Bab 11 Menghadapi Persaingan [PDF]

Citation preview

Buatlah makalah strategi pemasaran sesuai siklus hidup produk merek ........? SIMULASI SEMINAR



Makalah strategi pemasaran sesuai siklus hidup produk merek Kelompok 1/Kelompok 2/Kelompok3 dst. - Per kelompok wajib memilih anggotanya untuk berperan sebagai: penguji makalah (3 orang), peserta seminar yang diuji (1 orang) & pimpinan/moderator (1 orang) - Per kelompok akan diberi waktu : max. 5 menit presentasi peserta seminar, dan masing2 penguji diberi kesempatan 1 pertanyaan (wajib) atau max. 5 menit (total waktu per kelompok max 20 menit)



A. Strategi Pemasaran sesuai Siklus Hidup Produk Siklus Hidup Produk 1. Pengenalan—Periode pertumbuhan penjualan lambat ketika produk diperkenalkan di pasar. Tidak ada laba karena pengeluaran yang besar untuk pengenalan produk. 2. Pertumbuhan—Periode penerimaan pasar yang cepat dan peningkatan laba yang substansial. 3. Kedewasaan—Penurunan pertumbuhan penjualan karena produk telah diterima oleh sebagian besar pembeli potensial. Laba stabil atau turun karena persaingan meningkat. 4. Penurunan—Pejualan memperlihatkan penurunan dan laba terkikis. Kita dapat menggunakan konsep PLC (Product Life Cycle) untuk menganalisis kategori produk (minuman keras), bentuk produk (minuman keras putih), produk (vodka), atau merek (Smirnoff). Tidak semua produk mangalami PLC berbentuk bel. Tiga pola umum lain diperlihatkan dalam peraga 10.2.



Rangkuman Karakteristik, Tujuan, dan Strategi Siklus Hidup Produk Pengenalan



Pertumbuhan



Kedewasaan



Penurunan



Karakteristik Penjualan



Penjualan rendah



Penjualan meningkat pesat



Penjualan menurun



Biaya



Biaya tinggi per pelanggan



Laba Pelanggan Pesaing



Negatif Inovator Sedikit



Biaya rata-rata per pelanggan Laba meningkat Pengadopsi awal Semakin banyak



Penjualan mencapai puncak Biaya rendah per pelanggan Laba tinggi Mayoritas menengah Jumlah yang stabil mulai menurun



Menciptakan kesadaran Dan percobaan produk



Memaksimalkan pangsa pasar



Memaksimalkan laba sambil mempertahankan pangsa pasar



Mengurangi pengeluaran dan memerah merek



Menawarkan produk dasar



Menawarkan perluasan produk, layanan, jaminan Harga untuk penetrasi pasar Membanguna distribusi intensif Membangun kesadaran dan minat di pasar massal



Mendiversifikasikan merek dan model barang Harga untuk menyamai atau mengalahkan pesaing Membangun distribusi yang lebih intensif Menekankan perbedaan dan manfaat merek



Membuang produk lemah



Mengurangi promosi untuk memanfaatkan permintaan konsumen yang besar



Naik untuk mendorong agar pelanggan pindah merek



Biaya rendah per pelanggan Laba menurun Orang yang lambat Jumlah menurun



Tujuan Pemasaran



Strategi Produk Harga Distribusi Iklan



Promosi penjualan



Mengenakan tambahan biaya Membangun distribusi selektif Membangun kesadaran produk di antara pengadopsi awal dan penyalur Menggunakan promosi penjualan besar-besaran untuk membuat pelanggan mencoba



Menurunkan harga Menjadi selektif: membuang gerai yang tidak menguntungkan Mengurangi sampai tingkat yang diperlukan untuk mempertahankan pelanggan yang sangat loyal Mengurangi promosi sampai tingkat minimal



Bab 11 Menghadapi Persaingan Pada bab ini, kita akan menjawab pertanyaan-pertanyan berikut: 1. 2. 3. 4. 5.



Bagaimana pemasar mengidentifikasi pesaing utama? Bagaimana kita harus menganalisis strategi, tujuan, kekuatan, dan kelemahan pesaing? Bagaimana pemimpin pasar dapat memperluas keseluruhan pasar dan mempertahankan pangsa pasar? Bagaimana penantang pasar seharusnya menyerang pemimpin pasar? Bagaimana pengikut atau penceruk pasar bersaing secara efektif?



Pembangunan merek yang kuat memerlukan pemahaman yang mendalam tentang pesaing, dan persaingan tumbuh kian keras setiap tahun. Persaingan baru datang dari semua arah. Dari pesaing global yang ingin menumbuhkan penjualan di pasar baru, dari pesaing online yang mencari cara efisien biaya untuk memperluas distribusi; dari label pribadi dan merek toko yang dirancang untuk memberikan alternatif yang murah; dan dari perluasan merek yang dilakukan merek-merek besar dan kuat yang meningkatkan kekuatan mereka untuk bergerak ke kategori baru; salah satu cara yang baik untuk mulai menghadapi persaingan adalah melalui program pemasaran yang dilarang secara kreatif dan dilaksanakan dengan baik. A. Kekuatan Kompetitif Michael Porter mengidentifikasi lima kekuatan yang menemukan daya tarik jangka panjang intrinsik sebuah pasar atau segmen pasar; pesaing industri, pendatang baru potensial,



pengganti, pembeli, dan pemasok. Modelnya diperlihatkan dalam Peraga 11.1. ancaman yang terkandung dalam kekuatan ini adalah sebagai berikut: 1. Ancaman rivalitas segmen yang intens—Sebuah segmen dianggap tidak menarik jika sudah berisi banyak pesaing yang kuat atau agresif. Segmen dianggap lebih tidak menarik jika segmen itu stabil atau menurun, jika kapasitas pabrik harus ditambah dalam skala yang besar, untuk biaya tetap atau penghalang untuk keluar tinggi atau jika harus menanggung risiko yang besar untuk tetap berada dalam segmen tersebut. Kondisi ini akan menimbulkan peran harga, perang iklan, dan peluncuran produk baru yang cukup sering serta akan membuat segmen akan menjadi segmen yang mahal untuk bersaing. Pasar telepon seluler merupakan pasar dengan persaingan ketat akibat rivalitas segmen. 2. Ancaman pendatang baru—Segmen paling menarik adalah segmen yang memiliki penghalang untuk masuk yang tinggi dan penghalang untuk keluar yang rendah. 3. Ancaman produk pengganti—Sebuah segmen tidak menarik apabila ada pengganti aktual atau potensial untuk produk tersebut. 4. Ancaman daya tawar pembeli yang semakin besar—sebuah segmen tidak menarik jika pembeli “memiliki daya tawar yang kuat atau semakin besar. 5. Ancaman daya tawar pemasok yang semakin besar—sebuah segmen menjadi tidak menarik jika pemasok perusahaan mampu meningkatkan harga atau mengurangi jumlah barang yang dipasok. Perusahaan minyak seperti ExxonMobil, Shell, BP, dan ChevronTexaco menderita akibat jumlah cadangan minyak terbatas dan tindakan kartel pemasok minyak seperti OPEC. B. Mengidentifikasi Pesaing Tampaknya tugas yang sederhana bagi perusahaan untuk mengidentifikasi pesaingnya. PepsiCo tahu bahwa Dasani dari Coca-Cola adalah pesaing air botol utama bagi merek Aquafina-nya; Citigroup tahu bahwa Bank of America adalah bank pesaing utama; dan PetSmart.com tahu bahwa pesaing online utama mereka untuk makanan dan perlengkapan hewan peliharaan adalah Petco.com. C. Menganalisis Pesaing Setelah perusahaan mengindikasi pesaing utamanya, perusahaan harus menentukan strategi, tujuan kekuatan, dan kelemahan mereka. 1. Strategi Sekelompok perusahaan mengikuti strategi yang sama dalam pasar sasaran tertentu disebut kelompok strategis (Strategic group). Misalkan sebuah perusahaan ingin memasuki industri peralatan rumah tangga utama. Apa kelompok strateginya? 2. Tujuan Setelah perusahaan mengidentifikasi pesaing utamanya dan strategi mereka, perusahaan harus bertanya: Apa yang dicari masing-masing pesaing di pasar? Apa yang menggerakkan masing-masing perilaku pesaing? Banyak faktor yang membentuk tujuan pesaing, termasuk ukuran, sejarah, manajemen saat ini, dan situasi keuangan. Jika pesaing merupakan divisi dari perusahaan yang lebih besar, penting untuk mengetahui apakah perusahaan induk menjalankannya untuk pertumbuhan, laba, atau memerahnya. Sebaiknya kita mengasumsikan bahwa pesaing berusaha memaksimalkan laba.



3. Kekuatan dan kelemahan Perusahaan harus mengumpulkan informasi tentang semua kekuatan dan kelemahan pesaing. 4. Memilih pesaing Setelah perusahaan melakukan analisis nilai pelanggan dan mempelajari pesaingnya secara hati-hati, perusahaan dapat memfokuskan diri pada salah satu dari kelas pesaing berikut: pesaing kuat melawan pesaing lemah, pesaing dekat melawan pesaing jauh, dan pesaing baik melawan pesaing buruk. 5. Memilih pelanggan Sebagai bagian analisis persaingan, perusahaan harus mengevaluasi basis pelanggannya dan memikirkan pelanggan mana yang rela mereka lepas dan mana yang ingin dipertahankan. Salah satu cara untuk membagi basis pelanggan adalah berdasarkan apakah pelanggan itu berharga atau rentan, menciptakan kisi yang terdiri dari empat segmen sebagai hasilnya. D. Strategi Kompetitif bagi Pemimpin Pasar 1. Memperluas Total Pasar 2. Pelanggan baru 3. Lebih banyak penggunaan 4. Mempertahankan Pangsa pasar 5. Pertahankan posisi 6. Memperluas pangsa pasar



Tabel 4.1. Elemen-elemen Analisis SWOT



Analisis Internal



Analisis Eksternal



Strength (kekuatan) ------------------------------------------Kompetensi yang unik -Sumber daya keuangan yang memadai -Ketrampilan yang unggul -Citra perusahaan yang baik -Keunggulan inovasi yang tinggi



Weakness (kelemahan) -------------------------------------------Tidak ada arah strategi yang jelas -Posisi persaingan kurang baik -Fasilitas yang usang -Lini produk yang sempit -Citra perusahaan yang kurang baik



Opportunity (peluang) ---------------------------------------- Segmen / pasar baru - Penambahan produk baru - diversifikasi produk yang berkaitan -Integrasi vertikal - Cepatnya pertumbuhan pasar



Threats (ancaman) -------------------------------------------Persaingan baru - Pertumbuhan pasar lemah - Tingginya bargaining power konsumen - Peningkatan penjualan produk substitusi



4.2.3. Matriks SWOT Matriks ini menghasilkan 4 kemungkinan alternatif strategi : a) Strategi S – O, merupakan strategi agresif positif yaitu menyerang penuh inisiatif dan terencana. Yaitu memanfaatkan seluruh kekuatan untuk merebut dan memanfaatkan peluang sebesarbesarnya. Datalah program atau kegiatan yang akan dilaksanakan, kapan waktunya, dan dimana dilaksanakan sehingga tujuan organisasi akan tercapai secara terencana dan terukur. b) Strategi W – O, perlu dirancang strategi turn around yaitu strategi mengubah haluan. Maksudnya terkadang mundur satu atau dua langkah ke belakang untuk maju melangkah jauh ke depan. c) Strategi S – T, yaitu strategi diversifikasi atau strategi perbedaan. Maksudnya seberapa ancaman yang ada, kepanikan dan ketergesa-gesaan hanya memperburuk suasana. d) Strategi W – T, adalah strategi yang diterapakan ke dalam bentuk kegiatan yang bersifat defensif dan berusaha meminimalkan kelemahan yang ada serta menghidari ancaman.



E. Strategi Kompetitif Lain 1. Strategi penantang pasar 2. Strategi pengikut pasar (Market Follower) 3. Strategi penceruk pasar (Market Nicher) F. Menyeimbangkan Orientasi Pelanggan dan Pesaing 1. Perusahaan yang berpusat pada pesaing 2. Perusahaan yang berpusat pada pelanggan