Bab5 MengelolaDistribusiRitel [PDF]

Citation preview

MENGELOLA SALURAN DISTRIBUSI RITEL



Distribusi dan Logistik



Febriana W & Masmira K



Pada akhir pembahasan bab ini, mahasiswa diharapkan : 1. Memahami dan menjelaskan definisi ritel. 2. Memahami dan menjelaskan perbedaan ritel dengan usaha lain. 3. Memahami dan menjelaskan jenis-jenis ritel dan keputusan pemasarannya. 4. Memahami, menjelaskan, dan menyelesaikan kasus dalam strategi pengelolaan saluran distribusi ritel.



Bab-bab sebelumnya telah membahas perantara pemasaran dari sudut pandang produsen. Bab ini dan bab selanjutnya akan membahas bagaimana saluran pemasaran mengelola strategi pemasarannya. Bab ini khususnya akan membahas mengenai ritel. Sebagai salah satu anggota saluran pemasaran, ritel memiliki karakteristik yang berbeda dengan anggota saluran pemasaran yang lain. Bab ini juga akan membahas mengenai berbagai jenis ritel dan strategi pengelolaan saluran distribusi ritel.



40



Distribusi dan Logistik



5.1.



Febriana W & Masmira K



Definisi Ritel dan Karakteristiknya Retailing meliputi seluruh kegiatan yang berhubungan dengan menjual barang dan



jasa langsung ke konsumen akhir. Peritel atau toko ritel adalah semua perusahaan bisnis yang volume penjualannya terutama berasal dari kegiatan ritel. Setiap organisasi yang menjual pada konsumen akhir – baik itu perusahaan manufaktur atau pedagang besar – berarti melakukan kegiatan ritel, bagaimana pun cara penjualannya (melalui salesperson, surat, telepon, atau internet) atau di mana pun penjualan itu dilakukan (di toko, jalan, atau di rumah konsumen).



5.2.



Jenis-jenis Ritel dan Keputusan Pemasarannya Konsumen saat ini dapat berbelanja barang dan jasa di berbagai jenis ritel yang



tersedia. Mungkin jenis ritel yang paling banyak dikenal adalah department store. Beberapa jenis ritel adalah: a. specialty store: memiliki lini produk yang sempit; contoh: The Body Shop, Athlete’s Foot. b. department store: memiliki beberapa lini produk; contoh: Matahari, Ramayana. c. convenience store: toko kecil di daerah pemukiman, biasanya buka 24/7, lini produk terbatas, tingkat perputaran produk tinggi; contoh: Indomaret, Alfamart. d. discount store: memiliki barang dagangan standar atau specialty, harga rendah, marjin rendah, volume tinggi; contoh: Wal-Mart, Kmart. e. off-price retailer: barang-barang reject, harga lebih rendah dibandingkan harga ritel; contoh: factory outlet. f.



Superstore: tempat penjualan yang sangat besar, barang-barang yang dijual adalah barang-barang makanan dan kebutuhan rumah tangga yang dibeli secara rutin serta jasa (laundry, reparasi sepatu). Beragam produk dalam satu kategori (Home Depot), hypermarket (toko yang sangat besar yang mengkombinasikan supermarket, toko diskon, dan gudang rabat; contoh: Carrefour)



g. catalog showroom: banyak pilihan produk, fast-moving, barang-barang bermerk terkenal yang dijual lewat katalog pada harga diskon. Konsumen mengambil barang di toko. Bisnis ritel melayani konsumen dengan segmen berbeda-beda sehingga tingkatan pelayanan yang diberikan pun berbeda. Peritel dapat memberikan layanannya pada empat tingkatan: a. self-service: konsumen melakukan sendiri proses mencari-membandingkan-memilih untuk penghematan.



41



Febriana W & Masmira K



Distribusi dan Logistik



b. self-selection: konsumen mencari sendiri barang yang diperlukan meski sebenarnya mereka dapat meminta bantuan petugas. c. limited service: ritel ini menjual banyak consumer goods sehingga konsumen memerlukan lebih banyak informasi dan bantuan. Toko ini juga menawarkan jasa seperti kredit dan hak pengembalian barang. d. full service: pramuniaga selalu siap membantu konsumen dalam setiap proses mencari-membandingkan-memilih. Konsumen yang suka dilayani akan menyukai toko jenis ini. Biaya ritel ini tinggi karena adanya biaya staf, proporsi yang lebih banyak pada specialty goods dan slower-moving items. Meskipun sebagian besar barang dan jasa dijual melalui toko, non-store retailing (ritel non-toko) akhir-akhir ini juga telah banyak berkembang. Ritel non-toko terbagi dalam empat kategori: direct selling, direct marketing (termasuk telemarketing dan penjualan lewat internet), automatic vending, dan buying services: 1. Direct selling (disebut juga multilevel selling atau network marketing). Dengan Amway sebagai pioneer, usaha ini merekrut businesspeople yang independen untuk berfungsi sebagai distributor. 2. Direct marketing berawal dari praktek direct mail dan pemasaran melalui catalog. Praktek ini termasuk telemarketing (1-900-ASTRO), pemasaran dengan respon langsung



melalui



televisi



(INNOVATION,



DRTV),



dan



electronic



shopping



(Amazon.com, Airasia.com). 3. Automatic vending digunakan untuk menjual berbagai produk yang biasanya dibeli secara impulse, seperti: rokok, minuman ringan, majalah, dsb. Automatic vending biasanya diletakkan di restoran, stasiun, supermarket besar, dan tempat-tempat lain. Dengan automatic vending ini penjualan dapat dilakukan 24/7, swalayan, dan barang yang selalu fresh. Sampai saat ini di Indonesia automatic vending belum digunakan dalam praktek penjualan produk.



42



Febriana W & Masmira K



Distribusi dan Logistik



Gambar 5.2.1. Automatic Vending 4. Buying service merupakan ritel non-toko yang melayani pelanggan khusus, biasanya karyawan perusahaan besar, yang diberi hak untuk membeli dari beberapa ritel tertentu dengan harga diskon sebagai kompensasi dari kesediaan pelanggan untuk menjadi anggota. 5.3.



Strategi Pengelolaan Saluran Distribusi Ritel Keputusan pemasaran yang harus dibuat oleh peritel antara lain meliputi: Target



pasar, keragaman produk, pengadaan barang, layanan dan atmosfir toko, store activities and experience, keputusan harga, keputusan komunikasi, keputusan lokasi: Target pasar Keputusan penting yang harus dibuat peritel adalah mengenai target pasarnya. Setelah target pasar ditentukan, baru peritel dapat menentukan jenis produk yang akan dijual, desain toko, pesan iklan, harga, atau tingkat pelayanannya. Keragaman produk Jenis dan keragaman produk yang disediakan peritel harus sesuai dengan harapan target pasarnya. Peritel harus memutuskan keluasan maupun kedalaman ragam produk.



43



Febriana W & Masmira K



Distribusi dan Logistik



Pengadaan barang Setelah menentukan keragaman produknya, peritel harus memutuskan pemasok barangnya, kebijakan produk, dan praktek pengadaannya. Pada sebuah kantor pusat rantai supermarket,



specialist buyer (terkadang disebut merchandise manager)



bertanggung jawab terhadap keragaman produk dan menerima presentasi dari dari para salesperson. Di rantai supermarket lain, specialist buyer memiliki kekuasaan untuk menerima dan menolak penawaran barang. Di supermarket lain, specialist buyer hanya berhak memberikan pertimbangan pada komite pembelian dalam menerima atau menolak suatu penawaran barang. Peritel saat ini perlu mengembangkan keahlian dalam memprediksi permintaan, pemilihan merchandise, pengendalian persediaan, alokasi ruang, dan display. Komputer digunakan untuk melacak persediaan, menghitung EOQ, memesan barang, dan menganalisa pengeluaran yang dilakukan untuk setiap pemasok dan barang dagangan. Layanan dan atmosfir toko Bauran layanan merupakan salah satu alat dalam mendiferensiasikan satu toko dengan toko lainnya. Keputusan yang harus dibuat mengenai bauran layanan adalah: a. Layanan pra-beli termasuk penerimaan pesanan lewat telepon atau surat, iklan, display interior, jam buka toko, ruang pas, dan lain-lain. b. Layanan purna-beli termasuk pengiriman, pembungkusan kado, instalasi, pengembalian barang yang rusak, dan lain-lain. c. Layanan tambahan termasuk parker, fasilitas kredit, kamar kecil, pusat informasi, dan lain-lain. Pengelola supermarket juga telah mempelajari bahwa memvariasikan tempo musik dapat mempengaruhi lama konsumen berbelanja dan banyaknya uang yang dibelanjakan. Peritel juga menambahkan wewangian untuk mempengaruhi suasana hati pembeli.



44



Febriana W & Masmira K



Distribusi dan Logistik



Store activities and experience Perkembangan



e-commerce



membuat



peritel



tradisional



merasa



perlu



meresponnya. Selain keuntungan utama dari pembelian tanpa lewat internet seperti pembeli dapat langsung melihat, mendengar, merasa, dan mencium produk, serta tidak ada jeda waktu antara pembelian dan penerimaan barang, ritel tradisional juga mengembangkan



diferensiasi



dalam



bentuk



pengalaman



berbelanja



(shopping



experience).



Keputusan harga Kebanyakan peritel dapat dikategorikan dalam kelompok high-markup, lower volume (fine specialty stores) atau low-markup, higher volume (toko diskon), sedangkan yang lainnya berada di antara keduanya. Keputusan komunikasi Peritel banyak menggunakan bauran



komunikasi untuk mendapatkan banyak



pembelian. Mereka menempatkan iklan, memberikan diskon, hadiah undian, atau kupon berbelanja. Setiap peritel harus menyesuaikan strategi komunikasinya dengan strategi positioning yang telah dipilihnya. Jadi, butik pakaian mewah akan menempatkan iklan artistik satu halaman penuh di majalah Vogue serta melatih karyawannya untuk menyapa dan menerima keluhan konsumen dengan sopan dan elegan. Toko diskon akan menata barangnya sedemikian rupa untuk menunjukkan penghematan yang dapat dilakukan oleh pembelinya serta memberikan layanan yang terbatas. Keputusan lokasi Peritel dapat menempatkan lokasi usahanya di general business district, regional shopping centers, community shopping centers, strip malls, atau within a larger store. General Business District Daerah ini merupakan daerah yang paling ramai dan paling sibuk, seringkali disebut “pusat kota”. Sewa toko dan kantor biasanya sangat tinggi.



45



Distribusi dan Logistik



Febriana W & Masmira K



Regional Shopping Centers Ini merupakan mal di daerah pinggir kota dengan 40–200 toko. Biasanya mal ini memiliki beberapa toko yang berskala nasional dan beberapa toko lainnya yang lebih kecil.



Community Shopping Centers Ini merupakan mal yang lebih kecil dengan satu toko berskala nasional dan tokotoko kecil lainnya sejumlah 20-40 toko. Strip Malls Ini terdiri atas sekelompok toko, biasanya terletak dalam satu bangunan panjang, melayani kebutuhan penduduk setempat. A Location Within A Larger Store Beberapa peritel besar seperti McDonald’s seringkali berlokasi di toko atau daerah operasi yang lebih besar, seperti: bandara udara, sekolah, atau department stores.



5.4.



Latihan Para top manager sebuah perusahaan elektronik yang baru saja meluncurkan



produk TV dengan teknologi canggih terbaru sedang berdiskusi mengenai keputusan distribusinya, khususnya melalui ritel. a. Dari berbagai jenis pengecer yang ada, mana saja yang sedang popular dan mana saja yang semakin tidak popular akhir-akhir ini? b. Idealnya, jenis pengecer apa yang seharusnya digunakan oleh perusahaan tersebut? c. Dari jawaban Anda pada soal b tersebut, susun strategi pengelolaan ritelnya!



46



Distribusi dan Logistik



Febriana W & Masmira K



Daftar Pustaka : Kotler, Philip and Kevin Lane Keller, 2006, Marketing Management, 12th edition, New Jersey: Pearson International Kotler, Philip and Kevin Lane Keller, 2006, Marketing Management, An Asian Perspective, Fourth Edition.



47