah bahwa bersama Lifebuoy, anak-anak NTT dapat merayakan ulang tahun ke-lima nya. Kalimat tersebut seolah-olah mengartikan Lifebuoy sebagai kunci kehidupan balita. Pada kasus ini, masyarakat menjadi terpojokkan dan seolah disalahkan karena belum mampu menyelesaikan masalah dan Lifebuoy lah yang menjadi pahlawan dalam permasalahan NTT tersebut. Iklan kampanye ini dinilai tidak memenuhi prinsip dalam etika bisnis, yaitu prinsip hormat pada diri sendiri. Pada prinsip ini, perusahaan harus mampu menjalin hubungan baik kepada stakeholder agar image perusahaan menjadi positif berkat respon stakeholder yang



positif pula. Namun, pada kasus ini Lifebuoy justru mendapatkan respon negatif dari masyarakat NTT yang merupakan stakeholder perusahaan.



III.



Penutup Berdasarkan berbagai penjelasan yang telah dipaparkan pada bagian sebelumnya, dapat



kita simpulkan bahwa penting bagi sebuah perusahaan untuk melandasi kegiatan operasionalnya dengan etika bisnis. Hal tersebut dilakukan agar dapat meraih kepercayaan stakeholder, meraih reputasi perusahaan yang baik, dsb. Adapun Etika bisnis tersebut memiliki empat prinsip, yaitu prinsip ekonomi, kejujuran, keadilan, dan hormat terhadap diri sendiri. Untuk perusahaan terkait dengan isu yang diangkat, Unilever telah cukup dewasa dan berpengalaman untuk memiliki etika bisnis yang sistematis. Seperti yang disebut dalam Piagam Direksi, Kode Prinsip-prinsip Bisnis mengikat hampir seluruh stakeholder. Selanjutnya untuk kasus iklan dalam Kampanye Lifebuoy bertajuk “5 Tahun Bisa untuk NTT” dapat dipastikan melanggar etika yang telah dibentuk. Salah satunya dalah Etika Pariwara Indonesia Amandemen 2014. Iklan tersebut terbukti telah melakukan tiga pelanggaran seperti yang telah dijelaskan pada bagian sebelumnya.



Daftar Pustaka Anonim. (2013, Desember 3). Gubernur NTT Marah Iklan Lifebouy Eksploitasi Kemiskinan NTT. Retrieved from http://news.108jakarta.com/2013/12/gubernur-ntt-marah-iklanlifebuoy-eksploitasi-kemiskinan-ntt. Apriliawan, Saurin. (2013). Analisis Kampanye Persuasif (Studi Kasus Kampanye “Cuci Tangan Pakai Sabun” dan “5 Tahun Bisa untuk NTT” oleh Lifebuoy. Retrieved from http://lib.ui.ac.id/file?file=digital/20368879-MK-Saurin%20Apriliawan.pdf. Febrida, Melly. (2013, Desember 2). Kenapa Lifebuoy ‘5 Tahun Bisa untuk NTT’ Menuai Protes?



Retrieved



from



http://health.liputan6.com/read/762471/kenapa-pesan-



lifebuoy-5-tahun-bisa-untuk-ntt-menuai-protes. Hafizh, Muhammad. Pengertian Etika Bisnis dalam Sebuah Perusahaan. Retrieved from http://www.bisnisrumahanpemula.com/pengertian-etika-bisnis/. Harianto, Stefanus. (2015). Implementasi Etika Korporasi Pada PT Lampat Lakafavesi. Jurnal Agora



Vol.



3,



No.



2.



Retrieved



from



http://download.portalgaruda.org/article.php?article=337335&val=6509&title=IMPL EMENTASI%20ETIKA%20KORPORASI%20PADA%20PT%20LAMPAT%20LA KAFAVESI. KabarCSR.com. (2013). CSR Lifebuoy Agar Anak NTT Capai Usia 5 Tahun. Retrieved from http://www.kabarcsr.com/post/csr-lifebuoy-agar-anak-ntt-capai-usia-5-tahun/. Kuncono, Ongky Setio. (2012, September 9). Khonghucu Sebagai Strategi Etika Korporasi. Retrieved



from



http://www.spocjournal.com/ekonomi/manajemen/94-khonghucu-



sebagai-strategi-etika-korporasi.html. Pejuangmuda. (2015, April 1). Teori dan Pengertian Etika Bisnis. Retrieved from http://sarungpreneur.com/teori-dan-pengertian-etika-bisnis/. Praditya, Dimas. (2015. Oktober 9). Pengertian Etika Bisnis dan Penerapannya dalam Perusahaan.



Retrieved



from



https://dimasaja68.wordpress.com/2015/10/09/pengertian-etika-bisnis-danpenerapannya-dalam-perusahaan/. Taliawo, Graal. (2015, Juni 24). “Pasar Baru”: Refleksi atas Gugatan Iklan Lifebuoy. Retrieved from http://www.kompasiana.com/graaltaliawo/pasar-baru-refleksi-atasgugatan-iklan-lifebuoy_552b695c6ea83411418b4571. Taryono. (2013, Desember 1). Dinilai Melecehkan, Warga NTT Protes Iklan Sabun Mandi Lifebuoy.



Retrieved



from



http://lampung.tribunnews.com/2013/12/01/dinilai-



melecehkan-warga-ntt-protes-iklan-sabun-mandi-lifeboy.



Unilever.



(2016).



Piagam



Direksi.



Retrieved



from



https://www.unilever.co.id/id/Images/piagam-direksi_tcm1310-483885_1_id.pdf Wetangterah, Denny. (2013, Desember 5). Mari Kita Minta Lifebouy Memperbaiki Iklan 5 Tahun



Bisa



Untuk



NTT.



https://www.change.org/p/mari-kita-minta-lifebuoy-



memperbaiki-iklan-5-tahun-bisa-untuk-ntt.