Public Relations The Profession and The Practice-1-150 [PDF]

Citation preview

Machine Translated by Google



Edisi keempat



Hubungan Masyarakat



Profesi & Praktek Dan Lattimore Otis Baskin Suzette T. Heiman Elizabeth L. Toth



Machine Translated by Google



Hubungan Masyarakat Profesi dan Praktek EDISI KEEMPAT



DAN LATTIMORE OTIS BASKIN SUZETTE T.HEIMAN ELIZABETH L.TOTH



TM



Machine Translated by Google



TM



PR: PROFESI DAN PRAKTEK, EDISI KEEMPAT Diterbitkan oleh McGraw-Hill, unit bisnis The McGraw-Hill Companies, Inc., 1221 Avenue of the Americas, New York, NY 10020. Hak Cipta © 2012 oleh The McGraw-Hill Companies, Inc. Seluruh hak cipta. Edisi sebelumnya © 2009, 2007 dan 2004. Tidak ada bagian dari publikasi ini yang boleh direproduksi atau didistribusikan dalam bentuk apa pun atau dengan cara apa pun, atau disimpan dalam basis data atau sistem pengambilan, tanpa izin tertulis sebelumnya dari The McGraw-Hill Companies, Inc. , termasuk, namun tidak terbatas pada, dalam jaringan atau penyimpanan atau transmisi elektronik lainnya, atau siaran untuk pembelajaran jarak jauh. Beberapa tambahan, termasuk komponen elektronik dan cetak, mungkin tidak tersedia untuk pelanggan di luar Amerika Serikat. Buku ini dicetak di atas kertas bebas asam. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 RJE /RJE 1 0 9 8 7 6 5 4 3 2 1 ISBN 978-0-07-351205-1 MHID 00-07-351205-2 Wakil Presiden & Pemimpin Redaksi: Michael Ryan Wakil Presiden & Direktur Penerbitan Khusus: Janice M. Roerig-Blong Penerbit: David Patterson Editor Sponsor: Debra B. Hash Direktur Pemasaran & Penjualan: Jennifer J. Lewis Manajer Proyek Senior: Joyce Watters Koordinator Desain: Brenda A. Rollwes Desain Sampul: Studio Montage, St. Louis, Missouri Gambar Sampul: Maraton: © Jeff Greenberg/ PhotoEdit, Inc.; Brosur Meninjau Wanita dan Pria: © Rachel Epstein/ PhotoEdit, Inc.; Kontrol Misi: © 2010 Gatorade; Gadis Muda Menggunakan Facebook: © The McGraw-Hill Companies, Inc.; Para pengunjuk rasa: © Laurie Volkmann. Pembeli: Sherry L. Kane Manajer Proyek Media: Sridevi Palani Penyusun: MPS Limited, sebuah Perusahaan Macmillan Jenis huruf: 10/12 Minion Pencetak: RR Donnelley Semua kredit yang muncul di halaman atau di akhir buku dianggap sebagai perpanjangan dari halaman hak cipta.



Library of Congress Katalogisasi-dalam-Publikasi Data Hubungan masyarakat : profesi dan praktek / Dan Lattimore . . . [dst.]. - edisi ke-4. p. cm. Termasuk referensi bibliografi dan indeks. ISBN 978-0-07-351205-1 (pbk. : kertas bebas asam) 1. Humas. 2. Hubungan masyarakat— Amerika Serikat. I. Lattimore, Dan. HM1221.P82 2011 659.2 — dc22 2011007646



www.mhhe.com



Machine Translated by Google



Isi Singkat



Kata pengantar xiii



Tentang Penulis xviii



BAGIAN SATU Profesi 1 1 Sifat Humas 2 2 Sejarah Hubungan Masyarakat 24 3 Dasar Teoritis untuk Hubungan Masyarakat 50 4 Hukum dan Etika 70



BAGIAN DUA Proses 93 5 Penelitian: Memahami Opini Publik 94 6 Perencanaan Strategis untuk Efektivitas Humas 116 7 Aksi dan Komunikasi 134



8 Mengevaluasi Efektivitas Hubungan Masyarakat 156



BAGIAN KETIGA Publik 177 9 Media Sosial dan Hubungan Media Tradisional 178 10 Komunikasi Karyawan 210 11 Hubungan Masyarakat 232 12 Hubungan Konsumen dan Pemasaran 260 13 Hubungan Investor 286



BAGIAN EMPAT Latihan 305 14 Hubungan Masyarakat: Hubungan dengan Pemerintah 306 15 Hubungan Masyarakat di Organisasi Nirlaba 326



16 Hubungan Masyarakat Perusahaan 350 Lampiran 1: Menulis A-1 Lampiran 2: Pidato A-9 Lampiran 3: Video A-15



aku aku aku



Machine Translated by Google



Machine Translated by Google



Isi



Kata pengantar xiii



Tentang Penulis xviii



BAGIAN SATU Profesi 1 1 Sifat Publik Hubungan 2 Pratinjau 3



APA ITU PUBLIC RELATIONS? 4



LEMBAGA PUBLIK YANG BERUBAH HUBUNGAN 16



Memikirkan Kembali Komunikasi Internal 17 Mengubah Struktur Organisasi dan



Pengaturan 17 Definisi Kerja 4



RUANG LINGKUP PR



Pekerjaan Praktisi Hubungan Masyarakat 4



INDUSTRI 19



Sorotan 1.1: Pernyataan Resmi PRSA tentang Hubungan Masyarakat 5 MENGEMBANGKAN HUBUNGAN BERDASARKAN



KOMUNIKASI DUA ARAH 5 MEMPENGARUHI KELOMPOK, KEBIJAKAN, DAN MASALAH 5



PUBLIC RELATIONS 6 MENGGUNAKAN KETERAMPILAN KOMUNIKASI



EFEKTIF 7



PROFIL PUBLIC RELATIONS PRAKTISI 20 Pendidikan 20 Gaji 20



Sorotan 1.2: Masyarakat Mahasiswa Hubungan Masyarakat Amerika 21 Usia dan Jenis Kelamin 21



Studi Kasus: Tugas Magang 22



RINGKASAN Y 22 PEMBEDAAN PUBLIC RELATIONS DARI BIDANG TERKAIT 7



PROFESIONAL HUBUNGAN PUBLIK DI PEKERJAAN 7



ISTILAH KUNCI 22



CATATAN 23



MANAJEMEN DAN KEPEMIMPINAN FUNGSI PR 10



Memajukan Perilaku Tanggung Jawab Sosial 10 Pemimpin Hubungan Masyarakat dan Pengambilan Keputusan 10



2 Sejarah Publik Hubungan 24 Pratinjau 25



TANTANGAN PR 12



RETORISI DAN AGEN PERS



KOMUNIKASI KRISIS 12



TRADISI 26



Mini -Case 1.1: Manajemen Krisis: Mainan Cina Ditemukan Fatal untuk Anak-anak 13



Anteseden Amerika untuk Hubungan Masyarakat 26 Humas di Negara Muda 27



MEDIA SOSIAL 14



PT Barnum dan Agen Pers 28



HUBUNGAN PUBLIK DAN PASAR GLOBAL 15



Kelemahan Agen Pers 28 v



Machine Translated by Google vi



Isi



TRADISI JURNALISTIK DAN PUBLIKASI 28 Konsultan Humas Awal 29 Organisasi Nirlaba dan Sosial Gerakan 31 Komunikasi Perusahaan Awal Departemen 31 Humas Pemerintah Awal 32 KAMPANYE KOMUNIKASI PERSUASIF TRADISI 32 Komite Creel 32 Edward Bernays 33 MEMBANGUN HUBUNGAN DAN DUA ARAH TRADISI KOMUNIKASI 33 Arthur Halaman 33



Depresi dan Perang Dunia II 35 Pasca-Perang Dunia II 35



Sorotan 3.1: Pat Jackson's Lasting Kontribusi untuk Hubungan Masyarakat 53



Teori Situasional 54 Sorotan 3.2: James E. Grunig 55 TEORI PERSUASI DAN PENGARUH SOSIAL 56 Teori Pertukaran Sosial 56 Mini -Case 3.1: DaimlerChrysler: Remaja Siap Jalan 57 Teori Difusi 58 Teori Pembelajaran Sosial 58 TEORI KOMUNIKASI MASSA 59



Teori Kegunaan dan Gratifikasi 59 Teori Pembingkaian 59



Teori Agenda Setting 60 PERAN PUBLIC RELATIONS 60



Sorotan 2.1: Perintis Humas 36 Sorotan 3.3: Teori yang Digunakan dalam Hubungan Masyarakat 61



Mini -Case 2.1: Carl Byoir dan FDR 38 Harold Burson 38 Lumut Kendrix 39 Sorotan 2.2: Ibu Negara Bagian Humas 40 Profesionalisasi Bidang 40



MODEL PUBLIC RELATIONS 62 PENDEKATAN RESOLUSI KONFLIK 64 Studi Kasus: “Hubby Hubby” Ben and Jerry Kampanye 65 RINGKASAN 66 ISTILAH KUNCI 67



Kelompok Pemangku Kepentingan Baru 42



Sorotan 2.3: Tradisi Konseptual dalam Hubungan Masyarakat 43



CATATAN 67



MASYARAKAT INFORMASI GLOBAL 43 Internet ke Media Sosial 44 Tuntutan Komunikasi Global 45 Komunikasi yang berkembang biak



Saluran 45 Studi Kasus: Bangkai Kereta Api Pennsylvania, 1906 45 RINGKASAN 47 ISTILAH KUNCI 47



CATATAN 47



4 Hukum dan Etika 70 PRATINJAU 71



LINGKUNGAN HUKUM 72 Hak dan Batas Amandemen Pertama 72 Mini-Case 4.1: Menangani Cybersmearers 74 Badan Pengatur Pemerintah 77 Peraturan Umum Bisnis 78 Pertimbangan Hukum seputar Internet 80



3 Dasar Teori untuk Publik Hubungan 50 Pratinjau 51



Humas Litigasi 80 LINGKUNGAN ETIS 81 Sorotan 4.1: Kecerdasan Emosional dalam Praktik Hubungan Masyarakat 82



DEFINISI TEORI 52



Etika sebagai Standar Perilaku Sosial 82



TEORI HUBUNGAN 52



Etika Individu 82



Teori Sistem 52



Etika Bisnis 83



Machine Translated by Google Isi



Menetapkan Standar untuk Negara Berkembang



Profesi 85 Kode PRSA 85 Sorotan 4.2: Kode Standar Profesional PRSA untuk Praktik Humas 86



vii



Sorotan 4.3: Kode Etik IABC untuk Komunikator Profesional 89 Studi Kasus: JetBlue Menghadapi Hukum dan Dilema Etis dengan Penerbangannya yang Keluar Petugas 90



RINGKASAN 91 Kode IABC 88



KETENTUAN KUNCI 91



Soal Lisensi 88



CATATAN 92



BAGIAN DUA Proses 93 5 Penelitian: Pemahaman Opini Publik 94



6 Perencanaan Strategis untuk Publik Efektivitas Hubungan 116



PRATINJAU 95



PRATINJAU 117



KEBUTUHAN PENELITIAN DI MASYARAKAT



PERENCANAAN STRATEGIS 118



HUBUNGAN 96 Mengintegrasikan Studi Kasus: Komunitas Cedar Springs Rumah Sakit, Segmen 1 96



MEMBUKTIKAN LAYAK UMUM HUBUNGAN 98 Teknik Penelitian Pendahuluan 99 Formal, Teknik Penelitian Ilmiah 103 Mini -Case 5.1: Ringkasan Survei Gambar Memphis 104 Mengumpulkan Data Penelitian Formal 105



MENGUKUR OPINI PUBLIK 107 Opini Massa 108 Opini Publik 108 Mengidentifikasi Publik 108



Pemantauan Lingkungan 109 PENELITIAN KHUSUS PUBLIC RELATIONS TEKNIK 109



Mengintegrasikan Studi Kasus: Komunitas Cedar Springs Rumah Sakit, Segmen 2 118



PENTINGNYA PERENCANAAN 119 DASAR-DASAR PUBLIC RELATIONS PERENCANAAN 120



UNSUR PERENCANAAN 121 Rencana Kampanye (Sekali Pakai) 121 Sorotan 6.1: Rencana Kampanye Departemen Kesehatan Rhode Island untuk Mendorong Skrining Kanker Payudara 127 Sorotan 6.2: Hubungan Masyarakat Berdasarkan Tujuan 128 Perencanaan dengan Tujuan 128



Rencana Berdiri 128 Mini -Case 6.1: Tragedi Tak Terelakkan: Perencanaan Darurat NASA 130 Studi Kasus: Galeri Kodak 131



Audit Hubungan Masyarakat 110



RINGKASAN Y 132



Survei Gambar Organisasi 111 Audit Komunikasi 111



ISTILAH KUNCI 133



CATATAN 133



Penelitian Kegunaan 112 Sorotan 5.1: Istilah Penelitian dalam Bahasa Awam 113 Audit Sosial 113 Studi Kasus: Donor Darah Universitas 114 RINGKASAN Y 114



7 Aksi dan Komunikasi 134 PRATINJAU 135 PR BERAKSI 136



KETENTUAN KUNCI 115



Mengintegrasikan Studi Kasus: Komunitas Cedar Springs Rumah Sakit, Segmen 3 136



CATATAN 115



Mempengaruhi Keputusan Manajemen 137



Machine Translated by Google viii



Isi



Mini -Case 7.1: Tipuan Pepsi 138 Menyebarkan Informasi 139 Memfasilitasi Proses Adopsi 140 Merancang Matriks Hubungan Masyarakat 142 PRAKTISI SEBAGAI KOMUNIKATOR 143 Prinsip Menulis Efektif 143 Sorotan 7.1: Kiat untuk Menulis Efektif 144 Pemilihan Media 144 Sorotan 7.2: Pedoman Penulisan Internet 145 Media Sosial dan “Buzz” 145 Sorotan 7.3: 33 Pedoman untuk Situs Web yang Efektif Berdasarkan Riset Kegunaan 146 BAGAIMANA DENGAR 149 Perhatian (Perhatian Selektif) 150 Pemahaman (Persepsi Selektif) 150 Retensi dan Tindakan (Retensi Selektif dan Aksi) 151 Studi Kasus: Rumah Sakit Universitas 152 RINGKASAN Y 153 ISTILAH KUNCI 153



CATATAN 153



EVALUASI TRADISIONAL 158 KEBUTUHAN PENELITIAN EVALUASI 159 Mengintegrasikan Studi Kasus: Komunitas Cedar Springs



Rumah Sakit, Segmen 4 160 MENGUKUR KELAYAKAN PUBLIC RELATIONS UPAYA 161



Mini -Case 8.1: Pentingnya Evaluasi 162 Pengukuran Itu Penting 162



Strategi Pengukuran 163 Sumber Kesalahan Pengukuran 167



EVALUASI SISTEM TERTUTUP 168 Desain Pretest/ Posttest 168 Kekurangan Sistem Tertutup Metode 169 EVALUASI SISTEM TERBUKA 169 Pendekatan Jangka Pendek dan Berkelanjutan 170 Rencana Sistem Terbuka dalam Praktik Nyata 170



MENGEVALUASI KATA-MULUT/SOSIAL MEDIA 173 Studi Kasus: Simfoni Kota Sungai 174 RINGKASAN Y 175 KETENTUAN KUNCI 175



8 Mengevaluasi Hubungan Masyarakat Efektivitas 156



CATATAN 175



PRATINJAU 157



EVALUASI PROGRAM PUBLIC RELATIONS DAN KEGIATAN 158



BAGIAN KETIGA Publik 177 9 Media Sosial dan Tradisional Hubungan Media 178 PRATINJAU 179



HUBUNGAN MEDIA 180 HUBUNGAN ANTARA JURNALIS DAN PRAKTISI PR 181 Mini -Case 9.1: Serangan Harimau Fatal di San Kebun Binatang Francisco 182



Pandangan Praktisi Humas tentang



Wartawan 183 Saling Ketergantungan 183 Penangkapan Media 183



Membangun Hubungan Positif 184



MEMAHAMI MEDIA 185 MEDIA TRADISIONAL 186 Koran 186 Newswires 186 Majalah 187 Radio 187 Jaringan, Kabel, dan Satelit Televisi 187 Gerai Berita Online 188 Sorotan 9.1: Hubungan Media yang Efektif di Blogosphere 189 MEDIA SOSIAL 190 Jejaring Sosial 190



Machine Translated by Google Isi



Sorotan 9.2: Persyaratan Media Sosial 191 BEKERJA DENGAN MEDIA 192 Persiapan Bertemu Media 192



ix



RINGKASAN Y 229 ISTILAH KUNCI 230



CATATAN 230



Berurusan dengan Media Berita 193 Penelitian dan Perencanaan dalam Hubungan Media 193



ALAT KOMUNIKASI 194



11 Hubungan Masyarakat 232



Rilis Berita 194



PRATINJAU 233



Pengemasan dan Distribusi Rilis Berita 198



PENTINGNYA KOMUNITAS HUBUNGAN 234



Sorotan 9.3: Sukses Media Sosial 199 Menyelenggarakan Konferensi Pers atau Berita 199



MENGGABUNGKAN MEDIA SOSIAL ONLINE ALAT 201 Wiki, Intranet, dan Ekstranet 202



Sorotan 11.1: Komitmen Kodak terhadap Komunitas Selama Transformasi 236 PROSES HUBUNGAN MASYARAKAT 236 Menentukan Tujuan 237



KOMUNIKASI KRISIS 202



Mengenal Komunitas 237



Mini -Case 9.2: Katrina Mengungkapkan Baik, Buruk, Jelek



Pedoman Hubungan Masyarakat yang Efektif Program 239



Hubungan Media 204



Studi Kasus: General Motors Goes Social with a Krisis Keuangan 206



RINGKASAN 207 ISTILAH KUNCI 207



CATATAN 207



Berkomunikasi dengan Komunitas 239 Saluran Komunikasi 239 FUNGSI KHUSUS KOMUNITAS HUBUNGAN 240 Ketika Organisasi Pindah, Relokasi, dan Tutup 240



10 Komunikasi Karyawan 210 PREVIEW 211 Mini -Case 10.1: Karyawan Best Buy Menyelesaikan Pekerjaan dengan Cara Mereka 213



PERAN KARYAWAN KOMUNIKASI 213 KONSEP ORGANISASI BUDAYA 214 Menetapkan Kebijakan Komunikasi 214 Perubahan Organisasi 215 PENTINGNYA KARYAWAN KOMUNIKASI 216 Situasi Komunikasi Karyawan Khusus 216 MEDIA KARYAWAN KOMUNIKASI 219 Tujuan Media Internal 220 Memulai Media Internal 221 Mengontrol Media Internal 222 Media Sesekali dan Khusus 222 Sorotan 10.1: Blog yang Wajib Dibaca untuk Komunikator Karyawan 225 Studi Kasus: Berkomunikasi dengan Organisasi dari Pecandu Prestasi 226



Kriteria Kegiatan Hubungan Masyarakat 241 Pemerintah Daerah dan Aksi Politik 242 Tanggung Jawab Sosial Perusahaan dan Filantropi 242 Mini -Case 11.1: Ribuan Deloitte Profesional di Seluruh Dunia Ikut serta dalam IMPACT



Hari 246 TANTANGAN MASYARAKAT YANG MUNCUL AKTIVITAS 252 Studi Kasus: Cinta Adalah Rasa Hormat: Kampanye Nasional Menawarkan Remaja, Dewasa Muda Dukungan Terhadap Penyalahgunaan di Tingkat Komunitas 254



RINGKASAN Y 257 ISTILAH KUNCI 257



CATATAN 257



12 Hubungan Konsumen dan



Pemasaran 260 Pratinjau 261



JEMBATAN HUBUNGAN KONSUMEN PERUSAHAAN DAN KONSUMEN 262 Tantangan Hubungan Konsumen 262 Kenali Konsumen Anda 263



Machine Translated by Google x



Isi



PR DAN KONSUMEN HUBUNGAN 265 Informasi dan Edukasi Konsumen 265 Praktik Tidak Adil dan Menipu 266 Penanganan Pengaduan Konsumen 266 Teknologi dan Keluhan 267



Sorotan 13.1: Pelajaran Hubungan Masyarakat Internal yang Dipetik dari Enron Inc. 289 TUMBUH MINAT PADA INVESTOR HUBUNGAN 289 MENJAGA KEPERCAYAAN INVESTOR 290 Karakteristik Strategi Komunikasi Perusahaan 290



Pemasaran dan Keluhan 267 Penghubung Perusahaan 267



TEAMING PUBLIC RELATIONS DENGAN PEMASARAN 268



Tujuan Khusus untuk Praktisi 290 Mini -Case 13.1: Afl ac “Say on Pay” 291 MEMBERIKAN INFORMASI PUBLIK 292



Hubungan Masyarakat dan Media Sosial 268



Peraturan SEC 292



Membangun Perusahaan Anda sebagai Perusahaan yang Baik



Sarbanes-Oxley Act 293



Warga 270



TITIK AWAL 271 MENERAPKAN TEKNIK PUBLIC RELATIONS UNTUK PEMASARAN 272 Desain Produk dan Layanan 272 Distribusi 273 Komunikasi 273 Mini -Case 12.1: "Rasa Pemulihan" Dreyer



Kebijakan Bursa Efek 294 Masalah Pengungkapan 294



ISU KRISIS DALAM HUBUNGAN INVESTOR 295 Penawaran Tender 295 Pertarungan Proksi 295 PROFESIONAL HUBUNGAN KEUANGAN 296 AUDIENSI UNTUK HUBUNGAN INVESTOR 296 Pemegang Saham Perorangan 296



Kampanye 274 Analis Keuangan 297 Mengintegrasikan Disiplin dan Teknologi 275 Sorotan 12.1: Taktik Humas untuk Mendukung Hubungan Konsumen dan Pemasaran Upaya 280 Studi Kasus: Häagen-Dazs Mencintai Lebah Madu 280 RINGKASAN Y 282



ISTILAH KUNCI 282 CATATAN 282



13 Hubungan Investor 286



Media Keuangan 298



STRATEGI KOMUNIKASI PADA INVESTOR HUBUNGAN 299 Pertemuan Tahunan 300 Laporan Tahunan 300 Studi Kasus: Perusahaan Widget Komputer Utara Amerika 303 RINGKASAN 303



ISTILAH KUNCI 303 CATATAN 304



PREVIEW 287 MENDEFINISIKAN ACARA 288



BAGIAN EMPAT Latihan 305 14 Hubungan Masyarakat: Hubungan dengan Pemerintah 306 PRATINJAU 307



URUSAN PUBLIK UNTUK TIDAK-UNTUK LABA



ORGANISASI 309 Mini -Case 14.1: Bahkan Ikon Perusahaan Harus Memiliki Urusan Publik yang Waspada 310



URUSAN UMUM 308



URUSAN UMUM DALAM BISNIS 310



APA ITU URUSAN PUBLIK? 308



TUGAS UMUM 311



Machine Translated by Google Isi



MEMAHAMI SISTEM POLITIK 312 Kegiatan Pemilihan 312



Kegiatan Legislatif 314 Berpolitik dari Akar Rumput 315 Kegiatan Regulasi 316 Urusan Publik Negara Bagian dan Lokal 316



Komunikasi Politik Internal 317 KEUANGAN PEMERINTAH 318



xi



Mini -Case 15.1: Organisasi Nirlaba Mengevaluasi Tantangan Mewujudkan Bangsa yang Diakui Identitas 340 FAKTOR SUKSES UNTUK MASYARAKAT NONPROFIT



HUBUNGAN 340 Fokus pada Misi 340 Hubungan Masyarakat Internal yang Kuat 341 Sorotan 15.1: Memanfaatkan Sumber Daya untuk Mendapatkan



Visibilitas Nasional 342 Latar Belakang Hubungan Masyarakat di Amerika Pemerintah 319



Pentingnya dan Ruang Lingkup Publik Pemerintah Hubungan 320 Fungsi Humas Pemerintah 320



Praktek Humas Pemerintah 321 Menggunakan Internet 322 Humas dan Kampanye Politik 322 Studi Kasus: Kehormatan Angkatan Udara AS Jatuh Pahlawan 323



Humas Eksternal Yang Menyatukan 342 Partisipasi Aktif Anggota Dewan 342 MENGEVALUASI PUBLIK NONPROFIT HUBUNGAN 343



Studi Kasus: NRANews.com : Studi Kasus di “Berita Bermerek” 343 RINGKASAN Y 346 ISTILAH KUNCI 347



CATATAN 347



RINGKASAN Y 324 ISTILAH KUNCI 324



CATATAN 325



16 Hubungan Masyarakat Perusahaan 350 PRATINJAU 351



15 Hubungan Masyarakat di Lembaga Nonprofit



Organisasi 326 PRATINJAU 327



TINJAUAN PUBLIK PERUSAHAAN HUBUNGAN 352 STRUKTUR KORPORASI PUBLIK HUBUNGAN 352



UNTUK-UNTUNG VERSUS NONPROFIT



Publik Perusahaan 354



ORGANISASI 328



Peran CEO dalam Corporate Public



LINGKUNGAN NONPROFIT 329 Usaha Sosial 329 PRAKTIK PUBLIK NONPROFIT HUBUNGAN 331 Layanan Kesehatan dan Kemanusiaan 331



Asosiasi Keanggotaan 332 Institusi Pendidikan 333 Humas Agama 336 Sektor Nirlaba Lainnya 336



Hubungan 354 Spesialisasi Hubungan Masyarakat 356



Kegiatan Humas 357



Peran Komunikator Perusahaan dan Instansinya 358 Peran Humas di Perusahaan Multinasional 359 Sorotan 16.1: 10 Praktik Terbaik untuk Global Komunikasi 360 Anggaran Hubungan Masyarakat Perusahaan 360



TANTANGAN PUBLIC RELATIONS YANG DIHADAPI



OLEH NONPROFITS 337 Mendapatkan Pengakuan di Ramai Lingkungan 337



Bersaing untuk Sumber Daya 338 Krisis Pelapukan dan Skandal 338 Mengelola Banyak Publik 339 Menyeimbangkan Beberapa Garis Dasar 339



Membangun Merek dan Identitas 339



Taktik yang Digunakan oleh Corporate Public



Hubungan 361



KREDIBILITAS PERUSAHAAN DAN REPUTASI 362 Mini -Case 16.1: Goldman Sachs Menghadapi Perjuangan Berat dalam Mencoba Mengembalikan Reputasinya 363



Tantangan Meraih Reputasi Baik 364



Machine Translated by Google xii



Isi



Memulihkan Kredibilitas 364



Lampiran 1: Menulis A-1



Hubungan Konsumen 365



Mempromosikan Pemahaman Publik 365 Teknologi dan Hubungan Masyarakat Perusahaan 366



Tanggung Jawab Sosial Perusahaan



Lampiran 2: Pidato, oleh Dan Reines A-9



367 Studi Kasus: Pengumuman Perluasan, Baru Green Jobs Memposisikan Perusahaan sebagai Regional Pemimpin 368



RINGKASAN Y 370 ISTILAH KUNCI 370



CATATAN 371



Lampiran 3: Video A-15 Glosarium G-1 Kredit C-1 Indeks I-1



Machine Translated by Google



Kata pengantar



Hubungan masyarakat muncul sebagai utama dalam masyarakat informasi yang sedang berkembang di abad ke-21. Humas sebagaikekuatan suatu disiplin ilmu masih relatif muda,global dimulai pada awal abad



ke-20 tetapi tidak benar-benar meledak sampai setelah Perang Dunia II. Upaya awal, sebagian besar, adalah acara yang berhubungan dengan publisitas dan media. Namun, saat mulai matang, ia telah muncul dengan fokus membangun hubungan yang berorientasi pada manajemen di antara para pemangku kepentingannya dengan lebih sedikit penekanan pada alat media dan lebih pada perubahan perilaku. Selain itu, seiring berkembangnya alat media sosial dan interaktif baru, ada lebih banyak penekanan pada penggunaan alat ini untuk melengkapi upaya hubungan media tradisional. Proses humas terus didasarkan pada penelitian, perencanaan, tindakan, dan evaluasi masa lalu, tetapi banyak teknik pelaksanaan proses itu yang diubah oleh teknologi. Survei yang pernah dilakukan oleh pewawancara dari pintu ke pintu, atau bahkan melalui telepon, kini lebih sering dilakukan melalui Internet. Publik humas masih merupakan pemangku kepentingan utama bagi sebuah organisasi baik itu karyawan, media, anggota masyarakat, konsumen, atau investor. Perubahan kritis dalam masyarakat dan teknologi ini memberi arti penting pada peningkatan penekanan dalam fungsi manajemen hubungan masyarakat. Praktisi dapat menjadi seorang konselor di perusahaan hubungan masyarakat yang memberi nasihat kepada bisnis dan organisasi tentang posisi dan operasi hubungan masyarakat yang penting, atau wakil presiden perusahaan yang duduk di meja bundar eksekutif yang menasihati rekan-rekannya tentang konsekuensi dari beberapa tindakan. Praktisi tidak lagi sekadar teknisi yang membentuk dan mengirimkan pesan dari organisasi mereka. Mereka adalah para profesional yang mengelola fungsi hubungan masyarakat dan membangun hubungan yang dimiliki organisasi dengan berbagai konstituennya. Praktisi hubungan masyarakat harus memiliki keahlian komunikasi dan kepekaan sosial yang diperlukan untuk memungkinkan organisasi beradaptasi dengan lingkungan yang berubah. Profesional PR saat ini harus membawa peran mereka yang lebih luas tidak hanya keterampilan komunikasi tradisional, tetapi juga kemampuan untuk meneliti dan memahami masalah, untuk merencanakan program PR secara strategis, untuk membuat pesan yang efektif menggunakan media sosial baru maupun tradisional. media, dan untuk mengevaluasi keefektifan program-program tersebut. Tujuan buku ini adalah untuk memberi Anda pemahaman tentang prinsip-prinsip yang mendasari praktik PR sambil memberi Anda pandangan tentang peluang komunikasi baru dan alat lama yang tepercaya untuk praktik PR. Ini telah kami coba lakukan dalam konteks sejarah, kerangka teoritis, dan landasan hukum dan etika untuk profesi humas.



Pendekatan multidisiplin telah mencirikan teks dari awal dan dilanjutkan dalam edisi ini. Kami percaya bahwa dengan memanfaatkan pengalaman



PENDEKATAN TEKS



jurnalisme, bisnis, psikologi,



xiii



Machine Translated by Google



xiv



Kata pengantar



dan profesional komunikasi, kami dapat menyajikan pandangan hubungan masyarakat yang komprehensif dan inklusif. Pendidikan, penelitian, dan pengalaman mengajar penulis di masingmasing disiplin ilmu ini menjawab kebutuhan siswa yang akan berlatih di lingkungan yang beragam. Kami telah mencoba mempertahankan gaya pribadi yang mudah dibaca di seluruh teks. Untuk itu, kami meminimalkan jargon dan memberikan definisi untuk semua istilah yang khusus untuk profesi. Selain itu, kami telah berusaha untuk memberikan mahasiswa dan praktisi PR alat dan pengetahuan yang mereka butuhkan dengan cara yang mencerminkan realitas PR. Misalnya, kasus Mini memberikan wawasan tentang aktivitas waktu nyata yang dilakukan oleh atau organisasi. Sorotan hubungan masyarakat memberikan informasi bermanfaat tentang topik-topik seperti teori hubungan masyarakat James Grunig, dan pelajaran dari krisis seperti Enron dan BP.



ORGANISASI DARI TEKS



PEDAGOGI



Edisi ini mempertahankan empat bagian organisasi dari edisi sebelumnya: profesi, proses, publik, dan praktik. Bagian 1 menjelaskan situasi hubungan masyarakat saat ini, akar sejarahnya, teori, dan masalah etika dan hukum. Bagian 2 mengkaji isu-isu inti dari proses yang mendasari hubungan masyarakat, sedangkan bagian 3 berfokus pada publik yang menjadi objek dari upaya-upaya tersebut. Akhirnya, bagian 4 merangkum praktik PR dan melihat tren profesi yang muncul. Kami percaya bahwa struktur ini benar-benar mencerminkan pertumbuhan dan perkembangan humas sebagai profesi yang baru muncul.



Bab telah diperbarui, sementara materi klasik telah dipertahankan. Isinya benar-benar mencerminkan arah humas di abad ke-21. Setiap bab dibuka dengan pratinjau yang melibatkan siswa dalam hubungan publik kehidupan nyata



situasi. Tiga lampiran memberikan panduan praktis untuk menulis, berbicara, dan produksi video. Mini -cases di setiap bab memungkinkan siswa untuk "melihat" PR beraksi. Sorotan di setiap bab menambah materi untuk meningkatkan pemahaman siswa tentang konsep bab. Banyak gambar dan tabel menjelaskan dan memperjelas konsep yang sedang dibahas. Sebuah studi kasus yang terintegrasi berjalan melalui masing-masing dari empat bab bagian dua untuk membantu



menyatukan proses hubungan masyarakat. Sebuah studi kasus di akhir setiap bab memberikan kesempatan untuk diskusi siswa dan interaksi dengan konsep-konsep dalam bab. Setiap bab menyertakan referensi akhir bab. Istilah glosarium yang disorot dalam teks, dan glosarium akhir buku yang lengkap, fokus pada istilah yang khusus untuk profesi.



APA YANG TERLIHAT?



DI SETIAP BAB



Bab Satu: Sifat Humas



Bab ini memperkenalkan pembaca pada perubahan sifat hubungan masyarakat, termasuk media sosial baru. Terintegrasi ke dalam bab ini adalah bagian tentang tantangan PR, termasuk strategi untuk komunikasi krisis, mengikuti peluang media sosial baru untuk melibatkan pemangku kepentingan, praktik hubungan masyarakat global yang berkembang, dan perubahan struktur organisasi yang diperlukan untuk memenuhi tantangan tersebut.



Bab Dua: Sejarah Hubungan Masyarakat Bab ini melihat perkembangan sejarah PR melalui empat tradisi tumpang tindih. Ini menyoroti profesional PR utama sepanjang sejarah, dan sorotan memberikan sketsa biografi singkat dari para profesional ini. Termasuk adalah



Machine Translated by Google Kata pengantar



sorotan baru pada Betsy Ann Plank, seorang advokat bagi mahasiswa melalui organisasi mereka, PRSSA.



Bab Tiga: Dasar Teoritis untuk Hubungan Masyarakat Teori persuasi dan pengaruh sosial diilustrasikan melalui kasus mini di game komputer StreetWise karya DaimlerChrysler. Bab ini juga menghubungkan model hubungan masyarakat dengan motif campuran yang baru dengan strategi resolusi konflik. Jumlah sorotan merangkum sembilan teori penelitian utama dalam empat kategori. Sorotan baru pada James Grunig menampilkan salah satu cendekiawan dan ahli teori paling terkenal dalam hubungan masyarakat.



Bab Empat: Hukum dan Etika Pertimbangan hukum yang berkembang dari Internet dipertimbangkan secara mendalam, dan bab ini memiliki fokus baru pada hukum keuangan dengan melihat Sarbanes-Oxley Act. UndangUndang Patriot AS juga diperkenalkan, dan studi kasus akhir bab yang baru menampilkan JetBlue.



Bab Lima: Penelitian: Memahami Opini Publik Bab penelitian memulai bagian proses dengan bagian awal studi kasus yang berlangsung di seluruh empat bab di bagian ini. Istilah penelitian dijelaskan dalam bahasa awam dengan sorotan. Penelitian kegunaan untuk materi berbasis Web disertakan, bersama dengan pemeriksaan sumber daya Internet, perpustakaan, dan basis data.



Bab Enam: Perencanaan Strategis untuk Efektivitas Hubungan Masyarakat Bab ini menampilkan contoh rencana dan anggaran, bersama dengan bagian kedua dari studi kasus yang berjalan di seluruh bagian ini. Sebuah studi kasus menyoroti Galeri Kodak.



Bab Tujuh: Aksi dan Komunikasi Bab ini menyoroti pentingnya menulis di Internet dan mencakup pedoman untuk situs Web yang efektif.



Bab Delapan: Mengevaluasi Efektivitas Hubungan Masyarakat Perangkat lunak evaluasi, pemeriksaan upaya ekstranet Ketchum, dan strategi pengukuran tambahan disertakan dalam bab ini. Penekanan pada pengukuran yang materi disertakan.



Bab Sembilan: Media Sosial dan Hubungan Media Tradisional Judul baru bab ini menekankan pentingnya media sosial dalam campuran hubungan media saat ini. Media sosial disorot dalam bab ini dengan bagian yang menjelaskan media interaktif pribadi dan bagaimana mereka mengubah hubungan media. Sorotan ada pada istilah media sosial, jejaring sosial, dan blogosphere. Ada kasus baru di akhir bab tentang GM yang menggunakan media sosial untuk mengatasi krisis keuangannya.



Bab Sepuluh: Komunikasi Karyawan Bab ini membahas angkatan kerja baru abad ke-21 dan pengaruhnya terhadap komunikasi karyawan. Ini menyajikan penggunaan blog sebagai alat komunikasi karyawan. Bab ini memiliki studi kasus tentang mempertahankan hubungan karyawan selama tragedi.



xv



Machine Translated by Google



xvi



Kata pengantar



Bab Sebelas: Hubungan Masyarakat Bab ini memberikan penekanan pada filantropi sosial perusahaan serta aktivisme masyarakat. Sebuah sorotan menampilkan komitmen Kodak terhadap hubungan masyarakat dan kasus akhir bab baru menyoroti kampanye "Cinta Adalah Rasa Hormat".



Bab Dua Belas: Hubungan Konsumen dan Pemasaran Yang baru dalam bab ini adalah diskusi yang diperluas tentang tanggung jawab sosial perusahaan. Juga, ada bagian tentang pemasaran viral dan studi kasus baru tentang pemasaran penyebab Häagen-Dazs.



Bab Tiga Belas: Hubungan Investor Sebuah kasus kecil Afl ac tentang gaji eksekutif bersama dengan diskusi tentang pengaruh pada hubungan investor seperti Sarbanes-Oxley Act menyoroti bab ini.



Bab Empat Belas: Urusan Publik: Hubungan dengan Pemerintah Sebuah studi kasus akhir baru tentang "pahlawan yang jatuh" dan kasus mini baru tentang Johnson & Johnson sebelum Kongres menyoroti tambahan pada bab ini.



Bab Lima Belas: Hubungan Masyarakat di Organisasi Nirlaba Bab ini memberikan perspektif global tentang pekerjaan nonprofit, jauh melampaui program kecil berbasis komunitas yang bertujuan baik, dan mencakup diskusi tentang tantangan yang dihadapi oleh organisasi nonprofit.



Bab Enam Belas: Hubungan Masyarakat Perusahaan Bab ini membahas peran penting yang dimainkan humas dalam menciptakan dan mengembangkan citra dan reputasi perusahaan dengan publik utamanya, terutama kehidupan setelah skandal perusahaan. Bagian tentang “12 langkah untuk memulihkan reputasi perusahaan” disertakan, bersama dengan bagian tentang pelaporan PR perusahaan. Sebuah studi kasus akhir bab baru tentang “pekerjaan ramah lingkungan” disertakan.



Lampiran 1, Lampiran 2, dan Lampiran 3 Tiga lampiran memberikan bantuan tambahan bagi siswa dengan keterampilan dasar hubungan masyarakat: menulis, berbicara, dan video.



SUPLEMEN UNTUK SISWA DAN INSTRUKTUR



Pusat Pembelajaran Online, tersedia untuk siswa dan instruktur, dapat ditemukan di www.mhhe .com/lattimore4e. Sumber daya yang berguna ini berisi sejumlah aset yang ingin digunakan oleh siswa dan instruktur selama durasi kursus.



Untuk siswa, aset ini meliputi: Kuis Mandiri: Siswa dapat menilai pemahaman mereka tentang konsep bab dengan mengikuti tes latihan yang memberikan umpan balik untuk setiap jawaban.



Untuk instruktur, aset ini meliputi: Manual Instruktur yang berisi Ringkasan Bab, Tujuan, Di Kelas Latihan dan Kegiatan Belajar Individu, dan Pertanyaan Esai. Sebuah bank soal tes yang komprehensif dengan banyak pertanyaan pilihan ganda untuk digunakan dengan setiap bab dari buku teks.



Machine Translated by Google Kata pengantar



Akademisi berikut meninjau manuskrip kami dan membantu kami membuatnya berguna bagi mahasiswa dan profesor:



UCAPAN TERIMA KASIH



Judith A. Linville



Coy Callison Universitas Teknologi Texas



Universitas Missouri–St. Louis



Todd Chambers



Kenneth Ploughman



Universitas Teknologi Texas



Universitas Brigham Young



Scott Dickmeyer



Christine Russell



Universitas Wisconsin



Universitas Carolina Timur



Duke Shearlean



Andi Stein



Universitas Washington Barat



Cal State Fullerton



Dina Gavrilos



Tim Howard



Sekolah Walter Cronkite, Negara Bagian Arizona



Negara Bagian Sacramento



xvii



Universitas



Kami sangat menghargai mereka yang menyaring dari pengalaman profesional atau mengajar mereka kasus dan sorotan yang muncul di setiap bab. Kami secara khusus berterima kasih kepada Dr. Laurie Volkmann, Universitas Dominika, atas revisi bab 9 dengan penekanan baru pada media sosial. Apresiasi kami juga ditujukan kepada universitas kami atas dukungan, layanan, dan sumber daya mereka. Akhirnya, kami mengucapkan terima kasih yang tulus kepada para profesional di McGraw-Hill Publishing yang bekerja sangat keras dan lama membantu kami dalam menyusun proyek ini.



Dan Lattimore, Universitas Memphis Otis Baskin, Universitas Pepperdine Suzette T. Heiman, Universitas Missouri–Columbia Elizabeth L. Toth, Universitas Maryland



Machine Translated by Google



Tentang Penulis



Dan Lattimore adalah wakil rektor untuk program tambahan, dekan University College, dan profesor jurnalisme di University of Memphis. Ia juga seorang praktisi hubungan masyarakat yang terakreditasi, pernah menjabat sebagai ketua Akademi Pendidik PRSA, ketua Komite Urusan Pendidikan PRSA, dan presiden PRSA Chapter Memphis. Ia juga menjabat selama 12 tahun di Dewan Akreditasi untuk Pendidikan Jurnalisme dan Komunikasi Massa termasuk enam tahun sebagai wakil presiden. Dia bekerja di bidang komunikasi selama 10 tahun pada proyek bantuan luar negeri yang didanai Departemen Luar Negeri AS, memproduksi lebih dari 100 video, banyak laporan teknis, buklet, dan materi informasi. Dia adalah penulis lima buku dan banyak publikasi ilmiah.



Otis Baskin adalah profesor manajemen di Sekolah Bisnis dan Manajemen George L. Graziadio di Universitas Pepperdine di mana ia menjabat sebagai dekan dari 1995 hingga 2001. Dr. Baskin telah menjabat sebagai penasihat manajemen untuk organisasi publik dan swasta di seluruh dunia. Dia sering menjadi pembicara di industri dan grup eksekutif termasuk Conference Board, Family Business Network (Eropa), dan International Security Management Network. Prestasi ilmiah Dr. Baskin termasuk enam buku, selain banyak artikel dan makalah yang diterbitkan.



xviii



Machine Translated by Google



Suzette T. Heiman adalah direktur perencanaan dan komunikasi dan profesor asosiasi di Missouri School of Journalism di University of Missouri–Columbia. Latar belakang profesionalnya meliputi pengalaman dalam hubungan masyarakat dan periklanan untuk lembaga nonprofit, dan ia menjabat sebagai konsultan untuk industri. Dia adalah anggota terakreditasi PRSA.



Elizabeth L. Toth, PhD, adalah profesor penuh dan ketua Departemen Komunikasi Universitas Maryland–College Park. Toth telah ikut menulis Women and Public Relations: How Gender Infl uences Practice; The Velvet Ghetto: Meningkatnya Jumlah Wanita dalam Hubungan Masyarakat; Di luar Velvet Ghetto; dan Studi Plafon Kaca PRSA. Dia ikut mengedit Tantangan Gender ke Media: Beragam Suara dari Lapangan. Toth mengedit Journal of Public Relations Research selama enam tahun. Saat ini, ia ikut mengedit Journalism Studies, sebuah jurnal internasional. Bukunya yang disunting bersama, Retoris Cal and Critical Approaches to Public Relations, memenangkan NCA PRIDE Award. Dia telah menerbitkan lebih dari 75 artikel, bab buku, dan makalah. Toth adalah penerima PRSA Outstanding Educator Award; Penghargaan Pathfinder Institute for Public Relations; dan Jackson, Jackson & Wagner Behavior Science Prize untuk penelitian. Dia dilantik ke dalam PRSA College of Fellows pada tahun 2010. Pengalaman humas profesionalnya adalah dalam hubungan pemerintahan.



xix



Machine Translated by Google



Machine Translated by Google



BAGIAN SATU



Profesi Bagian 1 mencakup dasar-dasar hubungan masyarakat



Akhirnya, Bab 4 membahas tanggung jawab



praktek. Bab 1 memberikan definisi kerja dari



hukum, etika, dan profesional praktisi PR di



hubungan masyarakat, meninjau dan



masyarakat kita.



menyempurnakan definisi penelitian sebelumnya. Bab 2 mengkaji akar sejarah PR, memberikan perspektif yang berguna tentang disiplin seperti yang telah muncul. Bab 3 membahas teori komunikasi dan sistem sebagai latar belakang praktik PR.



1



Machine Translated by Google



BAB 1



Sifat dari Hubungan Masyarakat



GARIS BESAR Pratinjau



APA ITU PUBLIC RELATIONS? Definisi Kerja Pekerjaan Praktisi Humas MENGEMBANGKAN HUBUNGAN BERDASARKAN KOMUNIKASI DUA ARAH MEMPENGARUHI KELOMPOK, KEBIJAKAN, DAN ISU



PUBLIC RELATIONS MENGGUNAKAN KETERAMPILAN KOMUNIKASI SECARA EFEKTIF



MEMbedakan PUBLIC RELATIONS DARI BIDANG TERKAIT PROFESIONAL HUBUNGAN PUBLIK DI KERJA FUNGSI MANAJEMEN DAN KEPEMIMPINAN PR Memajukan Perilaku Tanggung Jawab Sosial Pemimpin Hubungan Masyarakat dan Pengambilan Keputusan



TANTANGAN PUBLIC RELATIONS KOMUNIKASI KRISIS MEDIA SOSIAL HUBUNGAN PUBLIK DAN PASAR GLOBAL LEMBAGA PUBLIC RELATIONS YANG BERUBAH Memikirkan Kembali Komunikasi Internal



Mengubah Struktur dan Pengaturan Organisasi RUANG LINGKUP INDUSTRI PUBLIC RELATIONS PROFIL PRAKTISI PR Pendidikan Gaji Usia dan Jenis Kelamin STUDI KASUS RINGKASAN ISTILAH KUNCI CATATAN



2



Machine Translated by Google



Pratinjau baru saja dipromosikan menjadi eksekutif akun di publik yang akan datang Marissa hubungan dan komunikasi strategis lembaga tempat dia bekerja. Kliennya adalah raksasa



perangkat lunak Microsoft. Setelah menetap di kantornya, Marissa memeriksa email dan laporan pelacakan media hariannya untuk melihat apa yang telah dilaporkan media tentang produk Microsoftnya selama 24 jam terakhir. Dia juga memeriksa untuk melihat apa, jika ada, yang telah dikatakan atau ditulis tentang dia



pesaing klien. Kemudian dia meringkas sorotan dan mengirimkannya melalui email ke kliennya dan ke anggota lain dari tim produk Microsoftnya. Berikutnya adalah proyeknya dengan Wired, sebuah publikasi komputer. Marissa telah bekerja dengan a



Wartawan kabel untuk memastikan bahwa pengumuman peluncuran produk baru Microsoft akan menjadi artikel unggulan dalam edisi mendatang, dengan penempatan sampul depan. Hari ini dia mulai mengatur karya seni untuk mengiringi pengumuman, kemudian membawa karya seni ke pertemuan tim akun di mana anggota tim akan menyinkronkan fitur Wired dengan cerita lanjutan di publikasi perdagangan lainnya, majalah elektronik konsumen, dan pers keuangan.



Saat makan siang dengan sekelompok sukarelawan yang menyelenggarakan program membaca musim panas untuk anak-anak, Marissa menyarankan beberapa kemitraan bisnis lokal sebagai cara untuk mensponsori program dan menyediakan transportasi ke dan dari perpustakaan untuk anak-anak. Agenda sore itu termasuk mencari seorang eksekutif Microsoft untuk mengajukan pertanyaan dari seorang reporter yang menulis tentang regulasi Internet dan memulai penelitian baru untuk manajer merek Microsoft yang mencari bantuan dengan program pemasaran. Hanya dalam beberapa jam Marissa telah mendemonstrasikan keterampilan komunikasi, kepemimpinan, dan manajemen yang menjadi dasar hubungan masyarakat yang sukses praktisi mengandalkan.



3



Machine Translated by Google 4



Bagian I • Profesi



APA ITU PUBLIC RELATIONS?



Kami memeriksa aspek lain dari pekerjaan seperti Marissa di seluruh bab ini dan seluruh buku, tetapi pertama-tama mari kita definisikan PR dan dimensi utamanya. Upaya untuk mendefinisikan hubungan



masyarakat sebagai bidang profesional dan disiplin akademis banyak dan beragam. Hakikat profesi dan adaptasinya yang terus-menerus terhadap kebutuhan masyarakat menjadikannya target yang bergerak untuk definisi. Hubungan masyarakat dipraktekkan dalam organisasi yang berkisar dari raksasa, perusahaan telekomunikasi multinasional hingga lembaga layanan manusia kecil dan organisasi gerakan sosial yang sedang berkembang. Seorang manajer hubungan masyarakat untuk universitas swasta mungkin mencurahkan sebagian besar usahanya untuk penggalangan dana dan perekrutan mahasiswa. Sebaliknya, staf hubungan masyarakat dari sebuah perusahaan besar mungkin bertanggung jawab atas hubungan perusahaan dengan pelanggan, pemasok, investor, karyawan, dan bahkan pemerintah asing.



Definisi Kerja Praktisi hubungan masyarakat membantu orang lain membangun dan memelihara hubungan yang efektif dengan pihak ketiga. Mereka biasanya bekerja di bisnis seperti perusahaan hubungan masyarakat atau agen seperti Marissa's, atau sebagai konsultan independen, atau staf komunikasi perusahaan, organisasi nirlaba, atau lembaga pemerintah. Untuk tujuan buku ini—dan untuk membangun deskripsi yang luas, realistis, dan akurat tentang fungsi hubungan masyarakat—kami menawarkan definisi kerja berikut ini:



Humas adalah fungsi kepemimpinan dan manajemen yang membantu mencapai tujuan organisasi, mendefinisikan filosofi, dan memfasilitasi perubahan organisasi. Praktisi hubungan masyarakat berkomunikasi dengan semua publik internal dan eksternal yang relevan untuk mengembangkan hubungan positif dan untuk menciptakan konsistensi antara tujuan organisasi dan harapan masyarakat. Praktisi PR mengembangkan, melaksanakan, dan mengevaluasi program organisasi yang mempromosikan pertukaran pengaruh dan pemahaman di antara bagian-bagian konstituen organisasi dan publik.



Kami meninjau dimensi kunci dari definisi di halaman berikut. Juga pastikan untuk melihat sorotan 1.1, pernyataan resmi tentang hubungan masyarakat yang digariskan oleh Masyarakat Hubungan Masyarakat Amerika (PRSA). PRSA adalah asosiasi profesional tertua dan terbesar yang melayani praktisi humas.



Pekerjaan Praktisi Hubungan Masyarakat Hubungan masyarakat terus menjadi salah satu disiplin ilmu yang paling dinamis dalam kehidupan organisasi di seluruh dunia. Salah satu alasannya adalah praktisi PR membawa keragaman keterampilan dan kemampuan terprogram ke dalam pekerjaan mereka. Anda dapat menghargai sifat luas dari disiplin ketika Anda menyadari itu dapat mencakup salah satu dari yang berikut: Riset



Hubungan media



Konseling/pemberitahuan urusan pemerintahan



Urusan publik



Hubungan Investor



hubungan karyawan



Hubungan masyarakat



Pengembangan atau penggalangan dana



Publisitas



Urusan multikultural



Komunikasi pemasaran Promosi



Manajemen masalah



Kami melihat ini dan aspek lain dari hubungan masyarakat sepanjang sisa buku ini.



Machine Translated by Google



Pernyataan Resmi PRSA tentang Humas



Hubungan masyarakat membantu masyarakat kita yang kompleks dan pluralistik untuk mencapai keputusan dan berfungsi lebih efektif dengan berkontribusi pada saling pengertian di antara kelompok dan lembaga. Ini berfungsi untuk membawa publik dan kebijakan publik menjadi harmonis. Humas melayani berbagai institusi dalam masyarakat, seperti bisnis, serikat pekerja, lembaga pemerintah, asosiasi sukarela, yayasan, rumah sakit, dan lembaga pendidikan dan keagamaan. Untuk mencapai tujuan mereka, lembaga-lembaga ini harus mengembangkan hubungan yang efektif dengan banyak khalayak atau publik yang berbeda, seperti karyawan, anggota, pelanggan, komunitas lokal, pemegang saham, dan lembaga lain, dan dengan masyarakat luas. Pimpinan lembaga perlu memahami sikap dan nilai publiknya untuk mencapai tujuan kelembagaan. Tujuan itu sendiri dibentuk oleh lingkungan eksternal. Praktisi hubungan masyarakat bertindak sebagai penasihat manajemen dan sebagai mediator, membantu menerjemahkan tujuan pribadi menjadi kebijakan dan tindakan yang masuk akal dan dapat diterima publik. Sebagai



Sorotan 1.1 fungsi manajemen, hubungan masyarakat meliputi hal-hal sebagai berikut:



mengembangkan fasilitas—singkatnya, mengelola sumber daya yang dibutuhkan untuk melakukan semua hal di atas.



6. Contoh pengetahuan yang mungkin 1. Mengantisipasi, menganalisis, dan diperlukan dalam praktik profesional PR menafsirkan opini publik, sikap, dan antara lain seni komunikasi, psikologi, masalah yang mungkin berdampak, baik psikologi sosial, sosiologi, ilmu politik, atau buruk, operasi dan rencana ekonomi, serta prinsip-prinsip manajemen organisasi. dan etika. 2. Memberikan konseling kepada manajemen di semua tingkatan dalam Pengetahuan dan keterampilan teknis organisasi berkenaan dengan keputusan diperlukan untuk riset opini, analisis isu kebijakan, tindakan, dan komunikasi, publik, hubungan media, surat langsung, dengan mempertimbangkan konsekuensi periklanan institusional, publikasi, publik mereka dan tanggung jawab produksi film/video, acara khusus, sosial atau kewarganegaraan organisasi. pidato, dan presentasi. 3. Meneliti, melaksanakan, dan mengevaluasi, secara berkelanjutan, program aksi dan komunikasi untuk Dalam membantu mendefinisikan dan mencapai pemahaman publik yang mengimplementasikan kebijakan, praktisi terinformasi yang diperlukan untuk PR menggunakan berbagai keterampilan keberhasilan tujuan organisasi. komunikasi profesional dan memainkan Ini mungkin termasuk pemasaran; fi peran integratif baik di dalam organisasi keuangan; penggalangan dana; maupun antara organisasi dan lingkungan hubungan karyawan, masyarakat, atau eksternal. pemerintah; dan program lainnya. 4. Merencanakan dan melaksanakan upaya organisasi untuk mempengaruhi atau Sumber: “Humas: Sebuah Tinjauan” mengubah kebijakan publik. (New York: Yayasan PRSA, 1991), hlm. 4-5. 5. Menetapkan tujuan, perencanaan, Pernyataan resmi diadopsi oleh Majelis PRSA, 6 penganggaran, perekrutan dan pelatihan staf, November 1982.



Pekerjaan humas adalah tentang mengembangkan hubungan yang efektif antara organisasi dan kelompok yang penting bagi mereka, termasuk media, pelanggan, karyawan, investor, pemimpin dan anggota masyarakat, kelompok aktivis, dan



MENGEMBANGKAN HUBUNGAN BERDASARKAN DUA ARAH KOMUNIKASI



lembaga pemerintah. Hubungan ini harus menguntungkan kedua belah pihak. Menciptakan situasi menang-menang semacam itu membutuhkan banyak memberi dan menerima berdasarkan saling pengertian tentang kepentingan masing-masing. Komunikasi dua arah yang efektif juga berarti melakukan dengan baik dengan melakukan yang baik MTV mengembangkan kampanye perubahan iklim yang sukses pada tahun 2007 yang merupakan program hubungan masyarakat dan pemasaran sosial. Pemasaran sosial adalah bentuk khusus dari hubungan masyarakat yang mencoba mengubah sikap dan perilaku publik atas nama tujuan sosial yang pekerjaannya menguntungkan masyarakat secara keseluruhan, bukan atas nama organisasi yang mensponsori.



Sebagian besar komunikasi yang dilakukan praktisi PR bersifat persuasif dan bertujuan. Itulah mengapa definisi kami berbicara tentang mempromosikan pertukaran pengaruh di antara bagian-bagian konstituen



KELOMPOK MEMPENGARUHI, KEBIJAKAN, DAN MASALAH



organisasi dan publik. Sejak awal PR telah dilihat sebagai upaya terencana untuk mempengaruhi opini publik, umumnya melalui komunikasi persuasif. kampanye kamera komunikasi pemasaran, 5



Machine Translated by Google 6



Bagian I • Profesi



misalnya memanfaatkan publisitas produk untuk memperkenalkan produk. Program pemasaran sosial adalah upaya persuasi yang dirancang untuk menginformasikan orang dan mengubah perilaku mereka mengenai beberapa barang publik. Contohnya adalah kampanye HIV Alliance yang mempromosikan seks yang lebih aman melalui program pertukaran jarum suntik di lingkungan sekitar. Praktisi humas menulis pesan dan memilih saluran komunikasi, sementara spesialis pemasaran memastikan bahwa pesan dan kondom didistribusikan.



Semua definisi dan pembahasan PR mengacu pada publik dan opini publik. Bagaimana



PUBLIK DI



orang-orang yang mempelajari dan mempraktikkan hubungan masyarakat menggunakan



HUBUNGAN MASYARAKAT



istilah-istilah ini? Untuk memulai, kelompok yang hampir selalu penting bagi organisasi disebut publik, dan umumnya kita mendefinisikannya dalam kaitannya dengan hubungan organisasi mereka dengan kita, termasuk media, karyawan,



pejabat pemerintah, tokoh masyarakat, dan analis keuangan, misalnya. Dalam kasus lain, kami mendefinisikan publik sebagai kategori orang-orang yang menjadi penting bagi organisasi kami karena secara sengaja atau bahkan tidak sengaja telah menggembleng mereka. Mungkin mereka adalah anggota masyarakat yang membenci organisasi kami yang membangun kantor baru yang berbatasan langsung dengan area lahan basah. Mereka menjadi publik begitu mereka mengenali suatu masalah, memahami relevansinya bagi mereka, dan kemudian membicarakannya atau bahkan mengorganisir untuk melakukan sesuatu tentangnya. Praktisi humas yang waspada berkomunikasi dengan kelompok-kelompok ini di awal proses, mungkin bahkan sebelum mereka menjadi aktivis terorganisir atau gerakan atau organisasi sosial. Namun, kemungkinan para aktivis ini memahami proses di mana orang mulai mengambil keputusan tentang suatu masalah setelah dipublikasikan di surat kabar lokal, di radio, dan di siaran berita televisi. Ketika masyarakat umum belajar tentang suatu masalah, individu mulai mengungkapkan pendapat, berbicara dengan orang lain tentang masalah tersebut, dan mendamaikan pendapat mereka dengan sikap, nilai, dan afiliasi kelompok yang sudah berlangsung lama. Oleh karena itu, tidak mengherankan jika praktisi humas memantau pembentukan dan perubahan opini publik di berbagai isu; itu demi kepentingan terbaik mereka. Selain itu, studi PR selalu mencakup penyelidikan opini publik, proses perubahan sikap, dan psikologi sosial. Jika praktisi PR ingin membangun dan mempertahankan reputasi organisasi, mereka harus memahami bahwa pembentukan opini publik adalah proses dinamis di mana setiap kepentingan utama bersaing untuk membingkai masalah dengan cara tertentu di media. Selain itu, praktisi PR mempengaruhi opini publik dengan membantu organisasi menarik dan memobilisasi pendukung.



Papan reklame ini mendorong keterlibatan hubungan masyarakat oleh karyawan yang membimbing kaum muda dan menginspirasi mereka untuk mencapai impian mereka.



Machine Translated by Google



Bab 1 • Sifat Humas Dalam banyak hal, inti pekerjaan PR—setidaknya untuk posisi tingkat pemula—adalah kemampuan untuk menulis, merancang, dan memproduksi materi untuk semua media; praktisi hubungan



MENGGUNAKAN KOMUNIKASI KETERAMPILAN EFEKTIF



masyarakat juga harus memiliki keterampilan berbicara di depan umum, kepemimpinan kelompok, dan perencanaan acara. Jadi, sebagian besar pekerjaan PR sehari-hari adalah mengidentifikasi pesan-pesan kunci dan memilih kombinasi saluran komunikasi terbaik untuk mengarahkan pesan-pesan itu ke khalayak sasaran.



Karena kata-kata humas sangat umum, tidak mengherankan jika organisasi yang berbeda melabeli fungsi tersebut dengan sangat berbeda; misalnya, kata komunikasi dan komunikasi tingkat korporat



PUBLIK YANG BERBEDA HUBUNGAN DARI BIDANG TERKAIT



sekarang lebih umum digunakan untuk melabeli fungsi hubungan masyarakat di banyak lingkungan korporat dan nirlaba. Instansi pemerintah sering menggunakan istilah informasi publik atau urusan publik untuk menggambarkan hubungan masyarakat dan fungsi komunikasi, meskipun urusan publik umumnya mengacu pada hubungan antara organisasi dan pemerintah. Istilah lainnya adalah hubungan perusahaan dan komunikasi pemasaran. Masalah pelabelan semakin diperumit oleh fakta bahwa praktisi PR kadang-kadang ditugaskan ke berbagai departemen di seluruh organisasi daripada ditempatkan bersama di departemen humas atau komunikasi yang umum. Istilah hubungan masyarakat dan periklanan juga sering membingungkan. Iklan mengacu pada ruang dan waktu berbayar di media, sedangkan hubungan masyarakat menggambarkan publisitas atau cerita yang berjalan tanpa biaya di kolom berita media. Iklan dan iklan berbayar berjalan hampir secara eksklusif di media massa utama, termasuk televisi, surat kabar, radio, majalah, dan Internet. Pemasaran adalah fungsi penjualan dan distribusi yang publik utamanya adalah pelanggan, pengecer, dan distributor. Sebaliknya, hubungan masyarakat berurusan dengan banyak publik, yang kepentingannya terkadang berbenturan dengan kepentingan pelanggan. Selain pelanggan, public relations penting termasuk media, karyawan, tokoh masyarakat, regulator pemerintah, analis investasi, kelompok aktivis, dan banyak lagi. Akhirnya, jurnalisme berbeda dari hubungan masyarakat dalam dua hal. Wartawan tidak mewakili organisasi yang mereka tulis, tetapi praktisi hubungan masyarakat melakukannya, dan ini dapat memengaruhi objektivitas mereka dan cara mereka membingkai gagasan dan menyajikan fakta. Wartawan dilatih untuk menulis untuk media berita. Praktisi hubungan masyarakat harus menguasai penulisan dasar, desain grafis, dan konvensi jurnalistik semua media massa bersama dengan media yang lebih khusus yang kontennya mereka kendalikan, seperti surat langsung, pamflet, poster, buletin, publikasi perdagangan, dan situs web organisasi mereka.



Pekerjaan humas diselenggarakan baik melalui departemen atau lembaga. Departemen hubungan masyarakat dalam bisnis, nonprof,



HUBUNGAN MASYARAKAT



dan pemerintahan menyumbang sekitar tiga perempat dari semua yang



PROFESIONAL DALAM BEKERJA



bekerja dalam hubungan masyarakat. Seperempat profesional humas lainnya bekerja di lembaga atau sebagai konsultan independen. Ukuran departemen hubungan masyarakat berkisar dari lebih dari 400 anggota di perusahaan besar hingga satu atau dua individu dalam organisasi kecil. Fungsi hubungan masyarakat di perusahaan besar seringkali dipimpin oleh seorang wakil presiden yang membantu mengembangkan secara keseluruhan



7



Machine Translated by Google 8



Bagian I • Profesi



kebijakan sebagai anggota manajemen puncak. Organisasi besar juga biasanya mencakup berbagai manajer hubungan masyarakat lainnya di tingkat perusahaan dan divisi, dan mereka dapat mempekerjakan sejumlah spesialis hubungan masyarakat seperti penulis, peneliti, dan perwakilan media. Dalam sebuah organisasi kecil, bagaimanapun, satu individu dapat menangani semua tanggung jawab ini. Perusahaan konseling hubungan masyarakat mungkin berisi spesialis di bidang praktik tertentu, seperti perawatan kesehatan atau layanan keuangan, serta spesialis fungsional untuk mengelola perubahan budaya perusahaan atau mengoordinasikan konten di intranet internal. Keragaman besar dalam tugas praktisi humas ini terlihat jelas dalam daftar fungsi humas yang diterbitkan dalam buklet PRSA Careers in Public Hubungan: 1. Pemrograman. Pemrograman berarti menganalisis masalah dan peluang; mendefinisikan tujuan dan publik (atau kelompok orang yang dukungan atau pemahamannya diperlukan); dan merekomendasikan dan merencanakan kegiatan. Ini mungkin termasuk penganggaran dan penugasan tanggung jawab kepada orang yang tepat, termasuk personel hubungan nonpublik. Misalnya, presiden atau direktur eksekutif sebuah organisasi sering kali menjadi tokoh kunci dalam aktivitas hubungan masyarakat. 2. Hubungan. Orang-orang hubungan masyarakat yang sukses mengembangkan keterampilan dalam mengumpulkan informasi dari manajemen, dari rekan kerja di organisasi mereka, dan dari sumber eksternal. Mereka melakukan ini untuk memperkuat ikatan organisasi mereka dengan kelompok eksternal, termasuk media, tokoh masyarakat, pembuat kebijakan dan regulator pemerintah, investor, analis keuangan, lembaga pendidikan, kelompok aktivis, dan sebagainya. Mereka juga membangun hubungan dengan audiensi karyawan internal dan departemen yang berhubungan dengan mereka setiap hari, seperti pemasaran, sumber daya manusia, dan departemen hukum. 3. Menulis dan Mengedit. Karena pekerja humas sering mencoba menjangkau kelompok besar orang, kata yang dicetak merupakan alat penting untuk membuat laporan, rilis berita, buklet, pidato, skrip film, artikel majalah perdagangan, produk dalam formasi dan materi teknis, publikasi karyawan. , buletin, laporan pemegang saham, dan komunikasi manajemen lainnya yang ditujukan kepada personel organisasi dan kelompok eksternal. Gaya penulisan yang jelas dan jelas yang berkomunikasi secara efektif adalah suatu keharusan untuk pekerjaan hubungan masyarakat. 4. Informasi. Tugas PR yang penting adalah berbagi informasi dengan editor surat kabar, siaran, dan publikasi umum dan perdagangan yang sesuai untuk menarik minat mereka dalam menerbitkan berita dan fitur organisasi. Hal ini membutuhkan pengetahuan tentang bagaimana surat kabar dan media lain beroperasi, bidang spesialisasi mereka, dan minat masing-masing editor. (Persaingan sangat menarik perhatian editor dan penyiar, yang memiliki ruang dan waktu terbatas.) Aspek berbagi informasi yang semakin penting adalah melalui media sosial seperti Facebook, Twitter, dan YouTube. 5. Produksi. Berbagai publikasi, laporan khusus, film, dan program multimedia merupakan cara penting untuk berkomunikasi. Praktisi humas tidak perlu menjadi ahli dalam seni, tata letak, tipografi, dan fotografi, tetapi ia harus memiliki latar belakang pengetahuan tentang teknikteknik tersebut untuk merencanakan dan mengawasi penggunaannya secara cerdas. 6. Acara Khusus. Konferensi pers, pameran konvensi dan pertunjukan khusus, fasilitas baru dan perayaan ulang tahun, kontes dan program penghargaan, dan tur dan pertemuan khusus hanyalah beberapa dari acara khusus yang digunakan untuk mendapatkan perhatian



Machine Translated by Google



Bab 1 • Sifat Humas dan penerimaan. Mereka membutuhkan perencanaan dan koordinasi yang cermat, perhatian terhadap detail, dan persiapan buklet khusus, publisitas, dan laporan. 7. Berbicara. Pekerjaan PR sering kali membutuhkan komunikasi tatap muka—menemukan platform yang tepat, menyampaikan pidato, dan menyiapkan pidato untuk orang lain. Mereka yang memiliki keterampilan berbicara di depan umum akan menikmati keuntungan. 8. Penelitian dan Evaluasi. Semua pekerjaan PR ditopang oleh penelitian—penelitian tentang masalah, organisasi, publik, persaingan, peluang, ancaman, dan sebagainya. Praktisi hubungan masyarakat menghabiskan banyak waktu untuk menggabungkan temuan penelitian mereka ke dalam pernyataan posisi, rencana hubungan masyarakat, kampanye komunikasi, materi pengarahan media, dan sebagainya. Mereka mengumpulkan penelitian melalui wawancara, percakapan informal, dan tinjauan bahan pustaka, database, dan situs Web. Mereka juga dapat melakukan survei atau menyewa perusahaan yang mengkhususkan diri dalam merancang dan melakukan penelitian opini. Temuan penelitian mempengaruhi tujuan dan strategi program PR, yang pada gilirannya menjadi dasar untuk mengevaluasi perencanaan, pelaksanaan, dan efektivitasnya. Semakin banyak manajer mengharapkan penelitian dan evaluasi dari penasihat atau staf humas mereka.



Sebuah firma pengujian psikologi ketenagakerjaan, RembrandtAdvantage, menemukan dalam penelitiannya membandingkan profesional humas tingkat menengah dan senior di perusahaan humas top bahwa praktisi humas berkinerja tinggi biasanya memiliki tiga ciri umum: urgensi, pemecahan masalah analitis, dan fl fleksibilitas. Dalam buklet Web-nya, Karir dalam Hubungan Masyarakat, Dewan Perusahaan Hubungan Masyarakat menyusun perbandingan ketiga ciri tersebut untuk menguji calon praktisi hubungan masyarakat untuk menunjukkan kemungkinan bahwa mereka akan memiliki kemampuan untuk menjadi eksekutif hubungan masyarakat puncak.1 Lihat tabel 1.1 untuk perbandingan.



TABEL 1.1 Perbandingan dengan Profesional PR Bandingkan diri Anda dengan profesional hubungan masyarakat yang sukses. Apakah Anda "mendesak"? Apakah Anda menyelesaikan pekerjaan lebih cepat daripada kebanyakan orang? Apakah Anda menjadi gelisah ketika ada jeda dalam aktivitas? Apakah Anda menganggap diri Anda lebih intens daripada kebanyakan orang? Apakah Anda seorang "pemecah masalah analitis"? Apakah permainan dan teka-teki yang rumit menarik minat Anda? Apakah Anda menemukan bahwa solusi untuk berbagai masalah datang kepada Anda lebih mudah daripada yang mereka lakukan untuk orang lain? Apakah Anda secara naluriah ingin mengatasi akar penyebab di balik berbagai isu/masalah? Apakah Anda “fleksibel” dalam pendekatan Anda terhadap pekerjaan dan interaksi? Ketika pandangan orang berbeda dari Anda, apakah Anda mempertimbangkan perspektif mereka dengan serius? Apakah Anda menemukan bahwa Anda dapat memiliki banyak interupsi dan masih menyelesaikan tujuan yang Anda tetapkan untuk hari itu? Apakah perubahan rencana Anda menambah kegembiraan hari Anda? Jika Anda menjawab ya untuk sebagian besar atau semua pernyataan di atas, Anda mungkin memiliki apa yang diperlukan untuk menjadi seorang profesional PR.



Sumber: Karir dalam Hubungan Masyarakat: Panduan untuk Peluang dalam Industri Dinamis, Dewan Perusahaan Hubungan Masyarakat, diambil dari www.prfi rms.org pada 31 Oktober 2010.



9



Machine Translated by Google 10



Bagian I • Profesi



MANAJEMEN DAN FUNGSI KEPEMIMPINAN PR



Hubungan masyarakat memanggil fungsi kepemimpinan dan manajemen, dan kami membedakan keduanya di bagian ini. Kami juga membahas peran yang dimainkan oleh para praktisi dan pemimpin hubungan masyarakat dalam memajukan perilaku yang bertanggung jawab secara sosial. Dan terakhir, kami mempertimbangkan bagaimana praktisi PR membantu membuat keputusan dalam organisasi mereka.



Sarjana bisnis sering membedakan kepemimpinan dari manajemen dengan mengatakan bahwa kepemimpinan berarti melakukan hal yang benar dan membuat pilihan yang tepat, sedangkan manajemen berarti melakukan hal yang benar. Sebagai manajer, praktisi PR merancang dan mengatur program dan kampanye komunikasi. Mereka adalah pakar komunikasi untuk organisasi mereka. Seperti pemimpin, manajer komunikasi mendalami perencanaan, tetapi ini umumnya perencanaan jangka menengah, seperti mengembangkan komunikasi untuk rencana pemasaran multi-tahun, menentukan pesan utama untuk program pelatihan “perubahan budaya” organisasi, atau mengembangkan pedoman konten. untuk halaman Web perusahaan dan berbagai penggunaan intranet dan ekstranetnya. Secara tradisional, profesional PR lebih dipandang sebagai manajer komunikasi daripada sebagai pemimpin organisasi. Pemimpin adalah individu yang bertanggung jawab untuk membangun dan memelihara reputasi jangka panjang organisasi, membantu memenuhi tujuan laba, dan memberi nasihat kepada organisasi tentang bagaimana bertindak secara bertanggung jawab dalam kepentingan publik.Mereka menyelaraskan rencana strategis di tingkat organisasi tertinggi dengan kepentingan dan keprihatinan kelompok yang dukungannya diperlukan, apakah kelompok itu berada di dalam organisasi, di masyarakat, atau bahkan di tempat lain di dunia. Mari kita periksa beberapa dimensi kepemimpinan PR.



Memajukan Perilaku Tanggung Jawab Sosial Pemimpin hubungan masyarakat membantu menjaga agar organisasi tetap untung dan bertahan lama melalui perilaku yang bertanggung jawab secara sosial yang melayani kepentingan publik dan juga kepentingan mereka sendiri. Peristiwa seperti bencana British Petroleum, bencana Enron, serangan teroris 11 September, dan konflik regional di seluruh dunia menggarisbawahi betapa pentingnya bagi bisnis, pemerintah, dan organisasi nirlaba untuk dilihat sebagai kredibel dan bertanggung jawab di semua tempat di semua tempat. waktu. Namun ledakan teknologi selama dua dekade terakhir, bersama dengan eksekutif yang dibayar lebih di dalam negeri dan pekerja pabrik yang dibayar rendah di luar negeri, menunjukkan bahwa reputasi publik banyak organisasi berada dalam bahaya serius. Dengan latar belakang ini, pengamat yang bijaksana saat ini berpendapat bahwa institusi harus memikul lebih banyak tanggung jawab atas konsekuensi dari tindakan mereka. Praktisi hubungan masyarakat yang berwawasan luas menyadari bahwa perilaku responsif dan bertanggung jawab secara sosial membantu mencegah kerusuhan dan pemogokan tenaga kerja, boikot pelanggan, tuntutan hukum lingkungan, dan serangan acak oleh individu dan kelompok aktivis yang terkena dampak. Praktisi PR dan akademisi veteran Rex Harlow percaya bahwa praktisi PR mendefinisikan dan menekankan tanggung jawab manajemen untuk melayani kepentingan publik. Mantan CEO Hill & Knowlton Robert Dilenschneider mengambil sikap yang lebih kuat, dengan alasan bahwa perilaku responsif secara sosial dari tahun 2000 hingga 2020 akan menentukan sejauh mana globalisasi dan ekonomi dunia akan bertahan.



Pemimpin Hubungan Masyarakat dan Pengambilan Keputusan Apa yang memberi para pemimpin dan praktisi PR tanggung jawab atau hak untuk menentukan dan memengaruhi perilaku organisasi yang responsif secara sosial demi kepentingan publik? Sebenarnya, pemimpin hubungan masyarakat tidak membuat semua keputusan yang mengarah pada perubahan dalam organisasi, tetapi karena mereka terus memantau dan berinteraksi dengan



Machine Translated by Google



Bab 1 • Sifat Humas Praktisi hubungan masyarakat mendiskusikan taktik kampanye.



semua publik di lingkungan organisasi, mereka sering memiliki informasi yang menunjukkan perlunya perubahan atau menunjukkan arah perubahan yang harus diambil. Praktisi humas dapat menemukan masalah ketika masih dapat dikelola, sehingga menghindari krisis yang tidak perlu. Memang, mendiang Scott Cutlip, pendidik hubungan masyarakat terkenal, percaya bahwa tanggung jawab paling penting praktisi hubungan masyarakat adalah menafsirkan iklim opini publik kepada manajemen. Karena mereka memahami kepentingan publik yang berbeda, pemimpin hubungan masyarakat dapat membantu organisasi menetapkan kebijakan dan membuat rencana strategis, menetapkan filosofi, mencapai tujuan, beradaptasi dengan lingkungan yang berubah, dan berhasil bersaing di pasar saat ini. Hubungan masyarakat dapat memberikan kontribusi penting untuk membentuk gagasan organisasi tentang dirinya sendiri—apa yang harus dilakukan dan apa yang diinginkan dan diharapkan masyarakat darinya. Charles Steinberg menggambarkan aspek PR ini sebagai “penstrukturan filosofi perusahaan dan menjalankan filosofi itu dalam praktik sehingga apa yang dikatakan lembaga tidak berbeda dengan apa yang dilakukannya.”2 Pada dasarnya, para pemimpin PR menghabiskan banyak waktu mengukur implikasi bahwa isu-isu sosial, politik, dan ekonomi di dalam dan luar negeri memiliki dalam mempertahankan reputasi jangka panjang organisasi. Salah satu alasan kami membedakan kepemimpinan PR dari manajemen fungsi komunikasi organisasi adalah bahwa persepsi publik tentang bisnis dan kehidupan organisasi terlalu luas untuk PR untuk ditangani sendiri. Memang, PR semakin menjadi tanggung jawab eksekutif serta staf humas provinsi. Kami melihat kebutuhan untuk menemukan kembali “kebaikan” dalam bisnis dan kehidupan organisasi, karena lembaga pemerintah di semua tingkatan berhemat dalam menghadapi keterbatasan fiskal baru. Rumah sakit berjuang dengan peraturan, kenaikan biaya, teknologi baru, dan permintaan pelanggan yang berubah. Organisasi seni mencari sumber dana baru karena Kongres berencana untuk mengurangi atau menarik dukungan pemerintah. Bisnis menghadapi persaingan global, tidak pasti



11



Machine Translated by Google 12



Bagian I • Profesi



kondisi ekonomi, dan publik yang skeptis. Dengan demikian, para pemimpin yang sukses di semua organisasi menggabungkan kecerdasan dan perspektif hubungan masyarakat ke dalam pekerjaan mereka.



Pejabat eksekutif kepala perusahaan besar sangat menyadari bahwa hubungan masyarakat berkontribusi pada pengambilan keputusan. Sir Gordon White, yang sebagai ketua Hanson Indus mencoba berkarier dengan membeli perusahaan dan menghilangkan staf perusahaan mereka, hanya memiliki 12 staf, tetapi termasuk petugas hubungan masyarakat. Mungkin tugas paling penting dari praktisi PR adalah memastikan bahwa pertimbangan PR berada di arus utama pengambilan keputusan manajerial.



HUBUNGAN MASYARAKAT



Humas di abad ke-21 menghadapi tantangan terus-menerus, termasuk 1. Meningkatnya kebutuhan akan strategi komunikasi krisis yang efektif.



TANTANGAN



2. Meningkatnya interaksi dengan pemangku kepentingan melalui media sosial baru.



3. Komunitas dan praktik hubungan masyarakat global yang berkembang. 4. Perubahan struktur organisasi diperlukan untuk memenuhi tantangan ini.



KOMUNIKASI KRISIS



Komunikasi krisis melibatkan penggunaan semua alat hubungan masyarakat yang tersedia untuk melestarikan dan memperkuat reputasi jangka panjang organisasi kapan pun itu terancam. Organisasi menghadapi masalah setiap hari. Pengiriman yang terlambat, pelanggan yang tidak



puas, lowongan pekerjaan yang tidak terisi, kenaikan harga, dan layanan yang terganggu adalah beberapa tantangan dalam bisnis—tetapi itu tidak selalu merupakan krisis. Krisis berbeda dari masalah sehari-hari karena menarik perhatian publik melalui liputan berita. Lihat kasus mini 1.1. Hal ini dapat mengganggu operasi normal organisasi dan memiliki dampak politik, hukum, keuangan, dan pemerintahan pada bisnisnya.3 Institut Manajemen Krisis yang berbasis di Nashville, Tennessee mengidentifikasi empat



penyebab dasar krisis bisnis: 1. Tindakan Tuhan. Badai, gempa bumi, letusan gunung berapi, banjir, dan sejenisnya termasuk dalam ini kategori. 2. Masalah mekanis. Contohnya termasuk pipa yang pecah atau skywalk yang jatuh. 3. Kesalahan manusia. Seorang karyawan membuka katup yang salah dan menyebabkan tumpahan minyak, atau salah komunikasi tentang cara melakukan tugas mengakibatkan cedera serius. 4. Keputusan/keragu-raguan manajemen. Eksekutif tingkat senior terkadang tidak menanggapi masalah dengan cukup serius, atau mereka berpikir bahwa tidak ada yang akan mengetahuinya.4 Krisis dapat diantisipasi atau bahkan dicegah ketika organisasi membangun dan memelihara hubungan berkelanjutan dengan pemangku kepentingan utama, termasuk karyawan, pelanggan, pemerintah, dan media umum dan perdagangan. Komunikasi dua arah yang teratur dengan kelompokkelompok ini adalah perekat yang diterjemahkan menjadi kredibilitas dan harapan positif jika krisis yang tak terduga melanda. Dengan demikian, semakin konsisten suatu organisasi melakukan apa yang dikatakannya kepada pemegang sahamnya, semakin baik reputasinya. Misalnya, perusahaan Coca-Cola harus mempertimbangkan nilai membangun hubungan dengan komunitas pendidikan dengan biaya mengejar strategi pemasaran yang melibatkan pengaturan eksklusif di sekolah untuk memastikan hanya produknya yang akan dijual di kampus. Coca-Cola turun ke sisi mempertahankan reputasi dan waralaba jangka panjangnya dengan menyimpulkan bahwa mereka perlu mendukung perjanjian non-eksklusif di sekolah, memungkinkan berbagai minuman dan merek tersedia bagi siswa. Akibatnya, tidak ada krisis dengan asosiasi pendidikan nasional atau kelompok orang tua-guru, karena perusahaan minuman ringan mendengarkan, menilai fakta, dan mengambil keputusan.



Machine Translated by Google



Manajemen Krisis: Mainan Cina Ditemukan Fatal untuk Anak-Anak



Bab 1 • Sifat Humas Mini• Kasus 1.1



13



Oleh Laurie Lattimore-Volkmann, PhD Universitas Dominika China memproduksi masing-masing dari 24 jenis



Asosiasi Industri. Rangkaian penarikan mainan



dan meyakinkan mereka bahwa ini tidak akan



mainan yang ditarik karena alasan keamanan di Amerika Serikat pada tahun 2007, sebuah rekor



ini menginspirasi tuntutan baru untuk penegakan



menjadi masalah berkelanjutan dengan pabrik



keselamatan yang lebih baik oleh regulator dan



yang menimbulkan kekhawatiran di antara



importir AS, serta oleh pemerintah dan industri di



pendukung konsumen, orang tua, dan regulator. Satu penarikan melibatkan 1,5 juta



China.



Komponen kereta api dan rel kereta api Thomas



untuk sebuah perusahaan mainan besar Amerika



& Friends karena mainan tersebut di pabrik di



yang mengirimkan lebih dari setengah manufaktur



bisnis? Tantangan apa yang akan Anda



China dilapisi cat timbal, yang dapat merusak sel-



mainannya ke China (dan yang harus melakukan



hadapi dalam menerapkan ini?



sel otak, terutama pada anak-anak.



Cina Anda?



• Karyawan: Perubahan seperti apa dalam proses yang perlu dilakukan untuk memastikan



Sebagai wakil presiden hubungan masyarakat



penarikan pada tahun lalu), bagaimana Anda



mainan Anda benar-benar aman? Apakah ini realistis dari sudut pandang



• Mengetahui bahwa penarikan di masa depan



menangani krisis ini dengan mengikuti publik:



akan melumpuhkan perusahaan, tetapi



Secara keseluruhan, jumlah produk buatan China yang ditarik di Amerika Serikat oleh Komisi Keamanan Produk Konsumen federal telah meningkat dua kali lipat dalam lima tahun terakhir, mendorong jumlah total penarikan di negara tersebut ke rekor 467 tahun lalu. . Ini juga berarti bahwa China saat ini bertanggung jawab atas sekitar 60 persen dari



perubahan itu kemungkinan akan menelan buat untuk memastikan produk yang aman



dapat menurunkan penjualan dan laba, apa



maju? Bagaimana Anda menghindari kerugian jutaan dolar lainnya dari penarikan



argumen Anda kepada CEO Anda bahwa



produk?



versus potensi biaya hubungan masyarakat



penting untuk mengeluarkan biaya tersebut untuk tidak melakukan apa-apa?



• Konsumen: Apa yang Anda lakukan untuk (1) meyakinkan mereka tentang produk saat ini



semua penarikan produk, dibandingkan dengan



dan (2) mendekati pemasaran produk masa



36 persen pada tahun 2000.



depan?



Mainan buatan China mencapai 70 hingga



biaya jutaan dolar dan biaya yang lebih tinggi



• Pemegang Saham: Perubahan apa yang Anda



• Pemerintah: Bagaimana Anda akan mendekati



80 persen dari semua mainan yang dijual di



regulator untuk meyakinkan mereka bahwa



Amerika Serikat, menurut Toy



Anda menangani masalah ini?



Sumber: Eric S. Lipton dan David Barboza, “Semakin Banyak Mainan Dipanggil, Jejak Berakhir di China,” www.nytimes.com, 19 Juni 2007.



BP seharusnya belajar dari krisis tumpahan minyak sebelumnya ketika ledakan sumur lepas pantainya terjadi pada 2010, tetapi ternyata tidak. Juru bicara BP mengatakan hal yang benar pada awalnya, tetapi perusahaan tidak menindaklanjuti dengan apa yang dikatakan akan dilakukan. Cohn & Wolfe, sebuah perusahaan hubungan masyarakat internasional, merekomendasikan kepada kliennya agar mereka memulai perencanaan krisis mereka dengan audit potensi masalah internal dan eksternal. Ini termasuk mengidentifikasi publik kunci yang mungkin terpengaruh oleh krisis. Lihat tabel 1.2 untuk daftar sampel.



TABEL 1.2 Khalayak Utama yang Mungkin Terkena Dampak Krisis Para karyawan



Pemegang Lisensi



Pemimpin komunitas



investor



Vendor



Aparat penegak hukum



Bankir



pejabat serikat



Dealer dan distributor



Pemasok



Tetangga



Pesaing



Kelompok lawan



Pensiunan/penerima pensiun



Pengacara penggugat



Penerima Waralaba



pemegang saham



Pejabat pengatur



Pelanggan/klien



Analis keamanan



Pendidik



Grup bisnis



Politisi



Industri-pada-besar



Sumber: www.crisisexperts.com, Institut Manajemen Krisis.



13



Machine Translated by Google 14



Bagian I • Profesi



Agensi kemudian mengembangkan rencana yang dibuat khusus yang membahas



Cara meningkatkan dukungan dari sekutu. Pembuatan manual respons untuk digunakan jika dan ketika krisis terjadi. Pembentukan komite krisis. Pengembangan simulasi dan latihan. Pembentukan rencana darurat. Penentuan bagaimana posisi korporasi dapat diperkuat selama krisis.



MEDIA SOSIAL



Musisi Slash, kiri, dan musisi Steven Tyler, dengan mikrofon, tampil selama konser amal MusiCares Tahunan ke-4 di Hollywood untuk membantu menyediakan akses perawatan pemulihan kecanduan bagi anggota musik masyarakat.



Teknologi komunikasi baru selalu memengaruhi praktik hubungan masyarakat, tetapi mungkin tidak sedalam Internet, email, dan media sosial. Anggaran telah dialokasikan untuk memanfaatkan teknologi digital secara optimal. Serangkaian praktik baru memanfaatkan kedekatan dan keterlibatan audiens untuk menjaga agar konstituen utama mengetahui perkembangan saat ini. Ini termasuk program manajemen krisis, kampanye multimedia, program hubungan media sepanjang waktu, dan kemitraan dan aliansi dengan kelompok baru dan yang sudah ada. Hasilnya muncul dalam penjualan ke pelanggan baru, dalam penjualan berulang ke yang sudah ada, dan dalam biaya operasi yang lebih rendah karena teknologi membantu menciptakan dialog antara organisasi dan kelompok aktivis. Internet dan penggunaannya dengan media sosial telah secara mendasar mengubah cara jurnalis dan bisnis beroperasi. Memahami ini melibatkan mengetahui beberapa dasar. Pertama, Internet mengubah cara orang mendapatkan informasi dari organisasi. Berkomunikasi melalui Internet berarti bahwa masyarakat umum atau anggota konstituen organisasi menarik informasi dari Internet tentang organisasi daripada organisasi yang mendorong informasi ke mereka seperti halnya dengan penyebaran rilis berita reguler. Kedua, komunikasi tidak hanya bersifat top-down dan one-to-many. Penggunaan sosial Internet melalui Facebook, Twitter, dan blog telah memungkinkan konstituen untuk terlibat dalam komunikasi dua arah tidak hanya dengan organisasi, tetapi juga dengan masing-masing.



Machine Translated by Google



Bab 1 • Sifat Humas lainnya. Pelanggan, reporter media, investor, analis industri, karyawan, regulator pemerintah, aktivis, dan banyak lainnya tidak hanya dapat memperoleh informasi apa pun yang mereka inginkan, tetapi juga dapat berinteraksi dengan orang lain untuk menjadi kekuatan yang tangguh sebagai publik dalam bereaksi terhadap suatu organisasi. Orang-orang ini tidak lagi harus melalui seorang praktisi PR untuk mendapatkan informasi atau bereaksi terhadap informasi tentang suatu organisasi. Fungsi “gatekeeping” dalam organisasi yang sebelumnya disediakan oleh praktisi atau editor humas tidak lagi berjalan. Oleh karena itu, kunci bagi praktisi PR adalah memahami bagaimana menggunakan interaksi tersebut secara positif. Implikasinya terhadap hubungan media, hubungan investor, pemasaran, komunikasi internal, dan aktivis telah menyebabkan pergeseran paradigma dalam hubungan masyarakat. Dr. Donald Wright berpendapat bahwa pergeseran ini membuka pintu untuk komunikasi dua arah penuh antara organisasi dan publiknya.5 Sepanjang buku ini, tetapi khususnya dalam Bab 9, Hubungan Media Sosial dan Tradisional, kita akan melihat implikasi dari media sosial dalam berbagai praktik dan publik yang terlibat dalam hubungan masyarakat.



Pembukaan pasar di seluruh dunia sepanjang bagian akhir abad ke-20 merupakan keuntungan finansial yang mengarahkan praktik hubungan



HUBUNGAN MASYARAKAT



masyarakat dan struktur industri. Pertimbangkan, misalnya, bahwa sebagian



DAN PASAR GLOBAL



besar biro hubungan masyarakat terbesar di dunia sekarang dimiliki oleh biro iklan. Pada gilirannya, beberapa dari perusahaan periklanan/hubungan masyarakat yang sudah besar ini dimiliki oleh atau terkait dengan konglomerat multinasional lainnya. Hasilnya adalah bahwa perusahaan-perusahaan ini memiliki sumber daya yang cukup untuk melakukan inisiatif hubungan masyarakat yang luas hampir di mana saja dan kapan saja. Dan itulah yang terjadi dengan 40 hingga 50 persen pendapatan tahunan dari iklan terkemuka di AS/ perusahaan hubungan masyarakat sekarang datang dari luar Amerika Serikat. Menulis di Communication World, Brian Heiss dan Edie Fraser melaporkan bahwa di perusahaan kelas dunia, fungsi komunikasi memimpin dalam mendukung korporasi dalam upaya globalisasinya: “Di era globalisasi saat ini, korporasi dihadapkan pada tekanan untuk mendapatkan pangsa pasar internasional dan pemegang saham telah membuatnya semakin penting untuk menjaga penjualan global dan harga saham tetap tinggi. Klaim tersebut tampaknya tercermin dalam praktik.”6 Untuk memenuhi tantangan ini dan untuk meningkatkan reputasi global perusahaan, tim komunikasi perusahaan perlu menjadi bagian dari perancangan dan penerapan strategi global. Melakukan hubungan masyarakat secara internasional melibatkan jauh lebih banyak koordinasi dan sinkronisasi dengan mitra bisnis asing, perusahaan hubungan masyarakat lokal di luar negeri, dan sejumlah norma dan peraturan budaya yang tidak dipatuhi di Amerika Serikat. Heiss dan Fraser telah mencatat beberapa cara di mana upaya hubungan masyarakat dikoordinasikan antara kantor pusat dan anak perusahaan lokal dalam skala global: “Globalisasi telah meningkatkan kebutuhan akan pesan perusahaan yang jelas, konsisten, dan terpusat dengan adaptasi di tingkat lokal. Perusahaan harus menjangkau pelanggan, pelanggan potensial, aliansi, mitra, karyawan, pemangku kepentingan, komunitas investasi, distributor, media, pemerintah, perdagangan, dan konstituen profesional.”7 Triknya tampaknya bagi perusahaan multinasional untuk meningkatkan reputasi dan merek mereka secara keseluruhan. identitas dengan cara yang memanfaatkan budaya lokal, ketersediaan media, dan iklim politik. Di tingkat perusahaan, fungsi hubungan masyarakat memiliki tiga aspek yang berbeda. Dalam satu peran, praktisi PR mewakili perusahaan multinasional di dalam negeri, berurusan dengan opini publik dan kegiatan pemerintah yang berhubungan baik dengan perusahaan tertentu maupun dengan perusahaan multinasional secara keseluruhan. Peran kedua humas multinasional adalah membantu menjembatani kesenjangan komunikasi yang tak terhindarkan antara operasi asing dan manajemen puncak di kantor pusat dunia. Akhirnya,



15



Machine Translated by Google 16



Bagian I • Profesi



hubungan masyarakat harus dilakukan di berbagai negara tuan rumah perusahaan. Semua ini menunjuk pada komunikasi internal yang lebih baik. Meskipun hubungan masyarakat telah menjadi komponen penting dalam perkembangan ekonomi global, banyak praktisi skeptis tentang masa depan. Misalnya, apakah konglomerat pemasaran/periklanan/ humas yang besar akan memberikan penekanan yang tidak proporsional kepada pelanggan dengan mengorbankan konstituen kunci lainnya seperti karyawan, pemerintah lokal dan nasional, dan kelompok masyarakat dan aktivis di komunitas luar negeri di mana perusahaan-perusahaan ini melakukan bisnis? untuk klien korporat mereka? Kekhawatiran tentang impor yang setidaknya sama muncul di tingkat masyarakat, di mana pengamat yang bijaksana di negara lain khawatir bahwa globalisasi ekonomi akan menurunkan kelangsungan ekonomi negara mereka dan warganya dengan mempromosikan harapan konsumen yang tidak dapat dipenuhi karena upah di bawah standar, perbedaan budaya , dan infrastruktur yang tidak siap mengakomodasi ekonomi global.



LEMBAGA YANG BERUBAH



PR



Teknologi komunikasi baru mempercepat setiap dimensi praktik PR serta mendorong pembangunan hubungan baru dan belum dipetakan dengan konstituen mapan dan muncul. Modal yang diperlukan untuk membiayai dan membentuk



ekonomi global menjadi sistem pasar yang kurang lebih tunggal menempatkan tekanan besar pada keuntungan jangka pendek, pada pemotongan siklus perencanaan dari tahun ke bulan ke minggu, belum lagi terburu-buru untuk menyesuaikan publik. prosedur dan praktik hubungan agar sesuai dengan prasyarat budaya negara dan wilayah di dunia yang dimasuki bisnis. Secara bersama-sama, perubahan tingkat masyarakat ini menandakan formulasi baru untuk pekerjaan hubungan masyarakat. Saat ini, pekerjaan hubungan masyarakat dan komunikasi korporat sedang diintegrasikan ke dalam proses komunikasi yang lebih luas untuk mengintegrasikan operasi organisasi yang belum pernah ada sebelumnya. Dengan mendefinisikan kembali diri mereka sebagai pakar dan konsultan komunikasi— daripada spesialis teknis dalam hubungan masyarakat yang didefinisikan secara lebih sempit—jurusan komunikasi dan hubungan masyarakat universitas saat ini akan menemukan diri mereka bekerja dalam praktik manajemen hubungan masyarakat dan komunikasi yang lebih komprehensif. Coba bayangkan sejauh mana tugas-tugas manajemen reputasi jangka panjang yang dihadapi organisasi sehubungan dengan maraknya bisnis dot-com serta praktik akuntansi yang tidak bermoral barubaru ini untuk menaikkan harga saham. Sementara semua ini berlangsung, sebagian besar praktisi PR— secara teknis kompeten dan bermotivasi tinggi— gagal memahami dan mengomunikasikan dampak buruk dari pengambilan keuntungan jangka pendek terhadap perlindungan dan peningkatan reputasi jangka panjang, merek, dan waralaba. Setidaknya beberapa kesalahan mungkin terjadi pada pesan campuran yang diterima orang dari organisasi karena konten ditambahkan ke intranet dan ekstranet organisasi mereka dengan cara yang serampangan. Jarang ada satu unit yang diberi tanggung jawab untuk mengoordinasikan konten Internet perusahaan sehingga tema dan pesan inti akan mendominasi atau setidaknya hadir hampir sepanjang waktu. Sebaliknya, situs intranet dan ekstranet dipenuhi dengan kiriman yang datang langsung dari kantor CEO, dari kantor keuangan dan hukum, dari pemasaran, dari sumber daya manusia, dari berbagai unit operasi dan produksi, dari hubungan masyarakat—belum lagi ribuan kiriman individu yang banyak dan beragam.



Dalam kondisi ini, apakah mengherankan jika pengguna merasa sulit untuk melihat gambaran besar organisasi? Untuk mengatasi kekacauan dan untuk menyoroti pesan utama,



Machine Translated by Google



Bab 1 • Sifat Humas Jack Bergen, presiden pertama Dewan Perusahaan Hubungan Masyarakat, percaya bahwa kontrol konten dalam tranet dan ekstranet harus berada dalam hubungan masyarakat dan komunikasi perusahaan, daripada teknologi informasi (TI) atau sumber daya manusia. (SDM) departemen: Website adalah perusahaan Anda di dunia maya. Anda harus mengontrolnya. Ini membantu Anda mengelola aliansi dan merupakan cara termurah untuk menjangkau banyak orang sekaligus. Gunakan situs web internal dan eksternal untuk mengembangkan komunitas yang diminati, membangun koalisi, dan menjalin hubungan dengan karyawan, pelanggan, dan pemangku kepentingan lainnya.



Memikirkan Kembali Komunikasi Internal Hilangnya nilai pemegang saham dan menurunnya kepercayaan konsumen dan dukungan organisasi telah mendorong banyak perusahaan, organisasi nirlaba, dan lembaga pemerintah untuk memeriksa kembali proses komunikasi inti mereka dan cara melakukan sesuatu. Dalam melakukannya, mereka tidak dapat membantu tetapi mencatat bahwa peningkatan produktivitas karyawan telah meningkatkan keuntungan. Menggunakan komunikasi untuk meningkatkan produktivitas memperkenalkan arah baru untuk pekerjaan komunikasi internal yang dilakukan oleh praktisi hubungan masyarakat. Profesional hubungan masyarakat dengan beberapa pelatihan dalam komunikasi organisasi adalah agen perubahan perusahaan yang penting. Mereka sering mulai dengan audit komunikasi atau alat diagnostik yang dirancang untuk menilai efektivitas berbagai proses komunikasi internal. Audit mengungkap ketidaksesuaian antara informasi yang dicari dan informasi yang diterima, antara saluran yang digunakan dan saluran yang disukai, kepuasan dengan iklim komunikasi, dan jaringan komunikasi yang paling tepat untuk berbagai jenis informasi. Hasil dari audit komunikasi membantu praktisi hubungan masyarakat dan manajer komunikasi meningkatkan efektivitas organisasi dengan memasukkan ide-ide baru lebih cepat dan dengan menjadi lebih responsif terhadap perubahan dalam lingkungan keseluruhan di mana organisasi beroperasi. Kebutuhan akan jenis keahlian hubungan masyarakat ini tampaknya didukung dalam temuan survei Middleberg/Ross 2002 yang menunjukkan bahwa 81 persen responden setuju bahwa kemampuan mengelola perubahan akan menjadi komponen paling mendasar dari kesuksesan bisnis di tahun-tahun mendatang. 8



Mengubah Struktur dan Pengaturan Organisasi Pekerjaan dan struktur perusahaan atau badan hubungan masyarakat dan departemen perusahaan atau organisasi berubah relatif cepat juga dan sebagian besar sebagai tanggapan terhadap teknologi, globalisasi, dan publik baru yang kepentingannya sebelumnya telah diremehkan atau diabaikan. Salah satu alasan perubahan tersebut adalah bahwa tidak sepenuhnya jelas bahwa pekerjaan hubungan masyarakat yang ada menangkap sejumlah besar aktivitas komunikasi dalam organisasi. Dalam beberapa tahun terakhir, misalnya, perusahaan telah dengan sukarela membagi fungsi hubungan masyarakat tradisional sehingga (1) investor atau komponen hubungan keuangan melapor melalui departemen keuangan atau hukum, (2) laporan kerja karyawan dan surat kabar melalui departemen SDM, yang juga mengambil semua jenis pelatihan komunikasi, (3) pekerjaan publisitas produk dan hubungan konsumen ditugaskan ke divisi pemasaran, dan (4) pekerjaan hubungan masyarakat dan hubungan pemerintah diarahkan ke departemen hukum. Beberapa percaya bahwa hubungan pelaporan yang bervariasi ini mewakili pelanggaran fungsi hubungan masyarakat, sedangkan yang lain berpendapat bahwa penempatan tersebut mencerminkan sifat desentralisasi pekerjaan komunikasi dalam organisasi.



17



Machine Translated by Google 18



Bagian I • Profesi



Tren lain yang terus berkembang dan terus berkembang adalah pengaturan kerja alternatif di luar perusahaan dan departemen tradisional. Ini mungkin termasuk spesialis hubungan masyarakat yang bekerja sebagai bagian dari tim virtual pada semacam proyek global di mana satu-satunya kontak dengan anggota tim adalah melalui Internet. Pekerjaan seperti itu seringkali membutuhkan hubungan pelaporan ganda, dengan penyelia proyek yang bertanggung jawab sampai pekerjaan selesai, ketika praktisi hubungan masyarakat kembali menjadi tanggung jawab langsung manajer di departemen asalnya. Dua dekade terakhir telah menyaksikan munculnya ribuan konsultan hubungan masyarakat dan komunikasi independen yang bekerja sepenuhnya sendiri atau mendistribusikan sebagian dari pekerjaan ekstra mereka kepada konsultan independen lain berdasarkan kontrak. Dalam bidang hubungan masyarakat, konsultan independen sekarang dianggap mewakili kategori atau klasifikasi pekerjaan tunggal terbesar. Dalam perusahaan dan lembaga satu tren yang jelas adalah bergerak ke arah spesialisasi oleh industri atau bidang praktek umum seperti perawatan kesehatan atau teknologi. Saat ini, koordinator akun dan manajer akun ditugaskan ke lebih sedikit klien dan seringkali dalam industri yang sama seperti perawatan kesehatan, teknologi, barang konsumsi, atau layanan keuangan. Selain itu, pembukaan pasar global telah membawa konsolidasi intensif agen hubungan masyarakat oleh agen periklanan. Ketika agensi PR digabungkan menjadi agensi periklanan, kecenderungannya adalah relatif lebih banyak pekerjaan difokuskan pada publisitas produk atau mengembangkan praktik PR dalam kerangka pemasaran keseluruhan. Terlepas dari dampak merger dan globalisasi, sangat sedikit bahkan perusahaan hubungan masyarakat terbesar yang memiliki atau menginginkan kapasitas untuk melayani kebutuhan klien mereka di setiap kota dan wilayah di dunia tempat klien melakukan bisnis. Itu karena banyak klien lebih menyukai kombinasi perencanaan hubungan masyarakat secara keseluruhan yang dilakukan oleh satu perusahaan multinasional, tetapi kemudian membagi sebagian besar pekerjaan implementasi ke lembaga lokal yang tidak diragukan lagi lebih memahami tradisi budaya di kota mereka, cara-cara adat. bekerja dengan media berita lokal, dan tokoh masyarakat yang dukungannya sering berguna dalam meningkatkan upaya hubungan masyarakat dan pemerintah serta dalam mengadakan acara khusus. Perusahaan atau lembaga hubungan masyarakat independen yang lebih besar menanggapi kebutuhan akan pelokalan dengan menjadi mitra atau afiliasi dalam jaringan profesional independen yang berlokasi di seluruh dunia. Yang terbesar di antaranya adalah PRIO (Organisasi Hubungan Masyarakat Internasional), Pinnacle Worldwide, IPREX (Pertukaran Hubungan Masyarakat Internasional), dan Grup Komunikasi Dunia. Afiliasi dengan jaringan perusahaan lain yang dimiliki secara independen memberikan peluang untuk bersaing secara lebih efektif dengan hubungan masyarakat multinasional dan konglomerat periklanan. Di sisi organisasi atau klien, ada pemeriksaan berkelanjutan atas campuran program dan aktivitas komunikasi yang dilakukan internal versus yang ditugaskan ke perusahaan atau konsultan dan vendor independen. Biasanya, departemen komunikasi atau hubungan masyarakat menangani fungsi perencanaan strategis inti secara internal sambil mensubkontrakkan perencanaan program, pelaksanaan, dan layanan dukungan komunikasi khusus kepada perusahaan dan independen. Faktanya, selama periode resesi ekonomi, komunikator korporat cenderung membawa lebih banyak pekerjaan perencanaan kembali ke internal, sehingga memberikan peran yang lebih mendukung dan mengimplementasikan perusahaan. Namun, dalam periode ekonomi yang lebih sehat, yang tersisa untuk departemen komunikasi korporat adalah mengembangkan hubungan media, mengelola masalah dan krisis, dan berkonsultasi dengan manajemen puncak mengenai masalah manajemen reputasi jangka panjang. Pekerjaan yang biasanya dialihdayakan meliputi hubungan media rutin, beberapa publisitas produk, acara



Machine Translated by Google 19



Bab 1 • Sifat Humas



Pelanggan menjelajahi Internet di Shinsei Bank di Tokyo di mana Starbucks menyajikan beragam kopi. Starbucks telah membangun citra mereknya tanpa iklan yang mahal.



manajemen, dan fungsi hubungan masyarakat yang dipilih. Beberapa perusahaan telah mengadopsi model layanan kreatif in-house di mana spesialis komunikasi perusahaan ditugaskan ke berbagai divisi atau merek, di mana mereka bertindak seperti eksekutif akun untuk perusahaan atau agensi.



Karena jangkauan global praktik hubungan masyarakat berubah begitu cepat, sulit untuk mengetahui secara pasti berapa banyak praktisi hubungan masyarakat di seluruh dunia, tetapi Biro Statistik Tenaga Kerja memperkirakan bahwa ada 243.000 spesialis hubungan masyarakat di Amerika Serikat pada tahun 2006 dan memperkirakan bahwa akan meningkat menjadi 286.000 pada tahun 2016.9 Faktanya, organisasi AS menghabiskan lebih dari $10 miliar per tahun untuk hubungan masyarakat. Di seluruh dunia, industri hubungan masyarakat di Eropa, termasuk Persemakmuran Negara-Negara Merdeka dan negara-negara bekas blok Soviet, kira-kira sepertiga ukuran industri AS. Berikutnya adalah negara-negara Asia, terutama Jepang, China, Hongkong, Korea, Singapura, dan Malaysia. Bidang ini berkembang pesat di Amerika Latin dan agak di negara dengan pertumbuhan ekonomi tercepat di Afrika. Seperti yang ditunjukkan pada Gambar 1.1, di Amerika Serikat, diperkirakan sekitar sepertiga dari semua praktisi PR bekerja untuk agensi. Beberapa dari agensi tersebut fokus pada hubungan masyarakat, tetapi yang lain menggabungkan hubungan masyarakat dengan komunikasi pemasaran atau periklanan. Sepertiga praktisi lainnya bekerja untuk perusahaan, termasuk barang konsumsi seperti elektronik konsumen, manufaktur, keuangan, dan bisnis investasi; perusahaan asuransi; perusahaan industri; dan industri hiburan dan media. Asosiasi perdagangan, lembaga pendidikan, dan yayasan mempekerjakan sekitar sepertujuh dari praktisi, dan kesehatan



RUANG LINGKUP PUBLIK INDUSTRI HUBUNGAN



Asosiasi 14% Korporasi 33%



Kesehatan 10% Pemerintah 5%



Konsultan/Agen Humas 33%



GAMBAR 1.1 Dimana Humas AS Praktisi Bekerja



agama dan Org Amal. 5%



Machine Translated by Google 20



Bagian I • Profesi



peduli sepersepuluh. Badan pemerintah kota, kabupaten, negara bagian, dan federal menyumbang sekitar 5 persen, seperti halnya asosiasi kesejahteraan sosial, amal, dan keagamaan.



PROFIL PUBLIK PRAKTISI HUBUNGAN



Lebih dari kapan pun di masa lalu, praktisi PR saat ini lebih terdidik, dibayar lebih baik, dan lebih siap untuk mengambil berbagai fungsi perencanaan strategis dan komunikasi untuk semua jenis organisasi. Subbagian berikut menjelaskan temuan utama dari studi skala besar di AS dan Kanada tentang profesi tersebut.10 Studi ini dilakukan oleh



dua asosiasi profesional terbesar dalam hubungan masyarakat—Public Relations Soci ety of America (PRSA) dan International Association dari Komunikator Bisnis (IABC).



Pendidikan Dua pertiga (65%) praktisi humas adalah lulusan perguruan tinggi dan universitas dengan gelar sarjana, dan hampir setengahnya mengatakan program gelar mereka berfokus pada hubungan masyarakat. Hampir 300 universitas memiliki cabang kehumasan mahasiswa. Sekitar 10.000 mahasiswa adalah anggota PRSSA, Masyarakat Mahasiswa Hubungan Masyarakat Amerika (lihat sorotan 1.2). Semakin banyak praktisi tidak hanya memiliki gelar sarjana tetapi juga gelar lanjutan. Lebih dari 30 persen, atau hampir sepertiga, memiliki gelar master, naik dari 27 persen lima tahun sebelumnya. Dari jumlah tersebut, hampir setengah dari gelar master berada di bidang komunikasi, hubungan masyarakat, atau jurnalisme atau bidang media terkait. 40 persen lainnya adalah gelar master of business administration (MBA). Sisanya 10 sampai 15 persen berasal dari berbagai lulusan jurusan terkait. Dan yang mengejutkan, tambahan 2 persen dari mereka yang disurvei memiliki gelar doktor atau PhD. Kurang dari seperempat (24%) komunikator yang disurvei juga telah lulus ujian akreditasi nasional yang diselenggarakan oleh IABC atau PRSA.11



Gaji Angka gaji bisa berubah drastis dari tahun ke tahun. Tempat yang baik untuk memeriksa berbagai angka gaji untuk hubungan masyarakat adalah www.salary.com (cari dengan menggunakan "hubungan masyarakat" sebagai kata kunci dan letakkan di lokasi yang Anda inginkan). Menurut salary.com, pada tahun 2010 gaji rata-rata untuk seorang spesialis hubungan masyarakat pemula di Chicago adalah $48.000 ditambah tunjangan dan bonus. Seorang direktur hubungan masyarakat di Chicago memiliki gaji rata-rata $87.000 ditambah tunjangan dan bonus. Namun, para eksekutif humas teratas di beberapa perusahaan besar menghasilkan lebih dari $500.000 per tahun.12 Dewan Perusahaan Hubungan Masyarakat mengatakan bahwa eksekutif akun dengan pengalaman 2–5 tahun biasanya menghasilkan antara $35.000 dan $50.000 ditambah manfaat dan bonus. Seorang supervisor akun dengan pengalaman 5-10 tahun menghasilkan antara $55.000 dan $85.000 ditambah manfaat dan bonus. Wakil presiden senior dengan pengalaman 10 tahun atau lebih kemungkinan akan menghasilkan antara $120.000 dan $175.000 ditambah tunjangan dan bonus.13 Pada tabel 1.3 angka gaji pokok untuk karyawan agen hubungan masyarakat ditunjukkan dari laporan gaji PRSA 2010 yang dilakukan oleh Rekan Musim Semi. Survei gaji terbaru yang dilakukan oleh PRSA menemukan bahwa rata-rata gaji praktisi PR adalah $69.000 ditambah bonus $10.000. Konsultan hubungan masyarakat rata-rata menghasilkan $ 110.000 dengan bonus $ 20.000



Machine Translated by Google



Mahasiswa Humas



Sorotan 1.2



Masyarakat Amerika Dewasa ini, mahasiswa dalam hubungan masyarakat dapat terlibat dalam salah satu dari 284 bab Masyarakat Hubungan Masyarakat Amerika, sebuah divisi pendidikan induk Masyarakat Hubungan Masyarakat Amerika. Pada tahun 2007, ada lebih dari 9.600 mahasiswa anggota PRSSA di seluruh Amerika Serikat. Ini tidak selalu terjadi. PRSSA didirikan pada pertemuan tahunan PRSA pada tanggal 11 November 1967, di Philadelphia, dengan dukungan dari J. Carroll Bateman, presiden masyarakat tahun itu. Hari ini, kompetisi studi kasus PRSSA dinamai Bateman. Profesional PR telah melihat melibatkan mahasiswa dalam masyarakat profesional sejak tahun 1950. Sembilan bab pertama dipetakan pada awal 1968, dengan lima bab lagi sebelum tahun berakhir. Dr. Frederick Teahan, APR, wakil presiden bidang pendidikan untuk PRSA dan



bapak pendiri PRSSA, menulis berikut tentang dua dekade pertama PRSSA: “Waktu yang tidak mungkin bagi kepemimpinan PRSA untuk menciptakan cabang junior dari masyarakat. . . . Kerusuhan membangun kota. Protes kekerasan tentang keterlibatan di Vietnam adalah hal biasa. Pembunuhan tokoh



pada tahun 1976. Salah satu persyaratan utama untuk sebuah bab adalah jumlah kursus hubungan masyarakat yang ditawarkan oleh unit di mana hubungan masyarakat diajarkan. Jumlah itu meningkat menjadi lima kursus hubungan masyarakat yang ditawarkan oleh unit tersebut pada tahun 1988. Itu tetap standar.



masyarakat membuat muak dan ketakutan.



Di ulang tahunnya yang ke-40 tahun 2007, sahabat PRSSA yang disebut Champions menerbitkan PRSSA, A Brief History sebagai hadiah kepada 81.000 alumni PRSSA dan generasi mahasiswa masa depan untuk



Radikalisme yang meluas menyerang semua institusi Amerika—agama, pemerintah, militer, demokrasi. Universitas sendiri dikecam sebagai 'tidak relevan.' Dan semua ini pasti terhubung dalam pikiran populer dengan siswa. Namun, para juara masyarakat PR dari perguruan tinggi muda tidak gentar. Radikalisme tampaknya absen dari jajaran pra-profesional ini.”



datang.



Sumber: FH “Chris” Teahan, A Brief History: The First Two Decades, and Susan Gonders and Barbara DeSanto, A Brief History: The Second Two Decades (New York: Public Relations Society of America, 2007).



Mungkin ini bukan waktu yang tepat untuk memulai, tetapi PRSSA berkembang pesat. Itu menciptakan konferensi nasionalnya sendiri



TABEL 1.3 Gaji Pokok Biro Humas 2010 Posisi



Wakil Presiden Eksekutif Wakil Presiden senior



Nasional



Kota Gabungan*



$135.000



$157.000



115.000



134,000



Wakil Presiden



93.000



109.000



Pengawas Akun



63.000



72.800



Eksekutif Akun Senior



53.000



59.500



Eksekutif Akun



45.000



50.100



* Kota gabungan: New York, Atlanta, Chicago, Los Angeles. Sumber: “Laporan Gaji & Bonus Humas Resmi,” Edisi 2010, Spring Associates, Inc., New York, NY.



Usia dan Jenis Kelamin Usia rata-rata untuk anggota PRSA dan IABC yang disurvei adalah 39 tahun. Penting untuk dicatat bahwa usia rata-rata praktisi telah menurun setiap tahun setidaknya selama dekade terakhir. Lebih dari 7 dari 10 praktisi (71%) adalah perempuan. Faktanya, rasio perempuan:laki-laki hampir berbalik arah dalam 25 atau 30 tahun terakhir. Meskipun demikian, laki-laki terus secara proporsional lebih banyak memegang jabatan manajerial puncak humas, terutama karena mereka telah menghabiskan lebih banyak tahun di bidang tersebut. Perbedaan gaji antara laki-laki dan perempuan hanyalah salah satu masalah gender yang kami pertimbangkan nanti.15



21



Machine Translated by Google



22



Bagian I • Profesi



Tugas magang



Ringkasan Studi kasus beruntung mendapatkan magang berbayar untuk musim panas bekerja dengan Marissa Andadan agen hubungan masyarakat yang menangani akun Microsoft. Marissa ingin melakukan sesuatu musim panas ini sebagai proyek pemasaran sosial. Tugas pertama Anda adalah memikirkan berbagai proyek pemasaran sosial yang mungkin melibatkan Microsoft dan melihat alat komunikasi dan publik apa yang mungkin digunakan. Jawab pertanyaan berikut:



1. Proyek sosial apa yang paling cocok dengan Microsoft di lokasi barat laut Amerika Serikat? Berikan tiga ide. 2. Siapa yang mungkin menjadi publik eksternal utama Microsoft untuk salah satunya? proyek? 3. Siapa publik internal utama Microsoft, dan bagaimana Anda ingin melibatkan mereka? 4. Media apa yang ingin Anda gunakan dalam proyek ini? 5. Alat komunikasi apa lagi yang mungkin berfungsi dengan baik?



Humas adalah fungsi manajemen dan pembangunan hubungan yang didasarkan pada komunikasi dua arah yang efektif antara organisasi dan pemangku kepentingannya. Fungsi



Ringkasan



ini dijalankan oleh praktisi humas yang tugasnya mencakup berbagai keterampilan mulai dari penulisan yang efektif hingga perencanaan strategis. Praktisi hubungan masyarakat saat ini berpendidikan lebih baik, dibayar lebih baik, dan lebih siap untuk bekerja di semua jenis organisasi. Pada tingkat lanjut, pemimpin hubungan masyarakat merancang dan melaksanakan kampanye komunikasi, berkontribusi pada perencanaan strategis organisasi dan pengambilan



Untuk pengujian mandiri dan keputusan, dan memikul tanggung jawab untuk membangun dan memelihara citra dan reputasi sumber daya bab tambahan, organisasi. Hubungan masyarakat saat ini menghadapi tantangan yang terus-menerus, termasuk kunjungi Pusat Pembelajaran Online di www.mhhe.com/lattimore4e. meningkatnya kebutuhan akan strategi yang efektif untuk komunikasi krisis, pengembangan cara



interaksi dengan pemangku kepentingan melalui media sosial baru, komunitas dan praktik hubungan masyarakat global yang berkembang, dan perubahan struktur organisasi yang diperlukan untuk memenuhi tantangan ini. . Meskipun tidak ada angka pasti praktisi hubungan masyarakat di Amerika Serikat, Biro Tenaga Kerja memperkirakan ada sekitar seperempat juta profesional hubungan masyarakat di sini. Namun, hubungan masyarakat adalah fungsi global yang berkembang pesat di Eropa Timur. Eropa sendiri memiliki sekitar sepertiga jumlah praktisi PR di Amerika Serikat. Asia juga merupakan wilayah yang berkembang pesat di dunia untuk hubungan masyarakat diikuti oleh Amerika Latin dan kemudian Afrika.



Istilah Utama



krisis



hubungan



Internet



masyarakat



urusan publik



pemasaran sosial



Machine Translated by Google



Bab 1 • Sifat Humas 1. Karir di Hubungan Masyarakat: Panduan Peluang di Industri yang Dinamis, Council of Public Relations Firms, diambil dari www.prfi rms.org pada 30 Oktober 2010, hlm. 8. 2. Charles S. Steinberg, Penciptaan Persetujuan: Hubungan Masyarakat dalam Praktek (New York: Hastings House, 1975), hlm. 9. 3. Situs Web Institut Manajemen Krisis, www.crisisexperts.com, 25 Februari 2001. 4. Ibid. 5. Donald Wright, “Kebijakan Komunikasi Perusahaan Tentang Internet: Sebuah Survei Pejabat Hubungan Masyarakat Korporat Tingkat Senior Bangsa,” Institut Hubungan Masyarakat, 1998. 6. Brian Heiss dan Edie Fraser, “Apakah Perusahaan Anda Siap Mendunia?” Dunia Komunikasi 17, no. 6 (Agustus/ September 2000), hal. 29.



“Survei Media Middleberg/Ross: Perubahan dan Dampaknya pada Komunikasi,” Survei Nasional Tahunan Kedelapan, 2002. 9. Situs web Biro Statistik Tenaga Kerja, http://stats.bls.gov/oco/ocos086.htm pada 14 Februari 2008. 10. Profil 2000—Sebuah Survei Profesi (Asosiasi Internasional Komunikator Bisnis dan Masyarakat Hubungan Masyarakat Amerika, 2001), hlm. A22. 11. Ibid., hal. A5. 12. Diperoleh dari www.salary.com pada 31 Oktober 2010. 13. Karir dalam Hubungan Masyarakat: Panduan Peluang di Industri yang Dinamis, Council of Public Relations Firms, diambil dari www.prfi rms.org pada 30 Oktober 2010, hlm. 8. 14. Profil 2000—Sebuah Survei Profesi, hlm. A5.



7. Heiss dan Fraser, hlm. 29–30. 8. Don Middleberg dan Steven Ross, “Survei Media,” survei Middleberg/Ross. Don Middleberg dan Steven Ross,



15. Ibid.



Catatan



23



Machine Translated by Google



BAB 2



Sejarah dari Hubungan Masyarakat



GARIS BESAR Pratinjau



TRADISI RETORISI DAN AGEN PERS Anteseden Amerika Hubungan Masyarakat Humas di Negara Muda PT Barnum dan Agen Pers Kelemahan Agen Pers TRADISI JURNALISTIK DAN PUBLIKASI Konsultan Humas Awal Organisasi Nirlaba dan Gerakan Sosial Awal Departemen Komunikasi Perusahaan Awal Humas Pemerintah



TRADISI KAMPANYE KOMUNIKASI PERSUASIF Panitia Creel Edward Bernays MEMBANGUN HUBUNGAN DAN TRADISI KOMUNIKASI DUA ARAH Halaman Arthur



Depresi dan Perang Dunia II Pasca-Perang Dunia II



Harold Burson Lumut Kendrix Profesionalisasi Bidang Grup Pemangku Kepentingan Baru



MASYARAKAT INFORMASI GLOBAL Internet ke Media Sosial Tuntutan Komunikasi Global Saluran Komunikasi yang Berkembang biak STUDI KASUS RINGKASAN ISTILAH KUNCI CATATAN



24



Machine Translated by Google



Pratinjau telah membawa iklan sejak zaman Revolusi Amerika. Benja Koranmin Franklin, yang juga seorang penulis dan editor, menerbitkan surat kabar yang paling banyak dibaca di koloni-koloni Amerika. Pennsylvania Gazette -nya memuat iklan untuk barangbarang sehari-hari seperti sabun, buku, dan alat tulis. Franklin bahkan menulis beberapa iklannya sendiri, salah satunya memuji fitur unggulan dari kompor berperut buncit yang ia ciptakan.



Orang-orang dengan pesan untuk berkomunikasi telah lama mengakui kekuatan opini publik ion untuk menggerakkan orang lain untuk bertindak. Itu sebabnya opini publik adalah salah satu dari tiga faktor yang bertanggung jawab



untuk pertumbuhan hubungan masyarakat sebagai media komunikasi. Dua lainnya adalah persaingan di antara banyak lembaga yang mengandalkan dukungan publik dan pengembangan media yang melaluinya organisasi-organisasi ini dapat menjangkau publik. Ketiga faktor ini telah memotivasi evolusi PR melalui empat tradisi yang berbeda: Tradisi retorika dan agen pers Tradisi jurnalistik dan publisitas Tradisi kampanye komunikasi persuasif Tradisi membangun hubungan dan komunikasi dua arah Saat kita melihat masing-masing tradisi ini di sepanjang bab ini, Anda akan melihatnya seperti banyak



tren sejarah, mereka agak tumpang tindih. Masing-masing telah menjadi produk dari kekuatan ekonomi, politik, sosial, dan budaya yang lebih besar pada waktu itu, serta dari pertumbuhan media massa dan saluran komunikasi khusus. Kita dapat menganggapnya sebagai rangkaian sejarah penggunaan komunikasi strategis oleh organisasi bisnis, gerakan sosial, kelompok nirlaba, lembaga pemerintah, dan kelompok masyarakat.



25



Machine Translated by Google



Tetapi pelajaran yang kita pelajari dari sejarahlah yang menjadikan pelajarannya penting bagi kita. Di muka umum hubungan kita mendapat manfaat dari prinsip-prinsip penting yang dikembangkan dan diterapkan oleh banyak praktisi abad ke-20. Ivy Lee mengajarkan kita bahwa kita harus mengambil tindakan positif untuk memiliki sesuatu yang berharga untuk dikomunikasikan. Harold Burson, yang membangun agen hubungan masyarakat terbesar di dunia, menekankan budaya bisnis "peduli dan berbagi," atau "menghargai individu dan merayakan tim." Edward Bernays mengajarkan kita pentingnya menerapkan teknik ilmu sosial untuk mempengaruhi perilaku.



Bab ini menyajikan banyak individu dan gerakan sosial yang telah membentuk kita praktik humas saat ini. Pelajari prinsip-prinsip yang mereka kembangkan, dan kreatif dalam menerapkannya pada disiplin PR masa depan.



RETORISI DAN TRADISI AGEN PERS



Cikal bakal praktik hubungan masyarakat modern dapat ditemukan dalam karya para ahli retorika, agen pers, dan promotor lainnya. Sejak awal pembuat pidato, yang disebut ahli retorika, menyediakan layanan komunikasi seperti penulisan pidato, berbicara atas nama klien, pelatihan untuk pertanyaan sulit, dan keterampilan persuasi.



Misalnya, pada hari Plato, ca. 427 hingga 347 SM, retorika sebagai disiplin yang berbeda telah mapan di Yunani. Ahli retorika terkemuka adalah Gorgias dari Leontinium di Sisilia (ca. 483-375 SM) yang percaya bahwa tugas ahli retorika adalah untuk mendorong keterampilan persuasif lebih dari itu untuk menentukan apakah argumen dan klaim itu benar atau salah, menurut Helio Fred Garcia.1 Garcia juga mencatat bahwa bahkan di Athena klasik, opini publik menentukan masalah baik besar maupun kecil, dari proyek pekerjaan umum yang penting seperti membangun tembok kota hingga penunjukan jenderal dan pejabat tinggi lainnya untuk menyelesaikan masalah peradilan pidana.2 Keterampilan persuasif telah digunakan untuk mempengaruhi opini publik dan publik selama ratusan tahun. Artefak dari apa yang dapat ditafsirkan sebagai bahan hubungan masyarakat bertahan dari India kuno, Mesopotamia, Yunani, dan Roma. Perang Salib, eksploitasi Lady Godiva, tindakan Martin Luther, dan petualangan para penakluk mencari El Dorado semuanya telah dijelaskan sebagai contoh kegiatan hubungan masyarakat kuno. Pembentukan Congregatio de Propaganda (jemaat untuk menyebarkan iman) pada abad ke-17 oleh Gereja Katolik Roma sering disebut sebagai batu kunci dalam pengembangan hubungan masyarakat. Aksi tersebut membawa kita pada istilah propaganda tetapi bukan merupakan perkembangan yang signifikan dalam sebuah gereja yang ada untuk menyebarkan iman.



Anteseden Amerika untuk Hubungan Masyarakat Banyak contoh kegiatan seperti hubungan masyarakat yang dapat diidentifikasi pada hari-hari awal pemukiman Amerika karena masing-masing koloni menggunakan teknik publisitas untuk menarik peminat. Pada tahun 1641, Harvard College memprakarsai kampanye penggalangan dana sistematis pertama di AS, yang didukung oleh brosur penggalangan dana pertama, New England's First Fruits.



26



Machine Translated by Google



Bab 2 • Sejarah Humas



Pesta Teh Boston dipentaskan oleh Samuel Adams.



Pada tahun 1758, King's College (sekarang Universitas Columbia) mengeluarkan siaran pers pertama— untuk mengumumkan latihan kelulusan. Teknik publisitas bahkan lebih lazim pada saat Revolusi Amerika dan semua konflik atau situasi berikutnya ketika kekuasaan terancam atau ketika dukungan publik dibutuhkan. Memang, hubungan masyarakat paling berhasil pada saat tekanan atau krisis ekstrem. Begitulah keadaan sebelum Perang Revolusi Amerika, ketika Samuel Adams memprakarsai apa yang bisa disebut kampanye hubungan masyarakat. Adams dalam dimensi komunikasi Perang Revolusi sama seperti George Washington dalam dimensi militer. Adams menyadari nilai menggunakan simbol seperti Pohon Liberty yang mudah diidentifikasi dan membangkitkan emosi. Adams juga menggunakan slogan-slogan yang masih dikenang, seperti “perpajakan tanpa representasi adalah tirani”. Karena dia pertama-tama menyampaikan sisi ceritanya ke publik yang reseptif, tembakantembakan yang diarahkan ke sekelompok orang yang gaduh dikenal sebagai "Pembantaian Boston." Adams mengarahkan kampanye hubungan masyarakat kejenuhan berkelanjutan menggunakan semua media yang tersedia. Dia menggelar Boston Tea Party untuk mempengaruhi opini publik. Dalam Sons of Liberty and Committees of Correspondence, ia menyediakan struktur organisasi untuk mengimplementasikan tindakan yang dimungkinkan oleh kampanye hubungan masyarakatnya.3



Humas di Negara Muda Pada masa kanak-kanak Amerika Serikat, PR dipraktikkan terutama di bidang politik. Penerbitan dan penyebarluasan Federalist Papers, yang berujung pada ratifikasi Konstitusi AS, disebut sebagai “pekerjaan humas utama dalam sejarah.”4 Di awal masa kepresidenannya, Andrew Jackson menunjuk Amos Kendall, seorang anggota Kabinet Dapur yang terkenal, untuk melayani sebagai jajak pendapat kandidat, konselor, penulis untuk orang lain, dan humas. Meski tidak menyandang gelar tersebut, Kendall efektif menjabat sebagai sekretaris pers presiden pertama dan penghubung kongres. Jackson, yang tidak bisa mengekspresikan dirinya dengan baik, menggunakan Kendall sebagai spesialis untuk menyampaikan ide-idenya ke Kongres dan



27



Machine Translated by Google 28



Bagian I • Profesi



orang Amerika melalui surat kabar hari itu. Surat kabar, untuk pertama kalinya, mulai menjangkau kelas menengah yang meningkat sebagai akibat dari urbanisasi dan kemajuan dalam pendidikan publik dan tingkat melek huruf. Namun, komunikasi terutama dilakukan secara tatap muka karena mayoritas orang Amerika tinggal di pertanian atau di komunitas kecil. Publisitas mendorong penyelesaian perbatasan barat Amerika, masalah terbesar saat itu. Dari Daniel Boone hingga Davy Crockett hingga Buffalo Bill, promosi yang terampil dan terkadang berlebihan adalah cara untuk memindahkan orang timur ke barat. Bahkan Jesse James ikut beraksi ketika dia mengeluarkan rilis berita tentang salah satu perampokan keretanya yang sangat berani. Para pemimpin bisnis juga menjadi sadar akan kebajikan publisitas. Ketika Burlington Railroad memprakarsai kampanye publisitasnya pada tahun 1858, Charles Russell Lowell menyatakan, “Kita harus meniup terompet sekeras yang dibenarkan oleh posisi kita.”5



PT Barnum dan Agen Pers Phineas T. Barnum selalu dianggap sebagai ahli agen pers, seorang promotor dengan imajinasi yang tak ada habisnya. Barnum mempromosikan Jenderal cebol Tom Thumb; Jenny Lind, "Nightingale Swedia"; Jumbo, gajah; dan Joice Heath, seorang wanita berusia 161 tahun (dinyatakan, meskipun laporan otopsi setelah kematiannya menyebutkan usianya 70-80). Barnum menggunakan publisitas untuk menghasilkan uang, murni dan sederhana. Ketika PT Barnum meninggal, London Times dengan senang hati menyebutnya sebagai “penipu yang tidak berbahaya.”



Selama agen pers digunakan untuk mempromosikan sirkus, hiburan, dan olahraga profesional, potensi negatifnya terbatas. Namun, penggunaannya dalam bisnis dan politik lebih mengancam.



Kelemahan Agen Pers Dalam upaya untuk mendapatkan perhatian media dan publik, agen pers bisa menjadi semakin keterlaluan, eksploitatif, dan manipulatif. Apalagi, upaya manipulatif untuk menarik perhatian publik melalui media memiliki sisi yang lebih gelap. Pada tahun 1878, sosiolog Prancis Paul Brousse menggambarkan apa yang disebutnya “propaganda perbuatan.” Istilah ini mengacu pada tindakan provokatif yang dilakukan untuk menarik perhatian terhadap ide atau keluhan untuk mendapatkan publisitas. Bagi kaum anarkis Eropa pada akhir abad ke-19 dan awal abad ke-20, propaganda tindakan tersebut berarti pengeboman, pembunuhan, dan pembantaian bangsa. Sosiolog Eropa khawatir bahwa agen pers dan ahli retorika dapat menghasut aturan massa, sehingga membuat pemerintah dan masyarakat kurang stabil. Ini adalah taktik yang sama yang digunakan oleh organisasi teroris melalui serangan seperti penerbangan bunuh diri 9/11 ke World Trade Center dan Pentagon. Teroris mencoba menggunakan serangan mereka untuk menarik perhatian pada propaganda mereka.



JURNALISTIK DAN TRADISI PUBLIKASI



Kondisi masyarakat di sekitar Revolusi Industri Amerika abad ke-19 membuka jalan bagi model praktik PR baru yang dominan. Revolusi Industri menghantam Amerika dengan kekuatan penuh selama kuartal terakhir abad ke-19. Populasi bangsa berlipat ganda saat para imigran bergegas ke tanah kesempatan.



Produk baru dan pola hidup baru dengan cepat muncul. Irama pabrik yang dipaksakan, tekanan kehidupan perkotaan, dan perbedaan besar antara bos dan pekerja adalah realitas baru dan tidak selalu menyenangkan dalam kehidupan Amerika. Bahkan, kerukunan sosial secara umum telah runtuh yang dibuktikan dengan meningkatnya konflik dan konfrontasi.



Machine Translated by Google Bab 2 • Sejarah Hubungan Masyarakat



Bisnis meraup keuntungan besar tetapi kehilangan dukungan publik dalam prosesnya. Para pekerja mulai mengorganisir diri mereka ke dalam serikat pekerja, dan dalam banyak kasus mereka menganggap kepentingan mereka secara langsung bertentangan dengan kepentingan pemilik bisnis. Bisnis itu sekaligus sangat sukses dan semakin terkepung. Sejarawan Merle Curti menulis bahwa perusahaan secara bertahap mulai menyadari pentingnya memerangi permusuhan dan mendapatkan dukungan publik. Pakar di bidang humas merupakan fenomena yang tak terelakkan mengingat kebutuhan akan layanan yang dapat diberikannya.6 Singkatnya, industrialisasi mengubah struktur masyarakat dan memunculkan kondisi yang membutuhkan keahlian humas. Pada awal 1900-an, bisnis dipaksa untuk tunduk pada semakin banyak peraturan pemerintah dan menghadapi kritik yang semakin bermusuhan dari pers. Perusahaan mengakui bahwa penipuan, manipulasi, dan setengah-kebenaran yang mementingkan diri sendiri adalah tanggapan yang tidak tepat terhadap tantangan yang diangkat oleh media dan pemerintah. Akibatnya, PR menjadi fungsi khusus yang diterima secara luas di perusahaan-perusahaan besar untuk melawan permusuhan dengan mencari dukungan publik. Tidak mengherankan, istilah hubungan masyarakat mulai digunakan saat ini; kemunculannya yang paling awal mungkin dalam pidato Dorman B. Eaton tahun 1882 kepada kelas kelulusan Sekolah Hukum Yale. Konsepnya, sebagaimana dicatat, bukanlah hal baru, tetapi penciptaan istilah itu menunjukkan tingkat kepentingan dan kesadaran baru. Sebagai sejarawan Marc Bloch telah berkomentar, "Munculnya sebuah nama adalah peristiwa besar bahkan ketika objek bernama bukanlah hal baru, untuk tindakan penamaan menandakan kesadaran."7



Konsultan Hubungan Masyarakat Awal Mantan jurnalis mulai menemukan kemungkinan untuk mencari nafkah di bisnis hubungan masyarakat. Pada tahun 1900, George VS Michaelis mendirikan Biro Publisitas di Boston. Pekerjaannya, seperti yang dilihatnya, adalah mengumpulkan informasi faktual tentang kliennya untuk didistribusikan ke surat kabar. Pada tahun 1906, klien utamanya adalah perusahaan kereta api nasional. Kereta api melibatkan Biro Publisitas untuk mencegah peraturan yang merugikan yang dipromosikan oleh Theodore Roosevelt. Agensi tersebut menggunakan publisitas pencarian fakta dan kontak pribadi untuk mendorong posisi kliennya, tetapi merahasiakan hubungannya dengan perkeretaapian. Staf Biro Publisitas meningkat secara dramatis, dengan kantor-kantor didirikan di New York, Chicago, Washington, DC, St. Louis, dan Topeka dan dengan agen-agen di California, South Dakota, dan di tempat lain. Presiden Theodore Roosevelt, yang melihat kepresidenan sebagai "mimbar pengganggu," terbukti lebih dari sekadar tandingan Biro Publisitas. Presiden pertama yang menggunakan konferensi pers dan wawancara secara ekstensif, Roosevelt dikatakan memerintah negara itu dari halaman depan surat kabar. Pengesahan Undang-Undang Hepburn memperluas kendali pemerintah atas industri kereta api dan mewakili kemenangan yang jelas bagi pemerintahan Roosevelt. Bapak humas dan orang yang paling dipuji dalam memupuk profesi humas adalah Ivy Ledbetter Lee, putra seorang pengkhotbah Georgia. Lee adalah seorang reporter yang, sejak awal, melihat prospek yang lebih baik di arena publisitas. Setelah bekerja di kampanye walikota New York tahun 1903 dan untuk Komite Nasional Demokrat, Lee bergabung dengan George Parker, veteran surat kabar lainnya, untuk membentuk agen publisitas ketiga negara itu pada tahun 1904. Dua tahun kemudian, operator batubara George F. Baer and Associates menyewa kemitraan untuk mewakili kepentingan mereka selama pemogokan di tambang antrasit. John Mitchell, pemimpin angkatan kerja, cukup terbuka dan fasih dengan pers, yang memperlakukan dia dan perjuangannya dengan simpati yang cukup besar. Baer yang bungkam bahkan tidak mau berbicara dengan presiden Amerika Serikat.



29



Machine Translated by Google 30



Bagian I • Profesi



Lee menerima tugas itu dan membujuk Baer untuk membuka diri. Kemudian dia segera mengeluarkan Deklarasi Prinsip kepada semua editor kota surat kabar. Sentimen yang diungkapkan dalam dokumen ini dengan jelas menunjukkan bahwa hubungan masyarakat telah memasuki tahap kedua. Seperti yang diamati Eric Goldman, “Masyarakat tidak lagi diabaikan, dalam cara bisnis tradisional, atau dibodohi, dalam cara agen pers yang berkelanjutan.”8 Lee menyatakan bahwa publik harus diberitahu: Ini bukan biro pers rahasia. Semua pekerjaan kami dilakukan di tempat terbuka. Kami bertujuan untuk menyediakan berita.



Ini bukan biro iklan; jika menurut Anda salah satu masalah kami harus benar-benar dibawa ke kantor bisnis Anda, jangan gunakan itu. Soal kami akurat. Rincian lebih lanjut tentang subjek apa pun yang ditangani akan diberikan segera, dan editor mana pun akan dibantu dengan sangat gembira dalam memverifikasi secara langsung setiap pernyataan fakta. Singkatnya, ... rencana kami adalah, secara terus terang dan terbuka, atas nama masalah bisnis dan lembaga publik, untuk memberikan kepada pers dan publik Amerika Serikat informasi yang cepat dan akurat mengenai hal-hal yang bernilai dan menarik bagi publik untuk diketahui. tentang.9



Singkatnya, ide Lee adalah untuk mengatakan yang sebenarnya tentang tindakan organisasi kliennya. Dia percaya bahwa jika mengatakan kebenaran merusak organisasi, organisasi harus memperbaiki masalahnya sehingga kebenaran dapat diungkapkan tanpa rasa takut. Konon, klien kereta api Lee tidak bereaksi baik terhadap risalah ini. Sejarawan hubungan masyarakat Ray Hiebert menulis, “Banyak orang tua di bidang perkeretaapian kecewa ketika, hampir seketika, Lee merevolusi banyak hal, menerapkan teorinya tentang kejujuran mutlak dengan pers.”10 Gudang publisitas Lee tidak terbatas pada rilis berita. Dalam membantu mencegah peraturan angkutan kereta api, Lee menerbitkan selebaran, map, dan buletin untuk pelanggan; berita perusahaan untuk karyawan; dan bahan lain untuk pembuat keputusan penting, termasuk anggota kongres, legislator negara bagian, walikota dan anggota dewan kota, ekonom, bankir, presiden perguruan tinggi, penulis, dan pendeta.11 Lee menyadari bahwa sebuah perusahaan tidak dapat berharap untuk mempengaruhi publik kecuali publisitasnya didukung oleh perbuatan baik. Kinerja menentukan publisitas. Untuk mencapai konsistensi yang diperlukan dan positif antara kata-kata dan tindakan, Lee mendesak kliennya dalam bisnis dan industri untuk menyelaraskan indra dan kebijakan mereka dengan kepentingan publik. Publik, pikir Lee, terdiri dari manusia rasional yang, jika diberi informasi yang lengkap dan akurat, akan membuat keputusan yang tepat. Akibatnya, dia mengatakan bahwa pekerjaannya adalah menerjemahkan Pennsylvania Railroad ke publik dan menerjemahkan publik ke Pennsylvania Railroad. Singkatnya, Lee melihat dirinya sebagai mediator yang menjembatani kepentingan bisnis dan kepentingan publik. Kemudian, pada tahun 1914, Lee dipekerjakan untuk membuat ulang citra John D. Rockefeller, pemilik Standard Oil of New Jersey. Sembilan ribu penambang batu bara melakukan pemogokan di Colorado selatan pada bulan September 1913. Keluarga Rockefeller adalah pemegang saham utama di perusahaan terbesar yang terlibat, Colorado Fuel and Iron Company. Pada bulan April 1914, sebuah tembakan yang tidak disengaja mengakibatkan pertempuran di mana beberapa penambang, dua wanita, dan 11 anak-anak tewas. Keluarga Rockefeller disalahkan, dan nama mereka dirusak. Lee menyarankan Rockefeller yang lebih muda untuk mempraktikkan kebijakan keterbukaan. Setelah pemogokan, Lee menyarankan Rockefeller untuk mengunjungi kamp penambangan untuk mengamati kondisi secara langsung. Lee meninggal dalam aib, korban dari kebijakan humasnya sendiri. Pada awal 1930-an, Lee menyarankan Interessen Gemeinschaft Farben Industrie, lebih dikenal sebagai IG Farben, atau German Dye Trust. Akhirnya Nazi mengambil alih, dan perusahaan meminta nasihat Lee tentang bagaimana meningkatkan hubungan Jerman-Amerika. Dia mengatakan kepada perusahaan untuk terbuka dan jujur. Sesaat sebelum kematiannya, hubungan Lee dengan Jerman diselidiki oleh Komite Khusus DPR untuk UnAmerican



Machine Translated by Google



Bab 2 • Sejarah Humas



Kegiatan. Berita utama berteriak "Lee Exposed as Hitler Press Agent," dan namanya dihitamkan di seluruh Amerika Serikat. Kantor publisitas awal lainnya didirikan oleh William Wolf Smith di Washington, DC, pada tahun 1902; Hamilton Wright, San Francisco, 1908; Pendleton Dudley, distrik Wall Street New York, 1909; Rex Harlow, Kota Oklahoma, 1912; dan Fred Lewis dan William Seabrook, Atlanta, 1912.



Organisasi Nirlaba dan Gerakan Sosial Organisasi nirlaba, termasuk perguruan tinggi, gereja, amal, dan lembaga kesehatan dan kesejahteraan, mulai menggunakan publisitas secara luas pada awal abad ke-20. Pada tahun 1899, Anson Phelps Stokes mengubah Kantor Sekretaris Universitas Yale menjadi kantor alumni dan hubungan masyarakat yang efektif. Presiden Harvard Charles W. Eliot, yang berbicara pada awal tahun 1869 tentang perlunya mempengaruhi opini publik terhadap kemajuan pembelajaran, adalah salah satu klien pertama Biro Publisitas pada tahun 1900. Universitas Pennsylvania dan Universitas Wisconsin mendirikan biro publisitas pada tahun 1904. Pada tahun 1917, Asosiasi Biro Berita American College dibentuk. Pada tahun 1905, Washington, DC, YMCA mencari $350.000 untuk gedung baru. Untuk pertama kalinya, seorang humas penuh waktu terlibat dalam penggalangan dana. Pada tahun 1908, Palang Merah dan Asosiasi Tuberkulosis Nasional menggunakan agen publisitas secara ekstensif. The New York Orphan Asylum membayar seorang pria publisitas $75 per bulan. Gereja dan kelompok gereja dengan cepat menyadari nilai dari upaya publisitas yang terorganisir. Gereja Episkopal Trinity Kota New York adalah salah satu klien pertama Pendleton Dud ley pada tahun 1909. Gereja Masehi Advent Hari Ketujuh mendirikan kantor publisitasnya pada tahun 1912. George Parker, mitra lama Ivy Lee, ditunjuk untuk menangani publisitas untuk Gereja Episkopal Protestan pada tahun 1913. Meskipun sebagian besar diabaikan dalam sejarah hubungan masyarakat, gerakan sosial saat itu mengadopsi teknik hubungan masyarakat yang sama yang digunakan oleh organisasi nirlaba lainnya, menurut pakar hubungan masyarakat Karen Miller. Lebih dari itu, dia mencatat bahwa teks-teks PR hampir tidak memberikan perhatian kepada para wanita yang memimpin gerakan-gerakan seperti itu, termasuk Clara Barton, Margaret Sanger, Susan B. Anthony, Ida B. Wells, dan Elizabeth Cady Stanton. Masing-masing wanita ini menggunakan teknik hubungan masyarakat saat ini paling efektif untuk menginformasikan publik tentang isu-isu kontroversial meskipun fakta bahwa pekerjaan mereka umumnya dianggap di luar kerangka bisnis lapangan.12



Departemen Komunikasi Perusahaan Awal Pada awal tahun 1883, pemimpin AT&T Theodore Vail menyatakan keprihatinan tentang hubungan perusahaan dengan publik dan konflik publik dengan perusahaan. Ia membangun dukungan dari kelas menengah untuk program AT&T dengan menerapkan potongan tagihan telepon, sapaan ramah dari operator telepon, program moral karyawan, dan iklan berbayar. Pada tahun 1907, ia mempekerjakan James Drummond Ellsworth untuk hubungan masyarakat AT&T. Ellsworth mempromosikan operasi yang efisien dan pertimbangan kebutuhan pelanggan, metode sistematis untuk menjawab keluhan, dan penerimaan peraturan pemerintah sebagai harga untuk mengoperasikan monopoli alami milik swasta. Pada tahun 1888, Perusahaan Asuransi Jiwa Reksa mempekerjakan Charles J. Smith untuk mengelola "spesies biro sastra." Setahun kemudian, George Westinghouse, kepala Westinghouse Electric, mendirikan departemen komunikasi korporat pertama. Samuel Insull, rekanan George Westinghouse, naik menjadi kepala Chicago Edison Company, sebuah utilitas listrik. Pada tahun 1903, ia mulai menerbitkan The Electric City, sebuah majalah yang bertujuan untuk mendapatkan



31



Machine Translated by Google 32



Bagian I • Profesi



pengertian dan niat baik masyarakat. Dia memelopori film untuk tujuan hubungan masyarakat pada tahun 1909, dan pada tahun 1912 dia memperkenalkan bill stuffers, pesan kepada pelanggan dalam laporan bulanan mereka. Di antara pengguna publisitas industri terbesar adalah Henry Ford. Perusahaan Ford memelopori penggunaan beberapa alat hubungan masyarakat. Majalah karyawan Ford Times dimulai pada tahun 1908 dan berlanjut hingga hari ini. Pada tahun 1914, sebuah departemen film perusahaan didirikan. Ford juga menyurvei 1.000 pelanggan untuk mendapatkan wawasan tentang sikap mereka dan kekhawatiran.



Komunikator korporat yang cerdik mulai menyadari bahwa karyawan yang berpengetahuan luas dapat menjadi duta niat baik korporat. Faktanya, George Michaelis, yang telah mendirikan Biro Publisitas di Boston, menasihati George Westinghouse pada tahun 1914 untuk lebih memperhatikan "hubungan manusia" internal. Dengan demikian, karyawan menjadi diakui sebagai publik yang signifikan dan audiens yang tepat penting untuk upaya hubungan masyarakat. Pada tahun 1925, lebih dari setengah dari semua perusahaan manufaktur menerbitkan majalah karyawan.



Humas Pemerintah Awal Upaya humas terbesar dalam sejarah, hingga saat itu, adalah upaya yang dilakukan untuk mendukung upaya AS dalam Perang Dunia I. Militer telah memanfaatkan publisitas selama beberapa tahun; Korps Marinir mendirikan sebuah biro publisitas di Chicago pada tahun 1907. Belum pernah terjadi sebelumnya, program terkoordinasi yang begitu besar dan beragam telah dipasang. Selain itu, meskipun sering digunakan oleh bisnis besar dengan cara defensif, humas mengambil sikap defensif dalam hal perang.



Dalam banyak hal, awal mula tradisi kampanye persuasif tertanam dalam



YANG PERSUASIF



publisitas dan program propaganda Perang Dunia I AS.



KOMUNIKASI TRADISI KAMPANYE



Panitia Creel Woodrow Wilson membentuk Komite Informasi Publik pada tahun 1917, dan



wartawan George Creel diminta untuk menjalankannya. Dengan staf jurnalis, cendekiawan, seniman, dan orang lain yang ahli dalam memanipulasi kata-kata dan simbol, Creel memobilisasi front rumah dengan biro propaganda komprehensif yang memanfaatkan semua media, termasuk film dan fotografi. Creel tidak hanya bekerja di luar kantor pusat; dia mendesentralisasikan organisasi dan usaha. Setiap industri memiliki kelompok pekerja publisitas khusus yang cenderung memberikan kontribusi khusus mereka pada upaya perang. Ilmuwan politik Harold D. Lasswell terlibat dalam organisasi Creel. Melihat ke belakang untuk menilai situasi, Lasswell menyimpulkan, “Propaganda adalah salah satu alat paling kuat di dunia modern.”13 Meskipun metode yang digunakan oleh komite Creel adalah alat yang cukup standar dari model informasi publik, komite Creel mencapai sukses besar karena menggunakan, tanpa menyadarinya, prinsipprinsip psikologis persuasi massa. Anggota komite menyusun pesan yang menarik bagi apa yang diyakini dan ingin didengar orang. Jelas, komite Creel menunjukkan kekuatan persuasi massa dan pengaruh sosial di tingkat nasional. Keberhasilan tersebut mendorong orang Amerika yang bijaksana untuk memberikan perhatian lebih pada sifat opini publik dan peran publik dalam masyarakat. Filsuf pendidikan John Dewey dan para pendukungnya percaya bahwa propaganda masa perang dan pascaperang



Machine Translated by Google



Bab 2 • Sejarah Humas fokus masyarakat pada pengembangan bisnis menandakan bahwa warga kehilangan minat dalam kehidupan sipil. Sebaliknya, komentator politik yang pandai berbicara, Walter Lippmann, menyatakan bahwa masyarakat Amerika telah tumbuh terlalu kompleks untuk dipahami oleh ratarata warga negara. Pemerintah, menurutnya, harus dipengaruhi dan dijalankan oleh para ahli yang bisa menafsirkan kehendak publik berdasarkan kebutuhan dan keprihatinan nasional. Penafsiran Lippmann mendorong pembujuk profesional seperti Edward Bernays untuk menekankan bahwa fungsi humas adalah mengubah citra dan memengaruhi persepsi publik tentang suatu isu. Mengingat sikap pro-bisnis tahun 1920-an dan 1930-an, tidak mengherankan jika ide-ide Lippmann membanjiri ide-ide Dewey. Sarjana kritis Margaret Duffy mencatat bahwa ide-ide Lippmann "dicangkokkan" oleh Edward Bernays, praktisi fokus tradisi kampanye komunikasi persuasif.14



Edward Bernays Pendukung utama persuasi jelas Edward Bernays, keponakan psikoanalis Sigmund Freud. Bernays tumbuh dengan diskusi ilmu sosial di meja makan sebelum bergabung dengan komite informasi publik Creel. Setelah Perang Dunia I ia menjadi penulis sains dan kemudian menjadi promotor teater, di mana ia menggabungkan minat jurnalistik dan persuasinya. Bernays memahami bahwa publik dapat dibujuk jika pesan tersebut mendukung nilai dan kepentingan mereka. Dalam banyak hal, dorongan filosofinya diperjelas dalam buku pertamanya, Crystallizing Public Opinion. Pada saat itu, dia melihat hubungan masyarakat kurang lebih identik dengan propaganda, yang dia definisikan sebagai “manipulasi yang sadar dan cerdas dari kebiasaan dan opini massa yang terorganisir.”15 Sepanjang karirnya Bernays menggambarkan hubungan masyarakat sebagai ilmu menciptakan keadaan, menggunungkan peristiwa yang dianggap menonjol sebagai berita, namun pada saat yang sama tampaknya tidak dipentaskan. “Acara media” yang dipentaskan jelas merupakan ciri khas agensi yang dimulai Bernays pada tahun 1919 dengan Doris Fleischman, calon istri dan pasangannya. Acara Bernays yang paling terkenal adalah “Lights Golden Jubilee.” Ditanggung pada tahun 1929 oleh General Electric dan National Electric Light Association, acara media Yobel mengakui peringatan 50 tahun penemuan bola lampu listrik Thomas Edison. Bernays memberikan perayaan itu sebagai kesaksian utama kejeniusan bisnis Amerika dan semangat kewirausahaan. Itu dipentaskan sebagai pertunjukan pencahayaan besar-besaran di Dearborn, Michigan, dan di lokasi lain di seluruh dunia. Sebelum acara tersebut Bernays mengatur liputan pers dan fitur majalah yang luar biasa, proklamasi yang memuaskan dan dukungan dari walikota, gubernur, dan negarawan lainnya di seluruh Amerika Serikat dan Eropa Barat. Namun, nilai berita yang sebenarnya datang pada hari acara ketika para pejabat tinggi yang berkumpul di atas formulir Dearborn termasuk Presiden Herbert Hoover, JP Morgan, John D. Rockefeller Jr., Orville Wright, Madame Curie, dan penerbit The New York Times Adolph Oh.



Sementara Bernays memperjuangkan pendekatan kampanye persuasif untuk hubungan masyarakat, perspektif yang sangat berbeda dikemukakan oleh Arthur Page, seorang pengusaha sukses, pegawai negeri, penulis, dan editor.



MEMBANGUN HUBUNGAN DAN KOMUNIKASI DUA ARAH TRADISI



Halaman Arthur Arthur Page didekati dengan tawaran untuk menjadi wakil presiden AT&T, menggantikan spesialis hubungan masyarakat perintis James D. Ellsworth. Halaman setuju untuk menerima



33



Machine Translated by Google 34



Bagian I • Profesi



posisi hanya dengan syarat bahwa ia tidak akan dibatasi pada publisitas dalam pengertian tradisional. Dia menuntut dan menerima suara dalam kebijakan perusahaan dan bersikeras bahwa kinerja perusahaan menjadi penentu reputasi publiknya. Page menyatakan bahwa semua bisnis di negara demokratis dimulai dengan izin publik dan ada dengan persetujuan publik. Jika itu benar, maka bisnis harus dengan senang hati memberi tahu publik apa kebijakannya, apa yang sedang dilakukan, dan apa yang diharapkan untuk dilakukan. Ini sepertinya merupakan kewajiban.16 Page memandang hubungan masyarakat sebagai fungsi manajemen berbasis luas yang melampaui publisitas jurnalistik dan tradisi kampanye komunikasi persuasif. Namun, di bawah kepemimpinan Page, perusahaan menyadari bahwa memenangkan kepercayaan publik tidak hanya membutuhkan upaya ad hoc untuk menjawab kritik. Sebaliknya, program hubungan masyarakat positif yang berkelanjutan dan terencana dengan menggunakan iklan institusional, arus informasi yang biasa mengalir melalui siaran pers, dan metode lain diperlukan. Melewati media cetak konvensional, perusahaan terjun langsung ke publik, membuat, misalnya, program film untuk ditayangkan ke sekolah-sekolah dan kelompok-kelompok masyarakat. AT&T berusaha mempertahankan kontak langsung dengan sebanyak mungkin kliennya. Perusahaan membuat komitmen total untuk layanan pelanggan. Selain itu, uang disetorkan ke sejumlah bank yang berbeda, bisnis legal diberikan kepada pengacara di seluruh negeri, dan kontrak untuk persediaan dan asuransi dibuat dengan banyak agen lokal. AT&T membayar biaya bagi karyawan untuk bergabung dengan organisasi luar, mengetahui bahwa melalui kehadiran mereka, perusahaan akan terus-menerus diwakili di banyak forum. Akhirnya, perusahaan berusaha agar sebanyak mungkin orang memiliki sahamnya. Saat ini, AT&T dan perusahaan penerus yang diciptakan melalui divestasi pada tahun 1984 adalah sekuritas yang paling banyak dipegang. Apa yang benar-benar membedakan Page dan memantapkannya sebagai pionir adalah desakannya agar departemen publisitas bertindak sebagai penafsir publik bagi perusahaan, berdasarkan diagnosis opini publik yang sistematis dan akurat. Halaman menginginkan data, bukan firasat. Di bawah arahannya, departemen publisitas AT&T (demikian masih disebut) terus memeriksa dengan cermat kebijakan perusahaan, menilai dampaknya terhadap publik. Dengan demikian, Page menyebabkan perusahaan “bertindak sepanjang waktu dari sudut pandang publik, bahkan ketika itu tampaknya bertentangan dengan sudut pandang operasi.”17 Page bersikeras bahwa stafnya mempraktikkan enam prinsip hubungan masyarakat:



1. Katakan yang Sebenarnya. Biarkan publik mengetahui apa yang terjadi dan berikan gambaran yang akurat tentang karakter, cita-cita, dan praktik perusahaan. 2. Buktikan dengan Tindakan. Persepsi publik terhadap suatu organisasi ditentukan 90 persen dengan melakukan dan 10 persen dengan berbicara. 3. Dengarkan Pelanggan. Untuk melayani perusahaan dengan baik, memahami apa yang diinginkan dan dibutuhkan masyarakat. Tetap beri tahu pembuat keputusan teratas dan karyawan lainnya tentang produk, kebijakan, dan praktik perusahaan. 4. Kelola untuk Besok. Antisipasi hubungan masyarakat dan hilangkan praktik yang menciptakan kesulitan. Menghasilkan niat baik. 5. Melakukan Humas seolah-olah Seluruh Perusahaan Bergantung Padanya. Hubungan perusahaan adalah fungsi manajemen. Tidak ada strategi perusahaan yang harus dilaksanakan tanpa mempertimbangkan dampaknya terhadap publik. Profesional humas adalah pembuat kebijakan yang mampu menangani berbagai aktivitas komunikasi korporat. 6. Tetap Tenang, Sabar, dan Humoris. Letakkan dasar untuk keajaiban hubungan masyarakat dengan perhatian yang konsisten, tenang, dan beralasan terhadap informasi dan kontak. Ketika krisis muncul, ingatlah bahwa kepala dingin berkomunikasi paling baik.



Machine Translated by Google



Bab 2 • Sejarah Humas Sejarawan hubungan masyarakat Karen Miller Russell percaya bahwa Page mungkin menjadi yang paling dekat di antara praktisi awal yang mewakili rasa membangun hubungan dan tradisi komunikasi dua arah. Ini muncul, kata Russell, dalam pencarian berkelanjutan Page untuk akomodasi pemerintah-industri. Dia memimpin upaya dengan ilmuwan sosial Universitas Columbia Paul Lazarsfeld untuk melakukan penelitian terjadwal secara teratur dengan pelanggan, karyawan, dan publik penting lainnya untuk menilai posisi AT&T di antara kelompok-kelompok itu. Pada gilirannya, dia menggunakan umpan balik itu baik untuk mendorong perubahan organisasi maupun untuk menyempurnakan pesan mengenai identitas perusahaan. (Lihat sorotan 2.1 untuk sketsa biografi singkat para pionir hubungan masyarakat terkemuka.)



Depresi dan Perang Dunia II Meskipun praktik hubungan masyarakat perusahaan dan agensi tumbuh dengan mudah sebagai bagian dari ledakan bisnis tahun 1920-an, Depresi Hebat tahun 1930-an dan kepemimpinan pribadi Presiden Franklin Roosevelt-lah yang selanjutnya mengubah praktik tersebut. Dengan bantuan dari praktisi hubungan masyarakat seperti Carl Byoir, Roosevelt membangun dukungan publik dan mengubah opini publik terhadap program pemulihan New Deal-nya dengan siaran radio mingguan dan berbagai teknik lainnya, termasuk yang dijelaskan dalam kasus kecil 2.1 yang menampilkan konselor Carl Byoir. Kepresidenan Roosevelt disorot oleh Depresi Hebat dan Perang Dunia II. Pada bulan Juni 1942, dengan Amerika sepenuhnya terlibat dalam perang dunia, Office of War Information (OWI) didirikan. Mirip dengan upaya Creel dalam Perang Dunia I, upaya hubungan masyarakat besar-besaran dilakukan untuk menggalang front dalam negeri. Elmer Davis mengarahkan program tersebut. Tujuan OWI termasuk menjual obligasi perang; penjatahan makanan, pakaian, dan bensin; menanam kebun kemenangan; dan merekrut personel militer. Isu lain yang dipromosikan adalah produktivitas dan efisiensi pabrik.



Pasca-Perang Dunia II Periode setelah Perang Dunia II merupakan titik tertinggi dalam pertumbuhan profesional dan perkembangan praktik hubungan masyarakat. Banyak praktisi terkemuka dari tahun 1950-an hingga 1980-an termasuk di antara hampir 75.000 orang Amerika yang memiliki “magang hubungan masyarakat akhir”, mempelajari praktik hubungan masyarakat selama masa perang saat bekerja untuk OWI. Beberapa lembaga komunikasi penting yang masih aktif hingga saat ini menelusuri awal mula OWI. Ini termasuk Voice of America, Dewan Periklanan Amerika, dan Badan Informasi Amerika Serikat, yang mensponsori pertukaran ilmiah dan budaya. Banyak veteran OWI menerapkan keterampilan masa perang mereka untuk memulai program informasi publik dan hubungan masyarakat untuk lembaga pemerintah, organisasi nirlaba, sekolah, perguruan tinggi, dan rumah sakit. Moss Kendrix, seorang pionir praktisi hubungan masyarakat AfrikaAmerika, adalah salah satu dari mereka yang jalur kariernya diluncurkan saat bekerja dengan Departemen Keuangan mempromosikan obligasi perang.18 Namun ciri pertumbuhan hubungan masyarakat pascaperang terjadi di sektor swasta, di perusahaan dan lembaga. Ekonomi konsumen memanfaatkan hubungan masyarakat dan iklan untuk memasarkan produk. Agensi muncul sepenuhnya, menyediakan hubungan media dan kemampuan kontak media yang tidak selalu tersedia di sisi perusahaan. Kebutuhan akan keterampilan ini sebagian didorong oleh pertumbuhan eksplosif media yang tidak tersedia sebelum perang—termasuk radio FM, majalah umum, surat kabar komunitas pinggiran kota, dan publikasi asosiasi perdagangan dan profesional. Layanan mereka berkembang dari dasar konseling dan hubungan media hingga mencakup hubungan masyarakat atau hubungan pemerintah, hubungan keuangan dan investor, komunikasi krisis, dan pelatihan hubungan media untuk para eksekutif.



35



Machine Translated by Google



Sorotan 2.1 PT Barnum. Seorang pria pertunjukan yang sempurna selama pertengahan dan akhir 1800-an, Barnum menemukan banyak metode untuk menarik perhatian publik. Dia tidak membiarkan kebenaran mengganggu teknik publisitas dan agen persnya. Meskipun ia memberikan kontribusi positif untuk pemahaman kita tentang kekuatan publisitas, kurangnya kejujuran menyebabkan warisan ketidakpercayaan upaya publisitas yang kadang-kadang ada bahkan hari ini. George Michaelis. Penyelenggara perusahaan publisitas pertama bangsa, Biro Publisitas di Boston pada tahun 1900, Michaelis menggunakan pencarian fakta publik dan kontak pribadi untuk menjenuhkan pers nasional. Ivy Lee. Sering disebut sebagai bapak humas modern, Lee percaya bahwa publik harus diberi tahu. Dia menyadari bahwa kata-kata yang baik harus didukung oleh tindakan positif dari pihak individu dan organisasi. Penekanannya pada hubungan masyarakat sebagai fungsi manajemen menempatkan hubungan masyarakat pada jalur yang benar dengan perusahaan Amerika.



George Creel. Sebagai kepala Komite Informasi Publik selama Perang Dunia I, Creel menggunakan teknik hubungan masyarakat untuk menjual obligasi kebebasan, membangun Palang Merah, dan mempromosikan konservasi makanan dan kegiatan terkait perang lainnya. Dengan melakukan itu, ia membuktikan kekuatan hubungan masyarakat dan melatih sejumlah praktisi paling berpengaruh di abad ke-20.



Perintis Humas



menulis Crystallizing Public Opinion (buku pertama tentang hubungan masyarakat), dan mengajar kursus hubungan masyarakat tingkat perguruan tinggi pertama di Universitas New York pada tahun 1923. Bernays menekankan



ment pada tahun 1952. Dia menasihati perusahaan, lembaga pemerintah, dan presiden bersama dengan suaminya. Dia berjuang untuk kesetaraan, bukan dengan suaminya, tetapi dengan sikap bisnis Amerika yang sering kurang memperhatikan



kontribusi ilmu sosial untuk hubungan nasihat yang diberikan oleh seorang praktisi masyarakat dan merupakan advokat hubungan masyarakat perempuan. terkemuka untuk masyarakat profesionalisme hubungan melalui lisensi atau kredensial praktisi. Carl Byoir. Carl Byoir, seperti Edward Bernays, Dia tetap menjadi konselor aktif, penulis, adalah anggota lain dari Komite Informasi dan pembicara sampai kematiannya pada Publik George Creel dalam Perang Dunia tahun 1995 pada usia 103. I. Setelah perang, ia mendirikan Carl Byoir Halaman Arthur. Ketika ditawari menjadi wakil presiden di AT&T, Page bersikeras bahwa dia memiliki suara dalam membentuk kebijakan perusahaan. Dia berpendapat bahwa bisnis di negara demokratis tergantung pada izin dan persetujuan publik.



John Hill. Bersama dengan Don Knowlton, John Hill membuka agen hubungan masyarakat di Cleveland, Ohio, pada tahun 1927. Ketika John Hill pindah ke New York beberapa tahun kemudian untuk membuka Hill & Knowlton, Knowlton bukan bagian dari agensi tersebut. Agensi yang berbasis di New York, bagaimanapun, terus menyandang kedua nama mereka. Itu menjadi agen hubungan masyarakat terbesar di dunia dan terus menempati peringkat teratas dalam pengelompokan. John Hill memiliki rekening baja dan tembakau besar dalam karir konselingnya. Agensinya dijual kepada J. Walter Thompson pada tahun 1980 seharga $28 juta. Pada tahun 1987, itu dijual ke Grup WPP yang berbasis di Inggris seharga $ 85 juta.



Doris Fleischman Bernays. Doris Fleischman Edward Bernays. Seorang pemimpin Bernays adalah mitra penasihat Edward intelektual di lapangan, Bernays Bernays dari pernikahan mereka pada menciptakan frase penasihat hubungan masyarakat, tahun 1922 hingga pensiun



and Associates pada tahun 1930 untuk mempromosikan pariwisata ke Kuba. Dia dikenal karena penggunaan dukungan pihak ketiga, penggunaan iklan surat kabar sebagai alat hubungan masyarakat, dan pengembangan lobi dalam pertempuran legislatif untuk klien seperti A&P, LibbyOwens-Ford, dan Eastern Railroads.



Rex Harlow. Harlow adalah seorang pendidik hubungan masyarakat terkemuka. Dia mulai mengajar kursus hubungan masyarakat di Stanford pada tahun 1939 dan mungkin menjadi profesor hubungan masyarakat penuh waktu pertama. Ia juga mendirikan American Council on Public Relations pada tahun 1939. Dewan tersebut akhirnya bergabung dengan National Association of Public Relations Councils untuk membentuk Public Relations Society of America pada tahun 1947. Harlow mendirikan Public Relations Journal pada tahun 1944 dan Social Science . Wartawan pada tahun 1952. Lumut Kendrix. Kendrix, pelopor hubungan masyarakat Afrika-Amerika, mengembangkan banyak hubungan masyarakat dan kampanye iklan dan pesan untuk klien seperti:



Di sisi organisasi atau klien, area layanan baru ditambahkan untuk melengkapi area publisitas/hubungan media yang ada, publikasi karyawan, hubungan masyarakat, dan layanan audiovisual. Kepala di antaranya adalah komponen urusan publik baru untuk mengembangkan hubungan dengan kantor-kantor pemerintah di cabang-cabang legislatif dan eksekutif pemerintahan. Awalnya, urusan pemerintahan, atau urusan publik, dibangun di atas praktik hubungan masyarakat, tetapi segera muncul dengan sendirinya, seringkali sebagai akibat dari program Great Society federal baru yang dimulai pada 1960-an dan 1970-an. Hak-hak sipil, lingkungan, pembangunan kota, dan program serupa semuanya mengamanatkan penilaian keterlibatan warga atau partisipasi publik untuk menentukan bagaimana berbagai pemangku kepentingan dan publik yang mapan dipengaruhi oleh perubahan penggunaan lahan, zonasi, dan kegiatan pengemban 36



Machine Translated by Google Coca-Cola, Carnation, Ford Motor Company,



Burger Chester. Seorang "penasihat untuk



1953. Sementara biro iklan Marsteller memiliki 51 persen dari biro hubungan masyarakat,



dan National Education Association. Lahir pada tahun 1917 di Atlanta dan dididik di



konselor" dalam hubungan masyarakat, dihormati sebagai anggota kehidupan pertama



Morehouse College, Kendrix adalah editor



dari Akademi Konselor. Dia terkenal karena



perusahaan yang berdiri sendiri dan terpisah.



surat kabar kampusnya dan salah satu pendiri



banyak kampanye hubungan masyarakat



Agensi tersebut tumbuh menjadi agen



Phi Delta Delta Journalism Society, satusatunya masyarakat jurnalisme Afri yang



dalam hak-hak sipil dan diplomasi publik.



hubungan masyarakat terbesar di dunia



Karir humasnya dimulai, seperti banyak



dengan memperluas baik di Amerika Serikat



dapat Amerika selama beberapa dekade.19



praktisi humas awal yang bekerja di media.



dan ke 35 negara di seluruh dunia dan tetap berada di atau mendekati puncak hari ini.



perusahaan hubungan masyarakat adalah



Burson percaya bahwa perubahan perilaku Kendrix direkrut dalam Perang Dunia II dan bertugas di Angkatan Darat AS yang bekerja untuk Kantor Keuangan Perang. Di sana ia menerima pengalaman PR di tempat kerjanya, bepergian ke seluruh negeri dengan selebritas Afrika-Amerika yang mempromosikan ikatan perang. Pada tahun 1944, Moss Kendrix mendirikan perusahaan hubungan masyarakatnya sendiri di Washington, DC



Dia bergabung dengan CBS pada tahun 1941 sebagai halaman dan meninggalkan sana



harus menjadi tujuan dari sebagian besar



pada tahun 1955 setelah dia naik menjadi



Burson Marsteller sebagai ketua pendiri.



tujuan PR. Dia tetap di dewan eksekutif



Manajer Nasional CBS News. Perang Dunia II mengganggu karirnya dengan CBS. Dia bertugas di Angkatan Udara Angkatan Darat AS dan memproduksi siaran pertama angkatan darat. Betsy Ann Plank. Plank memulai karir humasnya Pada tahun 1946, ia kembali ke CBS dari selama 63 tahun pada tahun 1947. Pada tentara dan menjadi reporter berita televisi tahun 1952 dia adalah orang pertama yang pertama di negara itu.22 dipekerjakan oleh Daniel Edelman ketika dia Chester Burger & Co., perusahaan



Pekerjaan hubungan masyarakat yang sangat



konsultan manajemen komunikasinya,



sukses untuk Perayaan Centennial Republik Liberia meluncurkan karir masa depannya



termasuk klien seperti AT&T, Sears, American Bankers Association, American Cancer So



memulai agensinya di Chicago. Dia membuka kantor Eropa pertama Edelman, tetapi tidak puas hanya duduk di pinggir dan kembali pada tahun 1965 ke negara asalnya Alabama



dalam hubungan masyarakat bekerja dengan



ciety, Texas Instruments, dan Occi dental



untuk berbaris dalam perjuangan hak-hak



perusahaan besar dan lembaga nonprofit



Petroleum Corporation. Dia adalah penulis



sipil.



nasional seperti National Dental Association dan NEA.20



enam buku tentang manajemen manusia.



Selain konsultasi hubungan masyarakatnya, Kendrix juga menjadi



Dia pindah dari eksekutif Patrick Jackson. Penasihat hubungan masyarakat yang sangat dihormati Patrick Jackson



pembawa acara program radio mingguan melayani profesi dengan perbedaan selama Profile of Our Times. Dia meninggal pada tahun 1989. lebih dari 30 tahun sampai kematiannya pada



wakil presiden Edelman World wide menjadi wanita pertama di Illinois Bell yang mengepalai divisi dalam korporasi. Dia lelah pada tahun 1990 tetapi tetap aktif sampai kematiannya pada tahun 2010 dengan berbagai kegiatan



tahun 2001. Dia menerbitkan buletin



kehumasan, terutama dengan keterlibatannya



melayani selama hampir 40 tahun sebagai editor Public Relations News, buletin



perdagangan pr reporter, di mana dia



di Komunitas Mahasiswa Hubungan



melaporkan penelitian terkini yang



mingguan pertama yang dikhususkan untuk



mempengaruhi praktik hubungan masyarakat



Masyarakat Amerika. Dia ikut mendirikan Champions untuk PRSSA, ikut mengetuai



hubungan masyarakat. Pengalaman profesionalnya termasuk bekerja untuk



dengan penekanan pada penerapan komunikasi dan temuan penelitian ilmu



jaringan penyiaran, Forbes, BusinessWeek,



perilaku. Ia juga menjabat sebagai presiden



dan perusahaan hubungan masyarakat



Public Relations So ciety of America.



Denny Griswold. Griswold mendirikan dan



Bernays. Pub buletinnya memuat ribuan studi kasus. Dia tidak hanya meliput profesi, tetapi dia



Komisi Pendidikan Hubungan Masyarakat 1987, memprakarsai Sertifikasi dalam Pendidikan Hubungan Masyarakat dan mendirikan Pusat Papan untuk Kepemimpinan Hubungan Masyarakat di Universitas Alabama.



Harold Burson. Berasal dari Memphis, Burson mendirikan Hubungan Masyarakat Burson-



membantu memberikan identitas dengan



Marsteller dengan Bill Marsteller, seorang



menghormati banyak pemimpinnya dalam buletinnya.21



pemilik biro iklan, di



Program pelibatan warga dan partisipasi publik yang baru diamanatkan mencontohkan tradisi membangun hubungan dan komunikasi dua arah yang terus berkembang. Tradisi dua arah melibatkan pembangunan hubungan jangka panjang dengan publik dan pemangku kepentingan penting untuk dikenali organisasi. Program tidak diarahkan pada persuasi melainkan menuju saling pengertian, kompromi, dan menciptakan situasi menang-menang bagi organisasi dan publik serta pemangku kepentingan yang terpengaruh. Dalam banyak hal, pendekatan ini telah diadopsi di seluruh industri yang diatur seperti utilitas publik, bisnis televisi kabel, dan lainnya yang pembaruan izin dan kenaikan tarifnya bergantung pada persetujuan pemerintah. Pada gilirannya, persetujuan itu bergantung pada pemegang lisensi yang menunjukkan dukungan masyarakat dengan menunjukkan bahwa kebutuhan berbagai publik telah ditangani dalam aplikasi pembaruan. 37



Machine Translated by Google



Mini• Kasus 2.1



Carl Byoir dan FDR



Franklin Delano Roosevelt jatuh sakit karena



untuk melakukan pekerjaan. Byoir telah



dan 30 persen untuk komisi penelitian polio



polio pada tahun 1921 saat sedang berlibur beberapa bulan setelah kekalahannya sebagai



mendirikan agen hubungan masyarakatnya



nasional yang baru dibentuk.



wakil presiden pada tiket demo James Cox tahun 1920. Roosevelt nyaris lolos dari kematian akibat



pariwisata ke Kuba. Ide penggalangan dana



sendiri pada tahun 1930 untuk mempromosikan



Carl Byoir memimpin tiga bola hari kelahiran



Byoir untuk Warm Springs Foun dation adalah



pertama. Dia kemudian pergi karena dia telah kecewa dengan Presiden Roosevelt ketika FDR



polio dan berjuang melawan efek melumpuhkan



untuk membuat acara khusus untuk mengumpulkan



"mengisi" Mahkamah Agung pada tahun 1937.



penyakit itu selama sisa hidupnya. hidupnya.



uang. Acara itu ternyata menjadi pesta ulang tahun di seluruh negeri untuk merayakan hari kelahiran Presiden Roosevelt pada 30 Januari 1934.



Pada tahun 1926, Roosevelt membeli spa



Byoir mengirim surat kepada editor surat



lari di Warm Springs, Georgia, dari teman dan



Tapi dari usaha Byoir datang tidak hanya bola ulang tahun tetapi juga March of Dimes, Yayasan Nasional untuk Kelumpuhan Infantil,



dermawan George Peabody. Spa—dengan 1.200



kabar di seluruh negeri meminta mereka untuk



dan fi -



hektar, hotel, dan cottage—berada dalam kondisi buruk, tetapi kekuatan penyembuhan mata air



mencalonkan direktur pesta ulang tahun untuk wilayah mereka. Jika seorang editor tidak



meningkatkan penggalangan dana ke tingkat



mineral panas menjanjikan banyak korban polio.



menanggapi, dia pergi ke ketua Partai Demokrat



yang baru melalui upaya hubungan masyarakatnya



akhirnya menang atas polio. Carl Byoir telah



di daerah itu atau ke kepala kantor pos yang



dan telah memberikan wawasan baru tentang



ditunjuk Roosevelt untuk meminta mereka



teknik yang terus digunakan oleh praktisi



Ketika Roosevelt terpilih sebagai gubernur New York pada tahun 1928, dia menyadari bahwa dia tidak akan punya waktu untuk



melakukan pesta. Media dikepung dengan



hubungan masyarakat hingga saat ini.



formasi tentang bola. Kolumnis sindikasi nasional dan kastor luas Walter Winchell menyajikan daya



Pertanyaan



mengawasi upaya rehabilitasi di Warm Springs,



tarik yang sangat bagus sehingga akan digunakan



1. Apa yang telah dilakukan organisasi nirlaba



jadi dia meminta rekan hukumnya, Basil O'Conner, untuk memimpin upaya tersebut. O'Conner



selama bertahun-tahun untuk pesta ulang tahun



membentuk Warm Springs Foundation untuk



untuk mengalahkan satu sama lain dalam



mengumpulkan uang untuk perbaikan resor kesehatan, tetapi kehancuran pasar saham pada



mempromosikan bola. Pada akhirnya 6.000 bola diadakan di 3.600 komunitas, dan lebih dari $1



.stjude.org) untuk mengetahui tentang



tahun 1929 membuat penggalangan dana menjadi sulit.



juta dikumpulkan untuk yayasan.



Program Thanks & Giving. Bagaimana



dan March of Dimes. Radio per sonality mencoba



lain yang membangun konsep acara khusus nasional ini? 2. Kunjungi situs Web Rumah Sakit Penelitian Anak St. Jude (www



memanfaatkan au dience nasional untuk diberikan kepada St. Jude?



Ketika Roosevelt menjadi presiden pada tahun 1932, yayasan itu hampir bangkrut. Namun, Dua tahun berikutnya acara diubah untuk



salah satu penggalang dana yayasan, Keith Morgan, menyewa seorang penasihat hubungan



membagi hasil, dengan 70 persen pergi ke



masyarakat, Carl Byoir,



komunitas lokal



Sumber: Scott M. Cutlip, The Unseen Power (Hillsdale, NJ: Erlbaum, 1994), hlm. 553–63.



Harold Burson Harold Burson mempersonifikasikan pertumbuhan hubungan masyarakat pasca-Perang Dunia II ini. Salah satu pendiri Burson-Marstellar Public Relations, salah satu agensi terbesar dan paling dihormati di dunia, Burson berasal dari awal yang sederhana. Dia dibesarkan di Memphis, Tennessee. Orang tuanya adalah pendatang. Mereka tidak mampu untuk menyekolahkannya di perguruan tinggi, jadi dia membayarnya melalui Ole Miss dengan melayani sebagai reporter kampus untuk Memphis Commercial Appeal. Dia bertugas sebagai tamtama di insinyur tempur dalam Perang Dunia II dan kemudian meliput pengadilan Nuremberg untuk jaringan radio tentara.23 Pada tahun 1946 Burson memulai agen hubungan masyarakatnya sendiri. Dia segera menjadi pemimpin dalam ledakan hubungan masyarakat pascaperang yang melihat disiplin kecil kurang dari 20.000 praktisi tumbuh menjadi peluang karir besar hari ini, dengan lebih dari 400.000 praktisi diperkirakan oleh Departemen Tenaga Kerja AS. Burson bergabung dengan Bill Marsteller pada tahun 1953 untuk membentuk Burson-Marsteller, yang kemudian menjadi agen hubungan masyarakat terbesar di dunia. Itu terus menjadi salah satu dari tiga agensi teratas di dunia saat ini. Burson adalah CEO selama 35 tahun dan mengelola perluasan agensi ke lebih dari 35 negara. Mengkreditkan sebagian besar keberhasilan agensi untuk mempekerjakan orang-orang berharga yang sering menghabiskan seluruh karir mereka dengan agensi, kata Burson



38



Machine Translated by Google Bab 2 • Sejarah Hubungan Masyarakat



bahwa jika dia memulai lagi, dia akan lebih memperhatikan "merekrut, melatih, mengembangkan, memotivasi, dan memberi penghargaan kepada karyawan kunci." Dia menyarankan bahwa keberhasilan agensinya terutama terkait dengan empat tindakan utama: 1. Mempekerjakan kader karyawan berdedikasi yang bekerja untuk perusahaan selama bertahun-tahun. 2. Mengembangkan suasana kekeluargaan dengan pendekatan tim untuk bisnis. 3. Menciptakan budaya perusahaan secara proaktif dengan menyemai kantor baru dengan karyawan Burson-Marsteller berpengalaman yang mempekerjakan dan melatih orang-orang lokal. 4. Memposisikan perusahaan sebagai yang terdepan dengan menjadi yang pertama menggunakan multimedia (termasuk studio siaran sendiri dengan uplink dan downlink satelit), simulasi krisis, praktik perawatan kesehatan, dan komputer pribadi.24 Lihat klip video #5 di Pusat Pembelajaran Online untuk wawancara dengan Harold Burson.25



Lumut Kendrix Moss Kendrix, pelopor hubungan masyarakat Afrika-Amerika, mengembangkan berbagai kampanye dan pesan hubungan masyarakat dan iklan untuk klien seperti Coca-Cola, Carnation, Ford Motor Company, dan National Education Association. Kendrix lahir pada tahun 1917 di Atlanta dan dididik di Morehouse College.26



Kendrix direkrut dalam Perang Dunia II dan bertugas di Angkatan Darat AS yang bekerja untuk Kantor Keuangan Perang, di mana ia menerima pengalaman hubungan masyarakat di tempat kerjanya bepergian ke seluruh negeri dengan selebriti Afrika-Amerika yang mempromosikan obligasi perang. Pada tahun 1944, Moss Kendrix mendirikan firma humasnya sendiri di Washington, DC Dia berhasil melakukan pekerjaan humas untuk Perayaan Seratus Tahun Republik Liberia, yang meluncurkan karir masa depannya di bidang hubungan masyarakat. Selain konsultasi hubungan masyarakat, Kendrix juga menjadi pembawa acara radio mingguan program yang disebut Profil Waktu Kita. Dia meninggal pada tahun 1989.



Acara penggalangan dana, seperti WalkAmerica for March of Dimes ini, menggunakan alat hubungan masyarakat untuk menjadikannya acara yang sukses.



39



Machine Translated by Google



Sorotan 2.2 Susan Gonders



organisasi komunikasi: Pub licity Club (1963), Welfare Public Relations Forum (1966–67), Chicago Chapter of PRSA (1969), dan Public Relations Forum (1979). Dia juga mantan presiden United Christian Community Services.



Universitas Negeri Missouri Tenggara Betsy Ann Plank (1924–2010) akan selalu menjadi "wanita pertama dari hubungan masyarakat" karena dia mencapai "pertama" yang tidak dapat ditiru. Warisannya yang paling abadi, bagaimanapun, adalah pendidikan hubungan masyarakat. “Saya percaya fondasi yang kuat dalam pendidikan adalah dasar dari sebuah profesi dan mendefinisikannya,” Betsy mengatakan kepada PR Tactics pada tahun 2006. “Kami hanya harus memiliki fondasi pendidikan yang kuat dan semua yang disimpulkan—penelitian, disiplin etika, dan tanggung jawab kepada masyarakat luas.” Si rambut merah seukuran munchkin mulai melompat di depan teman-temannya, lulus dari sekolah menengah atas pada usia 16 tahun dan dari Universitas Alabama pada usia 20 tahun. Setelah bertugas di radio NQV di Pittsburgh, ia memulai karir hubungan masyarakat selama 63 tahun pada tahun 1947. Dia dan suaminya, produser film percobaan industri Sherman Rosenfi eld (1923–1990), menjadikan Chicago rumah mereka. Betsy adalah salah satu yang pertama dipekerjakan ketika Daniel Edelman memulai agensinya pada tahun 1952. Dia melakukan perjalanan ke Paris untuk membuka kantor Eropa pertama Edelman, dan dia kembali ke negara asalnya Alabama pada tahun 1965 untuk bergabung dengan leg terakhir dari hakhak sipil berbaris dari Selma ke Montgomery. Dia menjadi satu-satunya orang yang menjabat sebagai presiden empat Chicago



Ibu Negara Bagian Humas



Dia adalah ketua komunikasi kampanye Chicago United Way pada tahun 1972, 1978, dan 1987. Dia adalah anggota Dewan Penasihat Illinois Issues, majalah kebijakan publik negara bagian. Dia memimpin Dewan Pendidikan Ekonomi Illinois dan Dewan Kewarganegaraan



Betsy Ann Plank



Metropolitan Chicago, dan dia menjabat di dewan United Way dan Girl Scouts. Dia adalah pendiri dan mantan ketua (1980–81) dari The Chicago Network, sebuah organisasi wanita karir terkemuka, dan dia menerima Penghargaan Dekade Pertama pada tahun 1989. Pada Makan



adalah tindakan iman,” kata Betsy, “dan, dalam kasus saya, awal dari hubungan cinta seumur hidup dengan siswa.” Chris Teahan adalah staf administrator untuk dua dekade pertama PRSSA,



Siang Pemimpin tahun 1984 di Chicago, dia diakui sebagai wanita terkemuka di wilayah tersebut. dalam komunikasi, dan YWCA dari Metropolitan Chicago menamainya sebagai



dan dia menulis “Sejarah Singkat PRSSA” setelah pensiun. Betsy mempelopori penulisan sejarah organisasi kedua dua dekade, yang ditulis oleh Susan Gonders dan Barbara DeSanto.



Relawan Tahun Ini 1992.



Masyarakat Hubungan Masyarakat Amerika (PRSA) didirikan pada tahun 1947, tahun yang sama ketika Betsy memasuki profesinya. Dia berpartisipasi dalam gerakan untuk mendirikan Public Relations Student Society of America (PRSSA) selama Konferensi Nasional 1967 di Philadelphia, dan bab "Alpha" pertama disewa pada tahun 1968.



Tahun 1973 menandai tonggak penting. Betsy menjadi presiden pria pertama PRSA, dia menyelesaikan karir agensinya selama 21 tahun, di mana dia naik menjadi wakil presiden eksekutif Edelman Worldwide, dan dia memulai karir perusahaan selama 17 tahun. Dia adalah wanita pertama yang mengepalai divisi Illinois Bell, dan dia tetap di Bell/AT&T/Ameritech sampai tahun 1990, dengan posisi eksekutif dalam perencanaan hubungan masyarakat dan urusan eksternal.



Profesionalisasi Bidang Yang lebih penting, mungkin, adalah tindakan bersama yang diambil untuk menetapkan hubungan masyarakat sebagai bidang praktik profesional yang ditetapkan, terhormat, dan diterima. Faktanya, 40 tahun dari 1960 hingga 2000 mungkin paling baik dicirikan sebagai era pengembangan profesional dalam hubungan masyarakat. Pada tahun 1947, Universitas Boston mendirikan sekolah pertama hubungan masyarakat. Dua tahun kemudian, 100 perguruan tinggi dan universitas menawarkan kelas dalam mata pelajaran tersebut. Mungkin lebih dari segalanya, periode 50 tahun antara akhir Perang Dunia II dan ledakan Internet ditandai dengan memprofesionalkan praktik tersebut. Dua asosiasi profesional nasional besar dibentuk dari penggabungan kelompok-kelompok yang lebih kecil. Yang terbesar, PRSA, dimulai pada tahun 1948 dan sekarang memiliki 20.000 anggota, termasuk lebih dari 110 cabang lokal serta organisasi mahasiswa di bawah nama Public Relations Student Society of America (lihat sorotan 2.2). Pada tahun 1954 PRSA mengembangkan kode etik pertama untuk profesi. Masyarakat membentuk dewan pengaduan untuk penegakan kode pada tahun 1962, program akreditasi sukarela pada tahun 1964, dan kode etik yang ditulis ulang pada tahun 2000.



40



Machine Translated by Google Saat menjadi presiden nasional PRSA, dia bersikeras agar mahasiswa PRSSA menjadi selfgoverning. Dia mengatakan kepada PR Tactics bahwa "siswa kami telah terbukti memiliki penilaian dan pemimpin yang hebat, dan mereka telah



• PR News menobatkannya sebagai salah satu



Asosiasi Pendidikan Jurnalisme & Komunikasi



(1984). • Akademi Pendidik PRSA



Massa (AEJMC), dan dia memastikan bahwa,



menghormatinya pada tahun 1997 dengan penghargaan David W.



pada tahun 2008, Plank Center mensponsori



memenuhi setiap harapan yang kami miliki dari



Ferguson Award atas kontribusi seorang



mereka." Sebagai penasihat Komite Nasional PRSSA



praktisi terhadap pendidikan hubungan masyarakat.



1982-1983, ia ikut mendirikan Friends of PRSSA (sekarang Juara untuk PRSSA) untuk mendanai petisi kompetisi penghargaan mahasiswa. Dia bersama-sama mengepalai Komisi Pendidikan Hubungan Masyarakat 1987, yang mengembangkan pedoman untuk kurikulum hubungan masyarakat tingkat sarjana. Hal itu menyebabkan didirikannya Sertifikasi dalam Pendidikan untuk Hubungan



anggota aktif Divisi Hubungan Masyarakat (PRD)



dari 40 Pemimpin Humas Terbaik Dunia



• Masyarakat Arthur W. Page mengakuinya dengan Penghargaan Layanan Terhormat pada tahun 2000.



penghargaan uang tunai untuk makalah siswa terbaik untuk PRD, PRSA, dan organisasi lainnya.



“Bisnis ini sangat baik bagi kami—memberikan karier yang menantang, menarik, dan bermanfaat,” kata Betsy kepada PR Tactics. “Tentunya kita berutang sesuatu pada masa depannya. . . . Kita



• Dia adalah penerima pertama Page Society Life Time Achievement Award pada tahun 2002.



semua membutuhkan generasi baru yang mampu tampil.” Yayasan PRSA menamai Betsy Plank Scholarship Endowment Fund untuk menghormatinya pada tahun 2006, dan Yayasan



Masyarakat (CEPR) 1989, sebuah program



Betsy adalah seorang sejarawan yang rajin, dan karena Alexander Hamilton adalah bapak



tinjauan sukarela yang menyediakan program studi



pendiri favoritnya, dia senang menjadi wanita



mengakuinya pada Makan Malam Penghargaan



hubungan masyarakat di seluruh dunia dengan



pertama yang menerima Hamilton Award (2000)



Paladin inau gural pada tahun 2009.



cap persetujuan dari PRSA.



dari Institute for Public Relations. “Dalam filosofi saya, hubungan masyarakat



Dia adalah anggota pendiri PRSA College of



merupakan hal mendasar bagi masyarakat



Betsy tidak memiliki saudara kandung atau anak biologis, tetapi dia mengadopsi puluhan ribu “anak PRSSA”, beberapa di antaranya sekarang sudah pensiun. Semua surat kabar, memorabilia, dan aset yang memenuhi kondominium seluas



Fellows, dan dia adalah orang pertama yang



demokratis di mana orang membuat keputusan di



menerima semua penghargaan utama PRSA



tempat kerja, pasar, komunitas, dan bilik suara,”



5.000 kaki perseginya, yang menghadap Danau



termasuk:



kata Plank.



Michigan dari ruang tamu dan stadion Cubs dari



• Gold Anvil (1977) untuk pencapaian seumur hidup.



“Misi utamanya adalah untuk menjalin hubungan



ruang makan, pergi ke Plank Center. Dari warisan



saling pengertian, kepercayaan, dan rasa hormat



ini dan dari dampak yang dia buat dalam hidupnya,



• Penghargaan Lund (1989) untuk pengabdian masyarakat dan masyarakat. • Penerima pertama (2001) dari Patrick Jackson



yang bertanggung jawab di antara kelompok dan



Betsy akan terus menginspirasi generasi profesional



individu—bahkan ketika mereka tidak setuju. Karya bersejarah Mr. Hamilton terus menginspirasi



hubungan masyarakat baru.



dan menginformasikan tantangan sulit itu hari ini.”



Award untuk layanan terhormat kepada PRSA. Pada tahun 2005, ia mendirikan Plank Center



Penghargaan dan prestasi lainnya antara lain:



for Leadership in Public Relation di University of Alabama. Misi pusat ini adalah untuk mengembangkan penelitian, beasiswa, dan forum



• Wanita pertama yang dipilih oleh pembaca Public Relations News sebagai Professional of the Year (1979).



yang memajukan praktik etika hubungan masyarakat.



Dia adalah salah satu dari sedikit non-pendidik



Sumber: Susan Gonders, profesor hubungan masyarakat, Universitas Negeri Missouri Tenggara. Dr. Gonders, ketua bersama Komite Urusan Pendidikan PRSA, juga koordinator program sertifikasi, CEPR, untuk PRSA.



Pada tahun 1970 Asosiasi Internasional Komunikator Bisnis (IABC) dibentuk oleh penggabungan Dewan Internasional Editor Industri dan Asosiasi Editor Industri. IABC telah berada di garis depan dalam studi penelitian penjaminan, memeriksa keadaan saat ini dan masa depan profesi hubungan masyarakat. Baik PRSA dan IABC sekarang mengelola program pendidikan berkelanjutan profesional untuk anggota mereka dan program akreditasi. Praktisi yang lulus ujian akreditasi lisan dan tertulis dianggap terakreditasi dan diizinkan untuk menempatkan inisial APR atau ABC setelah nama mereka di kartu nama mereka. PRSA menggunakan APR (Accredited Public Relations); IABC menggunakan ABC (Accredited Business Communicator).



Selain PRSA dan IABC, saat ini lebih dari selusin organisasi hubungan masyarakat nasional berbasis di Amerika Serikat, belum lagi organisasi-organisasi yang keanggotaannya sebagian besar berada di luar Amerika Serikat. Mereka terdaftar di sini untuk menunjukkan berbagai spesialisasi yang diorganisir sekutu profesi dalam hubungan masyarakat: Dewan Hubungan Masyarakat Keagamaan, didirikan pada tahun 1929. Asosiasi Hubungan Masyarakat Sekolah Nasional, didirikan pada tahun 1935.



41



Machine Translated by Google 42



Bagian I • Profesi



Public Relations Society of America, didirikan pada tahun 1948. Terdiri dari 21.000 anggota, tidak termasuk anggota Asosiasi Mahasiswa Hubungan Masyarakat Amerika yang berafiliasi. Dewan Hubungan Pertanian, didirikan pada tahun 1953. Asosiasi Hubungan Masyarakat Internasional, didirikan pada tahun 1955. Perhimpunan Eksekutif Penggalangan Dana Nasional, didirikan pada tahun 1960. Institut Hubungan Investor Nasional, didirikan pada tahun 1969. Asosiasi Komunikator Bisnis Internasional, didirikan pada tahun 1970 dan sekarang dengan 13.000 anggota.



Council for the Advancement and Support of Education (CASE), didirikan pada tahun 1975. Asosiasi Nasional Komunikator Pemerintah, didirikan pada tahun 1976. Dewan Manajemen Isu, didirikan pada tahun 1982. Arthur Page Society, didirikan pada tahun 1983. Society of Healthcare Strategy and Marketing Development, didirikan pada tahun 1996 dan menggabungkan asosiasi hubungan masyarakat rumah sakit dan perawatan kesehatan sebelumnya. Asosiasi Perusahaan Konseling, didirikan pada tahun 1999. Organisasi kehumasan profesional dan khusus juga memulai majalah dan buletin profesional, seperti Jurnal Hubungan Masyarakat dan Dunia Komunikasi, yang diikuti oleh buletin dan majalah perdagangan swasta lainnya, seperti Ragan Report, PR News, PR Tactics, PR Week, pr reporter, dan Kuartal Humas. Secara bersama-sama, publikasi profesional ini membentuk literatur khusus yang ditujukan untuk para praktisi tersebut.



Teks PR diterbitkan setelah kursus tingkat perguruan tinggi ditawarkan, pertama sebagai konsentrasi dalam jurnalisme atau jurusan komunikasi massa dan kemudian dalam komunikasi wicara atau komunikasi terpadu. Kemudian muncul jurnal akademik, di mana profesor universitas menerbitkan temuan penelitian atau mengembangkan tradisi teoretis baru untuk menjelaskan praktik PR. Jurnal utama adalah Public Relations Review, Public Relations Research and Education, Public Relations Research Annual, dan Journal of Public Relations Research. Literatur hubungan masyarakat atau kumpulan pengetahuan berkembang secara terpisah dari bidang terkait seperti periklanan, jurnalisme, opini publik, dan komunikasi antarpribadi. Landasan konseptual tersebut didasarkan pada teori dan diuraikan secara kronologis dalam sorotan 2.3.



Secara bersama-sama, majalah, teks, dan publikasi penelitian profesional baru ini semuanya memperkuat konsensus yang berkembang bahwa pekerjaan humas dapat diatur dalam kerangka proses empat langkah— penelitian, perencanaan, komunikasi dan tindakan (pelaksanaan), dan evaluasi. Seiring berjalannya waktu, bidang tersebut semakin dihormati karena rencana program diperluas untuk mencakup tujuan yang terukur dan langkahlangkah evaluasi tindak lanjut untuk menilai dampak, biaya, dan cara untuk meningkatkan kampanye dan program di masa depan.



Grup Pemangku Kepentingan Baru Pada akhir 1960-an dan 1970-an, gerakan sosial yang diilhami secara demokratis menggunakan teknik hubungan masyarakat yang efektif untuk menentang kepentingan bisnis. Dengan sedikit uang atau staf, anggota kelompok lingkungan, misalnya, menjadi mahir dalam pementasan pohon berpelukan, penghalang jalan, dan acara lain yang tema konfliknya hampir dijamin untuk menghasilkan tayangan televisi. Mereka secara efektif menggunakan tidak hanya media alternatif dan khusus tetapi juga konvensi jurnalistik, kadang-kadang dengan mengorbankan kehilangan kekuatan mereka, menurut sosiolog Todd Gitlin dan Charlotte Ryan.27



Machine Translated by Google



Tradisi Konseptual di



Sorotan 2.3



Hubungan Masyarakat



1920-an: Pemahaman sistematis tentang pentingnya dan sifat opini publik muncul tidak hanya dalam hal polling dan pengukuran ilmiah tetapi juga sebagai proses pengorganisasian sosial di sekitar isu. 1950-an: Persuasi dan prinsip-prinsip pengaruh sosial, dan terutama yang ditetapkan dengan Program Komunikasi Yale, menyediakan strategi untuk membangun, mempertahankan, dan mengubah pendapat dan sikap. 1960-an: Tradisi penelitian difusi inovasi berfungsi sebagai kerangka konseptual bagi praktisi hubungan masyarakat, komunikator kesehatan, dan pejabat Peace Corps tentang cara menggabungkan komunikasi interpersonal dan media untuk mengubah perilaku. Baru-baru ini, kerangka difusi telah digunakan untuk menggambarkan penggunaan elemen komunikasi pemasaran, termasuk publisitas, periklanan, promosi penjualan, dan penjualan langsung.



teknik segmentasi audiens, teori situasional J. Grunig menjelaskan publik mana yang akan menjadi paling aktif terkait dengan tuntutan spesifik. Komunikasi relasional, dengan akarnya dalam komunikasi antarpribadi, yang dikemukakan oleh Rogers dan Millar, menjelaskan kondisi yang mendorong dan menghambat perkembangan relasional.



lapangan, dan efek terkait gender lainnya. 1980-an–2000: Empat model hubungan masyarakat J. Grunig berdasarkan satu arah/dua arah dan seimbang/ komunikasi yang tidak seimbang telah mendorong sejumlah besar penelitian dan pengembangan teori baru-baru ini dalam hubungan masyarakat. Pengaruh struktur sosial dan organisasi terhadap pertumbuhan dan sifat pekerjaan humas, termasuk penelitian tentang hubungan masyarakat dalam kategori industri yang berbeda, dampak lintas budaya yang ditentukan secara struktural pada praktiknya, dan pelanggaran fungsi hubungan masyarakat oleh bidang terkait, menjadi jelas.



1960-an-1990-an: Fondasi psikologis sosial yang menopang praktik PR berkembang seiring dengan teori-teori PR khusus. Banyak dari teori ini digunakan untuk mempelajari perubahan kognitif atau pengetahuan dan pemrosesan informasi dalam hubungan masyarakat dan komunikasi kesehatan. Ini termasuk konsistensi sikap/tindakan, teori nilai harapan, orientasi bersama, teori tindakan beralasan, teori pembingkaian, teori kognitif sosial, dan teori permainan. 1970-an–2000: Pengaruh normatif pada



praktik PR telah mendukung penelitian 1970-an: Teori situasional publik penting tentang peran praktisi, feminisasi dikemukakan. Sementara praktisi hubungan masyarakat menggunakan berbagai



1990-an–2010: Pendekatan teori kritis muncul. Para ahli dalam tradisi ini percaya bahwa praktik dan studi hubungan masyarakat dari sudut pandang bisnis dan organisasi menutupi perbedaan kekuatan dalam masyarakat dan mengabaikan kelompok non-arus utama, termasuk gerakan sosial dan kandidat pihak ketiga.



Kekhawatiran masyarakat selama akhir 1960-an dan 1970-an mendorong bisnis dan agen hubungan masyarakat mereka untuk menempatkan penekanan baru pada hubungan pemerintah dan masyarakat, pelacakan masalah, manajemen masalah, dan perencanaan strategis. Hal ini terutama terjadi pada bisnis yang diatur, seperti perusahaan utilitas dan telekomunikasi yang struktur tarifnya, waralaba, dan persyaratan lisensinya menempatkan premium pada pembangunan hubungan yang efektif di antara konstituen utama.



Fase lain yang berbeda dalam sejarah hubungan masyarakat muncul sekitar tahun 1990 dan ditandai dengan (1) penggunaan Internet dan teknologi komunikasi baru lainnya dan (2) pertumbuhan agen hubungan



GLOBAL MASYARAKAT INFORMASI



masyarakat, yang sering terjadi baik dengan bergabung dengan agen hubungan masyarakat yang lebih besar. atau agen periklanan atau dengan membentuk aliansi dengan perusahaan lain di kota-kota regional. Tahun 1990-an juga ditandai dengan pertumbuhan praktik khusus dalam hubungan masyarakat. Hubungan investor, meskipun dimulai 20 tahun sebelumnya, muncul dengan sendirinya ketika perusahaan teknologi mencari modal ventura, menjadi perusahaan yang dimiliki saham melalui penawaran umum perdana, dan kemudian bergabung dengan perusahaan publik lainnya. Dengan demikian, menjaga agar pemegang saham tetap mendapat informasi dan menarik investor baru menjadi fungsi hubungan masyarakat yang sentral, bukan periferal.



43



Machine Translated by Google 44



Bagian I • Profesi



Pada tahun 1990 perusahaan terkemuka telah menyelaraskan pemberian perusahaan mereka dengan program hubungan masyarakat yang sedang berlangsung. Selain itu, jangkauan global mereka sepanjang tahun 1990-an menyebabkan lebih fokus pada tanggung jawab sosial perusahaan secara umum daripada pemberian perusahaan dalam arti sempit. Manajemen masalah dan fungsi pemindaian lingkungan menjadi lebih sistematis, karena database komputer dan sistem pelacakan di mana organisasi dapat bergabung dengan grup obrolan, listserv, dan blog. Pembukaan pasar baru dalam skala global menyebabkan sistem desain strategis global dengan implementasi lokal dan penekanan yang lebih berat diberikan pada masalah antarbudaya atau perbedaan dalam cara perusahaan dapat menawarkan diri dan produk mereka dalam budaya dan wilayah yang berbeda di dunia. Di dalam negeri, tingkat spesialisasi yang jauh lebih besar mulai terjadi di lembaga-lembaga ketika mereka berusaha mengembangkan lebih banyak kompetensi materi pelajaran di ceruk industri utama, termasuk teknologi, perawatan kesehatan, lembaga keuangan dan investor, dan praktik internasional. Tonggak sejarah lain tercapai ketika diketahui bahwa semakin banyak praktisi PR yang mencari gelar master baik untuk menjadi lebih terspesialisasi dalam bidang PR atau sebagai cara untuk mengambil tanggung jawab manajemen yang lebih umum. Tahun 1990-an adalah masa pertumbuhan eksplosif untuk hubungan masyarakat dan komunikasi korporat yang sebagian besar berasal dari (1) pertumbuhan dan penggunaan Internet, (2) tuntutan komunikasi global, dan (3) saluran komunikasi yang berkembang biak.



Internet ke Media Sosial Internet mengubah sifat pekerjaan PR. Untuk menempatkan dampak Internet dalam perspektif, mereka yang mempelajari adopsi media mencatat bahwa radio membutuhkan waktu 30 tahun untuk menjangkau 50 juta pemirsa, dan TV membutuhkan waktu 13 tahun; sebaliknya—Internet hanya membutuhkan waktu empat tahun. Pada tahun 2000, email telah menjadi media pilihan untuk menjangkau reporter yang telah menjalin hubungan dengan organisasi.28 Namun pada tahun 2010 media sosial melalui Internet telah memberikan perubahan besar lainnya bagi praktisi hubungan masyarakat. Sebelum adanya Internet, dorongan kerja hubungan media adalah “mendorong” informasi dari organisasi ke meja laporan media, produser, dan editor melalui siaran pers, kiat berita, dan perlengkapan pers. Itu semua berubah karena Web memberi reporter kesempatan untuk menarik dan mengurai informasi perusahaan yang dibutuhkan dari situs Web dan semua tautannya tanpa harus melalui kantor hubungan masyarakat atau hubungan media. Internet adalah alat hubungan media yang sangat berbeda dan lebih kuat daripada hampir semua alat lain yang digunakan dalam 50 tahun sebelumnya.29 Penggunaan media sosial yang lebih baru seperti Facebook, Twitter, dan YouTube telah menyediakan alat lain bagi praktisi hubungan masyarakat. Meskipun sudah menjadi hal biasa bagi wartawan untuk memeriksa situs Web saat menulis cerita mereka, mereka sekarang sering bergantung pada media sosial seperti Facebook untuk meminta kutipan dan informasi tambahan. Twitter sering menjadi alat untuk menyampaikan berita langsung ke media, dan YouTube dapat digunakan untuk memposting cerita video atau wawancara untuk digunakan oleh media. Mesin pencari seperti Google juga telah merevolusi cara jurnalis dan praktisi hubungan masyarakat mengumpulkan informasi. Demikian juga, blog dengan topik tertentu memberi pembaca denyut nadi tentang isu-isu terkini. Mereka juga, seperti Facebook, dapat digunakan untuk mengumpulkan kutipan untuk cerita. Wartawan dan praktisi hubungan masyarakat bukan satu-satunya yang memetik manfaat Internet dan media sosial. Kelompok penggalangan dana, organisasi nirlaba, dan gerakan politik/sosial semuanya menggunakan teknologi baru dan relatif “bebas” ini untuk memenuhi



Machine Translated by Google Bab 2 • Sejarah Hubungan Masyarakat



kebutuhan mereka, memungkinkan mereka untuk beroperasi lebih kompetitif dalam anggaran mereka yang terbatas. Lihat bab 9 untuk mengetahui lebih lanjut tentang penggunaan media sosial dalam hubungan media.



Tuntutan Komunikasi Global Sama seperti situs Web Internet dan fungsi e-mail telah membentuk kembali praktik hubungan masyarakat, demikian pula penciptaan pasar konsumen dan keuangan baru di seluruh dunia. Petisi Com untuk pasar dunia mempercepat waktu pengenalan produk. Akibatnya, editor majalah perdagangan dan laporan keuangan menuntut informasi terbaru hampir setiap jam. Maka, sudah lewat hari-hari ketika rilis publisitas dapat direncanakan dan dijadwalkan berminggu-minggu dan berbulan-bulan sebelumnya. Lingkungan hubungan masyarakat dunia yang baru berarti bekerja secara simultan dengan media di berbagai budaya, negara, dan wilayah. Dalam kondisi ini, praktisi PR dipaksa untuk lebih memahami praktik komunikasi antarbudaya dan memahami perbedaan cara wartawan dan editor media didekati atau dihubungi dalam budaya yang berbeda. Di Jepang, misalnya, kontak dengan media dilakukan melalui “klub pers” yang dikelola secara terpisah oleh masing-masing industri atau di ruang pers pemerintah yang dikelola oleh masing-masing menteri pemerintah. Sekretaris klub pers memutuskan apakah akan mengeluarkan siaran pers, mengadakan konferensi pers, atau tidak melakukan apa pun. Segel pengesahan klub pers—terutama mengenai konferensi pers—sangat meningkatkan liputan surat kabar.



Saluran Komunikasi yang Berkembang biak Proliferasi saluran media—khususnya saluran kabel dan judul majalah baru—berlanjut sebagai tanggapan atas keinginan individu dan media untuk lebih terspesialisasi dalam formasi yang disesuaikan dengan berbagai minat baca dan tontonan investor, pelanggan, karyawan, donor, dan sebagainya. Bagi praktisi PR, ini berarti mencocokkan kualitas media tradisional dan online dengan kebutuhan informasi audiens sasaran mereka. Ray Kotcher, mitra senior dan CEO Ketchum, menjelaskan bagaimana proliferasi saluran memengaruhi kerja hubungan media: “Saat ini kami diminta untuk menangani pada tingkat yang lebih strategis (jadikan ini perkembangan baru) karena momentum luar biasa di media , pesan, dan informasi yang ada di luar sana. Pikirkan tentang itu. Kami hanya memiliki satu jaringan NBC 15 tahun yang lalu. Sekarang kami memiliki CNBC, MSNBC, dan saya tidak tahu berapa banyak NBC yang online.”30



Bangkai di Pennsylvania Railroad, 1906 Oleh Craig E. Aronoff



Studi kasus



Perguruan Tinggi Negeri Kennesaw



peraturan perkeretaapian yang disahkan pada tahun 1903 dan 1906 menyebabkan Alexander J. Berat Cassatt, presiden Pennsylvania Railroad, untuk meminta nasihat dari Ivy Ledbetter Lee tentang bagaimana menangani pers dan publik dengan lebih baik. Lee langsung bekerja. Dia percaya pada kejujuran mutlak dengan pers. Petugas kereta api veteran merasa tertekan dengan perilaku Lee. Mereka yakin bahwa mengungkapkan fakta tentang kecelakaan akan membuat pelanggan takut.



45



Machine Translated by Google 46



Bagian I • Profesi



Kesempatan emas bagi Lee untuk mempraktikkan ide-idenya segera muncul. Sebuah kereta api hancur di jalur utama Pennsylvania Railroad dekat kota Gap, Pennsylvania. Seperti praktiknya yang telah berlangsung lama, perusahaan berusaha untuk menekan semua berita tentang kecelakaan itu. Ketika Ivy Lee mengetahui situasinya, dia mengambil kendali. Dia menghubungi re porter, mengundang mereka untuk datang ke lokasi kecelakaan atas biaya perusahaan. Dia menyediakan fasilitas untuk membantu mereka dalam pekerjaan mereka. Dia memberikan informasi yang tidak ditanyakan wartawan. Para eksekutif kereta api terkejut dengan tindakan Lee. Kebijakannya dipandang tidak perlu dan destruktif. Bagaimana penyebaran berita buruk seperti itu dapat merugikan bisnis angkutan dan penumpang kereta api? Kira-kira pada saat kecelakaan di Pennsylvania, kecelakaan kereta api lain menimpa saingannya New York Central. Berpegang teguh pada kebijakan tradisionalnya, Pusat berusaha menghindari pers dan membatasi arus informasi mengenai situasi tersebut. Dihadapkan dengan perilaku Central, dan setelah merasakan pendekatan Lee terhadap hubungan masyarakat, pers menjadi marah dengan kalimat New York. Kolom dan tajuk rencana dicurahkan untuk mengecam Central dan memuji Pennsylvania. Upaya Lee menghasilkan publisitas positif, peningkatan kredibilitas, keunggulan komparatif atas Central, dan liputan pers dan hubungan yang baik dan konstruktif. Kritikus Lee dibungkam. Earl Newsom, dirinya seorang raksasa hubungan masyarakat, melihat kembali kecelakaan ini hampir 60 tahun kemudian dan berkata: Seluruh aktivitas di mana Anda dan saya menjadi bagiannya mungkin dapat dikatakan berawal ketika Ivy Lee meyakinkan para direktur Pennsylvania Railroad bahwa pers harus diberi semua fakta tentang semua kecelakaan kereta api—meskipun faktanya mungkin menempatkan menyalahkan kereta api itu sendiri.*



Ketika Ivy Lee meninggal pada tahun 1934, di antara banyak pejabat di pemakamannya adalah presiden dari kedua Pennsylvania dan kereta api New York Central.



Sumber: Bahan untuk kasus ini dikumpulkan dari Ray Hiebert's Courtier to the Crowd (Ames, IA: Iowa State University Press, 1966), hlm. 55–61; Jalan Dua Arah Eric Goldman (Boston: Bellman Publishing, 1948), hlm. 8. *Earl Newsom, “Bisnis Tidak Berfungsi dengan Hak Ilahi,” Jurnal Hubungan Masyarakat (Januari 1963), hlm. 4.



Pertanyaan 1. Apakah tindakan Lee dalam menanggapi kecelakaan kereta api konsisten dengan latihan hari ini? Menjelaskan. 2. Seandainya kecelakaan New York Central tidak terjadi, bagaimana menurut Anda? akan terjadi pada Ivy Lee dan hubungannya dengan Pennsylvania Railroad? Apakah menurut Anda jalannya pengembangan hubungan masyarakat akan terpengaruh? 3. Di negara-negara totaliter tertentu, berita tentang kecelakaan dan bencana seringkali sebagian besar ditekan. Menurut Anda apa alasan mereka untuk mempertahankan sikap yang ditinggalkan oleh praktik hubungan masyarakat Amerika lebih dari 80 tahun yang lalu?



Machine Translated by Google Bab 2 • Sejarah Hubungan Masyarakat



47



Lingkup pekerjaan humas saat ini jelas tidak seperti pada masa-masa awal atau bahkan pada periode jump-start setelah Perang Dunia I. Meskipun demikian, pola perkembangannya dapat dilihat dalam empat tradisi orientasi: retoris cian dan pers. tradisi agen, tradisi publisitas jurnalistik, tradisi kampanye komunikasi persuasif, dan terakhir, tradisi membangun hubungan dan komunikasi dua arah. Kami menutup dengan kutipan dari pendidik hubungan masyarakat veteran dan sejarawan Scott M. Cutlip yang menulis dalam The Unseen Power, “Esensi dari hubungan masyarakat Untuk pengujian mandiri dan sebagai fungsi manajemen yang dibayangkan Ivy Lee di awal 1900-an menjadi semakin sumber daya bab tambahan, jelas setiap hari seiring dengan perkembangan global kita. masyarakat menjadi lebih kunjungi Pusat Pembelajaran Online di www.mhhe.com/lattimore4e. bergantung pada komunikasi yang efektif dan pada dunia yang saling bergantung dan kompetitif.”31



Ringkasan



on line



ahli retorika



agen pers



pemangku kepentingan



propaganda perbuatan



1. Helio Fred Garcia, "Hubungan Masyarakat BenarBenar Sekolah Tua," Ahli Strategi Hubungan Masyarakat (Musim Panas 1998), hlm. 18.



Buku Tahunan Komunikasi 23 (2000), hlm. 381–420.



dalam Perang Dunia



3. Philip Davidson, Propaganda dan Revolusi



(New York: Knopf, 1927), hal. 220.



(Chapel Hill: University of North Carolina Press, 1941), hlm. 3. 4. Allan Nevins, The Constitution Makers and the Public, 1785–1790 (New York: Foundation for Public Relations Research and Education, 1962), hlm. 10. 5. Richard Overton, Burlington West (Cambridge, MA: Harvard University Press, 1941), hlm. 158–59. 6. Merle Curti, Pertumbuhan Orang Amerika Pikir, edisi ke-3. (New York: Harper & Row, 1964), hal. 634. 7. Marc Bloch, The Historian's Craft (New York:



14. Margaret E. Duffy, “Tidak Ada Dua Way Symmetric About It: A Postmodern Examination of Public Relations Textbooks,” Studi Kritis dalam Komunikasi Media 17, no. 3 (September 2000), hlm. 294–313.



15. Stuart Ewan, Sejarah Sosial Spin (New York: Buku Dasar, 1996), hlm. 34. 16. George Griswold Jr., "Bagaimana Kebijakan Hubungan Masyarakat AT&T Dikembangkan," Humas Triwulanan 12 (Musim Gugur 1967), hlm. 13. 17. Allan R. Raucher, Hubungan Masyarakat dan Bisnis, 1900–1929 (Baltimore: Johns Hopkins University Press, 1968), hlm. 80–81.



Knopf, 1953), hlm. 168. 8. Eric F. Goldman, Jalan Dua Arah (Boston: Bellman Publishing, 1948), hlm. 21. 9. Dikutip dalam Sherman Morse, “An Kebangkitan di Wall Street,” American Magazine 62 (September 1906), hlm. 460. 10. Ray E. Hiebert, Courtier to the Crowd: Kisah Ivy Lee dan Perkembangan Hubungan



18. “Moss Kendrix: A Retrospective,” Museum Hubungan Masyarakat, diambil dari www.prmuseum.com/kendrix/life .html pada 3 Maret 2008. 19. Ibid. 20. Ibid. 21. “In Memoriam: Denny Griswold,”



Masyarakat (Ames: Iowa State University Press,



PRSA, diambil dari www.prsa



1966), hlm. 57.



.org pada 23 September 2005; “Arthur W.



11. Ibid., hal. 65. 12. Karen S. Miller, "Sejarah Hubungan Masyarakat AS: Pengetahuan dan Keterbatasan,"



Catatan



13. Harold D. Lasswell, Teknik Propaganda



2. Ibid., hlm. 16–18.



Amerika, 1763–1783



Istilah Utama



Halaman Masyarakat Akan Menghormati Dua Legenda Hubungan Masyarakat, ”diambil dari www .awpagesociety.com pada 25 September 2005.



Machine Translated by Google 48



Bagian I • Profesi



22. “Chester Burger,” The Museum of Public Relations, Maret 2000, diambil dari www.prmuseum.com/ burger/chet1.html pada 3 Maret 2008.



28. Don Middleberg dan Steven Ross, “Survei Media Middleberg/Ross: Perubahan dan Dampaknya pada Komunikasi,” Survei Nasional Tahunan Kedelapan, 2002.



23. Harold Burson, E Pluribus Unum: The Pembuatan Burson-Marsteller (New York: Burson-Marsteller, 2002). 24. Ibid., hal. 161. 25. Dan Lattimore, wawancara video dengan Harold Burson, Memphis, TN, 2002.



29. Carole Howard, “Teknologi dan Tabloid: Bagaimana Dunia Media Baru Mengubah Pekerjaan Kami,” Humas Triwulanan 45 (Musim Semi 2000), hlm. 9. 30. Ray Kotcher, “Meja Bundar: Masa Depan Sempurna? Pemimpin Agensi Mencerminkan



26. “Moss Kendrix: Sebuah Retrospektif.” 27. Todd Gitlin, Seluruh Dunia Sedang Menonton: Media Massa dalam Pembuatan dan Pembukaan Kiri Baru (Berkeley: University of California Press, 1980); Charlotte Ryan, Strategi Media untuk Pengorganisasian Akar Rumput (Boston: South End Press, 1991).



pada 1990-an dan Setelahnya,” Public Relations Strategist 8 (Musim Panas 2001), hlm. 11. 31. Scott M. Cutlip, Kekuatan Tak Terlihat (Hillsdale, NJ: Erlbaum, 1994), hal. 761.



Machine Translated by Google



Machine Translated by Google



BAB 4 3 BAGIAN



Landasan Teoritis untuk Hubungan Masyarakat



GARIS BESAR Pratinjau



DEFINISI TEORI TEORI HUBUNGAN Teori Sistem Teori Situasional TEORI PERSUASI DAN PENGARUH SOSIAL Teori Pertukaran Sosial Teori Difusi Teori Pembelajaran Sosial TEORI KOMUNIKASI MASSA



Teori Kegunaan dan Gratifikasi Teori Pembingkaian



Teori Pengaturan Agenda PERAN PUBLIC RELATIONS MODEL PUBLIC RELATIONS PENDEKATAN UNTUK RESOLUSI KONFLIK STUDI KASUS RINGKASAN ISTILAH KUNCI CATATAN



50



Machine Translated by Google



Pratinjau



MengapaSedangkan ada bab tentang buku teks prinsip PR awal? sebagianteori besardibuku teks menggambarkan hubungan masyarakat—sejarahnya, praktiknya, dan fungsinya proses—kami percaya bahwa penting juga untuk memberikan beberapa perspektif tentang mengapa dan bagaimana PR dipraktikkan sebagaimana adanya. Lebih penting lagi, teori menjelaskan bagaimana membuat hubungan masyarakat paling efektif bagi organisasi dan masyarakat. Teori memprediksi cara sesuatu bekerja atau terjadi. Mereka memberikan pemahaman tentang hubungan antara tindakan dan peristiwa. Sebagai praktisi hubungan masyarakat, Anda harus mampu menjelaskan mengapa dan bagaimana rencana dan proposal Anda akan berhasil. Atasan Anda dan rekan kerja Anda akan lebih yakin untuk mendukung pendapat Anda jika Anda memiliki teori dan bukti untuk mendukungnya. Tidak ada satu teori yang akan menjelaskan semua praktik PR. Hubungan Masyarakat praktisi mempertimbangkan beberapa teori ketika mereka membuat keputusan tentang bagaimana mereka dapat membangun hubungan yang sukses dengan publik mereka. Bab ini memperkenalkan enam jenis teori yang: praktisi PR gunakan setiap hari: teori hubungan, persuasi, dan pengaruh sosial komunikasi massa, peran, model, dan pendekatan penyelesaian konflik.



51



Machine Translated by Google 52



Bagian I • Profesi



Apa yang akan terjadi jika kita menggunakan Facebook untuk menjangkau sukarelawan kita?



DEFINISI TEORI



Mengapa audiens kami setuju untuk menyumbangkan uang? Bagaimana investor belajar tentang saham kita? Bagaimana kita bisa yakin bahwa posisi kita akan diambil oleh media? Pertanyaan seperti ini seharusnya terdengar familiar bagi siapa saja yang bekerja di bidang humas. Praktisi hubungan masyarakat mengevaluasi mengapa suatu rencana berhasil atau tidak berhasil sehingga mereka dapat menyesuaikan strategi mereka untuk upaya di masa depan. Beberapa pertanyaan yang kami ajukan sebagai praktisi bersifat rutin, dan beberapa tidak begitu rutin. Ketika seseorang mengetahui jawaban atas pertanyaan rutin, kita mengatakan bahwa orang tersebut memiliki akal sehat. Ketika seseorang dapat menjawab nonrutin dengan benar, kita mengatakan bahwa orang tersebut lihai atau berpengalaman. Tetapi untuk menjawab kedua jenis pertanyaan tersebut, seseorang perlu memahami hubungan antara tindakan dan peristiwa. Sebuah teori adalah prediksi tentang bagaimana peristiwa dan tindakan terkait. Misalnya, reporter pr digambarkan sebagai kampanye pesan yang didanai pemerintah federal untuk menakut-nakuti anak-anak dari narkoba.1 Penelitian menunjukkan bahwa anak-anak yang melaporkan melihat iklan menggunakan ganja lebih banyak daripada mereka yang tidak melihat iklan. Apa yang menyebabkan pemborosan sebesar $180 juta per tahun ini? Seorang ahli berkata, “Menakutkan anak tidak akan berhasil. Ketika orang mencoba pot untuk pertama kalinya, mereka bertanya-tanya apa masalahnya. Kemudian, mereka tidak percaya hal-hal lain. Iklannya tidak realistis.”2 Pendapat ini mencerminkan banyak teori tentang penggunaan daya tarik rasa takut. Teori daya tarik ketakutan memprediksi bahwa akan ada sedikit perubahan dengan ketergantungan berlebihan pada daya tarik rasa takut yang mengancam bahaya fisik. Lebih persuasif adalah argumen yang seimbang dengan insentif untuk mengubah perilaku.3 Kami menyebut prediksi ini sebagai teori. Kami memiliki teori tentang banyak tindakan dan peristiwa dalam hubungan masyarakat. Beberapa teori membantu kami dengan baik karena kami mengujinya secara teratur dan mengamati hubungan yang sama dari waktu ke waktu. Misalnya, ucapan terima kasih untuk mengungkapkan penghargaan hampir selalu mengarah pada peningkatan hubungan antara organisasi dan pelanggan, klien, karyawan, dan pemangku kepentingan lainnya. Teori-teori lain bersifat dinamis dan berkembang dan membutuhkan lebih banyak pengujian dan penyempurnaan sehingga akan memiliki nilai prediksi yang lebih baik. Sebagai manajer hubungan masyarakat, Anda harus memiliki pengetahuan tentang berbagai teori sehingga Anda dapat membuat keputusan yang tepat untuk rencana dan program hubungan masyarakat Anda. Nilai Anda bagi atasan atau klien Anda akan berhubungan langsung dengan seberapa baik Anda menggunakan teori dalam pekerjaan Anda. Baca beberapa teori abadi mantan presiden PRSA Pat Jackson untuk hubungan masyarakat dalam sorotan 3.1. Tidak ada satu teori pun yang mencakup semua yang perlu Anda ketahui dalam hubungan masyarakat atau disiplin ilmu lainnya; oleh karena itu, penting untuk melihat teori dengan mengelompokkannya menurut cara penggunaannya. Kita mulai dengan teori hubungan. Kemudian, kami membahas teori persuasi dan pengaruh sosial; yaitu, teori tentang bagaimana orang menerima informasi dan apa yang menggerakkan mereka untuk bertindak. Selanjutnya, kami mempertimbangkan teori komunikasi massa. Akhirnya, kami melihat cara untuk menggambarkan apa yang dilakukan orang-orang PR dan bagaimana organisasi melakukan pendekatan PR.



TEORI HUBUNGAN



Baik teori sistem maupun teori situasional dianggap sebagai teori hubungan. Kami melihat setiap teori di sini.



Teori Sistem Teori sistem berguna dalam hubungan masyarakat karena memberi kita cara untuk berpikir tentang hubungan. Umumnya, teori sistem melihat organisasi sebagai bagian yang saling terkait, beradaptasi dan menyesuaikan diri dengan perubahan dalam lingkungan politik, ekonomi, dan sosial di mana mereka beroperasi. Organisasi memiliki batasan yang dapat dikenali, di mana



Machine Translated by Google



Kontribusi Pat Jackson untuk Hubungan Masyarakat



Sorotan 3.1



• Setiap profesi ada hanya dengan persetujuan publik. Hubungan masyarakat memberikan manfaat sosial utama ketika orang memiliki suara.



• Efek yang paling penting adalah mengubah perilaku.



• Harmoni adalah hasil dari hubungan masyarakat yang dipraktikkan dalam waktu yang lama.



• Peristiwa pemicu adalah kegiatan yang memotivasi pemangku kepentingan untuk bertindak atas kesiapan laten mereka.



• Peran utama praktisi PR adalah sebagai katalisator.



• Hubungan yang harmonis, bukan sekadar hubungan, yang diperkuat dengan kepercayaan membutuhkan penulisan bersama.



• Ingatkan manajer bahwa peran komunikasi mereka adalah untuk menyampaikan tidak hanya informasi tetapi juga emosi dan intuisi.



Sumber: Dari pr reporter, 2 April 2001, hlm. 1–2; Allen H. Center, Patrick Jackson, Stacey Smith, dan Fran R. Stansberry, Praktik Hubungan Masyarakat, edisi ke-7. (Sungai Upper Saddle, NJ: Pearson), hlm. 15.



Pat Jackson



harus ada struktur komunikasi yang memandu bagian-bagian organisasi untuk mencapai tujuan organisasi. Para pemimpin organisasi menciptakan dan memelihara struktur internal ini. Media



Grunig, Grunig, dan Dozier menyatakan bahwa perspektif



Pemerintah



sistem menekankan saling ketergantungan organisasi dengan lingkungannya, baik internal maupun eksternal organisasi.4 Menurut perspektif sistem, organisasi bergantung pada sumber daya dari lingkungan mereka, seperti “bahan mentah , sumber



United PRworks



karyawan, dan klien atau pelanggan untuk layanan atau produk yang mereka hasilkan. Lingkungan membutuhkan organisasi untuk produk dan



Keuangan Institusi



Tetangga



layanannya.”5 Organisasi dengan sistem terbuka menggunakan orang-orang humas untuk membawa kembali informasi tentang seberapa produktif hubungan mereka dengan klien, pelanggan,



Pelanggan



dan pemangku kepentingan lainnya. Organisasi dengan sistem tertutup tidak mencari informasi baru. Para pengambil keputusan beroperasi pada apa yang terjadi di masa lalu atau pada preferensi pribadi mereka.



Lingkungan



Organisasi adalah bagian dari lingkungan yang lebih besar yang terdiri dari banyak sistem. Kami menggunakan sebagai



GAMBAR 3.1 Model Sistem Organisasi dan Lingkungannya



contoh organisasi hipotetis—United PRworks. Hal ini digambarkan sebagai oval di tengah Gambar 3.1. Keluar dari organisasi, Anda dapat melihat bahwa ia memiliki lingkungan—area antara lingkaran besar dan organisasi kami. Dalam lingkungan itu kita melihat sebagian besar kelompok yang kita bahas di Bab 1—pelanggan, media, komunitas, lembaga keuangan, dan pemerintah. Kelompokkelompok ini disebut pemangku kepentingan karena “mereka dan organisasi memiliki konsekuensi satu sama lain”6—mereka menciptakan masalah dan peluang satu sama lain. Kita dapat menggunakan teori sistem tidak hanya untuk menguji hubungan dengan pemangku kepentingan eksternal kita, tetapi juga untuk melihat fungsi internal dan pemangku kepentingan organisasi kita. Organisasi menyusun karyawan mereka dengan pekerjaan dan fungsi tertentu. Banyak departemen yang berbeda, seperti akuntansi, hukum, dan hubungan masyarakat, membentuk fungsi manajerial. Fungsi produksi suatu organisasi mungkin termasuk karyawan terampil dan tidak terampil yang benar-benar membuat produk atau memberikan layanan kepada pelanggan. 53



Machine Translated by Google 54



Bagian I • Profesi



Fungsi pemasaran terdiri dari staf penjualan. Semua karyawan yang berbeda ini saling bergantung.



Pertimbangkan contoh pemikiran sistem dunia nyata ini oleh direktur tanggung jawab sosial perusahaan di Merck & Co., Inc., sebuah perusahaan farmasi di seluruh dunia. Merck membantu memerangi AIDS dengan menciptakan kemitraan pemangku kepentingan: direktur perusahaan Merck, pemerintah Botswana, dan Bill and Melinda Gates Foundation. Ini membutuhkan komunikasi yang konstan dan pemecahan masalah. Untuk mempersiapkan presentasi pada konferensi AIDS internasional di Bangkok, Maggie Kohn menjelaskan upayanya untuk menjembatani secara efektif banyak sistem internal dan eksternal yang berbeda: “Saya mengadakan pertemuan mingguan dengan dua perwakilan Merck, komunikasi harian dengan direktur komunikasi Botswana, dan pertemuan dua bulanan panggilan dengan komunikator Gates Foundation



Pemantauan hubungan adalah salah satu yang utama bagi orang-orang hubungan masyarakat. Melalui teori sistem, kami menganggap orang-orang humas sebagai orang yang memiliki batas, mengangkangi tepi organisasi—melihat ke dalam dan ke luar organisasi. Praktisi humas adalah perantara, menjelaskan organisasi kepada pemangku kepentingannya dan menafsirkan lingkungan ke organisasi. Orang-orang humas menasihati koalisi dominan,8 pembuat keputusan utama organisasi, tentang masalah dan peluang di lingkungan dan membantu para pembuat keputusan ini menanggapi perubahan ini.



Lingkungan memaksakan kendala pada organisasi . Misalnya, pelanggan dapat memboikot produk organisasi. Pengadilan dapat membuat bisnis membayar ganti rugi kepada orang-orang yang dirugikan oleh produknya. Bank dapat memilih untuk tidak meminjamkan uang kepada organisasi. Karena kami menggunakan teori sistem, kami dapat mengidentifikasi pemangku kepentingan organisasi, dan dengan menjangkau batasbatas organisasi, kami dapat mengantisipasi kebutuhan hubungan masing-masing pihak. Jika pengambil keputusan menjaga sistem mereka tetap terbuka, mereka memungkinkan aliran dua arah sumber daya dan informasi antara organisasi dan lingkungannya. Mereka menggunakan informasi itu untuk beradaptasi dengan lingkungan, atau mereka mungkin menggunakan informasi yang masuk untuk mencoba mengendalikan lingkungan. Misalnya, untuk mengendalikan cerita media yang berpotensi negatif, komunikator korporat Nike membuat “Isu Singkat ” untuk digunakan ketika media mempertanyakan produk memberikan Nike. Issues informasi Brief kepada juru bicara Nike untuk menjelaskan kebijakan atau posisi perusahaan. “Misalnya, jika seorang atlet top berada di tengah-tengah maraton dan sepatu lari Nike berantakan, kami memiliki dokumen satu halaman yang memberikan secara sangat ringkas sejarah produk atau masalah itu, pernyataan hukum yang disetujui, dan bahasa. yang dapat digunakan saat mendiskusikan masalah, dan daftar pertanyaan yang paling mungkin ditanyakan oleh media atau pemangku kepentingan eksternal lainnya.”9



Dengan menggunakan konsep organisasi dan lingkungan, kita dapat mulai membuat pernyataan orisinal tentang hubungan dengan pemangku kepentingan. Sebagai contoh, kita dapat mengatakan: Semakin bergejolak lingkungan, semakin fleksibel departemen PR karena pemangku kepentingan yang dapat memiliki konsekuensi positif atau negatif bagi organisasi terus berubah. Organisasi yang tetap lambat untuk merespons, seperti Kantor Pos AS, atau tertutup terhadap informasi baru dari lingkungan, kecil kemungkinannya untuk membangun hubungan yang efektif dengan publik kunci. Jika organisasi memiliki sistem tertutup, mungkin diperlukan krisis bagi organisasi untuk menerima perubahan lingkungan.



Teori Situasional Grunig dan Repper setuju bahwa ini adalah awal yang baik untuk menggunakan konsep pemangku kepentingan sebagai cara untuk menggambarkan hubungan.10 Namun, mereka menyimpulkan bahwa tidak semua orang dalam kelompok pemangku kepentingan memiliki kemungkinan yang sama untuk berkomunikasi dengan suatu organisasi. Mereka merasa bahwa humas dapat mengelola komunikasi secara lebih efektif dengan mengidentifikasi publik tertentu dalam kelompok pemangku kepentingan (lihat sorotan 3.2). Publik ini adalah subkelompok yang



Machine Translated by Google



James E. Grunig



Sorotan 3.2



James E. Grunig, PhD, Profesor telah menjelaskan peran strategis Emeritus, Universitas Maryland, humas dalam pemindaian lingkungan menyumbangkan teori penting yang dan publik, pembuatan skenario, berfokus pada hubungan masyarakat pemberdayaan humas, etika, strategi sebagai fungsi manajemen strategis pembinaan hubungan, evaluasi, dan pengembalian investasi (ROI). organisasi. Berdasarkan studi Excellence, ia membantu menjelaskan bagaimana hubungan masyarakat berkontribusi untuk membangun Sumber: Dikutip dari James E. Grunig, hubungan yang berharga antara “Furnishing the Ediface: Penelitian Berkelanjutan organisasi dan publiknya untuk tentang Hubungan Masyarakat sebagai Fungsi mencapai tujuan organisasi. Karyanya Manajemen Strategis,” Journal of Public membantu menjelaskan bagaimana Relations Research 18, hlm. 151–76. profesional PR berpartisipasi dalam proses pengambilan keputusan strategis organisasi. Grunig dan cendekiawan lainnya



James E. Grunig



lebih atau kurang aktif dalam perilaku komunikasi mereka. Contoh publik pemangku kepentingan adalah pemilih aktif dalam kelompok yang lebih luas dari semua pemilih terdaftar. Calon pejabat politik memfokuskan upaya komunikasi mereka pada pemilih yang dapat diandalkan untuk pergi ke tempat pemungutan suara pada hari pemilihan. Grunig dan Hunt mengusulkan apa yang mereka sebut teori situasional publik untuk memberi kita informasi yang lebih spesifik tentang kebutuhan komunikasi publik.11 Grunig dan Hunt berteori bahwa publik berkisar dari mereka yang secara aktif mencari dan memproses informasi tentang suatu organisasi atau isu yang menarik, hingga publik yang secara pasif menerima informasi. Menurut para peneliti ini, tiga variabel memprediksi kapan publik akan mencari dan memproses informasi tentang suatu masalah: pengenalan masalah, pengenalan kendala, dan tingkat keterlibatan. Kuncinya adalah bahwa publik bersifat situasional. Artinya, ketika situasi, masalah, peluang, atau isu berubah, publik, yang dengannya organisasi harus berkomunikasi, berubah. Pengenalan Masalah Publik yang menghadapi suatu masalah harus terlebih dahulu menyadarinya dan mengenali potensinya untuk mempengaruhi mereka. Misalnya, orang tua dari anak usia sekolah akan lebih sadar akan fasilitas sekolah di bawah standar daripada pembayar pajak tanpa anak. Pengenalan Kendala Variabel ini menjelaskan bagaimana publik memandang hambatan yang mungkin menghalangi solusi. Jika mereka yakin bahwa mereka memiliki kesempatan nyata untuk memengaruhi suatu masalah, mereka akan cenderung mencari dan memproses informasi tentang masalah itu. Pikirkan lagi tentang orang tua dengan anak usia sekolah. Mereka memiliki lebih banyak akses ke pengambil keputusan sekolah karena mereka memiliki lebih banyak kontak dengan kepala sekolah, guru, dan administrator daripada pembayar pajak tanpa anak. Level of Involvement Variabel ini mengacu pada seberapa besar kepedulian individu terhadap suatu isu. Mereka yang sangat peduli kemungkinan akan menjadi komunikator aktif dalam suatu masalah. Mereka yang kurang peduli kemungkinan akan lebih pasif dalam mencari dan memproses informasi. Kami mengantisipasi bahwa tingkat keterlibatan akan jauh lebih tinggi bagi orang tua yang melihat langsung fasilitas sekolah di bawah standar daripada mereka yang tidak melihat.



Dengan menggunakan ketiga variabel ini, Grunig dan Hunt menggambarkan empat tanggapan yang mengikuti dari tinggi atau rendahnya dimensi ini. Misalnya, publik yang memiliki pengenalan masalah yang tinggi, pengenalan kendala yang rendah, dan keterlibatan yang tinggi dalam suatu masalah jauh lebih mungkin untuk secara aktif terlibat dalam komunikasi tentang hal itu.



55



Machine Translated by Google 56



Bagian I • Profesi



Teori situasional juga membantu menjelaskan mengapa beberapa kelompok aktif pada satu masalah, yang lain aktif dalam banyak masalah, dan yang lain sama-sama apatis. Kekhususan tersebut ditentukan oleh jenis kelompok (aktif, pasif) dan bagaimana sebuah organisasi dikaitkan dengan isu tersebut. Orang-orang humas dapat merencanakan strategi komunikasi mereka dengan lebih akurat jika mereka mengetahui seberapa aktif publik pemangku kepentingan mereka akan mencari informasi dari organisasi.



Teori situasional membuat kita tetap fokus pada jenis informasi yang diinginkan publik daripada pilihan informasi yang akan didistribusikan oleh organisasi. Ini juga mengasumsikan bahwa publik akan memperhatikan dan mencari informasi yang terbaik untuk kepentingan mereka.



TEORI PERSUASI DAN PENGARUH SOSIAL



Orang-orang humas mencoba membujuk khalayak untuk mempelajari informasi baru, mengubah emosi, dan bertindak dengan cara tertentu. Pfau dan Wan mendefinisikan persuasi sebagai “penggunaan komunikasi dalam upaya untuk membentuk, mengubah, dan/atau memperkuat persepsi, pengaruh (perasaan), kognisi (pemikiran) dan/atau perilaku.”12 Seperti yang dinyatakan Miller dan Levine,



“ Setidaknya upaya persuasif yang berhasil menghasilkan beberapa jenis modifikasi kognitif, afektif, atau perilaku dalam target.”13 Kami menggunakan istilah berikut untuk berbicara tentang persuasi: Kesadaran: menerima informasi untuk pertama kalinya Sikap: kecenderungan untuk menyukai atau tidak menyukai sesuatu Keyakinan: penilaian bahwa sesuatu itu benar atau salah



Perilaku: tindakan yang dapat diamati14 Terkadang kita bahkan tidak sadar bahwa kita sedang dibujuk. Pertimbangkan aktivitas umum, seperti pergi ke bank. Saat Anda memasuki bank, ada kartu tenda dan brosur yang menjelaskan cara membuka rekening dan layanan baru yang menurut bank akan menghemat uang Anda. Kopi dan popcorn gratis juga tersedia. Dengan setiap "sentuhan" halus ini, orang-orang humas bank berusaha mengubah kesadaran, sikap, keyakinan, dan perilaku Anda. Beberapa faktor akan mempengaruhi seberapa persuasifnya pesan atau tindakan PR. Diantaranya adalah sumber pesan, pesan itu sendiri, dan penerima. Tidak mengherankan, para peneliti telah menemukan bahwa semakin kredibel atau dapat dipercaya sumbernya, semakin besar kemungkinan kita akan menerima pesan tersebut. Studi tentang pesan yang efektif mempertimbangkan karakteristik seperti intensitas bahasa, sisi pesan, dan kualitas dan kuantitas bukti.15 Jenis kelamin, ciri kepribadian, dan argumentasi penerima juga akan memengaruhi dampak pesan persuasif.16 (Lihat mini -case 3.1 untuk contoh lain dari istilah-istilah ini yang digunakan.)



Kami akan membahas empat teori pengaruh persuasif dan sosial: pertukaran sosial, difusi, pembelajaran sosial, dan model kemungkinan yang diuraikan.



Teori Pertukaran Sosial Teori pertukaran sosial menggunakan metafora ekonomi biaya dan manfaat untuk memprediksi perilaku. Ini mengasumsikan bahwa individu dan kelompok memilih strategi berdasarkan penghargaan dan biaya yang dirasakan. Teori ini, yang dikembangkan oleh John Thibaut dan Harold Kelley, berlaku untuk banyak bidang studi, termasuk komunikasi interpersonal, hubungan masyarakat, dan teori organisasi.17



Teori pertukaran sosial menegaskan bahwa faktor orang dalam konsekuensi dari perilaku mereka sebelum bertindak. Secara umum, orang ingin menjaga biaya mereka tetap rendah dan imbalan mereka tinggi. Skema cepat kaya telah menggunakan prinsip ini sejak lama.



Machine Translated by Google



DaimlerChrysler: Remaja Siap Jalan



Mini• Kasus 3.1



57



Bab 3 • Dasar Teoritis untuk Hubungan Masyarakat



Remaja berusia 16 hingga 19 tahun jauh lebih



pelanggan dengan meningkatkan kesadaran di



Pertanyaan



mungkin terbunuh dalam kecelakaan mobil



kalangan remaja dan orang tua mereka tentang



1. DaimlerChrysler menginginkan efek persuasif



daripada kelompok lainnya. Hal ini terutama



risiko yang dihadapi remaja sebagai pengemudi



seperti apa untuk kampanye ini: kesadaran,



disebabkan oleh kurangnya pengalaman



baru dan dengan memberi mereka alat dan taktik



sikap, keyakinan, atau perubahan perilaku?



pengemudi, atau kurangnya kedewasaan di belakang kemudi. Penelitian menunjukkan bahwa



untuk bertahan hidup di tahun-tahun berisiko tinggi.



ketika remaja dimudahkan dalam mengemudi dan ketika orang tua mengambil peran aktif dalam



gratis dan di Internet (www.roadready teens.org



pendidikan pengemudi remaja mereka dengan menetapkan pedoman mengemudi, kemungkinan



Untuk tujuan ini, DaimlerChrysler membuat tersedia



2. Bagaimana kampanye ini mempertimbangkan sumber, pesan, dan penerima untuk menciptakan efeknya?



dalam bahasa Inggris dan Spanyol) video game yang disebut StreetWise. Hasil menunjukkan bahwa lebih dari 1,8 juta game StreetWise



Sumber: DaimlerChrysler, Road Ready Teens, diakses 27 Maret 2008, http://69.20.125.164/dbtw-wpd/exec/ dbtwpub.dll.



remaja mereka mengalami kecelakaan mobil dapat dikurangi hingga dengan sepertiga. dimainkan, rata-rata bermain game 19 DaimlerChrysler berusaha untuk memperkuat



menit per pemain.



posisinya sebagai pemimpin keselamatan dengan con



Tapi apa hubungannya ini dengan hubungan masyarakat? Katakanlah kita ingin orang menanggapi survei. Ingat, kami ingin menjaga agar biaya bagi calon responden tetap rendah dan imbalan yang dirasakan tinggi. Apa yang dapat kita lakukan untuk menjaga biaya tetap rendah? Jaga agar instruksi tetap sederhana. Jaga agar survei tetap singkat. Jika pengiriman diperlukan, berikan amplop pengembalian prabayar. Jika kembali melalui faks, gunakan nomor 800. Hindari pertanyaan terbuka, kompleks, dan pribadi. Sekarang, bagaimana kita bisa meningkatkan hadiah untuk responden? Buat survei itu menarik. Tekankan bahwa orang tersebut sedang “dikonsultasikan” atas pemikirannya dan bahwa ide-idenya penting. Beri tahu responden bagaimana hasilnya akan digunakan— mungkin untuk berkontribusi pada sesuatu yang berharga.



Pelanggan



Tawarkan kesempatan untuk mendapatkan hadiah yang nyata,



Temukan



lebih kompleks dengan menggunakan matriks hasil. Katakanlah



dengan kualitas • mungkin Mengingat



Sekrup



Biaya:



positif publisitas



T/A



• uang



perusahaan kita, United PRworks, menyadari adanya cacat pada



• kemungkinan neg.



produk yang telah dikirim ke pelanggan. Cacat dapat berarti bahwa produk tersebut akan memerlukan



T/A



• rekan terkait



sesuatu yang berharga. Logika yang sama ini dapat diterapkan pada perilaku yang



Jangan Cari Tahu



Hadiah:



misalnya, salinan hasil atau kesempatan untuk memenangkan



publisitas



Serikat PR



Hadiah:



perbaikan lebih cepat daripada jaminan tiga tahun yang dijanjikan.



Hadiah: • tidak ada biaya langsung • tidak ada



Kita dapat melihat situasi ini sebagai serangkaian keputusan yang



publisitas negatif



mungkin, dengan setiap keputusan memiliki biaya dan imbalan. Pada Gambar 3.2, bagian atas setiap sel berisi imbalan yang dirasakan, dan bagian bawah, kemungkinan biaya. Beberapa konsekuensinya, seperti biaya penarikan kembali, adalah pasti.



• menghemat biaya Mengabaikan



Biaya: •



Biaya:



dari ritel



kehilangan niat baik • tidak ada. publisitas • tuntutan hukum



• kehilangan pelanggan



Lainnya, seperti kemungkinan tuntutan hukum dan publisitas negatif, memiliki beberapa kemungkinan yang terkait dengannya. Jika kepala United PRworks dapat melihat keputusan seperti



GAMBAR 3.2 Matriks Payoff Menampilkan Biaya dan Re lingkungan yang Terlibat dalam Keputusan Penarikan



ini, perusahaan akan menarik kembali produknya



57



Machine Translated by Google 58



Bagian I • Profesi



dan menerima kerugian jangka pendek. Masalahnya adalah sifat manusia dapat membutakan kita terhadap informasi dalam sel yang terkait dengan pelanggan yang mencari tahu tentang cacat. Sudah menjadi sifat manusia untuk mengabaikan masalah, berharap itu akan hilang. Tugas praktisi PR adalah membiarkan pengambil keputusan melihat berbagai pilihan bersama dengan biaya dan imbalan yang terkait.



Teori Difusi Teori difusi adalah cara lain untuk melihat bagaimana orang memproses dan menerima informasi. Teori difusi mengatakan bahwa orang mengadopsi ide hanya setelah melalui lima langkah (atau tahapan) berikut: 1. Kesadaran. Individu telah terkena ide.



2. Bunga. Ide harus membangkitkan individu. 3. Evaluasi. Individu harus mempertimbangkan ide sebagai berpotensi berguna.



4. Percobaan. Individu mencoba ide pada orang lain. 5. Adopsi. Ini merupakan penerimaan akhir dari ide tersebut setelah berhasil melewati empat tahap sebelumnya.18 Teori ini berguna untuk menjelaskan bagaimana kita mencapai keputusan penting—bukan tindakan impulsif. Kita tahu dari pengujian model ini bahwa media massa penting dalam dua tahap pertama; kontak pribadi penting untuk dua berikutnya. Mari kita ambil contoh. Piknik keluarga tahunan United PRworks tinggal dua minggu lagi. Anda menjual tiket seharga $1 per keluarga sebagai cara untuk merencanakan berapa banyak makanan yang akan dipesan. Anda memberi tahu bos di rapat staf pagi bahwa penjualan tiket lambat. Jika bos Anda tipikal, dia akan berkata, “Pastikan setiap karyawan mendapat brosur.” Mengirim lebih banyak selebaran hampir menjamin kesadaran, tetapi Anda masih empat langkah lagi untuk membuat orang memutuskan untuk pergi (adopsi). Dengan mengetahui bagaimana orang menerima dan memproses informasi, Anda merencanakan secara sistematis untuk memindahkan karyawan melalui tahapan yang tersisa. Langkah selanjutnya adalah membangkitkan minat untuk menghadiri piknik dengan mengirimkan undangan individu yang memberi tahu karyawan bagaimana keluarga mereka akan menikmati acara tersebut. Bagaimana dengan hiburan untuk tua dan muda? Meja “snack” khusus untuk anak-anak, games dan doorprize untuk dewasa dan anak-anak. Kemudian, mintalah penyelenggara piknik Anda meminta karyawan untuk mengevaluasi mereka tentang bagaimana membuat acara tersebut sesuai dengan minat mereka. Parkir Gratis? Layanan penitipan bayi? Dapatkan beberapa "buzz" dengan meminta CEO berbicara tentang piknik dengan karyawan. Akhirnya, Anda akan membutuhkan banyak orang di tingkat toko untuk berbicara tentang piknik kepada rekan kerja mereka. Kemudian, mereka harus pergi menjual tiket.



Teori Pembelajaran Sosial Sejauh ini, kita telah membahas teori yang menganggap penerima terlibat secara aktif dalam pemrosesan informasi. Teori pembelajaran sosial mencoba untuk menjelaskan dan memprediksi perilaku dengan melihat cara lain penerima memproses informasi. Teori ini membantu kita memahami bahwa contoh pribadi dan media massa dapat menjadi penting bagi penerima yang memperoleh perilaku baru. Psikolog sosial Albert Bandura mengatakan bahwa kita dapat mempelajari perilaku baru hanya dengan mengamati orang lain.19 Ketika kita melihat perilaku yang menarik bagi kita, kita perhatikan apakah perilaku itu tampaknya memberi penghargaan kepada aktor tersebut. Imbalan ini bisa bersifat eksternal, seperti pujian, atau internal, seperti "terlihat keren." Bandura mengatakan bahwa kita secara perwakilan mencoba perilaku dalam pikiran kita. Jika kita setuju bahwa perilaku tersebut berpotensi berguna bagi kita, perilaku tersebut dapat tertidur untuk waktu yang lama sampai kita membutuhkannya. Kemungkinan bahwa perilaku tertentu akan terjadi adalah



Machine Translated by Google Bab 3 • Dasar Teoritis untuk Hubungan Masyarakat



ditentukan oleh konsekuensi yang diharapkan dari melakukan perilaku itu. Semakin positif dan bermanfaat konsekuensinya, semakin besar kemungkinan perilaku itu akan terjadi. Mengetahui hal ini, humas dapat mengantisipasi bahwa karyawan baru atau yang tidak berpengalaman akan mencontoh perilaku karyawan yang lebih berpengalaman, terutama jika perilaku itu dihargai. Jika sebuah perusahaan mengakui dengan penghargaan prestasi karyawan yang bersedia memberikan upaya terbaik mereka untuk memuaskan pelanggan, maka Anda dapat memprediksi bahwa mereka yang ingin maju akan mencontoh perilaku tersebut. Ingat: Anda mendapatkan perilaku yang Anda hargai. Teori pembelajaran sosial menjelaskan salah satu rute menuju perilaku ini. (Lihat mini-case 3.1 untuk contoh lain dari istilah-istilah ini yang digunakan.)



Tiga teori populer yang diterapkan khususnya pada media massa adalah teori kegunaan dan kepuasan, teori framing, dan teori agenda setting.



TEORI MASSA KOMUNIKASI



Teori Kegunaan dan Gratifikasi Penting untuk diingat bahwa tidak semua orang secara teratur membaca koran harian, menonton berita pukul 6, memeriksa halaman Facebook, atau mendengarkan radio. Koran, TV, dan radio disebut media massa, tetapi setiap orang memilih bagaimana dan kapan menggunakan media massa. Demikian pula, Anda tidak boleh menganggap bahwa karyawan secara seragam membaca publikasi internal atau melihat video perusahaan. Bahkan catatan di setiap amplop gaji bisa langsung masuk ke keranjang sampah.



Bagaimana kita menjelaskan perilaku ini? Teori kegunaan dan kepuasan menegaskan bahwa orang adalah pengguna aktif media dan memilih bagaimana mereka akan menggunakannya.20 Para peneliti telah menemukan bahwa orang menggunakan media dengan cara berikut:



Sebagai hiburan Untuk memindai lingkungan untuk item yang penting bagi mereka secara pribadi Sebagai pengalihan



Sebagai pengganti hubungan pribadi Sebagai pemeriksaan identitas dan nilai pribadi Bagi praktisi PR ini berarti tidak semua orang akan melihat atau mendengar kabar buruk tentang suatu perusahaan atau produk. Ini juga berarti Anda tidak dapat mengandalkan orang yang melihat atau mendengar kabar baik. Hanya karena sebuah pesan tersedia di beberapa media tidak berarti bahwa orang-orang memperhatikannya dan mengingatnya. Praktisi humas harus mengharapkan bahwa pesan di media massa akan dibentuk, dipilih, dan ditafsirkan dalam berbagai cara jika pesan ini dilihat atau didengar sama sekali! Misalnya, publik Amerika tidak pernah mengerti mengapa kehidupan pribadi Presiden Clinton harus mengganggu kepresidenannya, bahkan dengan jam dengar pendapat di televisi dan transkrip cetak. Banyak pendapat yang ditayangkan, bahkan oleh Jay Leno dan Saturday Night Live. Tapi opini Amerika tidak pernah berubah dari posisi ketidaksukaan terhadap moral Clinton dan dukungan untuk kepresidenannya, terlepas dari media. Publik menggunakan pesan yang dimediasi untuk kegunaan dan kepuasan mereka.



Teori Pembingkaian Cendekiawan media massa seperti Entman21 menyarankan bahwa pesan dan informasi yang dikirim ke khalayak membawa seperangkat makna atau bingkai yang sudah ada sebelumnya. Entman mendefinisikan framing sebagai proses aktif menggambar tema dominan dari konten. Makna-makna ini berasal dari pengelompokan budaya dan sosial tempat kita hidup dan bekerja. Untuk



59



Machine Translated by Google 60



Bagian I • Profesi



misalnya, budaya AS mencakup kepercayaan yang dipegang teguh pada individualisme. Keyakinan ini muncul dalam cerita media massa sepanjang waktu—cerita tentang individu yang mengatasi kesulitan atau unggul dalam olahraga, misalnya. Kita sering membaca cerita-cerita ini yang dibingkai oleh "perilaku individu" sehingga "usaha individu" telah membentuk cara kita berkomunikasi tentang masyarakat kita. Interpretasi atau bingkai yang sudah ada sebelumnya yang langsung diketahui dan diterima audiens sangat berguna bagi komunikator. Perangkat umum yang digunakan dalam cerita media dan hubungan masyarakat adalah “catchphrase, penggambaran, metafora, contoh, dan gambar visual.”22 Pikirkan betapa mudahnya kita dapat mengomunikasikan suatu makna hanya dengan menyatakan “Perang Melawan Teror”, atau “Empat Juli”. Sebagai pendukung hubungan masyarakat untuk organisasi, kami berusaha agar kerangka kami diadopsi oleh publik kami. Faktanya, para ahli teori menyarankan bahwa jika kita ingin berkomunikasi dengan sukses satu sama lain, kita terikat untuk menggunakan kerangka umum sebagai kondisi yang diperlukan untuk dipahami.



Teori Pengaturan Agenda Bernard Cohen mencatat bahwa meskipun media tidak dapat memberi tahu orang-orang apa yang harus dipikirkan, mereka sangat sukses dalam memberi tahu mereka apa yang harus dipikirkan.23 Ini adalah ide yang menarik tetapi tidak diterima secara luas pada tahun 1963. Sekitar satu dekade kemudian sarjana jurnalisme Maxwell McCombs dan Donald Shaw menunjukkan bahwa Cohen menyukai sesuatu.24 Selama kampanye presiden 1968, mereka mengikuti opini publik dan laporan media tentang isu-isu kunci di Chapel Hill, North Carolina. Mereka menemukan bahwa ada hubungan positif yang kuat antara apa yang dikatakan pemilih penting dan apa yang dilaporkan media sebagai penting. Karena isu tersebut terlihat jelas di media beberapa minggu sebelum muncul dalam opini publik, McCombs dan Shaw cukup yakin bahwa media menetapkan agenda dan bukan sebaliknya. Yang lebih menakjubkan adalah bahwa para pemilih lebih cenderung setuju dengan agenda gabungan media daripada dengan posisi kandidat yang mereka klaim mereka sukai. McCombs dan Shaw tidak mengatakan bahwa kesepakatan sederhana dengan media mengubah perilaku memilih. Mereka hanya menunjukkan bahwa media dapat mengatur agenda untuk apa yang kita bicarakan dan pikirkan. Pembicaraan dan pemikiran ini dapat mengarah pada pencarian dan pemrosesan informasi, mengikuti teori situasional publik, tetapi hanya jika kondisi lain terpenuhi. Itu poin penting bagi praktisi PR untuk diingat ketika organisasi mereka mendapat pukulan dari pers. Orang mungkin membicarakan Anda, tetapi itu tidak berarti bahwa opini yang kuat tentang organisasi Anda akan berubah. Anda perlu melakukan penelitian sebelum Anda dapat menarik kesimpulan seperti itu. Praktisi PR berusaha untuk mempengaruhi agenda media dengan menyediakan item berita untuk konsumsi publik. Untuk mencapai hal ini, mereka mengidentifikasi subyek yang editor dan direktur berita mempertimbangkan berita, melokalisasi pesan mereka, dan membantu perwakilan media meliput berita tersebut. (Lihat sorotan 3.3 untuk ringkasan teori hubungan masyarakat.)



PERAN PUBLIC RELATIONS



Beberapa bangunan teori terpenting yang telah dikembangkan dalam PR adalah tentang peran praktisi dalam kehidupan organisasi. Beberapa peran ini bersifat manajerial; beberapa terkait dengan pemasaran. Ada tuntutan komunikasi dari fungsi sumber daya manusia. Bahkan departemen hukum



mempengaruhi kegiatan humas ketika terjadi krisis organisasi. Masalahnya adalah apakah praktisi PR memainkan peran yang tepat untuk mencapai efektivitas organisasi.



Machine Translated by Google Teori yang Digunakan dalam Hubungan Masyarakat



Sembilan teori yang disorot dalam bab ini diringkas sebagai berikut: I. Teori Hubungan 1. Teori sistem: mengevaluasi hubungan dan struktur yang berhubungan dengan keseluruhan. 2. Teori situasional: menyatakan bahwa situasi menentukan hubungan. II. Teori Kognisi dan Perilaku 3. Teori pertukaran sosial: memprediksi perilaku kelompok dan individu dan didasarkan pada imbalan dan biaya yang dirasakan. 4. Teori difusi: menunjukkan bahwa orang mengadopsi yang penting



Sorotan 3.3



ide atau inovasi setelah melalui lima langkah terpisah: kesadaran, minat, evaluasi, percobaan, dan adopsi.



interpretasi untuk memahami informasi dan peristiwa. 8. Teori Agenda Setting: menyarankan bahwa konten media yang dibaca, dilihat, dan didengarkan orang mengatur agenda diskusi dan interaksi masyarakat.



5. Teori pembelajaran sosial: menyatakan bahwa orang menggunakan pemrosesan informasi untuk menjelaskan dan memprediksi perilaku.



AKU AKU AKU. Teori Komunikasi Massa 6. Teori kegunaan dan gratifikasi: menyatakan bahwa orang adalah pengguna aktif media dan memilih media berdasarkan kepuasannya bagi mereka.



IV. Pendekatan untuk Penyelesaian Konflik 9. Sembilan strategi: pertikaian; kerja sama; akomodasi; penghindaran; konstruktif tanpa syarat; kompromi; prinsip sip; menang-menang atau tidak ada kesepakatan; dimediasi.



7. Teori framing: menyarankan bahwa individu menggunakan yang sudah ada sebelumnya di



Peran adalah kumpulan aktivitas sehari-hari yang dilakukan orang. Glen Broom dan David Dozier telah mempelajari peran PR selama lebih dari 20 tahun. Jenis peran mereka telah membantu kami mempelajari tentang kekuatan fungsi humas dalam organisasi dan bagaimana aktivitas orang-orang humas menghasilkan program yang tepat, mempengaruhi perencanaan strategis, dan mempengaruhi jangka pendek (bottom-line) dan jangka panjang. jangkauan (kelangsungan hidup) tujuan organisasi.25 Dalam penelitian tentang aktivitas hubungan masyarakat, dua peran luas yang secara konsisten muncul dalam hubungan masyarakat: teknisi dan manajer. Peran teknisi mewakili sisi keahlian humas: menulis, mengedit, mengambil foto, menangani produksi komunikasi, menjalankan acara khusus, dan menelepon media. Kegiatan ini berfokus pada implementasi strategi komunikasi manajemen secara keseluruhan. Peran manajer berfokus pada kegiatan yang membantu mengidentifikasi dan memecahkan masalah hubungan masyarakat. Manajer hubungan masyarakat memberi nasihat kepada manajer senior tentang kebutuhan komunikasi dan bertanggung jawab atas hasil organisasi yang luas. Manajer humas menjalankan tiga peran:



Ahli resep: orang yang beroperasi sebagai konsultan untuk mendefinisikan masalah, menyarankan pilihan, dan mengawasi implementasi. Fasilitator komunikasi: orang yang berada di batas antara organisasi dan lingkungannya yang menjaga komunikasi dua arah tetap mengalir. Fasilitator pemecahan masalah: orang yang bermitra dengan manajemen senior untuk mengidentifikasi dan memecahkan masalah.26 Untuk melakukan ketiga peran tersebut, banyak tergantung pada pengetahuan individu laki-laki yang lebih tua. Jika manajer dapat memberikan fungsi manajer dan teknis, mereka mencapai status yang lebih tinggi dalam pengambilan keputusan organisasi. Profesional PR tidak dapat mengharapkan untuk mencapai “kursi di meja” di mana mereka dapat mempengaruhi bagaimana mencapai hubungan yang menguntungkan dengan pemangku kepentingan kecuali mereka melakukan kedua peran tersebut. Mereka terutama harus menjalankan peran manajer sedemikian rupa sehingga manajemen puncak akan memahami nilainya dan menuntutnya dari fungsi hubungan masyarakat.27



61



Machine Translated by Google 62



Bagian I • Profesi



MODEL PUBLIC RELATIONS



Salah satu cara berpikir yang paling berguna tentang hubungan masyarakat adalah melalui deskripsi model hubungan masyarakat yang mengidentifikasi ide-ide sentral



dari hubungan masyarakat dan bagaimana mereka terkait satu sama lain. Pada tahun 1984 James E. Grunig dan Todd Hunt mengusulkan empat model hubungan masyarakat yang didasarkan pada komunikasi, penelitian, dan etika. Sejak saat itu Grunig dan tim ilmuwan telah mengusulkan model baru yang memperkaya pemahaman kita tentang bagaimana PR dipraktikkan. Empat model aslinya adalah agen pers, informasi publik, model asimetris dua arah, dan model simetris dua arah.28 Tiga model pertama mencerminkan praktik humas yang berupaya melalui persuasi untuk mencapai tujuan organisasi. . Keempat berfokus pada keseimbangan kepentingan diri sendiri dan kepentingan kelompok lain atau publik. Agen pers adalah model di mana informasi bergerak satu arah—dari organisasi ke publiknya. Ini mungkin bentuk PR tertua dan identik dengan promosi dan publisitas. Praktisi humas yang beroperasi di bawah model ini selalu mencari peluang untuk membuat nama organisasi mereka disebutkan dengan baik di media. Mereka tidak melakukan banyak penelitian tentang publik mereka di luar "menghitung rumah." Model ini mencakup taktik propaganda seperti penggunaan nama selebriti dan perangkat untuk menarik perhatian seperti hadiah, parade, dan pembukaan. Meskipun agen pers tidak etis, mereka juga tidak ingin menjadi etis. Semakin keras kebisingannya, semakin menarik perhatian ceritanya, apakah itu nyata atau wajah, semakin baik mereka melakukan pekerjaan mereka. Informasi publik berbeda dari agen pers karena tujuannya adalah untuk menginformasikan daripada menekan untuk promosi dan publisitas, tetapi komunikasi pada dasarnya masih satu arah. Saat ini model ini mewakili praktik hubungan masyarakat di pemerintahan, lembaga pendidikan, organisasi nirlaba, dan bahkan di beberapa perusahaan. Praktisi yang beroperasi di bawah model ini melakukan sangat sedikit penelitian tentang audiens mereka selain menguji kejelasan pesan mereka. Mereka adalah “wartawan di tempat tinggal”, yang menghargai akurasi tetapi memutuskan informasi apa yang terbaik untuk dikomunikasikan kepada publik mereka. Model asimetris dua arah menganggap PR sebagai persuasi ilmiah. Model ini menggunakan metode penelitian ilmu sosial untuk meningkatkan persuasif pesan. Praktisi hubungan masyarakat menggunakan survei, wawancara, dan kelompok fokus untuk mengukur hubungan masyarakat sehingga organisasi dapat merancang program hubungan masyarakat yang akan mendapatkan dukungan dari publik kunci. Meskipun umpan balik dibangun ke dalam proses, organisasi jauh lebih tertarik untuk membuat publik menyesuaikan diri dengan organisasi daripada sebaliknya. Model simetris dua arah menggambarkan orientasi hubungan masyarakat di mana organisasi dan publiknya saling menyesuaikan diri. Ini berfokus pada penggunaan metode penelitian ilmu sosial untuk mencapai saling pengertian dan komunikasi dua arah daripada persuasi satu arah. Pada tahun 2001 James E. Grunig menciptakan nama lain untuk model simetris: motif campuran, advokasi kolaboratif, dan antagonisme kooperatif. Tujuannya adalah untuk menghadirkan model yang “menyeimbangkan kepentingan pribadi dengan kepentingan orang lain dalam proses memberi dan menerima yang dapat goyah antara advokasi dan kolaborasi.”29 Grunig berpendapat bahwa model ini adalah yang paling etis karena semua kelompok adalah bagian. dari penyelesaian masalah. Pada tahun 1995 David M. Dozier, Larissa A. Grunig, dan James E. Grunig mempresentasikan model baru humas yang berasal dari penelitian mereka tentang keunggulan dalam manajemen hubungan masyarakat dan komunikasi. Mereka menemukan dalam sebuah penelitian terhadap 321 organisasi di tiga negara bahwa praktisi PR yang menunjukkan praktik PR yang paling efektif atau sangat baik menggunakan "model baru simetri sebagai praktik dua arah."30 Penggambaran PR ini menempatkan organisasi dan publik pada sebuah kontinum (lihat Gambar 3.3). Karena dalam praktik terbaik PR, praktisi PR dan supervisor mereka melaporkan menggunakan model simetris dua arah dan asimetris dua arah, Dozier, Grunig, dan Grunig beralasan bahwa diberikan masing-masing spesifik



Machine Translated by Google Bab 3 • Dasar Teoritis untuk Hubungan Masyarakat



Dominan koalisi Posisi



Zona "Menang-Menang"



publik



1



2



3



3



Posisi Organisasi Mendominasi (Asimetris)



Jenis Praktik 1 2 3



Motif Campuran



(Simetris)



Posisi Publik Mendominasi (Asimetris)



Penjelasan



Asimetri Murni Model



posisi koalisi dominan



Kerjasama Murni Model



untuk menyerah pada posisi publik



Model Dua Arah



Posisi



Komunikasi digunakan untuk mendominasi publik, menerima



Komunikasi digunakan untuk meyakinkan koalisi dominan



Komunikasi yang digunakan untuk menggerakkan publik, dominan koalisi, atau keduanya ke zona "menang-menang" yang dapat diterima



GAMBAR 3.3 Model Baru Simetri sebagai Praktik Dua Arah



situasi hubungan masyarakat, organisasi dan publik mereka akan berusaha untuk saling membujuk sebanyak mungkin. Mereka digambarkan di ujung yang berlawanan dari kontinum, baik sebagai model asimetri murni di mana koalisi dominan mencoba memaksa publik untuk menerima posisi organisasi atau sebagai model kerjasama murni di mana publik menggunakan komunikasi untuk meyakinkan koalisi dominan untuk menerima. posisi publik. Bagian tengah kontinum adalah zona “menang-menang” di mana organisasi dan publik menggunakan komunikasi untuk mencapai keputusan yang dapat diterima kedua belah pihak. Model baru ini memajukan pemikiran kita tentang praktik PR karena mempertimbangkan kedua belah pihak dalam situasi PR. Karena organisasi dan publiknya akan menggunakan strategi komunikasi juga, kita harus memahami strategi komunikasi publik kita seperti halnya kita sendiri. Lihat sorotan 3.2 untuk James E. Teori PR terbaru Grunig. Pekerjaan mengembangkan model hubungan masyarakat yang lebih efektif menggambarkan bagaimana hubungan masyarakat dilakukan berlanjut pada tahun 1996, dengan laporan dua model yang berbeda: model penafsir budaya dan model pengaruh pribadi. Meskipun kedua model termasuk dalam kategori asimetris, mereka memberi kita lebih banyak untuk berpikir dalam pemahaman kita tentang praktik PR. Kedua model tersebut ditemukan dalam penelitian oleh mahasiswa pascasarjana University of Maryland yang kembali ke negara asal mereka di India, Yunani, dan Taiwan untuk menguji apakah praktisi di negara-negara tersebut menggunakan empat model asli PR. Meskipun kedua model baru ini mungkin mewakili hubungan masyarakat yang dipraktikkan di budaya lain, kita melihat penerapannya dalam praktik di Amerika Serikat. Ringkasan singkat dari kedua model berikut: Model penafsir budaya menggambarkan praktik hubungan masyarakat dalam organisasi yang melakukan bisnis di negara lain, “di mana ia membutuhkan seseorang yang memahami bahasa, budaya, adat istiadat, dan sistem politik negara tuan rumah.” Model pengaruh pribadi menggambarkan praktik hubungan masyarakat di mana para praktisi mencoba membangun hubungan pribadi dengan individu-individu kunci, "sebagai kontak melalui bantuan dapat dicari."31



63



Machine Translated by Google 64



Bagian I • Profesi



Jika kita mulai dengan gagasan bahwa resolusi konflik hanyalah salah satu dari



PENDEKATAN UNTUK



banyak keadaan dalam suatu hubungan, kita memiliki teori yang lebih baik tentang konflik dan bagaimana menghadapinya. Kita semua memiliki pemahaman yang sama



RESOLUSI KONFLIK



tentang konflik. Ini melibatkan individu atau kelompok yang secara aktif menentang nilai atau tujuan orang lain. Seperti halnya individu, konflik perusahaan terjadi ketika pemangku kepentingan bergerak ke arah yang berbeda dari organisasi, menghasilkan gesekan di antara para pihak.32 Ketika ini terjadi, profesional PR harus sering menggerakkan organisasi dan publiknya menuju resolusi.



Ploughman, Briggs, dan Huang mengidentifikasi sembilan jenis strategi resolusi konflik dan menghubungkannya dengan motif organisasi dan publik (lihat Gambar 3.4): 1. Pertikaian. Melibatkan satu pihak memaksakan posisinya pada pihak lain. 2. Kerjasama. Kedua belah pihak bekerja sama untuk mencapai solusi yang saling menguntungkan. 3. Akomodasi. Satu pihak sebagian menyerah pada posisinya dan menurunkan aspirasinya. 4. Penghindaran. Salah satu atau kedua belah pihak meninggalkan konflik baik secara fisik maupun psikologis. 5. Konstruktif Tanpa Syarat. Organisasi mendamaikan kepentingan strategis baik organisasi dan publiknya, apakah publik mengikuti pedoman atau tidak, bahkan jika pihak lain yang berkonflik tidak membalas.



6. Kompromi. Perjanjian alternatif yang berdiri di tengah jalan antara para pihak posisi yang disukai. 7. Berprinsip. Kedua belah pihak berpegang pada etika yang lebih tinggi yang tidak dapat dikompromikan. 8. Menang-Menang atau Tanpa Kesepakatan. Kedua belah pihak menunda kesepakatan apa pun sampai mereka siap untuk mencapai kesepakatan. 9. Dimediasi. Melibatkan penggunaan pihak luar yang tidak berkepentingan.33



Zona Menang/Menang



Pendapat



Kerja sama



Akomodasi



Tak bersyarat



Kompromi



Satu arah



Satu arah Penghindaran



berprinsip



Menang/Menang atau Tanpa Kesepakatan



Dimediasi



Mendasari Kepentingan Organisasi dan Publik



GAMBAR 3.4 Model Hubungan Masyarakat Motif Campuran Sumber: Kenneth D. Ploughman,



William G. Briggs, dan Yi-Hui Huang, “Public Relations and Conflict Resolutions,” dalam Handbook of Public Relations, ed. RL Heath (Thousand Oaks, CA: Sage, 2001), hlm. 304.



Machine Translated by Google Bab 3 • Dasar Teoritis untuk Hubungan Masyarakat



Ploughman telah menggantikan ketekunan untuk mediasi karena dia beralasan bahwa saya diation berguna di semua sembilan strategi.34 Dia menawarkan kata baru—"kerendahan hati"— menggabungkan kerendahan hati dan kekuatan kemauan atau ketekunan.35 Jelas, tidak semua strategi ini akan menghasilkan pihak yang saling puas. Konflik mungkin dapat “diselesaikan”, tetapi pekerjaan praktisi PR masih jauh dari selesai.



"Hubby Hubby" Ben dan Jerry Kampanye



Studi kasus



Pada September 2009, Vermont menjadi negara bagian keempat yang melegalkan gayingin dan pernikahan lesbian. Ben & Jerry's, pembuat es krim ikonik yang berbasis di Vermont, merayakan pernikahan sesama jenis Vermont di negara bagian asalnya sambil memperkuat komitmennya yang telah lama ada terhadap keadilan sosial dan kesetaraan bagi semua orang terlepas dari ras, etnis, agama, atau preferensi seksual. Hasilnya adalah "Hubby Hubby"— kampanye tradisional dan media sosial seputar penggantian nama simbolis dari rasa Ben & Jerry "Chubby Hubby" menjadi "Hubby Hubby," dalam kemitraan dengan organisasi nirlaba Freedom to Marry. Meskipun secara langsung berfokus pada merayakan legalisasi pernikahan sesama jenis di Vermont, kampanye tersebut memiliki pendekatan nasional yang menargetkan semua orang Amerika untuk (1) meningkatkan kesadaran akan komitmen Ben & Jerry terhadap keadilan sosial, (2) mengaktifkan konsumen untuk mendukung kesetaraan pernikahan, dan (3) melibatkan konsumen dengan merek Ben & Jerry's. Ben & Jerry's bekerja dengan Cone/Cone Inc. untuk mengembangkan penelitian dan perencanaan kampanye. Cone melakukan penelitian utama untuk memahami legislatif politik dan waktu seputar legalisasi pernikahan gay di Vermont. Cone mewawancarai karyawan Ben & Jerry untuk lebih memahami komitmen mereka terhadap masalah ini. Setelah melakukan penelitian, Cone memilih organisasi nirlaba Freedom to Marry dan memulai diskusi untuk membangun kemitraan yang saling menguntungkan. Cone mengidentifikasi media dan blogger yang mendukung untuk berkomunikasi tentang kampanye serta oposisi dan protes yang direncanakan di Vermont. Cone mengembangkan rencana kesiapsiagaan krisis dengan pesan utama untuk memandu juru bicara (termasuk eksekutif Ben & Jerry's, franchisee, dan mitra ritel) sebelum kemungkinan informasi positif dan negatif. Kampanye tersebut berusaha untuk membangun undang-undang yang berhasil melegalkan pernikahan gay dan lesbian dan sikap Ben & Jerry tentang keadilan sosial. Ini membentuk kapal mitra dengan organisasi pihak ketiga yang akan memberikan kredibilitas pada kampanye; dan memanfaatkan elemen online dan offline untuk melibatkan konsumen dan mempromosikan "ajakan bertindak" untuk menandatangani resolusi pernikahan online Freedom to Marry. Upaya hubungan media Ben & Jerry terdiri dari pengumuman pers nasional tentang penggantian nama simbolis "Hubby Hubby" menjadi "Hubby Hubby" untuk bulan September dalam perayaan 1 September 2009, undang-undang Vermont. Ben & Jerry's memberikan eksklusif kepada Associated Press dalam bagian politik yang lebih besar tiga hari sebelum pengumuman. Ben & Jerry's memberikan wawancara siaran pagi dengan semua afiliasi jaringan lokal Vermont. Akhirnya, ia mengarahkan upaya hubungan medianya dengan komunitas gay, media cetak arus utama, online, dan media penyiaran.



65



Machine Translated by Google 66



Bagian I • Profesi



Dua mobil Ben & Jerry "Just Marriage" berjalan di seluruh Vermont, termasuk State House dan balai kota. Sampel "Hubby Hubby" gratis disediakan untuk merayakan undangundang tersebut dengan penduduk setempat. Setiap toko menerima informasi untuk dipajang tentang perubahan nama rasa dan mitra nirlaba, ditambah menyediakan sundae khusus “Hubby Hubby” baru. Ben & Jerry's mendistribusikan informasi dalam surat berita e-mail “Chunkspelunker” dan database online. Ini memposting informasi kampanye melalui Facebook dan Twitter. Informasi tersedia di BenJerry.com dan FreedomtoMarry .org. Itu membeli iklan pemasaran mesin pencari di Google, memasukkan pesan kampanye dalam pencarian Internet real-time yang relevan. Kampanye ini menjangkau lebih dari 433 juta orang pada bulan September saja, termasuk penempatan kunci dengan “Early Today,” “The Jay Leno Show,” “Late Show with David Letterman,” Associated Press, dan PrezHilton.com. Wawancara mengarah ke feed melalui ABC, NBC, CBS, FOX, dan CNN. Secara luar biasa, 89 persen liputan media dinilai positif/netral. Lebih dari 15.500 mengunjungi FreedomToMarry .org dalam minggu pertama, peningkatan lalu lintas 720 persen. Sekitar 919 orang menandatangani Resolusi Perkawinan organisasi nirlaba, meningkat 45 persen. Dan, hampir 500 sampel rasa perayaan didistribusikan di Vermont pada 1 September. Sumber: Dikutip dari PRSA Silver Anvil Awards 2010, Kampanye “Hubby Hubby” Ben & Jerry, www.prsa.org.



Pertanyaan 1. Bagaimana ketiga teori komunikasi massa—uses and gratifi ca teori, teori pembingkaian, dan teori penetapan agenda—membantu menjelaskan keberhasilan kampanye “Hubby Hubby” Ben & Jerry? 2. Bagaimana teori pertukaran sosial dan teori pembelajaran sosial membantu menjelaskan keberhasilan kampanye “Hubby Hubby”? 3. Isu kampanye seputar legalisasi pernikahan gay dan lesbian bisa saja menimbulkan konflik bagi Ben & Jerry's, terlepas dari reputasinya untuk keadilan sosial. Apa yang dilakukan Ben & Jerry's untuk menciptakan "zona menang-menang" antara itu dan audiens utama? Bagaimana model baru simetri dan praktik dua arah serta model hubungan masyarakat dengan motif campuran (gambar 3.3 dan 3.4) membantu menjelaskan keberhasilan kampanye? 4. Teori lain apa yang menurut Anda membantu menjelaskan kampanye Ben & Jerry? kesuksesan?



Teori tentang bagaimana PR dipraktikkan terus berkembang. Empat model PR yang asli merupakan titik awal yang baik untuk menggambarkan aktivitas utama yang dilakukan oleh praktisi PR: komunikasi, penelitian, dan etika. Mereka memberi kami cara untuk mengatur konsep kami berdasarkan jenis praktik hubungan masyarakat. James E. Grunig mengusulkan untuk beralih dari model hubungan masyarakat ke set variabel terukur yang lebih spesifik: simetri dan asimetri (pilihan metode penelitian); sejauh mana komunikasi satu arah versus komunikasi dua arah; penggunaan bentuk Untuk pengujian mandiri dan komunikasi yang dimediasi dan antarpribadi; dan sejauh mana PR dipraktikkan secara sumber daya bab tambahan, etis.36 Keempat dimensi ini memberi kita cara berpikir yang lebih dalam dan lebih canggih kunjungi Pusat Pembelajaran Online di www.mhhe.com/lattimore4e. tentang PR daripada model aslinya. Mereka membantu kita memprediksi secara lebih efektif apa yang akan dan tidak akan berhasil dalam praktik PR kita.



Ringkasan



Machine Translated by Google Bab 3 • Dasar Teoritis untuk Hubungan Masyarakat



kunci pas batas



bujukan



sistem tertutup resolusi konflik



publik



model penafsir budaya



peran



teori difusi koalisi dominan



teori situasional



lingkungan



teori belajar sosial



teori pembingkaian



sumber



peran manajer



pemangku kepentingan



penerima



Istilah Utama



teori pertukaran sosial



agenda media



teori sistem



pesan model



peran teknisi



Sistem terbuka



teori kegunaan dan kepuasan



teori



model pengaruh pribadi



1. Doug McVay, “Dalam Memerangi Perang Narkoba, Tetap Fokuskan Perilaku Anak pada Tindakan Positif; Pelajaran yang Berlaku untuk Semua,” pr reporter, 3 Juni 2002, hlm. 1–2. 2. Ibid., hal. 1. 3. Charles Atkin dan Alicia Marshall, “Komunikasi Kesehatan,” dalam Pendekatan Terintegrasi untuk Teori dan Penelitian Komunikasi, ed. Michael B. Salwen dan Don W. Stacks (Mahwah, NJ: Erlbaum, 1996), hlm. 479–96.



9. Manajer Vada, “Terintegrasi Manajemen Isu,” Manajemen Komunikasi Strategis 8, no. 6 (2004), hal. 4.



Catatan



10. Grunig dan Repper, “Manajemen Strategis,” hlm. 117–58. 11. James E. Grunig dan Todd Hunt, Mengelola Hubungan Masyarakat (New York: Holt, Rinehart & Winston, 1984). 12. Michael Pfau dan Hua-Hsin Wan, "Persuasi: Sebuah Fungsi Intrinsik Hubungan Masyarakat," dalam Teori



4. Larissa A. Grunig, James E. Grunig, dan David M. Dozier, Keunggulan dalam Hubungan Masyarakat dan Organisasi yang Efektif: Sebuah Studi Manajemen Komunikasi di Tiga Negara (Mahwah, NJ: Erlbaum, 2002).



5. Ibid., hal. 5. 6. JE Grunig dan Fred C. Repper, “Manajemen Strategis, Publik, dan Isu,” dalam Excellence in Public Relations and Communication Management, ed. JE Grunig (Hillsdale, NJ: Erlbaum, 1992), hlm. 117–58. 7. Maggie M. Kohn, “Mengintegrasikan Komunikasi Tanggung Jawab di Merck,” Manajemen Komunikasi Strategis 8 (2004), hlm. 32. 8. David M. Dozier, Larissa A. Grunig, dan JE Grunig, Panduan Manajer Manajemen Hubungan Masyarakat dan Komunikasi (Mahwah, NJ: Erlbaum, 1995), hlm. 15.



Hubungan Masyarakat 11, ed. Carl H. Botan dan Vincent Hazelton (Mahwah, NJ: Erlbaum), hal. 102. 13. Michael D. Miller dan Timothy R. Levine, "Persuasi," dalam Pendekatan Terintegrasi untuk Teori dan Penelitian Komunikasi, ed. Michael B. Salwen dan Don W. Stacks (Mahwah, NJ: Erlbaum, 1996), hlm. 261. 14. Ibid., hal. 262. 15. Ibid., hal.262–63. 16. Ibid., hal. 262. 17. John W. Thibaut dan Harold H. Kelley, Psikologi Sosial Kelompok (New York: Wiley, 1959). 18. Herbert F. Lionberger, Adopsi Ide dan Praktik Baru (Ames: Iowa State University Press, 1960), hlm. 32. 19. Albert Bandura, Teori Pembelajaran Sosial (Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1977). 20. Elihu Katz, Jay G. Blumler, dan Michael Gurevitch, “Pemanfaatan Komunikasi Massa oleh Individu,” dalam



67



Machine Translated by Google 68



Bagian I • Profesi



Kegunaan Komunikasi Massa: Perspektif



Robert L. Heath (Thousand Oaks, CA:



Saat Ini tentang Penelitian Gratifikasi, ed. JG Blumler dan E. Katz (Beverly Hills, CA: Sage, 1974), hlm. 19–32.



Sage, 2000), hlm. 28.



21. Robert M. Entman, “Framing: Menuju Klarifikasi Paradigma yang Terpecah-pecah,” Jurnal Komunikasi 4, no. 3 (1993), hlm. 51–58.



22. Lynn M. Zoch dan Juan-Carlos Molleda, “Membangun Model Teoritis Hubungan Media Menggunakan Framing, Subsidi Informasi, dan Agenda-Building” dalam Teori Hubungan Masyarakat II, ed. Carl H. Botan dan Vincent Hazelton (Mahwah, NJ: Erlbaum), hal. 262.



23. Bernard C. Cohen, Pers dan Kebijakan Luar Negeri (Princeton, NJ: Princeton University Press, 1963). 24. Donald E. Shaw dan Maxwell E. McCombs, Munculnya Isu Politik Amerika: Fungsi Agenda Setting Pers (St. Paul, MN: West, 1977).



30. Dozier, Grunig, dan Grunig, Panduan Manajer, hal. 48. 31. James E. Grunig, Larissa A. Grunig, K. Sriramesh, Yi-Hui Huang, dan Anastasia Lyra, “Models of Public Relations in a International Setting,” Journal of Public Relations Research 7, no. 3 (1995), hal. 183. 32. Larissa A. Grunig, “Kekuatan di Publik” Departemen Hubungan”, dalam Public Relations Research Annual, ed. Larissa A. Grunig dan James E. Grunig (1990), hlm. 115–56. 33. Kenneth D. Ploughman, William G. Briggs, dan Yi-Hui Huang, “Hubungan Masyarakat dan Resolusi Konflik,” dalam Buku Pegangan Hubungan Masyarakat, ed. Robert L. Heath (Thousand Oaks, CA: Sage, 2001), hlm. 304. Lihat juga Kenneth D. Ploughman dkk., “Walgreens: A Case Study in Health Care Issues and Confl ic Resolution,” Jurnal Penelitian Humas 7, no. 4 (1995),



25. Dozier, Grunig, dan Grunig, Panduan Manajer.



hlm. 231–58; Kenneth D. Ploughman, “Power in Confl ict for Public Relations,” Journal of Public Relations



26. Scott M. Cutlip, Allen H. Center, dan Glen M. Broom, Hubungan Masyarakat



Research 10 (1998), hlm. 237–62.



Efektif (Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall, 2000), hlm. 41–44. 27. Dozier, Grunig, dan Grunig, Panduan Manajer. 28. Grunig dan Hunt, Mengelola Hubungan Masyarakat. 29. James E. Grunig, "Humas Simetris Dua Arah: Masa Lalu, Sekarang, Masa Depan," dalam Buku Pegangan Hubungan Masyarakat, ed.



34. Kenneth D. Pembajak. “Humas, Penyelesaian Konflik, dan Mediasi”, dalam The Future of Excellence in Public Relations and Communication Management: Challenges for the Next Generation, ed. Elizabeth L. Toth (Mahwah, NJ: Erlbaum, 2007), hal. 96. 35. Ibid. 36. Grunig, “Kekuasaan di Publik,” hal. 28.



Machine Translated by Google



Machine Translated by Google



BAB 4



Hukum dan Etika



GARIS BESAR Pratinjau



LINGKUNGAN HUKUM Hak dan Batas Amandemen Pertama



Badan Pengatur Pemerintah Peraturan Bisnis Umum Pertimbangan Hukum seputar Internet Humas Litigasi LINGKUNGAN ETIS Etika sebagai Standar Perilaku Sosial



Etika Individu Etika bisnis Menetapkan Standar untuk Profesi yang Berkembang



Kode PRSA Kode IABC Pertanyaan tentang Lisensi STUDI KASUS RINGKASAN ISTILAH KUNCI CATATAN



70



Machine Translated by Google



Pratinjau ini hari yang panjang. Anda lelah, tetapi otak Anda berputar, dan Anda tidak bisa tidur. Apa yang kamu? Saya



benar-benar perlu menghabiskan sedikit waktu bersantai dengan buku yang bagus, jadi Anda bangun, pergi ke komputer, unduh film thriller John Grisham terbaru dari Google secara gratis, dan tenanglah untuk membaca.



Mustahil? Untuk saat ini, ya. Tetapi banyak penerbit dan penulis takut bahwa Google Print untuk program Perpustakaan , dimaksudkan untuk menawarkan kepada pengguna, versi digital dari buku-buku domain publik dari perpustakaan penelitian Amerika dan Inggris yang hebat, dapat berubah menjadi pemberian teks berhak cipta secara gratis dan tidak sah. Lima penerbit telah mengajukan gugatan yang mengklaim bahwa program tersebut melanggar undang-undang hak cipta federal. Beberapa eksekutif penerbitan berpikir program yang diusulkan dapat menguntungkan penerbit dan penulis, sementara yang lain takut tidak hanya pelanggaran hak cipta tetapi juga kemungkinan pembajakan. Google meyakinkan penerbit dan publik bahwa hanya "cuplikan" teks berhak cipta yang akan tersedia, dan mereka akan disertai dengan tautan ke situs Web tempat buku dapat dibeli. Seorang eksekutif Google mencatat bahwa Google telah memelihara a "hubungan hormat" dengan pemilik konten yang didistribusikannya.1 Akankah Google dan penerbit mencapai kesepakatan tentang apa yang dimaksud dengan "penggunaan wajar", atau akankah mereka bertarung di pengadilan? Bagaimana masing-masing pihak membentuk persepsi pembaca tentang sisi argumennya? Dalam kedua kasus, praktisi hubungan masyarakat untuk Google dan asosiasi penerbit akan sibuk.



71



Machine Translated by Google 72



Bagian I • Profesi



LINGKUNGAN HUKUM



Menurut survei praktisi PR, "Banyak profesional PR mungkin menempatkan diri mereka dan organisasi klien mereka pada risiko tanggung jawab hukum karena mereka memiliki sedikit atau tidak ada



pemahaman tentang masalah hukum penting yang mempengaruhi kegiatan PR."2 Jadi, karena praktisi hubungan masyarakat semakin rentan terhadap tanggung jawab hukum, lebih penting dari sebelumnya bahwa mereka berkenalan dengan isu-isu hukum utama seperti hak dan batasan Amandemen Pertama , pencemaran nama baik, privasi, kontrak hak cipta, pidato komersial, dan berbagai federal, negara bagian, dan lokal peraturan pemerintah . Juga, praktisi hubungan masyarakat bekerja dengan pengacara organisasi di bidang litigasi. Ketika majikan atau klien digugat, hubungan masyarakat terlibat di pengadilan dan, di tangga gedung pengadilan, memelihara hubungan yang berada di bawah pengawasan.



Hak dan Batas Amandemen Pertama Salah satu hak warga negara AS yang paling didukung adalah hak atas kebebasan berbicara, yang dijamin di bawah Amandemen Pertama Konstitusi: Kongres tidak akan membuat undang-undang yang menghormati pendirian agama, atau melarang pelaksanaannya secara bebas; atau meringkas kebebasan berbicara, atau kebebasan pers; atau hak rakyat untuk berkumpul secara damai, dan untuk mengajukan petisi kepada Pemerintah untuk penyelesaian keluhan.



Kasus pengadilan telah menjelaskan bahwa organisasi menikmati kebebasan berbicara yang sama seperti halnya individu. Dalam kasus Mahkamah Agung tahun 1964 New York Times v. Sullivan, organisasi nirlaba untuk pertama kalinya menerima dukungan untuk menggunakan iklan untuk membahas masalah kepentingan publik. Dalam kasus tersebut, The New York Times memuat iklan satu halaman penuh berjudul "Heed They Rising Voices," yang membuat klaim bahwa mahasiswa perguruan tinggi negara bagian Alabama telah dilecehkan oleh polisi dan otoritas negara bagian lainnya. Iklan itu dibayar oleh sejumlah pendeta Afrika-Amerika. LB Sullivan, seorang komisaris kota Montgomery, Alabama, mengklaim bahwa iklan tersebut memfitnahnya. Tapi Mahkamah Agung memutuskan untuk The New York Times, karena iklan tersebut mengkomunikasikan informasi, menyatakan pendapat, menyampaikan keluhan, melakukan protes, mengklaim pelanggaran, dan mencari dukungan finansial atas nama sebuah gerakan yang keberadaan dan tujuannya adalah kepentingan dan perhatian publik tertinggi.3 First National Bank of Boston v. Bellotti melibatkan hak kebebasan berbicara politik dan sosial sebuah organisasi nirlaba. Ketika First National Bank of Boston ingin menentang dan mengiklankan secara publik menentang referendum pajak penghasilan pribadi Massachusetts, Jaksa Agung Negara Bagian Francis Bellotti mengatakan undang-undang negara bagian melarang perusahaan untuk berpartisipasi dalam referendum yang tidak mempengaruhi perusahaan secara langsung. First National menggugat negara karena melanggar hak Amandemen Pertama untuk berbicara. Pada tahun 1978 Mahkamah Agung memutuskan mendukung bank. Hari ini, kita melihat bentuk-bentuk iklan satu halaman penuh dan elektronik dari organisasi-organisasi nirlaba dan nirlaba dengan bebas memasuki debat politik dan sosial masyarakat kita. Dalam kasus serupa pada tahun 1980, Consolidated Edison Company of New York v. Public Service Commission of New York, pengadilan menegaskan kembali hak utilitas untuk membahas masalah publik. Konsolidasi Edison telah berbicara kepada pelanggannya menggunakan brosur dan pamflet yang disertakan dengan tagihan bulanan. Hakim Powell mengulangi dari kasus Bellotti: “Nilai yang melekat dari pidato dalam hal kapasitasnya untuk menginformasikan kepada publik tidak bergantung pada identitas sumbernya.”4 Pidato komersial adalah konsep hukum lain yang penting untuk program hubungan masyarakat. Pada tahun 1976, Dewan Farmasi Negara Bagian Virginia v. Dewan Konsumen Warga Negara Virginia, Inc. memperluas perlindungan Amandemen Pertama untuk pemasaran produk dan layanan hukum yang jujur. Yang menjadi persoalan adalah apakah calon pembeli obat resep berhak mengetahui harga obat resep, yang pada saat itu dapat



Machine Translated by Google Bab 4 • Hukum dan Etika



bervariasi sebanyak 600 persen dari apotek ke apotek.5 Mahkamah Agung berpihak pada kepentingan konsumen dalam arus informasi yang bebas daripada klaim apoteker bahwa membahas harga adalah tindakan yang tidak profesional.



Keputusan Mahkamah Agung dalam kasus-kasus ini dan lainnya membuka pintu bagi iklan yang berorientasi pada masalah oleh perusahaan, asosiasi, dan kelompok kepentingan khusus. Interpretasi yang lebih luas dari perlindungan kebebasan berbicara menghasilkan peningkatan aktivitas politik perusahaan melalui lobi dan komite aksi politik (PAC).



Kebebasan berbicara bukan tanpa batas. Kebanyakan juri saat ini menafsirkan Amandemen Pertama berarti bahwa kebebasan berbicara harus diseimbangkan dengan nilai-nilai atau hak asasi manusia lainnya. Hak-hak lain itu—misalnya, hak atas privasi, hak atas reputasi yang baik, atau hak untuk memiliki properti—dapat membatasi hak atas kebebasan berbicara. Meskipun arus bebas informasi komersial sangat diperlukan, komunikasi publik—rilis berita, buletin perusahaan, pidato, dan iklan—dibatasi sejauh tidak memfitnah atau mencemarkan nama baik individu, menyerang privasi individu, melanggar hak cipta atau merek dagang yang ada. , melanggar kontrak, atau melanggar persyaratan peraturan. Perlindungan dan pembatasan ini sekarang diperluas ke saluran komunikasi baru—Internet.



Pencemaran Nama Baik Pencemaran nama baik adalah ucapan yang didefinisikan sebagai “penerbitan materi yang akan menimbulkan kebencian, ejekan, penghinaan, atau dengki.”6 Ada dua jenis pencemaran nama baik: fitnah dan fitnah. Pencemaran nama baik diterbitkan pencemaran nama baik, dengan kata-kata tertulis atau tercetak atau dalam beberapa bentuk fisik lainnya. Fitnah adalah pencemaran nama baik dengan kata-kata yang diucapkan, gerak tubuh, atau cara sementara lainnya.7 Praktisi hubungan masyarakat harus mempertimbangkan bahwa “hampir setiap siaran pers, artikel berita, atau iklan memiliki potensi gugatan pencemaran nama baik.”8 Juga berisiko adalah produk dan layanan klien yang dapat diremehkan di depan umum. Pertimbangkan penayangan Oprah Winfrey tahun 1996 tentang segmen penyakit sapi gila yang menyiratkan bahwa industri daging sapi AS tidak memiliki perlindungan bagi konsumen. Program ini mengakibatkan kerugian finansial langsung bagi industri daging sapi. Dalam gugatan berikutnya, pengadilan akhirnya memenangkan Winfrey, menyatakan bahwa dia tidak mencemarkan nama baik siapa pun.



Hukum pencemaran nama baik memiliki dua kategori: pidana dan perdata. Meskipun Mahkamah Agung telah sering membatalkan hukuman pidana dan jarang terjadi saat ini, individu telah dinyatakan bersalah atas pencemaran nama baik pidana dalam kasus-kasus “pelanggaran perdamaian” atau “penghasut kerusuhan.” Yang lebih penting bagi praktisi PR adalah fitnah sipil. Untuk sebuah pernyataan menjadi fitnah, itu harus mengandung unsur-unsur tertentu. Itu harus dipublikasikan, harus merusak, dan harus mengidentifikasi pihak yang dirugikan. Kelalaian harus terlibat, dan pernyataan itu harus memfitnah. Jika pernyataan itu melibatkan figur publik, elemen lain menjadi sangat penting: Ini harus melibatkan kedengkian.



Publikasi dianggap telah terjadi ketika dugaan pencemaran nama baik telah dikomunikasikan kepada pihak ketiga. Misalnya, “diterbitkan” ketika penulis, pihak yang dirugikan, dan satu orang lain telah melihat atau mendengar pernyataan tersebut. Pencemaran nama baik berkaitan dengan kata-kata itu sendiri atau implikasi di balik kata-kata itu. Reputasi seseorang atau organisasi (bukan karakter) telah dirusak, misalnya dengan menyebutnya teroris, pengkhianat, atau pembohong. Lihat mini-case 4.1 tentang klaim pencemaran nama baik oleh organisasi versus hak Amandemen Pertama dari cybersmearers.



Kerusakan telah terjadi jika ucapan tersebut berdampak buruk pada reputasi seseorang, merusak reputasi seseorang kemampuan untuk mencari nafkah, atau membatasi kontak sosial seseorang.



Identifikasi terjadi ketika pembaca atau pendengar mampu mengidentifikasi orang yang dirujuk, baik orang tersebut disebutkan secara spesifik atau tidak. Kesalahan harus ditunjukkan agar penggugat memenangkan gugatan pencemaran nama baik. Jika foto yang salah dijalankan dengan artikel, jika ada kesalahan ketik atau mekanis dalam



73



Machine Translated by Google



Mini• Kasus 4.1 Berurusan dengan Cybersmearers Salah satu tantangan paling menakutkan bagi



Oleh karena itu, pengadilan menjadi lebih



organisasi yang ingin menuntut mungkin mendapati



organisasi adalah jangkauan Internet yang luar



mendukung terdakwa John Doe karena hak



bahwa tindakan hukum ini mahal dan memakan



biasa dengan formasi yang salah. Dalam sekejap,



Amandemen Pertama mereka untuk berbicara



waktu dan dapat mengakibatkan publisitas lebih



gosip, informasi yang salah, dan tuduhan dapat dikirim ke jutaan orang yang tidak mungkin tahu



secara anonim.



lanjut yang tidak menguntungkan.



apakah penulisnya fiktif atau akurat. Disebut



New Jersey menetapkan tes empat bagian di Dendrite International, Inc. v. John Doe No. 3



Pada bulan Juli 2001, pengadilan banding



serangan atau cybersmear, organisasi telah mencoba untuk menuntut orang-orang yang mengklaim pencemaran nama baik. Untuk melakukannya, organisasi tentu saja harus menunjukkan bahwa tergugat menerbitkan pernyataan palsu dan memfitnah yang



Pertanyaan 1. Apakah menurut Anda Internet harus diatur



sebelum mengharuskan penyedia Internet untuk



untuk melindungi kebebasan berbicara,



menyerahkan identifikasi:



termasuk klaim palsu, informasi yang salah, dan tuduhan yang merusak reputasi organisasi?



1. Upaya harus dilakukan untuk memberi tahu



Mengapa atau mengapa tidak?



John Apakah bahwa mereka tunduk pada panggilan pengadilan.



mengidentifikasi perusahaan.



2. Organisasi penggugat harus mengidentifikasi komentar yang tepat dipercaya untuk mencemarkan nama baik itu.



Untuk figur publik, tanda ulang yang diterbitkan harus ditunjukkan juga untuk dilakukan dengan



3. Perkara pencemaran nama baik harus lolos



"kedengkian."



dari mosi untuk memberhentikan.



Dalam kasus-kasus awal, perusahaan



4. Pengadilan harus memutuskan apakah pembela



berusaha untuk menuntut penyedia Internet yang mengetahui siapa yang diduga sebagai penghujat. Namun, perusahaan harus menuntut terdakwa "John Doe" yang tidak disebutkan namanya dan



2. Di mana Anda akan benar-benar menarik garis untuk melindungi organisasi dari penyamaran dunia maya? 3. Peran apa, jika ada, yang dapat disumbangkan oleh humas untuk menangkal tuduhan palsu atau informasi yang salah yang datang melalui Internet?



hak Amandemen Pertama dant untuk pidato anonim lebih besar daripada kekuatan kasus penggugat.



kemudian memanggil penyedia Internet untuk



Kasus hukum terhadap pelaku cybersmearers



menyerahkan informasi pengenal.



masih belum jelas. Plus,



Sumber: Dari Nicole B. Casarez, “Berurusan dengan Cybersmear: Cara Melindungi Organisasi Anda dari Fitnah Online,” Public Relations Quarterly (Musim Panas 2002), hlm. 40–45.



proses publikasi, atau jika informasi tidak diperiksa dengan cermat, terdakwa dapat ditemukan lalai. Kebencian terjadi ketika penggugat dapat membuktikan bahwa tergugat mengetahui materi yang diterbitkan itu salah atau menunjukkan ketidakpedulian yang sembrono terhadap kebenaran. Hanya tokoh publik yang harus membuktikan kedengkian. Politisi, pejabat pemerintah terpilih, dan CEO perusahaan adalah figur publik yang jelas. Begitu juga penghibur Carol Burnett, yang berhasil menggugat The National Enquirer sebesar $ 10 juta karena menggambarkannya dengan jahat sebagai pemabuk di depan umum. Dia menggunakan penghargaan finansialnya untuk menyiapkan hadiah untuk etika jurnalisme. Sementara tuntutan hukum diajukan terhadap media, setiap perusahaan, organisasi, atau praktisi hubungan masyarakat dapat bersalah atas pencemaran nama baik melalui materi tertulis atau pernyataan yang dibuat di hadapan sekelompok orang. Pertahanan Terhadap Tuduhan Pencemaran Nama Baik Ada tiga pertahanan utama terhadap tuduhan pencemaran nama baik—kebenaran, hak istimewa yang memenuhi syarat, dan komentar yang adil. Pertahanan hukum utama adalah kebenaran. Pembelaan hukum kedua adalah hak istimewa. Hak istimewa melindungi materi dan pernyataan yang berasal dari proses resmi dan tindakan anggota di cabang pemerintahan eksekutif, legislatif, dan yudikatif. Pembelaan hukum ketiga adalah komentar yang adil. Jika komunikasi melibatkan hal-hal yang benar-benar menjadi kepentingan publik, mengekspresikan pendapat kritis diperbolehkan. Informasi tersebut harus untuk kepentingan umum dan didukung dengan materi yang faktual. Contohnya termasuk kritik film, buku, dan restoran, tetapi komentar yang adil dapat berlaku untuk produk konsumen, layanan, atau karya organisasi amal. Untuk profesional hubungan masyarakat, semua komunikasi tentang karyawan, pesaing, dan kampanye harus diteliti dan materi kontroversial telah diuji sebelumnya, dan bila ada kekhawatiran, nasihat hukum harus dicari.



Hak Privasi Pencemaran nama baik secara luas menyangkut publikasi pidato yang menghina. Tetapi bahkan informasi gratis dapat melanggar hukum jika menyerang



74



Machine Translated by Google Bab 4 • Hukum dan Etika



75



Isu-isu hukum selalu menjadi perhatian petugas informasi publik bagi pemerintah baik lokal, negara bagian atau federal.



hak privasi orang lain . Praktisi humas menyebarkan berbagai macam pesan—tentang organisasi mereka sendiri, sesama karyawan, peserta acara khusus, pelanggan, dan mahasiswa di kampus. Tak satu pun dari pesan ini harus dibuat tanpa terlebih dahulu memikirkan tentang melindungi privasi. Secara umum ada empat jenis pelanggaran privasi: perampasan, publikasi informasi pribadi, intrusi, dan cahaya palsu. Apropriasi adalah penggunaan nama, rupa, atau gambar seseorang untuk keuntungan uang tanpa izin. Publikasi informasi pribadi menyangkut informasi yang benar tetapi tidak diketahui secara umum oleh banyak orang. Catatan kesehatan, pekerjaan, dan siswa adalah contoh informasi pribadi yang izinnya harus diberikan sebelum dapat dibagikan. Intrusi menyangkut penyadapan video, penyadapan, atau pengintaian ke dalam urusan pribadi orang lain. Adalah ilegal untuk merekam suara atau tindakan orang lain secara diam-diam tanpa memberi tahu seseorang bahwa perekaman sedang dilakukan. Cahaya palsu menyangkut publikasi informasi yang benar yang dilebih-lebihkan atau digunakan di luar konteks. Pertahanan terbaik terhadap invasi biaya privasi adalah memperoleh persetujuan tertulis. Formulir persetujuan standar harus digunakan setiap kali kesamaan individu atau informasi pribadi digunakan dalam materi hubungan masyarakat (lihat gambar 4.1). Undang -Undang Kebebasan Informasi (FOIA), disahkan pada tahun 1966 dan diubah pada tahun 1974, umumnya mensyaratkan bahwa semua catatan pemerintah—dokumen, siaran pers, dan publikasi—terbuka untuk umum. Misalnya, data Sensus AS dan laporan Departemen Tenaga Kerja tersedia untuk semua warga negara. Instansi pemerintah harus memberi tahu warga informasi apa yang tersedia bagi mereka dan bagaimana mereka dapat memperolehnya. Badan-badan ini bahkan memiliki situs Web yang menyertakan deskripsi jenis informasi dan tautan langsung ke informasi ini melalui Internet. Bisnis menggunakan FOIA untuk mendapatkan statistik pemerintah dan penelitian lainnya, seperti pernyataan dampak lingkungan dan aplikasi untuk izin pemerintah. Organisasi aktivis melacak undang-undang dan peraturan yang sedang dipertimbangkan oleh badan publik, risalah rapat, dan rencana pemerintah yang diusulkan untuk perubahan zonasi dan pembangunan. Kongres meloloskan Sunshine Act pada tahun 1976, yang membuka untuk umum beberapa pertemuan dewan federal, komisi, dan lembaga yang sebelumnya tertutup, termasuk Komisi Sekuritas dan Bursa dan Komisi Perdagangan Federal. Banyak pemerintah negara bagian dan lokal memiliki undang-undang serupa yang memengaruhi dewan dan komisi mereka. Untuk



Machine Translated by Google 76



Bagian I • Profesi



Rilis Dewasa



Dalam pertimbangan pertunangan saya sebagai model, dan untuk kebaikan dan berharga lainnya pertimbangan di sini diakui atau diterima, dengan syarat-syarat yang selanjutnya dinyatakan, saya dengan ini memberikan _______________, kuasa hukumnya dan orang-orang yang ditunjuknya, untuk siapa _______________



bertindak, dan mereka yang bertindak dengan wewenang dan izinnya,



hak mutlak dan izin untuk hak cipta dan penggunaan, penggunaan kembali dan penerbitan, dan penerbitan ulang potret fotografis atau gambar saya atau di mana saya dapat disertakan, seluruhnya atau sebagian, atau gabungan atau terdistorsi dalam karakter atau bentuk, tanpa batasan untuk perubahan atau perubahan, dari waktu ke waktu, sehubungan dengan milik saya sendiri atau fiktif nama, atau reproduksi daripadanya dalam warna atau dibuat melalui media apapun di miliknya studio atau tempat lain untuk seni, periklanan, perdagangan atau tujuan lain apa pun.



Saya juga menyetujui penggunaan materi cetak apa pun sehubungan dengan itu. Dengan ini saya melepaskan hak apa pun yang mungkin saya miliki untuk memeriksa atau menyetujui produk jadi atau



produk dari salinan iklan atau barang cetakan yang dapat digunakan sehubungan dengannya atau penggunaan yang dapat diterapkan.



Dengan ini saya membebaskan, membebaskan, dan setuju untuk



_______________,



hukumnya



menyelamatkan perwakilan atau penerima yang tidak berbahaya, dan semua orang yang bertindak di bawah izin atau wewenangnya atau



mereka untuk siapa dia bertindak, dari tanggung jawab apa pun berdasarkan pengaburan, distorsi, perubahan, ilusi optik, atau penggunaan dalam bentuk komposit, baik disengaja atau jika tidak, yang mungkin terjadi atau dihasilkan dalam pengambilan gambar tersebut atau dalam pemrosesan selanjutnya darinya, serta setiap publikasinya meskipun mungkin membuat saya diejek, skandal, celaan, cemoohan dan penghinaan.



Dengan ini saya menjamin bahwa saya sudah cukup umur dan memiliki hak untuk membuat kontrak sendiri nama dalam hal di atas. Selanjutnya saya menyatakan bahwa saya telah membaca surat kuasa di atas, pelepasan dan persetujuan, sebelum pelaksanaannya, dan bahwa saya sepenuhnya mengenal isinya.



Bertanggal



__________________________________



Tertanda _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _



(Alamat) _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _



_______________________________________



(Saksi) _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _



GAMBAR 4.1 Penggunaan formulir rilis standar ini dapat melindungi dari kemungkinan



tuduhan pelanggaran privasi. misalnya, pejabat lokal mungkin dilarang bertemu sebagai kelompok kecuali ada pemberitahuan publik tentang pertemuan semacam itu. Privasi organisasi sedang diperebutkan karena Undang- Undang Patriot Amerika Serikat tahun 2001, yang memungkinkan akses ke informasi untuk menghalangi terorisme. Profesional hubungan masyarakat yang bekerja untuk maskapai penerbangan, pembangkit listrik, dan gedung pemerintah, untuk menyebutkan beberapa organisasi, harus menjelaskan pembukaan catatan terhadap keberatan pelanggan dan klien dan penyitaan ponsel dan laptop, di pintu masuk Bea Cukai AS.



Machine Translated by Google Bab 4 • Hukum dan Etika



Badan Pengatur Pemerintah Banyak lembaga pemerintah federal memiliki peran pengawas mengenai komunikasi bisnis dan organisasi, seperti Federal Trade Commission, Food and Drug Administration, Federal Communications Commission, National Labor Relations Board, dan Securities and Exchange Commission. Keluhan peraturan dari salah satu agen federal ini mungkin berasal dari agen itu sendiri, atau konsumen, pemimpin tenaga kerja, atau pesaing dapat membawa mereka ke perhatian agen. Personil humas harus mengantisipasi bagaimana undang-undang dan peraturan federal dapat dilanggar ketika sebuah organisasi berusaha berkomunikasi dengan sejumlah konsumen, karyawan, atau publik pesaing.



Federal Trade Commission (FTC) FTC mengatur semua iklan komersial dan rilis berita produk atau layanan, media umum untuk komunikasi pemasaran. Iklan dan rilis berita adalah ilegal jika menipu atau menyesatkan publik dengan cara apa pun. Demikian juga, praktik promosi adalah ilegal kecuali jika benarbenar benar. FTC mengharuskan klaim yang tidak berdasar atau palsu untuk produk dihilangkan dari iklan di masa mendatang, dan beberapa pengiklan mungkin juga diminta untuk menjalankan iklan korektif.



Food and Drug Administration (FDA) FDA mengatur pelabelan, pengemasan, dan penjualan makanan, obat-obatan, dan kosmetik. Peraturan mengatur keamanan produk dan iklan produk. Banyak penarikan produk dan larangan beberapa produk obat di Amerika Serikat diakibatkan oleh kegagalan memenuhi peraturan atau pedoman keselamatan FDA. FDA bertanggung jawab atas pelabelan nutrisi pada banyak produk makanan. Praktisi hubungan masyarakat yang bekerja pada pengenalan produk harus dapat menjelaskan peraturan FDA kepada banyak pemangku kepentingan, termasuk pelanggan dan media.



Komisi Komunikasi Federal (FCC) FCC mengatur penyiaran, televisi, dan radio untuk memastikan bahwa pemegang lisensi beroperasi untuk kepentingan umum. Dari perhatian bagi praktisi hubungan masyarakat politik adalah Bagian 315 dan 317 dari Undang-Undang Komunikasi Federal. Mereka memantau konten siaran politik agar semua pihak memiliki kesempatan yang sama untuk didengar. Seorang praktisi hubungan masyarakat untuk seorang kandidat politik harus mengetahui hal-hal berikut dalam Bagian 315a: Jika penerima lisensi mengizinkan siapa pun yang secara hukum memenuhi syarat untuk kantor publik untuk menggunakan stasiun penyiaran, ia harus memberikan kesempatan yang sama untuk semua orang lain yang dapat mewariskan untuk kantor itu dalam penggunaan stasiun penyiaran tersebut, dengan ketentuan bahwa penerima lisensi tersebut tidak boleh memiliki wewenang untuk menyensor materi yang disiarkan berdasarkan ketentuan bagian ini. Dengan ini tidak ada kewajiban yang dikenakan kepada penerima lisensi mana pun untuk mengizinkan penggunaan stasiunnya oleh kandidat tersebut.9



Meskipun Bagian 315 tidak memerlukan stasiun untuk menyediakan waktu siaran, Bagian 312(a7) melakukannya. Ini membutuhkan stasiun untuk menjual "jumlah waktu yang wajar" kepada kandidat yang memenuhi syarat secara hukum untuk kantor federal. Stasiun tidak bertanggung jawab atas konten, tetapi kandidat, organisasi mereka, dan praktisi hubungan masyarakat mereka bertanggung jawab.



Dewan Hubungan Perburuhan Nasional (NLRB) NLRB mengawasi Undang-Undang Hubungan Perburuhan Nasional 1935, hukum utama yang mengatur komunikasi antara serikat pekerja dan pengusaha. Undang-undang tersebut mengatur semua aspek kegiatan serikat, termasuk hak untuk bergabung dengan serikat pekerja, untuk terlibat dalam perundingan bersama, dan untuk terlibat dalam kegiatan serikat. Tindakan tersebut juga melindungi aktivitas non-serikat seperti pemogokan non-serikat, kondisi kerja, dan



77



Machine Translated by Google 78



Bagian I • Profesi



diskusi karyawan tentang kompensasi. Semua aktivitas ini mengharuskan manajer dan profesional hubungan masyarakat mengungkapkan posisi perusahaan dengan cara yang tidak memaksa atau mengancam hubungan manajemen-tenaga kerja. Komisi Sekuritas dan Bursa (SEC) SEC memberlakukan undang-undang dan peraturan mengenai pembelian saham perusahaan milik publik yang terdaftar di salah satu dari 13 bursa saham AS terbesar atau yang memiliki aset $1 juta dan 500 pemegang saham. Ini memberlakukan Securities and Exchange Act of 1934 dan peraturan lain yang mengharuskan perusahaan "bertindak segera untuk menghilangkan rumor tidak berdasar yang mengakibatkan aktivitas pasar yang tidak biasa atau variasi harga." Securities and Exchange Act tahun 1933 mensyaratkan ”pengungkapan karakter sekuritas secara penuh dan adil . . . dan untuk mencegah penipuan dalam penjualannya. Securities and Exchange Act tahun 1934 melengkapi undang-undang tahun sebelumnya dan dimaksudkan untuk "mengamankan, untuk masalah yang ditawarkan secara publik, publisitas yang memadai untuk fakta-fakta yang diperlukan untuk penilaian yang cerdas tentang nilainya." SEC mensyaratkan penyerahan tiga jenis laporan: laporan tahunan (Formulir 10-K), laporan triwulanan (Formulir 10-Q), dan laporan terkini (Formulir 8-K). Meskipun informasi dalam laporan ini dihasilkan oleh akuntan dan pengacara, publikasi ini memiliki nilai hubungan masyarakat yang strategis karena didistribusikan ke banyak audiens, termasuk pemegang saham, analis keuangan, dan calon investor. Sarbanes - Oxley Act tahun 2002 mengharuskan perusahaan publik untuk lebih “transparan” dalam komunikasi mereka dengan pemegang saham, investor, karyawan, pensiunan, dan pejabat pemerintah. Disahkan sebagai tanggapan atas runtuhnya Enron Corporation yang berbasis di Houston, perusahaan publik harus memberikan lebih banyak informasi tentang pejabat mereka, transaksi keuangan, dan kode etik tertentu. Sarbanes-Oxley Act telah membawa tanggung jawab baru kepada petugas komunikasi perusahaan yang membantu dalam mengungkapkan pengambilan keputusan perusahaan kepada media keuangan, analis saham, dan investor. Lihat bab 13 untuk informasi lebih lanjut tentang ini dan materi hubungan investor lainnya.



Peraturan Bisnis Umum Hubungan masyarakat adalah praktik yang dilindungi oleh Amandemen Pertama dan diatur sebagai fungsi organisasi. Tetapi hubungan masyarakat juga merupakan aktivitas bisnis, yang terlibat dalam menciptakan dan melindungi merek dan reputasi organisasi. Dengan demikian, praktisi PR perlu mengetahui peraturan bisnis umum, seperti hukum hak cipta, hukum merek dagang , kontrak, dan hukum litigasi. “Praktisi humas harus memahami sejauh mana hukum umum bisnis juga mengatur bidang mereka; tetapi mereka dan media tunduk pada hukum bisnis yang normal, seperti peraturan antimonopoli, meskipun ekspresi mereka mungkin dilindungi oleh Amandemen Pertama.”10



Hukum Hak Cipta Praktisi hubungan masyarakat harus memiliki izin hukum untuk menggunakan ekspresi kreatif atau “kekayaan intelektual” orang lain, seperti desain grafis, musik untuk digunakan dalam video, laporan tahunan dan salinan brosur, foto, dan karya seni asli lainnya yang dibuat dalam bentuk nyata. membentuk. Konsultan humas wiraswasta hak cipta materi mereka kecuali mereka secara kontrak menandatangani hak itu untuk klien mereka. Hanya ketika penggunaan wajar ditetapkan, praktisi humas dapat memproduksi atau menyalin ekspresi kreatif orang lain. Ketentuan penggunaan wajar dari Undang-Undang Hak Cipta mengizinkan penggunaan materi orang lain dengan ketentuan luas yang membahas hal-hal berikut: 1. Tujuan dan karakter penggunaan, termasuk apakah penggunaan tersebut bersifat komersial atau untuk tujuan pendidikan nonprofit.



Machine Translated by Google Bab 4 • Hukum dan Etika



2. Sifat dari karya berhak cipta ditantang. 3. Jumlah dan substansi bagian yang digunakan diverifikasi dengan hak cipta pemegang.



4. Pengaruh penggunaan pada pasar potensial atau nilai dari karya berhak cipta



dianggap. Ini berarti bahwa dalam persiapan komunikasi, sebagian dari hak cipta materi dapat digunakan tanpa izin penulis 1. Jika tidak diambil di luar konteks. 2. Jika kredit ke sumber diberikan. 3. Jika penggunaan tersebut tidak secara material mempengaruhi pasar untuk materi berhak cipta. 4. Jika karya yang digunakan untuk kepentingan skolastik, berita, atau penelitian. 5. Jika bahan yang digunakan tidak melebihi persentase tertentu dari total pekerjaan. Tidak ada persentase yang diberikan dalam undang-undang; itu tergantung pada pekerjaan. Satu aturan praktis: Jangan gunakan musik apa pun; gunakan hanya sebagian kecil puisi; tetapi Anda dapat menggunakan 100 hingga 200 kata dari sebuah buku atau artikel.



Hukum Merek Dagang Undang-undang merek mencakup nama bisnis dan produk bisnis. Sama seperti undang-undang paten sering kali mencakup produk itu sendiri, nama mereka dapat tercakup dalam merek dagang. Organisasi menginginkan hak eksklusif atas nama, logo, dan simbol merek atau layanan mereka. Merupakan pelanggaran merek dagang untuk memasarkan produk dengan nama yang sangat mirip atau menunjukkan merek dagang atau nama dagang yang ada. Perusahaan dengan giat melindungi merek produk mereka dari mereka yang akan mencoba menggunakan merek tanpa izin. Mereka juga menjaga agar nama merek tidak menjadi generik untuk semua produk dalam kategorinya, sehingga mengorbankan keunikannya dan menyebabkan masalah periklanan dan hubungan masyarakat yang serius. Pikirkan merek seperti Kleenex, Band-Aid, dan Xerox yang telah kehilangan keunikannya karena nama dagang ini digunakan untuk semua produk dalam kategorinya.



Kontrak Materi berhak cipta dan merek dagang dapat digunakan jika izin diberikan oleh pemegang hak cipta atau merek dagang. Izin penggunaan dapat berupa kontrak, instrumen hukum yang melindungi hak dua pihak atau lebih. Praktisi PR sering kali harus menggunakan kontrak. Profesional hubungan masyarakat independen membutuhkan kontrak antara mereka dan perusahaan atau individu yang mereka wakili. Acara khusus mungkin memerlukan kontrak dengan hotel, grup musik, katering, dan lainnya. Praktisi membuat kontrak dengan vendor luar, seperti perusahaan penerbitan atau percetakan, agen distribusi surat, dan layanan kliping elektronik, untuk melakukan pekerjaan produksi dan penelitian. Agar suatu kontrak dapat mengikat, ia harus memenuhi kriteria hukum tertentu. Misalnya, kontrak harus mencakup hal-hal berikut: 1. Tawaran asli dan legal 2. Penerimaan yang efektif secara hukum 3. Perjanjian yang mencakup pertukaran tindakan atau janji, yang disebut "pertimbangan"11



Beberapa tetapi tidak semua kontrak harus dibuat secara tertulis. Pengadilan sering menganggap kontrak lisan mengikat jika semua tes hukum telah dipenuhi dalam prosesnya. Jika kewajiban yang diatur dalam kontrak tidak dipenuhi, kemungkinan pelanggaran kontrak telah terjadi.



79



Machine Translated by Google 80



Bagian I • Profesi



Pertimbangan Hukum seputar Internet Internet menuntut peraturan baru dalam pencemaran nama baik, hak cipta, dan privasi. Ini adalah isuisu penting bagi praktisi PR yang telah mengambil keuntungan untuk pergi langsung ke pemangku kepentingan dengan saluran komunikasi yang mendesak dan mendesak ini. Hak Cipta dan Jaringan Praktisi hubungan masyarakat menggunakan Internet dan layanan online untuk mengirim dan menemukan berita terkini, cerita fitur, pidato, foto, dan informasi tentang agensi atau organisasi mereka dan untuk menerima pertanyaan dan umpan balik langsung dari pemangku kepentingan. Meskipun sumber daya ini mudah diakses, mereka masih dilindungi hak cipta, dan profesional hubungan masyarakat tidak boleh menggunakan materi tanpa izin.12 BusinessWeek menyebut pelanggaran hak cipta di Internet sebagai "perampokan jalan raya", mengklaim bahwa pelanggaran jauh melampaui pelanggaran mesin fotokopi. Sebuah kode hak cipta digital dirancang pada tahun 1995 untuk menempatkan “sandi”, atau kode, yang mengidentifikasi pemiliknya ke dalam setiap karya berhak cipta di Internet.13 Fitnah dan Net Meskipun masih ada perdebatan di pengadilan tentang siapa yang bertanggung jawab atas pencemaran nama baik di Internet, praktisi PR akan dimintai pertanggungjawaban atas pencemaran nama baik jika mereka menggunakan Internet karena praktisi tersebut mengontrol pesan yang dikirim ke publik. Operator umum seperti perusahaan telepon, bagaimanapun, tidak bertanggung jawab karena mereka tidak mengontrol pernyataan. Pengadilan New York memutuskan pada tahun 1995 bahwa penyedia Internet dapat dianggap bertanggung jawab jika mengedit pesan elektronik yang diposting oleh pelanggan. Perusahaan investasi sekuritas Long Island Stratton Oakmont Inc. menggugat Prodigy sebesar $200 juta karena pengguna anonim papan buletin “Money Talk” Prodigy secara salah menggambarkan perusahaan sebagai penjahat yang terlibat dalam penipuan.14 Pengadilan mengatakan itu karena Prodigy memasarkan dirinya sebagai sebuah keluarga berorientasi layanan online yang menyaring pesan baru di papan buletinnya, itu lebih seperti penerbit daripada seperti operator umum. Privasi dan Net Privasi adalah "sumber kekhawatiran" bagi pengirim dan penerima pesan Internet. Karena komunikasi Internet dapat dilacak dan dilacak, dan penulisnya diidentifikasi oleh pihak berwenang, peretas, dan pencuri identitas, masyarakat memiliki keinginan yang kuat untuk memiliki informasi pribadi yang dilindungi karena semakin banyak dunia yang mengganggu melalui email dan dunia maya. Organisasi memiliki kebijakan yang berbeda-beda tentang jenis informasi yang dapat dipertukarkan karyawan melalui Internet. Alamat email dijual kepada vendor yang ingin menggunakannya untuk tujuan penjualan. Praktisi PR harus mempertimbangkan keuntungan dan bahaya dari saluran komunikasi ini sebagai sarana untuk menjangkau pemangku kepentingan dan memelihara hubungan dengan mereka.



Humas Litigasi Organisasi harus mempertimbangkan apakah dan bagaimana hubungan dengan klien, karyawan, pemerintah, dan media akan terpengaruh jika mereka dihadapkan ke pengadilan. Kepentingan media dalam sebuah organisasi yang dituduh melakukan kesalahan atau kegiatan merusak reputasi lainnya dapat cukup konstan sehingga, terlepas dari bagaimana kasus pengadilan diselesaikan, organisasi yang dituduh dianggap kurang kredibel dan dapat dipercaya oleh konstituennya di luar gedung pengadilan. Dow Corning dituntut miliaran dolar oleh wanita yang mengklaim bahwa implan payudara yang diisi dengan gel silikon menyebabkan mereka banyak penyakit, rasa sakit, dan penderitaan. Perusahaan ini menemukan dirinya dalam litigasi karena acara televisi CBS yang ditayangkan pada tahun 1990 di mana Connie Chung mewawancarai beberapa wanita yang mengklaim bahwa implan payudara mereka memberi mereka penyakit autoimun. Bertahun-tahun kemudian, Dow Corning masih menghabiskan ribuan dolar dalam waktu dan uang untuk mencoba di pengadilan untuk mencapai



reorganisasi kebangkrutan dan, pada saat yang sama, mencari cara melalui komunikasi untuk menjaga karyawannya tetap pro



Machine Translated by Google Bab 4 • Hukum dan Etika



81



Mantan Chief Financial Officer WorldCom Scott Sullivan (tengah) diantar ke pengadilan. Dia dijatuhi hukuman lima tahun penjara karena perannya dalam skandal akuntansi WorldCom.



dan reputasinya kredibel sehingga akan menjaga pemegang saham, pelanggan, pemasok, dan hubungan yang sukses dengan masyarakat, pemerintah, dan media.15 Praktisi hubungan masyarakat juga harus memperhatikan tanggung jawab produk. Ini mengacu pada “tanggung jawab hukum perusahaan untuk memberikan kompensasi kepada individu atas cedera atau kerusakan akibat cacat pada produk yang dibeli.”16 Menghadapi publisitas negatif, McDonald's menyelesaikan klaim kewajiban produk yang dipimpin oleh seorang wanita yang menumpahkan kopinya saat mencoba mengemudi dan pegang cangkir kopi di antara kedua kakinya.



Kant mendefinisikan etika sebagai “ilmu yang mengajarkan, bukan bagaimana kita mencapai kebahagiaan, tetapi bagaimana



LINGKUNGAN ETIS



kita menjadi layak untuk kebahagiaan.”17 Apa yang legal tidak selalu etis, dan apa yang etis tidak selalu legal. Hukum hanya mencakup begitu banyak situasi dalam hubungan masyarakat. Dalam banyak situasi, profesional PR harus membuat penilaian tentang "hal yang benar untuk dilakukan" untuk membangun hubungan antara organisasi dan publiknya. Praktisi PR harus mempertimbangkan manfaat versus bahaya dari kegiatan komunikasi mereka dan/atau memiliki tekad moral untuk mengatakan ya atau tidak, karena efek jangka panjang dari keputusan yang buruk akan mengimbangi keuntungan jangka pendek. Etika merupakan bidang yang menjadi perhatian humas karena empat alasan. Pertama, praktisi menyadari bahwa, bagi sebagian orang, PR memiliki reputasi sebagai perilaku yang tidak etis. Kedua, PR sering kali menjadi sumber pernyataan etis dari sebuah organisasi dan gudang kebijakan etika dan sosial untuk organisasi tersebut. Ketiga, praktisi telah berjuang untuk menciptakan kode etik yang sesuai untuk diri mereka sendiri; dan keempat, praktisi harus bertindak atas nama organisasi mereka sebagai ombudsman etis bagi publik yang mereka layani. Jika PR berusaha mencapai status profesional sebagai fungsi komunikasi yang mewakili kepentingan publik serta organisasi dalam pengambilan keputusan bisnis, para praktisinya harus memegang standar yang lebih tinggi (lihat sorotan 4.1).



Machine Translated by Google



Sorotan 4.1 Karya mani Daniel Goleman tentang kecerdasan emosional (1995) secara umum dipandang telah secara dramatis mengubah diskusi tentang apa yang menandakan kesuksesan. Gagasan bahwa apa yang secara luas dikenal sebagai "keterampilan orang" dapat ditempatkan di lapangan bermain yang sama dengan pemikiran kritis, keterampilan bahasa, dan ukuran kecerdasan tradisional lainnya adalah hal yang baru untuk sedikitnya. Konsep tersebut, bagaimanapun, memiliki daya tarik yang besar, tidak hanya dalam psikologi dan sosiologi, tetapi dengan para peneliti di berbagai bidang seperti kedokteran, pendidikan, olahraga, pemasaran, sumber daya manusia, patologi wicara, dan manajemen. Namun hampir tidak ada yang



Kecerdasan Emosional di Tempat Umum Praktek Hubungan



praktisi yang sehat dan hubungan emosional yang sehat antara praktisi dan organisasi yang diwakilinya dan publik yang sesuai. Kecerdasan emosional lebih dari sekadar mendengarkan berbagai informasi publik yang mungkin mereka berikan dan kekhawatiran yang mereka suarakan; itu juga memerlukan pemahaman tentang iklim emosional di mana kekhawatiran dan kritik ini muncul.



adalah sifat penting dari profesional PR yang terlibat dalam pekerjaan yang etis dan teliti. Seorang praktisi hanya berharga bagi perusahaan atau institusi yang dia layani sebagai kredibilitas komunikasi yang dituntut dari kantornya. Jika dia tidak dapat dipercaya, dia tidak dapat diandalkan oleh berbagai publik yang berinteraksi dengannya. Kepercayaan adalah inti dari praktik etika hubungan masyarakat, dan itulah yang



sangat kurang dalam banyak keuangan perusahaan dan keuangan serta menunjukkan Banyak dari CEO yang dibayar mahal kepekaan yang telah muncul dalam dekade saat ini dan orang-orang humas yang terakhir. Howard berpendapat bahwa tradisi mewakili mereka dapat belajar dengan baik humas kelima yang baru— dari 25 kompetensi kecerdasan emosional Goleman, yang meliputi kepercayaan, kehatihatian, komitmen, pemahaman orang lain, kecerdasan emosional—akan sangat kesadaran politik, komunikasi, kepemimpinan, ditulis tentang hubungan antara kecerdasan membantu menyembuhkan keretakan antara dan kolaborasi. dan kerjasama. emosional dan praktik hubungan masyarakat yang sukses sampai Howard. perusahaan dan masyarakat umum dan Kecerdasan emosional melampaui tradisi untuk meningkatkan citra hubungan keempat hubungan masyarakat dari masyarakat secara keseluruhan. Dalam materi hubungan masyarakat, komunikasi dua arah yang menambahkan kelayakan kepercayaan adalah kompetensi baik tingkat intrapersonal dan pemahaman utama yang ditemukan oleh Dr. Timothy Sumber: Timothy Howard, profesor emotif dan empatik. Kecerdasan emosional Howard di California State University, Sacramento. hubungan masyarakat di departemen beroperasi dalam lingkungan yang emosional Didefinisikan sebagai “mempertahankan komunikasi di California State University, standar kejujuran dan integritas,” dapat dipercaya Sacramento.



Etika sebagai Standar Perilaku Sosial Etika adalah apa yang benar atau salah secara moral dalam perilaku sosial, biasanya ditentukan oleh standar profesi, organisasi, dan individu. Perilaku etis adalah pertimbangan utama yang membedakan yang beradab dari yang tidak beradab dalam masyarakat. Allen Center dan Patrick Jackson berpendapat bahwa lima faktor mengatur perilaku sosial: 1. Tradisi. Cara-cara di mana situasi telah dilihat atau ditangani di masa lalu. 2. Opini Publik. Saat ini perilaku yang dapat diterima menurut mayoritas seseorang rekan-rekan.



3. Hukum. Perilaku yang diperbolehkan dan yang dilarang oleh undang-undang. 4. Moralitas. Umumnya, larangan spiritual atau agama. Amoralitas adalah tuduhan yang biasanya dilontarkan dalam isu-isu yang menjadi fokus ajaran agama. 5. Etika. Standar yang ditetapkan oleh profesi, organisasi, atau diri sendiri, berdasarkan hati nurani —apa yang benar atau adil bagi orang lain dan juga diri sendiri ?18



Etika Individu Ralph Waldo Emerson, seorang filsuf Amerika, berkata, "Apa adanya dirimu sementara itu berdiri di atasmu, dan bergemuruh sehingga aku tidak dapat mendengar apa yang kamu katakan." Filosofi yang sama ini terbukti dalam karya Ivy Lee, salah satu pelopor awal hubungan masyarakat. Lee menganggap bahwa tindakan PR, bukan kata-kata, lebih penting. Deklarasi Prinsip 1906-nya adalah cikal bakal kode etik untuk hubungan masyarakat. 82



Machine Translated by Google Bab 4 • Hukum dan Etika



Namun, yang lebih penting daripada kode etik humas adalah sifat individu, etika pribadi praktisi. Ketika sampai pada hal itu, praktisi harus memiliki standar etika pribadi yang tinggi yang terbawa ke dalam pekerjaannya sendiri. James E. Grunig, seorang pendukung utama profesionalisme hubungan masyarakat, berpendapat bahwa praktisi individu harus memiliki dua prinsip pedoman etika dasar:



1. Mereka harus memiliki kemauan untuk beretika, bermaksud untuk tidak melukai orang lain, melainkan untuk bersikap jujur dan dapat dipercaya. 2. Mereka harus melakukan segala upaya untuk menghindari tindakan yang akan memiliki konsekuensi yang merugikan untuk orang lain.19



Inti dari setiap diskusi tentang etika dalam hubungan masyarakat adalah beberapa pertanyaan yang sangat meresahkan bagi praktisi individu. Misalnya, akankah dia? Berbohong untuk klien atau majikan? Terlibat dalam penipuan untuk mengumpulkan informasi tentang klien praktisi lain? Membantu menyembunyikan kondisi berbahaya atau tindakan ilegal? Menyajikan informasi yang hanya menyajikan sebagian dari kebenaran? Menawarkan sesuatu (hadiah, perjalanan, atau informasi) kepada reporter atau legislator yang mungkin kompromi pelaporan mereka? Menyajikan informasi yang benar tetapi menyesatkan dalam wawancara atau konferensi pers yang merusak saluran pemerintahan? Banyak praktisi PR menemukan diri mereka dipaksa untuk menjawab pertanyaan seperti ini.



Dua teori luas tentang pilihan etis adalah teori teleologis atau utilitarian dan teori deontologis atau tugas. Etika teleologis mendukung pengambilan keputusan yang memaksimalkan manfaat dan meminimalkan kerugian. Pilihan etika deontologis menghormati hak setiap orang; oleh karena itu, “tujuan tidak dapat digunakan untuk membenarkan cara.”20



Kerangka etika lain yang mencerminkan peran persuasi atau advokasi disajikan dalam tabel 4.1.



Dengan mempertimbangkan standar etika mereka, praktisi dapat menghindari situasi sulit yang dapat merusak reputasi individu mereka. Sayangnya, sebagian besar keputusan etis tidak hitam atau putih. Ketika kewajiban kepada pemangku kepentingan bertabrakan atas masalah etika, praktisi harus memutuskan klaim siapa yang paling penting atau paling sedikit merugikan orang. Jadi, ketika kebijakan majikan berbeda dari kebijakan profesi atau hati nurani individu, mana yang akan didahulukan?



Etika bisnis Sama kontroversialnya dengan pertanyaan tentang etika individu, demikian juga masalah umum etika bisnis. Relatif mudah untuk menyetujui secara abstrak bahwa profesional individu memiliki kewajiban untuk berperilaku etis. Sayangnya, menerjemahkan konsep abstrak ke dalam standar etika untuk praktik bisnis dalam lingkungan yang kompetitif tidaklah mudah. Beberapa praktisi telah secara sewenang-wenang dipecat karena menolak untuk menulis rilis berita yang mereka pikir salah atau menyesatkan. Seorang praktisi bekerja untuk sebuah perusahaan yang ingin dia mempersiapkan dan mendistribusikan klien perusahaan daftar rilis sebelum klien menandatangani kontrak untuk layanan. Ketika dia menolak untuk mempersiapkan pembebasan, praktisi ini dipecat dan kemudian menuntut perusahaan untuk pemecatan yang tidak sah, menerima hampir $100.000 dalam penyelesaian di luar pengadilan. Praktisi hubungan masyarakat lainnya mengundurkan diri setelah awalnya berpartisipasi dalam beberapa praktik yang dipertanyakan secara etis dengan perusahaan multinasional



83



Machine Translated by Google 84



Bagian I • Profesi



TABEL 4.1 10 Kriteria Advokasi Humas yang Diinginkan Secara Etis



Diinginkan secara etis Kriteria



Definisi



1. Evaluasi



Evaluasi yang terpisah atau objektif dari masalah/klien/organisasi sebelum menentukan apakah hal itu pantas untuk advokasi hubungan masyarakat.



2. Prioritas



Setelah praktisi PR mengambil peran sebagai advokat, kepentingan klien atau organisasi dihargai di atas kepentingan orang lain yang terlibat dalam debat publik.



3. Sensitivitas



Menyeimbangkan prioritas klien di satu sisi dengan tanggung jawab sosial di sisi lain.



4. Kerahasiaan



Perlindungan hak klien atau organisasi untuk kerahasiaan dan kerahasiaan tentang hal-hal yang rahasianya dibenarkan secara moral.



5. Kebenaran



Kebenaran penuh dalam segala hal; penipuan atau penghindaran dapat dianggap diterima secara moral hanya dalam keadaan luar biasa ketika semua kemungkinan yang benar telah dikesampingkan.



6. Reversibilitas



Jika situasinya terbalik, advokat/klien/organisasi akan puas karena memiliki informasi yang cukup untuk membuat keputusan yang tepat.



7. Validitas



Semua komunikasi atas nama klien atau organisasi dapat dipertahankan terhadap serangan terhadap validitasnya.



8. Visibilitas



Identifikasi yang jelas dari semua komunikasi atas nama klien atau organisasi yang berasal dari sumber tersebut.



9. Hormat



Menganggap khalayak sebagai individu otonom dengan hak untuk membuat pilihan berdasarkan informasi dan memiliki partisipasi yang terinformasi dalam keputusan yang mempengaruhi mereka; kesediaan untuk mempromosikan dialog daripada monolog.



10. Persetujuan



Komunikasi atas nama klien atau organisasi dilakukan hanya dalam kondisi yang dapat dianggap disetujui oleh semua pihak.



Sumber: Ruth Edgett, “Menuju Kerangka Etis untuk Advokasi dalam Hubungan Masyarakat,” Jurnal Penelitian Hubungan Masyarakat 14 (2002), hlm. 22.



konglomerat buah. Dia menuduh perusahaan itu dengan manipulasi liputan pers serta dengan tindakan politik dan militer yang melibatkan negara Amerika Latin di mana perusahaan itu beroperasi. Meningkatnya perhatian banyak organisasi terhadap dimensi etika operasi dapat ditelusuri kembali ke penyelidikan Watergate tahun 1968. Presiden Richard Nixon mengundurkan diri daripada menghadapi tuduhan pemakzulan karena pembobolan yang ceroboh di markas kampanye Demokrat dan pengungkapan berikutnya tentang praktik kampanye yang tidak etis, penyembunyian, dan rekaman rahasia pertemuan Gedung Putih. Contoh lain yang tak terhapuskan dari kontroversi etika yang menambah skeptisisme publik terhadap hubungan masyarakat termasuk Firestone Tire, sebuah perusahaan yang belum mengaku bertanggung jawab atas kematian di jalan raya terkait dengan bannya. Coke menyatakan bahwa distribusi Eropa tidak bertanggung jawab atas kontaminasi produknya yang menyebabkan anak-anak sekolah melaporkan bahwa mereka jatuh sakit karena meminum produk Coke, meskipun



Machine Translated by Google Bab 4 • Hukum dan Etika



Coke berusaha menebus kesalahan dengan menawarkan produk Coke gratis. BP memiliki "budaya berpuas diri," menurut komisi kepresidenan yang menyelidiki tumpahan minyak terburuk dalam sejarah AS yang terjadi di Teluk Meksiko pada 20 April 2010. Panel menyarankan bahwa para pemimpin BP tidak mengambil risiko dengan cukup serius. Ketika praktisi PR berpartisipasi dalam keputusan organisasi, mereka memikul tanggung jawab etis yang berat—tidak hanya untuk diri mereka sendiri dan organisasi mereka, tetapi juga untuk profesi mereka dan publik. Mereka harus mempertimbangkan semua pertimbangan ini ketika membantu membuat keputusan organisasi dan mengomunikasikan keputusan begitu keputusan itu dibuat. Kode profesional, kebijakan perusahaan, dan bahkan hukum tidak dapat memastikan praktik etis dari profesi apa pun; hanya penerapan nilai-nilai pribadi yang sehat yang dapat menjamin perilaku etis. Namun demikian, kode profesi, kebijakan bisnis yang sehat, dan peraturan perundang-undangan yang sesuai dapat menjadi pedoman berharga bagi praktisi PR yang ingin mempertahankan standar etika yang tinggi.



Menetapkan Standar untuk Profesi yang Berkembang Untuk pekerjaan apa pun untuk menjadi profesi, pekerjaan itu harus memenuhi empat kriteria: (1) keahlian, (2) otonomi, (3) komitmen, dan (4) tanggung jawab.21 Keahlian terdiri dari pengetahuan dan keterampilan khusus yang merupakan persyaratan vital bagi profesi untuk menjalankan fungsinya dalam masyarakat. Otonomi memungkinkan praktisi untuk berlatih tanpa campur tangan dari luar. Komitmen, hasil keahlian, menyiratkan pengabdian untuk mengejar keunggulan tanpa penekanan pada imbalan profesi. Akhirnya, tanggung jawab berarti kekuasaan yang diberikan oleh keahlian memerlukan hubungan kepercayaan dengan kelompok pemangku kepentingan praktisi. Meskipun keempat kriteria itu penting, yang terakhir, tanggung jawab, dioperasionalkan melalui kode etik, organisasi profesi, dan lisensi. Dengan demikian, untuk dianggap profesional sepenuhnya, suatu pekerjaan membutuhkan kode etik yang dikembangkan dengan baik dan ditegakkan dengan baik, asosiasi profesional yang aktif, dan beberapa cara untuk mengendalikan praktik tersebut. Ini adalah masalah lisensi yang terus mencegah PR menjadi pekerjaan yang sepenuhnya profesional.



Kode PRSA Kode etik Public Relations Society of America (PRSA) adalah yang paling rinci dan komprehensif di bidang humas, meskipun bersifat sukarela dan tidak mengikat secara hukum (lihat sorotan 4.2). Ketika PRSA didirikan pada tahun 1948, salah satu tindakannya adalah mengembangkan kode etik sehingga anggota akan memiliki beberapa pedoman perilaku umum, dan manajer akan memiliki pemahaman yang jelas tentang standar mereka. Kode ini menjadi alat yang digunakan untuk membedakan profesional dalam hubungan masyarakat dari promotor dan humas yang tidak jelas yang dengan cepat menggunakan istilah hubungan masyarakat untuk menggambarkan kegiatan mereka. Revisi Kode PRSA terbaru, yang disetujui pada tahun 2000, mengubah secara dramatis bagaimana PRSA bermaksud untuk memikirkan dan mendidik para profesional humas tentang etika. Pertama, Kode PRSA menghilangkan penekanan pada penegakan standar berdasarkan anggota yang datang untuk mengajukan keluhan atau mengidentifikasi orang lain yang melanggar Kode, meskipun dewan direksi PRSA mempertahankan hak untuk melarang individu dari keanggotaan atau mengeluarkan individu dari masyarakat. Kedua, Kode PRSA berfokus pada nilai-nilai universal yang menginspirasi perilaku atau kinerja etis. Ketiga, Kode PRSA memberikan ilustrasi untuk membantu praktisi mempraktekkan tujuan bisnis yang etis dan berprinsip dengan lebih baik.



85



Machine Translated by Google



Menyoroti 4.2



Kode Standar Profesional PRSA untuk Praktik Hubungan Masyarakat



Pesan dari Dewan PRSA Etika dan Standar Profesional



preseden, tantangan etis yang mungkin timbul. Skenario yang diuraikan dalam ketentuan Kode



Kewajiban Utama Kami



adalah contoh nyata dari pelanggaran. Lebih banyak akan ditambahkan sebagai pengalaman



Kewajiban utama keanggotaan dalam Public Relations Society of America adalah praktik etis dari Public Relations. Kode Etik Anggota PRSA adalah cara setiap anggota Masyarakat kita setiap hari dapat menegaskan kembali komitmennya terhadap aktivitas dan keputusan profesional yang etis.



dengan Kode terjadi.



yang memandu keputusan dan tindakan kita.



masing-masing lakukan setiap hari.



berkomunikasi dengan publik.



kepercayaan publik yang dicari anggota PRSA, saat kita melayani kepentingan publik, berarti kita



Keahlian



telah mengambil kewajiban khusus untuk



• Kami memperoleh dan secara bertanggung jawab



beroperasi secara etis. perilaku etis setiap orang yang berafiliasi dengan Public Relations Society of America. Masingmasing dari kita memberikan teladan bagi satu



• Pedoman ini secara kokoh menghubungkan nilai-nilai dan cita-cita kita dengan pekerjaan yang kita



tertinggi dalam memajukan kepentingan mereka yang kami wakili dan dalam



Masyarakat Hubungan Masyarakat Amerika (PRSA) berkomitmen pada praktik etis. Tingkat



Nilai reputasi anggota tergantung pada • Pedoman ini menetapkan prinsip dan standar



Kejujuran • Kami mematuhi standar akurasi dan kebenaran



menggunakan pengetahuan dan pengalaman khusus



ence. • Kami memajukan profesi melalui pengembangan profesional berkelanjutan, penelitian, dan pendidikan.



sama lain—juga profesional lainnya—dengan



• Kami membangun saling pengertian, kredibilitas,



mengejar keunggulan dengan standar kinerja



dan hubungan di antara beragam institusi



yang kuat, alisme profesi, dan perilaku etis.



dan audiens.



• Pedoman ini tentang apa yang harus kita lakukan, dan mengapa kita harus melakukannya.



Kode ini juga dimaksudkan untuk menjadi kumpulan pengetahuan, preseden, dan



Penekanan pada penegakan Kode telah dihilangkan. Namun Dewan Direksi PRSA memiliki



Kemerdekaan



hak untuk melarang keanggotaan atau



• Kami memberikan nasihat yang objektif kepada mereka yang kami wakili. • Kita bertanggung jawab atas tindakan kita.



pengalaman yang hidup dan berkembang. Itu



mengeluarkan dari Perhimpunan setiap individu



harus merangsang pemikiran kita dan mendorong



yang telah atau dikenai sanksi oleh lembaga



kita untuk mencari bimbingan dan klarifikasi ketika



pemerintah atau dihukum di pengadilan atas tindakan yang melanggar Kode Etik ini.



kita memiliki pertanyaan tentang asas, praktik,



Loyalitas



dan standar perilaku. Praktik etis adalah kewajiban terpenting Keterlibatan setiap anggota dalam melestarikan dan meningkatkan standar etika sangat penting untuk membangun dan



seorang anggota PRSA. Kami memandang Kode Etik Anggota sebagai model bagi profesi,



kewajibannya untuk membangun dan memelihara kerangka kerja dialog publik yang melayani kepercayaan dan dukungan publik.



melayani kepentingan umum.



Keadilan



mempertahankan rasa hormat dan kredibilitas



etika, kami memastikan bahwa Masyarakat Hubungan Masyarakat Amerika memenuhi



sambil menghormati kewajiban kami untuk



organisasi, dan profesional lainnya.



profesi kita. Dengan menggunakan nilai, prinsip, standar perilaku, dan komitmen kami sebagai landasan, dan terus bekerja sama dalam masalah



• Kami setia kepada mereka yang kami wakili,



• Kita berurusan secara adil dengan klien,



Pernyataan Nilai Profesional Anggota PRSA Pernyataan ini menyajikan nilai-nilai inti dari anggota PRSA dan, lebih luas lagi, dari profesi



pemberi kerja, pesaing, rekan kerja, vendor, media, dan masyarakat umum. • Kami menghormati semua pendapat dan mendukung hak kebebasan berekspresi.



humas. Nilai-nilai ini memberikan landasan bagi Kode Etik Anggota dan menetapkan standar industri



Ketentuan Kode PRSA



untuk praktik profesional hubungan masyarakat.



Arus Informasi Gratis



Pembukaan



Nilai-nilai ini adalah keyakinan mendasar yang



Prinsip Inti



Masyarakat Hubungan Masyarakat Amerika Kode Etik Anggota 2000



memandu perilaku dan proses pengambilan



Melindungi dan memajukan arus bebas informasi yang akurat dan benar sangat penting untuk



• Nilai Profesional



keputusan kita. Kami percaya nilai-nilai profesional kami sangat penting untuk integritas profesi



melayani kepentingan publik dan berkontribusi



secara keseluruhan.



pada pengambilan keputusan berdasarkan



• Prinsip Perilaku



informasi dalam demokrasi.



• Komitmen dan Kepatuhan



masyarakat.



Kode ini berlaku untuk anggota PRSA. Pedoman ini dirancang untuk menjadi panduan yang berguna bagi anggota PRSA saat mereka menjalankan tanggung jawab etis mereka.



Pembelaan • Kami melayani kepentingan publik dengan



Maksud



bertindak sebagai advokat yang bertanggung jawab bagi mereka yang kami wakili.



• Kami memberikan suara di pasar ide, fakta,



Dokumen ini dirancang untuk mengantisipasi dan



dan sudut pandang untuk membantu debat



mengakomodasi, oleh 86



publik yang terinformasi.



• Menjaga integritas hubungan dengan media, pejabat pemerintah, dan publik.



• Untuk membantu pengambilan keputusan yang terinformasi.



Machine Translated by Google Pedoman



petitor untuk mengasingkan klien pesaing



Maksud



Seorang anggota harus



dan mempekerjakan ees dalam taktik untuk



• Untuk melindungi hak privasi klien, organisasi,



merekrut orang dan bisnis. • Pertahankan integritas proses komunikasi.



• Jujur dan akurat dalam semua komunikasi.



rahasia. Keterbukaan Informasi Prinsip Inti



• Bertindak segera untuk memperbaiki komunikasi yang salah yang menjadi tanggung jawab praktisi.



Komunikasi terbuka mendorong dalam pengambilan keputusan yang terbentuk dalam masyarakat yang demokratis.



• Pertahankan aliran bebas informasi tanpa prasangka saat memberi atau menerima hadiah dengan memastikan bahwa hadiah itu nominal, legal, dan jarang.



Maksud • Membangun kepercayaan publik dengan mengungkapkan semua informasi yang dibutuhkan untuk pengambilan keputusan yang bertanggung jawab.



Pedoman



• Seorang anggota yang mewakili produsen alat



Seorang anggota harus



yang mahal kepada kolumnis majalah olahraga, untuk mempengaruhi ko umnis agar menulis artikel yang baik tentang produk tersebut. • Seorang anggota menjamu pejabat pemerintah di luar batas hukum dan/atau melanggar persyaratan pelaporan pemerintah.



Pedoman Seorang anggota harus



• Menjaga kepercayaan dan hak privasi klien dan karyawan saat ini, mantan, dan calon klien. • Melindungi informasi istimewa, rahasia, atau informasi orang dalam yang diperoleh dari klien atau organisasi. • Segera memberitahu otoritas yang tepat jika



Contoh Perilaku Tidak Patut Di Bawah Ketentuan ini



ski memberikan sepasang alat ski balap



dan individu dengan menjaga informasi



• Jujur dan akurat dalam semua komunikasi.



• Bertindak segera untuk memperbaiki komunikasi yang salah yang menjadi tanggung jawab anggota. • Menyelidiki kebenaran dan keakuratan informasi yang dikeluarkan atas nama mereka yang diwakili.



seorang anggota menemukan bahwa informasi rahasia dibocorkan oleh karyawan perusahaan atau organisasi klien.



Contoh Perilaku Tidak Patut Di Bawah Ketentuan ini • Seorang anggota berganti pekerjaan, mengambil informasi rahasia, dan menggunakan informasi itu di posisi baru untuk merugikan mantan majikan.



• Mengungkapkan sponsor untuk tujuan dan Kompetisi Prinsip Inti Mempromosikan persaingan yang sehat dan



kepentingan yang diwakili. • Mengungkapkan kepentingan keuangan (seperti kepemilikan saham) di klien atau organisasi.



membocorkan informasi hak milik yang merugikan pihak lain.



Konflik kepentingan



adil di antara para profesional menjaga iklim etika sambil mendorong lingkungan bisnis yang kuat.



• Seorang anggota dengan sengaja



• Hindari praktik penipuan.



Prinsip Inti



Maksud



Contoh Perilaku Tidak Patut Di Bawah Ketentuan ini



Menghindari konflik kepentingan yang nyata, potensial, atau dirasakan akan membangun



• Untuk mempromosikan rasa hormat dan



• Kelompok depan: Seorang anggota



kepercayaan klien, pemberi kerja, dan publik.



persaingan yang adil di antara para profesional



melaksanakan kampanye “akar rumput” atau



hubungan masyarakat.



kampanye menulis surat kepada legislator atas nama kelompok kepentingan yang



• Melayani kepentingan publik dengan memberikan pilihan seluas-luasnya bagi para praktisi.



dirahasiakan. • Berbohong dengan kelalaian: Seorang praktisi untuk korporasi dengan sengaja gagal untuk



Pedoman Seorang anggota harus



• Ikuti praktik perekrutan etis yang dirancang untuk menghormati persaingan yang bebas dan terbuka tanpa dengan sengaja merendahkan pesaing.



Maksud • Untuk mendapatkan kepercayaan dan saling menghormati dengan klien atau majikan.



• Membangun kepercayaan dengan publik dengan menghindari atau mengakhiri situasi yang



merilis informasi keuangan, memberikan



menempatkan kepentingan pribadi atau



kesan yang menyesatkan tentang kinerja



profesional seseorang bertentangan dengan kepentingan masyarakat.



korporasi. • Seorang anggota menemukan ketidakakuratan dalam



formasi disebarluaskan melalui situs Web atau media kit dan tidak mengoreksi informasi.



• Pertahankan hak kekayaan intelektual di pasar. • Seorang anggota menipu publik dengan mempekerjakan orang-orang untuk menyamar sebagai sukarelawan untuk berbicara di



Pedoman Seorang anggota harus



• Bertindak demi kepentingan terbaik klien atau pemberi kerja, bahkan mensubordinasikan kepentingan pribadi anggota. • Hindari tindakan dan keadaan yang mungkin



Contoh Perilaku Tidak Patut Di Bawah Ketentuan ini



audiensi publik dan berpartisipasi dalam



tampak mengkompromikan penilaian bisnis



• Seorang anggota yang dipekerjakan oleh



kampanye “akar rumput”.



yang baik atau menimbulkan konflik antara kepentingan pribadi dan profesional.



"organisasi klien" berbagi informasi bermanfaat dengan perusahaan konseling



Menjaga Keyakinan • Segera ungkapkan konflik kepentingan yang



yang bersaing dengan orang lain untuk bisnis



Prinsip Inti



organisasi.



Kepercayaan klien membutuhkan perlindungan



ada atau potensial kepada klien atau



yang tepat dari kerahasiaan dan pribadi dalam formasi.



organisasi yang terpengaruh.



• Seorang anggota menyebarkan desas-desus jahat dan tidak berdasar tentang sebuah com



(Lanjutan)



87



Machine Translated by Google • Dorong klien dan pelanggan untuk menentukan apakah ada konflik setelah memberi tahu



• Untuk meningkatkan, mengadaptasi, dan memperluas praktik profesional.



semua pihak yang terkena dampak.



• Melaporkan pelanggaran etika, baik yang dilakukan oleh anggota PRSA maupun tidak, kepada pihak yang berwenang.



Pedoman Contoh Perilaku Tidak Patut Di Bawah Ketentuan ini



Seorang anggota harus



• Anggota gagal mengungkapkan bahwa dia memiliki kepentingan keuangan yang kuat dalam kepentingan pesaing utama klien. • Anggota mewakili “perusahaan pesaing” atau “kepentingan yang bertentangan” tanpa memberi tahu calon klien.



• Mengakui bahwa ada kewajiban untuk melindungi dan meningkatkan profesi. • Tetap terinformasi dan terdidik tentang praktik dalam profesi untuk memastikan perilaku etis. • Secara aktif mengejar pengembangan profesional pribadi.



Meningkatkan Prinsip Inti



• Menolak perwakilan klien atau organisasi yang mendesak atau memerlukan tindakan yang bertentangan dengan Pedoman ini.



Profesi Profesional PR bekerja terus-menerus untuk memperkuat kepercayaan publik terhadap profesinya.



Contoh Perilaku Tidak Patut Di Bawah Ketentuan ini • Seorang anggota PRSA menyatakan kepada publik bahwa produk yang dijual klien aman, tanpa mengungkapkan bukti sebaliknya. • Seorang anggota awalnya menugaskan beberapa pekerjaan klien yang meragukan kepada praktisi non-anggota untuk menghindari kewajiban etis dari kapal anggota PRSA [www.prsa.org].



• Mendefinisikan secara akurat apa yang dapat dicapai oleh kegiatan humas.



Maksud



• Menasihati bawahan dalam pengambilan keputusan etis yang tepat.



• Membangun rasa hormat dan kredibilitas publik terhadap profesi humas.



• Mengharuskan bawahan untuk mematuhi persyaratan etika Kode Etik.



Kode IABC Asosiasi Komunikator Bisnis Internasional (IABC), dengan sekitar 19.000 anggota, juga memiliki kode etik yang banyak digunakan (lihat sorotan 4.3). Kode ini berbeda dari PRSA hanya dalam beberapa hal. Tampaknya lebih fokus pada nilai manusia di banyak budaya dunia dan peka terhadap nilai dan kepercayaan budaya lain. Ini memberikan daftar standar yang lebih terbatas dan tidak mencoba menguraikan nilai-nilai yang mengarah ke standar yang terdaftar secara formal. Kedua kode tersebut bersifat sukarela, tetapi anggota diminta untuk menandatangani bahwa mereka telah membaca dan bersedia untuk mematuhi kode tersebut.



Pertanyaan tentang Lisensi Beberapa orang percaya bahwa kode perilaku hanyalah bagian dari apa yang dibutuhkan untuk membangun status profesional di bidang hubungan masyarakat. Akses terkontrol adalah ciri dari profesi yang diakui. Oleh karena itu, akses terkontrol, melalui lisensi, ke judul "penasihat hubungan masyarakat bersertifikat" dipandang sebagai satu-satunya cara untuk memisahkan penipuan dan cacat dari praktisi yang sah. Pendukung seperti Edward L. Bernays, yang berperan penting dalam merumuskan konsep modern hubungan masyarakat, percaya bahwa perizinan dapat melindungi profesi dan masyarakat dari praktisi yang tidak kompeten dan tidak bermoral. Mereka yang akan memperdebatkan lisensi melihatnya sebagai satu-satunya metode efektif untuk menegakkan standar profesional, tetapi upaya untuk menerapkan standar semacam itu sangat kontroversial. Bahkan jika lisensi diterapkan, banyak praktisi mungkin tidak akan terpengaruh karena mereka bekerja di departemen perusahaan. Juga harus ada kepentingan yang mendesak di pihak pemerintah negara bagian untuk mengatur praktik hubungan masyarakat dengan lembaga negara. Baik PRSA maupun IABC menawarkan program akreditasi bagi praktisi berpengalaman yang lulus ujian komprehensif. Program-program ini merupakan perkiraan yang paling dekat dengan prosedur perizinan. Namun, kurang dari setengah keanggotaan kedua asosiasi yang terakreditasi. Terlepas dari upaya PRSA, hanya sedikit orang di luar profesi yang memiliki gagasan tentang proses akreditasi dan apa artinya.



88



Machine Translated by Google



Kode Etik Profesi IABC Komunikator



Kata pengantar



Karena ratusan ribu komunikator bisnis di seluruh dunia terlibat dalam aktivitas yang memengaruhi kehidupan jutaan orang, dan karena kekuatan ini membawa serta tanggung jawab sosial yang signifikan, International As sociation of Business Communicator mengembangkan Kode Etik untuk Komunikator Profesional. Pedoman ini didasarkan pada tiga prinsip komunikasi profesional yang berbeda namun saling terkait yang berlaku di seluruh dunia. Prinsip-prinsip ini mengasumsikan bahwa masyarakat yang adil diatur oleh rasa hormat yang mendalam terhadap hak asasi manusia dan supremasi hukum; bahwa etika, kriteria untuk menentukan apa yang benar dan salah, dapat disepakati oleh anggota suatu organisasi; dan, bahwa memahami masalah selera membutuhkan kepekaan terhadap norma budaya. Prinsip-prinsip ini penting: Komunikasi profesional adalah legal. Komunikasi profesional adalah etis.



Komunikasi profesional berjalan baik rasa. Menyadari prinsip-prinsip ini, anggota IABC akan terlibat dalam komunikasi yang tidak hanya legal tetapi juga etis dan peka terhadap nilai dan keyakinan budaya; terlibat dalam komunikasi yang jujur, akurat dan adil yang memfasilitasi rasa hormat dan saling pengertian; dan, patuhi pasalpasal berikut dari Kode Etik IABC untuk Komunikator Profesional. Karena kondisi di dunia terus berubah, anggota IABC akan bekerja untuk meningkatkan kompetensi individu mereka dan untuk meningkatkan pengetahuan di bidang penelitian dan pendidikan.



Artikel 1. Komunikator profesional menjunjung tinggi kredibilitas dan martabat profesinya dengan mempraktikkan komunikasi yang jujur, apa adanya dan tepat waktu serta dengan mendorong arus bebas informasi penting yang



Sorotan 4.3 dan segera memperbaiki komunikasi yang salah yang mungkin menjadi tanggung jawab mereka. 3. Komunikator profesional memahami dan mendukung prinsip-prinsip kebebasan berbicara, kebebasan berkumpul, dan akses ke pasar ide yang terbuka; dan bertindak sesuai. 4. Komunikator profesional peka terhadap nilai-nilai budaya dan keyakinan dan terlibat dalam kegiatan komunikasi yang adil dan seimbang yang mendorong dan mendorong saling pengertian. 5. Komunikator profesional menahan diri untuk tidak mengambil bagian dalam setiap tindakan yang dianggap tidak etis oleh komunikator.



seorang komunikator profesional mencari kebenaran dan mengatakan kebenaran itu terlebih dahulu kepada dirinya sendiri.



Penegakan dan Komunikasi Kode IABC untuk Profesional



Komunikator IABC mendorong kepatuhan terhadap Kodenya dengan terlibat dalam kampanye komunikasi global daripada melalui sanksi negatif. Namun, sesuai dengan pasal keenam Kode IABC, anggota IABC yang dinyatakan bersalah oleh lembaga pemerintah atau badan peradilan yang sesuai karena melanggar undang-undang dan kebijakan publik yang mengatur kegiatan profesional mereka dapat diberhentikan keanggotaannya oleh eksekutif IABC. dewan mengikuti prosedur yang ditetapkan dalam anggaran rumah tangga. IABC mendorong seluas-luasnya



6. Komunikator profesional mematuhi hukum dan kebijakan publik yang mengatur aktivitas profesional mereka dan peka terhadap semangat semua hukum dan peraturan dan, jika ada ble komunikasi tentang Kode nya. hukum atau kebijakan publik yang Kode Etik IABC untuk Komunikator dilanggar, untuk alasan apa pun, segera bertindak untuk memperbaiki situasi. Profesional diterbitkan dalam beberapa 7. Komunikator profesional memberikan penghargaan atas ekspresi unik yang dipinjam dari orang lain dan mengidentifikasi sumber dan tujuan dari semua informasi yang disebarluaskan kepada publik. 8. Komunikator profesional melindungi informasi rahasia dan, pada saat yang sama, mematuhi semua persyaratan hukum untuk pengungkapan informasi yang mempengaruhi kesejahteraan orang lain. 9. Komunikator profesional tidak menggunakan informasi rahasia yang



bahasa dan tersedia secara bebas untuk semua: Dengan ini izin diberikan kepada setiap individu atau organisasi yang ingin menyalin dan memasukkan semua atau sebagian Kode IABC ke dalam kode pribadi dan perusahaan, dengan pemahaman bahwa kredit yang sesuai diberikan kepada IABC dalam setiap publikasi kode tersebut. Kode IABC diterbitkan dalam direktori tahunan asosiasi, The World Book of IABC Communicators. Majalah bulanan asosiasi, Communication World, menerbitkan artikel berkala yang berhubungan dengan masalah etika. Setidaknya satu sesi di konferensi tahunan asosiasi dikhususkan untuk etika. Kantor



diperoleh sebagai hasil dari kegiatan profesional untuk keuntungan pribadi dan tidak mewakili kepentingan yang pusat internasional IABC, melalui kegiatan bertentangan atau bersaing tanpa pengembangan profesionalnya, mendorong persetujuan tertulis dari mereka yang terlibat.dan mendukung upaya-upaya bab 10. Komunikator profesional tidak menerima mahasiswa IABC, bab profesional, dan hadiah atau pembayaran yang tidak diungkapkan untuk layanan profesional dari siapa pun selain klien atau pemberi kerja. 11. Komunikator profesional tidak menjamin hasil yang berada di luar kemampuan praktisi untuk menyampaikannya.



sesuai dengan kepentingan publik. 2. Komunikator profesional menyebarkan informasi yang akurat



juga, dan yang paling penting, dengan diri mereka sendiri sebagai individu; karena



distrik/regional untuk mengadakan pertemuan dan lokakarya yang dikhususkan untuk topik etika dan Kode IABC. Anggota IABC yang baru dan yang memperbarui menandatangani pernyataan berikut sebagai bagian dari aplikasi mereka: “Saya telah meninjau dan memahami Kode Etik IABC untuk Komunikator Profesional.”



12. Komunikator profesional tidak hanya jujur kepada orang lain tetapi



(Lanjutan)



89



Machine Translated by Google Sebagai layanan kepada komunikator di seluruh dunia, pertanyaan tentang etika dan



tee dengan persetujuan dari komite eksekutif IABC. Fungsi Komite Etik adalah untuk membantu



pertanyaan atau komentar tentang Kode IABC



kegiatan pengembangan profesional yang



yang menginginkan informasi lebih lanjut tentang Kode IABC atau saran khusus tentang etika



dapat ditujukan kepada anggota Komite Etik IABC. Komite Etik IABC terdiri dari setidaknya



berhubungan dengan etika dan untuk menawarkan



didorong untuk menghubungi IABC World Head



nasihat dan bantuan kepada komunikator individu mengenai situasi etika tertentu.



quarters (One Hallidie Plaza, Suite 600, San



tiga anggota IABC yang terakreditasi yang menjabat secara bertahap selama tiga tahun.



kerahasiaan mutlak tidak dapat dijamin. Mereka



Francisco, CA 94102 USA; telepon, 415-544-4700; faks, 415- 544-4747) [www.iabc.com].



Anggota IABC lainnya dapat bertugas di komit Sementara kebijaksanaan akan digunakan dalam menangani semua pertanyaan tentang etika,



Studi kasus



JetBlue Menghadapi Dilema Hukum dan Etika dengan Keluarnya Pramugari



Pada Airways, 9 Agustusmenjadi 2010, Steven Slater, pramugari lama di JetBlue semacam pahlawan rakyat ketika dia mengambil bir dan keluar dari pesawatnya dengan saluran darurat yang dapat ditiup di Terminal Bandara JFK di New York. Menurut pengacaranya, Slater datang untuk membantu seorang penumpang wanita yang mencoba memasukkan tas jinjingnya ke kompartemen atas yang penuh sesak. Dia mulai mengutuk dan memukul kepala Slater dengan pintu tempat sampah di atas kepala. Siapa yang menghasut perkelahian itu tidak diketahui, tetapi Slater mengaku "tidak bersalah" atas bahaya yang sembrono dan kejahatan kriminal sementara JetBlue mencopot Slater dari tugas setelah penyelidikan internal. Tindakan Slater mencapai "ketenaran instan" karena "kesulitan terbang hari ini, simbol dislokasi di tempat kerja yang disebabkan oleh ekonomi." Hanya beberapa menit sebelum media arus utama dan platform media sosial menanggapi “item berita budaya pop yang pasti laris.” Bagi sebagian orang, tindakan "ambil pekerjaan Anda dan dorong" Slater adalah tindakan perayaan yang harus dikagumi. Bagi yang lain, tindakan Slater merusak reputasi JetBlue yang sangat dihormati. Michael Cherenson, mantan presiden Public Relations Society of America, menggambarkan dilema JetBlue sebagai "pertimbangan yang bijaksana atas keselamatan, tanggung jawab hukum dan/atau fiskal, dan andalan untuk mempertahankan reputasi." JetBlue tampak tercengang oleh insiden itu, memilih untuk tidak mengatakan apa-apa tentang masalah ini selama 48 jam pertama, meskipun JetBlue telah dikenal karena "menumbuhkan keterampilan publik melalui media sosial seperti blog, Facebook, dan Twitter." Dua hari kemudian, JetBlue memberikan voucher $100 kepada penumpang yang telah berada di pesawat dan melaporkan di blognya: “Meskipun kami tidak dapat membahas detail tentang apa yang merupakan penyelidikan yang sedang berlangsung, banyak orang lain telah membentuk opini tentang masalah tersebut. Seperti seluruh Internet.” JetBlue juga menulis blog pujian untuk “2.300 anggota Infl ight Crew yang luar biasa, luar biasa, dan profesional.” Sumber: “Tanggapan JetBlue terhadap Keluarnya Karyawan yang Muak,” The New York Times, 11 Agustus 2010; Michael Cher enson, “Menempatkan JetBlue di Kursi Pilot,” PRSAY Apa yang Harus Anda Katakan? 12 Agustus 2010; JetBlue Mengolok-olok Dirinya Sendiri atas Pelarian Pramugari, CNN.com.



90



Machine Translated by Google Bab 4 • Hukum dan Etika



91



Pertanyaan 1. Dalam meninjau kasus ini sebagai praktisi hubungan masyarakat, identifikasi dilema hukum dan etika yang dihadapi JetBlue dalam upaya mempertahankan hubungan dengan publik utama.



2. Apakah menurut Anda JetBlue memilih tanggapan hukum yang tepat atas insiden tersebut? Mengapa atau mengapa tidak?



3. Apakah menurut Anda JetBlue memilih tanggapan etis yang tepat atas insiden tersebut? Mengapa atau mengapa tidak?



4. Nasihat etis apa lagi yang akan Anda berikan kepada JetBlue untuk melindungi reputasinya?



Masalah praktik etis dalam hubungan masyarakat terkait erat dengan upaya menuju akreditasi dan lisensi. Dengan mempromosikan tanggung jawab dan pengakuan profesional, organisasi PR dapat mendorong perilaku etis dan kesadaran di antara para anggotanya.



Ringkasan



Untuk pengujian mandiri dan sumber daya bab tambahan, kunjungi Pusat Pembelajaran Online di www.mhhe.com/lattimore4e.



pemberian



intrusi



pencemaran nama baik



pelanggaran privasi



kode Etik



fitnah



pidato komersial



lisensi



kontrak



kebencian



hak cipta



Dewan Hubungan Perburuhan Nasional



pencemaran nama baik



(NLRB)



fitnah



hak privasi



komentar yang adil



hak istimewa



penggunaan wajar



kewajiban produk



cahaya palsu



publikasi informasi pribadi



Komunikasi Federal



peraturan



Komisi (FCC)



Sarbanes-Oxley Act



Komisi Perdagangan Federal



Undang-undang Sekuritas dan Pertukaran tahun 1934



(FTC)



Komisi Sekuritas dan Bursa



Amandemen Pertama



(DETIK)



Administrasi Makanan dan Obat-obatan



fitnah



(FDA)



Sunshine Act



Formulir 10-K, Formulir 10-Q, dan Formulir 8-K



merek dagang



Undang-Undang Kebebasan Informasi



(FOIA)



Undang-Undang Patriot Amerika Serikat



persetujuan tertulis



Istilah Utama



Machine Translated by Google 92



Bagian I • Profesi



1. Burt Helm, “Proyek Google Pains Publishers,” BusinessWeek



Catatan



Online (23 Mei 2005) di www.businessweek.com/ teknologi/konten/mei2005/ tc20050523_9472_tc024 .htm?campaign_id=cari. 2. Kathy R. Fitzpatrick, “Public Relations and the Law: A Survey of Practitioners,” Public Relations Review 22, no. 1 (1996), hal. 1. 3. Roy L. Moore, Ronald T. Farrar, dan Erik L. Collins, Periklanan dan Hukum (Mahwah, NJ: Erlbaum, 1998), hal. 50. 4. Ibid., hal. 52. 5. Ibid., hal. 26. 6. Kyu Ho Youm, “Pencemaran Nama Baik: Penggugat



Kasus,” dalam Komunikasi dan Hukum, ed. W. Wat Hopkins (Northport, AL: Vision Press, 2001), hlm. 88. 7. Ibid. 8. Moore, Farrar, dan Collins, Periklanan dan Hukum, hal. 189. 9. Bagian 315a, Undang-Undang Komunikasi Federal. 10. Greg Lisby, “Mengatur Praktik Humas,” dalam Komunikasi dan Hukum, ed. W. Wat Hopkins (Northport, AL: Vision Press, 2001), hlm. 167. 11. J. Edward Conrey, Gerald R. Ferrer, dan Karla H. Fox, Lingkungan Hukum Bisnis (Dubuque, IA: Wm. C. Brown, 1986), hlm. 197.



12. R. Penchina, “Berpetualang On-Line: Melindungi Anda dan Produk Anda di Dunia Maya,” Editor dan Penerbit (24 Juni 1995), hal. 122.



13. “Menghentikan Perampokan Jalan Raya di Internet,” BusinessWeek, 17 Oktober 1994, hal. 212. 14. PH Lewis, “Judge Allows Libel Lawsuit Against Prodigy to Proceed,” The New York Times, 24 Mei 1995, hlm. D4. 15. “Pelajaran dari Krisis Terakhir:



Dow Corning in the Crucible,” Ahli Strategi 3, no. 1 (Musim Semi 1997), hlm. 6–12. 16. Moore, Farrar, dan Collins, Periklanan dan Hukum, hal. 174. 17. Larissa A. Grunig, "Menuju Filsafat Hubungan Masyarakat," dalam Pendekatan Retorika dan Kritis untuk Hubungan Masyarakat, ed. Elizabeth L. Toth dan Robert L. Heath (Hillsdale, NJ: Erlbaum, 1992), hlm. 79. 18. Allen Center dan Patrick Jackson, Praktik Hubungan Masyarakat: Studi Kasus dan Masalah Manajerial, edisi ke-5. (Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1995), hlm. 476. 19. James E. Grunig dan Todd Hunt, Mengelola Hubungan Masyarakat (New York: Holt, Rinehart & Winston, 1984), hal. 72. 20. Philip Seib dan Kathy Fitzpatrick, Etika Hubungan Masyarakat (New York: Harcourt Brace, 1995), hlm. 12. 21. Dan Lattimore, “Profesionalisme dan Performance: An Investigation of Colorado Daily Newsmen,” disertasi PhD, University of Wisconsin, 1972; Blaine McKee, Oguz Nayman, dan Dan Lattimore, “Bagaimana Orang-Orang PR Melihat Diri Sendiri,” Jurnal Hubungan Masyarakat 31 (November 1975), hlm. 47–60.



Machine Translated by Google



BAGIAN KEDUA



Proses Tidaklah cukup untuk mengetahui apa yang publik hubungan dan tujuan apa yang dilayaninya.



Pratinjau



Untuk mempraktikkan hubungan masyarakat, seseorang harus



memahami proses dimana publik hubungan beroperasi. Seperti yang telah kita ketahui dimaki, hubungan masyarakat jauh melampaui tugas menghasilkan pesan. Sebuah efek Upaya humas yang efektif adalah hasil dari saling pengertian antar organ nisasi dan publiknya. Perkembangan pemahaman ini dapat dianggap sebagai proses empat langkah: 1 Penelitian Tahap awal pencarian fakta mendefinisikan area masalah dan membedakan antara publik.



2 Perencanaan Setelah fakta dikumpulkan dari berbagai publik,



Keempat langkah ini penting untuk kampanye hubungan masyarakat yang efektif. Mereka tidak, bagaimanapun, empat dalam fungsi



keputusan harus dibuat mengenai kepentingan dan potensi



dependen. Setiap langkah tumpang tindih dengan yang lain; jika



dampaknya terhadap organisasi. Setelah keputusan ini



salah satu dari mereka diabaikan, seluruh proses akan



dibuat, strategi harus dikembangkan untuk memungkinkan organisasi mencapai tujuannya.



terpengaruh. Empat bab berikutnya membahas masing-masing ini langkah-langkah secara rinci. Untuk membantu Anda mengingat inter



3 Strategi Aksi dan Komunikasi diimplementasikan sebagai kebijakan dan/atau proyek organisasi baru. Pesan



ketergantungan langkah-langkah, studi kasus yang terintegrasi akan membuka setiap bab. Kasus Cedar Springs



kemudian dibangun untuk menjangkau publik sasaran. Rumah Sakit Komunitas, disajikan dalam bab 5 dan 4 Evaluasi Setelah kampanye humas dikembangkan dan diimplementasikan, harus diikuti dengan evaluasi efektivitasnya dalam memenuhi kriteria yang telah ditetapkan.



bab-bab berikutnya, menggambarkan referensi publik yang lengkap proyek lations saat berlangsung melalui setiap tahap, dari penelitian hingga evaluasi. Anda mungkin menemukannya



Hasil evaluasi digunakan baik untuk menilai efek berguna untuk kembali dan meninjau seg kasus sebelumnya daya upaya dan untuk merencanakan tindakan di masa depan.



saat Anda membaca empat bab berikutnya.



93



Machine Translated by Google



BAB 5



Riset: Memahami Opini publik GARIS BESAR Pratinjau



KEBUTUHAN PENELITIAN PUBLIC RELATIONS Mengintegrasikan Studi Kasus: Rumah Sakit Komunitas Cedar Springs, Segmen 1



MEMBUKTIKAN LAYAK PUBLIC RELATIONS Teknik Penelitian Awal Formal, Teknik Penelitian Ilmiah Mengumpulkan Data Penelitian Formal



MENGUKUR OPINI PUBLIK Opini Massa Opini publik Mengidentifikasi Publik



Pemantauan Lingkungan TEKNIK PENELITIAN KHUSUS PUBLIC REL ATIONS Audit Humas Survei Gambar Organisasi Audit Komunikasi Penelitian Kegunaan



Audit Sosial STUDI KASUS RINGKASAN ISTILAH KUNCI CATATAN



94



Machine Translated by Google



Pratinjau dan Amy sedang mencari pakaian liburan di mal. Kristen melihat ke seberang rak



Kristen kaus berkilauan dan mengangkat alisnya ke arah Amy, yang menggelengkan kepalanya. Segala sesuatu yang tampak bagus terlalu mahal. Kedua sahabat itu meninggalkan toko dan kembali ke mall lorong tengah, di mana mereka berdiri mengutak-atik ponsel mereka dan bertanya-tanya apa yang harus dilakukan selanjutnya.



“Permisi,” kata seorang wanita muda berpenampilan penuh gaya dengan buku catatan dan pena. “Saya Kara, dan ini rekan saya Rico. Kami bekerja sama dengan perusahaan yang ingin membuka toko baru di mal, dan tugas kami adalah mendapatkan informasi dari remaja yang suka pakaian keren. Pikiran jika kami mengajukan beberapa pertanyaan?”



Kristen dan Amy menyetujui wawancara tersebut dan menghabiskan beberapa menit berikutnya untuk menjawab pertanyaan Rico



dan pertanyaan Kara tentang gaya yang mereka sukai, pakaian yang mereka kenakan, dan bagaimana mereka berpakaian untuk berbagai kesempatan, seperti sekolah, pesta, dan hang out. Setelah mendapatkan pendapat para gadis tentang beberapa foto gaya pakaian, Rico dan Kara berterima kasih kepada mereka dan memberi mereka beberapa kupon untuk es kopi gratis di food court.



95



Machine Translated by Google 96



Bagian II • Proses



KEBUTUHAN PENELITIAN DI HUBUNGAN PUBLIK



Riset merupakan fungsi vital dalam proses kehumasan. Ini memberikan informasi awal yang diperlukan untuk merencanakan tindakan hubungan masyarakat dan melakukan peran penting dalam mengevaluasi efektivitasnya. Manajemen menuntut fakta yang sulit, bukan intuisi atau tebakan. Praktisi PR, seperti rekan-rekan mereka di setiap bidang manajemen, harus mampu



menunjukkan secara meyakinkan kemampuan mereka untuk “menambah nilai” dalam menghasilkan produk atau jasa. Realitas ekonomi organisasi modern mengharuskan hubungan masyarakat untuk memasukkan teknik pengumpulan data ke dalam setiap fase proses. Salah satu kegunaan utama penelitian PR adalah dalam manajemen isu. Proses manajemen isu, yang telah menjadi bagian utama dari praktik PR, harus diinformasikan pada setiap tahap oleh data penelitian. Identifikasi awal masalah yang dapat berdampak pada klien atau organisasi paling menyeluruh dicapai melalui metode penelitian yang dirancang untuk memindai lingkungan untuk masalah potensial. Analisis untuk menentukan isu mana yang memiliki dampak terbesar membutuhkan berbagai metode penelitian yang dirancang untuk menentukan kekuatan opini tentang sebuah isu dan persepsi sentralitasnya bagi klien atau organisasi. Demikian pula, pemilihan metode dan tindakan potensial yang tersedia bagi peneliti dan evaluasi pelaksanaan tindakan dapat ditentukan melalui kegiatan penelitian yang terencana dengan baik.



Studi kasus Rumah Sakit Cedar Springs menunjukkan bagaimana upaya hubungan masyarakat dapat memanfaatkan penelitian dalam mengidentifikasi dan menangani masalah organisasi.



Mengintegrasikan Studi Kasus



Rumah Sakit Komunitas Cedar Springs Segmen 1



Masalah identifikasi Cedarrumah Springs Community Hospital, Inc., oleh penggabungan combaru didatangkan untuk sakit hewan peliharaan. Dua dibentuk tahun kemudian, tim manajemen membantu mengatasi kekhawatiran tentang kemampuan rumah sakit yang baru dibentuk untuk melayani kebutuhan pasiennya. Segera setelah administrator baru dan tujuh asistennya menjalankan tugas mereka, mereka mulai mendengar laporan tentang moral karyawan yang rendah dan kualitas perawatan pasien yang menurun. Sebagian besar masukan ini datang dari dokter yang merasa bahwa perubahan sejak merger telah menghasilkan lingkungan yang lebih rutin dan tidak terlalu personal. Banyak dokter merasa bahwa hubungan mereka dengan pegawai rumah sakit lain telah dirusak oleh upaya organisasi baru untuk menghilangkan duplikasi dan membangun struktur yang lebih efisien. Secara umum, konsensus yang berkembang di antara para dokter adalah bahwa kualitas perawatan pasien telah menurun secara signifikan sejak merger.



Penelitian Sekunder Karena dokter adalah publik yang signifikan untuk rumah sakit mana pun, kekhawatiran mereka mendapat perhatian segera dari manajemen. Para dokter telah menyarankan untuk mengadakan kampanye untuk membuat karyawan lebih sadar akan tanggung jawab mereka untuk menyediakan perawatan pasien yang berkualitas. Namun, direktur humas berpendapat bahwa diperlukan lebih banyak informasi dalam bentuk penelitian sekunder (penelitian yang sudah dilakukan oleh orang lain) sebelum kampanye komunikasi yang efektif dapat direncanakan. Dia mulai melihat latar belakang merger dan hubungan antara karyawan rumah sakit dan staf medis.



Machine Translated by Google Bab 5 • Penelitian: Memahami Opini Publik



Sebuah tinjauan yang cermat terhadap catatan rumah sakit dan file surat kabar lokal, ditambah percakapan dengan beberapa karyawan lama, mengungkapkan kompleksitas situasi. Tidak hanya rumah sakit yang sebelumnya menjadi pesaing, tetapi mereka juga awalnya didirikan oleh dua kelompok agama yang sangat berbeda dan dengan demikian telah mengembangkan dua konstituen yang berbeda. Meskipun afiliasi keagamaan dari kedua rumah sakit telah dihentikan jauh sebelum merger, suasana persaingan tetap ada. Persaingan ini paling jelas ketika rumah sakit berusaha untuk saling mengalahkan dalam hal manfaat bagi dokter.



Penelitian Utama Satu publik penting, dokter, jelas percaya bahwa kualitas perawatan pasien tidak dapat diterima. Namun, pandangan karyawan dan pasien tidak mudah didefinisikan. Departemen hubungan masyarakat menyusun rencana penelitian utama (penelitian asli) untuk mengukur pendapat masing-masing kelompok. Sampel acak karyawan rumah sakit diminta untuk mengisi kuesioner tentang berbagai aspek perawatan pasien. Secara bersamaan, survei telepon dilakukan di antara pasien yang baru saja dibebaskan untuk mengukur pendapat mereka tentang masalah yang sama. Hasilnya mengejutkan. Pada skala mulai dari 1 (buruk) hingga 10 (sangat baik), karyawan menilai kinerja rumah sakit secara keseluruhan 6,6 mengecewakan. Namun, survei untuk pasien baru menghasilkan peringkat keseluruhan 8,5. Pertanyaan lain yang berkaitan dengan kualitas perawatan pasien juga mendapat nilai yang jauh lebih rendah dari karyawan daripada dari pasien.



Penelitian Informal Untuk memahami alasan rendahnya peringkat yang diberikan oleh karyawan, sebuah kelompok fokus dibentuk untuk menanggapi temuan survei. Kelompok fokus 10anggota ini terdiri dari enam perwakilan dari layanan keperawatan dan masing-masing dua dari dukungan tambahan dan layanan bisnis. Mereka diwawancarai sebagai kelompok mengenai tanggapan mereka terhadap kuesioner. Wawancara mengungkapkan bahwa sementara karyawan percaya bahwa rumah sakit pada umumnya memberikan perawatan pasien biasa-biasa saja, mereka berpikir bahwa perawatan di area spesifik mereka secara signifikan lebih baik daripada di rumah sakit lainnya dan bahwa mereka, secara pribadi, sedikit di atas rata-rata dalam mereka. departemen. Karyawan ini juga menunjukkan bahwa rekan kerja mereka merasakan ada sesuatu yang salah dalam organisasi tetapi tidak yakin apa. Hal ini menyebabkan perasaan ketidakberdayaan individu dan menghasilkan tingkat stres dan frustrasi yang tinggi. Dalam kasus Cedar Springs, apa yang awalnya tampak seperti masalah komunikasi karyawan yang agak lurus ke depan diidentifikasi sebagai situasi kompleks yang melibatkan tiga publik penting: dokter, karyawan, dan pasien. Penelitian menunjukkan kekhawatiran para dokter itu berlebihan. Seandainya manajemen Cedar Springs bertindak berdasarkan rekomendasi asli para dokter tanpa melakukan penelitian lebih lanjut, situasinya akan menjadi lebih buruk, meningkatkan frustrasi dan stres karyawan. Saat Anda membaca tentang berbagai jenis metode penelitian yang digunakan praktisi PR, lihat segmen ini dan perhatikan bagaimana beberapa teknik diterapkan. Perbandingan cepat kasus Cedar Springs dengan langkah pertama pada Gambar 5.1 akan mengungkapkan bahwa setiap elemen dasar penelitian ada. Sifat temuan yang mengejutkan dalam kasus ini menggambarkan perlunya penelitian hubungan masyarakat.



97



Machine Translated by Google 98



Bagian II • Proses



Riset Identifikasi



Kebutuhan informasi dan sumber ditentukan



publik dan isu



Hubungan Masyarakat kebutuhan



• Fakta dikumpulkan



Informasi dikumpulkan



untuk publik sasaran



• Sampel publik • Masalah dipantau



Perencanaan



Analisis dari publik sasaran Tujuan dan



Tindakan



alternatif



tujuan yang ditetapkan



Strategis rencana



Tindakan



• Sistem terbuka tanggapan • Aturan • Struktur



Komunikasi



• Sistem tertutup tanggapan • Kampanye • Proyek



untuk menargetkan



publik



Evaluasi Pengukuran



• Tujuan • Strategi



teknik Tanggapan Hasil



GAMBAR 5.1 Model Proses Humas



Karena profesional PR secara tradisional adalah pelaku daripada peneliti, mereka sering berasumsi bahwa orang lain melihat nilai dari fungsi mereka. Asumsi itu menempatkan hubungan masyarakat tepat pada blok pemotongan anggaran. Bahkan ketika kondisi ekonomi tidak kritis, hubungan masyarakat dapat dianggap sebagai etalase. Media, badan pengatur, kelompok konsumen, dan banyak manajer meragukan bahwa hubungan masyarakat memiliki tujuan yang berguna dalam bisnis Amerika. Biasanya, profesional PR merespon dengan mengklaim bahwa mereka berkontribusi untuk pemahaman yang lebih baik antara publik dan organisasi, tetapi mereka tidak memberikan bukti nyata dari kontribusi ini. Namun, elemen yang paling membedakan efektivitas kampanye PR adalah penelitian. Misalnya, satu kampanye di mana penelitian dilakukan



MEMBUKTIKAN LAYAK PR



Machine Translated by Google Bab 5 • Penelitian: Memahami Opini Publik



perbedaannya adalah referendum "bottle bill" Colorado. Dalam kampanye hubungan masyarakat untuk mengalahkan "tagihan botol" di mana konsumen dapat mengembalikan kaleng atau botol seharga lima sen ke pembotolan, penasihat hubungan masyarakat Nick Del Calzo melakukan penelitian ekstensif untuk menentukan strategi dan taktik apa yang akan membujuk audiens targetnya untuk memilih "Tidak" pada tagihan.



Dari penelitiannya dengan audiens target, Mr. Del Calzo mengembangkan kampanye dengan tema “Masalah yang Benar: Solusi yang Salah.” Dia menggunakan Will Rogers Jr., sebagai juru bicaranya untuk menyampaikan pesan bahwa pendekatan terbaik untuk masalah sampah adalah undang-undang sampah yang keras, bukan undang-undang pengembalian botol. Jadi, sementara sampah adalah "masalah yang tepat," tagihan botol adalah "solusi yang salah." Meskipun enam minggu sebelum pemungutan suara November, tajuk rencana Denver Post bahwa tagihan botol akan lolos 2 banding 1, Del Calzo yakin penelitiannya, yang menunjukkan kampanyenya akan mengalahkan RUU itu, akurat. Dulu. Referendum itu dikalahkan oleh margin yang lebih baik dari 2 banding 1 seperti yang ditunjukkan oleh penelitiannya. Sebagai praktisi hubungan masyarakat yang baik dan beretika, Del Calzo memimpin perjuangan pada Januari berikutnya di legislatif Colorado untuk mengesahkan undang-undang sampah yang keras.1 Praktisi hubungan masyarakat harus berbicara dengan otoritas ketika diminta untuk membuktikan nilai mereka bagi bisnis dan masyarakat. Kewenangan ini hanya dapat diperoleh melalui kemampuan untuk melakukan penelitian dan menerapkan hasilnya pada kampanye hubungan masyarakat. Profesional humas harus menjaga hubungan media yang baik, menghasilkan publikasi karyawan, merilis informasi keuangan, dan melakukan program hubungan masyarakat. Selain itu, mereka yang berhasil juga harus mampu mengukur efek dari program mereka, memberikan perkiraan yang baik tentang kebutuhan masa depan, dan memperhitungkan sumber daya yang mereka konsumsi. Cukup menghitung jumlah inci kolom cetakan atau jumlah klik di situs Web tidak cukup.



Seorang konselor hubungan masyarakat independen sedang mencari klien baru. “Apa yang bisa kamu



lakukan untukku?” tanya klien. "Saya bisa memberi Anda paparan," jelas praktisi hubungan masyarakat. "Saya bisa membuat Anda berbicara tanggal dan mendapatkan Anda di koran." "Saya bisa melakukan itu," kata klien (yang dengan cepat menjadi klien yang kurang mungkin). "Yang saya butuhkan adalah seseorang untuk membantu saya menghasilkan uang."



"Itulah pemasaran," kata penasihat hubungan masyarakat. "Saya melakukan hubungan masyarakat." "Anda tidak melakukan apa-apa jika Anda tidak berkontribusi pada keuntungan saya," adalah tanggapannya. “Semua pengeluaran saya menghasilkan uang bagi saya atau tidak. Tidak dijual."



Teknik Penelitian Awal Penelitian berarti mengumpulkan informasi, dan biasanya diklasifikasikan sebagai formal atau informal.2 Penelitian dapat berkisar dari mencari nama editor surat kabar mingguan di Nebraska hingga polling orang-orang tersebut untuk menemukan pendapat mereka tentang kebijakan ekspor pertanian. Penelitian tidak selalu ilmiah atau sangat terstruktur. Kami memulai bagian ini dengan mempertimbangkan beberapa metode dan sumber penelitian nonilmiah yang digunakan para praktisi. Penelitian informal adalah metode untuk mendapatkan pemahaman mendalam tentang audiens tanpa kekakuan metode penelitian ilmiah yang lebih formal. Disebut juga penelitian pendahuluan karena tidak ilmiah dan sering dilakukan sebagai penelitian latar belakang.



Penyimpanan Catatan Salah satu keterampilan terpenting yang diperlukan untuk keberhasilan praktik PR adalah kemampuan untuk menyimpan catatan yang komprehensif dan akurat. Praktisi sering diminta untuk menghasilkan informasi penting pada saat itu juga untuk digunakan di dalam dan di luar organisasi mereka. Jadi, ketika seorang editor atau manajer meminta informasi, praktisi PR harus menghasilkan data yang dibutuhkan dalam



99



Machine Translated by Google 100



Bagian II • Proses



waktu yang relatif singkat atau kehilangan kredibilitas. Dengan mendapatkan reputasi sebagai sumber informasi yang berharga, praktisi PR dapat mengembangkan jaringan kontak informasi internal dan eksternal.



Teknologi saat ini memungkinkan untuk organisasi dan penyimpanan sejumlah besar informasi dalam database. Hal ini telah meningkatkan harapan tentang jumlah informasi yang dapat diberikan dalam jangka waktu yang sangat singkat. Praktisi PR harus nyaman menggunakan teknologi ini dan tahu di mana menemukan informasi penting, terutama dari dalam organisasi. Namun, prinsip GIGO tetap berlaku—



Sampah masuk sampah keluar. Pembuat database ini perlu memikirkan informasi apa yang akan dibutuhkan, dan dalam bentuk apa, kapan informasi tersebut dibuat dan disimpan di tempat pertama.



Kontak Utama Seringkali, individu yang merupakan pemimpin opini dalam komunitas, industri, atau organisasi bertindak sebagai kontak kunci bagi praktisi PR. Orang lain yang memiliki pengetahuan khusus atau yang sering berkomunikasi dengan publik yang signifikan juga merupakan sumber yang baik. Untuk community college, misalnya, kontak utama adalah pemimpin bisnis, politik, mahasiswa, dan komunitas yang signifikan. Meskipun orang-orang ini dapat memberikan informasi yang berharga, mereka mungkin tidak mewakili pendapat mayoritas.



Karena mereka adalah pemimpin atau individu dengan pengetahuan khusus, mereka harus dianggap tidak biasa dari orang lain dalam kelompoknya. Wawasan khusus mereka mungkin memberi mereka kepekaan yang lebih besar terhadap suatu masalah daripada yang dimiliki kebanyakan orang lain. Oleh karena itu, praktisi harus berhatihati untuk tidak bereaksi berlebihan terhadap umpan balik dari sumber-sumber ini atau merencanakan tanggapan utama hanya berdasarkan informasi tersebut. Kontak kunci paling baik digunakan untuk memberikan peringatan dini tentang masalah yang mungkin menjadi signifikan.



Panitia Khusus Untuk membantu memperoleh informasi yang diperlukan, banyak praktisi hubungan masyarakat membentuk panitia khusus. Komite internal dan eksternal dari komunikator kunci, pembuat keputusan, dan pemimpin opini dapat membantu mengidentifikasi masalah sebelum menjadi masalah dan menyarankan tindakan alternatif. Kelompok penasihat ini dapat dibentuk untuk jangka waktu tertentu, seperti durasi kampanye, atau dapat menjadi dewan permanen yang mengganti anggota secara berkala.



Kelompok Fokus Teknik yang paling banyak digunakan untuk penelitian pendahuluan adalah kelompok fokus. Seperti yang kita lihat dalam kasus Cedar Springs, kelompok fokus adalah sejumlah kecil orang yang memiliki beberapa karakteristik demografis. Anggota kelompok diwawancarai, menggunakan pertanyaan terbuka untuk mendorong interaksi dan menyelidiki sifat keyakinan mereka. Sebuah kelompok fokus umumnya berkumpul hanya sekali, dan tanggapan peserta direkam pada kaset video atau diamati dari balik cermin satu arah. Hal ini memungkinkan peneliti untuk mempertimbangkan tidak hanya apa yang dikatakan tetapi juga gerak tubuh, ekspresi wajah, dan bentuk komunikasi nonverbal lainnya yang dapat mengungkapkan kedalaman makna. Meskipun pertimbangan etis dan hukum mengharuskan peneliti untuk menginformasikan kelompok fokus bahwa mereka sedang direkam atau diamati, pengalaman menunjukkan bahwa peserta jarang enggan untuk mendiskusikan perasaan mereka. Sering kali, orang-orang yang dipilih untuk kelompok fokus senang seseorang mau mendengarkan mereka. Terkadang proses bertanya bisa sama berharganya dengan informasi yang diperoleh karena organisasi dianggap responsif terhadap publiknya.



Kelompok fokus dapat digunakan sebagai satu-satunya alat penelitian utama. Namun, karena Anda tidak dapat menggeneralisasi informasi ke grup yang lebih besar dari mana grup fokus diambil, mungkin tidak memberikan informasi yang cukup andal. Namun, seringkali, kelompok fokus digunakan sebelum penelitian survei untuk membantu peneliti memiliki informasi yang cukup untuk mengajukan pertanyaan yang sesuai dalam kuesioner survei.



Machine Translated by Google Bab 5 • Penelitian: Memahami Opini Publik



101



Peneliti mengamati kelompok fokus. Itu juga sedang direkam untuk referensi di masa mendatang.



Misalnya, Mountain Bell menggunakan beberapa kelompok fokus wanita berusia 18 hingga 35 tahun sebelum meluncurkan kampanye “Let's Be Friends”. Tiga iklan berdurasi 30 detik telah diproduksi. Sebelum ditayangkan, mereka diperlihatkan ke beberapa kelompok fokus. Dua dari iklan tersebut terlihat cukup efektif, tetapi satu iklan dibuang meskipun perusahaan telah menghabiskan ribuan dolar untuk memproduksi spot tersebut. Kampanye tersebut menjadi salah satu kampanye terlama di Mountain Bell dan kemudian diikuti oleh mantan perusahaan AT&T lainnya.



Dalam contoh lain, Larissa A. Grunig melaporkan penggunaan kelompok fokus untuk membantu merencanakan program departemen kesehatan mental daerah untuk mengurangi stigma yang ada di masyarakat mengenai penyakit mental kronis. Selain kelompok fokus, survei telepon ukuran sampel yang lebih besar dari penduduk daerah dilakukan. Namun, menurut departemen ad ministrator, hasil survei telepon memberikan tanggapan yang lebih sedikit dan lebih dangkal untuk merancang kampanye komunikasi berikutnya. Kelompok fokus memungkinkan peneliti untuk mendiskusikan mengapa penduduk merasakan hal yang mereka rasakan, sedangkan survei tidak Dengan demikian, kelompok fokus juga dapat digunakan setelah survei untuk menyelidiki beberapa masalah secara lebih mendalam. Misalnya, sebelum kampanye untuk meningkatkan penggunaan situs di luar kampus oleh mahasiswa untuk mengambil kelas, sebuah universitas mensurvei mahasiswa yang saat ini mengambil kelas di luar kampus. Satu demografi menonjol: 75 persen dari semua siswa yang mengambil kelas di luar kampus adalah perempuan, dibandingkan dengan sekitar 52 persen siswa perempuan secara keseluruhan di universitas. Beberapa kelompok fokus siswa perempuan kemudian diminta untuk berbicara tentang mengapa mereka memilih untuk mengambil kelas di luar kampus. Dengan sedikit perbedaan pendapat, para wanita merasa bahwa lokasi di luar kampus lebih aman daripada kampus utama di malam hari, sehingga mereka lebih bersedia mengambil kelas di luar kampus pada malam hari daripada di kampus.



Pemantauan Santai Banyak praktisi merasa terbantu dengan menyaring materi yang secara teratur datang melalui kantor mereka secara sistematis. Pemantauan laporan berita baik di media cetak maupun siaran harus dilakukan untuk memungkinkan pertimbangan kualitas dan kuantitas liputan. Internet juga harus diawasi dengan ketat. Kemudahan dan kecepatan



Machine Translated by Google 102



Bagian II • Proses



yang dengannya segala jenis informasi dapat menyebar, termasuk desas-desus dan ketidakbenaran, berarti bahwa perhatian terus-menerus harus diberikan pada apa yang dikatakan tentang organisasi dan industrinya. Ini termasuk memantau chatroom, newsgroup, dan situs web organisasi aktivis. Melacak surat masuk, panggilan telepon, dan laporan penjualan dengan hati-hati juga dapat memberikan informasi yang berharga. Seperti semua informasi yang dikumpulkan melalui metode penelitian informal, bagaimanapun, teknik ini memiliki bias bawaan karena data tidak dikumpulkan dari sampel yang representatif dari publik sasaran. Internet, Perpustakaan, dan Sumber Basis Data Internet telah merevolusi cara orang mencari informasi. Beberapa jenis data masih harus dicari dalam buku atau database kepemilikan yang hanya tersedia di perpustakaan umum atau perusahaan, tetapi sejumlah besar informasi tersedia dengan mudah melalui Internet. Sebagian besar perusahaan sekarang memelihara situs Web yang menyediakan informasi tentang bisnis mereka. Pemerintah negara bagian dan kota, serta pemerintah federal, memelihara database yang lengkap. Hal yang sama juga terjadi pada pemerintah di banyak negara lain. Penggunaan mesin pencari atau direktori yang kuat seperti Yahoo! dapat membantu menemukan informasi ketika alamat yang tepat tidak diketahui. Namun, beberapa kumpulan data sangat membantu untuk diketahui dan di-bookmark. Misalnya, Federal Reserve Bank of St. Louis memiliki koleksi data ekonomi yang sangat lengkap untuk Amerika Serikat (www.stls.frb.org/research /index .html). Selain itu, database EDGAR dari dokumen-dokumen yang diajukan dengan SEC dapat memberikan informasi latar belakang tentang bisnis milik publik (www.sec.gov/edgar.html). Perpustakaan umum dan pribadi adalah sumber data lain yang tidak mungkin dikumpulkan oleh praktisi secara pribadi. Pustakawan referensi sangat membantu dalam menemukan informasi, dan banyak perpustakaan sekarang berlangganan jaringan pengambilan data terkomputerisasi yang dapat memperoleh informasi dari mana saja di dunia, termasuk data yang tidak tersedia secara gratis di Internet. Data sensus dan jenis informasi publik lainnya tersedia di perpustakaan yang ditetapkan sebagai penyimpanan pemerintah jika Anda lebih suka meneliti salinan cetak daripada menggunakan komputer. Selain itu, sejumlah penelitian atau organisasi independen, seperti Survey Research Center di University of Michigan, mempublikasikan informasi yang mungkin berharga bagi praktisi PR. Panduan media, jurnal perdagangan dan profesional, dan buku referensi lainnya mungkin berguna di perpustakaan pribadi praktisi PR. Banyak panduan berharga yang terlalu besar dan mahal untuk perpustakaan pribadi dapat diakses di perpustakaan umum. Sumber-sumber lebih lanjut yang harus dicatat dan dapat berharga dalam meneliti pemberi kerja atau organisasi pesaing di masa depan termasuk yang berikut: Keluarga Perusahaan Amerika, Direktori Miliar Dolar Direktori Jutaan Dolar Dun dan Bradstreet Direktori Pasar Menengah Dun and Bradstreet Buku Pegangan Hoover tentang Bisnis Dunia Manual Internasional Moody Bisnis Internasional Utama D & B Daftar Korporasi, Direktur, dan Eksekutif Standard and Poors Daftar Pabrikan Amerika Thomas "Direktori Perusahaan Terbesar" Fortune Magazine (juga tersedia online) “Masalah Direktori Tahunan” Majalah Fortune "The Top 100" dari Majalah Black Enterprise



Machine Translated by Google Bab 5 • Penelitian: Memahami Opini Publik



TABEL 5.1 Teknik Penelitian yang Menurut Responden Paling Sering Digunakan Penelusuran literatur/penemuan informasi



Pra dan pascates (sebelum dan sesudah polling)



Pelacakan publisitas



Teknik canggih (analisis konjoin/faktor)



Survei web atau email dengan tab silang sederhana



Analisis psikografis



Grup fokus



Studi pencegatan mal/pusat perbelanjaan



Audit Humas/komunikasi



Studi analisis konten



Studi analisis sekunder



Desain eksperimental



Analisis pertanyaan konsumen



Tindakan tidak mengganggu (bermain peran, observasi) partisipasi)



Wawancara mendalam dengan para pemimpin opini



Studi pembaca/keterbacaan



Bangunan model



Formal, Teknik Penelitian Ilmiah Semakin pentingnya penelitian formal, atau ilmiah, dalam hubungan masyarakat telah mendorong beberapa penelitian dalam beberapa tahun terakhir yang mencoba untuk menilai teknik penelitian yang disukai di kalangan profesional. Dalam satu studi tersebut, Walter K. Lindenmann mengambil sampel 253 praktisi, di antaranya eksekutif hubungan masyarakat dari perusahaan Fortune 500, agen hubungan masyarakat, organisasi nirlaba, dan akademisi. Ringkasan temuannya tercantum dalam tabel 5.1.4 Saat Anda membaca bagian berikutnya, ingatlah bahwa sumber sekunder seperti yang disebutkan dalam tabel harus habis sebelum upaya penelitian utama direncanakan. Peneliti harus meninjau informasi yang tersedia untuk memastikan pertanyaan yang akan diajukan belum dijawab oleh orang lain. Analisis Isi Analisis isi adalah metode penelitian yang memungkinkan peneliti untuk mengkodekan secara sistematis dan dengan demikian mengukur isi verbal dari pesan tertulis atau transkrip. Teknik ini memberikan metode pengamatan yang sistematis, seperti analisis kliping berita. Isi chatroom atau newsgroup juga dapat dianalisis kuantitas dan kualitas liputannya. Banyak organisasi menganalisis isi laporan tahunan dan publikasi lain dari pesaing mereka untuk menemukan rencana strategis. Penelitian Survei Praktik humas menggunakan semua jenis proses penelitian, tetapi metode survei sejauh ini adalah yang paling umum. Rumah Sakit Cedar Springs menggunakan penelitian survei untuk menjawab beberapa pertanyaan kritis. Eksperimen laboratorium dan lapangan serta berbagai jenis simulasi dapat memiliki tempat (seperti menguji pesan sebelumnya) dalam upaya penelitian hubungan masyarakat. Namun, survei adalah cara paling efektif untuk menilai karakteristik publik dalam bentuk yang memungkinkan data digunakan dalam perencanaan dan evaluasi upaya hubungan masyarakat. Survei harus menyediakan sarana untuk memisahkan publik daripada menyatukan mereka semua menjadi satu massa amorf. Istilah survei, sebagaimana diterapkan dalam penelitian hubungan masyarakat, mengacu pada pemeriksaan sampel yang cermat dan terperinci terhadap pengetahuan, persepsi, sikap, dan pendapat anggota berbagai publik. Tujuan umum dari survei adalah untuk memperoleh pemahaman yang lebih baik tentang reaksi dan preferensi publik atau publik tertentu. Untuk upaya humas, kami membagi data survei menjadi dua jenis: demografis dan opini. Data demografi adalah karakteristik (usia, jenis kelamin, pekerjaan, dll.) dari orang-orang yang menanggapi survei yang membantu seorang praktisi mengklasifikasikan mereka ke dalam satu atau lebih publik. Data opini adalah



103



Machine Translated by Google 104



Mini• Kasus 5.1



Bagian II • Proses



Ringkasan Survei Gambar Memphis



Komite penelitian Memphis PRSA yang ditunjuk



bahwa mungkin rencana hubungan



tidak berpikir itu aman untuk mengemudi di sini



untuk mengumpulkan informasi mengenai



masyarakat harus membahas penguatan dan



seperti di kota-kota besar lainnya.



persepsi orang Memphis untuk digunakan dalam



kebanggaan di lingkungan individu daripada



mengembangkan rencana hubungan



mencoba untuk mempromosikan Memphis



merasa pemerintahan kota dijalankan secara



masyarakatnya menyajikan ringkasan temuannya



secara keseluruhan.



efisien dibandingkan dengan sekitar



ini.



Lebih dari separuh responden merasa tidak aman di pusat kota.



setengahnya yang menganggap pemerintahan kabupaten efisien (masih rendah). Sekitar 75



Sebuah survei surat, dikembangkan dan



Pemerintah: Hanya 23 persen responden yang



dilaksanakan oleh anggota komite pada bulan



Hal ini tidak jauh berbeda apakah responden



persen tidak mempercayai pejabat terpilih -



Mei dan Juni, berpusat pada beberapa topik



tinggal di pinggiran kota atau di tengah kota.



pemerintah, baik kota atau kabupaten. Jadi,



utama, termasuk pendidikan, hiburan, ras,



sementara kota memiliki masalah yang lebih



perawatan kesehatan, pemerintah, dan masalah



Pembangunan tepi sungai dianggap 85



kualitas hidup lainnya. Sampel acak 1.900 dipilih



persen sebagai sarana yang baik untuk



dari direktori telepon Shelby County. Sekitar 227



menarik wisatawan dan penduduk potensial.



kuesioner dikembalikan karena alamat surat yang



mendapat nilai lebih buruk daripada sekolah Masalah Ras: Hanya sekitar 30 persen dari



Responden lebih cenderung berkulit putih dan lebih cenderung tidak tinggal di salah satu daerah yang secara tradisional tertekan secara ekonomi di Memphis daripada yang mewakili seluruh daerah Shelby County.



Pendidikan: Ada perpecahan lain antara kota dan kabupaten, dengan sekolah kota



salah, tetapi 305 kuesioner yang dapat digunakan telah diselesaikan dan dikembalikan dalam survei surat satu kali.



buruk, ini jelas merupakan masalah yang harus diatasi dengan kedua tingkat.



kabupaten. Namun, tidak ada yang bagus.



mereka yang disurvei merasa bahwa



Sekitar 90 persen merasa sekolah kota tidak



kelompok ras bekerja sama dengan baik di



unggul dibandingkan dengan sekitar setengah



Mem phis. Namun, 57 persen populasi Afrika-



menjawab hal yang sama untuk sekolah



Amerika merasa mereka bekerja sama



kabupaten.



dengan baik dibandingkan dengan 27 persen



Ini adalah masalah utama yang harus diatasi



untuk orang kulit putih, yang menunjukkan



jika Memphis ingin menarik bisnis dan industri



bahwa itu lebih merupakan masalah dengan



yang berkualitas.



komunitas kulit putih. Pertanyaan



Hasil utama termasuk yang berikut:



Seni, Perawatan Kesehatan: Sekitar 90 persen merasa bahwa seni budaya membuat kota



Keseluruhan: Hampir 75 persen dari mereka



lebih kuat dan lebih menarik bagi pendatang baru. Namun, hampir setengahnya tidak



yang disurvei bangga tinggal di Memphis. Kebijaksanaan umum di Memphis adalah bahwa Memphis memiliki kompleks inferioritas, jadi jumlah ini mengejutkan. Juga, sekitar 92 persen yang disurvei menyukai lingkungan mereka, dan sekitar 80 persen merasa aman di tempat tinggal mereka.



berpikir ada cukup keragaman dalam seni budaya di Memphis dan Shelby County. Lebih dari 80 persen berpendapat bahwa kualitas perawatan kesehatan di Memphis baik. Keduanya adalah nilai jual dan harus ditekankan dalam menjual Memphis.



Namun, responden yang tidak menyukai lingkungan tempat tinggal mereka juga yang



1. Dengan data ini, apa yang akan Anda tekankan dalam kampanye hubungan masyarakat? 2. Apakah sampel memadai untuk menentukan persepsi warga Memphis? 3. Bagaimana tingkat pengembalian mempengaruhi hasil? 4. Apa yang akan Anda lakukan secara berbeda jika Anda bertanggung jawab atas survei?



Lalu lintas : Sementara 75 persen responden



paling mungkin tidak bangga tinggal di



merasa bahwa lalu lintas di Memphis jauh



Memphis.



lebih sedikit daripada di kota-kota besar



Satu pemikiran panitia adalah



lainnya, 67 persen tidak



Sumber: Dan Lattimore, Ketua, Memphis Chapter of PRSA, Research Committee, Oktober 2001.



tanggapan terhadap pertanyaan-pertanyaan yang diajukan oleh seorang praktisi mengenai sikap dan persepsi publik tertentu tentang isu-isu kritis. Lihat kasus mini 5.1. Penelitian Eksperimental Penelitian eksperimental secara umum dibagi menjadi dua kategori: laboratorium dan eksperimen lapangan. Eksperimen laboratorium berlangsung di lingkungan yang dikontrol sepenuhnya dengan hati-hati yang dirancang untuk meminimalkan efek luar. Eksperimen lapangan berlangsung dalam pengaturan dunia nyata. Pertukaran antara eksperimen lapangan dan laboratorium pada dasarnya adalah salah satu keaslian versus kemurnian. Dalam percobaan lapangan, peneliti mengorbankan banyak kontrol atas pengaturan untuk mendapatkan reaksi di lingkungan nyata. Dalam pengaturan laboratorium, bagaimanapun, 104



Machine Translated by Google Bab 5 • Penelitian: Memahami Opini Publik



peneliti dapat mengontrol banyak rangsangan dari luar yang dapat mencemari hasil penelitian. Sebagai contoh, seorang praktisi PR mungkin memutuskan untuk menguji pesan tertentu dengan mengundang orang ke sebuah ruangan untuk melihat pesan dalam beberapa bentuk dan kemudian mengukur reaksi mereka. Sebuah yayasan gereja yang berusaha menggalang dana untuk seorang pendeta di rumah sakit kanker setempat menggunakan metode ini untuk menguji grafik dan foto dalam brosurnya untuk menghindari efek negatif sebelum dipublikasikan. Ketika pemerintah AS memulai kampanye media pertama yang didanai untuk mengurangi perilaku "berisiko" di kalangan remaja muda, pemerintah AS menguji potensi efektivitas 30 pengumuman layanan publik (ILM) yang berbeda dengan menyaringnya untuk kaum muda. Dengan melakukan itu, mereka menemukan bahwa beberapa ILM sebenarnya memiliki efek sebaliknya daripada yang dimaksudkan Pengaturan laboratorium memastikan bahwa tanggapan subjek didasarkan pada pesan yang dipelajari dan bukan pada rangsangan lain yang mungkin berada di lingkungan normal. Untuk menguji efek dari pesan dalam pengaturan yang lebih otentik, eksperimen lapangan seperti studi pasar uji dapat diatur, menggunakan sekelompok anak muda tertentu di lingkungan normal mereka. Sangat sedikit penelitian hubungan masyarakat yang dilakukan dalam lingkungan laboratorium yang terkendali. Selain penelitian survei, eksperimen lapangan adalah metode penelitian ilmiah kedua yang paling banyak digunakan bersama dengan analisis isi. Sebelum Departemen Energi AS meluncurkan kampanye hemat energi besar-besaran, mereka menguji lapangan program selama periode musim dingin tiga bulan di enam kota, dengan satu kota sebagai kelompok kontrol (kota yang tidak diberikan informasi kampanye seperti lima kota lainnya). Masing-masing dari enam kota telah disurvei dengan sampel penduduk secara acak sebelum kampanye kesadaran dan penggunaan perangkat dan teknik hemat energi. Masing-masing kemudian disurvei setelah kampanye tiga bulan. Sebagian kecil peningkatan kesadaran dan penggunaan terjadi di kota kontrol yang tidak menjadi sasaran kampanye. Namun peningkatan yang signifikan terjadi di lima kota lainnya. Perbedaan antara skor kesadaran dan penggunaan kota kontrol, kemudian, dikaitkan dengan upaya kampanye hubungan masyarakat.6



Mengumpulkan Data Penelitian Formal Kami telah menjelaskan beberapa metode penelitian. Selanjutnya kita mencari cara untuk mengumpulkan informasi.



Metode Deskriptif dan Inferensial Informasi penelitian dapat diperoleh dengan berbagai cara yang dapat diklasifikasikan sebagai deskriptif atau inferensial. Data deskriptif digunakan untuk menggambarkan sesuatu, misalnya sekelompok orang tertentu (publik). Jika praktisi hubungan masyarakat dalam suatu organisasi meminta departemen personalia untuk menyiapkan profil demografis karyawannya (usia rata-rata, jenis kelamin, tahun pendidikan, tingkat pengalaman, dll.), dia meminta data deskriptif. Studi semacam itu menggunakan rata-rata, persentase, angka aktual, atau statistik deskriptif lainnya untuk meringkas karakteristik suatu kelompok atau publik. Data inferensial lebih dari sekadar menggambarkan publik tertentu. Data inferensial menggambarkan (menyimpulkan) karakteristik orang-orang yang tidak termasuk dalam kelompok tertentu dari mana informasi itu diperoleh. Melalui pengambilan sampel, yang akan kita bahas nanti di bagian ini, dimungkinkan untuk memilih jumlah yang relatif kecil yang mewakili populasi yang lebih besar. Dengan menggunakan statistik inferensial, seorang praktisi PR dapat menyimpulkan karakteristik publik yang sangat besar, seperti kelompok konsumen, dari sampel populasi yang relatif kecil namun representatif.



105



Machine Translated by Google 106



Bagian II • Proses



Metode untuk Memperoleh Informasi Apakah penelitian diklasifikasikan sebagai deskriptif atau inferensial, survei atau eksperimental, dan terlepas dari teknik pengambilan sampel yang digunakan, tiga cara dasar untuk mengumpulkan data penelitian PR adalah observasi, wawancara, dan kuesioner. Teknik observasi mudah disalahgunakan dalam penelitian hubungan masyarakat karena sifat informal dari banyak pengamatan yang digunakan dalam penelitian kualitatif tentang publik. Pengamatan pribadi seorang praktisi sangat dibatasi oleh persepsi, pengalaman, dan kepekaannya sendiri. Masalah-masalah ini dapat mengarah pada keputusan yang lebih didasarkan pada firasat daripada informasi yang dapat dipercaya. Pengamatan pribadi dibuat lebih dapat diandalkan dengan menggunakan teknik struktural karena pengamat dilatih dalam aturan yang ditetapkan untuk mengamati dan merekam data secara sistematis, tetapi ini biasanya merupakan proses yang mahal dan kompleks. Wawancara bisa menjadi cara yang sukses untuk mendapatkan informasi dari publik. Antar pemirsa yang terampil dapat memperoleh informasi yang mungkin tidak dapat diperoleh secara sukarela oleh individu. Wawancara dapat dilakukan secara langsung maupun melalui telepon, dan umumnya diklasifikasikan sebagai terstruktur atau tidak terstruktur. Wawancara terstruktur menggunakan jadwal pertanyaan dengan pilihan jawaban yang spesifik mulai dari ya/tidak hingga pilihan ganda. Wawancara tidak terstruktur memungkinkan subjek untuk menanggapi pertanyaan terbuka sesuai keinginan mereka. Meskipun wawancara sering digunakan, mereka memiliki kelemahan. Misalnya, kepribadian, pakaian, pola bicara atau aksen, dan isyarat nonverbal dari pewawancara dapat membiaskan respons. Untuk meminimalkan masalah seperti itu, perlu menggunakan pewawancara yang terlatih, yang seringkali mahal. Pewawancara dapat menggunakan wawancara pribadi terbuka yang baru saja dijelaskan, atau mereka dapat menggunakan kuesioner terstruktur. Wawancara pribadi bisa jauh lebih mendalam daripada wawancara melalui surat atau telepon. Wawancara telepon harus singkat—biasanya 5 sampai 10 menit— sementara kuesioner surat atau Web tidak boleh lebih dari 10 menit untuk diselesaikan. Kuesioner harus dirancang dengan baik untuk mengumpulkan data yang tidak bias. Itu berarti pertanyaan harus sederhana dan lugas tanpa "dimuat." Kuesioner sering dirancang menggunakan bahasa yang memiliki kata-kata yang bermuatan emosional untuk mempengaruhi responden dengan cara tertentu. Pertanyaan juga harus hanya memiliki satu jawaban per pertanyaan. Kuesioner web adalah bentuk pengumpulan data yang paling umum karena stabil dalam penyajiannya dan murah untuk digunakan. Setelah kuesioner diposting ke situs Web, setiap responden ditanyai pertanyaan yang sama dengan cara yang persis sama. Kuesioner umumnya dirancang untuk mengukur satu atau lebih hal berikut: pengetahuan, sikap, pendapat, dan karakteristik demografis sampel. Tetapi mereka juga dapat mengukur intensitas sikap atau pendapat tersebut. Keputusan apakah akan menggunakan surat atau kuesioner Web atau telepon atau wawancara pribadi untuk mengumpulkan data untuk penelitian hubungan masyarakat harus mempertimbangkan anggaran penelitian, tujuan, subjek, dan berbagai pertimbangan lainnya. Kuesioner dapat dikembalikan melalui surat atau Web dan dapat diberikan kepada individu atau kelompok tertentu. Mereka memberikan anonimitas dan menghadirkan stimulus yang seragam untuk semua peserta. Namun, tingkat respons mungkin rendah, dan mereka yang merespons mungkin tidak mewakili populasi yang lebih besar. Kuesioner web telah menjadi sangat populer untuk diberikan kepada kelompok dengan akses Web tertentu. Namun, tingkat respons seringkali mirip dengan kuesioner surat—rendah. Di sisi lain, wawancara pribadi atau telepon lebih fleksibel, mendapatkan persentase tanggapan yang lebih tinggi dalam beberapa situasi, dan dapat digunakan dengan publik yang relatif tidak berpendidikan. Mereka juga jauh lebih mahal untuk dikelola.



Machine Translated by Google Bab 5 • Penelitian: Memahami Opini Publik



107



Metode Pengambilan Sampel Sampel adalah bagian dari populasi atau publik. Peneliti hubungan masyarakat menggunakan sampel karena dalam banyak kasus tidak praktis untuk mengumpulkan informasi dari setiap orang di masyarakat sasaran. Ada banyak teknik pengambilan sampel, tetapi metode terbaik bergantung pada teori probabilitas untuk memberikan versi mini dari publik sasaran. Teori probabilitas adalah dasar dari semua statistik inferensial. Metode pengambilan sampel berikut bergantung pada teori probabilitas untuk memastikan bahwa sampel mewakili publik dari mana sampel itu diambil.



Pengambilan sampel acak sederhana adalah teknik yang memungkinkan setiap anggota masyarakat memiliki kesempatan yang sama untuk dipilih. Jika sampel cukup besar dan dipilih secara total secara acak, maka akan secara akurat mencerminkan karakteristik publiknya. Misalnya, peringkat Nielsen menggunakan 1.200 hingga 1.600 dalam sampel acak untuk menentukan rumah tangga di seluruh negeri yang menonton setiap malam. Mungkin contoh paling umum dari sampling ran dom sederhana adalah menggambar nama dari topi. Dengan asumsi nama semua orang dalam populasi target ada di topi, dan potongan-potongan kertas tercampur dengan baik, setiap slip memiliki kesempatan yang sama untuk dipilih pada saat pengundian.



Pengambilan sampel sistematis menggunakan daftar, seperti direktori telepon atau milis, untuk memilih sampel secara acak. Umumnya, tabel angka acak digunakan untuk menemukan titik awal pada daftar dan



Apapun metodologinya, semua penelitian bergantung pada input data yang akurat. Ini umumnya membutuhkan antarmuka manusia yang bisa mahal dan dapat menyebabkan kesalahan.



interval pemilihan. Misalnya, seorang peneliti mungkin secara acak memilih nomor 293006 dari tabel nomor acak. Dengan menggunakan tiga digit pertama, peneliti dapat memulai pada halaman 293 dari buku telepon; kemudian, dengan menggunakan tiga digit terakhir, dia dapat memilih setiap nama keenam untuk sampel. Metode ini lebih praktis daripada pengambilan sampel acak sederhana di sebagian besar penelitian hubungan masyarakat. Namun, menemukan daftar lengkap mungkin sulit bagi beberapa publik. Buku telepon, misalnya, tidak akan menyertakan orang-orang yang memiliki nomor tidak terdaftar atau yang sangat bergantung pada telepon seluler. Ada teknik pengambilan sampel lain yang kurang representatif, tetapi pengambilan sampel acak murni paling baik digunakan jika memungkinkan. Dengan pengambilan sampel acak, sampel yang lebih kecil akan memberikan hasil yang lebih signifikan daripada menentukan sampel Anda dengan cara lain.



Sebagian besar tujuan dan sasaran organisasi yang berhubungan dengan hubungan masyarakat sampai batas tertentu bergantung pada



MENGUKUR OPINI PUBLIK



konsep opini publik. Oleh karena itu, penelitian kehumasan sering digunakan untuk mengambil sampel opini publik. Penting untuk dipahami sejak awal bahwa sebuah organisasi tidak memiliki satu publik yang tidak dapat dibedakan. Praktisi hubungan masyarakat yang mengandalkan apa yang disebut jajak pendapat publik untuk memberikan wawasan tentang karakteristik atau pendapat audiens potensialnya mungkin beroperasi dengan data yang salah. Kebanyakan jajak pendapat jenis ini tidak terlalu berguna dari sudut pandang hubungan masyarakat karena mereka sebenarnya mengukur opini massa daripada opini publik. Sebelum menggunakan survei, praktisi harus menyadari perbedaan antara mengukur opini massa dan mengukur opini publik.



Machine Translated by Google 108



Bagian II • Proses



Opini Massa Opini massa merupakan rata-rata yang diambil dari suatu kelompok dengan banyak opini yang berbeda. Namun, rata-rata cenderung mengaburkan kekuatan beberapa sikap. Ketika pendapat yang berbeda secara substansial dirata-ratakan bersama, hasilnya mungkin sangat berbeda dari pendapat asli yang dinyatakan. Misalnya, jika kita mengadakan jajak pendapat yang menanyakan kepada orang-orang tentang citra organisasi tertentu, kita mungkin menemukan bahwa 60 persen sampel kami memberikan nilai yang sangat tinggi, sementara 40 persen merasa sangat negatif. Melihat rata-rata tanggapan ini, kita dapat menyimpulkan bahwa organisasi tersebut memiliki citra yang cukup positif; namun, ini akan menyembunyikan sejumlah besar perasaan negatif yang ada.



Survei hipotetis kami sebenarnya telah mengungkap dua publik—satu yang memiliki citra sangat positif tentang organisasi dan yang lain memiliki citra yang sangat negatif. Faktanya, tidak ada seorang pun dalam sampel kami yang memiliki pandangan cukup positif yang disiratkan rata-rata. Untuk merespons dengan benar, kita harus menyusun strategi komunikasi untuk dua kelompok orang dengan pendapat yang sangat kuat tetapi berlawanan. Humas harus memperhatikan kekuatan sekaligus arah sikap masyarakat.



Banyak jajak pendapat massa hanya berguna untuk memprediksi pemilu politik. Mereka tidak banyak menjelaskan kompleksitas opini publik yang harus ditangani oleh program PR yang efektif. Namun, jika hasil jajak pendapat massa dianalisis dengan karakteristik demografis yang berbeda dari mereka yang disurvei, hasilnya lebih mendekati jajak pendapat publik.



Opini publik Jajak pendapat publik melibatkan populasi yang ditargetkan dengan hati-hati. Profesional PR harus memecah audiens menjadi subkelompok yang bermakna dan merancang strategi komunikasi khusus untuk setiap segmen. Pengambilan sampel opini publik tidak berguna jika tidak mencerminkan secara akurat perasaan masing-masing kelompok audiens yang signifikan dan memberikan beberapa wawasan tentang mengapa opini tersebut dipegang. Misalnya, jajak pendapat politik yang menemukan bahwa pemilih kulit putih kelas menengah menganggap pendidikan sekolah umum adalah isu utama dalam kampanye karena dana sekolah telah dipotong setiap tahun selama 10 tahun terakhir mungkin memberikan informasi yang cukup kepada kandidat untuk mengembangkan lebih banyak iklan. diarahkan untuk masalah ini. Namun, jika jajak pendapat hanya menemukan bahwa kelompok ini lebih menyukai satu kandidat daripada yang lain, itu tidak akan memberikan informasi yang dibutuhkan.



Mengidentifikasi Publik John Dewey, dalam bukunya tahun 1927 The Public and Its Problems, mendefinisikan publik sebagai sekelompok orang yang



1. Menghadapi situasi tak tentu yang serupa. 2. Kenali apa yang tidak pasti dalam situasi itu. 3. Atur untuk melakukan sesuatu tentang masalah tersebut Jadi, publik adalah sekelompok orang yang berbagi masalah atau tujuan bersama dan mengakui kepentingan bersama mereka. Di sisa bab ini, kita membahas metode khusus untuk mengukur opini publik dan menerapkannya secara efektif dalam pekerjaan PR. James Grunig mengusulkan dan menguji tiga kategori untuk identifikasi publik berdasarkan definisi Dewey:



Publik laten—Sebuah kelompok menghadapi situasi yang tidak pasti tetapi tidak mengenalinya sebagai masalah.



Machine Translated by Google Bab 5 • Penelitian: Memahami Opini Publik



109



Publik yang sadar— Kelompok mengenali masalah, yaitu apa yang hilang dalam situasi tersebut, dan menjadi sadar. Publik aktif— Kelompok mengatur untuk mendiskusikan dan melakukan sesuatu tentang masalah.8 Kategori seperti itu mengelompokkan orang-orang yang cenderung berperilaku dengan cara yang sama. Hal ini memungkinkan praktisi PR untuk berkomunikasi dengan setiap kelompok mengenai kebutuhan dan perhatiannya daripada mencoba berkomunikasi dengan publik “rata-rata” yang mistis. Meneliti opini publik dalam kategori yang tepat dapat membantu mengarahkan proses PR. Misalnya, dimungkinkan untuk mengklasifikasikan khalayak utama untuk kampanye hubungan masyarakat dalam salah satu dari tiga kategori yang tercantum di atas dan mengembangkan pesan khusus untuk mereka. Dalam kasus Cedar Springs, dokter adalah masyarakat yang aktif. Namun, jika manajemen tidak berhati-hati untuk menentukan pandangan publik laten, pasien, kesalahan yang mahal bisa saja terjadi.



Pemantauan Lingkungan Hasil survei oleh Yayasan Penelitian dan Pendidikan Hubungan Masyarakat mengungkapkan bahwa pemantauan lingkungan adalah kategori penelitian hubungan masyarakat yang tumbuh paling cepat.9 Organisasi saat ini mengenali diri mereka sebagai sistem yang dinamis dan terbuka yang harus bereaksi terhadap perubahan lingkungan, jadi ikuti terus dari perubahan tersebut adalah penting. Praktisi hubungan masyarakat dapat menggunakan sistem formal untuk mengamati tren dan perubahan opini publik dan area lingkungan lainnya untuk memandu banyak fase perencanaan organisasi, termasuk hubungan masyarakat. Pengelolaan isu, yang telah dibahas sebelumnya, merupakan salah satu penerapan pemantauan lingkungan. Teknik lain adalah pemindaian. Pemindaian lingkungan adalah pemantauan, evaluasi, dan penyebaran informasi kepada pengambil keputusan utama dalam suatu organisasi. Ini adalah alat yang penting untuk hubungan masyarakat karena dapat menyediakan mata rantai awal dalam rantai persepsi dan tindakan yang memungkinkan organisasi untuk beradaptasi dengan lingkungannya. Kemajuan dalam teknologi komputer, khususnya melalui Internet, telah membuat pemindaian berkelanjutan menjadi lebih layak dan perlu. Sebuah studi baru-baru ini tentang dampak newsgroup Internet pada ketidakmampuan Intel untuk mengelola kerusakan citra publiknya dari chip Pentium yang cacat menunjukkan seberapa cepat publik laten dapat menjadi aktif. Proliferasi newsgroup di Internet telah sangat meningkatkan kemampuan publik satu isu untuk terbentuk. Dalam kasus Intel, lebih dari 130.000 orang mengunjungi situs web newsgroup dalam hitungan minggu, mengubah masalah yang tidak jelas dengan sebuah chip menjadi masalah yang sangat dikenal di benak konsumen. Dengan penggunaan teknologi ini yang berkembang pesat di seluruh dunia, organisasi perlu memiliki kehadiran reguler di dunia maya untuk memantau semua penampilan identitas perusahaan mereka secara online. Pusat Kepemimpinan Asosiasi telah mengembangkan layanan pemindaian berbasis Web untuk menyediakan akses ke data terperinci tentang tren, masalah utama, dan templat perencanaan tindakan 24/7.10 Model pemindaian berkelanjutan mendukung upaya perencanaan strategis organisasi. Misalnya, eksekutif puncak di beberapa kumpulan asuransi pemerintah sekarang terlibat dalam pemindaian lingkungan untuk mengekstrak penelitian dari berita, pidato, blog (halaman Web yang diposting sebagai jurnal pribadi), dan berbagai sumber informasi yang dapat diakses publik untuk mengidentifikasi isu dan tren masa depan yang mungkin bantu mereka memprediksi risiko.11



Teknik penelitian khusus untuk praktisi humas meliputi audit hubungan masyarakat, audit komunikasi, dan audit sosial.



KHUSUS PUBLIC RELATIONS TEKNIK PENELITIAN



Machine Translated by Google 110



Bagian II • Proses



Audit Humas Jenis penelitian hubungan masyarakat campuran yang paling sering digunakan adalah audit. Publik _ audit hubungan pada dasarnya adalah studi skala luas yang meneliti hubungan masyarakat internal dan eksternal suatu organisasi. Banyak teknik penelitian yang telah kita bahas digunakan dalam audit hubungan masyarakat. Audit hubungan masyarakat memberikan informasi untuk merencanakan upaya hubungan masyarakat di masa depan. Carl Byoir and Associates, salah satu pelopor audit hubungan masyarakat, menjelaskannya: “Audit hubungan masyarakat, seperti namanya, melibatkan studi komprehensif tentang posisi hubungan masyarakat suatu organisasi: bagaimana berdirinya menurut pendapat berbagai publik.”12 Kita dapat mengidentifikasi empat kategori umum audit dalam kaitannya dengan organisasi dan publiknya.



Publik yang Relevan Sebuah organisasi menyiapkan daftar publik yang relevan. Daftar publik organisasi yang relevan dibuat, menggambarkan masing-masing sesuai dengan fungsinya— pemegang saham, karyawan, pelanggan, pemasok, dan sejenisnya. Juga termasuk publik yang tidak memiliki hubungan fungsional langsung tetapi tetap berada dalam posisi untuk mempengaruhi organisasi—misalnya, konsumen, lingkungan, komunitas, dan kelompok aksi sosial lainnya. Prosedur pada dasarnya merupakan salah satu identifikasi khalayak untuk membantu dalam merencanakan pesan-pesan humas.



Posisi Organisasi dengan Publik Setiap pandangan publik tentang organisasi ditentukan melalui berbagai metode penelitian, yang paling umum adalah studi opini dan analisis isi surat kabar, majalah, dan media cetak lainnya. Kedua metode penelitian ini telah dibahas sebelumnya dalam bab ini.



Isu Kepedulian kepada Publik Teknik pemantauan lingkungan seperti yang telah disebutkan digunakan untuk menyusun agenda isu untuk setiap publik organisasi yang relevan. Data ini mengidentifikasi publik menurut isu-isu yang menarik dan pendirian mereka terhadap isu-isu tersebut. Temuan tersebut kemudian dibandingkan dengan kebijakan organisasi itu sendiri. Ini adalah langkah penting dalam merencanakan kampanye hubungan masyarakat untuk berbagai khalayak.



Kekuatan Publik Publik dinilai menurut besarnya pengaruh ekonomi dan politik (dan karena itu peraturan) yang mereka miliki. Kelompok kepentingan dan organisasi aktivis lainnya dievaluasi menurut ukuran keanggotaan mereka, ukuran konstituen mereka, ukuran anggaran dan sumber pendapatan, ukuran staf, dan jumlah spesialis yang memenuhi syarat (pelobi, pengacara, profesional hubungan masyarakat, dll. ). Audit hubungan masyarakat merupakan komponen reguler dari banyak program hubungan masyarakat. Mereka menyediakan data masukan untuk perencanaan program hubungan masyarakat masa depan dan membantu mengevaluasi efektivitas upaya sebelumnya. Beberapa perusahaan konseling hubungan masyarakat menawarkan jasa audit kepada klien mereka. Joyce F. Jones dari Ruder Finn Rotman Agency menjelaskan proses audit dalam empat langkah: 1. Mencari Tahu Apa yang "Kami" Pikirkan. Wawancara dengan manajemen kunci di strata atas dan menengah organisasi untuk menentukan kekuatan dan kelemahan perusahaan, publik yang relevan, serta isu dan topik yang akan dieksplorasi. 2. Mencari Tahu Apa yang "Mereka" Pikirkan. Meneliti publik kunci untuk menentukan seberapa dekat pandangan mereka dengan pandangan manajemen perusahaan. 3. Mengevaluasi Disparitas Antara Keduanya. Neraca humas tentang aset, kewajiban, kekuatan, kelemahan, dan sebagainya disusun berdasarkan analisis perbedaan yang ditemukan antara langkah 1 dan 2.



Machine Translated by Google Bab 5 • Penelitian: Memahami Opini Publik



4. Merekomendasikan. Program hubungan masyarakat yang komprehensif direncanakan untuk mengisi kesenjangan antara langkah 1 dan 2 dan untuk memperbaiki defisit neraca yang disiapkan pada langkah 3.13



Survei Gambar Organisasi Survei sikap yang menentukan persepsi publik terhadap suatu organisasi membantu manajer hubungan masyarakat memperoleh pandangan menyeluruh tentang citra organisasi. Umumnya, penelitian tersebut berusaha untuk mengukur (1) keakraban publik dengan organisasi, pejabatnya, produk, kebijakan, dan aspek lainnya; (2) derajat persepsi positif dan negatif; dan (3) karakteristik berbagai atribut publik untuk organisasi. Seringkali, organisasi menggunakan survei semacam itu sebagai alat perencanaan untuk membandingkan gambar yang ada dengan gambar yang diinginkan. Setelah perbedaan dinilai, tujuan citra dapat ditetapkan, dan rencana strategis dapat dibuat untuk mengatasi masalah yang teridentifikasi. Misalnya, kota-kota yang ingin menarik bisnis konvensi dan pariwisata secara berkala memeriksa citra mereka seperti yang dirasakan oleh kelompok-kelompok kunci, kemudian menggunakan data ini untuk mengevaluasi teknik atraksi mereka. Meskipun beberapa organisasi melakukan studi citra mereka sendiri, banyak yang mempekerjakan konsultan luar atau organisasi penelitian untuk memasok mereka dengan data. Beberapa organisasi besar yang menyediakan jenis data ini adalah Opinion Research Center, Inc.; Louis Harris dan Rekan; dan Yankolovich, Skelly and White.14



Audit Komunikasi Audit komunikasi, seperti audit hubungan masyarakat, diterapkan dalam berbagai cara. Audit komunikasi yang efektif dimulai dengan model yang berorientasi pada penerima, sebagai lawan dari model yang berfokus pada pengirim. Langkah-langkah ini menilai kepuasan individu dengan jumlah informasi yang diterima karyawan atau publik lain tentang suatu topik relatif terhadap kebutuhan mereka, pemahaman dan kegunaan informasi, dan preferensi keseluruhan untuk mode komunikasi, seperti tatap muka atau e-mail. . Umumnya, audit komunikasi berusaha untuk memantau dan mengevaluasi saluran, pesan, dan iklim komunikasi suatu organisasi. Terkadang audit hanya diterapkan pada sistem komunikasi internal organisasi; teknik yang sama, bagaimanapun, juga dapat digunakan untuk mengevaluasi sistem eksternal. Seringkali, hasil audit komunikasi mengungkapkan masalah distorsi atau kurangnya informasi. Lihat tabel 5.2 untuk contoh audit komunikasi. Audit komunikasi mengemas beberapa metode penelitian untuk aplikasi tertentu. Metode penelitian berikut digunakan dalam kombinasi yang tepat untuk mengaudit komunikasi organisasi dan menyelidiki area masalah tertentu: 1. Survei iklim komunikasi. Pengukuran sikap ini dirancang untuk mengungkapkan seberapa terbuka dan memadainya persepsi publik terhadap saluran komunikasi. 2. Analisis jaringan. Umumnya dilakukan dengan bantuan komputer, metode penelitian ini mengamati frekuensi dan pentingnya jaringan interaksi, berdasarkan hubungan yang paling sering. Pola-pola ini dapat dibandingkan dengan bagan organisasi resmi dan kebijakan komunikasi untuk menentukan perbedaan antara teori dan praktik. 3. Survei pembaca. Ini mengidentifikasi artikel atau bagian publikasi mana yang paling sering dibaca. Meskipun metode ini sangat kuantitatif, ini adalah cara yang sangat baik untuk menentukan pola membaca berbagai masyarakat. 4. Analisis isi. Alat kuantitatif ini, yang telah dibahas sebelumnya, dapat menganalisis isi semua jenis pesan. Ini sering digunakan untuk menggambarkan jumlah liputan berita yang menguntungkan dan tidak menguntungkan yang diterima organisasi.



111



Machine Translated by Google 112



Bagian II • Proses



TABEL 5.2 Contoh Bagian Kedua dari Audit Komunikasi: Menilai Kebutuhan Informasi Spesifik dan Preferensi Media



Operasi (CATATAN: Kategori ini hanyalah salah satu dari banyak kemungkinan topik yang dapat dinilai.): Informasi operasi mengacu pada informasi yang terkait dengan operasi sehari-hari, produksi, jadwal, dan penggunaan sumber daya. Seberapa puaskah Anda dengan jumlah informasi tentang operasi yang Anda terima? (Harap lingkari nomor yang paling mencerminkan tanggapan Anda.) Sangat tidak puas



1



2



3



4



5



Sangat Puas



4



5



Sangat bisa dimengerti



Seberapa dapat dimengerti informasi tentang operasi yang Anda terima? (Harap lingkari nomor yang paling mencerminkan tanggapan Anda.) Sama sekali tidak bisa dimengerti



1



2



3



Secara umum, bagaimana Anda lebih suka menerima informasi tentang operasi? (Silakan periksa respons yang Anda inginkan.)



Melalui bahan tertulis Melalui



Melalui interaksi satu lawan satu



pertemuan kelompok



Secara lisan melalui telepon



Bagian berikut dirancang untuk mencari tahu di mana Anda saat ini mendapatkan informasi tentang operasi dan di mana Anda lebih suka mendapatkan informasi itu. Harap centang semua kotak yang berlaku dan jangan ragu untuk menulis di sumber informasi apa pun yang Anda gunakan saat ini atau yang ingin Anda lihat digunakan. Saat ini saya mendapatkan informasi tentang operasi



Saya lebih suka mendapatkan informasi tentang operasi dari:



dari: Buletin perusahaan Rapat mingguan Laporan



Buletin perusahaan



status mingguan Email Intranet Pembaruan supervisor



Pertemuan mingguan



Lainnya



Laporan status mingguan Email _ Intranet _ Pembaruan pengawas Lainnya _



Sumber: Dean Kazoleas dan Alan Wright, “Meningkatkan Komunikasi Korporat dan Organisasi: Pandangan Baru dalam Mengembangkan dan Menerapkan Audit Komunikasi,” dalam Handbook of Public Relations, ed. Robert L. Heath dan Gabriel Vasquez (Thousand Oaks, CA: Sage, 2001), hlm. 477.



5. Studi keterbacaan. Beberapa metode dapat digunakan untuk menilai seberapa mudah sepuluh pesan dipahami. Sebagian besar metode ini didasarkan pada jumlah suku kata dalam kata-kata dan panjang kalimat yang digunakan. Rumus-rumus ini dibahas secara lebih rinci dalam bab 8 ketika kita membahas teknik evaluasi. Untuk saat ini, kami hanya mencatat bahwa mereka membantu menentukan kejelasan pesan tertulis dan kesesuaiannya dengan tingkat pendidikan audiens.



Penelitian Kegunaan Penggunaan Internet yang meluas membutuhkan hampir setiap upaya hubungan masyarakat untuk memasukkan desain materi berbasis Web. Karena sifat pesan online secara dramatis berbeda dari gambar visual dan teks cetak lainnya, pesan online harus dievaluasi kegunaannya selain standar komunikasi lainnya. Sebuah teknik yang pertama kali diterapkan pada pengembangan produk dan perangkat lunak, penelitian kegunaan membantu menilai tanggapan objektif dan subjektif dari pengguna ke situs Web.15



Machine Translated by Google 113



Istilah Penelitian dalam Bahasa Awam



5.1 Publik Bab 5 • Penelitian: Memahami Sorotan Opini



Banyak istilah penelitian yang digunakan dalam bab



sangat mungkin akurat secara statistik dalam



ini mungkin asing bagi Anda. Meskipun mereka



kisaran tertentu.



didefinisikan secara lebih menyeluruh di seluruh bab ini, dan Anda dapat menemukan definisinya dalam glosarium di akhir buku ini, Anda mungkin merasa terbantu untuk mempelajari istilah-istilah ini sebelum dan sesudah membaca bab ini.



Kelompok fokus memfokuskan atau memilih dari karakteristik tertentu audiens Anda. Dari kelompok terpilih ini, biasanya 8–12 orang, seorang moderator mengajukan pertanyaan terbuka untuk menyelidiki mengapa atau jawaban mendalam atas pertanyaan tersebut. Meskipun penelitian kelompok fokus dianggap



Penelitian sekunder adalah penelitian dari sumber yang sudah dihasilkan, seperti buku, majalah,



Sampel adalah bagian dari populasi yang dipilih untuk memberikan informasi dari mana peneliti dapat membuat kesimpulan tentang kelompok yang lebih besar. Dari sampel tersebut, jika dipilih dengan tepat, peneliti dapat memberikan tingkat keandalan statistik bahwa sampel tersebut mirip dengan total populasi, tergantung pada ukuran sampel, pertanyaan yang diajukan, dan jenis sampel.



penelitian informal karena hasil dari kelompok tidak dapat diterapkan secara ilmiah pada



surat kabar, jajak pendapat yang diterbitkan,



kelompok yang lebih besar atau publik yang



artikel Web, dan catatan elektronik lainnya.



diwakilinya, alat penelitian utama ini telah



pengumpulan penelitian yang memilih subset



menjadi salah satu alat penelitian yang paling



dari kelompok yang lebih besar dengan setiap



Anda harus membaca penelitian yang ada



populer untuk umum. praktisi hubungan.



Simple random sampling adalah teknik



anggota kelompok yang lebih besar memiliki



tentang topik Anda terlebih dahulu, sehingga



kesempatan yang sama untuk dipilih.



istilah penelitian "sekunder" mungkin



Jenis pengambilan sampel ini memberikan



menyesatkan. Penelitian primer adalah penelitian orisinal.



peluang statistik terbaik untuk menjadi akurat. Data deskriptif adalah potongan-potongan



Hal ini diperlukan ketika penelitian sekunder tidak



informasi yang digunakan untuk menggambarkan



dapat memberikan jawaban atas pertanyaan-



sesuatu, seperti sekelompok orang tertentu.



pertanyaan tersebut.



Data ini sering kali menyertakan persentase,



Penelitian informal adalah penelitian non-ilmiah pencarian atau pengumpulan informasi.



rata-rata, atau angka aktual untuk meringkas karakteristik kelompok atau publik.



ke organisasi serta surat, laporan penjualan,



Penelitian formal adalah penelitian ilmiah.



pengambilan sampel secara acak sederhana dalam setiap strata atau subkelompok dari populasi yang lebih besar. Misalnya, jika Anda mengambil 5 persen secara acak dari semua laki-laki baru, kemudian sampel 5 persen dari



Misalnya, mungkin termasuk panggilan telepon dan diskusi informal dengan tokoh masyarakat.



Pengambilan sampel acak berlapis adalah



mahasiswa tahun kedua, junior, dan senior, Data inferensial adalah hasil pengambilan sampel



Anda akan memiliki sampel yang berbeda dari



sistematis dari suatu populasi, dan Anda dapat



sampel acak semua mahasiswa sarjana. Jenis



menyimpulkan dari sampel karakteristik



sampel ini memungkinkan Anda untuk



kelompok yang lebih besar.



membandingkan berbagai klasifikasi (strata).



Hal ini dilakukan untuk menghasilkan hasil yang



Audit Sosial Konsep audit sosial dimulai pada awal 1960-an ketika bisnis dan organisasi lain ditantang untuk mengakui kewajiban mereka kepada masyarakat. Audit sosial umumnya merupakan survei sikap dan opini yang mengukur persepsi berbagai publik tentang responsivitas sosial organisasi. Teknik ini mencoba mengukur dampak organisasi terhadap publiknya dengan cara yang sama seperti audit hubungan masyarakat. Namun, audit sosial umumnya terbatas pada masalah tanggung jawab sosial. Penelitian terbaru menunjukkan bahwa organisasi dan publiknya memiliki hubungan profesional, pribadi, dan komunitas. Oleh karena itu, organisasi harus jelas tentang hubungan yang mereka coba kelola dengan berbagai publik. Hubungan profesional menuntut pendekatan bisnis yang berorientasi layanan kepada publik, sedangkan hubungan pribadi bergantung pada persepsi kepercayaan. Hubungan masyarakat mengharuskan organisasi dilihat sebagai pendukung dan aktif dalam meningkatkan kepentingan sosial dan ekonomi publik. Audit sosial umum dilakukan pada pertengahan hingga akhir 1970-an. Dalam beberapa tahun terakhir, isu-isu sosial telah dimasukkan dalam jenis penelitian lain, seperti pemindaian lingkungan dan audit hubungan masyarakat dan komunikasi.16 Lihat sorotan 5.1 untuk tinjauan beberapa istilah yang digunakan dalam bab ini.



113



Machine Translated by Google 114



Bagian II • Proses



Studi kasus



Donor Darah Universitas



Bankkampanye darah nirlaba setempat telah donor meminta universitas Anda untuk menyiapkan sebuahMobil pub hubungan lic untuk darah di seluruh universitas semester depan. darah akan berada di kampus untuk sumbangan satu minggu semester depan. Universitas telah meminta bagian Anda dari Masyarakat Mahasiswa Hubungan Masyarakat Amerika untuk melakukan kampanye. Anda telah diberi tanggung jawab untuk melakukan penelitian sebelum pengembangan kampanye. Penanggung jawab telah meminta Anda untuk menemukan jawaban atas pertanyaanpertanyaan seperti ini: Di mana Anda akan menemukan informasi tentang donor darah, bank darah, dan donor darah? Siapa publik Anda? Bagaimana Anda mengetahui apa yang mereka ketahui tentang mendonorkan darah dari pengalaman, atau bagaimana sikap mereka tentang mendonorkan darah? Bagaimana Anda menemukan media yang paling efektif untuk menjangkau publik ini? Bagaimana Anda memutuskan apa pesan Anda seharusnya? Jenis pertanyaan apa yang perlu Anda tanyakan dalam penelitian Anda? Rancang rencana penelitian survei formal untuk menjawab pertanyaan, termasuk siapa yang akan Anda sampel, berapa banyak peserta yang Anda perlukan, dan bagaimana Anda akan mengelola survei. Tulis pertanyaan untuk kuesioner.



Pertanyaan 1. Siapa audiens target Anda? 2. Penelitian pendahuluan apa yang akan Anda gunakan? 3. Sumber apa yang akan Anda gunakan untuk menemukan informasi latar belakang awal? 4. Teknik penelitian formal atau sistematis apa yang perlu Anda gunakan? 5. Pertanyaan seperti apa yang perlu Anda tanyakan?



Penelitian adalah bagian penting dari setiap upaya hubungan masyarakat. Ini memasok



Ringkasan



masukan awal untuk memandu strategi dan pengembangan pesan dan menyediakan metode untuk memprediksi efektivitas dan menilai hasil. Profesional PR harus mampu mengukur efek pekerjaan mereka dan membuat prediksi yang masuk akal tentang kesuksesan masa depan jika mereka ingin mempengaruhi keputusan manajerial di sebagian besar organisasi hari ini. Banyak survei opini publik tidak berguna dalam perencanaan dan evaluasi hubungan



Untuk pengujian mandiri dan masyarakat karena survei tersebut cenderung memberikan tanggapan rata-rata sehingga kekuatan sumber daya bab tambahan, kunjungi Pusat Pembelajaran relatif dari sikap tersamarkan. Riset opini publik yang baik harus cukup sensitif untuk Online di www.mhhe.com/lattimore4e. mengelompokkan publik sesuai dengan kekuatan opini mereka. Empat kategori dasar penelitian



dalam hubungan masyarakat cukup sensitif: pemantauan lingkungan, audit hubungan masyarakat, audit komunikasi, dan audit sosial.



Machine Translated by Google Bab 5 • Penelitian: Memahami Opini Publik



publik aktif audit



analisis jaringan pengamatan



publik yang sadar



pemimpin opini



audit komunikasi



penelitian utama



survei iklim komunikasi



opini publik



analisis konten



audit hubungan masyarakat



data deskriptif



penelitian kualitatif



pemantauan lingkungan



kuesioner



pemindaian lingkungan



studi keterbacaan



penelitian eksperimental



survei pembaca riset



kelompok yang terfokus



penelitian formal



data inferensial wawancara



Istilah Utama



Sampel penelitian sekunder



manajemen masalah



contoh acak sederhana audit sosial



kontak utama



penelitian survei



publik laten



pengambilan sampel sistematis



opini massa



1. Nick Del Calzo, Del Calzo and Associates, wawancara video dengan Dan Lattimore. 2. Don W. Stacks, Primer Penelitian Hubungan Masyarakat (New York: Guilford Press, 2002).



9. Otto Lerbinger, “Penggunaan Penelitian Perusahaan dalam Hubungan Masyarakat,” Tinjauan Hubungan Masyarakat 3 (Musim Dingin 1977), hal. 11.



10. Michelle Mason, “Merevolusi 3. Larissa A. Grunig, “Menggunakan Riset Kelompok Fokus dalam Hubungan Masyarakat,” Tinjauan Hubungan Masyarakat XVI (Musim Panas 1990), hlm. 36–49. 4. Walter K. Lindenmann, “Penelitian, Evaluasi dan Pengukuran: Perspektif Nasional,” Tinjauan Hubungan Masyarakat XVI (Musim Panas 1990), hal. 10. 5. “Menghindari Boomerang: Pengujian Efektivitas Relatif dari Pengumuman Layanan Masyarakat Anti Narkoba sebelum Kampanye



Proses Pemindaian, " Manajemen Asosiasi 57 (Agustus 2005), hal. 16. 11. Dave Lenckus, “Pencarian Entitas Publik di Bawah Radar Berita,” Asuransi Bisnis 39 (6 Juni 2005), hlm. 11–13. 12. Lerbinger, “Penggunaan Perusahaan”, hal. 16. 13. Joyce F. Jones, “Hubungan Masyarakat” Audit: Tujuan dan Penggunaannya. Makalah R&F,” Nomor 3 (New York: Ruder Finn Rotman, Inc., 1975). Dicetak ulang dalam Jurnal Hubungan Masyarakat 31 (Juli 1975), hlm. 6–8.



Nasional,” American Journal of Public Health 92, no. 2 (Februari 2002), hal. 238.



14. Lerbinger, “Penggunaan Perusahaan,” hal. 12. 15. Kirk Hallahan, “Meningkatkan Publik



6. Del Calzo, wawancara video. 7. John Dewey, Publik dan Permasalahannya (Chicago: Swallow, 1927). 8. James E. Grunig, “A New Measure of Public Opinions on Corporate Social Responsibility,”



Situs Web Hubungan melalui Riset Kegunaan,” Tinjauan Hubungan Masyarakat 27 (Musim Panas 2001), hlm. 223–39. 16. Cynthia E. Clark, "Perbedaan Antara Hubungan Masyarakat dan Tanggung Jawab Sosial



Academy of Management Journal 22 (Desember



Perusahaan: Sebuah Analisis," Tinjauan



1979), hlm. 740–41.



Hubungan Masyarakat 26 (Musim Gugur 2000), hlm. 363–80.



Catatan



115



Machine Translated by Google



BAB 6



Perencanaan Strategis untuk Humas Efektivitas GARIS BESAR Pratinjau PERENCANAAN STRATEGIS Mengintegrasikan Studi Kasus: Rumah Sakit Komunitas Cedar Springs, Segmen 2 PENTINGNYA PERENCANAAN DASAR-DASAR PERENCANAAN PR UNSUR PERENCANAAN Rencana Kampanye (Sekali Pakai) Perencanaan dengan Tujuan Rencana Berdiri STUDI KASUS RINGKASAN ISTILAH KUNCI CATATAN



116



Machine Translated by Google



Pratinjau



Alessio adalah direktur hubungan masyarakat rencana Northernmereka State University. Untuk ulang pasangan tahun, ia dan timnya telah mengerjakan untuk perayaan tahunterakhir ke-100 universitas yang akan datang. Tema perayaannya adalah “100 Tahun Inspirasi dan Pelayanan”. Sekarang acara kickoff akhirnya mendekat, saatnya untuk turun ke detailnya. Alessio telah menantikan untuk melihat semua rencana departemennya terwujud membuahkan hasil.



Di antara acara yang akan diadakan selama perayaan sebulan penuh adalah peresmian gedung sains baru; upacara penggantian nama untuk lapangan atletik—lengkap dengan tampilan pengerjaan ulang; pemasangan patung luar ruangan untuk memperingati berdirinya sekolah; makan malam dasi hitam untuk fakultas dan administrasi untuk mengikuti konser khusus oleh sekolah orkestra; dan penempatan cerita media yang tak terhitung banyaknya dan wawancara dengan presiden universitas dan tokoh kunci lainnya. Rencana untuk sebagian besar ini, termasuk jadwal dan anggaran, telah dimulai dan dikoordinasikan dengan departemen lain beberapa bulan yang lalu, dan Alessio telah memeriksa laporan kemajuan mingguan stafnya tentang setiap acara. Semuanya ada di jalurnya. Dengan hanya beberapa hari lagi, pekerjaannya menjadi semakin fokus. milik presiden office telah mengirim email dengan pertanyaan tentang waktu wawancaranya yang akan datang dengan stasiun televisi lokal, dan daftar tugas Alessio hari ini termasuk menulis siaran pers dan mengumumkan peresmian gedung kampus baru. Dia duduk di depan komputernya, meneruskan informasi wawancara kepada presiden, membuka program pengolah kata, dan mulai menulis.



117



Machine Translated by Google 118



Bagian II • Proses



PERENCANAAN STRATEGIS



Perencanaan strategis hubungan masyarakat menyediakan organisasi untuk proses hubungan masyarakat. “Perencanaan strategis adalah proses menilai apa yang Anda miliki dan ke mana Anda ingin pergi.”1 Kualitas dan pemikiran yang matang sebelum



pelaksanaan kegiatan humas akan menentukan nilai operasi humas. Memahami bagaimana mengembangkan rencana hubungan masyarakat, kemudian, adalah salah satu kriteria utama yang memisahkan posisi tingkat pemula dari manajemen puncak dalam hubungan masyarakat.



Perencanaan menggerakkan hubungan masyarakat dari aktivitas reaktif ke proses proaktif . Praktisi hubungan masyarakat, seperti kebanyakan manajer lainnya, cenderung berorientasi pada tindakan. Perubahan konstan yang terjadi baik di dalam maupun di luar organisasi mana pun menghasilkan prosesi masalah hubungan masyarakat yang tiada akhir. Terlalu sering, karena banyaknya masalah yang mendesak, para manajer mendapati diri mereka hanya menanggapi situasi-situasi luar biasa. Situasi seperti itu biasanya negatif karena mengharuskan praktisi untuk campur tangan setelah masalah menjadi tidak terkendali. Meskipun memadamkan api tentu merupakan bagian dari fungsi humas, namun tidak boleh dibiarkan mendominasi semua tindakan. Jika ya, praktisi menjadi korban keadaan, hanya mampu bereaksi terhadap situasi yang dihadapi. Mungkin keluhan yang paling sering dari praktisi PR adalah bahwa manajer lain meminta layanan mereka hanya setelah masalah menjadi tidak terkendali. Ketika kerusakan citra organisasi telah terjadi, manajer hubungan masyarakat sering diarahkan untuk “memperbaikinya”.



Ini mungkin terbukti menjadi situasi yang tidak menguntungkan baik bagi organisasi maupun bagi praktisi yang harus terlibat dalam hubungan masyarakat perbaikan yang biasanya tidak membuahkan hasil. Untuk waktu yang lama, praktisi PR telah menganjurkan PR preventif untuk menghindari masalah seperti itu. Bagian dari pendekatan ini melibatkan jenis penelitian pencarian fakta yang kita bahas di bab 5. Jika para praktisi mendeteksi potensi masalah sebelum mereka meledak ke dalam situasi yang merusak, mereka dapat memberikan peringatan dini dan saran kepada manajemen. Kadang-kadang bahkan deteksi dini tidak dapat mencegah beberapa dampak negatif. Namun, ketika peringatan lanjutan digabungkan dengan perencanaan yang memadai, efek negatif dapat diminimalkan, dan manajemen hubungan masyarakat dapat memberikan tindakan positif yang dirancang dengan baik daripada reaksi yang dibuat dengan tergesa-gesa. Saat kita melanjutkan studi kasus terpadu yang dimulai pada Bab 5, perhatikan bagaimana perangkap reaksi tergesa-gesa dihindari.



Mengintegrasikan Studi Kasus



Rumah Sakit Komunitas Cedar Springs Segmen 2



Andamenyerukan mungkin ingat bahwasegera para dokter Cedar Springs (Bab 5) tindakan untukdimemperbaiki apaHospital yang mereka lihat sebagai situasi yang berpotensi mengancam jiwa dalam perawatan pasien. Reaksi terhadap masalah yang muncul pada saat itu akan menghasilkan kampanye untuk membuat karyawan lebih sadar akan kebutuhan akan perawatan pasien yang berkualitas dan menekankan tanggung jawab mereka untuk memberikan perawatan terbaik. Namun, sebelum mengambil tindakan, direktur humas melakukan beberapa penelitian untuk membantunya lebih memahami masalahnya. Hasilnya mengejutkan dan menunjukkan bahwa tindakan pertama yang dilakukan hanya akan memperburuk keadaan. Karyawan sudah percaya bahwa kualitas perawatan pasien di rumah sakit di bawah standar dan merasa frustrasi karena mereka merasa rekan kerja mereka melakukan pekerjaan dengan baik. Selain itu, penelitian mengungkapkan bahwa pasien yang baru dibebaskan menilai kualitas perawatan secara signifikan lebih baik daripada karyawan.



Machine Translated by Google Bab 6 • Perencanaan Strategis untuk Efektivitas Humas



119



Perbedaan yang cukup besar antara penilaian karyawan dan pasien menunjukkan masalah yang berbeda dari yang diduga semula. Proses perencanaan berdasarkan penelitian ini mendefinisikan kembali masalah dari salah satu perawatan aktual menjadi salah satu persepsi tentang perawatan.



Tujuan: Tujuan yang muncul dari temuan penelitian adalah untuk meningkatkan pandangan karyawan dan dokter tentang kinerja rumah sakit secara keseluruhan. Jelas, karena baik dokter maupun karyawan individu percaya bahwa mereka secara pribadi memberikan perawatan terbaik yang mereka bisa dan pasien menilai kinerja mereka tinggi, kualitas perawatan sebenarnya baik. Namun, persepsi mereka tentang kinerja yang buruk menciptakan masalah moral bagi dokter dan karyawan.



Perencanaan: Dua strategi dasar dirancang untuk diterapkan dalam kampanye selama setahun. Strategi pertama adalah terus memperkuat perasaan berharga karyawan sebagai anggota tim medis rumah sakit melalui umpan balik positif dari manajemen. Strategi kedua adalah membantu dokter dan karyawan lebih akurat menilai kualitas perawatan secara keseluruhan melalui peningkatan umpan balik dari pasien.



Anggaran: Anggaran $6.000 dikembangkan untuk melakukan survei tambahan terhadap pasien barubaru ini dan mengomunikasikan pesan perawatan berkualitas melalui berbagai media. Saluran komunikasi akan dipilih untuk memungkinkan audiens internal dan eksternal untuk mendapatkan pesan bahwa karyawan rumah sakit adalah tim yang berkualitas. Kebijakan diubah untuk memungkinkan surat apa pun dengan komentar positif dari pasien untuk dirutekan terlebih dahulu ke departemen yang terlibat sebelum diajukan.



Dalam kasus Cedar Springs, penelitian dan perencanaan yang cermat mencegah hilangnya waktu dan kepercayaan karyawan yang diakibatkan



PENTINGNYA PERENCANAAN



oleh reaksi yang terlalu cepat terhadap gejala pertama masalah tersebut. Hanya melalui perencanaan awal yang berkesinambungan, praktisi humas dapat menghindari keharusan untuk bereaksi setelah kerusakan terjadi. Meskipun banyak manajer PR berpikir bahwa mereka tidak punya waktu untuk membuat rencana, semakin banyak waktu yang mereka habiskan untuk membuat perencanaan berdasarkan penelitian yang memadai, semakin sedikit waktu yang mereka perlukan untuk memadamkan api. David M. Dozier merangkum pentingnya perencanaan:



Proses penetapan tujuan dan sasaran PR dalam bentuk yang terukur memiliki dua tujuan. Pertama, pemilihan tujuan dan sasaran PR yang hati-hati dan strategis terkait dengan kelangsungan hidup dan pertumbuhan organisasi berfungsi untuk membenarkan program PR sebagai kegiatan manajemen yang layak. . . . Kedua, spesifikasi tujuan dan sasaran humas dalam bentuk yang terukur membuat humas akuntabel dan membuat keberhasilan atau kegagalan program menjadi konkrit dan objektif.2 Perencanaan memungkinkan pengembangan upaya hubungan masyarakat terpadu yang mendukung tujuan organisasi secara positif daripada defensif. Perencanaan memberikan kesempatan untuk melibatkan manajemen dari area lain dalam organisasi dan untuk memastikan kerjasama dan dukungan mereka. Ketika seorang manajer dari departemen lain memiliki masukan ke dalam rencana hubungan masyarakat, dia kemungkinan besar akan mendukung upaya itu.



Machine Translated by Google 120



Bagian II • Proses



Upaya hubungan masyarakat sering gagal karena gangguan komunikasi antara praktisi dan manajer lain dalam suatu organisasi. Penyebab kerusakan ini sering kali merupakan keselarasan yang tidak sempurna antara proses perencanaan hubungan masyarakat dan perencanaan yang dilakukan di tempat lain dalam organisasi. Kesalahpahaman biasanya dapat dicegah jika praktisi PR menganalisis manajemen organisasi secermat mereka menganalisis audiens lainnya. Departemen hubungan masyarakat harus menyiapkan pesan yang mengomunikasikan kebutuhan dan kontribusi potensial mereka ke segmen lain dalam organisasi. Oleh karena itu, ketika merencanakan, mereka harus mempelajari istilah dan metode umum untuk manajemen organisasi.



DASAR-DASAR PUBLIK PERENCANAAN HUBUNGAN



Perencanaan umumnya diklasifikasikan menjadi dua kategori besar: strategis dan taktis. Rencana strategis adalah rencana jangka panjang, biasanya dibuat di tingkat atas manajemen. Mereka melibatkan keputusan mengenai tujuan utama organisasi dan kebijakan untuk implementasinya. Pemindaian lingkungan (Bab 5)



telah menjadi alat utama untuk mengidentifikasi dan memprioritaskan isu-isu strategis yang menjadi dasar rencana organisasi.3 Rencana taktis mengembangkan keputusan spesifik tentang apa yang akan dilakukan di setiap tingkat organisasi untuk mencapai rencana strategis. Perencana strategis biasanya berurusan dengan peristiwa masa depan dan karena itu harus bergantung pada data yang relatif tidak pasti. Penggunaan teknik peramalan untuk memprediksi apa pengaruh perubahan ekonomi dan teknis akan memiliki organisasi dalam lima tahun ke depan adalah contoh perencanaan strategis. Perencana taktis, di sisi lain, lebih peduli dengan operasi sehari-hari organisasi dan masa depan langsungnya. Rencana hubungan masyarakat bersifat strategis dan taktis. Keputusan mengenai masa depan jangka panjang suatu organisasi sering kali mempertimbangkan hubungan masyarakat. Namun, anggota staf humas harus mengembangkan rencana taktis untuk mengimplementasikan dan mendukung rencana strategis. Untuk memulai proses perencanaan, Anda perlu melihat ke masa depan, atau ramalan. Perencanaan selalu melibatkan masa depan. Memprediksi hambatan yang mungkin ada di masa depan adalah pekerjaan yang jauh lebih sulit daripada mengevaluasi situasi yang ada, namun prediksi tersebut diperlukan untuk menentukan efek dari kondisi masa depan pada program yang direncanakan. Tujuan mencoba melihat ke masa depan adalah untuk lebih memahami lingkungan di mana publik Anda akan membentuk opini mereka. Upaya tersebut dirancang untuk membantu mengidentifikasi dan mengkategorikan kelompok pemangku kepentingan sehingga sikap, pendapat, dan perilaku mereka dapat dinilai dan diprediksi dengan akurasi tertentu. Selain itu, upaya ini dapat membantu mengidentifikasi audiens target, memahami gaya hidup audiens, dan mengidentifikasi daya tarik yang mungkin berhasil. Beberapa teknik yang biasa digunakan untuk analisis tersebut dibahas selanjutnya. Mulai dari yang kompleks dan kuantitatif hingga yang intuitif, tetapi masing-masing memiliki potensi untuk berkontribusi pada pengembangan rencana yang sukses. Survei opini publik memperkirakan reaksi terhadap inisiatif atau tindakan yang direncanakan oleh politisi, pejabat pemerintah, dan manajer. Presiden, misalnya, sering menggunakan survei opini publik untuk menentukan apakah akan mendukung isu legislatif, calon untuk posisi kabinet, atau aksi militer; Presiden George W. Bush mencermati survei opini publik dalam mengambil keputusan tentang Perang Melawan Terorisme. Prediksi juga harus dibuat mengenai efek kegiatan PR yang direncanakan pada berbagai publik dan efek yang sesuai dari reaksi publik terhadap program yang sedang direncanakan. Seringkali penilaian ini harus dibuat dengan kualitatif daripada



Machine Translated by Google 121



Bab 6 • Perencanaan Strategis untuk Efektivitas Humas



sarana kuantitatif. Juri opini eksekutif, gabungan tenaga penjualan, dan harapan pelanggan sering digunakan. Brainstorming adalah teknik diskusi kelompok yang digunakan untuk menghasilkan sejumlah besar alternatif kreatif atau ide-ide baru. Ini telah digunakan selama beberapa waktu oleh biro iklan, perusahaan hubungan masyarakat, dan lain-lain yang perlu menghasilkan ide-ide kreatif. Misalnya, brainstorming sering digunakan untuk mengembangkan tema yang sesuai untuk kampanye humas. Aturan dasar brainstorming adalah bahwa tidak seorang pun diizinkan untuk memasukkan umpan balik negatif atau kritik ke dalam diskusi. Saat kelompok menghasilkan ide, semua direkam untuk dikritik nanti. Tidak ada komentar yang dianggap terlalu absurd atau terlalu sederhana karena dapat menghasilkan percikan yang diperlukan untuk ide yang benar-benar kreatif. Brainstorming bisa efektif dengan kelompok yang nyaman berfungsi dalam suasana bebas. Konstruksi skenario telah digunakan oleh lembaga think tank, seperti Rand Corporation, untuk membuat prakiraan jangka panjang. Sebuah deskripsi hipotetis logis dari peristiwa masa depan (skenario) dibangun untuk mengeksplorasi dinamika berbagai alternatif. Misalnya, jika sebuah perusahaan mobil besar ingin memilih salah satu dari beberapa pabrik untuk ditutup, sebuah skenario dapat dibuat untuk setiap kasus untuk merinci kemungkinan dampak terhadap lingkungan, masa depan ekonomi masyarakat, ketersediaan pekerjaan pengganti, dan dampak positif dan negatif lainnya. hasil negatif. Dengan pendekatan-pendekatan ini, atau pendekatan-pendekatan lain untuk mengkaji isu-isu untuk masa depan organisasi Anda, proses perencanaan dengan berbagai elemennya dapat dimulai. Rencana strategis dan rencana taktis digabungkan menghasilkan rencana tetap atau rencana sekali pakai.



Hirarki rencana ini diilustrasikan pada Gambar 6.1. Tujuan mengacu pada arah dasar di mana organisasi sedang menuju. Maksud, misi, sasaran, dan strategi



UNSUR PERENCANAAN



suatu organisasi adalah semua bagian komponen dari tujuannya. Istilah-istilah ini sering digunakan secara bergantian; namun, mereka juga dapat digunakan dalam berbagai kombinasi untuk menunjukkan sublevel perencanaan. Karena tidak ada definisi yang diterima secara universal untuk istilah-istilah ini, sebagian besar organisasi mengadopsi aplikasi mereka sendiri yang sangat spesifik.4 Pada bagian selanjutnya, kita akan membahas elemen-elemen yang menjadi ciri khas perencanaan, khususnya yang berkaitan dengan kampanye kehumasan. Memahami proses ini, bersama dengan spesifikasi perencanaan, penting bagi keberhasilan upaya hubungan masyarakat suatu organisasi. Namun, perlu dicatat bahwa ini bukan proses selangkah demi selangkah atau linier. Beberapa elemen perencanaan harus terjadi secara bersamaan, beberapa sedang berlangsung, dan beberapa mungkin terjadi sebelum yang lain dalam situasi tertentu.



Paket Sekali Pakai Program Proyek



Sasaran



Tujuan



Kampanye Anggaran



Misi Tujuan



Rencana Kampanye (Sekali Pakai)



Strategi



Kampanye adalah keluaran yang sering dari biasanya dirancang untuk mencapai tujuan yang unik,



Aturan



kampanye tersebut harus direncanakan dengan menggunakan prosedur yang tidak rutin. Beberapa unsur penulisan dokumen perencanaan kampanye



Kebijakan



Standar prosedur dan metode



perencanaan hubungan masyarakat. Karena kampanye



yang dapat diterima secara umum adalah sebagai berikut.



Rencana Berdiri



GAMBAR 6.1 Hirarki Rencana



Machine Translated by Google 122



Bagian II • Proses



1. Menetapkan Tujuan Terkait Pernyataan Misi Dalam kasus Ce dar Springs, perawatan pasien menjadi tujuan yang menyatukan dokter, administrator, dan karyawan. Menyetujui suatu tujuan atau serangkaian tujuan harus menjadi langkah pertama dalam memutuskan apa yang dibutuhkan oleh upaya PR. Seringkali, dalam daftar kemungkinan tujuan, dua atau lebih saling eksklusif. Ketika tujuan mungkin bertentangan, masing-masing harus dievaluasi untuk menentukan efek jangka panjang dan pendek dari penerimaan atau penolakan, yang didasarkan pada pernyataan misi organisasi. Sumber daya sering mendikte pemilihan tujuan. Sebuah organisasi mungkin tidak dapat (atau bersedia) untuk mencurahkan waktu, personel, dan modal yang diperlukan untuk mencapai beberapa tujuan. Namun, tujuan yang dipilih untuk fungsi hubungan masyarakat harus selalu berhubungan dengan tujuan organisasi. Ketika mencari persetujuan untuk tujuan hubungan masyarakat, seorang manajer akan lebih berhasil jika dia mampu menghubungkannya dengan misi, tujuan, dan sasaran seluruh organisasi. Misalnya, pernyataan misi tiga bagian Ben & Jerry memberikan dasar bagi upaya hubungan masyarakatnya: Misi Produk: Membuat, mendistribusikan, dan menjual es krim alami berkualitas tinggi dan produk terkait dalam berbagai rasa yang dibuat dari produk Vermont. Misi Ekonomi: Mengoperasikan perusahaan dengan basis keuangan yang sehat untuk pertumbuhan laba, meningkatkan nilai bagi pemegang saham kami, dan menciptakan peluang karir dan penghargaan finansial bagi karyawan kami. Misi Sosial: Mengoperasikan perusahaan dengan cara yang secara aktif mengakui peran sentral yang dimainkan bisnis dalam struktur masyarakat dengan memulai cara-cara inovatif untuk meningkatkan kualitas hidup masyarakat luas: lokal, nasional, atau internasional.5



Banyak upaya hubungan masyarakat lingkungan Ben & Jerry telah dikembangkan untuk mengimplementasikan pernyataan misi sosial secara khusus. Inisiatif hubungan masyarakat lingkungan ini telah memberikan kontribusi yang signifikan untuk membuat perusahaan dikenal di seluruh negeri sebagai organisasi yang bertanggung jawab secara sosial dan ramah lingkungan.



Acara khusus besar, seperti perayaan Centennial of Flight di Air & Space Museum, sering kali memerlukan rencana hubungan masyarakat mereka sendiri. Namun, biasanya, acara khusus hanyalah salah satu strategi dari sebuah rencana. Acara ini menghormati peringatan 100 tahun penerbangan Wright bersaudara.



Machine Translated by Google Bab 6 • Perencanaan Strategis untuk Efektivitas Humas



2. Menentukan Situasi Sekarang Pada kenyataannya, tidak mungkin memisahkan perencanaan dari penelitian karena terjadi hampir bersamaan; dengan demikian, sebagai tujuan dipertimbangkan, data terkini tentang lingkungan organisasi harus dikumpulkan dan digunakan untuk mengevaluasi kemungkinan bahwa tujuan dapat dicapai. Informasi yang diberikan oleh jenis penelitian pencarian fakta yang dibahas dalam Bab 5 sangat penting pada saat ini. Identifikasi masalah berdasarkan data yang tersedia harus menjawab pertanyaan-pertanyaan berikut:



Apakah ini masalah yang relatif besar atau kecil? Apa bidang perhatian yang lebih besar yang mungkin cocok dengan masalah ini? Apakah ini benar-benar masalah yang dihadapi publik kita?



Fakta dan isu latar belakang apa dari penelitian klien/organisasi Anda yang relevan dengan masalah ini? Jika ini lebih dari satu masalah, bagaimana pemecahannya? Apakah penelitian tambahan perlu dilakukan pada saat ini untuk menentukan mantan? tenda masalah? Apakah audit hubungan masyarakat diperlukan untuk memahami organisasi dan internalnya dan peluang hubungan masyarakat eksternal? Sekali lagi, contoh Cedar Springs menunjukkan pentingnya mengambil langkah-langkah yang tepat untuk mendapatkan informasi yang akurat sebelum sebuah rencana dimulai. Tidak ada gunanya menetapkan tujuan yang tidak realistis atau tujuan yang sudah tercapai. Bahkan setelah tujuan ditetapkan dengan kuat, data tentang situasi saat ini perlu dipantau. Jika situasi berubah, mungkin perlu untuk mengubah tujuan atau sasaran. Tujuan harus ditetapkan dengan pemahaman yang baik tentang situasi saat ini, sumber daya yang tersedia, dan batasan apa yang harus ditempatkan pada tujuan tersebut.



3. Menentukan Ancaman dan Peluang untuk Mencapai Tujuan Setelah menentukan tujuan yang masuk akal, penyelidikan lingkungan yang lebih cermat harus dilakukan untuk mengidentifikasi apa yang akan membantu dan apa yang akan menghambat pencapaian tujuan. Sumber daya organisasi (orang, uang, dan peralatan) adalah bantuan penting untuk mencapai tujuan apa pun. Di sisi lain, kekurangan salah satu dari elemen ini adalah penghalang yang harus diatasi. Meskipun uang sering menjadi penghalang pertama yang harus dipertimbangkan, uang jarang cukup parah untuk mencegah pencapaian tujuan. Banyak rencana, seperti yang ada di Rumah Sakit Cedar Springs, dapat dilakukan dengan anggaran yang relatif kecil. Pertanyaan kunci yang harus diajukan untuk mendefinisikan bantuan dan hambatan meliputi: Apakah kita memiliki individu yang tepat (bukan orang yang cukup)? dan Apakah kita punya cukup uang (bukan berapa banyak uang)? Struktur dan kebijakan organisasi juga dapat menjadi alat bantu atau penghalang untuk mencapai tujuan. Misalnya, tujuan untuk menciptakan rasa persatuan antara pekerja dan manajemen dapat sangat terhambat oleh kebijakan yang melarang komunikasi informal antara perusahaan dan serikat pekerjanya. Hambatan dan bantuan lain berada di luar organisasi—dari pemerintah, pesaing, kelompok konsumen, dan kelompok minat khusus lainnya.



4. Meneliti dan Memilih Pemirsa Target Anda Berdasarkan penelitian pendahuluan, dokumen perencanaan harus menggambarkan khalayak sasaran utama, mengidentifikasi daya tarik dan tempat menarik yang akan menarik perhatian, menentukan gaya hidup pemirsa, dan menentukan kekuatan relatif dari setiap daya tarik yang mungkin. . Dalam memilih audiens, Anda harus terlebih dahulu mengidentifikasi dan mengkategorikan kelompok pemangku kepentingan Anda. Anda dapat membagi



123



Machine Translated by Google 124



Bagian II • Proses



mereka menjadi publik primer dan sekunder. Anda kemudian dapat menganalisis setiap kelompok, menentukan audiens target, atau pemangku kepentingan mana yang harus Anda jangkau jika program hubungan masyarakat Anda ingin berhasil. Riset Anda juga harus membantu Anda menganalisis dan menilai sikap, pendapat, dan perilaku audiens target Anda. Analisis audiens harus mencakup deskripsi demografis dan gaya hidup setiap audiens selengkap mungkin. Ini juga harus mencakup identifikasi pesan yang mungkin atau daya tarik lain yang dapat digunakan untuk mempengaruhi setiap audiens. Setelah Anda menentukan audiens target, Anda kemudian dapat mulai mengembangkan tujuan, strategi, dan taktik untuk menjangkau pemangku kepentingan tersebut dengan sebaik-baiknya. Setelah Anda mengidentifikasi masalah dan peluang, Anda harus memprioritaskan mereka. Jarang Anda memiliki anggaran atau waktu untuk mencoba melakukan semuanya sekaligus. Pada titik ini Anda dapat mengembangkan pernyataan masalah untuk mencerminkan penelitian yang dilakukan untuk mempersempit tugas ke ukuran yang dapat dikelola. Ini harus mendefinisikan ruang lingkup upaya dan mengenali persyaratan khusus dari organisasi, khalayak sasaran, dan media. Dokumen perencanaan harus memberi tahu bagaimana tujuan akan dicapai untuk audiens yang telah diidentifikasi. Ini harus membahas taktik dan alternatif khusus, menentukan hasil yang diharapkan, dan menentukan media komunikasi, kegiatan, dan saluran yang akan digunakan.



5. Mengembangkan Tema Program atau Kampanye Tidak semua rencana humas untuk program atau kampanye harus memiliki tema, namun seringkali tema menjadi bagian kreatif yang membuat kampanye humas berhasil. Tema yang efektif harus melakukan tiga hal:



Menangkap inti dari rencana atau kampanye. Jadilah pendek. . . sekitar 3-5 kata. Jadilah sesuatu yang dapat bertahan dari waktu ke waktu.



6. Mengembangkan Tujuan Rencana atau Tujuan Kampanye harus menjadi inti dari rencana. Mereka harus fokus untuk mengatasi masalah prioritas atau mengembangkan peluang kunci untuk rencana tersebut. Tujuan dari rencana hubungan masyarakat harus ditulis dalam bentuk infinitif. Kriteria untuk menulis dan memilih tujuan Harus terkait dengan tujuan organisasi secara keseluruhan. Perlu berorientasi pada perbaikan. Harus didefinisikan dengan jelas. Harus spesifik c. Harus dapat diukur. Harus dapat dicapai. Misalnya, jika teater komunitas relatif baru di kota yang sedang berkembang, sedang berjuang secara finansial karena tingkat kehadiran yang rendah dan penjualan tiket musiman yang buruk, dan membutuhkan sumber daya tambahan untuk menghasilkan teater berkualitas yang diinginkan komunitas, rencana humas musim gugurnya mungkin memiliki tujuan berikut: Meningkatkan kesadaran teater komunitas sebesar 25 persen di wilayah setempat. Meningkatkan penjualan tiket musiman 10 persen. Dapatkan $ 25.000 sebagai dana abadi untuk teater. Libatkan 25 sukarelawan baru dalam bekerja dengan teater.



Machine Translated by Google Bab 6 • Perencanaan Strategis untuk Efektivitas Humas



125



Relawan SFJAZZ memeriksa brosur baru, salah satu taktik kampanye.



7. Menciptakan Strategi untuk Mencapai Tujuan Strategi mungkin merupakan istilah yang paling sulit untuk didefinisikan dalam proses perencanaan. Strategi dapat merujuk pada jenis atau penekanan pesan, cara kita ingin mendekati suatu tugas, atau berbagai hal lainnya. Namun, dalam konteks ini strategi adalah cara atau cara Anda akan mencapai tujuan Anda. Untuk teater komunitas, beberapa strategi untuk mengimplementasikan tujuan pertama mungkin termasuk: Mengembangkan kampanye media untuk mempublikasikan teater dan musim yang akan datang. Membuat bahan informasi untuk teater. Mempersiapkan acara khusus, mungkin open house dengan konser dari grup musik yang relatif terkenal. Strategi, kemudian, digunakan untuk menentukan cara untuk mencapai tujuan secara lebih tepat, merupakan langkah perantara antara tujuan dan taktik, dan cenderung mengelompokkan taktik yang serupa. 8. Mengembangkan Taktik untuk Menerapkan Strategi Taktik adalah tindakan langsung yang paling spesifik yang dapat Anda lakukan dalam rencana. Mereka adalah yang paling spesifik, kegiatan konkret dan harus dikaitkan dengan tujuan dan strategi. Untuk teater komunitas, taktik untuk strategi kedua (menciptakan materi informasi) dapat mencakup ini: Kembangkan brosur tentang musim yang akan datang untuk menjual langganan musim. Kembangkan brosur untuk membujuk warga menjadi sukarelawan di teater. Buat poster untuk setiap permainan selama musim mendatang. Siapkan program untuk pertunjukan. Buat video tentang teater yang akan digunakan untuk mempromosikan teater dan yang akan datang musim.



Machine Translated by Google 126



Bagian II • Proses



9. Membuat Teknik Evaluasi Untuk mengevaluasi rencana dengan baik, baik kampanye atau berdiri, prosedur evaluasi harus dikembangkan sebelum pelaksanaan dimulai agar memiliki tolok ukur yang dapat digunakan untuk mengukur kinerja selama dan di akhir program. Teknik evaluasi yang digunakan harus mengevaluasi setiap tujuan dan harus mencakup teknik evaluasi formatif dan sumatif. Evaluasi formatif (evaluasi pada berbagai tahap selama program) mencakup pemantauan yang diperlukan untuk membuat perubahan selama rencana masih dilaksanakan. Evaluasi sumatif memberikan ringkasan tentang apa yang benar atau salah—dan mengapa—setelah kampanye berakhir. Lihat bab 8 untuk informasi rinci tentang proses evaluasi.



10. Mengembangkan Anggaran Anggaran sangat penting untuk setiap rencana. Umumnya, mereka dirancang untuk memproyeksikan biaya melalui durasi kampanye atau periode waktu lainnya. Anggaran kampanye atau proyek adalah komponen dari rencana untuk mencapai aktivitas hubungan masyarakat tertentu. Mereka menyediakan struktur dan disiplin dalam hal biaya waktu dan uang. Penganggaran untuk kegiatan tertentu adalah proses yang cukup mudah. Manajer humas menyiapkan anggaran dengan menggunakan model tiga langkah sederhana: (1) Sumber daya yang dibutuhkan seperti orang, waktu, bahan, dan peralatan harus dicantumkan; (2) sejauh mana sumber daya ini akan digunakan diperkirakan; dan (3) biaya sumber daya ditentukan. Ini dianggap anggaran "berbasis nol" karena dibangun dengan memasukkan semua biaya spesifik yang diperlukan untuk menyelesaikan proyek. Anggaran lain, seperti anggaran fungsional dan administratif, mungkin perlu dikembangkan, tetapi anggaran berbasis nol biasanya digunakan untuk kampanye. Ketika Pam Smith, seorang anggota staf hubungan masyarakat untuk contoh teater komunitas kami, mulai membuat brosur untuk mendorong sukarelawan komunitas, pertama-tama dia harus mengembangkan anggaran untuk proyek tersebut. Tabel 6.1 menunjukkan hasil-hasilnya. Kolom sebelah kiri mencantumkan sumber daya (langkah 1); kolom tengah menunjukkan jumlah yang diperkirakan (langkah 2); dan kolom sebelah kanan menunjukkan biaya dan bagaimana biaya tersebut diturunkan (langkah 3). Anggaran proyek dan kampanye adalah blok bangunan untuk anggaran departemen humas tahunan dan dasar untuk penawaran yang diajukan oleh humas independen



TABEL 6.1 Anggaran untuk Brosur Teater Komunitas Sumber daya



Kuantitas



1. Waktu Pam (wawancara, menulis, mengintegrasikan foto ke dalam salinan, mengelola proyek) 2. Waktu fotografer (freelance) (dengan $125 per jam) 3. Tata Letak (dept grafis) 4. Printer (kontraktor luar) dengan halftone



56 jam



(estimasi, printer) 5. Biaya distribusi (pengiriman dan penanganan)



Biaya



$1,234.00 (berdasarkan $64,000 setiap tahun)



10 jam



$1,250.00



8 halaman 1.000 eksemplar, 2 warna



$ 500,00 (perkiraan, grafik) $3,000.00



Ongkos kirim untuk 1.000 eksemplar



$380,00



Milis 500 nama



10% kemungkinan Total anggaran untuk brosur



$6.364,00 646.00 $7.000,00



Machine Translated by Google



Departemen Kesehatan Pulau Rhode Rencana Kampanye untuk Mendorong Payudara



Sorotan 6.1



Skrining Kanker Durasi Kampanye: November hingga Desember (13 bulan)



• Artikel surat kabar tentang mammo graphy



Kuartal Ketiga dan Keempat



Kronologi Kampanye



• Pembicaraan yang diberikan kepada relawan



• Ulangi pesan seperlunya. • Mengukur hasil dan mengevaluasi hasil



American Cancer Society



Kuarter keempat • Konferensi pers memperkenalkan Payudara



Program Skrining Kanker



kampanye dengan survei pra dan pasca.



• Penampilan tamu di tiga (3) program radio bincang-bincang • Mengirim surat ke semua MD berlisensi



• 60% perempuan sasaran telah mendengar tentang program tersebut.



Kuartal Kedua



• 15% wanita berusia 40 tahun ke atas menerima mammogram untuk pertama kalinya.



• Iklan di satu (1) surat kabar seluruh negara bagian dan tiga (3) surat kabar daerah • Pembicaraan yang diberikan kepada relawan American Cancer Society



• Penampilan tamu di empat (4) program televisi dan empat (4) program radio



Babak pertama • Iklan di satu (1) surat kabar seluruh negara bagian dan tiga (3) surat kabar daerah



• Iklan di satu (1) surat kabar seluruh negara bagian dan tiga (3) surat kabar daerah • Iklan layanan masyarakat disebarluaskan ke semua stasiun televisi



• Poster dibagikan ke rumah sakit, ahli radiologi, dan penata rambut • Kampanye surat percontohan untuk semua pegawai negeri yang memenuhi syarat



Sumber: Vicki S. Freimuth, “Strategi dan Saluran Media Massa: Tinjauan Penggunaan Media dalam Program Skrining Kanker Payudara dan Serviks,” Wellness Perspectives 11 (Musim Dingin 1995), hlm. 79.



konselor. Dalam kedua kasus tersebut, anggaran menjadi instrumen dalam persaingan sumber daya organisasi.



11. Menyusun Jadwal Jadwal semua kegiatan untuk kampanye hubungan masyarakat harus dikembangkan. Ini adalah proses "back-timing," atau menentukan dari apa yang Anda inginkan sebagai produk jadi berapa banyak waktu yang dibutuhkan setiap langkah dalam proses. Berbagai alat penjadwalan tersedia melalui program komputerisasi untuk memberikan bantuan dalam merinci waktu yang tepat yang ditetapkan untuk setiap taktik dalam rencana. Beberapa organisasi cukup kecil untuk menggunakan kalender sederhana dan menunjukkan hari-hari yang diperlukan untuk setiap aktivitas, tetapi apa pun caranya, penting agar setiap aktivitas atau taktik individu dijadwalkan untuk mengetahui dengan tepat kapan Anda harus memulai agar dapat diselesaikan dalam waktu. Misalnya, jika Anda perlu memiliki rilis berita video (VNR) untuk kampanye Anda, Anda harus memiliki konsep yang dikembangkan dan disetujui, skrip ditulis dan disetujui, pengambilan video, video diedit, dan produksi akhir disetujui sebelum distribusi dapat dilakukan. mulai. Anda perlu menjadwalkan waktu untuk setiap langkah dalam proses. Lihat sorotan 6.1 untuk contoh jadwal.



12. Penugasan Personil Rencana harus merinci sumber daya manusia yang dibutuhkan untuk mencapai tujuan. Dengan demikian, rencana tersebut harus membahas personel departemen mana yang akan digunakan untuk kegiatan apa dan di mana personel tambahan akan ditemukan. Sering kali, agen hubungan masyarakat perusahaan digunakan untuk personel tambahan ini. Di lain waktu, seniman lepas dipekerjakan, agen penelitian dipekerjakan, atau perusahaan video dikontrak untuk memberikan keahlian yang diperlukan untuk menyelesaikan taktik yang diperlukan. Meskipun ada kesepakatan umum tentang perlunya semua langkah sebelumnya dalam merencanakan kampanye, beberapa elemen sering diabaikan. Sebuah survei terbaru dari 41 kampanye



127



Machine Translated by Google



Sorotan 6.2 Hubungan masyarakat sering gagal karena



Humas Berdasarkan Tujuan



5. Berkontribusi pada pengetahuan



manajer tidak memahami apa yang dikatakan hubungan masyarakat. dan dilakukan oleh orang-orang hubungan Proses masyarakat. Oleh karena itu, sangat penting bahwa kita berbicara dalam istilah manajemen 1. Dapatkan perbaikan pada masalah bisnis: daripada mencoba mendidik mereka dalam istilah kita. Analisis masalah bisnis menggunakan semua teknik penelitian yang tersedia, Kelebihan MBO kemudian kembangkan pernyataan yang 1. Mengkomunikasikan cara orang jelas dan ringkas tentang apa masalahnya.



bisnis berpikir dalam hal masalah dan tujuan bisnis. 2. Mengangkat pentingnya hubungan masyarakat dalam struktur perusahaan. 3. Menyajikan struktur untuk melaksanakan program komunikasi yang efektif. 4. Membantu praktisi humas tetap pada sasaran dalam menyelesaikan masalah kehumasan.



2. Terjemahkan masalah bisnis ke dalam tujuan hubungan masyarakat: Ini adalah bagian proses yang paling sulit. Tujuan harus dinyatakan dalam istilah yang terukur. 3. Tentukan audiens (s): Identifikasi kepada siapa pesan Anda akan diarahkan. Mungkin ada beberapa penonton. Contoh: media cetak dan penyiaran, perusahaan



mempekerjakan karyawan, pelanggan, pejabat pemerintah.



4. Tentukan elemen program: Ini termasuk kendaraan apa yang akan digunakan untuk mempengaruhi program. Contoh: TV, klip berita, siaran berita, iklan institusional, pidato, dan acara publisitas. 5. Tentukan anggaran: Situasi yang ideal adalah menyesuaikan anggaran dengan kebutuhan, dengan menggunakan pendekatan tujuan dan tugas.



6. Melaksanakan program/kampanye: Melaksanakan taktik kampanye. 7. Evaluasi program: Gunakan instrumen dan teknik pengukuran yang tepat.



menunjukkan bahwa 100 persen mengidentifikasi audiens target mereka, tetapi hanya 63 persen yang menentukan tema dan hanya 62 persen hasil yang terdokumentasi.6



Perencanaan dengan Tujuan Setelah situasi dijelaskan, bantuan dan hambatan dipertimbangkan, dan prakiraan selesai, mengembangkan tindakan alternatif harus relatif otomatis. Setelah membuat daftar alternatif sebanyak mungkin, proses dimulai, membandingkan alternatif dalam hal biaya dan manfaat. Istilah manajemen berdasarkan tujuan (MBO), suatu pendekatan perencanaan yang dirinci dalam sorotan 6.2, telah menjadi kurang populer dalam jargon manajemen saat ini dibandingkan dalam dekade terakhir. Namun, elemen dasar masih banyak digunakan untuk menggambarkan rencana pengelolaan. Sebagian besar proses perencanaan administrasi dicirikan dengan menetapkan tujuan jangka panjang dan jangka pendek dan kemudian mengembangkan rencana untuk mencapai tujuan tersebut. Seringkali, proses menyebar ke setiap tingkat organisasi. Manajer dan bawahannya dapat memulai proses dengan mengembangkan tujuan dan rencana yang terpisah, kemudian meninjau pekerjaan satu sama lain dan menyiapkan dokumen bersama sebagai rencana akhir. Hal ini dapat terjadi pada setiap tingkat di bagan organisasi. “Kartu Skor Berimbang” yang saat ini digunakan di banyak organisasi hanyalah sebuah daftar dari semua tujuan utama yang harus dikerjakan dikombinasikan dengan elemen waktu di mana setiap tujuan harus diselesaikan.7 Seperti yang akan kita bahas di bab 8, menetapkan tujuan sebelum tindakan adalah penting untuk kemampuan untuk menunjukkan efektivitas dalam upaya hubungan masyarakat.



Rencana Berdiri Di dalam semua organisasi, keputusan tertentu yang dapat diprogram memerlukan respons yang konsisten dan terstandarisasi. Rencana tetap memberikan tanggapan rutin terhadap situasi yang berulang. Setelah ditetapkan, rencana tetap memungkinkan manajer untuk menggunakan waktu perencanaan mereka secara lebih efisien karena mereka tidak harus merumuskan rencana baru untuk setiap situasi yang serupa. Satu



128



Machine Translated by Google Bab 6 • Perencanaan Strategis untuk Efektivitas Humas



catatan peringatan: Penggunaan rencana tetap yang berlebihan dapat membatasi respons organisasi terhadap lingkungannya, masalah kritis bagi hubungan masyarakat. Namun demikian, rencana tetap memiliki tempat dalam fungsi hubungan masyarakat. Kami membahas tiga jenis rencana tetap: kebijakan, prosedur, dan aturan.



Kebijakan Kebijakan umumnya ditetapkan oleh manajemen puncak organisasi sebagai pedoman untuk pengambilan keputusan. Mereka yang membuat kebijakan biasanya berusaha untuk memandu kegiatan pengambilan keputusan dengan cara yang konsisten dengan tujuan organisasi. Tujuan lain termasuk meningkatkan efektivitas atau memaksakan nilai-nilai manajemen puncak. Terkadang kebijakan berasal secara informal pada tingkat organisasi yang lebih rendah karena pola pengambilan keputusan terjadi dalam jangka waktu yang lama. Dalam kasus seperti itu, manajemen puncak hanya meresmikan apa yang sudah terjadi. Dalam situasi lain, kebijakan dapat ditetapkan baik sebagai hasil rekomendasi dari manajer tingkat bawah atau sebagai akibat langsung dari pengamatan manajemen puncak bahwa ada masalah. Organisasi luar, seperti lembaga pemerintah, juga menetapkan kebijakan atau paling tidak mempengaruhinya. Kebijakan kesehatan dan keselamatan di sebagian besar organisasi besar telah banyak berubah dalam beberapa tahun terakhir sebagai akibat langsung dari tindakan lembaga pemerintah. Departemen hubungan masyarakat, seperti semua subunit organisasi lainnya, harus merencanakan operasi harian mereka untuk menghindari konflik dengan kebijakan. Lebih penting lagi, praktisi PR harus dimasukkan dalam strata pembuat kebijakan untuk setiap organisasi untuk memastikan kepekaan terhadap kepentingan publiknya. Misalnya, kebijakan yang mengarahkan agar semua kontak dengan pers melalui departemen hubungan masyarakat untuk mendapatkan persetujuan dan saran harus ditinjau oleh staf hubungan masyarakat.



Prosedur Pedoman rinci untuk menerapkan keputusan kebijakan disebut prosedur standar. Prosedur standar, atau prosedur operasi standar, memberikan instruksi rinci untuk melakukan urutan tindakan yang terjadi secara teratur. Sebagian besar departemen hubungan masyarakat memiliki prosedur standar untuk rilis berita, publikasi internal, kunjungan lapangan, wawancara media, dan banyak kegiatan lain yang dilakukan dari tahun ke tahun. Selain itu, setiap organisasi memerlukan prosedur standar untuk keadaan darurat. Keadaan darurat, meskipun jarang, harus ditangani melalui prosedur yang ditetapkan karena kebutuhan untuk merespons dengan cepat dan efektif. Ketika bencana terjadi, sudah terlambat untuk memulai proses perencanaan yang disengaja yang akan mempertimbangkan setiap alternatif sebelum merespons. Lihat kasus kecil 6.1. Respons yang terkoordinasi, disengaja, dan efektif sangat penting. Ketika ada situasi darurat, waktu menjadi elemen kunci dalam komunikasi; rencana harus dibuat terlebih dahulu sehingga reaksi dapat segera dilakukan.



Aturan Sedangkan kebijakan dan prosedur standar berfungsi sebagai pedoman untuk pengambilan keputusan, aturan pengganti keputusan. Aturan adalah pernyataan yang menentukan tindakan yang akan diambil dalam situasi tertentu. Tidak ada ruang untuk aplikasi yang disediakan selain keputusan untuk mengikuti atau tidak mengikuti aturan. Aturan mungkin diperlukan ketika prosedur tertentu sangat penting. Misalnya, seringkali bijaksana untuk memiliki aturan yang mengharuskan rilis yang ditandatangani diperoleh sebelum informasi pribadi atau foto digunakan dalam rilis publisitas. Ingatlah bahwa rencana hubungan masyarakat adalah pesan yang harus dikomunikasikan kepada para eksekutif organisasi. Apakah pesan itu diterima tergantung pada pelaksanaan proses perencanaan yang efektif dan bagaimana rencana itu dikomunikasikan kepada para pengambil keputusan yang harus memahami dan menyetujuinya.



129