Makalah Studi Kasus Permasalahan Ekspansi Kentucky Fried Chicken Di China [PDF]

Citation preview

MAKALAH STUDI KASUS PERMASALAHAN EKSPANSI KENTUCKY FRIED CHICKEN DI CHINA Mata Kuliah



: Manajemen Strategi



Dosen Pengajar : Dr. Herning Indriastuti, SE.,MM



Disusun Oleh : Anton Saman 1901028084 FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS MULAWARMAN 2020



KATA PENGANTAR Segala puji dan syukur saya panjatkan kehadirat Allah SWT, yang telah melimpahkan rahmat dan hidayah-Nya, sehingga saya dapat menyelesaikan makalah ini. Shalawat serta salam senantiasa saya curahkan kepada Rasulullah SAW, Nabi dan Rasul terakhir yang telah membimbing umatnya ke jalan yang benar dan sekaligus menyempurnakan akhlak melalui petunjuk wahyu illahi. Tak lupa saya menyampaikan terima kasih kepada semua pihak yang telah membantu saya dalam penulisan makalah ini, khususnya ibu Dr. Herning Indriastuti, SE.,MM selaku dosen mata kuliah Manajemen Strategi, Sehingga saya dapat menyelesaikan makalah ini. Demikian dalam penulisan makalah ini tentu masih banyak kelemahan dan kekurangannya, untuk itu saya meminta saran dan kritik yang membangun agar makalah ini dapat lebih baik lagi.Semoga makalah ini bermanfaat. Amin ya Rabbal ‘Alamin.



Samarinda, 24 September 2020



Penulis



i



DAFTAR ISI



KATA PENGANTAR...................................................................................................i DAFTAR ISI................................................................................................................ii BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang.............................................................................................1 1.2 Rumusan Masalah........................................................................................2 BAB II PEMBAHASAN 2.1 Inforrmasi mengenai perusahaan KFC........................................................3 2.2 Ekspansi perusahaan KFC...........................................................................8 2.3 Masalah yang muncul pada ekspansi KFC di China..................................16 2.4 Solusi atas permasalahan yang muncul.......................................................24 BAB III PENUTUP 3.1 Kesimpulan.................................................................................................49 DAFTAR PUSTAKA



51



ii



BAB 1 PENDAHULUAN 1.1



Latar Belakang Dalam mewujudkan eksistensi organisasi pada persaingan pasar yang



begitu ketat, diperlukan ekspansi suatu perusahaan ke wilayah baru. KFC merupakan salah satu anak cabang dari perusahaan Yum! Brands Inc, dalam hal unit-unit sistem memiliki sekitar 38.000 cabang restoran yang tersebar ke seluruh dunia, lebih dari 110 negara dan kawasan (Website Yum! Brands, 2012). Dari ke 110 negara tersebut yang menjadi salah satu tujuan ekspansi KFC adalah negara Tiongkok (China). Pada tahun 1990-an, industri makanan cepat saji di pasar Tiongkok mengalami pertumbuhan dengan peningkatan pendapatan sebesar 20 persen per tahun. Setidaknya selama kurun waktu 10 tahun kemudian di pasar industri Tiongkok munculnya 800 kelompok atau grup yang melayani makanan cepat saji, diantaranya 400.000 restoran (Wen, 2007). Dan setelah selama satu dekade (10 tahun) tersebut, layanan makanan cepat saji telah membagi pendapatan pasar sebesar 20 persen terhadap industri jasa makanan (Li, 2007). Namun dalam upaya ekspansi, Terdapat berbagai masalah yang harus dihadapi. Makalah ini akan membahas permasalahan pada unit bisnis KFC saat mencoba ekspansi di berbagai negara.



1



BAB II PEMBAHASAN 2.1



Informasi mengenai perusahaan KFC KFC merupakan salah satu perusahaan multinasional yang bergerak di bidang



restoran cepat saji yang berpusat di Louisville, Kentucky, Amerika Serikat. KFC adalah rantai restoran cepat saji terbesar di dunia dengan produk khasnya ayam goreng (Deng, 2011). KFC merupakan salah satu anak cabang dari perusahaan Yum! Brands Inc, dalam hal unit-unit sistem memiliki sekitar 38.000 cabang restoran yang tersebar ke seluruh dunia, lebih dari 110 negara dan kawasan (Website Yum! Brands, 2012). Jenis



: Anak Perusahaan (Cabang)



Industri



: Restoran



Didirikan



: 1952



Pendiri



: Harland Sanders



Kantor pusat



: 1441 Gardiner Lane, Louisville Kentucky, Amerika Serikat



Cabang



: 17,000 (2012)



Tokoh kunci



: David C. Novak, Kepala dan CEO dari Yum! Brands Roger Eeaton, kepala dan CEO KFC



Produk



: Ayam goreng, Ayam panggang, Kentang goreng, Minuman bersoda, Salad, Makanan penutup



Pendapatan



: US$ 9.2 billion (2011)



Karyawan



: 455,000 (2010)



Induk



: Yum! Brands



Visi dan Misi Visi Visi perusahaan KFC adalah menjadi restoran cepat saji dengan pelayanan terbaik di dunia. Untuk mencapai visi ini, KFC selalu menjamin mutu produk-produknya,



2



memberikan pelayanan yang memuaskan, menawarkan kebersihan dan keamanan produk pangan serta nilai tambah lainnya. Bagi KFC, senyum setiap pelanggan adalah hal terpenting



Misi 1. Menjadi perusahaan terbaik bagi semua karyawan kami di setiap komunitas di seluruh dunia 2. Menghadirkan pelayanan dengan system operasional yang unggul bagi setiap pelanggan kami di setiap restoran cabang KFC 3. Terus mengalami perkembangan ke arah yang menguntungkan sebagai sebuah brand, serta terus mengembangkan system operasional KFC kearah yang lebih baik lagi lewat inovasi dan teknologi.



2.2



Ekspansi Perusahaan KFC Operasi KFC secara internasional dimulai pada pembukaan toko pertama di



Osaka Jepang pada tahun 1970, Pada tahun 1973, KFC telah mendirikan 64 toko di Jepang yang mayoritas terletak di Tokyo. KFC juga telah merambah pasar Hongkong dengan mendirikan toko sebanyak 15 buah toko pada tahun 1973. Sedangkan di Indonesia sendiri didirikan pada 1978 oleh PT Fast Food Indonesia Tbk selaku pemilik tunggal hak waralaba merk KFC di Indonesia. Penyebaran atau ekspansi KFC di Tingkok terjadi pada sekitar tanggal 12 November 1987 bertempat di Beijing. Negara Tiongkok yang memiliki jumlah penduduk terbanyak di dunia menyebabkan ekspansi semakin berkembang. Menurut data Website KFC, pada lima tahun pertama di Beijing (1987-1992), mereka telah membangun 11 restoran. Dan pada tanggal 25 Juni 1996, KFC membuka restoran yang ke-100 di Beijing dan pada hari pertama dari bulan yang sama restoran mereka yang terletak di Taman Rakyat Shanghai mendapatkan



3



omset harian sebesar 400.000 RMB (Renminbi) yang menjadi rekor omset tertinggi satu hari diantara restoran-restoran KFC di seluruh dunia. Dan saat ini, restoran KFC sudah melayani sekitar 10 juta konsumen per hari di Tiongkok (Website KFC, 2012). Pada akhir tahun 2007, KFC telah memperkerjakan lebih dari 160.000 orang Tiongkok sebagai staf pegawai dan bersikeras untuk memperkerjakan orang-orang lokal dengan tingkat persentase 100 persen (Website KFC, 2012). KFC juga membangun kemitraan dengan kelompok masyarakat lokal, setidaknya selama 24 tahun keberadaannya, mereka telah membeli lebih dari 700.000 ton ayam dan restoran akan menyediakan bahan sebesar 90 persen berasal dari ayam pedesaan, sayur mayur untuk paketan dan peralatan-peralatan yang tetap (Bian, 2009). 2.4



Masalah yang muncul pada Ekspansi KFC di China Dalam perusahaan selalu muncul permasalahan, Begitu pula dengan hadirnya



kebijakan ekspansi. Masalah pertama yang harus dihadapi adalah munculnya perbedaan budaya timur yang sangat kontras dengan budaya barat. Selain itu masalah pada operasional dan kurangnya keuntungan pada mata uang setempat meningkatkan kekhawatiran tentang apakah ekspansi lebih lanjut diperlukan. Kehadiran KFC di China oleh Wang dihadapkan oleh berbagai kendala, Seperti pada Tianjin mereka menemukan masalah mengenai pengelolaan bahan baku dimana ada kekurangan pakan ayam sebagai bahan baku utama. Selain itu di kota tersebut jarang didatangi turis. Kemudian terdapat opsi lain pada Shanghai, Meskipun shanghai merupakan tempat yang cocok dikarenakan sumber daya nya optimal, Tempatnya kurang sesuai untuk wisatawan dikarenakan kebisingan dan polusi serta kepadatan. Alternatif lain adalah Guangzhou yang merupakan daerah yang terbuka dengan investasi asing dikarenakan pemberian otonomi nya. Dan yang terakhir adalah kota Beijing yang sering dikunjungi oleh kalangan bisnis Barat dan turis. Selain itu untuk manajemen, Orang-orang di kota ini terbiasa dengan gaya manajemen Barat. Dengan pertumbuhan ekonomi yang mumpuni, Tempat ini cocok sebagai lahan bisnis.



4



2.5



Solusi KFC atas permasalahan yang muncul Dengan berbagai pilihan tempat saat awal ekspansi, Membuat mereka harus



melakukan studi mengenai lokasi yang tepat. Selain itu perlu dilakukan penyesuaian



budaya



dan



produknya.



Perusahaan



ini



benar-benar



memformulasikan strategi bisnisnya sesuai dengan keinginan pasar. KFC di China pernah dihadapkan pada situasi dimana harus menentukan prioritas. Sebagai perusahaan yang bergerak dalam bidang industri fastfood, maka sistem operasi adalah hal yang sangat penting. Dengan jumlah gerai yang banyak dan sekaligus tersebar secara geografis, maka sistem dan IT akan menjadi tulang punggung kesuksesan dalam bisnis ini. Untuk sukses di China, KFC harus membuat menu yang sesuai dengan yang diinginkan oleh konsumen. KFC harus banyak melakukan riset pasar dan mencoba untuk terus mendengarkan apa yang diinginkan oleh konsumen. Selain itu mereka harus menjaga kualitas makanan dan sekaligus membuat menu yang sesuai dengan lidah konsumen China. Contohnya adalah saat KFC menawarkan bubur ala China. Mereka membuat menu yang sesuai dengan selera lokal tetapi dengan citra Amerika. Menu ini ternyata mendapat sambutan yang sangat baik dan menjadi menu favorit konsumen China. KFC telah banyak belajar dari kesalahannya di beberapa negara termasuk yang di Hongkong. Kemudian



yang



harus



diperhatikan



adalah



strategi positioning dari



perusahaan ini yang tepat. KFC harus cepat memposisikan produknya sebagai makanan yang relatif sehat dan dekat dengan konsumennya. Penduduk China yang semakin baik tingkat edukasinya telah meningkatkan kesadaran sebagai konsumen yang ingin mengkonsumsi makanan sehat. Persepsi sehat ini memang karena KFC lebih banyak menjual ayam dan bukan hamburger. Ini salah satu keuntungan dari produknya bila dibandingkan dengan makanan cepat saji lainnya seperti Mc Donald’s. Posisi sebagai makanan sehat ini, juga tercipta karena KFC juga memang mengembangkan menu-menu lokal yang dipersepsi sehat oleh konsumen China.



5



Peningkatan kemampuan KFC membangun persepsi dalam benak konsumen China sebagai makanan Barat yang melakukan pendekatan dengan budaya mereka terjadi karena KFC memilih mitra lokal yang tepat. KFC menggandeng Beijing Corporation of Animal Production dan Beijing Travel & Tourism Corporation. Kedua perusahaan ini adalah perusahaan milik negera. Tidak mengherankan, kemudian mereka banyak menggunakan tenaga-tenaga lokal pada tingkat manajer.



BAB III PENUTUP 3.1



Kesimpulan



Perencanaan strategis sangat diperlukan saat perusahaan ingin mengekspansi produknya ke negara lain. Diperlukan branding yang tepat agar tercipta brand image yang bagus, Strategi positioning dari perusahaan ini harus tepat. KFC harus cepat memposisikan produknya sebagai makanan yang relatif sehat dan dekat dengan konsumennya, Selain itu perlu adanya strategi harga dimana harga harus lebih terjangkau daripada kompetitor. Begitu pula dengan spesialisasi produk yang membedakan produknya dengan produk lain. Kemudian dengan dasar perbedaan budaya tesebut, Maka perlu adanya produk baru yang sesuai dengan selera lokal namun tak menghilangkan ciri khas produk tersebut. Peningkatan kemampuan membangun persepsi dalam benak konsumen China sebagai makanan Barat yang melakukan pendekatan dengan budaya mereka terjadi karena KFC memilih mitra lokal yang tepat.



6