Makalah Manajemen Strategi "Analisis Stratejik: Lingkungan Eksternal" [PDF]

Citation preview

MAKALAH MANAJEMEN STRATEGI “Analisis Stratejik: Lingkungan Eksternal”



Dosen Pengampu: Andrew Satria Lubis, S.E., M.Si.



Disusun Oleh: Kelompok 3 Elfida Utary Tanjung (180502117) Indri Tahara Rambe (180502132) Fazira Salsabilla (180502150) Mudrika Shahira Haque (180502161) Akhbar Kartawijaya Sutoto (180502179)



PROGRAM STUDI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI & BISNIS UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN 2021



KATA PENGANTAR Puji syukur kehadirat Tuhan Yang Maha Esa atas segala limpahan Rahmat-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan makalah yang berjudul “Analisis Stratejik: Lingkungan Eksternal” ini. Adapun tujuan pembuatan makalah ini adalah untuk menyelesaikan salah satu tugas kelompok pada mata kuliah Manajemen Strategi. Dalam kesempatan ini, penulis tidak lupa mengucapkan Terima Kasih kepada Dosen pembimbing serta semua pihak yang telah membantu penulis dalam penyusunan makalah ini, sehingga dapat diselesaikan tepat pada waktunya. Penulis



menyadari



bahwa



dalam



pembuatan



makalah



ini



jauh



dari



kesempurnaan, untuk itu penulis sangat mengharapkan kritik dan saran perbaikan dari semua pihak yang terkait. Sehingga kekurangan yang ada dapat diperbaiki dan disempurnakan. Dalam penyusunan makalah ini, penulis berharap semoga makalah ini dapat berguna dan bermanfaat sebagaimana mestinya, khususnya bagi mahasiswa. 



Medan, 06 Maret 2021



Penulis



i



DAFTAR ISI



KATA PENGANTAR...................................................................................................i DAFTAR ISI..................................................................................................................ii BAB I PENDAHULUAN..............................................................................................1 1.1 Latar Belakang....................................................................................................1 1.2 Rumusan Masalah...............................................................................................2 1.3 Tujuan.................................................................................................................2 1.4 Manfaat...............................................................................................................2 BAB II PEMBAHASAN...............................................................................................3 2.1 Definisi Analisis Lingkungan..............................................................................3 2.2 Tujuan Analisis Lingkungan................................................................................4 2.3 Proses Analisis Lingkungan.................................................................................4 2.4 Karakteristik Lingkungan.....................................................................................5 2.5 Pengelompokan Lingkungan Eksternal...............................................................6 2.6 Faktor Pendorong Persaingan dalam Industri......................................................7 2.7 Sumber-sumber Informasi Eksternal....................................................................8 2.8 Faktor Eksternal yang Dapat Mempengaruhi Perusahaan...................................9 2.9 Aspek-aspek dalam Analisis Eksternal................................................................12 2.10 Studi Kasus........................................................................................................13 BAB III PENUTUP.......................................................................................................17 3.1 Kesimpulan..........................................................................................................17 3.2 Saran.....................................................................................................................18 DAFTAR PUSTAKA....................................................................................................19



ii



BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Lingkungan eksternal perusahaan seringkali bersifat menantang dan kompleks. Karena efeknya terhadap kinerja, perusahaan harus mengembangkan kemampuan yang dibutuhkan untuk mengidentifikasi peluang dan ancaman yang ada dalam lingkungan eksternal. Lingkungan eksternal bisa dikatakan sebagai komponen-komponen atau variabel lingkungan yang berada atau berasal dari luar organisasi atau perusahaan. Komponen tersebut cenderung berada di luar jangkauan organisasi, artinya organisasi atau perusahaan tidak bisa melakukan intervensi terhadap komponen-komponen tersebut. Komponen itu lebih cenderung diperlakukan sebagai sesuatu yang given atau sesuatu yang mau tidak mau harus diterima. Tinggal bagaimana organisasi berkompromi atau menyiasati komponen-komponen tersebut. Lingkungan eksternal memiliki dua bagian utama yang pertama lingkungan umum (elemen dalam masyarakat luas yang mempengaruhi industri dan perusahaanperusahaan di dalamnya) dan lingkungan industri (faktor-faktor ancaman masuknya peserta, pemasok, pembeli, produk pengganti, dan intensitas persaingan yang mempengaruhi perusahaan dan tindakan serta tanggapan bersaing). Melengkapi pengertian perusahaan akan lingkungan eksternal adalah analisis pesaing. Analisis lingkungan sering kali harus mengasumsikan lingkungan bisnis yang tidak terbagi atas Negara atau batas. Analisis eksternal adalah pemindaian terhadap lingkungan operasi eksternal perusahaan. Tujuannya adalah untuk mengidentifikasi peluang dan ancaman strategis dalam lingkungan operasi perusahaan yang potensial mempengaruhi perusahaan. Analisis lingkungan eksternal mencakup empat langkah yaitu Scanning, monitoring, Forecasting, dan assessing. Analisis lingkungan ini akan menghasilkan identifikasi peluang dan ancaman. Analisis eksternal berarti memeriksa lingkungan di luar perusahaan perusahaan, termasuk faktor-faktor seperti struktur kompetitif, posisi kompetitif, dinamika, dan sejarah. Pada skala makro, analisis eksternal mencakup analisis makroekonomi, global, politik, sosial, demografis, dan teknologi.



1



1.2 Rumusan Masalah 1. Apa pengertian dari analisis lingkungan eksternal? 2. Apa tujuan dari analisis lingkungan eksternal? 3. Apa komponen dari analisis lingkungan eksternal? 4. Apa saja karakteristik lingkungan? 5. Apa saja pengelompokan lingkungan eksternal? 6. Apa saja faktor pendorong pesaingan dalam industri?



1.3 Tujuan Penulisan 1. Mengetahui pengertian dari analisis lingkungan eksternal. 2. Mengetahui tujuan dari analisis lingkungan eksternal. 3. Mengetahui komponen dari analisis lingkungan eksternal. 4. Mengetahui karakteristik lingkungan. 5. Memahami pengelompokan analisis lingkungan eksternal. 6. Memahami faktor pendorong persaingan dalam industri.



1.4 Manfaat Penulisan 1. Bagi penulis, dengan melaksanakan penelitian ini diharapkan memiliki tambahan ilmu, pengalaman, dan wawasan yang lebih luas mengenai minat berwirausaha. 2. Bagi Universitas Sumatera Utara, sebagai salah satu bahan referensi dan bahan bacaan bagi mahasiswa/i dan seluruh pihak pengembangan Ilmu Pendidikan yang lebih lanjut.



2



BAB II PEMBAHASAN 2.1 Definisi Analisis Lingkungan Menganalisis



dan



mendiagnosa



lingkungan



perusahaan



merupakan



pekerjaan yang penting bagi manajer puncak. Manajer harus menentukan faktorfaktor penting apa yang ada di dalam lingkungan karena hal ini akan mempengaruhi informasi yang akan dikumpulkan. Dengan informasi ini selanjutnya dapat diambil keputusan tentang strategi apa yang tepat dalam menghadapi perubahan lingkungan. Menurut Glueck dan Jauch (1998:87), analisis lingkungan adalah suatu proses yang digunakan perencana strategi untuk memantau sektor lingkungan dalam menentukan peluang dan ancaman terhadap perusahaan”. Definisi analisis lingkungan menurut Supriyono (1998:120) adalah :“Proses di mana penyusun strategi memonitor faktor-faktor lingkungan meliputi lingkungan ekonomi, politik, dan pemerintah, pasar dan persaingan, pemasok dan teknologi, sosial dan demografi”. Terdapat dua analisis lingkungan, yaitu analisis lingkungan eksternal dan analisis lingkungan internal. Menurut Duncan (1972), lingkungan eksternal perusahaan adalah berbagai faktor yang berada di luar organisasi yang harus diperhitungkan oleh organisasi perusahaan pada saat membuat keputusan. Lingkungan eksternal perusahaan adalah semua kejadian di luar perusahaan yang memiliki potensi untuk mempengaruhi perusahaan (Chuck Williams, 2001:51). Analisis lingkungan eksternal



perlu



dilakukan untuk mengidentifikasi peluang-peluang dan ancaman-ancaman besar yang dihadapi suatu organisasi terhadap perubahan lingkungan eksternal perusahaan sehingga manajer dapat merumuskan strategi guna mengambil keuntungan dari berbagai peluang tersebut dan menghindar atau meminimalkan dampak dari ancaman potensial yang muncul. Lingkungan internal adalah lingkungan organisasi yang berada di dalam organisasi tersebut dan secara normal memiliki implikasi yang langsung dan khusus pada perusahaan. Analisis lingkungan internal perusahaan didefinisikan sebagai suatu proses perencanaan strategi yang mengkaji bidang pemasaran, dan distribusi perusahaan, penelitian dan pengembangan, produksi dan operasi, sumber daya dan



3



karyawan perusahaan, serta faktor keuangan dan akuntansi untuk menganalisa kekuatan dan kelemahan dari masing-masing divisi tersebut sehingga perusahaan dapat memanfaatkan peluang dengan cara yang paling efektif dan dapat menangani ancaman (Lawrence dan Wiliam, 1998). Analisis terhadap lingkungan internal perusahaan bertujuan untuk mengidentifikasi sejumlah kekuatan dan kelemahan yang terdapat pada sumber daya dan proses bisnis internal yang dimiliki perusahaan. 2.2 Tujuan Analisis Lingkungan Tujuan analisis lingkungan menurut perusahaan yaitu untuk menyediakan kemampuan dalam menggapai masalah-masalah kritis dalam lingkungan bagi manajemen perusahan, menyelidiki kondisi masa depan dari lingkungan organisasi dan kemudian mencoba masukkannya kedalam pengambilan keputusan organisasi, dan mengenali masalah-masalah mendesak yang signifikan bagi perusahaan, dan memberikan prioritas terhadap masalah tersebut, serta mengembangkan sutau rencana untuk menanganinya. 2.3 Proses Analisis Lingkungan Komponen Analisis Lingkungan dapat dikelompokan menjadi 4 yaitu: a. Pemindaian (Scanning) Scanning adalah usaha untuk mempelajari seluruh segmen dalam lingkungan umum. Melalui scanning perusahaan mengidentifikasi sinyal-sinyal awal perubahan yang mungkin terjadi dalam lingkungan umum dan mendeteksi setiap perubahan yang sedang terjadi. Dengan scanning, analis secara khusus berhubungan dengan informasi dan data yang tidak jelas, tidak lengkap dan tidak berkaitan satu sama lain. b. Pemantauan (Monitoring) Pada saat melakukan monitoring, para analisi mengamati perubahan lingkungan untuk melihat apakah, sebenarnya, suatu kecendurungan sedang berkembang. Hal penting untuk suksesnya suatu monitoring adalah kemampuan untuk mendeteksi arti dari setiap kejadian lingkungan. Sebagai



4



contoh, kecendurungan baru dalam hal dengan pendidikan dapat diperkirakan dari perubahandalam dana pusat dan Negara bagian untuk lembaga pendidikan, perubahan dalam persyaratan kelulusan sekolah menengah, atau perubahan isi kurikulum sekolah tinggi. Dalam hal ini analis akan menentukan apakah peristiwa yang berbeda ini menggambarkan suatu kecendurngan dalam pendidikan, dan jika memang demikian, apakah data informasi lainnya harus dipelajari untuk memantau kecendurangan tersebut. c. Peramalan (Forecasting) Scanning dan monitoring berhubungan dengan apa yang terjadi dalam lingkungan umum pada suatu waktu tertentu. Saat melakukan forecasting, analis mengembangkan proyeksi tentang apa yang akan terjadi, dan seberapa cepat, sebagai hasil perubahan dan kecenderungan yang dideteksi melalui scanning dan monitoring. Sebagai contoh, analis dapat memperkirakan waktu yang dibutuhkan suatu teknologi baru utnuk mencapi pasar. Atau mereka juga dapat memperkirakan kapan prosedur pelatihan perusahaan yang berbeda dibutuhkan untuk menghadapi perubahan komposisi angkatan kerja, atau berapa lama waktu yang diperlukan bagi perubahan dalam kebijakan perpajakan pemerintah untuk mempengaruhi pola konsumsi pelanggan. d. Penilaian (Assessing) Tujuan dari assessing adalah untuk menentukan saat dan pengaruh perubahan lingkungan serta kecenderungan dalam manajemen strategis suatu perusahaan. Melalui scanning, monitoring dan forecasting, analis dapat mengerti lingkungan umum. Selangkah lebih maju, tujuan dari assessment adalah untuk menentukan implikasi dari pengertian itu terhadap organisasi, tanpa assessment, analis akan mendapatkan data yang menarik, tanpa mengetahui relevansinya. 2.4 Karakteristik Lingkungan Lingkungan adalah suatu kekuatan, suatu kondisi, suatu keadaan, suatu peristiwa yang saling berhubungan dimana organisasi mempunyai atau tidak



5



mempunyai kemampuan untuk mengendalikannya. Secara umum, terdapat dua karakteristik dari lingkungan, yaitu: a. Lingkungan Bersifat Unik. Dua atau lebih organisasi yang bergerak pada bidang usaha yang sama tidak akan menghadapi lingkungan yang sama. b. Lingkungan Bersifat Dinamis. Suatu kekuatan, suatu kondisi, suatu keadaan, suatu peristiwa yang saling berhubungan yang membuat lingkungan organisasi itu unik tidak akan statis, tetapi selalu memiliki perubahan secara dinamis. c. Lingkungan merupakan faktor yang perlu dikendalikan, karena organisasi tidak akan mampu menghadapi faktor-faktor lingkungan, tetapi juga terdapat beberapa aspek perubahan lingkungan yang dapat diterima karena dapat dikendalikan atau dipengaruhi. 2.5 Pengelompokan Lingkungan Eksternal a. Lingkungan Umum (General Environment) Lingkungan umum mencakup elemen dalam masyarakat luas yang dapat mempengaruhi suatu industri dan perusahaan-perusahaan di dalamnya. Elemenelemen ini dikelompokkan ke dalam segmen lingkungan (environmental segments), yang terdiri dari segmen-segmen demografi, ekonomi, politik atau hukum, social-budaya, serta teknologi. Perusahaan tidak dapat mengendalikan elemen-elemen ini secara langsung, karena tantangan strategisnya adalah untuk mengerti setiap segemen dan implikasi masing-masing, sehingga strategi yang tepat dapat dirumuskan dan diterapkan. b. Lingkungan Industri (Industry Environment) Lingkungan industri adalah sekelompok faktor ancaman dari masuknya pendatang baru, pemasok, pembeli, produk pengganti, dan intensitas persaingan antar pesaing yang secara langsung mempengaruhi suatu perusahaan dan langkah serta tanggapan bersaingnya. Secara keseluruhan, interaksi antara lima faktor ini menentukan besar laba yang dapat dicapai. Tantangannya adalah untuk



menentukan



posisi



dalam



industri



dimana



perusahaan



dapat



mempengaruhi faktor-faktor tersebut dengan baik atau dengan mempertahankan diri dari pengaruh faktor-faktor diatas. Semakin besar kapasitas perusahaan



6



untuk mempengaruhi lingkungan industrinya, akan semakin besar pula kecendurungan perolehan laba di atas rata-rata. 2.6 Faktor Pendorong Persaingan dalam Industri Dibandingkan lingkungan umum, lingkungan industri memiliki efek yang lebih langsung terhadap daya saing strategis dan profitabilitas. Intensitas bersaing dalam industri dan potensi laba industri tersebut sebagaimana diukur dengan pengembalian atas investasi secara jangka panjang merupakan fungsi lima kekuatan persaingan ancaman pesaing baru, pemasok, pembeli, produk pengganti, serta intensitas persaingan antara para pesaing. Model lima kekuatan yang dikembangkan oleh Michael Porter memperluas bidang untuk analisis bersaing. Secara historis, pada saat mengamati lingkungan persaingan, perusahaan berkonsentrasi pada perusahaan yang menjadi pesaing mereka. Tetapi saat ini, persaingan dipandang sebagai sekelompok cara alternatif bagi konsumen untuk mendapatkan hasil yang diinginkan dari pada hanya sebagai pesaing langsung. Model lima kekuatan mengakui bahwa pemasok dapat menjadi pesaing perusahaan dengan integrasi ke depan, sebagaimana pembeli juga dapat menjadi pesaing perusahaan dengan integrasi ke belakang. Demikian juga perusahaanperusahaan yang memilih untuk memasuki suatu pasar yang baru, serta memilih memproduksi barang yang dapat menjadi pengganti barang yang diproduksi, dapat menjadi pesaing. Karena karakteristik lingkungan industri membentuk strategis perusahaan, analis lingkungan berusaha menentukan kekuatan relatif dari masingmasing kekuatan pesaing tersebut. Terdapat beberapa faktor yang dominan menjadi pendorong persaingan dalam industri atau bisnis dari lingkungan eksternal perusahaan, diantaranya sebagai berikut. a. Ancaman Pendatang Baru Produsen baru dapat membahayakan perusahaan-perusahaan yang telah ada sebelumnya. Produsen baru menghasilkan kapasitas produksi tambahan. Produsen baru memiliki sumber daya dalam jumlah besar dan kemauan yang kuat untuk memperoleh pangsa pasar. Hadirnya pesaing baru dapat mendorong



7



perusahaan-perusahaan yang ada menjadi lebih efektif dan efesien serta belajar bagaimana pesaing dalam dimensi baru. b. Kekuatan Tawar Pemasok Meningkatnya harga dan mengurangi mutu produk yang dijual adalah cara potensial yang dapat digunakan pemasok untuk mendapatkan kekuatan terhadap perusahaan-perusahaan yang bersaing dalam suatu industri. c. Kekuatan Penawaran Pembeli Pembeli lebih suka membeli produk dengan harga serendah mungkin dimana industri dapat memperoleh pengembalian serendah mungkin yang dapat diterima. Untuk mengurangi biaya, pembeli akan menuntut kualitas yang lebih tinggi, pelayanan yang lebih baik, serta harga yang lebih murah. d. Ancaman Produk Atau Jasa Pengganti Setiap perusahan akan berusaha menyaingi perusahaan lain yang menghasilkan produk pengganti. Harga produk pengganti dapat menjadi batas tertinggi dari harga yang akan ditetapkan oleh suatu perusahaan. Contoh dalam produk pengganti seperti karet alam digantikan oleh karet sintetis, gula yang berasal dari tebu digantikan oleh pemanis sintetis. 2.7 Sumber-sumber Informasi Eksternal Banyak sekali informasi strategis yang tersedia bagi organisasi baik dari sumber-sumber yang dipublikasikan maupun yang tidak dipublikasikan. Sumbersumber yang tidak dipublikasikan mencakup survei konsumen, riset pasar, pidato rapat profesional atau pemegang saham, program televisi, wawancara, dan perbincangan dengan para pemangku kepentingan. Sumber-sumber informasi strategis yang dipublikasikan mencakup terbitan berkala, jurnal, laporan, dokumen pemerintah, abstrak, buku, direktori, surat kabar, dan manual. Internet telah memudahkan perusahaan untuk mengumpulkan, menyesuaikan, dan mengevaluasi informasi.



8



Internet menawarkan kepada konsumen dan bisnis semakin banyak layanan dan sumber informasi dari segenap penjuru dunia. Layanan interaktif membantu para penggunanya tidak hanya untuk mengakses informasi dari seluruh dunia, tetapi juga memberi mereka kemampuan untuk berkomunikasi dengan orang atau perusahaan yang menciptakan informasi tersebut. Hambatan historis bagi keberhasilan personal dan bisnis zona waktu dan perbedaan budaya terhapuskan. Dalam melakukan analisis terhadap lingkungan eksternal perusahaan, pertama-tama yang harus dilakukan yaitu mengumpulkan informasi verbal dan tertulis dari berbagai sumber. Informasi verbal dapat dikumpulkan dengan pendekatan formal maupun informal. Sumber data bagi pengumpulan informasi verbal mencakup penggunaan media elektronik, karyawan, pelanggan, perantara, pesaing, konsultan, dan juru bicara pemerintah yang ditunjuk. Sementara informasi tertulis yaitu segala sesuatu yang dapat dibaca dari sumber informasi yang telah dipersiapkan oleh pihak lain untuk tujuan yang beragam. Informasi semacam ini bersumber dari surat kabar, jurnal, dan beberapa publikasi lain yang tersedia. 2.8 Faktor Eksternal yang Dapat Mempengaruhi Perusahaan a. Lingkungan Umum Lingkungan umum adalah lingkungan dalam lingkungan eksternal organisasi yang menyusun faktor-faktor yang memiliki ruang lingkup luas yang pada dasarnya berada diluar dan terlepas dari operasi perusahaan. Lingkungan ini hanya memiliki sedikit implikasi langsung bagi pengaturan organisasi. Faktor-faktor tersebut di antaranya faktor ekonomi, sosial, politik dan hukum, teknologi serta demografi. 1. Ekonomi Keputusan para eksekutif hanya dapat efektif apabila turut memperhitungkan gejala-gejala perilaku kondisi ekonomi secara serius. Dalam sektor ekonomi ini, informasi yang diperlukan adalah yang berhubungan dengan kecenderungan-kecenderungan dalam pendapatan nasional, inflasi, tingkat pengangguran, gaji dan upah, devaluasi, tingkat pendapatan



masyarakat,



dan



9



tidak



ketinggalan



faktor-faktor



yang



berhubungan dengan pemasaran produk dari organisasi publik dan nonprofit, misalnya alumni perguruan tinggi. 2. Faktor Sosial Faktor-faktor sosial yang memengaruhi suatu perusahaan mencakup keyakinan, nilai, sikap, opini yang berkembang, dan gaya hidup orang-orang di lingkungan tempat perusahaan beroperasi. Faktor-faktor ini biasanya dikembangkan dari kondisi kultural, ekologis, pendidikan, dan etnis. Seandainya faktor sosial berubah, permintaan untuk berbagai produk dan aktivitas juga turut mengalami perubahan. 3. Politik dan Hukum Keluhan-keluhan yang dilontarkan melalui berbagai seminar dan media massa, media sosial tentang adanya lembaga-lembaga publik dan non-profit yang kurang kompeten, hampir tidak pernah berhenti. Bahkan para manajer dari organisasi-organisasi itu biasanya di tuntut untuk tetap terbuka dalam memberikan pelayanannya kepada masyarakat, harus tunduk kepada hukum, peratuan dan petunjuk yang diberikan oleh pejabat yang berwenang. Ini kembali digalakkan melalui good govermance. Ini pula yang menjadi pertimbangan mengapa diperlukan Ombudsman (lembaga Negara yang memiliki kewenangan untuk mengawasi penyelenggaraan pelayanan publik yang diselenggarakan oleh pemerintah dan Negara). Biasanya diangkat oleh pemerintah, namun memiliki tingkat inpendensi yang tinggi dengan tugas mewakili kepentingan masyarakat dalam menyampaikan keluhan masyarakat berkaitan dengan malpraktek adminstrasi pemerintahan dan pelanggara hak-hak asasi manusia sesudah mengadakan investigasi seperlunya. 4. Teknologi Teknologi



adalah



yang



banyak



berpengaruh



terhadap



ketidakseimbangan organisasi. Ia adalah unsur yang paling dinamis, yang memaksa para pengambil keputusan untuk terus-menerus memantau



10



perkembangan serta dampaknya yang menguntungkan dan ada yang merugikan, serta melihat aspek mana dari teknologi itu yang langsung berpengaruh pada yang tidak. Beberapa hal yang perlu dicari dalam bidang teknologi ialah informasi tentang biaya yang disediakan pemerintah dan kalangan



bisnis



untuk



keperluan



penelitian



dan



pengembangan,



perlindungan hak paten, hak cipta, dan produk-produk teknologi baru. 5. Faktor Demografi Hal penting yang harus diperhatikan perusahaan menyangkut faktor demografi ini di antaranya ukuran populasi, struktur umur, distribusi geografis,



percampuran



etnis,



dan



distribusi



pendapatan.



Melihat



dinamisnya perubahan, perusahaan harus menganalisis perubahan faktor ini dalam konteks yang global, bukan hanya secara domestik. b. Lingkungan Industri Lingkungan industri adalah tingkatan dari lingkungan eksternal organisasi yang menghasilkan komponen-komponen yang secara normal memiliki implikasi yang relatif lebih spesifik dan langsung terhadap operasionalisasi perusahaan. Menurut Michael E. Porter dalam konteks competitive strategy, perumusan strategi bersaing bertujuan menghubungkan perusahaan dengan lingkungannya, yang dalam hal ini diartikan sebagai analisis lingkungan industri tempat perusahaan tersebut bersaing. Dengan kata lain, analisis lingkungan industri jauh lebih penting dan lebih menentukan aturan persaingan dibandingkan dengan analisis lingkungan umum karena kekuatan lingkungan umum dalam memengaruhi persaingan bersifat sangat relatif. Artinya, jika terjadi perubahan dalam lingkungan umum, seperti faktor ekonomi, sosial, politik dan hukum, teknologi dan demografi, yang terkena pengaruh akibat perubahan adalah industri yang bersangkutan. Dengan demikian, jika terjadi perubahan pada lingkungan umum, kunci keberhasilannya terletak pada kemampuan yang berlainan dari masing-masing perusahaan untuk menanggulangi implikasi perubahan tersebut.



11



Sekelompok faktor ancaman masuknya pendatang baru, pemasok, pembeli, produk pengganti, dan intensitas persaingan antar pesaing yang mempengaruhi suatu perusahaan dan langkah serta tanggapan bersaingnya. Secara keseluruhan, interaksi antara lima faktor ini menentukan besar laba yang dapat dicapai. Tantangannya adalah untuk menentukan posisi dalam industri dimana perusahaan dapat mempengaruhi faktor-faktor tersebut dengan baik atau dengan mempertahankan diri dari pengaruh faktor-faktor diatas. Semangkin besar kapasitas perusahaan untuk mempengaruhi lingkungan industrinya, akan semakin besar pula kecendurungan perolehan laba di atas rata-rata. 2.9 Aspek-aspek dalam Analisis Eksternal Perusahaan selalu dipengaruhi oleh lingkungan di mana perusahaan berada, pengaruh ini timbul dan berada diluar jangkauan serta biasanya terlepas dari situasi perusahaan. Analisis eksternal digunakan untuk mengidentifikasi peluang dan ancaman serta kecenderungan masa depan yang digunakan sebagai masukan dalam formulasi strategi. Analisis ini melihat kecenderungan yang terjadi pada lingkungan eksternal perusahaan yang meliputi aspek: a. Lingkungan Ekonomi Faktor ekonomi berdampak langsung secara nyata pada berbagai strategi. Variabel ekonomi mencerminkan peluang dan ancaman perusahaan. Variabelvariabel ekonomi tersebut antara lain adalah tren GNP, tingkat suku bunga, persediaan uang, tingkat inflasi, tingkat pengangguran, pengendalian upah/harga, devaluasi/revaluasi, ketersediaan energi dan biaya, pendapatan disposable



(pendapatan



yang



siap



dibelanjakan)



dan



discretationary



(pendapatan tambahan). b. Lingkungan Politik Arah dan stabilitas faktor politik-hukum merupakan pertimbangan penting bagi para manajer dalam merumuskan strategi. Kendala politik dikenakan atas perusahaan melalui regulasi antitrust, undang-undang perlindungan lingkungan, undang-undang perpajakan, insentif khusus, regulasi



12



perdagangan luar negeri, sikap terhadap perusahaan asing, undang-undang mengenai gaji dan promosi, serta stabilitas pemerintahan. c. Lingkungan Sosial Keberagaman kondisi sosial yang berpengaruh terhadap kebutuhan pelanggan dan mempengaruhi jumlah dari seluruh potensi pangsa pasar yang ada. Lingkungan Sosial dan Budaya menekankan pada struktur penduduk menurut kelompok umur, jenis kelamin, mata pencaharian, pendidikan, agama, serta tingkat kepadatan penduduk. Faktor-faktor perubahan sosial budaya yang mempengaruhi, seperti: perubahan pola konsumsi, perilaku konsumen, kepekaan konsumen terhadap krisis ekondisi. d. Lingkungan Teknologi Terobosan teknologi dapat mempunyai dampak segera dan dramatis atas lingkungan



perusahaan.



Variabel



teknologi



yang



perlu



diperhatikan



diantaranya; total pengeluaran negara revaluasi dan devaluasi, total pengeluaran industri untuk revaluasi dan devaluasi, fokus pada usaha-usaha yang berhubungan dengan teknologi, perlindungan paten, terciptanya produk baru, pengembangan baru dalam transfer teknologi dari lab ke pasar, perbaikan produktivitas melalui otomatisasi. 2.10 Studi Kasus Analisis



Lingkungan



Eksternal



dalam



Menetapkan



Strategi



Untuk



Keberlangsungan Hidup Perusahaan (Studi Kasus pada Industri Rumah Tangga Keripik Tempe) Usaha Kecil Mikro dan Menengah (UMKM) merupakan salah satu sektor usaha yang mempunyai peran yang besar dalam pembangunan nasional, selain berperan dalam pertumbuhan ekonomi dan penyerapan tenaga kerja, UMKM juga berperan dalam pendistribusian hasil-hasil pembangunan. Di Indonesia, UMKM selalu digambarkan sebagai sektor yang mempunyai peranan yang penting, karena



13



sebagian besar jumlah penduduknya berpendidikan rendah dan hidup dalam kegiatan usaha berskala kecil baik di sektor tradisional maupun modern. Keripik Tempe adalah industri rumah tangga yang bergerak di bidang produksi dan penjualan pangan yaitu keripik tempe. Usaha ini didirikan pada tahun 1993 oleh sang pemilik, Ibu Siti Nurhayati atau yang lebih dikenal dengan Ibu Sugiri. Perusahaan ini berlokasi di jalan Terusan Sulfat Gg. 1, Malang, Jawa Timur. Keripik Tempe adalah sebuah industri rumah tangga yang sedang berkembang. Perusahaan ini telah berdiri cukup lama, namun sistem penjualan dan pemasaran pada perusahaan ini masih perlu ditelusuri lebih jauh. Perusahaan tidak memiliki jalur distribusi karena aktivitas penjualan dilakukan langsung di rumah produksi dan tidak memiliki cabang. Sistem pemasaran hanya melalui mulut ke mulut, sehingga transaksi penjualan dilakukan dengan cara menghubungi sang pemilik melalui media telekomunikasi, yaitu telepon dan pesan singkat pada handphone. Salah satu contohnya, usaha ini tidak memiliki kios sebagai wadah pemasaran, sehingga hanya menerima pesanan di rumah. Usaha ini hanya memproduksi keripik tempe dengan rasa original. Produk keripik tempe yang akan dijual tidak boleh melebihi satu hari setelah proses produksi, apabila melebihi, keripik tempe tersebut tidak boleh dijual. Selain itu, pemilik sengaja tidak mencantumkan tanggal kadaluarsa dan keterangan berat bersih (netto) pada kemasan. Hasil produksi perusahaan dalam 1 hari mencapai 30-50 kg. Menurut Glueck (1980:87) mendefinisikan bahwa “lingkungan meliputi faktor-faktor luar perusahaan yang dapat menuntun ke arah kesempatankesempatan atau ancaman-ancaman pada perusahaan”. Supriyono (2001:68) menyatakan bahwa “kesuksesan perencanaan strategis pengamatan terhadap lingkungan eksternal berusaha jadi lingkungan sebenarnya merupakan pola semua kondisi-kondisi atau faktor-faktor eksternal yang mempengaruhi atau menuntun ke arah peluang atau ancaman pada kehidupan dan pengembangan perusahaan. Lingkungan secara relevan mempengaruhi proses atau keputusan strategi”. Michael E. Porter (1994), mengungkapkan bahwa terdapat lima kekuatan persaingan dalam lingkungan industri, yaitu: 1. Ancaman masuknya pendatang baru.



14



2. Ancaman produk pengganti. 3. Daya tawar-menawar pembeli. 4. Daya tawar-menawar pemasok. 5. Tingkat persaingan di antara para pesaing yang ada. Dalam analisis lingkungan eksternal dapat terjadinya lingkungan industri dan lingkungan umum. yang mana lingkungan industri akan terjadinya sebuah yang namanya persaiangan, ancaman perusahaan, daya tawar menawar pemasok, daya tawar menawar konsumen. Sedangkan dalam lingkungan umum akan terjadinya perekonomian dan sosial. Dapat kita lihat dari segi lingkungan industri yaitu: a. Persaingan Keripik tempe Ri-Mas memiliki posisi bersaing sebagai pengikut pasar (market follower), karena perusahaan ini berusaha untuk tetap mempertahankan pangsa pasarnya tanpa mengganggu keseimbangan yang ada. Perusahaan memilih untuk menonjolkan salah satu keunggulan yang dimilikinya terhadap pasar sasaran, yaitu dari segi kualitas. Pesaing perusahaan yang memiliki ancaman besar terhadap bisnis keripik tempe adalah industri keripik tempe yang ada di Sanan, salah satunya adalah industri rumah tangga “Bawang Jaya”. Industri keripik tempe Bawang Jaya telah memiliki “nama” dimata pelanggan. Pelanggan keripik tempe Bawag Jaya datang dari berbagai daerah. Industri keripik tempe Bawang Jaya telah menggunakan teknologi yang lebih canggih, seperti penggunaan teknologi informasi untuk pencatatan transaksi secara otomatis dan penggunaan internet sebagai media iklan. Posisi yang cukup strategis untuk memasarkan produknya juga menjadi kelebihan dari pesaing, karena lebih mudah untuk menjaring pembeli. b. Ancaman Perusahaan Keripik Tempe Baru Munculnya perusahaan pendatang baru akan menimbulkan perebutan pangsa pasar yang lebih agresif, didorong dengan motivasi penguatan posisi pendatang baru dalam kancah bisnis serupa. Perusahaan pendatang baru seringkali membawa kapasitas baru, dorongan kuat untuk merebut pasar, serta



15



diikuti sumber daya yang lebih besar untuk menciptakan posisi yang menguntungkan. Namun berhasilnya perusahaan pendatang baru yang sejenis untuk merebut pangsa pasar, tergantung dari hambatan masuk yang timbul karena kondisi pasar dan reaksi dari perusahaan lama, dalam hal ini perusahaan keripik tempe Ri-Mas. c. Daya Tawar Menawar Pemasok Daya tawar-menawar pemasok akan menjadi lebih kuat apabila didukung dengan beberapa faktor, yaitu pemasok hanya didominasi oleh sedikit perusahaan, produk yang ditawarkan pemasok adalah produk yang memiliki ciri khas dan istimewa, perusahaan keripik tempe Ri-Mas tidak lagi menjadi pelanggan penting, dan pemasok mulai memperlihatkan ancaman untuk melakukan integrasi hilir. d. Daya Tawar Menawar Konsumen Perusahaan perlu untuk mengkaji dan lebih memperhatikan faktorfaktor yang bisa memperkuat daya tawar-menawar konsumen, seperti produk yang dihasilkan adalah produk yang standar, konsumen mampu membeli produk dalam jumlah besar, produk perusahaan bukanlah produk yang penting bagi konsumen, konsumen memperoleh laba yang rendah karena harga yang ditawarkan tidak bersaing, dan konsumen memperlihatkan ancaman akan beralih menjadi produsen pada bisnis yang serupa terhadap perusahaan keripik tempe.



16



BAB III PENUTUP



3.1 Kesimpulan Lingkungan eksternal memiliki dua bagian utama yang pertama lingkungan umum (elemen dalam masyarakat luas yang mempengaruhi industri dan perusahaanperusahaan di dalamnya) dan lingkungan industri (faktor-faktor ancaman masuknya peserta, pemasok, pembeli, produk pengganti, dan intensitas persaingan yang mempengaruhi perusahaan dan tindakan serta tanggapan bersaing). Melengkapi pengertian perusahaan akan lingkungan eksternal adalah analisis pesaing. Analisis lingkungan sering kali harus mengasumsikan lingkungan bisnis yang tidak terbagi atas Negara atau batas. Analisis lingkungan eksternal mencakup empat langkah yang pertama Scanning, monitoring, Forecasting dan assessing. Analisis lingkungan ini akan menghasilkan identifikasi peluang dan ancaman. Lingkungan



umum



(General



Environment),



mencakup



elemen



dalam



masyarakat luas yang dapat mempengaruhi suatu industri dan perusahaan-perusahaan di dalamnya. Elemen-elemen ini dikelompokkan ke dalam segmen lingkungan (environmental segments), yang terdiri dari segmen-segmen demografi, ekonomi, politik atau hukum, sosial-budaya, serta teknologi. Perusahaan tidak dapat mengendalikan elemen-elemen ini secara langsung, karena tantangan strategisnya adalah untuk mengerti setiap segmen dan implikasi masing-masing, sehingga strategi yang tepat dapat dirumuskan dan diterapkan. Lingkungan Industri (Industry Environment), sekelompok faktor ancaman masuknya pendatang baru, pemasok, pembeli, produk pengganti, dan intensitas persaingan antar pesaing yang mempengaruhi suatu perusahaan dan langkah serta tanggapan bersaingnya. Secara keseluruhan, interaksi antara lima faktor ini menentukan besar laba yang dapat dicapai. Tantangannya adalah untuk menentukan posisi dalam industri dimana perusahaan dapat mempengaruhi faktor-faktor tersebut dengan baik atau dengan mempertahankan diri dari pengaruh faktor-faktor diatas. Semakin besar kapasitas perusahaan untuk mempengaruhi lingkungan industrinya, akan semakin besar pula kecendurungan perolehan laba.



17



3.2 Saran Saat melakukan proses kegiatan dalam perusahaan, perusahaan harus mempersiapkan dan memperhatikan dengan menganalisis faktor-faktor yang penting yang dapat mempengaruhi kegiatan operasional dari bisnis suatu perusahaan, salah satunya adalah faktor eksternal perusahaan yang cenderung tidak dapat dikendalikan oleh perusahaan. Hal ini dilakukan untuk mempersiapkan strategi di masa yang akan datang sebagai bentuk antisipasi apabila terjadi masalah di kemudian hari. Dengan menganalisis lingkungan eksternal ini, perusahaan dapat mengetahui bagaimana menghadapi faktor lingkungan secara umum yang terdiri dari demografis, ekonomis, sosial budaya, teknologi dan politik. Dengan keberhasilan perusahaan dalam menganalisis lingkungan eksternalnya, akan berdampak pada kelangsungan hidup perusahaan.



18



DAFTAR PUSTAKA David, Fred R. 2010. Manajemen Strategis Buku 1 Edisi 12. Jakarta: Salemba Empat Dokumen.tips. Sumber Informasi Dan Peramalan Lingkungan Eksternal. Diakses tanggal 3 Maret 2021 dari https://dokumen.tips/documents/sumberinformasi-dan-peramalan-lingkungan-eksternal.html Hit A. Michael. Dkk. 1996. Manajemen Strategis. Jakarta: Penerbit Erlangga. Muhammad, Suwarsono. 2013. Manajemen Strategik: Konsep dan Alat Analisis Edisi 5. Yogyakarta: UPP STIM YKPN.



Pasaribu, Rowland Bismark Fernando. 2015. Analisis Terhadap Lingkungan Perusahaan.



Diakses



pada



tanggal



3



Maret



2021



dari



http://rowlandpasaribu.wordpress.com/perkuliahan/manajemen-strategi/ Researchgate.net, Devi Yulianti. 2020. Analisis Lingkungan Internal dan Eksternal dalam Pencapaian Tujuan Perusahaan. Diakses tanggal 6 Maret 2021 dari https://www.researchgate.net/publication/340384507_Analisis_Lingkungan _Internal_dan_Eksternal_Dalam_Pencapaian_Tujuan_Perusahaan_Devi_Yu liantI Riyanto, Slamet. 2018. Analisis Pengaruh Lingkungan Internal dan Eksternal terhadap Keunggulan Bersaing dan Kinerja Usaha Kecil Menengah (UKM) di Madiun. Jurnal Manajemen Bisnis Dan Inovasi. 5(3). 159–168. Samahita Wirotama, 2017. Menganalisis Faktor Eksternal untuk Menentukan Peluang dan



Ancaman.



Diakses



tanggal



6



Maret



2021



dari



https://samahitawirotama.com/menganalisis-faktor-eksternal-untukmenentukan-peluang-dan-ancaman/ Siagian, Sondang. 2005. Manajemen Strategis. Jakarta: PT Bumi Aksara Slideshare.net. Nurul Khaifa, 2017. (Analisis Lingkungan Eksternal) Manajemen Strategi



Sektor



Publik.



Diakses



19



tanggal



3



Maret



2021



dari



https://www.slideshare.net/nurulkhaiva/pertemuan-3-analisis-lingkunganeksternal-manajemen-strategi-sektor-publik Susanthi, Putu Rani. 2017. Analisis Lingkungan Internal dan Eksternal dalam Mencapai Tujuan Perusahaan (Studi Kasus STIE Galileo Batam). Jurnal Elektronik REKAMAN. 1(1). 31-34



20