Pemasaran Farmasi [PDF]

Citation preview

MATA KULIAH



: PEMASARAN FARMASI



KODE MATA KULIAH



: FR 407 / 4 SKS (2T/2P)



WAKTU PERTEMUAN : 1X PERTEMUAN X (2 X 50 MENIT) PERTEMUAN



: KE – 1 & 2



DOSEN



: DRA. HIANY SALIM, APT, M.M.KES.



A. TUJUAN INSTRUKSIONAL 1. UMUM Setelah menyelesaikan mata kuliah ini, mahasiswa akan menerapkan konsep pemasaran farmasi dan kewirausahaan.



dapat



2. KHUSUS Setelah mengikuti mata kuliah ini, mahasiswa akan dapat: 1. Menjelaskan prinsip pemasaran farmasi 2. Menjelaskan tujuan pemasaran farmasi B. POKOK BAHASAN 1. Konsep Dasar Pemasaran C. SUB POKOK BAHASAN 1. Pendahuluan Istilah pemasaran dalam bahasa Inggris dikenal dengan nama Marketing. Asal kata pemasaran adalah pasar = market. Yang dipasarkan adalah barang dan jasa. Memasarkan barang tidak berarti hanya menawarkan barang atau menjual, tetapi lebih luas dari itu. Didalamnya tercakup berbagai kegiatan seperti membeli, menjual, dengan segala macam cara, mengangkut barang, menyimpan, mensortir, dsb. Dalam marketing usaha kita kenal sebagai fungsi - fungsi marketing. Beberapa pengertian marketing sebagai: a. Charles F. Philip Ph.D and Delbert J. Duncan Ph.D, dalam bukunya “Marketing Principles and Methods” menyatakan bahwa “Marketing yang oleh para pedagang diartikan sama dengan distribusi dimaksdkan segala kegiatan untuk menyampaikan barang-barang ke tangan konsumen (rumah tangga) dan ke konsumen industri. Jadi, dalam kegiatan marketing itu tidak termasuk kegiatan perubahan bentuk barang yang kita jumpai di dalam industri. b. Maynard and Beckman dalam bukunya “Principles of Marketing” menyatakan; “Marketing berarti segala usaha yang meliputi penyaluran barang dan jasa dari sektor produksi ke sektor konsumsi. c. Paul D. Converse and Fred M. Jones (1958) dalam “Introduction to Marketing” mengemukakan bahwa dunia bisnis itu dibagi dua yaitu produksi dan marketing. Produksi diartikan sebagai pekerjaan menciptakan barang, sedangkan marketing ialah pekerjaan memindahkan barang-barang ke tangan konsumen. d. Beberapa defenisi lain dibaca dari Hermawan Kertajaya (2002) sebagai berikut: Defenisi pemasaran telah berkembang pesat sekali dari dulu sampai sekarang yang dirumuskan antara lain sebagai berikut: - Pemasaran adalah menghubungkan penjual dengan pembeli potensial. - Pemasaran adalah menjual barang, dan barang tersebut tidak kembali ke orang yang menjualnya. - Pemasaran adalah memberikan sebuah standar kehidupan



-



Tahun 1953, Brech mendefenisikan pemasaran adalah suatu proses dalam menentukan permintaan konsumen akan barang dan jasa, memotivasi penjualan, mendistribusikan ke konsumen akhir dengan keuntungan sebagai imbalannya. - Tahun 1972 (Kotler) pemasaran adalah sekumpulan aktivitas manusia yang ditujukan untuk memfasilitasi dan melaksanakan pertukaran. - Pemasaran adalah sebuah disiplin bisnis strategis yang mengarahkan proses penawaran, dan perubahan values dari satu inisiator kepada stakeholdernya. e. Philip Kotler, dalam bukunya “Marketing Management edisi 2000”, menyatakan bahwa pengertian marketing dapat dilihat dari 2 sudut pandang. Pengertian dari sudut pandang Societal (masyarakat) menunjukkan peranan marketing dalam masyarakat. Sedangkan menurut pandangan Marketer, marketing berperan untuk menyampaikan standar hidup yang lebih tinggi bagi masyarakat. Artinya marketing adalah proses dimana seseorang atau kelompok dapat memenuhi need (kebutuhan) dan want (keinginan) melalui penciptaan, penawaran dan pertukaran barang dan jasa. Dari sudut pandang manajerial dikutip pengertian marketing menurut The American Marketing Association: Marketing adalah proses merencanakan konsepsi, harga, promosi dan distribusi ide, menciptakan peluang yang memuaskan individu dan sesuai dengan tujuan organisasi. Adanya kepuasan yang dirasakan oleh konsumen, menimbulkan respon positif berupa terjadinya pembelian ulang dan menganjurkan konsumen lain agar membeli produk yang sama. Keuntungan berlipat ganda akan diperoleh produsen, melalui penyebaran informasi positif dari konsumen ke konsumen lain. Hal ini dikenal dengan mouth to mouth advertising. Yang perlu mendapat perhatian dari batasan – batasan di atas adalah batasan marketing yang menyangkut adanya place (tempat), time (waktu) and possession utility (hak milik). Jadi yang paling penting harus diingat disini ialah bahwa marketing itu pertama – tama harus berhubungan dengan adanya pemindahan hak milik secara memuaskan. KONSEP PEMASARAN FARMASI Industri farmasi memproduksi obat sedemikian banyak, baik obat ethical maupun obat bebas (Over The Counter/OTC). Dlm satu kelas terapi terdapat banyak obat yang mempunyai indikasi/khasiat yang sama dgn berbagai nama dagang maupun nama generik, yang diproduksi oleh berbagai perusahaan farmasi. Di Indonesia terdapat sekitar 198 perusahaan farmasi, baik perusahaan domestik maupun multi nasional yang memproduksi belasan ribu item obat. Obat yg dihasilkan oleh produsen farmasi Indonesia tsb kemudian didistribusikan oleh Pedagang Besar Farmasi (PBF)/distributor kepada Apotik, Rumah Sakit dan Toko Obat (untuk OTC) diseluruh Indonesia, sehingga menjangkau konsumen dalam skala yang sangat luas mencapai ratusan juta penduduk Indonesia. Selain dipasarkan di dalam negeri, obat2 tsb juga diekspor ke berbagai Negara. Dalam pemasaran farmasi, keputusan pembelian produk ethical berada pada dokter (di Negara maju Perusahaan Asuransi juga mempunyai



otoritas dalam pemilihan obat). Sedangkan untuk obat OTC pemasar melakukan deal langsung dengan konsumen. Dokter harus mengetahui keunggulan suatu obat, agar dokter tsb tergerak untuk meresepkannya kepada pasiennya. Sedangkan obat2 OTC dapat dipromosikan dgn tepat agar konsumen tertarik untuk membeli dan menggunakannya. Untuk itu seorang farmasis harus melakukan costumer relationship yang prima baik di Apotik maupun Farmasi Rumah Sakit. Bagaimana kita memasarkan obat dipasar farmasi yang highly regulated? Semua hal tsb diatas merupakan ujung tombak yang sangat menentukan bagi kelangsungan hidup perusahaan farmasi. Sesungguhnya, banyak faktor yang dapat memberikan andil pada keberhasilan suatu perusahaan, a.l.: strategi yang unggul, karyawan yang loyal, sistem informasi yang baik dan implementasi yang prima. Diakui bahwa sukses yang dicapai oleh semua perusahaan, memiliki kesamaan yaitu fokus yang sangat kuat kepada konsumen dan mempunyai komitmen yang tinggi kepada pemasaran. Perusahaan yang sukses mempunyai dedikasi yang sangat kuat dalam memahami dan memuaskan kebutuhan konsumennya, dgn menetapkan target pasar secara tepat dan cermat. PEMASARAN FARMASI Pemasaran farmasi adalah suatu sub spesialisasi pemasaran , dimana pharmaceutical care diaktualisasikan. Orientasi pemasaran farmasi tdk hanya terbatas pada produk, tetapi justru memberikan perhatian yang besar pada layanan farmasi yang prima. Ini berarti eksistensi pemasaran farmasi adalah memberi kepuasan atas kebutuhan dan keinginan pasien, jadi bukan hanya sekedar menjual produk untuk meraih keuntungan. Secara garis besar produk farmasi dikelompokkan menjadi 2 kategori : 1. Obat bebas (OTC) yang dapat dibeli bebas oleh konsumen. 2. Obat ethical (obat keras) yang hanya dapat dibeli melalui resep dokter. Dokter adalah penentu utama bahkan penentu tunggal dalam pemilihan dan penggunaan obat untuk pasien. Dgn karakteristik ini, permintaan untuk produk ethical berbeda dengan produk biasa. Jadi permintaan produk farmasi (ethical) adalah permintaan kesehatan yang ditentukan oleh dokter. Dan ini mempunyai implikasi yang luas dan kompleks pada pemasaran farmasi. 2. KONSEP MANAJEMEN PEMASARAN Pengertian Manajemen Pemasaran Philip Kotler and Amstrong,1999:11 memberikan definisi : Manajemen Pemasaran ialah kegiatan menganalisa, merencanakan, mengimplementasi dan mengawasi segala kegiatan (program), guna memperoleh tingkat pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran dalam rangka mencapai tujuan organisasi. Ben M. Enis(1974:28) menyatakan bahwa Manajemen pemasaran adalah proses untuk meningkatkan efisiensi dan efektifitas dari kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh individu atau perusahaan. Logika dari definisi diatas ialah apabila seseorang atau perusahaan ingin memperbaiki pemasarannya, maka ia harus melakukan kegiatan pemasaran itu sebaik mungkin.



Manajemen pemasaran merupakan suatu proses. Penekanan pada efisiensi dan efektifitas erat hubungannya dengan pengertian produktivitas. Paul Mali (1978:7) menyatakan bahwa produktivitas adalah merupakan kombinasi antara efektivitas dan efisiensi). Jika ingin menentukan produktivitas, maka kita harus mengetahui hasil yang dicapai (ini masalah efektifitas), dan sumber2 apa yang telah digunakan (masalah penggunaan sumber2 seefisien mungkin dan berdaya guna) dan mendapatkan hasil yang maksimal (berhasil guna), inilah efisiensi dan efektifitas. Untuk memahami manajemen sebagai suatu proses, dibawah digambarkan pendekatan system (system approach,pada umumnya). INPUTS



(Masukan)



PROCESSING (PROSES)



OUTPUTS



Feedback



(luaran)



ini



OBJECTIVE (TUJUAN)



(balikan)



Hal diatas dijelaskan sbb: Untuk keberhasilan kegiatan manajemen pemasaran pada suatu perusahaan, maka diperlukan masukan. Masukan ini berasal dari informasi kegiatan yang berjalan di lapangan. Misalnya obat merek X kurang laku di pasaran, ternyata ini disebabkan oleh harga yang lebih tinggi dari saingannya. Ini adalahmerupakan masukan informasi yang harus diproses. Setelah dianalisis dari berbagai sumber informasi lainnya, akhirnya muncullah output (luaran), yaitu berupa suatu keputusan atau kebijaksanaan yang harus ditempuh guna mencapai tujuan perusahaan. Setelah keputusan diambil dan dilaksanakan, ditunggu bagaimana hasil pelaksanaannya. Inilah yang disebut feedback (balikan) yang sangat berguna bagi manajemen untuk memperbaiki kebijaksanaan lebih lanjut. Dengan demikian proses manajemen pemasaran akan lebih meningkatkan efisiensi dan efektivitas. Definisi singkat dari William J. Stanton (1981 : 14) : Marketing management is the marketing concept in action. Definisi ini mempunyai implikasi sbb.: 1.



Kegiatan pemasaran pada sebuah perusahaan, harus dikoordinasi, dikelola sebaik-baiknya.



2.



Manajer perusahaan, harus memainkan peranan penting dalam perencanaan perusahaan.



Konsep Manajemen Pemasaran Secara intern keputusan yang menguntungkan, sekarang beralih tidak hanya kepada taksiran produksi atau penjualan, tetapi juga termasuk bagian kepegawaian, keuangan, manajemen dan accounting. Tiap bagian perusahaan mempunyai aspek pemasaran, sebaliknya pemasaran mengandung fungsi dari semua bagian yang lain. Pendekatan awal dalam penawaran menekankan pada komoditi, institusi dan fungsi. Elemen – elemen ini dipelajari untuk menentukan sifat dan aktivitas pemasaran. Konsep dasar pemasaran ialah mengenai:



1. kebutuhan konsumen 2. keinginan konsumen 3. kemampuan membeli 4. adanya produk (penawaran) 5. transaksi (ukuran dan pemasaran) 6. pasar (kumpulan pembeli) Dan konsep dasar pemikiran manajemen pemasaran adalah 1. memperbaiki produksi dan distribusi supaya sedapat mungkin yang efisien. 2. meningkatkan mutu dan penampilan produk 3. melakukan promosi penjualan 4. memasarkan kebutuhan pelanggan 5. memikirkan kepentingan konsumen, perusahaan dan masyarakat Maka itu sasaran pemasaran ditujukan kepada: 1. memaksimalkan pemakaian produk oleh konsumen dan pelanggan 2. memaksimalkan kepuasan pelanggan 3. memaksimalkan mutu produk 4. memaksimalkan pilihan produk untuk dan oleh pelanggan Dalam pemasaran bila tiap bagian menonjolkan diri masing – masing akan timbul konflik fungsional. Sebagai contoh seperti: 1. Bila bagian akuntan menghendaki ROI (Return On Investment) yang tinggi, 2. Manajer produksi menghendaki peralatan yang canggih (mahal) untuk membuat produk yang kwalitasnya tinggi dan homogeny, 3. Petugas pengontrol biaya menghendaki pembelanjaaan yang kecil dan membatasi amcamnya, 4. Manajer personil menghendaki produksi stabil tapi dengan permintaan siklus macam pekerjaan yang sedikit dan 5. Petugas pemasaran menghendaki pembiayaan yang besar disertai kenaikan macam – macam biaya untuk memuaskan pelanggan dan penjualan meningkat. Melihat hal – hal tersebut di atas, strategi pemasaran akan melibatkan banyak kompromi sebelum keputusan akhir optimal dapat tercapai. Sekarang pemasar mementingkan dan menonjolkan strategi pemasaran. Proses manajemen pemasaran dapat dikerjakan dengan: 1. menganalisa peluang pasar. Peluang pasar dapat diidentifikasikan sebagai berikut: a. melakukan research dan sistem informasi, b. mempengaruhi tingkah laku konsumen, c. berusaha mengetahui proses keputusan pembeli d. mengetahui jenis dan karateristik pasar. 2. perkembangan strategi pemasaran ada 2 tahap yaitu: a. memilih sasaran pasar b. menciptakan dan mengembangkan kombinasi pemasaran 3. mengelola usaha – usaha pemasaran. Permintaan Produk Farmasi Permintaan konsumen dapat terjadi jika ada keinginan konsumen untuk membeli dan ada kemampuan untuk membayarnya. Dengan demikian secara kuantitatif permintaan berkaitan langsung dengan pendapatan (income). Permintaan untuk produk farmasi adalah derivat dari permintaan kesehatan. Dalam banyak hal permintaan kesehatan dan permintaan produk farmasi/obat merupakan satu kesatuan yang tidak dapat dipisahkan.



Penentu utama permintaan obat (ethical) adalah dokter, karena dokter yang menentukan obat apa yang digunakan pasien,dosisnya dan berapa lama digunakan. Pada sisi lain, farmasis yang memberikan layanan obat dengan counseling kepada pasien dapat pula mempengaruhi permintaan obat. Farmasis mempunyai kewajiban untuk menjamin bahwa pasien memperoleh informasi tentang penggunaan obat termasuk bagaimana mekanisme kerja obat tersebut, indikasi dan kontra indikasi dan efek sampingnya. Selain itu farmasis juga harus memastikan bahwa resep berikut dosisnya telah tepat dan benar. Banyak studi menunjukkan bahwa ada perbedaan penggunaan obat antara pria dan wanita. Studi Leibowitz (1985) menemukan belanja obat untuk wanita lebih tinggi secara signifikan dibandingkan dgn pria. Untuk wanita