PEMBAHASAN [PDF]

Citation preview

PEMBAHASAN 1. Tujuan Pembelajaran 1. Mengidentifikasi bagaimana lingkungan makro mempengaruhi strategi pemasaran digital, perencanaan, implementasi dan kinerja organisasi 2. Mempertimbangkan kendala hukum, moral dan etika dari pemasaran digital 3. Mengidentifikasi aspek-aspek dari masing-masing kekuatan lingkungan makro yang secara khusus relevan dengan pemasaran digital. 2. Seberapa pentingkah perubahan lingkungan makro pada strategi pemasaran digital saya? 1. Bagaimana saya bisa memastikan kegiatan pemasaran online saya konsisten dengan budaya yang berkembang dan standar etika komunitas online? 2. Seberapa pentingkah bagi saya untuk memahami inovasi teknologi? 3. Undang-undang apa yang saya ikuti saat memasarkan daring? 4. Bagaimana pemasaran media sosial mungkin berdampak pada bisnis saya dan perubahan apa yang perlu saya lakukan untuk bereaksi terhadap perubahan sosial di pasar online? 5. Apa pengaruh politik yang dapat memengaruhi perencanaan pemasaran digital saya? 6. Bagaimana cara saya mengikuti lingkungan pemasaran yang terus berubah? 3. Alasan Mempelajari Lingkungan Makro Alasan utama untuk melacak perubahan dalam lingkungan makro adalah untuk mengetahui bagaimana perubahan perilaku sosial, undang-undang baru, inovasi teknologi dapat menciptakan peluang atau ancaman. Organisasi yang memantau dan merespons secara efektif terhadap lingkungan makro mereka dapat menciptakan diferensiasi dan keunggulan kompetitif yang memungkinkan bisnis untuk bertahan dan berkembang 4. Faktor Kunci Lingkungan Makro 1. Teknologi Digital Security (Keamanan digital) Keamanan adalah faktor teknologi utama yang harus dipertimbangkan oleh pemasar karena itu merupakan perhatian utama bagi penguna internet. Seorang Pemasar digital itu perlu memahami masalah keamanan dan risikonya mereka mungkin temui untuk mengelola



operasi online mereka secara efektif. ini adalah risiko keamanan utama yang terlibat dalam transaksi e-commerce: i. Perincian rahasia atau kata sandi yang diakses di komputer pengguna, misalnya melalui perangkat lunak keylogging atau malware. ii. Rincian transaksi atau kartu kredit yang dicuri saat transit, misalnya melalui perangkat lunak 'packet sniffing'. iii. Detail kartu kredit pelanggan yang dicuri dari server merchant, misalnya melalui Peretasan. iv. Detail pelanggan yang diakses oleh staf perusahaan (atau melalui peretas yang ada di gedung dan telah menggunakan teknik 'rekayasa sosial' untuk menemukan informasi). v. Pedagang atau pelanggan bukanlah yang mereka klaim dan pihak yang tidak bersalah dapat ditarik ke dalam situasi perdagangan yang curang. Menurut Rueda-Sabater dan Derosby (2011) ada lima fitur evolusi internet untuk mempertimbangkan resiko yang menambah yang mereka sebut dengan sumbu ketidakpastian: Pertumbuhan dalam ekonomi global dan di pasar-pasar di sekitar Internet akan terjadi marily di negara-negara yang sekarang kita kategorikan sebagai 'muncul'. a. Tata Kelola Internet dengan strukturnya yang longgar akan terbuka untuk sesekali gangguan internet, termasuk yang berbahaya. b. Penduduk asli digital ialah orang yang telah dibesarkan di Internet sejak akhir 1990 dan akan berhubungan ke Internet dengan cara yang sangat berbeda dari kebanyakan orang dewasa saat ini. Anggota dari 'Generasi internet' yang paham web ini akan cenderung memandang Internet sebagai perpanjangan tangan mereka memiliki kemampuan kognitif dan sebagai portal untuk pengalaman virtual. c. Hari ini papan ketik QWERTY , bahasa dan antar muka yang diwakilinya akan tidak lagi menjadi sarana utama untuk berhubungan dengan Internet. Kombinasi suara pengenalan, bio-sensing, antar muka gestural, layar sentuh serbaguna dan teknologi lainnya akan memungkinkan kita untuk memasukkan data dan perintah tanpa kunci. Salah satu konsekuensi utama perubahan ini akan menjadi ledakan dalam jumlah orang yang dapat menggunakan Internet, serta dalam hal-hal yang dapat mereka lakukan.



d. Konsumen akan membayar konektivitas Internet dalam berbagai cara yang jauh lebih luas, keduanya langsung dan tidak langsung, dibandingkan dengan langganan dengan harga rata-rata saat ini. 2. Ekonomi Pengaruh ekonomi global mempengaruhi tingkat keberhasilan bisnis. Kekuatan ekonomi mempengaruhi penawaran dan permintaan dan akibatnya penting bagi pasar digital untuk mengidentifikasi pengaruh ekonomi apa yang perlu mereka pantau. Faktor ekonomi klasik seperti pertumbuhan dan pengangguran, suku bunga dan nilai tukar dapat memengaruhi setiap aspek aktivitas bisnis dan sama-sama berkaitan dengan bisnis offline dan online. Pertumbuhan pasar internasional dan ekonomi baru, misalnya pasar Eropa tengah dan timur dan ekonomi BRIC, juga memiliki potensi untuk mempengaruhi kegiatan pemasaran digital. Pada bagian ini kami mengeksplorasi implikasi dari faktor ekonomi klasik, pertumbuhan pasar dan pasar negara berkembang untuk pemasar digital. Pertumbuhan pasar dan lapangan kerja Menurut Varley (2001), 'Masyarakat modern diorganisir sekitar konsumsi dan tren pola konsumsi yang muncul dari waktu ke waktu sangat penting bagi pemasar untuk diamati dan dipahami.' Dampak perubahan permintaan dapat memiliki implikasi yang luas untuk inisiatif pemasaran digital seperti ini akan mempengaruhi kekuatan pertumbuhan pasar, sehingga penting untuk mengantisipasi permintaan. Teknologi canggih memungkinkan perusahaan untuk menganalisis pola pembelian dan memperkirakan permintaan di masa depan. Tetapi ini hanya sebagian dari gambaran konsumsi yang menggerakkan ekonomiglobal modern. Penting juga untuk memantau perubahan tren (yang memengaruhi pertumbuhan pasar) agar dapat membuat prediksi yang realistis tentang bagaimana konsumen dan perusahaan akan berperilaku di masa depan. Sifat profil usia penduduk yang berubah, perubahan dalam kehidupan kerja dan perubahan gaya hidup berada di luar kendali pemasar digital, tetapi perubahan tersebut relatif lambat sehingga selama tren ini diidentifikasi, mereka dapat diakomodasikan dalam rencana strategis jangka panjang. Demografi adalah studi tentang populasi, yang menggunakan variabel terukur untuk memantau dan menganalisis tren populasi. Variabel demografis meliputi: 3. Profil usia.



4. Tingkat kelahiran 5. Tingkat pendidikan. 6. Gender. 7. Struktur rumah tangga. 8. Lifestage (mis. lajang, menikah, bercerai). 9. Total pendapatan dan pengeluaran. 10. Pola kerja dan pekerjaan. Di negara maju, populasi hidup lebih lama dan profil usia pasar konsumen bisa sangat penting bagi bisnis pemasar digital. Namun demikian, tim Berners-Lee (penemu web) memiliki visi bahwa setiap orang di mana pun harus dapat mengakses web, kenyataannya adalah bahwa ada variasi yang signifikan dalam kemampuan pengguna berdasarkan profil usia mereka. Baby boomer, lahir antara tahun 1946 dan 1964, secara teratur menggunakan Internet dan telepon seluler (meskipun penyerapan telepon pintar lambat) untuk riset produk, dan untuk melakukan pemesanan perjalanan. Mereka juga rajin pengguna video digital dan hampir enam dari sepuluh boomer secara teratur mengunduh atau streaming video tetapi kurang cenderung untuk terlibat dengan media social dibandingkan pengguna web yang lebih muda (EMarketer, 2013). Selain itu, ada batasan fungsional terkait usia, mis. penurunan visual, gangguan pendengaran, pengurangan keterampilan motorik dan efek kognitif - yang memiliki implikasi untuk desain web (W3C, 2008). Ini berarti pengembang dan pemasar harus memperhatikan tingkat interaksi, arsitektur informasi dan organisasi serta desain visual. (1) Pertumbuhan pasar internasional dan ekonomi berkembang Globalisasi mengacu pada langkah menuju perdagangan internasional dalam satu pasar global tunggal dan mengaburkan perbedaan sosial dan budaya antar negara. Selanjutnya, menurut Dohertyetal. (2003), pendorong utama adopsi Internet oleh organisasi komersial adalah peluang untuk ekspansi pasar di pasar domestik dan internasional. Namun, pemasar digital harus menyadari implikasi perdagangan di pasar global dan mempertimbangkan apakah akan mengembangkan kampanye branding dan pemasaran yang dipesan lebih dahulu atau apakah akan menerapkan pendekatan standar. (2) Gangguan ekonomi



Sepanjang sejarah telah ada periode pertumbuhan ekonomi yang kuat diikuti oleh penurunan ekonomi dan resesi. Periode dot-comboom dan bust pada awal abad kedua puluh satu menyoroti kerapuhan pasar teknologi tinggi dan banyak perusahaan Internet yang baru muncul, yang memiliki penilaian pasar saham tinggi, hancur dan tidak ada lagi. Namun, dari gangguan tersebut telah muncul ekonomi online yang memicu pertumbuhan. Menurut Gorell (2011) ada pelajaran yang dapat dipelajari oleh innovator terkemuka, yang dapat membantu mereka untuk mengarahkan bisnis mereka melalui turbulensi ekonomi dan mengambil keuntungan dari pasar yang sedang berkembang. Pengamatan Gorell adalah bahwa untuk dapat mengelola dalam periode perubahan ekonomi, para pemimpin bisnis harus fokus pada pengembangan kemampuan untuk: 1. Mengantisipasi dan bertindak atas ketidakpastian pasar dan kebutuhan pelanggan yang tidak terpenuhi dengan menerapkan model bisnis yang fokus. 2. Fokus pada inovasi dan bagaimana mereka dapat memberikan nilai pada model bisnis perusahaan. 3. Mengharapkan peluang muncul dari ketidakpastian dan mengembangkan strategi yang dapat memaksimalkan setiap keuntungan pasar yang muncul (Gorell, 2011). 3. Politik Terbentuknya lingkungan politik dilandaskan pada instansi pemerintah, opini publik dan kelompok penekan konsumen serta organisasi yang didukung industri. Lingkungan politik memiliki banyak faktor yang mempengaruhi lingkungan perdagangan, seperti perpajakan, investasi dan urusan bisnis manajemen serta publik. Kekuatan politik terkait erat dengan kekuatan ekonomi. Misalnya, pemerintah menetapkan tujuan keuangan untuk Bank Inggris, yang pada gilirannya menetapkan suku bunga untuk mengendalikan inflasi. Dalam digital marketing penting untuk menyadari bahwa tindakan politik yang ditetapkan instansi pemerintah untuk mengendalikan adopsi Internet meliputi: 



Mempromosikan manfaat adopsi Internet bagi konsumen dan bisnis untuk meningkatkan kemakmuran ekonomi suatu negara.







Mendukung penelitian yang mengarah pada penyebaran praktik antara perusahaan.







Memberlakukan undang-undang untuk mengatur lingkungan, misalnya untuk melindungi privasi atau mengontrol perpajakan.



(1) Perpajakan Bagaimana mengubah undang-undang perpajakan untuk mencerminkan globalisasi melalui Internet adalah masalah yang dihadapi banyak pemerintah. Status bebas pajak dari sebagian besar barang yang dibeli secara online telah mengakibatkan hilangnya pendapatan pajak yang signifikan bagi pemerintah negara bagian dan lokal. Salah satu aspek penting menyangkut orang yang mengumpulkan pendapatan: haruskah pajak atas barang yang dibeli secara online dikumpulkan oleh negara dan pemerintah daerah? Karena Internet mendukung pasar global, dapat dikatakan bahwa tidak masuk akal untuk memperkenalkan tarif barang dan jasa yang dikirim melalui Internet. (2) Yurisdiksi pajak Yurisdiksi pajak menentukan negara mana yang mendapatkan pendapatan pajak dari suatu transaksi. Di bawah sistem perjanjian perpajakan internasional saat ini, hak atas pajak dibagi antara negara tempat perusahaan yang menerima penghasilan adalah penduduk dan dari mana perusahaan memperoleh pendapatan itu. Undang-undang perpajakan berkembang dengan cepat dan bervariasi secara dramatis antar Negara. 4. Hukum (1) Hukum digital a. Undang-undang perlindungan data dan privasi i. Pengumpulan, penyimpanan, penggunaan, dan penghapusan informasi pribadi secara langsung melalui pengambilan data pada formulir dan secara tidak langsung melalui perilaku pelacakan melalui analisis web ii. Pemasaran email dan pemasaran seluler SMS iii. Penggunaan pemasaran viral untuk mendorong pengiriman pesan pemasaran antara konsumen



iv. Penggunaan cookie dan teknik lain untuk mempersonalisasi konten dan pelacakan di situs v. Penggunaan cookie untuk melacak antar situs, misalnya untuk jaringan iklan vi. Penggunaan aset digital yang diinstal pada PC pengguna untuk tujuan pemasaran, misalnya bilah alat atau utilitas yang dapat diunduh lainnya kadang-kadang disebut sebagai 'malware' b. Hukum Disabilitas dan diskriminasi i. Aksesibilitas konten seperti gambar untuk tunanetra dalam lingkungan digital yang berbeda: situs web, pemasaran email, pemasaran seluler c. Perlindungan merek dan merek dagang i. Penggunaan merek dagang dan nama merek di dalam: nama domain, konten di situs, kampanye iklan dan pencarian berbayar (mis. Google AdWords) ii. Representasi merek di situs pihak ketiga termasuk mitra, penerbit dan jejaring social d. Hak kekayaan intelektual i. Perlindungan aset digital seperti konten teks, gambar, audio dan suara melalui manajemen hak digital. e. Hukum kontrak i. Validitas kontrak elektronik yang relevan dengan: pembatalan, pengembalian dan kesalahan penetapan harga ii. Hukum penjualan jarak jauh iii. Masalah perpajakan internasional di mana penyedia layanan ecommerce berada di bawah rezim pajak yang berbeda dengan pembeli iv. Undang-undang periklanan online f. Hukum Periklanan Online i. Masalah serupa dengan media tradisional: representasi penawaran, menyebabkan pelanggaran (mis. Pemasaran viral) (2) Masalah etika Masalah etika yang berkaitan dengan kepemilikan informasi pribadi telah diringkas oleh Mason (1986) menjadi empat bidang:



a. Privasi - informasi apa yang dimiliki individu? b. Akurasi - apakah itu benar? c. Properti - siapa yang memilikinya dan bagaimana kepemilikan dapat ditransfer? d. Aksesibilitas - siapa yang diizinkan mengakses informasi ini, dan dalam kondisi apa? (3) Pengumpulan Informasi Online a. Informasi kontak i. Formulir online : formulir online yang ditautkan ke basis data pelanggan ii. Cookie : digunakan untuk mengingat orang tertentu pada kunjungan berikutnya b. Informasi profil termasuk informasi pribadi i. Formulir pendaftaran online mengumpulkan data di jejaring sosial dan situs perusahaan ii. Cookie dapat digunakan untuk menetapkan seseorang ke segmen tertentu dengan menautkan cookie ke catatan basis data pelanggan lalu menawarkan konten yang konsisten dengan segmennya c. Penggunaan platform akses i. Sistem analisis Web : identifikasi tipe komputer, sistem operasi, dankarakteristik layar berdasarkan atribut http dari pengunjung d. Informasi perilaku di satu situs i. Sejarah pembelian disimpan dalam database pesanan penjualan ii. Analisis Web menyimpan detail alamat IP terhadap aliran klik dari urutan halaman web yang dikunjungi iii. Web beacon dalam pemasaran email digunakan untuk menilai apakah pembaca membuka email iv. Cookie pihak pertama juga digunakan untuk memantau perilaku pengunjung selama kunjungan situs dan pada kunjungan berikutnya v. Malware dapat mengumpulkan informasi tambahan seperti kata sandi. e. Informasi perilaku di beberapa situs



i. Cookie pihak ketiga yang digunakan untuk menilai kunjungan dari sumber yang berbeda seperti jaringan iklan online ii. Mesin pencari seperti Google menggunakan cookie untuk melacak iklan melalui program bayar per klik AdWords-nya iii. Layanan seperti Hitwise ( www.hitwise.com) memonitor lalu lintas IP untuk menilai penggunaan situs kelompok pelanggan dalam kategori produk 5. Sosial Terkait erat dengan budaya dan memiliki implikasi signifikan bagi pemasaran digital. Secara umum, faktor utama yang membentuknya adalah komunitas sosial berdasarkan profil demografis, social exclusion, dan faktor budaya. Dalam bab sebelumnya, kami melihat demografi dan pengambil alihan terhadap dunia maya oleh konsumen dan menemukan variasi besar dalam hal tingkat atau jumlah akses internet, serta jumlah penggunaan dan keterlibatan dalam pembelian online. Dalam bab ini, fokus utamanya ada pada dampak yang lebih luas dari pengaruh demografis yaitu perubahan populasi. Hal ini penting karena ukuran dan tingkat pertumbuhan populasi memiliki implikasi untuk strategi dan perencanaan pemasaran digital. Satu perubahan tren demografis yang sangat penting adalah bahwa untuk pertama kalinya dalam sejarah dunia, lebih dari 50 persen populasi, hidup dalam lingkungan perkotaan. Jumlah populasi dunia diperkirakan ada di bawah angka 7 miliar, dengan 26,3 persen berusia 14 tahun ke bawah; 65,9 persen berusia antara 15 sampai 64 tahun; dan 7,9 persen berusia 65 tahun ke atas. Pertumbuhan dari populasi sendiri diperkirakan sekitar 1,09 persen. Dengan adanya populasi yang terus berkembang, otomatis akan ada peningkatan permintaan dan penggunaan terhadap sumber daya. Perubahan populasi penting bagi pemasar karena dari hal tersebut dapat menciptakan peluang pasar baru. Analisis tren demografis dapat menunjukkan beragam masalah penting; seperti adanya kelompok yang signifikan di setiap populasi nasional, setidaknya ada seperempat dari populasi orang dewasa yang belum pernah berpikir akan sempat mengakses internet. Terlihat jelas, bahwa kurangnya permintaan untuk layanan internet dari kelompok ini perlu diperhitungkan ketika memperkirakan permintaan di masa depan. Selain itu, hal ini akan menimbulkan isolasi sosial atau apa yang disebut oleh Oxford Internet Institute dalam penelitiannya mengenai penggunaan internet



sebagai ‘internet disengagement’. Orang lain menganggap hal ini sebagai aspek 'social exclusion’. (1) Social Exclusion Dampak sosial dari internet juga sudah menjadi perhatian banyak pihak, karena internet memiliki efek yang dapat menonjolkan kesenjangan sosial baik di sesama masyarakat dalam satu negara maupun dengan masyarakat dari negara lain. Hal ini dapat menekankan pengucilan sosial di mana satu bagian masyarakat dikeluarkan dari fasilitas yang tersedia, sehingga mereka menjadi terisolasi. Beberapa negara maju dengan ekonomi yang mapan mendukung dan mempromosikan penggunaan IT dan internet melalui program sosial di negara mereka. Salah satu contoh program tersebut adalah UK ONLINE, yang merupakan inisiatif dari pemerintah Inggris. Program ini beroperasi antara tahun 2000 dan 2004, dengan tujuan mempromosikan penggunaan internet melalui ‘bisnis dan konsumen’. Komisi Eropa (2007), percaya bahwa "kebijakan dan tindakan dari e-inclusion telah membuat kemajuan yang signifikan dalam mengimplementasikan tujuan masyarakat yang berbasis-pengetahuan inklusif”. Komisi ini juga menyarankan bahwa pemerintah harus fokus pada tiga aspek dari e-inclusion, yang mana adalah sebagai berikut. a. The access divide; mempertimbangkan kesenjangan antara mereka yang memiliki dan yang tak memiliki akses. Pemerintah akan mendorong persaingan untuk mengurangi biaya dan memberikan pilihan akses yang lebih luas melalui berbagai platform (contohnya; telepon seluler atau akses TV interaktif). b. The usage divide; berkonsentrasi pada mereka yang memiliki akses, tapi bukan merupakan pengguna. Pemerintah mempromosikan pembelajaran keterampilan internet dasar melalui TIK, pada mereka yang sekiranya tampak sangat memerlukannya. c. The divide stemming from quality of use; berfokus pada perbedaan tingkat partisipasi orang-orang yang memiliki akses dan merupakan pengguna. Pelatihan juga dapat dilakukan untuk mengurangi kesenjangan ini. 6. Budaya a. Environmental and green issues related to internet usage Keadaan planet kita di masa depan menjadi sebuah kepedulian sosial



yang dipegang luas, yang erat kaitannya dengan masalah ekonomi. Teknologi umumnya dipandang dapat merusak lingkungan; lihat saja apa yang terjadi dari penerbangan, atau TV dan gadget yang membuang energi ketika dibiarkan menyala terus – menerus. Tetapi, masih ada beberapa argumen yang mengatakan bahwa e-commerce dan komunikasi digital dapat bermanfaat bagi lingkungan. Manfaat ini juga memberikan dampak positif bagi perusahaan, karena mereka dapat menghemat biaya sekaligus menunjukkan bahwa mereka peduli terhadap lingkungan. Secara potensial, belanja online melalui e-commerce juga dapat memiliki manfaat terhadap lingkungan. Bayangkan sebuah situasi di mana kita tidak lagi bepergian ke toko – toko, dan 100 persen barang secara efisien dikirimkan kepada kita di rumah atau di tempat kerja. Hal ini akan mengurangi kepadatan lalu lintas. Walaupun masih banyak dari kita yang menikmati belanja secara langsung mendatangi toko, namun kegiatan berbelanja online saat ini sedang tumbuh dan mungkin akan berdampak. Penelitian oleh Internet Media di Retail Group (www.imrg.org) menunjukkan semakin pentingnya e-commerce di Inggris, di mana lebih dari 10 persen penjualan ritel sekarang bergerak secara online. Pada tahun 2007 mereka meluncurkan kampanye Go Green, Go Online di mana itu mengidentifikasi enam alasan mengapa mereka percaya e-commerce adalah ‘green’. Di antaranya sebagai berikut. b. Lower vehicle miles. Berbelanja adalah alasan paling sering untuk bepergian dengan mobil di Great Britania. Sebuah studi oleh Swiss Online Grocer LeShop.ch menghitung bahwa setiap kali seorang pelanggan memutuskan untuk membeli secara online daripada berbelanja dengan mobil, sebanyak 3,5 kg emisi CO2 dapat diselamatkan. c. Lower inventory requirements. Tren menuju pra-penjualan online – yaitu pengambilan pesanan untuk produk sebelum dibuat (memproduksi barang sesuai dengan jumlah permintaan), seperti yang diterapkan oleh Dell dengan tujuan menghindari produksi barang usang yang harus dibuang jika tidak dijual bersama untuk mencegah pemborosan dalam energi dan sumber daya alam. d. Fewer printed materials. Buletin dan brosur elektronik online tidak perlu dicetak fisiknya, sehingga dapat menghemat kertas dan biaya distribusi.



e. Less packaging. Meskipun secara teori kemasan masih cukup dibutuhkan untuk pembelian barang online, karena kemasan membantu meyakinkan pembeli bahwa barang tersebut asli atau untuk mengurangi ketidaksesuaian pasca pembelian. Tetapi setidaknya miliaran musik yang diunduh dari iTunes dan Napster tidak memerlukan kemasan atau plastik apa pun. f. Less waste. Barang bekas yang masih layak dapat dilelang pada layanan lelang seperti eBay dan Amazon Marketplace sehingga dapat mengurangi sampah (mendaur ulang atau pemakaian sekali lagi). g. Dematerialisation. Lebih dikenal dengan digitalisasi yaitu ketersediaan produk



seperti perangkat lunak, musik dan video dalam bentuk digital.