Manajemen Pemasaran [PDF]

Citation preview

KATA PENGANTAR



Segala puji bagi Allah SWT, shalawat serta salam kami panjatkan kepada Nabi Muhammad SAW. Diantara sekian banyak nikmat Allah SWT yang membawa kita dari kegelapan ke dimensi terang yang memberi hikmah dan yang paling



bermanfaat



bagi



seluruh



umat



manusia,



sehingga



kami



dapat



menyelesaikan tugas membuat makalah tentang Mengelola Informasi Pemasaran untuk Mendapatkan Wawasan Pelanggan dengan baik dan tepat waktu. Adapun maksud dan tujuan dari penyusunan makalah ini adalah untuk memenuhi salah satu tugas yang diberikan oleh Dosen Pengajar pada mata kuliah Manajemen Pemasaran. Dalam proses penyusunan tugas ini kami menjumpai hambatan, namun berkat dukungan dari berbagai pihak, akhirnya kami dapat menyelesaikan tugas ini dengan baik, oleh karena itu melalui kesempatan ini kami menyampaikan terimakasih sebesar-besarnya kepada semua pihak terkait yang telah membantu terselesaikannya tugas ini. Penyusun sadar bahwa makalah ini masih banyak kekurangan dan jauh dari sempurna. Oleh karena itu, segala saran dan kritik yang membangun dari semua pihak sangat kami harapkan demi perbaikan pada tugas selanjutnya. Harapan kami semoga tugas ini bermanfaat khususnya bagi kami dan bagi pembaca lain pada umumnya.



Surabaya, 18 September 2019



Penyusun



1



DAFTAR IS



KATA PENGANTAR.............................................................................................1 DAFTAR ISI............................................................................................................2 BAB I.......................................................................................................................3 PENDAHULUAN...................................................................................................3 A. Latar Belakang..............................................................................................3 B. Rumusan Masalah.........................................................................................3 C. Tujuan...........................................................................................................3 BAB II......................................................................................................................4 PEMBAHASAN......................................................................................................4 3.



Mengumpulkan Data Sekunder.................................................................5



4.



Kumpulan Data Primer..............................................................................5



5.



Mengimplementasikan Rencana Riset......................................................6



6.



Menerjemahkan dan Melaporkan Penemuan............................................6



D. Menganalisis dan Menggunakan Informasi Pemasaran................................6 1.



Manajemen Hubungan Pelanggan (Customer Relationship Management-



CRM)................................................................................................................6 BAB III..................................................................................................................10 PENUTUP..............................................................................................................10 A



Kesimpulan.................................................................................................10



B



Saran............................................................................................................10



2



BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Mengelola informasi pemasaran merupakan hal yang sangat penting bagi perusahaan dalam mencapai wawasan pelanggan. Mengelola informasi pemasaran merupakan aktivitas menyediakan informasi yang menghubungkan pemasaran dengan para pelanggan, dan menyediakan informasi yang diperlukan untuk membuat keputusan. Sebuah informasi adalah bahan dasar dalam mengambil keputusan suatu kegiatan pemasaran. Informasi bagi usaha kecil dapat dikelola dengan mudah dan sederhana, sehingga usaha kecil sebagian besar tidak memiliki unit kerja yang mengelola informasi pengumpulan, pengolahan, dan distribusi. Tetapi, bagi usaha besar, semakin besar dan komplek usaha ditambah dengan meningkatnya persaingan dan perubahan lingkungan, semakin meningkatkan kebutuhan sistem informasi yang lebih komplek. Pada makalah ini disajikan sistem informasi pemasaran, yaitu suatu sistem pengelolaan informasi yang digunakan untuk kepentingan pemasaran. Sistem ini biasanya diterapkan pada perusahaan yang besar. Proses pemasaran dimulai dengan pemahaman penuh tentang pasar, dan kebutuhan serta keinginan pelanggan. Oleh karena itu, perusahaan membutuhkan informasi yang dapat di percaya untuk menghasilkan nilai dan kepuasan yang tinggi bagi pelanggan. Perusahaan juga memerlukan informasi tentang pesaing, penjual perantara serta kekuatan pasar lainnya. Semakin banyak informasi tidak hanya untuk membuat keputusan yang lebih baik saja, melainkan juga sebagai alat penting strategi pemasaran.



B. Rumusan Masalah 1. Apa definisi dari masalah dan tujuan riset? 2. Bagaimana cara mengembangkan informasi pemasaran? 3. Bagaimana cara menganalisis informasi pemasaran?



3



C. Tujuan 1. Mampu mengetahui masalah dan tujuan riset 2. Mampu mengetahui cara mengembangkan informasi pemasaran 3. Mampu menganalisis informasi pemasaran dengan baik dan tepat



4



BAB II PEMBAHASAN MENGELOLA INFORMASI PEMASARAN UNTUK MENCAPAI WAWASAN PELANGGAN Setiap perusahaan memerlukan informasi di setiap langkahnya, untuk mendapatkan nilai dan kepuasan pelanggan yang tinggi. Informasi yang dibutuhkan oleh setiap perusahaan adalah informasi tentang pesaing, penjual perantara, dan pelaku serta kekuatan lain di pasar. Sistem Informasi Pemasaran terdiri dari orang, peralatan, dan prosedur untuk mengumpulkan, memilah, menganalisis, mengevaluasi, dan mendistribusikan informasi yang diperlukan dengan cepat dan akurat untuk membuat keputusan pemasaran. A. Menilai Kebutuhan Informasi Pemasaran Fokus utama sistem informasi pemasaran adalah melayani manajer pemasaran perusahaan dan manajer lainnya. Sistem informasi manajemen memberikan informasi kepada mitra eksternal, seperti pemasok, penjual perantara, atau agen jasa pemasaran. Sistem informasi pemasaran yang baik menyeimbangkan informasi yang ingin dimiliki pengguna terhadap informasi yang benar-benar diperlukan dan informasi yang layak ditawarkan. Beberapa manajer akan menanyakan informasi apa pun yang didapat tanpa berpikir secara mendalam tentang apa yang benar-benar mereka perlukan. Terlalu banyak informasi sama berbahayanya dengan terlalu sedikit informasi. Manajer lainnya mungkin mengakui hal-hal yang harus diketahui, atau yang mereka tidak tahu informasi apa yang harus mereka miliki. Biaya untuk memperoleh, memproses, menyimpan, dan menghantarkan informasi berkembang dengan cepat. Perusahaan harus memutuskan apakah memiliki manfaat pada informasi tambahan sebanding biaya penyediaannya, dan baik nilai maupun biaya seringkali sulit diperkirakan. Dengan sendirinya, infromasi menjadi tidak bernilai, dan nilai itu dating dari penggunaannya.



5



B. Mengembangkan Informasi Pemasaran 1. Data Internal Database internal adalah kumpulan informasi elektronik tentang konsumen dan pasar yang diperoleh dari sumber data di dalam jaringan perusahaan.



Manajer



pemasaran



dapat



mengakses



dan



bekerja



menggunakan informasi di dalam database untuk mengenali peluang dan masalah pemasran, merencanankan program, dan mengevaluasi kinerja. Database internal biasanya dapat diakses lebih cepat dan murah dari pada sumber informasi lainnya, tetapi database internal juga mempunyai sejumlah masalah. Karena informasi internal sering dikumpulkan untuk tujuan lain, informasi ini mungkin tidak lengkap atau dalam bentuk yang salah bagi pengambil keputusan pemasaran. 2. Intelijen Pemasaran Intelijen pemasaran adalah kumpulan dan analisis sistematis dari informasi yang tersedia secara umum mengenai pesaing dan perkembangan



dipasar.



Tujuan



intelijen



pemasaran



adalah



memperbaiki pengambilan keputusan strategis, menilai dan melacak tindakan pesaing, serta memberikan peringatan dini tentang peluang dan ancaman. Pesaing sering mengungkapkan informasi intelijen melalui laporan tahunan, publikasi bisnis, pameran dagang, konferensi pers, iklan, dan situs web. Internet terbukti menjadi sumber informasi baru yang luas tentang pesaing. Dengan menggunakan mesin pencari internet, pemasar dapat mencari nama pesaing tertentu, acara, atau tren. Permainan intelejen ini mengarah ke dua tujuan. Dalam menghadapi dunia intelijen pemasaran yang dilakukan pesaing, sebagian besar perusahaan sekarang mengambil langkah perlindungan informasi



pribadi.



Semakin



banyaknya



penggunaan



intelijen



pemasaran meningkatkan sejumlah isu etika. Meskipun sebagian besar teknik sebelumnya dianggap sah, dan beberapa Teknik dianggap bersaing secara sehat, sejumlah Teknik lainnya melibatkan isu etika



6



yang patut dipertanyakan. Perusahaan harus memanfaatkan informasi yang tersedia secara umum. Namun, tidak boleh menyusup untuk mencari-cari informasi. Dengan semua sumber intelijen resmi yang tersedia saat ini, sebuah perusahaan tidak perlu melanggar hukum atau kode etik untuk memperoleh informasi intelijen yang baik. C. Riset Pemasaran Riset pemasran adalah desain, kumpulan, analisis, dan laporan sistematis tentang data yang berhubungan dengan situasi pemasaran tertentu yang dihadapi sebuah organisasi. Proses riset pemasaran mempunyai empat tahap mendefinisikan masalah dan tujuan riset, mengimplementasikan rencana riset, serta menerjemahkan dan melaporkan hasil penemuan, berikut ini merupakan proses riset pemasaran: 1. Mendefinisikan Masalah dan Tujuan Riset Manajer pemasaran dan periset harus bekerja sama secara baik dalam mendefinisikan masalah dan menyepakati tujuan riset. Mendefinisikan masalah dan tujuan riset sering menjadi tahap tersulit dalam proses riset. Setelah masalah di definisikan secara cermat, manajer dan periset harus menetapkan tujuan riset. Sebuah proyek riset pemasaran mungkin mempunyai salah satu dari tiga macam tujuan. Tujuan riset eksplorasi adalah mengumpulkan informasi awal yang akan membantu mendefinisikan masalah dan menyarankan hipotesis. Tujuan riset deskriptif adalah menggambarkan sesuatu, seperti potensi pasar untuk sebuah produk atau demografi dan perilaku konsumen yang membeli produk. Tujuan riset kausal adalah menuji hipotesis tentang hubungan sebab akibat. 2. Mengembankan Rencana Riset Setelah masalah dan tujuan riset didefinisikan, periset harus menentukan



informasi



yang



diperlukan



dengan



tepat,



mengembangkan rencana untuk mengumpulkan informasiitu dengan efisien, dan mempresentasikan rencana pada pihak manajemen. Rencaa riset memuat kerangka sumber data yang ada dan



7



menyebutkan pendekatan riset khusus, metode hubungan, rencana pengambilan sampel, dan alat yang akan digunakan periset untuk mengumpulkan data baru. Tujuan riset harus diartikan kedalam kebutuhan informasi khusus. Rencana riset harus dipresentasikan kedalam proposal tertulis. Proposal tertulis sangat penting terutama ketika proyek riset itu merupakan proyek riset yang besar dan kompleks atau ketika proyek riset itu dilaksanakan oleh perusahaan luar. Proposal harus mencakup masalah manajemen yang terjadi dan tujuan riset, informasi yang diperoleh, dan bagaimana hasil tersebut akan membantu mengambil keputusan manajemen. Proposal juga harus memasukan biaya riset. Untuk memenuhi kebutuhan informasi manajer, rencana riset memerlukan pengumpulan data sekunder, data primer, atau keduanya. Data sekunder terdiri dari informasi yang sudah ada di suatu tempat, telah dikumpulkan untuk tujuan lain.data primer terdiri dari informasi yang dikumpulkan untuk tujuan khusus riset.



3. Mengumpulkan Data Sekunder Periset biasanya mulai dengan mengumpulkan data sekunder. Database internal perusahaan menjadi titik awal yang baik, namun perusahaan juga mengambil data dari sumber informasi eksternal, termasuk jasa data komersial dan sumber pemerintah. Dengan menggunakan database online komersial, periset dapat melakukan pencarian mereka sendiri tentang sumber data sekunder. Data sekunder biasanya lebih mudah diperoleh daripada data primer. Data sekunder juga bisa bermasalah karena informasi yang diperlukan mungkin tidak ada dan periset jarang memperoleh semua data yang diperlukan dari sumber data sekunder. 4. Kumpulan Data Primer Data sekunder menjadi titik awal yang baik bagi riset namun dalam sebagian besar kasus, perusahaan harus mengumpulkan data primer dan harus cermat ketika mengumpulkan data primer. Pengumpulan 8



data primer memerlukan sejumlah keputusan tentang pendekatan riset, metode hubungan, rencana pengambilan sampel, dan peralatan riset. a. Pendekatan Riset Pendekatan riset untuk mengumpulkan data primer meliputi observasi, survei dan eksperimen. Riset Observasi meliputi pengumpulan data primer dengan mengobservasi orang-orang, tindakan, dan situasi yang relevan. Riset Survei adalah pendekatan yang paling cocok untuk mengumpulkan informasi deskriptif. Riset Eksperimen untuk riset eksplorasi dan survei untuk riset deskriptif. b. Metode Hubungan Informasi dikumpulkan lewat surat, telepon, wawancara pribadi, atau online. c. Rencana Pengambilan Sampel Periset



pemasaran



biasanya



menarik



kesimpulan



tentang



kelompok besar konsumen dengan mempelajari sebuah sampel kecil dari keseluruhan populasi konsumen. Sampel adalah segmen populasi



yang



dipilih



dalam



riset



pemasaran



untuk



merepresentasikan populasi secara keseluruhan. d. Peralatan Riset Dalam



mengumpulkan



data



primer,



periset



pemasaran



mempunyai dua pilihan yaitu peralatan riset utama dan peralatan mekanis. 3. Mengimplementasikan Rencana Riset Selanjutnya periset menerapkan rencana riset pemasaran ke dalam tindakan nyata, penerapan ini meliputi mengumpulkan, memproses, dan menganalisis informasi. 4. Menerjemahkan dan Melaporkan Penemuan Sekarang periset pasar harus menerjemahkan penemuan, menarik kesimpulan, dan melaporkan penemuan tersebut kepada manajemen. Manajer dan periset harus bekerja sama secara erat ketika



9



menginterpretasikan hasil riset, dan keduanya harus berbagi tanggung jawab dalam proses riset dan keputusan yang dihasilkan.



D. Menganalisis dan Menggunakan Informasi Pemasaran Informasi yang dikumpulkan dalm database internal memerlukan analisis lebih banyak. Analisis informasi mungkin melibatkan sekumpulan model analisis yang akan membantu pemasar membuat keputusan yang lebih baik. 1.



Manajemen Hubungan Pelanggan (Customer Relationship ManagementCRM) Sebagian besar perusahaan dipenuhi oleh informasi tentang pelanggannya. Perusahaan yang cerdik menangkap informasi pada semua titik sentuh pelanggan, titik sentuh ini meliputi pembelian pelanggan, hubungan wiraniaga, layanan dan panggilan pendukung, kunjungan situs web, survei kepuasan, interaksi kredit dan pembayaran, studi riset pasar dan semua hubungan antara pelanggan dan perusahaan. Untuk mengatasi suatu masalah banyak perusahaan yang berpaling ke manajemen hubungan pelanggan (Customer Relationship Manajement-CRM). Dengan menggunakan CRM untuk memahami pelanggan secara lebih baik, perusahaan dapat memberikan tingkat pelayanan yang lebih tinggi dan mengembangkan hubungan pelanggan yang lebih dalam.



E. Mendistribusikan dan Menggunakan Informasi Pemasaran Sistem informasi pemasaran harus membuat informasi itu siap sedia bagi manajer dan orang lain yang membuat keputusan pemasaran atau berhubungan dengan pelanggan, yang berarti menyediakan laporan kinerja yang teratur, intelijen terkini, dan laporan hasil studi riset kepada manajer. Banyak perusahaan menggunakan intranet dalam perusahaan untuk memfasilitasi proses sistem informasi, dimana intranet menyediakan akses yang siap untuk meneliti informasi, menyimpan laporan, membagikan dokumen kerja, informasi hubungan untuk karyawan dan stakeholder. 10



Selain intranet, perusahaan juga menggunakan jaringan ekstranet, dimana perusahaan memperbolehkan pelanggan kunci dan anggota jaringan nilai untuk menilai akun, produk, dan data permintaan lainnya. Akibat pemanfaatan Sistem Informasi tersebut, memudahkan manajer pemasaran dalam memperoleh akses langsung ke sistem informasi setiap saat dan dari banyak lokasi secara visual. Tidak hanya itu, manajer pemasaran juga mendapat akses database luar, menganalisisnya dengan piranti lunak statis, menyiapkan laporan dan presentasi, serta berkomunikasi secara langsung dengan pihak lain di dalam jaringan. F. Pertimbangan Informasi Pemasaran Lain 1. Riset Pemasaran dalam Bisnis Kecil dan Organisasi Nirlaba Organisasi kecil dan organisasi nirlaba yang baru dimulai membutuhkan informasi pasar, dimana mencakup informasi tentang industri mereka, pesaing, pelanggan potensial, dan reaksi terhadap penawaran pasar baru. Riset pemasaran tidak hanya bisa dilakukan oleh perusahaan besar, tetapi juga dapat dilakukan oleh organisasi yang lebih kecil dengan cara yang sederhana, seperti: a. Manajer bisnis kecil dan organisasi nirlaba dapat memperoleh informasi pemasaran yang baik hanya dengan meneliti lingkungan sekitar. Seperti mengamati iklan pesaing, mengevaluasi bauran pelanggan, dan mengunjungi pesaing mereka dan bersosialisasi dengan pesaing untuk mendapatkan pemahaman yang lebih baik. b. Manajer dapat melakukan survei tidak resmi dengan memakai sampel barang kecil sederhana c. Manajer dapat melakukan eksperimen sederhana, seperti membuat varian iklan kabar d. Dapat memperoleh sebagian besar data sekunder yang tersedia untuk bisnis besar. 2. Riset Pemasaran Internasional Periset pemasaran internasional mengikuti langkah-langkah yang sama dengan periset domestik. Tetapi, periset ini sering menghadapi



11



berbagai macam masalah yang lebih banyak. Periset domestik berhubungan dengan pasar yang cukup homogen di dalam sebuah negara, sedangkan periset internasional berhubungan dengan pasar yang beragam di banyak negara yang berbeda. Perbedaan budaya dari satu negara ke negara lainnya menyebabkan masalah tambahan lagi bagi periset internasional. Seperti bahasa. Konsumen di berbagai negara juga mempunyai beragam sikap terhadap riset pemasaran. Masyarakat di sebuah negara mungkin sangat bersedia merespons, ada juga yang menganggap pertanyaan riset terlalu pribadi sehingga tidak ada respon. Selain masalah ini, pertumbuhan pemasaran internasional akhirakhir ini telah menghasilkan peningkatan yang pesat dalam pemanfaatan riset pemasaran internasional. Tidak ada pilihan lain bagi perusahaan global untuk tidak mengadakan riset semacam itu. Setelah disadari, masalah yang berhubungan dengan riset pemasaran internasional dapat diatasi atau dihindari. 3. Kebijakan Publik dan Etika dalam Riset Pemasaran Dua kebijakan publik utama dan masalah etika dalam riset pemasaran: a. Pelanggaran terhadap privasi konsumen, seperti menggunakan data pelanggan untuk memanipulasi pembelian konsumen, dan lain sebagainya. b. Penyalahgunaan penemuan riset, seperti menyebarkan hasil riset tidak sesuai dengan hasil yang sebenarnya hanya agar produknya laku di pasaran.



12



BAB III PENUTUP A Kesimpulan B Saran



13