Chapter 5 [PDF]

Citation preview

Chapter 5 Creating Long-Term Loyalty Relationships Building Customer Value, Satisfaction, and Loyalty Manajer yang percaya bahwa pelanggan adalah satu-satunya “pusat laba” perusahaan yang sebenarnya mempertimbangkan bagan organisasi tradisional pada Gambar 5.1 (a) —sebuah piramida dengan presiden di atas, manajemen di tengah, dan orang-orang garis depan dan pelanggan di bawah -usang.



Top manage - ment



CUSTOMER S



Middle management



Frontline people



Frontline people



Middle management



CUSTOMER S



Top manage - ment



5.1 Traditional Organization versus Modern Customer-Oriented Company Organization Perusahaan pemasaran yang sukses membalikkan grafik agar terlihat seperti Gambar 5.1 (b). Di atas adalah pelanggan; berikutnya yang terpenting adalah orang-orang garis depan yang bertemu, melayani, dan memuaskan mereka; di bawah mereka adalah manajer menengah, yang tugasnya mendukung orang-orang garis depan sehingga mereka dapat melayani pelanggan dengan baik; dan yang paling dasar adalah manajemen puncak, yang tugasnya merekrut dan mendukung manajer menengah yang baik. Kami telah menambahkan pelanggan di sepanjang sisi Gambar 5.1 (b) untuk menunjukkan bahwa manajer di setiap tingkat harus secara pribadi terlibat dalam mengetahui, bertemu, dan melayani pelanggan. Beberapa perusahaan telah didirikan berdasarkan model bisnis customer-on-top, dan advokasi pelanggan telah menjadi strategi mereka — dan keunggulan kompetitif — selama ini. Dengan munculnya teknologi digital, konsumen yang semakin terinformasi mengharapkan perusahaan melakukan lebih dari sekadar berhubungan dengan mereka, lebih dari sekadar memuaskan



mereka, dan bahkan lebih dari sekadar menyenangkan mereka. Mereka mengharapkan perusahaan untuk mendengarkan dan menanggapi mereka. Ketika Office Depot menambahkan ulasan pelanggan ke situs Web-nya, konversi pendapatan dan penjualan meningkat secara signifikan. Perusahaan juga memasukkan istilah terkait ulasan dalam kampanye iklan penelusuran berbayarnya. Sebagai hasil dari upaya ini, pendapatan situs Web dan jumlah pembeli baru yang mengunjungi situs tersebut meningkat lebih dari 150 persen.



Customer-PerCeIved value Konsumen mendapatkan pendidikan yang lebih baik dan informasi yang lebih baik dari sebelumnya, dan mereka memiliki alat untuk memverifikasi klaim perusahaan dan mencari alternatif yang lebih unggul. Bahkan perusahaan dengan kinerja terbaik harus berhati-hati untuk tidak menerima begitu saja pelanggan, seperti yang ditemukan Dell. Bagaimana pelanggan akhirnya membuat pilihan? Mereka cenderung memaksimalkan nilai, dalam batas-batas biaya pencarian dan pengetahuan, mobilitas, dan pendapatan yang terbatas. Pelanggan memilih — untuk alasan apa pun — penawaran yang mereka yakini akan memberikan nilai tertinggi dan menindaklanjutinya (Gambar 5.2). Apakah penawaran tersebut sesuai dengan harapan mempengaruhi kepuasan pelanggan dan kemungkinan bahwa pelanggan akan membeli produk lagi. Dalam satu survei yang menanyakan konsumen AS, “Apakah [Merek X] memberikan nilai yang baik untuk apa yang Anda bayar?” sepuluh merek dengan skor tertinggi adalah: Subway, Cheerios, Amazon, History Channel, Ford, Discovery Channel, Lowe's, Olive Garden, YouTube, dan Google.5 Defining Value Customer-perceived value (CPV) : Mendefinisikan Nilai Nilai yang dipersepsikan pelanggan (CPV) adalah perbedaan antara evaluasi calon pelanggan terhadap semua manfaat dan biaya penawaran dan alternatif yang dipersepsikan. Total customer benefit adalah nilai moneter yang dirasakan dari bundel manfaat ekonomi, fungsional, dan psikologis yang diharapkan pelanggan dari penawaran pasar tertentu karena produk, layanan, orang, dan citra. Total customer cost adalah kumpulan biaya yang diperkirakan akan dikeluarkan pelanggan dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan, dan membuang penawaran pasar tertentu, termasuk biaya moneter, waktu, energi, dan psikologis. Nilai yang dirasakan pelanggan dengan demikian didasarkan pada perbedaan antara manfaat yang didapat pelanggan dan biaya yang diasumsikannya untuk pilihan yang berbeda. Pemasar dapat meningkatkan nilai penawaran dengan meningkatkan manfaat ekonomi, fungsional, atau emosional dan / atau mengurangi satu atau lebih biaya. Pelanggan yang memilih antara dua penawaran nilai, V1 dan V2, akan menyukai V1 jika rasio V1: V2 lebih besar dari satu, memilih V2 jika rasio lebih kecil dari satu, dan tidak peduli jika rasio sama dengan satu. applying Value ConCepts : Menerapkan Konsep Nilai Misalkan pembeli untuk sebuah perusahaan konstruksi besar ingin membeli traktor untuk konstruksi perumahan dari Caterpillar atau Komatsu. Dia ingin traktor memberikan tingkat keandalan, daya tahan, kinerja, dan nilai jual tertentu. Penjual yang bersaing dengan cermat menjelaskan penawaran mereka masing-masing. Pembeli memutuskan Caterpillar memiliki manfaat produk yang lebih besar berdasarkan persepsinya terhadap atribut tersebut. Dia juga melihat perbedaan dalam layanan pendamping — pengiriman, pelatihan, dan pemeliharaan — dan memutuskan Caterpillar memberikan layanan yang lebih baik serta staf yang lebih berpengetahuan dan responsif. Terakhir, dia menempatkan nilai yang lebih tinggi pada citra dan reputasi perusahaan Caterpillar. Dia menambahkan semua manfaat



ekonomi, fungsional, dan psikologis dari empat sumber ini — produk, layanan, orang, dan citra — dan menganggap Caterpillar memberikan manfaat yang lebih besar bagi pelanggan. Apakah dia membeli traktor Caterpillar? Belum tentu. Dia juga memeriksa total biaya bertransaksi dengan Caterpillar versus Komatsu, biaya yang lebih dari sekadar uang. Seperti yang diamati Adam Smith lebih dari dua abad yang lalu dalam The Wealth of Nations, "Harga sebenarnya dari segala sesuatu adalah kerja keras dan kesulitan untuk mendapatkannya." Oleh karena itu, total biaya pelanggan juga mencakup waktu, energi, dan biaya psikologis pembeli yang dikeluarkan dalam perolehan produk, penggunaan, pemeliharaan, kepemilikan, dan pembuangan. Pembeli mengevaluasi elemen-elemen ini bersama dengan biaya moneter untuk membentuk biaya pelanggan total. Kemudian dia mempertimbangkan apakah total biaya pelanggan Caterpillar terlalu tinggi dibandingkan dengan total keuntungan pelanggan. Jika ya, dia mungkin memilih Komatsu. Pembeli akan memilih sumber mana saja yang memberikan nilai persepsi tertinggi. Sekarang, mari gunakan teori pengambilan keputusan ini untuk membantu Caterpillar berhasil menjual kepada pembeli ini. Caterpillar dapat meningkatkan penawarannya dengan tiga cara. Pertama, dapat meningkatkan total keuntungan pelanggan dengan meningkatkan manfaat ekonomi, fungsional, dan psikologis dari produk, layanan, orang, dan / atau citranya. Kedua, dapat mengurangi biaya nonmoneter pembeli dengan mengurangi waktu, tenaga, dan investasi psikologis. Ketiga, dapat mengurangi biaya moneter produknya kepada pembeli. Misalkan Caterpillar menyimpulkan bahwa pembeli melihat penawarannya bernilai $ 20.000. Lebih lanjut, anggaplah biaya produksi traktor Caterpillar adalah $ 14.000. Ini berarti penawaran Caterpillar menghasilkan $ 6.000 melebihi biayanya, jadi perusahaan perlu mengenakan biaya antara $ 14.000 dan $ 20.000. Jika biayanya kurang dari $ 14.000, itu tidak akan menutupi biayanya; jika tarifnya lebih mahal, ia akan keluar dari pasar. Harga Caterpillar akan menentukan berapa nilai yang diberikannya kepada pembeli dan berapa banyak yang mengalir ke Caterpillar. Jika biaya $ 19.000, itu menciptakan $ 1.000 dari nilai yang dirasakan pelanggan dan menyimpan $ 5.000 untuk dirinya sendiri. Semakin rendah Caterpillar menetapkan harganya, semakin tinggi nilai yang dirasakan pelanggan dan, oleh karena itu, semakin tinggi minat pelanggan untuk membeli. Untuk memenangkan penjualan, perusahaan harus menawarkan lebih banyak nilai yang dirasakan pelanggan daripada yang ditawarkan Komatsu. Caterpillar sangat menyadari pentingnya mengambil pandangan luas tentang nilai pelanggan. Seringkali, manajer melakukan customer value analysis untuk mengungkapkan kekuatan dan kelemahan perusahaan relatif terhadap berbagai pesaing. Langkah-langkah dalam analisis ini adalah: 1. Identify the major attributes and benefits that customers value. Identifikasi atribut utama dan manfaat yang dihargai pelanggan. Pelanggan ditanya tentang atribut, manfaat, dan tingkat kinerja apa yang mereka cari dalam memilih produk dan



vendor. Atribut dan manfaat harus didefinisikan secara luas untuk mencakup semua masukan untuk keputusan pelanggan 2. Assess the quantitative importance of the different attributes and benefits. Menilai kepentingan kuantitatif dari atribut dan manfaat yang berbeda. Pelanggan diminta untuk menilai pentingnya atribut dan manfaat yang berbeda. Jika peringkat mereka terlalu berbeda, pemasar harus mengelompokkan mereka ke dalam segmen yang berbeda. 3. Assess the company’s and competitors’ performances on the different customer values against their rated importance Menilai kinerja perusahaan dan pesaing pada nilai pelanggan yang berbeda terhadap nilai pentingnya. Pelanggan menjelaskan di mana mereka melihat kinerja perusahaan dan pesaing pada setiap atribut dan manfaat. 4. Examine how customers in a specific segment rate the company’s performance against a specific major competitor on an individual attribute or benefit basis. Memeriksa bagaimana pelanggan dalam segmen tertentu menilai kinerja perusahaan terhadap pesaing utama tertentu berdasarkan atribut atau manfaat individu. Jika penawaran perusahaan melebihi penawaran pesaing pada semua atribut dan manfaat penting, perusahaan dapat menetapkan harga yang lebih tinggi (sehingga menghasilkan laba yang lebih tinggi), atau dapat menetapkan harga yang sama dan mendapatkan lebih banyak pangsa pasar. 5. Monitor customer values over time Pantau nilai pelanggan dari waktu ke waktu. Perusahaan harus secara berkala mengulangi studinya tentang nilai pelanggan dan klasemen pesaing saat ekonomi, teknologi, dan fitur produk berubah. ChoiCe proCesses anD impliCations Beberapa pemasar mungkin berpendapat bahwa proses yang kami gambarkan terlalu rasional. Misalkan pelanggan memilih traktor Komatsu. Bagaimana kami menjelaskan pilihan ini? Berikut tiga kemungkinan. 1. The buyer might be under orders to buy at the lowest price. Pembeli mungkin diperintahkan untuk membeli dengan harga terendah. Selanjutnya, tugas staf penjualan Caterpillar adalah meyakinkan manajer pembeli bahwa membeli berdasarkan harga saja akan menghasilkan keuntungan jangka panjang dan nilai pelanggan yang lebih rendah untuk perusahaan pembeli. 2. The buyer will retire before the company realizes the Komatsu tractor is more expensive to operate Pembeli akan pensiun sebelum perusahaan menyadari bahwa pengoperasian traktor Komatsu lebih mahal. Pembeli akan terlihat bagus dalam jangka pendek; dia memaksimalkan keuntungan pribadi. Tugas staf penjualan Caterpillar adalah meyakinkan orang lain di perusahaan pelanggan bahwa Caterpillar memberikan



nilai pelanggan yang lebih besar. 3. The buyer enjoys a long-term friendship with the Komatsu salesperson Pembeli menikmati persahabatan jangka panjang dengan penjual Komatsu. Dalam kasus ini, penjual Caterpillar perlu menunjukkan kepada pembeli bahwa traktor Komatsu akan mengajukan keluhan dari operator traktor ketika mereka menemukan biaya bahan bakar yang tinggi dan perlu sering diperbaiki. Intinya jelas: Pembeli beroperasi di bawah berbagai batasan dan terkadang membuat pilihan yang lebih mengutamakan keuntungan pribadi mereka daripada keuntungan perusahaan. Nilai yang dipersepsikan pelanggan adalah kerangka kerja yang berguna yang berlaku untuk banyak situasi dan menghasilkan wawasan yang kaya. Ini menyarankan bahwa penjual harus menilai total keuntungan pelanggan dan total biaya pelanggan yang terkait dengan setiap penawaran pesaing untuk mengetahui bagaimana harga penawarannya sendiri di benak pembeli. Ini juga menyiratkan bahwa penjual yang kurang beruntung memiliki dua alternatif: meningkatkan keuntungan pelanggan total atau menurunkan biaya pelanggan total. Yang pertama menyerukan untuk memperkuat atau menambah manfaat ekonomis, fungsional, dan psikologis dari produk, layanan, personel, dan citra penawaran. Yang terakhir menyerukan untuk mengurangi biaya pembeli dengan mengurangi harga atau biaya kepemilikan dan pemeliharaan, menyederhanakan proses pemesanan dan pengiriman, atau menyerap beberapa risiko pembeli dengan menawarkan jaminan. DeliVering high Customer Value : Memberikan Nilai Pelanggan yang Tinggi Konsumen memiliki tingkat loyalitas yang berbeda-beda terhadap merek, toko, dan perusahaan tertentu. Loyalitas didefinisikan sebagai "komitmen yang dipegang teguh untuk membeli kembali atau merepatronisasi produk atau layanan yang disukai di masa depan meskipun ada pengaruh situasional dan upaya pemasaran yang berpotensi menyebabkan peralihan perilaku." 9 Tabel 5.1 mencantumkan merek dengan loyalitas pelanggan tertinggi, menurut satu survei tahun 2012. The value proposition terdiri dari seluruh kelompok manfaat yang dijanjikan perusahaan; ini lebih dari sekedar posisi inti dari penawaran. Misalnya, pemosisian inti Volvo adalah "keamanan", tetapi pembeli dijanjikan lebih dari sekadar mobil yang aman; Manfaat lainnya meliputi kinerja, desain, dan keamanan lingkungan yang baik. Proposisi nilai dengan demikian merupakan janji tentang pengalaman yang dapat diharapkan pelanggan dari penawaran pasar perusahaan dan hubungan mereka dengan pemasok. Apakah janji itu dipenuhi tergantung pada kemampuan perusahaan untuk mengelola sistem pengiriman nilainya. Sistem penyampaian nilai mencakup semua pengalaman yang akan dimiliki pelanggan dalam perjalanan mendapatkan dan menggunakan penawaran tersebut. Inti dari sistem pengiriman nilai yang baik adalah serangkaian proses bisnis inti yang membantu memberikan nilai konsumen yang berbeda



total Customer satIsfaCtIon Secara umum, kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang dihasilkan dari membandingkan kinerja yang dirasakan (atau hasil) produk atau layanan dengan ekspektasi. Jika kinerja atau pengalaman tidak sesuai dengan harapan, pelanggan tidak puas. Jika sesuai dengan ekspektasi, pelanggan merasa puas. Jika melebihi ekspektasi, pelanggan sangat puas atau senang Penilaian pelanggan atas kinerja produk atau layanan bergantung pada banyak faktor, termasuk jenis hubungan loyalitas yang dimiliki pelanggan dengan merek. Konsumen sering kali membentuk persepsi yang lebih disukai tentang suatu produk dengan merek yang sudah mereka anggap positif. Penelitian juga menunjukkan efek asimetris dari kinerja produk dan ekspektasi terhadap kepuasan: Efek negatif pada kepuasan pelanggan karena gagal memenuhi ekspektasi secara tidak proporsional lebih kuat daripada efek positif dari melebihi ekspektasi. Meskipun perusahaan yang berpusat pada pelanggan berusaha menciptakan kepuasan pelanggan yang tinggi, itu bukanlah tujuan akhirnya. Meningkatkan kepuasan pelanggan dengan menurunkan harga atau meningkatkan layanan dapat menghasilkan keuntungan yang lebih rendah. Perusahaan mungkin dapat meningkatkan profitabilitasnya dengan cara selain meningkatkan kepuasan (misalnya, dengan meningkatkan proses manufaktur atau berinvestasi lebih banyak dalam R&D). Perusahaan juga memiliki banyak pemangku kepentingan, termasuk karyawan, dealer, pemasok, dan pemegang saham. Menghabiskan lebih banyak untuk meningkatkan kepuasan pelanggan dapat mengalihkan dana dari peningkatan kepuasan "mitra" lainnya. Pada akhirnya, perusahaan harus mencoba memberikan tingkat kepuasan pelanggan yang tinggi dengan juga memberikan tingkat yang dapat diterima kepada pemangku kepentingan lainnya, mengingat sumber daya totalnya.