Kebijakan Dan Strategi Pemasaran [PDF]

Citation preview

KEBIJAKAN STRATEGI PEMASARAN



Disusun Oleh: Rizka Ade Soeryani 130910202022



PRODI ILMU ADMINISTRASI BISNIS JURUSAN ILMU ADMINISTRASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN POLITIK UNIVERSITAS JEMBER 2015



KEBIJAKAN DAN STRATEGI PEMASARAN Strategi pemasaran perusahaan harus mengembangkan suatu perbedaan-perbedaan dan strategi penempatan pada pasar sasarannya. Perusahaan harus mampu memberikan keistimewaankeistimewaan yang lain dari pesaing dan mampu memenuhi keinginan para pelanggan. Selain itu perusahaan juga harus mampu mengembangkan sebuah peta kedudukan produknya, agar menduduki posisi yang lebih baik dari pada pesaig-pesaingnya. Jadi perusahaan harus mampu meyakinkan pelanggannya bahwa ia mempunyai kelebihan-kelebihan khusus dibandingkan dengan pesaingnya, apakah itu kwalitas, pelayanan dan sebagainya agar peningkatan volume penjualan barang/produk dapat meningkat dan menghasilkan laba (profit) bagi perusahaan. Perusahaan pun harus dapat membaca mana pesaing yang menjadi ancaman serius bagi produknya. Sementara itu untuk menemukan peluang pemasaran atau jendela strategis, pihak manajemen harus mengetahui cara mengidentifikasi alternatif-alternatif yang ada. Salah satu metode unutk mengembangkan alternatif adalah dengan matrix peluang strategis, yang mencocokan produkproduk dengan pasarnya. Sementara itu ada 3 (tiga) elemen penting dalam strategi pemasaran yaitu sebagai berikut : A. Segmentasi Pasar Yaitu kemampuan untuk memilah, mengelompokkan, serta mendiagnosa system yang ada sehingga lahir satu kesepakatan umtuk melangkah pada tujuan dari pemasaran ini. Segmentasi pasar adalah cara memandang suatua pasar menjadi beberapa pasar secara efektif, pemetaan (mapping) suatu pasar, sampai suatu seni untuk mengidentifikasikan dan menggambarkan dengan tepat kesempatan yang berkembang di pasar. Segmentasi adalah strategi pemasaran yang pertama dan merupakan langkah awal yang menentuakan hidup perusahaan. Dasar-dasar untuk membuat segmentasi pasar konsumen dapat dikelompokkan menjadi empat, yaitu: 1)



Segmentasi berdasarkan Geografi



Segmentasi ini membagi pasar menjadi beberapa kelompok berdasarkan kondisi geografik (daerah), sehingga dalam mengambil keputusan unutk pemasaran betul-betul melihat wilayah yang akan menjadi target pemasaran produk kita, karena tidak mungkin menjual es krim dikutub utar dan menjual pakaian tebal di dsaerah tropis. 2)



Segmentasi berdasarkan Demografik



Segmentasi ini membagi segmentasi pasar menjadi beberapa kelompok berdasarkan umur, jenis kelamin, besar keluarga, siklus kehidupan keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, ras, dan lain-lain. 3)



Segmentasi berdasarkan Phisikografik



Segmentasi ini membagi pembeli kelompok yang berbeda-beda berdasarkan pada karakteristik kelas sosial, gaya hidup atau kepribadian. 4)



Segmentasi tingkah laku



Segmentasi ini berdasarkan selera masyarakat terhadap jenis produk yang ditawarkan. B. Targeting Elemen kedua dalam strategi pesaran adalah targeting yaitu proses menyeleksi target market yang tepat untuk memproduksi dan service dari perusahaan. Targeting juga dapat dikatakan sebagai strategi untuk mengalokasikan sumber daya perusahaan secara efektif, atau dengan kata lain targeting dalam strategi pemasaran sebagai Fitting Strategi dari sebuah perusahaan. C. Positioning Elemen yang ketiga dari strategi pemsaran adalah positioning, yang dapat didefinisikan strategi untuk menguak, mempelajari, memahami, pada akhirnya menilai kondisi emosinal konsumen dengan apa yang ditawarkan oleh perusahaan. Bisa juga diartikan positioning sebagai strategi unutk mengarahkan pelanggan secara kredibel. Positioning adalah tentang bagaimana membangun rasa kepercayaan, percaya diri, dan kompetesi untuk pelanggan. Jika perusahaan mampu mengadirkan kondisi tersebut maka pelanggan akan merasakan “kehadiran” perusahaan dan produk yang ditawarkan.



Disamping itu di dalam pesaran diperlukan adanya taktik pesaran. Beberapa taktik dalam pesaran yaitu : 1)



Differentiation



Merealisasikan suatu strategi pemasaran dengan memperhatikan seluruh aspek terkait di perusahaan dan yang membedakan dari perusahaan lain. 2)



Marketing Mix



Praktisi pemasaran mengansumsikan Marketing Mix ini terdiri dari 4 P (Product, Price, Promotion, Place), yang dikenalkan oleh Mc.Carthy. Dengan adanya marketing Mix ini diharapkan perusahaan menemukan dan menggunakan produk, tempat usaha pemasaran, harga yang berani bersaing serta promosi yang berbeda dan membanvgun image konsumen diharapkan pemasaran akan mencapai target keuntungan ganda, selain keuntungan finansial juga keuntungan menepati pilihan konsumen sebagai aset panjang meraih pemasaran emas. 3)



Selling



Diartikan sebagai taktik membangun image pelanggan dalam menjualkan produk yang kita tawarkan, dan berusaha sebagai aset hidup dan akan terus berkembang dalam jangka panjang. Dalam selling perusahaan harus mampu menghasilkan finasial yang mengembalikan modal dan laba, strategi ini disebut Capture Taktic. (Hermawan Kertajaya : 2002, 52-61). 4)



Marketing Approach Personal



Pemasaran model ini yaitu bagaimana kita membaca untuk berusaha mengetahui keinginan konsumen, tanpa kita harus mengaktualisasikan diri atas produk yang akan ditawarkan. Strategi yang telah disusun tidak akan berubah lagi kecuali terjadinya perubahan pokok dalam dunia usaha di mana perusahaan beroperasi. Kebijaksanaan dapat dirubah tanpa adanya perubahan strategi, tetapi perubahan ini diadakan untuk mengimbangi beberapa perubahan yang terjadi pada pasar, teknologi industri, ekonomi, persaingan dan sebagainya. Secara singkat dapat dikatakan bahwa strategi adalah pernyataan dari tujuan, sedangkan kebijaksanaan adalah untuk mengusahakan agar tujuan dapat menjadi kenyataan.



Dalam membuat kebijaksanaan dan strategi pemsaaran ada beberapa hal yang perlu diperhatikan. Beberapa strategi pemasaran yaitu: 1. Kebijaksanaan Produksi Kebijaksanaan produksi ini meliputi kebijaksanaan yang berhubungan dengan: a.



Luasnya Pasar



Setiap perusahaan hendaknya meramalkan luasnya pemasaran dari barang yang akan diproduksikan. Luas pemasaran ini harus selalu dihubungkan dengan kemampuan modal yang selalu dihubungkan dengan kemampuan modal yang dapat disediakan serta fasilitas-fasilitas lain dari perusahaan tersebut. b. Tingkat Persaingan Setiap perusahaan harus pula mengetahui, luas, sifat, dan efektifitas persaingan yang harus diatasinya. Demikian halnya pemasaran, sebagai contoh; beberapa perusahaan yang muncul dalam bidang usaha yang sama seperti penjualan telur, di mana penjualan telur tersebut mempunyai saingan produksi perusahaan, dan sebaliknya produksi telur mempunyai saingan pada perusahaan lain serta faktor-faktor yang menyebabkan timbulnya persaingan di dalam merebut konsumen. c.



Kemampuan Tehnis



Khusus kemampuan pembuatan barang yang akan diproduksikan harus betul-betul diperhatikan. Hal ini sangat penting sebab tipe dan kualitas barang yang akan dihasilkan/diproduksi adalah sangat besar pengaruhnya terhadap kelancaran penjualan. 2. Kebijaksanaan Penjualan Tugas utama dari pemasaran adalah penjualan, ini berhubungan dengan kebijaksanaan dan metode-metode yang digunakan untuk melaksanakan penjualan dengan baik, apakah dilaksanakan oleh produsen ataukah oleh pengecer. Dengan kata lain tujuan utama dari tugas marketing adalah memberikan kepada konsumen barang-barang yang mereka inginkan dalam jumlah yang tepat dan harga yang pantas. Dan hanya mungkin dilaksanakan dengan baik, jika ada suatu kebijaksanaan penjualan yang tepat.



Berikut ini dikemukakan beberapa metode yang dapat dipakai sebagai bahan pertimbangan dalam penjualan untuk menciptakan permintaan dan pembeli, diantaranya ialah: a. Personal Selling Personal selling meliputi penjualan langsung dari penjual kepada pembeli, ini adalah metode tertua yang digunakan dalam penjualan. Bentuk personal selling ini. juga bermacam-macam diantaranya: 



Across the centre selling, yaitu penjualan yang digunakan oleh toko-toko pengecer.







House to house selling, yaitu penjualan dengan menjajahkan dari rumah ke rumah.







Penjual-penjual yang digunakan oleh whole seller untuk mendatangi retailer.







Penjual-penjual yang digunakan oleh manufacturer untuk mengunjungi whole seller dan retailer.







Engineering triend salesman, yaitu penjual-penjual yang digunakan untuk menjual barang-barang tertentu, yang mempunyai keahlian teknis, misalnya untuk penjualan barang-barang tertentu, yang mempunyai keahlian teknis misalnya untuk penjualan barang-barang instalasi, mesin-mesin dan lain-lain.



b. Telephone selling Kegiatan marketing kini telah semakin berkembang sehingga marketing dalam usaha kebijaksanaan untuk meningkatkan penjualan telah banyak menggunakan cara-cara penjualan dengan menggunakan jasa telepon. Cara-cara penjualan ini dilakukan secara tepat bilamana ada suatu perencanaan dan pelaksanaan yang tepat pula. c. Advertising Penjualan dengan advertising telah berkembang dan telah diakui sebagai alat pemasaran yang dapat memberikan gambaran atau bantuan yang berharga kepada para pembeli. Disamping itu juga adversity melaksanakan fungsi sebagai alat pemasaran, yaitu: 



Membantu memperkenalkan new product dalam pemasaran.







Membantu dalam usaha memperluas proses barang-barang untuk produksi.







Membantu memilih atau mendapatkan saluran-saluran distribusi yang diinginkan.







Dapat memberikan informasi yang berguna bagi pembeli potensial dalam meningkatkan penjualan.



3. Kebijaksanaan Distribusi Bidang kegiatan yang dipelajari dalam menyusun kebijaksanaan pemasaran adalah distribusi hasil produksi. hal ini meliputi kegiatan untuk memilih secara tepat saluran distribusi yang digunakan dalam rangka usaha menyalur hasil produksi ke konsumen secara efisien. masalah pemilihan saluran distribusi adalah suatu masalah yang sangat penting, sebab kesalahan dalam pemilihan ini dapat memperlambat dan bahkan memacetkan usaha penyaluran produksi ke konsumen. Berikut ini dikemukakan beberapa pedoman yang dapat dipakai sebagai bahan pertimbangan dalam menetapkan saluran distribusi yang tepat dan sudah tairang tentu pedoman ini tidak dapat kami kemukakan secara lengkap, tapi bagaimanapun pedoman ini akan banyak membantu dalam mempertimbangkannya. Pedoman-pedoman tersebut, adalah sebagai berikut: a. Sifat Barang Sifat barang sebenarnya dapat dipakai sebagai dasar pertimbangan untuk menetapkan saluran distribusi yang dapat ditempuh. Sifat barang ini dapat berubah cepat tidaknya barang tersebut mengalami kerusakan, seperti sayur-mayur, susu segar cenderung untuk menggunakan mata rantai saluran distribusi yang pendek atau langsung. b. Sifat Penyebarannya Dalam pemasaran ada barang-barang tertentu yang perlu mengadakan penyebaran seluas-luasnya dan biasanya barang-barang tersebut adalah barang kebutuhan umum dan harga perunitnya rendah, serta pembelian setiap konsumen relatif kecil. Misalnya; rokok kretek dan sebagainya. Untuk barang-barang seperti itu digunakan saluran distribusi panjang. c.



Menggunakan saluran distribusi yang terlalu panjang akan menimbulkan biaya yang lebih



besar, sehingga mendorong harga jual lebih tinggi, selanjutnya akan menghambat kelancaran



penjualan. Dengan demikian mata rantai yang terlalu panjang akan menimbulkan biaya yang semakin besar. Meskipun demikian kebijaksanaan ini terlalu mutlak. Misalnya suatu perusahaan mempunyai omzet penjualan kecil, baik dalam unit maupun dalam rupiah, sedang penyebarannya adalah sangat luas karena merupakan kebutuhan umum. d. Modal Dalam menetapkan saluran distribusi baik panjang maupun pendek atau langsung, akan menimbulkan konsekwensi penyediaan modal. Sifat barang industri harus kita dorong, artinya kita mendorong barang tersebut sehingga dapat diterima oleh konsumen atau lembaga distribusi, ialah dengan jalan menjual kepada pengecer secara konsinyasi atau piutang dalam jangka waktu tertentu. e. Tingkat Keuntungan Karena persaingan semakin tajam, maka dapat mendorong harga penjualan menjadi lebih rendah sehingga dapat mengurangi tingkat keuntungan dari perusahaan. Berdasarkan keadaan tersebut maka makin tipis keuntungan suatu perusahaan, maka lebih cenderung menggunakan saluran distribusi yang lebih pendek atau langsung. 4. Kebijaksanaan Harga Kebijaksanaan harga merupakan bagian penting dalam kebijaksanaan pemasaran. Pokok penting dalam menyusun kebijaksanaan harga, yaitu : a. Perlu adanya pertimbangan terhadap tingkat laba yang harus diperoleh perusahaan. Tingkat laba ini ditetapkan, baik oleh permintaan barang di pasar maupun biaya produksi barang yang bersangkutan. b. Bila harga tinggi, maka harga dibatasi oleh permintaan. Konsumen tidak bersedia membayar tingkat harga tertentu, kecuali barang yang bersangkutan mempunyai kelebihan-kelebihan khusus yang menarik, maka kurang dapat dibenarkan untuk menawarkan harga pada tingkat tersebut, c. Bila harga rendah, secara teoritis harga dibatasi oleh biaya produk barang. Secara lebih tepat, perhitungan harga pokok barang akan membantu pengusaha untuk memutuskan apakah mereka dapat bersaing pada harga pokok yang sedang berlaku. Mungkin juga



pengusaha dapat memutuskan bila mana harga pokok mereka lebih tinggi dari harga yang berlaku, dapatlah mereka mendemonstrasikan keunggulan barangnya daripada barangbarang saingan. Berdasarkan penjelasan tersebut, maka setiap perusahaan hendaknya dapat menetapkan harga yang paling tepat dalam arti yang dapat memberikan keuntungan yang paling baik. 5. Kebijaksanaan Advertising dan Sales Promotion Dengan kebijaksanaan advertising dan sales promotion, perusahaan mengharapkan penjualan akan dapat dinaikan, dan bagi perusahaan yang sudah berjalan baik, dengan kegiatan ini diharapkan agar omzet penjualan yang telah pernah dicapai dapat dipertahankan bahkan dapat ditingkatkan. Agar kegiatan advertising dan sales promotion dapat mencapai sasaran dengan pengorbanan yang sekecil-kecilnya, maka sebelum mengadakan advertising dan sales promotion perusahaan hendaknya mengadakan perencanaan dengan baik dan dengan mempertimbangkan segala faktor yang mempunyai kaitan dengan kegiatan ini, sehingga advertising dan sales promotion yang dilaksanakan betul-betul sukses. Dalam melaksanakan advertising dan sales promotion, diperlukan faktor-faktor yang merupakan persyaratan, diantaranya: a.



Perusahaan harus berusaha agar konsumen dalam membeli barang, memilih barang dengan



merek/cap tertentu, dan untuk itu perlu ditimbulkan loyalitas, kepercayaan, kemantapan, kebanggaan terhadap merek atau cap tersebut. b. Persyaratan kwalitas Dalam melaksanakan advertising dan sales promotion, perusahaan mengharapkan agar omzet penjualan dapat dinaikan dengan jalan menarik konsumen-konsumen baru. Oleh karena itu persyaratan dalam melaksanakan advertising dan sales promotion adalah kwalitas dari barang yang dipromosikan tersebut jangan sampai mengecewakan konsumen. c. Persyaratan harga Dalam melaksanakan advertising dan sales promotion, harga harus diperhatikan, sebab apabila harga yang ditetapkan terlalu tinggi misalnya, sehingga tidak sesuai dengan kwalitas barang yang dijual, maka akan dapat pula mengecewakan pembeli/konsumen. Untuk meyakini bahwa harga



yang sudah ditetapkan tepat, maka perusahaan dapat mencobanya dahulu sebelum melaksanakan advertising dan sales promotion. d. Persyaratan modal Hal ini berarti belum melaksanakan advertising dan sales promotion perusahaan harus mempertimbangkan modal yang dapat disediakan, sebab kadang-kadang modal untuk sales promotion tidak kecil. Sebetulnya pertimbangan tentang modal, tidak hanya modal untuk melaksanakan advertising dan sales promotion, tetapi juga modal kerja untuk memproduksi barang tersebut. Misalnya dengan adanya kegiatan advertising dan sales promotion, omzet penjualan dapat ditingkatkan akan tetapi perusahaan tidak mampu menaikan kapasitas produksi sesuai dengan pertambahan permintaan, karena perusahaan kekurangan akan modal tenaga kerja. 6. Kebijaksanaan Distribusi Fisik Dimaksudkan adalah sarana yang memindahkan barang secara fisik dari suatu tempat ke tempat lain dan menambahkan nilai suatu barang dengan jalan memindahkan, maka dapat menyebabkan place utility. Kegiatan distribusi fisik merupakan suatu aktifitas yang dapat mempengaruhi kelancaran arus barang dari produsen ke konsumen, sehingga masalah pengangkutan ini tidak boleh diabaikan. Suatu perusahaan harus memilih beberapa alternatif diantara sarana pengangkutan yang ada dalam masyarakat yang menurut pertimbangan dapat menimbulkan tingkat efisiensi yang paling tinggi bagi perusahaan, meskipun demikian belum mendapatkan pedoman yang dapat dipakai dalam memilih sarana pengangkutan yang sangat tepat. Untuk itu perlu adanya pedoman-pedoman tertentu yang dapat dipakai sebagai pertimbanganpertimbangan, yaitu: a. Biaya Antara sarana pengangkutan yang satu dengan yang lain dapat menimbulkan perbedaan biaya atau tarif. Misalnya tarif angkutan dengan menggunakan kapal terbang adalah yang termahal sedangkan angkutan darat yang terendah. Oleh karena itu harus dilihat dari sudut mana dalam pengangkutan yang harus diutamakan. Mungkin suatu barang yang diutamakan adalah kecepatan dalam pengangkutan, sedangkan barang yang lain mungkin biaya yang harus diutamakan.



b. Kecepatan Suatu perusahaan yang mengutamakan kecepatan dalam penyampaian barangnya, tidaklah berarti bahwa perusahaan harus memilih sarana pengangkutan yang paling cepat dalam masyarakat, sebab pengangkutan yang lebih cepat mempunyai kecendrungan biaya yang lebih besar. Namun untuk lebih mempercepat sampainya barang, maka akan lebih baik jika perusahaan berusaha mengadakan sarana pengangkutan sendiri. c. Keamanan Perusahaan yang mengutamakan keamanan dari pada kecepatan biasanya perusahaan yang volume usaha/ barangnya kecil dan timbangannya ringan serta harga dan nilainya tinggi. Untuk mengangkut barang-barang semacam ini faktor keamanan betul-betul diperhatikan, sebab kehilangan atau kerusakan dalam jumlah yang kecil dapat menimbulkan kerugian yang cukup besar. Sebenarnya suatu sarana pengangkutan yang paling baik adalah yang cepat, murah dan aman. 7. Anggaran Penjualan Pembuatan anggaran belanja merupakan cara terbaik untuk merencanakan, mengawasi dan mengkoordinasi aktifitas-aktifitas dari berbagai bagian pada suatu perusahaan. Bagian produksi harus dikoordinasi dengan bagian penjualan. Untuk melakukan pekerjaan ini diperlukan suatu mekanisme, karena adanya anggaran belanja dapat merupakan suatu alat koordinasi yang sangat baik. Dengan adanya anggaran belanja bagian penjualan, bagian produksi dapat merencanakan outputnya dengan lebih teliti. Tetapi tanpa bagian penjualan memberitahukan manajer bagian produksi mengenai keperluan yang diperkirakan maka bagian produksi tidak mempunyai gambaran mengenai berupa banyak barang yang harus di produksi. Anggaran belanja bagian penjualan memungkinkan pengawasan mempertimbangkan berapa banyak uang yang diperlukan perusahaan untuk membiayai account receivable, inventarisasi dan berbagai biaya eksploitasi.



KESIMPULAN Dari sekian poin kebijaksanaan dan strategi pemasaran yang telah dikemukakan di atas, yang merupakan kebijaksanaan dan strategi pemasaran yang sangat penting bagi pengembangan dan kelangsungan hidup perusahaan. Dan dari ke tujuh poin tersebut tidak dapat dipisahkan satu dengan yang lainnya, karena merupakan satu kesatuan di dalam suatu organisasi perusahaan. Jika suatu perusahaan memperhatikan dan menyimak serta menjalankan isi dari kebijaksanaan dan strategi pemasaran tersebut, maka tujuan yang akan dicapai perusahaan akan dipenuhi.