Ruang Lingkup Penataan Produk [PDF]

Citation preview

Penataan Produk (Display) Penataan produk (display) adalah cara mengelompokkan barang sesuai dengan jenis dan kegunaan dengan memperhatikan keindahan untuk menarik minat konsumen dan keinginan membeli produk tersebut.” A. Pengertian Penataan Produk 1. Pengertian Penataan Produk (Display) Pernah liat buah yang disusun kayak piramida ke atas? Atau tumpukan coklat yang dihias cantik pakai pita? Nah, itu bagian dari penataan produk. Bayangin aja kalo penataannya ngasal dan gak seru. Apalagi kita ada di zaman yang orang-orangnya senang memperhatikan hal-hal yang berbau visual. Atau dalam bahasa gaul sekarang: “instagrammable”. Secara umum, display adalah suatu usaha yang dilakukan untuk menata produk di toko/supermarket sedemikian rupa sehingga mendorong ketertarikan calon pembeli untuk melihat dan memutuskan membelinya. Berikut pengertian display menurut para ahli. a. Ngadiman (2008: 329) Display adalah tata letak barang dengan memperhatikan unsur pengelompokan jenis dan kegunaan barang, kerapian, dan keindahan agar terkesan menarik dan mengarahkan konsumen untuk melihat, mendorong, dan memutuskan untuk membeli. b. Buchari Alma (2007: 189) Display adalah keinginan membeli sesuatu yang tidak didorong oleh seseorang, tapi didorong oleh penglihatan ataupun oleh perasaan lainnya. c. Widianingsih dan Samsul (2012: 29) Display adalah suatu cara pemajangan produk dan penataan produk yang diterapkan oleh perusahaan dengan tujuan menarik minat pelanggan agar melihat dan membeli produk yang ditawarkan. d. William J. Shultz dalam Sutrisno (2012: 29) Display adalah suatu cara mendorong perhatian dan minat konsumen pada toko atau barang dan mendorong keinginan membeli melalui daya tarik penglihatan langsung. e. Shultz dalam Buchari dalam Foster (2008: 72 Display berarti usaha mendorong perhatian dan minat konsumen pada toko atau barang dan mendorong keinginan membeli dalam daya tarik penglihatan langsung  2. Tujuan Penataan Produk Penataan produk merupakan suatu bentuk sarana promosi yang bertujuan memengaruhi pelanggan untuk membeli produk di sebuah toko. Oleh karena itu, penataan produk harus dilakukan dengan terencana, terorganisir, kreatif, informatif, dan komunikatif.  a. Tujuan Penataan Produk Tujuan penataan produk adalah sebagai berikut. 1) Attention and Interst Artinya display produk harus menarik. Produk didata sedemikian rupa sehingga setiap pengunjung yang melihat penataan produk langsung tertarik untuk mendekat. Agar menarik dan memancing minat pengunjung biasanya digunakan warna dinding, hiasan, dan tata pencahayaan yang sesuai.



2) Desire and Action Artinya, display diharapkan dapat memancing keingintahuan, mendorong orang untuk masuk ke dalam toko, dan pada akhirnya membangkitkan hasrat untuk memiliki produk. Kesan pertama terhadap display harus benar-benar menggoda pengunjung toko untuk masuk ke dalam toko, melihat secara terperinci produk yang ditampilkan, lalu tergerak untuk membeli. Ada desire (hasrat untuk mengetahui lebih dalam dan hasrat untuk memiliki), lalu action (keputusan untuk membeli). b. Konsep Penataan Produk Model AIDA Ini sebetulnya teori lawas yang diperkenalkan oleh ahli penjualan Elmo Lewis di tahun 1898. Kemudian, seiring berjalannya waktu, diadopsi dan dikembangkan lagi oleh Philip Kotler untuk dipakai di dunia marketing. Konsep penataan produk tersebut senada dengan model AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) yang diperkenalkan oleh seorang ahli pemasaran bernama Philip Kotler (2009). 1) Attention (Perhatian) Artinya display produk harus memenangkan perhatian pengunjung. Dengan kata lain, membuat mata pengunjung tertuju ke produk ini/itu, bukan ke produk-produk lain, kemudian berkata, “Wih, apa nih?” 2) Interest (Minat) Artinya penataan produk harus menarik minat (attention). Setelah memenangkan perhatian pengunjung, display yang baik mendorong pengunjung untuk melihat dari dekat produk tersebut. Pada tahap ini, pengunjung akan melihat secara langsung bentuk fisik produk, selanjutnya menimbang-nimbang apakah produk itu sesuai dengan kebutuhannya atau tidak. Hal itu menunjukan minat terhadap produk. 3) Desire (Keinginan) Artinya, display produk harus dibuat sedemikian rupa sehingga mendorong calon pembeli melangkah ke tahap selanjutnya, yaitu mencari informasi lebih dalam tentang harga serta kelebihan dan kekurangan produk kepada pramuniaga. Ketika pengunjung menanyakan informasi yang terperinci tentang harga dan kelebihan produk, itu berarti dia tertarik untuk memiliki produk tersebut. Nah, tugas pramuniaga di sini harus dapat memberikan keyakinan ke konsumen. 4) Action (Tindakan) Artinya, pengunjung mengambil keputusan untuk membeli (action) produk yang didisplay. Display yang baik adalah suatu display yang pada akhirnya mampu membuat pengunjung mengambil keputusan untuk membeli. c. Karakteristik Penataan Produk Berdasarkan tujuan penataan produk di atas, Kotler (2012) menyarankan beberapa karakteristik penataan produk (display) yang baik, yaitu sebagai berikut.   1) Khas dan Dramatis Artinya calon konsumen menaruh perhatian dan minat terhadap produk karena adanya interaksi dramatis antara elemen warna, alat peraga, aksesori, pencahayaan, dan pergerakan di dalam toko/supermarket. 2) Menarik dan Tepat Artinya, semua elemen yang memainkan peran dalam penataan produk harus tepat agar efek yang dihasilkan dapat diterima dan dipahami. 3) Sederhana Artinya, pesan penataan produk (display) dapat dengan cepat diterima dan dipahami. 4) Memiliki Tema Dominan



Artinya, perhatian, minat, dan daya tarik pengunjung toko meningkat ketika display produk menggunakan tema-tema sentral tertentu. 5) Rapi dan Bersih Artinya, display produk tetap menjaga kebersihan dan kerapian.



B. Tipe-tipe Penataan (Display) Produk Menurut Alma (2009), dalam penataan produk dikenal tiga macam display, yaitu sebagai berikut. 1. Window Display Window



display



adalah



pemajangan



barang



dagang



di etalase atau jendela



toko.



Dengan window display, diharapkan calon pembeli akan tertarik dengan pajangan tersebut dan mendorong mereka untuk masuk ke dalam toko. Selain untuk menarik minat konsumen, window



display dapat menjaga



keamanan barang



dagang



karena window



display hanya memperlihatkan barang dagang yang ditawarkan saja, tanpa dapat disentuh oleh konsumen. Apabila konsumen ingin mengetahui lebih lanjut, konsumen dipersilakan masuk ke dalam toko dan mencari informasi tentang produk tersebut. Penataan window display harus dipersiapkan dengan baik agar barang yang dipajang dapat dilihat dari kejauhan.



Contoh Window Display Manfaat window display di antaranya sebagai berikut.



a. Untuk menarik perhatian pengunjung atau orang yang lewat di depan toko. Atau dengan kata lain, sekedar ngasih liat produk kita, orang-orang yang sebelumnya cuma pengin lewat dan jalan-jalan, jadi tertarik dan masuk ke toko kita.  b. Untuk menimbulkan minat beli terhadap barang yang dipajang. c. Memperlihatkan jenis dan merek barang tertentu. d. Untuk memperkenalkan barang baru atau produk andalan. e. Menciptakan store image dan menimbulkan daya tarik terhadap keseluruhan suasana toko. Berhubung posisinya ada di paling depan, window display ini jadi sangat menentukan citra atau karakter toko. Apakah vintage, simple, ataukah minimalis, semua tergantung penataan yang dilakukan toko. f. Menimbulkan dorongan seketika untuk membeli (impulse buying). g. Menimbulkan daya tarik terhadap keseluruhan display produk di dalam toko.  2. Interior Display Pernah masuk ke dalam toko tas lalu di bagian tengah toko ada semacam rak gahul yang memajang tas-tas unggulan toko itu? Itulah interior display. Interior display adalah pemajangan barang dagang, gambar, kartu harga, dan simbol-simbol di dalam toko. Interior display merupakan suatu metode  memanfaatkan ruangan toko atau area penjualan untuk menata produk dan semua elemen pelengkap display.  Interior display dikelompokan dalam beberapa jenis, di antaranya sebagai berikut. a. Merchandise Display Merchandise display pemajangan produk di dalam toko. Bentuk pemajangan merchandise display antara lain sebagai berikut.



Contoh Merchandise Display 1) Open Display Yaitu pemajangan produk di tempat terbuka (konsumen dapat menyentuh), sehingga calon pembeli dapat mengamati, memegang, dan memilih barang tersebut tanpa bantuan pramuniaga. Contohnya, barang-barang yang diletakan di rak dan gondola.



2) Closed Display Yaitu



pemajangan



barang



dagang



di



tempat



tertutup



(biasanya



untuk



benda berharga/mewah), sehingga pengunjung hanya dapat mengamati saja. Barang-barang tersebut tidak



dapat



dipegang



oleh



calon



pembeli. Konsumen harus



dibantu



pramuniaga untuk mengambil barang tersebut. Peralatan display yang digunakan biasanya adalah showcase (lemari kaca) atau etalase. Tujuan closed display adalah sebagai berikut. a) Untuk melindungi produk agar tidak mudah rusak. Contoh: jam tangan. b) Untuk menghindari risiko kehilangan dan pencurian. Contoh: perhiasan. c) Untuk menjaga kebersihan produk. Contoh: display kue dan makanan. 3) Architectural Display Yaitu pemajangan barang dagang dengan memperlihatkan cara penggunaan barang-barang tersebut. Contoh: kalung yang dipajang dengan peraga bagian leher, kasur diletakan di kamar tidur, kitchen set dipajang di sebuah ruangan menyerupai dapur, meja tamu diletakan di ruangan menyerupai ruang tamu. Tujuan dari architectural display adalah memberikan gambaran pada konsumen mengenai fungsi dan kegunaan produk, sehingga konsumen tertarik dan melakukan impulse buying (pembelian spontan tanpa perencanaan). b. Store Design and Decoration Store sign decoration artinya adalah “petunjuk toko”. Kalau kamu di supermarket pasti di bagian tengah lorong ada papan yang digantung bertuliskan jenis barang di lorong itu. Misalnya, “SUSU”, atau “KOPI”, atau “SCHOOL SHOP”. Si papan inilah yang disebut store sign. Store sign decoration dapat berupa tanda, simbol, lambang, poster, gambar, semboyan, dan sebagainya disimpan di atas meja atau digantung di dalam toko. Store design tersebut digunakan untuk membimbing calon pembeli ke arah barang dagang dan memberi keterangan kepada mereka tentang kegunaan barang-barang tersebut. Sementara itu, decoration pada



umumnya digunakan dalam rangka peristiwa khusus, seperti penjualan pada saat-saat hari raya Idul Fitri, Natal, Tahun Baru, dan sebagainya.



Contoh Decoration Display c. Dealer Display Dealer display adalah simbol atau petunjuk penggunaan barang yang dibuat oleh produsen. Simbol dan petunjuk ini memberi peringatan kepada para petugas penjualan agar mereka memberikan keterangan yang sesuai dengan petunjuk yang ada dalam gambar tersebut.



Contoh Dealer Display 3. Exterior Display Kalo interior di dalam ruangan, maka eksterior adalah penataan produk untuk di luar ruangan. Pernah liat Gramedia sedang buka sale gede-gedean lalu memajang buku-buku berdiskon di luar gedung/tokonya? Itulah yang dinamakan exterior display.



Exterior display adalah pemajangan produk di tempat tertentu di luar toko dan di luar kegiatan



usaha



yang biasa



digunakan. Pemajangan



ini



banyak digunakan



untuk



tujuan promosi dan pengenalan produk baru serta penjualan istimewa. Contoh: cuci guudang, discount, pameran, dan sejenisnya. Exterior display hanya tepat dipergunakan untuk kondisi penjualan tertentu.



Contoh Exterior Display Fungsi exterior display antara lain sebagai berikut. a. Memperkenalkan suatu produk secara cepat dan ekonomis, atau jika ada kegiatan tertentu, seperti pameran. b. Membantu produsen menyalurkan barangnya dengan cepat dan ekonomis. c.



Berhubung



menata



barangnya



di



luar,



tipe display ini



juga mempermudah



koordinasi antara tim advertising dan merchandising sebuah toko. d. Membangun hubungan yang baik dengan masyarakat sekitar, seperti dalam rangka Idul Fitri, atau ulang tahun toko, misalnya. 4. Solari Display Solari display yaitu pemajangan produk melalui media lain dengan tujuan menarik perhatian calon konsumen terhadap produk yang dipajang. Contoh: memajang pakaian model terbaru melalui boneka model (manekin). Penggunaan media yang menarik, seperti manekin, diharapkan dapat memancing perhatian pengunjung, tetapi juga memunculkan daya tarik untuk membeli. Hal itu karena di mata calon konsumen, media itu dianggap



menjadi representasi



konsumen serta menggambarkan



kualitas produk



yang



dipajang.



Biasanya, produk yang menggunakan media seperti manekin adalah produk unggulan.



Contoh Solari Display C. Syarat Penataan Produk 1. Bersih dan Rapi Pramuniaga memiliki peran penting dalam menjaga kerapian dan kebersihan display barang. Pramuniaga harus rutin membersihkan produk dan menata kembali kerapian produk. Contohnya,



produk



yang diletakan



tidak



pada



tempatnya



oleh



konsumen atau



terjadinya perubahan posisi produk karena ada produk yang sudah dibeli konsumen harus kembali dirapikan. Kebersihan dan kerapian adalah nilai jual yang harus diperhatikan demi menunjang keberhasilan display. 2. Mudah Dijangkau Display barang dagang harus diletakan sesuai dengan penataan yang baik agar mudah dilihat, dicari, dan dijangkau oleh konsumen. Hal ini merupakan persyaratan mutlak mengingat toko swalayan bersifat self-service, artinya konsumen mengambil sendiri semua barang yang akan dibeli. Kemudahan dalam mencari dan mengambil barang dapat menjadi nilai tambah bagi kepuasan konsumen. Oleh karena itu, peritel perlu menguasai teknik pen-display-an barang dagang dengan baik. 3. Lokasinya Tepat Dalam men-display barang harus diperhatikan aspek visual merchandising (VM), sehingga display mampu menimbulkan daya tarik dan keinginan konsumen untuk membeli. Pemilihan lokasi untuk memajang barang dalam supermarket sangat berpengaruh terhadap daya tarik konsumen. Penempatan produk pada lokasi yang tepat disesuaikan dengan jenis, ukuran, warna, dan lain-lain harus diperhatikan. 4. Aman



Display harus memperhatikan aspek keamanan, baik keamanan bagi pengelola toko dari potensi-potensi kehilangan maupun keamanan bagi pengunjung (konsumen) yang berada di dalam toko. Berkaitan dengan aspek keamanan, hal-hal yang perlu diperhatikan para peritel adalah sebagai berikut. a. Para peritel biasanya tidak akan menempatkan barang-barang yang mudah pecah di sembarang rak. b. Barang-barang yang mahal dipajang secara closed display. c. Barang yang fisik ukurannya kecil biasanya dipajang di etalase. d. Barang-barang kemasan kaleng yang cukup berat ditempatkan pada tingkatan rak paling bawah untuk menghindari risiko timbulnya cedera bagi pengunjung (terutama anak-anak) jika barang tersebut terjatuh. 5. Menarik Display berkaitan dengan seni penataan produk di supermarket. Oleh karena itu, kreativitas peritel dituntut dalam menata barang dan ruangan agar menarik dan indah untuk dilihat. Penataan produk dapat memadukan model window display, interior display, exterior display, perpaduan



warna,



bentuk



kemasan,



kegunaan



barang, serta



manambahkan



kelengkapan display yang lain, seperti POP, SKU, dan lain-lain. Point of Purchase (POP) adalah pemajangan poster, petunjuk dalam toko, dan alat promosi yang dipasang di dalam toko. POP dibuat dengan berbagai macam dan bentuk, serta memuat informasi mengenai produk. Informasi tersebut dapat berupa harga, promo produk, dan informasi produk baru. Biasanya, POP diterapkan pada produk yang sedang promo. Display POP ditempatkan di dekat pintu keluar dan di tempat-tempat yang mudah dilihat oleh konsumen, ditulis dengan ukuran huruf yang mudah terbaca dan mudah dipahami, serta menggunakan desain yang menyolok (eye-ctaching) dengan bahan bermutu, sehingga menarik perhatian. Sementara itu, Stock Keeping Unit (SKU) adalah suatu tulisan yang berisi keterangan mengenai nama produk, harga, nomor Price Look Up Unit (PLU) suatu produk, baik yang dibeli maupun dijual oleh perusahaan. Sering juga disebut dengan nama lain, seperti part number, product number, atau product identifier. 6. Self-Service Supermarket memiliki metode penjualan barang dagang secara self-service, artinya konsumen diberi kebebasan untuk memilih dan mengambil sendiri barang yang dibutuhkan tanpa bantuan dari pramuniaga. Oleh karena itu, penataan produk dagang harus memudahkan konsumen dalam mencari barang yang dibutuhkan dengan cara menggunakan keteranganketerangan, baik berupa gambar, simbol, poster, dan tulisan.



Hal-hal yang perlu dihindari dalam men-display barang, antara lain sebagai berikut. a. Barang kotor. b. Label barang hilang. c. Kemasan rusak. d. Berubah warna. e. Kaleng berkarat/penyok. f. Isi kemasan hancur. g. Barang bocor/berlubang/robek. h. Kedaluwarsa (expired date) Referensi Buku Harti, Dwi. Puji Nuryati dan Utami Hadiyati. 2018. Penataan Produk. Jakarta: Erlangga. Referensi Internet ruangguru.com