MAKALAH PERILAKU KONSUMEN DAN STRATEGI PEMASARAN BAB 14 Kel 5 [PDF]

Citation preview

MAKALAH PERILAKU KONSUMEN DAN STRATEGI PEMASARAN “GRUP REFERENSI DAN KELUARGA”



Dosen pengampu : Nadiyah Hirfiyana Rosita , SE., MM.



Disusun oleh : Rafli Martiansyah



185020900111016



Muhammad Dimas Fadhlul Aziz Y. Viola Swara Nadaranty Savira



185020907111013



PROGRAM STUDI KEWIRAUSAHAAN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS BRAWIJAYA 2020



Meluangkan untuk anak-anak Pemasaran untuk anak kecil dengan usia dibawah 5 tahun (bayi, balita, dan anak prasekolah) adalah bisnis besar pada pertengahan 1990-an. Membelanjakan anak-anak adalah sector ekonomi Amerika yang berkembang pesat, namun tidak semua keluarga mampu menghabiskan uang untuk anak-anak, tetapi banyak yang bisa dan memang melakukanya. Banyak anak yang lahir dari keluarga karir ganda dengan uang untuk dibelanjakan dan rasa bersalah untuk memotivasi pembelian itu. Banyak orang tua yang lebih tua dengan pendapatan yang lebih besar (jumlah anak yang lahir dari wanita di atas 30 tahun empat kali lipat sejak 1970). Orang-orang di atas 65 memiliki tingkat pendapatan diskresioner tertinggi dari semua kelompok umur, dan dengan lebih sedikit cucu daripada generasi lain, mereka mampu memanjakan diri. Seorang pengecer memperkirakan bahwa kakek nenek menghasilkan 25 persen dari bisnis bayinya. Grup dan keluarga Refrence adalah aspek lingkungan sosial mikro bagi konsumen. Interaksi sosial dengan kelompok-kelompok refrence dan keluarga seringkali langsung dan tatap muka, yang dapat memiliki pengaruh langsung pada respons kognitif, afektif, dan perilaku konsumen terhadap strategi pemasaran. Misalnya, lingkungan sosial yang diciptakan ketika dua teman berbelanja bersama dapat memengaruhi pengalaman belanja setiap orang, proses pengambilan keputusan, dan kepuasan keseluruhan dengan pembelian. kelompok-kelompok referensi dan keluarga adalah penting dalam mentransmisikan makna budaya (bergerak) dalam masyarakat, subkultur, dan kelas sosial secara keseluruhan kepada konsumen individu.  Grup Refrence Grup terdiri dari dua orang atau lebih yang berinteraksi satu sama lain untuk mencapai suatu tujuan. Kelompok kelompok penting termasuk keluarga, teman dekat pribadi, rekan kerja, kelompok sosial formal, kelompok waktu luang atau hobi, dan tetangga. Beberapa dari kelompok ini dapat menjadi kelompok referensi. Kelompok referensi melibatkan satu atau lebih orang yang digunakan seseorang sebagai dasar perbandingan atau titil referensi dalam membentuk respons afektif dan kognitif serta perilaku berperilaku. Grup refrence dapat dalam berbagi ukuran dan dapat berwujud atau tidak berwujud dan simbolis. Kelompok referensi orang dapat berasal dari kelas sosial yang sama atau lainnya, subkultur, dan budaya. Tipe dari grup referensi Tipe Formal / informal Primer / sekunder Keanggotaan



Kunci dan Kelompok referensi formal memiliki struktur yang jelas, kelompok informal tidak Kelompok referensi primer melibatkan langsung, tatap muka, interaksi. Kelompok sekunder tidak Orang menjadi anggota formal referensi keanggotaan kelompok



Aspiratif Disosiatif



Orang-orang bercita-cita untuk bergabung atau meniru referesni aspirasi kelompok Orang-oramg berusaha menghindari atau menolak referensi disosiatif kelompok



Dari tabel diatas mencantumkan beberapa jenis kelompok referensi dan kuncinya membeda karakteristik. Perbedaan-perbedaan ini dapat digabungkan untuk lebih menggambarkan kelompok-kelompok tertentu. Sebagai contoh, rekan kerja yang tidak terikat merupakan formal, primer, dan keanggotan. Meskipun perbedaan ini dapat bermanfaat, sebagian besar penelitian konsumen telah berfokus pada dua kelompok utama, kelompok teman sebaya dan keluarga. Masalah impor utama referensi pemasaran mengenai kelompok referensi termasuk berikut : 1. Jenis pengaruh apa yang diberikan kelompok referensi pada individu? 2. Bagaimana pengaruh kelompok referensi berbeda di seluruh produl dan merek? 3. Bagaimana pemasar dapat menggunakan konsep kelompok referensi untuk berkembang secara efektif startegi pemasaran?



Menganalisi Grup Referensi Grup Refrence adalah kelompok budaya di mana anggota berbagi makna budaya bersama tertentu. Misalnya, kelompok teman sejawat mahasiswa cenderung mengembangkan makna dan norma perilaku tertentu tentang pakaian yang pantas dan kelompok teman sebaya remaja pria berbagi makna tertentu tentang jenis sepatu atletik apa yang panas. Kelompok referensi ini dapat memengaruhi respons afektif dan kognitif konsumen serta perilaku pembelian dan konsumsi mereka. Pemasaran mencoba untuk menentukan isi dari makna bersama dari berbagai kelompok referensi (nilai-nilai umum, kepercayaan, norma perilaku, dan sebagainya). Kemudian mereka memilih grup referensi tertentu untuk dikaitkan dengan atau mempromosikan produk mereka. Tetapi pemasar jarang memeriksa proses sosial di mana kelompok referensi memindahkan makna budaya ke produk dan dari produk ke konsumen. Kelompok referensi dapat memiliki efek positif dan negatif pada konsumen. Banyak kelompok sosial memasukkan makna budaya positif yang diinginkan dan menjadi kelompok referensi asosiatif yang ingin ditiru oleh konsumen atau berafiliasi. Kelompok sosial lainnya dan mewujudkan makna yang tidak menyenangkan atau tidak menyenangkan dan berfungsi sebagai titik referensi negatif yang ingin dihindari orang; mereka menjadi kelompok referensidisosiatif. Jenis Pengaruh Kelompok Referensi Kebanyakan orang adalah anggota dari beberapa kelompok informasi utama dan beberapa formal, kelompok keanggotaan (gereja, sipil, dan asosiasi profesional). Pada dasarnya orang mengidentifikasi dan berafiliasi dengan kelompok referensi tertentu karena tiga alasan: untuk mendapatkan pengetahuan yang berguna, untuk mendapatkan hadiah atau menghindari hukuman, dan untuk mendapatkan makna untuk membangun, memodifikasi, atau mempertahankan konsep diri mereka. Sasaran-sasaran ini mencerminkan tiga jenis kelompok



referensi



yang



memengaruhi



informasi,



utilitarian,



dan



nilai



ekspresif.



Kelompok Rujukan Informasi Mempengaruhi pengiriman informasi yang berguna kepada konsumen tentang diri mereka sendiri, orang lain, atau aspek lingkungan fisik seperti produk, layanan, dan toko. Informasi ini dapat disampaikan secara langsung baik secara lisan maupun demonstrasi langsung. Untuk Instansi, konsumen yang mencoba memutuskan pembelian sepatu lari atau peralatan stereo mungkin mencari saran dari teman yang memiliki pengetahuan tentang kategori tersebut. Seseorang yang mencoba belajar bermain tenis mungkin meminta teman-temannya untuk menunjukkan cara melayani atau memukul pukulanbackband. Konsumen cenderung lebih dipengaruhi oleh kelompok referensi jika informasi tersebut dianggap dapat diandalkan dan relevan dengan masalah yang dihadapi dan sumber informasi dianggap dapat dipercaya. Sumber referensi dapat berupa satu orang ketika Dave Thomas and Friends atau Frank Perdue menguraikan tentang manfaat hamburger Wendy atau ayam perdue. Kelompok referensi yang sangat kredibel lebih cenderung memiliki pengaruh informasi pada konsumen. Karena itu beberapa pemasar merekrut tenaga ahli yang diakui untuk mendukung suatu produk dan memberi tahu konsumen mengapa itu baik. Informasi juga dapat diperoleh secara tidak langsung melalui pengamatan perwakilan. Informasi dapat ditransmisikan dari kelompok referensi ke konsumen dalam tiga cara. Kadang-kadang pengaruh informasi secara sengaja dicari oleh konsumen untuk mengurangi risiko yang dirasakan dalam mengambil keputusan atau untuk membantu mereka belajar bagaimana melakukan perilaku tertentu. Pengaruh kelompok referensi utilitarian terhadap perilaku konsumen (dan pengaruh dan kognisi) terjadi ketika kelompok referensi mengontrol imbalan dan hukuman penting. Konsumen biasanya akan mematuhi keinginan kelompok referensi. Jika (1) mereka yakin kelompok dapat mengendalikan hadiah dan hukuman, (2) perilaku itu terlihat atau diketahui oleh kelompok dan, (3) mereka termotivasi untuk mendapatkan hadiah atau menghindari hukuman. Dalam beberapa kelompok kerja (kelompok formal, keanggotaan dan referensi), orang-orang diharapkan mengenakan pakaian bisnis formal, sedangkan kelompok kerja lain mendorong pakaian yang sangat kasual (celana jins dan kaus di beberapa perusahaan di Silicon Valley, California,). Kelompok sebaya sering memberikan imbalan dan hukuman psikososial seperti itu karena kepatuhan dan pelanggaran kode kelompok referensi. Pengaruh kelompok referensi ekspresif nilai dapat mempengaruhi konsep diri orang sebagai unit budaya, kelompok referensi mengandung dan menciptakan makna budaya (kepercayaan, tujuan, norma perilaku, gaya hidup).  Dengan mengidentifikasi dan berafiliasi dengan kelompok referensi tertentu yang mengungkapkan makna yang diinginkan ini, konsumen dapat menarik beberapa makna yang diinginkan ini, konsumen dapat menarik beberapa makna ini dan menggunakannya dalam proyek konstruksi mandiri mereka sendiri. Pengaruh Grup Referensi Terhadap Produk dan Merek Grup referensi tidak mempengaruhi semua pembelian produk dan merek pada tingkat yang sama. Berdasarkan penelitian, pengaruh kelompok referensi terhadap keputusan produk dan merek dianggap bervariasi pada setidaknya dua dimensi. Dimensi pertama menyangkut sejauh mana produk atau merek merupakan kebutuhan atau kemewahan.  Suatu keharusan



dimiliki oleh hampir semua orang (senter), sedangkan kemewahan hanya dimiliki oleh konsumen dalam kelompok tertentu (perahu layar). Dimensi kedua mencolok atau dikenal oleh orang lain. Barang publik adalah barang yang diketahui dan dimiliki oleh orang lain, yang untuk hari itu dapat mengidentifikasi merek dengan sedikit atau tanpa kesulitan (mobil). Barang pribadi digunakan di rumah atau di tempat sehingga orang lain (di luar keluarga dekat) tidak mengetahui posisi atau penggunaannya (peniup rambut). Pengaruh dimensi public dan swasta public pada pengaruh grup referensi untuk produk dan pilihan merek Publik



Pribadi



Kebutuhan Kebutuhan publik Referensi kelompok pengaruh Produk Lemah Merek yang kuat Contoh: Jam tangan, Mobil, pakaian pria Kebutuhan pribadi Referensi kelompok pengaruh Produk Lemah Merek lemah Contoh: Kasur, lampu lantai, lemari es



Kemewahan Kemewahan publik Referensi kelompok pengaruh Produk yang kuat Merek yang kuat Contoh: Klub golf, langit salju, perahu layar Kemewahan pribadi Referensi kelompok pengaruh Produk yang kuat Merek lemah Contoh: permainan TV, pemadat sampah, pembuat es



Grup Referensi dan Strategi Pemasaran Dalam beberapa kasus, analisis pengaruh kelompok informal primer dapat digunakan untuk mengembangkan strategi pemasaran. Misalnya, dalam pemasaran industri, analisis yang cermat tentang dinamika pengaruh kelompok di antara berbagai orang yang memiliki peran dalam keputusan pembelian mungkin berguna untuk menentukan pendekatan pemasaran yang tepat. Demikian pula, pengaruh peer group adalah aset utama perusahaan yang menjual di rumah ke grup, seperti dalam kasus pihak Tupperware. Tenaga penjualan dapat berupaya membuat pengaruh kelompok referensi dengan menjelaskan caranya seorang pelanggan mirip dengan pembeli produk sebelumnya. Tenaga penjualan bisa menggambarkan diri mereka sebagai kelompok referensi. Untuk sebagaian besar produk yang dipasarkan secara massal, analisis rinci tentang interaksi kelompok informal primer tidak praktis. Sebaliknya, pemasar cenderung menggambarkan keduanya kelompok informal dan aspirasional utama dalam periklanan. Grup referensi telah digunakan oleh pengiklan dalam upaya mereka untuk membujuk konsumen untuk membeli produk dan merek. Bukti bahwa pemasar dan pengiklanna menggunakan referensi potensial secara substansial pengaruh kelompok terhadap perilaku konsumen dalam pengembangan komunikasi mereka.



Pengambilan Keputusan Keluarga Pemasar sangat tertarik dalam pengambilan keputusan keluarga – bagaimana anggota keluarga berinteraksi dan mempengaruhi satu sama lain ketika membuat pilihan pembelian untuk rumah tanggan. Penelitian telah menunjukan bahwa orang yang berbeda dalam keluarga mungkin berbeda peran sosial dan melakukan perilaku yang berbeda selama pengambilan keputusan dan konsumsi. Beberapa peran pengambilan keputusan sebagai berikut : a. Influencer memberikan informasi kepada anggota keluarga lainnya tentang suatu produk atau layanan b. Gatekeeper mengontrol aliran informasi ke dalam keluarga c. Penentu memiliki kekuatan untuk menentukan apakah akan membeli produk atau layanan d. Pembeli membeli produk atau layanan e. Pengguna mengkonsumsi atau menggunakan produk atau layanna f. Pembuang membuang produk atau pengguna layanan yang tidak berkelanjutan Diantara bidang yang di eksplorasi dalam penelitian tentang pengambilan keputusan keluarga adalah sebagai berikut : 1. Perbedaan kelas produk dan kelas mereka 2. Struktur peran suami . istri 3. Penentu pengambilan keputusan bersama Beberapa tahun yang lalu review dari sebuah produk menyimpulkan 1. Keterlibatan suami/istri sangat bervariasi berdasarkan kelas produk 2. Keterlibatan suami/istri dalam kelas produk apa pun bervariasi menurut tahap keputusan 3. Keterlibatan suami/istri dalam setiap keputusan konsumen cenderung bervariasi di antara keluarga Penelitian tentang pengambilan keputusan keluarga berfokus pada peran dan pengaruh suami / istri, sedangkan anak-anak dan anggota keluarga lainya hanya mendapat sedikit perhatian. Keputusan koflik muncul ketika anggota keluarag tidak setuju tentang beberapa aspek pembelian keputusan. Anggota keluarga dapat tidak setuju tentang tujuan akhir yang di inginkan. Perbedaan dalam tujuan akhir sering kali tercipta konflik besar karena alternative pilihan yang sangat berbeda cenderung memberikan ujung yang tidak kompatibel. Negosiasi serius diperlukan untuk menyelesaikan konflik. Dalam kasus lain, anggota keluarag dapat menyetujui tujuan akhir yang diinginkan tetapi tidak setuju tentang cara terbaik untuk mencapainya. 6 jenis umum dari strategi pengaruh keluarga 1) Pengaruh ahli : tercemin oleh pasangan yang memberikan informasi spesifik mengenai berbagai hal dengan alternative 2) Pengaruh sah : berhubungan dengan upaya satu pasangan untuk memanfaatkan perasaan berbagi dengan yang lain 3) Tawar-menawar : melibatkan upaya satu pasangan untuk mengubah keputusan bersama menjadi keputusan otonom 4) Hadiah : didasarkan pada kemampuan individu memberi hadiah kepada orang lain dengan melakukan sesautu yang akan dinikmati orang lain



5) Upaya pengaruh emosional : melibatkan beberapa aksi yang sarat emosi 6) Manajemen kesan : mencangkup upaca persuasive terencana untuk meningkatkan seseorang mempengaruhi diferensial dalam hubungan diadik Pola atau gaya perilaku yang berpengaruh  Noninfluencer  Influencer cahaya  Influencer yang halus  Influencer yang emosional  Pengaruh kombinasi  Influencer berat Sosialisasi konsumen Sosialisasi konsumen mengacu pada bagaimana anak-anak memperoleh pengetahuan tentang produk dan layanan dan berbagai konsumsi terkait keterampilan. Anak-anak memperoleh banyak pengetahuan konsumen dari orang tua, tetapi remaja mereka mendaptakan juga dari teman sebaya. Sosialiasi dapat terjadi secara langsung melalui instruksi yang disengaja atau tidak melalui observasi dan pemodelan. Sosialiasi tidak langsung terjadi ketika orang tua berbicara tentang produk dan merek atau mengajak anak-anak mereka belanja. Pengetahuan konsumen yang terbentuk dimasa kanak-kanak dapat mempengaruhi orang di tahun-tahun berikutnya. Beberapa orang dewa masih menggunakan merek produk yang sama dengan yang dibeli oleh orang tua mereka. Mengembangkan kesadaran dan loyalitas merek awal adalah strategi pemasaran yang penting untuk banyak perusahaan. Alur sosialisasi tidak terbatas pada orang tua yang mempengaruhi anak-anka mereka. Faktor-faktor yang mempengarhui keluarga Amerika Banyak perubahan budaya dan sosial telah terjadi dalam beberapa tahun terakhir yang telah mempengaruhi struktur keluarga Amerika. 3 perubahan pernting : 1. Dalam pekerjaan wanita : beberapa puluhan tahun lalu peran khas wanita adalah ibu rumah tangga. Saat ini lebih dari separuh wanita Amerika adalah angkatan kerja. 2. Dalam pernikahan dan perceraian : dulu banyak orang menunda pernikahan dan semakin banyak orang Amerika mungkin tidak pernah menikah. Dimasa depan, pernikahan mungkin menjadi lebih dari gaya hidup opsional. Banyak orang Amerika menghabiskan lebih sedikit hidup mereka dalam pernikahan. 3. Dalam praktik melahirkan dan membesarkan anak : wanita sekarang rata-rata melahirkan kurang dari dua anak, turun dari hampir tiga anak. Perubahan Demografis dalam Komposisi Rumah Tangga Keluarga Amerika dan rumah tangga non-keluarga telah mengalami demografi besar-besaran perubahan selama beberapa dekade terakhir, dengan implikasi signifikan bagi pemasar. Keluarga Amerikaa sangat beragam, dan berbagai jenis keluarga membentuk pasar khas untuk banyak produk. - Yang paling umum adalah menikah-keluarga pasangan – pemilik rumah yang tinggal bersama pasanganya.



-



Yang disebut keluarga tradisional memiliki beberapa definisi, tetapi biasanya berarti keluarga yang sudah menikah-pasangan dengan anak dibawah 18 tahun. Yang disebut keluarga nontradisional juga bertambah jumlahnya.



Siklus Hidup Keluarga Perubahan budaya baru-baru ini dalam masyarakat Amerika seperti pernikahan yang tertunda, anak-anak lebih sedikit pernikahan, wanita yang bekerja, dan meningkatnya angka perceraian telah membuat tradisi siklus hidup keluarga nasional tidak memadai. (siklus) Orang tua tunggal merupakan 9 persen dari seluruh rumah tangga. Kebanyakan orang tua yang bercerai tetapi beberapa ibu yang belum pernah menikah membesarkan anak-anak. Para lajang muda adalah orang-orang dibawah 45 yang hidup sendiri. Kecendrungan untuk menunda atau menghindarkan pernikahan meningkat di segmen ini. Lajang yang lebih tua adalah orang di atas 45 tahun yang tinggal sendirian. Pasangan menikah dengan anak-anak termasuk dua sub kategori penting : (1) dua pasangan pencari nafkah (2) pasangan menikah lainnya. Beberapa pertimbangan untuk menggunakan siklus hidup keluarga untuk analisis pemasaran. Pertama, Penting untuk mengenali bahwa siklus hidup keluarga modern tidak termasuk rumah tanggan bukan keluarga, yang saat ini hampir 30% dari seluruh rumah tangga Amerika. Kategori ini termasuk orang yang tidak pernah menikah, pasangan yang tinggal bersama, dan berbagi rumah tangga yang mengandung berbagai binasi dari penduduk yang tidak terkait. Berikan informasi. Pemasaran itu memberikan informasi yang berguna untuk membantu konsumen membuat pilihan yang tepat akan menghemat waktu pelanggan dan mengurangi stress belanja. Membantu Perencanaan. Pemasar yang membantu konsumen membentuk rencana pembelian akan membantu mereka mengurangi stress. Kembangkan Penjualan di Luar Toko. Berbelanja jaman dulu menyenangkan dan diinginkan pengalaman, hari ini banyak konsumen lebih suka bersantai di rumah. Banyak konsumen menggunakan kombinasi kreatif Internet, Katalog, dan belanja di dalam toko – bahkan dari pengecer yang sama Proses Otomatis. Perusahaan yang dapat mengotomatisasi dengan demikian mempercepat proses transaksi akan menarik bagi konsumen. Tingkatkan Pengiriman. Tidak ada yang mengecewakan konsumen jika perusahaan meningkatkan pengiriman.