Case 4 - INTEL VS AMD [PDF]

Citation preview

BUSINESS ETHICS CASE 4



Intel’s “Rebates” and Other Ways It “Helped” Customer



Disusun Oleh Amri Muarif 1260018/60-A FE Ingkan Silta1260080/60-A Rifqa 1260078/60-A



MAGISTER MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS UNIVERSITAS GADJAH MADA 2012 I.



PENDAHULUAN Etika jika diartikan menurut bahasa kamus dapat memiliki arti yang



bermacam-macam. Etika adalah ilmu tentang moral. Kemudian, etika juga



dijabarkan sebagai sebuah bentuk investigasi, dimana moral menjadi subjek dari investigasi tersebut. Kedua arti etika tersebut berkaitan dengan moral. Moral adalah suatu standar yang dimiliki oleh individu atau kelompok dalam menentukan mana yang baik atau jahat dan mana yang benar atau salah. Dari beberapa pengertian tersebut dan dihubungkan dengan pengertian moral itu sendiri, maka secara garis besar etika berarti ilmu yang meneliti standar moral seseorang atau standar moral masyarakat yang mengukur sebagai ukuran terhadap perbuatan seorang individu serta akibatnya terhadap hidup individu lain. II.



PERMASALAHAN



Latar Belakang Masalah Integrated Electronics Corp. (Intel) dan Advanced Micro Devices (AMD) merupakan dua perusahaan yang bergerak di bidang personal computer (PC) microprocessors yang dinamakan juga dengan “computer chip”, “microchip”, atau



“processors”.



Intel



memiliki



market



share



sebesar



70



persen,



sedangkan AMD memiliki market share sebesar 20 persen. Meskipun AMD hanya memiliki market share sebesar 20 persen, tetapi dapat dianggap sebagai competitor utama bagi Intel. Kondisi ini menyebabkan perusahanperusahaan lain memiliki kesulitan untuk masuk ke dalam bisnis PC microprocessors karena terdapat beberapa hambatan yang dinamakan dengan barriers to entry, di antaranya, pertama, Intel dan AMD memiliki hak paten untuk memproduksi microprocessors. Kedua, membutuhkan biaya yang sangat banyak untuk membangun fasilitas-fasilitas untuk memproduksi microprocessors. Dan ketiga, Intel dan AMD merupakan perusahaan yang telah berpengalaman pada bidangnya sehingga dapat menjadi price maker, sehingga membuat perusahaan-perusahaan baru yang akan masuk kesulitan untuk menentukan harga. Integrated Electronics Corporation (Intel) merupakan perusahaan yang menemukan dan menciptakan teknologi PC microprocessor x86 pada tahun 1978. Semua microprocessor memiliki “instructions” yang memperbolehkan



mereka untuk dapat dibaca dan dijalankan software seperti games, wordprocessor,



dan



web-browsers.



Karena



instruksi



yang



sama,



maka



microprocessor x86 terbaru dapat menjalankan program dan data yang sudah ada pada microprocessor x86 yang lama. Kemudian, Advance Micro Device (AMD) memproduksi x86 dengan membayar licensed production ke Intel pada tahun 1985. Hal ini merupakan kerugian yang diterima oleh Intel, karena AMD secara legal dapat menggunakan dan menggembangkan microprocessor x86 tersebut. AMD menjadi ancaman bagi Intel karena dapat membuat microprocessor x86 yang lebih cepat lebih kuat dibandingkan dengan yang diciptakan oleh Intel. Pada



akhir



1990an,



Intel



menciptakan



generasi



baru



dari



microprocessor, dimana kemudian Intel mengembangkan dan mempatenkan microprocessor yang tidak menggunakan teknologi x86. Hal ini secara tidak langsung melarang secara legal AMD untuk membuat microprocessor yang sama. Prosesor PC terbaru tersebut diberi nama Itanium. Itanium lebih cepat dan



lebih



kuat



dibandingkan



dengan



semua



generasi



prosesor



PC



sebelumnya yang pernah ada, tetapi kemudian muncul masalah. Itanium merupakan prosesor PC baru yang tidak menggunakan teknologi x86, sehingga semua software yang dirancang untuk dapat dijalankan pada prosesor x86 tidak dapat bekerja pada Itanium. Hal ini berarti ketika konsumen atau pebisnis yang membeli computer baru dengan prosesor Itanium tidak dapat menjalankan software dan data lama yang mereka miliki. Ini merupakan hambatan utama bagi pembeli. Tidak



ingin



ketinggalan



dari



pesaingnya,



Intel,



AMD



juga



mengembangkan generasi terbaru dari PC prosesor pada tahun 1990an yang diberi nama Athlon. Tetapi AMD memutuskan untuk tetap menggunakan teknologi x86, sehingga prosesor baru tetap dapat menjalankan software yang didesain untuk prosesor x86 lama. Hal ini menyebabkan semua program x86 dapat dijalankan dengan sangat cepat dan lancar pada komputer yang dilengkapi dengan prosesor AMD terbaru tersebut. Tidak hanya itu, Athlon dapat menjalankan program x86 dengan lebih cepat dan



lebih baik dibandingkan dengan Itanium milik Intel. Ini merupakan mimpi buruk bagi Intel. Intel dan AMD kemudian sama-sama memasarkan prosesor terbaru mereka pada tahun 1999. Beberapa pengamat dan pengguna computer memuji kecepatan dan murahnya harga Athlon milik AMD dan mencemooh Itanium milik Intel. Hal ini menyebabkan produsen PC berbondong-bondong untuk



menggunakan



Athlon



pada



komputer



terbaru



mereka



dan



mengakibatkan market share AMD meningkat dari 9 persen hingga 25 persen, sementara market share Intel menurun dari 90 persen menjadi 74 persen. Kasus yang Terjadi Pada tahun 2002, Sony menurunkan permintaan terhadap Athlon milik AMD menjadi 23 persen, dan pada tahun 2004 Sony menghentikan permintaan total terhadap Athlon. Selanjutnya, NEC juga menghentikan permintaan terhadap Athlon dari 84 persen. Toshiba juga menghentikan pemintaan terhadap Athlon pada tahun 2001 dari 15 persen pada tahun 2000. Secara keseluruhan, market share AMD pada perusahaan PC prosesor Jepang menurun dari 25 persen pada tahun 2002 menjadi 9 persen pada tahun 2004. Hal ini menyebabkan penjualan AMD menurun drastis Pada tahun 2003 dan 2004, karena produsen komputer tiba-tiba menolak membeli prosesor milik AMD. Tom



McCoy,



Executive



Vice



President



AMD



mengklaim



bahwa



penurunan penjualan pada AMD adalah akibat kekkuatan monopoli yang dilakukan oleh Intel. AMD menyatakan bahwa Intel memberikan potongan harga (rebate) jutaan dollar kepada perusahaan PC prosesor Jepang. Rebate tersebut digunakan sebagai umpan agar perusahaan-perusahaan tersebut tidak lagi menggunakan prosesor milik AMD dan sebaliknya beralih ke prosesor milik Intel. Tom McCoy mengemukakan bahwa rebate yang dilakukan oleh Intel menyalahi aturan, karena yang dimaksud dengan rebate adalah pemberian potongan harga kepada konsumen setelah membeli



sejumlah produk. Intel dianggap menyalahi aturan karena memberikan rebate bukan berdasarkan jumlah pembelian, melainkan karena perusahaanperusahaan PC Jepang tersebut bersedia menghentikan pasokan prosesor dari AMD. Selain itu, McCoy menyatakan bahwa Intel mengancam perusahaanperusahaan PC Jepang tersebut dengan memberikan peringatan kepada mereka bahwa jika mereka tidak menghentikan penggunaan mikroprosesor milik AMD, Intel akan menghentikan keseluhuran pasokan mikroprosesor untuk mereka. Ancaman ini sangat ampuh karena jika mereka menggunakan mikroprosesor AMD untuk beberapa komputer dengan kualitas bagus, setiap produsen komputer tetap bergantung kepada mikroprosesor milik Intel untuk semua jenis komputer yang lainnya. AMD tidak dapat memenuhi kebutuhan mikoprosesor dari perusahaan-perusahaan besar. Tindakan Intel tersebut merupakan tindakan yang tidak adil dan ilegal menurut AMD. Oleh karena itu AMD menggugat Intel pada 27 Juni 2005. Menanggapi gugatan tersebut, Bruce Sewell, pengacara Intel, mengatakan bahwa produsen komputer menghentikan pembelian terhadap mikroprosesor AMD karena ketika mereka menggunakan mikroprosesor AMD dalam jumlah besar dan menjalankan beberapa program yang berbeda, prosesor AMD dianggap tidak secepat seperti pada awalnya digunakan. Bruce juga membela keputusan rebate dengan mengatakan bahwa pemberian rebate tersebut dilakukan kepada perusahaan-perusahaan kecil untuk membangun loyalitas konsumen pada Intel. Intel akan memberikan rebate ketika mereka bersedia menggunakan produk-produk Intel secara eksklusif. Gugatan yang diajukan oleh AMD sangat kompleks dan membutuhkan bukti-bukti, dilakukan.



namun



hingga



akhir



2009



persidanganpun



belum



dapat



AMD kemudian mencoba meyakinkan sejumlah Negara di Uni



Eropa, Korea Selatan dan Jepang agar melakukan investigasi terhadap Intel. Tuntutan yang diajukan oleh AMD adalah sebagai berikut : a. US



Pelanggaran Antitrust law dengan membayar perusahaan produsen PC untuk menggunakan pruduk Intel secara eksklusif. b. Uni Eropa Intel menggunakan kekuatannya untuk menghalangi AMD. c. Korea Selatan Pelanggaran Antitrust law yang dilakukan oleh Intel terhadap AMD pada tahun 2005. d. Jepang Intel melanggar Antitrust law dengan membayar perusahaan produsen PC untuk menggunakan produk Intel secara eksklusif. Pada tahun 2003 dan 2004 Intel telah membayar perusahaan-perusahaan PC seperti Sony, Nec, Toshiba dengan sistem potongan harga dimana pembayaran yang dilakukan berdasar atas penjualan kepada konsumen. Potongan hanya diberlakukan untuk produsen yang tidak menggunakan microprocessor AMD. Intel menghentikan supply microprocessor Intel, jika perusahaan produsen PC tetap menggunakan AMD Pada akhir 2009, US. Federal Trade Commissio (FTC) menggugat Intel atas “illegal monopolization”, “unfair methods of competition”, dan “deceptive acts and practice in commerce”. Bukti-Bukti yang Diperoleh FTC menemukan bahwa Intel telah mengganti program-program yang dijual oleh perusahaan-perusahaan software sehingga program-program tersebut



tidak



menggunakan



dapat



bekerja



prosesor



dari



dengan AMD.



baik Semua



pada



komputer



perusahaan



yang



software



menggunakan “compilers” untuk mengubah program mereka sehingga dapat bekerja prosesor komputer. Compilers tersebut disediakan oleh perusahaan yang membuat prosesor, dalam hal ini Intel dan AMD. Pada tahun 2003 FTC menemukan bahwa Intel mengganti compilers mereka sehingga program-program yang compile dengan Intel compilers akan berjalan dengan baik pada prosesor Intel, tetapi berjalan lambat dan buruk pada prosesor AMD. Tanpa sepengetahuan mereka, ketika perusahaanperusahaan software menggunakan compilers Intel untuk memproses salah



satu dari program mereka, compiler Intel secara rahasia memasukkan bugs pada program tersebut sehingga program tersebut akan berjalan lambat pada prosesor milik AMD, tetapi tidak demikian pada prosesor Intel. Konsumen dan pengamat menyalahkan prosesor AMD, dimana programprogram baru mereka tidak dapat berjalan denganbaik pada komputer yang menggunakan chip dari AMD. Selain itu, FTC juga mengemukakan bahwa Intel mengganti kode-kode software dalam library, sehingga tidak dapat bekerja dengan baik pada prosesor AMD. Konsumen dan pengamat sekali lagi menyalahkan chip milik AMD, dimana program yang mengandung kode-kode yang berasal dari Intel tidak dapat berjalan dengan baik pada komputer yang menggunakan microchips milik AMD. FTC juga mengatakan bahwa Intel membayar perusahaan-perusahaan komputer untuk memboikot prosesor milik AMD dengan memberikan rebate kepada mereka. Perusahaan-perusahaan tersebut antara lain : 1. DELL a. Pada tahun 2001 Dell menghentikan pemesanan processor AMD dan mendapatkan hasil dari potongan harga sebesar $10,3 Milyar b. Tahun 2005 Dell mendapatkan potongan harga sebesar $14,8 Milyar c. Pada 2006 Dell akhirnya menghiraukan perjanjian Intel dan memproduksi



PC



dengan



microprocessor



AMD,



dan



intel



tidak



memberikan potongan harga pada tahun 2007 d. Pendapatan Dell menurun dari $3,57 Milyar (2006) menjadi $2,95 Milyar (2007), $2,48 Milyar (2009), dan $1,43 Milyar (2010) 2. HP & IBM a. Membatasi pembelian microprocessor AMD b. HP mendapat potongan harga dari intel sebesar $130 Juta c. IBM menggunakan microprocessor AMD dalam high end PC Hasil Pengadilan Gugatan yang diajukan oleh FTC terhadap Intel tidak pernah sampai ke pengadilan. Pada 12 November 2009 Intel membayar $1,25 miliar kepada AMD untuk menyelesaikan gugatan dari AMD pada tahun 2005. Kemudian,



pada hari Rabu, 4 Agustus 2010, FTC mengumumkan bahwa tanpa mengaku bersalah, Intel bersedia untuk menyelesaikan gugatan antitrust oleh FTC. Pada



press



release



FTC



mengumumkan bahwa



Intel



dilarang untuk



melakukan rebate jika dimaksudkan untuk melarang penggunakan prosesor perusahaan lainnya bukan atas dasar jumlah pembelian. Intel juga dilarang untuk



menggunakan



compilers



dan



libraries



kode



software



untuk



menurunkan kemampuan program-program pada prosesor milik pesaingpesaing Intel. III.



HASIL DISKUSI Berdasarkan permasalahan di atas, terdapat beberapa pertanyaan



yang perlu didiskusikan dengan hasil sebagai berikut : 1. Apakah Intel menggunakan cara-cara monopoli? Menurut perspektif kami, Intel telah melakukan monopoli. Pure Monoply ada jika ada satu perusahaan menjadi satu-satunya perusahaan yang memasok



produk



yang



mana



tidak



ada



produk



penggantinya.



Karakteristik daripada monopoli adalah “single player”, tidak ada barang pengganti, perusahaan bertindak sebagai price maker. Serta untuk masuk dan keluar dalam pasar monopli sangat susah karena ada halangan. Dalam kasus ini ada beberapa bukti yang membuktikan bahwa Intel mencoba untuk memonopoli pasar. Pertama, Intel mengembangkan dan mempatenkan micro proccesor baru yang mana menutup kesempatan AMD untuk membuatnya juga. Yang kedua, ketika AMD membuat micro proccesor yang lebih baik, Intel menawarkan potongan harga dalam bentuk jutaan dolar kepada perusahan komputer terkemuka di Jepang. Perusahaan yang menerima potongan harga setuju unutk tidak membeli dari



AMD.



Bukti



yang



ketiga



adalah



Intel



membuat



kode



untuk



menghalangi kemampuan micro proccesor bekerja secara efektif. Yang keempat, Intel memberi ganjaran kepada perusahaan komputer seperti DELL ketika mereka menolak untuk memboikot AMD.



2. Apakah rebate yang dilakukan oleh Intel termasuk dalam tindakan etis? Potongan untuk volume penjualan sangat umum dalam industri komputer. Membayar perusahaan untuk tidak menggunakan produk kompetitor adalah garis etika yang telah dilanggar oleh Intel. Intel menggunakan taktik yang tidak kompetitif dan perjanjian eksplisit tentang pengendalian diri dalam kompetisi. Intel bukanlah satu satunya perushaan yang tidak etis, dalam kasus ini Dell juga tidak etis karena menerima potongan harga. Dalam beberapa tahun, Dell menghasilkan pemecahan rekor profitabilitas



tanpamenginformasikan



kepada



investor



bahwa



profit



berasal dari potongan harga dan dana insentif dari Intel. 3. Apakah penggunakan compilers dan libraries oleh Intel dikategorikan tidak etis? Dalam pasar bebas yang mana tidak ada penjual atau pembeli yang bisa membuat sebuah kekuatan yang cukup signifikan untuk membuat atau mempengaruhi harga barang di pasar. Intel dalam perspektif saya tidak etis



dalam



hal



penggunaan



“libraries



of



software



code”.



Karena



melanggar asas etikad baik yang mana Intel ingin mematikan pesaing dengan membuat sistem ini. Dengan adanya hal ini dikhawatirkan terjadi efek domino daripada sistem “libraries of software code” ini yaitu barrier untuk entry dari perusahaan pesaing. Dan barrier dalam persaingan pasar sempurna tidak diperbolehkan. 4. Apakah rebates yang dilakukan oleh Intel dikatakan tidak etis? Utilitarianisme, Intel etis, karena dg membuat potongan harga akan meningkatkan penjualan. Right: Intel salah, karena Intel telah memaksa perusahaan untuk menggunakan produk Intel. Justice: Intel salah karena mementingkan kepentingan perusahaan semata. Ethic of Caring: Intel benar, karena dengan memperkuat perusahaan, otomatis karyawan sampai level bawah juga akan kuat. 5. Intel dalam hal ini telah melanggar “Sherman Antitrust Act”:







Intel berkerja sama dengan Dell untuk membuat suatu kosnpirasi yang mana ini adalah ilegal karena perjanjian yang dibuat tidak punya etikad baik. Dan dalam pasar persaingan sempurna perjanjian yang merngarah







ke monopoli adalah sangat dilarang. Intel telah melakukan dan mencoba untuk berkoalisi dengan relasi terkait dalam hal ini klien perusahaan Intel dan AMD untuk berkoalisi agar relasi yang menggunakan produk dari AMD dan Intel, hanya menggunakan produk Intel saja.



DAFTAR PUSTAKA Velasquez. G. Manuel, Business Ethics : Concepts & Cases, 7th edition, New Jersey, Pearson Education, 2012