Pengaruh Keluarga Dan Kelas Sosial Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen [PDF]

Citation preview

PERILAKU KONSUMEN RPS 9



“Pengaruh Keluarga dan Kelas Sosial pada Keputusan Pembelian Konsumen”



Dosen Pengempu: Gede Bayu Rahanatha, S.E., M.M.



Disusun Oleh: Kelompok 2 Putu Agus Setiawan



(1707521127)



I Gusti Ngurah Oka Pradana Yogaswara



(1707521151)



Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Udayana



PEMBAHASAN



9.1Berbagai Peran Anggota Keluarga dalam Pengambilan Keputusan Keluarga Sebuah keluarga diartikan sebagai dua orang atau lebih yang hidup bersama karena memiliki hubungan darah atau perkawinan. Keluarga dapat dibedakan menjadi keluarga inti dan keluarga luas. Keluarga inti (nuclear family) terdiri atas sepasang orangtua dan anakanaknya yang tinggal bersama, sedangkan keluarga luas (extended family) terdiri atas keluarga inti dan satu orang atau lebih yang masih memiliki hubungan darah dan tinggal bersama dalam satu rumah tangga (misalnya kakek, nenek, dan keluarga terdekat lainnya). Setiap anggota keluarga memiliki peran atau tugas tertentu yang terkait dengan aktivitas keluarga sehari-hari, misalnya siapa yang bertugas memasak, mencuci pakaian, menyapu lantai,  dan sebagainya. Dalam proses pengambilan keputusan pembelian, ada beberapa peran yang bisa dimainkan oleh anggota keluarga, diantaranya: 1) Penggagas: anggota keluarga yang pertama kali merasakan atau mengungkapkan adanya kebutuhan terhadap suatu produk. Seorang anak yang masih duduk di bangku SMP merasa perlu memiliki sepeda motor. 2) Pembawa Pengaruh: anggota keluarga yang memberi informasi tentang suatu produk serta kriteria untuk mengevaluasi produk tersebut. Sang kakak memberi tahu adiknya bahwa sepeda motor yang sebaiknya dibeli adalah yang matic karena mudah digunakan. 3) Penjaga Pintu: anggota keluarga yang mengawasi arus informasi tentang produk ke dalam keluarga. Biasanya yang berperan sebagai penjaga pintu adalah ibu karena berupaya agar tidak semua permintaan harus dipenuhi dan agar tidak semua informasi produk diterima tanpa pertimbangan. 4) Pengambil Keputusan: anggota keluarga yang memiliki kekuatan untuk menentukan keputusan final tentang apakah suatu produk akan dibeli atau tidak. Dalam sebuah keluarga, umumnya yang menjadi pengambil keputusan adalah ayah. 5) Pembeli: anggota keluarga yang melakukan pembelian aktual. Peran ini bisa diambil oleh ayah atau kakak tertua yang tahu tempat penjualan produk yang akan dibeli.



2



6) Pengguna: anggota keluarga yang mengkonsumsi atau menggunakan produk yang dibeli. Berbagai peran yang disebutkan itu bisa dimainkan oleh orang-orang yang berbeda, atau satu orang bisa memainkan lebih dari satu peran. Di samping itu, peran-peran tersebut dimainkan oleh orang yang berbeda pada keluarga yang berbeda.



9.2Dinamika Keputusan Suami Istri dan Peran Anak-anak yang Makin Besar dalam Keputusan Keluarga Dalam sebuah keluarga, umumnya keputusan pembelian melibatkan suami dan istri. Karena itu, keputusan pembelian keluarga dapat diklasifikasikan sebagai berikut: (1) keputusan yang didominasi suami; (2) keputusan yang didominasi istri; (3) keputusan bersama; (4) keputusan otonomi. Para pemasar tertarik pada pengaruh relatif yang dimiliki oleh suami atau istri. Pemahaman pengaruh relatif tersebut memberi gambaran yang jelas tentang peran yang mereka mainkan dalam pengambilan keputusan itu. Hal itu merupakan masukan berharga dalam perumusan strategi pemasaran khususnya dalam komunikasi pemasaran. Studi-studi yang membahas topik pengaruh suami atau istri menemukan bahwa pengaruh tersebut berubah-ubah, tergantung pada produk atau jasa tertentu, orientasi struktur peran keluarga, tahapan dalam proses pengambilan keputusan dan karakteristik keluarga. 1. Variasi karena produk. Pengaruh relatif suami dan istri dalam pengambilan keputusan keluarga tergantung pada jenis atau kategoriproduk. Sebagaicontoh,sebelumtahun1970ankeputusan pembelian mobil sangat kuat dipengaruhi atau didominasi oleh para suami, sedangkan keputusan pembelian makanan didominasi oleh para istri. Namun, adanya perubahan situasi menyebabkan terjadinya perubahan. Misalnya, untuk pembelian mobil yang ke dua, yang digunakan oleh istri untuk bekerja di luar rumah, keputusan itu mungkin berubah menjadi keputusan bersama atau bahkan merupakan keputusan yang didominasi istri. Sebaliknya, adanya kesibukan para istri dalam bekerja telah menyebabkan terjadinya perubahan dalam pengambilan keputusan pembelian makanan, yang sebelumnya didominasi para istri, berubah menjadi keputusan bersama. 2. Variasi karena orientasi struktur peran keluarga. Pengambilan keputusan pembelian dalam sebuah keluarga juga dipengaruhi oleh peran atau orientasi gender yang dipegang



3



oleh keluarga tersebut. Pada keluarga dengan orientasi gender yang masih tradisional, peran suami dan istri dalam pengambilan keputusan pembelian cenderung tidak berimbang. Sebagian besar keputusan didominasi oleh suami. Namun, pada keluarga dengan orientasi gender yang modern, peran tersebut cenderung berimbang. Keputusan pembelian keluarga lebih banyak merupakan hasil komitmen bersama. 3. Variasi karena tahapan dalam proses pengambilan keputusan. Pengaruh suami dan istri juga berbeda bila dihubungkan dengan tahap-tahap dalam proses pengambilan keputusan. Secara sederhana, proses pengambilan keputusan dapat diklasifikasikan ke dalam tiga tahap, yaitu pengenalan masalah, pencarian alternatif, dan pengambilan keputusan akhir. Misalnya, dalam keputusan pembelian mesin cuci. Pada tahap awal, yaitu pengenalan masalah,lebih banyak didominasi oleh para istri, sedangkan pada tahap pencarian informasi dan evaluasi alternatif, suami istri mungkin melakukannya secara bersama, dan akhirnya keputusan pembelian final lebih banyak didominasi oleh suami. 4. Variasi karena karakteristik keluarga. Meskipun suami lebih dominan dalam pengambilan keputusan untuk kategori produk_ tertentu dan istri dominan untuk kategori produk lainnya. dalam keluarga yang berbeda, dominasi itu bisa berbeda kadar atau tingkatannya. Dalam beberapa keluarga, dominasi suami sangat kuat, sedangkan dalam keluarga lainnya, dominasi itu relatif lemah. Berbagai hasil studi menunjukkan bahwa kadar dominasi tiap pasangan tergantung pada karakteristik keluarga. Umumnya, para suami memiliki dominasi atau pengaruh lebih kuat dari pada istrinya karena: (1) memiliki tingkat pendidikan yang lebih tinggi; (2) memiliki status dan penghasilan yang lebih tinggi; (3) istrinya tidak bekerja; (4) baru membentuk rumah tangga; (S) memiliki anak dalam jumlah lebih banyak dari pada jumlah rata rata keluarga lainnya. Peran Anak-anak yang Makin Besar dalam Keputusan Keluarga Tingkat pengaruh anak pada pengambilan keputusan pembelian orang tua bervariasi berdasar kategori produk. Pengaruh anak paling besar terjadi pada kategori produk untuk anak-anak seperti makanan atau minuman kesukaan anak-anak dan produk mainan. Proporsi pengaruh yang signifikan juga terjadi pada produk-produk seperti buku, pakaian, alat olahraga, dan berbagai jenis hadiah. Namun, tidak jarang terjadi bahwa pengaruh anak juga sering terjadi pada pembelian produk untuk orang dewasa seperti mobil dan produk-produk elektronik.



4



Keterlibatan anak juga ditunjukkan dalam keputusan pembelian yang menyangkut keputusan bersama, seperti dalam menentukan acara liburan, tempat les private, atau rumah makan untuk makan bersama. Disamping bervariasi karena jenis atau kategori produk, pengaruh anak pada keputusan pembelian keluarga juga bervariasi berdasarkan umur. Makin bertambah usia anak, makin besar kecenderungan orang tua untuk memenuhi permintaan mereka, baik untuk produk-produk yang digunakannya sendiri maupun yang digunakan keluarga. Anak-anak dan remaja juga dikatakan sebagai pasar pengaruh karena memiliki kekuatan untuk mempengaruhi keputusan orang tuanya. Rasa merupakan salah satu faktor yang menyebabkan orang tua menuruti permintaan anak-anaknya untuk membeli produkproduk yang diinginkan. Faktor lainnya adalah karena kedua orang tua bekerja sehinggga mereka membiarkan anak-anaknya untuk mengatasi sendiri kebutuhannya, dan keadaan itu mampu meningkatkan pengaruh anak pada keputusan pembelian. Akhirnya, anak-anak dan remaja dikatakan sebagai pasar masa depan karena mereka merupakan segmen pasar potensial di masa depan seiring dengan pertambahan usianya. Sesuai dengan siklus hidup keluarga, ketika sudah dewasa, suatu saat mereka akan membentuk sebuah keluarga, dan sejalan dengan tahap-tahap tersebut, berbagai kebutuhan akan muncul. Pengalaman dan proses pembelajaran yang dilalui selama masa anak-anak dan remaja tentu akan mempengaruhi keputusan mereka dalam pembelian berbagai produk, baik untuk dirinya sendiri maupun untuk keluarganya. Khusus pada remaja, pengaruh pada keputusan pembelian keluarga dirasakan makin besar pada kondisi berikut: (1) Mereka memiliki daya beli; (2) memiliki pengetahuan atas produk tertentu; dan (3) produk itu penting bagi remaja.



9.3Pengertian Kelas Sosial Kelas sosial atau golongan sosial merujuk kepada perbedaan hierarkis (atau stratifikasi) antara insan atau kelompok manusia dalam masyarakat atau budaya. Biasanya kebanyakan masyarakat memiliki golongan sosial, namun tidak semua masyarakat memiliki jenis-jenis kategori golongan sosial yang sama. Berdasarkan karakteristik stratifikasi sosial, dapat kita temukan beberapa pembagian kelas atau golongan dalam masyarakat. Beberapa masyarakat tradisional pemburu-pengumpul, tidak memiliki golongan sosial dan seringkali tidak memiliki pemimpin tetap pula. Oleh karena itu masyarakt seperti ini menghindari stratifikasi



5



sosial. Dalam masyarakat seperti ini, semua orang biasanya mengerjakan aktivitas yang sama dan tidak ada pembagian pekerjaan.



9.4



Pengukur Kelas Sosial Faktor-faktor demografis yang menentukan kelas sosial seseorang termasuk pendapatan



(biasanya pendapatan rumah tangga), kekayaan (tabungan dan aset likuid), sumber pendapatan atau kekayaan (warisan atau buatan sendiri), pekerjaan, dan pencapaian pendidikan (jumlah tahun pendidikan formal) atau tingkat tertinggi yang dicapai). Kelas sosial dapat diukur secara subyektif atau obyektif. Pengukuran Subjektif vs Pengukuran Objectif a. Pengukuran Subjektif Tindakan subyektif terdiri dari meminta orang untuk memperkirakan kelas sosial mereka sendiri. Ukuran subjektif khas terdiri dari pertanyaan berikut: "Manakah dari empat kategori berikut yang paling menggambarkan kelas sosial Anda: kelas bawah, kelas menengah bawah, kelas menengah atas, atau kelas atas?" Kelas bawah



[….]



 Kelas menengah ke bawah



[….]



Kelas menengah ke atas



[….]



Kelas atas



[….]



Tidak tahu / tidak ada jawaban



[….]



Ketika peneliti menggunakan ukuran subyektif dari kelas sosial, banyak orang mengidentifikasi diri mereka sendiri, sering salah, sebagai milik kelas menengah. Faktanya, kebanyakan orang, baik di Amerika Serikat dan negara-negara lain dan budaya, cenderung mengklasifikasikan diri mereka di strata tengah. Dalam hal ini kelas sosial diperlakukan sebagai sebuah fenomena “pribadi”, yaitu suatu fenomena yang merefleksian indentifikasi seseorang terhadap orang lain. Perasaan keanggotaann kelas sosial ini sering disebut sebagai kesadaran kelas (class consciousnes).



6



Banyak peneliti berpendapat bahwa tanggapan terhadap tindakan subjektif mewakili persepsi diri peserta dan rasa memiliki atau identifikasi dengan orang lain, daripada perbandingan dengan orang lain yang termasuk dalam kelompok sosial yang berbeda. Dengan demikian, tindakan subyektif sebenarnya mencerminkan kesadaran kelas sosial seseorang, yang didefinisikan sebagai tingkat identifikasi seseorang dengan kelas sosial tertentu. b. Pengukuran Objektif Pengukuran obyektif terdiri dari variabel demografis dan mengajukan pertanyaan faktual kepada responden tentang diri mereka sendiri, keluarga mereka, atau tempat tinggal mereka. Ukuran objektif kelas sosial mencakup satu atau lebih variabel berikut: Pekerjaan, jumlah pendapatan, pendidikan, dan faktor terkait lainnya (mis., Sumber pendapatan). Data ini sering dimasukkan ke dalam pengelompokan geo-demografis, di mana Kode Pos dan informasi tempat tinggal / lingkungan digunakan untuk mencari konsumen dengan pendapatan tertentu, tingkat pendidikan, dan item sosio-demografis lainnya. Pengukuran kelas sosial yang bersifat obyektif dibagi dalam dua kategori dasar, yaitu indeks variabel tunggal dan indeks variabel komposit atau indeks multivariable i.



Indeks dengan Variabel Tunggal Pekerjaan Pekerjaan orang mencerminkan kedudukan sosial mereka relatif terhadap anggota lain



dari masyarakat yang sama. Gengsi pekerjaan mencerminkan prioritas dan moral masyarakat. Misalnya, dalam tradisi Yahudi-Kristen, kehidupan manusia adalah yang terpenting; karenanya, di dunia Barat, kedokteran dan keperawatan adalah pekerjaan yang bergengsi. Sebaliknya, sistem komunis menjunjung tinggi kolektivisme dan individualisme dianggap lemah dan tidak diinginkan. Akibatnya, di Uni Soviet (yang akhirnya runtuh pada tahun 1992), profesi medis bukanlah pekerjaan yang prestisius. Di negara komunisme, para insinyur dan pembangun mereka sangat dihormati. Oleh karena itu, disana, mudah untuk menjadi dokter, tetapi hanya beberapa yang terpilih yang diterima di sekolah teknik. Di dunia Barat, sangat sulit untuk diterima di sekolah kedokteran dan menjadi dokter, karena kami sangat menghormati kehidupan dan kesehatan dan ingin memastikan bahwa mereka yang merawat kami secara medis benar-benar terampil dan berpendidikan tinggi.



7



Tidak seperti pendapatan atau pencapaian pendidikan, prestise pekerjaan tidak dapat ditentukan secara objektif (atau secara numerik). Sebagai gantinya, peringkat pekerjaan didasarkan pada opini public. Peringkat prestise pekerjaan mewakili keyakinan kolektif masyarakat mengenai nilai sosial dan keinginan pekerjaan, yang berasal dari pengetahuan yang diperlukan untuk mencapainya dan imbalan materi yang diterima (misalnya pendapatan). Menariknya, peringkat prestise mencerminkan peristiwa historis masyarakat dan ekonomi yang berubah, seperti yang diilustrasikan oleh survei Harris Poll tentang prestise pekerjaan (2007 adalah survei terbaru yang tersedia), yang ditampilkan dalam Gambar 10.15. Seperti yang diperlihatkan, prestise petugas pemadam kebakaran dan polisi serta perwira militer telah meningkat dengan mantap setelah serangan teroris 9/11 dan keterlibatan militer Amerika selanjutnya dalam operasi di luar negeri.  Persepsi orang Amerika tentang kejujuran dan etika yang terkait dengan pekerjaan populer dengan menggunakan pertanyaan berikut: "Tolong beritahu saya bagaimana Anda akan menilai kejujuran dan standar etika orang di bidang ini sangat tinggi, tinggi, rata-rata, rendah, atau sangat rendah? ” Profesi yang dianggap paling jujur dan etis (oleh lebih dari 50% responden) ditampilkan pada Gambar 10.16A, dan yang dipandang paling tidak jujur dan etis (oleh 40% atau lebih responden) tercantum dalam Gambar 10.16. B.



8



Pendidikan Semakin banyak orang memiliki pendidikan, semakin besar kemungkinan mereka dibayar dengan baik, memiliki prestisius  pekerjaan, dan karena itu termasuk kelas sosial yang lebih tinggi daripada yang kurang berpendidikan. Menurut perkiraan terbaru dari Biro Sensus A.S., sekarang ada 114 juta rumah tangga di Amerika Serikat, dengan rata-rata 2,59 orang per rumah tangga. Gambar 10.17 menggambarkan korelasinya antara pencapaian pendidikan dan jumlah pendapatan rumah tangga. “Diagram” tersebut mewakili tingkat pencapaian pendidikan yang berbeda dan pendapatan yang terkait dengannya. Seiring meningkatnya pendidikan, pendapatan juga meningkat. Sebagai contoh, ukuran “irisan” mewakili pendapatan antara $ 25.000 dan $ 34.999 secara signifikan lebih besar di antara lulusan sekolah menengah (Gambar 10.17D), dibandingkan dengan mereka yang bersekolah di sekolah menengah tetapi tidak lulus



9



(Gambar 10.17C). "Irisan" yang mewakili kelompok berpenghasilan $ 100.000 dan lebih ini menempati sekitar 45% dalam "diagram" kelompok "sarjana dan lebih tinggi" (Gambar 10.17G), yang menggambarkan bahwa pendidikan tinggi membuat orang lebih kaya.



10



11



Keanggotaan kelas sosial sering dicerminkan dalam pendidikan seseorang. Misalnya, siswa di universitas paling selektif di negara ini sering kali putra dan putri alumni dan kelas atas Orang Amerika, sedangkan anak-anak kelas bawah sering didorong untuk "mendapatkan pekerjaan yang baik."artikel tentang kelas sosial, seorang lelaki berusia 50 tahun, yang ayahnya adalah seorang pekerja pabrik, dikutip, ”Seluruh konsep kehidupan adalah bahwa Anda harus mendapatkan pekerjaan yang baik di pabrik. Jika saya mengatakan saya ingin kuliah, itu seperti mengatakan saya ingin menanam insang dan bernafas di bawah air.” Hampir satu dari tiga orang Amerika di usia pertengahan dua puluhan hari ini adalah putus sekolah dan kebanyakan dari mereka adalah anggota keluarga miskin dan kelas pekerja. Sebaliknya, anak-anak dari kelas menengah dan atas umumnya lulus dari perguruan tinggi.



12



Pendapatan Penghasilan individu atau keluarga sering digunakan untuk mengukur status sosial. Saat menggunakan pendapatan sebagai ukuran, penting untuk mempelajari sumber pendapatan, serta jumlahnya. Penting juga untuk membedakan antara pendapatan dan kekayaan. Kekayaan didasarkan pada tabungan, mungkin termasuk warisan, dan seringkali merupakan hasil dari memiliki jaringan dan aliansi, beberapa di antaranya berkembang dari generasi ke generasi. Meskipun pendapatan adalah perkiraan umum yang digunakan untuk kelas sosial, banyak peneliti konsumen berpendapat bahwa itu bukan ukuran yang baikJumlah pendapatan mewakili kemampuan untuk membelanjakan uang, tetapi bagaimana uang itu dihabiskan ditentukan oleh prioritas masyarakat, yang merupakan cerminan dari pendidikan, pekerjaan, dan kontak sosial mereka. Majalah adalah media yang sangat baik karena menjangkau segmen konsumen selektif dalam hal pendapatan, pendidikan, dan pekerjaan. Misalnya, pemasar yang menargetkan konsumen kelas menengah ke atas harus mempertimbangkan untuk menempatkan iklan di majalah Wine and Food karena sebagian besar pembacanya masih muda, berpendidikan, dan memegang posisi manajerial. ii.



Indeks dengan Multivariabel Indeks ini sangat menarik bagi peneliti konsumen karena mencerminkan kompleksitas



yang lebih baik dari pada hanya menggunakan ukuran dengan indeks tunggal. Salah satu di antaranya adalah indeks posisi sosial Holingshead (Hollingshead Index of Social Position). Indeks posisi sosial Holingshead adalah indeks dengan dua variabel yang dikembangkan dengan baik dan telah digunakan' secara luas. Indeks ini menyatakan bahwa tingkat sosial ekonomi seseorang atau keluarganya ditentukan oleh dua variabel yaitu pekerjaan dan tingkat pendidikan. Kedua variabel itu masing-masing diberi bobot, yaitu tujuh untuk pekerjaan dan empat untuk



pendidikan.



Pilihan terhadap skala mana yang digunakan didasari



pilihan tentang



dimensi mana yang tepat untuk masalah yang sedang dihadapi. Bila masalah itu berkaitan dengan status pribadi atau status keluarga secara keseluruhan, misalnya dalam studi tentang kepemimpinan opini, maka yang lebih tepat adalah indeks dengan variabel komposit. Studi yang berhubungan dengan selera dan orientasi intelektual seperti kebiasaan membaca majalah atau 13



menonton TV, akan lebih banyak mempertimbangkan dimensi pendidikan. Dimensi pekerjaan akan lebih relevan bagi studi-studi yang berhubungan dengan penggunaan waktu luang.



c. Pengukuran Reputasi Pengukuran ini membutuhkan seseorang atau lebih yang bertindak sebagai pemberi informasi kunci (key informant) untuk membuat suatu penilaian terhadap keanggotaan kelas sosial orang lain di dalam suatu masyarakat. Namun, penilaian final terhadap penggolongan anggota masyarakat ke dalam kelas - kelas sosial tetap berada di tangan para peneliti yang sudah terlatih. Para peneliti konsumen berkepentingan terhadap pengukuran kelas sosial agar bisa memahami pasar sasaran dan perilaku konsumsinya secara lebih baik, bukan memahami struktur sosialnya. Namun, pendekatan reputasi ini terbukti tidak praktis.



9.5



Mobilitas Kelas Sosial Mobilitas berasal dari kata mobilis,yang artinya mudah bermobilitas atau mudah



dipindahkan. Mobilitas sosial (social mobility) adalah suatu mobilitas dalam struktur sosial, yaitu pola tertentu yang mengatur organisasi suatu kelompok sosial. Mobilitas sosial terjadi pada semua masyarakat meskipun dengan kecepatan yang berbeda- beda, sesuai dengan sistem yang diterapkan masyarakat dalam menyusun kehidupansosialnya atau bermasyarakat. Cara untuk Melakukan Mobilitas Sosial Secara umum, cara orang untuk dapat melakukan mobilitas sosial ke atas



adalah



sebagai berikut : 1.



Perubahan Standar Hidup Kenaikan penghasilan tidak menaikan status secara otomatis, melainkan akan mereflesikan suatu standar hidup yang lebih tinggi. Ini akan mempengaruhi peningkatan status. Contoh: Seorang pegawai rendahan, karena keberhasilan dan prestasinya diberikan kenaikan pangkat menjadi Manager, sehingga tingkat pendapatannya naik. Status sosialnya di masyarakat tidak dapat dikatakan naik



14



apabila ia tidak merubah standar hidupnya, misalnya jika dia memutuskan untuk tetap hidup sederhana seperti ketika ia menjadi pegawai rendahan. 2.



Perubahan Tempat Tinggal Untuk meningkatkan status sosial, seseorang dapat berpindah tempat tinggal dari tempat tinggal yang lama ke tempat tinggal yang baru atau dengan cara merekonstruksi tempat tinggalnya yang lama menjadi lebih megah, indah, dan mewah. Secara otomatis, seseorang yang memiliki tempat tinggal mewah akandisebut sebagai orang kaya oleh masyarakat, hal ini menunjukkan terjadinya gerak sosial ke atas.



3.



Perubahan Tingkah Laku Untuk mendapatkan status sosial yang tinggi, orang berusaha menaikkan status sosialnya dan mempraktekkan bentuk-bentuk tingkah laku kelas yang lebih tinggi yang diaspirasikan sebagai kelasnya. Bukan hanya tingkah laku, tetapi juga pakaian, ucapan, minat, dan sebagainya. Dia merasa dituntut untuk mengkaitkan diri dengan kelas yang diinginkannya. Contoh: agar penampilannya meyakinkan dan dianggap sebagai orang dari golongan lapisan kelas atas, ia selalu mengenakan pakaian yang



bagus-bagus. Jika bertemu dengan kelompoknya, dia berbicara



dengan menyelipkan istilah-istilah asing. Bentuk Mobilitas Sosial 1.



Mobilitas Sosial Horizontal Mobilitas horizontal merupakan peralihan individu atau obyek-obyek sosial lainnya



dari suatu kelompok sosial ke kelompok sosial lainnya yang



sederajat. Tidak terjadi



perubahan dalam derajat kedudukan seseorang dalam



mobilitas sosialnya. Contoh Pak Amir seorang warga negara Amerika Serikat, mengganti kewarganegaraannya dengan kewarganegaraan Indonesia, dalam hal ini mobilitas sosial Pak Amir disebut dengan Mobilitas sosial horizontal karena gerak sosial yang dilakukan Pak Amir tidak merubah status sosialnya. 2.



Mobilitas Sosial Vertikal



15



Mobilitas sosial vertikal adalah perpindahan individu atau objek-objek sosial dari



suatu kedudukan sosial ke kedudukan sosial lainnya yang tidak



sederajat. Sesuai



dengan arahnya, mobilitas sosial vertikal dapat dibagi menjadi



dua, yaitu:



a.



Mobilitas Vertikal ke Atas (Social Climbing)



Mobilitas vertikal ke atas atau social climbing mempunyai dua bentuk yang utama masuk ke dalam kedudukan yang lebih tinggi. Masuknya individu-individu yang mempunyai kedudukan rendah ke dalam kedudukan yang lebih tinggi, di mana kedudukan tersebut telah ada sebelumnya. Contoh: A adalah seorang guru sejarah di



salah satu SMA. Karena memenuhi persyaratan, ia diangkat menjadi



kepala sekolah.



Membentuk kelompok baru. Pembentukan suatu kelompok



baru memungkinkan



individu untuk meningkatkan status sosialnya, misalnya



dengan mengangkat diri b.



menjadi ketua organisasi.



Mobilitas Vertikal ke Bawah (Social Sinking)



Mobilitas vertikal ke bawah mempunyai dua bentuk utama. ü Turunnya Kedudukan. Kedudukan individu turun ke kedudukan yang derajatnya lebih rendah. Contoh: seorang prajurit dipecat karena melakukan tidakan pelanggaran berat ketika melaksanakan tugasnya. ü Turunnya Derajat Kelompok. Derajat sekelompok individu menjadi turun yang berupa disintegrasi kelompok



sebagai kesatuan.Contoh: Juventus terdegradasi ke seri B.



akibatnya, status sosial tim pun turun. 3.



Mobilitas Antargenerasi



16



Mobilitas antargenerasi secara umum berarti mobilitas dua generasi atau lebih, misalnya generasi ayah-ibu, generasi anak, generasi cucu, dan seterusnya. Mobilitas ini ditandai dengan perkembangan taraf hidup, baik naik atau turun dalam suatu generasi. Penekanannya bukan pada perkembangan keturunan itu sendiri, melainkan pada perpindahan status sosial suatu generasi ke generasi lainnya.Contoh: Pak Parjo adalah seorang tukang becak. Ia hanya menamatkan pendidikannya hingga sekolahdasar, tetapi ia berhasil mendidik anaknya menjadi seorang pengacara. 4.



Mobilitas Intragenerasi Mobilitas intragenerasi adalah mobilitas yang terjadi di dalam satu kelompok



generasi



yang sama. Contoh: Pak Darjo adalah seorang buruh. Ia memiliki anak



yang bernama Endra yang menjadi tukang becak. Kemudian istrinya melahirkan anak ke-2 yan diberi nama Ricky yang awalnya menjadi tukang becak juga. tetapi Ricky lebih



beruntung sehingga ia bisa mengubah statusnya menjadi seorang



pengusaha sementara Endra tetap menjadi tukang becak. Perbedaan status sosial antara Endra dengan adiknya di sebut Mobilitas Antargenerasi.



9.6



Identifikasi dan Analisis Perilaku Konsumen dari Kelas Sosial Tinggi, Menengah, dan Rendah dalam Membeli Produk Konsumen Kelas Sosial Tinggi Rumah tangga yang makmur memiliki pendapatan sekali pakai yang besar dan



merupakan target pasar yang menguntungkan untuk kapal pesiar mewah, mobil sport asing, resor ski, rumah kedua, perhiasan, dan seni, di antara banyak barang lainnya. Secara keseluruhan, orang kaya lebih sehat, memiliki harapan hidup yang lebih tinggi, dan lebih cenderung menjadi "pelanggan seumur hidup" pemasar daripada yang kurang kaya. Namun, beberapa studi menunjukkan bahwa anak-anak dari orang kaya sering mengalami masalah dengan penyalahgunaan zat, kecemasan, dan depresi, yang disebabkan oleh tekanan berlebihan untuk mencapai dan isolasi dari orang tua (baik secara fisik dan emosional).



17



Selama lebih dari 30 tahun, Ipsos Mendelsohn (sebuah perusahaan riset pemasaran) setiap tahun telah mempelajari pasar yang makmur, didefinisikan sebagai rumah tangga dengan pendapatan tahunan $ 100.000 atau lebih. Survei membagi pasar yang kaya menjadi tiga segmen: 1. Orang yang paling tidak makmur: Rumah tangga dengan pendapatan tahunan $ 100.000 hingga $ 149.000 (12% rumah tangga Amerika, pendapatan gabungan $ 1,7 triliun). 2. Kaya menengah: Rumah tangga dengan pendapatan tahunan dari $ 150.000 hingga $ 249.000 (6% dari semua rumah tangga, pendapatan gabungan $ 1,3 triliun). 3. Paling makmur: Rumah tangga dengan pendapatan tahunan $ 250.000 atau lebih (2% dari semua rumah tangga, diperkirakan $ 1,6 triliun pendapatan rumah tangga). Kebiasaan media orang kelas sosial tinggi berbeda dari orang dengan kelas sosial lainnya. Anggota rumah tangga yang berpenghasilan lebih dari $ 100.000 setahun menonton TV lebih sedikit, membaca lebih banyak surat kabar dan majalah, dan mendengarkan radio lebih dari orang dengan kelas sosial lainnya. Tabel 10.9 menampilkan majalah yang melayani konsumen kaya. Konsumen kelas sosial tinggi tidak seragam; mereka dapat dibagi sesuai dengan kebiasaan konsumsi dan gaya hidup mereka. Konsumen "geladak atas" adalah 10% teratas populasi Amerika Serikat dalam hal pendapatan tahunan, dan terdiri dari beberapa segmen (lihat Tabel 10.10). Pemasar dapat menggunakan segmentasi ini dengan banyak cara. Misalnya, konsumen yang termasuk dalam segmen “tanpa ikatan” lebih tertarik untuk menonton pertunjukan teater; anggota segmen "pengasuh yang bertanggung jawab" lebih suka menghadiri pertunjukan musik country.



18



Konsumen Kelas Menengah Tidak ada definisi standar "kelas menengah" dan orang-orang bisnis dan sosiolog sering mendefinisikannya agak berbeda. Banyak sosiolog membagi kelas menengah ke dalam dua strata: "kelas menengah atas atau profesional", yang mencakup para profesional dan manajer bergaji berpendidikan tinggi (sekitar 15 hingga 20% dari semua orang Amerika); dan “kelas menengah ke bawah”, yang sebagian besar terdiri dari semi-profesional, pengrajin terampil, dan manajemen tingkat bawah (sekitar sepertiga dari populasi). Sosiolog menggambarkan orangorang kelas menengah memiliki standar hidup yang nyaman, keamanan ekonomi, dan keahlian yang mereka butuhkan untuk mempertahankan gaya hidup mereka. Bagi banyak orang, pendidikan tinggi merupakan indikator utama status kelas menengah. Yang lain fokus pada sifat pekerjaan yang paling umum ditemukan di antara anggota kelas menengah, yang memungkinkan anggota untuk mandiri, termotivasi secara intrinsik, tidak konformis, dan inovatif.



19



Procter and Gamble — pembuat hampir semua merek produk perawatan pribadi dan perawatan rumah (secara global) - mendefinisikan kelas menengah sebagai inti bisnisnya dan sebagai rumah tangga dengan pendapatan tahunan antara $ 50.000 dan $ 140.000 (setara dengan 40% rumah tangga Amerika). Ketika ekonomi yang stagnan, yang diprakarsai oleh krisis keuangan pada musim gugur 2008, telah berlarut-larut, daya beli rumah tangga ini terus menurun, dan P&G menemukan bahwa pelanggan intinya tidak lagi mau membayar lebih untuk ikon, harga premium. merek (mis. Pampers and Tide). Sebagai tanggapan, perusahaan memperkenalkan alternatif dengan harga lebih murah, seperti sabun cuci piring yang harganya sekitar setengah dari biaya sabun cuci piring Dawn Hand. Konsumen Kelas Bawah Kelas pekerja atau pekerja kerah biru — biasanya didefinisikan sebagai rumah tangga yang berpenghasilan kurang dari $ 40.000 setiap tahun — kendalikan sekitar 30% dari total pendapatan di Amerika Serikat dan merupakan segmen pasar yang penting. Beberapa penelitian telah menunjukkan bahwa konsumen ini seringkali lebih loyal terhadap merek daripada kelompok lain karena mereka tidak mampu membayar kesalahan yang disebabkan oleh beralih ke merek yang tidak dikenal. Konsumen kelas bawah sering menghabiskan persentase lebih tinggi dari pendapatan mereka untuk makanan daripada pembeli kelas menengah. Pemasaran ke kelas pekerja bisa rumit. Sebagai contoh, sebuah penelitian yang dilakukan di Inggris menunjukkan bahwa merek-merek yang melayani rumah tangga kerah biru sering memperkenalkan makeover "kelas atas", karena penelitian menunjukkan bahwa "kelas pekerja" mewakili sesuatu untuk melarikan diri, dan bagi beberapa orang bahkan merupakan istilah yang merendahkan. Studi ini juga menunjukkan bahwa Pizza Express adalah salah satu merek paling populer di antara kelas pekerja, mungkin karena anggotanya cenderung pergi ke restoran layanan meja.53 Bagi banyak konsumen kelas pekerja, makanan mewakili area “kesenangan”. yang mungkin memiliki hasil yang tidak diinginkan. Seorang penulis Inggris, yang merefleksikan pertumbuhan persembahan makanan cepat saji berukuran super di Inggris, mencatat bahwa “[bukan] kelas menengah yang kaya. . . yang umumnya gemuk — kelas bawah. . . dengan sedikit anggaran [atau] pengetahuan tentang diet. . . itu adalah penderitaan.” Memang, belajar di Inggris (dan di Amerika Serikat) menegaskan bahwa obesitas di kalangan anak-anak dari kelas bawah secara signifikan lebih umum daripada di antara anak-anak yang lebih kaya.



20



DAFTAR PUSTAKA



 Suryani, Tatik. 2008. Perilaku Konsumen: Implikasi pada Strategi Pemasaran. Yogyakarta : Graha Ilmu.



 Suprati, N.W.S. 2010. Perilaku Konsumen Pemahaman Dasar dan Aplikasinya dalam Strategi Pemasaran. Denpasar, Udayana University Press.



 Schiffman, Leon G._ Wisenblit, Joseph - Consumer behavior-Pearson Australia (2015)



21