BAGIAN 4 Manajemen Pemasaran [PDF]

Citation preview

BAGIAN 4 Membangun Merk yang Kuat Bab 9 Menciptakan Ekuitas Merek Pada Bab ini kita akan menjawab pertanyaan-pertanyaan berikut: 1. 2. 3. 4.



Apakah merek itu dan bagaimana penetapan merek bisa berhasil ? Apakah ekuitas merek itu? Bagaimana ekuitas merek dibangun, diukur, dan dikelola? Apa keputusan penting dalam mengembangkan strategi penetapan merek ?



Inti merek yang berhasil adalah produk atau jasa yang hebat, didukung oleh perencanaan yang seksama, sejumlah besar komitmen jangka panjang, dan pemasaran yang dirancang dan dijalankan secara kreatif. Merek yang kuat menghasilkan loyalitas konsumen yang tinggi. A. Apakah Ekuitas Merek itu ? Definisi Merek American Marketing Association mendefinisikan merek sebagai “nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk mendefinisikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dari para pesaing”. Peran Merek 1. Merek mengidentifikasi sumber atau pembuat produk dan memungkinkan konsumenbisa individual atau organisasi-untukmenuntut tanggung jawab atas kinerjanya kepada pabrikan atau distributor tertentu. 2. Merek juga melaksanakan fungsi yang berharga bagi perusahaan. Pertama, menyederhanakan penanganan atau penelusuran produk. Merek membantu mengatur catatan persediaan dan catatan akuntansi. Merek juga menawarkan perlindungan hukum kepada perusahaan untuk fitur-fitur atau aspek unit produk. Nama merek dapat dilindungi melalui nama dagang terdaftar; proses manufaktur dapat dilindungi melalui hak paten; dan kemasan dapat dilindungi melalui hak cipta dan rancangan hak milik. Hak milik intelektual ini memastikan bahwa perusahaan dapat berinvestasi dengan aman dalam merek tersebut dan mendapatkan keuntungan dari sebuah aset yang berharga. 3. Merek menandakan tingkat kualitas tertentu sehingga pembeli yang puas dapat dengan mudah memilih produk kembali. Loyalitas merek memberikan tingkat permintaan yang aman dan dapat diperkirakan bagi perusahaan, dan menciptakan penghalang yang mempersulit perusahaan lain untuk memasuki pasar. Loyalitas juga dapat diterjemahkan menjadi kesediaan pelanggan untuk membayar harga yang lebih tinggi—seringkali 20% sampai 25% lebih tinggi daripada merek pesaing. Meskipun pesaing dapat meniru proses manufaktur dan desain produk, mereka tidak dapat dengan mudah menyesuaikan kesan yang tertinggal lama di pikiran orang dan organisasi selama bertahun-tahun melalui pengalaman produk dan kegiatan pemasaran. Artinya penetapan merek dapat menjadi alat berguna untuk mengamankan keunggulan kompetitif. Ruang Lingkup Penetapan Merek Penetapan merek (branding) adalah memberikan kekuatan merek kepada produk dan jasa. Penetapan merek adalah tentang menciptakan perbedaan antar produk.



Mendefinisikan Ekuitas Merek Ekuitas merek (brand equity) adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas merek dapat tercermin dalam cara konsumen berfikir, merasa, dan bertindak dalam hubungannya dengan merek, dan juga harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan. Ekuitas merek berbasis pelanggan (customer-based brand equity) adalah pengaruh diferensial yang dimiliki pengetahuan merek atas respon konsumen terhadap pemasaran merek tersebut. Sebuah merek mempunyai ekuitas merek berbasis pelanggan yang positif ketika konsumen bereaksi lebih positif terhadap produk dan cara produk itu dipasarkan ketika mreke itu teridentifikasi, dibandingkan ketika merek itu tidak teridentifikasi. Merek mempunyai ekuitas merek berbasis pelanggan yang negatif jika konsumen tidak terlalu menyukai aktivitas pemasaran untuk merek iyu dalam keadaan yang sama. Ada tiga tiga bahan kunci ekuitas merek berbasis pelanggan Pertama, ekuitas merek timbul akibat perbedaan respons konsumen. Jika tidak ada perbedaan, maka pada intinya produk nama merek merupakan suatu komoditas atau versi generik dari produk. Persaingan kemungkinan timbul dalam hal harga. Kedua, perbedaan respons adalah akibat pengetahuan konsumen tentang merek. Ketiga, respons diferensiasial dari konsumen yang membentuk ekuitas merek tercermin dalam persepsi, preferensi, dan perilaku yang berhubungan dengan semua aspek pemasaran merek. Merek yang lebih kuat menghasilkan pendapatan yang lebih besar. Ekuitas Merek sebagai Jembatan Dari prospektif merek, pemasara harus memikirkan semua biaya pemasaran yang dikeluarkan untuk produk dan jasa setiap tahun sebagai investasi dalam pengetahuan merek konsumen. Kualitas investasi dalam pembangunan merek merupakan faktor penting tidak selalu kuantitasnya, walaupun sejumlah minimal tertentu memang tetap harus dikeluarkan. Janji merek (brand promise) adalah visi pemasar tentang seperti apa merek seharusnya dan apa yang harus dilakukan merek untuk konsumen. Model Ekuitas Merek Ada empat dari model-model yang sudah banyak diterima. 1. Penilai Aset Merek Ada lima komponen—atau pilar kunci dari ekuitas merek menurut Brand Asset Valuator —BAV: a. Diferensiasi (Differensiation) mengukur tingkat sejauh di mana merek dianggap berbeda dari merek lain. b. Energi (Energy) mengukur arti momentum merek. c. Relevansi (Relevance) mengukur cakupan daya tarik merek. d. Harga diri (Esteem) mengukur seberapa baik merek dihargai dan dihormati. e. Pengetahuan (Knowledge) mengukur kadar keakraban dan keintiman konsumen dengan merek. 2. Brandz. Konsultan riset pemasaran Millward Brown dan WPP mengembangkan model kekuatan merek BRANDZ, di mana pada intinya terdapat piramid BrandDynamis. Menurut model ini, pembangunan merek mengikuti sederet langkah ysng berurutan, masing-masing bergantung pada keberhasilan pencapaian langkah sebelumnya.



B.



C.



D.



E.



3. Model Aaker. Mantan profesor pemasaran dari UC Berkeley David Aaker memandang ekuitas merek sebagai kesadaran merek (brand awareness), loyalitas merek, dan asosiasi merek yang bersama-sama menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa. Menurut Aaker manajemen merek dimulai dengan mengembangkan identitas merek—sekumpulan asosiasi merek yang unik yang mewakili tujuan dan janji merek kepada pelanggan, sebuah citra merek ysng aspirasional. 4. Model Resonansi Merek Resonansi adalah intensitas atau kedalaman ikatan psikologis yang dimiliki pelanggan merek, dan juga tingkat aktivitas yang dihasilkan oleh loyalitas ini. Merek dengan resonansi tinggi meliputi Harley Davidson, Apple, dan eBay. Fox News menemukan bahwa semakin tinggi tingkat resonansi dan keterlibatan yang dihasilkan programnya, semakin besar ingatan pelanggan akan iklan yang ditayangkan. Model resonansi merek juga memandang pembangunan merek sebagai sederet langkah yang menapak naik, dari bawah ke atas. Membangun Ekuitas Merek Memilih Elemen Merek Pilihan awal untuk elemen atau identitas merek yang membentuk merek (nama merek, URL, logo, lambang, karakter, juru bicara, slogan, lagu, kemasan dan papan nama). Ada enam kriteria utama untuk memilih elemen merek 1. Dapat diingat 2. Berarti 3. Dapat disukai 4. Dapat ditransfer, 5. Dapat disesuaikan 6. Dapat dilindungi, seberapa mudah elemen merek itu dilindungi secara hukum? Seberapa mudah elemen merek dapat dilindungi secara kompetitif? Nama-nama yang menjadi sama dengan kategori produk—seperti Kleenex, Kitty Litter, Jell-O, Scotch Tape, Xerox, dan Fiberglass—harus mempertahankan hak nama dagang mereka dan tidak menjadi generik. Mengukur Ekuitas Merek 1. Pendekatan tidak langsung menilai sumber ekuitas merek yang potensial dengan mengidentifikasi dan melacak struktur pengetahuan merek ko nsumen (audit merek). 2. Pendekatan langsung menilai dampak aktual pengetahuan merek terhadap respon konsumen pada berbagai aspek pemasaran (studi penelusuran merek). 3. Penilaian merek (brand valuation) yaitu pekerjaan memperkirakan nilai keuangan total merek. Mengelola Ekuitas Merek Pengelolaan merek yang efektif membutuhkan tindakan pemasaran jangka panjang. 1. Penguatan Merek 2. Revitalisasi Merek Merencanakan Strategi Penetapan Merek 1. Keputusan Penetapan Merek 2. Perluasan Merek 3. Karakteristik Sukses



4. Portofolio Merek Portofolio merek adalah kumpulan semua merek dan lini merek yang ditawarkan perusahaan tertentu untuk dijual dalam satu kategori atau segmen pasar tertentu. F. Ekuitas Pelanggan Definisi ekuitas pelanggan adalah jumlah dari nilai-nilai seumur hidup seluruh pelanggan.” Seperti yang dibicarakan dalam Bab 5, nilai seumur hidup pelanggan dipengaruhi oleh pertimbangan pendapatan dan biaya yang berhubungan dengan akuisisi pelanggan, retensi, dan penjualan silang. 1. Akuisisi dipengaruhi oleh sejumlah prospek, probanilitas akuisisi dari suatu prospek, dan pengeluaran akuisisi per prospek 2. Retensi dipengaruhi oleh tingkat retensi dan tingkat pengeluaran tersebut. 3. Pengeluaran tambahan merupakan fungsi dari efisiensi penjualan tambahan, jumlah penawaran penjualan tambahan yang diberikan pada pelanggan yang ada, dan tingkat respons terhadap penawaran baru. Merek Paling Bernilai di Dunia Tahun 2006 Peringkat 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10



Merek Coca-cola Microsoft IBM GE Intel Nokia Toyota Disney mcDonald’s mercedes Benz



Nilai Merek 2006 (Miliar) $67,00 $56,93 $56,20 $48,91 $38,32 $30,13 $27,94 $27,85 $27,50 $22,13



Bab 10 Membentuk Posisioning Merek A. Mengembangkan dan Mengomunikasikan Strategi Positioning (pemposisian). Positioning adalah tindakan merancang penawaran agar mendapatkan tempat khusus dalam pikiran pasar sasaran. Tujuannya adalah menempatkan merek dalam pikiran konsumen untuk memaksimalkan manfaat potensial bagi perusahaan. Positioning merek yang baik membantu memandu strategi pemasaran dengan cara memperjelas esensi merek, tujuan apa yang dapat diraih pelanggan dengan bantuan merek, dan bagaimana merek menjalankannya secara unik. Semua orang dalam organisasi harus memahami positioning merek dan menggunakannya sebagai konteks untuk membuat keputusan. Hasil positioning adalah teriptanya dengan sukses suatu proposisi nilai yang terfokus pda pelanggan, satu alasan kuat mengapa pasar sasaran harus membeli produk bersangkutan. B. Strategi Diferensiasi. Untuk menghidari jebakan komoditas, pemasar harus mulai dengan keyakinan bahwa Anda dapat mendeferensikan segala sesuatu.



Keunggulan kompetitif (comparative advantage) adalah kemampuan perusahaan untuk bekerja dalam satu atau lebih cara yang tidak dapat atau akan lebih disamai oleh pesaing. Diferensiasi personil. Perusahaan bisa mempekerjakan karyawan yang lebih terlatih. Singapore Airlines sangat dikenal sebagian besar karena para awak pesawatnya. Wiraniaga dari perusahaan sperti General Electri, Cisco, Frito-Lay, Northwestern Mutual Life, dan Pfizer menikmati reputasi yang sangat baik. Diferensiasi saluran. Perusahaan dapat merancang cakupan, keahlian, dan kinerja saluran distribusi mereka secara lebih efektif dan efisien.dulu pada tahun 1946, makanan hewan peliharaan merupakan makanan yang murah, tidak bergizi, dan dijual secara eksklusif di supermarket dan toko panganan. Iams yang berpusat di Dayton, Ohio berhasil menjual makanan hewan peliharaan premium melalui dokter hewan, peternak, dan toko hewan peliharaan di wilayah itu. Diferensiasi citra (image). Perusahaan dapat mengukir citra kuat dan menarik. Penjelasan utama untuk pangsa pasar Marlboro yang luar biasa di seluruh dunia (sekitar 30%) adalah bahwa citra “koboi macho” Marlboro meniptakan harmoni yang responsif dengan sebagian besar masyarakat perokok. Perusahaan anggur dan minuman keras juga bekerja keras mengembangkan citra berbeda untuk merek mereka. Bahkan ruang fisik penjual dapat menjadi generator citra yang kuat. Hotel Hyatt Regency mengembangkan itra berbeda melalui lobi atriumnya. C. Strategi Pemasaran sesuai Siklus Hidup Produk Siklus Hidup Produk 1. Pengenalan—Periode pertumbuhan penjualan lambat ketika produk diperkenalkan di pasar. Tidak ada laba karena pengeluaranyang besar untuk pengenalan produk. 2. Pertumbuhan—Periode penerimaan pasar yang cepat dan peningkatan laba yang substansial. 3. Kedewasaan—Penurunan pertumbuhan penjualan karena produk telah diterima oleh sebagian besar pembeli potensial. Laba stabil atau turun karena persaingan meningkat. 4. Penurunan—Pejualan memperlihatkan penurunan dan laba terkikis. Kita dapat menggunakan konsep PLC (Product Life Cycle) untuk menganalisis kategori produk (minuman keras), bentuk produk (minuman keras putih), produk (vodka), atau merek (Smirnoff). Tidak semua produk mangalami PLC berbentuk bel. Tiga pola umum lain diperlihatkan dalam peraga 10.2. Strategi Pemasaran: Tahap Pengenalan dan Keunggulan Pelopor Strategi Pemasaran: Tahap Pertumbuhan Strategi Pemasaran: Tahap Kedewasaan Strategi Pemasaran: Tahap Penurunan



100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Pengenalan



Pertumbuhan



Kedewasaan



Penurunan



Karakteristik Penjualan



Penjualan rendal



Penjualan meningkat pesat



Penjualan menurun



Biaya



Biaya tinggi per pelanggan



Laba Pelanggan Pesaing



Negatif Inovator Sedikit



Biaya rata-rata per pelanggan Laba meningkat Pengadopsi awal Semakin banyak



Penjualan mencapai puncak Biaya rendah per pelanggan Laba tinggi Mayoritas menengah Jumlah yang stabil mulai menurun



Menciptakan kesadaran Dan percobaan produk



Memaksimalkan pangsa pasar



Memaksimalkan laba sambil mempertahankan pangsa pasar



Mengurangi pengeluaran dan memerah merek



Menawarkan produk dasar



Menawarkan perluasan produk, layanan, jaminan Harga untuk penetrasi pasar Membanguna distribusi intensif Membangun kesadaran dan minat di pasar massal



Mendiversifikasikan merek dan model barang Harga untuk menyamai atau mengalahkan pesaing Membangun distribusi yang lebih intensif Menekankan perbedaan dan manfaat merek



Membuang produk lemah



Mengurangi promosi untuk memanfaatkan permintaan konsumen yang besar



Naik untuk mendorong agar pelanggan pindah merek



Biaya rendah per pelanggan Laba menurun Orang yang lambat Jumlah menurun



Tujuan Pemasaran



Strategi Produk Harga Distribusi Iklan



Promosi penjualan



Mengenakan tambahan biaya Membangun distribusi selektif Membangun kesadaran produk di antara pengadopsi awal dan penyalur Menggunakan promosi penjualan besar-besaran untuk membuat pelanggan mencoba



Menurunkan harga Menjadi selektif: membuang gerai yang tidak menguntungkan Mengurangi sampai tingkat yang diperlukan untuk mempertahankan pelanggan yang sangat loyal Mengurangi promosi sampai tingkat minimal



Bab 11 Menghadapi Persaingan A. Kekuatan Kompetitif 1. Anaman rivalitas segmen yang intens 2. Ancaman pendatang baru 3. Ancaman produk pengganti 4. Ancaman daya tawar pembeli yang semakin besar 5. Ancaman daya tawar pemasok yang semakin besar B. Menganalisis Pesaing 1. Strategi 2. Tujuan 3. Kekuatan dan kelemahan 4. Memilih pesaing 5. Memilih pelanggan C. Strategi Kompetitif bagi Pemimpin Pasar 1. Memperluas Total Pasar 2. Pelanggan baru 3. Lebih banyak penggunaan 4. Mempertahankan Pangsa pasar 5. Pertahankan posisi 6. Memperluas pangsa pasar D. Strategi Kompetitif Lain 1. Strategi penantang pasar 2. Strategi pengikut pasar (Market Follower) 3. Strategi penceruk pasar (Market Nicher) E. Menyeimbangkan Orientasi Pelanggan dan Pesaing 1. Perusahaan yang berpusat pada pesaing 2. Perusahaan yang berpusat pada pelanggan