Chapter 5 Consumer Learning [PDF]

Citation preview

Chapter 5 Consumer Learning Learning atau pembelajaran adalah proses pembelajaran konsumen dapat diartikan sebagai proses seseorang memperoleh pengetahuan dan pengalaman pembelian dan konsumen yang akan diterapkan pada perilaku terkait masa depan. Dapat disimpulkan bahwa belajar merupakan proses untuk memperoleh pengetahuan dan pengalaman, pengetahuan dan pengalaman ini akan mengakibatkan perubahan sikap dan perilaku yang relatif permanen. Dasar-dasar Pembelajaran Konsumen Consumer learning atau pembelajaran konsumen adalah sebuah proses yang berkembang dan berubah sebagai konsumen yang memperoleh pengetahuan dari pengalaman, observasi, dan interaksi dengan sesama dan juga perolehan pengetahuan yang baru nantinya mempengaruhi perilaku di masa depan. A. Motives atau Motivasi Motivasi adalah daya dorong dari dalam diri konsumen. Motivasi muncul karena adanya kebutuhan. B. Cues atau Isyarat / Stimulus Isyarat adalah stimulus yang mengarahkan motivasi tersebut. Isyarat akan memperngaruhi cara konsumen bereaksi terhadap suatu motivasi. Dalam pemasaran, harga, gaya, kemasan, iklan, dan display toko merupakan sebuah isyarat yang di desain untuk mempengaruhi konsumen untuk memenuhi kebutuhan dengan membeli produk spesifik. C. Responses atau Respon Respons adalah reaksi konsumen terhadap isyarat. D. Reinforcement atau Pendorong / Penguat Ini adalah sebuah hadiah yang konsumen dapat setelah membeli dan memakai sebuah barang atau jasa. Pendorong adalah sesuatu yang meningkatkan kecenderungan seorang konsumen untuk berperilaku pada masa depan karena adanya isyarat atau stimulus. Terdapat dua jenis proses belajar, yaitu proses belajar kognitif dan proses belajar perilaku. Proses belajar kognitif merupakan proses belajar yang dicirikan oleh adanya perubahan pengetahuan, yang menekankan pada proses mental konsumen dalam mempelajari informasi. Proses belajar perilaku merupakan proses belajar yang terjadi karena konsumen bereaksi terhadap lingkungannya atau stimulus luar. Classical Conditioning



Pembelajaran perilaku atau behavioral learning sering disamakan seperti stmulus response learning karena berdasarkan atas pendapat yang mudah terlihat ke signal stimulus eksternal yang pembelajarannya memakan tempat. Behavioral learning tidak menekanan pada proses pembelajaran tetapi pada input dan output dari pembelajaran itu. Classical conditioning adalah Suatu teori belajar yang mengutarakan bahwa makhluk hidup, baik manusia maupun binatang adalah makhluk pasif yang bisa diajarkan perilaku tertentu melalui pengulangan. Hal ini terjadi jika suatu stimulus yang menyebabkan suatu respons dipasangkan dengan stimulus lain yang tidak bisa menghasilkan suatu respons. Proses belajar ini telah dikemukakan Pavlov. Aplikasi proses belajar classical conditioning dalam pemasaran meliputi pembelajaran asosiatif, pengulangan, generalisasi stimulus, dan diskriminasi stimulus & diferensiasi produk. A. Associative learning atau Pembelajaran asosiatif Kondisi klasik sebagai pembelajaran sebagai asosiasi di tengah hasil yang memungkinkan konsumen untuk mengharapkan dan mengantisipasi hasil. B. Role of repetition atau Peran Pengulangan Pengulangan adalah proses menyampaikan pesan kepada konsumen berulang kali, dengan frekuensi yang berkali-kali yang dipercayai dapat mengubah perilaku. Advertising wearout merupakan pengulangan iklan yang terus menerus menimbulkan kebosanan dan ketidakpedulian kepada konsumen. Strateginya dengan membuat variasi iklan yang kreatif, yaitu menyampaikan pesan yang sama dengan cara yang berbeda. Three hit theory yang mengekspos bahwa iklan butuh untuk membuat mereka sadar, untuk menunjukkan relevansi produk dan untuk mengingatkan mereka tentang manfaat. C. Stimulus Generalization atau Generalisasi Stimulus Adalah kemampuan seorang konsumen untuk bereaksi sama terhadap stimulus yang relative berbeda.  Product line extention atau Perluasan lini produk yaitu dengan menambahkan produk baru yang terkait atau sejenis kepada produk lama dengan merek yang







sudah ternama. Product form extention atau perluasan bentuk produk dengan menawarkan







produk sama dalam bentuk berbeda tapi masih dalam merk yang sama. Family branding atau merk keluarga dengan produk berbeda dalam satu brand ternama yang ada







Licensing atau lisensi yaitu praktik pemberian merek dengan menggunakan nama-nama selebriti, nama desainer, nama produsen, nama perusahaan bahkan tokoh tokoh film kartun bertujuan untuk menimbulkan citra positif terhadap



produknya D. Stimulus Discrimination and Product Differentiation atau Diskriminasi Stimulus dan Diferensiasi Produk Stimulus Discrimination adalah lawan kata generalisasi stimulus, konsumen diharapkan bisa mengambil kesimpulan berbeda terhadap beberapa stimulus yang mirip satu dengan lainnya. Product Differentiation menunjukkan atribut dari produknya yang berbeda (unik) yang tidak dimiliki produk lainnya. Instrumental Conditioning Proses belajar instrumental mengutamakan pengalaman terhadap membeli suatu produk berdasarkan reward yang dirasakan. Berbeda dengan proses belajar classical conditioning yang membuat asosiasi antara dua benda yang selalu dipasangkan bersama-sama, proses belajar instrumental conditioning merupakan proses belajar yang terjadi karena adanya reward yang diterima konsumen. Pada classical conditioning, respon yang dihasilkan bersifat paksaan dan respons yang sederhana, perilaku yang sederhana, dan tidak melalui proses trial dan error. Sedangkan pada instrumental conditioning, dihasilkan respons yang terkontrol, mampu memahami perilaku yang sulit, dan melalui proses trial dan error. A. Reinforcing behaviour atau menguatkan perilaku  Penguatan Positif Adalah hal-hal (reward) positif yang



diterima



konsumen



karena



mengkonsumsi atau membeli suatu produk. Pengaruhnya yaitu mendorong 



konsumen untuk membeli ulang produk tersebut. Penguatan Negatif Adalah hal-hal negatif atau yang tidak menyenangkan yang akan dirasakan



kosumen karena ia tidak mengkonsumsi atau membeli suatu produk atau jasa. B. Extinction and Forgetting atau pemunahan dan melupakan Kepunahan muncul ketika konsumen menganggap bahwa stimulus tidak dapat memberikan kepuasan yamg diharapkannya. Melupakan sering dikaitkan dengan berlalunya waktu, dan dengan demikian sering disebut peluruhan. C. Customer Satisfaction and Retention atau Kepuasan Konsumen dan Pengulangan D. Reinforcement Schedules  Continuous = penghargaan diberikan setelah transaksi berlangsung tiap kali  Fixed ratio = penguatan tiap beberapa kali barang/jasa itu dibeli  Variable ratio = penghargaan secara acak E. Shaping



Konsumen diarahkan untuk melakukan suatu perilaku sebelum dia bisa melakukan perilaku yang diharapkan produsen F. Massed VS Distributed Leaning Massed itu jadwal pembelajaran dikumpulkan dalam waktu sekali, sedangkan distributed jadwal pembelajaran nya disebar ke beberapa periode waktu.