Penulisan Naskah Iklan Cetak [PDF]

Citation preview

PENULISAN NASKAH IKLAN CETAK Iklan cetak telah umum digunakan dalam dunia promosi kesehatan. Bahkan iklan cetak hampir selalu ada setiap kali dilakukan aktivitas promosi kesehatan. Oleh karena itu, keberadaanya perlu dipelajari dengan seksama sehingga kita dapat membuat iklan dengan baik sehingga mampu menghasilkan dampak sesuai dengan yang diinginkan. Dalam modul kali ini, kita akan bahas bagaimana membuat iklan cetak dan hal-hal apa saja yang perlu diperhatikan. Sebelum membahas bagaimana membuat iklan cetak, perlu lebih dahulu akan kita bahas tentang pembagian media. Secara umum, ada dua kelompok kegiatan periklanan, yaitu apa yang disebut dengan above the line advertising (kegiatan periklanan media lini atas) dan below the line advertising (kegiatan periklanan media lini bawah). Yang termasuk media above the line advertisng adalah kegiatan periklanan yang dilakukan melalui media massa pada umumnya, yaitu surat kabar, majalah, tabloid, televisi serta radio. Pada umumnya biro iklan bersangkutan mendapat komisi karena pemasangan iklan tersebut. Sementara itu media below the line advertising adalah kegiatan periklanan yang tidak melibatkan pemasangan iklan di media komunikasi massa dan tidak memberikan komisi kepada perusahaan iklan. Sering perusahaan iklan mendapat honorarium khusus dari pengiklan. Pada umumnya kegiatan ini bersifat penjualan promosi, yaitu kegiatan pemasaran yang dilakukan di tempat penjualan (point of purchase). Media yang sering digunakan kegiatan below the line yaitu media cetak poster, brosur, direct mail, neon sign, light box, bus panel, shopsign, bus stop, dan point of purchase (hanging display). Masing-masing media tersebut tidaklah sama. Sekalpiun sama-sama media cetak below the line, juga mempunyai karakter berbeda. Dalam modul ini kita akan mempelajari beberapa diantaranya. Media pertama dan paling umum digunakan dalam dunia periklana, adalah media cetak surat kabar. Media ini mempunyai sejumlah sifat positif, yaitu visual kuat, ukuran fleksibel, luas dan cepat dalam penyebarannya, waktu pemasangan terkontrol, murah dan mudah dalam produksi, baik untuk digunakan oleh iklan yang membutuhkan



naskah atau uraian panjang, dan memungkinkan penggunaan warna-warna yang beragam. Sekalipun mempunyai sisi positif, namun media surat kabar mempunyai sejumah kelemahan, yaitu; kurang segmented, umumnya penetrasi daerah pedesaan sulit, waktu baca terbatas (umumnya 1 hari untuk harian, dan seminggu untuk tabloid), geografis kurang terkontrol, pembaca ganda terbatas, serta dibutuhkan kemampuan baca. Untuk media majalah, juga mempunyai sejumlah keunggulan dan kelemahan yang mirip namun tidak sama persis. Adapun sisi keunggulan majalah diantaranya adalah pemakaian warna yang lebih baik, dapat digunakan untuk uraian naskah panjang, dan visual yang kuat. Sementara kelemahan media ini adalah cukup sulit dalam pemasangan karena memerlukan pemesanan tempat yang lama (hal ini dikarenakan jumlah halaman majalah terbatas dan waktu terbit tertentu, sementara yang hendak memesan ruang iklan banyak), sulit memilih halaman dan luas ruang, dibutuhkan kemampuan baca, serta waktu pemasangan tertentu. Bagi media luar ruang billboard, mempunyai keunggulan dan kelemahan. Sisi keunggulan media ini yaitu gambar dapat berukuran besar dan mencolok, impresif, pembatasan geografis mudah, frekuensi pembaca cukup tinggi, materi mudah dibuat, serta mudah dalam kontrol. Sementara itu sisi kelemahan media ini juga cukup banyak. Daintaranya adalah; tidak terdapat segmentasi yang tajam, umumnya dipirsa oleh pembaca yang sama, bisa membosankan, pemasangan di lokasi besar sulit, tidak ada ukuran yang standar, hanya cocok untuk naskah yang pendek, tidak bisa serentak, memerlukan perijinan yang lama, mahal, dan sekalipun mudah dalam kontrol namun dilakukan sesering mungkin. Hal ini dikarenakan media luar ruang termasuk billboard, rentan terhadap vandalisme dan kerusakan akibat cuaca dan faktor-faktor lain.. Untuk media leaflet, mempunyai keunggulan yang tidak dimiliki oleh media billboard. Media ini dapat menapung teks yang cukup rinci, dapat distribusikan pada khalayak yang lebih luas bahkan sulit dijangkau sekalipun, dapat disertakan visualisasi pesan, mudah dalam produksi, pendistribusian mudah, dan dapat dibaca berulangkali. Sekalipun menawarkan sejumlah keuntungan, namun media ini juga mempunyai kelemahan, diantaranya space terbatas sehingga hanya mampu menampung pesan



yang terbatas pula, tidak dapat serentak, dan membutuhkan kemampuan baca dari khalayak. Bagi media direct mail, hampir mirip dengan karakter leaflet. Hanya dalam direct mail, mempunyai kekhususan yang tidak dimiliki oleh leaflet, yaitu bahwa media ini dapat berisi pesan yang lebih rinci, persuasive dan bersifat personal karena dikirim melalui pos kepada pribadi-pribadi pembaca. Sehingga wilayah edar direct mail tidak terbatas. Namun karena dikirim via pos, maka media ini membutuhkan biaya yang tidak sedikit, dan kecepatan waktu pendistribuasiannya terbatas, mengikuti kecepatan penghantaran jasa pengiriman. Pada masih media bus panel mempunyai keunikan karakter. Media ini selalu bergerak



karena



ditempel



di



badan-badan



bus



atau



kendaraan.



Sehingga



keberadaannya cukup menarik perhatian dan mampu menjadi „hiburan‟ tersendiri dari khalayak yang tengah melakukan perjalanan. Namun karena kelebihannya itu, justru sekaligus menjadi kelemahan media bus panel. Sebab keberadaannya yang selalu bergerak menyebabkan sulit dibaca (kecuali bila kendaraannya berhenti atau merambat pelan). Tulisan harus sedikit dan besar dan hanya mengandalkan ilustrasi (bahasa non verbal). Besarnya space terbatas, karena harus menyesuaikan dengan bidang tempel. Media berikutnya adalah neon sign dan light box. Neon sign dan light box merupakan salah satu media iklan yang dibentuk dari seperangkat lampu listrik dan sejumlah perangkat elektronik. Keberadannya sangat menarik perhatian, khususnya di malam hari, karena dipenuhi cahaya warna-warni. Kadang disertai dengan unsure gerak. Namun saat siang hari, media ini tidak dapat menonjol karena umumnya kalah dengan stimuli lain. media ini cukup mahal, karena membutuhkan cukup banyak bahanbahan, banyak memerlukan pemeliharaan, dan memakan daya listrik. Pembuatannya juga relatif lama, serta hanya berisi naskah yang sangat terbatas. Tidak jarang hanya mengandalkan bahasa non verbal berupa gambar. Media penulisan lain, adalah berbentuk hanging display. Kalau anda berjalanjalan di pertokoan atau mall, sudah tentu anda akan menjumpainya. Mereka biasanya digantung di langit-langit, berjulur berisi tulisan-tulisan yang mengundang minat beli. Misalnya obral, diskon, korting, dan sebagainya. ia dapat pula berbentuk benderabendera, pita-pita, balon dan sebagainya dengan sejumlah tulisan singkat. Bentuk semacam itu, adalah yang disebut dengan hanging display. Media ini mempunyai



beberapa keunggulan namun memiliki sekaligus kelemahan. Beberapa karakter diantaranya yaitu menarik dan memiliki repetisi yang tinggi, sehingga keberadannya dapat menyolok khalayak. Namun karena bidang medianya kecil, maka ia tidak dapat menampung banyak pesan. Keberadaannya dapat terkalahkan oleh produk-produk yang sedang dijual di rak-rak atau etalase-etalase.



A. Bentuk Pesan Pesan,secara umum dapat dibagi dalam dua kelompok besar, yaitu pesan verbal dan pesan non verbal. Pesan verbal adalah pesan yang berupa kata-kata, atau lambang lingustik baik tertulis maupun terucap. Sementara di luar itu, dikategorikan sebagai pesan non verbal. Pesan non verbal terdiri atas 3 kelompok utama, yaitu pesan non verbal visual; non verbal auditif; dan pesan non verbal non visual. Pesan non verbal visual meliputi kinestik (yaitu unsure gerak); proksemik (kedekatan atau jarak); serta artifaktual (yaitu apa terlihat, misalnya warna). Termasuk pesan non verbal auditif adalah paralingustik, misalnya tekanan atau intonasi kata. Sementara pesan non verbal non visual misalnya sentuhan dan penciuman. Semua bahasa non verbal tersebut, dalam psikologi komunikasi mempunyai makna tersendiri. Bahkan menurut Ogilvy dan Mather, keberhasilan pengaruh yang ditimbulkan oleh pesan non verbal dapat mencapai lebih dari 80 %. Oleh karena itu, keberadaannya harus dipelajari dengan cermat. Penentuan pesan non verbal tidak dapat ditentukan secara serampangan dan mengandalkan intuisi semata, namun dengan sejumlah pertimbangan rasional dan ilmiah. B. Menulis Pesan Iklan Cetak Agar iklan memperoleh dampak sebagaiman diharapkan, maka dibutuhkan sejumlah syarat, yaitu bahwa dalam menulis pesan iklan, harus menarik perhatian; mampu



merangsang



minat;



menumbuhkan



kesadaran,



memperoleh



sejumlah



pembaca; menimbulkan keinginan; memapankan keyakinan / menahan minat; menjamin kemanan; dan mampu menanamkan kesan baik. Dalam ilmu komunikasi sebuah pesan iklan sekalipun sudah dibuat sedemikian rupa, namun dapat saja iklan tersbeut tidak menarik perhatian dan mendapatkan sejumlah respons sebagaimana diharapkan. Hal tersebut terjadi karena khalayak



mempunyai perhatian selektif; penyimpangan selektrif; dan memiliki ingatan selektif. Khalayak sering menyeleksi apa-apa yang akan dilihat dan diperhatikannya, dan memberi makna atas stimuli yang diterpanya tersebut dengan sesuatu arti sesuai dengan apa yang dikehendakinya. Selain itu, pesan iklan yang telah diterpanya, juga tidak dapat disimpan seluruhnya dalam benak khalayak, terlebih dalam jangka waktu yang lama. Dapat dipastikan, anda hanya akan menyebut beberapa nama produk saja bila saya tanyakan tentang apa nama-nama merek air mineral yang beredar di pasaran. Kita tahu, ada puluhan merek air mineral, namun hanya beberapa saja yang mungkin bisa anda ingat. Ini membuktikan bahwa khalayak cenderung mempunyai ingatan selektif. Mengingat khalayak memiliki sifat semacam itu, maka dalam merumuskan pesan, harus benar-benar disusun dengan teliti. Dalam upaya memudahkan penulisan pesan periklanan yang akan disusun, mutlak diperlukan pemahaman mengenai produk. Perlu dituliskan terlebih dahulu, bahwa yang dimaksud dalam istilah produk dalam modul ini tidak berarti sempit hanya berupa barang semata, namun meliputi jasa, sehingga pemaknaan produk harus dilakukan secara luas. Berbicara mengenai produk, maka perlu pula dibicarakan mengenai anatomi produk, apa yang ditawarkan, bagaimana keadaan pasar yang akan dibidik, dan bagaimana pula peta persaingan yang dihadapi serta siapa sasaran yang kita tuju. Itu semua merupakan informasi utama yang dijadikan sebagai dasar penulisan pesan iklan. Produk adalah apa saja yang ditawarkan pada khalayak untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan atau kebutuhannya. Termasuk di dalamnya, adalah tentang obyek fisik, jasa, orang, tempat, organisasi, gagasan / ide, dsb. Berkait dengan informasi produk, kita perlu mengetahui tentang anatomi produk. Pada dasarnya, produk dapat dibagi dalam 3 tingkatan, yaitu: inti produk; wujud produk; dan penyempurnaan produk. Inti produk merupakan jawaban atas pertanyaan manfaat atau jasa inti atas suatu produk / jasa. Pada hakekatnya, setiap produk adalah “sebungkus pemecahan masalah”. Obat adalah benda yang digunakan untuk membantu menyebuhkan sakit. Sepatu adalah untuk melindungi kaki. Rumah adalah tempat untuk berlindung dari angin, panas dan hujan. Pakaian adalah benda yang digunakan untuk menutup aurat.



Tugas seorang pengiklan adalah mengupas kebutuhan yang tersembunyi dari balik setiap produk dan menjual manfaat, bukan sekedar lahiriah (feauters). Setelah memahami tentang inti produk, bagaian dari produk yaitu wujud produk. Wujud produk dapat diartikan sebagai visualisasi inti produk. Wujud produk mempunyai setidaknya 5 karakteristik, yaitu kemasan, merek, mutu, corak atau gaya / model dan cirri khas. Bagian lainnya adalah penyempurnaan produk. Bagian ini meliputi pelayanan, jaminan, dan hal-hal lain yang ditambahkan pada produk. Sering pula halhal yang ditambahkan dalam penyempurnaan produk adalah sesuatu yang tidak berhubungan langsung dengan produk itu sendiri. Masih berkait dengan masalah produk, juga perlu diketahui tentang siklus daur hidup produk. Pada dasarnya tiap produk mempunyai siklus hidup tertentu. Siklus ini cenderung dilihat dalam perspektif penerimaan audience. Siklus hidup produk meliputi 4 tahap, yaitu fase introduction; fase growth; fase maturity; dan fase decline. Mempelajari fase daur hidup produk mempunyai relefansi yang erat dengan penulisan pesan iklan. Sebab dengan memahami siklus hidup produk, akan memudahkan kita apakah sebuah ide yang akan dikomunikasikan merupakan ide baru ataukah ide yang sudah lama. Bila merupakan gagasan lama, apakah ia merupakan gagasan yang masih sangat popular ataukah sudah cenderung mulai ditinggalkan oleh khalayak. Semua itu, sudah tentu sangat berpengaruh dengan isi dan bentuk pesan yang disusun. Mari kita bahas satu persatu. Fase Introduction, atau tahap perkenalan. Tahap ini adalah dimana tahap sesuatu produk, ide atau gagasan baru diperkenalkan kepada khalayak. Artinya, sebelumnya, produk, ide atau gagasan tersebut tidak ada. pada tahap ini, khalayak belum banayk mengetahui, mengerti, apalagi memahami. Sehingga strategi yang perlu dilakukan dalam penulisan pesan adalah mengedepakan tujuan to inform (memberikan informasi), to educate (mendidik) dan menggugah kesadaran. Pada tahap ini akan baik dilakukan dengan media yang mampu menyebarkan pesan secara luas. Fase ini sangat boros, karena diperlukan frekuensi dan itensitas penyampaian pesan yang tinggi. Tahap kedua adalah fase pertumbuhan. Pada tahap ini, produk, ide atau gagasan sudah dikelakan. Khalayak sudah banyak yang mengetahui. Fase ini tidak seberat fase perkenalan. Penulisan pesan juga lebih mudah, karena ide, gagasan atau



produk sudah dikenal oleh khalayak. Focus utama yang tepat dilakukan dalam penulisan pesan adalah to persuade (mempengaruhi atau membujuk) disamping tetap to inform (memberikan informasi). Strategi yang lebih tepat dilakukan dalam tahap ini yaitu dengan cara memperluas kampanye dan mengintensifkannya. Fase ketiga adalah maturity (kematangan produk). Pada tahap ini. audience sudah cukup banyak sadar, tahu dan paham. Sehingga startegi yang baik dilakukan adalah mengkampanyekan secara gencar, tepat & luas sesuai target sasaran. Fokus penulisan pesan utama adalah mengingatkan, menguatkan, menyakinkan dan membangun ketahanan minat. Fase keempat yaitu fase kemunduran (decline). Dalam tahap ini, khalayak sudah jenuh sehingga cenderung beralih perhatian. Oleh karena itu, pada tahap ini perlu dilakukan perubahan strategi atau melakukan reposisi. Pesan yang tepat dilakukan adalah dengan menonjolkan pesan yang mampu mengingatkan dan menahan minat agar tidak turun “terjun bebas”. Pemahaman tentang anatomi produk secara komprehensif akan memudahkan kita untuk menuliskan bagaimana dan dari sisi mana pesan akan ditonjolkan. Pakaian, dapat diiklankan tidak atas fungsinya, melainkan tentang merek, mutu, atau bahkan harganya yang dapat diangsur. Obat flu dapat kita sampaikan dari sisi lain selain manfaat utamanya. Dengan demikian, pemahaman kita akan produk, akan membantu dalam penulisan iklan. Selain itu, perlu dipahami pula sebelum menyusun pesan iklan, adalah mempelajari tentang bagaimana keadaan pasar yang akan dibidik dan bagaimana pula peta persaingan yang dihadapi. Kita harus lebih meningkatkan mutu dan kreativitas iklan anti rokok bilamana ternyata di tengah masyarakat telah banyak iklan-iklan dari perusahaan rokok yang justru menggoda khalayak untuk merokok. Umumnya, iklaniklan dari perusahaan rokok sangat impresif, mencolok, dan menarik perhatian serta dengan intensitas dan frekuensi yang tinggi. Bila kampanye anti rokok yang divisualisasikan dalam iklan kita kalah menarik, jelas dana yang kita keluarkan akan siasia. Iklan kita akan tenggelam tak membawa dampak sesuai diharapkan. Sering terjadi, bahas pesan promosi kesehatan yang kita lakukan dirancang tidak memperhatikan berbagai keadaan di masyarakat yang justru mengganggu misi pesan.



Hal berikutnya dalam menrancang penulisan pesan adalah perlu mempelajari sasaran yang hendak dituju. Untuk ini, kita harus mengerti apa yang disebut dengan segmentasi sasaran. Yaitu pengelompokkan sasaran berdasar criteria-kriteria tertentu. Umumnya, khalayak sasaran dibagi atas kategori geografi (yaitu wilayah, ukuran daerah, kepadatan, iklim), demografi (umur, jenis kelamin, besarnya keluarga, siklus hidup keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, kebangsaan), psikografis (kelas sosial, gaya hidup, dan kepribadian), serta perilaku khalayak. Semakin detail pemilihan kelompok sasaran, maka akan semakin mudah pula dalam penulisan pesan. Lebih sulit menyampaikan pesan pada seluruh masyarakat Indonesia daripada hanya menyampaikan pada hanya mereka yang berasal dari suku Jawa. Apabila anda harus membuat pesan promosi kesehatan yang ditujukan kepada khalayak sasaran yang sangat luas dan majemuk, maka kunci yang perlu dipegang adalah menurunkan standar nilai simbul yang digunakan. Atau dengan kata lain, menggunakan konsep-konsep yang secara umum dimiliki oleh semua kelompok masyarakat. C. Anatomi Iklan Cetak Sebagaimana dalam jurnalistik, iklan juga mempunyai bagian-bagian yang membentuk kesatuan iklan. Mereka terdiri dari judul (headline); sub judul (sub head line); teks (bodytext / body copy); penutup (closser); flash; banner; ilustrasi; warna dan slogan. Sekalipun mempunyai banyak unsure, namun dalam dunia periklanan, sebuah iklan tidaklah harus mempunyai kesluruhan unsure. Bisa jadi ia hanya berupa judul saja, judul dengan closer, atau hanya warna dan slogan, dan sebagainya. hal ini dimungkinkan mengingat bahwa iklan adalah produk seni dan kreatifitas manusia. Oleh karena itu, unsure-unsur dalam iklan tidak harus lengkap. Selain itu, dalam aspek tata letak, unsure-unsur iklan tidaklah diletakkan dalam kerangka linier. Artinya, judul harus ditempatkan di atas, lalu diikuti dengan bagianbagian selanjutnya. Namun dalam dunia periklanan, tata letak dapat bebas, dimana judul memungkinkan diletakkan pada bagian tengah, sementara di atas bidang diletakkan ilustrasi ataupun teks. Pendek kata, dalam iklan, terdapat kebebasan kreatifitas yang memungkinkan perancang iklan menyalurkan ide-idenya. 1. HEADLINE



Headline adalah bagian dari iklan yang dimaksudkan untuk menarik perhatian awal pembaca. Ia bisa berupa kata, tulisan, gambar, warna, tanda, dan sebagainya. Umumnya, bila merupakan pesan tulis, ukuran huruf dibuat lebih berbeda dan besar. Kadang digunakan dengan warna berbeda. Mengingat fungsi headline adalah sebagai upaya menarik perhatian awal khalayak, maka ia harus dipertimbangkan dengan matang perihal isi, bentuk, penempatan dan warnanya. Sebaiknya, headline dibuat singkat, sederhana, langsung menyampaikan ide (tidak berbelit), merangsang, ditulis secara mencolok, dan tentu saja dipilih sesuatu hal yang menarik perhatian khalayak. Headline juga dapat ditulis dengan cara yang bombastis dan provokatif. Namun bila dilakukan dengan cara bombastis dan provokatif, harus dipertimbangkan tidak berlebihan sehingga menjadi bumerang karena iklan malah menimbulkan kecurigaan, ketidaksukaan dan antipati dari khalayak.



Ada beberapa teknik penulisan headline.: a. Benefit Headline Yaitu headline yang menawarkan atau memberikan keuntungan (apapun) baik ekonomi maupun sosial psikologis kepada khalayak. Contoh: Membuat mesin lebih awet. Hidup lebih tenang. Menjadikan cantik tiada tara. b. News headline Yaitu headline yang menginformasikan sesuatu. Dalam membuat headline semacam ini, harus dicari sesuatu hal yang menarik namun persuasive. Boleh pula dengan sedikit bombastis. Contoh: Baru tiba ! Stok terbatas ! c. Selective headline



Yaitu headline yang ditujukan seolah-olah pada khalayak pembaca tertentu. Dalam menggunakan judul ini, pilih sesuatu hal ayng menarik dan mengguggah, dan jangan (terlalu) bernada melecehkan. Contoh: Bila anda punya masalah, baca iklan ini! Khusus bagi pria! d. Curiosity headline Yaitu judul iklan yang menggugah rasa keingintahuan kalayak. Caranya bisa dengan berteka-teki. Contoh: Apa yang akan terjadi bila sel kangker ini sebesar gajah…. Tahukah anda manfaat lain kondom? e. Reverse Benefit Headline Yaitu mengemukakan / menawarkan keuntungan dengan cara terbalik. Judul semacam ini akan lebih baik bila disertai dengan ilustrasi. Contoh : Anti narkoba tidak akan membuat anda kuno. f. Puns / Gimmick Headline Yaitu headline yang menggunakan permainan kata-kata. Contoh: Aqua(lity) g. Teks Display Headline Yaitu headline yang menggunakan beberapa baris kata / kalimat h. Headline gambar dan keterangan Yaitu headline berupa gambar dengan (sedikit) diberi keterangan (di bawahnya) i.



Spilt Headline Yaitu headline berupa kata / kalimat yang dipisahkan dengan gambar / ilustrasi tertentu



j.



Question headline Yaitu headline yang menggunakan pertanyaan.



k. Command headline



Yaitu headline yang seolah memerintahkan kepada khalayak untuk bersikap atau berbuat untuk melakukan sesuatu. l.



Humor headline Yaitu headline yang lucu menggunakan sesuatu hal yang lucu.



m. Headline menantang Yaitu headline yang seolah menatang kepada khalayak untuk berbuat, bersikap atau bertindak sesuatu. n. Headline kutipan Yaitu headline yang (seolah-olah) diambil dari ucapan seseorang, kalimat dalam kitab / buku, dsb. 2. SUB HEADLINE Apabila judul dirasa tak cukup mampu menampung, bisa dibuatkan subhead (sub judul). Bila terletak di atas headline, disebut dengan overline / kicker. Namun bila terletak di bawah headline, maka sub head itu disebut dengan underlined. Sub headline biasanya diletakkan berdekatan dengan body copy. Biasanya pula sub headline dicetak lebih kecil dibanding judul namun lebih besar (tebal) dibanding body copy, dibuat dengan warna berbeda / cetak tebal / miring serta dengan isi yang lebih rinci / banyak dibanding judul. Dalam membuat sub headline, kalimat yang digunakan sebaiknya berupa kalimat pendek, sederhana, langsung, menarik, dan merangsang minat khalayak. 3. BODY COPY Body copy sering pula disebut dengan body text. Yaitu uraian iklan yang lebih detail. Kadang secara salah disebut dengan naskah, sekalipun sebenarnya kata naskah adalah dimaksudkan untuk keseluruhan iklan. Sekalipun merupakan uraian detail, namun tidaklah bijaksana bila dalam body text dicantumkan seluruh informasi. Sebaiknya dalam menentukan panjang pendeknya body text, perlu diperhatikan apa media yang digunakan dan seberapa luas space yang disediakan. Naskah pada billboard, tentu tidak dapat berisi penjelasan body text yang ditulis secara panjang lebar.



Dalam penulisannya, body copy harus memperhatikan aspek kesederhanaan bahasa, mengarah pada tujuan iklan, jelas / informatif; menarik, dapat dipercaya, powerfull, persuasive, dramatis serta mudah diingat (memorably). Sebagaimana halnya dengan judul iklan, body text juga terdapat beberapa macam atau tipe yang bisa digunakan. Mereka itu adalah sebagai berikut: a. Narative copy. Yaitu copy yang berceritera. b. Dialog & monolog copy. Yaitu dimana dalam copy tersebut berisi percakapan atara dua orang atau lebih (dialog), atau hanya dalam bentuk penyampaian secara tunggal (monolog). c. Straight sell copy. Yaitu copy yang bersifat hard sell. Dalam copy ini, proporsi yang digunakan adalah proporsi langsung. Artinya, dalam mempersuasi pengiklan cenderung secara jelas dan tekstual (tersurat) membujuk khalayak, dan tidak dilakukan dengan cara terselubung. d. Institusional copy. Yaitu berisi filosofi, prestasi perusahaan (yang mengiklankan) dan semacamnya dibanding dengan uraian tentang produk atau gagasan yang diiklankan. e. Picture caption copy. Dalam copy jenis ini, menjabarkan atau



menerangkan



gambar yang ada dalam iklan. f. Device copy. Yaitu teknik penulisan naskah yang bebas, seolah sesuka sendiri, termasuk penggunaan humor. g. Humorous copy. Yaitu copy dengan melibatkan unsure humor. h. Poetic copy. Yaitu copy dengan gaya berpuisi. i.



Imaginative copy. Yaitu copy yang penuh hayalan imajinatif.



j.



Superlative copy. Yaitu copy yang menyampaikan pesan dengan cara berlebihan.



i.



dsb.



4. CLOSSER



Closer adalah bagian yang menutup atau mengakhiri iklan. Fungsi dari closer adalah untuk menyimpulkan, mengarahkan, menunjukkan, menegaskan, menginformasikan, membatasi, mengingatkan pesan. Closer dapat berupa logo, alamat, slogan, warna, atau ilustrasi. 5. BANNER Yaitu tulisan yang diletakkan dalam dua garis berbentuk semacam pita memanjang. Banyaknya kata yang dicantumkan dalam banner adalah relatif. Namun, tidaklah baik bila dalam banner dijejali oleh banyak informasi. Fungsinya adalah



untuk



memberikan penegasan bahwa apa yang dituliskan dalam banner adalah sesuatu yang penting. umumnya, kata yang diletakkan dalam banner adalah sesuatu hal yang menjadi selling point iklan. 6. SLOGAN Adalah pengungkapanm konsep dalam bentuk kalimat singkat padat sehingga mudah ditangkap dan dimengerti khalayak. 7. FLASH Adalah bagian iklan yang dibuat dengan bentuk sebagaimana kilat cahaya lampu blizts. Di dalam gambar flash inilah naskah singkat dituliskan. Naslah yang diletakkan dalam flash tidak boleh panjang. Mungkin hanya sekitar satu atau dua kata saja. Fungsinya untuk menonjolkan sesuatu agar lebih menarik perhatian. Biasanya kata yang diletakkan adalah hal-hal yang dianggap sebagai selling point. 8. ILUSTRASI Adalah gambar / visualisasi reka bentuk. Ilustrasi digunakan untuk menarik perhatian, menarik perhatian, hidden persuaders, penjabaran visual iklan, menyatukan / mengikat pesan. 9. WARNA Adalah sensasi indra mata oleh otak. Dalam penulisan iklan, warna tidak dapat diabaikan. Sebab ia mempunyai sejumlah fungsi yang sulit digantikan oleh unsure-unsur iklan yang lain. diantara fungsi warna dapat dituliskan bahwa warna dapat



digunakan



untuk



membangun



ketahanan



minat,



mencipta



suasana



menyenangkan, menekankan pada bagian tertentu, dan mengarahkan dari bagian satu ke bagian lainnya.



10. ADVERTAIMENT Agar iklan tidak membosankan, iklan harus dibuat sedemikian rupa sehingga mampu menghibur audience. Terlebih sekarang ini, setiap hari kita dihadapkan dengan ribuan iklan. Mulai dari bangun tidur, mandi, sarapan, berangkat kerja, di kantor, saat menonton televisi, membaca surat kabar, bahkan tengah berbaring hendak berangkat tidur sambil mendengarkan radio, kita selalu menjumpai iklan, baik komersial maupun layanan masyarakat. dengan demikian, sebenarnya setiap iklan terjadi persaingan yang hebat dalam memperebutkan perhatian khalayak. Tidak saja persaingan dengan antar sesama iklan, namun dengan materi-materi non iklan, serta berbagai hal lain yang menjadi focus perhatian khalayak. Sekarang ini, sedemikian banyaknya iklan yang bertebaran menerpa khalayak, sehingga khalayak kadang mengalami titik jenuh. Mereka bosan dan tidak mau menerpa iklan, sehingga kadang menghindari iklan. Lihat saja bukti yang terjadi dalam kehidupan sehari-hari. Penonton memindah saluran televisi ke saluran yang lain ketika iklan muncul mengganggu filem yang tengah ditonton. Pembaca mempercepat melewati halaman-halaman yang penuh iklan, dan mencari informasi yang dirasa lebih menarik dan berguna bagi dirinya. Atas keadaan tersebut, memaksa para pengiklan harus menciiptakan iklan yang tidak semata iklan dalam arti menyampaikan informasi atau membujuk khalayak, melainkan merancangnya sehingga iklan akan dipandang sebagai informasi dan hiburan oleh khalayaknya. Dari sinilah kemudian lahir konsep apa yang saya sebut dengan ADVERTAIMENT. Yaitu iklan yang selain menjalankan fungsinya sebagai iklan, juga menjadi hiburan tersendiri bagi khalayak. Banyak hal yang dilakukan oleh para pengiklan dalam upaya menjadikan iklannya sebagai sebuah advertaiment. Misalnya dengan meramunya dengan unsure humor, membentuk ceritera, atau menggabungkan dengan berbagai karya seni lainnya. Bila dalam iklan komersial telah banyak menggunakan konsep advertaiment, maka hal yang sama juga perlu dilakukan dalam iklan promosi kesehatan yang kita buat. Sehingga iklan layanan sosial yang kita buat tidak tenggelam diantara ribuan iklan atau informasi yang lain.



11. PENDEKATAN PESAN Bila dalam pembuatan judul maupun body text iklan mempunyai teknik-teknik tertentu, maka secara keseluruhan juga mempunyai strategi tertentu. Strategi ini merupakan bentuk pendekatan penyampaian pesan, agar iklan dapat diterima dengan lebih pas dengan khalayaknya. Secara umum, pendekatan penyampaian iklan dapat dikategorikan dalam 4 strategi, yaitu rational approach,



emotional



approach, ethics approach serta penekatan campuran antara ketiganya (mixing aproach). Rational



approach



adalah



pendekatan



penyampaian



pesan



yang



mengedepankan logika atau penggunaan pikiran secara rasional. Misalnya melakukan promosi tentang bahayanya penyakit AIDS, maka dalam pendekatan rasional, yang dikedepankan adalah mengemukakan sejumlah alasan logis mengapa khalayak perlu waspada terhadap penyakit ini dan menjaga agar tidak samapai tertular. Emotional approach adalah strategi pendekatan penyampaian iklan yang mengedepankan penggunaan sentuhan-sentuhan emosi khalayak, sehingga pembaca tersentuh perasaannya dan akan menerima pesan yang disampaikan. Emosi yang disentuh misalnya perasaan gembira, sedih, ngeri, galau, kagum, dan sebagainya. Sementara dalam ethical approach adalah strategi pendekatan penyampaian pesan iklan yang menonjolkan hal-hal normative, misalnya mengajak tertib hukum, kebersihan, gotong royong, ketaatan dalam agama, dan sebagainya. Selain tiga pendekatan tersbut di atas, sering dalam kpraktek sehari-hari, kita perlu membuat iklan yang mencampurkan beberapa pendekatan di atas. Misalnya antara pendekatan rasional dan etis, emosional dan etis, dan sebagainya. Pendekatan campuran semacam ini merupakan pendekatan tersendiri, yaitu sebagai pendekatan mixing approach.



Dari pendekatan tersebut di atas, pesan iklan dapat dijabarkan dalam banyak teknik dan strategi pesan. Diantaranya yaitu; 1. SLOGAN : Adalah ungkapan kata / kalimat yang ringkas padat agar mudah diingat dan mampu membangkitkan emosi audience. 2. NAME CALLING : Adalah tenik yang dilakukan dalam menyampaikan pesan iklan dengan cara menjelekkan pihak (produk, ide, dsb) lain. 3. GLITTERING GENERALITIES: Yaitu mengidentifikasikan penggunaan sesuatu produk / jasa/ ide dengan sesuatu gagasan yang agung, luhur, dan mulia yang dicita-citakan banyak orang. Misalnya tentang gotong royong, tertib lalu lintas, disiplin, budaya antri, dan sagainya. 4. TRANFER : Yaitu meminjam ketenaran, kewenangan, kebesaran seseorang agar merangsang orang lain mengikuti apa pesan iklan. 5. TESTIMONIALS : Yaitu menampilkan kesaksian dari orang / tokoh tertentu. 6. PLAIN FOLKS : Teknik iklan yang menekankan bahwa produk yang diiklankan adalah hasil budi daya dan sumber daya alam di tanah air sendiri. 7. CARD STACKING : Menonjolkan sisi baik semata, dengan meminimalisir sisi negatif sesuatu hal yang diiklankan. 8. BAND WAGON : Yaitu menekankan kredibilitas pembuat produk / pencetus ide. Beberapa hal yang bisa menunjukkan kredibilitas, misalnya penghargaan, karir, dsb. 9. SEX APPEALS : Yaitu mengekploitasi sensasi seksual baik secara samar maupun jelas sebagai upaya menarik audience. 10. HUMOR : Yaitu dengan mengetengahkan / menyinggung hal-hal / cara-cara lucu untuk menarik perhatian. 11. MUSIK : Digunakan khususnya pada iklan media elektronika radio / televisi dimana iklan menggunakan musik sebagai inti utama.