Case Haier [PDF]

Citation preview

Haier merupakan perusahaan China yang memproduksi peralatan rumah tangga (white goods).Haier didirikan pada tahun 1984 oleh Zhang Ruimin, dengan membeli pabrik lemari es yang hampir bangkrut.Pada awal tahun berdirinya Haier, di China terdapat 300 perusahaan yang memproduksi lemari es dengan kualitas rendah.Melihat kondisi tersebut, Zhang berkeinginan untuk memproduksi lemari es dengan kualitas yangtinggi dan layanan yang memuaskan yang berbeda dengan perusahaan China lainnya.Untuk mewujudkan hal tersebut, salah satu hal yang dilakukan Zhang adalah dengan menandatangani perjanjian lisensi teknologi dengan perusahaan pembuat lemari es di Jerman, Liebherr.Selain itu Haier juga mengimpor freezer dan AC produksi Derby, Denmark dan Sanyo, Jepang.Pada awalnya Haier meniru produk-produk tersebut, hingga mereka mengerti dengan baik teknologi tersebut mereka baru mendesain dan merancang produknya sendiri sesuai dengan kebutuhan penggunanya yang sebagian besar rakyat China dengan beragam budaya. Produk yang diproduksi oleh Haier yang tetap mengutamakan kualitas tersebut, mampu meningkatkan brand image Haier sebagai perusahaan terkemuka di China. Beberapa hal lain yang membuat Haier sukses di China adalah produk Haier mempunyai harga yang terjangkau seluruh lapisan masyarakat dan mudah diperoleh di seluruh wilayah China dengan kualitas yang tinggi. Kombinasi produk yang stylish dengan kualitas yang tinggi dan harga kompetitif serta promosi iklan yang kuat, membuat Haier menjadi produsen white house paling sukses diChina.Salah satu strategi Haier untuk menjadi perusahaan multinasional adalah dengan memasuki dan fokus pada pasar yang sulit. Li Pan, brand manager Haier untuk pasa rluar negeri menyatakan bahwa permintaan pasar di negara maju sangat sulit dan susah untuk dipenuhi. Oleh karena itu, Haier harus memproduksi barang sesuai dengan standar kualitas negara tersebut.Haier menggunakan pengalaman Amerika dan Eropa untuk meyakinkan para retailer di negara berkembang agar mau menjual produknya.Ketika kredibilitas Haier di negara maju diakui, maka untuk masuk ke pasar negara berkembang lebih mudah. Strategi ini cukup bagus terbukti dari prosentase pendapatandari penjualan di luar negeri terhadap total pendapatan Haier mengalami peningkatan tiap tahunnya. Haier memutuskan untuk memakai mereknya sendiri ketika majalah Jerman menyatakan bahwa kualitas lemari es produksi Haier lebih baik dari produksi Leibherr.Haier kemudian memutuskan untuk mengembangkan perusahaannya dengan menanggung biaya sendiri mendirikan perusahaan di luar negeri secara independen.Hal ini seperti anggapan Zhang bahwa pertumbuhan



profit pasar luar negeri sedikit lebih lambat dari pada keseluruhan pertumbuhan profit perusahaan. Zhang beranggapan bahwa untuk memasuki beberapa pasar baru kemungkinan pada awalnya akan banyak kehilangan uang. Selain itu, Zhang juga mempunyai tujuan untuk mengembangkan reputasi merek Haier di luar negeri.Tujuan ini berbeda dengan kebanyakan perusahaan China lainnya di mana mengembankan pasar di luar negeri hanya untuk mendapatkan banyak mata uang asing. Haier masuk ke pasar Amerika melalui produk ceruk. Ketika itu, Haier melihat bahwa tidak ada perusahaan yang memproduksi lemari es untuk siswa atau untuk kantor. Haier kemudian memproduksi compact refrigerators dengan fitur fitur baru seperti lemari esmini yang dapat juga digunakan sebagai meja komputer.Haier tidak berkompetisi dengan perusahaan lainnya, karena Haier tahu bahwa mereka lebih besar.Haier memproduksi peralatan yang tidak diproduksi perusahaan tersebut, dengan bagitu Haier mempunyai pasar tersendiri.Setelah mereka sukses dengan produk ceruk, mereka baru memulai mengenalkan produk regularnya ke Amerika.Hal ini terbukti dengan didirikannya pabrik lemari es di South Carolina, dan market share Haier di Amerika mencapai 2 %, dan 6,9% di dunia. Sejak China mulai masuk WTO pada tahun 2001, pesaing yang dihadapi oleh Haiertidak hanya merek lokal saja tetapi juga pesaing besar lainnya dari luar negeri.Banyak perusahaan asing pada awalnya meremehkan perusahaan-perusahaan China seperti Haier.Mungkin mereka mempunyai modal yang cukup besar tetapi mereka masih harus banyak belajar budaya penduduk China yang sangat beragam. Untuk menghadapi dari pesaing asing, Haier melakukan beberapa langkah berikut : 1. Diversifikasi produk dalam negeri. Haier memodifikasi desain mesin cuci yang dapat mengamodasi berbagai keperluan penduduk Sinchuan yang tidak hanya untuk mencuci pakaian tetapi juga mencuci sayuran. 2. Menyesuaikan dengan perkembangan retail. Penjualan Haier berasal dari 30% rantai domestik seperti Gome, penjual peralatan rumah tangga terbesar di China, 30% dari dealer resmi di kota kecil, 15% dari toko retail, 15% dari pembelian pemerintah, dan 10% dari penjualan online dan telepon.



3.



Meningkatkan layanan dan distribusi. Jaringan layanan Haier sebanyak 5.500 kontraktor independen, dimana satu kontraktor untuk satu outlet penjualan. Haier mengembangkan strategi ekspansi global dimulai pada tahun 1997, dengan strategi



“three thirds” yang dicetuskan oleh Zhang, pendiri dan CEO Haier.Strategi tersebut mempunyai tujuan bahwa pendapatan Haier diperoleh dari bagian yang sama yaitu penjualan dalam negeri, export dari china, dan penjualan dari barang yang dibuat dan dijual di luar negeri.



Haier



mempunyai keinginan dengan strategi tersebut bahwa reputasi brand Haier tidak hanya besar di China saja tetapi juga diluar negeri. Strategi Haier ini dapat terus dipertahankan, karena berdasarkan laporan keuangan sebagaimana tabel dibawah, menunjukkan bahwa selama 12 tahun (1998-2010), prosentase pendapatan dari ekspor barang dari China dan dari penjualan barang yang diproduksi dan dijual di luar negeri terhadap total pendapatan keseluruhan Haier grup, mengalami peningkatan hingga 10%. Meskipun prosentase ini masih jauh dari harapan strategi yang dicetuskan Zang, tetapi melihat laporan tersebut 15-20 tahun ke depan prosentase tersebut dapat meningkat hingga 30% sesuai dengan harapan Zhang. Haier: Taking a Chinese Company Global in 2011 1. Please explain why Haier is so successful in China? Haier sangat sukses menjual produk-produknya di China karena didukung beberapa faktor, baik faktor internal maupun faktor eksternal. Faktor Internal: 1. Melakukan penetrasi terhadap pasar dengan target pasar masyarakat kota. Sesuai dengan lampiran pada exhibit 1a prosentase penduduk kota dibandingkan dengan keseluruhan penduduk Cina rata-rata lebih besar, sehingga potensi pengembangan untuk sasaran masyarakat kota jauh lebih menjanjikan. 2. Melakukan diversifikasi berbagai macam produk dengan cara menciptakan sampai 96 macam produk dan 15,100 spesifikasi yang mana penciptaan berbagai macam produk tersebut ditujukan untuk memberikan nilai pada konsumen dan Haier dapat menekan biaya produksi dengan cara memanfaatkan komponen yang sama untuk menciptakan produk yang berbeda.



3.



Merubah saluran penjualan ke individual specialized shop dan private retail chains.



4.



Melakukan perbaikan pada pelayanan dengan cara menyediakan service hotline dan periode garansi yang lebih lama dibandingkan standar yang telah ditetapkan oleh Pemerintah Cina.



5.



Melakukan perbaikan pada jaringan distribusi dengan cara menerapkan sistem pembelian Just in Time, pengiriman bahan baku, dan distribusi produk di Cina. Saluran distribusi yang dilakukan adalah dengan cara pada saat pengiriman satu produk dapat sekaligus mengirim produk lainnya.



6.



Menciptakan ZZJYT sebagai self-managed teams dalam rangka melakukan maintainance Haier dalam mempertahankan posisi teratas di Cina.



Faktor Eksternal: 1.



Pada tahun 1980 dilakukan privatisasi state-owned industry yang mana mengharuskan Haier melakukan akuisisi beberapa perusahaan di Cina yang bergerak dalam industri Home Aplliance juga.



2.



Adanya reformasi pada tahun 1990 mengenai pajak dan restrukturisasi mata uang, sehingga mendorong perusahaan di Cina dapat mendapatkan keuntungan untuk melakukan perdagangan internasional.



3.



Adanya program subsidi Pemerintah Cina untuk masyarakat kota sebesar $586 Milyar pada tahun 2008 untuk menstimulus paket ekonomi.



4.



Pada tahun 2009, Pemerintah Cina meluncurkan program subsidi untuk mendorong konsumsi masyarakat kota.



2.



Do you think that Haier’s decision to globalize into developed markets early on was a good strategy? Keputusan Haier untuk melakukan ekspansi ke pasar luar negeri merupakan keputusan



yang tepat. Hal ini didasarkan dari beberapa hal:



a. Menguatnya perekonomian negara Cina terlihat dari data pada exhibit 1a mengenai beberapa indikator ekonomi, seperti GDP, neraca perdagangan, besarnya FDI, koefisien gini; data pada exhibit 1b mengenai penguatan mata uang RMB terhadap USD. b. Kosentrasi beberapa perusahaan Cina untuk melakukan ekspor mengingat biaya produksi di negara Cina dan biaya tenaga kerja relatif lebih rendah dibandingkan dengan negara lain. c. Strategi Haier dalam rangka melakukan perdagangan ekspor antara lain Haier masuk ke pasar yang sulit, seperti negara berkembang karena kriteria antara konsumen dengan retailernya sangat susah untuk dipenuhi. Strategi lainnya yaitu Haier menggunakan dua pendekatan: speed dan differentiation. Haier berusaha untuk dapat menambahkan fitur detail yang tidak ditangkap oleh pesaing pada produk yang diciptakan dengan cara menempatkan orang-orang Haier sebagai market intelligence. Pendekatan strategi internasional yang digunakan adalah Think-Local, Act-Local yang mana Haier menciptakan produk yang berbeda-beda pada setiap negara tergantung pada permintaan dan kebutuhan masyrakat negara tersebut.



3. Please explain why Haier prefers establishing itself as an independent player in overseas market? Di awal tahun 1991 Haier sukses dalam penjualannnya di pasar Jerman, setelah kerjasama pemasaran yang dilakukan dengan Liebher. Pada akhirnya, Haier bahkan mampu mengungguli produk Liebher dalam blind test yang dilakukan oleh sebuah majalah Jerman yang merupakan titik tolak keputusan Zhang untuk meluncukan mereknya secara independen di luar negeri (luar China). Haier tidak hanya berfokus pada tujuan yang umumnya diharapkan oleh perusahaan yang melakukan ekpansi ekspor yaitu perluasan pasar dan selisih kurs, Dengan independensi, tujuan utamanya adalah membangun reputasi merek Haier di pasar global. Seperti halnya melihat pada kesuksesan LG dan Samsung.



4. Building on its success in niche product can Haier become a dominant global branding high-end white goods? Please explain! Pada saat memasuki pasar Amerika, Haier menyadari posisinya sebagai perusahaan kecil dibandingkan dengan merek lokal seperti Whirpool atau Electrolux.Maka strategi penetrasi yang dilakukan Haier adalah mencari pasar niche yang dimana pasar kompetitifnya minim.Dengan memposisikan produknya di pasar yang berbeda, Haier membangun pasar dan kepercayaan pada segmen tertentu yang mampu memuluskan jalannya kepada kerjasama yang lebih besar dengan beberapa chain retailer besar.Dengan kerjasama tersebut, secara tidak langsung memberi reputasi produk Haier dimata pasar yang lebih luas.Selain itu dikenalnya produk Haier, memberi peluang bagi pengembangan jenis produk yang dapat dipasarkan dimana produk regular yang pangsa pasarnya dipegang oleh perusahaan-perusahaan besar yang telah memasarkan produknya lebih dahulu. Dengan kemampuan Haier berada di posisi pemasaran produk yang sama dan bersaing dengan brand-brand besar, mengukuhkan posisinya sebagai dominant global brand.



5. In the wake of the escalating competition due to massive entry of world-brand competitors, such as Siemens, Whirlpool, samsung, etc., how Haier retains its dominance in domestic market? -



Haier telah memiliki posisi yang kuat pada rural market, dimana belum ada pemain lain yang bergerak di market yang sama.



-



Haier telah membangun sales dan marketing yang efektif yang dapat mengikuti perubahan dalam distribusi.



-



Haier memiliki pengetahuan lokal tentang cina, dimana hal tersebut merupakan suatu keunggulan untuk dapat memprediksi selera pasar di China.



-



Haier melakukan banyak diversifikasi produk.



-



Haier meningkatkan pelayanan dan network distribusinya.



-



Haier melakukan akuisisi pesaing yang sama-sama bergerak di bidang white goods.



6.



Do you think that Haier’s “three thirds” strategy has been a viable or wise approach? Seperti yang telah dijelaskan dalam kasus Haier, perusahaan tersebut telah mengembangkan ekspansi global secara formal sejak 1997, ketika CEO Zhang mendeklarasikan “three third” goal-nya yaitu Haier harus dapat mencapai pendapatan yang setara dari: -



barang yang telah diproduksi dan terjual di China



-



barang diproduksi di China dan dijual ke luar negri



-



barang yang diproduksi di luar negri dan dijual diluar negri.



Reformasi tujuan tersebut tentunya didasari oleh alasan yang cukup kuat dari pihak Zhang. Mengingat adanya reformasi pula dari segi regulasi terkait pajak, restructurisasi currency, aturan perusahaan asing, pasar bebas, hingga kondisi China sendiri yang sedang booming economic growth secara pesat hingga diprediksi akan mengalahkan pasar US pada dekade (Lihat exhibit 1a dan 1b), Zhang optimis dapat untuk mencapai tujuan tersebut. Namun sejak dideklarasikannya reformasi tujuan tersebut, dapat dilihat pada exhibit 3a dan 3b bagian financial performance bahwa hingga pada 2010 (13 tahun setelah reformasi tujuan dicanangkan) Haier belum dapat mencapai apa yang diinginkan (sesuai dengan “three third”). Rasio pendapatan dari ketiga sumber pendapatannya masih mencapai 72,5% untuk domestic sales, 14% untuk exports from China, dan 13.5% untuk overseas made and sold, dari yang seharusnya diinginkan yaitu +/perbandingan 33.3% dimasing-masing sumber. Jika dilakukan evaluasi atas hasil yang telah dicapai Haier, kegagalan pencapaian tersebut bisa terjadi akibat bentukan visi misi diawal (three third) yang kurang feasible untuk dijalankan. Meski Haier telah sukses meraih market share di industri white goods di China, namun ketika suatu perusahaan ingin melakukan ekspansi go global, perlu adanya analisis lebih dalam mengenai faktor mikro dan makro dalam industri tersebut dan dimasing-



masing negara ekspansi. Kompetisi lintas negara tentunya akan membawa Haier dalam permasalahan yang lebih kompleks, sehingga dalam membuat visi dan misi dirasa harus sesuai dengan kemampuan perusahaan dan kondisi industri di pasar global. Ada tiga pendekatan strategi internasional yang kerap diterapkan ketika melakukan ekspansi secara global: -



multidomestic strategies – A “thinks Local, Act Local” approach



-



global strategies – A “think global, act global” approach



-



transnational strategies – A “think global, act local” approach



Pendekatan strategi internasional yang dipilih hendaknya disesuaikan dengan beberapa hal terkait kondisi internal dan eksternal perusahaan, hingga kondisi antar negara itu sendiri. Fokus terhadap satu pendekatan cenderung memudahkan perusahaan untuk lebih cepat dalam mencapai sukses karena visi misi (goal) yang dibentuk juga akan disesuaikan dengan arah pendekatan strategi tersebut.



Vidya Saktiningsih Dwi Wahyu Kurniawati Maria Diah Palupi M. Rifqi Herdiansyah



041514353045 041514353063 041514353063 041514353069