Bab 4 Tipe-Tipe Strategi [PDF]

Citation preview

BAB 4 TIPE-TIPE STRATEGI GUNA MEMENUHI TUGAS MATA KULIAH MANAJEMEN STRATEGIS



Asmiyati (20160410340)



MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH YOGYAKARTA



1. Strategi Integrasi Menyatukan beberapa rentang bisnis mulai dari hulu, jaringan pemasok hingga hilir, jaringan distributor serta secara horizontal kearah pesaing. Strategi integrasi ada 3 bentuk yaitu: strategi integrasi ke depan ; strategi integrasi ke belakang; strategi integrasi horizontal. Seringkali secara keseluruhan strategi ini disebut sebagai strategi integrasi vertical yang dijalankan untuk memperoleh kendali atas distributor, pemasok, dan pesaing. a. Forward Integration Strategy (Strategi integrasi ke depan) adalah strategi yang dijalankan dengan meraih kendali atas jalur distribusi, mulai dari distributor hingga retailer. Beberapa pedoman yang mempengaruhi efektifitas strategi integrasi ke depan antara lain: 1. Distributor saat ini berbiaya mahal atau tidak andal 2. Ketersediaan distributor yang berkualitas terbatas 3. Perusahaan berada dalam industri yang tumbuh pesat 4. Perusahaan memiliki modal dan sumber daya manusia yang mampu mengelola usaha baru dibidang distribusi 5. Distributor saat ini menikmati profit margin yang terlampau tinggi Contoh : a. Perusahaan PT Kimia farma membangun jaringan apoteknya sendiri yaitu Apotek Kimia farma. b. PT Astra internasional menguasai saluran distribusi sampai hilirnya dengan mempunyai outlet shop and drive yg memberikan pelayanan service dan menjual suku cadang. b.



Backward Integration Strategy (Strategi integrasi ke belakang) digunakan dengan memperoleh kepemilikan atau meningkatkan kendali atas perusahaan pemasok. Baik manufaktur maupun retailer membutuhkan bahan baku dari pemasok. Berikut pedoman yang diikuti agar strategi integrasi ke belakang efektif: 1. Jika perusahaan perlu memperoleh sumber daya yang dibutuhkan secara cepat 2. Pemasok saat ini mahal dan tidak andal 3. Jumlah pemasok terbatas, tetapi jumlah pesaing banyak 4. Pertumbuhan tinggi di sector industri 5. Perusahaan memiliki modal dan SDM untuk mengelola bisnis baru 6. Pentingnya stabilitas harga pasokan 7. Pemasok yang ada menikmati profit margin yang tinggi



Contoh : a. Kelompok Kompas Gramedia memiliki banyak anak perusahaan media termasuk penerbitan. b.



PT Gudang Garam Internasional memiliki pabrik kertas rokok di afrika selain juga memiliki pabrik kertas rokok di Kediri dengan nama PT Surya Zig Zag.



c. Horizontal Integration Strategy (Strategi integrasi horizontal) mengarah pada strategi yang memperoleh kepemilikan atau meningkatkan kendali atas perusahaan pesaing. Pedoman yang harus diikuti agar strategi integrasi horizontal efektif: 1. Perusahaan punya posisi monopolistik tanpa ada tentangan dari pemerintah 2. Berkompetisi dalam industri yang sedang tumbuh 3. Menaikkan skala ekonomi merupakan keunggulan kompetitif 4. Kebimbangan yang terkait dengan kurangnya keahlian manajerial atau kebutuhan sumber daya tertentu 5. Memiliki modal dan SDM yang berbakat yang dibutuhkan untuk mengelola ekspansi bisnis Contoh: a. PT Indofood Sukses Makmur yangg pertama kali popular dengan merek dagang indomie membeli merek supermi. b. PT Coca Cola Bottling Indonesia mengakusisi air minun merek lokal Ades. 2. Strategi Intensive Disebut strategi intensif karena dilakukan dengan mengerahkan berbagai usaha yang intensif dengan syarat perusahaan dapat memperbaiki posisi kompetitif nya dengan produk yang ada saat ini. Strategi intensif dibagi menjadi 3, yaitu : a. Strategi Penetrasi Pasar (Market Penetration Strategy) Strategi ini dijalankan untuk meningkatkan market share dari produk yang ada saat ini pada pasar yang ada saat ini melalui usaha-usaha pemasaran yang lebih gencar. Efektifitas strategi penetrasi pasar tergantung pada beberapa factor, antara lain: 1. Pasar belum jenuh 2. Tingkat pemakaian pelanggan saat ini dapat ditingkatkan secara signifikan 3. Market share pesaing turun, tetapi penjualan industri naik 4. Kenaikan skala ekonomi berdampak pada keunggulan kompetitif 5. Ada korelasi positif signifikan antara kenaikan penjualan dengan kenaikan biaya pemasaran Contoh :



a. HM sampoerna melakukan aktivitas pemasaran dan promosi yang intensif dan besar-besaran untuk produk rokok merk A-Mild b. Coca-Cola menerapkan strategi penetrasi pasar untuk meningkatkan pangsa pasar dengan melakukan upaya pemasaran yg lebih besar. Untuk mendukung strategi tersebut coca-cola berusaha menciptakan suatu trend membuat iklan yang unik dan kreatif. Sebagai contoh nyatany, coca-cola meluncurkan iklan “ Coca-Cola brrrrrrr…” dilihat dari iklan ini, coca-cola ingin menciptakan suatu image bahwa dengan minum coca-cola bisa membuat konsumen menjadi lebih bersemangat. b. Strategi Pengembangan Pasar (Market Development Strategy) memperkenalkan produk yang ada saat ini pada pasar baru (new market). Strategi Pengembangan pasar ke new market ini dijalankan dengan memperluas area geografi baru, menambah segmen baru, mengubah dari bukan pemakai menjadi pemakai, menarik pelanggannya pesaing. Beberapa pedoman yang akan membuat strategi pengembangan pasar efektif: 1. Saluran distribusi baru lebih andal, murah, berkualitas bagus 2. Perusahaan sukses, apapun yang dilakukan 3. Pasar belum jenuh 4. Ada kelebihan kapasitas produksi 5. Industri dasar menjadi global secara cepat Contoh: a. PT Carrefour Indonesia membuka berbagai gerai ritel barunya di berbagai kota besar di Indonesia. Saat ini Carrefour telah memiliki 30 toko di Indonesia. b. PT Garuda Indonesia membuka berbagai rute penerbangan baru baik domestik maupun mancanegara, antara lain rute Jakarta-Tanjung Karang, Jakarta –Malang , dll c. Strategi Pengembangan Produk (Product Development Strategy) Merupakan strategi yang dijalankan untuk menaikkan penjualan dengan memperbaiki atau memodifikasi produk yang ada saat ini. Pedoman yang harus dijalankan agar strategi pengembangan produk efektif adalah: 1. Produk berada pada tahap kedewasaan dari daur hidup produk 2. Industri dicirikan oleh pengembangan teknologi yang cepat 3. Pesaing menawarkan kualitas produk yang lebih baik pada harga yang bersaing 4. Persaingan yang tajam dalam industri yang sedang tumbuh pesat 5. Kemampuan yang kuat dibidang penelitian dan pengembangan Contoh:



a. PT unilever Indonesia mengembangkan produk pepsodent dengan beberapa varian b. PT TELKOM telah melakukan pengembangan pelayanan, dari jasa PSTN menuju hingga jasa narrowband ISDN dan Intelligent Networks. 3. Strategi Devensive Dalam kondisi tertentu perusahaan akan lebih memilih strategi defensive yang akan mempertahankan posisi yang ada saat ini atau karena kondisi yang terbatas maka perusahaan paling tidak harus survive. Berikut beberapa strategi defensive yang dapat diterapkan sesuai dengan urutan skala prioritas mulai dari strategi yang paling awal yaitu strategi penghematan yang jika diterapkan tidak ada hasil maka strategi berikutnya adalah divestasi jika strategi inipun tidak menolong perbaikan kondisi perusahaan maka jalan dan strategi terakhir adalah likuidasi. a. Strategi Penghematan/Retrenchment Penghematan terjadi ketika perusahaan melakukan regrouping melalui pengurangan biaya dan asset untuk mengatasi penurunan penjualan dan profit. Strategi ini disebut juga strategi turnaround, atau reorganisasi. Retrenchment didesain untuk memperkuat basic kompetensi distingtif. Pedoman yang harus dijalankan agar strategi retrenchment efektif: 1. Gagal mencapai tujuan dan sasaran secara konsisten, tetapi perusahaan memiliki kompetensi 2. Perusahaan adalah salah satu pesaing lemah 3. Inefisiensi, profitabilitas rendah, moral karyawan buruk, serta tekanan dari pemilik untuk melakukan reorganisasi 4. Manajemen stratejik gagal dilaksanakan 5. Pertumbuhan yang terlampau pesat, perlu reorganisasi internal Contoh: PT.Dirgantara Indonesia telah mem-PHK-kan sekitar 9.643 karyawannya b. Strategi Divestasi/Divesture Jika langkah penghematan tidak menolong perbaikan kondisi perusahaan maka penjualan asset nonproduktif ataupun selanjutnya asset produktif seperti tanah, bangunan, dan aktiva tetap lainnya perlu dilakukan untuk memperoleh dana segar. Pedoman yang harus diikuti agar strategi divestasi berjalan efektif adalah: 1. Penghematan gagal dilakukan untuk memperbaiki keadaan 2. Divisi perlu sumber daya lebih dari yang ada 3. Divisi bertanggungjawab atas keseluruhan performans perusahaan yang buruk 4. Divisi tidak sejalan dengan organisasi



5. Banyak dana kas yang dibutuhkan dan tidak dapat digali dari sumber lain



Contoh: PT Bank Niaga Tbk. Melepas seluruh kepemilikan saham (divestasi) di PT Bank Sumitomo Mitsui Indonesia yg berkedudukan di Jakarta.



c. Strategi Likuidasi Menjual seluruh asset perusahaan yang bernilai tangible merupakan strategi likuidasi. Strategi likuidasi diakui sebagai suatu kekalahan dan memiliki konsekuensi secara emosional. Pedoman yang harus diikuti agar strategi likuidasi efektif adalah: 1. Ketika strategi penghematan dan divestasi tidak berhasil 2. Hanya alternative bangkrut, likuidasi adalah satu-satunya cara untuk memperoleh dana kas atas asset perusahaan. Perusahaan pertama harus menyatakan diri bangkrut dan kemudian melikuidasi divisi untuk memperoleh kas 3. Pemilik perusahaan dapat meminimumkan kerugian dengan cara menjual asset perusahaan Contoh: a. Bank IFI dilikuidasi oleh Bank Indonesia b. PT Asahimas Flat Glass melakukan likuidasi terhadap anak perusahaannya, yakni Glavermas Mirror Pte Ltd. 4. Tabel Strategi Generic Dari Michael Porter Dalam analisanya tentang strategi bersaing (competitive strategy atau disebut juga Porter’s Five Forces) suatu perusahaan, Michael A. Porter mengintrodusir 3 jenis strategi generik, yaitu: Keunggulan Biaya (Cost Leadership), Pembedaan Produk (Differentiation), dan Focus. (Lihat Gambar 1).



1. Strategi Biaya Rendah (cost leadership) Strategi Biaya Rendah (cost leadership) menekankan pada upaya memproduksi produk standar (sama dalam segala aspek) dengan biaya per unit yang sangat rendah. Produk ini (barang maupun jasa) biasanya ditujukan kepada konsumen yang relatif mudah terpengaruh oleh pergeseran harga (price sensitive) atau menggunakan harga sebagai faktor penentu keputusan. Dari sisi perilaku pelanggan, strategi jenis ini amat sesuai dengan kebutuhan pelanggan yang termasuk dalam kategori perilaku low-involvement, ketika konsumen tidak (terlalu) peduli terhadap perbedaan merek, (relatif) tidak membutuhkan pembedaan produk, atau jika terdapat sejumlah besar konsumen memiliki kekuatan tawarmenawar yang signifikan. Terutama dalam pasar komoditi, strategi ini tidak hanya membuat perusahaan mampu bertahan terhadap persaingan harga yang terjadi tetapi juga dapat menjadi pemimpin pasar (market leader) dalam menentukan harga dan memastikan tingkat keuntungan pasar yang tinggi (di atas rata-rata) dan stabil melalui cara-cara yang agresif dalam efisiensi dan kefektifan biaya. Sumber dari keefektifan biaya (cost effectiveness) ini bervariasi. Termasuk di dalamnya adalah pemanfaatan skala ekonomi (economies of scale), investasi dalam teknologi yang terbaik, sharing biaya dan pengetahuan dalam internal organisasi, dampak kurva pembelajaran dan pengalaman (learning and experience curve), optimasi kapasitas utilitas, dan akses yang baik terhadap bahan baku atau saluran distribusi. Pada prinsipnya, alasan utama pelaksanaan strategi integrasi ke hulu (backward integration), ke hilir (forward integration), maupun ke samping (horizontal integration) adalah untuk memperoleh berbagai keuntungan dari strategi biaya rendah ini. Biasanya strategi ini dijalankan beriringan dengan



strategi diferensiasi. (Lihat David, 1998; Fournier dan Deighton, 1997; Pass dan Lowes, 1997; Porter, 1980 dan 1985). Untuk dapat menjalankan strategi biaya rendah, sebuah perusahaan harus mampu memenuhi persyaratan di dua bidang, yaitu: sumber daya (resources) dan organisasi. Strategi ini hanya mungkin dijalankan jika dimiliki beberapa keunggulan di bidang sumber daya perusahaan, yaitu: kuat akan modal, trampil pada rekayasa proses (process engineering), pengawasan yang ketat, mudah diproduksi, serta biaya distribusi dan promosi rendah. Sedangkan dari bidang organisasi, perusahaan harus memiliki: kemampuan mengendalikan biaya dengan ketat, informasi pengendalian yang baik, insentif berdasarkan target (alokasi insentif berbasis hasil). (Umar, 1999). 2. Strategi Pembedaan Produk (differentiation) Strategi Pembedaan Produk (differentiation), mendorong perusahaan untuk sanggup menemukan keunikan tersendiri dalam pasar yang jadi sasarannya. Keunikan produk (barang atau jasa) yang dikedepankan ini memungkinkan suatu perusahaan untuk menarik minat sebesar-besarnya dari konsumen potensialnya. Cara pembedaan produk bervariasi dari pasar ke pasar, tetapi berkaitan dengan sifat dan atribut fisik suatu produk atau pengalaman kepuasan (secara nyata maupun psikologis) yang didapat oleh konsumen dari produk tersebut. Berbagai kemudahan pemeliharaan, features tambahan, fleksibilitas, kenyamanan dan berbagai hal lainnya yang sulit ditiru lawan merupakan sedikit contoh dari diferensiasi. Strategi jenis ini biasa ditujukan kepada para konsumen potensial yang relatif tidak mengutamakan harga dalam pengambilan keputusannya (price insensitive). Perlu diperhatikan bahwa terdapat berbagai tingkatan diferensiasi. Diferensiasi tidak memberikan jaminan terhadap keunggulan kompetitif, terutama jika produk-produk standar yang beredar telah (relatif) memenuhi kebutuhan konsumen atau jika kompetitor/pesaing dapat melakukan peniruan dengan cepat. Contoh penggunaan strategi ini secara tepat adalah pada produk barang yang bersifat tahan lama (durable) dan sulit ditiru oleh pesaing. Resiko lainnya dari strategi ini adalah jika perbedaan atau keunikan yang ditawarkan produk tersebut ternyata tidak dihargai (dianggap biasa) oleh konsumen. Jika hal ini terjadi, maka pesaing yang menawarkan produk standar dengan strategi biaya rendah akan sangat



mudah merebut pasar. Oleh karenanya, dalam strategi jenis ini, kekuatan departemen Penelitian dan Pengembangan sangatlah berperan. Pada umumnya strategi biaya rendah dan pembedaan produk diterapkan perusahaan dalam rangka mencapai keunggulan bersaing (competitive advantage) terhadap para pesaingnya pada semua pasar. (Lihat David, 1998; Fournier dan Deighton, 1997; Pass dan Lowes, 1997; Porter, 1980 dan 1985). Secara umum, terdapat dua bidang syarat yang harus dipenuhi ketika perusahaan memutuskan untuk memanfaatkan strategi ini, yaitu: bidang sumber daya (resources) dan bidang organisasi. Dari sisi sumber daya perusahaan, maka untuk menerapkan strategi ini dibutuhkan kekuatan-kekuatan yang tinggi dalam hal: pemasaran produk, kreativitas dan bakat, perekayasaan produk (product engineering), riset pasar, reputasi perusahaan, distribusi, dan ketrampilan kerja. Sedangkan dari sisi organisasi, perusahaan harus kuat dan mampu untuk melakukan: koordinasi antar fungsi manajemen yang terkait, merekrut tenaga yang berkemampuan tinggi, dan mengukur insentif yang subyektif di samping yang obyektif. (Umar, 1999) 3. Strategi Fokus (focus) Strategi fokus digunakan untuk membangun keunggulan bersaing dalam suatu segmen pasar yang lebih sempit. Strategi jenis ini ditujukan untuk melayani kebutuhan konsumen yang jumlahnya relatif kecil dan dalam pengambilan keputusannya untuk membeli relatif tidak dipengaruhi oleh harga. Dalam pelaksanaannya – terutama pada perusahaan skala menengah dan besar –, strategi fokus diintegrasikan dengan salah satu dari dua strategi generik lainnya: strategi biaya rendah atau strategi pembedaan karakteristik produk. Strategi ini biasa digunakan oleh pemasok “niche market” (segmen khusus/khas dalam suatu pasar tertentu; disebut pula sebagai ceruk pasar) untuk memenuhi kebutuhan suatu produk — barang dan jasa — khusus. Syarat bagi penerapan strategi ini adalah adanya besaran pasar yang cukup (market size), terdapat potensi pertumbuhan yang baik, dan tidak terlalu diperhatikan oleh pesaing dalam rangka mencapai keberhasilannya (pesaing tidak tertarik untuk bergerak pada ceruk tersebut). Strategi ini akan menjadi lebih efektif jika konsumen membutuhkan suatu kekhasan tertentu yang tidak diminati oleh perusahaan pesaing. Biasanya perusahaan yang bergerak



dengan strategi ini lebih berkonsentrasi pada suatu kelompok pasar tertentu (niche market), wilayah geografis tertentu, atau produk — barang atau jasa — tertentu dengan kemampuan memenuhi kebutuhan konsumen secara baik, excellent delivery. (Lihat David, 1998; Fournier dan Deighton, 1997; Pass dan Lowes, 1997; Porter, 1980 dan 1985). 5. Joint Venture dan Partnering a. Joint Venture Bentuk kerjasama antar beberapa perusahaan yang berasal dari beberapa negara menjadi satu perusahaan untuk mencapai konsentrasi kekuatan-kekuatan ekonomi yang lebih padat. Contoh perusahaan yang melakukan joint venture adalah: Lombok Tourism Development Corporation (LTDC) yang merupakan joint venture antara PT Perusahaan Pengelolaan Aset (PPA) dan Bali Tourism Development Corporation (BTDC) dari pihak Indonesia dengan Emaar Properties dari pihak Arab. LTDC bertempat di Indonesia b. Merger Proses difusi dua perseroan dengan salah satu diantaranya tetap berdiri dengan nama perseroannya sementara yang lain lenyap dengan segala nama dan kekayaannya dimasukan dalam perseroan yang tetap berdiri tersebut. Merger yang dilakukan PT Indofood Sukses Makmur Tbk dengan pembagian kepemilikan saham adalah PT Indofood Sukses Makmur Tbk sebesar 80 persen, PT Bina Makna Indopratama sebesar 4 persen, PT Metro Lintas Nusa 3 persen dan PT Birina Multidaya 13 persen. c. Akuisisi Suatu perusahaan yang bertujuan untuk memiliki saham dalam satu atau lebih perusahaan lain atau mengatur satu atau lebih perusahaan lain tersebut. Contoh perusahaan yang melakukan Holding company adalah PT Semen Gresik Tbk membentuk perusahaan induk (holding company) bagi Semen Gresik, Semen Padang, dan Semen Tonasa. Permodalan Semen Gresik masih yang paling kuat, sedangkan pertumbuhan kinerja Semen Padang dan Tonasa berada di peringkat terbawah sehingga PT Semen Gresik Tbk melakukan Holding company untuk meningkatkan kinerja perusahaannya.