Peralatan Untuk Melakukan Diferensiasi [PDF]

Citation preview

PERALATAN UNTUK MELAKUKAN DIFERENSIASI Diferensiasi adalah tindakan merancang serangkaian perbedaan yang berarti untuk membedakan tawaran perusahaan dengan tawaran pesaing. Jumlah peluang diferensisasi  menurut Boston Consulting dibedakan menjadi empat jenis berdasarkan jumlah keungulan kompetitif yang tersedia : 1. Industri Volume (volume industry): memperoleh keungulam kompetitif  sedikit tetapi berukuran cukup besar. Contoh: Industri peralatan konstruksi 2. Industri mati langkah (stalemate industry): hanya terdapat sedikit potensi keungulan kompetitif dan berukuran kecil. Contoh: industri baja sulit dideferensiasikan produknya. 3. Industri terfrgmentasi (fragmentasi industry): peluang diferensiasi besar tapi keungulan kompetitif kecil. Contoh: restoran  memiliki banyak cara diferensiasi tapi sedikit menemukan pangsa pasar. 4. Industri terspesialisasi (specialized industry): perusahaan memiliki banyak peluang diferensiasi dan menghasilkan keuntungan yang tinggi. Contoh: perusahaan kecil membuat produk tertentu yang menguasai pangsa pasar. Atribut Diferensiasi Utama Sebuah perusahaan, baik yang menghasilkan barang maupun jasa perlu mengidentifikasikan caracara spesifik untuk mendiferensiasikan produknya agar dapat mencapai keunggulan kompetitif. Diferensiasi merupakan tindakan merancang satu set (rangkaian) perbedaan yang berarti untuk membedakan penawaran perusahaan dari penawaran pesaing (Kotler, 1997). Untuk melakukan diferensiasi tersebut, pemasar perlu memperhatikan atribut diferensiasi utama dalam produk yang dihasilkan perusahaan. Perusahaan dapat mendiferensiasikan tawaran pasarnya menurut lima dimensi : 1. Diferensiasi Produk Diferensiasi produk fisik menyerupai suatu garis. Diujung yang sama kita menemukan suatu produk yang sangat terstandarisasi dimana hanya dimungkinkan adanya sedikit variasi seperti ayam, telur atau susu, sedangkan di ujung lainnya adalah produk dengan diferensiasi tinggi seperti pakaian atau barang elektronik. Pembeda produk utama dalah keistimewaan, kinerja, kesesuaian, daya tahan, keterandalan, mudah diperbaiki, gaya dan rancangan. a. Keistimewaan (feature): karakteristik yang melengkapi fungsi dasar produk. Kualitas kinerja (performans quality): mengacu pada tingkat di mana karaketristik dasar produk tersebut beroperasi. b. Kualitas kesesuaian (conformance quality): tingkat dimana semua unit yang diproduksi identik dan memenuhi spesifikasi sasaran yang dijanjikan. c. Daya tahan (durability): suatu ukuran usai produk yang diharapkan dalam kondisi normal dan/atau berat. d. Mudah diperbaiki (repairability) : ukuran kemudahan memperbaiki sutau produk yang rusak atau gagal e. Gaya (style): menggambarkan penampilan dan perasaan produk itu bagi pembeli. f. Rancangan (design): totalitas dari keistimewaan yang mempengaruhi fungsi suatu produk dalam hal kebutuhan pelanggan. Produk-produk fisik itu bervariasi dalam potensinya untuk diferensiasi. Produk yang sedikit diferensiasi adalah: ayam, baja, aspirin. Produk diferensiasi tinggi, seperti mobil,bangunan, komersil, dan mebel. Parameter rancangan meliputi :



a. Bentuk: berdasarkan ukuran, model, atau struktur sebuah produk. b. Keistimewaan (feature): Setiap perusahaan harus memutuskan apakah akan menawarkan keistimewaan khusus untuk pelanggan dengan biaya lebih tinggi atau sedikit paket standar dengan biaya lebih murah. c. Mutu kinerja: Mengacu pada kharakteristik produk itu beroperasi pada level mana. d. Mutu kesesuaian: Tingkat dimana semua unit yang diproduksi identik dan memenuhi spesifikasi sasaran yang dijanjikan. e. Daya tahan: Usia operasi produk yang diharapkan dalam kondisi normal. f. Keandalan: Ukuran suatu produk tidak akan rusak atau gagal dalam suatu periode waktu. g. Mudah diperbaiki: Ukuran mudah memperbaiki suatu produk yang rusak atau gagal. h. Gaya: mengambarkan penampilan dan perasaan yang ditimbulkan oleh produk itu bagi pembeli. i. Rancangan: cara yang paling ampuh untuk mendiferensiasikan dan mempromosikan produk dan jasa perusahaan. 2. Diferensiasi Pelayanan Selain mediferensiasikan produk fisik, perusahaan juga dapat mendiferensiasikan pelayanannya. Jika produk fisiknya tidak mudah didiferensiasikan, kunci keberhasilan dalam persaingan seringkali terletak pada kualitas pelayanan yang diberikan oleh perusahaan sehingga dapat meningkatkan kualitas serta nilai suatu produk. Kunci keberhasilan dalam persaingan sering terletak pada penambahan pelayanan yang menambah nilai serta meningkatkan mutu produk fisik itu. a. Kemudahan pemesanan (ordering ease) : mengacu kepada seberapa mudah pelanggan melakukan pemesanan produk perusahaan. a. Pengiriman (delivery): mengacu kepada seberapa baik produk sampai ke tangan konsumen mencakup kecepatan, ketepatan, dan perhatian selama proses pengiriman. b. Pemasangan (inatallation) : mengacu pada pekerjaan yang dilakukan untuk membuat produk beroperasi dengan baik pada lokasi yang telah direncanakan pelanggan. c. Pelatihan pelanggan (customer training): mengacu kepada pelatihan para pelanggan (pegawai pelanggan) dalam menggunakan produk secara tepat dan efisien. d. Konsultasi pelanggan (customer consulting): mengacu kepada pelayanan data, system informasi, dan saran yang diberikan penjual kepada pembeli baik secara gratis atau dengan bayaran. e. Pemeliharaan dan perbaikan (maintenance and repair): merupakan program pelayanan perusahaan untuk membantu pelanggan menjaga produk yang mereka beli dalam kondisi kerja yang baik. 3. Diferensiasi Personalia Perusahaan dapat memperoleh keunggulan kompetitif yang kuat dengan mempekerjakan dan melatih orang-orang yang lebih baik daripada pesaing mereka. Personalia yang terlatih menunjukkan enam kharakteristik: kemampuan, kesopanan, kredibilitas, dapat diandalkan, cepat tanggap, dan komunikasi. a. Kemampuan: para pegawai memeiliki keahlian dan pengetahuan yang diperlukan b. Kesopanan: para pegawai ramah, hormat dan penuh perhatian terhadap pelanggannya c. Kredibiltas : para pegawai dapat dipercaya



d. Dapat diandalkan e. Cepat tanggap: para pegawai cepat menanggapi permintaan dan permasalahan konsumen. f. Komunikasi: para pegawai mampu memahami keinginan pelanggan dan dapat berkomunikasi dengan jelas. 4. Diferensiasi Saluran Keungulan bersaing melalui cara merancang saluran distribusi, terutama menyangkut jangkauan, keahlian dan kinerja saluran-saluran tersebut. Penyalur berada dibeberapa lokasi daripada penyalur pesaing. Perusahaan-perusahaan dapat mencapai keunggulan bersaing melalui cara mereka merancang saluran distribusi, terutama yang menyangkut jangkauan, keahlian dan kinerja saluran-saluran tersebut. Dalam melakukan diferensiasi saluran, perusahan dapat melakukan strategi berdasarkan pada distribusi eksklusif, selekteif dan intensif. a. Distribusi Intensif Strategi distribusi yang menempatkan produk dagangannya pada banyak retail serta distributor di berbagai tempat. Teknik ini sangat cocok digunakan untuk produk atau barang kebutuhan pokok sehari-hari yang memiliki permintaan dan tingkat konsumsi yang tinggi. Contohnya: sembako, rokok, sikat gigi, odol, sabun, detergen. b. Distribusi Selective Suatu metode distribusi yang menyalurkan produk barang atau jasa pada daerah pemasaran tertentu dengan memilih beberapa distributor atau pengecer saja pada suatu daerah. Di antara distributor atau pengecer akan terdapat suatu persaingan untuk merebut konsumen dengan cara, teknik dan strategi masing-masing. Contohnya:produk elektronik, kendaraan, sepeda, buku. c. Distribusi Eksklusif Distribusi ekslusif adalah memberikan hak distribusi suatu produk pada satu atau dua distributor pada suatu area. Barang dan jasa yang ditawarkan oleh jenis distribusi eksklusif adalah barang-barang dengan kualitas dan harga tinggi dengan jumlah konsumen yang terbatas. Contohnya: Mobil mewah, restoran waralaba, hypermarket, Fashion ternama. 5. Diferensiasi Citra Bahkan dalam penawaran bersaing yang terlihat sama, pembeli mungkin memeiliki tanggapan yang berbeda pada citra perusahaan atau citra produk yang satu dengan produk yang lainnya. Dalam diferensiasi citra, pembeda utama pada umumnya adalah lambing/logo, media tertulis atau audio visual, suasana dan berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan. Citra yang efektif melakukan tiga hal bagi perusahaan yaitu : a. Menyampaikan pesan tunggal yang memantapkan karakter produk dan usulan nilai b. Menyampaiakn pesan ini dengan cara yang berbeda sehingga tidak dikelirukan dengan pesan serupa dari para pesaing c. Mengirimkan kekuatan emosional sehingga mamampu membangkitkan keinginan maupun pikiran pembeli.



DAFTAR PUSTAKA Rahayu, Budi. 2017. Manajemen Pemasaran. Denpasar : tersedia di simdos.unud.ac.id Memposisikan penawaran pasar sepanjang daur hidup produk, https://lisarahayuningsih18.blogspot.com/2014/09/memposisikan-penawaran-pasarsepanjang.html1, diakses pada Minggu, 24 Oktober 2021