Halaman 1 [PDF]

Citation preview

Halaman 1 Halaman 2



Hubungan Masyarakat Worktext Sumber Daya Penulisan dan Perencanaan Edisi kedua



Halaman 3 Halaman 4



Hubungan Masyarakat Worktext Sumber Daya Penulisan dan Perencanaan Edisi kedua Joseph M. Zappala, APR Universitas Cornell Ann R. Carden, APR Universitas Negeri New York College di Fredonia LAWRENCE ERLBAUM ASSOCIATES, PUBLISHERS 2004 Mahwah, New Jersey London



Halaman 5 Editor Akuisisi: Asisten Editor: Desain sampul: Manajer Produksi Buku Teks: Komposit Layanan Penuh: Printer Teks dan Sampul: Linda Bathgate Karin Wittig Bates Kathryn Houghtaling Lacey Paul Smolenski TechBooks Perusahaan Percetakan Hamilton Hak Cipta © 2004 oleh Lawrence Erlbaum Associates, Inc. Seluruh hak cipta. Tidak ada bagian dari buku ini yang boleh direproduksi dalam bentuk apapun, dengan fotostat, bentuk mikro,



sistem pengambilan, atau cara lain, tanpa izin tertulis sebelumnya dari penerbit. Lawrence Erlbaum Associates, Inc., Penerbit 10 Industrial Avenue Mahwah, New Jersey 07430 www.erlbaum.com Library of Congress Katalogisasi-dalam-Data Publikasi Zappala, Joseph M. Teks Kerja PR: Sumber Daya Menulis dan Perencanaan / Joseph M. Zappala, Ann R. Carden. — edisi ke-2nd. p. cm. Rev. ed. dari: Buku Kerja PR / Raymond Simon, Joseph M. Zappala. c1998. Termasuk referensi bibliografi dan indeks. ISBN 0-8058-4263-2 (pbk .: kertas alk.) 1. Hubungan masyarakat. 2. Menulis bisnis. I. Carden, Ann R. II. Simon, Raymond. Buku kerja hubungan masyarakat. AKU AKU AKU. Judul. HM1221.Z37 2004 659.2 — dc22 2003023118 Edisi ini diterbitkan di Taylor & Francis e-Library, 2008. “Untuk membeli salinan ini atau milik Taylor & Francis atau Routledge milikmu sendiri koleksi ribuan eBuku silakan kunjungi www.eBookstore.tandf.co.uk. ”



ISBN 1-4106-1020-9 Master e-book ISBN



Halaman 6



Daftar Isi Singkat 1



Apa Itu Penulisan Humas? 1 2 Dasar-dasar Penulisan Humas 1 5 3 Proses dan Riset Humas 4 3 4 Perencanaan dan Eksekusi 6 3 5 Memo, Surat, Laporan, dan Proposal 8 6 6 Rilis Berita 107 7 Foto Siaga Media, Pitch Letters, dan Humas 13 5 8 Latar Belakang, Fitur, dan Penulisan Advokasi 157 9 Buletin 17 8 10 Brosur, Selebaran, dan Poster 19 7 11 Media Penyiaran 21 2 12 Penulisan dan Komunikasi Online 23 2 13 Peristiwa 249 v



Halaman 7 vi Daftar Isi Singkat



14



Perencanaan Krisis dan Komunikasi 27 5 15 Evaluasi 293 Lampiran 309 Indeks Penulis 343 Indeks Subjek 345



Halaman 8



Daftar Isi Daftar Pameran  i  x Kata Pengantar  x  i



1



Apa Itu Penulisan Humas? 1 Apa Itu Humas? 2 Jenis Penulisan Humas 5 Komunikasi dan Hubungan Masyarakat Penulis 6 Penulis Persuasi dan Humas 8 2 Dasar-dasar Penulisan Humas 1 5 Tata bahasa 15 Ejaan 19 Tanda baca 19 Struktur Kalimat 20 Penggunaan Kata 21 Kesederhanaan 22 Gaya 22 Keanekaragaman, Bias, dan Kepekaan Budaya 2 6 Masalah Hukum 2 7 Masalah Etis 29 Menulis Ulang dan Mengoreksi Ulang 3 6 3 Proses Hubungan Masyarakat dan Penelitian 4 3 Proses Humas 4 3 Penelitian 43 Metode Penelitian 44 Wawancara 48 Kelompok Fokus 50 Survei 52 Penelitian Utama Tambahan 53 4 Perencanaan dan Eksekusi 6 3 Sasaran Masyarakat 6 3 Sasaran dan Sasaran 6 4 Strategi dan Taktik 6 5 Anggaran 66 Jadwal 6 7 Mengembangkan Pesan 6 7 5



Memo, Surat, Laporan, dan Proposal 8 6 Memoranda 86 Surat Suara 8 8 Surat 89 Email 91 Laporan 94 Laporan Tahunan 94 Proposal 98 6 Siaran Pers 10 7 Jenis Rilis Berita 10 7 Format 108 Tubuh Rilis 11 3 Memimpin 116 Melokalkan 118 Waktu 120 Distribusi 12 1 7 Peringatan Media, Pitch Letters, dan Publik Foto Relasi 13 5 Peringatan Media 135 Pitch Letters 13 9 Foto Humas 14 3 8 Latar Belakang, Fitur, dan Advokasi Penulisan 157 Materi Latar Belakang 15 7 Lembar Fakta 15 8 vii



Halaman 9 viii Daftar Isi



Latar Belakang 161 Biografi Sketsa 161 Fitur 165 Jenis Fitur 165 Menulis Fitur 166 Artikel Teknis 167 Penulisan Advokasi 16 8 Surat untuk Editor 168 Artikel Op-Ed 170 Periklanan Hubungan Masyarakat 170 9



Buletin 17 8 Sasaran, Publik, dan Strategi Newsletter 17 8 Mengembangkan Newsletter dan Its Konten 180 Menulis Artikel Buletin 182 Pertimbangan Buletin Lainnya 185 E-zine 186 10 Brosur, Selebaran, dan Poster 19 7 Format, Isi, dan Penulisan Brosur 197



Selebaran dan Poster 20 2 11



Media Siaran 212 Radio dan Televisi: Sekilas Pandang 21 2 Menulis untuk Media Siaran 213 Wawancara 214 Siaran Berita Radio 21 5 Video Berita Rilis 21 6 Tur Media Satelit 22 0 Pengumuman Layanan Umum 22 1 Promosi 223 12 Penulisan dan Komunikasi Online 23 2 Menulis untuk Web 23 2 Menyusun dan Mendesain Situs Web 233 Mempromosikan Situs Web Anda 23 5 Intranet 237 Hubungan Media Online 237 13 Peristiwa 249 Konferensi Berita 249 Pihak Pers dan Tur Media 25 0 Merencanakan Acara Media 25 0 Audiokonferensi dan Konferensi Video 257 Siaran web 257 Peristiwa Humas Lainnya 25 8 Perencanaan Acara 26 0 Sebelum acara 260 Hari Acara 261 Setelah Peristiwa 261 14 Perencanaan Krisis dan Komunikasi 27 5 Mempersiapkan Krisis 27 6 Berkomunikasi Selama Yang Pertama 24 Jam 277 Komunikasi Krisis yang Sedang Berlangsung 28 0 Penanganan Krisis Siber 28 1 15 Evaluasi 29 3 Komponen Hubungan Masyarakat Pengukuran 293 Mengukur Output 294 Buletin, Brosur, dan Lainnya Publikasi 297 Situs Web 297 Mengukur Hasil 297 Studi Kasus Evaluasi 298 Lampiran 309 Indeks Penulis 34 3 Indeks Subjek 345



Halaman 10



Daftar Pameran Tampilan 1.1. Integrasi Humas, Pemasaran, dan Periklanan 3 Tampilan 1.2. Mendefinisikan Hubungan Masyarakat 4 Tampilan 1.3. Model Komunikasi Perilaku Jackson 7 Tampilan 2.1. 20 Rahasia Penulisan yang Baik 16 Tampilan 2.2. Tip dari Associated Press Stylebook 23 Tampilan 2.3. Kode Etik Anggota PRSA 2000 30 Tampilan 3.1. Sumber Riset Online untuk Penulis Hubungan Masyarakat 45 Tampilan 3.2. Riset Mana yang Terbaik untuk Proyek Anda? 54 Tampilan 4.1. Jadwal: Heinz Funky Purple EZ Squirt 68 Tampilan 4.2. Contoh Penulisan Humas dan Perencanaan Proses 72 Tampilan 5.1. Surat Penggalangan Dana yang Efektif 90 Tampilan 5.2. Etiket Email 92 Tampilan 5.3. Surat CEO kepada Pemegang Saham: Laporan Tahunan The Gap 95 Gambar 6.1. Siaran Pers: Ivory Soap 109 Tampilan 6.2. Siaran Pers: Fisher-Price 111 Tampilan 6.3. Siaran Pers: USGA 114 Tampilan 6.4. Apa ceritanya? Tip untuk Menulis Judul Berita Siaran 116 Tampilan 6.5. Pimpin dengan Hal Terbaik Anda: Menambahkan Nilai pada Rilis Berita Memimpin 119 Tampilan 6.6. Jenis Media 121 Tampilan 6.7. Direktori Media dan Situs Web yang Bermanfaat 122 Tampilan 7.1. What's the Story: A Nose for News 136 Tampilan 7.2. Peringatan Media: John Hancock 138 Tampilan 7.3. Surat Pitch Email: Taylor Devices 141 Tampilan 7.4. Bekerja dengan Media Lokal: Lebih Besar Tidak Selalu Lebih Baik 144 Tampilan 8.1. Lembar Fakta: Kontes Pillsbury BAKE-OFF 159 Tampilan 8.2. Latar Belakang Sejarah: Proyek NAMES 162



Tampilan 8.3. Sketsa Biografi: Kodak 164 Tampilan 8.4. Surat kepada Editor: Edison Electric Institute 169 Tampilan 9.1. Menulis Buletin Pelanggan yang Efektif 180 Tampilan 9.2. Buletin: Rumah Sakit Anak Boston 183 Tampilan 9.3. Artikel Buletin: Mitra 184 Tampilan 10.1. Penulisan Judul Brosur yang Menjual 200 Tampilan 10.2. Brosur: Jewish United Fund 202 Gambar 11.1. Associated Press Pronouncer Guide 215 Gambar 11.2. Naskah Rilis Berita Video: Ben & Jerry's 217 Gambar 11.3. Radio PSA / Rekaman Spot: Kampanye Katolik untuk Manusia Pengembangan 222 ix



Halaman 11 x Daftar Pameran



Gambar 11.4. Tampilan 12.1. Tampilan 12.2. Gambar 13.1. Gambar 13.2. Gambar 13.3. Naskah PSA Televisi: Salvation Army 223 Halaman Rumah: Barbie.com 234 Halaman Beranda: Hall of Fame Sepak Bola Pro 236 Peringatan Media Acara: Albright-Knox Art Gallery 252 Siaran Berita Acara: Galeri Seni Albright-Knox 254 Pameran Dagang: Buat Mereka Layak dengan Investasi 259 Gambar 13.4. Penghargaan Anvil Perak PRSA 2002, Acara Khusus: Compaq's “Give Terima kasih Amerika ”262 Gambar 14.1. Gambar 14.2. Gambar 15.1. Siaran Berita Krisis: New York Power Authority 279 Pembelajaran Krisis dari sebuah Tragedi 282 Jasa Kliping 295



Halaman 12



Kata pengantar Tentang Buku Ketika Ray Simon dan saya (Zappala) mulai mengerjakan edisi pertama Humas Workbook , kami melakukannya dengan tujuan untuk membuat teks "bagaimana melakukan" yang praktis, sebuah pelatihan



manual, jika Anda mau, untuk calon penulis PR. Kami ingin menyimpan untuktikar buku cukup sederhana — bagian teks pengantar singkat yang berfokus pada konteks kuncimemahami dan menjelaskan subjek dalam bahasa yang mudah dibaca, diikuti oleh beberapa studi kasusHal-hal dalam setiap bab yang akan memberi siswa kesempatan untuk menerapkan asas dengan menulis materi PR yang sebenarnya. Banyak kasus didasarkan pada pengalaman kerja kami sebagai praktisi, atau pada pengalaman yang dibagikan oleh para profesional PR lainnya kepada kami, membuat sepuluh pekerjaan diselesaikan oleh siswa yang benar-benar hidup. Kami juga berpikir bahwa instruktur akan menemukan buku kami menjadi "ramah guru," karena hadir siap pakai dengan berbagai cara praktis tugas, sesuatu yang tampaknya hilang dari banyak rela publik lainnya. tions menulis buku teks pada saat itu. Edisi pertama, kemudian, bisa menjadi suptambahkan ke buku teks penulisan PR lain atau, untuk beberapa, bahkan mungkin bisa untuk berdiri sendiri sebagai teks utama. Edisi kedua buku ini mempertahankan pendekatan yang sama seperti edisi pertama, tetapi ada sejumlah perubahan yang menurut kami akan memiliki nilai bagi siswa dan instruktur dan akan memposisikan dengan lebih baik Teks Pekerjaan Hubungan Masyarakat yang baru diberi judul : Seorang Penulising dan Sumber Daya Perencanaan sebagai teks kursus utama: Bagian teks yang diperluas dengan konten yang lebih mendetail tentang subjek seperti penelitian, perencanaan, pertimbangan etika dan hukum, dan komunikasi krisis. Lebih fokus pada penulisan untuk Web dan media elektronik, termasuk keseluruhan bab berjudul "Menulis dan Komunikasi Online". Semakin banyak contoh dan cetakan ulang PR yang efektif yang ditulis oleh perusahaan terkemuka dalam berbagai pengaturan organisasi, termasuk Procter & Gamble, Ben & Jerry's, Mattel, Asosiasi Golf AS, Kodak, Heinz, dan masih banyak lagi. Ringkasan yang mudah dibaca di setiap bab dan lampiran termasuk lebih dari 30 daftar periksa untuk referensi siswa saat mengerjakan tugas. Potongan Tanya Jawab yang menampilkan komentar dan wawasan dari hubungan masyarakat dan media profesional tentang topik penting seperti mempromosikan media, merencanakan acara, dan mengembangkan situs intranet. Ilustrasi asli yang menunjukkan integrasi PR, periklanan, dan pemasaran, dan bagan untuk membantu siswa memilih penelitian yang paling sesuai metode untuk proyek mereka. xi



Halaman 13 xii Kata pengantar



Buku ini dibagi menjadi empat bagian: Bagian I memberikan pengantar tentang PR dan tulisan. Bab 1 dalammencakup informasi tentang hubungan masyarakat dibandingkan dengan pemasaran dan periklanan dan memperkenalkan berbagai bentuk penulisan PR, serta konsep komunikasi munication dan persuasion. Bab 2 berfokus pada dasar-dasar penulisan — ejaan, tanda baca, tata bahasa, dan gaya — serta pertimbangan etika dan hukum. Bagian II memperkenalkan proses empat langkah hubungan masyarakat. Bab 3 mengulas pentingnya penelitian dan berbagai metode yang digunakan. Bab 4 menguraikan komposisi inti perencanaan dan pelaksanaan program. Bagian III memberikan informasi mendalam tentang berbagai format dan teknologi penulisan niques yang digunakan dalam mengimplementasikan rencana PR strategis, dari memo dan proposal (bab 5) dan rilis berita (bab 6) ke brosur (bab 10) dan acara khusus (bab 13). Bab 14 berfokus pada komunikasi krisis. Bagian IV melengkapi proses PR dengan pembahasan yang komprehensif evaluasi dalam Bab 15.



Visi Kami Buku ini memberikan siswa pengetahuan dasar yang dibutuhkan untuk hubungan publik. tions menulis serta praktek menulis kritis yang mereka butuhkan, memungkinkan mereka untuk membuat kesalahan di kelas dan menerima umpan balik pada potongan tertulis sebelum mereka masuk a pengaturan profesional. Tanpa pengalaman ini, siswa akan kesulitan untuk berhasil tugas lapangan dan dalam pekerjaan pertama itu, keduanya akan membutuhkan mereka untuk melakukan banyak ing. Pengawas magang dan pemberi kerja menginginkan siswa dan lulusan yang dapat “memukul ground running, ”dan itu berarti memiliki kemampuan untuk menulis berbagai macam PR bahan kompeten dan dengan arahan minimal. Kami pikir buku ini akan memberi siswa persiapan menulis dasar untuk memulai karir mereka dan juga akan menjadi sumber yang berguna “Di jalan” ketika mereka membutuhkan penyegaran pada beberapa aspek penulisan PR. Meskipun buku ini terutama ditujukan untuk mahasiswa, kami menyimpan pembaca lain ence dalam pikiran saat menyiapkan teks — banyak orang yang, tanpa pelatihan, memilikinya menemukan diri mereka dalam posisi melaksanakan tugas hubungan masyarakat. Sebelum organisasiTions membuat keputusan untuk mempekerjakan seorang praktisi PR, mereka sering beralih ke yang lain orang dalam organisasi untuk menulis rilis berita, merancang brosur, atau merencanakan acara khusus peristiwa. Organisasi kewarganegaraan, profesional, dan keagamaan sering beralih ke sukarelawan untuk menyelesaikan tugas yang termasuk dalam keahlian PR. Meskipun kami tidak menyarankan itu Buku ini menggantikan pelatihan yang tepat di lapangan, dengan harapan dapat memberikan manfaat bimbingan profesional bagi orang-orang yang berada dalam situasi ini.



Ucapan Terima Kasih Tidak ada buku yang dirakit oleh penulis sendiri. Ada banyak orang yang terlibat dalam penulisanproses dari awal sampai akhir, dan banyak orang berterima kasih atas kontribusinya. Kami berterima kasih kepada Lawrence Erlbaum Associates, Inc., karena melihat nilai meminjamkan edisi kedua dari teks tersebut, dan kepada editor kami, Linda Bathgate, untuk arahannya



Halaman 14 Kata pengantar xiii



dan fleksibilitas. Anggota lain dari tim penerbitan di Lawrence Erlbaum Associates termasuk Karin Wittig Bates, asisten editor, dan Paul Smolenski, penghubung dengan rumah produksi buku, TechBooks, di mana manajer proyek Joanne Bowser mengawasi proses produksi yang membuat buku ini menjadi kenyataan. Praktisi dan pendidik di seluruh negeri dengan murah hati setuju untuk meninjau draf pertama naskah. Kami berterima kasih atas waktu dan komentar mereka. Kami menghargai kontribusi dari banyak praktisi dan pendidik yang telah mengembangkan, dan terus mengembangkan, tubuh pengetahuan untuk melalui PR buku mereka sendiri, publikasi lain, penelitian, dan praktik. Pekerjaan mereka, terdaftar di bawah “Referensi dan Bacaan yang Disarankan” yang mengikuti setiap bab, berfungsi sebagai dasar untuk ini teks serta karya masa depan di bidang hubungan masyarakat. Edisi Public Relations Worktext ini memuat lusinan teks yang sangat baik dan sering kali pemenang penghargaan, contoh dan cetakan ulang dari perusahaan terkemuka. Kami berterima kasih kepada perusahaan ini nies untuk menyediakan akses ke pekerjaan mereka dan kesediaan mereka untuk berbagi. Tentu saja, tidak akan ada buku sama sekali tanpa pembaca. Kami berterima kasih kepada penyusun yang memilih edisi pertama Buku Kerja Hubungan Masyarakat untuk digunakan di ruang kelas dan menyatakan minatnya pada edisi kedua. Kami menghargai kepercayaan mereka materi yang disajikan dalam teks dan terima kasih, serta calon instruktur dan siswa, yang akan menggunakan buku tersebut.



Di Catatan Pribadi. . . Beberapa tahun yang lalu, ketika saya mengajar penuh waktu di Utica College of Syracuse University, Saya mulai mengerjakan edisi ini, memiliki keberuntungan untuk mendapatkan cuti panjang di musim gugur 1999 untuk mencurahkan seluruh energi saya untuk penelitian dan penulisan. Tak lama setelah menyelesaikan yang pertama



draf naskah, saya dihadapkan dengan "kebingungan penerbit." Penerbit asli dememutuskan untuk menjual divisi teks perguruan tinggi, dan tidak jelas apakah edisi baru ini akan menemukan a menerbitkan rumah dan akhirnya menuju ke rak toko buku perguruan tinggi. Ketika saya akhirnya mengetahui, hampir dua tahun kemudian, bahwa Lawrence Erlbaum Associates, Inc., telah membeli hak atas buku ini, itu benar-benar hari perayaan, hampir sama sebesar hari saya melakukan pembayaran pinjaman perguruan tinggi terakhir. Sungguh menyenangkan bekerja dengan Erlbaum, Linda Bathgate, dan staf profesionalnya; Saya tidak bisa lebih bahagia lagi sebut LEA "penerbit kami". Tepat ketika saya pikir tidak akan ada kejutan lagi, saya membuat kehidupan besar dan cakeputusan reer. Setelah 13 tahun sebagai instruktur perguruan tinggi, saya membuat momen penting (dan beberapa akan mengatakan, bodoh) pilihan untuk kembali "ke parit" dengan mengambil tantangan baru sebagai direktur komunikasi untuk urusan dan pengembangan alumni Cornell University divisi. Menarik untuk menyelesaikan edisi kedua buku ini sekarang sebagai a praktisi, saat saya menerapkan konsep yang dibagikan dalam buku setiap hari di tempat kerja— apakah saya sedang menulis surat kepresidenan, berkonsultasi dengan staf tentang strategi dan kontra Web tenda, atau mengerjakan rencana komunikasi. Ada beberapa orang yang perlu saya akui dan yang bimbingan dan dukungannya memungkinkan saya untuk menyelesaikan proyek ini. Pertama, Ray Simon, seseorang kepada siapa saya berhutang budi. Ketika Ray meminta saya untuk membantunya dengan edisi pertama, saya bersedia



Halaman 15 xiv Kata pengantar



merasa sangat terhormat, dan sedikit takut. Tapi kepercayaannya pada saya membuat perbedaan besar, dan saya berterima kasih padanya atas semua yang dia lakukan untuk saya, baik sebagai mentor maupun teman. Ray melangkah jauh dari peran rekan penulisnya untuk edisi ini untuk menikmati waktu luang yang memang pantas diterimanya pensiun, tapi semangat dan kebijaksanaannya tetap hidup dalam buku itu. Rekan penulis baru saya, Ann Carden, telah menjadi kolaborator yang luar biasa, dan kommenyelesaikan edisi kedua tidak akan mungkin terjadi tanpa saran dan rencananyakeahlian ning, keterampilan menulis dan mengedit, dan pandangan positif secara keseluruhan. Ada banyak saat-saat ketika saya terlambat dalam tenggat waktu, atau ketika tuntutan pekerjaan baru saya berhasil sulit untuk fokus pada buku. Ann selalu ada untuk menjaga proyek tetap pada jalurnya mengambil kelonggaran ketika hal-hal menjadi agak gila di pihak saya. Ini adalah buku yang jauh lebih baik daripada itu karena kontribusi dan kerja keras Ann. Saya juga ingin berterima kasih kepada mantan rekan saya di Utica College, khususnya Kim Landon dan Cecilia Friend, yang melihat saya melalui edisi pertama dan draf pertama edisi kedua, dan yang persahabatannya sangat berarti bagi saya selama tahun-tahun Utica itu. aku rindu melihat mereka setiap hari. Dan, tentu saja, terima kasih saya kepada semua siswa yang telah saya ajar selama bertahun-tahun, beberapa di antaranya masih berhubungan dengan saya dan masih bersikeras menelepon saya "profesor." (Pada saat ini, saya memberi tahu mereka bahwa "Joe" baik-baik saja.) Saya belajar banyak dari siswa saya, baik di dalam maupun di luar kelas. Saya berharap buku ini terbukti alat pembelajaran yang berguna untuk generasi mahasiswa PR berikutnya. Akhirnya, terima kasih kepada orang tua saya, yang selama dua tahun terakhir terus berkata "Jadi, apa yang terjadi dengan buku itu? ” Keyakinan mereka pada kemampuan saya dan dorongan terus-menerusItu membuat saya termotivasi. Saya beruntung memiliki orang tua yang hebat. - JZ Saya tidak akan menulis bagian ini seandainya bukan karena rekan penulis saya, Joseph Zappala, yang dengan anggun mengundang — dengan hanya referensi dari seorang teman untuk melanjutkan — a orang asing untuk membantu dengan buku teksnya. Terima kasih, Joe, atas kepercayaanmu padaku dan terutama Khususnya atas kesediaan Anda untuk mengizinkan saya menjadi mitra penuh dalam proses penulisan, yang mana bisa menjadi hal yang sangat pribadi bagi penulis aslinya. Sementara rekan penulis saya meninggalkan akademi untuk kembali ke dunia profesional, saya tetap melakukannya



meninggalkan praktik sehari-hari untuk memasuki akademi. Sudah menjadi impian seumur hidup saya untuk mengajar di tingkat perguruan tinggi dan suatu hari nanti menerbitkan teks tulisan. Mengetahui betapa pentingnya menulis dalam praktik PR, saya ingin melakukan bagian saya untuk memastikan bahwa praktisi lations mengembangkan keterampilan menulis yang kuat. Ini adalah bidang yang saya sukai, yang akan dibuktikan oleh siswa saya, baik yang dulu maupun yang sekarang. Saya berterima kasih kepada mereka karena telah mengizinkan saya tahu (akhirnya) bahwa meskipun saya menuntut banyak dari mereka dan membuat pengurangan nilaitions untuk salah eja dan tata bahasa yang buruk, mereka sekarang penulis yang lebih baik. Apresiasi yang dalam saya sampaikan kepada rekan-rekan fakultas saya di Departemen Komunikasi. nication di State University of New York College di Fredonia, yang selalu mengungkapkan tertarik pada bagaimana perkembangan buku itu, meskipun mereka pasti sudah bosan dengan buku saya hiruk-pikuk, "Saya dalam tenggat waktu!" kelakar. Terima kasih atas dukungan dan kesenangan Anda. Seperti semua orang, jalan saya ke titik ini adalah puncak dari berbagai pengalaman dan banyak pengaruh lainnya, dimulai dengan guru bahasa Inggris sekolah menengah saya membujuk saya keluar dari studi keperawatan di perguruan tinggi karena dia pikir saya memiliki bakat untuk itu



Halaman 16 Kata pengantar xv



penulisan. Ayah saya, T. Guy Reynolds, Jr., menanamkan dalam diri saya etos kerja yang kuat, rasa haus pengetahuan, keyakinan bahwa kepuasan kerja datang sebelum uang, dan sikap itu tidak ada yang tidak bisa saya lakukan — semua atribut yang memungkinkan saya untuk merentangkan sayap dan mencoba hal baru. Pemikiran saya tentang praktik PR telah diasah selama bertahun-tahun oleh setiap organisasi tempat saya bekerja, oleh setiap rekan kerja di organisasi tersebuttions, dan terutama lainnya di bidang hubungan masyarakat. Apakah itu presentasi, percakapan santai, atau diskusi saat makan siang (dan ada banyak di antaranya), Saya telah belajar banyak dari rekan-rekan saya dan berterima kasih kepada anggota Buffalo / Niagara chapter dari Public Relations Society of America untuk berbagi mantan pertise. Terima kasih khusus untuk Ronald D. Smith, APR; Stanton H. Hudson, Jr., APR, Rekan PRSA; Donald J. Goralski, APR; dan Bill Sledzik, APR, Rekan PRSA. Sebuah proyek sebesar ini membutuhkan waktu — waktu yang diambil dari hal-hal lain dan, lebih penting lagi, orang lain. Buku ini didedikasikan untuk keluarga saya, yang berkorban waktu mereka sehingga saya bisa memenuhi impian ini. Saya tidak bisa mengungkapkan seberapa besar pemahaman mereka berarti bagiku. Terima kasih untuk anak-anak saya, Maggie dan Stephen. Aku sayang kamu dan aku begitu bangga dengan Anda menjadi dewasa. Dan untuk suamiku, Michael, terima kasih khusus kamu — aku mencintaimu untuk semua hal yang telah kamu lakukan, dan semua hal tentang dirimu. —AC



Sebuah undangan Buku teks lebih seperti potret dalam waktu. Tren yang berbeda berkembang, teori berkembang, dan studi kasus baru diperkenalkan segera setelah buku diterbitkan. Dengan ini ingat, kami mendorong pembaca kami untuk memberi kami umpan balik tentang teks tersebut sehingga kami dapat melakukannya terus kembangkan menjadi alat yang berguna di masa mendatang. Silakan kirim komentar Anda ke: Joseph Zappala, APR Ann Carden, APR Direktur, Komunikasi Asisten Profesor, Komunikasi Urusan & Pengembangan Alumni SUNY Fredonia Universitas Cornell 304 McEwen Hall 55 Brown Rd.



Fredonia, NY 14063 Ithaca, NY 14850 [email protected] [email protected]



Halaman 17 Halaman 18



Hubungan Masyarakat Worktext Sumber Daya Penulisan dan Perencanaan Edisi kedua



Halaman 19 Halaman 20



1



Apa Itu Publik Menulis Relasi? “Saya tidak tahu seperti apa melahirkan yang sebenarnya, tapi menulis lagu sepertinya sudah dekat datang." —Billy Joel 1 “Saya menolak untuk menampar beberapa kata bodoh di atas kertas bodoh hanya agar kita memiliki lagu bodoh jadi." —Suzanne Vega



Anda mungkin berpikir bahwa penulis lagu dan penulis PR memiliki sedikit kesamaan. Tapi penulis lagu, penyair, novelis, dan penulis lain, termasuk penulis PR, akan melakukannya memberi tahu Anda bahwa menulis itu sulit, bahkan menyakitkan. Kebanyakan penulis tahu betapa frustrasinya menatap layar komputer kosong atau selembar kertas kosong, menunggu kata-kata yang tepat datang, dan penulis PR tidak terkecuali. Penulis lagu yang dihadapkan pada blok penulis mungkin membutuhkan perjalanan panjang atau bermeditasi merangsang proses menulis. Sebagai penulis PR, Anda tidak selalu memilikinya kemewahan. Dalam krisis, saat Anda perlu berkomunikasi dengan cepat dan akurat tentang ancamanDalam situasi tertentu, hanya ada sedikit waktu untuk berkendara atau meditasi dengan santai. Pertimbangkan juga, yang ditulis oleh para profesional PR untuk banyak audiens yang berbeda, untuk banyak ent media, dan dalam berbagai bentuk dan gaya, terkadang semuanya dalam hari yang sama. Ini bukanlah tugas yang mudah. Penulis lagu, seperti penyair, novelis, pematung, dan seniman lainnya, sering membuat karya itu sangat pribadi; mereka tidak selalu menciptakan karya seni untuk menyenangkan seseorang lain, tetapi lebih dari itu untuk mengungkapkan sesuatu yang penting yang perlu mereka katakan. Ini tidak berlaku untuk pubpenulis hubungan lic. Penulisan PR memiliki tujuan organisasi. Itu tidak bisa jadilah "beberapa kata bodoh di atas kertas bodoh". Anda harus menulis dengan kepentingan a sekelompok orang tertentu dalam pikiran, dan menyeimbangkannya dengan kepentingan organisasi



Anda mewakili. Penulisan PR berhasil ketika orang menanggapi dengan melakukan beberapahal yang organisasi Anda ingin mereka lakukan, apakah itu mempelajari sesuatu yang Anda inginkan The Great Rock 'N' Roll Quote Book (hlm. 148–149), diedit oleh Merritt Malloy, 1995, New York: St. Martin’s Grifon. 1 1 



Halaman 21 2 1 APA YANG TERTULIS PUBLIC RELATIONS ?



mereka untuk belajar, mengadopsi sikap atau posisi yang Anda ingin mereka adopsi, mengambil sikap yang positif tindakan yang Anda ingin mereka lakukan, atau sekadar memikirkan pemikiran yang baik tentang organisasi. Menulis tanpa tujuan seperti itu hanya membuang-buang waktu. Sebagai penulis PR, Anda tidak bermaksud membuat karya seni. Jangan buat kesalahan berpikir bahwa menulis PR yang baik itu seperti lagu, atau puisi atau prosa, penuh dengan ungkapan deskriptif dan pemikiran yang tidak jelas. Ada kalanya kreatif menulis itu perlu, tetapi kreativitas tidak boleh menutupi apa yang paling penting tentang pesan PR: kemampuannya untuk mengkomunikasikan informasi dengan cara yang orang akan mengerti. Ini tentang kata-kata sederhana dan pesan yang jelas yang menginspirasi yang diinginkan perubahan dalam pemikiran atau perilaku. Sementara brosur dan rilis berita yang Anda tulis mungkin tidak pada tingkat artistik dari novel klasik atau naskah film pemenang Academy Award, mereka memang membutuhkan keahlian khusus dan kemahiran. Dan itu membuat PR menulis seni yang bagus.



Apa Itu Humas? Sebelum membahas peran seorang penulis PR, penting untuk memberikan peran tersebut beberapa perspektif dengan terlebih dahulu mendefinisikan fungsi PR, dan kemudian menjelaskan bagaimana PR berbeda dan terintegrasi dengan pemasaran dan periklanan (as diilustrasikan dalam Tampilan 1.1). Meskipun masing-masing fungsi ini memiliki tujuan yang berbeda, mereka juga bekerja sama dan berbagi tujuan bersama dalam membantu komunitas organisasi nicate ke publiknya — kelompok yang sangat penting untuk kelangsungan hidup organisasi. Pameran 1.2 menyajikan beberapa definisi terbaru tentang PR menurut beberapa pendidik dan profesional industri yang paling dihormati. Singkatnya, PR adalah a fungsi strategis yang mengatur dan membangun hubungan dengan organisasi publik melalui komunikasi dua arah. Para profesional PR mempromosikan komunikasi dua arah dengan memberikan aliran terbuka pertukaran ide, umpan balik, dan informasi antara organisasi dan publiknya. Mereka menasihati manajemen bagaimana cara terbaik membentuk kebijakan dan menetapkan program yang saling menguntungkan dan peka terhadap masalah publik. Hubungan masyarakat membangun niat baik dan pemahaman tujuan organisasi di antara berbagai publik internal dan eksternal, untuk membantu organization beroperasi dengan lancar dan menjalankan bisnisnya dalam koperasi, bebas konflik lingkungan Hidup. Sebaliknya, tujuan pemasaran adalah untuk mengembangkan, memelihara, dan meningkatkan produk saham; menarik dan memuaskan pelanggan; dan menyebabkan transaksi untuk dibangun profitabilitas. Profesional hubungan masyarakat mendukung staf pemasaran dengan memberikan promolayanan nasional. Salah satu kegiatan komunikasi pemasaran yang umum adalah publisitas , yaitu mungkin melibatkan penempatan berita di media tentang produk dan layanan atau pengaturan peluang foto. Bentuk publisitas yang paling umum adalah rilis berita, dan nouncement dari sebuah organisasi yang ditulis dengan gaya berita. Jika sebuah surat kabar menerbitkan rilis berita produk Anda, Anda melakukannya tanpa biaya. Namun, begitu materi publisitas Anda diterima oleh media, Anda kehilangan kendali atas kandungan. Media bebas menggunakannya dalam bentuk apapun yang mereka pilih, atau mereka dapat memutuskan untuk tidak menggunakannya Gunakan. Ini berbeda dengan iklan , yang merupakan pesan promosi berbayar yang Anda dapat kontrol. Ketika Anda memberikan iklan ke media, mereka menjalankannya seperti yang Anda tulis



Halaman 22 3



APA ITU PUBLIC RELATIONS ?



Bagan 1.1 Integrasi Hubungan Masyarakat, Pemasaran, dan Periklanan Humas merupakan fungsi strategis yang mengelola dan membangun hubungan dengan publik organisasi melalui komunikasi dua arah. Fokus pada hubungan jangka panjang Niat baik, dukungan, saling pengertian Tujuan: Pikat pelanggan / keadilan



transaksi untuk membangun Fungsi strategis Identifikasi keinginan / kebutuhan Bekerja menuju organisasi sukses dan bertahan hidup Berbasis penelitian Penyebab pemasaran Publisitas Tujuan: Hubungan komunitas Hubungan karyawan / anggota Manajemen masalah Hubungan pemerintah Hubungan multikultural Pengembangan Urusan publik Penyuluhan Hubungan industri Hubungan keuangan Tujuan: Pertukaran ekonomi Fokus eksternal Tawarkan produk / layanan untuk memuaskan keinginan / minat / kebutuhan pelanggan Desain produk Pengemasan Distribusi Pesan terkontrol Desain kreatif Penempatan Menjual produk jasa Promosi Bahan agunan Acara khusus Iklankan gambar Targetkan pesan Bangun merek



Pemasaran adalah fungsi strategis yang mengembangkan, memelihara, dan meningkatkan pasar produk Bagikan; menarik dan memuaskan pelanggan; dan menyebabkan a profitabilitas. Periklanan melibatkan mengembangkan dan menempatkan bayaran pesan promosi itu bisa dikendalikan. Itu pesan menggunakan bakat kreatif, dengan bahasa dan frase dirancang untuk "penjualan keras".



Itu. Salinan iklan memiliki bakat kreatif, dengan bahasa dan frasa yang dirancang untuk "Penjualan keras." Materi publisitas lebih halus dan lebih banyak dibaca seperti artikel berita. Menggambarkan Bedanya, lihat headline dan lead dari rilis berita produk yang muncul di situs Web Intel (www.intel.com/pressroom/archive/releases/nh040699.htm), dan judul dan salinan prospek dari iklan untuk produk Intel yang sama:



Halaman 23 4 1 APA YANG TERTULIS PUBLIC RELATIONS ?



Exhibit 1.2 Mendefinisikan Hubungan Masyarakat "Manajemen komunikasi antara organisasi dan publiknya." —Grunig dan Hunt, Mengelola Hubungan Masyarakat “Fungsi manajemen yang membangun dan memelihara hubungan yang saling menguntungkankapal antara organisasi dan publik yang menjadi sandaran keberhasilan atau kegagalannya. "



—Cutlip, Center, dan Broom, Hubungan Masyarakat yang Efektif “Hubungan masyarakat adalah fungsi manajemen khusus yang membantu membangun dan menjaga mencapai jalur komunikasi timbal balik, pemahaman, penerimaan dan kerjasama tween organisasi dan publiknya; melibatkan pengelolaan masalah atau isu; membantu manajemen mendapatkan informasi terbaru dan responsif terhadap opini publik; mendefinisikan dan emmenekankan tanggung jawab manajemen untuk melayani kepentingan publik; membantu mengelolament mengikuti dan secara efektif memanfaatkan perubahan, berfungsi sebagai sistem peringatan dini untuk membantu mengantisipasi tren; dan menggunakan penelitian dan teknik komunikasi etis yang sehat sebagai alat utamanya. " —Harlow, “Membangun Definisi Hubungan Masyarakat,” Ulasan Hubungan Masyarakat “(1) Fungsi manajemen, (2) hubungan antara organisasi dan publiknya, (3) analisis dan evaluasi melalui penelitian, (4) konseling manajemen, (5) implementasi mentasi dan pelaksanaan program aksi, komunikasi dan evaluasi yang direncanakan melalui penelitian, dan (6) pencapaian niat baik. " —Simon, Konsep dan Praktik Hubungan Masyarakat “(1) sengaja, (2) terencana, (3) kinerja, (4) kepentingan umum, (5) komunikasi dua arah. nication, dan (6) fungsi manajemen. " —Wilcox, Ault and Agee, Strategi dan Taktik Hubungan Masyarakat “Humas adalah fungsi manajemen yang mengevaluasi sikap masyarakat, mengidentifikasi menerapkan kebijakan dan prosedur individu atau organisasi yang memiliki kepentingan publik. terest, dan merencanakan dan melaksanakan program aksi untuk mendapatkan pemahaman publik dan penerimaan." - Berita Hubungan Masyarakat Sumber: Joye C. Gordon, Public Relations Review, Musim Semi 1997. Dicetak ulang dengan izin dari Publik Review Relasi.



Rilis Berita Produk: Intel Menghadirkan Jaringan PC yang Kuat dan Sederhana ke Rumah Intel Corporation hari ini memperkenalkan lini produk Jaringan Rumah AnyPoint ™, yang membantu memudahkan keluarga dengan lebih dari satu PC untuk berbagi akses Internet, printer, file, dan game.



Halaman 24 5 JENIS-JENIS PENULISAN HUBUNGAN PUBLIK



Iklan Produk: Sekarang, semua orang harus menggunakan Internet. Jaringan Rumah AnyPoint ™ menghubungkan semua PC Anda ke Internet secara bersamaan. Jadi seluruh keluarga Anda bisa berselancar pada saat bersamaan. Dan Anda tidak membutuhkan Internet baru Akun. Atau saluran telepon baru. . . .



Selain mendukung fungsi pemasaran dengan upaya promosi, masyarakat praktisi relasi menawarkan nasihat tentang implikasi sosial dari produk dan bantuan serangan balasan dari konsumen dan kelompok kepentingan khusus. Misalnya, beberapa tahun lalu Perusahaan tuna menghadapi protes dari kelompok lingkungan yang prihatin dengan jumlah tersebut lumba-lumba terjebak dan dibunuh di jaring yang digunakan oleh nelayan tuna. Protes dan negBerita utama media yang atif menciptakan masalah hubungan masyarakat yang serius, yang pada gilirannya menimbulkan masalah berdampak pada penjualan produk. Untuk mendapatkan kembali kepercayaan publik, perusahaan tuna membuka dialog dengan lingkungan dan mulai membuat perubahan dalam praktik penangkapan ikan mereka untuk menghindari melakukannya membahayakan lumba-lumba. Setelah perubahan ini dilakukan dan dikomunikasikan, perusahaan tuna mulai menyatakan produk mereka "aman bagi lumba-lumba" dan memulihkan reputasi mereka hubungan masyarakat yang baik, sambil menghindari bencana pemasaran.



Jenis Penulisan Humas Penulis PR adalah salah satu penulis paling serbaguna. Sementara jurnal majalahnalist menulis setiap artikel untuk satu pembaca massal — orang-orang yang membaca magazine — penulis PR menyiapkan banyak artikel dengan banyak publik berbeda di dalamnya



pikiran. Seorang profesional humas perusahaan, misalnya, menulis untuk karyawan, pelanggan tomers, media, dan pemegang saham, semua membutuhkan format penulisan dan pesan yang berbeda kandungan. Di antara jenis-jenis tugas menulis yang ditangani oleh para profesional PR sionals adalah: Korespondensi bisnis — memo internal yang menginformasikan orang lain dalam organisasiInformasi tentang status proyek dan subjek lain, surat bisnis eksternal itu mengkonfirmasi perjanjian dan meminta dukungan, dan proposal kepada klien dan supengawas yang menguraikan kampanye hubungan masyarakat yang direkomendasikan. Komunikasi korporat dan internal — berita dan cerita utama untuk publiktion di buletin, majalah perusahaan, dan publikasi karyawan lainnya; skrip untuk pelatihan dan program video perusahaan; konten untuk situs Web dan intranet; dan laporan tahunan yang ditujukan kepada pemegang saham dan komunitas keuangan. Penulisan publisitas — rilis berita, materi latar belakang, dan tulisan lainnya potongan-potongan yang dirancang untuk menghasilkan liputan media cetak dan siaran. Komunikasi pemasaran —bahan tertulis yang mendukung upaya pemasaran, promosi produk, dan hubungan pelanggan seperti publisitas produk, produk brosur dan katalog, poster dan selebaran, literatur penjualan, surat langsung, dan buletin pelanggan.



Halaman 25 6 1 APA YANG TERTULIS PUBLIC RELATIONS ?



Penulisan advokasi —tulisan yang menetapkan posisi atau komentar tentang suatu masalah, mendukung tujuan atau dukungan reli seperti surat kepada editor dan artikel yang dikirim ke halaman opini media cetak; pidato yang ditulis untuk para eksekutif itu disampaikan pada konferensi industri, acara media, atau pertemuan bisnis; dan coriklan porate atau "gambar" yang "menjual perusahaan", bukan produk tertentu (misalnya, iklan perusahaan dari perusahaan utilitas yang berterima kasih kepada masyarakat secara terbuka atas kesabarannya selama pemadaman listrik).



Komunikasi dan Penulis Hubungan Masyarakat Penulisan PR, terlepas dari apa bagian spesifiknya atau untuk siapa, selalu memiliki tujuan. Tujuan utamanya adalah untuk mengkomunikasikan informasi yang akan mempengaruhi orang-orang. Sastra komunikasi massa mengidentifikasi empat tujuan komunikasi massa itu juga memiliki relevansi dengan penulisan PR: Untuk menginformasikan orang tentang ancaman dan peluang dan untuk membantu mereka dengan lebih baik dalam tahan lingkungan mereka; Untuk mengajarkan keterampilan, pengetahuan, dan perilaku yang sesuai yang membantu orang beradaptasi lingkungan mereka dan merasa diterima; Untuk membujuk orang agar mengadopsi perilaku yang diinginkan dan melihatnya sebagai hal yang dapat diterima; dan Untuk menyenangkan orang dengan memberikan hiburan dan kesenangan. Tujuan ini memiliki banyak kesamaan dengan tujuan penulis PR, terutama pada dasarnya tiga yang pertama — memberi informasi, mengajar, dan membujuk. Beberapa tulisan PR pasti memiliki nilai hiburan. Misalnya, banyak humas perguruan tinggi dan perusahaan program munication di seluruh negeri menghasilkan buletin alumni. Kata para lulusan mereka senang membaca buletin dan terutama suka mengetahui apa yang dilakukan mantan teman sekelas lakukan, jika mereka telah berganti pekerjaan, bertunangan atau menikah, memiliki bayi, atau diterima penghargaan untuk pekerjaan mereka. Tapi, selain hiburan, informasi ini memiliki nilai lebih. Penerbitan Pembaruan alumni membantu lulusan tetap terhubung satu sama lain dan dengan program. Lebih kali, ini membangun loyalitas dan dukungan serta meningkatkan nilai yang dirasakan dari perguruan tinggi mereka gelar. Newsletter ini lebih dari sekedar bacaan yang menarik dan menghibur. Itu memiliki posisitive, pengaruh jangka panjang sebagai sarana komunikasi. Seperti komunikator yang baik, penulis PR harus mendapatkan umpan balik dari mereka



publik yang ditargetkan untuk mengukur keberhasilan sebenarnya dari upaya mereka. Penerima pesan harus menanggapi dengan cara tertentu untuk menunjukkan bahwa pesan telah diterima, diproses, dan di bawahberdiri. Jika Anda mengirim rilis berita ke surat kabar dan surat kabar menerbitkan sewa, apakah Anda sudah berkomunikasi dengan publik Anda? Belum tentu. Anda hanya memilikicukup membuat marah editor dalam subjek untuk menggunakan materi. Anda dapat memperkirakan jumlah potensial orang yang mungkin telah membaca cerita dengan melihat sirkulasi angka untuk koran. Tetapi Anda tidak dapat berasumsi bahwa komunikasi terjadi, atau bahwa orang bahkan melihat pesan Anda, kecuali mereka memberi tahu Anda. Jika tujuan rilis berita Anda



Halaman 26 7 KOMUNIKASI DAN PENULIS HUBUNGAN PUBLIK



adalah untuk menginformasikan dan mendorong orang untuk mempelajari lebih lanjut tentang suatu subjek, termasuk bebas pulsa nomor dalam rilis dan minta mereka untuk "menelepon untuk informasi lebih lanjut." Teknik ini genmenghasilkan umpan balik yang dapat Anda ukur dan memberikan jaminan komunikasi tersebut terjadi. Ahli teori hubungan masyarakat dan ilmuwan perilaku menunjukkan bahwa tradisional Model komunikasi SMR — mengirim pesan melalui saluran tertentu ke a penerima yang diinginkan — tidak efektif jika tujuan komunikasi adalah untuk mengubah perilaku. Mereka mengatakan model ini paling baik digunakan untuk publisitas dan membangun kesadaran. Itu paling efektif tive saat mengirimkan informasi kepada orang yang memiliki sedikit perlawanan terhadap pesan Anda, seperti konsumen yang sudah menggunakan dan menyukai produk Anda dan yang memiliki perasaan positif hanya diperkuat melalui komunikasi. Tetapi jika tujuannya adalah membuat orang terbentuk opini, atau untuk mengurangi opini publik yang negatif, membangun kesadaran saja tidak cukup. Menurut teori difusi inovasi, orang mengadopsi ide-ide baru sebagai hasil dari proses lima langkah yang dimulai dengan kesadaran . Mereka harus terlebih dahulu mempelajari tentang ide. Selanjutnya, mereka harus mengembangkan minat lebih lanjut pada gagasan tersebut dan mengumpulkan informasi tambahan. tion tentang subjek. Kemudian datanglah evaluasi dan uji coba , menimbang pro dan kontra dari gagasan dan mendiskusikannya dengan orang lain, diikuti dengan menguji gagasan untuk melihat seberapa cocok gagasan itu kehidupan mereka. Jika uji coba berhasil, hasilnya adalah adopsi ide. Pikirkan tentang membeli mobil. Anda mungkin pertama kali melihat iklan televisi atau artikel di kolom "Otomatis" bagian dari surat kabar tentang model tertentu (kesadaran). Berpikir mobil ini memiliki potential, Anda mengunjungi situs Web, mengumpulkan brosur, dan membaca Laporan Konsumen untuk mendapatkan lebih banyak detail (minat). Dengan lebih banyak informasi di tangan, Anda berbicara dengan rekan kerja, orang Anda tahu siapa pemilik mobil itu, dan mungkin orang tua ingin mengetahui pendapat mereka tentang kualitas mobil, nilai, dan kinerja. Anda juga melihat dengan cermat anggaran Anda untuk menentukan apakah ini a pembelian realistis (evaluasi). Komentar positif mereka dapat memotivasi Anda untuk mengunjungi a dealer, bicarakan dengan penjual tentang mobil, dan lakukan test drive (uji coba). Setelah bernegosiasi dengan harga yang terjangkau, Anda membeli mobil (adopsi). Almarhum Patrick Jackson, salah satu yang paling praktisi PR yang dikenal luas dan dihormati, mengembangkan perilaku model komunikasi untuk menjelaskan proses ini yang berkaitan dengan PR (lihat Bagan 1.3). Menurut model ini, begitu orang mengetahui suatu produk, layanan, atau masalah, mereka akan mulai merumuskan kesiapan untuk bertindak; sebuah peristiwa kemudian memicu persiapan ini an ke dalam perilaku aktual. Seperti yang diperlihatkan oleh contoh mobil, tulisan publisitas dan hubungan masyarakat memiliki yang terbesar berdampak pada tahap kesadaran dan minat. Artikel media yang ditempatkan dengan baik tentang mobil, a situs web kreatif, dan brosur informatif, semuanya diproduksi oleh penulis hubungan masyarakat, Gambar 1.3 Model Komunikasi Perilaku Jackson Kesadaran



Terpendam kesiapan untuk bertindak Memicu peristiwa Tingkah laku Catatan: Dicetak ulang dengan izin reporter , Ragan Communications, Inc.



Halaman 27 8 1 APA YANG TERTULIS PUBLIC RELATIONS ?



memainkan peran penting. Namun, alat tulis ini menjadi kurang berpengaruh di kemudian hari tahapan ketika komunikasi pribadi dan pendapat keluarga, teman, dan teman sebaya dampak paling besar; penting untuk menjaga ini dalam perspektif. Drama penulisan PR bagian dalam penerimaan ide-ide baru dan perubahan perilaku di awal proses, tetapi komunikasi tatap muka dan pengalaman pribadi membuat perbedaan pada akhirnya. Di Selain itu, materi tertulis Anda bersaing dengan materi dari organisasi lain perhatian seseorang, jadi potongan-potongan ini harus melakukan lebih dari sekedar berkomunikasi — mereka harus berkomunikasi secara persuasif.



Persuasi dan Penulis Hubungan Masyarakat Bujukan bukanlah kata yang kotor. "Membujuk" berarti mempengaruhi, menggerakkan, memotivasi, meyakinkan, menang. Itu bukan kata-kata yang buruk. Ketika Anda memikirkannya, banyak hal yang Anda katakan atau lakukan sebagai mahasiswa pada hari-hari biasa — bertanya kepada teman sekamar Anda apakah Anda dapat meminjam mobilnya, menelepon orang tuamu dengan harapan mereka akan mengirim uang, meyakinkan profesormu untuk memperpanjang tenggat waktu tugas — semuanya dilakukan dalam upaya untuk memengaruhi, memotivasi, atau membujuk. Persuasi "menjadi buruk" ketika Anda dengan sengaja menyesatkan seseorang atau berbohong dapatkan apa yang kamu inginkan. Jika Anda memberi tahu orang tua Anda bahwa Anda memerlukan uang ekstra untuk membeli beberapa buku teks, tetapi mereka tahu Anda menggunakan uang itu untuk membeli pemutar DVD untuk kamar asrama Anda cek dari rumah mungkin akan berhenti datang. Beberapa orang mungkin menganggap persuasi sebagai hal yang negatif karena mereka bingung dengannya propaganda. Sedangkan persuasi dan propaganda mungkin menggunakan teknik serupa, seperti simbol, stereotip, dan testimonial, tujuan dari persuasi adalah untuk memberikan informasi baru. mation atau informasi yang ada dalam cahaya segar untuk memungkinkan orang membuat sendiri pikiran. Propaganda , di sisi lain, berusaha memanipulasi pemikiran publik dengan sengaja memberikan informasi yang salah. Para profesional PR berada dalam bisnis persuasi. Mereka adalah pendukung organisasi mereka; setiap percakapan, setiap proposal, setiap acara media, dan setiap sebuah tulisan dimaksudkan untuk mempengaruhi, membangun hubungan, dan mendapatkan dukungan. Tapi memenangkan suppelabuhan dengan biaya berapa pun tidak pernah menjadi pilihan. Mungkin ada tekanan untuk memutarbalikkan fakta, menghilangkan detail, atau mengatakan sesuatu yang tidak benar, tapi jangan tunduk pada tekanan itu . Begitu kepercayaan hilang, itu sulit untuk mendapatkan kembali. Dalam sebuah pernyataan yang dibuat di Utica College ketika dia menyampaikan Harold Burjon DisTinguished Lecture, John Reed, seorang konsultan hubungan masyarakat internasional dan veteran praktisi, mendefinisikan hubungan masyarakat sebagai "persuasi etis." Ingatlah definisi itu sebagai penulis, komunikator, dan pelindung reputasi organisasi — dan reputasi Anda sendiri. Ada teknik yang jujur dan masuk akal untuk membuat komunikasi lebih persuasive. Pesan yang benar-benar menarik bagi kepentingan pribadi publik, yang datang dari tepercaya sumber, dan yang menyarankan tindakan yang bermanfaat bisa sangat persuasif. Ini prinsip diilustrasikan dalam Kampanye Keselamatan Kantong Udara yang diluncurkan oleh National Dewan Keamanan. Menanggapi peningkatan jumlah mobil yang berhubungan dengan kantong udara bakat, kampanye menekankan pentingnya menahan anak-anak di bawah 12 tahun dengan benar saat mengendarai mobil. Penelitian opini publik menunjukkan bahwa banyak orang tua tidak mengetahui risiko kantung udara



berpose kepada anak-anak mereka, dan mayoritas orang tua tidak mengambil langkah yang diperlukan



Halaman 28 9 PERSUASI DAN PENULIS HUBUNGAN MASYARAKAT



untuk mengikat anak-anak mereka. Selain itu, data uji tabrakan nasional mengonfirmasi bahwa Risiko terbesar bukanlah kantung udara itu sendiri tetapi potensi cedera jika kantung udara itu sendiri terapkan saat seseorang mengendarai tanpa sabuk pengaman. Kampanye itu paling menarik dasar kepentingan: keinginan orang tua untuk melindungi kehidupan anak-anak mereka. Kampanye, “Sarana Keamanan Kantong Udara: Gesekkan Semua Orang! Children in the Back, " atau ABC tentang keamanan kantung udara, mengomunikasikan ajakan bertindak yang sederhana dan jelas. Kunci pesannya adalah, jika Anda dan anak-anak Anda menggunakan sabuk pengaman, Anda dapat terhindar dari cedera dan kemungkinan kematian terkait kantong udara. Informasi yang diberikan kepada pengemudi dewasa juga dijelaskan dengan jelas bagaimana kantung udara bekerja dan apa yang dapat terjadi jika seseorang tidak terkendali dan terlalu dekat dengan kantong udara saat digunakan. Untuk memperkuat dampak pesan, Dewan Keamanan Nasional bermitra dengan organisasi profesional seperti The American Academy of Family Dokter, Administrasi Keselamatan Lalu Lintas Jalan Raya Nasional, dan keselamatan yang dihormati kelompok untuk membantu mendidik pengemudi tentang keamanan kantong udara. Kampanye itu membuahkan hasil yang signifikan peningkatan jumlah pengemudi dewasa yang menahan anak-anak dengan benar sebelum diangkut mereka di dalam mobil dan dengan demikian mengurangi jumlah kematian kantong udara. Survei tindak lanjut menunjukkan menyatakan kesadaran yang lebih besar tentang risiko kantung udara. Berikut adalah tip lain untuk komunikasi persuasif. munication yang didukung oleh penelitian perilaku: Gunakan perpaduan antara pesan rasional dan emosional. Dewan Keamanan Nasional kampanye berbagi fakta, statistik, dan hasil opini publik tentang keselamatan kantong udara penelitian, tetapi juga menggunakan media untuk mempublikasikan cerita tentang tragedi individu. Ini membuat masalah menjadi nyata; itu menambahkan wajah manusia ke masalah yang keluarga lain bisa berhubungan. Umumnya, pesan diarahkan pada keterlibatan tinggi audiens — mereka yang sudah terhubung atau cenderung mendukung organisasi Anda atau sebab — mungkin membutuhkan pendekatan yang lebih rasional atau faktual. Keterlibatan rendah kelompok mungkin perlu menjadi sasaran dengan pesan yang lebih emosional. Pilih media yang paling sesuai berdasarkan konten pesan dan preferensipengaruh publik target Anda. Media cetak adalah yang terbaik saat mencoba menjelaskan subjek yang kompleks, tetapi pesan visual biasanya memiliki pengaruh yang lebih besar pada perubahan tude. Kenali publik Anda dan bagaimana mereka lebih suka menerima informasi. Itu pemadam kebakaran kota timur laut, prihatin dengan meningkatnya jumlah inkebakaran kota, memberikan informasi kepada surat kabar lokal dengan harapan dapat mendidik warga tentang keamanan kebakaran, tetapi dengan efek minimal. Setelah diperiksa lebih dekat, file Departemen menemukan tingginya tingkat buta huruf di antara penduduk di daerah tersebut kota tempat kebakaran paling sering terjadi. Ini mendorong perubahan strategi yang melibatkan lebih banyak komunikasi tatap muka dan media penyiaran. Mulailah dan akhiri tulisan Anda dengan pesan yang paling penting. Studi menunjukkan bahwa orang memiliki ingatan yang lebih tinggi dari informasi yang muncul di pembukaan dan penutupan pesan. Di awal bab ini, kami mendeskripsikan menulis PR sebagai seni rupa, seni membutuhkan keterampilan khusus — keterampilan yang bisa dipelajari. Untuk mengasah keterampilan itu, humas penulis harus mengetahui semua aspek organisasi mereka; memiliki pemahaman mendalam tentang



Halaman 29 10 1 APA YANG TERTULIS PUBLIC RELATIONS ?



publik mereka dan media yang menjangkau publik tersebut; memiliki keterampilan penelitian yang disesuaikan dengan baik



dan keahlian dalam komunikasi dan teori persuasi; dan menjadi kreatif, strategis pemikir yang dapat mengambil materi yang rumit dan detail serta membuatnya sederhana dan mudah dipahami berdiri. Terlepas dari perbedaan mereka, seni menulis PR dan seni menyanyi. menulis mungkin tidak terlalu berbeda. Sebagai musisi country dan penulis lagu Steve Earle menunjukkan: “Penting bagi saya untuk memastikan bahwa orang biasa dapat memahami apa Saya mencoba untuk mengatakan. Penulisan lagu yang terbaik sangat jarang berupa puisi; biasanya naratif dan praktis jurnalisme. Ini adalah bentuk literatur, tapi bisa Anda konsumsi saat Anda sedang mengendarai mobil Anda ”(Malloy, 1995).



Referensi dan Bacaan yang Disarankan Caywood, CL (1997). Buku pegangan hubungan masyarakat strategis dan kommunication . New York: McGraw Hill. Cutlip, S., Center, A., & Broom, G. (1999). Effective public relations (edisi ke-8th). Atas Saddle River, NJ: Prentice Hall. Gordon, JC (1997). Menafsirkan definisi PR: Penilaian diri dan a alternatif berbasis interaksionisme simbolik. Review Hubungan Masyarakat, 23 ( 1 ), 57–66. Grunig, JE (Ed.) (1992). Keunggulan dalam hubungan masyarakat dan manajemen komunikasiment. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates. Jackson, P. (1990). Reporter, 33 ( 30 ) , 1–2. Dapur, PJ (1997). Hubungan masyarakat: Prinsip & praktik . Stamford, CT: Internasional tional Thomson Business Press. Lesly, P. (1998). Buku pegangan Lesly tentang hubungan masyarakat dan komunikasi (edisi ke-5). St. Louis, MO: McGraw Hill / Buku Kontemporer. Malloy, M. (Ed.). (1995). Buku Penawaran The Great Rock 'N' Roll. New York: St. Martin's Grifon. Newsom, D., Turk, JV, & Kruckeberg, D. (2000). Inilah PR: Realitas publik relations (edisi ke-7th). Belmont, CA: Wadsworth. Seitel, FP (2001). Practice of public relations (edisi ke-8th). New York: Prentice Hall. Smith, R. (2002). Perencanaan strategis untuk hubungan masyarakat . Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates. Wilcox, D., Ault, PH, Agee, WK, & Cameron, GT (2001). Dasar-dasar hubungan publik tions. New York: Longman. Wilson, L. (2000). Perencanaan program strategis untuk kampanye hubungan masyarakat yang efektif (Edisi ke-3rd). Dubuque, IA: Perusahaan Penerbitan Kendall / Hunt.



Halaman 30 11 TIPS DARI ATAS



Kiat dari 2 Teratas “Seni Menulis Hubungan Masyarakat” Christopher Dobens Christopher Dobens adalah mantan kepala kantor Creamer Dickson di Los Angeles Basford, firma hubungan masyarakat terkemuka. Dia membahas pandangannya tentang seni efektif PR menulis, dan menawarkan nasihat praktis tentang bagaimana menjadi penulis yang lebih baik. T: Jelaskan berbagai jenis penulisan PR yang pernah Anda lakukan karir Anda. J: Dari semua keterampilan komunikasi dalam PR, menulis adalah yang paling penting. tant. Saya telah menulis begitu banyak hal sehingga tidak mungkin untuk mengingat semuanya dari mereka. Inilah yang dapat saya ingat: memo dan surat; siaran pers, kembalilandasan, lembar fakta dan peringatan media; buletin, bylines dan artifisialcles; makalah posisi, pidato, dan presentasi; brosur, iklan, dan tahunan salinan laporan; dan skrip video. Mungkin pelajaran yang bisa dipetik adalah semua yang Anda tulis itu penting. Saya kembali baru-baru ini menulis email ke tingkat manajemen tertentu dalam perusahaan kami. saya menghabiskan banyak waktu untuk membuatnya karena saya ingin memengaruhi individu tertentu tanpa menyinggung orang lain. Tidak peduli apa yang Anda tulis, itu harus diberi nilai yang sama



jumlah pemikiran dan usaha. T: Bagaimana Anda tahu bahwa Anda telah membaca sebuah tulisan yang bagus? Apa membedakannya dari tulisan yang tidak terlalu bagus? J: Secara umum, saat menulis itu bagus, Anda bahkan tidak akan menyadarinya. Itu tidak mengganggu— seperti orang PR yang baik. Itu juga jelas dan ringkas, jadi pembaca tidak ditinggalkan dengan ketidakpastian tentang fokus atau makna. Sayangnya, sentence adalah contoh yang buruk! Namun, ada kalanya masuk akal untuk menonjolkan tulisan, seperti saat pintar. Misalnya, saya pernah membumbui judul hanya dengan memainkan judul album Elvis Presley yang terkenal. Daripada mengatakan bahwa kompany menjual modem kabelnya yang ke-100.000, saya sarankan untuk membaca “Kabel 100.000 Pengguna Modem Tidak Mungkin Salah. ” Ini berfungsi karena komunikasinya sama pesan dengan cara yang lebih berkesan — tanpa mengorbankan kejelasan. T: Dalam artikel Taktik Hubungan Masyarakat , Anda mengklaim bahwa tulisan itu dan, secara khusus, penulisan hubungan masyarakat yang baik, adalah "seni yang hilang". bagaimana apanya pernyataan? J: Menulis yang baik adalah seni karena, tidak seperti sains, rumus dan aturan tidak selalu cara berlaku. Ya, seseorang harus mematuhi aturan tata bahasa dan hal-hal yang diterima Semua potongan “Tips dari Atas” adalah wawancara yang dilakukan oleh J. Zappala.



2 



Halaman 31 12 1 APA YANG TERTULIS PUBLIC RELATIONS ?



seperti gaya AP, tetapi masih banyak lagi untuk menciptakan tulisan yang bagus. Jelas dan komunikasi gagasan yang ringkas, lebih disukai dengan cara yang mencerahkan. Anda bisa mengajari seseorang kimia, tetapi melukis tidak bisa diajarkan — setidaknya tidak dengan cara yang sama. Saya melihat menulis sebagai seni, di mana Anda dapat mempelajari fundamentalmental tetapi sisanya harus dikembangkan sendiri. Bagaimana? Latihan, latihan, praktek. Saya menyebutnya seni yang hilang karena orang menganggap menulis adalah ilmu. Dalam science, seseorang hanya harus mengikuti aturan untuk menemukan kesimpulan logis. Bukan itu jalan menuju tulisan yang bagus. Sungguh menyedihkan apa yang saya lihat akhir-akhir ini. Semuanya “terhubung tulisan kata, seolah-olah semuanya bisa ditulis dengan rumus. Itu membuat tulisansulit untuk diajarkan. Itulah sebabnya penulis yang baik langka sekarang ini. Penulis PR perlu belajar bagaimana menulis lebih dari sekedar "rumus" saja. T: Bagaimana pertumbuhan internet dan komunikasi online mempengaruhi seni menulis? J: Saya pikir Internet telah merusak seni menulis. Ini ironis, karena Anda pikir seorang penulis akan menyambut kembalinya komunikasi antar individu. Telepon membuat surat itu hampir kedaluwarsa. Tapi sekarang, dengan email, orang sekali lagi menggunakan tulisan untuk berkomunikasi satu sama lain. Tapi apakah itu menulis sekutu? Entah kenapa, orang sepertinya menganggap itu aturan penulisan tradisional tidak berlaku untuk email dan bentuk komunikasi online lainnya. Ini bukan pelonggaran aturan yang sederhana, melainkan pengabaian sepenuhnya. Terkadang Anda beruntung menemukan kalimat lengkap, apalagi grammerusak. Satu-satunya tanda baca yang akan Anda temukan adalah wajah tersenyum manis, yang digunakan oleh orang terlalu malas untuk menyampaikan kerangka acuan emosional melalui tulisansepuluh kata. Bayangkan jika Mark Twain meletakkan :) di akhir kalimat dia kapan saja ingin pembaca tahu bahwa dia sedang bercanda atau sedang menyindir? Sedih berpikir memang. Dan lupakan ejaan. Memeriksa ejaan jauh lebih mudah daripada membolak-balik dicMeskipun sedikit orang yang akan menggunakan nanodetik yang dibutuhkan untuk menggunakannya. Saya menggunakan mantra periksa dan tata bahasa memeriksa semua dokumen saya. Sayangnya, saya hanya punya periksa ejaan tersedia di program email saya.



T: Bagaimana dengan kreativitas, humor, dan seni menulis PR? Bagaimana apakah Anda menggunakan elemen tersebut secara efektif? J: Membangun dari contoh "100.000 Pengguna Modem Kabel Tidak Mungkin Salah", huMor dan kreativitas tidak hanya dapat digunakan untuk berkomunikasi tetapi juga untuk membedakan maksud Anda. Tangkapannya adalah mengetahui audiens Anda. Humor dan kreativitas digunakankurang dari itu kecuali Anda tahu bagaimana audiens Anda akan bereaksi terhadapnya. Untuk kabel modem, kami merasa bahwa target audiens kami adalah “Baby Boomers” dan lebih tua. SEBUAH audiens yang lebih muda kemungkinan besar akan lebih paham komputer, dan karenanya sudah memahami nilai modem kabel berkecepatan tinggi. Kami merasa nyaman



Halaman 32 13 TIPS DARI ATAS



membuat referensi halus ke judul album Elvis Presley yang terkenal karena itu adalah sesuatu yang kemungkinan besar akan dikaitkan dengan audiens yang lebih tua. Kunci lainnya di sini halus. Upaya terbuka untuk menjadi lucu dan kreatif hanya demi kepentingan menjadi lucu dan kreatif jarang diterima. Humor dan kreativitas seharusnya saja digunakan untuk suatu tujuan, dan digunakan dengan hemat. Kalau tidak, tulisannya mungkin tidak dianggap serius. T: Setiap penulis "diblokir" kadang-kadang dan merasa sulit untuk memulai menulis proyek. Apa yang Anda lakukan saat itu terjadi? Bagaimana Anda "memulai" file proses menulis? J: Saya yakin orang-orang perlu menemukan solusi individu mereka sendiri, untuk kita semua mendapatkan "diblokir" karena alasan yang berbeda. Ada kalanya saya tidak tahu Mulai dari mana. Saya biasanya menghadapi tenggat waktu dan memiliki terlalu banyak informasition atau tidak cukup. Kadang-kadang saya diblokir karena saya tidak mengerti bahasa baru formasi, seperti ketika saya harus menulis tentang server komputer. Di lain waktu karena saya hanya tidak ingin memahami informasi, seperti halnya ketika saya menulis tentang subjek yang sangat membosankan seperti polis asuransi atau real estat program. Untuk mengatasi situasi ini, saya menggunakan metode yang efektif untuk saya. Ketika saya membaca informasi yang saya miliki, saya menyoroti semua poin penting. Saya kemudian untukgabungkan masing-masing poin ini menjadi kalimat — terkadang bahkan paragraf, demenunggu konten. Saya meninjau semua poin penting ini — sekarang menjadi milik saya sendiri kata-kata — dan kembangkan garis besar atau kerangka kerja untuk bagian yang saya tulis. Saat ini Intinya, itu bisa sesederhana menempelkan kalimat dan paragraf ke luarbaris dan secara harfiah membangun cerita di sekitar mereka. Jika saya punya waktu, saya akan datang kembali ke hari berikutnya dan edit untuk alur dan kejelasan. Jika tidak, saya akan melakukannya di tempat. Seringkali saya mendapati diri saya mematikan komputer dan tidur nyenyak istirahat sebelum mengerjakan tugas menulis yang sulit. Saya menemukan bahwa saya jauh lebih baik penulis di pagi hari, jadi saya akan dengan senang hati bangun jam 4 pagi untuk memulai sebuah karya daripada harus benar-benar menulis ulang pada jam 7 pagi apa yang saya begadang mencoba menulis malam sebelum. T: Apa saja masalah paling umum yang Anda lihat dalam materi tertulis diproduksi oleh staf tingkat pemula dan junior? Nasihat apa yang bisa Anda tawarkan untuk membantu profesional muda mempertajam keterampilan menulis mereka? J: Masalah yang paling jelas adalah struktur kalimat dan tata bahasa yang buruk kesalahan. Penulis baru sepertinya tidak mau meluangkan waktu untuk mengulasnya tulisan mereka sendiri dan buktikan. Ketika saya mulai, saya bermitra dengan seorang rekan pekerja dan kami membuktikan pekerjaan satu sama lain sebelum menunjukkannya kepada supervisor. Segala sesuatu yang kami tulis ditulis dengan kemampuan terbaik kami. Itu tidak mudah dan itu berarti kami bekerja sedikit lebih lama dan sedikit lebih keras, tapi itulah cara melakukannya.



Halaman 33 14 1 APA YANG TERTULIS PUBLIC RELATIONS ?



Masalah lain yang biasanya saya lihat adalah kejelasan. Misalnya, terkadang Anda akan menemukan bagian awal siaran pers terkubur di bagian bawah halaman pertama. Lain kali Anda mungkin tidak yakin dengan pasti pendirian apa yang penulis coba ambil. Sementara tata bahasa dan ejaan dapat diselesaikan dengan mempelajari aturan dan mempraktikkannya secara teratur, kejelasan membutuhkan lebih banyak waktu. Itu membutuhkan editor yang baik, dan orang-orang yang baiktors, yang bersedia meluangkan waktu untuk tidak hanya menunjukkan kepada penulis jalan yang benar tetapi juga juga untuk membantu mereka menemukan suara mereka sendiri. Saran terbaik saya adalah menemukan seseorang yang merupakan editor yang baik dan dapat diakses mentor. Kemudian dengarkan, tetapi juga coba temukan suara Anda sendiri, dan latih sampai bersuara bernyanyi.



Halaman 34



2



Dasar-dasar Umum Penulisan Relasi Dalam film klasik "All About Eve", dianggap sebagai salah satu film terbesar dari semuanya waktu oleh American Film Institute, aktris layar pemenang Academy-Award Bette Davis menyampaikan salah satu baris yang paling berkesan dalam sejarah film: “Kencangkan kursi Anda ikat pinggang, ini akan menjadi malam yang bergelombang. " Davis juga memiliki pendapat tentang relations dalam film "Hush, Hush, Sweet Charlotte." Saat menanggapi di layar karakter yang bekerja di bidang hubungan masyarakat, Davis berkata: "Hubungan masyarakat? Bahwa terdengar seperti sesuatu yang kotor. ” Penulis PR harus menguasai dasar-dasarnya atau mereka juga akan tertarik karir yang "bergelombang". Realitas lain adalah bahwa beberapa profesional media dan lainnya di Dunia bisnis masih memandang PR sebagai bisnis yang “kotor”. Jadi, setiap tulisanJika Anda menciptakan sesuatu tentang profesionalisme Anda dan memberi Anda kesempatan untuk mengubah persepsi negatif di lapangan. Rilis berita pertama yang Anda tulis dan kirim sebagai seorang profesional PR, dan setiap tulisan setelahnya, akan membantu menjelaskan kompetensi Anda. Jika rilis itu berisi informasi yang tidak akurat, kata yang salah eja, atau kesalahan ketik, kredibilitas Anda akan rusak. Tulisan Anda, kemudian, harus tepat benar — benar secara hukum dan etika, serta benar secara tata bahasa. Anda harus memilih bahasa dan konten yang sensitif terhadap beragam audiens yang berkomunikasi dengan Anda nicate. Aturan gaya tertentu harus diikuti. Bab ini berfokus pada beberapa dasar penting bagi PR penulis. Tidaklah mungkin untuk memberikan ulasan lengkap tentang subjek ini hanya dalam beberapa halaman; Anda juga dapat melihat daftar bacaan yang disarankan untuk informasi lebih lanjut. Berikut ini adalah sorotan — prinsip utama yang berkaitan dengan penulisan PR termasukaturan tata bahasa, pedoman gaya, kepekaan budaya, dan hukum dan etika siderations. Kami menyimpulkan dengan bagian singkat tentang pentingnya menulis ulang dan buktibacaan.



Tatabahasa Penulisan PR harus benar secara tata bahasa dan mudah dibaca. “20 Rahasia Penulisan yang Baik ”(Gambar 2.1) memberikan cetak biru yang baik untuk dasar-dasar menulis. Publik 15



Halaman 35



16 2 DASAR PENULISAN PUBLIC RELATIONS



Tampilan 2.1 “20 Rahasia Penulisan yang Baik” (lanjutan)



Halaman 36 TATABAHASA



17 (lanjutan)



Halaman 37 18 2 DASAR PENULISAN PUBLIC RELATIONS (lanjutan)



Halaman 38 TATABAHASA



19 (Dipetik dari Ogilvy dan Mather Worldwide.)



Para pendidik relasi akan membuktikan bahwa mereka telah melihat siswa dari tahun ke tahun menghasilkan banyak kesalahan yang sama dalam ejaan, tanda baca, dan struktur kalimat. Berikut ini adalah daftar periksa tambahan untuk membantu meningkatkan tulisan Anda:



Ejaan Kami mempelajarinya di sekolah dasar dan masih berlaku sebagian besar waktu: "i" sebelum "e" (ambil) kecuali setelah "c" (terima). Saat menambahkan awalan yang membuat ganda konsonan (misalnya, tidak wajar, salah eja), jangan jatuhkan huruf. Jika Anda menambahkan prefiks ke sebuah kata yang menghasilkan vokal ganda, maka biasanya Anda clude tanda hubung antara dua vokal (misalnya, membangun kembali). Saat Anda menambahkan sufiks ke kata yang diakhiri dengan "e", Anda biasanya menghilangkan "e" (misalnya, benar / benar). Ada beberapa pengecualian (misalnya, berpengetahuan luas).



Tanda baca Gunakan koma untuk memisahkan klausa dependen (tidak sepenting ide utama) dari klausa utama (gagasan utama); juga menyertakan koma sebelum konjungsi (dan, tapi, atau) yang memisahkan dua klausa utama:



Halaman 39 20 2 DASAR PENULISAN PUBLIC RELATIONS



Setelah lulus kuliah, Sue menerima pekerjaan sebagai humas perusahaan. Sue lulus dari perguruan tinggi pada bulan Mei, dan dia menerima pekerjaan dengan perusahaan lations. Koma digunakan untuk memisahkan frasa deskriptif dan tambahan atau "add-on" pikiran yang bisa dihapus tanpa mengubah arti kalimat. Sue, yang menjabat sebagai ketua kelas senior, lulus dari perguruan tinggi pada bulan Mei. Titik koma digunakan untuk menghubungkan dua pikiran lengkap yang membentuk satu komkalimat pound, tetapi tanpa menggunakan "dan" atau konjungsi lainnya: Sue lulus dengan gelar PR pada bulan Mei; dia berencana untuk pindah ke New York City dan bekerja untuk sebuah firma hubungan masyarakat. Jika kata-kata seperti "bagaimanapun" atau "oleh karena itu" digunakan untuk menghubungkan pikiran, gunakan a titik koma sebelum kata dan koma setelah: Sue lulus dengan gelar PR pada bulan Mei; Namun, dia akan melakukannya meninggalkan daerah tersebut dan memulai karirnya di New York City. Untuk kutipan kalimat penuh tunggal, gunakan koma dan tempatkan atribusi sebelumnya atau setelah kutipan: Sue berkata, "Saya senang memulai pekerjaan saya di firma hubungan masyarakat." “Saya senang memulai pekerjaan saya di firma hubungan masyarakat,” kata Sue.



Jika kutipan lebih dari satu kalimat, letakkan atribusi sebelum kutipan dan gunakan titik dua, atau tempatkan atribusi di antara kalimat: Sue berkata: “Saya senang memulai pekerjaan saya di firma hubungan masyarakat. Itu orang-orang di sana terkesan dengan keterampilan menulis dan mengedit saya, jadi saya senang Saya memperhatikan dan bekerja keras di kelas menulis PR. " “Saya senang memulai pekerjaan saya di firma hubungan masyarakat,” kata Sue. “Orang-orang di sana terkesan dengan keterampilan menulis dan mengedit saya, jadi saya senang saya memperhatikan dan bekerja keras di kelas menulis PR. " Selalu letakkan atribusi di depan kutipan parsial: Sue mengatakan dia senang dia “memperhatikan dan bekerja keras di depan umum kelas menulis lations. " Gunakan tanda hubung untuk menghubungkan dua kata yang menggambarkan sesuatu atau seseorang; tidak tanda hubung jika kata deskriptif pertama diakhiri dengan "y" (misalnya, profesor yang dihormati sional, penulis yang sangat dihormati). Ketahuilah bahwa kata-kata tertentu (misalnya, secara langsung, marketplace) tidak diberi tanda hubung.



Struktur kalimat Subjek dan kata kerja harus setuju; mengidentifikasi subjek sebagai tunggal atau jamak, dan pastikan kata kerja yang sesuai cocok: Tidak ada (subjek tunggal) dari media yang datang (kata kerja tunggal) ke acara tersebut. The Media (jamak subjek) yang tidak datang (plural verb) ke acara tersebut.



Halaman 40 TATABAHASA



21



Kata benda dan kata ganti harus sesuai; mata pelajaran / kata benda tunggal membutuhkan bentuk tunggal kata ganti yang cocok: The Perusahaan (tunggal) berubah nya kebijakan setelah karyawan menyatakan kekhawatiran. The Dewan (tunggal) direksi membuat nya keputusan di bertemu- tahunan ing. Dewan anggota (plural) menyuarakan mereka pendapat tentang masalah ini. Pikiran atau frasa terkait yang dimasukkan dalam satu kalimat harus memiliki kesamaan form — tanyakan pada diri Anda apakah Anda menggunakan bentuk kata kerja yang sama: Salah: Sue senang menghadiri konferensi PRSA dan suka bertemu profesional lainnya. Benar: Sue senang menghadiri konferensi PRSA dan suka bertemu dengan orang lain profesional. Gunakan kalimat aktif dan bukan kalimat pasif dalam tulisan Anda untuk membuat gagasan langsung dan garing; cobalah meminimalkan tegang "menjadi" untuk membuat tulisan Anda lebih banyak aktif: Pasif: Klien disarankan agar perusahaan melakukan penelitian. Aktif: Klien meminta perusahaan untuk melakukan penelitian. Pasif: Masalah ini sedang dibahas oleh anggota staf di rapat. Aktif: Anggota staf membahas masalah ini pada rapat.



Penggunaan Kata Gunakan "itu" dan "yang" dengan hati-hati. "Itu" digunakan untuk mengidentifikasi individu, item ual dan tidak diawali dengan koma; "Yang" memperkenalkan fakta tambahan tentang item dan diawali dengan koma. Gunakan "siapa" saat mengacu pada pernak, bukan "itu" atau "yang". (Catatan: Menggunakan "itu" membuat tulisan lebih lancar dan lebih aktif; Anda sering kali dapat menghindari penggunaan "yang mana".) Situs Web yang dibuat Sue bersifat interaktif dan mudah dibaca. Situs Web, yang dibuat oleh Sue, bersifat interaktif dan mudah dibaca. Orang - orang yang mengunjungi situs web tersebut mengatakan bahwa itu interaktif dan mudah dibaca. Pastikan Anda menggunakan bentuk kata yang tepat: Mereka berharap dapat mengumpulkan $ 10.000 di acara tersebut. ("Mereka" adalah singkatan dari "mereka



adalah.") Tujuan mereka adalah mengumpulkan $ 10.000 di acara tersebut. ("Mereka" menunjukkan kepemilikan; itu tujuan milik mereka.)



Halaman 41 22 2 DASAR PENULISAN PUBLIC RELATIONS



Kesederhanaan Selain menggunakan tata bahasa yang benar, penulis PR harus menulis dengan sederhana. Untuk pertahankan kesederhanaan dalam tulisan Anda: Pertahankan kalimat pendek. Para ahli merekomendasikan kalimat yang rata-rata 17 kata atau jadi, berikan atau terima beberapa kata. Itu tidak berarti Anda harus menghitung kata-katanya setiap kalimat untuk melihat apakah Anda melebihi batas 17 kata. Jika kalimat tampaknya juga panjang dan pikiran menjadi sulit untuk diikuti, tulislah dua kalimat, bukan satu. Kapan menulis artikel yang lebih panjang, Anda akan ingin menggunakan beberapa kalimat yang lebih panjang untuk hindari choppiness dan monoton bagi pembaca. Kalimat pengantar singkat akan memudahkan pembaca membaca dan mendorong mereka untuk membaca lebih lanjut. Gunakan kata-kata yang diketahui orang kebanyakan. Anda tidak menulis untuk mengesankan orang dengan penguasaan kosakata Anda. Selalu pilih kata yang lebih familiar dengan huruf dan suku kata paling sedikit. Ada kalanya Anda akan menulis untuk orang yang bekerja di bidang medis, komunitas keuangan, atau lainnya area khusus. Dalam kasus tersebut, dapat diterima untuk menggunakan beberapa kata teknis umum untuk industri itu. Kebanyakan orang di bidang asuransi tahu apa itu "deductible ”adalah, misalnya. Secara keseluruhan, bagaimanapun, pertahankan kata-kata dan jargon yang rumit seminimal mungkin. Hindari redundansi. Hapus kata-kata ekstra yang memiliki arti yang sama, atau kata mengirimkan ide yang sama dengan cara yang berbeda. Misalnya, jangan menulis "krisis buruk" (Pernahkah Anda mendengar tentang krisis yang baik?) atau “aset positif” (aset adalah manfaat gitu bagaimana mereka bisa menjadi negatif?). Saat mendeskripsikan sesuatu, jangan melebih-lebihkan. Menipupertimbangkan kalimat ini: “Smith berpendidikan baik dan memiliki gelar doktor dalam ilmu politik ence dan master dalam sejarah. " Gelar Smith menunjukkan bahwa dia berpendidikan baik sehingga frasa itu harus dihilangkan dari kalimat tersebut. Jangan menulis lebih dari yang Anda butuhkan. Menulis secara ringkas membutuhkan lebih banyak keterampilan daripada menjadi ing longwinded. Bersikaplah singkat. Ini terutama berlaku untuk komunikasi online. Jika Anda mengirim pesan email, coba tuliskan agar pesan lengkap muncul pada satu layar atau, setidaknya, jadi bagian terpenting dari pesan tersebut. Artikel untuk buletin elektronik harus berupa beberapa kalimat hingga beberapa kalimat pendek paragraf agar terbaca optimal. Dalam penulisan PR, "lebih sedikit lebih baik." Selain itu, setiap penulis harus memiliki salinan The Elements of Style oleh William Strunk dan EB White, dan simpan di dekat komputer. Strunk and White bilang begitu gaya penulisan yang baik untuk menghindari kata-kata "penentu" seperti "sangat" dan "lebih baik", dan menggunakan lebih sederhana versus kata "mewah": "Jangan tergoda oleh kata dua puluh dolar saat ada sepuluh pusat yang praktis, siap dan mampu. "



Gaya Penulisan yang efektif juga memiliki gaya. Bagaimana gaya didefinisikan? Dalam industri fashion, beberapa menjadiIngatlah bahwa perancang busana dan selebriti mendikte tren gaya. Orang lain lebih melihat gaya



Halaman 42 GAYA



23



personal — pakaian yang membuat individu merasa dan terlihat baik dan yang membantu orang tersebut membangun identitas yang unik, terlepas dari apa yang dikenakan "orang keren". Untuk pub-



Dengan hubungan licik penulis, gaya penulisan dipengaruhi oleh beberapa faktor, diantaranya secara umum aturan yang diterima untuk tulisan yang baik, kebijakan penulisan organisasi dan departemen lations, dan jenis artikel PR yang Anda tulis. Anda juga develop gaya pribadi Anda, gaya yang muncul dalam kata-kata yang Anda pilih dan cara Anda menyajikannya. Gaya juga ditentukan oleh media dan atasan Anda. Saat menulis untuk media, praktisi hubungan masyarakat harus mengikuti The Associated Press (AP) Stylebook dan Libel Manual , yang juga digunakan oleh jurnalis. Namun, Anda dapat memilih untuk menggunakan secara terpisah pedoman gaya untuk publikasi organisasi seperti buletin dan promosi lainnya bahan. Misalnya, buku gaya AP menyatakan bahwa judul pekerjaan tidak boleh menggunakan huruf besar bila digunakan setelah nama seseorang, jadi Anda tidak akan menulis rilis berita dan memanfaatkan pekerjaan judul di seluruh. Untuk publikasi internal, bagaimanapun, organisasi Anda dapat mengadopsi miliknya sendiri gaya, yang lebih disukai untuk memanfaatkan judul pekerjaan setiap kali mereka digunakan. Kunci adalah konsistensi — pastikan setiap bagian yang Anda tulis untuk media mengikuti gaya AP, dan masing-masing artikel untuk publikasi internal mengikuti gaya organisasi Anda. Contoh dari beberapa pedoman yang paling sering digunakan dari buku gaya AP muncul di Tampilan 2.2. Exhibit 2.2 Tips dari Associated Press Stylebook Angka dan Uang Satu sampai sembilan: Angka kurang dari 10 dieja. 10 dan di atasnya: Gunakan angka Arab untuk 10 dan lebih besar. 1 st Ward vs . basis pertama: Ikuti aturan yang sama untuk nomor urut, kecuali angkanya adalah bagian dari nama formal. Kalimat dan penggunaan kasual: Nomor yang digunakan di awal kalimat harus dieja, meskipun angka itu 10 atau lebih. Pengecualian : tahun kalender. Lihatences to numbers sebagai bagian dari ekspresi kasual harus dieja. $ 1: Saat menulis tentang uang, selalu gunakan tanda dolar dan angka Arab, genap jika nilai moneter kurang dari 10. 50 sen: Nilai uang yang kurang dari $ 1 harus ditulis dalam angka Arab dan kata "cents" (tanpa tanda hubung). 3%: Gunakan angka Arab, bahkan jika nilai moneternya kurang dari 10, dan eja kata "persen". Usia dan Dimensi Dia adalah 5 kaki 6 inci vs . pria 5-kaki-6-inci: Gunakan angka Arab dan mengeja "inci", "kaki", dll. Gunakan tanda hubung jika dimensi digunakan sebagai kata sifat. Dia berusia 8 tahun vs. gadis berusia 8 tahun: Usia juga ditulis dalam angka Arab, bahkan jika usianya kurang dari 10. Gunakan tanda hubung jika usia tersebut digunakan sebagai kata sifat. (lanjutan)



Halaman 43 24 2 DASAR PENULISAN PUBLIC RELATIONS



Petunjuk Arah dan Alamat Barat vs . barat: Gunakan huruf besar untuk petunjuk arah kompas saat merujuk ke suatu kawasan saja. St., Ave., Blvd. vs. Road, Drive, Circle: Saat mengacu pada alamat, singkatlah "Jalan", "jalan", dan "jalan raya". Semua nama lain harus ditulis. 50 Utara St. vs . North Street. Aturan di atas hanya berlaku jika angka digunakan sebagai bagian dari alamat. Jika tidak ada nomor yang digunakan, jangan gunakan singkatan untuk "jalan", “Avenue”, dan “boulevard”. Negara Bagian, Kota dan Singkatan Martinsburg, W.Va. vs . Denver: Sebagian besar kota akan tampil dengan negara bagiannya; namun, kota besar mungkin berdiri sendiri. Kota-kota yang dikecualikan ini terdaftar di bawah "Datelines" di stylebook. NY vs NY vs . New York: Singkatan negara bagian menurut gaya AP bukanlah sama seperti kode pos. Satu perbedaan adalah singkatan gaya AP selalu menyertakan periode. Singkatan negara bagian harus selalu digunakan saat menyertai kota;



nama negara bagian harus dieja jika berdiri sendiri. Alaska, Hawaii, Idaho, Iowa, Maine, Ohio, Texas, Utah: Ada tujuh negara bagian itu tidak pernah disingkat terlepas dari situasinya – negara bagian dengan lima atau kurang letters dan dua yang terakhir diterima di Amerika Serikat. US Department of Treasury vs . Amerika Serikat: Disingkat "United States" when itu digunakan sebagai kata sifat; mengejanya jika itu digunakan sebagai kata benda yang tepat. NASA vs . CRAP: Titik tidak diperlukan saat menyingkat organisasi nama, kecuali jika huruf tersebut menyebutkan kata yang akan keliru menggambarkan organisasi. Judul Formal vs . fungsional: Gelar formal, yang menunjukkan posisi otoritatif, adalah huruf besar jika digunakan sebelum nama seseorang. Mereka tidak menggunakan huruf besar jika digunakan setelahnya nama orang tersebut. Judul fungsional, yang menunjukkan pekerjaan seseorang, tidak huruf besar. Presiden George Bush vs . presiden Amerika Serikat: Ikuti aturan untuk formal judul. “Presiden” menggunakan huruf besar jika digunakan dengan nama, tetapi tidak menggunakan huruf besar jika judul berdiri sendiri. Dr. vs . Ph.D .: Gunakan "Dr." sebagai gelar formal bila digunakan sebelum nama seseorang yang memegang gelar kedokteran. “Dr.” juga dapat digunakan sebagai gelar formal sebelum nama seseorang yang memegang gelar doktor di bidang nonmedis; namun, acaspesialisasi demik harus dirujuk untuk menghindari kebingungan. Film, program TV, dan buku vs . bahan referensi: Judul materi iklan karya harus diberi tanda petik; buku referensi, seperti ensiklopdias, almanak dan kamus, seharusnya tidak. Tanggal dan Waktu Januari 2002 vs . 31 Januari 2002: Bulan disingkat jika menyertai a hari; mengejanya saat mereka berdiri sendiri. Jangan gunakan koma di antara bulan dan tahun. (lanjutan)



Halaman 44 GAYA



25



11 am vs . Pukul 11 vs . 11:00: Gaya yang disukai untuk mengungkapkan waktu adalah menggunakan "am" dan "pm" Perhatian : Jika menggunakan format ini, berhati-hatilah agar tidak berlebihan dengan menggunakan "pagi ini" atau "sore ini". Jika Anda ingin menggunakan frasa ini, tunjukkan waktu dalam sehari diikuti dengan "jam". Jangan pernah mengungkapkan puncak jam dengan ": 00". Kapitalisasi Departemen bahasa Inggris vs . departemen sejarah: departemen akademik dan organisasi ments tidak boleh menggunakan huruf besar, kecuali ada kata benda atau kata sifat yang tepat di dalam judul. Faktor lain yang menentukan gaya adalah jenis karya yang ditulis. Sebuah rilis berita danpengumuman merger perusahaan harus ditulis dalam berita atau gaya piramida terbalik . Ini berarti bahwa rilis dimulai dengan informasi terpenting di beberapa paragraf pertama. grafik dan kesimpulan dengan materi latar belakang yang tidak begitu penting untuk cerita (selengkapnya tentang ini di bab 6). Artikel untuk publikasi rumah sakit yang berfokus pada persembahan seorang sukarelawan ditulis dalam gaya fitur , dengan kutipan dan detail yang menarik yang menciptakan gambaran jelas tentang kepribadian dan kemanusiaan relawan. Bagaimana pembaca disapa berbeda antara gaya penulisan berita dan feature. Untuk Sebagian besar materi yang dikirim ke media ditulis sebagai orang ketiga dan menghindari pribadi istilah; Namun, saat menulis untuk publik tertentu, seperti pembaca karyawan buletin atau brosur pelanggan, itu adalah gaya yang baik untuk menjaga pesan tetap pribadi dan “Fokus pada kamu.” Biarkan tulisan Anda berbicara langsung kepada pembaca. Misalnya, “produk ini akan membantu Anda dan keluarga Anda hidup lebih lama, hidup lebih sehat. " Penggunaan "aku" dan "kamu" juga biasa terjadi dalam memo dan komunikasi email untuk menjaga pesan tetap langsung dan pribadi.



Ada gaya yang lebih luas yang berlaku untuk menulis juga. Ini berkaitan dengan bahasa dan teknik yang digunakan penulis — kualitas yang mengidentifikasi sebuah tulisan dengan orang yang menulisnya. Pikirkan artis atau grup musik favorit Anda. Mungkin ada sesuatu yang menjadi ciri mereka — suara khusus listrik gitar, ketukan drum, tinggi nada suara penyanyi dan cara bertahan penyanyi itu sebuah catatan, bagaimana sebuah lagu grup sering kali dimulai dan diakhiri dengan cara tertentu, atau tema umum itu dijalankan melalui musik artis. Lihatlah pekerjaan kolumnis surat kabar, dan Anda akan melakukannya lihat bagaimana masing-masing memiliki gaya yang khas. Kolumnis bersindikasi Dave Barry menggunakan humor untuk mengomentari segala hal mulai dari ras politik hingga makanan maskapai dan kolomnya umumnya ditulis dengan orang pertama. Pendekatan ini telah menjadi ciri khas tulisannya gaya. Gaya penulisan PR Anda mungkin tidak sejelas gaya vokal penyanyi favorit Anda, atau bukti gaya pelukis favorit Anda dalam menggunakan bentuk dan warna ors. Gaya Anda akan muncul melalui cara artikel unggulan Anda mengatur adegan, uraikan orang, dan gunakan tanda kutip; di berita utama dan subjudul yang Anda tulis untuk brosur dan propotongan motif; dan dalam petunjuk yang Anda kembangkan untuk rilis berita. Itu bukan sesuatu yang kamu akan berusaha keras untuk menciptakan; itu akan terjadi secara alami dan terasa nyaman bagi Anda. Orang-orang yang membaca tulisan Anda akan berkata, "Saya hampir bisa mendengar Anda mengucapkan kata-kata itu." Tulisan AndaGaya akan menjadi ekspresi dari siapa Anda, sebagai penulis dan sebagai pribadi.



Halaman 45 26 2 DASAR PENULISAN PUBLIC RELATIONS



Keanekaragaman, Bias, dan Sensitivitas Budaya Tempat kerja saat ini tidak lagi didominasi oleh laki-laki kulit putih lulusan perguruan tinggi. Organisasi harus merancang komunikasi internal dan eksternal untuk berbagai audiens dan orang dengan gaya hidup yang bervariasi — Hitam dan Putih, pria dan wanita, orang tua tunggal dan menikah orang, gay dan hetero, pekerja paruh waktu dan penuh waktu. Pemasar juga dikenalmemahami nilai penargetan kelompok yang beragam. Beberapa perusahaan mengembangkan pemasaran khusus program komunikasi untuk menargetkan gaya hidup dan minat kaum gay dan lesbian masyarakat. Yang lain menjangkau populasi Hispanik, yang merupakan salah satu yang tercepatkelompok etnis yang berkembang di Amerika Serikat. Profesional PR harus mencerminkan keragaman ini dalam tulisan mereka, baik di bahasa yang mereka gunakan dan pendekatan kreatif yang mereka ambil. Ini lebih sensitif terhadap gender gunakan "ketua" daripada "ketua". Wanita tidak disebut sebagai "cewek", "cewek", atau "wanita". Alih-alih menulis, "Seorang profesional PR harus mengenal audience, ”lebih baik membuat pernyataan lebih inklusif: Seorang profesional PR harus mengenal audiensnya. ATAU Profesional PR harus mengenal audiens mereka. Penulis dapat menggunakan "his" atau "him" —mereka tidak harus menghapus kata ganti ini dari kosakata mereka sepenuhnya. Jika subjeknya laki-laki, gunakan kata-kata seperti "ketua" atau "Juru bicara" baik-baik saja. Saat subjek bisa jadi pria atau wanita (misalnya, PR profesional), menggunakan bentuk jamak subjek masuk akal. Saat menggunakan sinkata ganti gular, pastikan Anda menulis "dia" dalam beberapa hal dan "miliknya" pada yang lain mencapai keseimbangan. Beberapa bahasa sensitif tambahan: rujuk warga lanjut usia sebagai "manula" atau "lansia", bukan sebagai "orang tua" atau "wanita berambut biru". "Gay" adalah istilah yang disukai untuk seorang homoseksual pria dan "lesbian" lebih disukai untuk wanita homoseksual; homoseksual bisa digunakan untuk kedua. Penyandang disabilitas dan penyakit serius tidak boleh digambarkan sebagai “korban tims, "" lumpuh "atau" menderita suatu penyakit "untuk menghindari menganggap mereka tidak berdaya. Penulis fitur harus berhati-hati saat menjelaskan warna kulit dan atribut fisik lainnya



yang mungkin stereotip atau menyinggung kelompok ras dan etnis seperti Penduduk Asli Amerika, Afrika Amerika, dan Italia Amerika, antara lain. Sebagai pedoman, selalu tanyakan diri Anda sendiri apakah informasi tersebut diperlukan untuk karya yang Anda tulis. Pada tingkat yang lebih luas, penulis PR harus memahami budaya keberagaman kelompok. Misalnya, kampanye informasi publik AIDS ditujukan kepada remaja dan anak di bawah umur. kelompok ity harus mempertimbangkan aspek berbeda dari budaya tersebut, termasuk memiliki persepsi tentang sifat tidak bermoral homoseksualitas dan keyakinan bahwa AIDS adalah a Penyakit pria gay kulit putih. Mengetahui audiens target Anda juga memengaruhi metode penyampaian Anda. Sebuah studi tahun 2001 oleh Departemen Perdagangan AS menunjukkan peningkatan yang signifikan dalam jumlah total Orang Amerika yang memiliki komputer dan menggunakan Internet — sarana penting publik komunikasi hubungan. Namun, lebih sedikit orang kulit hitam (37%) dan Hispanik (40%) yang memiliki komputer daripada kulit putih (61%) dan Asia (73%). Pendapatan tidak selalu menjadi faktor; di Keluarga kulit putih dengan pendapatan $ 15.000 hingga $ 35.000, lebih dari 46% memiliki komputer



Halaman 46 27 MASALAH HUKUM



dibandingkan dengan 32% keluarga kulit hitam. Meskipun satu studi saja tidak selalu menghasilkan vide keseluruhan gambar, statistik ini menunjukkan bahwa menggunakan komunikasi online untuk menjangkau Konsumen Asia, misalnya, kemungkinan besar akan efektif, tetapi itu mungkin lebih metode tradisional mungkin memiliki dampak yang lebih besar pada orang kulit hitam dan Hispanik. Contoh-contoh ini menunjukkan pentingnya budaya dan gaya hidup untuk menjadi efektif menulis dan komunikasi. Penulis PR tidak bisa begitu saja berasumsi pesan yang mana Orang bijak dan media akan memberikan hasil yang terbaik, terutama saat berkomunikasi dengan a populasi yang tradisi dan pola pikirnya mungkin asing. Penelitian, termasuk interpandangan, kelompok fokus dan survei, dapat membantu meningkatkan kesadaran budaya dan memperkuat dampak materi tertulis dan pesannya.



Masalah hukum Mungkin komentar paling tidak menyenangkan yang bisa dibuat seseorang tentang sesuatu yang Anda miliki tertulis, "Sepertinya pengacara yang menulis ini." Sekarang, ini bukan serangan terhadap pengacara. Itu Namun kenyataannya, banyak dokumen hukum yang kompleks dan sulit dipahami. Saat pubPara profesional relasi lic harus menghindari menulis seperti pengacara, mereka memang perlu berpikir seperti itu pengacara saat menyiapkan publisitas dan materi tertulis lainnya. Misalnya, pertimbangkan situasi berikut: Sebuah rilis berita mengumumkan bahwa obat baru paling efektif untuk mengurangi Kolesterol Tinggi. Sebuah organisasi nirlaba membuat serangkaian pengumuman layanan publik menampilkan lagu-lagu bintang musik pop. Seorang profesional humas perusahaan menempatkan teks lengkap dari produk positif Review produk diterbitkan dalam jurnal perdagangan di situs Web perusahaan. Sistem sekolah memulai kampanye berjudul "Lakukan Saja," yang bertujuan untuk meningkat prestasi akademik. Sebuah cerita tentang wakil presiden perusahaan baru diterbitkan di newslet karyawanter disertai foto wakil presiden dan keluarganya. Sekarang, jika ada, skenario mana yang menimbulkan masalah hukum? Jika Anda menebak "tidak ada", kamu mungkin benar. Tetapi jika Anda menebak "semuanya", Anda bisa jadi benar juga. ProdSiaran berita uct boleh saja, jika ada data ilmiah yang substansial dan banyak yang bereputasi sumber untuk mendukung klaim "paling efektif". Jika tidak, Anda mungkin bermasalah dengan Federal Trade Commission (FTC), sebuah badan pemerintah yang mengatur praktik perdagangan yang adil dan memantau periklanan dan komunikasi perusahaan untuk informasi palsu dan menyesatkan kawin. Komunikasi apa pun yang mencakup " terengah-engah " —tidak obyektif dan berlebihan klaim yang sulit untuk diverifikasi (misalnya, "satu-satunya produk dari jenisnya") - tunduk pada investigasi oleh FTC. FTC menaruh perhatian khusus pada obat resep dan



produk yang memposisikan diri mereka lebih aman dari yang lain, serta pesan yang ditujukan anak-anak dan orang tua. Anda juga harus membiasakan diri dengan pedoman FTC untuk



Halaman 47 28 2 DASAR PENULISAN PUBLIC RELATIONS



memberi label sesuatu yang "ramah lingkungan" dan bukti yang diperlukan untuk mendukungnya klaim. Masalah yang tidak terlalu jelas melibatkan penggunaan kata "baru". FTC mengatakan apapun produk yang berusia lebih dari enam bulan tidak dapat digambarkan sebagai produk baru, kecuali produk tersebut adalah ing tes dipasarkan. Dalam hal ini, Anda dapat mempromosikannya sebagai yang baru hingga enam bulan setelah produk diperkenalkan dalam bentuk akhirnya. Secara umum, yang terbaik adalah menghindari kilau generalisasi. Situasi kedua dan ketiga memunculkan masalah pelanggaran hak cipta. Menyalinhak melindungi duplikasi tidak sah dari karya asli yang diterbitkan. Karya asli yang ditulis, dirancang, atau dilakukan secara otomatis dilindungi oleh hak cipta; itu benar tidak harus terdaftar seperti itu. Sebuah artikel yang diterbitkan di surat kabar dimiliki oleh itu publikasi dan karena itu tunduk pada hukum hak cipta. Komentar yang dibuat oleh seseorang di grup diskusi online secara teknis menjadi milik orang itu begitu mereka muncul di layar dan dilindungi oleh hak cipta. Umumnya, Anda harus mendapatkan izin pemilik hak cipta, dan terkadang membayar biaya, untuk mereproduksi karya yang dilindungi hak cipta. Lagu-lagu populer dan artikel media yang diterbitkan adalah di antara item yang dilindungi oleh undang-undang hak cipta. Jadi, Anda tidak dapat menghasilkan layanan publik itupengumuman wakil, bahkan dengan beberapa detik lagu, sampai Anda mendapatkan izin dari perusahaan rekaman, artis, atau siapa pun pemegang hak ciptanya. Jika Anda menghendaki menerbitkan artikel media secara keseluruhan di situs Web Anda, Anda harus menghubungi penerbitnya untuk persetujuan dulu. Cetak ulang — salinan artikel yang dibuat untuk Anda oleh publikasi untuk a biaya — dapat diperoleh untuk distribusi massal juga. Layanan online seperti Dow Jones WebReprints (www. Djreprints.com) memungkinkan Anda memesan dan mendistribusikan cetakan ulang melalui email atau menampilkannya di situs Web Anda pada hari yang sama saat artikel diterbitkan. Dan jika Anda berpikir tentang menggunakan ilustrasi Bugs Bunny, Mickey Mouse, atau beberapa lucu lainnya karakter kartun pada materi promosi, jangan lakukan sampai Anda menyelesaikannya dengan pemilik hak cipta. Sepatah kata tentang penggunaan wajar , aspek hukum hak cipta yang penting bagi hubungan masyarakat penulis: aturan penggunaan wajar mengizinkan Anda menggunakan bagian pendek dari karya berhak cipta, denganizin penulis — jika tujuan tulisan Anda adalah mendidik — untuk melaporkan berita atau untuk mengomentari suatu masalah. Misalnya, jika grup konsumen terkenal mendukung Anda produk dalam artikel majalah nasional, Anda dapat menggunakan kutipan singkat dari majalah itu bagian dalam artikel buletin karyawan selama Anda mengutip sumbernya (nama majalah, tanggal penerbitan, dan nama penulis karya). Kamu tidak bisa, Namun, cetak ulang beberapa paragraf atau seluruh halaman artikel tanpa izin. Menggunakan kutipan produk yang sama dalam brosur penjualan yang dikirim ke calon pelanggan tanpa pertama mendapatkan izin kemungkinan besar akan melanggar hak cipta sejak perusahaan Anda berdiri dapatkan keuntungan finansial dari bagian penjualan. Jika kutipannya adalah dua kalimat pendek dan keseluruhan artikel 2.000 kata, izin mungkin tidak diperlukan, tetapi Anda mungkin masih ingin berbicara kepada pengacara perusahaan Anda tentang hal itu. Mungkin bijaksana untuk mendapatkan izin untuk menggunakan apa pun materi hak cipta dalam komunikasi pemasaran yang mendukung penjualan dan keuntunganpembuatan. Serupa dengan hak cipta adalah merek dagang —simbol atau kata-kata yang diidentifikasi dengan a produk atau perusahaan tertentu. Merek dagang, seperti slogan "Lakukan Saja" Nike biasanya diidentifikasi oleh ™ atau ®. Merek dagang terdaftar di Kantor Paten dan Merek Dagang ke



Halaman 48 29 MASALAH ETIS



melindungi hubungan antara produk dan perusahaan induknya. Hukum merek dagang juga termasuk perlindungan nama merek. Saat Anda menulis nama seperti Kleenex®, Xerox® atau Coke®, pastikan Anda tidak mengobatinya secara umum. Bagaimana dengan foto wakil presiden baru dan keluarganya? Setiap saat publik komunikasi termasuk informasi pribadi, Anda berisiko melanggar privasi seseorang . Di Dalam hal ini, Anda harus mendapatkan izin dari wakil presiden untuk mempublikasikan foto tersebut sebelum karena itu berhubungan dengan kehidupan pribadinya. Jika foto itu hanya bidikan "kepala dan bahu" dari wakil presiden saja, maka mendapatkan persetujuan untuk menggunakannya tidak perlu, almeskipun itu mungkin hal yang sopan untuk dilakukan (hadapi saja, kita semua ingin tampil terbaik, Baik?). Namun, mendapatkan persetujuan tertulis adalah langkah bijak saat berurusan dengan gambar orang dan informasi pribadi mereka. Ini sangat penting untuk PR praktisi yang bekerja di bidang perawatan kesehatan. Portabilitas dan Akuntabilitas Asuransi Kesehatan ity Act (HIPAA) mensyaratkan pedoman ketat diikuti saat memperoleh otorisasi dari pasien untuk menggunakan foto dan informasi pribadi mereka. Anda juga perlu menyadari perampasan —menggunakan foto karyawan, perayaanikatan, atau orang lain, atau sejenisnya, dalam iklan dan materi lain yang dirancang untuk mempromosikan keuntungan. Jangan pernah melakukan ini tanpa izin tertulis terlebih dahulu. Selain itu, itu mungkin bijaksana untuk meminta karyawan membaca, memisial, dan menyetujui rilis berita sebelumnya mereka dikirim ke media. Dengan cara ini, Anda melindungi diri Anda dari pengiriman yang tidak akurat, informasi sensitif, atau tidak pantas. Mengenai Internet, semua karya asli yang diterbitkan di Internet dilindungi oleh hak cipta. Jadi, jika Anda mereproduksi artikel dari publikasi atau unduhan elektronik dan mendistribusikan salinan dari situs Web seseorang tanpa izin, Anda mungkin hak cipta terlambat. Akses Pusat Hukum Cyberspace (www.cybersquirrel.com) dan Electronic Frontier Foundation (www.eff.org) untuk mempelajari lebih lanjut tentang elektronik online hak dan hak cipta.



Masalah Etis Semua profesional — pengacara, dokter, guru, akuntan — menghadapi dilema etika pada pekerjaan. Ini tidak eksklusif untuk pekerjaan PR, meskipun beberapa masih mendefinisikan berfungsi hanya berdasarkan persepsi bahwa orang-orang PR menipu dan “menutupi naik." Pertimbangkan definisi PR ini: “upaya untuk menipu, melakukan kesalahan, dan sebaliknya memperdaya orang agar berpikir bahwa ada sesuatu yang berbeda dari apa yang mereka yakini menjadi. Humas memiringkan realitas agar sesuai dengan seleranya. " Seperti yang mungkin Anda ketahui, kutipan dari majalah Playboy ini agak kuno. Menggunakan dari "humas man" bukannya frasa khusus non-anggota adalah tip-off yang pasti. Itu Faktanya adalah, para profesional PR yang baik tidak "merusak". Mereka mendapatkan kredibilitas dengan iklanmengunjungi perusahaan untuk selalu mengatakan yang sebenarnya dan dengan menjadi komunikator yang jujur merekadiri sendiri, bahkan di saat krisis. Seorang profesional PR mengutamakan kepentingan sebuah organisasi dan publiknya yang pertama. Mereka yang mengejar karir PR karena mereka ingin pergi ke pesta mewah, mungkin bertemu selebriti, dan tampil di TV harus mempertimbangkan pekerjaan lain. Selain itu, kebanyakan praktisi akan memberi tahu Anda, ini tidak terlalu glamor; PR adalah kerja keras.



Halaman 49 30 2 DASAR PENULISAN PUBLIC RELATIONS



Kode Etik Anggota dari Public Relations Society of America (PRSA) promenyediakan beberapa panduan untuk berkomunikasi dengan integritas (Tampilan 2.3). Sebagian besar pertempuran, namun, sering terjadi sebelum sesuatu ditulis atau dikomunikasikan secara resmi. Lakukan buluada penelitian untuk membuktikan bahwa sesuatu adalah "salah satu dari jenis," daripada hanya mengirim keluar pesan itu karena "bos bilang begitu." Yakinkan orang lain bahwa berkomunikasi



berita buruk dengan cepat lebih baik daripada mengatakan "tidak ada komentar". Profesional PR adalah advokat untuk organisasi, tetapi mereka juga harus menjadi pendukung untuk "melakukan hal yang benar". Exhibit 2.3 Kode Etik Anggota PRSA 2000 Pernyataan Nilai Profesional Anggota PRSA Pernyataan ini menyajikan nilai-nilai inti anggota PRSA dan, secara lebih luas, dari profesi hubungan lic. Nilai-nilai ini memberikan dasar bagi Kode Anggota Etika dan menetapkan standar industri untuk praktik profesional PR. Ini nilai-nilai adalah keyakinan mendasar yang memandu perilaku dan proses pengambilan keputusan kita. Kami percaya nilai-nilai profesional kami sangat penting untuk integritas profesi secara keseluruhan. PEMBELAAN Kami melayani kepentingan publik dengan bertindak sebagai pendukung yang bertanggung jawab bagi mereka yang kami wakili. Kami memberikan suara di pasar ide, fakta, dan sudut pandang untuk membantu dalammembentuk debat publik. KEJUJURAN Kami mematuhi standar akurasi dan kebenaran tertinggi dalam memajukan kepentingan dari mereka yang kami wakili dan dalam berkomunikasi dengan publik. KEAHLIAN Kita memperoleh dan secara bertanggung jawab menggunakan pengetahuan dan pengalaman khusus. Kami memajukan profesi melalui pengembangan profesional berkelanjutan, penelitian, dan pendidikan. Kami membangun saling pengertian, kredibilitas, dan hubungan di antara beragam institusi dan khalayak. KEMERDEKAAN Kami memberikan nasihat obyektif kepada orang yang kami wakili. Kami bertanggung jawab atas tindakan kami. LOYALITAS Kami setia kepada mereka yang kami wakili, sambil menghormati kewajiban kami untuk melayani kepentingan umum. (lanjutan)



Halaman 50 31 MASALAH ETIS



KEADILAN Kita berurusan secara adil dengan klien, karyawan, pesaing, rekan kerja, vendor, media, dan masyarakat umum. Kami menghormati semua pendapat dan mendukung hak kebebasan berekspresi. Ketentuan Kode PRSA ARUS INFORMASI GRATIS Prinsip Inti Melindungi dan memajukan arus bebas informasi yang akurat dan jujur sangatlah penting untuk melayani kepentingan publik dan berkontribusi dalam pengambilan keputusan yang terinformasi dalam demomasyarakat yang kejam. Maksud Menjaga integritas hubungan dengan media, pejabat pemerintah, dan masyarakat. Untuk membantu pengambilan keputusan yang terinformasi. Pedoman Seorang anggota harus: Pertahankan integritas proses komunikasi. Bersikaplah jujur dan akurat dalam semua komunikasi. Bertindak segera untuk memperbaiki komunikasi yang salah yang menjadi alasan praktisi sponsible. Pertahankan aliran bebas informasi tanpa prasangka saat memberi atau menerima hadiah oleh memastikan bahwa hadiah bersifat nominal, legal, dan jarang.



Contoh Perilaku Tidak Pantas Berdasarkan Ketentuan: Seorang anggota yang mewakili produsen ski memberikan sepasang ski balap yang mahal kepada a kolumnis majalah olahraga untuk mempengaruhi kolumnis agar menulis artikel yang menarik tentang produk. Seorang anggota menjamu pejabat pemerintah di luar batas hukum atau dengan melanggar persyaratan pelaporan pemerintah. KOMPETISI Prinsip Inti Mempromosikan persaingan yang sehat dan adil di antara para profesional menjaga iklim etika pasangan sambil membina lingkungan bisnis yang kuat. (lanjutan)



Halaman 51 32 2 DASAR PENULISAN PUBLIC RELATIONS



Maksud Untuk mempromosikan rasa hormat dan persaingan yang sehat di antara para profesional PR. Untuk melayani kepentingan publik dengan menyediakan pilihan praktisi terluas. Pedoman Seorang anggota harus: Ikuti praktik perekrutan etis yang dirancang untuk menghormati persaingan bebas dan terbuka dengankeluar dengan sengaja melemahkan pesaing. Pertahankan hak kekayaan intelektual di pasar. Contoh Perilaku Tidak Pantas Berdasarkan Ketentuan Ini: Seorang anggota yang dipekerjakan oleh "organisasi klien" berbagi informasi bermanfaat dengan a firma konseling yang bersaing dengan orang lain untuk bisnis organisasi. Seorang anggota menyebarkan rumor jahat dan tidak berdasar tentang pesaing secara berurutan untuk mengasingkan klien dan karyawan pesaing dalam cara merekrut orang dan bisnis. KETERBUKAAN INFORMASI Prinsip Inti Komunikasi terbuka mendorong pengambilan keputusan yang terinformasi dalam masyarakat demokratis. Maksud Untuk membangun kepercayaan dengan publik dengan mengungkapkan semua informasi yang dibutuhkan untuk pengambilan keputusan. Pedoman Seorang anggota harus: Bersikaplah jujur dan akurat dalam semua komunikasi. Segera bertindak untuk memperbaiki komunikasi yang keliru yang membuat anggota kembali sponsible. Selidiki kebenaran dan keakuratan informasi yang dirilis atas nama mereka diwakili. Mengungkap sponsor untuk tujuan dan kepentingan yang diwakili. Mengungkapkan kepentingan finansial (seperti kepemilikan saham) dalam organisasi klien. Hindari praktik penipuan. Contoh Perilaku Tidak Pantas Berdasarkan Ketentuan ini: Kelompok depan: Seorang anggota mengimplementasikan kampanye "akar rumput" atau kamera penulisan surat kampanye kepada legislator atas nama kelompok kepentingan yang dirahasiakan. (lanjutan)



Halaman 52 33 MASALAH ETIS



Berbohong karena kelalaian: Seorang praktisi untuk sebuah perusahaan secara sengaja gagal untuk merilis finan informasi resmi, memberikan kesan yang menyesatkan tentang kinerja korporasi. Seorang anggota menemukan informasi yang tidak akurat yang disebarkan melalui situs web atau media



kit dan tidak mengoreksi informasi. Seorang anggota menipu publik dengan mempekerjakan orang untuk menyamar sebagai sukarelawan untuk berbicara pada audiensi publik dan berpartisipasi dalam kampanye “akar rumput”. MENGAMANKAN PERCAYA DIRI Prinsip Inti Kepercayaan klien membutuhkan perlindungan yang sesuai atas informasi rahasia dan pribadi. Maksud Untuk melindungi hak privasi klien, organisasi, dan individu dengan pengamanan mencari informasi rahasia. Pedoman Seorang anggota harus: Menjaga kerahasiaan dan hak privasi saat ini, sebelumnya, dan calon klien dan karyawan. Lindungi informasi istimewa, rahasia, atau orang dalam yang diperoleh dari klien atau atau ganization. Segera beri tahu pihak yang berwenang jika anggota menemukan rahasia itu informasi dibocorkan oleh karyawan perusahaan atau organisasi klien. Contoh Perilaku Tidak Pantas Berdasarkan Ketentuan Ini: Seorang anggota berganti pekerjaan, mengambil informasi rahasia, dan menggunakan informasi itu dalam posisi baru yang merugikan mantan majikan. Seorang anggota dengan sengaja membocorkan informasi hak milik sehingga merugikan orang lain pesta. KONFLIK KEPENTINGAN Prinsip Inti Menghindari konflik kepentingan yang nyata, potensial, atau yang dianggap dapat membangun kepercayaan klien, pengusaha, dan publik. Maksud Untuk mendapatkan kepercayaan dan saling menghormati dengan klien atau majikan. Membangun kepercayaan dengan publik dengan menghindari atau mengakhiri situasi yang mementingkan pribadi atau kepentingan profesional yang bertentangan dengan kepentingan masyarakat. (lanjutan)



Halaman 53 34 2 DASAR PENULISAN PUBLIC RELATIONS



Pedoman Seorang anggota harus: Bertindak untuk kepentingan klien atau majikan, bahkan menundukkan anggotanya kepentingan pribadi. Hindari tindakan dan keadaan yang mungkin tampak membahayakan bisnis yang baik penilaian atau menciptakan konflik antara kepentingan pribadi dan profesional. Segera mengungkapkan konflik atau kepentingan yang ada atau potensial kepada klien yang terkena dampak atau organisasi. Dorong klien dan pelanggan untuk menentukan apakah ada konflik setelah memberi tahu semua pihak yang terkena dampak. Contoh Perilaku Tidak Pantas Berdasarkan Ketentuan Ini Anggota gagal untuk mengungkapkan bahwa dia memiliki kepentingan finansial yang kuat pada klien pesaing utama. Anggota tersebut mewakili “perusahaan pesaing” atau “konflik kepentingan” tanpa menginformasikan calon klien. MENINGKATKAN PROFESI Prinsip Inti Para profesional PR bekerja secara konstan untuk memperkuat kepercayaan publik pada profesi. Maksud



Untuk membangun rasa hormat dan kredibilitas dengan publik untuk profesi PR. Untuk meningkatkan, menyesuaikan, dan memperluas praktik profesional. Pedoman Seorang anggota harus: Akui bahwa ada kewajiban untuk melindungi dan meningkatkan profesi. Tetap terinformasi dan dididik tentang praktik dalam profesi untuk memastikan saluran. Secara aktif mengejar pengembangan profesional pribadi. Tolak representasi klien atau organisasi yang mendesak atau membutuhkan tindakan trary dengan Kode ini. Definisikan secara akurat apa yang dapat dicapai oleh aktivitas PR. Menasihati bawahan dalam pengambilan keputusan etis yang tepat. Mengharuskan bawahan untuk mematuhi persyaratan etika Kode. Laporkan pelanggaran etika, baik yang dilakukan oleh anggota PRSA atau tidak, kepada apotoritas yang pantas. (lanjutan)



Halaman 54 35 MASALAH ETIS



Contoh Perilaku Tidak Pantas Berdasarkan Ketentuan Ini: Anggota PRSA menyatakan kepada publik bahwa produk yang dijual klien aman, tanpa dis bukti penutup yang sebaliknya. Seorang anggota awalnya menugaskan beberapa pekerjaan klien yang meragukan ke praktik non-anggota tioner untuk menghindari kewajiban etis keanggotaan PRSA. Catatan . Dicetak ulang dengan izin dari Public Relations Society of America.



Sebagai penulis PR, Anda akan menemukan diri Anda dalam beberapa situasi yang menarik, esterutama saat berhadapan dengan media. Perhatikan situasi berikut ini: Sebuah rilis berita tentang ekspansi perusahaan menyertakan kutipan dari CEO itu Anda buat karena CEO tidak tersedia untuk wawancara. Ide cerita disajikan sebagai "eksklusif" untuk publikasi perdagangan dan bisnis koran. Perusahaan Anda mengundang reporter ke kantor pusat perusahaannya untuk melihat pratinjau baru lini produk, dan setuju untuk menutupi biaya perjalanan wartawan. Lihat masalah etika? Anda mungkin berpikir, “Saya tidak akan pernah membuat mengutip dan memasukkannya ke dalam rilis berita. Itu salah." Tapi menasihati seseorang tentang bagaimana caranya bingkai pesan terbaik dan kemudian bekerja dengan orang tersebut untuk menulis pesan itu diterimamampu dalam praktek PR. Presiden Amerika Serikat, misalnya, punya anggota staf komunikasi yang membantu menulis kata-kata yang kami dengar di presidensial pidato. Setelah kecelakaan pesawat, staf humas maskapai akan bekerja sama manajemen puncak untuk menulis pernyataan awal untuk CEO yang menyampaikan nada yang tegas sekaligus berpegang pada fakta untuk menghindari dampak hukum. Anda akan menemukannya eksekutif senior terkadang mengalami kesulitan mengartikulasikan pemikiran mereka. Mereka mengandalkan keahlian staf humas untuk menemukan kata-kata yang tepat untuk menyampaikan poin secara ringkas dan secara sensitif. Tantangan bagi penulis PR adalah mempersiapkan kutipan dan pernyataan yang mencerminkan kepribadian sumber, yang terdengar seperti nyata kata-kata yang akan diucapkan orang itu, dan yang memperkuat hubungan masyarakat dan pesan organisasi. Sebelum kutipan semacam itu menjadi komunikasi publik, buatlah yakin sumber memiliki kesempatan untuk meninjau, merevisi, dan menyetujui apa yang Anda tulis. Contoh kedua mengharuskan Anda mengetahui apa itu eksklusif. Definisi eksklusif adalah "pilih" atau "tidak dibagikan". Saat Anda menjanjikan sebuah publikasi eksklusif, itu berarti tidak ada orang lain yang mendapatkan cerita itu pada saat itu. Anda memberikan publikasi itu sesuatu yang istimewa. Dari sudut pandang etika, Anda tidak dapat memberi tahu satu publikasi bahwa itu memiliki hak eksklusif atas sebuah cerita, dan kemudian menawarkan eksklusif yang sama untuk publikasi keduation, dengan harapan setidaknya salah satu dari mereka akan mempublikasikannya. Jika, berdasarkan contoh di atas,



jurnal perdagangan menolak ide, lalu Anda dapat menyarankannya ke surat kabar bisnis. Digunakan sesekali, tetapi tidak pernah untuk berita terbaru, eksklusif dapat memperkuat hubungan dengan editor yang melihat Anda mempertimbangkan kebutuhan editorial individualnya. Tapi begitu editor itu mengetahui bahwa dia telah ditipu (dan dia akan mengetahuinya), kredibilitas Anda



Halaman 55 36 2 DASAR PENULISAN PUBLIC RELATIONS



akan rusak dan Anda akan kesulitan menempatkan item publisitas dalam publikasi itu di masa depan. Dalam situasi ketiga, sebuah organisasi memiliki pengumuman dan keinginan berita utama media untuk melakukan perjalanan ke suatu tempat untuk meliputnya. Organisasi sponsor setuju untuk membayar biaya, yang dapat menarik bagi publikasi kecil dan freelancer yang kekurangan dana untuk melakukan perjalanan. Tetapi apakah etis untuk menawarkan perjalanan dengan semua biaya dibayar dan "perjalanan gratisbies ”ke media? Apakah ini berarti membeli liputan media, dan bagaimana pengaruhnya hubungan media? Saat ini, tentu saja, teknologi dan internet memungkinkan media untuk mendapatkan pengalaman seperti ini tanpa meninggalkan meja mereka. Tapi saat sponMenyoroti acara media semacam ini, yang dikenal sebagai sampah , jangan pernah memberi tahu wartawan bahwa Anda mantan Harapkan cerita positif sebagai imbalan untuk membayar jalan mereka. Anda harus jarang menuntut bahwa file media meliput berita Anda; ini bisa terlihat seperti upaya untuk membeli cakupan dan jelas tidak etis. Jangan menawarkan uang perjalanan tanpa terlebih dahulu mengetahui kebijakan dari setiap operasi berita yang Anda tangani. Anda dapat berasumsi bahwa sebagian besar surat kabar besar dan media penyiaran memiliki aturan ketat tentang membayar biaya perjalanan wartawan mereka. Tidak perlu memaksakan uang pada siapa pun juga. Cukup beri tahu orang-orang bahwa Anda dapat membantu mereka menanggung biaya perjalanan dan hotel jika perlu. Intinya — pastikan berita yang Anda minta untuk diliput oleh media benar-benar layak diberitakan dan hindari bahkan persepsi bahwa Anda mencari liputan positif sebagai beralih ke "gratis." Melakukan sebaliknya dapat mengakibatkan hilangnya rasa hormat, kredibilitas, dan reputasi untuk organisasi dan praktisi PR.



Menulis Ulang dan Proofreading Penulis yang baik menulis ulang dan mengoreksi, dan mereka tahu draf pertama jarang menjadi draf akhir. Di kerja agensi, ketika Anda menulis rilis berita, itu sering harus ditinjau oleh supervisor dan akuntan eksekutif untuk kualitas sebelum diberikan kepada klien. Salinan mungkin kemudian kembali kepada Anda dan membutuhkan beberapa revisi. Kemudian, dikirim ke klien, yang biasanya mengirim itu kembali dengan revisi tambahan. Akhirnya, tergantung pada subjeknya, pengacara perusahaan mungkin perlu membacanya untuk menyingkirkan kata-kata yang sensitif secara hukum dan untuk memberikan nasihat tentang potensi risiko hukum. Satu nasihat tentang penulisan ulang — selalu pertimbangkan proses persetujuan saat mengatur garis waktu untuk menulis salinan. Bangun dalam satu atau dua minggu ekstra, jika Anda bisa, untuk memungkinkan persetujuan dan penulisan ulang. Tetapkan tenggat waktu absolut untuk salinan akhir, dan coba untuk menyelesaikan dan mendapatkan persetujuan draf akhir beberapa hari sebelum batas waktu itu. Setelah penulisan ulang terakhir muncul tugas kritis untuk mengoreksi. Anda harus menjadi ahli dalam mengoreksi salinan Anda sendiri. Tidak akan selalu ada seseorang yang melihatnya atas pekerjaan Anda, jadi terserah Anda untuk memastikan tulisan Anda jelas dan bebas dari kesalahan. Imagine jika surat kritis dijatuhkan dari kata "pahlawan" dan salinannya pergi ke media seperti itu. Atau, "les" entah bagaimana menjadi "menyiksa" dalam artikel literasi Anda sedang menulis. Ini adalah contoh kesalahan sebenarnya yang terjadi pada aplikasi perguruan tinggi. esai tion. Ups! Berikut beberapa tip untuk proofreading yang lebih baik: Jangan mengandalkan pemeriksa ejaan. Ini tidak akan mengoreksi kata-kata yang terdengar mirip (salinan Anda memiliki ekstensi kata "parut" tetapi harus "hebat"). Jika sebuah kata tampak seperti salah eja,



Halaman 56 37 REFERENSI DAN BACAAN YANG DISARANKAN



atau jika Anda tidak yakin dengan ejaannya, coba keluarkan dan cari di dictionary. Dapatkan salinan Ejaan Webster atau buku referensi serupa. Tinggalkan pekerjaan Anda untuk sementara dan kembali lagi nanti. Setelah Anda memindai file sepotong tulisan lagi dan lagi, mudah untuk mengabaikan kesalahan yang jelas. Atur itu menyisihkan untuk sementara waktu. Saat Anda mulai meninjaunya lagi, Anda tidak hanya akan menemukan kesalahan membawa Anda ketinggalan lebih awal, tetapi Anda juga mungkin menemukan cara yang lebih baik dan lancar untuk menulis kalimat itu. Mintalah orang lain yang tidak tahu apa-apa tentang subjek membacanya. Dia mungkin temukan kesalahan yang tidak Anda temukan dan tentukan bagian yang sulit dipahami. Waspadai kesalahan ketik dan masalah spasi. Hati-hati kembali melihat dokumen untuk huruf-huruf yang keluar dari kata-kata, huruf terbalik dalam kata-kata, kata-kata yang dibalik atau dialihkan, periode yang hilang atau salah tempat dan tanda baca, spasi ekstra di antara huruf dari sebuah kata, dan ekstra atau tanpa spasi menjaditween dua kata dalam satu kalimat.



Referensi dan Bacaan yang Disarankan Carden, A. (2002, Agustus). Era baru kerahasiaan pasien. Taktik hubungan masyarakat . New York: Masyarakat Hubungan Masyarakat Amerika. Goldstein, N. (Ed.). (2002). Buku gaya Associated Press dan pengarahan tentang hukum media (Rev. dan lebih tinggi.). Cambridge, MA: Perseus Publishing. Moore, RL, Farrar, RT, & Collins, EL (1997). Hukum periklanan dan hubungan masyarakat . Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates. Newsom, D. & Carrell, B. (2001). Bentuk dan gaya penulisan PR (edisi ke-6). Belmont, CA: Wadsworth. Persentase rumah tangga AS dengan komputer menurut pendapatan, berdasarkan ras / asal Hispanik. (2001). Diakses 5 Desember 2002 dari http://www.ntia.doc.gov/ntiahome/dn/hhs/ ChartH4.htm Persentase rumah tangga AS dengan komputer menurut ras / asal Hispanik, menurut AS, pedesaan, perkotaan, dan kota pusat. (2001). Diakses 5 Desember 2002 dari http: // www.ntia.doc.gov/ntiahome/dn/hhs/ChartH3.htm Persentase rumah tangga AS dengan akses internet, berdasarkan ras / asal Hispanik, menurut AS, pedesaan, perkotaan, dan kota pusat. (2001). Diakses 5 Desember 2002 dari http: // www.ntia.doc.gov/ntiahome/dn/hhs/ChartH8.htm Kode etik anggota PRSA 2000 . (2000). Diakses 22 December 2002 dari http://www.prsa.org/_About/ethics/index.asp?ident=eth1 Smith, EL & Bernhardt, SA (1997). Menulis di tempat kerja: Keterampilan menulis profesional untuk orang di tempat kerja . New York: McGraw Hill / Buku Kontemporer. Smith, RF (1999). Groping for ethics in journalism (edisi ke-4th). Ames, IA: Negara Bagian Iowa University Press. Smith, RD (2003). Menjadi penulis hubungan masyarakat (edisi ke-2nd). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates. Strunk, W. & White, EB (1999). The Elements of Style (edisi ke-4th). Boston: Allyn dan Bacon.



Halaman 57



KASUS Kasus 1: Tes Menulis (Bagian A) Anda telah melamar posisi di firma hubungan masyarakat. Selama inter- pertama lihat, Anda diminta untuk mengikuti tes menulis. Fase pertama menguji pengetahuan Anda penggunaan ejaan dan kata. Pewawancara Anda memberikan tes berikut, dan bilang kamu punya 10 menit untuk menyelesaikannya.



Bagian Pertama Ujian Menulis: Ejaan dan Penggunaan Kata I. Di tempat di samping setiap kata di bawah, berikan ejaan yang benar kata itu. Jika kata tersebut dieja dengan benar, tulis ulang seperti yang ditunjukkan. pasti hubungan ocassion inovatif stratagy konsensus besok tenatif panitia berpengetahuan pengawas farmaketikal II. Lingkari kata yang benar dalam tanda kurung pada kalimat di bawah ini: Sebuah. Eksekutif perusahaan prihatin tentang (mempengaruhi / efek) produk penarikan akan memiliki penjualan di masa depan. b. Wakil presiden (memuji / melengkapi) dia untuk melakukan meminjamkan pekerjaan pada kampanye publisitas. c. Melissa menerima posisi pers gubernur (pembantu / pembantu). d. Cory mengatakan dia tidak (menolak / merugikan) untuk bekerja di New York City. e. Dia adalah salah satu pemegang saham (prinsip / prinsip) perusahaan. f. Klien mengatakan dia tidak akan melanjutkan (lebih jauh / lebih jauh) dengan diskusi sampai dia memiliki lebih banyak informasi. g. Editor mengatakan majalah tersebut tidak akan menerbitkan rilis berita sebelumkarena dia (tidak tertarik / tidak tertarik) pada subjek. h. Dia mengatakan kepada pewawancara bahwa dia (semua siap, sudah) tahu sesuatu tentang perusahaan. saya. Juru bicara (menyinggung / menghindari) perubahan manajemen. 38



Halaman 58 KASUS



39



j. Jim memesan lebih banyak (alat tulis / alat tulis) dari printer. k. CEO meminta (nasihat / nasihat) dari hubungan masyarakat (dewan / penasihat) tentang menangani PHK yang akan datang. l. Profesional PR harus penulis terampil yang dapat dengan cepat (buat / buat) salinan di komputer serta penasihat peringatan yang menjaga manajemen (dinilai / dinilai) dari perubahan sentiment. AKU AKU AKU. Pilih kata yang lebih sederhana dan lebih dikenal untuk: adil ketat berusaha keras ahli memisahkan kekurangan mengakui utama menyebarkan besar sekali membantu perkembangan melampaui IV. Revisi kalimat berikut untuk menghilangkan bias atau bahasa yang tidak sensitif:



1. Humphrey Bogart, Cary Grant, dan Ms. Hepburn adalah beberapa dari bintang film terbaik sepanjang masa. 2. Penderita AIDS seringkali mengalami kesulitan dalam membayar perawatan medis. 3. Setiap karyawan akan dimintai pendapatnya tentang perlunya on-site program penitipan anak. 4. Dia kagum pada betapa mudahnya dia bergerak di antara kerumunan, khususnya karena dia dikurung di kursi roda. 5. Dalam menominasikan sekretaris untuk penghargaan tersebut, dia berkata: “Gadis-gadis ini melakukan a pekerjaan bagus untukku. Saya tidak tahu bagaimana saya bisa melakukan pekerjaan saya tanpa mereka. " 6. Siswa membutuhkan bantuan ekstra karena dia lambat belajar. 7. Dia adalah salah satu pengusaha paling sukses di kota. 8. Penelitiannya berfokus pada etos kerja komunitas Oriental.



Kasus 2: Tes Menulis (Bagian B) Untuk tahap tes menulis berikutnya (lihat Kasus 1), Anda diminta untuk mengedit berikut ini. rilis berita rendah untuk didistribusikan ke bisnis nasional dan keuangandia. Anda diinstruksikan untuk memperbaiki kesalahan tata bahasa dan gaya Associated Press, menyederhanakan frase, dan mengurangi wordiness untuk meningkatkan keterbacaan. Anda memiliki 10 menit untuk mengedit rilis.



Halaman 59 40 2 DASAR PENULISAN PUBLIC RELATIONS



MEMIMPIN PERUSAHAAN KEUANGAN AS NAMA PRESIDEN BARU Dewan Direksi Connors-Walsh, Incorporated, salah satu dari dunia perusahaan perencanaan keuangan perdana, memilih untuk memilih presiden dan cheif baru petugas operasi hari ini. Frances A.Kennedy dipilih untuk menggantikan Allan Edwards, yang memiliki mengumumkan pengunduran dirinya dan akan meninggalkan jabatannya saat ini setelah menjabat sebagai presiden selama total dua puluh tahun. Kennedy akan memikul banyak tanggung jawabnya. bilities sebagai presiden dalam beberapa minggu, pada 1 Maret. Kennedy memiliki banyak sekali pengetahuan tentang bisnis dan perencanaan keuangan ke jabatan barunya karena dia telah bekerja di lapangan untuk sejumlah tahun. Sebelum bergabung dengan Connors-Walsh, dia adalah Wakil Presiden Eksekutif Equity, Inc., sebuah perusahaan asuransi jiwa besar, selama delapan tahun, dan dia juga menjabat sebagai Eksekutif Tertinggi untuk banyak firma terkenal lainnya termasuk Nathan-Thomas Inc., sebuah perusahaan investasi yang memiliki kantor di seluruh negara dan di seluruh AS Dengan gelar Bachelor of Arts dalam sejarah dari Syracuse Univeristy dan a Magister Administrasi Bisnis dari Cornell U., Kennedy milik a sejumlah besar kelompok profesional dan organisasi yang anggotanya bekerja arena perencanaan keuangan. Kelompok-kelompok ini adalah Perencana Keuangan Nasional Asosiasi, di mana dia adalah mantan presiden dan masih menjadi anggotanya, Boston Eksekutif bisnis. Asosiasi Asuransi New England, kelompok dia juga menjabat di dewan untuk dan Asosiasi Investasi Internasional Bankir. Connors-Walsh adalah salah satu firma keuangan teratas di negara ini, dengan lebih banyak lagi dari takhta juta dolar dalam bentuk aset, dan mereka adalah penyedia asuransi jiwa terkemuka ance dan program pensiun bisnis di Amerika Serikat. Layanan perusahaan enmenyusun berbagai bidang termasuk manajemen reksa dana, real estat investasi, dan jasa perantara keuangan.



Kasus 3: Tes Menulis (Bagian C) Setelah menyelesaikan bagian A dan B dari ujian menulis (lihat Kasus 1 dan 2), terviewer memperkenalkan bagian tes selanjutnya. “Kami ingin melihat apakah Anda dapat menulis transisi yang kuat. Ini adalah tulisan kreatif uji juga, karena Anda harus menghasilkan kalimat transisi yang menghubungkan dua subjek yang berbeda. "



Anda diberikan salinan berikut — enam paragraf utama diambil dari enam berita yang berbeda — dan diminta untuk menulis pernyataan transisi satu kalimat yang menghubungkan setiap paragraf di bawah ini ke paragraf sebelumnya. Anda memiliki 15 menit untuk menyelesaikan bagian tes ini. 1. 200 perusahaan "Paling Dikagumi" versi majalah Fortune menghabiskan dana dua kali lipat lebih banyak pada hubungan masyarakat dan komunikasi perusahaan daripada perusahaan dengan reputasi yang lebih lemah, menurut hasil penelitian terbaru.



Halaman 60 KASUS



41



2. Seorang ilmuwan yang membantu komunitas memerangi pencemar dan seorang profesor sejarah yang meneliti dan menulis tentang Holocaust termasuk di antaranya tahun ini pemenang "hibah jenius" MacArthur Foundation diberikan setiap tahun kepada "individu yang sangat berbakat dan menjanjikan". 3. Pertama, "Bawa Putri Anda ke Bekerja," diikuti segera setelahnya “Bawa Anak Anda Bekerja.” Sekarang, Pet Sitters International mengharapkan itu orang akan mengikuti "Hari Bawa Anjing Anda ke Kantor" yang pertama. 4. Seorang ahli mikrobiologi Kansas State mengatakan pemanggang di luar ruangan dan penyengat serangga tidak campuran. Memasak makanan di atas panggangan yang terlalu dekat dengan bug zapper bisa aman karena zappers dapat menyebarkan bakteri atau virus hingga jarak 6 kaki. 5. The Gluco – Watch, perangkat terobosan yang menghilangkan kebutuhan bagi penderita diabetes untuk mengambil darah untuk menguji kadar glukosa mereka, harus membersihkan rintangan signifikan lainnya di Food and Drug Administration's proses persetujuan pra-pasar. 6. Jika tailgaters dan penundaan pembangunan jalan membuat Anda gila, maka Anda mungkin perlu menemui seorang konselor — seorang konselor yang “marah-marah”. A 31 tahunGuru tua dan ahli hipnoterapi telah memulai praktik konseling setia secara eksklusif untuk membantu pengendara mengatasi kemarahan mereka di belakang kemudi.



Kasus 4: Latihan Mengedit Sebagai magang senior di kantor hubungan masyarakat perguruan tinggi Anda, Anda bertanggung jawab mengkoordinasikan pembuatan program pelantikan mendatang presiden baru perguruan tinggi. Anda sekarang mengumpulkan semua salinan untuk program ini. Itu Halaman pertama program — gambaran sejarah perguruan tinggi — diajukan untuk ulasan Anda oleh magang lain di kantor. Di bawah ini adalah salinan yang Anda terima. Edit salinan untuk kesalahan ejaan, tanda baca, dan tata bahasa. Asal-usul Upton Colleges (UC) dapat ditelusuri kembali ke tahun 1930-an, ketika Collier University (CU) pertama kali menawarkan kursus ekstensi di wilayah Upton, NY. Lihatmembutuhkan sebuah perguruan tinggi di bisnis area Upton dan para pemimpin komunitas mendesak Universitas Collier untuk membuka perguruan tinggi semacam itu. Hasilnya, CU didirikan Upton College of Collier University pada tahun 1945 sebagai program sarjana swasta dua tahun makan instituion. Pertemuan pembukaan Upton Colleges diadakan pada tanggal 30 September 1945 di kampus asli di pusat kota Upton. Pada musim semi 1946, Universitas menambahkan hulu tingkat kursus ke struktur akademik dua tahun mereka. Pada tahun 1952, Upton College Foundation didirikan sebagai entitas yang terpisah untuk mendukung Kolese, dan empat tahun kemudian mereka memulai penggalangan dana resmi pertama merekamendapatkan dorongan untuk membiayai pengembangan kampus baru. Perguruan tinggi pindah dari lokasi pusat kota mereka ke kampus saat ini di Ballantine Road pada tahun 1961. Upton College dan Collier University menjaga hubungan akademik, namun, Upton menjadi independen secara finansial dan hukum dari CU pada tahun 1994. Pada kali ini, UC mendirikan dewan pengawas mereka sendiri dan mulai menggunakan Upton



Halaman 61 42



2 DASAR PENULISAN PUBLIC RELATIONS



Perguruan tinggi sebagai nama perusahaan mereka. UC juga menggunakan nama Upton College of Universitas Collier yang mencerminkan ikatan CU mereka. Dewan pengawas UC yang baru didirikan, didirikan dari Collier Univerity menjadi bertanggung jawab untuk memilih presiden College. Ini telah terjadi untuk pertama kalinya pada tahun akademik 1996-97 dan ini adalah Upton Colleges yang pertama pelantikan presiden. Terlepas dari jurusan sarjana yang ada, siswa yang lulus dari Upton Perguruan tinggi program gelar sarjana menerima Collier University bacalaureate gelar, seperti yang mereka miliki sejak Kolese pertama pertemuan pada tahun 1945. Pada January 1998, College memulai program pascasarjana pertamanya. Lulusan Upton Program gelar master perguruan tinggi menerima gelar Upton College.



Halaman 62



3



Hubungan Masyarakat Proses dan Riset Sebelum melangkah ke lapangan, pemain sepak bola dan atlet lainnya harus berhati-hati pertimbangkan siapa dan apa yang akan mereka hadapi, dan kemudian buatlah rencana serangan untuk mencapai tujuan yang telah ditentukan — untuk memenangkan permainan. Joe Paterno, kepala legendaris pelatih tim sepak bola perguruan tinggi Penn State, menjelaskannya dengan mengatakan, “Keinginan untuk menang adalah penting, tetapi kemauan untuk bersiap sangat penting ”(Boone, 1999, hlm. 31). Profesional hubungan masyarakat harus memperhatikan nasihat pelatih Paterno dan bersiap untuk kedepan mereka "mengambil lapangan". Mereka harus terlebih dahulu meneliti suatu situasi, dan kemudian menetapkan tujuan dan "rencana serangan" yang masuk akal berdasarkan temuan mereka. Memenangkan PR program, upaya publisitas, dan materi tertulis selalu dimulai dengan rencana permainan yang efektif. Bab ini memperkenalkan empat langkah proses PR dan berfokus pada langkah pertama langkah — penelitian.



Proses Hubungan Masyarakat Setiap bagian PR yang Anda tulis biasanya merupakan bagian dari program yang lebih besar. Bahwa rilis berita produk yang Anda persiapkan sesuai dengan rencana yang lebih luas untuk menciptakan konsumen tujuan penjualan terest dan memajukan. Buletin karyawan mendukung internal yang berkelanjutan program komunikasi yang bertujuan untuk memberi informasi kepada karyawan dan membangun kepercayaan dan moral. Pengembangan program yang baik melibatkan elemen-elemen kunci ini: Penelitian (melakukan analisis situasi ); Perencanaan (mengidentifikasi target publik, pengaturan tujuan dan sasaran, menentukan strategi dan taktik, dan menetapkan anggaran dan jadwal ); Eksekusi (melaksanakan rencana); dan Evaluasi (mengukurnya sukses) .



Penelitian Tujuan dari fase start-up ini adalah untuk mencoba mendapatkan pemahaman yang menyeluruh tentang suatu masalah atau beberapa situasi lain yang dihadapi organisasi Anda. Bagian pengantar dari sebuah tulisan rencana program yang merangkum hasil penelitian disebut analisis situasi . Itu 43



Halaman 63 44 3 PROSES DAN PENELITIAN PUBLIC RELATIONS



berikut ini adalah versi ringkas dari analisis situasi yang termasuk dalam sub-entri pemenang mengikuti kompetisi Penghargaan Anvil Perak PRSA 2002: Carpet One, grup ritel penutup lantai terbesar di negara itu, ingin menawarkan anggotanya pemilik toko program filantropi asli yang akan memungkinkan mereka untuk mendukung komunitas lokalnya. Carpet One dan firma hubungan masyarakatnya, Clarke and Company, percaya bahwa program yang berhasil diperlukan untuk mengatasi masalah kepentingan tance kepada 700 pemilik toko independen Carpet One dan pelanggan mereka. Jajak pendapat menunjukkan anggota Carpet One menginginkan program hubungan masyarakat akar rumput itu akan memiliki dampak lokal yang kuat dan dapat disesuaikan dengan komunitas mereka. Anak-anak dan sekolah menduduki puncak daftar sebagai isu paling penting, dan pengembangan program yang menghubungkan anggota Carpet One dengan sekolah lokal mereka dimulai.



Ringkasan ini memberi Anda gambaran tentang jenis informasi yang dihasilkan oleh analisis situasi. duces: informasi latar belakang yang relevan tentang organisasi dan misinya; sebuah pernyataan dari masalah hubungan masyarakat dalam kaitannya dengan misi itu; dan temuan penelitian itu memperjelas persepsi publik dan memberikan pemahaman yang lebih baik tentang masalah dan pengaruhnya. fek. Analisis situasi juga menunjukkan tantangan perencanaan khusus (misalnya, kebutuhan “Program filantropi asli” yang dapat disesuaikan dengan 700 komunitas toko anggota). Analisis situasi sangat penting untuk keberhasilan perencanaan Anda karena itu adil menentukan kebutuhan program Anda dan meletakkan dasar untuk ide-ide yang mengikutinya.



Metode penelitian Saat menghadapi masalah penelitian, pertama-tama pertimbangkan sumber sekunder , yang dibuat oleh orang lain tapi masih berguna untuk Anda. Sumber sekunder memberikan informasi latar belakang tion yang meningkatkan pemahaman umum Anda tentang suatu masalah atau subjek. Mereka juga bisa darimencari beberapa wawasan awal tentang masalah atau opini publik tentang subjek tersebut. Internet telah membuat akses ke sumber sekunder jauh lebih mudah dan lebih efisien. Apa yang biasa diambil satu atau dua hari di perpustakaan umum sekarang dapat diselesaikan dalam satu atau dua jam di desktop Anda. Namun, jangan mengesampingkan sumber daya yang tersedia melalui perpustakaan umum dan universitas. Perpustakaan berisi banyak buku referensi, indeks surat kabar utama, statistik abstrak, dan laporan sensus yang berharga bagi penulis PR. Untuk menghemat waktu, kebijaksanaan seorang pustakawan referensi dan meminta dukungannya dalam mengidentifikasi sumber terbaik untuk pencarian Anda. Beberapa sumber penelitian latar belakang lain yang berguna bagi penulis PR termasuk: File dan arsip . Surat, proposal, dan dokumen bisnis lainnya disimpan di file pribadi dan perusahaan dapat memberikan titik awal penelitian yang baik. Mempertahankan " file kliping " artikel media yang diterbitkan tentang organisasi Anda dan di ismenuntut yang berdampak pada organisasi Anda. Misalnya, jika Anda seorang humas direktor untuk sebuah perusahaan farmasi, Anda harus memotong artikel secara teratur dari media massa dan publikasi perdagangan yang berkaitan dengan industri, pesaing berita dan cerita produk, dan tren kesehatan konsumen. Artikel semacam itu mungkin



Halaman 64 45 METODE PENELITIAN



memberikan poin referensi yang sangat baik ketika Anda memulai kampanye, persiapkan proposal, atau perbarui materi tertulis. Banyak organisasi juga memiliki in-house arsip tempat mereka menyimpan data historis dan salinan yang diterbitkan sebelumnya brosur, laporan tahunan, buletin, dan potongan latar belakang berguna lainnya. Data survei yang ada . Universitas, asosiasi profesi, pemerintah lembaga, organisasi pemungutan suara, dan beberapa perusahaan konsultan secara teratur melakukan studi opini publik regional dan nasional. Kemungkinan seseorang memiliki melakukan survei dan mengumpulkan data tentang subjek yang ingin Anda selidiki (lihat Bagan 3.1). Bagan 3.1 Sumber Riset Online untuk Penulis Hubungan Masyarakat Dow Jones Interactive (www.dowjones.com) Situs ini adalah sumber yang bagus untuk berita dan cerita bisnis terkini dengan tautan ke Wall Street Jurnal , Barron's , dan Business Newswire . Rilis berita perusahaan juga ditampilkan.



Gallup (www.gallup.com) Situs organisasi pemungutan suara terkenal ini memungkinkan pemantauan nasional saat ini. opini publik nasional tentang bisnis, ekonomi, gaya hidup, dan masalah politik. Fitur situs menyusun ringkasan singkat dari studi opini termasuk pertanyaan yang diajukan, temuan, dan grafis. LEXIS-NEXIS (www.lexis-nexis.com) Sumber daya online yang sangat baik dengan lebih dari 31.000 sumber dan 2 miliar dokumen ditermasuk berita dan cerita bisnis, artikel hukum dan kasus pengadilan, dokumen pemerintah ments, catatan publik, pajak, dan informasi peraturan. Langganan atau bayar sesuai pemakaian. National Opinion Research Center (NORC) di University of Chicago (www.norc.uchicago.edu) Situs ini memiliki perpustakaan ekstensif dari survei sikap masyarakat yang dilakukan tentang kesehatan, pendidikan, dan masalah sosial. Salinan tunggal dari setiap kertas NORC tersedia tanpa biaya; biaya dibebankan untuk informasi tambahan, tetapi mungkin akan lebih rendah daripada biaya survei asli. Lihat juga Roper Center for Public Opinion Research di Universitas Connecticut (www.ropercenter.uconn.edu), yang menampung banyak arsip penelitian saat ini termasuk data survei dari Gallup dan banyak jajak pendapat lainnya organisasi. Layanan berlangganan ini memiliki fitur iPoll yang lengkap dan mutakhir sumber opini publik nasional AS yang memberikan akses ke tanggapan lebih dari 380.000 pertanyaan. Hubungan Masyarakat Online (www.online-pr.com) Katalog humas, media, dan sumber daya pemasaran yang mudah digunakan dan luas ini menampilkan tautan ke ratusan situs media online, informasi produk dan industri, refbuku erence, statistik, dan direktori email. (lanjutan)



Halaman 65 46 3 PROSES DAN PENELITIAN PUBLIC RELATIONS



PR Newswire (www.prnewswire.com) Salah satu layanan kawat terkemuka yang mengkhususkan diri dalam distribusi elektronik berita ke media dan komunitas keuangan. Database yang diarsipkan menampilkan berita perusahaan dan lainnya rilis dari tiga hari terakhir hingga tiga tahun terakhir. Prof Net (www.profnet.com) Layanan Internet ini menghubungkan para profesional PR dengan jurnalis yang mencari mantan sumber pert. Layanan, yang gratis bagi reporter, memiliki database yang mencakup profesisors di lebih dari 1.000 perguruan tinggi dan universitas di Amerika Utara dan Eropa. Tempat PR (www.prplace.com) Situs ini adalah sumber yang bagus untuk para profesional PR dengan alamat untuk dan tautan ke organisasi dan publikasi PR, sumber berita dan layanan di Web, dan online serta database komersial lainnya. Situs ini memiliki pemahaman sive dan panduan media AS gratis. Web PR (www.prweb.com) Sumber informasi gratis yang bagus untuk para profesional PR, situs ini menampilkan berita, artikel yang ditulis oleh konselor hubungan masyarakat, dan banyak rilis berita didistribusikan oleh Fortune 500 dan perusahaan lain. Biro Sensus AS (www.census.gov) Data demografi berdasarkan sensus terbaru mencakup informasi rinci tentang populasi AS, pendapatan dan tingkat pendidikan, perumahan, pekerjaan, keturunan, dan banyak mata pelajaran lainnya. Data tersedia untuk negara bagian, kabupaten, dan wilayah tertentu di negara. Sejarah kasus . Asosiasi profesional, seperti PRSA, dan banyak hubungan masyarakat buku dan buku teks yang tersedia di perguruan tinggi dan perpustakaan umum secara rinci kampanye yang dilakukan oleh berbagai organisasi. Seringkali, studi kasus ini garis besar teknik dan temuan penelitian, perencanaan strategis, komunikasi upaya, dan metode evaluasi dari kampanye yang berhasil dan dapat memberikan Anda



ide untuk pemrograman PR Anda. Direktori media . Meneliti media serta membuat dan memutakhirkan media daftar adalah rutinitas dalam pekerjaan PR. Direktori yang diterbitkan oleh Bacon's dan perusahaan lain menawarkan daftar surat kabar negara bagian yang lengkap, majalah, media penyiaran dan publikasi bisnis. Cabang lokal dari PRSA dan kelompok komunikasi profesional lainnya dapat menghasilkan sebuah media direktori untuk kota atau wilayah tertentu, juga. Sebagian besar direktori dapat dibeli dalam bentuk cetakan dan CD-ROM. Banyak perpustakaan umum dan universitas membawa edisi direktori media saat ini. Rincian tentang direktori media disediakan di bab 6.



Halaman 66 47 METODE PENELITIAN



Database dan jaringan online . Database dan layanan pengambilan online seperti Lexis-Nexis memungkinkan Anda mengakses ribuan publikasi dan jutaan artikel berita dan dokumen lainnya. Layanan online komersial seperti America Online dan Compuserve tidak hanya menawarkan database eksklusif mereka sendiri tetapi fitur-fitur seperti e-mail, akses Internet dan ruang obrolan untuk tayangan interaktif sumpah serapah tentang berbagai topik dalam "waktu nyata", yang berarti orang-orang menanggapi komentar Anda ments langsung, seolah-olah Anda sedang melakukan percakapan tatap muka. Listservs . Listserv adalah sistem distribusi milis elektronik. Saat kamu bergabung dengan grup listserv tertentu, Anda menerima komunikasi email dari orang lain yang berlangganan milis tersebut, dan Anda dapat mengirim pesan email kepada mereka sebagai baik. Pesan Listserv dikirim ke alamat email semua orang di dalamnya kelompok listserv. Namun, beberapa milis dirancang untuk hanya mengirim email. Anda dapat menemukan direktori milis di www.liszt.com. World Wide Web . Banyak organisasi sekarang memiliki situs Web sendiri, dan banyak lagi publikasi memiliki versi online untuk Web. Jadi, jika Anda sedang mencari berita cerita, atau fakta tentang pesaing, calon klien, atau masalah besar kemungkinan besar Anda dapat menemukannya di Web. Tidak seperti layanan komersial seperti America Online yang memungut biaya bulanan, akses Web gratis. Anda memang perlu membeli dan menginstal Netscape atau beberapa perangkat lunak browser Web lainnya untuk Cari di Web. Mesin pencari, seperti Lycos dan Yahoo, dapat membantu Anda mencari lokasi informasi spesifik di Web. Jika Anda sedang mencari informasi medis kemajuan dalam pengobatan kanker, misalnya, Anda dapat mengakses mesin pencari dan masukkan kata kunci "pengobatan kanker". Mesin pencari kemudian akan melakukan bekerja untuk Anda, mengidentifikasi berbagai sumber Web tentang subjek yang kemudian dapat Anda lakukan akses mudah. Anda juga dapat memulai dengan meninjau daftar sub- mesin pencari. jects (dalam hal ini, subjudul mungkin "Kesehatan" atau "Kedokteran") dan klik pada salah satu yang pertama mempersempit pencarian Anda. Peringatan tentang berkumpul informasi melalui Web — pertimbangkan kredibilitas sumbernya. Tidak membutuhkan banyak waktu, tenaga, atau uang untuk membangun situs Web dan banyak lagi mengandung informasi yang salah atau menyesatkan. Exhibit 3.1 mencantumkan beberapa kredibel dan penggunaansitus Web lengkap dan sumber daya online bagi para profesional PR. Sumber sekunder adalah tempat yang tepat untuk memulai saat melakukan penelitian dan, beberapa kali, mereka dapat menghasilkan banyak informasi latar belakang yang Anda butuhkan. Biasanya diperlukan penting, bagaimanapun, untuk melakukan beberapa penelitian utama . Bentuk paling sederhana dari penelitian primer adalah mewawancarai orang-orang yang memiliki pengetahuan tentang subjek untuk mendapatkan fakta-fakta tambahan. Jika Anda diminta untuk menulis materi publisitas untuk produk konsumen baru, Anda mungkin bertanya manajer pemasaran perusahaan beberapa pertanyaan untuk mempelajari lebih lanjut tentang development, apa yang membedakannya dari produk lain di pasaran, dan bagaimana perkembangannya dirancang untuk memenuhi kebutuhan konsumen yang spesifik dan tepat waktu.



Setelah penelitian latar belakang dan wawancara tatap muka selesai, Anda perlu melakukannya menilai apakah lebih banyak umpan balik diperlukan dari publik yang menjadi sasaran. Mungkin Anda meluncurkan publikasi karyawan atau membuat program untuk mendidik orang tentang sekspelecehan seksual di tempat kerja. Membuat asumsi tentang kebiasaan membaca karyawan atau



Halaman 67 48 3 PROSES DAN PENELITIAN PUBLIC RELATIONS



tentang pengetahuan mereka tentang apa yang termasuk pelecehan seksual tidaklah cukup. Jika tidak mengetahui dengan pasti apa sikap mereka, maka Anda berisiko menghasilkan empekerja tidak akan membaca, atau merancang materi informasi yang mengabaikan penting dan pesan yang salah paham tentang pelecehan di tempat kerja. Misalnya, suatu kali pemilik toko Carpet One mengidentifikasi anak-anak dan sekolah sebagai masalah paling penting dalam komunitas mereka, anggota American Library AssociDiwawancarai untuk menemukan program apa yang akan bermanfaat bagi sekolah. Itu ternyata menyumbangkan buku atau penutup lantai permanen langsung ke sekolah-sekolah setempat menimbulkan masalah karena persyaratan kelembagaan yang berbeda-beda; Namun, sekolah liBrarians mengatakan program membaca di sekolah bisa jadi berharga. Spesialis anak-anak teater dan membaca dasar kemudian diwawancarai untuk membuat program yang sesuai memiliki nilai pendidikan dan menarik minat anak. Penelitian opini publik, seperti kelompok fokus dan survei , bermanfaat bagi penulisproses dalam situasi seperti ini. Namun, karena dapat memakan waktu dan mahal, seringkali tidak mungkin melakukan sejumlah penelitian yang diperlukan untuk mendapatkan hasil yang lengkap membaca opini publik dalam situasi tertentu. Mari kita lihat lebih dekat wawancara, dan pada penerapan kelompok fokus dan survei untuk kampanye dan proyek penulisan.



Wawancara Apa yang dilakukan pewawancara sebanding dengan pekerjaan seorang pelukis dan psikolog. SEBUAH pewawancara berbakat, seperti pelukis, bisa menciptakan suasana hati dan, seperti psikolog, bisa orang untuk terbuka dengan cara yang mereka pikir tidak mungkin. Beberapa tips wawancara:



Sebelum Wawancara Buatlah janji dan beri tahu orang tersebut berapa lama Anda mengharapkan interpandangan untuk lari. Sebelum wawancara, kirim catatan atau pesan email ke kontak. tegas waktu, tempat, dan perkiraan lama wawancara. Ingatkan orang tersebut tujuan Anda dan sertakan beberapa pertanyaan yang ingin Anda ajukan untuk membantunya mempersiapkan. Cari tahu apa yang Anda bisa tentang orang yang diwawancarai — apakah ini orang yang banyak bicara orang, atau seseorang yang berbagi kurang bebas? Bicaralah dengan orang lain yang telah diwawancarai atau bertemu orang ini, dan dapatkan beberapa saran dari mereka untuk menjalin hubungan baik dengan individu tersebut. Jika Anda berencana menggunakan tape recorder, tanyakan terlebih dahulu kepada orang tersebut apakah dia komdiperkuat dengan itu. Periksa baterai perekam dan pastikan Anda memilikinya cukup selotip. Bawalah buku catatan dan satu atau dua pena ekstra untuk berjaga-jaga jika pena pertama Anda penggunaan habis. Melakukan Wawancara Mulailah dengan menemukan beberapa topik umum untuk dibicarakan yang tidak berhubungan dengan antarmelihat. Item yang relevan dari berita hari ini adalah pilihan yang aman. Ini bisa meningkat tingkat kenyamanan dan menunjukkan bagaimana orang tersebut akan berinteraksi dengan Anda sebagai intermelihat kemajuan. Namun, jangan berlarut-larut, dan waspadalah terhadap sinyal yang mengatakan, "Saya tidak ingin berbasa-basi; mari kita mulai bisnis. "



Halaman 68 49 METODE PENELITIAN



Mulailah wawancara dengan menyatakan kembali tujuannya. Beri tahu orang itu apa yang Anda tulis,



mengapa Anda menulisnya, dan bagaimana itu akan digunakan. Meskipun tanah ini mungkin telah dibahas dalam percakapan sebelumnya atau pesan email, orang-orang Anda wawancara sering kali sibuk dan memiliki banyak tanggung jawab, dan mereka mungkin membutuhkannya mengingatkan. Bersiaplah dengan daftar pertanyaan tertulis. Tanyakan secara umum, mudah dijawab pertanyaan pertama. Mintalah individu tersebut mendiskusikan deskripsi pekerjaan atau pembicaraannya saat ini tentang pendidikan dan latar belakang profesionalnya untuk memudahkan wawancara. Pertanyaan harus diutarakan untuk mencegah jawaban "ya" atau "tidak". Jangan tanya, “Apakah Anda senang bekerja sebagai eksekutif di perusahaan ini? ” Tanyakan, "Apa menurut Anda akan menjadi aspek yang paling bermanfaat dari pekerjaan ini? " Tindak lanjut secara singkat, jawaban yang tidak terbuka untuk mendapatkan tanggapan yang lebih deskriptif dan mendetail. Jika orangnya berkata, "Saya mengambil pekerjaan ini karena perusahaan memiliki reputasi yang baik," tindak lanjutnya dengan bertanya, “Aspek spesifik apa dari reputasi perusahaan yang menarik kamu?" Mendengarkan. Cobalah untuk tidak menyela orang ketika mereka sedang berbicara. Dan jangan merasa seperti itu seseorang selalu harus mengatakan sesuatu. Jeda singkat di sana-sini baik. Akui tanggapan orang tersebut dengan minat yang tulus, pandangan yang baik kebijaksanaan, anggukan kepala dan senyuman, tapi jangan berlebihan. Jangan berpikir Anda harus tetap berpegang pada naskah. Saat Anda meminta orang untuk membagikannya pengetahuan atau berbicara tentang diri mereka sendiri, mereka dapat dengan mudah teralihkan. Jika apa dikatakan memiliki manfaat, mengikuti arus, tetapi pastikan wawancara tidak kalah fokus. Tawarkan transisi yang mulus untuk mengembalikan semuanya ke jalurnya: “Pasti begitu pengalaman yang cukup bagimu. Saya dapat mengatakan bahwa Anda bangga dengan pencapaian itument. Saya tidak ingin menyita terlalu banyak waktu Anda, namun saya ingin untuk menanyakan beberapa pertanyaan lagi sebelum kami selesai, jika tidak apa-apa. ” Perhatikan pertanyaan yang Anda ajukan sebelum mengakhiri wawancara. Pastikan Anda telah menanyakan semua pertanyaan penting. Ajukan pertanyaan terakhir itu akan menghasilkan pemikiran atau kutipan kesimpulan yang kuat untuk artikel Anda. Ini bisa menjadi pertanyaan lanjutan yang memperkuat poin atau tema utama yang dibahas selama wawancara: “Anda mengatakan sebelumnya bahwa Anda akan membantu perusahaan mengeksplorasi cara baru untuk lebih kompetitif di pasar global. mungkin kamu bisa menawarkan pemikiran terakhir tentang mengapa hal ini sangat penting pada saat ini di perusahaan sejarah." Ucapkan "terima kasih" dan, sebagai rasa hormat, beri tahu orang tersebut waktu Anda bingkai untuk menyelesaikan potongan.



Setelah Wawancara Tinjau catatan wawancara Anda segera. Cari kursi di lorong atau lakukan di mobil Anda (Anda tidak boleh mengemudi, tentunya) sebelum Anda kembali ke kantor. Saat menulis cepat, terkadang sulit membaca tulisan tangan Anda sendiri. Meninjau catatan Anda segera setelah wawancara, saat percakapan berlangsung segar dalam pikiran Anda, akan membuat penguraian catatan Anda sedikit lebih mudah saat Anda melakukannya kembali untuk melihatnya nanti.



Halaman 69 50 3 PROSES DAN PENELITIAN PUBLIC RELATIONS



Kirim salinan artikel yang diterbitkan dengan catatan terima kasih singkat. Beberapa orgaNasionalisasi mungkin mengharuskan Anda menghapus semua kutipan dengan sumbernya sebelum Materi lations diterbitkan atau didistribusikan, jadi pastikan Anda mengikuti kebijakan. E-mail dapat digunakan secara efektif untuk melakukan wawancara; namun, penting untuk membatalkan pahami batasannya serta keuntungannya:



Keuntungan Jika seseorang berada di sisi lain negara, atau sisi lain dunia, Anda dapat berkorespondensi melalui email. Ini akan menghemat biaya perjalanan dan telepon, dan Anda bisa menyelesaikan wawancara dengan agak cepat. Memiliki orang yang diwawancarai menanggapi melalui email memastikan keakuratan kutipan dan lainnya



informasi.



Kekurangan Wawancara email bersifat statis. Anda mengirim pertanyaan dan menunggu jawaban, tanpa kesempatan untuk mengamati gerak tubuh atau reaksi nonverbal yang menambah warna untuk menampilkan artikel dan karya lainnya. Wawancara pribadi lebih lancar; Anda mengajukan pertanyaan dan orang tersebut merespons pada saat itu. Ada lebih banyak memberidan ambil antara pewawancara dan orang yang diwawancarai. Jika seseorang menerima pertanyaan email Anda dan menemukan beberapa pertanyaan samar-samar, orang itu harus mengirim email kembali kepada Anda untuk meminta klarifikasition. Dalam wawancara pribadi atau telepon, klarifikasi itu terjadi dalam hitungan detik setelah pertanyaan diajukan. Klarifikasi email bisa memakan waktu cukup lama, bergantung pada seberapa cepat penerima mengakses dan membaca pesan hari itu. E-mail tidak memungkinkan Anda untuk menindaklanjuti saat pertanyaan diajukan (bukan kurang Anda berada di ruang obrolan) dan meminta seseorang untuk menguraikan tanggapan. Kamu harus menunggu sampai jawaban atas pertanyaan dikirim kembali, dan kemudian ikuti up jika diperlukan detail lebih lanjut. Pada saat itu, mungkin ada email atau panggilan telepon lain diperlukan untuk menyempurnakan tanggapan.



Grup fokus Kelompok fokus adalah wawancara kelompok kecil yang memungkinkan hubungan masyarakat dan pemasaran proprofesional untuk menyelidiki sikap audiens. Setiap grup fokus terdiri dari 8 hingga 12 peserta yang memiliki beberapa karakteristik umum. Seorang moderator bertanya terbuka pertanyaan dan peserta memiliki kesempatan untuk mendiskusikan secara mendalam reaksi mereka terhadap situasi produksi, produk, atau program. Kelompok fokus berusaha mencari tahu mengapa orang merasakan atau memikirkannya cara mereka melakukannya. Seringkali, temuan kelompok fokus digunakan untuk mengidentifikasi masalah utama yang membentuk pertanyaan untuk survei skala besar. Kelompok fokus ekonomis dan relatif mudah diatur. Mereka dapat membantu Anda membaca cepat opini publik tentang suatu masalah, atau menerima umpan balik yang berguna tentang kualitas alat komunikasi. Namun, pendapat yang dibagikan dalam kelompok fokus tidak



Halaman 70 51 METODE PENELITIAN



mewakili pandangan mayoritas dan Anda tidak boleh menyajikan temuan dengan cara itu. Pada mereka Sendiri, kelompok fokus dapat membantu penulis PR membentuk pesan dengan dampak yang lebih besar. Mereka juga dapat memberikan wawasan tentang pandangan publik tentang cara terbaik menyampaikan pesan orang akan membacanya, memahaminya, dan mempercayainya. Firma hubungan masyarakat Fleishman-Hillard mengadakan kelompok fokus dengan wanita di Komunitas Hispanik California menanggapi meningkatnya penyakit dan kematian yang disebabkan dengan konsumsi keju buatan sendiri atau keju "bak mandi" yang dibuat oleh pabrik pembuat minuman hispanik tanpa izin dors. Kelompok fokus menunjukkan bahwa sementara konsumen Hispanik menyadari risikonya makan keju tanpa izin, mereka merasa bahwa manfaat rasa yang lebih baik dan biaya yang lebih rendahmenimbang risiko tersebut. Mereka juga menunjukkan bahwa mereka dapat mengetahui dengan mencicipi keju jika itu aman untuk dimakan; namun, salmonella dan bakteri lain dalam keju tanpa izin tidak bisa dideteksi dengan rasa, penglihatan, atau bau. Berdasarkan penelitian kelompok fokus, California Milk Advisory Board, dengan Fleishman-Hillard, meluncurkan kampanye untuk mendidik konsumen Hispanik tentang risiko kesehatan dari keju tanpa izin dan untuk memperbaiki beberapa kesalahpahaman yang mereka miliki tentang mendeteksi keju yang tidak aman. Kelompok fokus menunjukkan bahwa Hispanik memiliki budaya yang telah lama dipegang praktek umum pembelian keju tanpa izin, sehingga peserta menekankan bahwa kampanye untuk mempengaruhi kebiasaan membeli dan mengubah perilaku harus menampilkan pesan yang kuat tentang



potensi penyakit serius atau kematian. Anggota kelompok fokus menunjukkan bahwa Edward James Olmos, seorang Hispanik terkenal aktor, akan memiliki kredibilitas sebagai juru bicara media tentang masalah ini; kampanye bahkanakhirnya menampilkan Olmos dalam serangkaian pengumuman layanan masyarakat berbahasa Spanyol. Brosur memiliki format sinetron dan menampilkan masalahnya sebagai “drama kehidupan nyata,” dan pendekatan yang dikatakan anggota kelompok fokus akan mendorong pembaca oleh sumers. Bahan juga menekankan bahwa tidak mungkin hanya mencicipi keju dan tahu apakah itu tercemar. Mereka juga memberikan tips untuk menyimpan dan menangani buatan sendiri keju untuk mencegah kontaminasi. Kampanye tersebut menghasilkan eksposur media yang luas dan tanggapan yang baik di komunitas Hispanik. Temuan kelompok fokus berfungsi sebagai dasar untuk kampanye yang sukses ini. Selain itu, kelompok fokus dapat membantu memastikan bahwa organisasi mensponsori kegiatan publisitas kegiatan yang akan didukung oleh khalayak sasaran. Reynolds Metals Company, untuk merayakan Hari jadi ke-50 aluminium foil Reynolds Wrap, dianggap mensponsori publisitas aksi untuk menarik perhatian ke produk. Salah satu idenya adalah membuka gulungan besar Reynolds Bungkus Jembatan Golden Gate San Francisco. Namun, peserta kelompok fokus kembali bertindak negatif terhadap gagasan ini dan menyatakan bahwa mereka akan lebih mudah menerima pembelian produk dari perusahaan yang membantu tujuan yang bermanfaat. Hasilnya, Reynolds bekerja sama dengan National Association of Meal Program untuk memimpin drive perekrutan sukarelawan besar untuk program "Meals on Wheels" gram. Kemitraan ini masuk akal karena Reynolds Wrap adalah bagian utama dari program ini, yang mengantarkan makanan panas dan dingin untuk orang-orang yang tinggal di rumah. Rekrutmen menjadi pesan utama dari kampanye ulang tahun, muncul di karton Reynolds Wrap, grocery bags, situs web Reynolds dan semua materi promosi lainnya. Tujuannya adalah untuk merekrut 50.000 sukarelawan selama peringatan 50 tahun. Kampanye kembali menghasilkan lebih dari 70.000 sukarelawan, jauh melampaui 50.000 sasaran, dan membantu



Halaman 71 52 3 PROSES DAN PENELITIAN PUBLIC RELATIONS



Reynolds mendapatkan banyak perhatian dan rasa hormat atas upaya amalnya. Grup fokus membuat perbedaan.



Survei Jika Anda ingin menilai opini publik dari kelompok yang besar atau tersebar secara geografis orang, maka survei dapat menjadi alat penelitian terbaik. Metode berbeda dapat digunakan dalam penelitian survei. Jajak pendapat melalui telepon digunakan untuk mensurvei anggota masyarakat tentang pemilihan masalah dan preferensi pemungutan suara. Survei surat dikirim oleh produsen mobil, imsegera setelah pembelian mobil baru, untuk mengetahui bagaimana pemilik mobil baru menilai kualitas layanan yang diberikan oleh dealer dan penjual. Kartu pendaftaran disertakan dengan produk baru untuk menganalisis demografi dan preferensi pembeli. Survei email adalah dikirim oleh produsen produk kepada orang-orang yang telah mengunjungi situs Web untuk mengukur reaksi ke situs dan ke produk. Apapun metodenya, hasil yang paling tepat ketika individu yang disurvei memilikinya dipilih sedemikian rupa sehingga setiap orang dalam kelompok memiliki kesempatan yang sama untuk menjadi diceritakan. Jadi, Anda bisa mulai dengan daftar 1.000 nama dan memilih setiap nama ke-20; bahwa akan menghasilkan sampel acak sebanyak 200 orang. Metode ilmiah ini memastikan bahwa temuan akan lebih mewakili bagaimana perasaan setiap orang dalam kelompok itu tentang suatu masalah. Kapanpun mungkin, sebaiknya survei semua anggota grup. Survei dapat membantu profesional PR melihat dengan jelas berapa banyak orang tahu atau tidak tahu tentang suatu subjek. Pesan kemudian dapat dibentuk dan dikirim itu perkuat apa yang orang ketahui dan, yang lebih penting, jelaskan apa yang tidak mereka ketahui dan bagaimana kurangnya pengetahuan ini mempengaruhi mereka. Asosiasi Wanita Medis Amerika (AMWA) mengandalkan temuan survei untuk merencanakan dan melaksanakan kampanye yang bertujuan untuk meningkatkan kesadaran akan penyakit tiroid dan cara mendeteksinya. Survei orang dewasa berusia 40+ menunjukkan



bahwa 90% dari mereka yang disurvei tidak tahu tentang peran sentral kelenjar tiroid di semua fungsi tubuh; dua pertiga wanita belum pernah dites penyakit tiroidnya, deterlepas dari fakta bahwa wanita lebih mungkin menderita penyakit tiroid dibandingkan pria; dan 75% dari wanita yang mengalami gejala penyakit tiroid tidak menemui dokter tor dan mencari pengujian untuk penyakitnya. Jika tidak terdeteksi, penyakit tiroid dapat menyebabkan penyakit yang serius masalah kesehatan, seperti kemandulan dan kolesterol tinggi. Menggunakan penelitian survei sebagai panduannya, AMWA meluncurkan program hubungan masyarakat gram untuk mendidik wanita tentang kelenjar tiroid dan penyakit tiroid, dan untuk meningkatkan jumlah total wanita yang diuji untuk penyakit tersebut. Tema kreatif kampanye, “Gland Central, ”dengan sendirinya menyampaikan pesan utama tentang peran penting kelenjar tiroid dalam tubuh. Semua materi pendidikan dan tertulis, termasuk brosur dan Web AMWA situs, menekankan pesan "Gland Central". Kampanye "Gland Central" dimulai off dengan acara media besar, bersama dengan pengujian penyakit tiroid gratis di Grand Central Stasiun di New York City. Program ini menghasilkan peningkatan jumlah 40% wanita diuji untuk penyakit tiroid. Penelitian primer yang ekstensif dan survei yang dipandu pengembangan bijak untuk kampanye. Terkadang, apa yang diketahui dan disukai orang-orang itulah yang menjadi fokus PR upaya. Nabisco Foods ingin melakukan sesuatu yang istimewa untuk memperingati ulang tahun ke 85



Halaman 72 53 PENELITIAN UTAMA TAMBAHAN



cookie Oreo®. Nabisco menggunakan nomor 800 untuk mensurvei 100.000 konsumen pandangan mereka tentang Oreo®. Perusahaan mempelajari hal itu hampir semua orang, tidak peduli bagaimana caranya mereka lebih suka makan Oreo®, suka "bermain" dengan cookie dan "bersenang-senang" memakannya. Orang dewasa mengatakan makan oreo membawa kembali kenangan masa kecil yang indah. Menanggapi kontraumpan balik sumer kampanye ulang tahun memfokuskan pesan utamanya pada nostalgia dan kesenangan terkait dengan makan oreo. Ini termasuk kontes "Only Oreo® Moments" itu meminta orang-orang dari segala usia untuk berbagi momen spesial Oreo® melalui foto, esai, atau kaset. Pemenang menerima $ 10.000, dan cerita pemenang menjadi perusahaan Oreo® mercial. Pada akhirnya, Nabisco mencetak “slam dunk” (Anda tidak dapat berbicara tentang Oreo tanpa menggunakan kata "dunk") dengan penjualan naik 40% dan konsumen tertarik dengan cookie lebih besar dari sebelumnya — bukti bahwa kesuksesan bisa menjadi manis bagi para profesional PR yang menjadikan penelitian survei sebagai bagian integral dari upaya mereka.



Penelitian Utama Tambahan Analisis surat dan telepon . Menganalisis email masuk organisasi dan panggilan telepon adalah metode yang sederhana, namun sering diabaikan, untuk melacak publik pendapat. Dalam jenis penelitian ini, surat dan panggilan telepon dilacak untuk posisi komentar tive dan negatif setiap hari. Lembar pelacakan kemudian dianalisis secara aneh untuk mendeteksi masalah yang muncul. Saluran telepon masuk . Cara lain untuk melacak opini publik adalah melalui telepon bebas pulsa nomor untuk layanan pelanggan, informasi, atau keluhan. Garis "panggilan masuk" seperti itu memberikan umpan balik langsung kepada organisasi sehingga dapat terus memantau keadaan darurat masalah ing. Ia juga menawarkan komunikasi interpersonal dua arah dan yang positif citra organisasi terkait yang menyertainya. Laporan lapangan . Karyawan yang bekerja di "garis depan" adalah beberapa yang terbaik sumber yang dimiliki organisasi. Apakah seorang karyawan bekerja di meja resepsionis atau sebagai seorang wiraniaga, dia memiliki akses langsung ke pelanggan dan dapat memberikan impor umpan balik dan observasi tant. Beberapa organisasi menawarkan karyawan ini secara khusus pelatihan sehingga mereka dapat memberikan lebih banyak wawasan dari urusan mereka dengan pelanggan. Audit . Audit datang dalam berbagai bentuk dan ukuran, tetapi semuanya harus dilihat secara mendalam publik target organisasi dan upaya komunikasi. Sebuah organisasi mungkin ingin mengaudit publiknya sesekali untuk memastikan mereka tidak berubah.



Audit publikasi meninjau bahan agunan organisasi untuk memastikan mereka mendukung identitas perusahaan dan menyampaikan pesan yang konsisten. Sebuah komu Audit nication berfokus pada pesan yang dikirim organisasi, media yang digunakan, dan hasil pesan untuk membantu mengidentifikasi tautan yang hilang atau penyumbatan di proses komunikasi. Audit komunikasi bisa memakan waktu, tapi memang begitu penting jika organisasi ingin memastikan komunikasi berhasil dengan publik internal dan eksternal. Tampilan 3-2 mencantumkan metode penelitian khusus yang dapat digunakan saat membuat perencanaan khusus proyek hubungan masyarakat. Teknik evaluasi tambahan dapat ditemukan di bab 15.



Halaman 73 54 3 PROSES DAN PENELITIAN PUBLIC RELATIONS



Exhibit 3.2 Riset Mana yang Terbaik untuk Proyek Anda? Perencanaan strategis Jika perlu. . . Identifikasi dan / atau segmentasikan target Anda publik Ukur persepsi publik target Anda Dapatkan demografi target Anda publik Identifikasi tren gaya hidup target Anda publik Identifikasi preferensi media dari target Anda publik Identifikasi pola pembelian target Anda mendapatkan publik Identifikasi preferensi pembaca Anda target publik Identifikasi kebiasaan pembaca target Anda publik Identifikasi motivator untuk publik target Anda Pantau masalah yang penting bagi publik Anda dan / atau organisasi Pantau tren dalam publik Anda dan / atau organisasi Pantau tren dalam industri Anda Ukur opini publik dalam skala besar Ukur opini publik pada yang lebih kecil, diskala kedalaman Identifikasi potensi masalah Identifikasi kekuatan dan kelemahan file organisasi Tentukan efektivitas arus strategi dan taktik komunikasi kemudian coba metode ini untuk mengumpulkan data: Laporan lapangan, audit komunikasi, kontra analisis tenda, analisis telepon / surat, panggilan masuk garis Kelompok fokus, analisis telepon / surat, kontra analisis tenda, survei Database / jaringan online, referensi buku, situs Web, referensi perpustakaan Survei, grup fokus, online database / jaringan, referensi perpustakaan, Situs web



Survei, grup fokus, online database / jaringan, direktori media, Situs web, referensi perpustakaan Survei, grup fokus, online database / jaringan, referensi perpustakaan, Situs web Survei, database / jaringan online, saya direktori dia, situs web Kelompok fokus, wawancara, data onlinebasis / jaringan, situs web Kelompok fokus, survei, online database / jaringan Kelompok fokus, survei, analisis konten, Situs web Kelompok fokus, survei, analisis konten, Situs web, file / arsip organisasi Situs web, database / jaringan online, analisis konten, organisasi file / arsip Survei, database / jaringan online, daftarservs, situs Web, referensi perpustakaan Kelompok fokus, database / jaringan online Audit komunikasi, analisis konten, analisis telepon / surat, saluran telepon, Web situs, database / jaringan online, listservs Audit komunikasi Audit komunikasi (lanjutan)



Halaman 74 55



Merumuskan strategi Dapatkan ide untuk kampanye atau acara khusus Dapatkan ide untuk artikel berita Ciptakan publisitas Bentuk pertanyaan untuk survei Uji pesan baru Uji logo dan / atau slogan baru Mendapatkan fakta dan angka untuk mendukung proposal Identifikasi dan / atau pantau persaingan Anda Identifikasi calon klien Cegah krisis Dapatkan pemeriksaan realitas Taktik Buat brosur Kembangkan latar belakang Menulis rilis berita, peringatan media, atau surat nada Menulis dan / atau menguji surat penggalangan dana Tulis pidato Tulis artikel "cara" Tulis sejarah organisasi Tulis surat kepada editor atau opini Tulis artikel buletin PENELITIAN UTAMA TAMBAHAN



Survei, studi kasus, organisasi file / arsip, situs Web Studi kasus, organisasi file / arsip, situs Web Database / jaringan online, situs web Survei Grup fokus Grup fokus Kelompok fokus, organisasi file / arsip, situs Web Database / jaringan, referensi perpustakaan, Situs web Situs web, analisis konten, organisasi file / arsip nasional, survei, data onlinebasis / jaringan, laporan lapangan Situs web, analisis konten, data onlinebasis / jaringan Audit komunikasi, analisis konten, analisis telepon / surat, saluran telepon, Web situs, database / jaringan online, listservs Laporan lapangan, audit komunikasi, kontra analisis tenda, analisis telepon / surat, panggilan masuk baris, situs Web, listservs File / arsip organisasi, situs web, grup fokus Wawancara, arsip / arsip organisasi, Situs web Wawancara, arsip / arsip organisasi, database / jaringan online, arah media cerita File / arsip organisasi, fokus kelompok Wawancara, arsip / arsip organisasi, database / jaringan online, situs Web Wawancara, arsip / arsip organisasi, Situs web Wawancara, arsip / arsip organisasi File / arsip organisasi, konten analisis, database / arsip online, Web situs, direktori media Wawancara, database / jaringan online, Situs web (lanjutan)



Halaman 75 56 3 PROSES DAN PENELITIAN PUBLIC RELATIONS



Evaluasi Ukur perubahan kesadaran Survei benchmark, analisis konten, disnomor tribusi, tayangan media, Situs web hit Ukur perubahan sikap dan / atau minat Ukur perubahan perilaku Ukur perubahan opini publik Ukur publisitas



Survei benchmark, analisis telepon / surat Survei benchmark, nomor kehadiran, uang terkumpul Survei benchmark, grup fokus Analisis konten, tayangan media, iklan kesetaraan periklanan



Referensi dan Bacaan yang Disarankan Ault, P., Agee, W., Cameron, G., & Wilcox, D. (2002). Strategi hubungan masyarakat dan taktik (edisi ke-7th). Boston: Allyn & Bacon. Baskin, O., Aronoff, CE, & Lattimore, DL (1996). Hubungan masyarakat: Profesi and the practice (edisi ke-4th). New York: McGraw Hill. Boone, LE (1999). Quotable Business, edisi ke-2 . New York: Rumah Acak. Brody, EW & Stone, GC (1989). Penelitian hubungan masyarakat. Westport, CT: Praeger Penerbit. Broom, GM & Dozier, DM (1996). Menggunakan penelitian dalam PR: Aplikasi to program management (edisi ke-2nd). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall. Cutlip, S., Center, A., & Broom, G. (1999). Effective public relations (edisi ke-8th). Atas Saddle River, NJ: Prentice Hall. The Carpet One magic carpet time tour (2002). Nominasi program diajukan ke Penghargaan Landasan Perak PRSA. New York. Wilson, L. (2000). Perencanaan program strategis untuk kampanye hubungan masyarakat yang efektif (Edisi ke-3rd). Dubuque, IA: Kendall / Hunt.



Halaman 76



KASUS Kasus 5: Bulan Kesadaran Alkohol (Bagian A) Sebagai spesialis informasi publik untuk Council on Alcohol and Drug DepenOleh karena itu, pekerjaan Anda melibatkan penggunaan berbagai metode komunikasi untuk membantu untuk mendidik penduduk daerah dari segala usia tentang penggunaan, penyalahgunaan, dan penyalahgunaan alcohol dan obat lain. Dewan adalah badan kesehatan nirlaba dan menerima pendanaan terutama dari United Way, departemen kesehatan negara bagian, yayasan hibah, dan donasi perusahaan dan pribadi. Ini memberikan komunitas dengan berbagai layanan gratis seperti konseling jangka pendek bagi individu yang terkena dampak alkohol dan penyalahgunaan narkoba, program pendidikan dan pencegahan diarahkan ke sekolah, dan rujukan ke program pengobatan zat lain, untuk beberapa nama. Layanan ini dikelola oleh staf yang dibayar, yang kebanyakan adalah pekerja sosial terlatih pekerja, konselor, dan pendidik. Anda melapor ke LaToya Glover, direktur eksekutif dewan, yang melihat semua operasi agensi — ini termasuk mengelola anggaran, menangani dana peningkatan dan pengembangan, dan bekerja dengan dewan direksi untuk kebijakan masalah. Sebelum Anda bergabung dengan staf beberapa minggu yang lalu, direktur eksekutif tor juga menangani pemasaran dan hubungan masyarakat dalam hubungannya dengan dewan sub-komite. Posisi informasi publik baru-baru ini ditambahkan untuk melegakan direktur eksekutif pemasaran sehari-hari dan tugas hubungan masyarakat dan untuk memungkinkan satu individu menempatkan semua fokusnya pada imkegiatan penting. Sekarang awal Desember dan pada pertemuan staf hari Senin, diskusi tentang rencana Bulan Kesadaran Alkohol di bulan April. Biasanya, dewan mensponsori acara-acara khusus dan berupaya mendapatkan liputan media yang lebih luas selama bulan itu; ini sering dilakukan dengan berfokus pada alkohol atau obat-obatan saat ini isu terkait yang mendapat banyak perhatian baik di masyarakat dan di pers lokal dan nasional. Dengan menekankan masalah yang layak diberitakan, satu yang telah menimbulkan banyak perhatian sosial, dewan memposisikan dirinya sendiri dan dewannya



staf sebagai pakar dalam masalah ini, yang mengarah ke visibilitas yang lebih besar untuk badan dan agensi jasa. Setelah beberapa pertimbangan, diputuskan bahwa fokus Alkohol tahun depan Kampanye Bulan Kesadaran harus pesta minuman keras, sesuatu yang istimewa 57



Halaman 77 58 3 PROSES DAN PENELITIAN PUBLIC RELATIONS



lazim di kalangan siswa sekolah menengah dan perguruan tinggi. Peminum pesta mabuk-mabukan, dengan definition, mengkonsumsi lima atau lebih minuman sekaligus. Survei nasional telah menunjukkan yang dimiliki oleh sepertiga dari siswa sekolah menengah atas dan lebih dari 40% mahasiswa setidaknya satu kali pesta minuman keras dalam periode dua minggu sebelumnya. Karena Ada beberapa perguruan tinggi dan universitas di komunitas Anda, ada yang hebat kesepakatan kepentingan lokal dalam hal ini. Pendidik area dan administrasi pendidikan Tor telah mencoba untuk mengatasi masalah berbahaya ini, yang telah menjadi penyebab meningkatnya jumlah kematian karena kecelakaan akibat overdosis alkohol kampus nasional. Pada rapat staf, direktur eksekutif meminta Anda untuk mengambil peran utama merencanakan dan mengkoordinasikan kegiatan Bulan Kesadaran Alkohol, termasuk persiapan berbagai publikasi dan bahan tertulis. Karena pesta minuman keras adalah subAnda telah mendengar tentang, tetapi tidak terlalu akrab, Anda mengambil yang logis langkah pertama — mengajukan lebih banyak pertanyaan dan melakukan penelitian tambahan.



Tugas 1. Asumsikan Anda masih menghadiri rapat staf dengan direktur eksekutif dan yang lainnya dari staf dewan. Apa lima pertanyaan terpenting Anda mungkin bertanya saat ini? Tulis setiap pertanyaan persis seperti yang seharusnya bertanya; jadilah spesifik saat menyatakan setiap pertanyaan. Dalam paragraf pendek untuk masing-masing, jelaskan mengapa Anda mengajukan pertanyaan itu dan apa yang Anda harapkan pelajari itu akan membantu Anda merencanakan kampanye yang akan datang. 2. Identifikasi lima sumber sekunder (sertakan sumber Internet dalam daftar ini) dan lima sumber utama yang akan Anda konsultasikan untuk penelitian lebih lanjut tentang subjek ini. Di sebuah makalah singkat, daftarkan setiap sumber dengan nama (sespesifik mungkin). Kemudian, jelaskan secara singkat relevansi sumber dan apa yang ingin Anda pelajari dari sumber itulah yang akan membantu Anda merencanakan kampanye dan hubungan masyarakat bahan.



Kasus 6: Proyek Penelitian Situs Web Tak lama setelah lulus, Anda memulai pekerjaan pertama Anda di sebuah humas kecil perusahaan. Perusahaan melayani berbagai klien, kebanyakan perusahaan lokal dan regional. nies dan beberapa klien nasional juga. Salah satu proyek utama Anda adalah membantu memperbaiki situs Web perusahaan; tugas utama Anda adalah merevisi tulisan situs bahan. Anda sekarang sedang mempersiapkan pertemuan dengan wakil presiden senior perusahaan, siapa yang mengawasi proyek situs web. Dia berencana untuk membahas lebih detail sejarah situs dan untuk membagikan ide-idenya untuk mengerjakan ulang situs. Sebelum rapat, Anda berbicara dengan beberapa karyawan untuk mengetahui latar belakang situs, meninjau sepenuhnya daftar klien agensi, dan membaca beberapa tentang pengembangan situs Web dan penulisan baris.



Halaman 78 KASUS



59



Pada pertemuan tersebut, wakil presiden senior mengatakan bahwa perusahaan menyadari pentingnya cara membuat situs Web dua tahun lalu, dan staf itu telah mencoba melakukannya memperbaruinya secara teratur sejak saat itu, tetapi kebanyakan dengan melakukan "hal-hal kecil", seperti



sebagai menambahkan informasi tentang staf dan klien baru. Dia yakin situs itu menyediakan informasi yang diperlukan tentang perusahaan, staf dan layanannya, tetapi oversemua konten bisa "memiliki lebih banyak percikan" dan menjadi lebih menarik. “Situs ini harus informatif dan memberi tahu orang-orang siapa kami, tetapi juga perlu mengatakan sesuatu tentang apa yang kami lakukan untuk klien dan bagaimana kami melakukannya. Apa Maksud saya adalah, kami menekankan kepada klien dan calon klien bahwa kami kreatif pemecah masalah dan copywriter, tetapi situs Web kami tidak mencerminkan klaim itu semua itu baik. Terus terang, ini agak membosankan dan salinannya kering. Ini situs fungsional, tapi kami ingin lebih dari itu. Siapapun yang mengunjungi situs kami harus melihat dengan benar jauh bagaimana kita mendekati tugas menulis. Jika situs berfungsi dengan baik secara kreatif dan persuasif memposisikan kami dengan para pemilih penting kami, maka itu akan mengatakan sesuatu kepada calon klien tentang bagaimana kami dapat melakukan sama untuk mereka. " Dia menyarankan bahwa pada titik ini mungkin berguna untuk mengadakan kompetisi menganalisis dan melihat situs Web agensi lain, tidak hanya untuk mendapatkan beberapa tip untuk penulisan ulangmasuk ke situs perusahaan Anda, tetapi juga untuk mendapatkan beberapa gagasan tentang cara membedakan situs Anda konten dari yang lain.



Tugas Cari dan tinjau dua situs Web yang dibuat oleh firma hubungan masyarakat. Sumber seperti PR Web ( www.prweb.com ), PRSA ( www.prsa.org ) dan BusinessWire ( www.businesswire.com ) adalah titik awal yang baik untuk informasi tentang perusahaan dan situs web mereka. Periksa setiap situs dan isinya. Kemudian persiapkan analisis tertulissis untuk memasukkan yang berikut: Ringkasan dua paragraf dari setiap situs . Sebutkan nama perusahaan dan memberikan gambaran singkat tentang perusahaan, klien utamanya, dan layanannya. Rangkum apa yang Anda yakini sebagai tujuan utama dan audiens situs. Konten . Identifikasi area konten yang umum untuk setiap situs. Catatan dan menjelaskan fitur penyalinan yang membedakan setiap situs serta menyalin Anda berpikir disajikan secara kreatif dan ditulis dengan baik. Sebutkan contoh yang baik menulis dari setiap situs, dan jelaskan secara singkat mengapa menurut Anda ini bagus penulisan. Kesimpulan . Diskusikan implikasi dari analisis kompetitif ini saat mereka terkait dengan copywriting untuk situs web baru perusahaan Anda. Rekomendasikan spesifik konten yang harus disertakan dalam situs Anda dan audiens itu konten harus ditargetkan. Sarankan konten atau fitur situs Web itu akan membantu membedakan situs perusahaan Anda dari yang lain.



Halaman 79 60 3 PROSES DAN PENELITIAN PUBLIC RELATIONS



Kasus 7: Pebisnis Kecil Tahun Ini (Bagian A) Torolla, Jerome & McCarthy, Inc. adalah firma hubungan masyarakat dan pemasaran kecil berlokasi di bagian utara New York (atau, Anda bisa menjadikan ini kota tempat kuliah Anda atau universitas berada). Suatu pagi, Len Torolla, presiden agensi, menelepon Jim Middleton ke kantornya untuk berbicara tentang proyek klien baru. Middleton adalah seorang public relations account executive dengan perusahaan. “Aku baru saja kembali dari pertemuan dengan Vanda White dari Grogan, dan dia melakukannya beberapa kabar baik untuk dibagikan, ”kata Torolla. Middleton kenal Putih dan tahu bahwa dia adalah presiden Grogan, keluarga yang agak tidak biasa, toko serba ada milik saya di kota itu. “Vanda tahu pagi ini bahwa dia menang penghargaan 'Pengusaha Kecil Tahun Ini' negara bagian, dan dia ingin kita memberikannya bersama-sama kampanye publisitas dan hubungan masyarakat untuk mempromosikan itu. saya pikir Anda akan menjadi orang terbaik untuk menangani proyek itu. "



"Kedengarannya menarik. Apa lagi yang Anda ketahui tentang penghargaan tersebut? ” Tengahton bertanya. “Yah, dia tidak memberiku terlalu banyak detail. Saya mengatakan kepadanya bahwa Anda akan menghubunginya dengan dia untuk mengatur pertemuan, semoga untuk hari ini atau besok. Aku kenal dia menyebutkan bahwa 200 bisnis lain di negara bagian dicalonkan, jadi dia punya persaingan yang cukup ketat. Dia akrab dengan beberapa rela publik lainnya. pekerjaan yang telah Anda lakukan untuk klien kami, jadi dia merasa nyaman dengan Anda proyek ini." “Oke, saya akan meneleponnya dan mengatur pertemuan pertama. Grogan's memiliki situs Web, Baik? Dan saya tahu kami telah membuat beberapa brosur dan mencetak untuk mereka. Saya akan lihat materi itu sebelum saya bertemu dengannya, ”kata Middleton. "Baik. Oh, dan dia belum benar-benar memberi kita anggaran untuk bekerja, tapi aku cukup yakin dia akan mengikuti rekomendasi kami tentang itu, jika rencananya terlihat baik. Aku akan menyerahkannya di tanganmu. Hubungi saya setelah pertemuan Anda beri tahu saya bagaimana keadaannya, ”kata Torolla, saat dia meninggalkan kantor Middleton terima telepon lagi. Middleton kembali ke kantornya, mengakses situs Web Grogan, dan mencatat turunkan poin-poin penting berikut: Grogan's mulai 30 tahun lalu sebagai toko kecil "lima dan sepeser pun", menjual seni, kerajinan tangan, kartu, permen, dan barang kecil lainnya. Toko tersebut telah memperluas lini produknya dalam 10 tahun terakhir, dan sekarang mengkhususkan diri dalam menjual berbagai variasi musiman (mis., Natal, Valentine's Day), termasuk koleksi Halloween terbesar topeng dan kostum di negara bagian. Grogan's telah menjadi terkenal karena pertunjukan liburannya yang inovatif. Diproduksi oleh perusahaan animasi Eropa. Di antara penyakitnya yang paling terkenal Drama ini adalah raksasa mekanik setinggi 15 kaki bernama Claude. Orang-orang dari melaluikeluar negara bagian, dan bahkan negara tetangga, sering bepergian ke daerah tersebut dan kunjungi toko di musim gugur untuk melihat atraksi Halloween ini.



Halaman 80 KASUS



61



Setelah meninjau situs Web dan beberapa brosur toko sebelumnya yang ada file agensi, Middleton menyadari bahwa dia masih membutuhkan informasi yang lebih spesifik tentang toko, tentang White, dan tentang penghargaan terbarunya. Dengan pemikiran itu, dia mengangkat telepon dan menelepon White untuk mengatur pertemuan pertama mereka, dan mulai berpikirmempelajari semua pertanyaan tambahan yang harus ditanyakan.



Tugas Tulis 10 pertanyaan penting yang perlu ditanyakan selama pertemuan Vanda White. Sajikan pertanyaan-pertanyaan ini dengan tepat kata-kata yang harus digunakan Middleton saat bertanya kepada mereka. Dalam paragraf pendek untuk setiap pertanyaan, jelaskan signifikansinya. pertanyaan itu dan bagaimana informasi yang dihasilkan dapat digunakan dalam sepuluh materi disiapkan untuk kampanye.



Kasus 8: Layanan Rumah Sakit Baru (Bagian A) Anda bekerja sebagai asisten hubungan masyarakat untuk Rumah Sakit St. Francis, yang terletak di kota 100.000 orang. St. Francis adalah salah satu dari tiga rumah sakit di daerah yang melayani a populasi yang semakin tua; hampir 40% dari penduduk daerah itu 50+. Suatu pagi Anda tiba di kantor dan menemukan catatan tulisan tangan di meja dari Scott Nakagawa, direktur hubungan masyarakat dan pengembangan. Itu mengatakan: Saya ingin Anda mendapatkan informasi lebih lanjut tentang layanan baru yang akan kami mulai secara bertahap minggu depan. Kami akan mengizinkan pasien membawa hewan peliharaan mereka untuk dikunjungi. Ide bagus, bukan? Saya ingin Anda mendapatkan info lebih lanjut tentang program ini — Anda dapat mulai dengan berbicara dengan Deb Hughes dalam program terapi fisik, sejak dia muncul dengan idenya, dan kemudian pergi dari sana. Mungkin ingin mengirimkan file



rilis berita, ide cerita fitur yang bagus. Di luar kantor hampir sepanjang hari — lakukan sebanyak yang Anda bisa dengan ini. Sentuh basis setelah jam 4 sore



Setelah membaca catatan, Anda membuat daftar "Yang Harus Dilakukan" untuk hari itu, dan kemudian ambil beberapa menit untuk mengoreksi salinan brosur yang harus dikirim ke printer nanti pagi. Anda kemudian menangani tugas yang diuraikan dalam Anda catatan bos.



Tugas 1. Asumsikan Anda mulai meneliti subjek ini dengan berbicara kepada Deb Hughes dari program terapi fisik. Siapkan daftar pertanyaan yang ingin Anda tanyakan saat mewawancarainya. Dalam satu kalimat, nyatakan pertanyaan spesifik Anda akan bertanya. Dalam kalimat kedua, benarkan pentingnya pertanyaan itu. 2. Dalam laporan singkat, jelaskan metode tambahan yang akan Anda gunakan untuk meneliti ini subjek, dan mengumpulkan informasi yang diperlukan untuk materi PR. Untuk



Halaman 81 62 3 PROSES DAN PENELITIAN PUBLIC RELATIONS



laporan ini: (a) Mengidentifikasi dan memeriksa dua atau tiga sumber sekunder tertentu. Mengutip setiap sumber, ringkas isinya, dan soroti fakta-fakta kunci yang diambil darinya sumber yang mungkin Anda gunakan dalam materi tertulis. (b) Sebutkan tiga orang, selain Hughes dan atasan Anda, siapa Anda ingin mewawancarai dan, mungkin, mengutip dalam materi publikasi. Daftar dan jelaskan secara singkat setiap sumber (sespesifik mungkin; identifikasi sumber menurut judul / organisasi atau afiliasi), jelaskan rilis sumber vance, dan persiapkan beberapa pertanyaan untuk diajukan kepada setiap sumber.



Halaman 82



4



Perencanaan dan Eksekusi Seorang pria terkenal pernah berkata: "Hanya fakta, Bu." Tebakan pertama Anda mungkin seperti itu orang ini adalah seorang jurnalis atau ilmuwan. Tapi pria yang mengatakan ini adalah detektif Joe Jumat di serial televisi "Dragnet". Setiap minggu, detektif polisi kontemporer Drama televisi juga membuat pernyataan ini, atau semacamnya, saat mereka mendengarkan orang berbagi fakta perampokan, pembunuhan, dan kejahatan lainnya dalam upaya menyelesaikan suatu kasus. Seperti detektif, penulis PR berkali-kali menghadapi tugas itu melibatkan yang tidak diketahui. Anda mungkin diminta untuk menulis tentang produk kesehatan hewan yang digunakan untuk mengendalikan serangan cacing dan lalat pada sapi potong atau untuk menyiapkan artikel tentang perkebunan merencanakan orang-orang yang mendekati usia pensiun. Kemungkinan besar Anda tidak terbiasa dengan mata pelajaran ini dan Anda tidak akan memiliki pengetahuan sebelumnya tentang banyak mata pelajaran yang Anda tulis tentang. Tetapi jika Anda diminta untuk menulis tentang sesuatu yang tidak Anda ketahui, Anda melakukannya, dan kamu belajar dengan cepat. Ini adalah konsep yang sederhana namun penting: Anda harus menyelidiki dan memahami subject sebelum Anda bisa menulis tentang itu. Anda harus mengembangkan keahlian dengan mengidentifikasi dan mengakses sumber informasi primer dan sekunder yang sesuai pertanyaan yang tepat dan menanyakan orang yang tepat dengan cara yang benar, dan menjadi orang yang baik pendengar dan pencatat. Kemampuan untuk mengubah materi kompleks menjadi bacaan sederhana adalah salah satu alasan mengapa praktisi PR sangat berharga bagi sebuah organisasi. Untuk menjadi penulis hubungan masyarakat yang baik, Anda perlu mengambil pelajaran dari Joe Friday, yang melakukan pekerjaannya



terbaik ketika dia memiliki semua fakta. Setelah Anda mendapatkan "fakta" dalam tahap penelitian proses hubungan masyarakat (seperti yang dibahas di bab 3), saatnya beralih ke rencanafase ning. Selama fase ini, Anda akan mengidentifikasi publik yang harus dimiliki oleh program Anda mencapai dan mempengaruhi, menetapkan tujuan dan sasaran , mengembangkan strategi dan taktik , menetapkan a anggaran dan jadwal , dan buat pesan hubungan masyarakat yang sesuai.



Sasaran Publik Publik sasaran dipilih untuk program hubungan masyarakat berdasarkan masalah kamera kampanye dan kepentingan publik dalam masalah itu. Mereka adalah kelompok orang yang harus ada tercapai dan dipengaruhi agar program tersebut berhasil. Dalam kasus Karpet Satu di bab 3, publik utama adalah anggota Karpet Satu; sekolah dasar dipilih oleh anggota Carpet One; dan, TK, kelas satu, dan kelas dua siswa di sekolah tersebut. Kampanye tersebut juga mengidentifikasi publik sekunder yang mungkin 63



Halaman 83 64 4 PERENCANAAN DAN PELAKSANAAN



influencer dan pesan dukungan program Carpet One: orang tua siswa, berita media, dan pejabat publik di komunitas lokal.



Tujuan dan sasaran Tujuan adalah inti dari program hubungan masyarakat. Mereka menetapkan arah program tion dan tujuan. Program The Carpet One memiliki tiga tujuan: 1. Untuk meningkatkan visibilitas komunitas yang positif sambil menghindari komersialisasi yang berlebihan. 2. Untuk menciptakan upaya filantropi unik yang akan menciptakan niat baik untuk Karpet Satu anggota di komunitas lokalnya sekaligus memberi manfaat bagi sekolah dan anak-anak. 3. Untuk meningkatkan dukungan dan kepuasan pemilik toko terhadap perusahaan induk. Program ini, seperti banyak program PR, memiliki tujuan yaitu informasiberbasis . Tujuan tersebut berfokus pada menginformasikan, mendidik, atau meningkatkan kesadaran; pada kasus ini, membangun kesadaran akan toko Karpet Satu di komunitas mereka adalah sebuah informasitujuan berdasarkan. Tujuan mungkin juga berdasarkan penerimaan , yang bertujuan untuk mengubah target publik tingkat kepentingan, atau berbasis tindakan , yang berkaitan dengan perubahan perilaku atau motivasi mengajak orang untuk melakukan sesuatu. Meningkatkan dukungan dan kepuasan pemilik toko merupakan tindakantujuan berdasarkan. Beberapa poin penting tentang tujuan "kesadaran". Meskipun mereka seringkali yang paling mudah dieksekusi, kesuksesan mereka jauh lebih sulit untuk diukur. Anda tidak bisa begitu saja menganggapnya luas liputan media tentang suatu masalah membuat target publik Anda lebih sadar. Untuk benar-benar mengukur perubahan kesadaran, Anda harus terlebih dahulu mencari tahu apa tingkat kesadaran sebelum program dimulai diluncurkan, dan kemudian melakukan survei pasca program untuk mengukur perubahan tingkat kesadaran setelahnya program selesai. Namun, yang biasanya lebih penting adalah apa yang dilakukan orang sebagai hasil dari kesadaran itu. Seorang perencana cerdas mengikat tujuan berbasis informasi dengan tindakantujuan berbasis yang berkontribusi pada "garis bawah". Heinz Amerika Utara melakukan hal itu di a Kampanye pemenang penghargaan Silver Anvil 2002. Saat perusahaan sudah siap mengumumkan warna baru saus tomat Heinz EZ Squirt, perusahaan bekerja sama dengan Jack Horner Communications Inc. (JHC) untuk mengembangkan rencana hubungan masyarakat yang akan menciptakan sebuah media “Buzz” (kesadaran). Namun, tujuan akhir dari rencana tersebut adalah untuk meningkatkan Heinz pangsa pasar melalui penjualan produk baru (tindakan). Istilah "tujuan" dan "tujuan" sering digunakan secara bergantian; bagaimanapun, keberatan Tives jauh lebih spesifik daripada tujuan. Tujuan menentukan arah umum; tujuan mantra keluar lebih tepatnya. Tujuan biasanya menyatakan ekspektasi khusus untuk berubah dalam jangka waktu tertentu (misalnya, meningkatkan donasi sebesar 10% tahun ini); mereka menjadidatanglah tolok ukur untuk mengukur keberhasilan suatu program. Peluncuran Heinz Funky Purple EZ Squirt memiliki empat tujuan yang harus dipenuhi untuk



meningkatkan pangsa pasar menjadi 60%: 1. Kumpulkan setidaknya 150 juta tayangan media dan minimal 500 meter. dia cerita selama setidaknya satu bulan. 2. Dapatkan setidaknya 100 cerita televisi (termasuk lima hit nasional).



Halaman 84 65 STRATEGI DAN TAKTIK



3. Dapatkan kesetaraan iklan (lihat bab 15) lebih dari $ 2 juta. 4. Mendorong minat konsumen pada produk baru untuk membantu Heinz menjual lebih dari 1 juta botol. Sedangkan evaluasi adalah langkah terakhir dari proses PR (bab 15 dikhususkan khusus untuk topik ini), Anda perlu memikirkan tentang mengukur efektivitas program di awal proses perencanaan. Menetapkan tujuan dan sasaran terkait erat dengan evaluasiKarena ukuran paling dasar dari keberhasilan program adalah bertanya pada diri sendiri, “Apakah kita mencapai tujuan kita?" Heinz menggunakan metode berikut untuk mengukur tujuan kampanyenya: Melacak penjualan . Heinz menjual 2,5 juta botol produk barunya dan meraihnya tujuan meningkatkan pangsa pasar menjadi 60%. Selain itu, peluncuran Funky Purple EZ Squirt membantu memacu pertumbuhan 7,6% dalam bisnis saus tomat inti Heinz. Menilai liputan media. Lebih dari 300.000 tayangan media diakumulasikan akhir-akhir ini, hampir 2.000 berita media ditempatkan, lebih dari 1.000 berita televisi ditayangkan, dan kesetaraan iklan secara keseluruhan lebih dari $ 2 juta tercapai. Bandingkan gambar di atas dengan yang dinyatakan dalam tujuan dan Anda akan menemukan kamera ini kampanye sangat sukses. Jika tujuan belum dinyatakan dengan jelas dan diukur Namun, bagaimana mungkin Heinz mendefinisikan "sukses"?



Strategi dan Taktik Sasaran dan sasaran menyatakan apa yang ingin Anda capai. Garis besar strategi dan taktik bagaimana Anda akan mencapainya. Strategi adalah pendekatan umum yang Anda rencanakan untuk dicapai tujuan dan sasaran. Taktik adalah alat yang digunakan atau rangkaian kegiatan yang dilakukan untuk lucu strateginya. Strategi program hubungan masyarakat sering dibagi menjadi tiga kategori: Strategi membangun hubungan , yang melibatkan pemupukan dukungan melalui diskusi empat mata dan membangun kemitraan dengan individu yang kredibel dan grup influencer yang mendukung, mendukung, dan mempromosikan program Anda. Strategi komunikasi , yaitu memberikan informasi kepada publik melalui taktik tatap muka (yaitu, rapat, seminar, presentasi), taktik dia / publisitas (yaitu, berita dan berita utama di majalah dan koran pers, pengumuman layanan publik radio, wawancara televisi dan satelit), dan taktik media yang diarahkan (yaitu, brosur, email, buletin, video), yang mana dipersonalisasi untuk audiens tertentu. Strategi berorientasi acara , yang menggunakan kegiatan terorganisir untuk mempengaruhi kelompok orang dan menciptakan publisitas. Carpet One menggunakan ketiga strategi dalam "The Carpet One Magic Carpet Time Tour" Program, yang melibatkan program perjalanan yang akan membawa sekolah-sekolah “berpetualang membaca yang menampilkan aktor langsung dan penceritaan kreatif. " Masing-masing sampel "karpet ajaib"



Halaman 85 66 4 PERENCANAAN DAN PELAKSANAAN



pertunjukan disumbangkan oleh toko anggota Carpet One; sampel akan sebaliknya telah dibuang. Lebih dari 600 pertunjukan diberikan di semua 50 negara bagian selama berlangsung 2001–2002 tahun ajaran. Membangun hubungan dengan pemilik toko lokal dan sekolah merupakan komponen inti The Carpet One Magic Carpet Time Tour. Setiap pemilik toko Carpet One yang berpartisipasi menominasikan sekolah lokal untuk menerima pertunjukan tur gratis. Buku panduan langkah demi langkah



menjelaskan setiap aspek program dikembangkan untuk anggota. Ini juga termasuk ackegiatan yang dapat diterapkan anggota untuk memperluas "keajaiban" setelah pertunjukan tur. Koordinator tur Karpet Satu menangani pengaturan pertunjukan dengan sekolah dan memperbarui anggota Carpet One secara rutin tentang rencana di komunitas mereka. Karpet Satu juga menjalin hubungan strategis dengan Radio Disney, yang membantu mengembangkan konsep tur cept, dan Disney Publishing, yang menyediakan buku cerita berdiskon untuk tur tersebut. Materi tambahan untuk tur termasuk pengembangan logo untuk digunakan pada poster, stiker buku, label karpet, dan alat tulis. Rilis berita dan saran berita yang dilokalkan cerita dikirim ke media di setiap komunitas. Tur itu sendiri adalah sebuah acara. Perpara pembentuk tiba di setiap komunitas dengan van yang dibungkus dengan The Carpet One Magic Carpet Grafik Tur Waktu. Tur itu diakui oleh proklamasi resmi di beberapa negara bagian, dan pejabat publik, target publik sekunder, menghadiri berbagai pertunjukan, yang diliput secara luas oleh media.



Anggaran Sebelum menerapkan strategi dan taktik program, orang pasti ingin tahu tentang mereka biaya. Sebenarnya, mengetahui keterbatasan anggaran di awal perencanaan akan sangat membantu proses. Dengan begitu, Anda dapat memutuskan penelitian, arahan strategis, dan taktik yang secara alistik berdasarkan uang yang tersedia. Dapatkah Anda melakukan survei asli dan grup fokus, atau apakah Anda harus bergantung pada metode penelitian informal yang lebih murah? Apakah mungkin mensponsori acara yang rumit, atau aktivitas yang lebih sederhana dan hemat biaya semampu Anda mampu? Namun, jangan lewatkan intinya di sini. Selalu rencanakan program untuk memasukkan aktivitas yang akan menargetkan publik Anda dan mendapatkan hasil terbaik. Ingatlah bahwa cara yang sederhana dan tidak terbuka Ide sive bisa sama efektifnya dengan ide besar yang menghabiskan biaya "megabucks". Prosedur anggaran bervariasi tergantung pada jenis organisasi Anda kerja. Perusahaan mengalokasikan anggaran operasional tahunan untuk departemen hubungan masyarakatments. Ini mencakup gaji staf dan biaya yang dikeluarkan untuk publikasi, dan khusus acara dan proyek hubungan masyarakat lainnya yang dikoordinasikan oleh departemen selama tahun. Kelompok nirlaba sering kali menambah anggaran program hubungan masyarakat mereka dengan uang dari sponsor perusahaan dan hibah yayasan. Perusahaan hubungan masyarakat menetapkan anggaran, sebagian besar, berdasarkan waktu. Mereka mungkin mengenakan biaya berdasarkan proyek individu atau membebankan biaya bulanan atau pengikut untuk menutupi jumlah jam staf agensi menghabiskan konseling, menulis, merencanakan, dan mengkoordinasikan proyek. Dalam iklanUntuk para pengikut, mereka menagih klien untuk pengeluaran yang "sudah di kantong" seperti mencetak biaya dan perjalanan. Carpet One menggunakan anggaran sebesar $ 1.000.000 untuk luas Carpet One Magic CarPet Time Tour, yang mencakup sembilan aktor, kostum, properti, tiga van tur, buku cerita,



Halaman 86 67 MENGEMBANGKAN PESAN



dan bahan agunan. Kampanye Heinz Funky Purple EZ Squirt telah dianggarkan $ 100.000 untuk media blitz, yang termasuk rilis berita, foto, disesuaikan alat pers, keranjang uji rasa buta, dan video.



Jadwal Selain menetapkan anggaran yang menentukan semua biaya program, Anda juga harus membuat file jadwal untuk memandu Anda dalam menjalankan program. Dokumen ini mencakup daftar tugas mingguan yang harus diselesaikan, tenggat waktu untuk setiap tugas, dan individu yang bertanggung jawab untuk menyelesaikan setiap tugas. Ini mengidentifikasi tanggal ketika peristiwa penting akan terjadi, seperti pertemuan besar dan acara peluncuran kampanye; itu menunjukkan kapan ada materi tertulis harus disiapkan, disetujui, dicetak, didistribusikan, dan ditindaklanjuti; dan itu menunjuk kapan perencanaan kritis dan kegiatan promosi lainnya harus dilakukan. Atur terpisah jadwal acara besar karena melibatkan banyak langkah perencanaan yang terperinci seperti mengamankan situs, mengkonfirmasi speaker, dan membuat kontak media. Kasus Heinz Funky Purple EZ Squirt menggambarkan cara berpikir strategis



ketika program waktu menghasilkan dampak yang lebih besar (lihat Tampilan 4.1). Selama dulu fase kampanye, Heinz mendistribusikan rilis berita kreatif dan "misteri" foto yang mengumumkan bahwa warna baru akan segera bergabung dengan jajaran Blastin 'Green Heinz EZ Squirt. Meski sederhana, taktik kreatif ini menyebabkan desas-desus media sehingga PR Majalah Week mengakui pengumuman itu sebagai "Play of the Week." Mengikutipanggilan media dibuat dan wawancara diatur. Pengumuman itu ungu adalah warna kecap yang baru dibuat 42 hari kemudian pada tanggal 31 Juli. Pada hari itu, kit media dan keranjang uji rasa buta tiba di outlet media AS teratas, video b-roll tersedia melalui satelit hanya pada hari itu, dan panggilan tindak lanjut dilakukan ke mengatur wawancara.



Mengembangkan Pesan Proses perencanaan tidak hanya digunakan untuk program PR; itu juga diterapkan untuk setiap tulisan yang Anda buat — dimulai dengan penelitian (lihat Bagan 4.2). Sama seperti penelitian digunakan untuk membantu mengidentifikasi masalah atau situasi yang dihadapi organisasi juga digunakan untuk mengidentifikasi cara terbaik untuk menulis pesan Anda. Sebuah proyek menulis mungkingin dengan beberapa catatan coretan yang ditinggalkan di meja Anda oleh supervisor yang meminta Anda untuk "melihat ke dalam ini dan tulis sesuatu besok. " Sering kali, Anda harus memikirkannya cara Anda sendiri untuk memulai. Orang yang ingin Anda ajak bicara sedang berada di luar kota seminggu atau jangan membalas email atau panggilan telepon Anda. Anda ingin mensurvei perpersepsi tentang suatu masalah sebagai dasar untuk kampanye, tetapi klien tidak mau mengeluarkan uang uang untuk penelitian semacam itu. Jadi, Anda mengumpulkan informasi dengan cara yang paling efisien, ekonomis, dan kreatif, seringkali dengan sedikit waktu luang. Apapun itu proyek, ada lima pertanyaan kunci yang harus selalu Anda tanyakan untuk memandu upaya penelitian: 1. Mengapa saya menulis artikel ini? 2. Siapa audiens saya, dan apa yang mereka ketahui atau pikirkan?



Halaman 87 68 4 PERENCANAAN DAN PELAKSANAAN



Exhibit 4.1 Jadwal: Heinz Funky Purple EZ Squirt TIMELINE PROYEK HEINZ EZ SQUIRT Per 27 April 2001 7 Mei 2001 Rilis pertama dirancang dan disediakan untuk JHC persetujuan 8 & 9 Mei 2001 * Pemotretan produk JHC / Heinz / Michael Ray 11 Mei 2001 * Bukti foto kembali ke Heinz untuk seleksi JHC / Heinz / Michael Ray 14 Mei 2001 Editan dan perubahan pada rilis pertama adalah Heinz diberikan ke JHC 14 Mei 2001 Halaman Web anak-anak "tebak warna berikutnya" JHC desain diberikan kepada Heinz untuk persetujuan 14 Mei 2001 Pemilihan foto ditentukan dan dipesan JHC / Heinz



16 Mei 2001 Mulailah memperbaiki foto dengan JHC sidik jari, dll. 16 Mei 2001 Rilis pertama diberikan untuk persetujuan akhir Heinz / JHC 17 Mei 2001 Foto dikirim untuk duplikasi JHC 18 Mei 200l Rilis pertama yang disetujui digandakan untuk pengiriman JHC 21 Mei 2001 Pengeditan dan perubahan pada Kids '"tebak Heinz warna berikutnya ”Desain halaman web disediakan ke JHC 23 Mei 2001 Halaman Web anak-anak "tebak warna berikutnya" JHC desain diberikan kepada Heinz untuk final persetujuan 23 Mei 2001 Foto di rumah JHC 23 Mei 2001 Mulailah perakitan kit pers pertama JHC 29 Mei 2001 Halaman Web anak-anak "tebak warna berikutnya" JHC desain yang diberikan kepada penyedia situs Web Heinz 4 Juni 2001 Kit pers pertama dikirimkan. Surat JHC termasuk: Pelepasan prospek dan "TKP" foto dalam amplop oranye. 4 Juni 2001 Rilis pertama dan foto dibagikan JHC di kabel (lanjutan)



Halaman 88 69



4 Juni 2001 Informasi kontes "Tebak" anak-anak adalah diposting di situs Web Heinz Kecap 7 Juni 2001 Tindak lanjut media untuk kit pers pertama dimulai 11 Juni 2001 Rilis kedua dan peta disusun dan diberikan untuk persetujuan 15 Juni 2001



Pengeditan dan perubahan pada rilis kedua dan peta disediakan untuk JHC 19 Juni 2001 Rilis kedua dan peta disediakan untuk persetujuan akhir 20 Juni 2001 * Rekaman B-roll direkam di Iowa 21 Juni 2001 Pelepasan prospek yang disetujui digandakan untuk pengiriman 21 Juni 2001 Peta disediakan untuk penyedia situs Web memposting pada 9 Juli 25 Juni 2001 Mulailah perakitan kit pers kedua 27 Juni 2001 * Rekaman B-roll direkam di Pittsburgh, jika tidak sudah direkam pada bulan Mei 28 Juni 2001 * Tinjau semua b-roll yang direkam — bit dipilih dan disediakan untuk Perspektif Baru untuk mengedit dan membuat 9 Juli 2001 Kit pers kedua dikirimkan. Surat termasuk: rilis kedua dan peta dalam a amplop biru 9 Juli 2001 * Pita rekaman B-roll disediakan untuk persetujuan 12 Juli 2001 Tindak lanjut media pada pers kedua kit dimulai 13 Juli 2001 * Pengeditan dan atau persetujuan rekaman b-roll 18 Juli 2001 * Rekaman B-roll disediakan untuk Heinz persetujuan akhir 18 Juli 2001 Salinan ledakan email untuk benar dan tebakan yang salah, dan pengumuman rilis diberikan untuk persetujuan 20 Juli 2001 * Sulih suara B-roll diduplikasi MENGEMBANGKAN PESAN



Heinz Web Penyedia situs JHC JHC Heinz JHC Heinz / Perspektif Baru JHC JHC JHC JHC / Heinz / Perspektif Baru



JHC JHC JHC / Perspektif Baru JHC Heinz JHC JHC Perspektif Baru (lanjutan)



Halaman 89 70 4 PERENCANAAN DAN PELAKSANAAN



23 Juli 2001 Pengeditan dan atau persetujuan untuk ledakan email copy, dan pengumuman rilis ke JHC Heinz 25 Juli 2001 Rilis pengumuman & ledakan email salinan diberikan untuk persetujuan akhir JHC 25 Juli 2001 Pasokan EZ Squirt dikirim ke JHC Heinz 26 Juli 2001 Mulailah perakitan paket ke media atas JHC 27 Juli 2001 * B-roll diberikan ke Medialink untuk 1 Agustus distribusi JHC 31 Juli 2001 Inisiatif ketiga dikirim melalui Fed Ex, surat termasuk rilis pengumuman dan a JHC sebotol EZ Squirt baru ke atas 100 1 Agustus 2001 B-roll didistribusikan di satelit Medialink 1 Agustus 2001 Rilis pengumuman didistribusikan di kabel JHC 1 Agustus 2001 Media tindak lanjut hingga 100 teratas produk terkirim JHC 1 Agustus 2001 E-mail blast dikirim ke anak-anak yang menebak dengan benar dan salah warna. Pemenang acak iMac JHC komputer diumumkan di email ini ledakan 8 Agustus 2001 Teks dan desain kartu pos guru pengiriman disediakan untuk persetujuan JHC



8 Agustus 2001 Siaran pers mengumumkan kelas seni kesempatan diberikan untuk persetujuan JHC 13 Agustus 2001 Pengeditan dan / atau persetujuan untuk salinan kartu pos dan tata letak ke JHC Heinz 13 Agustus 2001 Edit dan / atau persetujuan untuk siaran pers ke JHC Heinz 15 Agustus 2001 Salinan & tata letak kartu pos disediakan untuk persetujuan akhir JHC 15 Agustus 2001 Siaran pers diberikan untuk persetujuan akhir JHC 17 Agustus 2001 Kartu pos dicetak Pencetak 17 Agustus 2001 Siaran pers diduplikasi JHC 22 Agustus 2001 Kartu pos disiapkan untuk pengiriman JHC (lanjutan)



Halaman 90 71 MENGEMBANGKAN PESAN



4 September 2001 Pengiriman kartu pos ke guru seni adalah dikirimkan JHC 4 September 2001 Informasi dan rencana pelajaran seni adalah diposting di situs Web Heinz Kecap JHC / Heinz Situs web pemberi 4 September 2001 Siaran pers dibagikan kepada guru / seni publikasi dan melalui Business Wire JHC 11 September 2001 Formulir siaran pers untuk pengumuman sekolah pemenang diberikan untuk persetujuan JHC 18 September 2001 Pengeditan dan / atau persetujuan untuk rilis formulir ke JHC Heinz 21 September 2001 Formulir rilis disediakan untuk persetujuan akhir JHC 19 Oktober 2001



Batas waktu entri kontes seni 24 Oktober 2001 Rilis yang disetujui diselesaikan untuk distribusi JHC 29 Oktober 2001 Sekolah yang menang diberitahu dan foto diposting di situs Web Heinz Kecap JHC / Heinz Situs web pemberi 29 Oktober 2001 Siaran pers regional dikirim melalui faks ke media di JHC kota dengan sekolah pemenang * Menunjukkan tanggal tentatif. Tanggal-tanggal ini hanyalah saran dan belum dikuatkan dengan vendor mana pun pada saat ini. Catatan. Atas kebaikan Heinz Amerika Utara.



3. Bagaimana karya tersebut akan digunakan dan / atau didistribusikan? 4. Fakta apa yang saya miliki, dan informasi tambahan apa yang saya perlukan? 5. Metode penelitian apa yang harus saya gunakan, dan sumber spesifik apa yang harus saya gunakan berkonsultasi? Mengapa saya menulis artikel ini? Mulailah selalu dengan mengajukan pertanyaan, “Apakah ada yang baik alasan untuk menulis ini? ” Jika Anda menulis rilis berita, pertama-tama pastikan Anda memilikinya informasi yang sah untuk dibagikan dan bahwa Anda tidak melakukan ini hanya untuk membuat atauganization terlihat bagus atau untuk memuaskan keinginan pribadi anggota staf. Perusahaan rilis berita tentang mempekerjakan dua manajer baru layak diberitakan; rilis yang mengumumkan itu tim softball perusahaan memenangkan permainannya selama akhir pekan tidak.



Halaman 91 72 4 PERENCANAAN DAN PELAKSANAAN



Anda harus mengonfirmasi tujuan bidak dan nilainya bagi organisasi. Berita disediakan oleh profesional PR tentang perubahan staf utama diterbitkan peraturan terutama di bagian bisnis surat kabar lokal, dalam publikasi bisnis, dan di jurnal perdagangannals. Pembebasan staf menciptakan niat baik dengan mengakui karyawan secara publik dan menjadikannya sebagai mereka merasa seperti mereka secara resmi "bergabung". Mereka juga membantu organisasi untuk terus bertahan terlihat oleh audiens penting. Calon pelanggan atau klien yang tahu dan menghormati seseorang yang dipekerjakan perusahaan Anda mungkin memperhatikan, yang dapat mengarah pada bisnis baru peluang. Di sisi lain, media tidak akan peduli dengan perusahaan catatan tim softball dan akan melihat rilis seperti itu sebagai upaya terang-terangan untuk mendapatkan eksposur. Namun, jika permainan softball itu terjadi sebagai bagian dari penggalangan dana komunitas dan tim mengumpulkan banyak uang untuk tujuan amal lokal, lalu editor dapat melihat berita nilai dalam cerita. Exhibit 4.2 Contoh Penulisan Humas dan Proses Perencanaan Management Graphics, Inc. (MGI), produsen peralatan untuk cetakan warna berkualitasing, menggunakan pemikiran strategis dalam pengembangan bahan tertulis untuk produk utamanya uct, JetStream: Situasi / penelitian. Produk JetStream memungkinkan toko cetak untuk mengambil file yang diproduksi oleh seniman dan penulis dan mengubahnya menjadi grafik warna premium melalui pencitraan khusus proses. Namun, penelitian MGI menunjukkan bahwa publik utamanya adalah toko percetakan cepat seperti Kinko, tidak sepenuhnya memahami teknologi di balik JetStream. Tujuan. MGI merancang upaya hubungan masyarakat untuk (1) meningkatkan pemahaman tentang teknologi nologi dan menjernihkan kesalahpahaman pengguna akhir, yang akan (2) membantu mereka menghasilkan lebih banyak keputusan yang diinformasikan tentang pembelian peralatan, dan (3) posisi yang lebih baik MGI sebagai pemimpin



dalam penggunaan teknologi ini. Strategi dan Taktik . MGI dan firma hubungan masyarakatnya, Padilla Speer Beardsley Inc. (PSB), Minneapolis, merancang kampanye pendidikan yang melibatkan penjelasan ini teknologi kepada audiens dalam publikasi perdagangan yang ditargetkan. Dua artikel dikembangkan yang menampilkan pakar teknis MGI menanggapi pertanyaan yang sering diajukan tentang teknologi dan masalah lain yang penting bagi pengguna akhir. Setelah berbicara dengan pro- percetakan profesional tentang preferensi media perdagangan, PSB menargetkan dua publikasi utama dan artikel-artikel itu ditempatkan tanpa henti. Anggaran . Total anggaran adalah $ 3.500, termasuk waktu agensi untuk mengakhiri wawancara pengguna, menyelesaikan artikel, dan menangani pengiriman dan penempatan media. Evaluasi. Artikel yang diterbitkan mencapai 100.000 pembaca dan mendorong banyak akhir pengguna untuk menghubungi MGI tentang teknologi ini dan produknya. Toko percetakan cepat utama artikel terdistribusi mencetak ulang ke 500 waralaba, yang menghasilkan prospek penjualan.



Halaman 92 73 MENGEMBANGKAN PESAN



Anda juga perlu tahu tentang tenggat waktu di depan. Cari tahu apakah tenggat waktu sudah berlalu ditetapkan oleh seseorang, baik itu editor yang mengharapkan materi atau seorang desainer yang membutuhkan salinannya untuk menyiapkan karya seni untuk printer. Jika tidak ada tenggat waktu tempat, kemudian lihat proyek secara realistis dan tetapkan tenggat waktu di mana semua ikatan bisa setuju. Menetapkan tenggat waktu di awal membantu Anda menentukan berapa banyak waktu dapat dikhususkan untuk penelitian dan seberapa luas penelitian itu. Siapa target publiknya, dan apa yang diketahui atau dipikirkan oleh anggotanya? Segalanya kamu menulis ditulis untuk seseorang dan untuk mempengaruhi orang dalam beberapa cara. Sebelum Anda memulai colfakta ceramah, pastikan Anda memahami siapa publik yang dituju. Apakah penggalangan dana bagian yang ditujukan kepada pendonor lama dengan harapan mereka akan menyumbang lagi, atau sesuai target calon donor pertama kali? Jika yang terakhir, tulisan Anda perlu memberikan lebih banyak informasi dasar, karena orang-orang ini mungkin tidak tahu banyak tentang organisasi dan tujuannya. Selain itu, pendekatannya harus lebih persuasif daripada surat yang dikirim mereka yang sudah mendukung penyebabnya. Riset sangat penting terutama saat Anda menulis untuk publik yang tidak dikenal. Sebelum Anda menulis, mencari tahu apa yang diketahui publik tentang Anda dan apakah mereka tertarik pada apa kamu harus mengatakan. Misalnya, Anda bersiap untuk menulis surat itu untuk pertama kali donor. Penelitian mungkin menunjukkan bahwa calon donor mempertanyakan berapa banyak uangnya dibesarkan benar-benar digunakan untuk membantu orang yang paling membutuhkan di daerah mereka. Dalam hal ini, penggalangan danaSurat bisa lebih persuasif jika menunjukkan detail seperti persentase dolar dialokasikan untuk membantu mereka yang membutuhkan, menjelaskan bagaimana dana didistribusikan dan kepada siapa, dan termasuk cerita pribadi untuk menunjukkan bagaimana donasi telah memberi manfaat bagi individu lokal tertentuual dengan kebutuhan besar. Bagaimana karya tersebut akan digunakan dan / atau didistribusikan? Setelah Anda tahu siapa yang Anda inginkan mencapai dan apa yang ingin Anda sampaikan kepada mereka, inilah saatnya untuk fokus pada cara menyampaikan pesan. Cara pesan digunakan dan didistribusikan tergantung pada publik target dan pesannya diri. Jika pesan membutuhkan informasi rinci, seperti pada contoh di atas dari danaUntuk mengajukan banding, surat lebih cocok daripada kartu pos. Namun, jika tujuan a Pesannya hanya untuk menarik perhatian untuk acara penggalangan dana, kartu pos mungkin lebih sesuai. Bab 5 sampai 13 menguraikan banyak format dan aktivitas penulisan yang berbeda dari mana untuk dipilih saat memilih cara terbaik untuk menjangkau publik target Anda. Anda juga perlu mempertimbangkan preferensi media dari target publik Anda ketika menyebutkan cara terbaik untuk menyampaikan pesan Anda. Selain surat kabar, TV dan radio, pertumbuhan media khusus, seperti publikasi perdagangan dan saluran kabel, menawarkan peluang peluang untuk menyampaikan pesan kepada masyarakat yang semakin tersegmentasi.



Kemajuan berkelanjutan dalam teknologi juga telah memberi kita Internet, faks, dan email untuk menjangkau banyak orang dengan cepat. Informasi apa yang saya miliki, dan fakta apa yang saya butuhkan? Catat apa pun yang Anda siap tahu tentang suatu subjek. Sertakan detail apa pun yang diberikan oleh orang yang ditugaskan proyek menulis. Kemudian, buatlah daftar pertanyaan yang akan menghasilkan informasi tambahan. kation yang Anda butuhkan, dengan mengingat tujuan dari tulisan Anda dan publik (s) yang Anda tulis. Katakanlah Anda seorang magang di departemen komunikasi perusahaan. Kamu adalah diminta untuk menulis artikel tentang wakil presiden baru. Supervisor Anda memberi tahu Anda bagiannya



Halaman 93 74 4 PERENCANAAN DAN PELAKSANAAN



akan diterbitkan dalam buletin perusahaan edisi berikutnya. Pada saat itu, setelah kembali Setelah menerima tugas, ada beberapa pertanyaan kunci yang harus Anda tanyakan: Berapa panjang potongan itu, dalam kata atau halaman total (misalnya, 500 kata atau dua halaman spasi ganda)? Apa nada yang disukai dari artikel tersebut — pendekatan berita langsung danpemberitahuan bahwa wakil presiden ini telah bergabung dengan staf atau bagian kepentingan manusia untuklebih mengutuk orang itu? Apakah Anda memiliki materi yang dapat membantu saya memulai, seperti resume? Kapan batas waktu saya? Setelah Anda mendapatkan jawaban atas pertanyaan-pertanyaan tersebut, Anda dapat memulai proses penelitian dengan membuat beberapa catatan awal. Anda tahu nama dan gelar wakil presiden, miliknya nomor telepon, dan alamat email. Anda tahu dia mulai dua minggu lalu dan yang mana divisi perusahaan yang akan dia pimpin. Bos Anda memberi tahu Anda bahwa wakil presiden baru datang ke perusahaan Anda dari firma Fortune 500 lainnya. Itu tentang semua yang Anda tahu. Sekarang, Anda membuat daftar pertanyaan untuk mendapatkan fakta tambahan untuk cerita Anda. Anda membutuhkan lebih spesifik tentang latar belakang dan pengalaman wakil presiden. Sebuah resume akan memberikan beberapa informasi, tetapi Anda perlu berbicara langsung dengan wakil presiden untuk mendapatkan kutipan menarik dan lebih detail untuk mengisi artikel. Anda ingin merasakan tentang kekuatan, keahlian, dan filosofi bisnis wakil presiden. Informasi iniIni akan membantu membangun kepercayaan karyawan pada kemampuan manajerialnya. Beberapa spesifik pertanyaan untuk ditanyakan: Bagaimana pengalaman manajerial yang diperoleh dalam pekerjaan sebelumnya mempersiapkan Anda posisi Anda di perusahaan ini? Mengapa Anda memutuskan untuk pindah ke perusahaan ini? Apa yang membuatmu tertarik dengan ini perusahaan dan ke pos kepala divisi? Apa tujuan Anda sebagai kepala divisi, dan bagaimana Anda berencana untuk mencapainya? Kualitas pribadi dan profesional apa yang Anda bawa untuk posisi ini membantu Anda melakukan pekerjaan yang efektif? Anda juga bisa mendapatkan informasi pribadi tentang keluarga dan kompor wakil presidenbies, jika jenis materi ini sesuai untuk artikel "eksekutif baru" yang diterbitkan di buletin. Metode penelitian apa yang harus saya gunakan, dan sumber spesifik apa yang saya konsultasikan? Sana adalah saat-saat ketika banyak informasi yang Anda butuhkan disediakan terutama dengan berbicara satu sumber, seperti pada contoh sebelumnya yang melibatkan wakil presiden perusahaan baru. Tapi dalam kasus lain, Anda perlu menggunakan metode yang berbeda dan berkonsultasi dengan berbagai sumber, seperti yang diulas di bab 3, untuk mendapatkan semua fakta. Triknya, berkali-kali, adalah menggunakan metode dan sumber yang akan menghasilkan hasil terbesar dalam periode terpendek waktu, dan melakukannya dengan hemat biaya.



Halaman 94 75 REFERENSI DAN BACAAN YANG DISARANKAN



Referensi dan Bacaan yang Disarankan Heinz EZ Squirt Funky Purple diluncurkan . (2002). Nominasi program diserahkan ke PRSA Penghargaan Silver Anvil. New York. Rea, PJ & Kerzner, H. (1997). Perencanaan strategis: Panduan praktis. Hoboken, NJ: John Wiley & Sons. Smith, R. (2002). Perencanaan strategis untuk hubungan masyarakat . Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates. The Carpet One Magic Carpet Time Tour . (2002). Nominasi program diajukan ke Penghargaan Landasan Perak PRSA. New York. Wilson, L. (2000). Perencanaan program strategis untuk kampanye hubungan masyarakat yang efektif (Edisi ke-3rd). Dubuque, IA: Perusahaan Penerbitan Kendall / Hunt.



Halaman 95



KASUS Kasus 9: Situs Web Liburan Anda adalah seorang profesional PR lepas dengan spesialisasi di situs Web pengembangan dan komunikasi elektronik. Salah satu klien Anda adalah SmallTowns USA, produsen barang koleksi desa berlampu miniatur. Company telah membangun basis pelanggan yang kokoh yang telah menjadi kolektor yang rajin. Mereka terutama perempuan, berusia 35 sampai 64 tahun, dengan pendapatan rumah tangga $ 45.000 +. Itu produk desa dapat dibeli di toserba besar dan toko suvenir, dan dari ribuan dealer lainnya. Dalam dua tahun terakhir, peningkatan jumlah konsumen telah mengakses situs web perusahaan dan memesan produk online. Anda membantu SmallTowns mengembangkan situs Web, dan sekarang membantu perusahaan secara berkala dengan peningkatan versi situs. Elise Gonzalez, direktur komunikasi pemasaran SmallTowns, menyebut a bertemu dengan Anda untuk membahas perubahan pada situs Web dalam persiapan untuk upmusim Natal yang akan datang, saat banyak konsumen membeli produk ucts untuk dekorasi liburan. Penelitian juga menunjukkan banyak orang memulai dan mempertahankan minat mengumpulkan selama liburan. “Kami sedikit khawatir tentang pencapaian sasaran penjualan kami tahun ini,” kata Elise. “Tampaknya banyak dealer kami memiliki persediaan tinggi dan khawatir akan hal itu lalu lintas pelanggan tidak akan cukup untuk memindahkan produk. Jadi, kami sedang mencari beberapa ide promosi kreatif untuk meningkatkan produk. Kami ingin saat ini kolektor untuk mempertahankan tingkat pembelian mereka, tetapi kami juga ingin membawa pembelian baruers ke flip, dalam jumlah besar jika memungkinkan. Kami pikir situs Web tersebut mungkin salah satunya cara bagi kami untuk membangun kesadaran dan membantu memotivasi orang untuk mengunjungi dealer. ” “Saya tahu Anda mengatakan Anda akan mensurvei pengunjung situs Web, dan mendapatkan mereka reaksi terhadap situs, "kata Anda. “Umpan balik apa yang Anda dapatkan dari mereka?” “Ya, hampir semua orang memberikan komentar positif tentang desain situs. Mereka menyukai foto berwarna dari produk tersebut; mereka senang bisa memesan secara online; dan mereka menyukai fakta bahwa kami tidak membebani situs dengan salinan. Tapi kami juga mendengar banyak orang mengatakan bahwa situs tersebut bisa lebih menarik, kontenbijaksana. Selain informasi produk, mereka mengatakan tidak banyak yang terjadi di situs. Mereka menginginkan lebih banyak fitur interaktif, bahkan mungkin beberapa game. Beberapahal lain yang sering muncul adalah termasuk informasi dan nasihat yang lebih umum tentang dekorasi dan koleksi. ” 76



Halaman 96 KASUS



77



“Hmm, beberapa pemikiran yang menarik. Jadi, saya rasa Anda ingin membuatnya perubahan pada situs. Apakah Anda berpikir kita harus melakukan sesuatu yang khusus untuk hol-



idays? ” “Tepat,” kata Elise. “Mari kita buat beberapa ide konten baru, dan kami akan melakukannya lakukan semuanya di bawah semacam tema liburan. Oh, kami juga telah memberikan beberapa dianggap lebih terlibat dalam kegiatan amal, dan survei situs Web mengonfirmasi bahwa pelanggan utama kami akan mendukungnya. Mungkin kamu dapat memberikan saran untuk semacam ikatan amal? Aku akan antar terpesona dalam rekomendasi Anda tentang amal yang mungkin cocok dengan tujuan kita, dan semacam program khusus yang dapat kami lakukan dengan mereka yang akan membantu mereka untuk mengumpulkan uang atau mencapai tujuan mereka dengan cara tertentu. " "Itu ide yang bagus, dan menendang sesuatu seperti itu di sekitar holihari itu cerdas. Saya mungkin akan memikirkan beberapa badan amal yang dapat Anda dirikan hubungan jangka panjang dengan, karena menurut saya penting bagi orang untuk melihat ini sebagai sesuatu yang Anda benar-benar berkomitmen, bukan hanya aksi satu kali untuk mendapatkannya beberapa publisitas. ” "Benar. Itulah cara kami ingin memikirkannya, ”kata Elise. “Jadi, hanya untuk rekap di sini, kami ingin mengubah situs web dan datang dengan amal kemitraan yang akan mendukung hubungan masyarakat dan upaya pemasaran selama kuartal keempat tahun ini. Jika Anda punya ide khusus tentang konsumen lain pemirsa yang mungkin kami targetkan dengan lebih baik, saya ingin mendengar mereka. " "Kedengarannya bagus. Jadi, saya akan menyusun rencana awal dan kita akan bersama dalam seminggu atau lebih? Bagaimana kedengarannya? ” Elise setuju dan Anda menanyakan beberapa hal lagi pertanyaan sebelum menutup rapat.



Tugas 1. Jelaskan lima kegiatan penelitian tambahan yang akan Anda lakukan sebelumnya mempersiapkan rencana untuk Elise Gonzalez. Dalam dua atau tiga kalimat, jelas identifikasi kegiatan penelitian dan contoh sumber spesifik yang Anda inginkan berkonsultasi sebagai bagian dari aktivitas itu. Kemudian, dalam satu atau dua kalimat jelaskan sigpentingnya setiap aktivitas penelitian dan identifikasi informasi kunci yang Anda inginkan berharap mendapatkan yang akan berguna untuk persiapan rencana Anda. 2. Siapkan rencana tiga hingga empat halaman untuk memperbaiki Web SmallTowns USA situs yang mencakup berikut ini: Pendahuluan / Analisis Situasi Tujuan Publik (sespesifik mungkin saat mengidentifikasi dan mendeskripsikan setiap audiens, dan jelaskan secara singkat alasan Anda menargetkan masing-masing kelompok.) Rekomendasi untuk penambahan konten ke situs Web dan untuk a kemungkinan ikatan amal. Pastikan ide Anda spesifik dan jelas menjelaskan. Metode evaluasi



Halaman 97 78 4 PERENCANAAN DAN PELAKSANAAN



Kasus 10: Proyek PRSSA (Bagian A) Didirikan pada tahun 1968, Masyarakat Mahasiswa Hubungan Masyarakat Amerika (PRSSA) adalah mitra mahasiswa pra-profesional dari Public Relations Society of Amerika (PRSA); PRSA adalah asosiasi PR terbesar di dunia profesional. PRSSA membantu mempersiapkan siswa untuk keanggotaan dalam profesi masyarakat sional dan, lebih umum, untuk karir PR yang sukses oleh menyediakan kegiatan pengembangan karir serta peluang berjejaring dengan mempraktikkan profesional PR. Anggota PRSSA membayar iuran tahunan, yang memberi mereka hak untuk menerima publikasi PRSA dan PRSSA, dikurangi tingkatkan tarif, dan pengurangan tarif anggota asosiasi PRSA setelah lulus. (Untuk informasi lebih lanjut tentang PRSSA, kunjungi www.prssa.org .)



Bab PRSSA perguruan tinggi Anda telah aktif selama bertahun-tahun. Bab mensponsori beberapa pembicara tamu dan diskusi panel tentang hubungan masyarakat dan topik karir sepanjang tahun, dan mengoperasikan perusahaan hubungan masyarakat yang promenyediakan layanan untuk berbagai kelompok kampus. Misalnya, perusahaan menangani lisensi konser, film, dan hiburan siswa lainnya yang disponsori oleh kolKantor Kegiatan Mahasiswa lege dan papan program. Terkadang, bab membantu kelompok nirlaba di masyarakat dengan perencanaan danameningkatkan acara dan kampanye layanan publik. Namun, dalam dua tahun terakhir, keanggotaan chapter dan partisipasi anggota ipation telah menurun. Ada banyak keseruan setiap tahun di sekitar konferensi nasional, dan acara tahunan ini dihadiri banyak oleh anggota bab bers. Setelah konferensi nasional, hadir di pertemuan bab dan keterlibatan anggota secara keseluruhan menurun drastis. Papan bab Anda adalah prihatin bahwa hampir dua pertiga siswa terdaftar di bagian PR Program tidak menunjukkan minat untuk bergabung dengan PRSSA, dan sebagian besar anggota saat ini adalah junior dan senior. Dewan melakukan survei ke mengukur persepsi anggota PRSSA saat ini, dan persepsi nonAnggota PRSSA yang sedang belajar di program PR. Survei mengungkapkan bahwa: Mayoritas anggota saat ini mengatakan alasan utama mereka terlibat babnya adalah "untuk menghadiri konferensi nasional" dan "untuk membangun mereka lanjut." Sebagian besar anggota nonaktif mengatakan mereka tidak dapat hadir setiap minggu rapat, karena pekerjaan paruh waktu, kelas dan komitmen lainnya, jadi mereka merasa sulit untuk terlalu terlibat. Beberapa berkomentar karena mereka merindukan pertemuan, mereka tidak tahu apa yang dilakukan bab ini, terutama sejak itu mereka tidak diberi informasi dengan cara apa pun tentang keputusan yang dibuat dalam rapat dan tentang kegiatan bab. Sebagian besar anggota cabang yang lebih baru — mahasiswa baru dan mahasiswa tahun kedua — berkata mereka menghadiri beberapa pertemuan, tetapi putus asa karena “tidak diberikan apa pun untuk dilakukan. " Mereka juga mengatakan bahwa mereka sering merasa seperti "orang luar" di



Halaman 98 KASUS



79



pertemuan karena sebagian besar junior dan senior mengenal satu sama lain dan biasanya berbicara di antara mereka sendiri. Tujuh puluh lima persen dari nonanggota mengatakan mereka tidak bergabung karena dari "biaya / iuran." Mereka merasa iuran tinggi dan tidak melihat berapa uangnya dihabiskan untuk iuran akan menguntungkan mereka. Separuh dari nonanggota mengatakan mereka “melakukantidak tahu banyak tentang PRSSA ”dan beberapa (terutama transfer dan komunikasi muters) mengatakan bahwa mereka “belum pernah mendengar tentang PRSSA,” tetapi kedengarannya seperti itu sesuatu yang mungkin menarik bagi mereka. Berdasarkan hasil survei, banyak asumsi yang dipastikan dibuat oleh anggota dewan tentang sikap anggota dan nonanggota, dewan menetapkan mengembangkan dan melaksanakan kampanye hubungan masyarakat untuk merevitalisasi kapitel PRSSA ter. Dewan mengalokasikan $ 200 dari anggaran untuk digunakan dalam kampanye.



Tugas Bekerja dalam tim, persiapkan rencana empat hingga lima halaman untuk bab PRSSA itu termasuk yang berikut ini: Pendahuluan / Analisis Situasi Tujuan Publik (jelaskan secara spesifik, dan jelaskan dengan singkat alasan Anda menargetkan masing-masing kelompok). Strategi (untuk setiap strategi, sertakan satu atau dua taktik kunci untuk didukung strategi itu; perhatikan pertimbangan waktu khusus yang berkaitan dengan strategi-



gies / taktik) Anggaran (tunjukkan bagaimana anggaran $ 200 akan digunakan, berdasarkan prostrategi yang diajukan) Metode evaluasi



Kasus 11: Hari Jadi ke-25 Perusahaan Teater Didirikan lebih dari dua dekade lalu, The Star Theatre adalah ater perusahaan. Ini telah mendapatkan reputasi sebagai salah satu dari 20 teater regional teratas perusahaan di negara tersebut. Musim bintang berlangsung dari September hingga Mei dan pesta Membintangi enam produksi, terutama drama dan komedi, meskipun sering menampilkan a musikal selama musim Natal. Direktur produksi perusahaan adalah Richard West, mantan New York Cityaktor dan sutradara berbasis dengan banyak kredit panggung, termasuk beberapa hits Broadway. Dia mengawasi operasi perusahaan dan anggaran tahunan $ 3 juta, dan bekerja dekat dengan direktur artistik dalam pemilihan acara musim. Dia juga berfungsi sebagai penghubung dengan dewan direksi; dewan direksi terdiri dari korporasi dan pemimpin komunitas dan terutama bertanggung jawab untuk penggalangan dana dan pengembanganment. Di bawah arahan West, penjualan tiket Star di tahun lalu meningkat 30%.



Halaman 99 80 4 PERENCANAAN DAN PELAKSANAAN



Perusahaan menawarkan berbagai drama yang menarik, dari tulisan klasik oleh penulis drama terkenal seperti Tennessee Williams, Neil Simon dan Noel Pengecut, pada produksi baru yang baru-baru ini ditayangkan di dalam dan di luar Broadway. Itu akan kadang-kadang mementaskan karya yang kurang dikenal oleh penulis naskah yang sedang naik daun, dan sering suka menampilkan karya yang memiliki makna sosial yang besar. Kebanyakan aktornya adalah profesional dari seluruh Amerika Serikat yang tergabung dalam Actors Equity Asosiasi; bakat lokal kadang-kadang digunakan untuk mengisi peran yang lebih kecil. Perusahaan memiliki tradisi menggunakan anak-anak daerah dalam pertunjukan Natalnya, misalnya. Semua aktor dibayar untuk pekerjaan mereka. Anda baru-baru ini dipekerjakan sebagai PR dan asisten pemasaran untuk Star. Anda melapor ke Emily Bonaventura, direktur hubungan masyarakat dan pemasaran, yang, pada gilirannya, melapor langsung ke West. Suatu pagi, Bonaventura mengunjungi ini adalah kantormu untuk membicarakan pertemuan yang dia lakukan pagi itu dengan West. “Kamu tahu bahwa tahun depan adalah ulang tahun ke 25 kami, dan Richard dan aku membicarakannya pagi ini. Dia benar-benar ingin membuat 'percikan besar' dengan ini ulang tahun, tidak hanya dengan media, tapi juga di komunitas. Saat kita dulu berbicara, dia menyarankan bahwa kami mungkin ingin memikirkan tentang beberapa pemrograman selanjutnya tahun yang sangat membantu kami menjangkau komunitas dengan beberapa cara baru. Mungkin mulai membangun beberapa hubungan baru dengan grup yang tidak sesuai dengan Bintang dasar cetakan penonton teater. " “Dari apa yang bisa saya kumpulkan,” Anda berkata, “orang yang membeli langganan season cocok profil tertentu, bukan? Mereka biasanya berusia 50+, profesional, cenderung lebih tinggi pendapatan, kan? ” “Itu jenis yang cukup banyak, ya. Kami memang membawa sekolah sesekali kelompok, dan mendapatkan beberapa profesional yang lebih muda, tetapi kami belum benar-benar memanfaatkan penonton tersebut sebaik yang kami bisa. Survei terakhir yang kami lakukan menunjukkan itu kelompok tidak terlalu menyadari apa yang kami lakukan di sini — beberapa bahkan menyebutkan bahwa mereka memandang teater sebagai 'hiburan yang membosankan' — tetapi para siswa dan 20 dan 30sesuatu yang datang ke satu atau dua pertunjukan benar-benar menikmati pengalaman itu. " “Saya pikir Anda mengatakan bahwa kami melakukan beberapa program di sekolah lokal? Tidak mereka memiliki banyak pengaruh? ” “Ya, tapi biasanya itu melibatkan Richard atau aktor dari beberapa pertunjukan berbicara kepada kelas di sana-sini tentang teater dan karier akting. Kami melakukannya memiliki hubungan yang sangat baik dengan perguruan tinggi dan universitas lokal dan mereka



program teater, dan kami menawarkan magang dan program khusus lainnya untuk mereka siswa. Itu benar-benar siswa SMP dan SMA — bahkan para siswa anak sekolah mentary — yang ingin kita fokuskan. Richard melihat peluang nyata nity untuk membuat lebih banyak orang muda bersemangat dan tertarik pada teater — 'the patrons besok, 'seperti yang dia katakan. " “Jadi, bagaimana kamu membiarkannya? Sepertinya kami mulai mengembangkan file fokus untuk kampanye peringatan ini. ” “Dia ingin melihat rencana dari kita, dan saya ingin bantuan Anda menyusunnya. Anda sudah memikirkan kegiatan media, jadi saya benar-benar tidak mau bawa itu ke dalam rencana ini. Mari fokus pada hubungan masyarakat dan penjangkauan komunitas



Halaman 100 KASUS



81



upaya yang dapat membantu kita mulai membangun hubungan dengan orang yang lebih muda. Jika kita dapat membangkitkan minat media pada beberapa program ini, itu bagus, tapi itu seharusnya tidak menjadi perhatian utama. " Bonaventura melanjutkan: “Tentu saja, kami tidak ingin melupakan pelindung setia kami mendasarkan semua ini, baik. Kami ingin mencari cara untuk kamera peringatan 25 tahun ini. kampanye untuk memengaruhi mereka dalam beberapa cara juga. Jangan khawatir tentang anggaran terlalu banyak di titik ini. Perlu diingat, kita tidak punya banyak uang untuk dibelanjakan. Kenapa tidak mulai memikirkan hal ini, bahkan mungkin menuliskan beberapa ide yang kami bisa berbicara lebih banyak tentang minggu depan? ”



Tugas Bekerja sendiri atau dalam tim yang terdiri dari dua orang, persiapkan hubungan publik pendahuluan empat halaman rencana tions untuk ulang tahun ke 25 The Star Theatre yang mencakup elemen ing: Pendahuluan / Analisis Situasi Tujuan Publik (jelaskan secara spesifik, dan jelaskan dengan singkat alasan Anda menargetkan masing-masing kelompok). Strategi (untuk setiap strategi, sertakan dua atau tiga taktik kunci yang mendukung strategi itu; menekankan pertimbangan waktu khusus yang berkaitan untuk strategi / taktik tertentu.) Metode evaluasi



Kasus 12: Layanan Rumah Sakit Baru (Bagian B) Anda telah mengumpulkan informasi tentang program kunjungan hewan peliharaan baru di St. Petersburg. Rumah Sakit Francis. Program ini akan memungkinkan kunjungan singkat pasien dengan hewan peliharaan keluarga mereka saat mereka di rumah sakit. Setelah mewawancarai personel kunci rumah sakit dan kontra Dari beberapa sumber lain, Anda belajar bahwa: St. Francis adalah satu-satunya rumah sakit di daerah Anda yang menawarkan kunjungan hewan peliharaan seperti itu program. Petugas rumah sakit percaya bahwa memberi pasien kesempatan untuk melihat hewan peliharaan mereka akan membantu mempercepat pemulihan. Program ini berlaku 3 minggu dari hari ini. Pasien akan diizinkan mengunjungi hewan peliharaan mereka selama setengah jam antara 6 dan 8 tahun pm setiap hari, tetapi hanya jika dokter mereka menyetujui. Area kunjungan khusus akan disiapkan; hewan peliharaan tidak akan diizinkan di kamar pasien. Saat ini, hanya kucing dan anjing yang diperbolehkan masuk. Sebuah cerSertifikat harus ditunjukkan sebelum kunjungan pertama untuk membuktikan hewan peliharaan itu telah mendapatkan suntikan yang sesuai dan dalam keadaan sehat. Untuk mengontrol risiko infeksi, pasien yang mengunjungi hewan peliharaan harus memakai gaun sekali pakai untuk membatasi perpindahan bulu atau bulu hewan peliharaan. Yang terpisah



Halaman 101 82 4 PERENCANAAN DAN PELAKSANAAN



area kunjungan adalah jarak yang aman dari area di mana pasien lain mungkin menerima perawatan. Staf rumah sakit akan mengawasi ruang kunjungan, pastikan gaun pelindung dibuang dengan benar, dan pantau pasien dan teman sekamar mereka setelah kunjungan hewan peliharaan untuk melihat bahwa tidak ada yang merugikan efek. Petugas rumah sakit berharap pada akhirnya mendirikan sebuah terapi dengan bantuan hewan. program apy, di mana hewan akan menjadi bagian integral dari perawatan pasien dan rehabilitasi. Mereka melihat program kunjungan hewan peliharaan sebagai yang pertama baik melangkah ke arah itu. Saat ini, departemen kesehatan negara bagian telah terbukti program terapi tersebut untuk panti jompo dan jangka panjang lainnya fasilitas perawatan. Ketika Scott Nakagawa, direktur hubungan masyarakat dan pengembangan, kembali ke kantor pada hari yang sama, Anda memberi tahu dia apa yang telah Anda pelajari tentang program kunjungan hewan peliharaan dan bahwa Anda akan mulai memikirkan caranya Anda mungkin membuat media tertarik dengan program ini dan menyebarkannya penduduk daerah.



Tugas Siapkan rencana tiga halaman yang menguraikan ide-ide untuk mempublikasikan kunjungan hewan peliharaan program. Sertakan yang berikut dalam rencana Anda: Tujuan kampanye publisitas Publik — identifikasi kelompok tertentu dan jelaskan secara singkat mengapa setiap kelompok harus ditargetkan. Pesan — nyatakan pesan utama yang ingin Anda sampaikan; menyoroti pesan khusus apa pun yang Anda inginkan agar diterima publik tertentu tentang program. Media / Strategi — buat daftar dan jelaskan teknik yang akan Anda rekomendasikan untuk mendapatkan eksposur di media dan komunitas untuk kunjungan hewan peliharaan program. Waktu — perhatikan pertimbangan waktu khusus (kapan sebaiknya kampanye dimulai, jika teknik tertentu diterapkan pada waktu tertentu, dll.). Metode evaluasi



Halaman 102 83 TIPS DARI ATAS



Kiat dari Atas “Menulis, Perencanaan, dan Pekerjaan Lepas” Linda Schmidt, penulis lepas hubungan masyarakat, Atlanta, GA Linda Schmidt telah bekerja di bidang hubungan masyarakat selama lebih dari 30 tahun. Sebelumnya untuk karir freelansinya, dia melakukan komunikasi perusahaan dan komunikasi pemasaran. kation bekerja untuk perusahaan termasuk Turner Broadcasting, Canada Life Assurance dan Cox Communications. Dia berbicara tentang peran perencanaan dalam menulis lepas proyek, serta tantangan menjadi penulis lepas. T: Bagaimana sebuah proyek dimulai untuk Anda? Apakah seseorang baru saja menelepon Anda dan berkata, "Kami membutuhkanmu untuk melakukan ini untuk kami?" J: Pertama, saya harus memberi tahu Anda bahwa saya beruntung memiliki daftar klien yang lama. saya sudah pekerjaan bulanan dengan dua klien tetap. Lalu, tentu saja, ada sesekali pekerjaan. Biasanya, saya akan mendapat telepon dan klien akan berkata, “Kami punya proyek dan kami membutuhkannya dalam tiga hari. Seberapa cepat Anda bisa sampai di sini? ” Atau, saya boleh



dapatkan rujukan. Bagaimanapun, waktu biasanya menjadi masalah. T: Itu tidak memberi Anda banyak waktu untuk merencanakan, bukan? Apa itu tipikal? J: Beberapa tahun lalu, ketika saya pertama kali memulai, ada lebih banyak proses perencanaan. Seseorang akan berkata, “Kami sedang berpikir untuk melakukan sesuatu dan berapa banyak waktu untuk melakukannya Anda pikir kami perlu melakukan ini, ”dan kami akan menyiapkan jadwal. Hari ini, orang tampaknya membutuhkannya segera. Semuanya menjadi dipercepat dengan email dan mengirim faks. Semuanya menetes hingga akhir tulisan. T: Jadi, mari kita ambil pekerjaan tertentu yang Anda lakukan baru-baru ini dan bicarakan tentang yang pertama bertemu dengan klien. Apa pertanyaan penting yang ingin Anda tanyakan? J: Saya dipekerjakan oleh sebuah agen untuk mengerjakan sebuah proyek untuk salah satu kliennya, sebuah hutan perusahaan manajemen. Pemilik perusahaan ingin mengembangkannya bisnis dan lebih fokus pada investasi hutan. Mereka membutuhkan seorang investor presentasi, buklet untuk investor. Saya ikut rapat dan agensi saya kontak berbicara tentang jenis presentasi yang dibutuhkan. Agensi klien juga ada di sana, dan berbicara lebih banyak tentang bisnis dan tujuannya, dan mengapa perusahaan ingin maju di bidang ini. Saya menanyakan pertanyaan yang biasa: Siapakah publiknya? Mereka adalah investornya komunitas, analis keuangan, dan investor individu kaya. Aku ingin tahu sebanyak mungkin tentang bisnis dan investasi hutan. Itu pertemuan itu bahkan tidak sampai satu jam, tetapi itu tidak cukup sebagai kerangka untuk meminta gemuk pertanyaan. Sebelum pergi, saya mendapat banyak informasi dan disuruh "pulang, baca ini, dan hubungi jika Anda memiliki pertanyaan. " Hal terakhir yang saya tanyakan sebelum saya pergi a pertemuan adalah ketika mereka harus melakukan ini. Apakah mereka ingin saya mengirim email terlebih dahulu



Halaman 103 84 4 PERENCANAAN DAN PELAKSANAAN



halaman setelah selesai sehingga mereka dapat mulai memeriksanya? Bisakah saya mengirim email yang sudah selesai salin atau apakah mereka menginginkannya di disk? Apakah ada persyaratan pemformatan khusus? T: Penelitian Anda berlanjut pada titik ini, bukan? A: Ya. Sebagian besar penelitian dan perencanaan yang lebih luas telah dilakukan oleh klien. [Proyek] umumnya telah dipikirkan dengan baik pada saat saya tiba. Penelitian saya untuk proyek ini melibatkan menggali apa perusahaan dan industri itu semua tentang. Saya memiliki penelitian dari bidang hutan dan saya dimuat dengan ujianples dari presentasi investor lainnya. Seorang penulis lepas yang baik harus cepat belajar dan memahami sesuatu dengan sangat cepat. Saya harus mempelajari subjek dan mendapatkan lebih banyak familiar dengan jenis karya yang saya tulis. Meskipun saya telah membuat laporan tahunan, Saya belum pernah melakukan presentasi investor sebelumnya. T: Bagaimana Anda memutuskan untuk mendekati bagian ini? Apakah ada strateginya? J: Ini harus ditulis lebih seperti laporan tahunan, dalam bahasa faktual semacam itu. mengukur dan berbicara, bukan seperti barang promosi. Satu hal yang mereka tekankan adalah divestors tidak akan membacanya kecuali singkat. Itu tantangan, mencoba membuatnya singkat namun menarik. Hampir semua yang Anda tulis, Anda mencoba menjual sesuatu, meskipun. Dalam hal ini, mereka ingin menjual ide dan mencoba menarik investor uang ke mereka. T: Sekarang saatnya menulis. Bagaimana Anda memulainya? Apakah Anda mengikuti suatu sistem? J: Saya tidak pernah membuat garis besar detail, tapi itu hanya gaya pribadi saya. Saya melihat proyekdll secara keseluruhan. Saya tahu saya menginginkan bagian tertentu jadi saya mendaftarnya. Lalu aku pergi melalui sumber saya dan mencatat di mana setiap sumber cocok dengan setiap bagian. Bagaimanapun, itu tantangan untuk bekerja di sekitar keluarga dan kegiatan sukarela karena saya bekerja paruh waktu, jadi saya biasanya bekerja ketika anak-anak di sekolah. saya butuh



tiga atau empat jam dalam satu blok untuk menulis. Saya harus mulai dengan pengantar untuk mendapatkan suara bidak. Saya bekerja keras untuk bagian itu sampai saya melakukannya dengan benar. Mungkin butuh saya 45 menit untuk menulis paragraf pertama, setengah jam untuk menulis sisa a bagian. Saya menyelesaikan bagian ini selama lima hari. T: Apakah Anda pernah tahu seperti apa dampak tulisan Anda? J: Terkadang Anda tidak mendapatkan umpan balik. Klien terkadang mengatakan bahwa dia menyukainya, atau itu yang dia inginkan, atau itu adalah dasar dari apa yang dibutuhkan. T: Jadi, ringkasnya, seberapa kritis perencanaan terhadap apa yang Anda tulis? J: Seseorang harus melakukan perencanaan. Jika itu belum dilakukan, dan Anda tidak jika diberi kesempatan untuk melakukannya, apa yang Anda hasilkan mungkin tidak akan digunakan atau tidak akan jauh dari sasaran. Anda tidak selalu mengontrol proses perencanaan, yang bisa merugikan Anda. Jika apa yang Anda lakukan melenceng, itu bisa jadi berbeda. sulit untuk kembali dan mendapatkan kembali kredibilitas Anda. Itu selalu berisiko.



Halaman 104 85 TIPS DARI ATAS



T: Bisakah kita berbicara singkat tentang freelancing secara umum? Apa sajakah keuntungan dan kerugian utama, dari sudut pandang Anda? J: Ada fleksibilitas, tapi tidak sebebas yang dipikirkan beberapa orang. Anda di depan dan menelepon klien dan Anda tidak bisa mengatakan "tidak". Ada banyak malam dan akhir pekan. Saya dipanggil pada hari Jumat untuk mengerjakan sebuah proyek dan itu dibutuhkan pada hari Selasa. Dan itu adalah akhir pekan Hari Buruh. Namun, jika Anda suka menulis, itu ideal, dan memang begitu menyenangkan untuk belajar tentang hal-hal baru. Sisi negatifnya, ini agak berorientasi pada tugas. Anda biasanya tidak masukterlibat, seperti yang mungkin Anda duga, dalam sesi strategi. Ada kalanya kamu gunakan lebih banyak keterampilan [hubungan masyarakat] Anda. Saya bekerja dengan HR (husumber daya manusia) orang pada bagian Hari Buruh dan saya membantunya untuk fokus apa yang dia coba katakan, dan bagaimana dia mencoba mengatakannya. Anda dapat membantu Anda klien untuk melihat gambaran yang lebih besar jika mereka terbuka dengan pendapat Anda. T: Anda telah menjadi freelance selama lebih dari 15 tahun. Berdasarkan pengalaman Anda, Apa kualitas terpenting dari seorang penulis lepas yang sukses? J: Anda harus disiplin diri, pemula, dan memiliki rasa ingin tahu yang alami. Kamu juga harus berorientasi politik dalam arti korporat. Anda tidak selalu dipanggil atas untuk memberikan masukan Anda. Sebagai penulis lepas, Anda bukan seorang konselor. Saya tahu saya klien reguler dan saya dapat berkata, "Anda benar-benar tidak ingin melakukannya seperti itu" kepada mereka, jika saya merasa kuat tentang sepotong atau taktik. Juga, ketika saya dengan klien baru, saya membeli ke dalam organisasi mereka secepatnya bisa jadi. Segera, saya mulai mengatakan "kami" dan "milik kami" —bagaimana yang akan dilakukan "kami" ini? Klien yang membuat widget sangat menyukainya, dan Anda akan diharapkan sama bersemangatnya dengan widget tersebut. Minat dan komitmen Anda mendemonstrasikan sangat membantu dalam menciptakan hubungan klien yang baik. Saya akan mengatakan kepada seseorang yang sudah lulus perguruan tinggi, jangan bekerja lepas segera. Anda akan menjadi penulis yang lebih baik dengan mendapatkan pengalaman di perusahaan atau nondunia laba, dan Anda akan tahu lebih banyak tentang bagaimana perusahaan dan kantor beroperasi.



Halaman 105



5



Memo, Surat, Laporan, dan Proposal



Dikatakan bahwa kematian dan pajak adalah satu-satunya kepastian dalam hidup. Praktik hubungan masyarakat Pengusaha dapat menambahkan item ketiga ke daftar itu: menulis dokumen bisnis. Pernyataan seperti "Kirimi saya memo tentang itu" atau "Ide bagus, mengapa Anda tidak mengajukan proposal?" adalah bagian dari percakapan sehari-hari antara profesional PR dan masyarakat dengan siapa mereka bekerja. Untuk memenuhi tantangan penulisan bisnis yang baik, ingatlah kompromi warna-warni. materi tentang penulisan bisnis yang dibuat oleh produser film Amerika Samuel Goldwyn dari Metro Goldwyn Mayer (MGM): “Saya membaca sebagian seluruhnya,” dan “A persetujuan verbal tidak sebanding dengan kertas yang tertulis di atasnya ”(Boone, 1999, hlm. 63, 289). Mereka yang menerima memo, surat, laporan, dan proposal Anda harus bisa membaca dokumen-dokumen ini dengan cepat dan mudah untuk menyerap maksud Anda jelas. Juga, tanpa dokumen tertulis di tempat, keputusan yang dibuat dalam rapat atau bagus ide yang dibagikan dalam percakapan di lorong mungkin dilupakan. Menempatkannya secara tertulis adalah profesional, cerdas, dan aman untuk dilakukan.



Memoranda Memo adalah dokumen yang menyampaikan informasi di dalam organisasi. Yang paling memo dasar singkat — beberapa paragraf hingga satu halaman. Memo digunakan untuk berikut: Tujuan Contoh Informasikan tentang baru Beberapa perubahan penting telah terjadi perkembangan. dibuat untuk perusahaan rencana bagi hasil yang Anda butuhkan tahu tentang. Informasikan tentang acara mendatang. Selasa depan adalah “Take Your Putra atau Putri ke Hari Kerja, ”dan kami ingin mendorong Anda untuk ambil bagian di hari istimewa itu. 86



Halaman 106 87 MEMORANDA



Konfirmasikan keputusan verbal Seperti yang kita diskusikan pagi ini, dan kesepakatan. Saya akan mulai merencanakan berita 10 Juni konferensi. Menyediakan program dan Pertemuan tahunan itu satu laporan kemajuan aktivitas. sebulan lagi, jadi saya pikir saya harus memberi tahu Anda tentang kemajuan kami dalam merencanakan acara ini. Setiap memo ditulis (1) kepada seseorang; (2) oleh orang lain; (3) di beberapa titik waktu, (4) tentang suatu subjek. Ini adalah empat item yang harus dimasukkan dalam file judul memo standar: Nota Untuk: Deborah Pearson Dari: James Curry Tanggal:



15 November 2002 Subyek: Laporan Kemajuan Rapat Tahunan Ada variasi judulnya. Beberapa organisasi memulai judul memo dengan tanggal atau selalu menyertakan judul pekerjaan. Sebaiknya sertakan judul pekerjaan saat pengirim dan penerima tidak kenal baik. Saat menulis memo, gunakan spasi yang tepat. Spasi tunggal antar kalimat di dalamnya paragraf, dan spasi ganda antar paragraf. Sisakan sedikit ruang putih di antaranya baris terakhir judul dan paragraf pertama memo. Paragraf mungkin dipenyok, bergantung pada gaya yang disukai organisasi Anda. Mengenai konten memo: Nyatakan dengan jelas tujuan memo di kalimat pertama. Jangan buang waktu di deekor yang mencegah pembaca dengan cepat melihat alasan Anda menulis, sebagai paragraf berikut melakukan: Beberapa hari yang lalu, saya menelepon dan meninggalkan pesan pesan suara untuk Anda tentang sebuah proyekdll saya sedang mengerjakan. Saya perlu berbicara dengan Anda dan mendapatkan beberapa informasi itu akan membantu saya menulis artikel untuk buletin karyawan tentang karyawan tersebut lokakarya pelatihan keragaman.



Paragraf pembuka yang lebih baik langsung ke intinya dengan lebih sedikit kata: Saya ingin mengatur wawancara dengan Anda untuk membicarakan tentang masa depan lokakarya pelatihan keragaman karyawan. Informasi akan digunakan untuk tulis artikel buletin karyawan.



Tekankan poin terpenting di badan memo. Menulis sentences dan paragraf. Gunakan "aku", "kamu", dan "kami" untuk membuatnya tetap langsung dan pribadi:



Halaman 107 88 5 MEMOS , SURAT , LAPORAN , DAN PROPOSAL



Pertama, saya ingin mendapatkan kutipan dari Anda tentang nilai dari lokakarya ini kepada karyawan dan apa yang ingin dicapai perusahaan dengan menjalankannya lokakarya. Saya juga membutuhkan beberapa fakta tambahan: Hari, waktu dan lokasi bengkel. Isi dan format lokakarya — apa yang akan dipelajari karyawan dan dalam kegiatan apa mereka akan ambil bagian? Tindakan yang akan Anda gunakan untuk mengevaluasi keberhasilan lokakarya.



Di penutup, katakan apa yang akan Anda lakukan selanjutnya atau apa yang Anda ingin penerima lakukan. Hindari menggunakan pernyataan umum seperti, "Saya menunggu kabar dari Anda." Buat ajakan bertindak Anda spesifik: Saya membutuhkan informasi ini paling lambat Jumat, 9 Juni. Silakan kirim tanggapan Anda ke email saya pada tanggal itu. Terima kasih.



ATAU Saya ingin bertemu atau berbicara dengan Anda melalui telepon selama 20 sampai 30 menit kadangwaktu selama seminggu dari 5-9 Juni. Saya akan menelepon Anda hari Jumat ini, 2 Juni ke atur hari dan waktu yang tepat untuk wawancara.



Ada kalanya memo yang lebih panjang dibenarkan. Banyak profesi PRJuga membuat memo perencanaan , yang menyajikan rencana program dalam format memo kepada orang lain dalam organisasi. Judul memo yang sama digunakan tetapi dokumen menjalankan beberapa halaman panjangnya. Setiap elemen perencanaan program dirinci, dari analisis situasi untuk metode evaluasi. Paragraf singkat di awal memo memperkenalkan konten berikut, dan kesimpulan singkat memperkuat kekuatan dan manfaat dari rencana. Subhead digunakan untuk memisahkan setiap bagian. Memo perencanaan juga lebih bermanfaat item bernomor, grafik, dan poin-poin untuk membuat konten mudah dibaca dan diseritem tertentu melompat dari halaman. Misalnya, gunakan angka saat membuat daftar tujuan program, sorot strategi dalam huruf miring, dan buat daftar taktik utama di bawah setiap strategi dengan peluru.



Surat Suara Sebagian besar dari kita pernah mengalami pengalaman berikut: Anda memeriksa pesan suara dan sudbantah Anda mendengar nama atau suara orang yang terkenal dengan pesan bertele-tele. Menjadikarena Anda sibuk, dan Anda curiga ini adalah pesan lain yang tidak penting, Anda langsung



tekan tombol hapus. Sayangnya, mungkin ada informasi penting di dalamnya pesan tetapi karena orang itu mengoceh, Anda tidak pernah mendengarkan cukup lama untuk mendengarnya. Jika digunakan dengan benar, sistem penjawab telepon seperti pesan suara adalah pengganti yang sangat baik untuk memo tertulis, dan cara yang baik untuk menyampaikan informasi penting kepada kelompok besar dengan cepat dan bersamaan. Bagaimana Anda dapat memanfaatkan pesan suara dengan sebaik-baiknya? Nyatakan pesan Anda dalam 30 detik atau kurang. Tuliskan apa yang ingin Anda katakan menjadikedepan Anda mengirim pesan suara. Identifikasi diri Anda, jelaskan secara singkat mengapa Anda menelepon, dan dengan cepat menyebutkan informasi yang paling relevan bagi penerima. Tinggalkan



Halaman 108 SURAT



89



nama dan nomor telepon jika Anda penghubung, atau beri tahu caranya mereka dapat mengetahui lebih lanjut tentang subjek tersebut. Tinggalkan semua detailnya. Fokus pada poin utama dan rujuk orang ke dokumen tertulis uments, situs Web, atau sumber lain yang dapat memberikan informasi lebih spesifik. Jika Anda diPerhatian adalah mendapatkan panggilan telepon balasan, tidak perlu mengatakan semuanya. Bagikan alasan utama Anda menelepon dan mengungkapkan minat Anda untuk membicarakan lebih lanjut tentang masalah. Sarankan waktu terbaik untuk menelepon kembali dalam satu atau dua hari berikutnya. Segera balas panggilan. Saat Anda adalah penerima, bersikaplah sopan dan kembali ke seseorang secepat Anda bisa. Tanggapan cepat Anda memastikan bahwa orang lain akan memberi pesan suara Anda pertimbangan yang sama. Revisi pesan suara Anda menjawab bijak untuk memberi tahu orang-orang bahwa Anda berada di luar kantor untuk waktu yang lama, kapan Anda akan kembali, dan dengan siapa mereka dapat berbicara jika terjadi keadaan darurat.



Surat Blaise Pascal, seorang filsuf Perancis, pernah berkata, “Saya telah membuat surat ini lebih lama dari seperti biasa, hanya karena saya tidak punya waktu untuk mempersingkatnya ”(Boone, 1999, hlm. 57). Ini bukanlah cara untuk menulis surat bisnis. Surat-surat yang ditulis dengan baik jelas di dalamnya tujuan, to the point, dan umumnya mengikuti pedoman konten untuk penulisan memo yang baiking. Mereka memberikan informasi dan memverifikasi pengaturan, tetapi diarahkan terutama untuk mantan audiens ternal. Surat hubungan masyarakat, misalnya, mengkonfirmasi penawaran harga dan produkjadwal pertemuan dengan perusahaan percetakan, atau menanggapi pelanggan dan penawaran yang tidak puas permintaan maaf atas pengalaman negatif. Surat mengikuti format tertentu: Judul . Ini termasuk tanggal, diikuti oleh blok spasi tunggal yang ditermasuk nama, judul, perusahaan, dan alamat penerima. Tinggalkan satu spasi antara tanggal dan nama orang tersebut. Perusahaan dan alamat Anda adalah tidak perlu di tajuk karena kebanyakan surat didistribusikan di atas kop surat, dengan nama dan alamat perusahaan terlihat jelas. Salam . Gunakan "Dear Mr. atau Ms." atau menerima gelar formal seperti "Dr." atau “Professor,” tidak pernah “Dear Sir atau Madam.” Ini menjadi lebih umum untuk digunakan nama lengkap orang tersebut, juga (misalnya, "Dear P. Jones," "Dear Pat Jones"). Pertama nama baik untuk surat yang dikirim ke rekan bisnis yang dikenal. Tubuh . Sebutkan alasan Anda mengirim surat di paragraf pertama yang singkat. Lain paragraf pendek dan menyajikan ide-ide kunci. Tidak masalah menggunakan tipe tebal atau di bawah membuat skor untuk menyoroti satu atau dua poin, tetapi jangan berlebihan. Seperti memo, spasi tunggal antar kalimat dalam paragraf, spasi ganda antar paragraf. Penutupan dan tanda tangan . Gunakan "Hormat kami" untuk sebagian besar surat; “Regards” atau “Best Regards ”digunakan lebih sering dalam surat kepada orang yang Anda kenal dengan baik. Selain surat bisnis dasar, orang-orang humas menulis surat khusus yang lebih persuasif. Ini termasuk surat banding , biasanya ditulis oleh notorganisasi nirlaba untuk meminta sumbangan dan dukungan (lihat Bagan 5.1); pitch surat ke



Halaman 109 90 5 MEMOS , SURAT , LAPORAN , DAN PROPOSAL



Tampilan 5.1 Cetak Ulang dari PR Professional Daily: "Surat Penggalangan Dana yang Efektif" Sementara para profesional PR biasanya adalah orang-orang dalam organisasi mereka. bertanggung jawab untuk menghasilkan sumbangan amal, teknik hubungan masyarakat standar tidak selalu berlaku saat membuat kampanye penggalangan dana yang efektif. Berikut beberapa tips untuk membuat surat penggalangan dana yang mendapat perhatian (dan kontribusi): Identifikasi organisasi Anda dengan jelas dan apa yang dilakukan organisasi Anda. Identifikasi dengan jelas tujuan kampanye penggalangan dana Anda, apakah itu untuk biaya operasi Anda (jika Anda adalah organisasi nonprofit), untuk amalalasan lain, atau untuk organisasi amal. Pastikan untuk mengungkapkan pentingnya dan urgensi penyebabnya. Jelaskan secara spesifik, jika sesuai, tentang berapa banyak yang ingin Anda kumpulkan, berapa banyak Anda telah membesarkan untuk tujuan yang sama di masa lalu, dan seberapa besar Anda berharap penerima surat akan berkontribusi. Tekankan setiap afiliasi dengan organisasi nirlaba yang terkenal dan dihormati. zasi, dan sertakan logo organisasi jika memungkinkan. Buat tema yang bisa diekspresikan secara visual dan verbal. Gunakan tema ini untuk membuat frase tag yang menarik dan paragraf pembuka untuk surat itu. Misalnya, Anda dapat menggunakan tema memancing dan mengatakan sesuatu seperti, "Kami memancing tribution. ” Pikat hati — dan pikiran. Gunakan kutipan, anekdot, dan deskripsi itu menarik emosi. Kemudian perkuat emosi dengan fakta dan statistik. Jadilah positif — tidak ada "kesuraman dan malapetaka". Meskipun tujuan amal biasanya melibatkan keadaan yang menyedihkan, jangan terlalu mendramatisasi atau memikirkan aspek negatif. Ini hanya akan membuat pembaca tertekan. Alih-alih, fokuslah pada bagaimana amal telah membantu sebabkan di masa lalu dan bagaimana kontribusi lebih lanjut dapat lebih membantunya. Jangan gunakan tekanan. Dalam jangka panjang, membuat orang merasa bersalah bukanlah cara yang efektif teknik penggalangan dana. Lebih banyak kontributor yang merasa senang dengan upaya mereka cenderung mengulangi gerakan itu tahun demi tahun. Beri tahu pembaca manfaat apa yang akan mereka terima atas kontribusi mereka (mis., Pajak delelang, keanggotaan amal, atau pengakuan sponsor). Ingatlah itu bisnis akan membutuhkan alasan praktis untuk memberikan donasi. Beri mereka spesifik informasi tentang bagaimana sumbangan akan membantu mereka mempromosikan imusia dan mencapai visibilitas dalam komunitas (misalnya, Anda akan mengumumkan mereka nama di acara Anda atau mencetak logo mereka di program Anda, iklan surat kabar, spanduk, dll.) Buat sesederhana mungkin kontributor untuk memberikan donasi. Termasuk semua informasi dan alat yang dibutuhkan kontributor, seperti informasi pembayaran, amplop berperangko dengan alamat sendiri, nomor bebas pulsa, dan nama kontak. Catatan: Dicetak ulang dengan izin dari PR Professional Daily (R. Whitlock, 27 Mei 1999).



Halaman 110 E - MAIL



91



mempresentasikan ide cerita kepada kontak media (ini dibahas dalam Bab 7); dan bisnis baru surat ness atau prospek , yang digunakan oleh firma hubungan masyarakat untuk memperkenalkan merekadiri kepada klien potensial. Surat prospek memperkenalkan perusahaan dan penulis, termasuk informasi latar belakang tentang klien potensial dan alasan mengapa public relations layanan diperlukan, sarankan beberapa cara di mana PR dapat memperoleh manfaat prospek, dan minta pertemuan tatap muka. Anda juga dapat menulis surat untuk menanggapi keluhan pelanggan yang sah atau lainnya kritik terhadap organisasi Anda. Dalam buku mereka, Writing that Works: How to Communicate Secara efektif dalam Bisnis Kenneth Roman dan Joel Raphaelson menyarankan bahwa itu yang terbaik sopan daripada defensif saat menanggapi semua keluhan. Saat menulis ini huruf: Di paragraf pertama, akui keluhan orang tersebut. Jangan menuduh beberapasalah satu bereaksi berlebihan. Tunjukkan bahwa Anda menyadari perhatian dan perhatian orang tersebut



menghormati perasaannya. Di badan surat, beri tahu orang tersebut bagaimana Anda berencana untuk menanggapi kompengaduan. Tunjukkan langkah-langkah spesifik yang harus diambil dan kapan langkah-langkah itu akan diambil serta pengambil keputusan lain yang akan dikonsultasikan. Selain itu, tawarkan permintaan maaf gies atas ketidaknyamanan atau gangguan yang mungkin ditimbulkan oleh situasi. Jika ada Jika suatu situasi dapat memicu tuntutan hukum, Anda harus berkonsultasi dengan organisasistaf hukum tion sebelum secara terbuka mengakui kesalahan apapun. Dalam paragraf penutup, tunjukkan bahwa Anda menyambut saran dan umpan di masa mendatang. kembali dan bahwa Anda menghargai bisnis dan dukungan berkelanjutan orang itu. Ada situasi di mana kekhawatiran atau keluhan tidak dapat dibenarkan atau didasarkan pada informasi akurat tentang kebijakan atau prosedur perusahaan. Dalam kasus tersebut, sebutkan posisi perusahaan secara sopan dan lugas serta melakukan upaya klarifikasi kesalahpahaman apa pun.



Surel Banyak orang telah meninggalkan surat tradisional untuk surat elektronik (e-mail). Surel mendapatkan informasi kepada karyawan, media, klien, dan orang lain dalam hitungan menit jam atau hari. Tetapi email biasanya dikirimkan kepada mereka yang menyambut komunikasi semacam itu. nication. Cara yang pasti untuk mengasingkan kontak media adalah dengan terus mengirimkan email kepada mereka tidak bertanya. Sebagai tanggapan, mereka dapat mengaktifkan mekanisme untuk secara otomatis memblokir pesan apa pun orang bijak yang datang dari alamat email Anda. Email bekerja paling baik jika Anda: Pertama, tentukan apakah email adalah pilihan terbaik. Beberapa pesan lebih baik dikirim oleh orang lain metode. Jika, misalnya, Anda menyampaikan undangan ke konferensi pembicara atau mencoba mendapatkan perusahaan lokal untuk mensponsori acara komunitas Anda, sebuah surat yang lebih formal dicetak dan dikirimkan pada kop surat organisasi Anda adalah advised. Setelah kontak dibuat, email menjadi alat tindak lanjut yang baik.



Halaman 111 92 5 MEMOS , SURAT , LAPORAN , DAN PROPOSAL



Sertakan baris subjek yang kuat yang berhubungan dengan minat penerima. Akudia dan orang lain yang Anda tangani menerima banyak e-mail setiap hari. A dipahami dengan baik baris subjek dapat membuat pesan Anda menonjol. Jika Anda mencoba untuk mendapatkan bisnis reporter untuk menaruh minat pada sesuatu yang telah dilakukan perusahaan Anda, tulis subjek baris yang menggunakan kata-kata jenis bisnis atau dengan jelas menyatakan manfaat bagi pembaca: “ABC, 123 perusahaan mengumumkan merger. ” Buat pesan Anda tetap singkat. Langsung ke intinya dengan cepat di paragraf pertama. Membatasi pesan Anda ke beberapa paragraf pendek, kecuali dalam kasus-kasus ketika beberapaseseorang telah meminta lebih dalam. Dianjurkan agar Anda memasukkan formal ditutup dengan nama, jabatan, perusahaan, nomor telepon, dan nomor faks Anda. Ikuti aturan menulis yang baik. Salah satu keuntungan email adalah kecepatan pengirimannya. ery, tapi itu tidak memberi Anda izin untuk terburu-buru dan ceroboh saat mempersiapkan pesan. Tulis dalam kalimat lengkap, gunakan pemeriksa ejaan, dan luangkan waktu untuk membuktikanBaca. Tahan penggunaan simbol online yang lucu (mis., :-) untuk menyampaikan humor. Mereka baik untuk email pribadi, tetapi tidak pantas untuk komunikasi profesional. Panduan etiket email ditampilkan di Tampilan 5.2. Pikirkan dua kali tentang mengirim lampiran. Tidak ada yang lebih membuat frustrasi daripada menerima file lampiran yang tidak dapat Anda buka. Selalu tanyakan dulu apakah itu semua hak untuk mengirim lampiran, dan sebelum mengirimnya, cari tahu apakah Anda menggunakan comprogram pengolah kata sabar. Tampilan 5.2 Etiket Email Kata-kata sebenarnya kurang dari 10 persen dari pesan yang kita kirim. Sisanya pesan dikomunikasikan melalui hal-hal seperti postur tubuh, gerak tubuh, kontak mata, wajah ekspresi, dan bagaimana kita menggunakan suara kita. Dengan pesan email, atau pesan tertulis apa pun, kami tidak memiliki dukungan nonverbal dan vokal. Jadi kita harus mengandalkan kata-kata saja.



Meskipun email cepat, nyaman, dan menyenangkan, jangan berasumsi bahwa Memesan email berbeda dengan menulis surat yang akan Anda kirimkan melalui surat. Saat menyusun pesan email untuk seseorang selain teman dekat, jadilah profesional. sional dan ikuti pedoman ini: Sertakan salam. Rujuk ke orang yang Anda kirimi email sama seperti yang Anda lakukan secara langsung. Jika Anda biasanya menggunakan nama depan orang tersebut, maka mulailah pesan Anda dengan "Dear Michael." Jika tidak, gunakan kursus yang sesuai judul tesy dengan nama belakang orang tersebut. Gunakan ejaan dan tata bahasa yang benar. Ya, mudah untuk mengklik tombol balas itu dan mengalahkan pesan cepat. Itu tidak berarti Anda bisa ceroboh. Tulis di comlengkapi kalimat dan gunakan tata bahasa yang benar. Gunakan pemeriksa ejaan dan kamus. Juga, menjauhlah dari banyak singkatan yang terpotong dalam penggunaan email; misalnya, menggunakan "BTW" untuk "omong-omong" atau "TTYL" untuk "bicara denganmu nanti". Gunakan kapitalisasi dengan benar. Ikuti aturan yang sama untuk penggunaan huruf besar seperti Anda akan dalam komunikasi tertulis lainnya. Jika Anda mengetik email Anda menggunakan semua huruf kapital, itu akan membuat penerima merasa seperti dia dimarahi. Di (lanjutan)



Halaman 112 E - MAIL



93



di sisi lain, jika Anda tidak menggunakan huruf kapital, bahkan di awal kalimat, Anda mungkin mengirim pesan bahwa Anda memiliki kepercayaan diri yang rendah. Gunakan tanda baca biasa. Sekali lagi, ikuti aturan standar. Karena kita tidak punya dukungan isyarat nonverbal dan vokal dalam email, kami cenderung menebusnya dengan tanda seru berlebihan, tanda hubung, atau rangkaian titik yang sepertinya berlangsung selamanya. Pesan yang dipikirkan dan dibangun dengan baik seharusnya tidak memerlukan bantuan tambahan. Hindari menggunakan wajah tersenyum. Cara lain yang kami coba untuk menebus kurangnya isyarat nonverbal dan vokal di email adalah melalui pengembangan series simbol online lucu yang digunakan untuk penekanan dan emosi, seperti menggunakan :-) untuk senang, :-( untuk sedih, ;-) untuk sarkasme, atau: -O untuk kejutan atau teriakan. Anda yakin ingin memasukkan salah satunya ke dalam email bisnis? Cukup berkata. Selalu tambahkan tanda tangan. Alamat email Anda mungkin tidak selalu akurat siapa yang mengirim email, jadi selalu sertakan "tanda tangan". Tanda tangan Anda mungkin hanya terdiri dari nama Anda atau nama Anda, jabatan, perusahaan, alamat, telepon, Web situs, dan email (informasi yang biasanya ada di perusahaan kop surat tercetak). Banyak pengirim email mulai menambahkan kutipan atau gambar di akhir dari tanda tangan mereka. Ini tidak memiliki tempat dalam email bisnis. Koreksi dengan cermat. Setelah pesan Anda disusun, ambil sikap yang solid, kritis Lihat itu. Bersikaplah objektif dan cobalah untuk membacanya dari sudut pandang penerima. Disana ada bahasa yang membingungkan? Apakah ada konten yang dapat disalahartikan? Buat pesannya mudah dibaca. Menggunakan pedoman di atas akan membantu meningkatkan kejelasan pesan Anda. Untuk meningkatkan format keterbacaan pesan, indentasi paragraf atau spasi ganda di antara mereka. Selain itu, sementara kebanyakan komputer sekarang matically akan "membungkus" kata-kata dari satu baris ke baris berikutnya, beberapa mungkin harus dibungkus secara manual. Panjang kalimat standar untuk email adalah 80 karakter Anda akan menekan tombol kembali untuk pindah ke baris berikutnya. Jika Anda tidak yakin apakah Anda komputer menangani pembungkus secara otomatis, kirim pesan ke diri Anda sendiri. Lindungi utas. Utas adalah rangkaian pesan yang telah dipertukarkan sejak pesan aslinya. Saat membalas pesan, lanjutkan utas dengan mengklik "balas" daripada memulai pesan baru. Utas berisi iminformasi latar belakang penting yang akan membantu menempatkan pesan baru dalam konteks untuk penerima. Jangan terburu-buru. Karena email sangat cepat dan nyaman, kita tergoda untuk melakukannya balas pesan segera. Ini tidak hanya akan memengaruhi seberapa baik Anda menulis



pesan tersebut, tetapi juga dapat menyebabkan penyesalan di kemudian hari. Jika Anda kesal karena email pesan yang Anda terima, jangan langsung bereaksi. Luangkan waktu untuk memikirkan tanggapan, atau pertimbangkan jika tanggapan bahkan diperlukan. Setelah Anda menekan tombol kirim tetapiton, tidak ada pesan itu kembali. Jaga hal-hal pribadi tetap pribadi. Jangan pernah menganggap email sebagai pribadi dan rahasia. Perusahaan berhak memantau praktik email karyawannya; messages dapat tetap ada di sistem komputer Anda (ya, bahkan setelah Anda menghapusnya), dan mereka bisa diteruskan ke orang lain. Saat membuat pesan email, pastikan Anda merasa nyaman dengan informasi yang dibagikan dengan orang lain.



Halaman 113 94 5 MEMOS , SURAT , LAPORAN , DAN PROPOSAL



Laporan Jika Anda memiliki banyak informasi untuk dibagikan, tulis laporan. Dokumen multi-halaman ini uments digunakan untuk menginformasikan klien dan manajer senior tentang hasil opini publikstudi ion dan upaya penelitian lainnya, atau untuk memberikan penilaian mendalam tentang kampanye atau proyek. Banyak pedoman yang sama untuk menulis memo dan surat berlaku untuk laporan. Singkat, kejelasan, bahasa sederhana, dan grafik meningkatkan laporan. Sebuah model untuk penulisan laporaning adalah laporan penelitian , yang meliputi bagian-bagian berikut ini: Halaman sampul dengan judul yang merangkum fokus laporan dan menyertakan nama pengirim laporan dan tanggal penyerahan. Daftar isi yang menguraikan bagian laporan dan nomor halamannya. Ringkasan eksekutif yang menyoroti temuan, kesimpulan, dan pengakuan signifikan rekomendasi dalam satu atau dua halaman. Pendahuluan yang menjelaskan tujuan laporan, sejarah penelitian masalah, metode penelitian yang digunakan, dan keterbatasan penelitian. Isi laporan, yang menyajikan temuan rinci. Jika hasil survei dibagikan, temuan paling baik disajikan dalam persentase daripada angka (misalnya, 30% menjawab “ya,” 50% mengatakan “tidak,” 20% mengatakan “tidak ada pendapat”). Bagan dan grafik membuat data mudah dibaca dan dipahami. Analisis dan kesimpulan. Penulis laporan harus menginterpretasikan data, mengeluarkan temuan paling signifikan, dan diskusikan implikasinya. Rekomendasi tentang bagaimana organisasi harus melanjutkan berdasarkan temuan pencarian. Bahan pendukung. Ini dapat mencakup salinan kuesioner atau saya terkait artikel dia yang menambah perspektif pada subjek. Daftar pustaka yang mencantumkan sumber-sumber yang digunakan dalam penyusunan laporan.



Laporan Tahunan Jenis laporan lain yang ditulis oleh para profesional PR adalah laporan tahunan. Sebuahlaporan akhir meninjau kinerja keuangan dan pencapaian suatu organisasi pada tahun tertentu, dan menentukan arah strategis untuk masa depan. Perusahaan nirlaba itu perdagangan saham secara publik diwajibkan oleh hukum untuk menghasilkan informasi keuangan khusus untuk pemegang saham, investor, dan komunitas keuangan mereka. Informasi ini sering ditercakup dalam laporan tahunan, yang dapat berfungsi ganda sebagai alat promosi yang ditulis dengan stokpemegang saham, karyawan, dan publik utama lainnya. Agensi nirlaba tidak dilupakan terjaga keamanannya untuk menghasilkan laporan tahunan. Namun, banyak yang melakukannya karena meningkatnya publik pengawasan kelompok amal dan bagaimana mereka menghabiskan dolar penggalangan dana. Laporan tahunan adalah cara untuk membangun kepercayaan donor pada perjuangan mereka dan manajemen keuangan mereka. Format laporan tahunan bervariasi. Sebuah perusahaan besar dapat menciptakan bisnis yang panjang, magalaporan bergaya zine dengan foto empat warna dan grafik berteknologi tinggi. Tidak untuk keuntungan kelompok, peka terhadap cara pengeluaran dana administrasi, membuat laporan yang kurang licin dicetak hitam putih. Versi online dari laporan tahunan termasuk di banyak



Halaman 114 95 LAPORAN TAHUNAN



situs web organisasi. Laporan tahunan, seperti halnya bagian cetakan lainnya, harus tercermin karakter organisasi. Kebanyakan laporan tahunan mengandung unsur-unsur umum: 1) tema, misalnya Tandy Corporation / Radio Shack menggunakan baris tema laporan tahunan "We Got Goals" dengan alasan berhubungan dengan kampanye iklan “Anda Punya Pertanyaan, Kami Punya Jawaban” tema; 2) surat kepada pemegang saham dari CEO yang membahas kinerja perusahaan pada tahun lalu, tantangan utama, dan tujuan masa depan (Gambar 5.3 adalah contoh yang baik dari laporan tahunan Gap, Inc.); 3) fakta, angka, dan pernyataan keuangan rinci; 4) dipembentukan perusahaan, orang-orangnya, dan produk atau jasanya, dengan penekanan pada inovasi tahun lalu; dan 5) pemeriksaan masalah kritis yang dihadapi perusahaan dan bagaimana rencananya untuk menangani masalah tersebut di masa depan. Selain data keuangan, pubpenulis relasi lic, atau perusahaan yang mereka pekerjakan untuk mengerjakan bagian yang memakan waktu ini, tulis sebagian besar bagian laporan, termasuk surat dari CEO. Saat memproduksi laporan Tahunan: Exhibit 5.3 Surat CEO kepada Pemegang Saham: Laporan Tahunan Gap (lanjutan)



Halaman 115 96 5 MEMOS , SURAT , LAPORAN , DAN PROPOSAL (lanjutan)



Halaman 116 97 LAPORAN TAHUNAN



Catatan . Dicetak ulang dengan izin Gap, Inc.



Jujur. Ini bukanlah sebuah “tip” daripada sebuah kebutuhan. Laporan tahunan adalah faktual, dokumen sederhana. Pertahankan nada positif, tetapi jangan pernah menyembunyikan negatif berita atau memutarbalikkan informasi keuangan demi kepentingan perusahaan. Jadilah kreatif dan menarik. Hancurkan jamur dan coba sesuatu yang baru. Makananmaker, perusahaan induk dari restoran Jack in the Box, menyajikan acara tahunan laporan dalam bentuk buku komik, yang diterima dengan baik oleh pemegang saham dan fianalis keuangan. Panti Asuhan Wichita menuai pujian dengan menyajikan laporannya melalui mata seorang anak yang tinggal di rumah, dengan tipe yang terlihat seperti a tulisan tangan anak. Mudah dibaca. Hindari membebani orang dengan istilah yang sangat teknis dan fakta. Fokus pada poin-poin utama dan gunakan bahasa yang sederhana dan mudah dipahami. Menulis dengan suara aktif dan menggunakan foto, bagan, dan visual lainnya.



Halaman 117 98 5 MEMOS , SURAT , LAPORAN , DAN PROPOSAL



Digerakkan oleh misi. Laporan tahunan terhubung dengan tujuan perusahaan. Itu Panti Asuhan Wichita melihat laporannya sebagai alat untuk mendidik orang tentang pentingnya rumah bagi anak-anak yang dilecehkan, dan sebagai sarana untuk merekrut orang baru donor. Laporan ini mendapatkan peningkatan pendanaan sebesar 5 sampai 10%.



Proposal Proposal dirancang seperti laporan standar, tetapi mereka melakukan lebih dari sekedar memberikan fakta, temuan, dan saran; mereka bertujuan untuk meyakinkan pembaca untuk mengambil kursus tertentu tion. Perusahaan hubungan masyarakat mengembangkan proposal bisnis baru untuk menunjukkan kredensial mereka kepada calon klien dan mendemonstrasikan bagaimana layanan mereka dapat membantu bisnis klien nesses. Praktisi kehumasan perusahaan membuat draf proposal untuk manajemen senior untuk menjualnya dengan keuntungan memberikan sumbangan amal, mensponsori acara baru, atau memulai beberapa program lain.



Para profesional nirlaba yang mencari pendanaan dari luar untuk proyek desain hibah proposal dan menyerahkannya ke perusahaan dan yayasan. Beberapa sumber pendanaan menyediakan bentuk dan kriteria yang tepat untuk penyelesaian proposal hibah, sementara yang lain memberi tahu Anda untuk mengajukan proposal. Secara umum, proposal hibah yang ditulis dengan baik membuat kasus mereka dengan kontra cise dan bahasa persuasif, dan menggabungkan statistik dan bukti kuat lainnya untuk tify permintaan pendanaan. The Corporation for Public Broadcasting, yang meninjau ratusan hibah tahunan meminta dan menyediakan dana besar untuk stasiun televisi dan radio publik, menyediakan tip untuk penulisan proposal hibah di situs webnya (www.cpb.org/grants/grantwriting.html). Ini mencantumkan empat komponen proposal hibah: 1) narasi, atau isi proposal; 2) anggaran, dengan proyeksi biaya tertentu; 3) bahan pendukung sesuai permintaan sumber pendanaan seperti studi kasus dan surat dukungan untuk permintaan Anda; dan 4) autanda tangan berteori dari pejabat tinggi yang sesuai dalam organisasi Anda. Narasi, yang terstruktur seperti rencana program hubungan masyarakat, harus menjawab pertanyaan tersebut pertanyaan-pertanyaan berikut: Apa yang kita inginkan? (Pernyataan yang jelas tentang kebutuhan pendanaan.) Masalah atau masalah publik apa yang akan dibahas dan mengapa? (Latar belakang di masalah dan alasan proposal harus didukung.) Siapa yang diuntungkan dan mengapa? Apa tujuan dan sasaran terukur yang dapat dicapai? Metode atau kegiatan apa yang akan digunakan untuk mencapai tujuan dan sasaran tersebut? (Termasuk jadwal rinci untuk menunjukkan aliran proyek dari awal hingga akhir.) Bagaimana hasil dievaluasi atau diukur? Siapakah kami dan mengapa kami memenuhi syarat untuk memenuhi kebutuhan ini? (Termasuk kredensial staf kunci yang terlibat dalam proyek serta resume organisasi.) Arthur Asa Berger, dalam bukunya Improving Writing Skills: Memos, Letters, Reports dan Proposal , menyatakan bahwa, secara umum, proposal paling persuasif jika:



Halaman 118 99 REFERENSI DAN BACAAN YANG DISARANKAN



Banding untuk kepentingan pribadi, dan dapatkan manfaat yang jelas untuk, semua pihak yang terlibat ikatan. Gunakan ide dan keyakinan pembaca Anda untuk keuntungan Anda, dengan mengetahui apa itu pembaca mencari sebelum Anda mengembangkan dan mengirimkan proposal. Menangani manfaat jangka pendek atau jangka panjang, atau keduanya jika sesuai; fokus pada manfaat jangka panjang jika biaya jangka pendek besar atau sebaliknya. Tekankan efisiensi biaya dengan menunjukkan bahwa proposal mengarah ke hasil atau ke peningkatan tabungan. Miliki gaya penulisan yang mengekspresikan kepercayaan pada nilai ide Anda dengankeluar menjadi terlalu sombong. Tunjukkan bagaimana tindakan atau solusi yang Anda usulkan lebih baik daripada saran lainnya. gested.



Referensi dan Bacaan yang Disarankan Alred, GJ, Brusau, CT, & Oliu, WE (2000). Buku pegangan penulis bisnis (6th ed.). Boston: St. Martin. Panduan gaya AMA untuk penulisan bisnis . (1996). New York: AMACOM. Argenti, PA & Forman, J. (2002). Kekuatan komunikasi perusahaan: Crafting suara dan citra bisnis Anda . New York: McGraw Hill. Elemen dasar penulisan hibah . (2000). Diakses 22 December 2002 dari http://www.cpb.org/grants/grantwriting.html Berger, AA (1993). Meningkatkan keterampilan menulis: Memo, surat, laporan dan proposal . Thousand Oaks, CA: Sage Publications. Boone, LE (1999). Quotable Business, edisi ke-2 . New York: Rumah Acak.



Davidson, W. (2001). Penulisan bisnis: Apa yang berhasil, apa yang tidak (Rev. ed.). New York: St Martin's Press. Dobrian, J. (1997). Keterampilan menulis bisnis . New York: AMACOM. Etiket email . (1998). Diakses 5 Februari 2003 dari http: //www.iwill follow.com/email/htm Laporan Tahunan Gap, Inc. 1998. Diakses 22 Desember 2002 dari www.gapinc.com Roman, K. & Raphaelson, J. (2000). Menulis yang berhasil: Bagaimana mengkomunikasikan tively in business (edisi ke-3rd). New York: HarperResource. Seglin, JL & Coleman, E. (2002). The AMA handbook of business letters (edisi ke-3rd). New York: AMACOM.



Halaman 119



KASUS Kasus 13: Law Firm Meluncurkan Program Humas (Bagian A) Fleischman, Craig, Gurdak, dan Heasley adalah firma hukum terbesar kedua di sebuah kota dari 400.000 orang. Perusahaan berusia 75 tahun itu mempekerjakan 50 pengacara dan memiliki seorang eksekutif komite utive terdiri dari delapan mitra senior. Di antara spesialisasinya adalah hukum perusahaan dan pajak, surat wasiat dan perencanaan perumahan, dan hukum real estat. Dua dari Mitra firma memiliki pengalaman luas dengan kasus hukum yang berkaitan dengan medis malpraktek, hak untuk mati dan masalah perawatan kesehatan lainnya, dan masalah lain telah berkembang memilih reputasi nasional untuk keahliannya dalam hukum lingkungan. Perusahaan itu klien termasuk bisnis besar dan kecil, rumah sakit, bank, distrik sekolah, perusahaan teknik, serta individu. Baru-baru ini, sebagai respons terhadap penuaan Populasi Baby Boomer, perusahaan telah mencoba untuk membangun basis kliennya propria dan wanita profesional mendekati usia pensiun yang memiliki hukum khusus dan kebutuhan perencanaan perkebunan. Banyak pengacara perusahaan adalah lulusan Harvard, Georgetown, Columbia, Duke, dan sekolah hukum terkemuka lainnya. Mitra dan rekan perusahaan adalah aktif dalam pekerjaan pro bono ; fokus utamanya adalah memberikan nasehat hukum gratis kepada perputra dengan AIDS. Beberapa pengacara telah mengambil peran kepemimpinan di dewan direksi dari kelompok sipil, budaya, dan nirlaba seperti sympalsu dan United Way. Satu tahun lalu, firma itu mempekerjakan Margaret Bogan sebagai pemasaran pertama dan direktur hubungan klien. Bogan sebelumnya bekerja di sebuah biro iklan besar di bidang sebagai copywriter dan spesialis pemasaran. Sebagian besar tahun pertamanya dengan firma telah dihabiskan untuk melakukan riset pasar, mengembangkan brosur dan informasimaterial nasional, dan mengenal perusahaan dan kliennya. Dia juga membuat file Situs web untuk perusahaan dan buletin online untuk khalayak internal. Sebagai retanggung jawab diperluas, Bogan menyadari dia membutuhkan staf tambahan, dan perusahaan setuju untuk menyediakan uang anggaran untuk menyewa asisten pemasaran. Bogan mempekerjakan Lisa Chen, lulusan perguruan tinggi baru-baru ini dengan gelar di bidang PR. Chen bertemu dengan Bogan hari kedua di tempat kerja untuk membahas proyek penting. “Sampai saat ini, saya telah memfokuskan sebagian besar upaya saya pada pemasaran, tetapi saya berpikir kami bisa melakukan lebih banyak hal di bidang hubungan masyarakat, ”kata Bogan. “Itulah salah satu alasan utama saya membawa Anda bergabung, Lisa, karena Anda melakukannya latar belakang semacam itu. Saya pikir sudah waktunya bagi kita untuk mengembangkan yang berkelanjutan 100



Halaman 120 KASUS



101



program hubungan masyarakat untuk perusahaan, dan saya akan meminta Anda untuk memimpin hal ini. Saya lebih sebagai orang pemasaran daripada orang hubungan masyarakat, jadi saya mengharapkan Anda untuk memberikan arahan strategis. "



"Saya senang Anda memiliki kepercayaan seperti itu pada saya," jawab Chen. "Dari apa Saya tahu, perusahaan tidak melakukan terlalu banyak program hubungan masyarakat. Aku penasaran Aduh, bagaimana menurut Anda mitra senior memandang PR? " “Banyak dari mereka tidak memahami apa itu PR dan bagaimana itu bisa digunakan secara efektif. Saya pikir ada beberapa yang masih tidak mengerti mengapa kita membutuhkan file program pemasaran. Mereka mengira perusahaan itu menjual dirinya sendiri. Pada tingkat tertentu, mereka benar, karena banyak bisnis dan pekerjaan korporat yang mereka lakukan berasal dari ferrals. Tetapi pasar sekarang jauh lebih kompetitif, yang mana mereka lambat mulai menghargai. Seperti yang Anda ketahui, pengacara sekarang memiliki hak konstitusional mempromosikan layanan mereka, tetapi mitra di sini telah berhati-hati tentang jenis promosi yang kami lakukan. Kami tidak beriklan; kami jarang mengirimkan rilis berita, dan kami hanya memiliki sedikit kehadiran di media lokal. Saya harus menambahkan bahwa kunci compemohon tampaknya cukup sering muncul di pers. " “Sangat menarik kamu mengatakan itu. Saya perhatikan bahwa klien mempelajari perusahaan tersebut selesai memperkuat 'kurangnya kehadiran' yang Anda bicarakan. " "Iya. Kami mensurvei klien kami dan menanyakan pendapat mereka tentang tegas dan bagaimana hal itu dipersepsikan. Apa yang kami temukan adalah bahwa klien kami memikirkan pekerjaan kami lakukan untuk mereka adalah yang terbaik dan bahwa perusahaan dihormati dalam lingkaran hukum, tetapi mereka tidak terlalu banyak mendengar atau membaca tentang firma tersebut dan mereka ingin melihat kami memilikimencari profil yang lebih tinggi di komunitas. Itu sebabnya saya pikir PR bisa berharga karena secara langsung menangani jenis masalah tersebut. " “Kalau begitu, saya mendengar bahwa Anda ingin saya membahas beberapa hubungan masyarakat ide untuk perusahaan. Apakah Anda ingin saya berfokus hanya pada aktivitas atau tindakan publisitas Anda ingin saran tentang cara membangun profil kami di komunitas? ” “Perpaduan keduanya akan bagus. Ide apa pun yang Anda miliki akan membantu kami menjadi lebih baik terlihat oleh klien kami, calon klien, dan publik utama lainnya. Tapi saya suka Anda membatasi rekomendasi Anda pada lima atau enam aktivitas public relations itu memberikan titik awal yang baik bagi perusahaan. Jika kita hanya bisa terlibat dalam enam public relations kegiatan atau proyek sekarang, apakah itu? Jangan khawatir tentang menjelaskan banyak detail — beri saya gambaran umum tentang aktivitas tersebut, apa yang tercakup, dan mengapa kita harus melakukannya. Mitra akan tertarik mengetahui bagaimana PR akan membantu perusahaan tumbuh dan berkontribusi ke bawah baris, jadi setiap aktivitas yang Anda sarankan perlu dijelaskan dan dibenarkan dengan itu minat dalam pikiran. Karena ini lebih merupakan proposal awal untuk membantu saya Ide yang lebih baik tentang bagaimana memulainya, mengapa tidak menuliskan saran Anda dalam bentuk memo — empat halaman atau lebih harus melakukannya — dan memberikannya kepada saya dalam satu minggu. ”



Tugas Bekerja dalam tim yang terdiri dari dua atau tiga orang untuk mendiskusikan aktivitas hubungan masyarakat awal firma hukum dan untuk menulis memorandum empat halaman untuk Bogan. Susun file Anda



Halaman 121 102 5 MEMOS , SURAT , LAPORAN , DAN PROPOSAL



konten memo berdasarkan garis besar program hubungan masyarakat yang disajikan di bab 3 dan 4. Sertakan juga pengantar dan kesimpulan singkat. Ketika mantan memprotes kegiatan start-up yang direkomendasikan, pastikan untuk menunjukkan target publik didapat untuk setiap aktivitas.



Kasus 14: Banding Rumah Samaria Sebagai PR baru dan asisten pengembangan untuk The Samaritan House, tugas Anda termasuk merencanakan acara khusus, menangani publisitas dan hubungan media tions, dan menulis sebagian besar materi kampanye penggalangan dana. Orang Samaria House, sebuah badan layanan sosial yang didirikan pada awal 1900-an, memiliki lebih dari 300 orang



operasi di kota-kota nasional. Asosiasi Internasional Orang Samaria yang Baik adalah organisasi induk yang mengkoordinasikan semua Rumah Samaria. The SamarItan House di kota Anda adalah salah satu yang terbesar di negara ini, dengan 350 karyawan, 25 orang program pelayanan sosial, dan anggaran tahunan $ 11 juta. Selain menjalankanning beberapa tempat penampungan tunawisma dan dapur umum di daerah Anda, Orang Samaria House menawarkan program rehabilitasi alkohol dan obat-obatan serta sebuah pusat pembelajaran di mana individu yang kurang beruntung dapat mempelajari komputer dan keterampilan kerja lainnya. Sementara banyak dari mereka yang menggunakan layanan ini adalah lansia berpenghasilan rendah dan keluarga gle-parent, semakin banyak adalah orang dewasa kelas menengah yang baru saja meninggal pekerjaan karena perampingan perusahaan besar di daerah Anda. Beberapa dari orang-orang ini telah menemukan pekerjaan baru, tetapi dengan gaji yang jauh lebih rendah, yang membuatnya sulit mengikuti tagihan mereka. Yang lain gagal mendapatkan pekerjaan di pasar di mana pekerja tingkat pekerjaan terus meningkat dalam dua tahun terakhir. Hasilnya, The Samaritan House telah mengalami lonjakan 10% dalam jumlah orang yang menggunakan layanannya. kejahatan dalam satu tahun terakhir. Salah satu tugas utama Anda saat ini adalah membuat bahan ajar untuk dibesarkan uang untuk makan malam Thanksgiving tahunan, salah satu maacara jor. Orang yang tidak tahu harus pergi ke mana atau yang tidak mampu mempersiapkan liburan makan untuk diri mereka sendiri dan keluarga mereka disuguhi makan malam kalkun yang lezat dengan segala fasilitasnya. Sumber utama pendanaan untuk makan malam ini adalah keuangan negara dari individu dan bisnis lokal. Donasi sebesar $ 2 akan memberi makan seseorang orang lapar; $ 20 akan memberi makan 10 orang; $ 28 akan memberi makan 15 orang; $ 38 akan memberi makan 45 orang-orang; dan $ 120 akan memberi makan 60 orang. Riset Anda tentang makan malam sebelumnya mengurangi beberapa fakta tambahan: Tahun lalu, 2.000 orang menikmati Thanksgiving The Samaritan House makan malam di kota Anda. Banyak dari mereka yang hadir adalah ibu tunggal dengan anak di bawah 10 tahun dan lansia tanpa pasangan atau anak tinggal sangat jauh. Tahun ini, Rumah Samaria di kota Anda berencana untuk melayani lebih banyak orang pada Hari Thanksgiving. Selain penyajian mereka yang datang ke Rumah Samaria, itu juga akan memberikan panas makan liburan untuk lebih dari 1.000 pria dan wanita yang tidak dapat meninggalkan mereka rumah karena usia, penyakit, atau kecacatan.



Halaman 122 KASUS



103



Selama keberadaannya, The Samaritan House telah memberi makan puluhan ribu orang orang-orang di Thanksgiving. Rumah Samaria menyajikan tiga makanan panas, makanan lezat setiap hari sepanjang tahun di ruang makannya untuk orang-orang yang kelaparan daerah Anda. Tahun ini, secara total, The Samaritan House di kota Anda punya melayani lebih dari 300.000 makanan untuk orang-orang yang kelaparan. Donasi komunitas sangat penting untuk acara ini dan memberikan lebih dari 75% dari total dana yang dibutuhkan. Kontribusi individu penting dalam hal ini tahun karena pemotongan dana pemerintah dan pengurangan tenaga kerja bisnis daerah. Tahun ini, seperti setiap tahun, banyak relawan dari seluruh masyarakat nity akan membagikan sebagian dari Hari Thanksgiving mereka untuk membantu mempersiapkan dan melayani makanan.



Tugas 1. Menulis surat penggalangan dana satu halaman langsung ke calon, untuk pertama kalinya donatur yang tidak mendukung makan malam Thanksgiving di masa lalu. 2. Tulis surat penggalangan dana satu halaman, surat langsung ke individu yang membuat a sumbangan untuk mendukung makan malam Thanksgiving tahun lalu, mendorong mereka untuk melakukannya dukung acara lagi tahun ini.



Kasus 15: Keluhan Tas Belanja



Anda bekerja di departemen hubungan masyarakat Tees & Flanel, perwakilan nasional rantai pakaian ekor. Tees & Flanel menjual pakaian kasual dan outdoor yang terutama untuk remaja dan mahasiswa. Suatu hari, Jacob Zellers, comdirektur hubungan masyarakat pany, membagikan kepada Anda surat kemarahan dari orang tua yang putrinya baru saja membeli pakaian di salah satu toko Anda. Surat berbunyi: Kemarin, putri saya yang berusia 12 dan 14 tahun membeli beberapa kaos di toko Anda. Saya terkejut dengan harga tinggi yang mereka bayarkan untuk kemeja, tetapi saya bahkan lebih terganggu oleh gambar di tas belanja — seorang anak muda seorang pria telanjang bulat dengan dua gadis muda di setiap sisinya. Mereka bertiga berguling-guling di atas sofa dengan sangat sugestif cara. Gambar ini, menurut saya, sama sekali tidak pantas, mengingat itu Anak usia 12 dan 14 tahun seperti putri saya adalah pelanggan tipikal Anda. Apa pesan yang diterima gadis-gadis saya ketika mereka pergi ke toko Anda dan mendapatkan tas seperti ini? Jelas, orang-orang muda di tas ini punya niat buruk; dari seringai kotor di wajah pemuda itu, jelas dia memiliki hal lain di pikirannya selain pakaian. Apakah benar-benar perlu menunjukkan orang setengah telanjang saat berbelanja tas dan untuk mempromosikan perilaku seksual di kalangan remaja dengan cara ini? Tidak hanya itu tidak perlu, itu tidak bertanggung jawab.



Halaman 123 104 5 MEMOS , SURAT , LAPORAN , DAN PROPOSAL



Saya memang membicarakan hal ini dengan putri saya dan saya menjelaskan bahwa iklan semacam ini Iklan tidak dapat diterima karena memperlakukan gadis sebagai objek seksual. Secara jujur, mereka bingung dengan itu semua dan tidak begitu mengerti mengapa toko Anda akan menggunakannya gambar semacam ini di tasnya. Terus terang, saya kesulitan memahami bahwa sayadiri. Saya meminta Anda untuk berhenti menggunakan tas ini dan mohon pertimbangkan kembali jenisnya gambar seksual yang Anda sampaikan. Perasaan saya, surat ini mungkin akan berakhir di tempat sampah di beberapa kantor di kantor pusat perusahaan Anda, tetapi saya perlu melakukannya tetap mengungkapkan keprihatinan saya. Tolong, mohon lebih peka terhadap Anda pelanggan muda yang mudah dipengaruhi, dan lebih peka terhadap masalah orang tua seperti saya yang, saya harus menambahkan, menyediakan uang yang digunakan remaja belilah pakaianmu yang mahal. Hormat kami, Michael Chalmers Setelah Anda membaca surat itu, Zellers menjawab: "Kami perlu menanggapi permintaan Mr. Chalmers. kekhawatiran. Saya ingin mengirim surat kepadanya untuk mengklarifikasi posisi perusahaan kami di desain tas. Mari kita juga memastikan bahwa kita peka terhadap perasaannya dan bahwa kita beri dia tanggapan pribadi. Saya tidak ingin ini terlihat seperti surat formulir. " “Apakah pelanggan lain mengeluh tentang tasnya?” Anda bertanya. “Beberapa pernah, tapi mereka pasti minoritas,” jelas Zellers. Itu tas sudah ada di toko selama sekitar tiga bulan dan kami hanya punya sedikit keluhan. Ini adalah surat pertama yang kami terima. Kebanyakan orang sepertinya tidak peduli dengan satu atau lain cara dan jika mereka melakukannya, mereka tidak memberi tahu kami tentang hal itu. " Jadi, apa posisi kita dalam hal ini? Anda bertanya. “Jelas, gambar-gambar ini menargetkan pemirsa muda kita jadi ada nilai dari perspektif pemasaran, tapi saya tidak pikir argumen itu akan membawa banyak bobot pada Tuan Chalmers. Maksudku, orangple yang ditampilkan di tas ini tidak melakukan apa pun yang jelas-jelas seksual, sungguh. Bagaimana berapa lama modelnya? ” “Semuanya setidaknya 18 tahun. Pemuda itu sebenarnya 22 tahun, dan dua lagi muda wanita sama-sama berusia 21 tahun. Mereka hanya terlihat muda, itu saja, ”jawab Zellers. "Disitu ada telah berbicara tentang mempekerjakan model yang tampak lebih tua di beberapa pertemuan pemasaran baru-baru iniings. Saya tidak yakin ke mana diskusi itu akan mengarah, tetapi kita berbicara tentang



isu. Pada dasarnya, posisi kami adalah bahwa tas tersebut menunjukkan sekelompok anak yang memiliki waktu yang baik. Beberapa teman berkumpul dan bermain-main, titik. Iya, gambarnya menyenangkan dan liar dan bahkan sedikit seksi, tetapi idenya adalah untuk menunjukkan kesenangan dan kegembiraan remaja, bukan untuk mempromosikan seks remaja. Itu inter- yang salah pretasi tentang apa yang kita tuju dengan tas itu. " "Ini akan menjadi tantangan untuk menulis surat ini, tapi saya akan melakukan yang terbaik," kata Anda.



Tugas Tulis surat hubungan masyarakat sebagai tanggapan atas kekhawatiran Tn. Chalmers tentang Tees & Tas belanja flanel.



Halaman 124 KASUS



105



Kasus 16: Laporan tentang Intoleransi Laktosa (Bagian A) Banyak orang mengalami kesulitan minum susu dan makan produk susu karena yang disebut intoleransi laktosa. Beberapa orang tidak memiliki cukup laktase enzim dalam tubuh mereka; laktase membantu memecah gula susu, atau laktosa lebih mudah dicerna. Orang yang tidak toleran laktosa mengalami berbagai penyakit gejala dalam beberapa menit hingga beberapa jam setelah makan makanan olahan susu termasukkram, mual, gas, dan diare. Intoleransi laktosa bukanlah ancaman hidupKondisi ening dan gejalanya dapat dikontrol dengan perubahan pola makan. Sana tidak ada pengobatan yang tersedia untuk membantu individu menghasilkan lebih banyak laktase dalam sistem mereka. tems, tetapi ada beberapa produk pengurang laktosa yang tersedia di toko grosir untuk orang yang ingin menikmati rasa susu dan makanan olahannya tanpa semua disrambut panjang dan tidak nyaman. Sebuah perusahaan yang akan segera meluncurkan susu pengurang laktosa yang disebut DairyBagus mencari untuk menyewa agen hubungan masyarakat untuk membantu upaya ini. Itu direktur pemasaran perusahaan mendekati perusahaan Anda karena mengetahui bahwa perusahaan itu memiliki banyak pengalaman di industri makanan dan minuman. Aaron Weinstein, seorang senior achitung eksekutif yang memimpin promosi Dairy-Good, minta bantuan Anda. “Kami mulai bersiap untuk promosi Dairy-Good, tapi masih banyak Saya tidak tahu tentang intoleransi laktosa, ”kata Weinstein. “Saya memang membaca artikel di jurnal medis yang berbicara tentang betapa banyak orang bahkan tidak tahu mereka laktosa tidak toleran, jadi kami mungkin ingin mempertimbangkan untuk melakukan kamera pendidikan publik kampanye untuk mendukung upaya pemasaran. Itu benar-benar dapat membantu menarik konsumen produk." "Saya rasa saya juga membacanya di suatu tempat," Anda menjawab. “Saya telah melakukan sedikit membaca subjek itu sendiri. " “Bagus, jadi Anda sudah memiliki permulaan yang lebih awal. Saya ingin Anda melakukan lebih banyak penelitian jadi kita bisa merencanakan presentasi bisnis baru kita dengan pengetahuan sebanyak-banyaknya intoleransi laktosa mungkin. Saya ingin mengetahui lebih banyak tentang medis sebagaikondisi, apa itu dan bagaimana perawatannya, tapi saya juga ingin tahu lebih lanjut tentang persaingan yang akan dihadapi Dairy-Good dan mendapatkan formasi tentang bagaimana produk tersebut dipublikasikan dan dipasarkan. " Anda menambahkan: “Sebagai bagian dari itu, saya juga akan melihat siapa konsumen utamanya produk pengurang laktosa, dan saya akan memeriksa kelompok orang yang mana paling terpengaruh oleh intoleransi laktosa sehingga kita dapat mulai memikirkan audiences yang mungkin ingin kami targetkan. " "Boleh juga. Berikan saya detail sebanyak yang Anda bisa. Saya ingin melihat statistik tentang jumlah orang yang tidak toleran laktosa. Apakah itu mempengaruhi usia tertentu kelompok dan populasi etnis lebih dari yang lain? Itu akan menjadi data yang sangat berguna. ” “Saya akan segera memulai ini, karena saya tahu presentasinya tidak terlalu jauh



mati. Setelah saya menyelesaikan penelitian saya, saya akan mengumpulkan temuan saya dalam sebuah laporan. Dapatkah saya memiliki sekitar seminggu untuk melakukan ini? ” “Tampaknya masuk akal,” kata Weinstein. "Saya akan tertarik dengan reaksi Anda tions untuk penelitian, juga. Sertakan bagian di akhir laporan di mana



Halaman 125 106 5 MEMOS , SURAT , LAPORAN , DAN PROPOSAL



Anda menarik beberapa kesimpulan tentang informasi yang telah Anda kumpulkan, dan bagaimana itu dapat memandu kami dalam mengembangkan kampanye Dairy-Good. ”



Tugas Bekerja dalam tim yang terdiri dari dua atau tiga orang untuk melakukan penelitian tentang intoleransi laktosa dan pare laporan temuan Anda. Selain halaman judul, laporan Anda harus diclude berikut ini: Ringkasan bisnis plan Pernyataan Masalah / Pendahuluan yang menjelaskan tujuan laporan dan menjelaskan metode penelitian yang digunakan untuk menyelidiki subjek tersebut Temuan, termasuk statistik terkait Analisis dan Kesimpulan Rekomendasi untuk kampanye Dairy-Good Bibliografi dari sumber yang dikonsultasikan



Halaman 126



6



Rilis Berita Ketika penulis Mark Twain berusia 74 tahun, surat kabar menerbitkan desas-desus bahwa dia telah meninggal. Iklansaat mengunjungi Associated Press bahwa cerita kematiannya adalah palsu, Twain berkata, "Repelabuhan kematianku terlalu dilebih-lebihkan. . . Saya tidak akan melakukan hal seperti itu pada saat hidup saya. " Rilis berita juga tidak mati, meskipun Anda mungkin sesekali mendengar atau membaca tentang bagaimana alat ini telah melampaui kegunaannya. Saya tahunan ke-13 Bennett & Company Survei dia pada tahun 2002 menemukan bahwa hampir 83% dari jurnal cetak, penyiaran, dan lepas Ists yang menanggapi mengatakan profesional PR memasok mulai dari 1% hingga as sebanyak 30% dari informasi cerita mereka (lihat www.bennettandco.com). Sebagian besar dari wartawan— 47% —mengatakan bahwa cara terbaik bagi sumber berita luar untuk menarik perhatian mereka adalah untuk mengirim rilis berita melalui email. Memang benar bahwa beberapa rilis berita pantas dimakamkan dengan cepat karena tidak dilaporkan berita yang sah, mereka tidak sampai ke berita sampai paragraf kelima di halaman kedua, atau mereka sarat dengan pernyataan besar yang menghebohkan sebuah organisasi. Anda harus berpikir seperti itu seorang jurnalis ketika mengidentifikasi subjek berita dan menyiapkan rilis berita, tetapi pemikiran ituAnda harus diimbangi dengan tanggung jawab Anda sebagai seorang profesional PR untuk Atur posisi organisasi Anda dengan cara yang paling positif dan untuk mendukung tujuan bisnis. Para profesional PR berhasil menempatkan rilis berita saat mereka menulis tentang subjek yang layak diberitakan, buat tajuk berita dan arahan yang menarik perhatian media dan konten yang memenuhi standar jurnalistik, pertimbangkan masalah waktu dan tekankan sudut lokal, dan pilih cara distribusi terbaik.



Jenis Rilis Berita Lihat berita utama berikut: Coors Memilih Dua Anggota Dewan Baru, Mengumumkan Dividen Kuartalan Mattel Menyelesaikan Merger dengan The Learning Company The Big New Yorker Pizza Membuat Debut Nasional Hari Ini sebagai Pizza Hut



Pengenalan Produk Baru Terbesar dalam Sejarah Perusahaan Kellogg Menyumbangkan Makanan untuk Pengungsi Kosovo Volkswagen Mengumumkan Penarikan Sukarela 107



Halaman 127 108 6 SIARAN BERITA



Judul ini diambil dari rilis berita aktual yang dikirim oleh masing-masing perusahaan panik teridentifikasi. Mereka menggambarkan berbagai berita pengumuman organisasi itu membuat rilis berita. Pengumuman ini dapat dikelompokkan menjadi tiga utama kategori: Acara berita rutin seperti perekrutan dan promosi staf, janji temu staf ke dewan komunitas dan organisasi profesi, rapat dan seminar diadakan oleh klub dan organisasi, dan laporan pendapatan perusahaan triwulanan. Acara berita satu kali yang penting seperti peluncuran produk baru atau layanan, perluasan atau merger, penghargaan dan perbedaan perusahaan dan karyawan tions, dan kegiatan amal seperti acara penggalangan dana komunitas dan sumbangan uang untuk seni, pendidikan, atau tujuan berharga lainnya (lihat Tampilan 6.1–6.3). “ Berita buruk” peristiwa seperti penarikan produk, pengurangan tenaga kerja dan tanaman penutupan, tumpahan lingkungan dan kecelakaan lainnya, dan tanggapan terhadap aktivis.



Format Rilis berita sangat mudah dan harus dicetak di atas kop surat perusahaan. Tinggal jauh dari kertas dekoratif dan tipografi mewah. Paragraf inden, gunakan 1 1 ⁄ 2 - to spasi dua baris, dan buat margin minimal 1 inci untuk memungkinkan editor membuat catatan pada rilis. Rilis berita memiliki format yang dapat diidentifikasi. Mereka termasuk nama, organisasi, dan nomor telepon penghubung, biasanya humas, yang bisa meraih informasi lebih lanjut. Informasi kontak sering kali disertakan di bagian atas rilis, meskipun rilis berita email dan rilis diposting di situs Web biasanya ditutup kontak di bagian bawah sehingga pembaca bisa langsung mendapatkan berita. Rilis juga harus menyertakan informasi rilis untuk memberi tahu media kapan materi dapat diterbitkan. Banyak rilis membawa baris "Untuk Disebarkan Segera" dekat di bagian atas halaman dan di atas judul. Selain tanggal rilis, sertakan tanggal rilis didistribusikan ke media. Seperti yang ditunjukkan contoh sebelumnya, selalu mulai rilis berita Anda dengan singkat dan judul informatif yang merangkum cerita dengan cara yang akan menarik perhatian editortion. Pahami bahwa banyak dari tajuk utama yang Anda tulis tidak akan muncul di media cetak seperti Anda tulis mereka. Tujuan utama mereka adalah membantu media menentukan nilai berita dengan cepat dari cerita Anda. Judul Pizza Hut — The Big New Yorker Pizza Makes Nationwide Debut Hari Ini sebagai Pengenalan Produk Baru Terbesar dalam Sejarah Pizza Hut — secara efektif menyampaikan poin berita utama. Selain itu, judul memberi bobot ekstra pada cerita mengingat bahwa ini adalah acara nasional dan "pengenalan produk baru terbesar" di sejarah perusahaan. (Untuk informasi lebih lanjut tentang penulisan judul yang baik, lihat Tampilan 6.4.) Sebuah titik-of-asal dateline muncul pada awal kalimat pertama dari rilis yang dikirim keluar secara regional dan nasional. Garis waktu mencatat kota, dan dalam banyak kasus negara bagian,



Halaman 128 FORMAT



109



Bagan 6.1 Siaran Pers: Sabun Gading (lanjutan)



Halaman 129 110



6 SIARAN BERITA Catatan. Atas kebaikan Procter & Gamble.



Halaman 130 FORMAT



111



Bagan 6.2 Siaran Pers: Fisher-Price (lanjutan)



Halaman 131 112 6 SIARAN BERITA (lanjutan)



Halaman 132 113 BODY OF THE RELEASE



Catatan. Siaran pers Fisher-Price dan hak cipta serta merek dagang terkait yang digunakan dengan izin dari FisherPrice, Inc., anak perusahaan Mattel, Inc. 2002 Mattel, Inc. Semua Hak Dilindungi Undang-Undang.



darimana berita itu berasal. Buku Gaya AP mencakup daftar terperinci tentang bagaimana tanggalgaris akan muncul. Tanggal rilis didistribusikan mungkin muncul di samping garis waktu atau di atas judul. Jika rilis Anda dua halaman, pastikan kata "lebih" muncul di bagian bawah halaman pertama (namun, cobalah untuk membuat rilis berita sesingkat mungkin). Di atas pojok kiri halaman kedua, termasuk siput — beberapa kata yang meringkas cerita bersama dengan nomor halaman. Akhiri rilis dengan "30" atau "###" agar editor mengetahuinya tidak ada halaman tambahan.



Tubuh Rilis Badan rilis berita harus disusun menggunakan gaya piramida terbalik , dengan fakta paling penting yang disajikan dalam beberapa paragraf pertama (ringkasan berita mary) dan detail pendukung di paragraf selanjutnya. Tulis rilis jadi dua atau tiga paragraf bisa berdiri sendiri dan menceritakan kisahnya. Paragraf pertama, yang dikenal sebagai pemimpin berita , menjelaskan fokus berita dari rilis dan mengapa informasi itu pentingtant. Satu atau dua paragraf berikutnya menyertakan detail — siapa, apa, di mana, bagaimana, dan kapan. Informasi selanjutnya kemudian dimasukkan untuk melengkapi dan memperluas fakta sudah disediakan. Akhiri rilis dengan mendeskripsikan organisasi. NegaraPada akhir rilis, upaya untuk menyelesaikan cerita menjadi seperti ini pendapat penulis. Sebaliknya, sertakan paragraf ringkasan atau " boilerplate " yang mendukung memberikan latar belakang lebih lanjut tentang sejarah organisasi, misi, lini produk, dan berdiri di industri. Pelat boiler harus digunakan secara konsisten dan tidak boleh berubah dari rilis ke rilis. Berikut beberapa petunjuk tambahan untuk menulis body copy:



Halaman 133 114 6 SIARAN BERITA



Exhibit 6.3 Siaran Pers: USGA



Halaman 134 115 BODY OF THE RELEASE



Catatan. Atas kebaikan USGA.



Tulis paragraf pendek, terutama beberapa paragraf pertama, dan sentences. Batasi paragraf menjadi beberapa kalimat; tiga tidak apa-apa untuk paragraf itu datang nanti dalam rilis, tapi pertahankan kalimatnya pendek. Kalimat harus disampaikan satu pikiran pada satu waktu. Gunakan koma secukupnya. Hindari penggunaan kata sifat (misalnya, mengasyikkan, hebat, inovatif). Rilis berita harus ditulis secara objektif; jika produk atau acara itu layak diberitakan, itu akan laku



diri. Jika fokus dari rilis berita benar-benar adalah "terobosan baru", tulislah seperti itu informasi subjektif sebagai kutipan. Pastikan kutipan kuat. Selain menjadi kendaraan yang luar biasa untuk termasuk Dengan informasi subjektif dan opini dalam rilis berita, kutipan dapat meningkatkan nilai rilis. Banyak reporter suka mendapatkan kutipan langsung dari sumber Anda, tapi kutipan dalam rilis Anda dapat memberi tahu wartawan bahwa tersedia sumber yang kredibel untuk berkomentar. Kutipan hendaknya tidak mengubah fakta yang telah dikirim, mereka juga tidak harus menyatakan yang sudah jelas. Kutipan yang kuat memperluas fakta tersebut dengan menawarkan sesuatu yang baru dan dengan memajukan cerita. Jika rilis berita menyatakan bahwa a Perluasan perusahaan akan menambah 100 pekerjaan baru dan membantu perekonomian daerah, ikuti pernyataan itu dengan kutipan dari seorang pejabat perusahaan yang berbicara tentang macam-macam pekerjaan yang ditambahkan dan pendapat perusahaan tentang apa arti pertumbuhan ini bagi komunitas dan masa depannya. Jangan sia-siakan ruang berharga dengan mengutip perusahaan resmi sebagai "bersemangat", "senang", atau "senang" tentang ekspansi perusahaan.



Halaman 135 116 6 SIARAN BERITA



Exhibit 6.4 Apa Ceritanya? Tip untuk Menulis Judul Berita Rilis Pertahankan judul Anda menjadi delapan hingga 12 kata. Gunakan tipe tebal atau garis bawahi judul untuk membuatnya menonjol. Selalu sertakan kata kerja aktif (yaitu, "announce," "launches," "introduksi," "names," "Penghargaan", "hadiah"). Jika ada sesuatu yang "pertama", "baru", atau tidak biasa dengan cara lain (dan Anda dapat membuktikannya), katakan jadi di headline. Tekankan sudut lokal. Cerita tentang "pebisnis lokal", "komunitas" acara, atau "penduduk daerah" harus menggunakan kata dan frasa tersebut di judul. Kembali Namun, anggota untuk lebih spesifik tentang bidang yang Anda bicarakan. “Lokal” artinya hal yang berbeda untuk orang yang berbeda. Menarik minat khusus editor dan audiens target Anda. Rilis berita tentang produk penurunan berat badan baru yang dikirim ke publikasi kesehatan / kebugaran dapat diperkenalkan oleh judul yang menyertakan kata dan frasa seperti "sehat", "pelaku diet", dan "lebih sedikit kalori. " Pertimbangkan untuk menggunakan subjudul yang memperluas judul utama dengan memilih kunci aspek cerita. Ini sangat berguna saat menulis dan mengirim berita email rilis yang harus dengan cepat menyampaikan aspek berita penting dari sebuah berita.



Memimpin The memimpin , lebih dari unsur lain dari rilis, adalah kunci untuk keberhasilan Anda rilis berita. Editor dan direktur berita di media besar menerima ratusan laporan berita sewa setiap minggu, jadi tidak selalu ada waktu untuk membaca rilis lengkap sebelum desiding untuk menyimpannya atau membuangnya (alasan lain mengapa rilis ditulis dalam piramida terbalik gaya dengan informasi terpenting di atas). Pindaian petunjuk memberi tahu editor segera jika berita Anda relevan dan layak dipublikasikan. Di Bennett & Company survei, seorang jurnalis menjawab, "Jika saya tidak tahu apa berita dalam dua sentences, itu 'hapus' atau di tempat sampah ”(lihat www.bennettandco.com). Itu penting, kemudian, pokok berita tersebut dinyatakan dengan jelas di paragraf awal. Pimpinan penulis PR memiliki sedikit perbedaan dengan jurnalis memimpin. Jurnalis dilatih untuk menulis arahan berita yang memberi pembaca kesan "siapa, apa, kapan, di mana, mengapa dan bagaimana. ” Padahal informasi itu harus dimasukkan di atas setengah dari rilis berita, detail seperti itu jarang muncul di bagian awal. Sebaliknya, pemimpin fokus pada aspek paling penting dari cerita dan dengan hati-hati menyajikan satu atau dua detail memiliki nilai hubungan masyarakat: Pengecer online terkemuka Amazon.com, Inc. hari ini mengumumkan bahwa mereka bergabung dengan The Starbright Foundation untuk membantu mengumpulkan uang bagi anak-anak yang sakit parah. No. Internet 1 buku dan toko musik No. 1 telah menciptakan fitur khusus untuk “The Emperor's New



Pakaian: Sebuah Ilustrasi Bintang yang Mengisahkan Kembali dari Dongeng Klasik ”untuk memacu penjualan buku, yang akan mengumpulkan dana untuk yayasan.



Halaman 136 LEADS



117



Dalam petunjuk ini, Amazon.com mencatat statusnya dalam industri, yang merupakan teknologi umum unik digunakan oleh penulis publisitas. Wartawan mungkin akan meninggalkan deskripsi seperti itu pada awalnya paragraf dan memilih untuk menekankan organisasi amal di atas perusahaan (misalnya, “A yayasan yang membantu anak-anak yang sakit parah telah menemukan pasangan baru di Internet ”). Di Selain itu, judul buku atau “produk” mungkin tidak disebutkan dalam lead jurnalis. Masih, teknik hubungan masyarakat yang digunakan dalam arahan ini tidak pernah mengalahkan pokok berita utama. Kiat lain untuk menulis prospek yang baik adalah: Gunakan satu atau dua kalimat, mungkin sedikit lebih panjang, jika kalimatnya pendek dan salinannya hidup dan menarik untuk dibaca. Prospek yang terlalu panjang berisiko mengubur berita dengan detail yang tidak perlu. Gunakan suara aktif. Menulis “Perusahaan XYZ menunjuk seorang kepala keuangan baru sore ini "terdengar lebih baru daripada menulis" Seorang kepala keuangan baru dinamai hari ini oleh Perusahaan XYZ. " Anda tidak selalu bisa menghindari kata kerja yang kurang aktif formulir, terutama jika rilis Anda mengumumkan sesuatu yang terjadi beberapa hari lalu. Dalam kasus tersebut, gunakan present perfect tense dan hindari menyebutkan "hari" acara berlangsung: “Perusahaan XYZ mengumumkan bahwa Kim Behrens telah hadir bernama kepala keuangan. " Atau, yang lebih aktif, “Kim Behrens adalah yang baru kepala keuangan untuk The XYZ Company, produsen terkemuka AS ... ” Sesuaikan gaya utama Anda dengan subjek cerita. Sebuah lurus atau memimpin keras karya paling baik untuk pengumuman pengangkatan staf dan berita penting lainnya: Mattel, Inc. hari ini mengumumkan bahwa mereka telah menyelesaikan mergernya dengan The Learning Perusahaan. Perusahaan Pembelajaran sekarang menjadi divisi dari Mattel.



Untuk subjek lain, tulis minat atau prospek fitur yang lebih lembut, kurang lurusmaju dan lebih kreatif dalam pendekatan mereka. Sebuah contoh: Para remaja berkeliling Kota New York dengan penulis drama Tony Kushner. Immi- muda hibah menulis dengan penulis Junot Diaz. Para lansia berbagi cerita tentang tumbuh di New Mexico dengan novelis Denise Chavez. Ini hanya sebagian dari komunitas memperkaya kegiatan yang akan dipimpin oleh penulis terkenal sebagai penerima Lila WalLace-Reader's Digest Fund Writers 'Awards 2000.



Alih-alih memulai rilis dengan “The Lila Wallace-Reader's Digest Fund danmengumumkan pemenang penghargaan penulis tahun ini, ”pendekatan memimpin yang agak kering, sang penulis pertama-tama berfokus pada beberapa orang terkenal yang terlibat dan proyek komunitas mereka. Ini angle mendorong editor untuk terus membaca dan membantu membangun minat pada cerita. Pimpinan fitur berikut menunjukkan bagaimana perusahaan dapat merancang rilis berita seputar riset konsumen dan hari libur besar untuk mendapatkan publisitas: Jika anak-anak memiliki keinginan mereka di Hari Ibu ini, sepertinya kehidupan ibu akan sedikit lebih mudah. Dua limusin, robot pembantu yang tidak pernah kehabisan energi, dan $ 11.000.000.57 hanyalah a beberapa ide hadiah yang dibagikan anak-anak selama survei baru-baru ini yang disponsori oleh Sears.



Halaman 137 118 6 SIARAN BERITA



Hindari memulai dengan preposisi atau kutipan. Frase preposisi seperti “At sebuah upacara yang diadakan di balai kota ”atau penundaan“ Setelah pertemuan untuk membahas kebijakan dewan ” berita. Alih-alih memulai rilis Anda dengan kutipan langsung, parafrase untuk gaya yang lebih baik. Pertimbangkan hal berikut: “Kondisi pasar saat ini terus mengikis harga dan sepertinya tidak OPEC akan dapat mengubah tren saat ini. Karena itu, ada peluang bagus bahwa harga bensin dan minyak pemanas bisa turun 5 sampai 10 sen per galon akhir tahun." Pernyataan ini dibuat oleh Tuan John G. Buckley, wakil presiden, Northeast Petroleum Corporation, selama pidato hari ini di konvensi musim semi dari Asosiasi Perminyakan Negara Kekaisaran di Ellenville, NY



Petunjuk ini memiliki beberapa kualitas yang baik. Ini berbagi ide utama dari pidato daripada menyatakan, “John G. Buckley memberikan pidato hari ini. . . ”, Dan merangkum fakta-fakta kunci dari cerita dalam beberapa kalimat. Ini panjang, bagaimanapun, dan elemen yang paling layak diberitakan adalah disebutkan dalam kalimat kedua kutipan. Petunjuk yang lebih kuat adalah: Seorang eksekutif perminyakan negara bagian New York mengatakan hari ini bahwa harga bensin dan minyak pemanas mungkin turun 5 sampai 10 sen per galon tahun depan. John G. Buckley, wakil presiden Northeast Petroleum Corporation, membuat prediksi ini pada konvensi musim semi. . .



Prospek yang direvisi menghapus detail yang lebih baik disebutkan di paragraf kedua dan ketiga. grafik. Perhatikan bagaimana memindahkan nama dan judul pembicara ke paragraf kedua berhasil memimpin tanpa mengurangi nilai beritanya, dan bahwa prospek tersebut sekarang aktif, bukan pasif. Tampilan 6.5 menawarkan pedoman penulisan prospek tambahan.



Melokalkan Setiap rilis yang Anda tulis harus memiliki minat "lokal". Satu reporter menanggapi Bennett & Company survey menyatakan bahwa dia hanya melihat rilis berita yang berhubungan dengan miliknya area cakupan koran. Sederhananya, editor surat kabar ingin tahu bagaimana cerita Anda mempengaruhi orang-orang yang tinggal di kota atau daerah mereka. Majalah perdagangan menginginkan berita yang relevan kepada orang-orang yang bekerja di industri tertentu. Pelokalan adalah teknik yang memungkinkan Anda untuk meningkatkan jumlah penempatan media untuk satu pengumuman berita. Anda melakukan ini dengan membuat beberapa versi rilis berita, dengan setiap versi menekankan poin-poin lokal minat untuk media yang melayani wilayah geografis atau populasi tertentu. Ini mungkin memerlukan hanya mengubah urutan awal. Sebuah ilustrasi: Cobb Medical Center, salah satu fasilitas perawatan kesehatan terbesar di Midwest, hari ini menunjuk Roberta Brown sebagai CEO.



Ini adalah petunjuk untuk versi rilis berita ini dikirim ke media di kota mana Cobb terletak dan media perdagangan rumah sakit. Tapi penulis PR yang kreatif tahu bahwa melokalkan rilis ini memungkinkan untuk memperluas cakupan secara signifikan. Dengan menaikkan



Halaman 138 MELOKALISASI



119



Exhibit 6.5 Memimpin dengan Hal Terbaik Anda: Menambahkan Nilai pada Prospek Siaran Pers Pimpinan sebuah rilis berita harus melakukan lebih dari sekadar merangkum cerita. Sebelum menulis petunjuk, Anda harus mulai dengan menilai nilai berita dari cerita tersebut. Tanyakan padadiri, mengapa ini layak diberitakan? Misalnya, jaringan toko bahan makanan di kota timur laut memutuskan untuk meluncurkan yang unik program dengan polisi setempat dalam upaya untuk mengeluarkan pistol dari jalan. Setiap orang yang menyerahkan pistol selama periode dua minggu yang ditentukan akan mendapatkan $ 50 gratis groceries dari toko. Cerita ini memiliki nilai berita karena beberapa alasan: melibatkan dua major organisasi lokal ; hal ini tidak biasa karena rantai tersebut tidak pernah mengambil bagian dalam suatu program seperti ini dan karena ini bukan program penjangkauan masyarakat yang khas untuk toko bahan makanan; ini penting karena berpotensi berdampak besar pada masyarakat dengan ing kejahatan; dan itu tepat waktu karena program menanggapi peningkatan tajam dalam perjalanan penembakan di kota itu dalam beberapa bulan terakhir. Setelah nilai berita ditentukan, tentukan sudut berita terbaik . Apa yang akan fokus atau miringkan cerita? Informasi apa yang perlu dimainkan untuk menghubungkan saya dengan saya. dia dan meyakinkan mereka bahwa cerita itu memiliki nilai? Pertimbangkan "lokal" dan "tidak biasa" sebagaiaspek dari cerita: Dua organisasi lokal — memulai program pencegahan kejahatan baru yang inovatif— yang melibatkan pemberian bahan makanan gratis kepada penduduk sekitar yang menyerahkan pistol. Sudut berita kemudian meletakkan dasar bagi pemimpin berita Anda. Tapi cobalah untuk menulis memimpin sehingga menyampaikan poin berita utama dengan cara yang menarik dan kreatif: Sebuah jaringan supermarket besar bergabung dengan polisi setempat untuk meluncurkan program yang ditujukan untuk menggigit kejahatan — menukar senjata dengan bahan makanan. beberapa pertanyaan tentang latar belakang Brown, penulis membuat beberapa sudut pandang lokal. Satu versi localized adalah rilis kampung halaman yang dikirim ke media di kota atau kota tempat



Brown tumbuh: Mantan Penduduk Cleveland Menjabat Pos Rumah Sakit Teratas Roberta Brown, penduduk asli Cleveland, diangkat menjadi CEO Cobb Medical Center, salah satu fasilitas perawatan kesehatan terbesar di Midwest.



Versi baru rilis ini, ditulis secara eksklusif untuk media Cleveland, highmenyalakan koneksi Brown ke area itu di berita utama dan berita utama. Jika Brown diadakan sebelum posisi penting di Cleveland, memiliki orang tua yang masih tinggal di daerah itu, atau telah mencapai beberapa perbedaan selama tinggal di sana, fakta-fakta itu dapat dimasukkan dalam rilis juga. Publikation yang dihasilkan oleh perguruan tinggi yang dihadiri Brown dan oleh asosiasi profesional dia memegang keanggotaan di adalah target lain untuk rilis yang dilokalkan.



Halaman 139 120 6 SIARAN BERITA



Ingatlah bahwa semua versi rilis berita yang dilokalkan menyertakan banyak hal yang sama informasi. Informasi lokal selalu disebutkan di awal rilis. Setelah memimpin, menyebarkan fakta lokal lainnya di sepanjang sisa rilis, jika sesuai. Apa saja rilis tentang posisi baru Brown akan memberikan rincian lebih lanjut tentang tugasnya, sebelumnya posisi dalam rumah sakit dan pekerjaan terkait lainnya, latar belakang di pusat, dan posisi saudara kutipan dari dia atau kepala dewan rumah sakit pada pengangkatannya. Perusahaan nasional mendapatkan liputan media yang lebih baik ketika mereka melokalkan. Jika sebuah perusahaan Memperkenalkan produk secara nasional, dapat melokalkan berita untuk media di kota tertentu dengan meminta dealer di daerah itu membuat pengumuman. Organisasi bisa mendapatkan perlindungan lokalusia dengan menghubungkan diri mereka dan eksekutif mereka dengan tren nasional: Statistik yang dirilis oleh Temp Services of America (TSA), asosiasi industri terkemuka, menunjukkan hampir 30 persen tenaga kerja sementara Amerika mendapatkan pekerjaan penuh waktu sebagai hasil dari pekerjaan sementara. Helen Smith, presiden Temps, Inc. di Buffalo, conperusahaan yang orang-orang di daerahnya juga menemukan bahwa pekerjaan sementara itu baik jalur ke pekerjaan penuh waktu.



Pengaturan waktu "Semuanya pada waktunya" adalah ungkapan yang pasti berlaku untuk rilis berita. Anda tantangannya adalah tetap mengikuti berita organisasi Anda dan membagikannya dengan media ketika itu terjadi. Surat kabar harian tertarik pada siaran "hari ini" dan "kemarin" media memikirkan "pagi ini" dan "sore ini", dan media online dapat melaporkan berita menit setelah itu terjadi. Anda memiliki sedikit lebih banyak fleksibilitas dengan publikasi perdagangan dan majalah yang lebih jarang beredar. Apapun masalahnya, lebih baru atau tepat waktu perkembangan Anda, semakin besar minat media terhadapnya. Banyak rilis yang mengindikasikan bahwa mereka adalah "Untuk Dirilis Segera" tetapi pada kenyataannya, kebanyakan rilis harus ditulis untuk publikasi segera. Ada saat-saat ketika organization embargo distribusi material. Sebuah embargo adalah pembatasan yang meminta media untuk menyimpan informasi untuk dirilis sampai tanggal yang ditentukan. Misalnya perusahaan secara resmi meluncurkan produk baru di acara media pada hari tertentu membangun rasa malusesuai dengan publikasi perdagangan yang tertarik untuk menulis tentang produk. Karena banyak berdagang publikasi keluar hanya sebulan sekali, memberikan informasi sebelumnya membantu mereka mengembangkan cerita mendalam yang dapat diterbitkan pada waktu yang sama seperti di harian atau surat kabar mingguan. Hal ini membuat setiap orang yang tertarik pada cerita menjadi berita yang merata istirahat. Penerbit mengirimkan informasi tentang CD baru dan embargo film yang akan datang dengan media waktu keluarnya informasi sehingga bertepatan dengan hari pertama CD mulai dijual atau dengan pemutaran perdana film. Embargo dicadangkan untuk situasi khusus seperti ini, dan tidak boleh disalahgunakan. Setelah media menyetujui embargo, tidak etis bagi Anda untuk memberikan izin publikasi untuk menerbitkan sebelum embargo tanggal. Ini benar-benar merusak hubungan media. Terakhir, ketahuilah tenggat waktu media Anda. Dengan pengecualian hard news, daily newspapers biasanya menginginkan rilis berita tentang acara komunitas setidaknya dua minggu sebelumnya.



Halaman 140 DISTRIBUSI



121



Rubrik khusus dan edisi Minggu juga memiliki tenggat waktu yang berbeda. Anda perlu mendapatkan berita ulang sewa untuk perdagangan bulanan dan publikasi konsumen setidaknya satu atau dua bulan sebelum tanggal publikasi yang diinginkan. Bergantung pada publikasinya, bisa jadi beberapa bulan dalam vance. Hubungi media yang Anda tangani dan tanyakan tentang tenggat waktu sebelum mengirimkan rilis Anda.



Distribusi Bukan hanya apa yang dikatakan oleh rilis Anda, tetapi bagaimana Anda memasukkannya ke tangan media, itu bisa buat semua perbedaan. Sebelum mengirim rilis berita, pahami dulu keberadaaning outlet media yang menjangkau audiens target Anda dan yang mencakup industri Anda dan komunitas yang dilayani organisasi Anda. Siapkan dan perbarui daftar cetakan secara teratur, siaran, dan media online serta mencantumkan nama-nama reporter dan editor utama yang bekerja untuk media tersebut (lihat Tampilan 6.6 dan 6.7). Ketahui subjek rilis berita yang mereka ikuti tertarik, dan tetap waspada terhadap jenis cerita mendalam yang ingin mereka publikasikan dan tayangkan yang mungkin berasal dari rilis berita yang Anda kirim. Tampilan 6.6 Jenis Media



Koran Harian Harian di kota-kota kecil hingga menengah yang utamanya melayani satu area lokal; harian di wilayah metropolitan utama (misalnya, The New York Times ) yang melayani pasar lokal, tetapi juga memiliki edisi regional dan distribusi nasional; dan surat kabar nasional seperti Amerika Serikat Hari ini . Harian menerbitkan edisi Minggu, kolom, daftar kalender acara, dan mingguan menampilkan bagian tentang bisnis / uang, makanan, kesehatan, teknologi, dan topik lain yang bisa jadilah tempat publisitas yang baik.



Koran Mingguan Koran komunitas dan kampung halaman yang dibaca oleh penduduk di kota, desa, atau daerah pinggiran kota. Selain berita keras yang menarik bagi orang-orang di komunitas itu, konten biasanya berfokus pada acara komunitas; berita tentang penduduk dan bisnis lokal; dan artikel / kolom tentang kesehatan, keluarga, rumah dan kualitas hidup. Juga, bisnis, seni dan entertainment, dan surat kabar minat khusus lainnya beredar di banyak kota dan wilayah.



Majalah Majalah nasional mencakup minat umum (mis., TV Guide , People ), berita dan bisnis (mis., Time , Business Week ) dan minat khusus (mis., Good Housekeeping , Vogue , Men's Kesehatan ). Beberapa majalah regional dan lokal diterbitkan untuk pembaca di kota tertentu atau kawasan geografis (mis., Jurnal Bisnis Rochester , Colorado Parent , Arizona Senior Dunia ). Majalah minat khusus adalah saluran yang bagus untuk profil kepribadian dan menampilkan artikel tentang gaya hidup, konsumen, dan tren bisnis. Majalah merencanakan dan mempersiapkan konten editorial beberapa minggu hingga beberapa bulan sebelum menerbitkan sebuah terbitan. (lanjutan)



Halaman 141 122 6 SIARAN BERITA



Publikasi Perdagangan dan Bisnis-ke-Bisnis Koran dan majalah yang dirancang untuk orang yang bekerja di industri tertentu dan yang ingin mengikuti perkembangan terkini dalam industri mereka (mis., Eksekutif Real Estat , Perawatan Kesehatan Modern , Petani Florida ). Media perdagangan juga menargetkan para profesional bisnis yang perusahaannya menggunakan produk dan layanan yang dihasilkan oleh industri tertentu dan merupakan dipengaruhi oleh perubahan dalam industri tersebut (mis., Berita Pembeli Elektronik , Peralatan Polusi Berita ). Konten mencakup artikel tentang tren industri, informasi tentang produk baru dan layanan, dan karyawan dan berita bisnis yang berkaitan dengan perusahaan tertentu yang melayani diindustri. Umumnya beredar setiap minggu, dua mingguan, dan bulanan.



Radio dan Televisi Termasuk stasiun di pasar lokal yang menyiarkan siaran berita lokal dan bincang-bincang / layanan publik



pemrograman serta jaringan nasional seperti NBC, CBS, ABC, Fox, PBS, ESPN, dan Radio Publik Nasional. Selain jaringan TV kabel nasional, jaringan kabel lokalbekerja menyiarkan berita, urusan publik, dan program jenis wawancara lainnya tentang isu-isu afmempengaruhi komunitas tertentu dan mencari organisasi area untuk sumber dan tamu.



Publikasi Online Banyak surat kabar harian, majalah, dan publikasi lain memiliki versi online. Bisnis e-niaga, perusahaan produk konsumen, asosiasi kesehatan dan perdagangan, dan organisasi lain menghasilkan buletin online yang menargetkan berbagai antarests. Buletin online disertakan sebagai tautan di dalam situs Web dan dikirim melalui email secara langsung kepada konsumen yang tertarik atas permintaan. Gambar 6.7 Direktori Media dan Situs Web yang Bermanfaat Kegiatan penelitian PR tertentu melibatkan pengidentifikasian media outmemungkinkan untuk menjangkau publik target. Media umumnya terbagi dalam salah satu dari dua kategori: media massa (yaitu, surat kabar harian, televisi) yang menjangkau khalayak konsumen yang luas, dan terspesialisasi media yang berfokus pada kepentingan konsumen dan industri yang didefinisikan secara lebih sempit kelompok (lihat Tampilan 6.6 untuk detailnya). Beberapa publikasi dan situs Web yang dapat membantu Anda penelitian media adalah: Bacon's (www.baconsinfo.com) Bacon's menerbitkan berbagai macam direktori untuk surat kabar, majalah, radio, dan TV / kabel, serta direktori media khusus subjek untuk bisnis, komputer / highteknologi, dan medis / kesehatan. Direktori Kalender Media mencakup informasi khusus masalah dan bagian yang direncanakan oleh majalah dan surat kabar utama. Indeks dikategorikan media berdasarkan pasar, sirkulasi, dan konten editorial. ( Catatan: Ini adalah informasi umum situs. Ini tidak termasuk daftar media online.) (lanjutan)



Halaman 142 DISTRIBUSI



123



Burrelle's (www.burrelles.com) Ditagih sebagai memiliki “arah media cetak dan penyiaran terbesar dan terlengkap tories ”di negara ini, Burrelle's memiliki lebih dari 300.000 kontak media dan 60.000 saya dia. Direktori untuk surat kabar harian, surat kabar non-harian, majalah dan newsletters, radio, televisi, dan kabel tersedia. Daftar media termasuk alamat, nomor telepon dan faks, alamat email, dan situs Web. ( Catatan: Situs ini termasuk informasi umum tentang layanan Burrelle dan hanya mencakup contoh daftar media.) Editor dan Penerbit Interaktif (www.mediainfo.com) Versi online dari Buku Tahunan Internasional, dengan tautan ke surat kabar, tersedia untuk pembelian di situs ini. Cari berdasarkan kategori media, nama publikasi, atau lokasi. Juga tersedia adalah versi cetak dari Panduan Pasar dan Direktori Layanan Sindikasi. Banyak berita di industri media. Gebbie Press (www.gebbiepress.com) Gebbie Press terkenal dengan All-In-One-Directory-nya, yang mencakup daftarkoran harian dan mingguan AS, majalah konsumen dan perdagangan, Black and Media Hispanik, serta sindikat dan jaringan berita. Lebih dari 22.000 daftar termasuk alamat, nomor telepon dan faks, dan alamat URL dan email. Situs Web juga memiliki tautan ke media cetak dan elektronik di Internet dan menyediakan alamat email untuk lebih dari 3.000 media cetak dan siaran. MediaFinder (www.mediafinder.com) Situs ini berguna untuk meneliti media dan menyiapkan daftar media surat kabar, majalah zine, jurnal perdagangan, buletin, katalog dan terbitan berkala lainnya termasuk informasipada lebih dari 100.000 publikasi. Data termasuk informasi konten, sirkulasi tion, tarif iklan, jadwal produksi, persewaan daftar, nama kontak, telepon nomor, dan alamat email. Cari daftar lengkap kategori subjek media dari "akuntansi" menjadi "zoologi".



Tautan Berita (www.newslink.org) Situs ini mendaftar dan link ke versi online dari surat kabar nasional dan internasional termasuk harian, mingguan, bisnis, pers khusus dan alternatif, dan berita perguruan tinggidokumen. Tautan ke media penyiaran, majalah, dan jurnal juga tersedia. Periksa dengan kontak media Anda dan hargai preferensi mereka untuk menerima berita rilis. Terkadang, situasi dapat menentukan metode pengiriman. Perusahaan lokal pany dengan berita tentang situasi serius atau darurat dapat menggunakan faks, situs Web, e-mail, dan mungkin konferensi pers untuk menyebarkan berita. Jika suatu situasi memiliki berpengaruh pada banyak orang di wilayah geografis yang luas, atau jika sebuah cerita memiliki kepentingan nasional, distribusi elektronik melalui jaringan berita dan pengiriman satelit adalah metode yang efisien. Meskipun preferensi untuk menerima informasi melalui e-mail terus meningkat dalam beberapa tahun terakhir, pertimbangkan baik-baik distribusi rilis berita melalui email. Tujuan Anda di sini adalah menyajikan informasi yang cukup untuk menarik kontak media dalam cerita Anda dan



Halaman 143 124 6 SIARAN BERITA



kemudian arahkan penerima ke situs Web yang memiliki teks lengkap rilis dan lebih banyak lagi informasi dasar tentang subjek. Anda dapat memilih untuk menulis informasi sebagai berita ringkasan (awal rilis berita yang berisi informasi penting) atau sebagai lembar fakta (siapa, apa, di mana, dll.). Seperti yang disebutkan sebelumnya, jangan pernah mengirim informasi ke kontak media melalui email tanpa terlebih dahulu mendapatkan persetujuan mereka. Sertakan subjek yang kuat baris dan judul, dan pastikan semua informasi kontak yang diperlukan tersedia. Hindari mengirimkan rilis email secara massal. Editor bahkan mungkin tidak melihat rilis Anda jika judulnya menunjukkan bahwa salinan yang sama diberikan ke 20 editor lain pada saat yang sama, atau jika itu disertai dengan lampiran besar yang tidak diminta.



Referensi dan Bacaan yang Disarankan Hasil survei media tahunan ke-13. (2002). Diakses 5 December 2002 dari http://www.bennettandco.com/mediacenter.php3?MainMediaCenter&firstSub MediaSurvey 13 Amazon.com bergabung dengan Starbright Foundation untuk membantu anak-anak . (1998). De5 cember 2002 dari Amazon.com Andrews, R., Biggs, M., & Seidel, M. (Eds.). (1990). Buku Quo Dunia Columbia tasi. New York: Columbia University Press. Aronson, M. & Spetner, D. (1998). Buku pegangan penulis PR . San Fransisco: Jossey-Bass. Borden, K. (2002). Rilis berita antipeluru: Bantuan akhirnya untuk kekurangan publisitas (Edisi ke-2nd). Marietta, GA: Penerbit Franklin-Sarrett. Brody, EW & Lattimore, DL (1990). Penulisan hubungan masyarakat. Westport, CT: Praeger Penerbit. Goldstein, N. (Ed.). (2002). Buku gaya Associated Press dan pengarahan tentang hukum media (Rev. ed.). Cambridge, MA: Perseus Publishing. McIntyre, CV (1992). Menulis rilis berita yang efektif: Cara mendapatkan publisitas gratis diri Anda sendiri, bisnis Anda, atau organisasi Anda. Colorado Springs, CO: Piccadilly Buku. Ries, A. & Ries, L. (2002). Jatuhnya periklanan dan kebangkitan PR. New York: HarperBusiness.



Halaman 144



KASUS Kasus 17: Pelatih Baru Tiga bulan lalu Felice Shofar, kepala pelatih bola basket wanita di Metro College,



mengundurkan diri dari posisinya dalam pernyataan tertulis singkat tanpa menyebutkan alasan untuk pergi. Luke Hammer, 48, mantan gelandang bersama Chicago Bears dan saat ini direktur atletik di Metro, segera memulai pencarian pelatih baru di unsarjana, mahasiswi, perguruan tinggi empat tahun yang berlokasi di Metropolis, IL., kota dengan 175.000 penduduk. Panitia Pencari Metro, yang diketuai oleh Hammer, menerima dan menyaring a total 110 aplikasi. Metropolis mengundang lima pelamar ke perguruan tinggi untuk wawancara dan menawarkan posisi tersebut kepada Lucinda Smart awal pekan ini. Pintar menerima posisi kepelatihan. Anda adalah direktur informasi olahraga di Metro. Selama 10 tahun terakhir, tim bola basket putri Divisi III perguruan tinggi telah diperingkat secara nasional dan berpartisipasi dalam empat turnamen nasional, mencapai semifinal dua kali dan menangning gelar nasional tahun lalu. The Metropolis Evening Sun telah diberikan ekstensif liputan ke tim wanita — liputan yang jauh lebih baik dari yang telah diberikan kepada tim pria, yang telah mengalami rekor kekalahan delapan dari 10 tahun terakhir. Jadi kamu ketahuilah bahwa media lokal akan tertarik dengan cerita ini, dan Anda mulai mengerjakan a rilis berita yang mengumumkan bahwa Smart telah dipekerjakan. Setelah menerima kembali Smart sumé dari Hammer, Anda menarik detail berikut tentang latar belakangnya: Pendidikan : Sekolah Menengah Joplin, Joplin, MO; Antropologi BA, Loyola, Chicago; Manajemen olahraga MS, College of the Hills, Forest Ridge, Pennsylvania. Pengalaman : Dua tahun, asisten manajer toko, departemen JC Penney toko ment, Joplin, MO; tiga tahun, tengah, Wanita All-Star Hoopsters tim tur; dua tahun, asisten pelatih bola basket, College of the Hills. Selain itu, Anda mengetahui informasi pribadi berikut: Usia, 30; orangtua: Tuan dan Nyonya Charles Smart, 2 Cedar Lane, Joplin; lahir dan besar di Joplin; tunggal; satu anak, Peter, usia 3 tahun. Anda menelepon Hammer untuk memeriksa detailnya di menit-menit terakhir. Dia memberitahumu itu Gaji Smart adalah $ 50.000. Anda juga belajar dalam percakapan itu bahwa Felice Shofar sekarang menjadi kepala pelatih bola basket di universitas Divisi I. 125



Halaman 145 126 6 SIARAN BERITA



“Saya rasa saya memiliki sebagian besar informasi yang saya butuhkan, tetapi saya ingin menyertakan kutipan dari Anda saat rilis. " “Tentu,” kata Hammer. Gunakan ini: 'Kami merasa beruntung bisa mendapatkan a orang yang sangat berkualifikasi untuk memimpin tim bola basket putri kami yang luar biasa. Kami mengharapkan hal-hal hebat dari Cindy Smart, dan kami tahu dia akan memberikannya barang.' ”



Tugas 1. Tulis rilis berita akan dikirim melalui faks ke Metropolis malam matahari . Menunjukkan bahwa itu adalah "Untuk Dikeluarkan Segera." 2. Menulis rilis berita untuk didistribusikan ke media Joplin. 3. Menulis rilis berita untuk publikasi alumni yang diproduksi oleh College of the Hills dan Loyola.



Kasus 18: Inovasi Kemasan Jamaal Morris adalah direktur hubungan masyarakat untuk yang berbasis di Portland, Maine CreamySmooth Ice Cream, Inc., produsen terkemuka es super premium krim dan yogurt beku rendah lemak yang dibuat dengan semua bahan alami. Lembut Smooth, didirikan pada tahun 1982, telah mendapatkan reputasi atas upaya kemanusiaannya. benteng; perusahaan memberikan 7% dari keuntungan sebelum pajaknya untuk kegiatan amal dan sosial penyebab termasuk kelompok dan kegiatan pro lingkungan. Suatu sore, Stephen Michaels, direktur pengemasan CreamySmooth perkembangan, memanggil Jamaal ke kantornya untuk membahas peluang publisitas:



“Anda tahu bahwa kami sedang mengerjakan yang baru yang ramah lingkungan wadah untuk es krim kami, dan kami akhirnya siap untuk mengirimkan berita ulang sewa tentang itu. Saya kira media akan tertarik dengan hal ini, terutama sejak kita adalah perusahaan es krim AS pertama yang menggunakan wadah pint semacam ini, ” Kata Michaels. “Ya, saya pikir kita bisa mendapat liputan dengan ini. Sekarang, biarkan saya memastikan saya menjelaskan beberapa fakta. Kontainer baru ini terbuat dari unbleached, kertas karton coklat, bukan? Tapi bagaimana itu lebih aman untuk lingkungan? ” Jamaal tanya. “Menurut saya, mereka tidak menggunakan agen pemutih dalam produksi proses pembuatan fakta. Ternyata, beberapa bahan kimia ini berbahaya bagi lingkungan. ronment. Anda mungkin harus menelepon Amy Ford di earthWatch. Anda kenal dia, bukan? Kami telah berkonsultasi dengannya tentang proyek ini. Dia bisa memberi tahu Anda lebih banyak tentang ini dari perspektif lingkungan. Saya khawatir penjelasan saya hanya akan membingungkan kamu. Saya tahu bahwa tidak ada yang pernah mengadaptasi teknologi ini untuk es krim containers sebelumnya, jadi kami melakukan sesuatu yang sangat istimewa di sini. Itu harapan kami 'Pint Aman-Alam' kami akan menjadi standar industri baru. " Sebelum meninggalkan kantor Michaels, Jamaal mengetahui bahwa perusahaan berencana untuk menjadigin beralih ke wadah baru di bulan depan. Tujuannya adalah untuk mengubah file



Halaman 146 KASUS



127



sejumlah besar kontainernya dalam enam bulan lagi. “Bagian hebat lainnya Oleh karena itu, kami tidak akan menyimpan ide pengemasan untuk diri kami sendiri. Kami berencana untuk bagikan dengan pesaing kami dan pabrikan lain. Intinya di sini adalah bahwa kemasan baru ini benar-benar dapat berdampak pada perlindungan lingkungan kita. itu, dan itulah yang paling kami pedulikan. " Setelah meninggalkan kantor Michaels, Morris memanggil Amy Ford di earthWatch, nonkelompok advokasi keuntungan yang dikenal di seluruh dunia atas upayanya untuk melindungi lingkungan dan agar perusahaan menetapkan kebijakan yang ramah lingkungan. Dia mencatat turun catatan berikut tentang aspek lingkungan dari kemasan baru ini, berdasarkan percakapannya dengan Ford: Pembuatan kertas standar, seperti bekas pakai bersama banyak kemasan makanan, menggunakan klorin sebagai agen pemutih. Proses pemutihan mengeluarkan jutaan galon air limbah yang dicampur organoklorin setiap hari. Bahan kimia yang digunakan dalam proses adalah sangat beracun, dianggap sebagai bahaya kesehatan manusia. EPA mengidentifikasi beberapa bahan kimia ini (yaitu dioksin) sebagai karsinogen. Proses pengemasan baru tidak gunakan pemutih, secara signifikan mengurangi kerusakan lingkungan. Paket tidak dikelantangbahan penuaan memenuhi persyaratan lingkungan, komersial, dan FDA.



Tinjauan atas lembar fakta perusahaan dan dokumen internal lainnya mengungkapkan hal itu sebuah perusahaan St. Louis, Brookwood International, membantu mengembangkan "AlamBahan kemasan yang aman. Perusahaan DrinkTime Cup akan mencetak dan memproduksi pengemasan di fasilitas Atlanta-nya.



Tugas 1. Menulis rilis berita untuk didistribusikan ke bagian makanan harian nasional koran. 2. Tulis rilis berita untuk didistribusikan ke "Ice Cream Reporter," buletin ditargetkan untuk kepentingan para eksekutif yang bekerja di industri es krim.



Kasus 19: PRSA Menghormati Tiga Anggota Tahun ini, seperti di masa lalu, Public Relations Soci- yang berbasis di New York City ety of America (PRSA), organisasi profesional publik terkemuka di dunia praktisi relasi, menghormati tiga anggotanya dengan memilih mereka untuk menjadi penerima penghargaan individu tertinggi masyarakat. Hari ini adalah 14 November, hari makan siang penghargaan tahunan masyarakat. Itu acara berlangsung selama konferensi internasional PRSA di Anaheim



Hilton and Towers Convention Center di Anaheim, CA. Presentasi dari dalampenghargaan pembagian akan diberikan kepada tiga pemenang pada makan siang siang. Itu Komite Penghargaan Individual PRSA memutuskan pemilihan pemenang tahun ininers tiga bulan lalu pada pertengahan Agustus. Sebagai direktur hubungan masyarakat PRSA, Anda memiliki catatan kasar berikut tentang tiga penerima penghargaan dan mereka penghargaan:



Halaman 147 128 6 SIARAN BERITA



Deborah Hosts, senior vp, Hosts and Boyd, Denver, konsultan pr terbesar perusahaan di CO, menerima Penghargaan Anvil Emas untuk “kontribusi signifikan terhadap pr profesi ”. . . . . Syracuse, penduduk asli NY & lulusan Phi Beta Kappa West Virginia U jurusan pr. . . Pekerjaan pertama, sebagai direktur kantor berita, Syracuse U. . . lalu bergabung Daniel Edelman Inc, Chicago, sebagai acct exec, tinggal 10 tahun. . . Dibuka sendiri perusahaan 15 tahun lalu dengan Patricia Boyd di Denver. . . Telah memenangkan penghargaan PRSA Silver di bidang hubungan masyarakat, layanan publik, pr multikultural. Mantan presiden penyok dari kelompok Perempuan dalam Komunikasi nasional. . . Lama dikenal sebagai advokat terkemuka untuk sistem perizinan untuk orang-orang pr. . . Dipilih tahun lalu sebagai “Public Relations All Star” oleh majalah Inside PR . Michael Owen, Ph.D., ketua, dept, Boston U School of Public Communikation, mendapat PRSA Outstanding Educator Award untuk “advancing pr education”. . . menulis salah satu teori pr 1 dan teks penelitian. . . mempresentasikan banyak makalah pada konferensi tahunan PRSA dan Assoc. untuk Pendidikan Jurnalisme & Misa Komun. (AEJMC). . . Dua kali terpilih sebagai ketua Seksi Pendidik PRSA. . . masa lalu presiden bab PRSA Boston. . . BA, MA psych, U of Mass, Ph.D in sosiologi, Princeton. . . teman-teman memanggilnya "O". . . Thomas Munster, vp of pr, Brooke Electronics, Melbourne, FL, mendapatkan Paul Penghargaan layanan publik M. Lund untuk “kontribusi untuk kebaikan bersama melalui kegiatan pelayanan publik ”. . . dia menyumbangkan 400 jam / tahun ke departemen pemadam kebakaran Melbourne, menasihati kepala pemadam kebakaran pada masalah kebijakan publik, menciptakan bahan pencegahan kebakaran untuk membantu mengekang kebakaran yang tidak disengaja & disengaja. . . Tahun lalu menghasilkan serangkaian VNR dikreditkan oleh Amer Heart Assn sebagai faktor utama dalam memperingatkan bangsa akan bahaya kadar kolesterol tinggi. . . 12 Maret lalu walikota Melbourne mengumumkan Munulang tahun ster sebagai "Hari Tom Munster" untuk mengakui layanan publiknya, sebelum mengirim Tom dengan kartu ulang tahun setinggi 6 kaki yang ditandatangani oleh 20.000. . . dia telah melayani Dewan direksi PRSA, mantan ketua Akreditasi Universal PRSA Papan. . . Lulusan Duke U (poli sci), anggota dewan pengawas sekolah.



Dalam penyerahan penghargaan, Maria Lopez, presiden The Lopez Group firma hubungan masyarakat, Miami, FL., dan ketua dari Individual Awards Committee, berkata: “Praktisi yang kami hormati dengan penghargaan ini mencontohkan yang tertinggi standar profesi kita. Tindakan mereka menunjukkan kontribusi positif tions hubungan masyarakat untuk masyarakat Amerika dan membawa pujian untuk panggilan kami melalui layanan publik. ”



Tugas 1. Segera tulis siaran pers untuk didistribusikan di PR Newswire setelah merendahkan makan siang penghargaan 14 November. Gunakan garis waktu Anaheim. 2. Tulis rilis berikut menggunakan garis waktu Anaheim. Tunjukkan itu masing-masing adalah "Untuk Dikeluarkan Segera:" (a) Rilis tentang Tuan Rumah dan penghargaannya untuk dikirim ke Denver Post . (b) Sebuah rilis tentang Owen dan penghargaannya untuk dikirim ke Boston Globe .



Halaman 148 KASUS



129



(c) Pelepasan Munster dan penghargaannya untuk dikirim ke Melbourne Florida Today , pagi setiap hari. (d) Rilis untuk publikasi di PR Week , surat kabar mingguan untuk industri hubungan masyarakat.



Kasus 20: Mengumumkan Penarikan Produk Didirikan pada tahun 1940, Play-Well Company telah memiliki reputasi sebagai satu kesatuan produsen terkemuka mainan dan permainan berkualitas untuk balita dan anak-anak. Lini produknya mencakup barang-barang seperti mainan musik dan boks bayi untuk bayi baru lahir sebagai serta berbagai permainan prasekolah dan mainan pendidikan untuk anak-anak usia 5 dan lebih tua. Salah satu mainan Play-Well yang paling populer adalah Zoomers, merek bateraimobil dan kendaraan yang dioperasikan yang dirancang untuk anak-anak naik di trotoar, rumput, dan permukaan keras. Ada puluhan model, dari sepeda motor hingga truk, untuk digunakan oleh anak-anak berusia 2 hingga 7 tahun. Kecepatan kendaraan berkisar dari 1 hingga 5 mil per jam. Baru-baru ini, Play-Well dan Komisi Keamanan Produk Konsumen AS (CPSC) menerima keluhan dari orang tua dan konsumen tentang Zoomers. Ada 800 laporan bahwa komponen kelistrikan kendaraan mengalami malberfungsi dan kepanasan, tidak hanya saat mobil dikendarai, tapi juga saat mereka hanya diparkir atau disimpan di garasi atau rumah. Selusin anak memiliki mengalami luka bakar ringan pada tangan, tungkai, dan kaki dan 100 kebakaran telah kembali porting. Beberapa pemilik rumah pernah mengalami kerusakan properti dan rumah garasi karena kebakaran, total $ 250.000. Setelah pertimbangan yang cermat dan cepat, dan dengan keamanan publik sebagai prioritas utama ity, Play-Well memutuskan untuk melakukan penarikan kembali produk Zoomers secara sukarela diminta untuk menulis rilis berita yang mengumumkan penarikan dan menjadwalkan pertemuan dengan Michael Hayes, wakil presiden hubungan konsumen, untuk mendapatkan detail lebih lanjut. “Kita perlu segera mengingat penarikan ini dan segera memberi tahu orang-orang kendaraan mana yang terpengaruh dan apa yang harus mereka lakukan sekarang untuk melindunginyadiri dan anak-anak mereka, ”kata Hayes. “Kami bekerja sama dengan CPSC dalam hal ini, demikian juga." “Jadi, apakah kita berbicara tentang memanggil kembali semua Zoomer atau hanya model tertentu?” “Penarikan kembali tidak termasuk yang terjual setelah November 1999, hanya yang terjual sebelum waktu itu. Tetap saja, itu sekitar 10 juta Zoomers yang merupakan bagian dari penarikan kembali, dan Anda tahu bahwa ada sekitar 100 nama model, jadi ini bisa membingungkan. Kami sedang menyiapkan nomor 800 untuk dihubungi orang atau mereka dapat masuk ke komputer kami pany situs Web dan mencari tahu apakah model mereka ditarik. Perusahaan akan membuat setiap upaya untuk membantu konsumen mengidentifikasi apakah model mereka perlu diperbaiki, ”kata Hayes. “Sekarang, salah satu laporan yang saya baca mengatakan bahwa semua model dengan dua baterai ada sedang dipanggil kembali, jadi kita perlu menegaskan hal itu. Kami juga bisa menyuruh orang untuk melihat untuk nama model pada setiap kendaraan. Saya berasumsi bahwa kami juga ingin memberi tahu parPernyataan bahwa mereka harus segera menonaktifkan mobil dan tidak membiarkan anak-anak mereka menggunakan kendaraan sampai ada perbaikan. ”



Halaman 149 130 6 SIARAN BERITA



“Untuk kembali ke poin pertama Anda, kami memanggil kembali semua model dengan dua baterai, tetapi beberapa model satu baterai terpengaruh, jadi kami perlu melakukannya pastikan orang tahu itu, ”kata Hayes. “Dan ya, tekankan baterai itu harus segera dihapus dan konsumen harus menghubungi layanan wakil pusat untuk menjadwalkan perbaikan. Pusat layanan akan memasang listrik baru suku cadang gratis dan melakukan pemeriksaan keamanan gratis. Perbaikan bisa dijadwalkan dengan menghubungi nomor 800-ZOOMERS, atau seseorang dapat mengunjungi situs Web, www.zoomers.com, dan dapatkan daftar pusat layanan di area mereka. ” "Boleh juga. Saya rasa saya memiliki cukup informasi untuk menyusun rilis. Saya tahu bahwa pejabat hukum dan senior lainnya perlu memeriksa hal ini sebelum itu keluar, jadi saya akan memulai ini segera dan memiliki sesuatu untuk Anda di jam atau lebih. "



Tugas Tulis rilis berita untuk mengumumkan penarikan produk Zoomers untuk pameran nasional. kontribusi di PR Newswire.



Halaman 150 131 TIPS DARI ATAS



Kiat dari Atas "Menggunakan Newswires dan Metode Elektronik untuk Menyampaikan Pesan Anda" David B. Armon David Armon adalah presiden PR Newswire America. Dia berbicara tentang tren di kawat berita dan distribusi elektronik, dan berbagi pemikirannya di Internet dan bagaimana caranya ini telah mengubah cara media dan konsumen mendapatkan informasi. T: Apa itu PR Newswire dan bagaimana cara kerjanya? J: PR Newswire adalah penyedia terkemuka distribusi elektronik, penargetan dan layanan pengukuran atas nama perusahaan, organisasi, dan lembaga di seluruh dunia yang berupaya menjangkau media berita, komunitas investasi, dan masyarakat umum dengan perkembangan berita teks lengkap terkini. Untuk mengirim rilis berita melalui PR Newswire, perusahaan harus menjadi anggota PR Newswire. Keanggotaan memungkinkan kami untuk memverifikasi aukeaslian dan integritas serta memastikan bahwa itu mematuhi kebijakan ketat kami. Setelah disetujui, klien dapat mengirimkan rilis berita dengan berbagai cara ditermasuk melalui ekstranet klien kami yang dilindungi sandi, PRN Direct. Setelah diterima oleh PR Newswire, anggota tim editorial kami akan menelepon klien untuk memverifikasi rilis dan informasi kontak dan untuk mengingatkan klien kesalahan apa pun yang ditemukan dalam rilis. Rilis akan dikirim ke klien yang diinginkan sirkuit melalui jaringan distribusi pribadi PR Newswire pada waktu yang ditentukan oleh klien. Rilis dapat dikirim dalam bahasa Inggris ke media AS atau diterjemahkan dalam berbagai bahasa dan dikirim secara internasional. Setelah rilis dikeluarkan, klien akan menerima panggilan dan email dengan waktu rilis melintasi kabel. Dalam satu jam, klien juga akan melakukannya menerima pemberitahuan email gratis yang melaporkan posting dari rilis tersebut di hingga 20 situs Web berita teratas. Selain mengirimkan rilis berita melalui kabel, kami juga menggunakan satelit, faks, dan email. T. Mengapa sebuah perusahaan menggunakan kawat berita untuk mengirimkan rilis beritanya? J. Ada banyak alasan untuk menggunakan kawat berita untuk mengirimkan rilis berita Anda. Itu newswire adalah jaringan pribadi yang memungkinkan pengiriman tepat Anda pesan. Untuk mematuhi peraturan pengungkapan SEC, publik perusahaan menggunakan kawat berita untuk menerbitkan berita keuangan, seperti pendapatan dan nouncements, ke media dan komunitas keuangan karena itu disampaikan secara serentak ke semua pihak. Jaringan distribusi kami yang luas memungkinkan perusahaan menjangkau audiens utama di seluruh dunia. Kami menjangkau semua redaksi utama di seluruh negeri termasuk media cetak, radio, dan televisi. Kami juga menyediakan berita klien kami ke media melalui kami situs Web media-only, PR Newswire for Journalists, di mana lebih dari 60.000



Halaman 151 132 6 SIARAN BERITA



wartawan terdaftar untuk menerima berita tentang perusahaan dan industri mereka ikuti, langsung ke desktop mereka. Konsumen dapat mengakses kembali berita klien kami sewa di lebih dari 3.600 situs Web dan database online, dan kelembagaan investor menerima konten PR Newswire melalui Thomson's First Call Network, Bloomberg, dan terminal Reuters. P. Anda menyebut konsumen sebagai salah satu audiens utama Anda. Jadi, saya mengumpulkan itu



rilis berita tidak hanya untuk media lagi? J. Web telah menurunkan hambatan untuk memasuki "newswireville". Sekarang, konsumen dan investor individu dapat dengan mudah mengakses rilis berita dan informasi lainnya melalui database online dan situs berita, layanan online, mesin pencari, dan situs web lain. Rilis pers telah berubah dari informasi yang diberikan hanya menjadi reporter ke dokumen yang sekarang dilihat oleh semua orang di Internet. Q. Mengenai Internet, apa dampaknya pada penulisan rilis berita dan distribusi, dari sudut pandang profesional PR? A. Kedekatan Internet menimbulkan beberapa tantangan nyata bagi PR profesional, tetapi juga memberikan peluang nyata. Penulisan berita sewa telah berubah sebagai akibat dari Internet karena rilis tidak lagi ditulissepuluh semata-mata untuk menarik media dalam cerita yang lebih luas. Sekarang siapapun bisa membaca berita rilis di Internet dan diambil kata demi kata; public relations yang dibutuhkan orang menulis untuk mengkomunikasikan pesan mereka langsung ke pembaca konsumen. Pada tahun lalu, kami telah melihat rilis berita berevolusi dari dokumen teks ke platform multimedia interaktif yang mencakup, selain teks, video dan audio, foto dan logo, kemampuan interaktif dan tautan ke informasi tambahansiaran, yang dapat dikirimkan melalui Internet, langsung ke audiens utama di mana saja. Dan, Anda bisa mendapatkan penempatan yang lebih baik di koran dan e-zine jika cerita online Anda ditermasuk logo, foto, atau karya seni lainnya. Terakhir, karena Internet, para profesional PR perlu melakukan pekerjaan yang lebih baik mengkomunikasikan berita di dalam [organisasi] karena karyawan harus mendapatkannya informasi sebelum seluruh dunia. Anda tidak ingin karyawan yang marah mengatakan "Mengapa saya membaca tentang perusahaan kami di Yahoo! sebelum Anda mengirimkannya kepada kami? " Q. Dapatkah Anda menyoroti kemajuan teknologi penting yang memiliki pengaruh pakta tentang cara profesional PR menangani media dan upaya lisensi sekarang, dibandingkan dengan dekade sebelumnya? A. Seperti yang telah kita diskusikan sebelumnya, Internet memiliki pengaruh yang sangat besar pada cara PR mempromosikan tenaga profesional menangani media dan upaya publisitas. Misalnya, teknologi exists sekarang untuk melacak berapa banyak reporter yang telah mengakses rilis online dan menyediakan informasi kembali ke klien tentang pelapor (mematuhi undang-undang privasi). Ini Analisis memungkinkan Anda untuk mulai melacak penggunaan segera setelah pengumuman terbuat. Juga, ada teknologi baru yang memungkinkan perusahaan untuk memasang surberalih ke rilis berita dan polling audiens online-nya; ini memungkinkan perusahaan untuk mendapatkannya



Halaman 152 133 TIPS DARI ATAS



umpan balik langsung tentang beritanya, mengukur minat umum dari waktu ke waktu, dan mungkin mengubah pesannya. Anda bahkan dapat menjual produk langsung dari rilis berita melalui teknologi interaktif baru. Selain itu, PR Newswire telah memperkenalkan dua produk baru: Tbutton News Meter ™, survei khusus yang menawarkan umpan balik kualitatif tentang berita perusahaan, dan Tbutton Consumer Features ™, sebuah aplikasi e-commerce yang menyediakan layanan instan peluang perdagangan konsumen. Q. Beralih ke media, bagaimana Internet dan Web berubah mereka melakukan pekerjaan mereka? A. Reporter dan editor dapat memperoleh informasi saat itu juga, langsung di meja mereka. Mereka dapat berpartisipasi dalam panggilan konferensi dan konferensi pers di Web. Kita sekarang memungkinkan reporter untuk menonton rilis berita video di meja mereka, yang dapat membantu wartawan cetak menambahkan lebih banyak warna pada cerita mereka. Banyak perusahaan memiliki situs Web media-saja yang dilindungi sandi tempat reporter dan editor dapat mengakses dan langsung mengunduh foto, rilis berita, dan latar belakang lainnya bahan dasar.



T. Mari kita bicara sebentar tentang ProfNet dan bagaimana reporter dan hubungan masyarakat Tions profesional menggunakan layanan itu. A.Wartawan yang mencari sumber berita ahli menggunakan layanan ProfNet untuk permintaan baris untuk wawancara. Permintaan ini diberikan kepada humas praktisi yang menggunakan layanan melalui feed online tiga kali sehari cocokkan pakar perusahaan mereka dengan kebutuhan media. ProfNet juga menawarkan a cara yang baik bagi orang-orang humas untuk memantau tren dan melihat jenis cerita saya. dia sedang menulis. Basis Data Pakar ProfNet memungkinkan orang hubungan masyarakat untuk mengirimkan profil pada 'ahli' yang dapat dicari oleh media. Q. Setiap tahun, sepertinya selalu ada seseorang atau beberapa artikel perdagangan yang mendukung mengklaim "rilis berita sudah mati". Apa pendapatmu? J. Perusahaan dan organisasi harus selalu mengeluarkan informasi. Berita rilis akan berkembang seiring waktu untuk memenuhi kebutuhan audiens inti perusahaan, seperti rilis berita multimedia yang kita diskusikan sebelumnya membantu perusahaan dimenjangkau konsumen, karyawan, investor individu, mitra bisnis, pemasok, vendor, dll .... khalayak jauh melampaui media. Rilis berita adalah tidak lagi hanya perangkat komunikasi satu arah; itu adalah platform interaktif. Rilis berita pasti tidak akan menjadi usang! Q. Jelas, teknologi telah mendorong banyak perubahan dalam cara kita mendapatkan informasi kawin ke media. Tapi bagaimana dengan dasar-dasar publisitas yang baik dan hubungan media? Apakah mereka sudah banyak berubah? A. Dengan semua perubahan distribusi, satu hal tidak berubah. Hubungan dengan reporter dan editor tetap menjadi kuncinya. Reporter masih berkata, “Jika Anda ingin



Halaman 153 134 6 SIARAN BERITA



dapatkan liputan, dan Anda tidak tahu publikasi saya atau ketukan saya, jangan hubungi saya. ” Anda masih perlu menjadi penulis yang baik, dan Anda harus memiliki pengetahuan tentang subjek dan untuk dapat menempatkan cerita Anda dalam perspektif. Anda harus menyesuaikan berita Anda dengan target outlet media, dan itu termasuk [menyesuaikan] distribusi. Kami bertanya kepada media informasi apa yang ingin mereka lihat dan bagaimana mereka ingin menerimanya, dan kemudian kami mengirimkannya dengan cara yang disukai, jadi mereka tidak dibanjiri dengan informasi yang tidak berguna. Konten tersebut masih mendorong pesan. Anda tidak dapat mengandalkan teknologi untuk melakukan pekerjaan untuk Anda.



Halaman 154



7



Peringatan Media, Pitch Surat, dan Umum Foto Relasi Pada tahun 1969, saat Rolling Stones bersiap untuk tur konser besar AS, humas David Horowitz berkomentar: “Saya tidak akan mengatakan kami memiliki strategi publisitas untuk tur ini. Itu Batu, kami percaya, membuat berita mereka sendiri ”(Malloy, 1995). Itu mungkin benar the Stones lebih dari 30 tahun yang lalu. Sampai taraf tertentu, itu mungkin masih berlaku untuk kakipita akhir. Tapi hari ini, dengan begitu banyak organisasi, orang, dan acara yang bersaing Sehari-hari untuk berita utama, Anda tidak dapat mengandalkan nama atau status saja untuk menjamin media cakupan.



Faktanya adalah, media tidak memperhatikan setiap gerakan yang dibuat oleh organisasi pada umumnya. Reporter tidak hanya duduk-duduk menunggu perusahaan atau klien Anda melakukan sesuatu layak dilaporkan, kecuali, mungkin selama masa krisis. Secara umum, media tidak akan tahu tentang apa yang terjadi di perusahaan Anda kecuali Anda memberi tahu mereka. Sebagian besar publisitas Anda dapatkan organisasi Anda akan dihasilkan dari ide-ide yang Anda buat dan secara proaktif hadir sebagai subjek cerita penting (Gambar 7.1). Seperti yang ditunjukkan pada Bab 6, rilis berita biasanya digunakan untuk mengumumkan perusahaan perkembangan media. Selain menulis dan mengirim pengumuman, hubungan masyarakat Para profesional juga harus menyelenggarakan acara, menyarankan ide cerita, membuat juru bicara tersedia untuk wawancara, dan memberikan kesempatan berfoto. Peringatan media dan surat nada adalah alat penting dalam proses publisitas strategis ini. Bab ini memberikan informasi tentang penggunaan media alert dan pitch letter yang tepat, bagaimana menulis media alert dan pitch surat untuk mendapatkan tanggapan positif, dan apa yang harus dipikirkan saat membuat foto publisitas tos dan menulis keterangan foto.



Peringatan Media Meskipun rilis berita dapat memberikan titik awal untuk berita yang lebih mendalam, berkali-kali mereka memberi editor informasi yang cukup untuk dipublikasikan sebagai tertulis, atau sedikit bentuk yang diedit atau diperluas. Intinya, Anda sudah menyiapkan cerita untuk mereka. 135



Halaman 155 136 7 PERINGATAN MEDIA , SURAT PITCH , DAN FOTO HUBUNGAN MASYARAKAT



Exhibit 7.1 What's the Story: A Nose for News Para profesional PR harus menilai nilai berita dari berita potensial sebelum menyarankan memberikan ide kepada editor. Satu pertanyaan penting adalah, seberapa signifikan ceritanya? Melakukannya memiliki efek dramatis pada orang? Jika sebuah perusahaan berencana untuk memperluas dan membuat ratusan pekerjaan baru, atau jika berencana memberhentikan orang, cerita itu penting dan layak diberitakan. Itu media menyukai konflik . Jadi, jika organisasi Anda mendapat masalah, akan ada reporter di pintu Anda, bahkan jika Anda tidak menginginkannya di sana. Media akan meliput aksi mogok, kelompok aktivis protes, perselisihan serikat pekerja, dan cerita lain seperti itu tanpa banyak dorongan dari Anda. Tetapi seringkali, para profesional PR mendapati diri mereka mencoba untuk menarik perhatian itor dan reporter dalam topik yang tidak terlalu menarik atau kontroversial. Dalam kasus tersebut, pertimbangkan faktor-faktor berikut untuk membuat organisasi Anda "dalam berita": Melokalkan . Ada pepatah mengatakan bahwa "berita bukanlah berita kecuali itu lokal." Salah satu yang terbaik cara untuk membuat perusahaan Anda masuk berita adalah dengan mengikuti acara nasional hari itu. Undang media untuk mewawancarai salah satu "ahli" organisasi Anda yang dapat mengomentari a cerita nasional yang sedang berlangsung. Keunggulan . Jika Anda merencanakan kampanye atau acara khusus, libatkan yang terkenal orang, jika Anda bisa. Aktor, politisi, dan atlet terkenal menghubungkan diri mereka sendiri untuk tujuan amal, yang membantu meningkatkan minat media. Setiap komunitas memiliki memiliki selebriti lokal, juga, dari walikota hingga gelandang tercinta di kampus tim sepak bola, yang dapat meningkatkan daya tarik media untuk program hubungan masyarakat Anda. Ketepatan waktu . Cobalah untuk menyebarkan berita saat itu terjadi. Mendapatkan media untuk menutupi beberapahal yang terjadi satu atau dua minggu lalu itu sulit. Hari jadi perusahaan besar (Tanggal 10, 20, 25, dll.) Adalah waktu yang tepat untuk membicarakan sejarah perusahaan, itu keberhasilan penting, dan visinya untuk masa depan. Konsultasikan Acara Tahunan Chase (banyak perpustakaan membawa buku ini) untuk mencari tahu apakah ada hari, minggu, atau bulan nasional dirayakan yang dapat Anda gunakan untuk mempromosikan organisasi Anda. Juga, hubungkan dengan tren. Jika lebih banyak orang memilih untuk bekerja paruh waktu untuk menghabiskan lebih banyak waktu dengan mereka anak-anak, beri tahu media tentang upaya perusahaan Anda untuk mengakomodasi waktu karyawan, manfaat jadwal kerja yang fleksibel, dan bagaimana fleksibilitas itu



mendukung produktivitas perusahaan. Kepentingan manusia . Orang suka membaca dan mendengar tentang orang menarik lainnya, dan media suka menulis tentang orang-orang itu dan kisah-kisah pribadi mereka. Sebagai contoh, banyak lembaga kesehatan nirlaba mensponsori perlombaan jalan raya tahunan atau walk-a-thons ke mengumpulkan uang untuk penelitian dan program medis. Agar media tetap tertarik, mereka menyarankan cerita fitur baru setiap tahun tentang orang-orang penting yang berpartisipasi acara. Mungkin satu tahun itu cerita tentang seorang anak muda yang berlomba orang tua terserang penyakit. Selama 10 tahun penggalangan dana, fokusnya mungkin seorang pelari atau sukarelawan yang telah terlibat setiap tahun sejak acara tersebut dimulai. Yang aneh dan luar biasa . Prestasi luar biasa dan situasi unik memiliki minat untuk media. Seseorang yang mengalahkan peluang, memecahkan rekor, atau melakukannya sesuatu yang luar biasa adalah subjek yang bagus untuk sebuah artikel. Saat wisuda, tinggi sekolah dan perguruan tinggi mendapatkan eksposur media dengan berfokus pada siswa SMA yang (lanjutan)



Halaman 156 PERINGATAN MEDIA



137



memiliki kehadiran yang sempurna atau seorang mahasiswa yang mengatasi hambatan besar untuk menerima gelar nya. Untuk memperkenalkan Dawn Princess, kapal saudara kembar Putri Matahari, Princess Cruises mempertemukan kembali para pemeran acara televisi populer tahun 1970-an Perahu Cinta. Princess mensponsori pencarian nasional untuk orang yang mirip dengan acara tersebut anggota pemeran asli, memperkuat tema "kembar" dari kampanye. Sedikit dari dinding? Tentu, tetapi kontes yang tidak biasa itu menghasilkan liputan dan kontradiksi media yang luas sebagai penghormatan atas peluncuran tersukses dalam sejarah jalur pelayaran itu. Peringatan media memiliki tujuan berbeda. Konten mereka tidak dimaksudkan untuk publiktion. Alih-alih, peringatan media memperkenalkan media pada cerita potensial dan mengundang mereka ke dalamnya tutupi itu. Juga dikenal sebagai penasihat media, peringatan media ditulis untuk memikat media untuk meliput konferensi pers, acara khusus, atau pengumuman perusahaan Anda. Jika editor dan direktur berita menganggap acara atau pengembangan Anda bermanfaat, mereka menetapkan kuli untuk meliput dan menulis cerita tentang itu. Misalnya, organisasi mengirim peringatan media untuk mendapatkan liputan konferensi berita yang fokus pada ekspansi perusahaan dan hard lainnya pengumuman berita, dan untuk mendapatkan liputan acara khusus dan upacara dimana a produk baru diresmikan, seseorang dihormati atas pencapaiannya, atau sebuah bangunan dibuka atau berdedikasi. Peringatan media dan rilis berita memiliki beberapa fitur umum. Keduanya dicetak pada kop surat organisasi Anda dan sertakan informasi kontak. Keduanya harus singkat; peringatan media tidak pernah lebih dari satu halaman. Konten harus jelas, ditulis dengan baik, salah gratis dan disajikan dalam gaya AP. Dan, seperti rilis berita, peringatan media didistribusikan oleh surat, faks, satelit, dan email, tergantung pada preferensi media individu dan urgensi berita. Perbedaan utama antara peringatan media dan rilis berita adalah peringatan media seharusnya tidak “memberi tahu semua.” Mereka harus memberikan detail yang cukup untuk menunjukkan bahwa layak diberitakan acara dijadwalkan, apa dan siapa yang terlibat, dan di mana dan kapan itu berlangsung. Jika peringatan media Anda berisi terlalu banyak detail, staf berita mungkin merasa tidak perlu mengirimkannya wartawan karena Anda sudah memberi mereka cukup informasi untuk menulis cerita. Sebagai result, apa yang bisa menjadi cerita yang lebih panjang berakhir sebagai berita singkat. Tampilan 7.2 adalah contoh peringatan media yang dibuat dengan baik: Perhatikan bahwa itu diberi label dengan jelas "Penasihat Media" dan itu termasuk yang kuat judul yang dicetak tebal untuk menarik perhatian editor. Paragraf pertama menawarkan ringkasan singkat dari berita acara. Pengingat dari penasehat disajikan secara sederhana, mudah dibaca “Siapa, Apa, Kapan, dan Dimana ”.



Bagian "Fakta" mencakup poin penting yang menetapkan keberhasilan acara, sejarah, dan kredibilitas. Item terakhir menyoroti peluang foto yang bagus— anak-anak dirawat di Klinik Jimmy Fund yang akan berpartisipasi dalam acara dan kapan itu akan terjadi. Beberapa poin terakhir tentang peringatan media:



Halaman 157 Gambar 7.2 Peringatan Media: John Hancock Catatan: Dicetak ulang dengan izin dari John Hancock Financial Services. 138



Halaman 158 SURAT PITCH



139



Koreksi peringatan media dengan hati-hati sebelum didistribusikan. Anda tidak mau untuk mempermalukan diri sendiri dengan meninggalkan informasi penting, seperti waktu atau tanggal acara, atau dengan salah mengeja nama eksekutif perusahaanutive. Kirim peringatan media beberapa hari sebelum acara berita; lebih banyak waktu tunggu mungkin diperlukan jika diperlukan perjalanan, atau jika media tempat Anda bekerja lebih suka pemberitahuan lebih awal. Sebagian besar editor menyimpan file untuk cerita di masa mendatang. Bahkan meskipun keputusan untuk meliput acara Anda biasanya tidak akan dibuat sampai hari itu sebelum atau hari acara Anda, mengirim peringatan media di muka dapat dibuat beberapa kesadaran awal dan membantu personel media dalam upaya mereka untuk bertahan terorganisir. Ada perasaan campur aduk di antara praktisi tentang perlunya tindak lanjut setelah media peringatan didistribusikan. Banyak yang percaya bahwa Anda perlu menindaklanjuti untuk mengingatkan kebijaksanaan tentang acara tersebut, untuk memastikan mereka menerima materi, dan untuk lebih "menjual" acara tersebut dan nilai beritanya. Tindak lanjut juga dapat memberikan gambaran kepada perencana acara tentang berapa banyak reporter diharapkan, yang membantu saat menentukan pengaturan ruangan dan saat menanggapi petunjuk pertanyaan dari bos dan klien tentang partisipasi media yang diharapkan. Tapi beberapa profesiJuga mengatakan panggilan tindak lanjut hanya membuang-buang waktu karena tanggapan terbaik yang dapat Anda harapkan adalah “Mungkin kami akan mengirim seseorang, tergantung pada apa lagi yang terjadi hari itu.” Alasan lainnya adalah banyak kontak media menganggap panggilan tindak lanjut dan email mengganggu. Saran terbaik adalah mengetahui kontak media Anda dan bagaimana masing-masing akan bereaksi untuk mengikuti UPS. Saat Anda melakukan tindak lanjut, bersikaplah sopan dan teleponlah pada waktu yang tepat. Seorang direktur berita TV tidak akan menghargai telepon Anda pada pukul 4:30 sore saat siaran berita pertama malam hanya beberapa menit. Jika menggunakan telepon, sebutkan kasus Anda dengan cepat dan jelas. Perkenalkan diri Anda, tanyakan apakah peringatan media Anda telah diterima, dan jika ada pertanyaan tentang itu. Bersiaplah untuk menjelaskan acara Anda secara singkat dan nilai beritanya untuk jurnalis yang mengatakan mereka tidak ingat pernah menerima materi tersebut, dan mengatur untuk mengirim salinan lain melalui faks atau email peringatan. Panggilan tindak lanjut biasanya tidak lebih dari satu menit, mungkin dua menit, unkurang orang yang Anda ajak bicara meminta informasi spesifik, atau mengundang Anda “Jual” ceritanya lebih jauh. Bicaralah dengan kebutuhan individu dari setiap orang media dan tanyakan apa yang dapat Anda lakukan untuk membantu orang tersebut mendapatkan cerita yang dia butuhkan.



Pitch Letters Baca koran atau majalah apa pun, atau tonton berita televisi atau acara bincang-bincang, dan Anda akan melihat artikel, wawancara, dan subjek berita yang kemungkinan besar disarankan atau "dinaikkan" oleh a sumber hubungan masyarakat. Berikut tiga contoh: Sebuah cerita kawat di halaman makanan surat kabar harian tentang koki yang menghibur



dari tiga program makanan dan memasak di jaringan kabel Artikel tentang peluncuran sistem video game "generasi pertama" ini di bagian sains dan teknologi majalah berita utama



Halaman 159 140 7 PERINGATAN MEDIA , SURAT PITCH , DAN FOTO HUBUNGAN MASYARAKAT



Wawancara pada acara bincang-bincang pagi nasional dengan seorang penulis yang sekarang Buku ini berfokus pada kebutuhan guru yang lebih terdidik di sekolah kita Dalam setiap kasus ini, kemungkinan besar organisasi dan individu terlibat menceritakan kisah mereka. Masing-masing memiliki tujuan "dasar" yang spesifik dalam mencoba mengembangkan media bunga. Jaringan kabel mencoba untuk mempromosikan program makanannya dan meningkatkan penayangan. Perusahaan video tersebut berupaya membangun minat konsumen terhadap produknya dan memperkuatnya reputasinya sebagai pemimpin dan inovator dalam industri itu. Penulis berharap untuk posisi dirinya sebagai pakar pendidikan dan mendorong penjualan buku. Tapi media tidak memiliki tertarik pada apa yang diinginkan organisasi; tujuan mereka adalah untuk memberikan berita dan informasi yang menarik bagi pembaca dan pemirsa. Dalam kasus cerita video game, profesional PR yang cerdik merekomendasikan sudut pandang yang berfokus pada dampak video game baru ini terhadap kontramusim panas dan bagaimana hal itu akan merevolusi industri. Perusahaan mendapat eksposur secara tidak langsung dengan diidentifikasi sebagai produsen produk dan melalui kutipan dari perusahaan eksekutif pemasaran dan pengembangan produk. Penekanannya ada pada produk konsumen dan masalah serta tren yang mengelilinginya, bukan pada perusahaan dan betapa indahnya itu memperkenalkan produk ini. Itulah kunci sukses promosi media. Anda perlu mengutamakan kepentingan Anda sendiri ke samping, dan berkonsentrasilah untuk menemukan "pengait" berita atau sudut pandang yang menarik bagi media. Banyak kali, itu melibatkan menjadikan perusahaan Anda dan produknya bagian dari "gambaran yang lebih besar cerita." Dalam kasus perusahaan video game, "gambaran yang lebih besar" itu adalah pertumbuhan industri video game dan tren penting dalam teknologi video game. Perusahaan itu benar-benar sekunder dari cerita. Ketepatan waktu juga memperkuat nada Anda. Acara bincang-bincang ditinjauan tentang standar pengajaran terjadi beberapa hari sebelum dimulainya tahun ajaran baru, dan cerita video tersebut ditayangkan satu minggu sebelum produk tersebut masuk ke pasar. Profesional PR dapat menyampaikan ide cerita melalui telepon, dan beberapa editor lebih suka pendekatan itu. Namun, sulit untuk menjangkau editor yang sibuk melalui telepon, dan bahkan jika Anda melakukannya, Anda akan ingin mengirimkan sesuatu secara tertulis setelah panggilan rekap percakapan telepon Anda. Banyak praktisi memulai proses dengan menulis dan mengirim surat nada persuasif . Surat pitch adalah proposal satu halaman yang dirancang untuk menjual cerita ide. Beberapa profesional menulis surat nada yang lebih panjang, tetapi satu halaman — tiga hingga lima paragrafgrafik — biasanya cukup untuk menyajikan ide Anda dan menyampaikan poin-poin utama Anda. Paling pada waktunya, setelah mereka menerima tawaran Anda, editor akan menjalankannya dan menugaskan seorang staf ke cerita. Beberapa publikasi perdagangan dengan staf kecil mungkin bertanya kepada humas tentang nak untuk mempersiapkan dan mengirimkan artikel. Hasil terbaik datang dari lemparan bola individual. Targetkan ide tertentu ke suatu editor atau reporter tertentu pada publikasi tertentu. Media menyukai eksklusivitas — mendapatkan file Ide cerita yang tidak didapatkan oleh publikasi lain pada saat itu dan menjadi yang pertama menerbitkan cerita seperti itu. Pertimbangkan tujuan dan target audiens Anda terlebih dahulu dan pilih publikasi yang sangat mempengaruhi atau dibaca secara luas oleh kelompok itu. Sebelum mengirim surat pitch, baca publikasi dan menjadi terbiasa dengan jenis cerita yang suka diterbitkan, lebih disukai sudut cerita, dan editor atau bagian yang paling tepat untuk dinaikkan. Jangan kirim yang sama pitch letter ke editor yang berbeda pada publikasi yang sama. Jika Anda memiliki pertanyaan tentang



Halaman 160 SURAT PITCH



141



ke editor mana, hubungi publikasi (Anda bisa mulai dengan editor Anda pikir yang paling tepat) dan mintalah petunjuk. Surat penawaran, seperti yang ditunjukkan pada Tampilan 7.3 yang dikirim ke publikasi perdagangan, memiliki tiga bagian-bagian penting: paragraf pertama yang kreatif dan menarik perhatian; tubuh yang berisi fakta-fakta kunci yang membangun minat pada cerita; dan paragraf penutup singkat dengan "ajakan bertindak" yang jelas. Exhibit 7.3 Surat Pitch Email: Taylor Devices Dari: Ann Carden Dikirim: Kamis, 16 Mei 2002 12.26 Untuk: [email protected] Perihal: Jembatan Goyah Tuan Melnick yang terhormat — Saya menulis atas nama Taylor Devices dengan ide fitur itu Saya yakin akan menarik minat pembaca Anda. Taylor baru-baru ini membantu menghilangkan goyangan itu Yang disebut "Jembatan Wobbly" di London. Awalnya dikenal sebagai Jembatan Milenium, itu Sepotong baja tipis senilai $ 36 juta yang mencakup Sungai Thames dibuka pada 10 Juni 2000 dan ditutup dua hari kemudian. Jembatan penyeberangan gantung lateral 330m, yang memiliki mengembangkan dek suspensi selebar 4m tanpa menara penyangga dan baja / aluminium 700 ton dek dengan dua tiang beton, mengembangkan goyangan berlebihan saat digunakan oleh lebih dari 1.000 pejalan kaki. Masalah Masalahnya dilacak pada langkah kaki pejalan kaki yang melangkah atau bergeser secara sinkron bobot tubuh mereka berbarengan. Gerakan itu digambarkan sebagai "mirip dengan kapal yang menggelinding dalam badai. " Pengujian mengungkapkan bahwa sedikitnya 500 orang yang melangkah serentak adalah Massa ical untuk memberikan respons dek tak terkendali dengan akselerasi hingga 0,25g dan perpindahan hingga plus atau minus 3 inci pada 0,5 hingga 1,1Hz. Solusinya Setelah mempertimbangkan beberapa opsi, redaman pasif dipilih sebagai solusi terbaik. Tiga puluh tujuh peredam kental diintegrasikan ke dalam arsitektur dek jembatan atau sarang di bawah dek untuk mengurangi goyangan. Lima puluh osilator massa yang disetel ditambahkan ke batas defleksi dek vertikal di bawah footfalls. Frictionless Hermetic yang dipatenkan oleh Taylor Devices Peredam dipilih untuk retrofit jembatan. Hasil Setelah beberapa kali pengujian dengan lebih dari 2.000 orang, jembatan itu dinyatakan "kokoh" dan dibuka kembali pada Februari 2002. Amplitudo respons dinamis berkurang setidaknya 40 banding satu untuk semua mode. Akselerasi puncak yang diukur dikurangi dari .25g unteredam hingga 0,006g teredam — peningkatan dari 42 menjadi satu. Saya harap Anda akan mempertimbangkan untuk mengejar ide ini untuk Baja Modern. Saya akan dengan senang hati mengaturnya wawancara untuk Anda dengan perwakilan dari Taylor Devices. Harap hubungi saya di (lanjutan)



Halaman 161 142 7 PERINGATAN MEDIA , SURAT PITCH , DAN FOTO HUBUNGAN MASYARAKAT



[email protected] atau 716-759-0930. Sejumlah gambar dari proyek retrofit tersebut tersedia untuk menemani sebuah cerita. Selain itu, Anda mungkin akan tertarik untuk mengunjungi BBC Situs web di http://news.bbc.co.uk/hi/english/static/in_depth/uk/2000/millennium_bridge/ untuk melihat foto sebelum dan sesudah jembatan, serta video yang menunjukkan goyangan sesaat setelah dibuka. Taylor Devices, Inc., adalah produsen terkemuka peredam kejut, pegas cair, sistem isolasi guncangan, isolator seismik, peredam getaran, snubber pembangkit listrik, dan jenis produk manajemen energi hidro-mekanis lainnya. Catatan: Atas kebaikan Taylor Devices, Inc., North Tonawanda, NY



Di paragraf pertama, bagikan statistik yang mengejutkan, atau sampaikan fakta yang menarik



yang memperkenalkan ide Anda dengan cara yang menarik dan membuat kesepakatan langsung berhubungan dengan editor dan publikasi. Jika Anda membingkai nada Anda seputar masalah gaya hidup atau tren, mulailah surat Anda dengan membahas yang terkini popularitas masalah itu atau beberapa aspek penting dari tren itu. Mencoba untuk menghindar terlalu mementingkan diri sendiri di paragraf utama. Fokus awal Anda harus pada manfaat cerita ini untuk publikasi dan pembacanya. Jangan katakan itu padamu mengetahui apa yang diinginkan atau dibutuhkan pembaca sebuah publikasi. Tidak ada yang salah dengan menunjukkan pengetahuan Anda tentang siapa pembaca dan mengapa cerita ini mungkin terjadi menarik bagi mereka di beberapa titik dalam surat, tetapi hindari pernyataan umum yang tampak memaksa atau menganggap Anda tahu lebih banyak tentang publikasi daripada editor melakukannya. Di badan surat, perluas sudut cerita dan sarankan sumber yang kredibel. Bagikan statistik, anekdot, dan detail yang membangun minat dan melegitimasi cerita. Dalam surat promosi sistem video game baru, Anda bisa menyebutkannya industri video game adalah bisnis senilai $ 6,3 miliar, dan itu diharapkan para analis pendapatan video game segera melampaui pendapatan film untuk pertama kalinya dalam sejarah. Fakta-fakta ini lebih baik memposisikan sistem video game baru sebagai subberita stantial. Pitch tentang orang dan kisah minat manusia termasuk difakta menarik di badan surat tentang latar belakang seseorang yang ditampilkan bagaimana orang itu tidak biasa atau berbeda dari orang lain seperti dia. Untuk masalah dan cerita tren, menawarkan nama dan kredensial utama dari sumber yang berpengetahuan dan juru bicara yang tersedia untuk wawancara. Tidak perlu terlalu banyak bicara di kalimat atau paragraf terakhir. Sebutkan tujuannya dari surat pitch Anda (mengatur wawancara dengan juru bicara, menyiapkan a rapat untuk membahas gagasan lebih lanjut, dll.). Tunjukkan rencana Anda untuk menindaklanjuti dan memperkuat kesediaan Anda untuk membantu mengatur wawancara, menyediakan foto, atau berikan informasi tambahan. Anda dapat menggunakan email untuk mengajukan ide, tetapi bermainlah sesuai aturan. Periksa dengan editor terlebih dahulu lihat apakah mereka menerima penawaran email. Jangan pernah mengirim email yang tidak diminta. Jika Anda melakukan ini



Halaman 162 143 FOTO HUBUNGAN MASYARAKAT



cara, jaga agar email Anda singkat. Tulislah dua atau tiga kalimat pendek (masing-masing satu atau dua kalimat) dengan kuat paragraf dan baris subjek dan judul pesan yang informatif dan menarik. Juga, jangan terus mengirimkan pesan email tindak lanjut untuk mengetahui seberapa mereka menyukai ide Anda. Tunggu beberapa hari hingga seminggu dan kemudian telepon atau kirim pesan email singkat untuk memeriksa tus nada Anda, dan untuk membahas manfaat gagasan lebih lanjut, jika diberikan kesempatan itu. Saat mendapatkan izin dari editor sebelumnya untuk menghubungi mereka melalui email, tanyakan kepada mereka tentang bagaimana tindak lanjut harus ditangani.



Foto Humas Penyanyi musik rock dan penulis lagu Rod Stewart mengatakannya dalam judul album tahun 1970-an: “Every Gambar Bercerita. ” Ansel Adams, salah satu yang paling dicintai dan di abad ke-20 fotografer terkenal, pernah berkata, “Foto yang benar tidak perlu dijelaskan, juga tidak bisa itu terkandung dalam kata-kata. " Seperti para seniman ini, profesional PR harus Pahami dampak foto yang bagus. Foto yang menarik secara visual dikirim dengan berita rilis dapat membuat cerita Anda menonjol bagi editor dan membantu peluang Anda untuk dipublikasikan bercinta. Foto publisitas yang digunakan oleh profesional PR umumnya termasuk dalam kategori salah satu dari tiga kategori: Tembakan kepala . Ini menyertai rilis berita tentang orang yang bekerja untuk Anda atauganization. Misalnya, ketika seorang eksekutif dipromosikan di perusahaan Anda umum untuk mengirim rilis berita dan head-and-bahu atau "foto mug" itu



orang ke kolom "People in Motion" atau "Company Matters" yang diterbitkan di bagian bisnis surat kabar harian. Surat kabar kampung halaman, majalah perdagangan Azines, publikasi perguruan tinggi, dan buletin asosiasi juga menggunakan foto kepala. Foto produk . Majalah konsumen dan publikasi perdagangan sering kali memiliki bagian tions tentang berita produk. Jika perusahaan Anda meluncurkan produk baru, memperbarui file produk lama, atau membuat perubahan pada kemasan produk, mengirim gambar produk dengan rilis berita Anda untuk menambah daya tarik visual. Foto acara dan fitur . Ini termasuk foto yang diambil sebelum acara ke menarik perhatian dan mempromosikan partisipasi dalam acara tersebut, yang diambil selama peristiwa yang dapat dipublikasikan setelah kejadian, dan foto "orang" atau "tindakan" itu melengkapi cerita feature dan human interest. Perusahaan teater mengirimkan foto aktor yang sedang berlatih adegan untuk mempublikasikan lakon sebelum dibuka dan erate penjualan tiket muka. Organisasi mempromosikan proyek konstruksi baru oleh mendistribusikan foto yang diambil dari eksekutif perusahaan menyekop tanah atau mensurvei situs selama upacara peletakan batu pertama. Fitur tentang pendekatan langsung CEO perusahaan baru mungkin menyertakan fotonya di pabrik memeriksa prosedur jalur perakitan tertentu dengan pekerja lini. Jepretan kepala dan foto produk biasanya langsung dan statis beberapa foto produk menunjukkan seseorang menggunakan produk di lingkungan alaminya. Di foto produk, pastikan nama produk dan logo perusahaan terlihat. Kebanyakan pubfoto lisensi, meskipun, harus penuh aksi. Hindari foto "grip and grin" itu



Halaman 163 144 7 PERINGATAN MEDIA , SURAT PITCH , DAN FOTO HUBUNGAN MASYARAKAT



Gambar 7.4 Bekerja dengan Media Lokal: Lebih Besar Tidak Selalu Lebih Baik Anda telah diminta untuk mempublikasikan sesuatu di pasar lokal. Mungkin naluri pertama Anda untuk mengirimkan materi publikasi ke surat kabar harian atau stasiun televisi lokal di kota tersebut atau area. Sedangkan media besar di pasar lokal menjangkau ribuan orang dan menjanjikan eksposur pesan yang tersebar luas, mereka mungkin tidak menyediakan saluran yang paling efektif mencapai populasi tertentu di komunitas itu. Pertimbangkan beberapa dari saya khusus dia di pasar lokal yang dapat membantu Anda menyampaikan pesan secara lebih langsung ke grup khusus dan menghasilkan upaya publisitas yang berdampak lebih besar:



Buletin Organisasi profesional dan bisnis, klub sosial, kelompok sipil, gereja, dan lainnya kelompok komunitas biasanya membuat buletin atau buletin untuk anggotanya, dan mungkin menerima untuk menerbitkan materi publisitas Anda jika itu disesuaikan dengan interests.



Acara bincang-bincang televisi dan radio lokal Beberapa pasar memiliki program pembicaraan dan urusan publik yang diproduksi secara lokal melalui kabel akses dan stasiun televisi umum lokal (PBS). Beberapa stasiun radio lokal, khususnya radio umum dan stasiun dengan format semua berita dan pembicaraan, menampilkan program lokal atau acara panggilan-masuk tentang masalah yang mempengaruhi komunitas.



Komunitas, bisnis, dan minat khusus koran Sebagian besar kota memiliki surat kabar mingguan atau lokal yang menerbitkan berita yang ditujukan untuk penduduk kota dan pinggiran kota tertentu. Selain surat kabar bisnis dan seni dan enterpublikasi tainment, Anda juga dapat menemukan surat kabar khusus yang ditargetkan untuk orang tua, Afrika Amerika, dan kelompok etnis lainnya. Banyak dari publikasi kecil ini mungkin bahkan mencetak ulang rilis berita Anda atau menerbitkan foto Anda "apa adanya".



Media sekolah menengah dan perguruan tinggi



Banyak yang menerbitkan surat kabar harian atau mingguan dan beberapa mengoperasikan stasiun radio yang memiliki a basis pendengar setia di komunitas itu. Media ini menyediakan cara terbaik untuk menjangkau siswa dan audiens yang lebih muda, tapi jangan lupa bahwa guru, administrator, dan staf dapatkan informasi dari media juga.



Halaman 164 145 FOTO HUBUNGAN MASYARAKAT



menunjukkan orang berjabat tangan dan tersenyum ke arah kamera. Sementara foto-foto yang berpose ini Kadang-kadang berakhir di media cetak, Anda akan membuat kesan yang lebih positif di media jika foto Anda terlihat alami dan menangkap orang-orang saat mereka terlibat dalam suatu aktivitas sedang terjadi. Misalnya, pembicara utama pada makan malam penggalangan dana harus difoto Tographed saat menyampaikan pidato dan berbicara dengan tamu secara informal sebelum dan sesudah ter pidato. Selain menambahkan aksi ke foto Anda, ada aturan lain yang harus diikuti saat memproduksi foto untuk publikasi media: Ketahui kebutuhan dan pedoman foto media. Cari tahu apakah media dengan yang mana Anda setuju menerima foto dari sumber luar. Jika tidak, tanyakan apakah mereka sebagaitandatangani staf fotografer untuk mengambil foto di acara-acara yang layak diberitakan, dan apa cedure adalah untuk mengingatkan mereka tentang peluang foto. Yang terbaik adalah berbicara langsung dengan editor tentang kebutuhan dan kebijakan masing-masing; sebagian besar daftar direktori media juga mencatat minat publikasi dalam menerima foto. Jika Anda mengirim foto, pastikan Anda meninjau publikasi terlebih dahulu untuk melihat seperti apa tindakannya tembakan yang mereka suka gunakan. Jika memungkinkan, tawarkan foto eksklusif untuk mendorong publikasi. Membuat dan mereproduksi foto berkualitas tinggi. Sidik jari yang luntur, buruk Sebaliknya, atau beberapa kelemahan teknis lainnya tidak dapat diterima oleh media. Kecuali kamu terlatih dengan baik dalam fotografi, sewa fotografer profesional untuk jurusan acara dan kesempatan foto. Fotografer singkat sebelum memotret jenis tentang foto yang Anda dan media target Anda cari, dan bagaimana fotonya nantinya bekas. Terlepas dari apakah foto diambil oleh seorang profesional atau anggota staf, ingatlah untuk menyertakan kredit foto dengan gambar itu. Hindari kekacauan dan promosi yang berlebihan. Jangan membuat foto Anda terlalu penuh. Lebih orang yang Anda coba masukkan ke dalam sebuah bidikan, semakin kecil kemungkinannya untuk mendapatkan foto Anda tindakan apapun. Fokus pada dua atau tiga orang yang relevan dengan cerita dan siapa dapat memberikan aksi dalam foto untuk menceritakan kisah dengan cara yang hidup dan kreatif. Itu pengecualian mungkin jika orang yang ditampilkan terkenal dan terlibat dalam sebuah jurusan berita acara, tetapi Anda tetap ingin orang-orang itu berbicara satu sama lain sebagai lawan untuk menatap lurus ke depan ke kamera. Dapat diterima untuk bekerja dengan organisasi Anda. nama atau logo menjadi foto, tapi lakukan secara halus. Anda dapat mengatur foto a toko pembukaan sehingga tanda perusahaan terlihat dalam bidikan, tetapi Anda akan melakukannya tidak ingin semua eksekutif perusahaan di foto mengenakan T-shirt dan memegang tas belanja dengan logo perusahaan besar. Editor interested dalam menerbitkan berita, bukan dalam mempromosikan perusahaan Anda. Tulis keterangan deskriptif, atau garis potong . Kirim foto dengan dua hingga tiga kalimat garis potong yang menjelaskan tindakan tersebut. Sertakan informasi kontak dan judul sebagai seperti yang Anda lakukan di awal rilis berita. Saat menulis garis potong, gunakan masa sekarang tegang di kalimat pertama dan kalimat lain yang menjelaskan apa yang terjadiing di foto. Jangan menyia-nyiakan ruang berharga ini dengan menyatakan yang sudah jelas. Kembalikalimat dasar yang memberikan detail tambahan dan fakta penting tentang berita acara bisa ditulis dalam bentuk lampau. Buat hanya satu referensi ke perusahaan atau klien.



Halaman 165 146 7 PERINGATAN MEDIA , SURAT PITCH , DAN FOTO HUBUNGAN MASYARAKAT



Cobalah untuk mengidentifikasi orang berdasarkan tindakan yang terjadi, bukan berdasarkan lokasi mereka. kation (yaitu, digambarkan dari kiri ke kanan adalah ...) dalam bidikan, kecuali dalam situasi tersebut di mana ada beberapa orang dalam foto dan itu akan menjadi canggung untuk melakukanbijaksana. Berikut adalah contoh cutline foto publisitas: LIONS CLUB FUND RAISER HANYA “DUCK-Y” Kerry Ann Gleason, 4, menunjuk pada ratusan bebek karet lucu yang melayang saat dia duduk dengan ayahnya, Robert, selama Bebek Hari Buruh tahunan ke-10 Camden Lions Club Penggalangan dana Derby. Ibu Kerry, Anita, dan kakaknya, James, lihatlah. Acara, diadakan di Sungai Fulton di Camden, mengumpulkan $ 12.000 untuk memberi manfaat bagi banyak perusahaan kegiatan masyarakat seperti olah raga remaja dan program Adopt-a-Park.



Pilih format yang paling sesuai. Tanyakan tentang format yang disukai untuk sub-foto misi. Beberapa media menyukai cetakan 5 "7" atau 8 "10", sementara yang lain lebih suka menerima slide warna atau transparansi. Anda juga dapat memposting foto di situs Web Anda dan beri tahu media bahwa mereka dapat mengunduh foto di sana, yang lebih dari itu perusahaan lakukan untuk mengakomodasi tenggat waktu media.



Referensi dan Bacaan yang Disarankan Ansel Adams (nd). Diperoleh pada 6 Desember 2002, dari http://www.jokemonster.com /quotes/a/q141169.html Howard, CM & Mathews, WK (2000). On deadline: Managing media relation (edisi ke-3rd). Prospect Heights, IL: Waveland Press. Hunt, T. & Grunig, JE (1997). Teknik hubungan masyarakat. Stamford, CT: Internasional Thomson Publishing, 1997. Malloy, M. (Ed.) (1995). Buku Penawaran The Great Rock 'N' Roll. New York: St. Martin's Grifon. Marsh, C. (1996). Panduan cepat dan tidak kotor untuk penulisan bisnis: 25 bisnis dan publik dokumen hubungan lisensi yang harus diketahui oleh setiap penulis bisnis. Upper Saddle River, NJ: Pearson PTP. Matthis, ME (2002). Memberi makan binatang media: Resep mudah untuk publisitas hebat . Barat Lafayette, IN: Purdue University Press, 2002. Parkhurst, W. (2000). Cara mendapatkan publisitas: Direvisi dan diperbarui untuk era Internet. New York: HarperBusiness. Stewart, R. (1971). Setiap gambar menceritakan sebuah cerita. [merekam]. Lokasi: Merkurius.



Halaman 166



KASUS Kasus 21: Pebisnis Kecil Tahun Ini (Bagian B) Dalam bab 3, kasus 7, Jim Middleton, direktur hubungan masyarakat Torolla, Jerome & McCarthy, memulai penelitian untuk kampanye hubungan masyarakat untuk sebuah agensi klien, toko ritel Grogan. Fokus kampanye adalah pengumuman bahwa Vanda White, presiden Grogan's, adalah pemenang Small Busi- tahun ini. Penghargaan Person of the Year di negara bagian New York. Upaya penelitian Middleton menghasilkan beberapa fakta tambahan yang penting untuk kampanye: White adalah salah satu dari 200 pengusaha kecil dan pemilik dari negaranya dinominasikan untuk penghargaan tahun ini. Penghargaan diberikan setiap tahun kepada en pengusaha di masing-masing dari 50 negara bagian oleh Small Business Administration (SBA). Pemenang negara bagian sekarang bersaing untuk Peraih Bisnis Kecil AS dari Penghargaan Tahun. Penghargaan itu akan diberikan pada jamuan makan malam di Washington, DC dalam dua bulan. Almarhum ayah White, Alvin Grogan, mendirikan Grogan's 30 tahun lalu. Gro gan mendapatkan reputasi sebagai salah satu bisnis yang paling dihormati di area ini laki-laki. Putra tertua White, Doug, saat ini menjadi salah satu manajer toko ment melatih dan bersiap untuk mengambil alih sebagai presiden di masa depan. Selama 15 tahun terakhir, di bawah kepemimpinan White, penjualan kotor Grogan telah tiga kali lipat. Jumlah stafnya bertambah dua kali lipat dalam dua tahun terakhir. Sebagai tambahan,



Grogan pindah dari lokasi aslinya setahun yang lalu ke fasilitas yang lebih besar satu mil jauhnya. Sebagai bagian dari kampanye untuk mempromosikan penghargaan White, Middleton menciptakan sebuahdia paket termasuk rilis berita tentang penghargaan; menampilkan cerita tentang White dan Grogan; foto kepala dan bahu White; dan foto Claude, ogre mekanis setinggi 15 kaki dan salah satu Halloween Grogan yang paling terkenal menampilkan. Dia berencana untuk mendistribusikan ini ke area dan seluruh negara bagian setiap hari, mingguan, dan surat kabar bisnis. Dia juga mengusulkan untuk menyelenggarakan beberapa acara khusus, ditermasuk presentasi penghargaan di Durham, tempat Grogan's berada. Idenya adalah mengadakan acara pada 1 Mei, awal dari Bisnis Kecil Nasional Bulan. Acara tersebut akan menampilkan dua presentasi, satu oleh Walikota Jeffrey Young memproklamasikan 1 Mei "Hari Putih Vanda" di Durham, dan yang lainnya oleh Durham 147



Halaman 167 148 7 PERINGATAN MEDIA , SURAT PITCH , DAN FOTO HUBUNGAN MASYARAKAT



County Executive Malcolm King untuk menghormati White dengan kutipan khusus untuk kontribusinya upeti untuk pertumbuhan bisnis kecil di daerah ini. Acara jam 10 pagi akan diadakan di Pusat Pengarahan Kamar Dagang Durham, 500 Main St. Coffee, jus, bagel, dan kue-kue akan disajikan. Middleton mendiskusikan ide tersebut dengan White, who mendukungnya dengan sepenuh hati, dan kemudian mulai membuat pengaturan.



Tugas 1. Kit media termasuk foto Vanda White dan putranya Doug berbicara di depan layar Claude. Tulis garis batas dua kalimat untuk ini foto. Sertakan judul. 2. Sekarang dua minggu sebelum penyerahan penghargaan 1 Mei. Middleton perlu menginformasikan media lokal tentang acara tersebut dengan harapan mereka akan hadir dan tutupi itu. Menggunakan informasi dari kasus ini dan kasus 7 di bab 3, tulis peringatan media satu halaman untuk didistribusikan ke media lokal. 3. Middleton mulai mengatur wawancara media dan menampilkan artikel oppeluang untuk White selama bulan Mei. Dia menargetkan WDHM-FM, stasiun radio semua berita dan pembicaraan di Durham, yang sering ditayangkan wawancara dengan orang-orang lokal dan nasional terkemuka di berbagai bidang masalah. Dia juga berencana untuk mempromosikan Business First , bisnis mingguan utama koran ness di negara bagian. (a) Tuliskan surat pitch satu halaman untuk menarik WDHM dalam melakukan on-air wawancara dengan White. (b) Tuliskan surat pitch satu halaman ke Business First untuk menarik perhatian beritamakalah dalam menulis feature story tentang White.



Kasus 22: Mempromosikan Pakar "Kemarahan di Jalan" Perusahaan Anda, Cary & Associates, yang berlokasi di area San Francisco, melakukan banyak hal PR-nya bekerja untuk individu. Klien termasuk penulis yang mempromosikan baru buku dan dokter yang ingin berbagi keahlian mereka tentang medis tertentu perawatan atau kondisi. Sebagai seorang account executive di Cary & Associates, salah satu tugas utama Anda melibatkan perencanaan dan pelaksanaan kampanye publisitas untuk beberapa orang terkenal ahli medis. Suatu pagi, Anda dipanggil untuk bertemu dengan Lois Weeks, atasan Anda dan supervisor akun untuk agensi tersebut. “Kami memiliki klien baru yang segera datang, dan saya ingin Anda bekerja sama nya. Saya pikir saya harus memberi tahu Anda tentang dia sebelum dia tiba di sini. Namanya adalah Mariah Conrad dan percaya atau tidak, dia adalah ahli 'kemarahan di jalan'. Tampaknya, banyak orang mengalami kesulitan menangani amarah mereka di jalan raya dan mereka membutuhkannya seseorang untuk diajak bicara tentang itu. Dia membangun bagian dari latihannya di sekitar ini



khusus. " “Kemarahan di jalan, ya? Saya sendiri mengalami sedikit hal itu dari waktu ke waktu. Ini pagi dalam perjalanan ke kantor, sebenarnya. Apa lagi yang kita ketahui tentang dia? ”



Halaman 168 KASUS



149



Minggu melanjutkan: “Saya punya resume dia di sini. Mari kita lihat, Dr. Conrad berusia 39 tahun, a psikiater berlisensi, dan hipnoterapis. Dia menganjurkan menggunakan meditasi dan hipnoterapi untuk membantu pengemudi mengatasi kemarahan di jalan. Dia menulis buku, terlalu. Judulnya menarik— Jangan Membuat Diri Anda Gila: Mengontrol Jalan Anda Rage . Ini akan keluar dalam sebulan atau lebih. Dia juga mulai berkeliling negaracobalah melakukan seminar tentang kemarahan di jalan di perusahaan dan di American Automobile Kantor asosiasi. Oh, ketika saya berbicara dengannya di telepon, dia mengatakan itu salah satu hal yang dia lakukan dengan kliennya adalah pertama-tama 'menilai' kepribadian mereka jenis. Anda tahu, seperti pengemudi yang mempercepat saat orang lain mencoba lewat mereka. Dia mendiagnosis pengemudi tersebut memiliki 'kepribadian kompetitif.' Antaresting barang, bukan begitu? " "Dia punya kredensial yang bagus, itu pasti," katamu. "Apa yang dia ingin kami lakukan untuknya, apakah Anda merasakannya? " “Saya tahu dia berharap untuk membangun latihannya, tapi dia juga sangat tertarik memposisikan dirinya sebagai otoritas terdepan dalam hal ini. Ini sangat tepat waktu topik, dan banyak orang tampaknya tertarik padanya. Seperti yang Anda katakan, kita semua probakadang-kadang bly bertindak seperti pengemudi yang mengamuk. Aku tahu dia pasti tertarik untuk melanjutkan beberapa acara bincang-bincang pagi seperti 'TODAY' dan 'Good Morning America.' saya bertaruh kita bisa mengajaknya ke 'Oprah,' juga. Kami juga berbicara tentang kemungkinan bekerja dengannya di situs Web. Dia akan berada di sini sekitar setengah jam lagi. Mungkin baik bagi kita untuk melakukannya datang dengan beberapa pertanyaan yang ingin kami tanyakan, dan kemudian kita bisa pergi dari sana. ”



Tugas 1. Tulis surat pitch e-mail untuk menarik minat produser acara "TODAY" NBC dalam menjadwalkan wawancara dengan Dr. Conrad. Surat Anda harus no lebih dari tiga paragraf pendek dan menyertakan sub- pesan yang kuat ject untuk menarik perhatian produser. 2. Tuliskan surat pitch satu halaman untuk dikirim ke USA Today atau aumajalah otomotif seperti Car and Driver . Tujuan surat itu adalah untuk minat publikasi dalam menulis cerita fitur tentang Dr. Conrad. 3. Bekerja dalam tim yang terdiri dari dua orang, menyiapkan daftar media konsumen nasional lainnya majalah dan program televisi yang mungkin tertarik untuk melakukan wawancara dengan atau menulis cerita tentang Dr. Conrad. Cantumkan nama publikasi atau program, alamat surat dan alamat situs Web, frefrekuensi distribusi dan sirkulasi (atau untuk TV, seberapa sering program mengudara dan berapa banyak orang yang menonton pertunjukan); deskripsi singkat tentang kontranya tenda dan target penonton; nama kontak utama, judul, nomor telepon, dan alamat email; dan informasi tenggat waktu.



Kasus 23: Makan Malam Kickoff (Bagian A) Smithville Blue Sox adalah tim bisbol Triple A. Triple A adalah minor tertinggi klasifikasi liga; setiap tim Triple A adalah afiliasi dari tim liga utama.



Halaman 169 150 7 PERINGATAN MEDIA , SURAT PITCH , DAN FOTO HUBUNGAN MASYARAKAT



Selama 10 tahun terakhir, tim mengundang warga sekitar untuk bertemu dengan para pemain di makan siang gaya bisnis. Makan siang, disponsori oleh Smithville Downtown Business Association (SDBA), digelar sehari sebelum pertandingan pertama musim ini. Tahun ini, tim mencoba sesuatu yang baru — makan malam bergaya prasmanan



ner untuk menarik lebih banyak keluarga. Makan malam gratis (SDBA akan menanggung semua biaya biaya) dan menyajikan hamburger, hot dog, kentang goreng, pizza, salad, dan es krim. Makan malam dijadwalkan pada 15 April dari jam 5 sampai jam 8 malam di Smithville Pusat Konvensi. Sebagai pegawai magang hubungan masyarakat untuk tim, Anda membantu merencanakan dan menerbitkan cize acara mendatang. Anda bertemu sebentar dengan Carol Kaiser, perwakilan publik Blue Sox lations dan direktur pemasaran, untuk membahas pendekatan baru ini. “Pada dasarnya, tahun ini kami ingin lebih fokus pada keluarga dan mendapatkan lebih banyak anak terlibat dengan tim dan lebih banyak keluarga di pertandingan. Kami berbicara tentang yang baru format dengan SDBA dan menurut mereka itu ide yang bagus. Saya akan meminta bantuan Anda saya dengan beberapa penyiapan acara, tetapi saya benar-benar ingin Anda fokus untuk mendapatkan menyebarkan berita ke komunitas dan media. Wartawan biasanya muncul karena tepat sebelum hari pembukaan dan mereka tahu mereka akan dapat mewawancarai banyak dari para pemain di satu tempat. Jadi, pertanyaan apa yang bisa saya jawab untuk Anda? saya yakin Anda punya beberapa. ” "Saya melihat kliping media dari beberapa makan siang terakhir dan menjawab beberapa pertanyaan saya. Saya berasumsi bahwa sebagian besar pemain akan berada di makan malam. Dan apakah kita mengadakan pertemuan formal untuk media, atau apakah kita undang saja mereka dan biarkan mereka berkeliaran selama makan malam dan wawancara menyenangkan seperti itu? " “Kami mencoba untuk mendapatkan sebanyak mungkin pemain di sana, dan biasanya paling banyak dari mereka muncul, "jawab Kaiser. “Sebelum makan malam dimulai, kami ingin makan Tommy DeSoto, manajer umum kami, dan beberapa pemain mengatakan beberapa kata-kata tentang musim yang akan datang. Itu benar-benar diatur untuk lebih banyak media dari siapapun. Kami akan melakukannya di lobi utama pusat konvensi sekitar jam 5. Ini awal untuk makan malam, sungguh. Kami memilih jam 5 sore karena kita bisa mendapatkan liputan TV selama berita pukul 5 dan 6 sore dan liputan tambahan jam 11. ” “Bagaimana setelah itu?” Anda bertanya. “Saya berasumsi bahwa tidak apa-apa bagi media untuk bertahan makan malam sehingga mereka bisa mendapatkan beberapa kutipan dari beberapa anak dan orang tua. " “Sebagian besar reporter mungkin akan tinggal di sekitar pada awal makan malam. ner untuk alasan itu. Kami mungkin mendapatkan beberapa permintaan media sebelum makan malam untuk wawancara individu dengan beberapa pemain, dan kami melakukan yang terbaik mengakomodasi permintaan itu juga, ”kata Kaiser. “Jadi, apakah kita sudah memutuskan siapa yang akan berbicara pada jam 5? Anda mengatakan jenderal manajer membuat beberapa komentar. " “Kami pasti berencana membawa Mike McGinty ke sana pada jam 5. Dia yang baru pitcher dari California, dan banyak orang mengatakan dia bisa membantu memimpin Sox ke kejuaraan liga tahun ini. Ayahnya, John, mengikuti jurusan untuk a sementara. Baseman pertama kami, Carlos Pena, akan hadir juga. Dia adalah seorang yang populer



Halaman 170 KASUS



151



pemain tahun lalu bersama pers dan penggemar, dan dia adalah juru bicara yang sangat baikanak untuk tim. " “Oke, itu tentang semua yang perlu saya ketahui saat ini. Oh, satu lagi benda. Saya telah membaca tentang Kids Club yang kami mulai tahun lalu untuk 12 dan di bawah kerumunan. Apakah kita ingin mengaitkannya dengan makan malam? Ini pasti cocok dengan tema keluarga baru. ” "Pasti," jawab Kaiser. “Klub benar-benar mulai lepas landas. Orangtua sepertinya menyukainya karena tidak ada biaya untuk bergabung, dan anak-anak mendapat tiket masuk gratis menjadi enam pertandingan selama musim sebagai anggota. Anak-anak menyukainya karena kami mengadakan beberapa sesi penandatanganan tanda tangan khusus hanya untuk anggota Kids Club dan mereka mendapatkan diskon untuk topi dan beberapa pakaian tim lainnya. Makan malam



akan menjadi tempat yang baik untuk mendapatkan lebih banyak anak untuk mendaftar atau setidaknya membiarkan mereka dan ibu dan ayah mereka tahu lebih banyak tentang klub. ” “Saya tahu Anda sedang dalam perjalanan keluar untuk rapat jadi mengapa saya tidak memulainya beberapa materi media yang kami perlukan, dan saya akan menyiapkan beberapa salinannya saat Anda kembali." "Kedengarannya bagus. Saya suka orang yang mengambil inisiatif. Saya harus kembali dalam dua jam. Aku bisa melihat salinanmu nanti. ”



Tugas 1. Tulis satu halaman peringatan media mengundang media lokal ke Biru 15 April Makan malam komunitas Sox. 2. Tulis pengumuman untuk digunakan di media cetak "Kalender Acara". Peristiwa daftar biasanya dimulai dengan nama, tanggal, dan lokasi acara (nuansa gratis untuk datang dengan nama kreatif untuk makan malam Blue Sox) diikuti dengan deskripsi dua atau tiga kalimat tentang peristiwa tersebut. Mereka juga termasuk informasi tentang biaya masuk, dan nomor telepon yang harus dihubungi informasi lebih lanjut. 3. Saat makan malam, Anda mengambil beberapa foto, termasuk satu dengan yang baru pelempar, Mike McGinty. Dalam foto tersebut, McGinty sedang duduk di sebuah meja (kanan sisi foto) memegang kerucut es krim di satu tangan dan menandatangani otomatis grafik untuk dua pemuda Smithville yang bahagia dan anggota Klub Anak-Anak: Jennifer Bermudez, 10, duduk di sebelah McGinty di sisi kiri foto, dan saudara laki-lakinya Ricky, 12, berdiri di antara keduanya dengan topi bisbolnya dan sarung tangan. Tulis garis batas dua kalimat agar foto ini dipublikasikan diterbitkan di buletin penggemar Blue Sox, dan didistribusikan ke area setiap minggu koran.



Kasus 24: The Illuminec Corporation Pada 1979, pada usia 28 tahun, Helmut Bergmann datang ke Amerika Serikat darinya tanah air di Wina untuk mendirikan divisi manufaktur AS di Wuensche International, sebuah perusahaan serat optik Austria. Pada saat itu, Bergmann dan



Halaman 171 152 7 PERINGATAN MEDIA , SURAT PITCH , DAN FOTO HUBUNGAN MASYARAKAT



istrinya memiliki seorang anak perempuan berusia 1 tahun dan mereka khawatir tentang pencabutan dia dan meninggalkan keluarga mereka. Setelah banyak diskusi, mereka memutuskan kesempatan ini terlalu bagus untuk dilewatkan, jadi mereka berkemas dan datang Amerika. Bergmann memimpin divisi Wuensche AS dengan sukses untuk 10 gol bertahun-tahun sebelum memutuskan untuk memulai perusahaan serat optiknya sendiri, Illuminec, Inc. Illuminec membuat sistem pencahayaan serat optik khusus dan standar yang menerangimikroskop nate, produk industri, dan peralatan medis seperti darah penganalisis. Bergmann membangun perusahaan dari delapan orang, bisnis senilai $ 800.000 dengan beberapa produk yang dibuat khusus menjadi satu hari ini yang memiliki lebih dari 120 employees, lini produk standar yang terdiri dari 250 item, dan penjualan saat ini sebesar $ 13 juta. Di Illuminec, ada penekanan pada komunikasi karyawan untuk menjaga pekerjaaners diinformasikan tentang produk baru dan perkembangan perusahaan. Illuminec memiliki buluAda yang membedakan dirinya dari kompetisi dengan baru-baru ini menerapkan "on waktu atau gratis ”kebijakan pengiriman produk. Kebijakan tersebut menjamin produk tersebut dikirim dalam waktu 48 jam setelah melakukan pemesanan. Selama tahun pertama program, Illuminec mengirimkan lebih dari 6.000 produk dan harus membayar hanya 10 pengirimanpesan yang tidak sampai dalam 48 jam. Dalam satu tahun terakhir, Illuminec telah melihat peningkatan tajam dalam jumlah produsen menggunakan sistem iluminasi untuk pemeriksaan produk online. Perusahaan-perusahaan ini termasuk Popok Tanpa Kebocoran, produsen terkemuka dis-



popok posable. Iluminasi serat optik Illuminec membantu No-Leak dengan hati-hati memeriksa produknya untuk memastikan popok tersegel dengan benar, yang ventilasi bocor. Perusahaan lain, Sweetland Farms, mengukur ketebalannya cookie-nya menggunakan produk Illuminec. Perusahaan makanan dan produk konsumen nies mengatakan alasan utama menggunakan perangkat pencahayaan Illuminec adalah untuk melindungi diri mereka sendiri dari tanggung jawab dan tuntutan hukum akibat produk cacat atau produk yang dikatakan konsumen "tidak memenuhi klaim iklan mereka". Bergmann percaya bahwa layanan kepada perusahaan makanan menjadi hal yang signifikan segmen bisnis Illuminec. Seorang ahli mesin berdasarkan perdagangan, Bergmann datang ke Wuensche dalam kapasitas itu 1971. Beberapa tahun kemudian, dia mengambil alih sebagai kepala asosiasi serat optik Wuensche. bly dan lebih terlibat dalam desain dan pemasaran serat optik produk iluminasi. Dia mengatakan bahwa banyak dari kesuksesannya dapat dikaitkan dengan “Mempelajari dan mengetahui bisnis serat optik, dari awal.”



Tugas 1. Asumsikan Anda adalah direktur komunikasi pemasaran untuk Illuminec Inc. Anda memiliki kontak di majalah Business Week — seorang reporter / penulis yang fokus utamanya adalah bisnis dan teknologi tinggi. Tulis penawaran email surat untuk menarik perhatian reporter itu dalam membuat sebuah cerita tentang Illuminec. 2. Bekerja sendiri atau dalam tim yang terdiri dari dua orang, siapkan daftar 10 hingga 15 media perdagangan publikasi yang tertarik untuk menerima berita tentang Illuminec.



Halaman 172 KASUS



153



Buat daftar nama setiap terbitan, alamat surat dan iklan situs webnya. pakaian, dan frekuensi distribusi dan total sirkulasi; berikan penjelasan singkat deskripsi konten publikasi dan target audiens termasuk nama kontak utama, gelar, nomor telepon dan alamat email bersama dengan informasi tenggat waktu. 3. Pilih satu publikasi perdagangan dari daftar di # 2. Tuliskan satu halaman pitch letAnda perlu menarik perhatian editor tertentu pada terbitan tersebut untuk menulis fitur utama artikel tentang Illuminec.



Halaman 173 154 7 PERINGATAN MEDIA , SURAT PITCH , DAN FOTO HUBUNGAN MASYARAKAT



Kiat dari Atas “Promosi Media yang Efektif” Linda Finnell Sebagai mantan produser senior untuk "TODAY," Linda Finnell menangani pemesanan langsung untuk pertunjukan dan pitch cerita. Berdasarkan pengalamannya, dia menawarkan beberapa “dos dan tidak boleh dilakukan ”bagi para profesional PR saat menyampaikan ide cerita ke media. T: Pekerjaan Anda melibatkan banyak kontak dengan para profesional PR. Aku penasaran — apa kesan Anda terhadap orang-orang PR? J: Kesan saya terhadap orang-orang humas sama dengan kesan saya pada orang-orang pada umumnya. Ada orang yang "mengerti" dan ada orang yang tidak. T: Dalam minggu pemrograman "HARI INI", seberapa banyak cerita yang tenda didasarkan pada ide-ide yang diajukan oleh para profesional PR? J: Saya tidak yakin ada yang namanya minggu pemrograman biasa di "HARI INI." Tetapi untuk mencoba dan menjawab pertanyaan, jika Anda menghapus berita, tempat hiburan, tempat buku dan tempat dari kontributor kami sendiri, mungkin segelintir. T: Dari penawaran yang Anda dapatkan, mana yang paling menarik bagi Anda? J: Promosi yang paling menarik bagi kami adalah cerita yang menurut kami menarik. Jika itu



cerita yang sedang dibicarakan orang. . . atau cerita yang bisa kita gunakan untuk memulai berita utama. . . atau ada faktor "jagoan" dalam cerita atau semacamnya memaksa itu menyentuh kami dengan cara yang unik. T: Berikut skenarionya. Saya seorang PR yang bekerja untuk sebuah jurusan perusahaan, dan kami baru saja meluncurkan produk makanan konsumen baru. Bagaimana dapatkah saya memposisikan promosi untuk mendapatkan eksposur untuk produk pada "HARI INI?" J: Sejujurnya, ini akan menjadi penjualan yang sulit. Umumnya — tidak selalu — tetapi umumSekutu kami tidak membuat tempat yang memiliki steker komersial karena kami sangat sadar tidak menjadikan suatu tempat sebagai komersial. Dan ketika saya mengatakan "lulus," perusahaan berakhir di luar jendela [studio] mencoba menayangkan produk mereka. Ini orang akan masuk dalam kategori "tidak mengerti". Tapi kalau baru, satu-satunya satu, luar biasa atau unik, kita mungkin masih melakukannya. Sekali lagi, itu semua tergantung pada apa ini. T: Beri saya contoh promosi sukses baru-baru ini yang menjadi model untuk publik relasi profesional untuk diikuti. A: Lemparan yang sukses baru-baru ini ... Saya harus membalasnya kepada Anda.



Halaman 174 155 TIPS DARI ATAS



T: Promosi dilakukan melalui telepon, melalui surat siput, melalui faks dan, melalui email. Yang metode yang Anda sukai dan mengapa? A: Saya lebih suka email atau surat siput, atau Anda dapat bermalam atau mengirim materi melalui messenger. Kami tidak menerima faks, karena mesin cenderung tetap sibuk sehingga kami tidak bisa materi kami keluar atau dapatkan faks yang kami butuhkan. Menggunakan telepon hanya membuang-buang waktu untuk saya. Jika saya berbicara dengan setiap orang PR dengan nada, saya tidak akan punya waktu untuk melakukannya pekerjaan. Atau makan. Atau pulang. Terlalu memakan waktu untuk berbicara dengan orang-orang di telepon. Jauh lebih mudah jika saya memiliki hard copy. Kemudian saya bisa membahas ide-ide di waktu saya ketika itu nyaman bagi saya. T: Sepertinya lebih banyak orang menggunakan email akhir-akhir ini untuk menyampaikan ide cerita. Apa pandangan Anda tentang penawaran email? A: E-mail sangat bagus untuk saya. Saya menyimpan sistem itu di komputer saya setiap saat. aku tahu segera setelah saya menerima email baru. Saya dapat membuka email dan menentukan apakah itu sesuatu Saya bisa menunggu pada satu hari ... atau dua ... atau 10 atau 20. Kadang-kadang saya terlambat mendapatkannya jawaban kembali kepada orang-orang tetapi saya selalu, selalu berusaha mendapatkan jawaban dari orangorang. Akhirnya. T: Saya membayangkan Anda pernah mendengar bagian Anda tentang penawaran yang tidak terlalu bagus. Apa beberapa kesalahan paling umum yang dilakukan orang saat mereka menyampaikan ide kamu? J: Jangan menelepon untuk memberi tahu saya bahwa Anda mengirim faks, bermalam, atau mengirimkan materi kepada saya. Itu a buang-buang waktu. Juga, tujukan kepada saya. Di surat lamaran. Jika kamu kirim surat ke "produser tugas umum," Anda tidak akan mendapat tanggapan kecuali kami tertarik. Jika Anda mengirim surat ke Linda Finnell, Anda (biasanya) akan mendapatkan sponse untuk memberi tahu Anda apakah kami tertarik atau tidak. Jika Anda menelepon dan menelepon saya, tanyakan apakah ini saat yang tepat untuk berbicara. Saya memiliki orang-orang yang menelepon saya dan meluncurkan sebuah lemparan di mana satu-satunya saat saya bisa berbicara adalah saat mereka mengudara. Jika Anda telah mengirimi saya materi, tidak ada alasan anak untuk mengirim materi ke produsen lain. Ini pekerjaan ganda. Dalam nada yang sama, jika Anda telah mengirimkan materi e-mail, jangan menginap saya hal yang sama. Sekali lagi, ini ganda kerja. T: Apakah ada satu hal yang benar-benar mengganggu Anda tentang beberapa lemparan yang Anda lakukan



menerima? A: Ini hewan peliharaan saya — hewan peliharaan besar. Selalu, selalu, selalu ungkapkan siapa klien Anda adalah saya dalam surat itu. Tolong jangan membuatku bertanya. Saya tidak ingin memiliki untuk mengetahui bahwa Anda benar-benar tidak mengajukan segmen tentang makan sehat hati yang sehat, tetapi Anda benar-benar menawarkan klien Anda yang membuat sereal. Atau, Anda tidak ingin berbicara tentang bagaimana orang dapat mengatasi osteoporosis, tetapi Anda menawarkan dokter dari perusahaan obat yang Anda wakili yang membuat obat baru untuk osteoporosis. Anda mendapatkan gambarannya. Beri tahu saya siapa klien di depan. Itu membuat pekerjaan saya lebih mudah.



Halaman 175 156 7 PERINGATAN MEDIA , SURAT PITCH , DAN FOTO HUBUNGAN MASYARAKAT



T: Adakah saran lain yang dapat Anda tawarkan tentang pitching yang tepat? J: Saya mendapatkan banyak promosi untuk koki atau masalah gaya hidup di mana orang ingin menunjukkan nyatakan sesuatu di acara itu. Saya akan meminta rekaman orang yang melakukan siaran langsung televisi. sion, tapi yang saya dapatkan adalah rekaman orang yang diedit — bukan siaran langsung. Juga, jika Anda mengirimi saya penampilan klien Anda di "Oprah," pastikan rekamannya benar menunjukkan tampilan klien Anda, bukan lagu tema. T: Bagaimana dengan tindak lanjut? Apakah Anda ingin orang-orang PR menelepon Anda kembali setelah mereka mengajukan ide, atau haruskah mereka menunggu Anda menelepon? J: Saya lebih suka orang menunggu untuk mendengar kabar dari saya karena saya cukup pandai mendapatkan jawaban kembali ke orang-orang. Jika itu email, saya menjawabnya. Jika itu promosi melalui surat, saya sebagaisistant akan menelepon. Namun, saya tahu ada kalanya pemesanan mungkin kompetitif atau menit terakhir, atau saya mungkin sibuk dengan berita terbaru dan seseorang membutuhkannya jawaban lebih cepat dari nanti. Dalam kasus tersebut, panggilan sangat tepat. Saya pikir itu turun ke humas menggunakan akal sehat. T: Promosi media yang baik didasarkan pada banyak faktor, tetapi jika Anda harus memilih dua atau tiga yang benar-benar membuat perbedaan, apakah itu? J: Singkatnya. Pastikan saya bisa membaca paragraf pertama dan tahu persis "Apa" dan "kapan" dari apa yang Anda lempar. Sementara saya hanya bisa berbicara untuk diri saya sendiri, Saya berani bertaruh bahwa kebanyakan orang memiliki hari-hari sibuk. Ingatlah itu saat Anda melempar seseorang. Ingat, saya tidak hanya mendapatkan promosi dari Anda, tetapi saya juga mendengar dari pesaing Anda dan wanita yang memulai paginya setiap hari dengan Katie dan Matt yang punya ide bagus untuk mendapatkan tempat. Intinya adalah, kenali orang yang Anda lempar. Cari tahu apa itu waktu terbaik untuk menelepon. Tonton pertunjukannya jika Anda mempromosikan program televisi— tahu jenis tempat yang kami lakukan. Pelajari semua pertanyaan di atas. Haruskah saya hubungi kamu? Mengirim faks kepada Anda? Mengirim email kepada Anda? Kenali orang-orang yang Anda lempar dan semuanya kebiasaan dan kebiasaan mereka, dan apa yang terbaik bagi mereka. Humas yang saya miliki hubungan terbaik dengan mengetahui semua hal di atas tentang saya. Mereka "mengerti". Dan aku bahkan terima telepon mereka.



Halaman 176



8



Backgrounders, Fitur, dan Penulisan Advokasi



Dalam artikel Newsweek Mei 2001 , Beyonce Knowles, seorang anggota musik populer grup Destiny's Child, mengaitkan beberapa keberhasilan grup dengan kontroversi seputarmelihat "datang dan pergi" dari anggota kelompok. Beberapa anggota grup asli berhenti karena perselisihan dengan Matthew Knowles, ayah Beyonce dan manajer grup, dan ini membantu menarik lebih banyak perhatian media. Dia menambahkan, “Saya pikir agar grup Anda dapat menjadi sukses, cerita Anda harus menarik. ” Selain kontroversi, Knowles membuat poin yang bagus. Jika ingin lebih luas liputan media, Anda perlu memposisikan cerita Anda dengan cara yang menarik. Hubungan Masyarakat materi seperti latar belakang, artikel fitur, dan opini dapat membantu Anda bahwa. Alat-alat ini mencakup fakta, cerita, dan sudut pandang yang berkaitan dengan organisasi Anda dan orang-orangnya, dan membantu Anda mengilustrasikan dengan cara yang menarik dampak organisasi Anda ada di komunitas, industri, atau masyarakat pada umumnya. Ada banyak contoh, juga, ketika kontak media membutuhkan informasi yang lebih rinci. mation dari apa yang disediakan dalam rilis berita atau peringatan media. Begitu media merespon ke peringatan media "peluncuran produk baru" Anda, misalnya, mereka akan membutuhkan lebih banyak latar belakang informasi tentang perusahaan Anda dan produk untuk melengkapi cerita mereka. Atau, berita Anda rilis dapat meminta undangan dari editor media perdagangan untuk mengirimkan artikel yang lebih panjang yang membagikan salah satu pemikiran eksekutif Anda tentang topik industri yang tepat waktu. Tetapi jenis informasi apa yang harus dimasukkan dalam latar belakang? Bagaimana Anda menulis artikel "ahli" untuk jurnal perdagangan, atau membuat surat yang hidup untuk editor dunia. Anda publikasi di halaman opini surat kabar? Bab ini akan membiasakan Anda dengan jenis latar belakang, artikel, dan opini yang ditulis oleh PR orang-orang, diskusikan bagaimana dan mengapa alat ini digunakan dalam praktik, dan menyediakannya untuk Anda pedoman untuk menyusun dan menulis potongan-potongan ini dengan benar.



Materi Latar Belakang Materi latar belakang tersedia dalam berbagai bentuk dan ukuran, dari lembar fakta satu halaman hingga profil perusahaan multi-halaman. Potongan latar belakang tidak ditulis untuk publikasi; mereka terutama dimaksudkan untuk membantu penulis media ketika mereka sedang mempersiapkan media mereka sendiri 157



Halaman 177 158 8 LATAR BELAKANG , FITUR , DAN PENULISAN ADVOKASI



cerita. Versi yang diperbarui harus disimpan "di rak" setiap saat untuk merespons dengan cepat untuk pertanyaan media, terutama selama krisis. Semua bahan latar belakang harus sertakan informasi kontak di bagian atas halaman pertama, seperti rilis berita, diikuti dengan tajuk yang dengan jelas mengidentifikasi bagian (misalnya, "Lembar Fakta Perusahaan", "Perusahaan Profil"). Mereka harus ditulis dengan nada faktual dan tidak menawarkan pendapat atau kesimpulan. sions. Materi latar belakang adalah: Didistribusikan di acara media dan konferensi berita untuk membantu wartawan dengan cepat pegang subjek dan pertanyaan bingkai untuk juru bicara, dan berikan mereka statistik dan informasi sejarah lainnya untuk digunakan dalam cerita yang mereka tulis. Dikirim ke wartawan setelah sebuah cerita diajukan untuk lebih menjelaskan ide dan meyakinkan editor nilai cerita. Termasuk dalam paket informasi tentang perusahaan, produk, atau layanan yang diberikan kepada calon klien dan pelanggan. Diberikan kepada karyawan baru untuk mengenalkan mereka dengan organisasi, atau untuk menginformasikan karyawan tentang masalah kritis atau kebijakan baru yang sedang dipertimbangkan. Digunakan sebagai sumber sekunder untuk penyusunan brosur, laporan, dan lainnya materi hubungan masyarakat.



Lembar fakta Salah satu bagian humas yang paling dasar adalah lembar fakta. Lembar fakta adalah dokumen singkat



elemen yang merangkum fakta kunci tentang perusahaan, produk, masalah, atau peristiwa (lihat Bagan 8.1). Mereka dapat membantu konsumen, karyawan, personel media, dan audiences mendapatkan pemahaman dasar yang cepat tentang suatu subjek. Lembar fakta dapat disajikan di narbentuk ratif atau berita-berita; buat daftar serangkaian fakta penting menggunakan poin-poin penting; atau ikuti a format Tanya Jawab yang lebih panjang dan ajukan pertanyaan umum tentang topik yang diikuti jawaban singkat. Lembar fakta perusahaan sering kali menyajikan materi di bawah judul subjek seperti "ComDeskripsi pany, "" Struktur Perusahaan, "" Personil Utama "," Produk dan Layanan ", dan "Misi dan Filosofi Perusahaan". Ada variasi pada tajuk ini, seperti terlihat di lembar fakta perusahaan pakaian Lands 'End di situs web perusahaannya, yang menampilkan menyediakan informasi tentang katalog, toko outlet dan inlet, kualitas dan layanan pakaian, dan informasi kontak. Lembar fakta dirancang untuk memberi informasi. Mereka secara singkat meringkas ruang lingkup sebuah orlayanan dan pengaruh Ganization, fitur dan manfaat produk baru, tingkat masalah, atau pentingnya masalah sosial. Mereka juga menyoroti interesting dan fakta provokatif yang memajukan minat seseorang pada subjek. Seorang wartawan mungkin melihat item yang tidak biasa di lembar fakta yang memberikan sudut pandang yang menarik yang layak untuk dikejar dan menggunakan beberapa konten lembar fakta untuk menambahkan lebih banyak warna pada artikel. Misalnya, lembar fakta Burger King® yang diposting di situs web perusahaan (www.burgerking.com) mencantumkan statistik jumlah total restoran Burger King angka penjualan di seluruh dunia dan perusahaan, serta item seperti "Sekitar 55,3%



Halaman 178 159 MATERI LATAR BELAKANG



Exhibit 8.1 Lembar Fakta: Kontes Pillsbury BAKE-OFF (lanjutan)



Halaman 179 160 8 LATAR BELAKANG , FITUR , DAN PENULISAN ADVOKASI Catatan . Dicetak ulang dengan izin dari Perusahaan Pillsbury. BAKE-OFF adalah merek dagang terdaftar dari Perusahaan Pillsbury.



Halaman 180 161 MATERI LATAR BELAKANG



bisnis Burger King adalah drive-thru "dan" Ada 1.537 cara yang mungkin untuk pelanggan tomer untuk memesan sandwich WHOPPER®. ”



Backgrounders Seperti lembar fakta, latar belakang adalah bagian informasional. Latar belakang, bagaimanapun, mantan subjek yang lebih jelas daripada lembar fakta dan biasanya terdiri dari dua halaman atau lebih. Banyak yang ditulis seperti artikel dalam bentuk paragraf atau menggunakan pendekatan "Tanya Jawab". Salah satu latar belakang yang paling umum dan berguna adalah latar belakang sejarah atau organisasi sejarah nasional . Bagian ini memberikan catatan kronologis tentang sejarah organisasi. tion, kelahiran dan evolusi produk, atau asal mula program atau masalah. Latar belakang "History of The Quilt", yang ditunjukkan pada Tampilan 8.2, memiliki latar belakang yang baik bentuk dasar. Bagian ini dimulai dengan sebuah paragraf yang menetapkan awal dari The Quilt, dan beralih ke paragraf kedua yang menjelaskan lebih lanjut The Quilt dan tujuannya. Kembaliparagraf utama menawarkan sejarah rinci The Quilt dari akarnya hingga saat ini, contermasuk informasi tentang pengaruh The Quilt hari ini. Alih-alih paragraf, beberapa historical backgrounder menggunakan pendekatan garis waktu. Mereka mulai dengan paragraf pengantar atau dua tentang bagaimana perusahaan dimulai, dan kemudian daftar tahun-tahun penting sejak didirikan perusahaan hingga saat ini, bersama dengan pencapaian penting selama masing-masing tahun tersebut.



Sketsa Biografi Sketsa biografi, juga dikenal sebagai biografi atau “biografi”, adalah bagian latar belakang tentang seseorang. Orang-orang humas harus mengembangkan arsip biografi senior manajer dan eksekutif kunci lainnya di perusahaan. Ini dapat dilakukan dengan melakukan staf diterviews atau dengan menyebarkan formulir yang meminta informasi biografi tertulis. Memperbarui biografi setiap enam bulan atau setahun sekali. Biografi (Gambar 8.3) memperkenalkan reporter dan editor dengan keahlian kompany personel dan jadikan mereka sebagai sumber media potensial. Penulis hubungan masyarakat mempersiapkan materi publisitas dan artikel buletin tentang penghargaan staf, promosi, dan Berita karyawan lainnya dengan mudah mengakses bios untuk mendapatkan informasi latar belakang yang dibutuhkan potongan-potongan itu. Sketsa biografis umumnya meliputi: Nama, jabatan saat ini, dan deskripsi pekerjaan singkat di paragraf pertama. Lebih spesifik tentang tugas dan aktivitas pekerjaan, dengan penekanan pada pengetahuan khusus tepi atau area latihan. Riwayat karir, termasuk ikhtisar posisi terkait dengan perusahaan sebelumnya, dan pengalaman kerja relevan lainnya. Kegiatan dan pendidikan profesional, seperti keanggotaan dan jabatan kepemimpinan posisi yang diadakan dalam organisasi profesional dan perdagangan, sertifikasi atau akreditations (misalnya, APR — Terakreditasi dalam Hubungan Masyarakat), penghargaan profesional dan kehormatan, perguruan tinggi yang dihadiri, dan gelar yang diperoleh. Pekerjaan layanan masyarakat dan publik termasuk posisi dewan yang dipegang dengan tidak untukagen laba, tujuan amal, sekolah, dan organisasi komunitas lainnya.



Halaman 181 Bagan 8.2 Latar Belakang Sejarah: Proyek NAMES (lanjutan) 162



Halaman 182 Catatan . Dicetak ulang dengan izin The Names Project Foundation. 163



Halaman 183 164 8 LATAR BELAKANG , FITUR , DAN PENULISAN ADVOKASI



Exhibit 8.3 Sketsa Biografis: Kodak Catatan . Diterbitkan ulang atas izin Perusahaan Kodak Eastman.



Halaman 184 FITUR



165



Informasi pribadi yang berkaitan dengan keluarga dan hobi mungkin disertakan, jika pasanganrial relevan dan sesuai dengan keinginan orang tersebut. Kutipan terkadang ditampilkan dalam bios untuk membuat kepribadian individu menjadi hidup dan untuk menyampaikan perasaannya spektrum tentang masalah penting.



fitur Fitur muncul setiap hari di media, dan editor melihat ke profesi PRjuga untuk ide cerita fitur yang bagus. Cerita fitur berfokus pada aspek menarik dari sebuah atauganization dan memiliki kedalaman dan warna yang jauh lebih besar daripada berita pendek. Dengan sedikit pemikiran, Anda dapat mengambil apa yang tampak seperti pengumuman berita dasar dan berhasil mempromosikannya sebagai fitur. Distrik sekolah ingin memberi tahu media lokal tentang penghargaan yang diterimanya dari kabupaten untuk kelas dan programnya yang ditujukan untuk kota senior izin di komunitas. Alih-alih hanya membuat pengumuman itu dan fokus pada penghargaan — yang bisa menghasilkan cerita tiga atau empat paragraf — distrik



menekankan pada kelas khusus di mana siswa sekolah menengah dari distrik membantu siswa senior belajar keahlian komputer. Hasilnya adalah fitur yang lebih panjang dengan tajuk: “Pelajaran untuk kaum muda dan tua: Siswa membantu manula mempelajari keterampilan komputer ". Sudut fitur ini kurang fokus pada penghargaan, dan lebih menekankan pada kelas tertentu yang menunjukkan hasil positif remaja dan manula bekerja sama. Fitur media yang populer adalah kepribadian atau profil perusahaan . Kepribadian profile memberikan pandangan mendalam tentang orang penting yang terhubung ke organisasi Anda. SEBUAH waktu yang tepat untuk mempromosikan media tentang melakukan karya kepribadian adalah ketika seseorang mendapatkan keuntungan pengakuan atau mencapai tonggak — CEO Anda memenangkan penghargaan industri untuk keunggulan dalam manajemen bisnis, atau seorang sukarelawan memulai pelayanan 25 tahun untuk organisasi nirlaba Anda agen. Profil perusahaan sering kali dilakukan oleh media pada tahapan penting di sejarah perusahaan seperti pengumuman ekspansi besar-besaran, perayaan a Hari jadi ke-50, atau peluncuran produk atau layanan yang inovatif. Fitur media biasanya diatur dalam salah satu dari dua cara. Pendekatan paling umum melibatkan keberhasilan melempar ide cerita, memberikan informasi latar belakang tambahan, dan menyarankan sumber untuk wawancara. Reporter kemudian menulis bagian yang sudah jadi. Sana adalah saat ketika Anda menulis fitur dari awal, setelah mendiskusikan ide dengan editor dan mendapatkan persetujuannya untuk mengirimkannya. Ini sering terjadi saat Anda bekerja dengan publikasi konsumen dan perdagangan yang memiliki sedikit staf. Seperti yang dinyatakan dalam bab 7, yang terbaik adalah pitch satu ide spesifik ke satu publikasi pada satu waktu. Sebelum Anda menghabiskan waktu dan tenaga untuk menulis fitur, konfirmasikan bahwa editor menerima dan menerbitkannya.



Jenis Fitur Ide fitur yang bagus berasal dari banyak sumber. Baca koran dan majalah harian dan pantau siaran program berita untuk melihat bagaimana organisasi lain dan perusahaan Anda petitor mendapatkan cakupan fitur. Beberapa fitur terbaik pada orang ditemukan di newspaper halaman olahraga, di majalah pria (seperti GQ ), dan dalam publikasi hiburan. Lihat melalui media konsumen dan perdagangan untuk tetap mengikuti tren gaya hidup dan bisnis



Halaman 185 166 8 LATAR BELAKANG , FITUR , DAN PENULISAN ADVOKASI



yang dapat Anda kaitkan dengan produk dan orang organisasi Anda. Fitur PR Newswire Bagian Berita menawarkan wawasan tentang topik fitur populer: Kepentingan manusia — cerita tentang organisasi atau orang yang melakukan upaya khusus untuk membantu meningkatkan kualitas hidup orang lain, atau tentang orang-orang yang mengatasi tantangan lenges dan rintangan. Contoh: sebuah cerita dari American Greyhound Council tentang program khusus yang cocok dengan bulldog, yang paling dikenal sebagai anjing balap, dengan orang-orang cacat yang membutuhkan pendamping untuk membantu mereka membuka pintu, nyalakan sakelar lampu, dan mengelola aktivitas sehari-hari. Saran - cerita "cara melakukan" yang memberikan wawasan tentang kesehatan yang lebih baik, menjadi orang tua, dan masalah gaya hidup lainnya. Contoh: menanggapi tren yang menunjukkan peningkatan tajam dalam obesitas masa kanak-kanak, pelatih pribadi dan penulis sukses menawarkan tip tentang caranya untuk membantu anak-anak membentuk kebiasaan makan yang lebih baik. Yang tidak biasa — cerita tentang tren dan mode yang menarik. Contoh: lebih banyak orang mengganti daging merah dengan burung unta eksotis dan burger kerbau untuk dipotong gemuk, menurut SPINS, sebuah perusahaan riset pasar produk alami.



Menulis Fitur Fitur menawarkan kebebasan yang lebih besar untuk menulis kreatif. Kebanyakan fitur tradisional seharusnya memiliki awal, tengah dan akhir, berbeda dengan rilis berita dan berita itu ikuti gaya piramida terbalik. Salah satu elemen yang lebih membedakan dari fitur tersebut adalah memimpin. Sementara pemimpin rilis berita membuat pengumuman yang agak lugas, lead pendahuluan dirancang untuk menarik perhatian pembaca dan membawanya ke dalam cerita dalam sebuah



cara imajinatif. Beberapa prospek fitur cukup efektif hanya dengan menggunakan beberapa kata. Mengambil petunjuk ini dari fitur Newhouse News Service tentang pemasaran, populasi konsumen larity, dan biaya topi baseball liga utama resmi: “Begitu banyak topi. Sedikit uang. "



Sebaliknya, petunjuk deskriptif lebih panjang dan lebih efektif melukiskan gambaran beberapasatu atau menetapkan adegan, seperti ini petunjuk yang diambil dari profil kepribadian di Sports Illustrated : Balai kota tidak resmi di Alvin, SC, rumah quarterback senior Georgia Tech Joe Hamilton, adalah Toko Tukang Cukur Kinlaw, juga dikenal sebagai Kantor Pusat Sepak Bola. Terakhir Kamis malam, 50 pria, 40 di antaranya berhubungan dengan Hamilton, berkumpul di Kinlaw's menonton Yellow Jackets bermain di Maryland. Ketika Hamilton membuat permainan besar, tempatnya meledak menjadi pesta menari, berpelukan dan menjerit. “Setelah intersepsi atau besar touchdown run, "kata Hamilton Jumat lalu di Alvin, tempat dia pergi selama semingguakhir, “Saya kadang-kadang berpikir sendiri, Bung, apa yang mereka katakan tentang itu di tukang potong rambut?" (11 Oktober 1999)



Satu atau dua paragraf setelah judul, penulis feature menyatakan fokus cerita lebih jelas, dan kemudian melanjutkan untuk menyelesaikan bagian tersebut menggunakan informasi latar belakang,



Halaman 186 FITUR



167



bahasa deskriptif, kutipan yang mengungkapkan, dan banyak detail. Dalam profil kepribadian, seperti Karya Hamilton, cerita yang diceritakan oleh orang tersebut dan oleh orang lain yang dekat dengannya menambah warna. Nya pelatih, misalnya, mengenang hari-hari awal Hamilton sebagai pemain dan anggotanya. pengalaman yang menyenangkan di dalam dan di luar lapangan. Paragraf penutup yang kuat akan menghasilkan pembaca lingkaran penuh dan hubungkan kembali dengan paragraf pembuka, baik menggunakan pernyataan atau mengutip: . . . tetapi fakta bahwa Hamilton mendominasi pertahanan Seminoles dapat membantunya vince NFL pramuka bahwa dia nyata. Tidak mengherankan bahwa favorit Hamilton quarterback adalah Doug Flutie, meskipun dia tidak berasal dari Alvin.



Artikel Teknis Artikel teknis adalah fitur yang sebagian besar ditargetkan untuk perdagangan dan media bisnis. Tujuannya adalah untuk memposisikan organisasi Anda dan orang-orangnya sebagai pakar dalam masalah industri dan bisnis tantangan. Artikel teknis juga dikenal sebagai artikel sampingan karena biasanya menjalankan pekerjaan sampingan seseorang di perusahaan Anda dengan keahlian teknis tertentu. Mereka Namun, sering kali ditulis oleh para profesional PR setelah melakukan penelitian dan wawancara ekstensif dengan pakar. Kepala organisasi konseling kredit dapat mengembangkan artikel sampingan untuk bagian "Bisnis" atau "Uang" di surat kabar lokal tentang cara menafsirkan penawaran kartu kredit dan pilih salah satu yang paling cocok dengan situasi keuangan seseorang. Taktik Hubungan Masyarakat , publikasi perdagangan yang diproduksi oleh Public Relations Society of America, mencakup banyak hal artikel “ petunjuk ” berbaris oleh para profesional PR. Ini fokus pada segalanya mulai dari menulis rilis berita baik hingga memilih mesin telusur Web terbaik untuk kebutuhan pencarian. Artikel teknis dikembangkan dengan pedoman berikut: Promosikan cerita sebelum Anda menulisnya. Identifikasi subjek yang layak diberitakan dan kredibel ahli sebelum Anda mengajukan ide. Uraikan subjek secara singkat untuk editor melalui teletelepon atau surat. Tekankan ketepatan waktu dan relevansi subjek, bagaimana audiens target akan mendapat manfaat dari membaca bagian itu, dan mengapa penulisnya berkualitas fied untuk mengomentari subjek. Jika sesuai, sarankan masalah atau bagian khususke mana artikel tersebut dapat ditargetkan. Begitu minat pada cerita itu telah muncul dikonfirmasi, kirim surat tindak lanjut untuk merangkum diskusi Anda dan kerangka waktu untuk menyelesaikan bagian itu. Juga, tanyakan ide editor tentang poin-poin tertentu artikel harus menutupi. Lakukan wawancara. Selain wawancara dengan pakar, bicaralah dengan orang lain ers, seperti pemimpin asosiasi perdagangan dan pelanggan, untuk memperluas pengetahuan Anda subjek dan untuk mendapatkan fakta dan reaksi yang memperkuat karya Anda. Ini adalah terutama penting saat menulis artikel teknis berdampak pasar yang detail



bagaimana produk atau layanan baru akan menguntungkan industri. Tahan tulisan promosi. Dalam bagian dampak pasar, Anda mungkin menyebutkan produk sekali atau dua kali, tetapi artikel petunjuk harus memberikan saran dan informasi umum kation tanpa menyebutkan perusahaan atau produk. Statistik atribut



Halaman 187 168 8 LATAR BELAKANG , FITUR , DAN PENULISAN ADVOKASI



ke sumber industri, dan mendukung klaim atau prediksi yang kuat. Singkat dan hindari mengkritik persaingan. Kekuatan artikel jenis ini adalah bahwa pembaca cenderung menganggap penulis karya sebagai ahli, yang pada gilirannya akan mencerminkan secara positif pada organisasi.



Penulisan Advokasi Dapat dikatakan bahwa semua tulisan PR menganjurkan sesuatu. Artikel teknis menganjurkan pengetahuan organisasi tentang industri dan keahlian orang-orangnya. Namun demikian, alat khusus — surat untuk editor, artikel opini, dan iklan advokasivertising — Anda dapat menggunakan untuk menetapkan posisi publik atau mengungkapkan maksudnya dengan lebih kuat melihat. Media cetak menawarkan kesempatan seperti itu terutama bagi para profesional PR halaman editorial opini (op-ed) mereka, yang biasanya di antara yang paling populer dan halaman-halaman yang sering dibaca di koran.



Surat untuk Editor Ketika berita negatif atau tidak akurat tentang organisasi Anda muncul di media, surat tertulis kepada editor dapat membantu organisasi Anda mengurangi atau mengoreksi publisitas yang buruk informasi palsu. Surat juga digunakan untuk menanggapi liputan media secara positif. SEBUAH humas rumah sakit, misalnya, dapat mengirim surat untuk memuji seri porter tentang perawatan kesehatan atau masalah kesehatan, dan kemudian menggunakan platform itu untuk ada kesadaran akan layanan rumah sakit dan untuk menghadirkan rumah sakit sebagai sumber. Selain itu, organisasi nirlaba menulis surat "terima kasih" kepada editor setelah acara penggalangan dana besar untuk berterima kasih kepada komunitas atas dukungannya. Kesempatan Anda untuk melihat surat yang dicetak versus rilis berita yang Anda kirim bisa lebih tinggi karena beberapa beritakertas mencetak 50% atau lebih dari surat yang mereka terima. Beberapa saran untuk menulis mariters ke editor: Jaga agar surat tetap pendek, sekitar 250 sampai 300 kata. Kebanyakan surat kabar menerbitkan surat pedoman di halaman opini, jadi ikuti aturan mereka. Setiap surat harus dimulai dengan "Editor yang Terhormat" atau "Kepada Editor," dan diakhiri dengan nama, jabatan, dan organisasi pengirim. Terkadang, menulis surat atas nama manajer senior dan CEO (dengan pengetahuan dan persetujuan mereka, tentang Tentu saja) dan menandatangani nama mereka dapat menambah bobot dan membantu Anda mendapatkan publikbercinta. Paragraf pertama surat harus merujuk pada artikel atau masalah tertentu yang Anda tanggapi. Sebutkan judul dan tanggal artikel. Lain huruf harus dengan cepat mengidentifikasi subjek dan menunjukkan mengapa subjek ini tepat waktu. Beberapa paragraf yang tersisa dari surat itu harus memberikan lebih banyak latar belakang tentang subjek, membuat referensi ke fakta dan statistik nyata jika memungkinkan. Lalu, mantan tekan opini atau reaksi Anda, dan akhiri dengan meringkas poin utama Anda. Tampilan 8.4, surat yang diterbitkan kepada editor, menggambarkan bentuk dan isi yang baik.



Halaman 188 169 PENULISAN ADVOKASI



Bukti 8.4 Surat kepada Editor: Edison Electric Institute Catatan . Dari TR Kuhn (2001, 30 November). Tanggapan untuk “Gelombang Kejut: Pingsan Enron Meninggalkan Besar Bereksperimen dalam Keadaan Disarray ”[Surat kepada editor]. The Wall Street Journal . Dicetak ulang dengan izin



Institut Listrik Edison.



Halaman 189 170 8 LATAR BELAKANG , FITUR , DAN PENULISAN ADVOKASI



Pertahankan nada positif dalam surat itu. Hindari menyebut nama dan kritik kasar. Kapan menanggapi cerita yang kritis atau tidak akurat, fokuskan energi Anda pada "mencatat lurus ”dan menciptakan kesan positif tentang organisasi Anda. Pertimbangkan konsekuensi dari "membakar jembatan Anda" dengan reporter dan publikasi.



Artikel Op-Ed Artikel opini adalah versi surat yang lebih panjang untuk editor yang memungkinkan Anda memberi komentar subjek secara lebih mendalam. Ada kalanya tanggapan Anda terhadap sebuah artikel atau pendapat Anda ion tentang suatu masalah akan diterima dalam opini yang lebih panjang, terutama ketika subject tepat waktu atau kontroversial. Artikel opini dibuat seperti artikel teknis di dalamnya mereka termasuk pakar perusahaan yang memenuhi syarat untuk membicarakan masalah tersebut. Suka artikel teknis, artikel opini harus mengidentifikasi poin pesan utama atau argumen dan kemudian gunakan fakta, statistik, dan bukti pendukung untuk mendukung pandangan tersebut. Akhir dari Artikel, selain merangkum poin-poin utama, harus meninggalkan pembaca dengan solusi yang jelas masalah, atau nyatakan alasan terbaik bagi organisasi dan publik untuk menunjukkan kekhawatiran berkelanjutan tentang suatu masalah. Organisasi juga mendistribusikan artikel opini bertepatan dengan acara yang tepat waktu seperti a hari, minggu, atau bulan nasional. Seorang profesor pekerjaan sosial universitas, misalnya, menulis sebuah artikel opini yang diterbitkan selama Bulan Warisan Hispanik untuk mengomentari pertumbuhan tersebut pengaruh komunitas Hispanik / Latino di Amerika Serikat. Perlu diingat — kebanyakan surat kabar berhak mengedit surat kepada editor dan komentar op-ed. Kebijakan ini biasanya dimasukkan dalam pedoman makalah.



Iklan Hubungan Masyarakat Organisasi yang ingin mengambil sikap publik tentang suatu masalah atau mengungkapkan sudut pandang di media juga dapat menciptakan hubungan masyarakat atau iklan kelembagaan. Editor dapat memilih untuk mencetak surat dan artikel opini Anda, atau mereka dapat menolaknya sepenuhnya. Keuntungan menjalankan iklan adalah Anda membayar ruang, yang berarti pesan Anda akan muncul di mencetak persis seperti yang Anda inginkan. Iklan yang diproduksi oleh Anheuser-Busch dan perusahaan bir lainnya panik yang meminta Anda untuk minum secara bertanggung jawab dan menggunakan pengemudi yang ditunjuk adalah hubungan masyarakat iklan. Mereka menganjurkan sudut pandang perusahaan, bukan produk. Saat membuat salinan untuk iklan hubungan masyarakat: Pikirkan beberapa hal di judul. Ajukan pertanyaan atau rekomendasi yang provokatif bahwa pembaca berpikir dengan cara tertentu atau melakukan sesuatu yang spesifik tentang suatu masalah. Beberapa judul iklan berdampak jika ditulis lebih seperti judul berita. Apajika demikian, buat judulnya kuat dan menarik. Iklan hubungan masyarakat ditempatkan oleh Verizon, sebuah perusahaan telekomunikasi, membawa tajuk utama: “When One Jutaan Orang Berkumpul, Sejuta Hal Baik Terjadi. ” Iklan promemotivasi donasi $ 1 juta Verizon untuk lima badan amal utama dalam perayaan pelanggan layanan telepon jarak jauh satu juta perusahaan. Jadikan paragraf pertama sebagai perpanjangan dari tajuk utama. Kalimat pertama di isi iklan harus dibangun dari ide yang disajikan di judul.



Halaman 190 171 REFERENSI DAN BACAAN YANG DISARANKAN



Tulis body copy sederhana, gunakan kalimat aktif, dan pertahankan kalimat dan paragraf pendek. Dapat diterima untuk menggunakan kalimat yang tidak lengkap dalam teks iklan untuk penekanan. Rekap poin utama di akhir. Iklan yang efektif melakukannya secara kreatif, dan menghadirkan pembaca kembali ke gagasan utama yang diangkat dalam tajuk utama dan paragraf pertama. Beberapa iklan sertakan pernyataan terakhir yang meminta pembaca untuk mengambil tindakan yang diinginkan. The Veri-



zon ad diakhiri dengan memberi tahu pelanggan tentang surat yang dikirimkan kepada mereka tentang sumbangan amal perusahaan sebesar $ 1 juta dan kunjungan yang menggembirakan situs webnya untuk mempelajari lebih lanjut tentang kampanye tersebut.



Referensi dan Bacaan yang Disarankan Aamidor, A. (1999). Penulisan fitur nyata . Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates. Tentang Lands 'End (2003). Diakses 5 Desember 2002 dari http: //www.landsend. com / cd / fp / help / 0,, 1_36877_36883_37027,00.html? sid = 0431003556596190160 Ali, L. (2001, 21 Mei). Kencan dengan takdir. Newsweek . Bivins, TH (1999). Penulisan PR: Esensi gaya dan format (ke-4 ed.). New York: McGraw Hill. Fakta perusahaan . (2002). Diakses 5 Desember 2002 dari http://www.burgerking.com/ Info Perusahaan / onlinepressroom / corp_facts.asp Berita utama . (2003). Diakses pada 2 Maret 2003 dari http://www.prnewswire.com/ berita/. Fink, CC (1998). Menulis opini untuk dampak. Ames, IA: Pers Universitas Negeri Iowa. Ilustrasi olah Raga. (1999, 11 Oktober).



Halaman 191



KASUS Kasus 25: Bulan Kesadaran Alkohol (Bagian B) Seperti yang telah didiskusikan di bab 3, kasus 5, Anda adalah spesialis informasi publik dengan Dewan Ketergantungan Alkohol dan Narkoba. Dewan adalah organisasi nirlaba lembaga yang misinya adalah mendidik masyarakat tentang bahaya penyalahgunaan zat dan untuk mencegah individu, terutama kaum muda, dari penyalahgunaan alkohol dan obat lain. Anda telah diminta untuk merencanakan dan melaksanakan aktivitas hubungan masyarakat selama ing Bulan Kesadaran Alkohol di bulan April untuk meningkatkan pengetahuan tentang risiko terkait dengan pesta minuman keras. Seorang peminum pesta mengkonsumsi lima atau lebih minuman dalam satu dudukting satu kali atau lebih dalam periode dua minggu. Target utamanya adalah mahasiswa, yang termasuk populasi terbesar yang terlibat dalam pesta mabuk-mabukan minum. Penelitian menunjukkan bahwa mahasiswa yang pesta minuman keras cenderung menyukai ketinggalan kelas dan memiliki prestasi akademik yang buruk; banyak yang meninggalkan perguruan tinggi sebelumnya menyelesaikan studi mereka. Peminum pesta minuman keras lebih mungkin terlibat dalam pesta minuman keras tanpa pelindung seks, merusak properti, dan terlibat masalah dengan hukum. Salah satu strategi Anda untuk Bulan Kesadaran Alkohol adalah memberikan informasitunjukkan pesta minuman keras kepada media kampus di daerah Anda, dengan harapan mereka akan melakukannya membahas masalah ini secara mendalam. Taktik kunci adalah persiapan latar belakang tertulis bahan untuk kit informasi dan situs web dewan.



Tugas Menggunakan informasi yang dikumpulkan dari penelitian yang diselesaikan untuk kasus 5, dan juga apa saja informasi tambahan yang Anda pilih untuk dicari saat ini, persiapkan yang berikut potongan untuk paket media yang dijelaskan di atas: Latar belakang tiga halaman tentang sejarah dan dampak pesta minuman kerasmemecahkan masalah di kampus-kampus AS dari tahun 1980-an hingga hari ini. Artikel op-ed 500 kata tentang bahaya pesta minuman keras. Potongan ini harus membawa LaToya Glover, direktur eksekutif dewan. 172



Halaman 192 KASUS



173



Kasus 26: Primo Pizza Menganjurkan Mengemudi Lebih Aman (Bagian A) Negara Anda, seperti banyak negara bagian di seluruh negeri, menghadapi tren yang mengkhawatirkan: a peningkatan tajam dalam jumlah kecelakaan mobil yang melibatkan pengemudi muda. Setiap 17 menit di Amerika Serikat, seorang pengemudi pemula meninggal di dalam mobil jatuh. Secara nasional, sepertiga dari kematian remaja disebabkan oleh kecelakaan kendaraan bermotor. penyok; ini lebih dari penyebab lain seperti kanker, penyakit jantung, homi cide, bunuh diri, atau AIDS. Remaja empat kali lebih mungkin terlibat dalam mobil kecelakaan daripada gabungan semua kelompok usia lainnya, kecuali untuk orang dewasa 75 tahun ke atas, dan Anak usia 16 tahun tiga kali lebih mungkin mengalami kecelakaan daripada usia 18 dan 19 tahun tua. Kecelakaan mobil remaja menelan biaya $ 32 miliar setiap tahun, membunuh 6.300 remaja dan 9.000 remaja pengendara lain, dan melukai lebih dari 600.000 lainnya di negara ini. Dalam beberapa bulan, badan legislatif negara bagian Anda akan memberikan suara pada RUU untuk memberlakukan pengemudi baru sistem perizinan. Di bawah sistem baru, hak mengemudi penuh untuk pengemudi muda "dilakukan secara bertahap selama periode waktu yang sesuai." Setelah mendapatkan pelajar mereka izin, pengemudi muda harus menunggu enam bulan sebelum melamar limembakar kemenyan. Jika mereka melakukan pelanggaran lalu lintas yang serius selama periode enam bulan itu, mereka tidak dapat mengajukan izin selama setahun penuh sejak izin itu dibuat dikabarkan. RUU itu juga mewajibkan pemegang izin mau mengajukan izin harus menyerahkan pernyataan tertulis dari orang tua, wali, atau instruktur mengemudi yang menegaskan bahwa pengemudi muda telah memiliki setidaknya 30 jam berkendara di jalan bekas pengalaman. RUU itu terus mendapat dukungan dari para pemimpin politik, otomotif asosiasi, dan grup keamanan konsumen. Primo Pizza, jaringan lebih dari 50 toko pizza yang beroperasi secara eksklusif negara bagian Anda, juga telah memutuskan untuk menyetujui tagihan karena begitu banyak bisnisnya divolves pengiriman pizza. Di masa lalu, rantai pizza besar lainnya menerima negatif publisitas dan mengalami masalah hukum ketika sejumlah orang pengirimannya terlibat dalam kecelakaan mobil serius yang melibatkan mengemudi dengan kecepatan tinggi dan sembrono. Sebuahthony Roe, presiden Primo Pizza, percaya ini adalah masalah penting perusahaannya. Dia telah meminta Anda, direktur urusan publik Primo Pizza dan hubungan masyarakat, untuk bertemu dengannya untuk berbicara tentang cara-cara yang dilakukan perusahaan dapat secara terbuka menyatakan dukungannya terhadap RUU lisensi pengemudi yang baru. “RUU ini adalah sesuatu yang sangat saya yakini. Ini memiliki potensi untuk membantu kaum muda pengemudi mengembangkan kebiasaan mengemudi yang lebih baik dan lebih aman karena mereka akan memiliki lebih waktu yang efisien untuk mempelajari aturan jalan di bawah pengawasan orang dewasa. Memiliki lebih banyak waktu untuk mempelajari cara mengemudi juga dapat berarti keterampilan manajemen risiko yang lebih baik, karena mereka mungkin akan dihadapkan pada berbagai macam situasi yang akan diuji kemampuan mereka untuk berpikir cepat dan membuat keputusan yang baik di belakang kemudi. Kami mempekerjakan banyak pengemudi yang lebih muda dan jika mereka mendatangi kami dengan kebiasaan mengemudi yang berkembang baik, yang pasti akan menguntungkan bisnis kami. " “Yang juga hebat tentang ini adalah fakta bahwa kami dikenal atas keprihatinan kami tentang berkendara yang aman, "kata Anda. “Kebanyakan orang mungkin tidak akan melihat ini sebagai upaya terang-terangan oleh Pizza Primo untuk ikut-ikutan dan mendapatkan beberapa



Halaman 193 174 8 LATAR BELAKANG , FITUR , DAN PENULISAN ADVOKASI



pers positif. Tapi, tentu saja, itu membawa beberapa hubungan masyarakat dan marmanfaat keting, tidak perlu diragukan lagi. Bisakah Anda menyegarkan ingatan saya



tentang beberapa langkah yang kami ambil untuk mempromosikan mengemudi yang aman? ” "Tentu. Kami mulai dengan melihat dengan cermat catatan mengemudi orang sebelum kami merekrut mereka, dan pengemudi baru tidak pernah langsung mulai mengemudi, ”jelas Roe. "Kami biasanya minta mereka pergi dengan pengemudi lain yang lebih berpengalaman selama sekitar minggu pertama. Kemudian setelah itu, seorang manajer atau supir senior melakukan pengiriman dengan sopir yang lebih baru pengemudi setiap beberapa minggu selama dua bulan untuk memantau seberapa baik orang itu sedang dilakukan di belakang kemudi. " “Bukankah supirnya juga harus mengikuti beberapa kursus?” Anda bertanya. “Ya, tapi kami tidak menyebutnya kursus; kami menyebutnya bengkel mengemudi yang aman. Kami mensponsori beberapa di antaranya selama tahun ini dan semua pengemudi kami diwajibkan menghadiri. Itu agak menarik karena mereka mengekspos pengemudi kami ke kehidupan nyata masalah mengemudi yang mungkin mereka temui di jalan, dan minta mereka bertindak bagaimana caranya mereka akan menanggapi situasi berbahaya tertentu. Polisi lokal dan klub mobil personel menjalankannya untuk kami di setiap kota tempat kami memiliki toko, ”kata Roe. “Saya yakin kami dapat menarik minat media untuk menulis beberapa cerita fitur tentang lokakarya tersebut, terutama karena kita dapat membicarakannya dalam kaitannya dengan limencela tagihan, yang merupakan topik tepat waktu saat ini. Saya juga melihat kami menggunakan halaman opini cukup efektif untuk kampanye ini untuk mendapatkan eksposur media. Itu sedikit pikiran dari atas kepalaku, tapi aku ingin memikirkan lebih lanjut tentang ini kampanye dan buat proposal yang lebih formal dengan rekomendasi khusus. "



Tugas 1. Menulis surat kepada editor untuk didistribusikan ke media cetak di seluruh negara bagian RUU SIM. Surat itu harus terdiri dari 300 hingga 400 kata dan ditandatangani oleh Anthony Roe, presiden Primo Pizza. 2. Tulis salinan untuk iklan PR Primo Pizza yang didirikan posisi perusahaan pada pengemudi muda dan mendukung perjalanan yang baru RUU SIM. Salinan iklan Anda harus dimulai dengan judul kreatif dan deskripsi singkat dari setiap visual yang sesuai. Batasi salinan tidak lebih dari tiga atau empat paragraf pendek.



Kasus 27: Cerita Fitur United Way United Way of America (UWA), yang berbasis di Alexandria, VA adalah sistem nasional waktu sukarelawan, kontributor, dan badan amal lokal yang membantu memenuhi kesehatan dan kebutuhan perawatan manusia jutaan orang. Misinya adalah untuk “meningkatkan organized kapasitas orang untuk peduli satu sama lain. " UWA menyediakan penelitian, pelatihan, periklanan, dan dukungan lainnya layanan ke 1.400 United Ways yang berbasis lokal di kota-kota di seluruh negeri. Fokus utama United Ways lokal adalah mengumpulkan uang, yang kemudian disdiberikan penghargaan kepada agensi anggota United Way di area tersebut. Anggota ini



Halaman 194 KASUS



175



badan-badan tersebut mencakup berbagai organisasi, dari yang memerangi kelaparan atau bekerja untuk memperkuat keluarga, kepada orang lain yang membantu orang dewasa yang lebih tua atau membantu remaja di risiko. Banyak agen anggota yang menerima dana United Way adalah lokal cabang organisasi sosial dan layanan manusia yang terkenal secara nasional seperti Bala Keselamatan dan Palang Merah Amerika. Anda baru saja memulai magang di United Way (UW) di kota atau area tempat perguruan tinggi Anda berada. Langston Hill, direktur komunikasi UW munications, memberi tahu Anda tentang pertemuan yang baru saja dia lakukan dengan editor surat kabar mingguan lokal. “Seperti yang Anda ketahui, kami baru-baru ini melakukan survei yang menunjukkan banyak orang di daerah tidak memiliki gambaran lengkap tentang peran United Way, di mana pengumpulan dana kamiMenghabiskan uang, dan bagaimana uang yang kami kumpulkan digunakan untuk membantu semua jenis orang



komunitas, ”kata Hill. “Jadi, saya membagikan temuan itu dan menyarankan agar makalah mulai menjalankan serangkaian artikel di berbagai lembaga anggota United Way mendukung. Mereka menyukai gagasan itu, dan berkata bahwa mereka tidak akan mendapat masalah dengan kami menulis artikel, selama mereka bisa mengeditnya sesuai keinginan mereka. Mereka juga ingin kami mengirimi mereka beberapa materi latar belakang United Way. ” “Apakah mereka ingin artikel memberikan gambaran tentang agensi dan apa mereka lakukan, atau apakah mereka lebih suka jenis fokus lain? ” Anda bertanya. Artikel-artikel perlu membahas tentang misi dari setiap lembaga, tetapi itu akan menjadi lebih menarik jika kita mengidentifikasi sudut yang lebih berbeda. Untuk beberapa lembaga, dana UW digunakan untuk mendukung satu program tertentu, jadi kami ingin untuk fokus pada itu. Dalam kasus lain, kami mungkin membuatnya lebih sebagai kepentingan manusia bagian. Anda tahu, bicarakan tentang orang-orang yang mendapat manfaat dari program agensi, atau bahkan sebuah cerita dari sudut pandang relawan instansi lokal yang membuat perbedaan. Tentu saja, kami perlu memastikan bahwa agensi terhubung dengan United Way disebutkan di artikel, tetapi ini tidak bisa menjadi potongan promosi kami. Fokusnya harus pada agensi anggota dan bagaimana itu membantu komunitas, dan kemudian kita bisa membahas bagaimana layanan yang mereka berikan dibuat mungkin dengan pendanaan UW, ”kata Hill. “Saya menyimpulkan bahwa artikel ini harus memiliki prospek tipe fitur, banyak manfaat tanda kutip. Ini adalah artikel fitur, sungguh. Bagaimana dengan panjangnya? ” “Ya, mereka pasti ingin kita menulis dengan gaya feature. Mereka mengatakan untuk menembak sekitar 500 kata. Tidak lebih dari dua halaman, spasi ganda. Seperti yang Anda mungkin pernah lakukan tahu sekarang, saya ingin Anda mengambil proyek ini. Saya pikir itu akan bagus pengalaman untuk Anda, dan membantu Anda mempelajari lebih lanjut tentang kami dan agensi kami Menyajikan. Dan, ini akan memberi Anda beberapa wawancara yang sangat baik dan praktik menulis fitur menarik juga. ” “Saya pasti setuju dengan itu,” Anda menjawab. "Saya akan mulai hari ini."



Tugas 1. Tulis latar belakang tiga halaman yang berfokus pada pencapaian utama dan dampak komunitas dari cabang United Way lokal di daerah Anda.



Halaman 195 176 8 LATAR BELAKANG , FITUR , DAN PENULISAN ADVOKASI



2. Pilih agensi United Way di daerah Anda, dan tulis: Sebuah cerita fitur dua halaman tentang agensi tersebut untuk dipublikasikan di artikel UW seri dijelaskan dalam kasus tersebut. Sketsa biografi satu halaman dari direktur eksekutif agensi.



Kasus 28: Membela Perawatan Kesehatan Rumah Cathryn Constantine menangani hubungan masyarakat untuk PersonalCare, rumah tertua agen perawatan kesehatan di kota berukuran sedang. PersonalCare menawarkan tiga tingkat layanan: rekan, yang membantu orang tua dan penyandang cacat dengan pakaian dan kinerja kebersihan pribadi dan menangani aktivitas rumah tangga seperti membersihkan rumah ringan, persiapan makan, dan belanja; pembantu kesehatan rumah, yang melakukan pekerjaan rumah tangga aktivitas, tetapi juga memiliki pelatihan untuk mengambil tanda-tanda vital dan membantu rutinitas olahraga yang melelahkan; dan perawat praktis terdaftar dan berlisensi, yang bisa memberikan perawatan medis yang lebih terlibat untuk mereka yang baru sembuh dari operasi besar atau orang lain dengan penyakit kronis seperti kanker dan penyakit Alzheimer. Semua Rekan dan asisten PersonalCare diawasi dan dilatih oleh terdaftar perawat. Perawatan kesehatan di rumah telah mengalami peningkatan popularitas yang luar biasa. Itu biayanya jauh lebih murah untuk menyewa seorang asisten kesehatan rumah daripada untuk memberikan perawatan seseorang di rumah sakit atau panti jompo. Orang yang menerima perawatan kesehatan di rumah menikmati kenyamanan dan keamanan rumahnya sendiri, yang dapat memiliki manfaat nasional dan mempercepat proses penyembuhan.



Baru-baru ini, surat kabar harian pagi memuat berita di halaman depannya bagian lokal dengan tajuk utama, “Pembantu perawatan kesehatan di rumah dihukum karena mencuri dari wanita tua. " Hal ini memunculkan beberapa cerita lagi tentang risiko menyewa rumah asisten kesehatan untuk merawat orang tua dan orang cacat di rumah pribadi mereka. Setelah membaca cerita negatif ini, Constantine mendekati Theresa English, the direktur eksekutif agensi, untuk membahas dampak dari liputan media ini. “Meskipun insiden ini tidak melibatkan kami, saya merasa kami memiliki tanggung jawabkemampuan untuk menanggapi semua pers negatif, ”kata Constantine. “Jika orang mulai melakukan percaya bahwa membawa asisten kesehatan rumah ke rumah mereka adalah hal yang berbahaya, dan itu semua orang yang bekerja sebagai pembantu kesehatan di rumah adalah penjahat dan tidak bisa dipercaya, itu bisa merugikan bisnis kita. Sayangnya, itulah gambaran yang dimiliki media lokal telah melukis, dan itu adalah stereotip yang tidak layak yang perlu kita perbaiki sejak itu sebagian besar pembantu kesehatan rumah adalah warga negara yang bertanggung jawab. " “Sejauh ini, kami tidak menemui masalah dengan pembantunya yang melakukan pencurian. Tapi saya mengerti apa maksudmu. Rata-rata orang belum tentu memisahkan satu rumah badan kesehatan dari yang lain. Itu memberi kita semua nama yang buruk. Apa yang Anda sarankan yang kita lakukan? ” Tanya bahasa Inggris. “Theresa, saya ingin kita menyelenggarakan program hubungan masyarakat yang menginformasikan kepada orangbelajar di komunitas kami tentang nilai perawatan kesehatan di rumah dan membantu mereka menjadimenjadi konsumen cerdas ketika harus memilih agen perawatan kesehatan di rumah.



Halaman 196 KASUS



177



Orang mungkin tidak tahu, misalnya, bahwa banyak agensi, seperti agensi kami, yang memiliki lisensi oleh negara, yang berarti semua karyawan harus melalui suatu tujuan penyaringan sive, dan referensi mereka diperiksa dengan cermat. Kami menyaring karyawanIa untuk melihat apakah ada aktivitas kriminal di latar belakang mereka sebelum ada orang ditempatkan di rumah seseorang. Mendapatkan informasi tentang file reputasi agensi dengan memeriksa dengan Better Business Bureau atau kamar perdagangan. Konsumen harus mencari tahu apakah badan tersebut diasuransikan untuk umum dan tanggung jawab profesional dan bagaimana hal itu melindungi mereka. Itulah beberapa tipsnya kami bisa menawarkan. " "Saya suka ide ini, Cathryn, dan saya suka fakta yang Anda sarankan agar kita proaktive dan ambil peran kepemimpinan dalam masalah ini. Kami dapat memberikan layanan pentingwakil masyarakat dan memperkuat reputasi badan di masyarakat dan di industri perawatan kesehatan rumah pada saat yang sama. Bahkan mungkin membawa kita beberapa klien baru. " "Benar. Saya pikir kami memiliki kesempatan bagus untuk menunjukkan kepada orang-orang betapa perawatan kesehatan rumah ical telah menjadi, dan bagaimana itu akan menjadi lebih penting di dekade berikutnya karena populasi lansia meningkat secara signifikan. Kami melakukan banyak hal baik untuk orang lain. Banyak putra dan putri memberi tahu kami bahwa mereka tidak tahu apa mereka akan melakukannya tanpa layanan ini dan persahabatan yang disediakannya sehari-hari untuk orang tua lansia mereka. Itu adalah cerita yang perlu kami ceritakan, ”Constantine kata.



Tugas 1. Siapkan bagian-bagian berikut untuk program informasi publik PersonalCare. gram: (Sebuah). Lembar fakta berpoin yang menguraikan 10 tip untuk memilih rumah yang memiliki reputasi baik badan perawatan kesehatan. Lakukan penelitian untuk mengumpulkan informasi untuk lembar fakta. (b). Fitur tiga halaman / kisah minat manusia tentang peran penting perawatan kesehatan di rumah dan manfaat yang diberikannya kepada pengguna perawatan kesehatan di rumah dan keluarga mereka. 2. Asumsikan Anda Cathryn Constantine dan Anda telah memutuskan untuk menanggapi berita negatif media yang baru-baru ini dipublikasikan di lokal koran tentang perawatan kesehatan di rumah. Tulis artikel op-ed 500 kata



dikirim ke media lokal yang menjelaskan aspek positif dari kesehatan rumah merawat dan menghilangkan citra negatif pekerja perawatan kesehatan di rumah.



Halaman 197



9



Buletin “Apa yang kita miliki di sini adalah kegagalan untuk berkomunikasi.” Kalimat itu dari “Cool Hand Luke ”dengan Paul Newman telah turun dalam sejarah film. Organisasi yang gagal berkomunikasi dengan karyawan mereka dan target publik lainnya bisa menjadi sejarah merekadiri. Profesional PR yang membuat buletin harus berusaha semaksimal mungkin menjaga komunikasi tetap mengalir antara organisasi dan orang-orang yang bergantung padanya bertahan hidup. Dalam kasus karyawan, tenaga kerja yang terinformasi lebih produktif dan bisa menjadi tenaga penjualan terbaik yang dapat dimiliki organisasi. Untuk pelanggan, komunikasi teratur membangun dan memelihara hubungan kritis. Beberapa sejarawan humas melacak asal mula buletin tersebut sampai ke masa Julius Caesar. Hari ini, itu melayani tujuan yang sama seperti berabad-abad yang lalu — untuk menyampaikan berita dan informasi berguna kepada sekelompok orang yang terdefinisi dengan baik. Kabar baikTers seperti surat kabar bagus yang tujuan utamanya adalah melaporkan kejadian-kejadian penting kepada publik target mereka. Buletin menerbitkan berita; mereka bukanlah sarana promosi manajer senior untuk membual tentang pekerjaan hebat yang mereka lakukan atau betapa hebatnya perusahaan mereka. Selain itu, buletin menargetkan pembaca yang memiliki minat khusus daripada massa hadirin. Rilis berita yang dikirim ke media massa dapat ditulis ulang, sedangkan Anda, penerbit lic relations person, kendalikan konten artikel buletin. Buletin juga memiliki kualitas surat pribadi; itu berbicara langsung kepada pembaca individu dan keunikan interests. Karena pembaca menerima buletin dengan interval teratur dan terencana — mingguan, bulanan, atau triwulanan — mereka mengandalkannya sebagai sumber berita, jika ditulis dengan baiksepuluh dan dieksekusi. Buletin memiliki ciri-ciri public relations lain yang berkembang dengan baik alat yang mereka butuhkan untuk memahami tujuan, publik, dan strategi; kesuksesan mereka tergantung pada banyak faktor lain seperti waktu yang tepat, konten yang ditargetkan, tulisan yang tajam, dan desain yang ramah pembaca.



Tujuan Newsletter, Publik, dan Strategi Buletin digunakan untuk berbagai alasan dan menargetkan publik internal dan eksternal. Atauganizations menerbitkan buletin internal untuk terus memperbarui karyawan tentang perkembangan perusahaanoperasi dan keputusan manajemen. Asosiasi profesional, seperti orang Amerika Asosiasi Medis, kirim buletin kepada anggotanya untuk membantu mereka tetap berhubungan asosiasi dan berita industri. Perusahaan mengembangkan buletin eksternal untuk menarik dan mempertahankan pelanggan, dan memberi tahu mereka tentang produk dan layanan baru. 178



Halaman 198 179 TUJUAN , PUBLIK , DAN STRATEGI NEWSLETTER



Robert F. Abbott, dalam bukunya edisi 2001, A Manager's Guide to Newsletters: Berkomunikasi untuk Hasil , mengatakan bahwa buletin yang efektif adalah publikasi strategistions yang harus direncanakan dengan empat pertanyaan kritis: Haruskah kita menggunakan buletin? Apa yang kita inginkan (tujuan organisasi) dari buletin? Apa yang diinginkan oleh pembaca atau anggota kami (publik target)? Apa pernyataan strategi kami? Untuk memulai, tanyakan pada diri Anda apakah buletin adalah investasi yang berharga. Masyarakat Anda penargetan mungkin telah berkembang begitu besar atau menjadi begitu tersebar secara geografis



sulit bagi anggota untuk menjaga komunikasi pribadi, dan sulit bagi manajemen seniorsering dan langsung berhubungan dengan mereka. Atau, mungkin masyarakat butuh detail informasi secara berkelanjutan. Ketahuilah, bagaimanapun, yang menghasilkan buletin memerlukan komitmen waktu yang besar, sumber daya staf, dan uang. Periksa biayanya dan potensi dampak dari metode lain untuk berkomunikasi dengan audiens yang ditunjuk sebelum berkomitmen pada buletin. Setelah Anda memutuskan untuk membuat buletin, perjelas tentang tujuannya. Tujuan dari sebuah diBuletin korporat ternal dapat digunakan untuk mendukung keinginan manajemen puncak untuk terbuka komunikasi dengan karyawan dan mengakui nilai mereka bagi perusahaan, yang mana bisa membantu memperkuat moral dan membangun kepercayaan karyawan. Masuk akal untuk memasukkan informasi langsung tentang laba dan kinerja perusahaan serta staf yang mengakui kontribusi positif karyawan (sebenarnya, newslet karyawanters biasanya harus memasukkan cerita semacam itu). Pelanggan pabrikan produk buletin mungkin bertujuan untuk memperkuat hubungan dengan pembaca dan berusaha untuk mempertahankannya setia kepada perusahaan dan produknya. Konten dapat mencakup cerita produk baru, dengan fokus pada manfaat pelanggan dari produk tersebut. Lihat Bagan 9.1 untuk lebih lanjut tentang menulis buletin pelanggan yang efektif. Contoh-contoh ini menggambarkan poin ketiga, bahwa buletin harus ditulis dengan ekstensi kepentingan publik dan kebutuhan informasi dengan jelas. Buletin paling efektif dengan publik yang sudah memiliki hubungan dengan suatu organisasi. Bicaralah dengan calon pembacaers, melakukan kelompok fokus, dan melakukan survei untuk mencari tahu apa yang ingin mereka ketahui, dan membahas masalah dan subjek yang penting bagi mereka sebelum Anda mulai menulis. Keseimbangan kebutuhan mereka dengan tujuan Anda. Setelah Anda menjawab tiga pertanyaan pertama ini, buatlah sebuah pernyataan misi , seperti yang satu ini untuk reporter pr, yang pasar untuk hubungan masyarakat praktisi (audiens target): reporter pr adalah publikasi mingguan yang didedikasikan untuk aspek perilaku hubungan masyarakat tions, urusan publik, dan strategi komunikasi. Format bacanya cepat membuat Anda tetap terjaga up-to-date tentang teori, penelitian, opini publik, studi kasus, dan kesuksesan terbaruteknik humas lengkap (kebutuhan pembaca).



reporter pr, yang diterbitkan oleh Lawrence Ragan Communications, tersedia oleh langganan saja (tujuan organisasi).



Halaman 199 180 9 NEWSLETTER



Gambar 9.1 Menulis Buletin Pelanggan yang Efektif Buletin pelanggan yang baik melakukan lebih dari sekadar fokus pada manfaat produk perusahaan Anda. produk dan layanan. Publix Super Markets yang berbasis di Tenggara, salah satu toko grosir terbesar rantai toko di Amerika Serikat, memproduksi Family Style triwulanan yang terkenal buletin untuk pelanggannya. Ini mencakup artikel, resep, dan kupon khusus toko, tetapi menempatkan sebagian besar fokusnya pada fitur-fitur bermanfaat untuk audiens keluarga seperti cara bertahan hidup badai dan bagaimana mempersiapkan anak-anak untuk kembali ke sekolah. Pendekatan ini memiliki kekuatanmendapatkan loyalitas kepada Publix dan merek tokonya. Produsen produk harus menghindari keras menjual di buletin pelanggan dan menyertakan artikel informatif yang memiliki nilai untuk pelanggan tomers dan bisnisnya seperti: Kolom reguler oleh CEO Anda yang berfokus pada bisnis dan industri yang signifikan coba tren dan bagikan wawasan CEO tentang di mana industri pelanggan berada menuju. Artikel berbaris yang ditulis oleh pakar lain di perusahaan Anda yang menyediakan tomers dengan informasi tentang proses manufaktur, teknologi baru, pengembangan pasar, dan subjek lain yang terkait dengan produktivitas tempat kerja dan profitabilitas. Studi kasus dan fitur aplikasi yang menunjukkan bagaimana pelanggan menggunakan salah satu dari produk atau layanan Anda agar berhasil memecahkan masalah bisnis. Profil yang memanusiakan eksekutif dan menyoroti keahlian mereka, yang membangun



kredibilitas dan memperkuat kepercayaan pelanggan pada perusahaan Anda dan orang-orangnya.



Mengembangkan Buletin dan Isinya Dengan tujuan, pembaca target, dan strategi yang ada, langkah selanjutnya adalah mulai mengembangkan buletin dan isinya. Sebelum tulisan apa pun selesai: Pilih editor. Tidak peduli berapa banyak orang yang terlibat dalam proses tersebut, Anda membutuhkan satu orang untuk mengawasi buletin dan menjaganya tetap pada jalurnya. Editor mungkin mengumpulkan sekelompok kontributor — anggota staf dari setiap departemen yang menyampaikan berita dari daerah mereka. Beberapa perusahaan membayar staf yang sibuk untuk cerita atau ide cerita untuk mendorong keterlibatan dalam buletin dan bergantung pada mereka beban kerja dan tuntutan pekerjaan individu. Tentukan frekuensi distribusi. Audiens dengan keterlibatan tinggi, itu lebih bersedia untuk menanggapi pesan Anda, seperti alumni perguruan tinggi, dapat menerima buletin triwulanan di musim dingin, musim semi, musim panas, dan musim gugur. Keterlibatan rendahaudiens, seperti pelanggan potensial, harus ditargetkan setiap bulan. sis, jika ada cukup informasi yang sah untuk dibagikan dan staf yang memadai dan uang untuk melakukan pekerjaan itu. Buletin karyawan umumnya diedarkan setiap minggu, dua kali mingguan atau bulanan, tergantung pada ukuran organisasi, jumlah informasi yang perlu mendapatkan mereka secara teratur, dan minat pembaca.



Halaman 200 181 TUJUAN , PUBLIK , DAN STRATEGI NEWSLETTER



Tetapkan anggaran. Biaya pencetakan dan pengiriman adalah item anggaran utama. Kecil jumlah (beberapa ratus) dapat difotokopi sendiri atau dengan harga yang wajar menggunakan mesin fotokopi berkualitas tinggi seperti yang ada di quick copy center. Untuk ukuran besar jumlah dengan warna dan desain yang rumit, lebih hemat biaya untuk menyewa offset perusahaan percetakan. Atau lakukan keduanya – cetak banyak kertas menggunakan warna aksen, dan kemudian gunakan kertas itu untuk memfotokopi buletin Anda sendiri. Dana tambahan mungkin diperlukan untuk penulis lepas dan desain, meskipun sistem penerbitan desktopTems memungkinkan untuk melakukan semua penyusunan huruf dan tata letak di rumah tanpa biaya. Tentukan panjang dan formatnya. Banyak buletin terdiri dari empat halaman — satu 11 " 17 "lembar kertas dilipat menjadi empat halaman 8 1 ⁄ 2 " 11 "—atau delapan halaman (dua kali lipat 11 "17" lembar) panjangnya. Anda mungkin tergoda untuk menerbitkan newslet yang lebih panjangters jika Anda mengedarkannya lebih jarang. Tetapi pembaca rata-rata hanya menghabiskan a beberapa menit membaca buletin dan mungkin tidak membaca buletin panjang seperti thorseharusnya lebih pendek. Oleh karena itu, opsi yang lebih baik untuk dipertimbangkan adalah mendistribusikan versi yang lebih pendek lebih sering. Anda mungkin membutuhkan anggaran yang lebih besar untuk melakukan ini, tetapi itu dapat menghasilkan keuntungan yang lebih besar dari buletin dalam jangka panjang. Kembangkan konten. Banyak buletin karyawan menyertakan cerita tentang subjek seperti rencana masa depan organisasi, kebijakan dan prosedur perusahaan, dan kinerja keuangan. Sertakan cerita lain tentang topik seperti: Manfaat karyawan dan sumber daya manusia penting Penambahan dan promosi staf Nasihat untuk meningkatkan kinerja pekerjaan (misalnya, “10 tip untuk menghadapi kritik cism on the job ") dan berurusan dengan keluarga dan kehidupan di luar pekerjaan (misalnya, "Daftar periksa untuk memilih pusat penitipan anak") Produk dan layanan baru, promosi, dan kampanye Profil karyawan dan bagaimana pekerjaan mereka menguntungkan organisasi Kolom reguler dan tamu dari CEO dan eksekutif lain yang comkemajuan baru yang penting, tren industri yang mempengaruhi organisasi zasi, posisi kompetitif organisasi, dll. Keterlibatan perusahaan / karyawan dalam komunitas dan kegiatan amal Anda mungkin mempertimbangkan untuk membuat rumus konten untuk diikuti untuk setiap masalah untuk memastikan a



publikasi seimbang. Ini memerlukan garis besar persentase ruang yang harus dikurangi memilih untuk setiap jenis artikel. Misalnya, rumus konten berdasarkan ujian di atasPles mungkin terlihat seperti ini: Berita perusahaan: 30% Kolom CEO: 10% Fitur program atau produk: 20% Masalah sumber daya manusia: 15% Staf dan promosi baru: 10% Profil karyawan atau pelanggan: 15%



Halaman 201 182 9 NEWSLETTER



Tampilan 9.2 adalah contoh jenis cerita fitur Children's Hospital Boston di sampul buletinnya untuk staf, karyawan, keluarga pasien, dan teman-teman Rumah Sakit.



Menulis Artikel Buletin Penulis buletin membutuhkan sesuatu yang spesifik untuk ditulis. Di mana Anda menemukan cerita yang bagus ide ide? Hadiri rapat dewan direksi. Tinjau dokumen internal seperti laporan dan proposal, ringkasan studi penelitian yang disponsori perusahaan, pidato eksekutif, dan rilis berita. Bicaralah dengan kepala departemen dan pengambil keputusan internal lainnya. Asosiasi profesional dan perdagangan terlibat dalam industri Anda, lembaga pemerintah itu menetapkan peraturan yang mempengaruhi bisnis Anda, dan cerita yang diterbitkan dalam cetakan lain dan media elektronik juga menjadi sumber berita. Peka terhadap hukum hak cipta saat menggunakan materi yang diterbitkan. Berusahalah selalu untuk menulis dengan cara yang akan menumbuhkan dua arah komunikasi antara karyawan dan administrasi dengan menyediakan mekanisme umpan balik. Jadi, jika Anda menulis artikel tentang program karyawan baru atau kontromasalah versial, termasuk nama dan nomor telepon seseorang yang dapat memberikan lebih informasi atau kepada siapa pembaca dapat mengarahkan opini dan komentar. Saat menyusun konten buletin dan artikel yang efektif: Tulis judul, subjudul, dan keterangan yang kuat. Ini menarik pembaca ke dalam cerita, dan terkadang, semua itu yang dilihat pembaca. Judul harus menggunakan kata kerja aktif dan tekankan manfaat pembaca atau nyatakan masalah yang ingin diselesaikan oleh pembaca: Kelas MIS Baru Menyederhanakan Pelatihan Komputer Reorganisasi untuk Manfaat Anggota Bab Fokus pada Kanker Kulit: Tempat Tidur Penyamakan Memiliki Konsekuensi Lebih Gelap Perlu diingat bahwa semakin tinggi judul ditempatkan pada suatu halaman, semakin penting ceritanya akan dirasakan oleh pembaca. Gunakan gaya penulisan yang sesuai berdasarkan artikel. Berita sulit (mis., Laporan Perusahaan XYZ Catat Pendapatan) menggunakan berita langsung dan terbalik gaya piramida, dan harus selalu menjelaskan subjek dalam bahasa sederhana. Features kurang kaku. Mereka dapat mengambil pendekatan kronologis, seperti profil a karyawan lama. Cerita bisa mengarah dengan fakta menarik tentang bagaimana dia bergabung dengan perusahaan dan kemudian melacak waktunya dengan perusahaan sejak awal tahun hingga sekarang. Tampilan 9.3 menunjukkan fitur yang diambil dari Mitra, seorang warga negara buletin yang berlangganan dan digunakan sekolah menengah dalam upaya mereka untuk membangun hubungan orang tua yang baik. Perhatikan bagaimana karya tersebut menggunakan judul dan subjudul tebal yang bisa berdiri sendiri dan menceritakan kisah dasar. Penulis mempersonalisasikannya dengan menggunakan kata-kata seperti "kami" dan "Anda", dan dengan menggunakan seluruh frasa percakapan. Menulislah dengan memikirkan orang-orang sibuk. Cerita ringkas dengan kalimat pendek dan paragraf grafik adalah yang terbaik. Tulis ulang dan edit dengan hati-hati sehingga setiap cerita selesai dan sesuai. pir penuh di satu halaman. Jika Anda melanjutkan cerita di halaman berikutnya, pembaca mungkin tidak menyelesaikannya. Dalam hal ini, pastikan informasi yang paling penting adalah sebelum dikirim di halaman pertama artikel.



Halaman 202 183 TUJUAN , PUBLIK , DAN STRATEGI NEWSLETTER



Exhibit 9.2 Newsletter: Children's Hospital of Boston Catatan : Dicetak ulang dengan izin Children's Hospital Boston, Hak Cipta © 2003.



Halaman 203 184 9 NEWSLETTER



Exhibit 9.3 Artikel Newsletter: Mitra Catatan : Dicetak ulang dengan izin dari Trackside Publishing, Iowa City, IA, 2000.



Halaman 204 185 TUJUAN , PUBLIK , DAN STRATEGI NEWSLETTER



Tulis artikel dalam format berbeda. Subjek yang kompleks mudah dijelaskan dalam Q & Format A. Artikel panduan yang ditulis dengan subjudul dan item berpoin saran dengan cara yang jelas dan mudah diikuti. Artikel lain dari partner publication berfokus pada bagaimana orang tua harus mempersiapkan pertemuan dengan anak mereka guru. Artikel tersebut memiliki beberapa paragraf pengantar dan kemudian menggunakan sub kunci kepala yang menjabarkan langkah-langkah yang terlibat: "Bersiap," "Di rapat," "Sebelumnya Anda pergi, "dan" Di rumah. " Teks di bawah setiap subjudul adalah serangkaian poin saran. Misalnya, di bagian "Saat rapat", orang tua disarankan untuk "Ambil notes ”dan“ Ingatlah bahwa guru juga memperhatikan yang terbaik bagi anak Anda minat."



Pertimbangan Buletin Lainnya Salah satu item pertama yang dilihat pembaca buletin adalah judul, atau papan nama , dari buletin di bagian atas halaman pertama. The Ragan Report, buletin mingguan yang menerbitkan menyajikan berita dan penelitian yang menarik untuk komunikasi perusahaan dan hubungan masyarakat profesional, merekomendasikan papan nama sederhana yang menyertakan nama perusahaan berikut direndahkan oleh satu atau dua kata (misalnya, AT&T Now, Philip Morris Globe, SATURNews). Beberapa organisasi mengambil pendekatan yang lebih pribadi, seperti "NIPSCOfolks" atau "Rodale Press's What's Going on Here, ”dan tidak apa-apa juga, jika sesuai dengan sifat dan konten publikasi. Nama yang lucu atau pintar tidak mutlak diperlukan, meskipun namanya harus menjadi salah satu yang diingat pembaca dan dapat mereka kenali. Itu isinya dan konten yang membuat orang membaca buletin Anda dan memotivasi mereka untuk terus membacaing. Tip desain dan penulisan lainnya: Pastikan "tampilan dan nuansa" buletin konsisten dengan caranya Anda ingin organisasi dianggap. Seperti yang disebutkan sebelumnya dalam bab ini, ada banyak gaya dan format buletin yang dapat dipilih. Pilih salah satu yang mencerminkan karakter organisasi Anda. Misalnya, organisasi nirlabation harus menggunakan desain sederhana dan berbiaya rendah untuk penggalangan dana daripada sebuah mahal yang menggunakan full color. Jika tidak, penerima mungkin mempertanyakan apakah organisasi sangat membutuhkan donasi jika mampu menghasilkan elabomenilai bahan. Buat halaman sampul yang menarik yang menarik pembaca ke setiap terbitan. Fitur a cerita sampul yang menarik bagi pembaca dan sertakan foto atau visual lainnya elemen. Sertakan daftar isi pada halaman pertama atau setidaknya sebagian daftar cerita terkenal di dalamnya. Gunakan "kutipan tarik" dan sidebar. Sebuah kutipan tarik adalah komentar yang diambil atau ditarik dari sebuah cerita dan ditandai dengan huruf besar, tebal, atau miring. Kutipan tarik ditempatkan di kotak atau dikelilingi oleh ruang putih ekstra di dalam teks cerita; mereka putus up teks cerita yang lebih panjang dan tambahkan daya tarik visual. Carilah yang menarik atau kutipan menarik provokatif yang akan menarik perhatian pembaca, beri mereka rasa pokok cerita, dan membujuk mereka untuk membaca lebih lanjut. Sidebar pendek potongan-potongan yang memperluas aspek cerita yang lebih besar. Mereka disajikan dalam bentuk kotak



Halaman 205 186 9 NEWSLETTER



item di halaman yang sama dengan berita utama dengan judul pendeknya sendiri. Sebuah artikel tentang kegiatan amal karyawan selama liburan bisa memiliki sidebar berfokus pada satu karyawan yang membantu orang yang membutuhkan dengan cara khusus. Dengan memasukkanDi sidebar, Anda dapat mengurangi jumlah detail yang disajikan dalam satu cerita. Hasilnya adalah dua karya yang lebih pendek dan lebih mudah dibaca. Gunakan jenis teks 10 atau 12 poin dan jenis huruf yang bersih dan mudah dibaca seperti Times Roman atau Kurir. Yang terbaik adalah memilih tipografi terpisah untuk tubuh dan kepalagaris. Terlalu banyak jenis dicetak tebal, miring, dan semua huruf kapital sulit membaca, jadi gunakan teknik ini untuk penekanan dan untuk memilih nama atau ide kunci. Cobalah untuk menyertakan foto atau ilustrasi di setiap halaman, dan pastikan newslet Andater memiliki tampilan grafik yang sama untuk setiap terbitan. Sertakan masthead. Masthead adalah barang dalam kotak kecil yang mencantumkan nama publikasi; volume dan / atau nomor dan tanggal penerbitan; nama-nama editor buletin, staf, dan kontributor; informasi tentang cara menghubungi editor; dan misi buletin atau pernyataan editorial (berdasarkan strategi pernyataan). Beberapa kepala tiang juga mencantumkan nama presiden organisasi. ident / CEO dan dewan direksi.



E-zine Pertumbuhan internet telah mendorong banyak organisasi untuk menerbitkan newslet onlineters, atau e-zine, yang diposting di situs Web mereka atau dikirim melalui email atas permintaan untuk pembaca yang ditargetkan ers. Dengan email menjadi bentuk komunikasi yang populer, buletin elektronik menemukan kesempatan untuk tetap berhubungan dengan publik sasaran. Keuntungan utama file buletin elektronik, atau e-zine, adalah kesiapan dan kenyamanan: Orang dapat membaca tentang perkembangan baru segera setelah itu terjadi, bukan harus menunggu sebulan untuk mendapatkan buletin cetak dan salinan cetak. Tepat waktu, konsisten informasi tenda membantu membangun kepercayaan dan loyalitas pelanggan, meningkatkan pengakuan merek nisi, dan posisi organisasi sebagai "" sumber informasi. E-zine dapat dirancang untuk mengarahkan lalu lintas ke situs Web organisasi dengan memasukkan artikel ing dengan link situs Web yang memungkinkan pembaca untuk dengan cepat masuk untuk mencari tahu apa yang terjadi. Saat berkunjung, pembaca mungkin terpapar informasi lain di situs Web, termasuk promosi atau diskon khusus penawaran. E-zine menghemat uang organisasi untuk biaya pencetakan dan perangko dengan mudah didistribusikan. Manfaat ini juga menciptakan tantangan. Buletin online membutuhkan uptanggal untuk menjaga berita tetap segar. Cerita harus ditulis dengan perhatian yang lebih besar pada keringkasan dan untuk kebutuhan khusus pembaca online. Habitat for Humanity International membagikan e-zine gratisnya, Habitat Extra !, ke subjuru tulis dua kali sebulan. Tujuan dari e-zine adalah untuk membuat pembaca tetap terinformasi tentang upcommencari peristiwa, berita terbaru, dan pembaruan situs Web organisasi. Itu melengkapi



Halaman 206 187 REFERENSI DAN BACAAN YANG DISARANKAN



publikasi online organisasi lainnya, Habitat World, yang diposting setiap dua bulan. Habitat Extra! menampilkan beberapa cerita satu paragraf, masing-masing dengan tajuk utama, berita utama dan tautan ke teks lengkap dari cerita itu di halaman lain. Karena artikel e-zine seharusnya Singkatnya, berita mengarah langsung ke intinya, seperti yang ini ditulis untuk artikel berjudul “Dunia Leaders Build merayakan pembangunan rumah di seluruh dunia ”: Musim panas ini, 45 kepala negara dan pemerintahan dari seluruh dunia menjadi sukarelawanmembangun sekitar 1.000 rumah Habitat dengan afiliasi di negaranya masing-masing.



Karl Walinskas, pemilik The Speaking Connection, menawarkan tip tambahan ini untuk mengembangkan e-zine yang produktif dan informatif: Memimpin dengan substansi, bukan promosi. E-zine harus membangun hubunganing alat, bukan iklan untuk produk dan layanan organisasi. Diclude materi yang akan berharga bagi pembaca, seperti: Artikel petunjuk Berita industri Situs web dan tautan yang berguna Walinskas menyarankan untuk membatasi aspek promosi e-zine Anda hingga 20% kandungan. Jaga agar tetap singkat. Orang yang menggunakan Internet biasanya mencari informasi khusus formasi, yang mereka inginkan dengan cepat. Tulis lima atau enam artikel singkat (masing-masing terdiri dari beberapa baris menjadi satu atau dua paragraf pendek), sertakan tip bermanfaat, dan gunakan bulleted list. Anda juga dapat mempertimbangkan untuk menempatkan daftar isi di awal yang menguraikan informasi apa yang disertakan dalam setiap terbitan dan menghubungkan judulnya artikel yang lebih panjang. Dengan begitu, pembaca tidak perlu menelusuri informasi yang tidak mereka minati. Hormati pelanggan Anda. Apakah orang ingin menerima e-zine Anda? sepenuhnya sukarela. E-zine tidak boleh didistribusikan tanpa diminta. Paling mudah cara untuk mulai membangun daftar pelanggan adalah dengan menyertakan "pengiriman langganan" tombol di beranda Anda. Setiap terbitan buletin harus menyertakan "opt out ”di dekat bagian atas yang memberi tahu pembaca cara berhenti berlangganan e-zine. Saat mendistribusikan e-zine, pastikan untuk melindungi privasi subpenulis. Tekan daftar distribusi sehingga alamat email individu tidak muncul. Ini juga akan mengurangi kebutuhan pembaca untuk menelusuri daftar iklan gaun sebelum mencapai artikel dan mencegah orang lain (termasuk epembaca zine) dari mencari nama yang dapat digunakan untuk membuat daftar email mereka sendiri.



Referensi dan Bacaan yang Disarankan Abbott, RF (2001). Panduan manajer untuk buletin: Berkomunikasi untuk mendapatkan hasil. Airdrie, Alberta, Kanada: Word Engines Press.



Halaman 207 188 9 NEWSLETTER



Habitat for Humanity (2003). Diakses pada 23 Januari 2003 dari http: // www.habitat.org/example.html. Hudson, HP (1998). Menerbitkan buletin (edisi ke-Rev.). Rhinebeck, NY: H&M Pubmemikat. reporter (2003). Diakses pada 23 Januari 2003 dari http://www2.ragan.com/ html / main.isx? sub = 32. Kamar Dagang AS mengakui IDFA di antara para pendiri. (2002). Diambil pada tanggal 15 Desember 2002, dari http://www.idfa.org/news/stories/2002/02/commerce.cfm Walinskas, K. (2000, April). Seni dari e-zine. Diakses 19 Januari 2003 dari http://www.speakingconnection.com/Communication_Articles/E-zines_4-00-B.html. Teks dimulai



Halaman 208



KASUS Kasus 29: "Itu Bisnis yang Baik" Seri Artikel Pada tahun 1912, Presiden William Howard Taft mendirikan Kamar Dagang Amerika Serikat Commerce (www.uschamber.com) karena dia melihat kebutuhan akan “single voice to



berbicara untuk komunitas bisnis bangsa. " Hari ini, Kamar Dagang, berbasis di Washington, DC, bekerja secara agresif untuk memajukan kepentingan bisnis ness dan usaha bebas dengan mengembangkan undang-undang pro-bisnis, mempromosikan lingkungan reformasi nomik, dan mencegah tindakan regulasi yang berdampak negatif pada bisnis. Kamar AS adalah organisasi induk dari 3.000 kamar negara bagian dan lokal. Anda adalah asisten hubungan masyarakat dengan kamar di kota atau daerah Anda. Nya Misi adalah untuk meningkatkan iklim bisnis lokal, menarik bisnis baru dan merangsang pertumbuhan ekonomi, dan meningkatkan kualitas hidup bagi mereka yang hidup dan bekerja di daerah Anda. Perusahaan lokal membayar iuran tahunan untuk menjadi kamar anggota. Kamar tersebut menawarkan berbagai program dan layanan untuk anggotanya. bers termasuk rencana asuransi kesehatan dan jiwa, konseling bisnis, pinjaman dan bantuan keuangan, dan lokakarya dan peluang jaringan bisnis. Divisi perjalanan dan pariwisata kamar Anda bertujuan untuk mendatangkan pengunjung dan turis daerah dengan mempromosikan acara, kegiatan luar ruangan, situs bersejarah, dan entertainment. Anda memanggil pertemuan dengan Daniel Conzola, direktur ruang komunikasi nications, untuk membahas buletin anggota bulanan kamar dan temuannya dari survei pembaca baru-baru ini. “Secara keseluruhan, hasil surveynya bagus. Sebagian besar dari kami anggota berpikir buletin memiliki konten yang kuat dan mudah dibaca. Mereka terutama seperti cerita tentang tren bisnis dan bagaimana Internet dapat membantu Anda bisnis." “Itu menggembirakan,” kata Conzola. “Jadi, di mana kekurangan kita? Adalah ada berita tertentu yang ingin mereka lihat lebih banyak di buletin? ” “Ada satu hal yang sering muncul. Banyak dari anggota kami mengatakan mereka akan melakukannya suka membaca lebih banyak artikel tentang kisah sukses bisnis lainnya dan manfaatnya menjalankan bisnis di bidang ini. Sejumlah besar komunitas dan politik pemimpin yang menerima buletin dan menanggapi survei mengungkapkan sebuah minat untuk membaca lebih banyak profil bisnis juga. ” 189



Halaman 209 190 9 NEWSLETTER



“Itu tidak terlalu mengejutkan saya,” jawab Conzola. “Sepertinya aku sudah memberitahumu tentang Pulse, koalisi baru para pemimpin komunitas ini yang mencoba membawa lebih banyak bisnis ness ke daerah tersebut. Saya telah mewakili ruangan di pertemuan Pulse. Apa sajasalah satu tujuan Pulse adalah untuk lebih memposisikan komunitas kita sebagai tempat orang bisa membangun karier, menetap, dan sukses. Seperti yang Anda ketahui, kami telah ada beberapa industri besar yang berhenti di area tersebut baru-baru ini dan kami semua prihatin bahwa berita buruk ini telah didengar semua orang. Kelompok setuju itu kita perlu melakukan pekerjaan yang lebih baik dalam menceritakan kisah sukses bisnis sehingga orang di wilayah tersebut, mulailah merasa lebih optimis dan berbagi optimisme itu dengan orang lain. " “Misi Pulse tampaknya terkait dengan apa yang diminta oleh pembaca buletin kami untuk, "Anda menanggapi. “Izinkan saya memberi saran. Mengapa kita tidak memulai acara biasa di buletin di mana setiap bulan kami membuat profil bisnis kamar yang berbeda ness? Kita bisa menyebutnya sesuatu seperti, "Itu Bisnis yang Bagus." Setiap artikel akan memamerkan bisnis dan apa yang dilakukannya, berbicara tentang rahasianya untuk Maaf, mengapa area ini bagus untuk bisnis, hal semacam itu. ” "Saya suka itu. Dan mari kita gabungkan. Menulis tentang perusahaan besar dan kecil yang memiliki sudah lama berkecimpung dalam bisnis tetapi juga tentang perusahaan yang lebih baru dan sedang naik daun. Jangan membuat potongan-potongan ini dibaca seperti lembar fakta. Carilah yang menarikgles dan gunakan tanda kutip. Artikel-artikel itu harus memiliki kepribadian, bukan berpikir?" Tanya Conzola. “Itu adalah pendekatan yang saya pikirkan. Plus, saya akan berpikir bahwa ruangan itu anggota yang kami tulis akan menghargai pemaparan dan melihat nilai lebih dalam keanggotaan mereka, "kata Anda. “Saya akan mulai menyusun daftar bisnis itu



mungkin subjek yang bagus untuk beberapa bagian pertama dalam seri ini. Anda tahu, ini mungkin juga menjadi saat yang tepat untuk meninjau kembali ide saya untuk cerita tentang profesional muda membuat membuat nama untuk diri mereka sendiri di komunitas bisnis lokal. ” “Sebenarnya, waktunya mungkin tepat untuk itu. Pulse juga berharap untuk muncul dengan beberapa strategi untuk menarik lebih banyak profesional muda ke area siapa ingin bekerja dan menetap disini. Ruangan itu mungkin bisa memberikan kontribusi upaya itu dengan memasukkan cerita positif tentang para profesional muda yang sukses di buletin kami. Ini mengirimkan jenis pesan yang kita ingin orang dengar, itu milik kita komunitas adalah tempat yang tepat bagi kaum muda untuk membangun karir, memulai sebuah keluarga, dan memiliki kualitas hidup yang baik. Kami memiliki jumlah 20-an yang terus bertambah anggota kamar, dan mereka mungkin tertarik membaca tentang mereka rekan bisnis, ”kata Conzola.



Tugas 1. Identifikasi bisnis yang menjadi anggota kamar dagang di Anda kota atau daerah. Kebanyakan kamar menghasilkan direktori keanggotaan yang dapat mendukung vide titik awal untuk Anda; Anda mungkin dapat mengakses direktori secara online, demikian juga. (Jika tidak ada kamar di daerah Anda, pilih bisnis apa saja.) Tulis a Artikel buletin 500 hingga 700 kata untuk seri "Itu Bisnis yang Baik". Karya Anda harus menyertakan kutipan dari sumber yang sesuai.



Halaman 210 KASUS



191



2. Identifikasi dan wawancarai seorang profesional muda (22 hingga 30 tahun) yang bekerja dan tinggal di kota atau daerah Anda. Tulislah profil 500- hingga 700 kata dari individual untuk publikasi di buletin kamar. Sertakan kutipan dan informasi mation yang akan mendukung tujuan kamar dalam mempromosikan komunitas sebagai sebuah tempat di mana kaum muda dapat membangun karir, memulai sebuah keluarga, dan memiliki kualitas hidup yang bagus.



Kasus 30: Publikasi HMO Organisasi pemeliharaan kesehatan (HMO) telah menjadi perubahan yang hemat biaya asli dari polis asuransi kesehatan tradisional. HMO adalah bentuk terkelola perawatan di mana sekelompok dokter dan penyedia perawatan kesehatan tertentu menandatangani kontrak merencanakan dan setuju untuk menjadi bagian dari HMO. Anggota atau pelanggan HMO membayar a premi atau biaya bulanan sebagai imbalan atas perawatan medis komprehensif yang diberikan oleh kelompok dokter ini termasuk kunjungan dokter, rawat inap di rumah sakit, sinar-X dan laboratorium tes, perawatan darurat, dan layanan lainnya. Mereka memilih dokter perawatan primer dari grup HMO, atau satu ditugaskan untuk mereka. Anggota HMO terkadang melakukan pembayaran bersama kecil untuk layanan seperti $ 5 untuk resep atau $ 25 untuk kunjungan ruang gawat darurat. Mereka yang terdaftar di sebuah HMO terbatas pada dokter dan rumah sakit yang memiliki perjanjian dengan HMO. Penggunaan dokter non-HMO umumnya tidak ditanggung. Total biaya untuk subjuru tulis biasanya lebih rendah daripada yang terkait dengan program perawatan kesehatan lainnya. gram. Dalam model asuransi kesehatan tradisional atau biaya untuk layanan, individu membayar premi bulanan untuk perusahaan asuransi, serta potongan tahunan. Pengurangan adalah sejumlah uang yang dibayarkan oleh tertanggung asuransi sebelum perusahaan asuransipembayaran cepat dimulai. Kemudian, setelah perawatan medis diberikan, perusahaan asuransi berbagi biaya yang timbul di atas jumlah yang dapat dikurangkan dengan pasien. Untuk tinggal di rumah sakit, misalnya, perusahaan asuransi dapat menanggung 80% dari tagihan dan pasien membayar 20% sisanya. Dengan polis asuransi semacam ini, tertanggung boleh pilih dokter atau rumah sakit mana saja. Biaya out-of-pocket biasanya lebih tinggi dari mereka dari pelanggan HMO, dan ada lebih banyak dokumen yang terlibat sejak asuransi klaim ance sering kali harus diajukan. Anggota HMO tidak harus berurusan dengan klaim formulir. (Untuk informasi lebih lanjut, kunjungi www.thriveonline.com/health/powerful/best



rencana). Jakeema Bennett adalah spesialis komunikasi perusahaan dengan MediSure, organisasi pemeliharaan kesehatan. Selain perawatan medis yang mereka terima, Anggota MediSure mendapatkan diskon untuk pembelian di toko ritel tertentu, di keanggotaan pusat kebugaran, kacamata dan layanan optik lainnya, dan seterusnya hiburan seperti tiket masuk museum dengan potongan harga. Pada pertemuan staf departemen mingguan, Bennett dan Robert Ladowski, the direktur komunikasi perusahaan, bicarakan proyek baru. “Saya punya ide untuk publikasi kustom baru yang mungkin kami kembangkan untuk anggota kami, ”Ladowski kata. “Banyak pesaing kami telah berhasil menggunakan potongan ini untuk



Halaman 211 192 9 NEWSLETTER



memberikan informasi kesehatan yang berguna kepada pelanggan mereka. Saya telah melihat mereka publikasi dan ada fokus utama pada perawatan pencegahan, dengan banyak cerita tentang bagaimana mencegah penyakit dan tips untuk orang tentang bagaimana menjalani hidup yang lebih sehat. Reality adalah, sebagai HMO kami mendapatkan biaya tetap untuk layanan yang kami sediakan, tidak seperti fee-forprogram layanan. Jadi, memberi pelanggan kami penanganan yang lebih baik tentang perawatan pencegahan pintar dari sudut pandang bisnis. " “Saya telah melihat beberapa publikasi itu,” kata Bennett. “Banyak dari mereka dicetak berwarna, dan beberapa memiliki desain bergaya majalah. Apakah kita berpikir untuk melakukanmembuat sesuatu yang mirip? ” “Pikiran saya adalah format 8 1 ⁄ 2 ” x 11 ”, mungkin delapan halaman atau lebih untuk masing-masingmenuntut. Saya memiliki anggaran untuk menerbitkan berwarna dan menggunakan foto dan karya seni, jadi saya pikir kita harus melakukan itu. Ini akan dikirim ke rumah orang-orang yang kami inginkan mereka agar menonjol. Saya pikir kita bisa melakukan ini setiap tiga bulan untuk memulai, dengan masalah di musim semi, panas, gugur, dan dingin. Anda telah melakukan buletin karyawan kami begitu Aku tersadar bahwa ini akan menjadi proyek yang bagus untukmu. " “Bagaimana dengan konten?” Bennett bertanya. “Beberapa ide muncul di benak Anda dengan benar jauh, berdasarkan apa yang saya lihat di publikasi pesaing. Apakah kamu memiliki beberapa saran?" Ladowski menjawab: “Baiklah, saya sangat ingin Anda membuat kontennya, tapi saya memang berpikir karya tersebut harus memiliki format standar — cerita sampul yang kuat untuk masing-masing terbitan, dan bagian reguler di dalam publikasi yang kurang lebih tetap sama dari masalah ke masalah. Misalnya, saya telah melihat fitur biasa di HMO lain publikasi tentang diet dan penurunan berat badan. Setiap terbitan membawa cerita tentang hal itu. Saya tertarik untuk mengambil pendekatan seperti itu, tetapi saya akan menyerahkannya kepada Anda untuk mengungkapkannya dengan beberapa rekomendasi. Jelas, kami mungkin ingin menyertakan MediSureartikel tertentu dalam publikasi, tetapi sebagian besar konten harus menawarkan umum Informasi kesehatan. Saya ingin menerbitkan edisi pertama dalam tiga atau empat bulan. Apakah itu tampak masuk akal? " "Aku pikir begitu. Saya ingin melakukan lebih banyak penelitian dulu, jika saya bisa. Kalau begitu, aku akan mendapatkannya kembali kepada Anda dengan beberapa pemikiran khusus tentang konten dan garis besar untuk yang pertama isu."



Tugas 1. Asumsikan Anda adalah Jakeema Bennett. Sebutkan empat aktivitas penelitian yang akan Anda lakukan lakukan sebelum menerbitkan edisi pertama penerbit pelanggan MediSure lication. Rangkum aktivitas penelitian dalam satu atau dua kalimat, dan secara singkat jelaskan apa yang ingin Anda pelajari dari aktivitas yang akan membantu Anda rencanakan publikasi ini. 2. Bekerja sendiri atau bersama pasangan, tulis memo itu untuk Robert Ladowski menyatakan tujuan publikasi pelanggan baru dan presentasi yang disarankan



konten untuk edisi pertama. Memo Anda harus diakhiri dengan empat bulan garis waktu untuk menulis dan memproduksi publikasi. Buat daftar aktivitas garis waktu dalam urutan kemunculannya, bersama dengan perkiraan jumlah hari



Halaman 212 KASUS



193



(atau minggu) untuk menyelesaikan aktivitas itu. Rekomendasi konten harus termasuk: Nama kreatif untuk publikasi baru. Tiga ide cerita sampul. Jelaskan secara singkat setiap ide dan mengapa itu menjadi cerita sampul yang cocok. Saran untuk enam fitur / bagian biasa. Asumsikan bahwa "diet dan penurunan berat badan ”adalah salah satu ciri umum tersebut. Ratakan setiap Anda pilihan. Ide cerita tertentu atau dua di bawah setiap bagian umum yang diidentifikasi di atas. Konten lain yang Anda anggap pantas. 3. Pilih salah satu ide cerita yang disajikan di # 2. Riset dan tulis 500artikel kata tentang subjek tersebut untuk publikasi dalam edisi pertama MediSure's publikasi pelanggan.



Kasus 31: Membuat Buletin Bab PRSA Brad McCully baru saja lulus dari perguruan tinggi dengan gelar di bidang PR. McCully adalah anggota aktif dari Himpunan Mahasiswa Hubungan Masyarakat Bab Amerika (PRSSA) di kampusnya. Segera setelah lulus, dia bergabung dengan Public Relations Society of America (PRSA) sebagai anggota asosiasi. LulusAnggota PRSSA dapat bergabung dengan masyarakat profesional dengan tarif yang lebih rendah daripada penuh anggota. PRSA, asosiasi profesional terbesar untuk praktisi PR di dunia, memberi anggotanya dukungan pengembangan profesional, konferensi nasional dan nasional, publikasi, peluang jaringan, dan manfaat lainnya. Anggota PRSA juga dapat mengikuti ujian dan mendapatkan akreditasi, atau APR, yaitu sebutan yang menandakan seorang anggota telah mencapai prestasi yang tinggi tingkat pengalaman dan kompetensi. Setiap anggota PRSA juga menjadi a anggota salah satu cabang lokal masyarakat; ada 100 bab PRSA di kota dan komunitas besar di seluruh Amerika Serikat. Bab lokal memiliki dewan direksi mereka sendiri dan mensponsori kegiatan pengembangan profesional dan program lain untuk kepentingan anggota lokal. Pada program bulanan yang disponsori oleh cabang PRSA lokalnya, McCully menyerang memulai percakapan dengan Michelle LeBlanc, salah satu petugas cabang. "Ini adalah program PRSA ketiga saya, jadi saya belum terhubung ke bab semua itu panjang, "kata McCully. “Saya bertanya-tanya apakah bab ini berkomunikasi dengan anggota secara teratur, di luar selebaran kami mendapatkan yang mengumumkan program. " “Kami memiliki buletin bulanan dan kami menggunakannya untuk membuat anggota selalu tanggal perkembangan bab, "kata LeBlanc. “Anggota kami juga memberi tahu kami ingin melihat informasi di buletin yang akan membantu mereka dalam careers, atau membantu mereka melakukan pekerjaan mereka dengan lebih baik, jadi kami mulai memasukkan jenisjenis itu



Halaman 213 194 9 NEWSLETTER



cerita juga. Tapi kami belum menerbitkan buletin reguler selama sekitar dua tahun sekarang. Perlu upaya untuk mengumpulkan buletin, seperti yang mungkin Anda ketahui, dan Anda benar-benar perlu memiliki seseorang yang dapat memimpin dan mempertahankannya-



ing bulan ke bulan. ” McCully menjawab: “Saya tahu saya baru dalam bab ini, tapi saya punya beberapa cantik pengalaman buletin yang bagus. Dalam salah satu magang saya, saya menulis sebagian besar cerita untuk tiga atau empat edisi buletin karyawan, dan melakukan sebagian besar tata letak kamiing desktop publishing. Saya bersedia menjalankan proyek ini, jika saya bisa mendapatkan suppelabuhan dari beberapa anggota lain untuk membantu penulisan. Mungkin sekretaris bab dapat membantu mengoreksi dan mendistribusikan. ” "Saya yakin dewan akan menyetujui gagasan itu," jawab LeBlanc. “Sebenarnya, kami sudah berpikir bahwa pada akhirnya kami akan memiliki buletin elektronik, karena banyak dari anggota kami menggunakan email setiap hari. Untuk saat ini, kami akan memulainya sebagai hardsalin versi, sampai kita dapat menemukan cara terbaik untuk menyampaikan ini kepada orang elektronically. Inilah yang saya sarankan. Mulailah lebih memikirkan konten. saya bisa memberi Anda salinan dari beberapa masalah masa lalu, jika itu bisa membantu. Kami akan merencanakan untuk memilikimu datanglah ke rapat dewan berikutnya, sehingga Anda dapat bertemu dengan anggota dewan lainnya dan bagikan ide Anda untuk buletin. Saya yakin mereka juga akan berpikir. Sejak banyak dari mereka mungkin tidak mengenal Anda, bersiaplah untuk menjual diri Anda dan menekankan kemampuan Anda untuk melaksanakan proyek ini. "



Tugas 1. Bekerja dengan mitra, siapkan memorandum untuk LeBlanc dan dewan direksi yang menyajikan pendekatan Anda terhadap buletin bab PRSA. Termasuk: Pengantar yang dengan jelas menjelaskan tujuan buletin. Area konten utama. Sarankan beberapa jenis cerita umum itu dapat diterbitkan dalam buletin serta ide apa pun secara teratur fitur bulanan. Sepuluh ide cerita untuk edisi pertama. Sebutkan, jelaskan secara singkat dan berikan alasan untuk masing-masing ide. 2. Pilih salah satu ide cerita yang disajikan dalam memo Anda. Riset dan tulis cerita 400 hingga 500 kata tentang subjek itu untuk publikasi dalam bab ini buletin.



Kasus 32: Berkomunikasi dengan Anggota Klub Anak-Anak (Bagian B) Beberapa minggu setelah makan malam kick-off Smithville Blue Sox dan dimulainya musim tim (lihat bab 7, kasus 23), Anda bertemu dengan Carol Kaiser, tim PR dan direktur pemasaran, untuk melakukan diskusi lanjutan tentang Klub Anak-anak tim untuk remaja berusia 12 tahun ke bawah. Anggota Kids 'Club mendapatkan tiket masuk gratis



Halaman 214 KASUS



195



hingga enam game Blue Sox selama musim ini serta manfaat lainnya, seperti sesi penandatanganan tanda tangan eksklusif dengan para pemain dan diskon untuk tim pakaian. Tidak ada biaya untuk bergabung dengan Klub Anak-Anak. “Saya telah memperhatikan bahwa beberapa tim lain dengan Klub Anak-Anak memiliki yang spesial buletin untuk anggota Klub Anak-Anak, dan saya bertanya-tanya apakah itu sesuatu yang kami sukai harus dipikirkan, "kata Anda. “Mungkin, tetapi menurut Anda anak-anak akan membaca buletin?” Kaiser bertanya. "Indo benci melihat kami menghabiskan banyak waktu untuk proyek seperti ini, jika anggotanya adil akan mendapatkan ini melalui pos, melihatnya dengan cepat, dan kemudian membuangmembuangnya. " “Saya memiliki perhatian yang sama, jadi saya memanggil beberapa tim yang melakukan jenis ini publikasi. Apa yang saya temukan adalah, para anggota memberi tahu mereka bahwa mereka membaca buletin. Beberapa tim membuat versi hard copy dan versi online, yang menurut mereka bekerja dengan cukup baik. Bahkan lebih baik, orang tua mengatakan mereka membaca buletin, juga, sehingga memiliki tujuan ganda. ”



“Menarik,” kata Kaiser. “Bagaimana dengan memproduksi karya seperti ini? Kami tidak memiliki terlalu banyak uang ekstra dalam anggaran. Bagaimana kami akan membayarnya? ” “Ini tidak harus menjadi proyek yang mahal,” jawab Anda. “Kami bisa melakukan buletin setiap tiga bulan untuk memulai. Saya bisa menulis semua artikel, dan kebanyakan artikelnya harus pendek, mengingat siapa audiens utama kita. Dan, saya bisa melakukan semua desain dan tata letak di komputer. Saya mengambil banyak foto untuk tim, jadi kami dapat memindai beberapa di antaranya ke dalam buletin. ” "Jika Anda pikir Anda punya waktu untuk melakukan ini, maka saya katakan, mari kita coba," Kaiser kembali spond. “Tantangan sebenarnya, menurut saya, adalah menjadikan ini sesuatu yang diinginkan anak-anak berharap untuk menerima surat. Ia perlu memiliki informasi di dalamnya, tetapi juga harus menyenangkan, dan interaktif — bagian yang dapat melibatkan anak-anak entah bagaimana." “Saya juga berpikir kita harus melakukan lebih dari sekedar menulis tentang tim,” Anda menambahkan. “Tentu, anggota klub akan tertarik dengan apa yang terjadi dengan tim, tapi aku Pikirkan beberapa konten dapat berupa artikel minat umum tentang olahraga remaja dan kebugaran. Anak-anak mulai mengikuti olahraga terorganisir pada usia yang jauh lebih muda sekarang, tidak hanya di sekolah tetapi di liga komunitas, misalnya. Mengapa tidak menyertakan informasi pasangan yang akan membantu anak-anak menjadi atlet yang lebih baik, atau memberi nasehat orang tua beberapa masalah yang akan mereka hadapi saat anak-anak mereka lebih terlibat dalam olahraga? ” “Saya suka suara ini. Apa yang Anda sarankan memberi buletin lebih banyak citarasa layanan publik, selain menjadi alat promosi yang baik. Plus, ini memberi kita a cara untuk berkomunikasi dengan anggota selama musim sepi. Atur pikiran dan kembali ke saya dengan lebih spesifik. "



Tugas 1. Dalam sebuah memorandum untuk Kaiser, sampaikan ide-ide Anda untuk newslet Klub Anakter. Sertakan informasi berikut: Tujuan buletin dan nama yang direkomendasikan untuk publikasi.



Halaman 215 196 9 NEWSLETTER



Area konten utama. Sarankan beberapa jenis cerita umum itu dapat diterbitkan dalam buletin serta ide untuk acara reguler tures. Juga, sarankan ide foto umum atau elemen visual lainnya. Delapan sampai 10 ide cerita khusus untuk edisi pertama. Daftar, jelaskan secara singkat, dan membenarkan. Pastikan untuk memasukkan gagasan untuk cerita minat umum, sebagai dikutuk dalam kasus ini. 2. Pilih salah satu cerita minat umum yang direkomendasikan dari # 1. Penelitian dan menulis artikel 300 kata tentang subjek itu untuk buletin Klub Anak-Anak.



Halaman 216



10



Brosur, Selebaran, dan Poster Superstar pop Madonna pernah berkata, “Saya telah menulis hal-hal terbaik saya ketika saya sedang kesal. Apa gunanya duduk dan memperhatikan kebahagiaan Anda? " Mungkin tidak cara terbaik bagi profesional PR untuk mendekati penulisan brosur, sejak itu yang terbaik adalah "berpikir positif" saat membuat alat komunikasi penting ini. Brosur ditulis untuk menginformasikan publik target tentang subjek yang memiliki minat publik. terimalah dan jelaskan subjek itu secara mendetail. Tujuan yang mendasari kebanyakan brosur



adalah mendorong pembaca untuk mempertimbangkan melakukan sesuatu — membeli produk atau layanan wakil, terlibat dalam suatu acara, atau mengambil sikap tertentu dalam suatu masalah. Itu berarti brosur ditulis dengan nada yang lebih persuasif dan promosi daripada hubungan publik lainnya. potongan-potongan seperti rilis berita dan latar belakang. Brosur tidak “melakukan penjualan” sendiri; mereka biasanya digunakan sebagai satu alat dalam program kegiatan komunikasi yang terkoordinasi. Bisnis mengirimkan brosur ke calon pelanggan untuk membuat mereka mengetahui produk baru dan untuk membuka jalan bagi a panggilan penjualan di masa mendatang. Para profesional penggalangan dana meninggalkan brosur setelah rapat dengan calon donor sebagai pengingat akan alasan terpenting untuk memberikan uang kepada mereka penyebab, dan juga agar informasi dapat dibagikan dengan pengambil keputusan lain yang tidak menghadiri pertemuan tersebut. Semua jenis organisasi mengirim brosur kepada konsumen yang menelepon 800 nomor dan buat permintaan melalui situs Web untuk informasi tentang produk dan gaya hidup kekhawatiran. Dasar-dasar pengembangan brosur dan copywriting dibahas dalam hal ini bab. Ini termasuk pedoman untuk merancang dan memformat brosur, konteks perencanaan. tenda, menulis headline sampul, dan menyiapkan copy. Dasar-dasar menulis dan memproduksi potongan cetakan lainnya, seperti selebaran dan poster, dibahas di akhir bab.



Format, Isi, dan Penulisan Brosur Format brosur yang populer adalah pamflet , sering kali dicetak sebagai satu lembar yang dilipat dua kali (seperti surat bisnis) dan dimasukkan ke dalam amplop atau dikirim sendiri. Ini umum ukuran pamflet dicetak di kedua sisi dan memiliki enam halaman atau panel; setiap panel berukuran 8 1 ⁄ 2 " 197



Halaman 217 198 10 BROSUR , FLIER , DAN POSTER



panjang dengan lebar 3 5 ⁄ 8 ". Jika Anda memegang pamflet standar di depan Anda dan membukanya lihat setiap panel, seperti inilah tampilannya: B F SEBUAH C D E Di luar Dalam



Sampul depan (A) — judul, foto, atau ilustrasi, dengan organisasi nama dan logo. Pastikan bahwa informasi terpenting ditempatkan di sepertiga atas panel penutup. Dengan begitu akan terlihat jika ditempatkan di brosur pemegang. Panel kanan belakang (B) —ini dilipat dan merupakan panel pertama yang Anda lihat di panel di dalam tepat setelah membuka pamflet. Ini harus mencakup informasi latar belakanginformasi tentang organisasi, atau informasi tambahan tentang produk, layanan atau masalah yang ingin Anda soroti. Panel dalam (C, D, E) —kopi pendahuluan dan visual di panel kiri bagian dalam; subhead dan beberapa paragraf salinan di bawah masing-masing subhead di bagian dalam pusat panel ter dan kanan yang menjelaskan subjek lebih jauh, bersama dengan visual pada masing-masing panel. Panel tengah belakang (F) —teks singkat yang memperkuat gagasan utama atau nilai jual; informasi kontak (alamat surat, nomor telepon, alamat situs web) dan logo organisasi. Banyak brosur produk dicetak berwarna dengan panel individual yang lebih besar dan banyak lagi lipatan dari pamflet tradisional. Beberapa brosur informasional diproduksi di bentuk buklet dengan banyak halaman terikat. Anda dapat mengemas brosur dengan banyak cara. Anda pendekatan untuk mengembangkan konten brosur dan menulis salinan yang efektif, bagaimanapun, harus tidak terlalu bervariasi dari satu brosur ke brosur lainnya:



Buat garis besar pesan utama Anda. Miliki satu pesan utama yang Anda inginkan untuk pembaca untuk memahami. Minta pesan tambahan berfokus pada produk penting lainnya fitur dan manfaat, atau pada pertanyaan umum tentang masalah yang Anda pembaca membutuhkan jawaban. Pesan utama dalam brosur yang diproduksi oleh eWatch, sebuah Layanan pemantauan Internet, adalah bahwa eWatch adalah layanan berharga yang membuatnya mudah bagi organisasi untuk melacak berita dan opini publik di Internet. SpecifSecara teknis, layanan membantu "melindungi reputasi perusahaan", "melindungi pemegang saham nilai, "" memantau persaingan, "" menunjukkan aktivisme anti-perusahaan "seperti boikot, dan "meningkatkan layanan pelanggan". Kelima manfaat ini menjadi dasar untuk teks utama dan muncul sebagai subjudul dalam brosur cetak.



Halaman 218 199 FORMAT BROSUR , ISI , DAN TULISAN



Jadikan desain grafis sebagai prioritas. Libatkan desainer grafis di awal proses. Pastikan mereka memahami tujuan brosur, siapa targetnya dan apa kebiasaan membaca mereka, dan metode distribusi apa yang akan digunakan. Danamengangkat brosur yang dikirim ke eksekutif perusahaan yang sibuk, misalnya, haruslah khusus hubungi untuk meminta perhatian. Eksekutif itu mungkin memutuskan untuk melihat kedua kalinya karya Anda karena desainnya memberikan kesan pertama yang positif. Itulah masalahnya dengan Loaves & Fishes, Charlotte, NC, program bantuan makanan darurat. Potongan "Making Ends Meet" yang besar menyerupai tas belanjaan berwarna coklat, dan itu dengan cerdik diikat dengan tanda terima toko kelontong tiruan yang mencantumkan beberapa babarang-barang yang banyak keluarga di daerah itu tidak mampu membeli. De- kreatif tanda membuat orang memperhatikan dan membantu menghasilkan peningkatan sumbangan sebesar 24%. Tetapkan manfaat di sampul. Judul sampul segera memungkinkan Anda membacaers tahu mengapa subjek ini penting bagi mereka dan memberi mereka alasan yang bagus untuk itu buka brosur dan lanjutkan membaca. Beberapa contoh: Pamflet tentang layanan seluler baru yang menargetkan pengguna telepon seluler: Judul: "Gandakan Menit Anda, Panggilan Gratis, Seluler Satu ke Satu". Brosur tentang program perangkat lunak perkantoran baru yang menargetkan manajer restoran: Judul: “Sebentar lagi, Anda akan bertanya-tanya bagaimana Anda bisa berhasil tanpanya.” Seperti yang ditunjukkan contoh-contoh ini, tajuk utama yang efektif berbicara langsung kepada pembaca menggunakan istilah pribadi seperti "Anda" dan "milik Anda". Mereka menekankan manfaat atau menyatakan bahwa ada informasi berharga di dalamnya yang ditargetkan untuk kepentingan pembaca. Nasihat lebih lanjut tentang menulis headline yang baik ditawarkan di Tampilan 10.1. Copywriter juga membuat berita utama yang secara tidak langsung menyatakan manfaat produk atau layanan oleh menyajikan fakta atau ide yang menggugah pikiran yang membujuk pembaca untuk menyimpannya bacaan. Brosur eWatch menggunakan pendekatan ini dan menggunakan judul yang kreatif di sampul dan di panel dalam yang bekerja sama untuk menyampaikan satu ide: Penutup Visual: Setetes kecil air membuat percikan kecil di genangan air biru Judul: 1 Pelanggan Menceritakan Pengalaman Buruk Mereka kepada 20 Orang Lainnya. . . Di dalam panel kanan Visual: Percikan besar di genangan air yang sama Headline: . . . Bayangkan 50 Juta Orang Membaca tentangnya di Internet Perkenalkan subjeknya. Setelah Anda memikat pembaca, mulailah dengan beberapa salinan set nada dan membangun minat pembaca. Brosur eWatch dimulai dengan ceritanya dari seorang konsumen yang menggunakan Internet untuk memberi tahu orang lain tentang kesulitannya berurusan dengan perusahaan tertentu. Ini diikuti oleh dua paragraf pendek



Halaman 219 200 10 BROSUR , FLIER , DAN POSTER



Exhibit 10.1 Menulis Judul Brosur yang Menjual Bagaimana Anda menulis judul brosur yang membuat audiens Anda memperhatikan dan memotivasi



mereka terus membaca? Tony L. Callahan, presiden perusahaan pemasaran Internet Link-Promosikan dan penerbit Web-Links Monthly , buletin yang menawarkan kiat dan teknologiniques untuk promosi situs Web yang sukses, memiliki saran berikut: Sertakan kata-kata utama dinamis yang menarik perhatian audiens seperti "Nasihat", "simpan", "hadiah", "keamanan", dan "lindungi". Gunakan pendekatan langsung. Tulis sebagai orang pertama dan kedua. Jangan menulis bahwa a produk akan membantu "pelanggan" menghemat uang; tulis bahwa itu akan membantu "Anda" menabung uang. Gunakan kata kerja aktif dan bentuk sekarang untuk kedekatan dan pengaruh yang lebih besar. Buat itu bisa dipercaya. Terlalu banyak kata sifat (misalnya, hebat, sensasional, superior) di judulnya dapat membuat pembaca berpikir bahwa produk Anda terlalu bagus untuk menjadi kenyataan. Buat judul tetap pendek — tidak lebih dari 15 kata — dan sajikan secara sederhana, tipe yang mudah dibaca. Saat membuat judul, tulis judul berbeda sebanyak yang Anda bisa dan tulis variasi dari judul yang sama. Evaluasi setiap judul berdasarkan tiga kriteria utama — apakah itu jujur, apakah itu menarik perhatian pembaca, dan melakukannya sebutkan manfaat yang jelas bagi pembaca? Uji berita utama pasar. Dapatkan reaksi dari rekan kerja, teman, dan keluarga. Lari beberapa versi dari iklan baris gratis, dengan masing-masing menampilkan kepalabaris. Lacak respons yang Anda dapatkan untuk setiap iklan. Apakah satu iklan dan judul meminta lebih banyak panggilan telepon, permintaan informasi, atau penjualan daripada yang lain? menjelaskan tren konsumerisme dan penggunaan Internet ini dan bagaimana perusahaan menanggapi itu, bersama dengan ringkasan bagaimana eWatch dapat membantu. Pembukaan Salinan untuk brosur perangkat lunak manajemen restoran ParTech, Inc. berbunyi: Manajemen restoran adalah bisnis yang memakan waktu. Tapi kami tahu caranya membuatnya lebih mudah — sehingga Anda memiliki lebih banyak waktu. Waktu untuk dihabiskan bersama keluarga. Saatnya membangun bisnis Anda. Waktu untuk dihabiskan di lapangan golf. menginformasikan ™, itu perangkat lunak back office dari Par Tech, Inc.. . . Gaya penulisnya santai dan komunikatif serta berpadu sempurna dan dalamkalimat lengkap yang pendek dan mudah dibaca. Fokus tetap pada interests dari pembaca. Pendahuluan ini juga menunjukkan keuntungan utama dari produk baru ini program — kemampuannya untuk menghemat waktu berharga pengelola restoran yang sibuk — dan ini tema utama diulangi di seluruh salinan brosur. Fitur testimonial. Dukung klaim produk Anda atau yakinkan pembacanya program Anda membuat perbedaan. Salah satu cara untuk melakukannya adalah dengan memasukkan bantuankomentar yang mampu — testimonial — dari pelanggan atau program lain yang puas peserta. Brosur eWatch mencakup testimoni dari perusahaan besar



Halaman 220 201 FORMAT BROSUR , ISI , DAN TULISAN



eksekutif yang perusahaannya telah menggunakan eWatch dan melihat manfaatnya secara langsung. Organisasi profesional memasukkan testimoni dari waktu lama dan dihormati anggota dalam brosur rekrutmen yang menekankan pada jaringan dan profesi kegiatan pengembangan sosial yang disediakan oleh anggota, dan bagaimana kegiatan ikatan berkontribusi pada pertumbuhan profesional dan pribadi. Ceritakan lebih banyak kepada pembaca tentang Anda dan sejarah Anda. Tentukan panel Anda brosur ke deskripsi organisasi Anda, sudah berapa lama berdiri tence, apa yang dilakukannya, dan siapa yang dilayaninya. Tekankan pencapaian dan hasil. SEBUAH kelompok nirlaba dapat menyebutkan berapa banyak orang yang telah dibantu oleh organisasi sejak didirikan dan layanan penting yang diberikannya untuk membuat hidup lebih baik. SEBUAH perusahaan manufaktur dapat mencatat beberapa perusahaan terkenal yang menggunakannya produk dan menyoroti bagaimana produknya membantu pelanggan menghemat uang dan mencapai tujuan mereka. Brosur melakukan lebih dari sekedar menjual produk, layanan, atau masalah; mereka menjual organisasi dan kapabilitas serta reputasinya. Akhiri dengan poin penjualan utama, dan minta tindakan pembaca. Tinggalkan pembaca dengan a



terakhir, pikiran yang memotivasi. Brosur Par inform ™ melakukan ini secara sederhana: inform ™ bekerja lembur. . . jadi kamu tidak perlu. Brosur eWatch diakhiri dengan ajakan bertindak ini: Jika Anda membutuhkan cara yang dapat diandalkan untuk menemukan kecerdasan yang penting bagi Anda. Jika Anda membutuhkannya dengan cepat, dengan cukup waktu untuk merespons. Anda membutuhkan eWatch. Berlangganan Hari Ini. Beberapa brosur termasuk kartu robek yang dapat dikirim kembali ke perusahaan. mencari informasi lebih lanjut. Pastikan alamat jalan, 800 nomor, e-mail alamat, dan situs Web tercetak pada bagian itu. Tulis dengan "gaya brosur". Salinan brosur perlu melakukan lebih dari sekadar menyampaikan formasi dengan cara yang sebenarnya. Ini harus memiliki bakat dan promosi gaya. Ini perlu menekankan manfaat yang ditargetkan dan memberi tahu pembaca bagaimana produk, layanan Anda, wakil, atau perusahaan berdiri terpisah dari persaingan: Gaya Brosur yang Memadai: Perusahaan kami telah menjalankan bisnis selama 30 tahun dan memproduksi beberapa produk medis yang digunakan oleh dokter dan perawatan kesehatan penyedia. Gaya Brosur yang Lebih Baik: Perusahaan kami telah melayani komunitas medis 30 tahun dengan menyediakan berbagai produk yang meningkatkan efisiensi dan menanggapi perubahan kebutuhan dokter dan penyedia layanan kesehatan. Selain itu, pastikan salinan Anda ditulis dalam bahasa yang dapat disukai publik Anda. Gunakan kata-kata dan ekspresi, secukupnya, yang merupakan bagian dari kosakata sehari-hari mereka. lary, dan tunjukkan dalam salinan bahwa Anda memahami minat dan gaya hidup mereka. Brosur harus dirancang dan ditulis untuk berdiri sendiri; Namun, mereka mungkin menjadi bagian dari sebuah seri. Jika suatu organisasi menyediakan beberapa layanan, Anda mungkin mempertimbangkan untuk mengembangkan brosur terpisah untuk masing-masing. Dalam hal ini, pastikan informasi di masing-masing



Halaman 221 202 10 BROSUR , FLIER , DAN POSTER



brosur bersifat inklusif untuk satu layanan itu, sekaligus berbagi desain yang serupa. Tampilan yang konsisten akan memperkuat identitas korporat organisasi. Penipu kreatif kecuali untuk brosur penggalangan dana ditunjukkan di Tampilan 10.2.



Selebaran dan Poster Selebaran dan poster adalah potongan informasi yang digunakan untuk mengumumkan dan mempromosikan pertemuan dan acara publik, menggalang dukungan untuk suatu tujuan, atau membuat seseorang berpikir lebih hati-hati tentang sebuah masalah kesehatan, sosial, atau politik yang penting. Selebaran dan poster adalah lembaran tunggal dengan tipe dan gambar visual hanya dicetak di satu sisi halaman. Banyak selebaran dan poster dipasang papan buletin atau dipajang di area dengan lalu lintas tinggi lainnya seperti pintu masuk toko dan aulacara. Selebaran biasanya berukuran 8 1 ⁄ 2 "11", sedangkan poster cenderung lebih besar. Ini beberapa tip menulis dan desain: Gunakan judul besar dan satu visual. Pesannya harus keluar dengan cepat kepada pembaca dan langsung menarik perhatian mereka. Hal ini terutama berlaku untuk selebaran dan Bagan 10.2 Brosur: Dana Persatuan Yahudi (lanjutan)



Halaman 222 203 FLIER DAN POSTER



poster yang hanya perlu dilihat beberapa detik oleh pejalan kaki, dan dikelilingi oleh banyak orang potongan lain di dinding yang penuh sesak atau papan buletin. Judul tebal yang menargetkan minat pembaca, foto yang menarik, dan satu atau dua kalimat pendek salinan dengan ajakan bertindak yang kuat biasanya merupakan aturan.



Sebutkan detail yang diperlukan dan pertahankan agar teks isi tetap singkat. Selebaran acara harus memiliki semuanya fakta yang relevan seperti lokasi, tanggal dan waktu, orang-orang terkenal yang akan melakukannya berbicara atau hadir, topik diskusi, dan orang serta nomor telepon untuk dihubungi informasi lebih lanjut. Jika makanan dan minuman gratis tersedia, sebutkan itu, terlalu. Cantumkan nama dan logo organisasi sponsor di bottom halaman, cukup besar sehingga pembaca dapat mengidentifikasi sponsor, tetapi tidak begitu besar sehingga mereka mengalahkan pesan utama. Tidak masalah untuk memiliki lebih banyak teks dalam tarmendapatkan selebaran yang dikirimkan ke rumah seseorang tentang lingkungan dan komunitas yang vital masalah nity, seperti kebutuhan untuk perbaikan distrik sekolah atau perubahan a program daur ulang tepi jalan. Pisahkan blok teks yang besar dengan subjudul dan item berpoin. Catatan : Dicetak ulang dengan izin dari Jewish United Fund of Metropolitan Chicago.



Halaman 223 204 10 BROSUR , FLIER , DAN POSTER



Gunakan tampilan yang familier dan konsisten. Ketika orang menerima salah satu selebaran Anda atau lihat salah satu poster Anda, Anda ingin mereka mengidentifikasi tata letak dan presentasi salinan tation dengan organisasi Anda. Menggunakan skema warna yang konsisten, jenis huruf, logo, dan slogan di semua bagian promosi adalah beberapa metode untuk membangun identitas organisasi.



Referensi dan Bacaan yang Disarankan Carter, DE (1999). Brosur yang berhasil . New York: Hearst Books International. Gedney, K. & Fultz, P. (1988). Panduan lengkap untuk membuat brosur yang sukses . Brentwood, NY: Asher-Gallant Press. Madonna. (nd). Madonna. Dalam kutipan bintang rock 80-an . Diakses 7 September 2003 dari http://80music.about.com/library/weekly/aa070198.htm



Halaman 224



KASUS Kasus 33: Laporan tentang Intoleransi Laktosa (Bagian B) Sekarang satu tahun setelah peluncuran Dairy-Good, susu untuk pengurang laktosa orang yang tidak toleran laktosa (lihat bab 5, kasus 16). Intoleransi laktosa adalah kondisi yang membuat seseorang sulit mencerna laktosa atau gula susu; itu menyebabkan gas, kram perut, dan ketidaknyamanan lainnya. Dairy-Good adalah susu asli dengan beberapa laktosa dibuang sehingga orang yang tidak toleran laktosa bisa minum itu tanpa ketidaknyamanan. Produk ini dijual di toko grosir kotak susu dan telah mengalami penjualan tahun pertama yang terhormat. Aaron Weinstein, seorang eksekutif akun senior yang mengelola Dairy-Good akuntan untuk firma hubungan masyarakatnya, dan Anda, seorang asisten eksekutif akun yang juga bekerja di bidang itu, dipanggil ke pertemuan dengan presiden Dairy-Good dan wakil presiden senior penjualan dan pemasaran perusahaan. Para eksekutif Dairy-Good, sekaligus senang dengan kesuksesan produk yang jadi sejauh ini, beri tahu Weinstein dan Anda bahwa mereka curiga bahwa pria Para remaja mungkin memiliki beberapa kesalahpahaman tentang produk Dairy-Good. Itu Tenaga penjualan Dairy-Good melaporkan bahwa mereka telah mendengar beberapa kotak dan toko produk susu manajer menyebut produk sebagai "susu buatan." Kurangnya pengetahuan mereka edge dapat menyesatkan pelanggan dan mencegah Dairy-Good mencapai penjualan yang lebih besar. Weinstein dan Anda diminta oleh klien untuk mensurvei produk susu manajer kasus dan selidiki masalah kesadaran potensial ini lebih lanjut. Penelitian perusahaan mengkonfirmasi apa yang dicurigai oleh para eksekutif Dairy-Good: banyak manajer kasus produk susu yang kurang memahami produk. Banyak



mengatakan mereka mengira Dairy-Good adalah "susu sintetis" yang "mungkin tidak berasa baik." Beberapa berkomentar bahwa mereka mengira pelanggan membutuhkan resep dokteruntuk membeli produk, dan orang lain tidak sepenuhnya memahami apa itu laktosa intoleransi dan bagaimana produk ini membantu kondisi itu. Sebenarnya, Dairy-Good adalah 1% susu asli dengan rasa yang sedikit manis. Produk memiliki semua kalsium, protein, dan manfaat nutrisi dari susu asli. Orang bisa meminumnya, menaruhnya di atas sereal, dan masak dengan itu, seperti yang mereka lakukan dengan susu tanpa pengurangan laktosa. Setelah selesai temuan dengan klien, Weinstein dan Anda menyusun strategi untuk membantu mengoreksi masalah persepsi. “Salah satu alat yang pasti kami butuhkan adalah brosur untuk pengelola kasus susu itu menjelaskan produk dengan jelas dan mengapa orang membeli dan menggunakannya. The Dairy-Good 205



Halaman 225 206 10 BROSUR , FLIER , DAN POSTER



staf penjualan kemudian ingin menerima bagian ini pada panggilan penjualan dan membahasnya secara langsung dengan setiap manajer kasus susu yang mereka temui, ”kata Weinstein. “Mereka sudah menggunakan strategi ini sebelumnya dan mengatakan bahwa itu bekerja cukup baik dengan audiens ini. " “Apakah ada hal lain yang perlu kita ketahui tentang target audiens kita sebelumnya kita mulai membuat brosur? ” Anda bertanya. "Iya. Kita perlu mengingat apa pesan utama untuk audience berdasarkan apa yang dikatakan penelitian kami. Klien juga memberi tahu saya itu para manajer toko ini adalah orang-orang yang sibuk, dan mereka mendapat banyak promosi brosur dikirim kepada mereka. Karena itu, brosur kita perlu pandai dan menonjol dari yang lain. Mereka juga tidak punya banyak waktu untuk membaca, jadi kami seharusnya tidak menulis terlalu banyak salinan. Saya belum yakin bagaimana kita akan meletakkan ini di luar. Namun, direktur pemasaran Dairy-Good menganggap bagian vertikal dua kali lipat mungkin bekerja paling baik. Ukuran akhirnya adalah 8 1 ⁄ 2 "11". Dia sangat ingin tetap sederhana. Mari kita menulis draf pertama salinannya dan kemudian meneruskannya ke desainer. "



Tugas 1. Tulis salinan untuk brosur Dairy-Good yang ditargetkan untuk manajer kasus produk susu. Mulailah salinan dengan judul kreatif dan deskripsi singkat tentang visual untuk sampul depan brosur. Salinan tidak boleh lebih dari dua halaman, spasi dobel. 2. Tulis salinan untuk pamflet lipat enam panel (8 1 ⁄ 2 lembar "11" dilipat dua kali) yang menginformasikan konsumen tentang intoleransi laktosa, penyebab dan gejalanya. tom, dan kemungkinan perawatannya. Pamflet akan dikirim ke dokter untuk disbermain di kantor mereka dan membagikannya kepada pasien. Sebutkan Dairy-Good di menyalin, tapi halus. Sajikan salinan dalam format Tanya Jawab. Jangan melebihi dua sampai tiga halaman, spasi ganda.



Kasus 34: Kampanye Sukarela Virtual Semakin banyak lembaga nirlaba, sekolah, dan organisasi lain itu mengandalkan dukungan sukarelawan terlibat dalam sukarelawan virtual, juga dikenal sebagai relawan online atau layanan cyber. Relawan virtual menggunakan Internet, atau a komputer rumah atau kantor, untuk menyelesaikan berbagai tugas sukarela. Ini adalah alternatif yang nyaman untuk sukarelawan tradisional karena memungkinkan orang yang memiliki kendala waktu untuk menjadi sukarelawan dan membuat perbedaan tanpa harus melakukannya meninggalkan rumah atau kantor mereka. Proyek sukarela virtual umumnya termasuk dalam salah satu dari dua kategori: teknologibantuan nical atau kontak langsung. Bantuan teknis termasuk proyek seperti itu seperti melakukan penelitian Internet untuk membantu agen mengumpulkan informasi untuk buletin atau proposal hibah, menggunakan desktop publishing untuk mendesain publikasi, atau providering konsultasi online. Kontak langsung mungkin melibatkan membangun hubungan e-mail.



hubungan dengan individu yang tinggal di rumah, menawarkan instruksi online untuk membantu tinggi



Halaman 226 KASUS



207



siswa sekolah dengan pertanyaan pekerjaan rumah mereka, atau mengatur ruang obrolan itu memberikan nasehat dan dukungan kepada orang-orang dengan masalah atau pertanyaan (mirip dengan telepon telepon hot line). Relawan virtual sering menggabungkan aktivitas online ini dengan situs atau kontak tatap muka. Pusat Relawan di komunitas Anda ingin menarik lebih banyak perhatian sukarelawan virtual. Didanai terutama oleh individu, bisnis, swasta yayasan, dan biaya program United Way, Pusat Relawan adalah nonagen laba yang misi utamanya adalah untuk mempromosikan peningkatan kesukarelaan dan membantu lembaga lokal memenuhi kebutuhan relawan mereka. Agensi dengan virtual atau tugas sukarelawan lainnya dapat mencantumkan posisi-posisi itu dengan Pusat Relawan ter, yang kemudian menjangkau untuk merekrut relawan dari seluruh komunitas. Di Intinya, pusat membantu agensi memperluas perekrutan relawan individu merekaupaya ment. Anda telah memulai magang hubungan masyarakat dengan The Volunteer Center, dan direktur pusat telah meminta Anda untuk membantu melaksanakan kampanye untuk memberikan informasi yang lebih baik orang-orang di daerah tentang kesukarelaan virtual dan manfaatnya, dengan pamungkas tujuan merekrut lebih banyak relawan virtual. Tugas pertama Anda adalah mempersiapkan alat hubungan masyarakat yang menargetkan dua khalayak tertentu. “Jelas, ada banyak orang berbeda yang menggunakan komputer hari ini, tapi kami telah mengidentifikasi dua kelompok sasaran utama, "direktur memberitahu Anda. “Seseorang sedang sibuk eksekutif dan profesional dalam rentang usia 30 hingga 50 tahun. Di seberang komuSayangnya, ini adalah kelompok usia di mana jumlah relawan agak rendah; penelitian kami menunjukkan bahwa sukarelawan virtual mungkin merupakan cara untuk mendapatkan lebih banyak mereka untuk menjadi sukarelawan. Kami juga melihat komunitas perguruan tinggi, bukan hanya siswa penyok tetapi pengajar dan staf juga. Mayoritas audiens ini menggunakan komputer dan Internet hampir setiap hari, dan telah menjadi nyaman dengan teknologi. Ini memiliki potensi untuk menjadi kumpulan tenaga kerja virtual yang sangat baik. teers. "



Tugas 1. Melakukan penelitian lebih lanjut tentang subjek kesukarelaan virtual. Dalam duahalaman memorandum, rangkum temuan Anda dan soroti pesan utama yang harus dimasukkan dalam materi PR yang dirancang untuk virtual kampanye sukarela. 2. Tulis salinan untuk brosur relawan virtual yang ditargetkan ke "eksekutif sibuk tives dan profesional dalam rentang usia 30 hingga 50 ”. Rekomendasikan perhatianmendapatkan headline dan visual sampul, serta menyarankan visual untuk menemani salinan utama. Batasi salinan Anda menjadi sekitar dua halaman, spasi ganda. 3. Buat serangkaian tiga hingga enam poster berbeda yang mempromosikan kesukarelaan virtual mengejek penonton perguruan tinggi. Untuk setiap poster, sarankan elemen visual, dan tulis judul yang kuat dan salinan lain yang menurut Anda perlu. Membuat pasti ada tema atau elemen umum yang menghubungkan setiap poster di seri.



Halaman 227 208 10 BROSUR , FLIER , DAN POSTER



Kasus 35: Memperkenalkan Perekam Digital Baru DigiNotes, Inc. memperkenalkan catatan digital ringkas yang dioperasikan dengan baterai perekam di pertengahan 1990-an. Sejak itu, DigiNotes telah menjadi produsen terkemuka



facturer dalam kategori produk ini. Perekam digital memiliki banyak keunggulan dibandingkan tape recorder genggam. Mereka menyimpan data suara pada chip komputer, membuatnya mudah untuk mengakses, memutar, atau menghapus pesan dengan menggunakan kontrol sederhana, seperti yang ada di pemutar CD. Tidak ada rewinding atau fast-forwarding. MesOrang bijak disimpan dalam memori, jadi tidak ada risiko merekam secara tidak sengaja atau menghapus pesan, yang dapat terjadi saat menggunakan alat perekam. Kontrakonstruksi perekam digital membuatnya lebih dapat diandalkan daripada dekejahatan, karena tidak ada kepala perekam yang harus dibersihkan atau bagian mekanisnya istirahat. Anda bekerja sebagai asisten komunikasi pemasaran untuk DigiNotes di kantor pusat perusahaan. Salah satu tugas utama Anda adalah menulis brosur dan literatur produk lainnya. Sebuah proyek besar saat ini melibatkan persiapan materi promosi penjualan untuk produk baru, DigiNotes Manager. Sebagai tambahan untuk manfaat umum dari perekaman digital, DigiNotes Manager menawarkan lebih banyak veniences dibandingkan perekam lain perusahaan yang saat ini ada di pasaran. Anda kembali lihat fitur-fitur dari DigiNotes Manager seperti yang diuraikan dalam lembar fakta produk: Tersedia dalam dua model: DN-20 dengan waktu perekaman 20 menit, dan DN-40 dengan waktu perekaman hingga 40 menit. Model sebelumnya memiliki kapasitas perekaman 40 detik hingga delapan menit. DN-20 model dijual seharga $ 119,95; model DN-40 seharga $ 159,95. Catatan dapat dikategorikan menjadi lima saluran atau "file"; file dapat digunakan ditandai dengan header subjek seperti "rapat", "memo", dan "hal yang harus dilakukan". Kemampuan untuk mengurutkan dan mengatur pesan saat merekamnya secara digital, sebagai kebalikan dari merekam pesan yang direkam secara berurutan, membuat produk ini produk yang berguna untuk eksekutif yang sibuk. File kontak memungkinkan pengguna menyimpan hingga 100 nama dengan tiga telepon nomor per nama. Catatan suara dapat ditambahkan ke nama, membuat ini database portabel yang praktis. Fitur kalender dan penjadwalan memungkinkan untuk merekam "ulang minder ”dan programkan untuk diputar ulang berdasarkan hari, minggu, bulan, atau tahun. Fitur tampilan memungkinkan pengguna melihat saluran mana yang digunakan, berapa banyak pesan ada di saluran, dan saat pesan direkam. Nomor telepon yang muncul di layar dipanggil secara otomatis oleh memegang speaker unit perekaman di sebelah corong telepon. Beberapa menit kemudian, Anda menelepon wakil presiden pemasaran dan hubungan masyarakat. tions, untuk memperjelas ruang lingkup tugas Anda. “Saya hanya ingin memastikan tentang apa



Halaman 228 KASUS



209



Anda meminta saya untuk menulis. Terakhir kali kita berbicara, Anda menyebutkan dua hal spesifik potongan-potongan yang harus saya kerjakan. Yang pertama adalah brosur untuk pengecer yang mau beri tahu mereka tentang DigiNotes Manager dan buat mereka tertarik untuk membawanya toko mereka. Yang lainnya adalah bagian surat langsung yang akan kami kirimkan ke eksekutif bisnis. tives yang sudah memiliki perekam DigiNotes dan yang mungkin membeli model baru ini. Apakah saya tepat sasaran dengan ini? ” "Itu dia. Format untuk brosur pengecer mungkin vertikal, dengan dua lipatan dan enam panel. Ukuran cetakan yang sudah jadi adalah 8 1 ⁄ 2 "kali 11". Kita belum memutuskan format brosur direct mail. Beri aku punyamu pemikiran tentang apa yang menurut Anda paling cocok untuk karya itu. "



Tugas 1. Tulis salinan untuk brosur pengecer DigiNotes Manager. Munculkan judul sampul kreatif dan elemen visual. Di dalam tubuh teks Anda, rekSaya merekomendasikan elemen visual lainnya. Jelaskan secara singkat elemen visual apa pun di mulai dari bagian teks yang menyertainya.



2. Dalam memo satu halaman kepada wakil presiden bagian pemasaran dan hubungan masyarakat, merekomendasikan dan membenarkan format untuk bagian surat langsung ke eksekutif bisnis tives. Jelaskan secara singkat tujuan dari direct mail piece, dan sertakan suggestions untuk ukuran potongan, jumlah lipatan, warna, dan penggunaan serta penempatan elemen visual. Kemudian, tulis salinan untuk bagian surat langsung berdasarkan format yang diusulkan, dan lampirkan salinan itu ke memo Anda. Sertakan perhatianmendapatkan judul sampul dan elemen visual.



Kasus 36: Brosur Big Brothers Big Sisters Firma hubungan masyarakat Anda dan karyawannya secara aktif terlibat dengan lembaga nonprofit kelompok dan badan amal di komunitas. Beberapa eksekutif senior bertugas di dewan direksi lokal dari organisasi layanan manusia besar seperti Big Brothers Big Sisters of America (BBBSA), dan karyawan secara teratur ambil bagian acara untuk mengumpulkan uang untuk penelitian kanker dan tujuan berharga lainnya. Agen juga “memberi kembali” dengan menyumbangkan layanan profesional dan keahliannya. Ini ditermasuk menulis, merancang, dan memproduksi materi hubungan masyarakat secara gratis biaya untuk BBBSA. Hari ini, atas permintaan supervisor Anda yang bertugas di dewan BBBSA, Anda sedang bertemu dengan Claudia Rivera, direktur eksekutif badan BBBSA setempat. BBBSA (www.bbbsa.org) memiliki lebih dari 500 lembaga lokal di komunitas di seluruh 50 negara bagian. Didirikan pada tahun 1904, BBBSA cocok dengan relawan dewasa dengan remaja antara usia 6 dan 16 tahun yang mencari orang yang lebih tua dengan siapa menghabiskan waktu. Sukarelawan dewasa, yang dikenal sebagai Big Brothers dan Big Sister sekalian, donasi beberapa jam setiap minggu dan kembangkan bimbingan pribadi hubungan dengan para pemuda ini. Banyak dari Little Brothers dan Little Sisters begitu orang muda dari keluarga orang tua tunggal yang kehilangan orang tua karena kematian, atau



Halaman 229 210 10 BROSUR , FLIER , DAN POSTER



yang tidak lagi berhubungan dengan orang tua karena perceraian, perpisahan, atau pelecehan. Kakak / Kakak menjadi teladan dewasa yang positif dan membawa keseimbangan pada kehidupan orang muda untuk membantunya tetap pada jalurnya. Saat berbicara dengan Rivera di telepon sebelum pertemuan Anda, Anda mempelajarinya agen BBBSA setempat ingin membuat brosur baru yang ditujukan untuk perekrutan mentor dewasa baru. Saat ini, badan tersebut memiliki daftar tunggu remaja yang meminta a Kakak atau Kakak, dan tidak ada cukup sukarelawan dewasa untuk ditemui permintaan itu. Saat pertemuan Anda dimulai, Rivera memberi Anda lebih banyak latar belakang tentang kekurangan sukarelawan dan rincian tambahan tentang proyek brosur. “Kami belum memperbarui brosur rekrutmen kami dalam beberapa waktu, dan kami pikir ini akan menjadi saat yang tepat untuk melakukannya, ”kata Rivera. “Seperti yang saya katakan, ada kebutuhan nyata untuk melibatkan lebih banyak orang dewasa sebagai mentor. Kami berharap yang baru, daya tarikbrosur tive yang ditargetkan untuk jenis audiens yang tepat akan membantu kita membangun unteer base. " “Apakah ada orang yang Anda cari? Adakah yang bisa menjadi Big Kakak atau adik? Apakah ada persyaratan khusus? ” Anda bertanya. “Tidak, kami membutuhkan pria dan wanita dari segala usia dan latar belakang. Beberapa dari kami Big Brothers dan Big Sisters adalah profesional muda, beberapa adalah orang tua yang memiliki anak atau cucu sendiri, dan ada pula yang seperti mahasiswa dirimu sendiri. Kami memiliki kebutuhan yang meningkat akan profesional pria muda dan Orang Afrika-Amerika, berdasarkan permintaan yang kami terima, "kata Rivera. “Jadi, bagaimana cara kerjanya? Setelah Anda mendapatkan sukarelawan, bagaimana Anda memutuskannya siapa orang itu yang harus dicocokkan? " "Pertanyaan bagus. Pertama-tama, setiap calon sukarelawan disaring dengan cermat profesional di staf kami. Kami mendapat banyak informasi tentang orang dewasa, dan kemudian kami membuat pertandingan berdasarkan kebutuhan dan minat anak serta minat dan



karakteristik relawan. Ini adalah proses yang bijaksana. " “Saya akan menebak bahwa salah satu keberatan umum yang Anda dengar dari potensi relawan adalah karena mereka sibuk dan tidak punya cukup waktu untuk dihabiskan some one." “Itu benar,” jawab Rivera. “Tapi kami tekankan bahwa Anda hanya perlu mengeluarkan sedikit jam seminggu. Dan apa yang Anda lakukan bersama benar-benar terserah Anda. Ini bisa sesederhana itu seperti berjalan-jalan di taman atau menikmati makanan. Yang penting adalah menjadibelajar di sana untuk kaum muda, dan memberi tahu mereka bahwa Anda adalah orang dewasa yang mereka bisa mengandalkan." Anda kemudian mengajukan beberapa pertanyaan lagi tentang desain dan format yang disukai dari bagian itu. Rivera memberitahu Anda untuk berasumsi bahwa potongan itu akan menjadi dua kali lipat 8 1 ⁄ 2 "11" pamflet dengan enam panel. Ia juga mengatakan bahwa BBBSA memiliki banyak kualitas yang baik foto untuk dipilih, tetapi dia menyambut baik pemikiran Anda tentang foto atau karya seni tertentu yang dapat dimasukkan dalam brosur baru. Sebelum dia Pergi, Rivera meminta Anda untuk segera kembali padanya dengan jadwal proyek.



Halaman 230 KASUS



211



Tugas 1. Siapkan memorandum singkat untuk Rivera yang memuat hal-hal berikut: Tujuan dari karya dan poin pesan utama untuk disertakan dalam brosur menyalin. Judul sampul yang direkomendasikan yang dapat berfungsi sebagai kamera perekrutan tema kampanye, bersama dengan elemen visual yang diusulkan. Ratakan salinan Anda dan pilihan visual. Saran untuk ide foto / karya seni lain yang menurut Anda akan meningkatkan potongan. Lampiran pada memo Anda yang menampilkan garis waktu untuk memproduksi selesai bagian rekrutmen. Buat daftar kegiatan dalam urutan yang seharusnya terjadi, dan menunjukkan perkiraan jumlah hari (atau minggu) yang diperlukan untuk selesaikan setiap aktivitas. 2. Menggunakan informasi yang diberikan dalam kasus ini dan informasi tambahan lainnya disusun dari penelitian Anda sendiri, tulis salinan untuk perekrutan BBBSA brosur. Batasi salinan Anda menjadi dua hingga tiga halaman, spasi ganda. Menunjukkan di mana subjudul dan blok salinan harus muncul di brosur (mis., penutup, lipatan kanan dalam, bentang dalam, panel belakang). 3. Tulis salinan brosur BBBSA untuk didistribusikan di kampus-kampus. Itu Tujuan dari selebaran ini adalah untuk menarik minat pria dan wanita usia kuliah untuk menjadi besar Saudara dan Kakak. Salinan Anda harus menyertakan sebuah perhatian judul dan beberapa kalimat body copy yang menyampaikan pesan utama. Mulailah naskah salinan dengan deskripsi singkat tentang elemen visual penerbang.



Halaman 231



11



Media broadcast Forrest Gump, pria manis yang diperankan oleh aktor Tom Hanks dalam film tahun 1990-an nama yang sama, berbagi banyak hikmah tentang kehidupan dalam film, termasuk yang ini: “Lakukan tidak menaruh stok di koran; Anda dapat mengetahui lebih banyak hanya dengan melihat-lihat apa yang terjaditerus berjalan. ” Eksekutif media penyiaran dan staf berita akan mendukung pernyataan ini tetapi juga menambahkan bahwa radio dan televisi membuat "melihat-lihat" jauh lebih mudah karena mereka menawarkan



elemen suara dan visual yang tidak dapat disediakan media cetak. Media penyiaran bukanlah alat publisitas yang lebih baik daripada media cetak; mereka hanya berbeda. Stasiun radio dan televisi dapat memperoleh informasi lebih cepat daripada surat kabar, majalah, dan buletin yang diterbitkan seminggu sekali, hari, atau bulan. Kapan berita Anda mendesak atau mengancam nyawa, stasiun radio dan televisi dapat menjangkau banyak orang jumlah orang segera. Isu hangat yang dibicarakan orang dan di mana organisasi Anda memiliki kepentingan yang sah adalah topik yang bagus untuk acara panggilan radio. StoTindakan yang melibatkan orang terkenal dengan sesuatu yang penting untuk dikatakan atau ditampilkan bekerja dengan baik di televisi. Penulisan siaran dan tulisan media cetak agak berbeda dalam gaya dan aplikasinya. proach. Penulis siaran harus mempertimbangkan bagaimana kata-kata akan terdengar dan berbaur dengan visual gambar-gambar. Tantangan utama adalah mengetahui cara terbaik mengintegrasikan media penyiaran ke dalam campuran media, dengan memanfaatkan peluang berbeda yang hanya dimiliki oleh radio dan televisi penawaran sion seperti wawancara langsung, aktualitas dan rilis berita video, media satelit tur, pengumuman layanan publik, dan promosi.



Radio dan Televisi: Sebuah Tinjauan Di rumah. Sedang bekerja. Di dalam mobil. Di toko. Radio ada di sekitar Anda. Itu menjangkau orang-orang sama sekali waktu dalam sehari dan di lebih banyak tempat daripada kebanyakan media lain. Menargetkan radio itu bagus cara untuk menyampaikan pesan Anda ke kelompok orang tertentu, terutama di pasar lokal. Puncak Pendengar utama 40 stasiun radio adalah remaja dan dewasa muda, sementara stasiun radio semua berita dan bincang-bincang. Cara ini akan lebih menarik bagi orang dewasa dan profesional yang lebih tua. Televisi, meskipun dapat dan memang menargetkan khalayak tertentu, memiliki manfaat utama menjangkau banyak orang. Menurut Biro Periklanan Televisi, lebih dari 98% dari seluruh rumah tangga AS memiliki pesawat televisi pada tahun 2002, dan rata-rata Rumah tangga erase menghabiskan 7 jam 35 menit menonton TV setiap hari. Gallup 2002 212



Halaman 232 213 MENULIS UNTUK MEDIA PENYIARAN



Jajak pendapat melaporkan bahwa lebih dari separuh orang dewasa berusia 18 tahun ke atas mengatakan bahwa televisi adalah milik mereka sumber utama berita. Baik radio maupun televisi menghadirkan peluang untuk pameran berita nasional dan lokal. Tentu. Di tingkat nasional, jaringan seperti ABC, CBS, NBC, National Public Radio dan Associated Press menyiarkan siaran berita harian dan program berita. Tapi kecuali ceritamu sangat penting bagi khalayak nasional, atau sangat tidak biasa atau kontroversial, itu mungkin tidak akan masuk ke siaran berita jaringan. Jaringan TV kabel nasional menghadirkan banyak peluang bagi praktisi public relations kreatif yang fokusnya adalah publik yang ditentukan dengan minat dalam perjalanan, memasak, golf, atau sejumlah keahlian khusus subjek. Sebagian besar publisitas yang Anda lakukan akan menargetkan operasi berita radio dan televisi di pasar cal. Stasiun radio dan televisi di kota-kota besar dan kecil di seluruh negeri memiliki departemen berita sendiri, dan mereka sering mencari berita dan antar cerita terbaik untuk siaran berita mereka. Para profesional PR terutama bekerja dengan editor penugasan , yang memutuskan cerita apa yang diliput dan memberikan cerita kepada reporter setiap hari (peringatan media biasanya dikirim ke editor tugas); direktur berita , siapa mengawasi seluruh operasi berita dan merupakan kontak utama untuk menyiapkan editorial pertemuan; dan reporter yang meliput ketukan dan subjek tertentu dan dapat dipilih langsung dengan ide cerita.



Menulis untuk Media Penyiaran Kontak media penyiaran, seperti rekan mereka di media cetak, memiliki harapan tertentu



materi hubungan masyarakat. Rilis berita dan peringatan media harus layak diberitakan, akurat menilai, jelas, dan ditulis dalam bahasa sederhana. Editor surat kabar yang menemukan nilai dalam rilis berita Anda mungkin menugaskan seorang reporter yang melakukan wawancara lebih lanjut, menambahkan detail, dan menghasilkan artikel setengah halaman. Namun, berita televisi tentang subjek yang sama mungkin hanya berlangsung setengah menit. Berita siaran tidak memiliki kemewahan ruang atau waktu, jadi mereka perlu menekankan fakta-fakta kunci dan mengabaikan banyak detail yang terlihat di media cetak artikel. Umumnya, rilis berita atau peringatan media yang Anda tulis untuk media cetak cocok untuk itu media broadcast. Staf berita televisi dan radio, sebagian besar, tidak menginginkannya gunakan materi kata demi kata. Pembebasan Anda adalah titik awal untuk berkembang dan menulis cerita mereka sendiri menggunakan reporter mereka sendiri. Namun, ada kalanya demikian lebih disukai untuk menulis rilis berita khusus untuk siaran. Jika sebuah cerita besar pecah Jam 5 sore, menulis versi siaran yang lebih pendek dari rilis berita cetak Anda membuatnya lebih mudah menayangkan berita tanpa banyak revisi. Apa ciri-ciri barang siaran berita menulis? Gunakan kalimat kata kerja satu subjek-satu yang sederhana. Pendengar radio dan televisi pemirsa mendapat satu kesempatan untuk mendengar dan memahami apa yang Anda katakan. Semakin lama kalimat, semakin sulit yang harus dilakukan. Jika Anda ingin menggunakan koma, kalimat Anda mungkin terlalu panjang dan harus dipecah menjadi dua lebih pendek kalimat.



Halaman 233 214 11 MEDIA PENYIARAN



Cobalah untuk tidak menggunakan klausa "siapa, yang mana, atau di mana" di tengah kalimat. Nya boleh saja menggunakan klausa pendek di akhir kalimat, tapi mungkin masih lebih lancar jadikan klausa sebagai kalimat kedua. Tulislah seperti yang Anda katakan. Penulisan siaran untuk telinga, bukan mata. Kedengarannya alam. Pikirkan tentang cara orang berbicara dalam percakapan sehari-hari. Mereka menggunakan kontraksi (Saya, Anda), kalimat yang lebih pendek dan, kadang-kadang, keadaan tidak lengkapments tanpa subjek atau kata kerja untuk mengungkapkan pikiran mereka. Ada satu pengecualianaturan, bagaimanapun. Jangan gunakan "tidak" untuk "tidak" atau "tidak" untuk "tidak." Jika pendengar tidak mendengar bunyi “t” saat kontraksi, artinya kata tersebut berubah dan kemudian mengubah isi cerita. Jaga kata kerja tetap aktif. Aturan ini berlaku untuk semua tulisan baik kecuali media penyiaran lebih cepat daripada mencetak. Jangan memimpin dengan berita sulit. Sebaliknya tulislah apa yang disebut sebagai soft atau membuang petunjuk yang akan menarik perhatian pendengar, tetapi tidak memberikan detail menggoda yang bisa terlewatkan selama beberapa detik pertama dari sebuah cerita yang ditayangkan. Atribut di depan. Artikel yang dicetak sering kali mencantumkan sumber di akhir kalimat. Penulis siaran cenderung mengidentifikasi sumber di awal kalimat, sering kali dengan judul pada referensi pertama. Sekali lagi, ini terdengar lebih alami karena dalam percakapan tion, Anda akan mengatakan "kata sutradara", bukan "kata sutradara." Mengeja angka dan kata yang sulit diucapkan. Letakkan kata ganti (fonetik ejaan) dari nama yang tidak biasa atau asing dalam skrip Anda. Anda bisa mengeja unkata-kata yang familier tetapi jika tidak begitu familier, seharusnya tidak ada dalam skrip Anda di semua. Bagan 11.1 mencantumkan beberapa kata ganti yang paling umum.



Wawancara Tonton acara berita pagi nasional atau program hiburan di televisi, atau lispukul sepuluh atau acara bincang-bincang sore di radio, dan Anda akan melihat dan mendengar mantan dokter ahli, penulis, pemimpin bisnis, dan selebriti berbicara tentang banyak subjek. Sepertinya bahwa beberapa dari wawancara tersebut telah dijadwalkan oleh para profesional PR. Banyak siaran berita lokal yang disiarkan antara pukul 4 dan 6:30 berdurasi satu dan dua jam dan membuat segmen reguler tentang kesehatan, berita konsumen, dan Internet. Organisasi Anda-



Pakar zation dapat menjadi sumber wawancara yang sangat baik yang membantu stasiun radio lokal mengisi waktu dengan fitur menarik tentang ini dan subjek lainnya. Mengatur wawancara adalah proses langkah demi langkah: Identifikasi individu dalam organisasi Anda yang memiliki keahlian khusus dan merasa nyaman berbicara di udara atau di depan kamera. Dengarkan acara radio dan tonton program berita televisi untuk mengetahuinya format dan kemungkinan segmen wawancara. Telepon atau kirim surat promosi ke kontak berita yang sesuai, produser program atau pembawa acara. Jelaskan ide Anda dan mengapa itu tepat waktu dan layak diberitakan. Mengenali juru bicara Anda dan tunjukkan identitasnya.



Halaman 234 215 RILIS BERITA RADIO



Exhibit 11.1 Panduan Associated Press Pronouncer Kata ganti digunakan sebagai pedoman fonetik untuk membaca salinan siaran. Mereka seharusnya digunakan dengan frasa asing, nama dan kata-kata yang tidak biasa, dan ejaan akrab yang prodiucapkan berbeda dari biasanya. Pronouncer ditempatkan dalam tanda kurung segera menjadibelakang kata yang mereka terapkan. Menggunakan pedoman Associated Press di bawah ini, eja kata seperti seharusnya dalam huruf kecil. Gunakan tanda hubung untuk memisahkan syllabel dan tulis suku kata beraksen dengan huruf kapital semua. Berikut beberapa contohnya: Frasa Prancis untuk "tanpa khawatir" - sans souci (SAHN-soo-CEE) Singkatan dari State University of New York — SUNY (SOO-nee) Ejaan yang berbeda dari nama keluarga yang umum — Smyth (SMITH) Vokal Konsonan Sebuah kelelawar, apel g dapat, mohon ah ayah, lengan j pekerjaan, permata aw mentah, papan k simpan, tutup ay takdir, ace ch kursi, tukang daging e, eh tempat tidur SH tutup, fashion ee rasakan, teh ch visi, fatamorgana i, ih pin, tengah th tipis, matematika oh



pergi, oval kh parau, k oo makanan, dua ow pramuka, kerumunan oy Nak, bergabunglah u ikal, kaki uh engah y, mata es, waktu, panduan yoo asap, sedikit Catatan. Dicetak ulang dengan izin dari Associated Press.



Tindak lanjuti melalui telepon beberapa hari setelah mengirimkan penawaran, dan lakukan beberapa tanggal dalam pikiran untuk menjadwalkan wawancara. Jika sebuah pertunjukan atau segmen ditayangkan sekali a minggu, ingatlah bahwa tamu mungkin dipesan beberapa minggu dalam iklanvance. Kirimkan ucapan terima kasih dan dapatkan rekaman wawancara untuk file Anda. Selain itu, sarankan ide cerita lain yang tidak melibatkan perusahaan atau klien Anda dari waktu ke waktu untuk membangun hubungan dengan produser dan staf program.



Rilis Berita Radio Organisasi juga dapat merekam wawancara pada kaset dan mengirimkannya ke stasiun radio. Siaran berita radio biasanya berdurasi 60 detik dan mencakup tiga komponen: singkat



Halaman 235 216 11 MEDIA PENYIARAN



memimpin yang memperkenalkan subjek dan juru bicara; rekaman komentar juru bicara itu, yang disebut aktualitas atau gigitan suara ; dan penutup yang menyoroti aspek kunci dari subjek. Karena komentar yang direkam ada di tengah, siaran berita radio juga terkadang disebut "donat". Panjang aktualitas menjadi lebih pendek melalui tahun. Sebagian besar stasiun lebih memilih durasi 8 hingga 12 detik. Siaran berita radio harus menghindari bahasa promosi dan hanya menyebutkan organisasi sponsor sekali atau dua kali. Meskipun Anda dapat meminta juru bicara membaca praskrip dikupas, ini tidak disarankan. Yang terbaik adalah melakukan wawancara tatap muka untuk memastikan mendapatkan gigitan suara yang terdengar alami dan mirip dengan yang Anda dengar di siaran berita.



Video Berita Rilis Untuk televisi, wawancara yang direkam dapat dikombinasikan dengan visual yang menarik dalam sebuah video rilis berita atau VNR. VNR diproduksi untuk membantu perusahaan mendapatkan eksposur yang luas untuk diri mereka sendiri dan orang-orang, produk, dan layanan mereka. Tapi mereka tidak bisa menjadi TV commercials. Sebaliknya, mereka harus menyajikan pesan utama perusahaan dengan cara yang lebih halus. VNR dapat diproduksi dalam berbagai durasi, meskipun 90 detik adalah yang paling populer. Mereka dikirim ke ruang redaksi dalam format kaset video atau dikirim melalui satelit. Tunggal VNR dapat berharga rata-rata $ 20.000 hingga $ 25.000, jadi Anda perlu memikirkannya dengan cermat beberapa pertanyaan kritis sebelum memulai produksi: Apakah VNR memiliki daya tarik massal? VNR menargetkan khalayak luas dengan informasikepentingan umum. Jika target publik didefinisikan secara lebih sempit, VNR adalah mungkin bukan alat terbaik. VNR tentang kesehatan, hiburan, teknologi, baru produk, makanan, dan mode populer di kalangan produser berita televisi.



Apakah ada pengait berita, dan apakah ada sumber yang kredibel dan visual yang kuat? VNR yang menampilkan komentar dari sumber pihak ketiga — pakar dan pakar tidak berafiliasi dengan perusahaan Anda — mungkin memiliki kredibilitas lebih; bagaimanapun, itu bijaksana untuk memposisikan perwakilan organisasi sebagai ahli, terutama saat produsen VNR menghabiskan begitu banyak uang untuk mengembangkan dan mendistribusikan ute itu. Jika Anda bisa, sertakan rekaman yang seharusnya dimiliki media kesulitan mendapatkan, dan menyembunyikan visual logo atau produk perusahaan minimum. Sudahkah kita merakit paket lengkap? Selain diproduksi sepenuhnya VNR (juga disebut sebagai a-roll ), termasuk skrip yang ditulis dalam gaya siaran (lihat Exhibit 11.2), sound bites terpisah, dan b-roll. B-roll adalah rekaman mentah— hanya visual — dengan suara alami dan tanpa sulih suara. Karena sifatnya yang fleksibel bility, b-roll menjadi format yang disukai di atas VNR yang sudah dirakit; jika produser berita ingin menggunakan berita tersebut, tetapi tidak secara keseluruhan, mereka dapat membaca beberapa naskah dan menggunakan gigitan suara, atau mereka dapat menunjukkan beberapa detik b-roll sementara jangkar membaca bagian salinan yang telah diedit. Menambahkan file Versi bahasa Spanyol atau paket suara adalah ide yang bagus, tergantung pada subyek.



Halaman 236 217 RILIS BERITA VIDEO



Gambar 11.2 Naskah Rilis Berita Video: Ben & Jerry’s (lanjutan)



Halaman 237 218 11 MEDIA PENYIARAN (lanjutan)



Halaman 238 219 RILIS BERITA VIDEO



Catatan. Atas kebaikan Ben & Jerry's.



Halaman 239 220 11 MEDIA PENYIARAN



Bagaimana kita akan mengevaluasi? Anda dapat menyewa layanan kliping video, atau menggunakan Nielsen Sistem pelacakan elektronik SIGMA penelitian. Kaset VNR dikodekan dengan SIGMA, yang dapat menyediakan data stasiun yang menggunakan tempat, tanggal, dan waktu penggunaan, total penonton yang menonton, dan seberapa banyak video yang dikodekan digunakan. Ketika tipuan nasional mendorong laporan jarum suntik yang ditemukan dalam kaleng Diet Pepsi®, perusahaan soda mengandalkan b-roll sebagai komponen utama dari rencana respons krisisnya. Tak lama setelah laporan berita pertama (cerita akan menjadi siaran berita selama empat hari), the Federal Drug Administration (FDA) melakukan pemeriksaan menyeluruh terhadap produk Pepsi prosedur produksi dan mengesampingkan gangguan internal. Dalam upaya memanfaatkan laporan FDA dan menenangkan ketakutan publik, Pepsi masuk ke dalam salah satu fasilitas pembotolannya. ities dan merekam proses pengalengan - rekaman yang dipancarkan oleh satelit ke ratusan stasiun televisi di seluruh negeri dan dilihat oleh 296 juta orang. Sementara VNR adalah alat populer yang dapat digunakan secara efektif oleh prakpara pendaki, mereka bukannya tanpa kontroversi. VNR diperkenalkan pada saat beritakamar sedang dirampingkan; reporter beralih ke cerita siap-pergi sebagai nyaman sumber berita, yang menimbulkan pertanyaan-pertanyaan berikut: Apakah tepat jika VNR muncul di siaran berita dengan logo stasiun berita ditumpangkan? Haruskah VNR disiarkan tanpa mengidentifikasi organisasi yang memproduksinya?



Seberapa kredibel sumber VNR dan rekaman di dalamnya? “NBC Nightly News ”pernah memuat cerita tentang bahaya lingkungan dari penebangan di Idaho Hutan Nasional Clearwater. Ceritanya termasuk cuplikan ikan mati di a aliran — sungai yang sebenarnya terletak 400 mil jauhnya. Lingkungan kelompok yang didedikasikan untuk mengakhiri penebangan hutan kuno di lahan publik telah diberikan rekaman itu ke NBC.



Tur Media Satelit Meskipun biayanya bisa dua kali lebih banyak untuk dilakukan, tur media satelit (TPS) memiliki kejelasan keuntungan atas VNR. Mereka memungkinkan untuk mengajukan pertanyaan kepada juru bicara secara langsung, melalui sambungan satelit. Setiap stasiun yang mengambil bagian dalam SMT dapat memilih untuk mengambil satelitlite feed dan lakukan wawancara eksklusif dengan juru bicara yang ditunjuk selama pramengatur kerangka waktu. Selebriti, CEO, dan pakar nasional yang tidak mudah dipesan oleh produser pilihan mereka sendiri sangat bagus untuk juru bicara SMT. Kontak media biasanya kembali dapatkan paket b-roll juga, sehingga mereka dapat memiliki rekaman tambahan untuk disiarkan selama terview atau persiapkan bagian latar belakang sebelum SMT. Bentuk paling sederhana dari SMT melibatkan seorang juru bicara yang duduk di studio televisi melakukan wawancara. Lebih perusahaan memilih untuk mengeluarkan juru bicara mereka dari studio dan menempatkan mereka di lokasi menarik secara visual yang memiliki relevansi dengan cerita. Misalnya, Sarah Ferguson, Duchess of York dan juru bicara AS Weight Watchers, berpartisipasi dalam SMT Hari Tahun Baru di lokasi di Pasadena



Halaman 240 221 IKLAN LAYANAN MASYARAKAT



Parade Tournament of Roses. Weight Watchers telah berpartisipasi dalam parade selama tiga orang bertahun-tahun dan berpikir itu akan menjadi tempat yang baik bagi Ferguson untuk membicarakan 1-2-3 Sukses baru cess diet plan dengan beberapa visual menarik dan penuh warna di latar belakang. Selain itu, waktu yang tepat karena orang memikirkan resolusi, salah satunya adalah menurunkan berat badan, seperti tahun baru dimulai. “Good Morning America” dan afiliasi jaringan di Los Angeles dan Chicago mengikuti tur, dan kehadiran di kelas Weight Watchers meningkat 20% bulan itu.



Iklan layanan masyarakat Itu adalah gambar televisi yang diingat banyak orang. Bidikan terbuka di atas wajan. Tidak suara. Kemudian Anda melihat sebutir telur dan mendengar suara yang berkata, "Ini otakmu." Telurnya retak ke dalam panci, Anda mendengar suara mendesis selama beberapa detik, dan suara itu datang di lagi untuk mengatakan, "Ini adalah otak Anda pada narkoba." Telur terus dimasak, diikuti dengan a komentar penutup singkat: “Ada pertanyaan?” Ini adalah contoh pengumuman layanan publik klasik, atau PSA. Ini menggunakan simvisual yang menyenangkan, sulih suara minimal, dan elemen kejutan untuk mengkomunikasikan satu orang, pesan yang kuat — obat-obatan dapat “menggoreng” otak Anda. Buat organisasi nirlaba ILM untuk menginformasikan dan mendidik khalayak tentang kesehatan penting, sosial, dan masalah terest. Meskipun Komisi Komunikasi Federal tidak lagi mengamanatkan stasiun untuk menyediakan sejumlah airtime untuk ILM, media masih menyumbangkan waktu untuk tayangkan tempat-tempat ini sebagai layanan publik. Banyak stasiun memiliki direktur layanan publik untuk ordinat ILM dan program layanan publik. Persaingan untuk penempatan PSA adalah kaku. Sebuah stasiun hanya boleh menyiarkan beberapa ILM sehari dari banyak ILM yang diterimanya setiap minggu. Perhatian pada beberapa hal mendasar dapat membantu ILM Anda berhasil dengan media dan audiens target: Munculkan rencana strategis untuk kampanye layanan publik Anda yang mencakup penelitian tentang masalah, sikap publik, dan minat media pada subjek; tujuan setting dan pengembangan pesan yang ditargetkan; teknik dan biaya produksi; dan



distribusi dan metode evaluasi. Membuat dan mengirim berbagai format dan panjang—: 10,: 15,: 20,: 30, dan: 60 bintik-bintik. Untuk radio, Anda dapat membuat tempat yang direkam sebelumnya dengan sulih suara dan suara efek (lihat Gambar 11.3) serta naskah penyiar sederhana yang tidak memerlukan biaya untuk memproduksi dan dapat dibaca di udara oleh penyiar di antara lagu-lagu untuk mengisi waktu. Fokus pada satu ide utama dan perkuat ide itu beberapa kali saat itu juga. Gunakan baris tema yang mudah diingat (misalnya, Teman jangan biarkan teman mengemudi dalam keadaan mabuk). Lakukan beberapahal di awal tempat menggunakan suara, visual, atau suara yang akan mendapatkan audience tertarik dan membuat mereka bertanya, "Apa yang akan datang selanjutnya?" Tampilan 11.4 adalah contoh ILM televisi yang menggunakan tema "alat" yang sederhana, namun efektif untuk mendemonstrasikan banyak layanan dari Bala Keselamatan. Sertakan ajakan bertindak seperti nomor telepon atau situs Web di mana orang bisa dapatkan lebih banyak informasi. Jangan meminta uang; lebih baik tidak terlalu memaksa.



Halaman 241 222 11 MEDIA PENYIARAN



Exhibit 11.3 Radio PSA / Tempat Rekaman: Kamera Katolik kampanye untuk Pembangunan Manusia. Catatan. Diterbitkan ulang dengan izin dari Catholic Campaign for Human Pengembangan.



Gabungkan sudut pandang lokal, seperti nomor telepon lokal untuk dihubungi atau statistik itu berkaitan dengan wilayah geografis yang ditargetkan. Banyak ILM yang disiapkan secara nasional menyediakan ruangan di akhir untuk memasukkan informasi lokal. Ingatlah audiens minoritas, dan menyiapkan naskah dengan konten yang menarik bagi berbagai kelompok dan etnis media.



Halaman 242 PROMOSI



223



Gambar 11.4 Naskah PSA Televisi: Salvation Army Catatan. Atas kebaikan Young & Rubicam Inc., Dearborn, MI.



Lacak penggunaan PSA. Seperti VNR, pengkodean SIGMA dapat digunakan. Kirim ulang kartu minder atau melakukan panggilan telepon tindak lanjut ke media untuk membangun minat.



Promosi Media penyiaran, khususnya radio, menawarkan beberapa peluang promosi unik yang bisa memperluas publisitas Anda dengan cara yang orisinal. Organisasi yang menjual tiket untuk acara olahraga, konser, pertunjukan, dan kegiatan lain, misalnya, dapat memberikan hadiah dengan stasiun radio.



Halaman 243 224 11 MEDIA PENYIARAN



Grup sponsor menyumbangkan tiket untuk dibagikan sebelum acara. Itu prospek tiket yang menang adalah insentif bagi pendengar untuk mendengarkan, dan stasiun radio kembali ceptive untuk mendapatkan item gratis yang diinginkan oleh pendengarnya. Sebagai imbalannya, deejays berulang kali menyebut grup dan acaranya saat membagikan tiket, yang membantu membangun kesadaran publik tentang acara tersebut. Toko dan bisnis yang merayakan hari jadi atau pembukaan, dan bukan untuk organisasi laba yang mensponsori acara amal populer mungkin mengatur radio atau Stasiun TV untuk melakukan siaran jarak jauh . Selama remote, kepribadian radio dan TV disiarkan langsung dari situs acara dan publikasikan sponsor jarak jauh selama commeristirahat resmi. Ini membantu membangun lalu lintas di lokasi terpencil dan memberikan media berpose kepada orang yang lewat yang melihat papan nama stasiun, spanduk, dan mobil van. Remote bisa mahal karena dianggap sebagai waktu beriklan; bagaimanapun, sebuah stasiun mungkin sesekali mengurangi atau membebaskan harga untuk pengiklan rutin dan organisasi amal-



tions. Sebuah perdagangan juga dapat diatur di mana sponsor terpencil perdagangan produk atau sersifat buruk untuk remote. Kemungkinan lain adalah sponsor media suatu acara. Sponsor media dapat membantu mendanai acara tersebut, tetapi peran utama mereka sering kali adalah membuat dan menyiarkan pengumuman dan vide dukungan publisitas, sebagai imbalan atas visibilitas di acara dan niat baik semacam ini dari sponsor komunitas menciptakan. Kontes adalah cara kreatif untuk menjangkau audiens utama. Nestle bermitra dengan radio stasiun untuk meluncurkan kembali 100 Grand candy bar dan memposisikannya sebagai merek pilihan di antara remaja yang lucu dan "hip". Stasiun yang populer di kalangan remaja membantu promosi Nestle Kontes Badut Kelas Terbesar Amerika dengan sering membicarakan acara tersebut di mengudara dan mengirim van radio mereka ke sekolah-sekolah tempat mereka membagikan sampel permen gratis dan selebaran acara. Kontes ini menciptakan tingkat kegembiraan baru tentang 100 Grand candy bar dan puncaknya dengan penamaan pemenang grand prize sehari sebelumnya Hari April Mop. Terlepas dari jenis media promosi yang Anda pilih, pastikan demoGrafik radio atau stasiun TV sesuai dengan target audiens Anda.



Referensi dan Bacaan yang Disarankan Bliss, E. & Hoyt, J. (1994). Menulis berita untuk siaran (edisi ke-3rd). New York: Columbia University Press. Boyd, A. (2000). Broadcast journalism: Techniques of radio and TV news (edisi ke-5). Woburn, MA: Focal Press. Brown, L. (2002). Publik terbaik Anda: Penampilan pribadi dan media yang lengkap panduan pelatihan. New York: Pers Newmarket. Carroll, VM (1997). Menulis berita untuk televisi: Gaya dan format . Ames, IA: Iowa State University Press. Kerchner, K. (2002). Soundbites: Panduan bisnis untuk bekerja dengan media (edisi ke-2nd). Unggul, WI: Savage Press. MacDonald, RH (1994). Manual gaya berita siaran (edisi ke-2nd). New York: Longman.



Halaman 244 225 REFERENSI DAN BACAAN YANG DISARANKAN



Pusat Penelitian Periklanan Layanan Masyarakat, www.psaresearch.com Tipuan Pepsi: Apa yang benar. (1993). Pembelian, NY: Perusahaan Pepsi-Cola. Tren televisi: Televisi rumah tangga . (nd). Diakses 5 December 2002 dari http://www.tvb.org/rcentral/index. html Van Nostran, WJ (1999). Panduan penulis media: Menulis untuk bisnis dan pendidikanpemrograman nasional. Woburn, MA: Focal Press.



Halaman 245



KASUS Kasus 37: Kampanye PSA Masyarakat Manusiawi The Humane Society of the United States (HSUS) mempromosikan perlakuan yang manusiawihewan dan mendorong orang untuk memperlakukan semua makhluk dengan hormat dan kasih sayang. Sebagai organisasi perlindungan hewan terbesar di negara ini, HSUS mendukung menyediakan materi pendidikan dan bantuan pengembangan kebijakan kepada Anda pasir dari kelompok perlindungan hewan lokal dan tempat penampungan di seluruh negeri. HSUS dikenal karena kampanyenya melawan populasi hewan yang berlebihan dan hewan yang tidak perlu pengujian. Ia menawarkan banyak program dan sumber daya untuk mendidik orang tentang tanggung jawab kepemilikan hewan peliharaan sible. Ron Smith bekerja sebagai spesialis hubungan masyarakat untuk HSUS dan baru-baru ini telah berbicara dengan anggota staf di delapan kantor regional HSUS tentang mereka kebutuhan hubungan masyarakat. Setiap kantor regional melayani sejumlah negara bagian secara spesifik



bagian dari negara. Tempat penampungan lokal dan organisasi perlindungan hewan mencari materi pendidikan, bantuan untuk investigasi kekejaman terhadap hewan, atau lainnya support mengarahkan permintaan mereka terlebih dahulu ke kantor regional masing-masing. Smith berbagi masukan yang diterima dari staf daerah dengan supervisornya, Della Kraus. “Operasi regional mengatakan bahwa mereka mendapatkan lebih banyak permintaan dari tempat penampungan lokal dan masyarakat manusiawi untuk informasi tentang kekejaman terhadap hewan, ”Smith kata. “Tampaknya banyak komunitas lokal yang mengalami peningkatan kasus yang melibatkan pemilik hewan peliharaan yang secara serius mengabaikan hewannya. Sana adalah lebih banyak laporan tentang serangan jahat pada hewan — kucing yang telah diserang kebakaran oleh anak-anak yang mengatakan mereka sedang bermain lelucon praktis, anjing dipukuli dan pergi untuk mati, hal-hal seperti itu. Kantor regional mengatakan kepada saya bahwa mereka akan senang memiliki beberapa materi baru untuk membantu mendidik orang dengan lebih baik tentang kekejaman terhadap hewan, di berharap lebih banyak orang akan melaporkan pelecehan dan penelantaran serta mengecilkan hati orang lain dari melakukan tindakan ini. " “Kami telah memikirkan tentang membuat beberapa pengumuman layanan publik baruments, "jawab Kraus. “Ini mungkin subjek yang bisa kita fokuskan. Ada keterkaitan yang menarik di sini juga, dengan meningkatnya kekerasan remaja itu kami telah melihat akhir-akhir ini. Kita tahu bahwa anak muda yang pernah terlibat kekerasan tindakan, seperti penembakan di sekolah, sering kali memiliki sejarah kejam terhadap hewan. Di pada tingkat tertentu, mungkin upaya kami dapat memberikan kontribusi positif untuk masyarakat yang lebih serius masalah etal. " 226



Halaman 246 KASUS



227



“ILM adalah ide yang bagus. Dari apa yang saya diberitahu, media lokal di sini banyak wilayah telah mencakup banyak kasus kekejaman terhadap hewan ini, dan dalam beberapa kasus liputan itu membuat warga berkumpul untuk mengatasi masalah ini dan mengambil sikap. Kita dapat berbicara dengan beberapa stasiun di pasar lokal tersebut terlebih dahulu, tetapi kedengarannya seperti ada media minat dalam subjek ini. Saya akan menelepon beberapa orang, dan mulai mengerjakan beberapa kemungkinan skrip. " Kraus melanjutkan. “Saat kamu di sini, aku ingin berbicara denganmu tentang yang lain proyek. Beberapa tahun yang lalu, kami memiliki program radio yang disebut 'Pet Talk.' Kami memproduksi serangkaian acara radio satu menit tentang berbagai topik yang berhubungan dengan hewan peliharaan, dan kemudian menyediakannya ke stasiun radio yang ditargetkan, terutama di beberapa stasiun radio yang lebih kecil pasar. Banyak stasiun yang kami targetkan menayangkan tempat itu secara teratur, dan ada minat baru untuk mengaktifkan dan menjalankan serial ini lagi. Saya ingin mendapatkan pendapat Anda tentang topik yang mungkin kami bahas dan tentang yang baru dan kreatif nama untuk seri tersebut. ”



Tugas 1. Siapkan script untuk pengumuman layanan publik HSUS berikut ini. Di bagian atas setiap skrip, nyatakan tujuan tempat dan target penonton geted. Versi 20 dan 30 detik dari PSA radio khusus penyiar di kekejaman mal Sebuah radio PSA berdurasi 30 detik tentang kekejaman terhadap hewan Sebuah PSA televisi berdurasi 30 detik tentang kekejaman terhadap hewan 2. Dalam memo untuk Kraus, tawarkan saran untuk serial radio. Sertakan tujuan dan target audiens; sebuah nama untuk seri bersama dengan enam hingga delapan teratasics dan kemungkinan sumber yang dapat diwawancarai untuk tempat tersebut; dan a menyelesaikan aktualitas berdasarkan salah satu topik itu. Tindakan satu menit ality harus mencakup pembukaan, komentar tertulis dari pengetahuansumber yang mampu, dan penutup.



Kasus 38: Inovasi Kemasan (Bagian B) CreamySmooth Ice Cream, Inc. bersiap-siap untuk memperkenalkan yang pertama dari jenisnya, wadah ramah lingkungan untuk produk es krimnya (lihat bab 6, kasus 22). Toko-toko akan mulai menjual CreamySmooth dalam pint baru "Aman dari Alam" kontainer pada 1 Mei, dan perusahaan berharap produsen es krim lainnya akan mengikuti jejaknya dan menjadikan kemasan ini sebagai standar industri. Kemasan baru telah mendapat perhatian dalam publikasi perdagangan, di halaman makanan di surat kabar harian, dan di pers bisnis, terima kasih kepada upaya publisitas Jamaal Morris, direktur hubungan masyarakat CreamySmooth. Kini, Morris berencana menjangkau khalayak konsumen yang lebih luas dengan menggunakan televisi promosikan kemasan baru. Dia membicarakan idenya dengan Holly Lemos, wakil presiden. identitas komunikasi.



Halaman 247 228 11 MEDIA PENYIARAN



“Kami mungkin bisa mengadakan beberapa wawancara tentang topik ini saat kami semakin dekat ke tanggal peluncuran resmi, tetapi saya juga berpikir kita bisa mendapatkan jarak tempuh dari a siaran berita video, "kata Morris. “Apa perasaanmu tentang itu?” “Saya pikir VNR dapat memiliki potensi, dan kami memiliki anggaran untuk melakukannya,” Kata Lemos. “Aku tahu aku tidak perlu memberitahumu bahwa kita harus berhati-hati bagaimana kami memposisikan CreamySmooth dalam bagian ini. Kalau terlalu promosi, mereka tidak akan menggunakannya. Kumpulkan draf naskah. Saya ingin melihat bagaimana Anda akan mengembangkan ini VNR sehingga memiliki nilai berita, tetapi juga memberi kami eksposur yang baik untuk kemasan baru. "



Tugas Siapkan memo satu halaman untuk Lemos yang menjelaskan dan membenarkan kabar baik sudut untuk rilis berita video ini. Sertakan pemikiran Anda tentang sumber yang mungkin memberikan gigitan suara untuk karya tersebut. Kemudian, tulis dan lampirkan draf tersebut ke memo Anda dari skrip VNR 90 detik. Ikuti format yang ditunjukkan dalam Gambar 11.2 dengan video ide disajikan di kolom sebelah kiri halaman, dan audio yang sesuai hak.



Kasus 39: Mempromosikan Keselamatan Kebakaran Anda adalah direktur promosi dan layanan publik untuk 40 stasiun radio teratas yang pendengar utamanya adalah remaja dan wanita berusia 18 hingga 34 tahun. Dalam posisi ini, Anda menata aktivitas promosi seperti kontes dan pemberian tiket untuk membantu perusahaan memperpanjang dana periklanan mereka. Anda juga merekomendasikan dan mengatur mensponsori acara komunitas untuk mendapatkan eksposur untuk stasiun di community, dan Anda bekerja sama dengan grup nonprofit untuk membuat dan memproduksi publik pengumuman layanan. Olivia Nakano, manajer stasiun, baru-baru ini menjadi bagian dari koalisi terbentuk sebagai tanggapan atas meningkatnya jumlah kebakaran rumah yang mematikan di kota Anda dalam setahun terakhir. Banyak kebakaran terjadi secara tidak sengaja oleh anak-anak dan remaja, dan penyelidik kebakaran menentukan bahwa lebih banyak nyawa mungkin telah diselamatkan jika rumah yang terbakar memiliki detektor asap yang berfungsi. Anggota koalisi termasuk eksekutif perusahaan, pemimpin sipil, kepala pemadam kebakaran kota dan direktur kebakaran pencegahan dan pengendalian, dan perwakilan media lainnya. Koalisi telah menyusun rencana strategis yang menekankan pada pendidikan publik yang ditargetkan untuk anak-anak dan keluarga muda. Tujuannya agar lebih banyak orang sadar bagaimana cara mencegahnya kebakaran, sehingga mengurangi jumlah kebakaran dan kematian akibat kebakaran di tahun berikutnya. Setelah pertemuan koalisi, Nakano kembali ke kantor dan bertanya untuk pertemuan singkat denganmu. “Saya telah memberi tahu anggota koalisi bahwa stasiun kami tion pasti ingin melakukan bagiannya untuk mempromosikan keselamatan kebakaran di komunitas kita. Ini adalah



sebuah masalah yang saya ingin melihat stasiun terlibat di sepanjang tahun. Kami melakukannya memiliki acara yang akan datang, yang membutuhkan perhatian khusus, dan itulah Pekan Pencegahan Kebakaran Nasional. Saya sudah berjanji kepada anggota koalisi



Halaman 248 KASUS



229



bahwa stasiun kami akan membuat dan menyiarkan pengumuman layanan publik selama itu minggu, tapi saya juga berpikir kita bisa mensponsori beberapa hubungan masyarakat dan promosi kegiatan untuk membuat pendengar kita terlibat aktif dengan keselamatan kebakaran. Kita bisa berkoordinasi ceritakan beberapa kegiatan ini dengan kelompok atau media lain di daerah itu. ” “Saya pikir dengan beberapa brainstorming kreatif, kita bisa menghasilkan beberapa yang hebat ide ide. Apakah koalisi memiliki aktivitas yang mereka ingin kita pertimbangkan? ” Anda bertanya. “Kami tahu bahwa beberapa perusahaan lokal telah setuju untuk menyumbangkan asap detektor, dan kami bisa mendapatkan beberapa untuk diberikan kepada pendengar kami, ”Nakano kata. “Saya ingin kita memikirkan cara yang menarik untuk melakukan itu. Jika tidak, terserah kepada kami untuk memutuskan. Mereka meminta kami masing-masing untuk kembali ke organisasi kami dan mulai menghasilkan ide promosi untuk Pekan Pencegahan Kebakaran. Kami juga ingin memiliki satu tema yang menghubungkan semua aktivitas yang terjadi selama minggu itu. Kemudian, kami akan membawa ide kami kembali ke pertemuan koalisi berikutnya dan mencoba untuk datang up dengan program terkoordinasi. " Saat pertemuan Anda berakhir, Nakano memberikan ringkasan temuan penelitian dari survei National Fire Protection Association baru-baru ini yang didistribusikan di pertemuan koalisi. Dia mengatakan koalisi berpikir hasilnya mungkin memberikan beberapa arah saat mereka mulai merencanakan Pekan Pencegahan Kebakaran. Beberapa temuan termasuk: Mayoritas orang Amerika memiliki kesalahpahaman tentang api dan beberapasikap pasif apa tentang perencanaan pelarian kebakaran. Hampir 60% dari mereka yang disurvei percaya bahwa mereka memiliki waktu antara 2 dan 10 menit. Anda harus melarikan diri dari kebakaran rumah setelah alarm asap berbunyi, tetapi masuk kenyataannya, mereka hanya punya waktu 2 menit atau kurang; 24% mengatakan mereka mengira pernah lebih dari 10 menit untuk keluar rumah. Sejumlah kecil responden — hanya 16% — telah berkembang dan berlatih rencana darurat kebakaran rumah.



Tugas 1. Tulis PSA radio 30 detik untuk mengudara selama Pekan Pencegahan Kebakaran. Negara sasaran dan target audiens PSA di bagian atas naskah. 2. Dalam sebuah memorandum, tunjukkan rekomendasi Anda untuk promosi radio selama Pekan Pencegahan Kebakaran. Sertakan informasi berikut: Sasaran dan khalayak sasaran program Pekan Pencegahan Kebakaran, sebagai serta tema kegiatan minggu ini. Jelaskan secara singkat mengapa Anda melakukannya memilih tema ini. Empat kegiatan promosi yang dapat disponsori oleh stasiun radio. Satu dari kegiatan tersebut harus melibatkan hadiah detektor asap sebagai dibahas dalam kasus tersebut. Buat daftar setiap aktivitas yang disarankan; jelaskan secara singkat aktivitas, siapa targetnya dan apa yang dilibatkannya; membenarkan setiap aktivitas dan bagaimana ia mendukung tujuan koalisi dan stasiun radio; dan perkiraan sobat ada biaya besar. Kesimpulan.



Halaman 249 230 11 MEDIA PENYIARAN



Kasus 40: Pendidikan Gizi dalam CD-ROM Konsumen saat ini memiliki akses ke informasi yang lebih detail tentang yang penting



peran diet mereka dalam kesehatan yang baik. Media secara teratur melaporkan ilmu pengetahuan terbaru penelitian khusus yang berkaitan dengan produk dan masalah kesehatan serta manfaatnya. Label makanan mencantumkan bahan, nutrisi yang dikandung bahan tersebut, dan lemak konten dan kalori yang terkandung dalam satu porsi. Tapi memilah-milah semuanya informasinya bisa jadi menantang dan membingungkan. Satu studi ilmiah mengatakan itu suatu makanan tertentu tidak sehat, sementara yang lain melaporkan bahwa makanan yang sama mengandung gizi nilai. Hasilnya, survei menunjukkan adanya kesenjangan antara asupan nutrisi aktual konsumen dan apa yang mereka ketahui, atau anggap mereka ketahui, tentang nutrisi. Misalnya, sedangkan file National Cancer Institute merekomendasikan orang dewasa untuk mengonsumsi 20 hingga 30 gram serat setiap hari, asupan rata-rata mendekati 12 gram per hari. Untuk membantu orang membuat keputusan diet dan nutrisi yang lebih terinformasi, Nutritionals, Inc., anak perusahaan dari sebuah perusahaan farmasi besar, telah mengembangkan program berbasis CD-ROM disebut The Virtual Diet Planner. Program disk interaktif yang dikelola sendiri membantu konsumen mempersonalisasi pendidikan nutrisi, menilai pola makan individu kebiasaan, dan dapatkan saran tentang perubahan pola makan yang akan mengarah pada kesehatan yang lebih baik. Individu yang menggunakan program ini mulai dengan menyelesaikan diet 30 menit kuesioner, dengan pertanyaan tentang lebih dari 100 jenis makanan. Audio dan video petunjuknya menanyakan kepada pengguna berapa banyak makanan tertentu yang mereka makan dalam sebulan, dan tentang faktor kesehatan dan gaya hidup lainnya seperti merokok dan makan di luar. Sekali kuesioner selesai, program melakukan analisis personalisasi cepatsis dan memberikan cetakan profil nutrisi. Profil menunjukkan perbandingan antara perkiraan asupan nutrisi pengguna dan beberapa standar nasional, termasuk RDA dari Food and Drug Administration, atau diet yang direkomendasikan tunjangan. Analisis ini kemudian dapat ditinjau dengan profesional kesehatan, yang dapat melakukannya membantu individu membuat rencana realistis yang terdiri dari perbaikan pola makan dan perubahan gaya hidup. Saat ini, program tersebut digunakan di kantor dokter, dalam program kesehatan perusahaan, dan di tempat umum seperti pameran kesehatan dan perpustakaan. Panel penasehat pendidik nutrisi, ahli medis, dan ahli kesehatan pengembangan program yang dipandu oleh profesional, yang merupakan salah satu interaksi pertama tive program dari jenisnya. Selain fungsi kuesioner dan analisis, Program ini memiliki bagian pendidikan gizi termasuk yang memungkinkan konsumen klik pada kelompok makanan yang berbeda untuk mempelajari lebih lanjut tentang kandungan nutrisinya. Anda bekerja di departemen hubungan media dan korporat Nutritionals, dan Anda telah diminta oleh direktur departemen untuk menghasilkan rencana untuk cize The Virtual Diet Planner menggunakan televisi. Selain mengerjakan video rilis berita untuk didistribusikan ke stasiun televisi lokal di seluruh Amerika Serikat, Anda sedang mempertimbangkan taktik lain untuk mendapatkan eksposur produk di nasional televisi.



Halaman 250 KASUS



231



Tugas 1. Tuliskan naskah untuk video berita rilis 90 detik di The Virtual Diet Perencana. Lampirkan ke saran skrip Anda selama dua menit dari b-roll ke acperusahaan VNR. Sebutkan dan jelaskan secara singkat subjek dari setiap segmen b-roll ment, dan perkiraan panjang setiap segmen. 2. Bekerja dalam tim yang terdiri dari dua orang untuk mempersiapkan memorandum tiga sampai empat halaman yang menyajikan ide untuk mempublikasikan The Virtual Diet Planner di nasional televisi. Termasuk: Tujuan dan khalayak sasaran dari program publisitas. Beberapa strategi kunci, dan beberapa taktik terkait untuk setiap strategi.



Tentukan media / program yang akan Anda targetkan. Catat setiap waktu pertimbangkanasi. Metode evaluasi. 3. Menulis surat pitch satu halaman kepada produser berita televisi nasional atau program bicara di The Virtual Diet Planner.



Halaman 251



12



Penulisan Online dan Komunikasi Pematung dan pelukis Spanyol Pablo Picasso tidak terlalu menyukai komputer, seperti yang Anda lihat dari kutipan ini: “Komputer tidak berguna. Mereka hanya bisa memberi Anda jawaban ”(Picasso). Politisi dan negarawan Amerika Robert McNamara tampaknya setuju dengan Picasso keterbatasan komputer, tetapi ragu-ragu untuk menghapus kegunaannya sama sekali: "A computer tidak menggantikan penilaian lebih dari pengganti pensil untuk literasi. Tetapi menulis tanpa pensil bukanlah keuntungan khusus ”(McNamara). Ada kebijaksanaan baik dalam pernyataan Picasso maupun McNamara. Komputer dan Internet merupakan bagian integral dari pekerjaan yang akan Anda lakukan sebagai profesional PR di abad ke 21. Pada hari tertentu, Anda mungkin bisa mengirim email ke reporter atau rekan kerja, mengakses mesin pencari, memperbarui situs Web, atau melakukan aktivitas online lainnya fungsi. Tetapi komputer tidak berpikir untuk Anda. Mereka tidak dapat menulis email Anda pesan dalam bentuk dan gaya yang baik, rancang strategi riset online Anda, atau buat yang baru tema untuk situs Web Anda. Digunakan secara efektif, dan bukan sebagai pengganti total untuk tatap muka tatap muka yang membangun hubungan yang kuat, komunikasi online dan berbasis web dapat memberikan dampak yang luar biasa dan membuka organisasi Anda untuk audiens yang tiada duanya kaleng medium. Menulis untuk Internet dan World Wide Web membutuhkan pendekatan yang apa yang berbeda dari yang diterapkan pada media cetak tradisional dan literatur PR. Bab ini membahas perbedaan gaya tersebut, dan memberikan arahan untuk mengembangkan situs Web final dan internal yang akan melibatkan audiens Anda dan melayani organisasi Anda dengan baik. tujuan zation. Selain itu, beberapa fokus diberikan pada teknik yang dapat Anda gunakan untuk membuatnya Web, alat publisitas dan hubungan media yang berguna.



Menulis untuk Web Pengunjung situs Web cenderung memindai teks daripada membacanya kata demi kata. Sebuah studi tentang Web keterbacaan yang dilakukan oleh Sun Microsystems mengungkapkan bahwa temuan, dengan 79% responpenyok mengatakan mereka hanya memindai materi. Apa artinya bagi PR salinan tulisan profesional untuk situs Web? Jaga agar tetap pendek — bahkan lebih pendek dari kebanyakan salinan Anda menulis untuk materi PR lainnya — karena sebagian besar pembaca Web ingin menyerap 232



Halaman 252 233 MEMBUAT DAN MERANCANG SITUS WEB



informasi dengan cepat dan mereka tidak akan membahas setiap kata. Plus, membaca teks di komputer layar jauh lebih sulit di mata dan membutuhkan waktu lebih lama daripada membaca teks yang sama di atas kertas. Berikut adalah beberapa pedoman untuk penulisan berbasis web: Buat kalimat dan paragraf Anda pendek. Lebih baik menulis banyak paragraf pendek grafik dari dua atau tiga grafik yang panjang. Gunakan judul dan subjudul, dan tulis dengan nada langsung dan percakapan.



Pisahkan kategori teks umum menjadi subkategori. Misalnya, "Tentang Bagian Kami ”atau“ Profil Perusahaan ”dapat dibagi menjadi beberapa bagian yang lebih kecil di comsejarah pany, data keuangan, dan biografi staf senior. Jadi, alih-alih mencoba menutupi semua materi latar belakang pada satu halaman, pembaca dapat mengakses utama Halaman “Tentang Kami” untuk ringkasan singkat dan daftar sub-kategori berpoin. Mereka dapat mengklik sub-kategori untuk pergi ke halaman terpisah dengan informasi yang lebih rinci kation tentang aspek-aspek spesifik organisasi. Pikirkan tentang layar komputer saat Anda menulis. Cobalah untuk menulis sehingga pembaca dapat melakukan sedikit pengguliran ke bawah dan melihat sebagian besar konten halaman pada satu halaman layar. Beberapa halaman mungkin perlu lebih panjang, terutama jika Anda tahu pasti pengunjung mau membaca lebih banyak di satu halaman.



Menyusun dan Merancang Situs Web Situs Web Anda harus memiliki gaya dan substansi — gaya penulisan yang sesuai dengan pembaca Web serta konten dan grafik yang akan memikat orang untuk membaca dan menghabiskan waktu di situs Anda. Beberapa faktor desain situs Web penting: Tetapkan tujuan untuk situs. Lakukan diskusi di seluruh perusahaan tentang situs dan apa tujuannya seharusnya. Akankah itu menjadi sumber informasi, atau akankah itu menunjukkankasus dan menjual produk dan layanan? Targetkan audiens tertentu. Mengarahkan situs Anda pada khalayak umum yang besar akan dimenarik banyak pengunjung yang mungkin hanya datang ke situs Anda sekali atau dua kali. Berfokus pada grup yang lebih kecil dan ditentukan akan menghasilkan lebih banyak kunjungan kembali dengan jumlah yang lebih banyak orang dalam jangka panjang. Ukur pesaing Anda. Lakukan riset dan lihat apa pesaing Anda lakukan di Web. Cobalah untuk membuat situs Anda berbeda dan pertimbangkan yang baru dan antarmenemukan cara untuk menyajikan informasi standar. Selain daftar dan uraianDalam lini produknya, Reebok telah memasukkan profil atlit yang di situsnya menggunakan produk Reebok tertentu dan bagaimana produk tersebut membantu mereka bekerja dengan baik olahraga masing-masing. Buat dan daftarkan alamat yang singkat dan mudah diingat. Banyak situs menggunakan organama nasionalisasi, salah satu bagian penting dari nama, singkatan yang dapat diidentifikasi (misalnya, aspca.com untuk American Society for the Prevention of Cruelty to Animals situs), atau kata kunci yang berkaitan dengan konten situs (misalnya, cancer.org untuk Situs American Cancer Society).



Halaman 253 234 12 PENULISAN ONLINE DAN KOMUNIKASI



Siapkan cetak biru konten situs. Atur konten ke dalam kategori yang luas yang menyertakan informasi berguna untuk audiens Anda dan membuatnya mudah dinavigasi situs Anda. Seperti disebutkan sebelumnya dalam bab ini, banyak organisasi menyertakan file Bagian “Tentang Kami” yang mencakup latar belakang perusahaan, sejarahnya, dan Orang-orangnya. Kategori praktis lainnya adalah "Produk dan Layanan", sebuah "Apa Bagian baru "untuk perkembangan perusahaan terkini," Ruang Pers "untuk media personnel dengan rilis berita dan materi latar belakang lainnya, dan "Hubungi Kami" area bagi pengunjung untuk mengirim komentar melalui email. Buat beranda yang kuat. The halaman rumah adalah halaman pertama pengunjung melihat ketika mereka mengakses situs Anda sehingga perlu menarik perhatian dan. Majulah dengan tema asli untuk situs Anda dan sorot tema tersebut di beranda. Sertakan teks singkat yang memperkenalkan pengunjung ke situs, dan tampilkan daftar isi yang menguraikan apa yang akan ditemukan pengunjung di situs. Banyak situs memiliki dewakil disebut toolbar di sisi atas atau kiri halaman rumah. Bilah alat dimencakup deskripsi dua atau tiga kata dari konten situs. Pengunjung dapat mengklik item di toolbar dan dibawa ke halaman atau bagian situs tersebut. Tampilan 12.1



menunjukkan beranda untuk Barbie.com dan penggunaan tema situs Web secara kreatif Exhibit 12.1 Home page: Barbie.com Catatan . Atas kebaikan Mattel, Inc.



Halaman 254 235 MEMPROMOSIKAN SITUS WEB ANDA



yang ditujukan untuk gadis-gadis muda. Menggunakan warna-warna cerah dan desain yang interaktif Halaman membuat suara dan menggunakan item di pemandangan latar belakang sebagai navigasi tombol. Exhibit 12.2 menunjukkan halaman muka situs Web lain yang menargetkan audience secara efektif. Pikirkan baik-baik tentang visual. Barbie.com adalah contoh situs Web yang sangat bagus dirancang dengan target publiknya. Tidak semua penonton akan menghargai multivisual berwarna dan kompleks, bagaimanapun. Tidak hanya mungkin mereka tidak pantas publik target Anda, tetapi mereka juga dapat memperpanjang waktu pengunduhan halaman. Sertakan teks untuk memberi tahu pengunjung jika halaman tertentu membutuhkan waktu lebih lama untuk diunduh. Semakin sedikit colAtau yang Anda gunakan, semakin cepat halaman Anda akan muncul di layar. Perhatikan desain yang cerdas. Desainer web Roger Black, mantan direktur seni untuk majalah Rolling Stone dan New York Times dan penulis “Situs Web That Work, ”menyarankan bahwa informasi pada halaman Web harus disajikan bagian kecil agar lebih mudah dibaca. Gunakan tipe yang lebih besar dan hanya satu atau dua tipografi untuk tampilan yang konsisten, dan coba hindari tipe pengaturan dalam huruf besar semua atau sebaliknya. Dia juga mengatakan bahwa hitam, putih, dan merah — dengan tipe hitam dengan latar belakang putih— adalah warna dasar yang bagus yang akan membuat situs Anda mudah dibaca. Nilai dampak situs, dan perbarui konten secara teratur. Dorong pengunjung untuk memberi Anda umpan balik tentang situs dan bagaimana situs itu dapat melayani kebutuhan mereka dengan lebih baik. Menambahkan konten dan materi segar sesering mungkin, dan cari peluang untuk perkenalkan bagian baru. Seseorang yang mengunjungi situs Anda beberapa kali dan melihat bahan yang sama dari satu atau dua bulan sebelumnya mungkin tidak akan segera kembali, jika sama sekali.



Mempromosikan Situs Web Anda Anda ingin membuat situs Web yang akan dikunjungi, dikunjungi kembali, dan dibicarakan orang, dan itu masuk akal. kal bahwa Anda akan menghabiskan banyak waktu Anda untuk konten, menulis, dan grafik. Jangan mengabaikan promosi, bagaimanapun, atau anggap saja bahwa orang akan menemukan situs Anda. Siapkan a rencana yang menguraikan bagaimana Anda akan secara proaktif membuat target publik mengetahui situs Anda dan apa yang ditawarkan. Cara termudah untuk membuat situs Web Anda dikenal adalah dengan memasukkan URL Anda (Uniform Resource Locator, nama mewah untuk alamat situs Web Anda) di semua publisitas dan promomateri nasional seperti rilis berita, brosur, buletin, iklan, produk kemasan, kop surat perusahaan dan kartu nama. Ada sejumlah yang tidak mahal cara membuat visibilitas situs Anda menggunakan Internet, juga: Daftarkan situs Anda dengan mesin pencari populer. Masuk ke rumah mesin pencari halaman dan isi informasi yang diminta, yang mencakup deskripsi singkat situs Anda dan kata kunci pencarian yang dipilih. Sementara beberapa mesin pencari menawarkan gratis pendaftaran, orang lain mungkin mengenakan biaya. Gunakan layanan pengumuman situs Web seperti Submit-It atau Web-Promote. Untuk sebuah biaya rendah, layanan ini akan mendaftarkan situs Anda ke mesin pencari utama, direktori online, dan halaman kuning.



Halaman 255 236 12 PENULISAN ONLINE DAN KOMUNIKASI



Exhibit 12.2 Home page: Hall of Fame Sepak Bola Profesional Catatan . © Hall of Fame Sepak Bola Pro.



Halaman 256 237 HUBUNGAN MEDIA ONLINE



Atur situs relevan dan lalu lintas tinggi lainnya untuk menawarkan tautan gratis ke situs Anda. Anda dapat melakukannya dengan berbicara langsung dengan orang yang mengelola situs tersebut atau oleh meminta layanan. Cantumkan alamat situs Web dengan tanda tangan Anda pada korespondensi email. Set itu sehingga orang dapat mengeklik alamat tersebut dan secara otomatis membuka situs Anda. Buat eksposur untuk situs Anda di newsgroup dan forum obrolan. Pantau dengan cermat newsgroup dan ruang obrolan selama jangka waktu tertentu untuk memastikan persetujuan priate, lalu cari peluang untuk mengerjakan penyebutan halus situs Anda diskusi terkait.



Intranet Sementara Internet menghubungkan area luas yang dikenal sebagai dunia maya, intranet berfungsi dalam suatu organisasi. Dijelaskan sebagai situs Web pribadi organisasi untuk karyawan, intranet menyediakan akses elektronik ke semua jenis informasi, dari bios perusahaan dan kebijakan perusahaan untuk artikel berita dan laporan penjualan. Intranet dirancang dengan elecperangkat tronic yang disebut firewall yang membatasi akses hanya untuk karyawan. Banyak perusahaan mengatakan bahwa intranet lebih memberdayakan karyawan dan meningkatkan produktivitas dengan promenyediakan akses cepat dan mudah ke informasi yang mereka butuhkan untuk mengambil inisiatif dan melakukan pekerjaan mereka lebih efektif. Mereka sangat membantu dalam memfasilitasi arus informasi dalam organisasi yang memiliki lebih dari satu lokasi geografis atau memiliki karyawan bekerja di luar lokasi. Situs Web internal dapat mengurangi biaya operasional sehari-hari dan menghemat perusahaan uang juga. Intranet Ford Motor Company telah memungkinkan para manajer proyek dari seluruh negeri untuk "bertemu" dan mendiskusikan proyek secara online, yang telah dihilangkan kebutuhan untuk sering bertemu langsung dan mengurangi biaya perjalanan perusahaan. Puting pedoman kebijakan online perusahaan telah menghemat Federal Express hampir $ 120.000 dalam biaya pencetakan tahunan. Pakar dan administrator intranet menunjukkan beberapa faktor yang berkontribusi pada kebaikan desain intranet. Ini termasuk mendapatkan dukungan manajemen pada awal proses dan mempertahankan dukungan itu; menentukan apa yang Anda ingin intranet Anda capai; ujimembuat situs percontohan untuk mendapatkan umpan balik karyawan sebelum meluncurkan situs resmi; dan pembuatan karyawan mengetahui situs tersebut sebelum diluncurkan dan melatih mereka tentang penggunaannya. Tanya Jawab di akhir bab ini berfokus pada Jaringan Global Ketchum pemenang penghargaan, the langkah-langkah yang terlibat dalam pembuatan situs itu, dan dampak positifnya terhadap Ketchum's komunikasi internal dan budaya perusahaan.



Hubungan Media Online Saat Anda membuat situs Web internal dan eksternal, Anda harus mempertimbangkan kebutuhan dan kepentingan informasi. Banyak organisasi membuat area khusus di dalamnya situs yang menyertakan rilis berita dan konten lain yang menjadi minat utama media. Sebuah semakin banyak jurnalis yang online untuk melakukan penelitian dan mendapatkan ide cerita, dan



Halaman 257 238 12 PENULISAN ONLINE DAN KOMUNIKASI



profesional PR lebih sering menggunakan teknik online untuk menyampaikan berita dan ide pitch untuk editor dan reporter. Bagaimana Anda bisa membuat situs Web Anda dan komunikasi online "ramah media"? Atur beranda Anda dengan tombol "Informasi Media" atau "Ruang Pers" di dalam toolbar atau menu yang menghubungkan kontak media dengan cepat ke materi pers.



Beri mereka lebih dari sekedar rilis berita. Menawarkan konten situs Web lain seperti biografi eksekutif Anda yang menyoroti pengetahuan khusus dan mantan pertise, latar belakang perusahaan dan produk, data industri, dan tautan ke industri coba dan situs terkait. Sertakan karya seni yang dapat diunduh dengan mudah oleh reporter seperti logo perusahaan, jepretan produk, dan foto CEO dan staf senior Anda. Tambahkan komponen interaktif. Sertakan formulir yang dapat diisi oleh kontak media meminta wawancara dengan pakar dari organisasi Anda tentang topik tertentu.



Referensi dan Bacaan yang Disarankan Black, R. (1997). Situs web yang berfungsi . Berkeley, CA: Adobe Press. Clark, JL & Clark, LR (2001). Cyberstyle: Referensi meja lengkap penulis . Cincinatti, OH: Penerbit South-Western College. Holtz, S. (2002). Public relations on the net (edisi ke-2nd). New York: AMACOM. Levine, M. & Gendron, G. (2001). Gerilya PR kabel: Mengobarkan publisitas yang sukses kampanye on-line, offline, dan di mana pun di antaranya . New York: McGraw Hill. McDonnell, S. (1998). Buku internet segalanya. Holbrook, MA: Adams Media Corp. McNamara, R. (nd). Di Quotez (komputer). Diakses 6 December 2002 dari http://www.geocities.com/Athens/Oracle/6517/computer.html. Middleberg, D. (2000). Memenangkan PR di dunia kabel: Strategi kampanye yang kuat untuk ruang digital yang bising. New York: McGraw-Hill. Nielsen, J. (1997). Bagaimana pengguna membaca di Web. Diakses tanggal 30 Maret 2002 dari http://www.useit.com/alertbox/9710a.html Picasso, Pablo. (nd). Pablo Picasso. Dalam kutipan Komputer . Diakses tanggal 6 Desember, 2002 dari http://www.wisdomquotes.com/cat_computers.html Shiva, VA (1997). Panduan publisitas internet. New York: Allworth Press. Laporan konten web . Chicago, IL: Lawrence Ragan Communications, Inc. Witmer, DF (1999). Memutar web: Buku pegangan untuk hubungan masyarakat di Internet. New York: Addison Wesley, 1999.



Halaman 258



KASUS Kasus 41: Pabrik Anggur Membuat Situs Web Dinamakan untuk pendaratan kapal uap tua, Harvest Landing telah menjadi salah satunya kilang anggur utama di wilayahnya. Banyak anggur Harvest Landing menang teratas penghargaan dan medali dalam kompetisi wine nasional dan internasional diadakan masing-masing tahun. Bangunan utama kilang anggur yang dirancang secara unik, di mana pengunjung dapat mengambil bagian dalam mencicipi anggur dan tur, telah dihormati oleh The American Institute of Arsitek sebagai "salah satu bangunan paling terkenal" dibangun di negara bagian itu abad ke-20. Sebagian besar kesuksesan Harvest Landing sebagai kilang anggur kelas satu dikaitkan dengan lokasi dan tradisi. Anggur ditanam di lahan dengan kandungan tanah yang unggul itu telah dikenal sejak tahun 1800-an sebagai tempat ideal untuk budidaya anggur. Anggurmeter diposisikan di perbukitan yang landai, dekat dengan perairan dalam Romulus Danau dan terkena sinar matahari yang cukup. Pemilik Harvest Landing, Cole Meaney, berasal dari keluarga penanam anggur dan telah menghabiskan sebagian besar hidupnya bekerja dengan anggur. Salah satu metode yang digunakan kilang anggur untuk membangun loyalitas pelanggan dan membangun penjualan yang akan dilakukan adalah Harvest Landing Wine Club. Anggota klub anggur mendaftar untuk menerima pengiriman otomatis dua botol anggur empat yang dipilih secara khusus kali sepanjang tahun, dan mereka diberi pemberitahuan eksklusif tentang peluanghubungan untuk membeli anggur rilis terbatas. Mereka juga mendapatkan diskon khusus Barang-barang promosi Harvest Landing, seperti tas jinjing dan akses anggur sories, dan pembelian anggur dengan kasing. Anggota Wine Club tidak



membayar biaya; klub secara ketat merupakan strategi promosi yang dirancang untuk memberikan tambahan insentif dan kenyamanan nasional bagi pelanggan Harvest Landing. Selain itution, anggur menarik pengunjung ke situsnya dengan mensponsori beberapa hari libur dan acara musiman, termasuk "Chocolate and Wine Lovers Weekend" di bulan Februari, di mana pengunjung mencicipi kelezatan cokelat yang dipadukan dengan Harvest's fine anggur merah. Anda dipanggil ke pertemuan dengan Meaney untuk membicarakan tentang membuat situs Web untuk kilang anggur. Agensi Anda membantu produksi kilang anggur setiap tiga bulan buletin dan dengan upaya publisitas. “Kami harus hadir di Web,” Kata Meaney. "Studi pemasaran terbaru kami memberi tahu kami bahwa pelanggan khas kami tomers adalah pria dan wanita profesional, berusia 30-45 tahun, berpendidikan perguruan tinggi, dengan 239



Halaman 259 240 12 PENULISAN ONLINE DAN KOMUNIKASI



pendapatan yang lebih tinggi dari rata-rata. Mereka suka menghibur di rumah dan mereka sering makan di luar, dan banyak yang memiliki keluarga serta sibuk bekerja dan bersosialisasi jadwal. Kami juga tahu bahwa sebagian besar pelanggan kami memiliki rumah komputer dan menggunakan email dan internet hampir setiap hari. Masuk akal, kemudian, agar kami dapat memanfaatkan teknologi untuk berkomunikasi dengan lebih baik mereka, serta dengan calon pelanggan. " “Apakah Anda melihat situs ini lebih berfokus pada pemasaran dan produk, atau seharusnya ini lebih merupakan alat hubungan masyarakat? ” Anda bertanya. "Saya pikir itu harus melakukan keduanya," jawab Meaney. “Saya sangat menyukai gagasan tentang memungkinkan orang untuk memesan anggur kami secara online. Memiliki situs web membuat mungkin untuk memperkenalkan anggur kami kepada lebih banyak orang di seluruh negeri dan dunia, yang dapat membuka beberapa pasar baru bagi kami dan melakukannya dengan biaya yang efektif. Tapi Saya benar-benar ingin melihat situs ini menjadi lebih dari sekadar lembar fakta besar kami. Kami perlu memasukkan materi semacam itu, tapi saya juga ingin situs memberi oranginformasi yang membuat hidup mereka di luar pekerjaan lebih kaya dan lebih memuaskan. Mungkin lebih mudah. Anggota klub anggur kami memberi tahu kami bahwa mereka senang membaca artikel semacam itu di buletin, dan kami dapat melakukan lebih banyak lagi yang sama di situs Web. ”



Tugas Bekerja sendiri atau dengan pasangan, siapkan memorandum untuk Meaney yang ents ide-ide Anda untuk situs Web Harvest Landing. Termasuk: Sasaran dan target audiens situs. Area konten yang direkomendasikan. Identifikasi masing-masing dengan beberapa kata atau singkat frasa, dan jelaskan informasi yang akan dimasukkan dalam bagian itution. Ratakan ide konten Anda. Pemikiran khusus di beranda situs. Tulis satu paragraf singkat tentang salinan pengantar, dan menyarankan konten dan visual lain yang seharusnya muncul di beranda.



Kasus 42: Primo Pizza Menganjurkan Mengemudi Lebih Aman (Bagian B) Anda adalah direktur urusan masyarakat dan hubungan komunitas untuk Primo Pizza, a rantai lebih dari 50 toko pizza di negara bagian Anda. Anthony Roe, presiden Primo Pizza, telah meminta Anda untuk membuat dan menerapkan kamera hubungan masyarakat kampanye untuk menghasilkan dukungan untuk tagihan lisensi pengemudi baru, yang akan mengubah sistem untuk memberikan hak mengemudi penuh kepada pengemudi muda di negara bagian itu (lihat bab 8, kasus 30). Primo telah menyesuaikan diri dengan masalah ini karena banyak di antaranya karyawan adalah pengemudi yang lebih muda yang mengantarkan pizza, dan mereka menginginkan komunitas untuk melakukannya memastikan bahwa perusahaan berkomitmen terhadap keselamatan pengemudi tersebut dan penduduk setempat



penduduk yang dilayaninya.



Halaman 260 KASUS



241



Suatu hari, setelah menilai situs Web perusahaan saat ini, Anda mendekat Roe dengan sebuah ide. “Saat ini, situs Web kami cukup mendasar. Ini memiliki beberapa bagian tentang perusahaan, sejarahnya, dan karyawan kami, dan itu termasuk laporan tahunan kami dan bagian untuk berita perusahaan tempat kami memposting rilis berita kami. Tetapi saya berpikir, bukankah masuk akal menggunakan situs ini untuk terhubung dengan kamera penggerak yang amankampanye? Situs ini berpotensi menjangkau orang-orang yang ingin kami jangkau dengan kami pesan mengemudi yang aman, orang yang lebih muda dan orang tua mereka, dan banyak di antaranya orang adalah pelanggan Primo. " “Apakah Anda menyarankan agar kami mendesain ulang situs sepenuhnya, atau kami hanya menambahkan beberapa konten dan beberapa halaman baru? ” Tanya Roe. “Untuk saat ini, saya pikir kita bisa membuat satu bagian baru yang berfokus pada kakiislasi tetapi juga pada masalah mengemudi dan keselamatan pengemudi. Kami akan menambahkan tombol ke beranda yang dapat diklik pengunjung situs Web kami. Kami akan menyebutnya "Primo and Driver Keamanan, ”atau semacamnya. Saat pengunjung masuk ke halaman pertama itu baru bagian, mereka akan membaca beberapa paragraf pengantar singkat dan mereka akan melihat beberapa sub-kategori yang dapat mereka tautkan ke dalam situs kami yang memberikan informasi lebih rinci kation tentang subjek dan keselamatan berkendara secara umum. Masing-masing subbagian bisa menjadi satu halaman atau sangat panjang. " “Bisakah kami memasukkan beberapa informasi di bagian baru ini yang mungkin menarik pelanggan utama kita, laki-laki 25 sampai 40? Ini adalah audiens yang mengakses kami Situs web paling sering juga, ”kata Roe. “Tentu, itu adalah hal yang masuk akal untuk kami lakukan,” Anda menambahkan. “Saya juga berpikir kami harus mempertimbangkan tautan ke situs terkait tentang keselamatan pengemudi, dan menyertakan yang ada di kami situs, jika orang ingin mempelajari lebih lanjut. Kita bisa meminta situs tersebut untuk menambahkan situs Primo sebagai tautan juga. Saya akan mengatur pikiran saya dan menghubungi Anda kembali sekitar satu minggu atau jadi dengan saran khusus saya dan beberapa salinan yang diusulkan untuk situs. ”



Tugas 1. Siapkan memorandum untuk Roe yang memuat informasi berikut: Sasaran dari bagian situs Web "Primo and Driver Safety". Deskripsi konten yang akan Anda sertakan dalam keselamatan pengemudi baru ini bagian, termasuk halaman pertama dari bagian tersebut dan semua halaman terkait lainnya di dalam situs. Setiap halaman terkait harus diidentifikasi dengan beberapa kata atau a frase singkat yang merangkum konten di halaman itu. Rekomendasi untuk link ke 10 situs Web lain tentang mengemudi dan pengemudi keamanan. 2. Tulis salinan, dan sarankan visual yang sesuai, untuk dua halaman “Primo dan bagian situs Web Keselamatan Pengemudi: Halaman pertama, yang memperkenalkan pengunjung ke bagian dan ringkasan konten yang mengikuti. Halaman terkait lainnya yang memberikan informasi tentang mengemudi dan pengemudi keselamatan yang akan menarik minat pria berusia 25 hingga 40 tahun, pelanggan utama Primo.



Halaman 261 242 12 PENULISAN ONLINE DAN KOMUNIKASI



Kasus 43: Pakaian Perkotaan Perdamaian Batin Menjadi Interaktif Beberapa tahun yang lalu, siswa sekolah menengah atas dan mantan seniman grafiti Khalil Grant dan David Christian mengumpulkan $ 300 dan mulai mendesain baris pertama T-shirt mereka, yang mana mereka berjualan di ruang makan sekolah menengah atas di New York City. Kemeja itu



diciptakan karena keprihatinan atas meningkatnya ketegangan rasial dan kekerasan di dalam diri mereka sekolah dan lingkungan dalam kota; kaos membantu mereka mengekspresikannya keprihatinan dan mengirim pesan mempromosikan harmoni yang lebih besar di antara budaya beragam orang. Kaos dirancang dengan gaya seni grafiti dan mengusung "Kedamaian Batin" jenis logo. Segera setelah kesuksesan awal kemeja, pengecer lokal mengambil interest di pakaian, dan Grant dan Christian memperluas garis Kedamaian Batin mereka ke termasuk kaus dan topi. Setahun kemudian, mereka membuatnya resmi dan mapan Inner Peace Inc. Baru-baru ini, Grant dan Christian menandatangani kesepakatan untuk menjual pakaian mereka dalam dua toko retail jor. Untuk lebih mendukung pertumbuhan perusahaan, mereka mendirikan a kemitraan dengan StyleZone International, pakaian olahraga yang berbasis di Los Angeles pabrikan. StyleZone akan mengelola aspek keuangan bisnis dan menangani fungsi administrasi seperti manufaktur dan pengiriman, yang akan berikan Grant dan Christian lebih banyak waktu untuk fokus pada desain dan pemasaran pakaian. Perusahaan ini sekarang siap menjadi pemain utama dalam industri pakaian perkotaan. coba dan akan segera menambahkan jeans dan pakaian keringat ke lini produknya. Anda telah dipekerjakan oleh Inner Peace untuk membantu membuat Web pertama perusahaan situs. Dalam pertemuan dengan Grant dan Christian, Anda mengetahui bahwa perusahaan itu utama target audiensnya adalah pria Afrika Amerika dan Latin berusia 15 hingga 29 tahun rentang usia, meskipun pakaian mereka membangun pengikut di antara pria dan wanita dari semua ras dan usia. “Kami tahu sedikit tentang desain Web, dan David serta saya punya beberapa ide untuk visual dan tampilan grafis situs, "kata Grant. “Kami ingin Anda melakukannya fokus pada struktur dan konten situs. Informasi seperti apa yang seharusnya kami menyertakan dan mengapa? Tema pakaian kita harus ditampilkan di situs entah bagaimana, dan saya sangat ingin kita memiliki situs Web yang menonjol dari yang lain di industri kami. "



Tugas 1. Bekerja sendiri atau bersama mitra, siapkan memorandum lima halaman Grant dan Christian yang menyertakan rekomendasi Anda untuk strukturnya dan konten situs Web Inner Peace. Termasuk: Pengantar yang menyatakan tujuan situs dan mengidentifikasi a tema / strategi yang akan membantu membedakan situs Inner Peace dari comsitus petitor. Struktur yang diusulkan untuk situs. Tawarkan saran untuk beranda dan isinya, bersama dengan link ke halaman atau bagian lain di dalam situs



Halaman 262 KASUS



243



dan mengapa halaman tersebut harus disertakan. Dalam satu atau dua paragraf, jumlahmarize konten setiap halaman atau bagian situs. Lima ide spesifik untuk mempromosikan situs baru ke utama Inner Peace audiens untuk membuat mereka sadar akan situs tersebut dan mendorong kunjungan situs. Metode evaluasi untuk mengukur keefektifan situs. 2. Asumsikan bahwa Anda siap untuk memperkenalkan situs Web baru. Tulis berita ulang leasing mengumumkan peluncuran situs untuk didistribusikan ke konsumen utama majalah dan media khusus yang menjangkau Afrika Amerika dan Latin pria berusia 15 hingga 29 tahun. Lampirkan daftar media ke rilis berita Anda.



Kasus 44: Membangun Lalu Lintas ke homesweethome.com Agensi Anda telah dipekerjakan oleh homesweethome.com, situs Web baru di mana individu dapat melakukan belanja online satu atap untuk rumah. Ini adalah yang terbaru di a situs e-niaga yang berfokus pada produk rumah tangga jumlahnya kecil tetapi terus bertambah dan pasar jasa, yang pada tahun 1999 merupakan industri senilai $ 200 miliar. Pengunjung ke



situs dapat membeli furnitur dan aksesori berkualitas dari produsen terkemuka, dan dapatkan informasi serta saran untuk membantu mereka mendesain dan mendekorasi setiap ruangan rumah mereka. Tim manajemen puncak homesweethome.com memiliki pengalaman puluhan tahun pengalaman di bidang produk rumah tangga, ritel, dan merchandising; presiden penyok homesweethome.com mendirikan bisnis setelah bertahun-tahun sebagai CEO dari jaringan toko rumah ritel nasional. Selain informasi perusahaan dan media, situs ini memiliki empat perusahaan utama. ponents: Galeri tempat pengunjung dapat melihat berbagai pilihan produk rumah tangga kamar tidur, ruang makan, ruang tamu, dapur, kamar mandi, dan rumahfice. Ini mencakup segala sesuatu mulai dari furnitur dan permadani hingga wallpaper dan aksesoris lainnya. Produk apa pun yang ditampilkan dapat dipesan secara online. Area interaktif tempat orang dapat mendesain ruangan di komputer mereka layar. Teknologi pencitraan yang unik memungkinkan pelanggan memilih ukurannya ruangan, menambah dan mengubah furnitur, dan memilih warna yang berbeda dan kain sampai mereka menciptakan ruangan yang sesuai dengan gaya dan pilihan mereka selera. Majalah online dengan artikel petunjuk tentang dekorasi dan desain, kolom lar yang ditulis oleh pakar desain, dan bagian lain yang berkaitan dengan tren dalam desain dan perabotan rumah. E-zine juga menjalankan cerita fitur berbagai topik seperti mendekorasi apartemen pertama Anda, memilih meja dapur terbaik, dan menguasai seni dekorasi interior rumah lukisan rior. Bagian "Hadiah untuk Setiap Acara" yang menawarkan inovatif dan terjangkau ide untuk hadiah ulang tahun, hari jadi, dan liburan.



Halaman 263 244 12 PENULISAN ONLINE DAN KOMUNIKASI



Pada pertemuan pertama, klien Anda memberi Anda lebih banyak informasi latar belakang tentang perusahaan, membawa Anda dalam tur virtual situs, dan memberi Anda detail tentang kampanye periklanan nasional homesweethome.com yang akan segera diluncurkan. Itu perusahaan ingin agensi Anda menghasilkan publisitas dan strategi promosigies yang akan melengkapi iklan cetak dan televisi; membantu menciptakan kesadaran yang lebih besar dan mendorong kunjungan ke situs; dan posisikan homesweethome.com sebagai toko online dan sumber daya terbaik untuk produk rumah tangga, layanan sifat buruk, dan saran desain.



Tugas Bekerja dengan mitra, rancang publisitas dan rencana promosi untuk homesweethome.com yang mencakup elemen-elemen berikut: Pendahuluan / Analisis Situasi. Tujuan dan audiens target. Strategi publisitas dan taktik terkait. Bersikaplah spesifik tentang media itu harus ditargetkan. Merekomendasikan dan membenarkan kegiatan promosi lainnyaities yang secara efektif akan menargetkan audiens Anda. Catat waktu dan anggaran pertimbangan; memperkirakan biaya besar apa saja yang akan dikeluarkan. Metode evaluasi.



Halaman 264 245 TIPS DARI ATAS



Kiat dari Atas “Mengembangkan Jaringan Global Ketchum” John R. Kessling Sebagai direktur strategi pengetahuan, John Kessling bekerja dengan klien Ketchum dan



tim akun untuk mengembangkan layanan dan kemampuan berbasis pengetahuan dan sekarang menjadi konsultan independen yang membantu organisasi menerapkan komunikasi dan teknologi untuk mencapai tujuan bisnis mereka. Dia bertugas di tim Ketchum beranggotakan empat orang ditugasi mengembangkan intranet pertama badan tersebut, yang disebut Ketchum Global Netkerja. Situs ini memainkan peran penting dalam membantu pertumbuhan jumlah penduduk di seluruh dunia Karyawan Ketchum tetap terhubung, dan menerima penghargaan serta pengakuan nasional atas inovasi dan keunggulannya. Ketchum sejak itu meningkatkannya menjadi interaktif portal menyediakan kemampuan tambahan seperti repositori dokumen dan kolaborasi lingkungan kerja yang ratif. T: Mengapa Ketchum mengembangkan Ketchum Global Network (KGN)? J: Misi Ketchum — dasar dari strategi bisnisnya — adalah untuk memberikan mantan nilai luar biasa bagi kliennya dengan mengembangkan komunikasi yang cerdas dan kreatif solusi untuk tantangan bisnis mereka yang paling mendesak. Ketchum menyelesaikan ini dengan menyatukan sumber daya terbaik — orang yang paling memenuhi syarat — dari di seluruh organisasi untuk menangani masalah klien. Aplikasi "Tim Terbaik" ini proach membutuhkan budaya atau lingkungan di mana orang-orang berkolaborasi dan bebas berbagi ide. Ini menjadi lebih kompleks seiring dengan pertumbuhan perusahaan dan penambahan kantor baru keliling dunia. Bagian dari solusinya adalah membuat kendaraan yang membuatnya lebih mudah untuk berbagi informasi di seluruh jaringan kantor yang luas. Intranet adalah salah satunya kendaraan tersebut. T: Siapa yang ada di tim perencanaan intranet, dan mengapa setiap orang dipilih? J: Tim pengembangan termasuk saya; Katie Jennings, komunitas korporatkoordinator kation; Pete Donina, seorang spesialis di Teknologi Informasi KetchumKelompok nologi; dan Dan Madia, mitra senior dan kepala administrasi perusahaan petugas tive. Saya telah bekerja dengan agensi selama 10 tahun, bekerja dengan berbagai akun tim, dan memiliki hubungan dengan orang-orang yang perlu kami bantu kembangkan area tertentu dari situs dan menyediakan konten. Katie bekerja di komunitas internal nication, membantu memelihara informasi agensi, dan memiliki pengetahuan tentang Webkomunikasi berbasis. Pete memiliki pengalaman mendalam dalam teknologi berbasis web, dan perannya adalah untuk memastikan bahwa intranet akan menjadi canggih, dapat diakses, dapat diandalkan, dan mudah digunakan. Dan, sebagai anggota tim kepemimpinan perusahaan, memastikan bahwa intranet terus mendapat dukungan dari manajemen paling senior.



Halaman 265 246 12 PENULISAN ONLINE DAN KOMUNIKASI



T: Riset apa yang dilakukan tim pada awal proses? J: Intranet perusahaan masih baru pada saat itu (Desember 1996) dan ada prasedikit informasi yang diterbitkan cious untuk membantu membimbing kita. Langkah pertama kami adalah mengundang perwakilan dari setiap kantor Ketchum untuk bertemu dalam pengembangan strategi sepanjang harisesi untuk membantu menentukan tujuan keseluruhan untuk intranet. Kami mampu untuk memanfaatkan pengalaman Crescent Communications, teknologi tinggi dan Interperusahaan komunikasi bersih yang baru-baru ini diakuisisi Ketchum. Staf Crescent memberi kami banyak pengetahuan dan membantu kami mengembangkan organisasi [intranet] yang baikstruktur nasional. Kami juga menjadwalkan pertemuan dengan komitmen eksekutif Ketchumtee pada poin-poin penting di sepanjang jalan agar anggotanya mengetahui kemajuan kita, dapatkan umpan balik, dan membangun minat mereka. T: Secara singkat, apa tujuan utama dari Jaringan Global Ketchum? J: Untuk mendukung pengembangan dan implementasi strategi Tim Terbaik Ketchum egy, membina kolaborasi dan koordinasi antara tim akun dan areas, meningkatkan aliran dan kualitas informasi, memfasilitasi perusahaan Ketchum komunikasi, meningkatkan keterampilan profesional dan konsultatif di antara Staf Ketchum, dan meningkatkan proses dan prosedur bisnis. Im- lainnya



Tujuan penting adalah untuk membantu mempertahankan budaya badan selama masa pertumbuhan yang cepat dan peningkatan keanekaragaman geografis. T: Beri saya gambaran umum tentang konten dan tata letak situs. J: Halaman beranda berubah setiap hari untuk menyoroti berita perusahaan, konten baru, dan pengumuman. Area utama termasuk "Di Markas Besar" tempat agen informasi disimpan termasuk biografi staf, daftar kantor, dan klien sejarah kasus. Ada area untuk kantor lokal untuk mendirikan situs mereka sendiri. “Praktik dalam Fokus” memberikan setiap praktik global tempat untuk mempertahankannya sendiri situs. Area serupa berisi bagian untuk layanan utama seperti hubungan media tions, manajemen krisis, dan penelitian dan pengukuran. Area utama lainnya, Sumber Daya Manusia, bertempat informasi tentang tunjangan dan kebijakan karyawan, evaluasi formulir uation dan daftar pekerjaan. Area KGN yang populer disebut "Saluran Z", yang berisi tautan ke situs Web eksternal yang memiliki informasi bermanfaat bagi orang-orang untuk lebih baik atauganize hidup mereka. Kami mengembangkan Channel Z untuk membantu orang mengatasi dan memotong menghabiskan waktu untuk menjelajahi Web untuk mendapatkan informasi pribadi. Di satu tempat mereka dapat menemukan informasi yang berguna tentang kesehatan pribadi, keuangan, dan bahkan hiburan. T: Siapa yang menulis konten, dan seberapa sering diperbarui? J: Anda dapat mengatakan bahwa setiap orang di perusahaan yang menulis konten. KGN ditetapkan ditandatangani sehingga banyak orang menulis konten untuk spesialisasi mereka. Sebagai contoh, pemimpin praktik global bertanggung jawab atas wilayah mereka sendiri dan bergantung pada anggota



Halaman 266 247 TIPS DARI ATAS



praktik mereka untuk menyiapkan ringkasan proyek klien dan informasi tentang layanan dan spesialisasi mereka. Profesional ketchum bertanggung jawab untuk menulis biografi mereka sendiri dan mengirimkan pembaruan jika diperlukan. KGN tidak memiliki Webmaster. Sebaliknya, situs tersebut dikelola setiap hari oleh editor pelaksana yang bertanggung jawab untuk bekerja dengan praktik, layanan, dan kantor cal untuk menjaga area mereka masing-masing saat ini. Dia juga menerima dan mengedit kontribusi dari kantor lokal. Pada awalnya, redaktur pelaksana harus bertindak sebagai a reporter dan mencari cerita. Seiring waktu, sebagian besar dikirim melalui email kepadanya oleh orang lain. T: Bagaimana KGN diterima oleh karyawan, dan bagaimana Anda mengukur dampaknya pakta? J: Sejak debutnya, penggunaan KGN terus meningkat. Kami menggunakan perangkat lunak pelacakan untuk siapkan laporan penggunaan mingguan. Hampir tiga perempat dari karyawan perusahaanees sekarang mengunjungi halaman rumah setiap hari. Kami juga melakukan secara mendalam survei pengguna setiap tahun untuk mengumpulkan umpan balik yang lebih rinci tentang kebiasaan penggunaan dan sikap umum tentang KGN. Ini dikelola secara profesional oleh Departemen penelitian dan pengukuran Ketchum. Sebuah survei dilakukan setelah situs telah naik selama sembilan bulan menunjukkan bahwa mayoritas menganggap KGN adalah cara penting untuk tetap mendapat informasi tentang agensi dan a forum yang baik bagi karyawan untuk berbagi keahlian mereka. Bentuk pengukuran penting lainnya adalah umpan balik individu. Iklandress [email protected] didirikan, dan disorot di seluruh situs. Lebih dari selusin email diterima setiap minggu dan semuanya menerima tanggapan dalam beberapa jam atau di luar, dalam hari kerja. Selain itu, yang penting indikasi bahwa KGN membantu kami mempertahankan budaya kolaboratif kami adalah penemuanMengingat lebih dari delapan dari 10 profesional telah mengunjungi lokasi kantor lokal lainnya daripada milik mereka sendiri. T: Jika seseorang meminta saran Anda untuk mengembangkan intranet, kata-kata apa kebijaksanaan — dan kata-kata peringatan — yang akan Anda tawarkan?



J: Manajemen senior harus berkomitmen untuk menggunakan intranet sebagai komunikasi penting kendaraan nication. Penggunaan akan meningkat jika karyawan memahami intranet itu adalah cara mereka tetap mengikuti perkembangan perusahaan dan jika mereka mendengarnya langsung dari atas. Juga, perlakukan intranet sebagai sarana jurnalistik. Anda akan membuat kunjungan berulang pada menempatkan penekanan pada berita dan pengumuman perusahaan dan mengubahnya sering. Pemasaran internal juga penting. Pertimbangkan merilis major new area konten beberapa kali setahun. Intranet juga harus terintegrasi dengan baik ke dalam orientasi karyawan. Perusahaan harus realistis tentang "peringkat". Perangkat lunak pelacakan bisa digunakan untuk mengukur kunjungan, tetapi seringkali tidak ada tolok ukur untuk digunakan. Sebagai contoh, berapa kali karyawan mencari nomor telepon internal sebelum



Halaman 267 248 12 PENULISAN ONLINE DAN KOMUNIKASI



intranet? Terlebih lagi, mengukur klik tidak selalu memberikan konteks tentang seberapa besar intranet dinilai sebagai sumber daya. T: Hal lain yang Anda ingin orang ketahui tentang pengembangan yang efektif intranet? J: Intranet perlu mencerminkan budaya perusahaan. Jika berbagi pengetahuan siap dipraktikkan, perusahaan mungkin dapat mengandalkan semangat sukarela untuk menjaga semangat intranet. Jika ada banyak persaingan internal, maka perusahaan mungkin membutuhkan staf pusat yang lebih besar dan insentif untuk mendorong [konten] kontribusi. Terakhir, perusahaan harus ingat bahwa intranet hanyalah satu cara berkolaborasi. Mereka tidak boleh digunakan sebagai pengganti cara penting lainnya karyawan bertemu dan bertukar informasi — dari percakapan lorong informal tions untuk rapat perusahaan.



Halaman 268



13



Acara Bruce Springsteen, Harry Connick Jr. dan bahkan Rosie O'Donnell, seperti banyak orang populer lainnya penyanyi dan penghibur, telah membawakan lagu Natal “Santa Claus is Coming to Kota." Seperti kata lagu itu, Sinterklas "membuat daftar dan memeriksanya dua kali", dan efisien perencana acara perlu melakukan hal yang sama. Profesional PR yang merencanakan acara (kebanyakan dari mereka pada suatu saat karir mereka) menyadari perlunya daftar periksa terperinci. Mereka juga tahu bahwa ketika ataumengatur acara, Anda harus memiliki tim perencanaan yang disiplin, waktu dan sumber daya yang cukup untuk melakukan acara dengan baik, kemampuan untuk berpikir cepat, dan membuat cadangan rencana sejak saat itu pasti ada sesuatu yang salah. Bab ini berfokus pada acara yang diatur dan dikoordinasikan oleh humas, dari konferensi berita dan pesta media hingga acara khusus besar yang merayakan sejarah, meningkatkan citra perusahaan, dan memajukan tujuan pemasaran. Anda juga akan mendapatkan lebih banyak informasi kation pada faktor kritis yang perlu dipertimbangkan perencana sebelum, selama dan sesudah acara, serta saran untuk mempublikasikan acara untuk memaksimalkan eksposur media Anda.



Konferensi Berita Konferensi berita diadakan untuk membuat pengumuman berita yang berdampak besar pada a komunitas atau industri, atau yang memiliki kepentingan publik yang signifikan. Perencanaan perusahaan ekspansi besar mungkin mengadakan konferensi berita di kota kelahirannya dan di kota-kota ekspansi



untuk mengumumkan perkembangan ini dan membicarakan tentang efek positifnya pada pasar kerja. Kapan Viacom Inc., pemilik stasiun kabel MTV dan Nickelodeon, mengakuisisi bekasnya pemilik, CBS, CEO Viacom dan CBS mengambil bagian dalam konferensi pers untuk membahas penggabungan. Universitas yang menampung penampilan orang penting, seperti pejabat tinggi Pejabat departemen atau tokoh hiburan, dapat mengatur konferensi pers untuk memberikan media di daerah tersebut berkesempatan untuk mengajukan pertanyaan langsung kepada pengunjung terkenal. Sayangnya, tidak ada aturan atau formula ketat yang harus diikuti saat memutuskan sebuah berita konferensi sesuai. Namun, ada beberapa pertimbangan yang memberikan kebaikan alasan untuk keputusan Anda: Apakah ini berita utama dan langsung yang memiliki kepentingan luas? Akankah media ingin mendengar langsung dari CEO kita dan pejabat senior lainnya, dan mengajukan pertanyaan kepada mereka tentang perkembangan ini? 249



Halaman 269 250 13 ACARA



Akankah reporter diizinkan untuk mengajukan pertanyaan atau hanya akan membuat pernyataan? Apakah pengumuman kami menyajikan banyak sudut cerita yang mungkin, dan akankah porter yang hadir memiliki kesempatan untuk mendiskusikan beberapa dari sudut pandang ini dan, oleh karena itu, mengembangkan cerita individual? Apakah visual atau demonstrasi penting untuk pengumuman berita kita? Jika jawaban Anda atas pertanyaan-pertanyaan ini adalah “ya,” maka adakan konferensi pers media tersebut kontak akan datang adalah taruhan yang cukup bagus. Tetapi jika reporter muncul di konferensi berita Andaence dan pergi sambil berkata, “Itu buang-buang waktu, kenapa mereka tidak mengirim email atau fax saja me a news release? ”, mungkin mustahil untuk membawa mereka kembali ke acara media lain.



Pesta Pers dan Tur Media Para profesional PR juga mengorganisir pesta pers dan tur media. Pesta pers menggunakan suasana yang lebih informal, seperti pesta untuk menghasilkan publisitas dan untuk membangun hubungan hubungan dengan reporter dan editor utama. Pesta media biasa terjadi dalam hiburan industri. Pratinjau film, diadakan satu atau dua hari sebelum pemutaran publik pertama, diikuti dengan pesta mewah yang menampilkan koktail, hors d'oeuvres, atau makan malam. Media menghadiri pesta dapat mewawancarai aktor film dan tamu selebriti undangan lainnya, yang memberi mereka waktu untuk mempersiapkan cerita tepat waktu tentang film yang dapat diterbitkan atau ditayangkan pada hari film dibuka. Pesta pers sering kali dilakukan bersamaan dengan berita konferensi ketika sebuah organisasi membuka fasilitas baru atau meluncurkan produk baru. Tur media membawa para eksekutif Anda ke jalan untuk bertemu empat mata dengan wartawan dan editor di kantor mereka untuk mendiskusikan perkembangan perusahaan dan ide cerita. Ini darisepuluh diterima dengan baik oleh media perdagangan dan publikasi kecil yang tertarik pada Anda organisasi, tapi itu kekurangan dana perjalanan untuk menghadiri acara media Anda. Selain itu, aku tur dia membantu membangun hubungan dan mempersonalisasi berita organisasi Anda untuk kuli dan editor. Kontak media menjadi lebih akrab dengan sumber-sumber yang penting bagi ketukan mereka, dan eksekutif menjadi lebih nyaman dengan kontak media yang mungkin wawancarai mereka di masa depan.



Merencanakan Acara Media Setiap konferensi pers dan pesta pers yang Anda rencanakan memiliki beberapa elemen yang sama penting untuk keberhasilannya: lokasi; waktu; anggaran; undangan; program; kit media; dan ikuti aktivitas rendah. Pertama, pilih lokasi yang sesuai untuk acara tersebut. Sifat acara dapat menentukan tate situs yang Anda pilih. Kantor utama organisasi Anda adalah salah satu kemungkinan untuk berita konferensi, pesta dan briefing, tetapi banyak acara media dijadwalkan di hotel dan pusat-pusat konferensi yang memiliki fasilitas memadai yang akrab dan dapat dilakukan oleh media dengan mudah. Fasilitas tersebut memesan acara berbulan-bulan hingga satu tahun sebelumnya, jadi ada beberapa situs alternatif dalam pikiran jika pilihan pertama Anda tidak tersedia.



Selain itu, sifat peristiwa dapat disajikan secara logis dan, dalam beberapa kasus, lebih kemungkinan lokasi ative. Jika Anda merencanakan acara media di sekitar pembukaan



Halaman 270 251 PERENCANAAN ACARA MEDIA



dari sebuah toko atau bangunan lain, masuk akal untuk mengadakan acara di situs jadi reporter dapat melihat fasilitas baru. Penyelenggara festival musim dingin di kota Timur Laut mengadakan a konferensi pers kick-off di pabrik pengepakan es lokal untuk menarik minat media. Matahari America, sebuah perusahaan jasa keuangan Los Angeles, meluncurkan kampanye untuk mendongkrak namanya pengakuan dan target Baby Boomers dengan nasihat tentang menghemat uang dan perencanaan pensiun. Perusahaan mengadakan pesta media kick-off di Museum Televisi dan Radio di Beverly Hills. Lokasi terkait dengan strategi kampanye — menggunakan bekas Bintang cilik dari program televisi yang ditonton oleh Boomers — untuk mengajar Boomers bagaimana cara menghemat uang. Bintang-bintang berbicara dengan wartawan tentang bagaimana mereka menyianyiakannya keberuntungan dan apa yang mereka pelajari tentang manajemen keuangan dari pengalaman mereka. Seperti kebanyakan aktivitas publisitas, pengaturan waktu yang tepat akan membantu meningkatkan partisipasi di me- Anda. acara dia. Jika pengumuman berita Anda berkaitan dengan berita utama, berita utama, tujuan Anda adalah untuk mengatur konferensi pers secepat mungkin. Dalam situasi lain, seperti media acara untuk memperkenalkan produk baru, lakukan riset terlebih dahulu untuk mengetahui apakah acara lainnya termasuk direncanakan yang dapat menarik perhatian media dari acara Anda. Konsultasikan kamar perdagangan di area tempat acara Anda akan berlangsung dan mengakses situs Web kota untuk mendapatkannya informasi tentang acara yang dijadwalkan. Hari terbaik dalam seminggu dan waktu untukkuDia acara sangat tergantung pada media yang paling Anda inginkan untuk menghadiri acara Anda dan apa mereka tenggat waktu adalah. Konferensi pers tengah hingga larut pagi, misalnya, memberikan iklan kepada kru TV menyamakan waktu untuk mempersiapkan cerita mereka untuk siaran berita malam. Banyak hubungan masyarakat proPara ahli mengatakan bahwa pertengahan minggu dan bahkan hari Minggu bisa menjadi hari yang baik untuk acara media, tapi sekali lagi, biarkan kebutuhan media Anda mendorong pemilihan hari dan waktu terbaik. Saat merencanakan anggaran , jelas ada biaya yang harus dipertimbangkan. Hotel, konferensi pusat, dan fasilitas milik non-perusahaan lainnya mungkin mengenakan biaya sewa kamar. Sana juga akan menjadi pengeluaran untuk makanan dan minuman serta penggunaan dan pengaturan peralatan audiovisual. yang disediakan oleh situs. Jangan lupa untuk memperhitungkan pajak dan persen untuk biaya makanan Anda. Anda mungkin perlu menanggung biaya perjalanan untuk ahli non-perusahaan yang setuju untuk berbicara dengan Anda acara, belum lagi biaya penerbangan dan perjalanan lainnya untuk personel perusahaan, jika acara diadakan di lokasi yang jauh dari kota kantor pusat utama organisasi. Anda mungkin juga perlu membuat anggaran untuk undangan tercetak . Undangan ke acara media Anda bisa dalam berbagai bentuk. Ketika acara Anda berfokus pada berita penting yang penting, satu halaman peringatan media, seperti yang ada di Tampilan 13.1, sudah cukup. Namun untuk acara lain, seperti pihak media, Anda mungkin ingin membuat undangan lebih formal atau kreatif untuk ditangkap minat media. Semua undangan, apa pun bentuk dan formatnya, harus perorangan ditangani secara aktual dan menyertakan tanggal, waktu, dan lokasi acara, dan penjelasan singkat bangsa acara dan nilai beritanya. Cantumkan nama-nama pejabat dan atasan lainnya pejabat yang akan tersedia untuk menjawab pertanyaan, dan memberi tahu media berapa lama acara diharapkan berlangsung sehingga mereka dapat merencanakan hari mereka dengan tepat. Acara media Program adalah jadwal yang garis yang akan berbicara dan apa urutan, apa yang akan dikatakan setiap orang dan berapa lama setiap orang akan berbicara, dan lainnya kegiatan. Program konferensi pers dasar atau pengarahan bisa sederhana: singkat sambutan dan perkenalan oleh pejabat perusahaan (terkadang ini adalah hubungan masyarakat orang), diikuti dengan pernyataan yang disiapkan dari juru bicara yang ditunjuk dan pertanyaan-



periode tion-and-answer dengan reporter. Partai media biasanya tidak terlalu kaku



Halaman 271 252 13 ACARA



Exhibit 13.1 Event Media Alert: Albright-Knox Art Gallery Catatan: Dicetak ulang dengan izin dari Albright-Knox Art Gallery, Buffalo, NY.



Halaman 272 253 PERENCANAAN ACARA MEDIA



pendekatan program, meskipun waktu harus disediakan untuk seseorang dari sponsor organisasi untuk membuat pernyataan, dan ketentuan harus dibuat agar media melakukan wawancara kelompok atau satu lawan satu. Minuman harus tersedia di semua acara media. Kopi, kue kering, dan bagel sering disajikan pada konferensi berita pagi, sementara elabopihak media menilai membutuhkan katering yang lebih luas. Saat reporter tiba di acara media, terutama konferensi berita, berikan beberapa materi latar belakang yang akan membantu mereka lebih memahami subjek dan menulis cerita mereka. Materi ini bisa sesederhana rilis berita, atau bisa diatur menjadi paket informasi yang lebih besar yang dikenal sebagai kit media. Sebelum dimulainya konferensi beritaence, reporter sibuk yang memiliki sedikit waktu untuk mempersiapkan acara Anda dapat melihat-lihat kit media dan mendapatkan gambaran singkat tentang subjek dan merumuskan beberapa pertanyaan untuk juru bicara Anda. Kit media juga memungkinkan Anda untuk memastikan kontak media menerima pesan utama Anda secara tertulis. Fakta, statistik, dan data historis dimasukkan ke dalam media kit terbukti berharga bagi wartawan yang mungkin harus kembali ke kantor mereka dan mengajukannya cerita di bawah tenggat waktu yang mendesak. Di antara elemen standar kit media: Rilis pers umum yang meringkas pengumuman berita utama. AlRilis berita bright-Knox Art Gallery di Exhibit 13.2 menggambarkan betapa bagusnya suatu barang memimpin menciptakan kegembiraan dan memperkenalkan tubuh rilis, yang menetapkan panggung untuk acara tersebut. Latar belakang dan lembar fakta yang menjelaskan subjek lebih jauh dan menawarkan lebih banyak informasi tentang organisasi yang mensponsori acara tersebut. Sidebar dan fitur yang berfokus pada aspek subjek tertentu yang layak diberitakan lebih detail; sidebar dapat memberikan ide kepada reporter untuk kemungkinan sudut cerita. Sketsa biografis dan foto kepala personel kunci perusahaan yang berpartisipasi dalam acara media. Alat bantu visual seperti desain arsitektur, peta, bagan dan grafik, dan fotografik. Di akhir acara media Anda, ada beberapa kegiatan tindak lanjut itu menutup acara dan membantu Anda mengukur keberhasilannya. Ini termasuk: Kembali kepada reporter yang memiliki pertanyaan yang membutuhkan swers. Penting untuk memberi pengarahan kepada juru bicara Anda sebelum acara dan mengantisipasinya pertanyaan, tetapi akan ada saat ketika sebuah pertanyaan muncul untuk itu Anda tidak sepenuhnya siap. Segera setelah acara tersebut, dapatkan jawabannya dan panggil ulang porter kembali secepat Anda bisa. Melakukan panggilan tindak lanjut ke kontak media yang tidak hadir, dan mengirimkan atau mengirim materi media melalui faks atau email atas permintaan mereka. Anda juga bisa memasukkan materi tersebut di situs Web Anda, dan rujuk kontak media ke situs tersebut. Membayar biaya situs dan katering dan mengurus biaya lainnya. Melacak liputan media. Untuk acara media lokal, pastikan seseorang dari staf Anda ditugaskan untuk mengumpulkan kliping koran dan merekam cerita siaran.



Halaman 273 254 13 ACARA



Exhibit 13.2 Event News Release: Albright-Knox Art Gallery



(lanjutan)



Halaman 274 PERENCANAAN ACARA MEDIA



255 (lanjutan)



Halaman 275 256 13 ACARA Catatan: Dicetak ulang dengan izin dari Albright-Knox Art Gallery, Buffalo, NY.



Halaman 276 WEBCASTS



257



Anda mungkin ingin menyewa layanan kliping untuk acara yang diharapkan menghasilkan lebih banyak liputan media yang meluas (lebih lanjut tentang layanan kliping di bab 15). Menyusun laporan akhir yang merangkum liputan media yang diterima dan sebagaimenilai perencanaan dan pelaksanaan acara. Perhatikan aspek-aspek acara tersebut yang berjalan lancar dan tidak begitu mulus, dan menyarankan pendekatan baru apa pun akan membuat acara media serupa berjalan lebih efisien di masa mendatang. Sebelum merencanakan acara media, pertimbangkan kesesuaian untuk melakukannya dan pastikan bahwa acara tersebut tidak melanggar standar etika humas atau pakar media apa pun sions. Kode Etik Anggota PRSA menggunakan contoh-contoh pelanggaran berikut ini: Seorang praktisi hubungan masyarakat menjamu pejabat pemerintah di luar hukum batas atau melanggar persyaratan pelaporan pemerintah. Perwakilan hubungan masyarakat untuk produsen ski memberikan sepasang sive balap ski ke kolumnis majalah olahraga dalam upaya untuk mempengaruhi posisi tive review dari peralatan.



Audiokonferensi dan Konferensi Video Beberapa pengumuman berita harus menjangkau banyak khalayak di beberapa lokasi berbeda pada waktu bersamaan. Dalam kasus tersebut, mungkin yang terbaik adalah melakukan konferensi audio, juga dikenal sebagai telekonferensi, atau konferensi video menggunakan teknologi satelit. Reporter dapat berpartisipasi ipate dalam konferensi audio dan konferensi video tanpa harus pergi ke tempat Anda tion, yang menghemat waktu dan menambah kenyamanan. Pertama, Anda memilih lokasi pusat yang sesuai untuk juru bicara Anda, apakah itu berada di ruang rapat kantor atau ruang konferensi hotel yang dapat menampung kebutuhantelepon sary atau sambungan satelit. Sebelum konferensi, Anda mengirim peringatan media ke kontak media untuk memberi tahu mereka subjek, tanggal dan waktu konferensi, beserta informasi tentang cara terhubung ke konferensi. Untuk konferensi audio, reporter diminta untuk memanggil nomor telepon tertentu untuk masuk ke konferensi; untuk videoconperbedaan, mereka diminta untuk pergi ke situs yang ditentukan di kota mereka yang dilengkapi dengan satelit teknologi dan dengan saluran telepon untuk mengajukan pertanyaan. Biaya konferensi audio dan konferensi video bervariasi, dari beberapa ribu hingga beberapa ratus ribu dolar, tergantung pada ukuran dan lamanya acara, jumlahber lokasi yang terlibat, dan kompleksitas teknis. Banyak konferensi berita video menggunakan video satu arah (reporter melihat juru bicara Anda, tetapi mereka tidak melihat reporter) dan audio dua arah (kedua belah pihak dapat mengajukan dan menerima pertanyaan). Video dua arah tersedia mampu tetapi dengan biaya yang jauh lebih besar.



Webcast Teknik lain yang memungkinkan Anda menjangkau banyak audiens sambil meningkatkan kemampuan Anda hubungan media online dan upaya publisitas adalah webcast atau konferensi video Internet. Webcast memungkinkan jurnalis, investor, atau audiens utama lainnya untuk hadir



Halaman 277 258 13 ACARA



konferensi video tanpa harus meninggalkan meja mereka. Teknologi memungkinkan untuk video langsung untuk diubah menjadi sinyal digital saat acara berlangsung. Video itu kemudian "Dialirkan" di Internet sehingga kontak media dapat melihat konferensi melalui komunikasi pribadi puters saat terjadi. Situs Web khusus dibuat untuk Webcast, dan kata sandi dapat disediakan jika ada masalah keamanan. Sebelum Webcast, beri tahu kontak media Anda melalui telepon, fax, atau email dan biarkan mereka mengetahui alamat situs Web yang perlu mereka akses. Mereka yang melihat Webcast akan membutuhkan modem atau koneksi internet yang memadai, dan pemutar multimedia seperti RealOne ™ Player. Memberi reporter akses ke pemutar, yang tidak memerlukan biaya untuk mengunduh, di situs Web Webcast. Webcast juga dapat disimpan di situs Web setelah acara selesai. Individu yang tidak dapat masuk pada saat acara dapat mengunjungi situs Web mereka waktu luang dan melihat serta mendengar rekaman video dan audio. Anda dapat menyewa perusahaan khusus, seperti Medialink Worldwide, West Glen Communications, atau Orbis Broadcast Group untuk merencanakan, melaksanakan, dan mengoordinasikan Webcast dan SMT. Sebagian besar perusahaan produksi video yang mengatur konferensi video dapat menambahkan siaran web dengan biaya yang masuk akal.



Acara Hubungan Masyarakat Lainnya Para profesional PR mengatur banyak jenis acara khusus lainnya termasuk: Perayaan seperti hari jadi perusahaan, makan malam penghargaan karyawan, dan pesta liburan. Zale Corporation, perusahaan berlian dan perhiasan, menggunakan miliknya Hari jadi ke-75 menunjukkan perusahaan itu telah pulih dari kebangkrutan lima tahun sebelumnya. Pada tanggal 15 April, perusahaan merayakan hari jadinya di New York City dengan menggunakan Mirip dengan Marilyn Monroe yang mengenakan berlian — Monroe dikenal karena dia versi lagu klasik "Diamonds are a Girl's Best Friend" —yang telah berlalu keluar coklat berbentuk berlian kepada karyawan yang memasuki New York Stock Exganti gedung. Beberapa orang yang mirip bergabung dengan ketua dan CEO Zale membunyikan bel pembukaan di bursa saham hari itu, dan perusahaan nanti mengadakan pertemuan dengan analis keuangan untuk melaporkan rekor keuntungan dan keberhasilan baru-baru ini. cesses. The Marilyn Monroes membantu menarik perhatian pada kisah keuangan Zale, yang mengarah ke wawancara media dengan CEO Zale dan banyak cerita bisnis lainnya perusahaan. Peristiwa komunikasi pemasaran seperti pameran dagang (lihat Tampilan 13.3) dan kontes konsumen. Maalox®, diiklankan sebagai antasid yang bekerja cepat kurang dari satu menit, mensponsori kontes nasional yang disebut "One-Minute Maalox Program Penghargaan. ” Kontes tersebut meminta konsumen untuk mencalonkan orang biasa yang menggunakan pemikiran cepat untuk menyelamatkan nyawa atau melakukan tugas heroik lainnya. Acara pemasaran terkait penyebab mendukung tujuan pemasaran, mendapatkan niat baik, dan memperkuat reputasi dengan menyelaraskan perusahaan dengan tujuan yang layak. Maxwell Kopi House ™ bermitra dengan mitra nirlaba alami, Habitat for Hukejantanan, pada proyek "Membangun Rumah Amerika". Relawan membangun 100 rumah untuk 100 keluarga dalam 100 minggu, membantu Maxwell House memperkuat bangunannya yang berusia seabad citra sebagai merek yang peduli dengan rumah dan keluarga.



Halaman 278 259 PERISTIWA HUBUNGAN PUBLIK LAINNYA



Exhibit 13.3 Kutipan dari artikel Taktik : "Pameran Dagang: Buat Mereka Bernilai Injubah "(September, 1999) oleh Kathy Burnham, APR mengkonsumsi sebagian besar pemasaran anggaran. Bagaimana organisasi Anda menyadari nilai paling banyak dari Anda partisipasi pameran dagang? Cermat perencanaan dan eksekusi yang mulus bisa mengonversi dolar pameran menjadi penjualan. Praktisi hubungan masyarakat sering mengambil tanggung jawab untuk perdagangan acara. Jika Anda tidak berkoordinasi logistik, Anda kemungkinan besar akan menjadi anggota dari perencanaan atau hubungan media



tim. Artikel ini memberikan tip untuk membantu perusahaan mengubah anggaranupaya pameran dagang intensif untuk memimpinmenghasilkan dan membangun merek sukses. Memilih acara yang sesuai membutuhkan penelitian. Tinjau perdagangan utama publikasi untuk industri Anda. Yang acara yang dihadiri pelanggan Anda? Peristiwa mana yang dilakukan pesaing Anda menghadiri? Pertunjukan yang mana pengalaman positif? Yang menunjukkan diiklankan? mempersempit pilihan dengan mengumpulkan lebih banyak termasuk: ukuran acara (jumlah rata-rata peserta pameran dan peserta), lokasi dan tanggal, frekuensi dan peserta pameran investasi. Informasi ini bisa jadi Selanjutnya, analisis data survei disediakan oleh sponsor acara untuk menarik peserta pameran. Data dapat memberi tahu Anda siapa, oleh apa yang mereka suka atau tidak suka apa yang mereka alami, dan apakah mereka membuat keputusan pembelian berdasarkan atau desain stan Anda. Kebanyakan acara menampilkan berbagai macam desain stan. Di ujung bawah, bilik menyertakan grafik sederhana dan tempat penyelidikan untuk mengumpulkan petunjuk. Bilik yang lebih besar mencakup area untuk memegang swasta atau semi-pribadi rapat, teater untuk siaran langsung presentasi, dan demo produk untuk ketinggian stan, kebisingan dan papan nama. untuk pelanggaran yang dilakukan oleh polisi pertunjukan. sedang merakit tim pertunjukan dan mengatur staf di stan. Tim pertunjukannya bertanggung jawab atas logistik, termasuk stan transportasi, peralatan jadwal penugasan staff booth, mengatur perjalanan staf dan hotel akomodasi, membuat pra-pertunjukan dan kegiatan promosi di tempat, melatih staf stan, mengelola memimpin pengumpulan dan tindak lanjut, dan mengoordinasikan hubungan media. Uraikan dengan jelas semua anggota tim tanggung jawab dan diadakan secara berkala pertemuan untuk berbagi kemajuan. Yang ideal tim pertunjukan mencakup campuran staf dari berbagai disiplin ilmu: penjualan dan pemasaran, produksi atau desain, manajemen (untuk kunjungan pelanggan utama dan bisnis lainnya) dan publik hubungan. Taktik promosi untuk pameran dagang hampir tidak terbatas. Sebagai seorang jenderal aturan, promosi pra-pertunjukan dapat membantu mendapatkan promosi membawa mereka ke stan Anda, dan promosi pasca-pertunjukan mendapatkannya di depan perwakilan penjualan. Liputan editorial, surat langsung dikirim ke peserta pertunjukan yang sudah terdaftar sebelumnya, iklan dalam publikasi perdagangan dan situs semua contoh pra-pertunjukan promosi. Terlepas dari kendaraannya Anda pilih, waktunya cukup awal penerima untuk membuat pengaturan tema, grafik dan pesan utama. Opsi promosi di tempat meliputi: liputan editorial dan iklan dalam publikasi perdagangan dan the "show daily" (surat kabar diterbitkan oleh sponsor acara); signage, spanduk, pamflet, bungkus bus, baliho, iklan video hotel dan lainnya beriklan di dekat atau di situs pertunjukan; jaminan penjualan; teater / pertunjukan panggung dalam stan; give-aways dan lainnya taktik menangkap perhatian. Semua melayani tujuan yang sama ... mengarahkan prospek ke stan Anda. Promosi pasca-pertunjukan membantu pada prospek yang mengunjungi stan Anda (atau mereka yang seharusnya), langsung referensi membantu mengarahkan pelanggan ke keputusan pembelian. Keberhasilan taktik ini sangat bergantung pada kekuatan penangkapan timah sistem. Kegiatan jauh dari bilik sedang acara dalam suatu acara. Karena lingkungan bilik bisa keras dan sempit, rapat diadakan di luar lokasi atau setelah jam pertunjukan bisa lebih produktif. Peristiwa ini adalah umumnya diarahkan ke yang ada pelanggan dan prospek terkemuka, dan mereka membutuhkan perencanaan sebelumnya. Pilihan acara meliputi: menjadi tuan rumah a suite perhotelan di hotel terdekat; mensponsori acara pelanggan di tempat yang sesuai dengan lokasi; melakukan tur di pelanggan lokal situs untuk menunjukkan kasus produk dalam tindakan; dan melakukan customer / prospek kelompok fokus untuk mengumpulkan pendapat yang digunakan dalam pengembangan produk dan program pemasaran. untuk bertemu langsung dengan media, yang memungkinkan editor mendapatkan hasil langsung lihat produk Anda. Karena editor umumnya memiliki waktu terbatas, itu penting untuk menghubungi media dini. Dengan asumsi Anda sudah melakukannya daftar media yang dihasilkan dan diverifikasi dan mengumpulkan pers informatif kit, pertimbangkan untuk menggunakan satu atau lebih taktik hubungan media ini; satu-satu satu stan janji untuk memperkenalkan editor untuk orang-orang penting dan mendemonstrasikan produk baru; tekan konferensi untuk diluncurkan berita terobosan untuk semua pers serentak; acara editor untuk dibuat pengumuman kecil di lebih banyak suasana informal; dan boot editor kamp dipromosikan sebagai sesi pelatihan bagi reporter junior untuk mempelajari lebih lanjut tentang produk dan industri Anda. Menentukan apakah Anda bertransaksi acara itu sepadan dengan investasi bisa memakan waktu. Proses melibatkan penghitungan, kualifikasi dan menindaklanjuti prospek yang dihasilkan, sebagai serta melihat benda tak berwujud lainnya untuk tentukan apakah Anda memenuhi pemasaran tujuan. Misalnya melakukan promosi



upaya menarik lebih banyak orang ke berkesan? Apakah Anda menarik media cakupan? Intinya: Lakukan satu atau lebih dari prospek yang dihasilkan atau kontak dibuat di acara itu menghasilkan penjualan? Jika pengambilan prospek dan tindak lanjut mekanisme di tempat, Anda bisa menjawab pertanyaan ini jauh lebih efisien. menetapkan untuk manajemen itu partisipasi sepadan dengan usaha dan elemen yang harus ditingkatkan, dijatuhkan atau diubah untuk acara mendatang.



Pameran Dagang: Buat Mereka Layak Dengan Investasi Keterlibatan pameran dagang bisa Mulailah Dengan Peta Jalan Dengan jawaban atas pertanyaan ini, informasi rinci tentang setiap pertunjukan, diperoleh dari situs Web acara atau sponsor. judul, sebelumnya menghadiri pertunjukan, tentang apa yang mereka pelajari di pertunjukan. Sekarang saatnya mengembangkan tampilan ruang. Perhatikan batasan khusus Itu satu hal yang menonjol pesaing. Itu yang lain untuk diberi tag Langkah mendekati akhir dalam perencanaan pengiriman, dan penyiapan. Tim juga Bepergian Kursus Anda prospek ke pertunjukan, di tempat promosi elektronik di Web Anda hadir, dan manfaatkan pertunjukan itu merampingkan proses penjualan. Bertarget surat, panggilan penjualan dan situs Web Pameran dagang menawarkan kesempatan Apakah itu layak? stan? Apakah acara pelanggan Anda beruntung, beberapa pesanan pembelian akan ditempatkan di pertunjukan. Lainnya luangkan waktu untuk berkembang. Dengan efektif Bagaimanapun Anda memilih untuk mengevaluasi investasi Anda, jangan lupa biaya. Sepanjang jalan, Anda juga akan mengidentifikasi



Catatan. Hak Cipta 1999 PR Tactics. Dicetak ulang dengan izin dari Public Relations Society of America (www.prsa.org).



Acara penggalangan dana dan layanan publik . Asosiasi Distrofi Otot (MDA) dikenal dengan Jerry Lewis Labor Day Telethon tahunan, yang mengangkat jutaan dolar untuk penelitian penyakit otot dan menciptakan mantan media nasional pose untuk misi MDA. AT&T mensponsori Komunitas AT&T CARES Service Program dan mengajak seluruh karyawannya untuk mendonasikan satu hari kerja berbayar menjadi sukarelawan untuk organisasi komunitas pilihan mereka. Acara informasional seperti konferensi, lokakarya, dan presentasi kepada kelompok masyarakat. Sebagai bagian dari peringatan 100 tahun Bayer® aspirin, para perencana mengatur konferensi untuk kesehatan dan penulis majalah wanita secara khusus



Halaman 279 260 13 ACARA



kebutuhan nyeri wanita dan penggunaan baru aspirin. Konferensi ini menampilkan prasentasi oleh dan diskusi dengan ahli medis terkenal dan memberikan target mendapatkan media dengan informasi penting untuk cerita kesehatan.



Perencanaan Acara Meskipun setiap acara memiliki tantangan uniknya sendiri, sebagian besar membutuhkan perhatian pada beberapa prinsip perencanaan umum sebelum, selama, dan setelah:



Sebelum Acara Kembangkan rencana termasuk tujuan dan sasaran, target publik, strategi dan tactics untuk mengatur dan mempromosikan acara, anggaran, dan jadwal kegiatan. Kumpulkan tim perencanaan acara, delegasikan tanggung jawab, dan tugaskan setiap minggu tenggat waktu. Seperti yang disebutkan, teliti pasar untuk memastikan acara Anda tidak pergi berhadapan langsung dengan orang lain yang mungkin diminati oleh target publik Anda. Mulailah mempromosikan acara tersebut kepada publik target segera; mengirim sebuah kartu pos mengumumkan acara mendatang kepada calon peserta beberapa bulan kemudian maju sehingga mereka dapat menandai kalender mereka lebih awal. Tindak lanjuti dengan regular, stratesurat, email, dan komunikasi pribadi lainnya yang diatur waktunya secara gis Teruslah membangun minat, tapi jangan berlebihan. Selain itu, beberapa peristiwa memiliki nilai berita dan berpotensi mendapat media cakupan. Media kemungkinan akan meliput acara Anda, misalnya, jika menampilkan penampilan atau ucapan oleh orang terkenal, berfokus pada masalah yang tepat waktu orang berbicara tentang, melibatkan kemajuan bisnis terkemuka, dirancang untuk membantu mereka yang kurang beruntung di komunitas Anda, atau memiliki tema unik.



Misalkan Anda adalah asosiasi bisnis dan Anda merencanakan konferensi untuk profesional bisnis di daerah Anda yang menyoroti pidato utama oleh seorang presiden perusahaan yang dikenal secara internasional. Humas yang cerdas tahu bahwa dalam situasi seperti ini, ada lebih dari sekadar mempublikasikan acara tersebut mengirimkan satu rilis berita beberapa minggu sebelum acara. Strategi yang lebih baikegy adalah menyediakan media dengan informasi tentang acara tersebut dalam beberapa tahap dapatkan eksposur media: Kirimkan pengumuman umum rilis satu atau dua bulan sebelum acara ke menginformasikan komunitas bisnis tentang konferensi yang akan datang dan focus, kapan dan dimana akan diadakan, dan bagaimana orang bisa mendaftar. Kirim rilis berita kedua yang mengumumkan pembicara utama Anda, beberapa minggu hingga sebulan sebelum acara. Ini memberi Anda kesempatan kedua untuk berbagi detail tentang acara dan meningkatkan kehadiran, sambil memberikan media lain hook berita yang sah. Distribusikan media alert beberapa hari sebelum acara yang mengundang media konferensi pers dengan pemimpin industri, atau yang mengundang mereka untuk menghadiri konferensi dan sampul pidato.



Halaman 280 PERENCANAAN ACARA



261



Pertahankan daftar periksa aktivitas, adakan pertemuan mingguan untuk membahas kemajuan dan pengamatan stacles, dan sesuaikan jadwal sesuai kebutuhan. Templat daftar periksa aktivitas adalah terletak di Appendix. Antisipasi masalah dan buat rencana cadangan. Saat merencanakan fungsi luar ruangan tions, perencana acara harus mengamankan tenda atau situs dalam ruangan jika cuaca buruk. Perencana konferensi perlu memikirkan pembicara atau presenter tamu pembatalanmencari tahu pada menit terakhir dan mengidentifikasi orang lain terlebih dahulu yang dapat berbicara dalam bahasa mereka tempat. Acara penggalangan dana yang melibatkan lari atau aktivitas fisik lainnya oleh peserta membutuhkan perawatan medis di tempat. Konfirmasikan kehadiran terakhir dan pastikan ada cukup ruang, makanan, dan tamaning untuk orang yang diharapkan. Hotel dan katering ingin mengetahui apa yang diharapkan hadir beberapa hari hingga seminggu sebelum acara, dan mereka akan menagih Anda jumlah itu, meskipun jumlah minimum orang itu tidak muncul.



Hari Acara Lakukan penelusuran terakhir dari ruang yang Anda gunakan dan periksa detailnya sebagai penataan ruangan (apakah ada cukup kursi dan apakah sudah diatur dengan benar?), sehat dan pencahayaan (apakah mikrofon berfungsi?) dan peralatan (apakah VCR berfungsi? Apakah slide PowerPoint atau program komputer beroperasi tanpa kesulitan?). Pastikan ada tanda yang memadai dan terlihat untuk mengarahkan orang ke acara tersebut situs. Siapkan area pendaftaran formal dan staf yang memadai untuk orang-orang secara resmi check in. Memiliki label nama, pulpen dan pensil ekstra, dan buku catatan tersedia. Bagikan survei singkat atau kartu komentar di akhir acara untuk mendapatkan umpankembali dari peserta.



Setelah Acara Jika acara tersebut memiliki nilai berita, kirimkan rilis berita atau rilis foto lanjutan ke media yang sesuai di kemudian hari atau sehari setelah acara. Adakan pertemuan dengan tim perencanaan Anda untuk menilai acara dan mengkritik rencana acara. Apakah Anda mencapai tujuan Anda dan mendapatkan tanggapan yang diinginkan dari audiens target? Jika muncul masalah, apakah ditangani dengan efisien? Apa lesAnak laki-laki, apakah Anda belajar dari perencanaan acara ini? Kumpulkan hasil survei peserta dan kumpulkan kliping media apa pun.



Kirimkan surat terima kasih kepada peserta, tamu, pembicara, vendor, dan lainnya yang berkontribusi pada kesuksesan acara tersebut. Siapkan laporan akhir untuk klien dan manajer senior yang merangkum semua formasi di atas; lampirkan ringkasan jawaban survei peserta. Tampilan 13.4 menunjukkan pekerjaan yang terlibat dalam menyelenggarakan acara pemenang penghargaan.



Halaman 281 262 13 ACARA



Exhibit 13.4 2002 PRSA Silver Anvil Award, Acara Khusus: Compaq's “Give Terima kasih Amerika ” (lanjutan)



Halaman 282 PERENCANAAN ACARA



263 (lanjutan)



Halaman 283 264 13 ACARA Catatan: "Give Thanks America" dikembangkan di bawah kepemimpinan Roger Frizzell, yang mengepalai HP Hubungan Masyarakat untuk Grup Sistem Pribadi.



Referensi dan Bacaan yang Disarankan Armstrong, JS (2001). Merencanakan acara khusus . San Francisco: Jossey Bass. Coons, P. (1999). Gala !: Perencana acara khusus untuk para profesional dan relawan. Dulles, VA: Buku Modal. Hoyle, LH (2002). Pemasaran acara: Cara berhasil mempromosikan acara, festival, konvensi, dan eksposisi. Hoboken, NJ: John Wiley & Sons. Levy, BR & Mairon, B. (1997). Acara khusus yang sukses: Perencanaan, penyelenggaraan, dan evaluasi uating. New York: Penerbit Aspen. Kode etik anggota PRSA 2000 . (2000). Diakses 19 Januari 2003 dari http://www.prsa.org/_About/ethics/index. asp? ident = eth1 Salzman, J. (1998). Membuat berita: Panduan untuk lembaga nonprofit dan aktivis. Boulder, CO: Westview Press. Skinner, BE & Rukavina, V. (2002). Sponsor acara. Hoboken, NJ: John Wiley & Sons. Majalah acara khusus. www.specialevents.com



Halaman 284



KASUS Kasus 45: Pramuka Menghormati Pahlawan Lokal The Boy Scouts of America mempersembahkan National Meritorious Award seumur hidup menabung setiap tahun untuk 150 pemuda dan orang dewasa di seluruh negeri yang terlibat dalam Boy Pramuka. Anda bekerja sebagai spesialis hubungan masyarakat untuk dewan Pramuka setempat, dan hari ini Anda mengetahui bahwa seorang pramuka dari daerah Anda akan menerima penghargaan nasional untuk kepahlawanan tahun ini. Grady Reynolds yang berusia sebelas tahun berhasil menampilkan maneuver pada temannya, Joshua Walker, tahun lalu setelah Walker mulai tersedak sambil makan sepotong pizza selama jam makan siang di Sekolah Menengah Grant mereka kafetaria. Reynolds, yang berusia 10 tahun dan seorang Cub Scout pada saat itu, mempelajari Manuver Heimlich di pertemuan Cub Scout. Dalam memilih Reynolds untuk file penghargaan, Pengadilan Kehormatan di Markas Besar Nasional Pramuka di Dallas, Texas mengutip keberhasilannya dalam menampilkan Heimlich dan kemampuannya untuk tetap "tenang kepala saat menghadapi situasi hidup dan mati. " Reynolds sekarang adalah salah satu dari pramuka termuda yang pernah menerima Penghargaan Meritorious Nasional.



Kent Humphries, direktur eksekutif dewan Pramuka setempat, menelepon Reynolds dan orang tuanya memberi mereka kabar baik. Nanti, dia berbicara denganmu tentang merencanakan acara lokal untuk mengakui Reynolds atas prestasinya. "Kita tidak sering memiliki pramuka lokal yang memenangkan penghargaan ini, terutama yang memang memenangkan penghargaan ini muda. Saya berbicara dengan Grady dan ibu serta ayahnya tentang memiliki sesuatu acara media untuk menghormatinya, dan mereka sangat senang dengan ide tersebut, ”Humphries kata. “Media lokal mungkin akan menyukainya juga,” Anda menambahkan. “Ini adalah jenis manusia kisah minat pria Saya bisa melihat stasiun TV ditayangkan pada berita jam 5 atau 6 soregips. Saya berpikir bahwa kita dapat mengatur acara ini dengan berbagai cara. Apa apa yang kamu pikirkan? ” "Saya belum terlalu memikirkan formatnya," jawab Jeffries. “Aku akan membiarkanmu menangani semua detail itu. Apapun yang kita lakukan, saya ingin orang tahu bahwa kita memiliki pahlawan lokal di komunitas kita yang kita semua bisa menjadi sangat bangga. Jika kita bisa mendapatkan eksposur media yang positif untuk Pramuka di pada saat yang sama, itu akan bagus. Saya ingin mengadakan acara ini beberapa saat di dua atau tiga minggu ke depan atau lebih, sebelum berita tentang penghargaan nasionalnya juga diterima bertanggal." 265



Halaman 285 266 13 ACARA



Tugas 1. Asumsikan bahwa Anda bekerja untuk Pramuka di daerah di mana perguruan tinggi Anda berada dikategorikan atau di kota yang ditentukan oleh instruktur Anda. Dalam sebuah memorandum untuk Jeffries, mempresentasikan rencana Anda untuk acara media / pengenalan Grady Reynolds. Termasuk: Tujuan acara. Saran untuk lokasi, hari, dan waktu acara (pilih yang spesifik hari dalam dua atau tiga minggu ke depan). Ratakan pilihan Anda. Program / format. Jelaskan struktur acara — siapa yang akan berbicara dan dalam urutan apa, dan apa yang akan mereka katakan. Catat kegiatan lain ikatan yang akan terjadi. Kit media. Berikan daftar dan deskripsi singkat tentang materi tertulis dan visual. real untuk didistribusikan kepada wartawan di acara tersebut. Jelaskan secara spesifik tentang formatnya dan konten materi tertulis, dan membenarkan pilihan Anda. Evaluasi. Sajikan ringkasan singkat metode evaluasi yang direkomendasikan ods — bagaimana Anda akan mengukur keberhasilan dan dampak acara ini? 2. Tulis peringatan media yang mengundang media lokal untuk meliput pengakuan Grady Reynolds acara nasional. Untuk tugas ini, asumsikan kota Anda memiliki satu pagi dan satu surat kabar harian malam; tiga stasiun televisi (ABC, CBS dan Afiliasi NBC) yang mengudara siang hari, sore hari (5 hingga 6:30), dan pukul 11 malam setempat siaran berita; selusin stasiun radio FM dan AM dalam berbagai format; dan beberapa surat kabar mingguan / komunitas.



Kasus 46: Peluncuran Produk MP3 Player MP3 adalah sistem perangkat lunak yang memungkinkan pengiriman musik digital Internet dan kemudian diunduh ke hard drive komputer atau langsung ke a pemutar MP3 portabel. Pemain terhubung dengan kabel ke komputer dan sekali musik direkam, pemutar dicabut dan menjadi stereo portabel headphone. Pemutar MP3 lebih kecil dari pemutar cakram padat, yang membuatnya lebih mudah untuk diangkut. Karena musik diunduh secara digital dari Internet, kualitas suara jauh lebih baik daripada kualitas yang diperoleh dari menyalin musik CD ke kaset audio. Banyak pemain musik memiliki sampel MP3 yang tersedia di Web mereka sendiri



situs atau di situs Web lain. Orang yang memiliki pemutar MP3 dapat mengunjungi situs tersebut, pilih trek yang disukai dari album yang berbeda oleh artis yang berbeda, unduh trek tersebut, dan merakit perpustakaan audio MP3 individual. Beberapa artis menggunakan teknologi MP3 untuk melihat lagu dari album baru atau untuk memberikan bonus lagu yang hanya tersedia untuk diunduh dari Internet. Musisi rock David Bowie adalah salah satu orang pertama yang menawarkan album lengkap sebagai komputer bawahmemuat, dan lebih banyak artis yang memimpin. Electronix, sebuah perusahaan elektronik besar, bersiap untuk memperkenalkan pertama di lini pemutar MP3-nya, Digi Player 2000. Pemutar MP3 mungil ini pas



Halaman 286 KASUS



267



dengan mudah di saku atau tas, menggunakan dua baterai AAA, tahan 40 hingga 60 menit musik, dan bekerja dengan perangkat lunak Windows. Harga eceran yang disarankan adalah $ 179,95. Chip komputer tambahan berukuran perangko yang menyimpan 30 menit atau lebih musik tambahan dapat dibeli masing-masing seharga $ 70 hingga $ 90. Company memiliki rencana masa depan untuk memperkenalkan dua model lainnya yaitu Macintoshkompatibel dan memiliki memori lebih besar untuk memungkinkan pengguna mendownload lebih banyak menit musik. Anda bekerja di hubungan media untuk Electronix dan melapor ke Jenna Saltzmann, manajer merek untuk produk audio. Saltzmann bertemu dengan Anda untuk dibicarakan menyiapkan acara untuk memperkenalkan Digi Player 2000. “Kami bukan perusahaan pertama untuk memperkenalkan pemutar MP3, tetapi pemutar MP3 kami adalah yang terkecil dan paling portabel pemain di pasar. Plus, ini adalah jalan masuk kami ke pasar MP3 dan upjajaran pemutar MP3 yang akan datang akan dirancang untuk menampung lebih banyak memori daripada komputer. produk petitif. Itu mungkin dihitung untuk sesuatu dan membantu kami mendapatkan pers untuk Digi Player 2000. ” “Tapi apakah Anda benar-benar berpikir kami cukup menarik minat media terhadap produk ini membuat mereka datang ke konferensi pers? Sepertinya akan lebih sensible dan hemat biaya untuk mengirimi mereka kit media dan melakukan beberapa panggilan tindak lanjut. Itu mungkin memberi kami hasil yang sama, "kata Anda. "Benar. Konferensi pers tradisional mungkin bukan cara untuk pergi ke sini. Tapi eksekutif senior perusahaan ingin menciptakan buzz media dengan memperkenalkan produk ini dan benar-benar membuat konsumen bersemangat tentangnya. Mereka mengharapkan untuk melihat semacam peluncuran produk kreatif yang akan membantu memperkenalkan produk kepada konsumen dalam gaya besar, menarik media, dan beri kami eksposur yang bagus. Dengan beberapa pemikiran, saya yakin kita bisa melakukannya sesuatu yang akan membantu kami mengatasi kekacauan dan membuat produk baru ini menonjol." Anda menanggapi: “Ini ada saran. Biarkan saya menyampaikan ide ini orang-orang. Saya akan menelepon beberapa kontak media kami dan mengetahui pendapat mereka tentang nilai berita dari Digi Player 2000 dan bagaimana mereka meliputnya. Lalu aku akan mengingatrekomendasikan beberapa pendekatan — beberapa acara awal yang berbeda bantu kami membuat percikan awal dengan Digi Player 2000 dan dapatkan pers dan publik membicarakannya. Kami akan menindaklanjuti dalam seminggu dan saya akan mempresentasikan ide saya kepada kamu kemudian. "



Tugas 1. Siapkan memorandum untuk Saltzmann yang menyajikan tiga gagasan berbeda untuk acara kick-off Digi Player 2000. Termasuk: Gol dari acara kick-off Digi Player 2000. Deskripsi setiap acara. Rangkum sifat acara, apa itu melibatkan dan siapa targetnya, di mana dan kapan itu akan diadakan, dan mengapa Anda pikir itu akan berdampak. Tentukan pertimbangan dan perkiraan anggaran biaya utama yang akan dikeluarkan.



Halaman 287 268 13 ACARA



Kesimpulan. Rangkum tiga peristiwa dan kekuatan masing-masing. RekSarankan satu peristiwa yang menurut Anda memiliki potensi terbesar untuk dihasilkan eksposur media dan minat konsumen, dan membenarkan pilihan Anda. 2. Menyusun daftar majalah konsumen utama dan media perdagangan yang harus menerima materi media di MP3 player Digi Player 2000. Tentukan nama dan alamat publikasi; merangkum konten dan targetnya hadirin; dan sertakan nama kontak utama dan judulnya. Dalam sebuah memorandum, merekomendasikan komponen tertulis dan visual dari kit media di Pemutar MP3 Digi Player 2000 baru. Identifikasi setiap bagian dan jelaskan secara singkat kandungan. Dukung pilihan Anda.



Kasus 47: Peristiwa Great American Smokeout (Bagian A) Didirikan oleh American Cancer Society (www.cancer.org) pada tahun 1977, the Great American Smokeout didedikasikan untuk membantu orang berhenti merokok. Di Kamis ketiga di bulan November, Smokeout mengundang perokok untuk berhenti merokok. rokok untuk satu hari, dengan harapan dapat memotivasi mereka untuk berhenti merokok sepenuhnya. Selama bertahun-tahun, jutaan orang Amerika telah berhenti merokok sebagai hasilnya dari Great American Smokeout, dan lebih banyak orang mencoba berhenti pada hari itu daripada pada hari lain dalam setahun, termasuk Tahun Baru. Anda bekerja sebagai spesialis penggalangan dana dan hubungan masyarakat untuk lokal kantor American Cancer Society di kota dengan 100.000 penduduk. Setiap tahun, Anda membuat rencana dan mengoordinasikan aktivitas untuk Great American Smokeout di area Anda. Setelah membaca artikel terkini di Journal of National Cancer Institute, Anda berbicara dengan direktur eksekutif Anda tentang beberapa ide untuk Smokeout tahun ini. “Saya tidak tahu apakah Anda melihat artikel ini di jurnal. Ini melaporkan hasil a studi yang dilakukan untuk mengetahui seberapa sering dokter menasihati remaja mereka pasien — remaja yang berusia antara 11 dan 21 tahun — mengonsumsi tembakau menggunakan. Mereka melacak lebih dari 16.000 kunjungan kantor ke 5.000 dokter di seluruh negeri negara dan menemukan bahwa konseling diberikan hanya untuk remaja 1,6% dari kunjungan itu. ” “Wow, itu angka yang sangat rendah. Ada temuan menarik lainnya? ” tanya Nick Copanas, direktur eksekutif. Anda melanjutkan: “Mereka juga menganalisis data ekstensif untuk mengetahui apakah ada dokter menentukan apakah pasien mereka merokok dan, jika demikian, jika mereka menasihati perokok remaja tentang bahaya merokok dan bagaimana mereka bisa berhenti. Apa yang mereka temukan adalah fisicians mengidentifikasi jika pasien remaja mereka merokok dalam 72% kunjungan, tetapi hanya 17% dari pasien tersebut diberi konseling tentang cara untuk berhenti. Bagaimanapun, saya pikir ini studi mungkin memberi kami daya tarik yang kuat untuk media tahun ini dan membantu kami mendapatkan beberapa publisitas yang bagus untuk Smokeout. ” “Itu ide yang bagus,” kata Copanas. “Kami telah melakukan Smokeout selama ini Selama ini kami harus memberikan media lokal beberapa sudut cerita baru setiap tahun, jika



Halaman 288 KASUS



269



kami mengharapkan semua jenis cakupan substansial. Selain publisitas, Anda juga memikirkan beberapa acara khusus yang dapat kami selenggarakan untuk mendapatkan komunitas siapa yang terlibat dalam Smokeout? ” “Nah, ada hal lain yang sangat menonjol dalam artikel jurnal, dan itu membuatku tertarik memikirkan acara yang bisa kami rencanakan. Para peneliti juga menemukan yang lebih muda



dan remaja non-kulit putih cenderung kurang mendapatkan konseling daripada yang lebih tua dan Remaja kulit putih. Saya ingin melihat menargetkan beberapa peristiwa untuk kedua audiens tersebut— anak-anak yang lebih muda dalam rentang usia 5 hingga 11 tahun, dan remaja non-kulit putih. Ini mengikat dengan baik dengan perubahan fokus Smokeout selama beberapa tahun terakhir. Tidak lagi adil hari di mana kita meminta perokok untuk berhenti merokok, tetapi saat kita menempatkan fokus pada orang yang lebih muda dan kami mencoba untuk mendidik mereka tentang alasan mereka harusjangan mulai merokok sejak awal. ” “Pergi ke sekolah dan hanya berbicara dengan anak-anak dan remaja tentang betapa buruknya merokok bagi mereka tampaknya tidak berhasil dengan baik, ”tambah Copanas. “Kami harus melakukan sesuatu yang berbeda dan menyenangkan, sesuatu yang akan membuat mereka tertarik, tanpa mencoba menceramahi atau memaksakan banyak informasi tentang mereka. Kita harus membuatnya maksud kami sedemikian rupa sehingga mereka bahkan tidak menyadari bahwa mereka sedang mempelajari hal, apakah kamu tahu apa yang saya maksud? ” “Ya, saya lakukan, dan seperti yang Anda katakan, kita harus mencoba membuat sesuatu yang menyenangkan dan acara teraktif yang akan menarik minat orang muda. Saya akan mulai mengerjakan proyek ini hari ini dan kita akan duduk lagi dalam seminggu untuk membicarakan beberapa gagasan awal untuk acara. "



Tugas 1. Bekerja sendiri atau dengan partner, siapkan memorandum dengan recommenjadwal untuk dua acara Great American Smokeout — yang menargetkan anak-anak usia 5 hingga 11 tahun, dan satu detik untuk remaja non-kulit putih. Termasuk: Pendahuluan / Analisis Situasi. Deskripsi setiap acara. Rangkum sifat acara, apa isinyavolves dan siapa targetnya, kapan dan di mana itu akan diadakan, dan mengapa Anda pikir itu akan berdampak. Dukung ide Anda. Tentukan pertimbangan anggaran tions dan perkirakan biaya besar yang akan dikeluarkan. Kesimpulan. 2. Pilih salah satu peristiwa yang dirinci dalam # 1 yang menurut Anda memiliki potensi terbesar. penting untuk menghasilkan liputan media. Tulis peringatan media yang mengundang orang lokal media untuk meliput acara tersebut.



Kasus 48: Merayakan Hari Jadi ke-125 Ketchup Bagi banyak orang, sulit untuk benar-benar menikmati burger dan kentang goreng tanpa saus tomat. Asal usul saus tomat telah ditelusuri kembali selama berabad-abad, dan sampai sekarang masih menjadi kuat hari ini sebagai salah satu bumbu favorit Amerika. Sembilan puluh tujuh persen orang Amerika menyimpan saus tomat di dapur mereka, dan setiap orang makan



Halaman 289 270 13 ACARA



sekitar lima botol saus tomat per tahun. Satu sendok makan saus tomat mengandung 16 kalori ries dan tidak ada lemak. Empat sendok makan saus tomat, yang mendekati jumlah Anda bisa makan dengan urutan kentang goreng, memiliki nutrisi yang setara dengan yang matang tomat sedang. Perusahaan Fuller adalah salah satu produsen saus tomat terkemuka, dengan penjualan bersih di seluruh dunia sebesar $ 9 miliar dan hanya lebih dari setengah dari total pangsa pasar AS. Perusahaan menjual berbagai macam produk makanan termasuk makanan bayi, jus, buah-buahan dan sayuran kalengan, sederet makan malam beku rendah lemak, dan makanan hewan. Di pertengahan 1990-an, ketika konsumen mulai membeli lebih banyak salsa, penjualan saus tomat mulai turun, begitu pula pangsa pasar Fuller. Harga saus tomat Fuller diturunkan dan meningkatkan anggaran iklannya agar tetap kompetitif dan mendorong penjualan. Hasilnya — saus tomat kembali memimpin dan mulai menjual lebih banyak dr salsa sekali lagi di akhir 1990-an. Sekarang, Fuller berencana merayakan tahun ke-125 pembuatan dan pembotolannya saus tomat. Untuk menandai tonggak itu, perusahaan telah memutuskan untuk mensponsori secara khusus



acara ulang tahun dan promosi yang mendukung peningkatan penjualan kecap dan membantu membangun kembali merek sebagai saus tomat paling populer di Amerika Serikat dan dunia. Agen hubungan masyarakat Anda telah dipekerjakan untuk merencanakan dan mengkoordinasikan Kampanye peringatan 125 tahun. Anda adalah asisten eksekutif akun dan a anggota tim perencanaan yang dipimpin oleh Gerald Kaplan, seorang supervisor akun di divisi makanan dan minuman agensi. “Saya bertemu dengan klien hari ini, dan kami mendiskusikan beberapa idenya untuk Hari jadi saus tomat Fuller, ”kata Kaplan. “Dia tertarik melakukan sesuatu kontes konsumen yang akan menciptakan kegembiraan baru tentang Fuller Kecap dan dorong penjualan. Dia ingin kita memberinya beberapa rekomendasi, bukan hanya untuk kontes tetapi juga untuk acara dan kegiatan anniversary lainnya yang menyasar konsumen dan membantu menghasilkan liputan media. " “Ketika Anda mengatakan 'konsumen', kepada siapa yang Anda maksud?” Anda bertanya. "Maksudku, orang-orang dari segala usia membeli saus tomat, tapi saya yakin ada target audiens perusahaan pany ingin fokus pada. " “Penonton utama adalah keluarga yang memiliki anak-anak dan remaja antara usia 6 dan 18 tahun tinggal di rumah. Wanita cenderung menjadi pembeli utama. Mereka juga berharap untuk memposisikan saus tomat sebagai sesuatu yang lebih 'hip' dengan remaja dan anak muda orang dewasa. Ini adalah grup yang membantu membuat salsa menjadi laris. Mereka sudah dewasa salsa sebagai bumbu preferensi sehingga ada minat untuk memperkenalkannya kembali ke saus tomat dan mulai membangun loyalitas mereka sebagai calon pembeli saus tomat. ”



Tugas 1. Bekerja dengan mitra, persiapkan rencana ulang tahun ke 125 untuk Fuller Saus tomat yang meliputi: Pendahuluan / Analisis Situasi. Sasaran hari jadi ke-125 Fuller's Kecap.



Halaman 290 KASUS



271



Kontes konsumen yang diusulkan. Tentukan audiens target, dan sarankan nama kreatif untuk kontes. Jelaskan desain kontes, apa kegiatan yang terlibat, dan mengapa kontes ini akan berdampak dan membantu perusahaan mencapai tujuannya. Catat pertimbangan waktu dan anggaran. Tiga atau empat rekomendasi tambahan untuk konsumen dan media acara untuk merayakan ulang tahun ke 125. Untuk setiap acara atau aktivitas deskrip, termasuk detail yang mirip dengan yang diuraikan untuk konsumen uji. Metode / Kesimpulan Evaluasi.



Halaman 291 272 13 ACARA



Kiat dari Atas “Mengoordinasikan Kunjungan Ibu Negara” Kimberly MacLeod Saat dia mulai mempersiapkan pencalonan Senat AS, mantan ibu negara dan sekarang Senator Hillary Clinton (D-NY) melakukan perjalanan melintasi negara bagian New York dalam "tur mendengarkan". Dia singgah di Bassett Heathcare, jaringan pedesaan kesehatan primer dan khusus penyedia perawatan yang berpraktek di tiga rumah sakit dan 20 pusat komunitas di 10-county wilayah. Kimberly MacLeod, sebelumnya direktur hubungan masyarakat Bassett dan sekarang koordinator komunikasi dan hubungan alumni di Universitas Negeri Baru York di Delhi, menangani banyak detail acara dan membantu media pada hari itu Kunjungan Ny. Clinton.



T: Mengapa Bassett dipilih sebagai perhentian dalam tur negara bagian New York Ny. Clinton? J: Ketika Bassett pertama kali dihubungi, rumah sakit benar-benar tidak tahu mengapa Ny. Clinton memilih kami, selain fakta bahwa ini adalah organisasi perawatan kesehatan yang unik di wilayah tersebut. Bassett memberikan perawatan kesehatan berkualitas tinggi dengan tetap menjaga status rumah sakit pendidikan dan fasilitas penelitian. Orang-orangnya yang terdepan memberi tahu kami mereka mencari tempat yang bagus di mana Nyonya Clinton bisa berdiskusi tentang bagian utara Masalah perawatan kesehatan New York pada tingkat yang lebih luas. T: Saat Anda mengatakan "memajukan orang", apa yang Anda maksud? J: Orang-orang terdepan adalah anggota staf Ny. Clinton. Mereka bertanggung jawab untuk mengatur banyak detail acara sebelum kedatangan ibu negara di Bassett — mulai dari menyiapkan agenda hari ini hingga mengelola lalu lintasaliran fic. Dan mereka ada di acara tersebut untuk memastikan semuanya berjalan sesuai rencana. Q: Apa agenda kunjungannya? J: Rencananya Ny. Clinton akan berada di Bassett selama sekitar satu setengah jam. Pertama, dia akan bertemu dengan pemimpin bisnis dan komunitas selama sekitar 15 atau 20 menit, dan sisa waktu akan dihabiskan untuk mengambil bagian dalam tampilan panel. masalah perawatan kesehatan dengan karyawan Bassett dan pasien. Setelah itu, Nyonya Clinton akan bertemu dengan beberapa anggota penting dari pers yang dipilihnya tim lanjutan, dan kemudian dia akan pergi untuk perhentian berikutnya dalam tur. T: Apakah tim advance memberlakukan batasan terkait dengan event? J: Orang-orangnya yang terdepan mengatakan kepada kami bahwa mereka tidak ingin mendapat kabar tentang kunjungan Nyonya Clinton keluar sampai sebelum kedatangannya. Mereka ingin kami menjaga situasi di bawah kami topi, sehingga untuk berbicara, dan di bawah kendali sebanyak mungkin untuk menghindari berurusan dengan kekuatan yang mengganggu — seperti pengunjuk rasa, misalnya — yang mungkin punya waktu untuk mendapatkannya mengatur dan membuat masalah di acara tersebut. Jadi, kami mengumpulkan kelompok terpilih



Halaman 292 273 TIPS DARI ATAS



Orang-orang Bassett termasuk saya, wakil presiden urusan luar negeri, wakil presiden presiden fasilitas, chief operating officer kami, dan CEO kami. Staf Bassett anggota diberi pengarahan tentang agenda dan kemudian kami mengambilnya dari sana. T: Meskipun tim advance menentukan bagaimana acara harus diatur, kemudian, staf Anda bertanggung jawab untuk menangani detail tertentu. A: Benar. Bassett hanya mendapat pemberitahuan satu minggu, yang benar-benar membatasi waktu perencanaan kita. Di sisi lain, acara tersebut diatur dengan sangat baik oleh memajukan orang, kami tidak terlalu merugi. Bassett bertanggung jawab untuk: Memilih lima anggota diskusi panel, dan mengorganisir audience sekitar 50 sampai 75 orang untuk diskusi itu. Memutuskan VIP mana yang akan menyapa Nyonya Clinton sebelum diskusi. Menentukan bagaimana dan kapan CEO kita akan bertemu dengan Nyonya Clinton dan secara resmi sambut dia. Membantu mengkoordinasikan kedatangan Ibu Clinton dengan kedatangan media, dan memikirkan tentang masalah keamanan yang terlibat dalam semua ini dan bagaimana kami akan melakukannya secara resmi menyapa media ketika mereka muncul. Menghubungi media lokal di wilayah kami untuk memastikan bahwa mereka telah diinformasikan, dan menyusun paket pers dengan informasi berguna. Membuat pengaturan ruang file untuk media, tempat mereka bisa bekerja pada cerita mereka, dan memastikan ada saluran telepon tambahan di ruang itu untuk mereka. Memberikan minuman untuk media. T: Bagaimana dengan karyawan Anda? Apakah Anda membuka acara ini untuk mereka? J: Orang-orang terdepan Ny. Clinton juga bersikeras untuk menjaga penonton minimal. Bassett ingin karyawannya memiliki kesempatan untuk melihat



diskusi panel, sehingga mereka diundang ke auditorium di salah satu rumah sakit bangunan tempat mereka bisa melihat siaran langsung acara tersebut. Bassett juga membuatnya peralatan telekonferensi tersedia untuk memungkinkan pusat kesehatan penjangkauan kami lihat diskusi ini juga. T: Ada partisipasi media yang luar biasa pada hari kunjungan Nyonya Clinton. Apa saja tantangan yang Anda hadapi dengan media? J: Pertama, saya harus memberitahu Anda bahwa sebelumnya orang membuat semua pengaturan pers, lengkap dengan bus pers untuk membawa mereka dari satu lokasi ke lokasi lain Peran di acara tersebut adalah bekerja dengan tim advance dan cukup banyak mengikutinya instruksi. Staf hubungan masyarakat Bassett terbatas pada pertemuan dan penyambutanmenggunakan media dan melihat bahwa mereka mendapatkan apa yang mereka butuhkan dari Nyonya Clinton orang-orang. Staf hubungan masyarakat harus berurusan dengan banyak kepribadian yang berbeda, dari para jurnalis yang santun dan berterima kasih atas informasi yang kami dapat



Halaman 293 274 13 ACARA



menyediakan bagi mereka yang jauh lebih menuntut. Satu tantangan melibatkan area tersebut di belakang penonton bahwa orang-orang maju yang ditunjuk untuk media di diskusi panel. Itu terlalu kecil untuk menampung semua reporter yang diharapkan seseorang untuk muncul di acara besar seperti ini. Mereka mungkin punya melakukan ini untuk efek — agar terlihat di kamera seolah-olah mereka "rusak pintu untuk melihat Hillary. " Saya yakin itulah citra yang ingin mereka gambarkan. T: Secara keseluruhan, bagaimana Anda menilai keberhasilan acara ini? Pelajaran apa yang dilakukan Anda belajar? J: Semua penyebutan Bassett dilacak melalui kliping media yang disediakan oleh a layanan kliping, dan staf mengambil yang terbaik dari kliping tersebut dan membagikannya dengan manajer senior untuk menunjukkan bahwa Bassett memang menerima liputan nasional dan disebutkan dalam cerita nasional. Sejauh pengaruh hubungan masyarakat, itu sulit menceritakan. Bassett memang mendapatkan eksposur yang lebih luas daripada biasanya, dan Ny. Clinton darimenawarkan penawaran bagus untuk digunakan dalam promosi di masa mendatang. Dia menyebut Bassett sebagai “mahkota permata perawatan kesehatan. " Akan menyenangkan memiliki lebih banyak kendali, tetapi itu akan sulit untuk mendapatkan lebih banyak kendali tanpa mengganggu acara. Staf menorehkannya situasi unik itu. Tidak setiap hari ibu negara datang berkunjung. T: Ini, seperti yang Anda katakan, bukan peristiwa biasa. Ketika seorang selebriti terlibat, bagaimana caranya apakah ini mempengaruhi proses perencanaan acara? J: Ketika seorang selebriti terlibat, saya akan mengatakan bahwa taruhan terbaik Anda adalah bekerja dengannya [humas] orang sebaik mungkin, sambil mencoba bekerja sendiri Jadwal acara. Bassett, tentu saja, memiliki agenda dan topiknya sendiri yang ingin diangkat meja, tetapi dengan cepat menemukan bahwa orang-orang maju hanya mencari pengaturan perawatan kesehatan yang baik untuk Ny. Clinton. Pada titik itu, itu perlu diambil mundur selangkah, fokus untuk memberi mereka apa yang mereka inginkan — pengaturan untuk tampilan panel makian — dan kemudian biarkan Bassett bersinar dalam sorotan media dan dapatkan beberapa eksposur yang bagus.



Halaman 294



14



Perencanaan Krisis dan



Komunikasi “Untuk menjadi sukses Anda harus egois, atau Anda tidak akan pernah meraihnya. Dan begitu Anda sampai level tertinggi Anda, maka Anda harus tidak egois. Tetap terjangkau. Tetap berhubungan. Jangan memisahkan." Ini adalah kutipan dari Michael Jordan, seniman sejati di lapangan basket dan sekarang menjadi legenda olahraga. Organisasi dalam krisis juga harus tidak egois dan menempatkan kebutuhan orang lain terlebih dahulu. Mereka tidak bisa mengisolasi diri dan bersembunyi dari pandangan publik atau media. Orang-orang yang terkena dampak krisis perlu menerima komunikasi yang konstan. Perusahaan dan manajer senior mereka perlu "tetap dapat dihubungi" dan "tetap berhubungan" selama mereka yang sulit waktu. Jika komunikasi ditangani dengan benar, kerusakan perusahaan akan berkurang, bahkan jika perusahaan salah. Memang, setiap krisis adalah masalah, tetapi tidak setiap masalah adalah krisis. Masalah situasi mempengaruhi sejumlah orang, dapat ditangani lebih cepat dengan pengembalian terbatas sumber, dan biasanya tidak menarik perhatian dari media dan kelompok luar lainnya. Para profesional PR menghadapi semua jenis masalah dalam rutinitas harian mereka— eksekutif yang kecewa dengan berita media yang tidak sepenuhnya positif, pembicara konferensiers yang membatalkan kunjungan pada menit terakhir, printer yang tidak dapat menyelesaikan pekerjaan pada tenggat waktu. Nya hingga profesional PR untuk menempatkan masalah dalam perspektif dan bukan membuat “Gunung dari sarang tikus mondok.” Yang penting bagi orang-orang dalam organisasi mungkin tidak penting bagi siapa pun di luar organisasi. Krisis, sebaliknya, adalah peristiwa serius yang tidak terduga yang memiliki implikasi jangka panjang untuk sebuah organisasi dan dapat mengancam kelangsungan hidupnya. Ketika krisis melanda, hal itu mengganggu bisnis rutinitas dan berpotensi berdampak signifikan pada banyak organisasi diences. Krisis meliputi bencana alam (angin topan, banjir), keadaan darurat di lokasi (pembangkit kebakaran, kecelakaan industri), kejadian tak terduga lainnya (kekerasan di tempat kerja, serangan tiba-tiba pengapian atau penghentian eksekutif puncak), serta peristiwa yang dapat diprediksi (kinerja buruk pada survei departemen kesehatan atau audit keuangan). Bagaimana sebuah organisasi merencanakan dan mempersiapkan diri untuk situasi krisis, secara efektif mengomunikasikan berhubungan dengan publik internal dan eksternal selama dan setelah krisis, dan menampilkan dirinya kepada media akan berdampak dramatis pada reputasi perusahaan. Allen H. Center dan Patrick Jackson, dalam bukunya Public Relations Practices: Managerial Case Studies and Masalah, buat poin ini tentang manajemen krisis: "Istilah 'manajemen krisis' 275



Halaman 295 276 14 PERENCANAAN KRISIS DAN KOMUNIKASI



tidak menyiratkan bahwa organisasi atau staf hubungan masyarakatnya dapat mengelola eksternal pengaruh. Apa yang dapat — dan harus — dikelola adalah tanggapannya. ”



Mempersiapkan Krisis Organisasi tidak akan pernah bisa sepenuhnya siap menghadapi krisis saat krisis melanda. Tapi hubungan publik Para profesional tions dapat membantu perusahaan dengan penilaian risiko , mengidentifikasi jenis keadaan darurat yang secara realistis dapat mereka hadapi dan menentukan bagaimana mereka dapat merespons secara efektif. secara efektif jika situasi tersebut terjadi. Produsen produk makanan, misalnya, memiliki untuk mempertimbangkan kemungkinan perusakan produk, penarikan kembali produk, boikot konsumen, dan tuntutan hukum tanggung jawab produk. Memiliki cetak biru di tempat sebelum krisis melanda bisa lebih baik mempersiapkan organisasi sehingga reaksi mereka terhadap keadaan darurat lebih cepat, lebih efisien, dan berdasarkan strategi yang baik yang telah dimiliki organisasi dan manajer seniornya dibahas dan disepakati. Penting juga untuk mengatur terlebih dahulu tim krisis yang bertanggung jawab atas



penuaan krisis dari awal sampai akhir. Anggota tim krisis seharusnya sudah ditunjuk tanggung jawab dan diberi pengarahan yang tepat sebelumnya tentang peran yang mereka mainkan selama krisis. Memutuskan siapa yang bertugas di tim krisis dapat bergantung pada sifat organisasi dan jenis krisis yang Anda hadapi. Sebuah perusahaan kimia mungkin ingin memiliki ahli lingkungan dalam tim krisis berkumpul untuk menanggapi tumpahan bahan kimia. Banyak tim krisis meliputi: Pejabat senior, seringkali CEO, yang membuat pernyataan resmi pertama tentang krisis dan yang visibilitasnya selama krisis membuat pernyataan yang kuat tentang komitmen organisasi untuk memperbaiki situasi; Direktur hubungan masyarakat, yang mengawasi upaya komunikasi krisis dan saat ini sering kali kontak pertama untuk media; Kepala bagian keuangan, yang membantu mengamankan dana yang dibutuhkan untuk mengelola krisis; Penasihat hukum, yang memberi nasihat kepada tim tentang masalah tanggung jawab dan masalah hukum lainnya; Manajer sumber daya manusia, yang bertindak sebagai penghubung ke karyawan dan menjaga mereka tetap didibentuk tentang krisis. Langkah kesiapsiagaan lainnya adalah pembuatan rencana komunikasi krisis , yang ekor bagaimana informasi akan diberikan kepada publik kunci selama krisis dan menentukan siapa akan bertanggung jawab atas tugas komunikasi krisis tertentu. Kebanyakan PR mendukung fessionals akan memberi tahu Anda bahwa rencana terbaik adalah yang tidak pernah harus digunakan. Itu rencana komunikasi krisis harus memuat informasi berikut: Tujuan. Upaya komunikasi krisis umumnya bertujuan untuk memberikan keterbukaan dan kebenaran informasi kepada publik utama selama krisis. Penting untuk dikomunikasikan dengan publik kunci segera setelah krisis melanda dan untuk berkomunikasi secara konsisten dengan kelompok ini; menunjukkan kepedulian organisasi tentang situasi dan gairah untuk mereka yang terpengaruh; dan melindungi reputasi perusahaan dan memelihara a



Halaman 296 277 BERKOMUNIKASI SELAMA 24 JAM PERTAMA



citra positif dengan menunjukkan kesediaan perusahaan untuk mengambil tanggung jawabity untuk menyelesaikan situasi. Saluran publik dan komunikasi. Buat daftar semua publik internal dan eksternal yang membutuhkan informasi selama krisis dan menentukan metode yang disukai untuk mendapatkanmemberikan informasi kepada audiens tersebut. Misalnya, papan buletin, pesan suara, dan email adalah alat pilihan yang baik untuk berkomunikasi dengan audiens internal. Pastikan untuk menentukan cara sekunder untuk berkomunikasi jika krisis terjadi. mempengaruhi metode yang disukai untuk menyampaikan informasi (misalnya, tidak ada layanan telepon atau server komputer sedang down). Direktori krisis. Ini berisi informasi kontak untuk anggota tim krisis, manajemen perusahaan dan anggota dewan termasuk alamat rumah dan nomor telepon, nomor telepon seluler, alamat email, dan nomor faks. Informasi kontak serupa juga harus disertakan untuk polisi dan petugas pemadam kebakaran, rumah sakit, badan pengatur, tokoh masyarakat, dan media. Informasi media. Identifikasi juru bicara media utama. Sertakan perusahaan latar belakang, biografi eksekutif perusahaan, lembar fakta produk, dan informasi lain yang berguna untuk kontak media. Pernyataan yang telah disiapkan. Draf pernyataan awal yang dapat dibuat untuk berbagai kriteria sis dan skenario darurat dan dapatkan persetujuan dari pernyataan tersebut dari hukum nasihat.



Berkomunikasi Selama 24 Jam Pertama Reaksi pertama terhadap krisis sangatlah penting. Kecepatan Anda bergerak akan membuat atau menghancurkan reputasi organisasi. Bergerak terlalu lambat untuk mengatasi situasi atau menolak komentar tentang apa yang terjadi dapat menciptakan persepsi bahwa organisasi Anda ply tidak peduli. Ada beberapa langkah penting pertama yang harus diambil dalam suatu krisis: Mendirikan markas besar komunikasi krisis. Miliki satu lokasi sentral — sering



kantor hubungan masyarakat — di markas besar organisasi tempat semua pertanyaan tentang krisis diarahkan ke dan dari mana semua informasi perusahaan didistribusikan. Ini membantu memastikan bahwa pesan Anda konsisten. Sana juga harus ada sistem untuk segera mengingatkan semua karyawan akan situasi tersebut. Mintalah agar mereka merujuk semua panggilan telepon dan pertanyaan dari wartawan dan orang lain di luarmemihak perusahaan ke kantor hubungan masyarakat. Jika media diharapkan berkumpul di lokasi darurat, mendirikan terpisah pusat media informasi untuk mengawasi cakupan krisis dan memfasilitasi arus informasi. Bawa pejabat tinggi ke tempat kejadian. Saat krisis melanda, segera beri tahu CEO dan bawa dia ke lokasi bencana secepat mungkin. Jika CEO tidak bisa untuk segera ke sana, kirim pejabat perusahaan tertinggi berikutnya. Ini menunjukkan itu manajemen senior prihatin tentang situasi dan memimpin upaya mengelola krisis. Pentingnya siapa yang mewakili perusahaan pada saat bencana ter situs dan seberapa cepat dia sampai di sana tidak dapat diremehkan. Untuk mantan banyak, USAir dipuji karena responsnya yang cepat dan terlihat ketika salah satunya



Halaman 297 278 14 PERENCANAAN KRISIS DAN KOMUNIKASI



pesawat jatuh di luar Pittsburgh, menewaskan 132 orang. CEO maskapai penerbangan imlangsung bergegas ke situs. Di sisi lain, saat Pan American World Jet Airways meledak di atas Lockerbie, Skotlandia, CEO maskapai itu mengkritik dikecualikan karena tidak merespons dengan cepat, dan ketika Exxon Valdez kandas Alaska, ketidakhadiran awal CEO di tempat kejadian membantu mengonfirmasi tempat Exxon dalam sejarah PR sebagai bagaimana tidak menangani krisis. Prioritaskan audiens. Pikirkan baik-baik tentang orang yang paling terpengaruh oleh krisis sis dan pertimbangkan kepentingan dan kebutuhan komunikasi mereka terlebih dahulu. Umumnya, karyawan harus menjadi orang pertama yang diberi tahu tentang krisis. Tidak hanya emkaryawan secara langsung terpengaruh oleh situasi krisis, tetapi juga, jika diinformasikan dengan benar, mereka dapat membantu organisasi dalam melaksanakan rencana krisisnya. Sebagai contoh, segera setelah kecelakaan pesawat, maskapai penerbangan perlu berkonsentrasi pada korban tim dan keluarganya dan bekerja sama dengan petugas penegak hukum investigasi gerbang kecelakaan. Untuk memenuhi kebutuhan masyarakat ini, karyawan harus diinformasikan segera. Kemudian, perhatian dapat ditempatkan pada komunikasi yang lebih banyak sepenuhnya dengan khalayak lain seperti media dan lembaga pemerintah. Dibawahberdiri bahwa semua audiens ini harus dibawa ke dalam lingkaran secepat mungkin Ble, tetapi yang paling terpengaruh oleh acara tersebut harus selalu menjadi yang terdepan di pikiran perusahaan saat menangani krisis. Keluarkan pernyataan awal dalam beberapa jam pertama. Semakin cepat Anda bisa mengatakannya sesuatu tentang krisis, semakin mudah untuk mendapatkan kendali atas pesan tersebut. Ini membantu mencegah rumor menyebar dan menjaga media agar tidak berspekulasi juga banyak tentang apa yang sedang terjadi. Pernyataan itu Anda buat dalam beberapa jam pertama tidak perlu terlalu spesifik. Anda mungkin tidak akan mengetahui semua fakta, yang mana membuatnya sulit untuk berkomentar dengan sangat mendetail. Cukup akui situasi ini dan beri tahu orang-orang kapan mereka akan mendengar lebih banyak tentang itu dari Anda: Pada jam 10 pagi, terjadi ledakan di pabrik Milltown kami. CEO kami dan pejabat tinggi lainnya telah dilarikan ke tempat kejadian, dan kami sedang bekerja dekat dengan pihak berwenang untuk menilai cedera dan kerusakan. Kami akan membuat pernyataan lebih lengkap tentang situasi pada jam 8 malam



Buat pengumuman yang lebih formal secepat mungkin, dan pasti di dalam 12 hingga 24 jam pertama. Ketika tiba waktunya untuk membuat pernyataan yang lebih lengkap, menyelenggarakan konferensi pers di mana CEO berbagi fakta tentang situasi tersebut dan menjawab pertanyaan wartawan. Pastikan bahwa pengumuman ini mengungkapkan kembali bersyukurlah tentang situasi dan simpati mereka yang terkena dampak, dan jelaskan apa itu sedang dilakukan sekarang untuk menangani situasi. Konsultasikan dengan staf hukum Anda untuk meninjau dan menyetujui materi tertulis, terutama sebelum mengakui kesalahan di depan umum.



Mempersiapkan dan mendistribusikan rilis berita termasuk fakta yang Anda ketahui benar dan yang telah dikonfirmasi oleh polisi atau otoritas lain yang menyelidiki situasi. Catatan dalam Tampilan 14.1 bagaimana rilis berita komunikasi krisis terus terang, berbagi fakta nyata, tidak berspekulasi tentang penyebab, dan fokus



Halaman 298 279 BERKOMUNIKASI SELAMA 24 JAM PERTAMA



Bagan 14.1 Rilis Berita Krisis: New York Power Authority Catatan: Dicetak ulang dengan izin dari New York Power Authority.



Halaman 299 280 14 PERENCANAAN KRISIS DAN KOMUNIKASI



tentang pesan-pesan utama yang ingin disampaikan organisasi tentang krisis yang sedang “di bawah control "dan" peristiwa tidak biasa ". Bersikaplah responsif dan bertanggung jawab. Jangan bersembunyi di balik "tidak ada komentar"; jika Anda tidak bisa menjawab pertanyaan, jelaskan mengapa— “Saya tidak memiliki informasi itu sekarang, tapi akan bagikan dengan Anda segera setelah saya mendapatkannya. " Mematuhi kebijakan keterbukaan dan kerjasama erasi. Bertanggung jawab untuk menyelesaikan situasi, tetapi jika Anda tidak yakin penyebabnya, berhati-hatilah untuk tidak menyalahkan masalah. Jika sudah ditentukan Jika organisasi Anda bersalah atas suatu kecelakaan, beri tahu orang-orang apa Anda lakukan untuk menebus kesalahan dan membantu para korban dan keluarga mereka, dan berbicara tentang langkah-langkah yang Anda ambil untuk memastikan situasi seperti ini tidak terjadi lagi.



Komunikasi Krisis Berkelanjutan Kebanyakan krisis tidak diselesaikan dalam satu hari. Penting agar Anda merespons dengan cepat dan tetap tinggal di atas situasi sejak dini, tetapi Anda juga perlu menjaga jalur komunikasi tetap terbuka dengan audiens Anda sampai krisis stabil. Niagara Mohawk (NiMo), sebuah energi perusahaan jasa, belajar pelajaran itu dengan baik. Mengikuti Hari Buruh di pagi hari badai yang menewaskan dua orang dan merusak kabel listrik serta transmisi baris, perusahaan bagian utara New York menghadapi tugas berat memulihkan listrik ke lebih banyak dari 250.000 orang. NiMo dengan cepat mengirimkan kru untuk menilai kerusakannya, dan kemudian membentuk tim krisis yang terdiri dari pejabat NiMo dan perwakilan dari perusahaan firma hubungan masyarakat pany. Tim itu bertemu dua kali sehari selama periode krisis untuk mengutuk strategi dan memutuskan pesan penting yang perlu diterima audiens. NiMo mengirimkan rilis berita pertamanya tentang badai pada jam 9:30 pagi, hanya beberapa jam setelah itu badai melanda. Sementara semua media menjadi sasaran, stasiun radio dan televisi khususnya penting karena banyak orang mengandalkan radio dan televisi bertenaga baterai dapatkan informasi badai. Rilis berita pertama: Berfokus pada masalah keamanan publik dan menjelaskan apa yang harus dan seharusnya dilakukan oleh masyarakat tidak dilakukan dalam situasi darurat seperti ini. Tekankan bahwa orang harus menghindari berjalan di bawah kabel listrik yang terputus atau sentuhan Menurunkan garis dan kabel. Disarankan agar pelanggan mencabut peralatan dan peralatan listrik itu dapat menyebabkan lonjakan daya atau beban sirkuit berlebih saat perbaikan sedang dilakukan. Mendesak orang untuk menelepon saluran darurat badai bebas pulsa, jika mereka mengira NiMo mungkin melakukannya tidak menyadari situasi tertentu. Pada siang hari, NiMo membuat pernyataan resmi pertamanya tentang kerusakan akibat badai dan badai dan memberi pelanggan gambaran pertama tentang berapa lama waktu yang dibutuhkan untuk perbaikan: “Kami masih menilai kerusakan akibat badai,” kata Edward J. Dienst, wakil presiden Pengiriman Listrik NiMo. “Namun, jelas bahwa banyak pelanggan akan kehilangannya daya selama beberapa hari, dan pemulihan secara keseluruhan akan memakan waktu lebih dari seminggu. ”



Halaman 300 281 MENANGANI CYBERCRISIS



Dalam pernyataan itu, dan dalam rilis berikutnya, NiMo juga mengklarifikasi pemulihannya kebijakan, yang pertama-tama menangani masalah dengan “jalur transmisi, gardu induk dan pelanggan penting seperti rumah sakit, departemen pemadam kebakaran, dan lembaga penegak hukumcies ”dan begitu masalah tersebut diselesaikan, itu akan“ fokus pada perbaikan primer dan sirkuit sekunder yang mempengaruhi lingkungan sekitar. " Setiap saat, perusahaan ingin menjadi "di depan" dengan pelanggan tentang situasi dan kapan kekuatan mereka mungkin dipulihkan secara realistis. Sore itu juga, radio ILM mulai mengudara sekali jam. Tempat itu memberikan tip keamanan dan menyebutkan hotline bebas pulsa. Televisi ILM mulai mengudara beberapa hari kemudian, dan iklan serta cerita surat kabar reguler menarik perhatian orang up to date pada upaya restorasi dan memberikan tanggal target untuk memulihkan daya ke areas. NiMo terus mengirimkan rilis berita harian sampai semua pelanggan mendapatkan kekuatannya kembali sebelum 15 September. Banyak dari rilis ini berfokus pada kekhawatiran yang mungkin dimiliki pelanggan akibat badai seperti bagaimana mereka harus mempersiapkan kekuatan untuk kembali, siapa bertanggung jawab untuk membuang puing-puing badai, dan pertanyaan apa yang harus ditanyakan jika perlu menyewa kontraktor listrik. Ketika krisis berakhir, NiMo memasang iklan "terima kasih" di koran lokal untuk berterima kasih kepada pelanggan. tomers atas kesabaran dan kerja sama mereka selama periode pemulihan badai. Sebagai tanggapan, orang mengirim ratusan surat kepada editor ke koran lokal dan memuji NiMo acara radio panggilan untuk pekerjaan luar biasa yang dilakukan untuk memulihkan daya dengan cepat dan efisien. seefisien mungkin. Komunikasi yang jujur dan teratur selama periode krisis — dari tak lama setelah badai melanda hingga hari ini semua listrik pulih — menciptakan publik yang positif pendapat dan meningkatkan reputasi NiMo dengan pelanggan dan komunitas perusahaan melayani. Tampilan 14.2 memberikan lebih banyak tip untuk berkomunikasi selama krisis.



Menangani Krisis Cyber Krisis organisasi akibat bencana alam yang tidak terduga dan kerusakan yang ditimbulkannya karena selalu ada. Hari ini, bagaimanapun, perusahaan bersaing dengan jenis krisis yang lebih baru yang mendapatkan momentum di akhir abad ke-20 — krisis dunia maya. Konsumen dan karyawan yang tidak puas dapat memasuki ruang obrolan Internet dan, dalam menit, mulai menyiarkan keluhan dan menyebarkan desas-desus tentang perusahaan dan produknya. produk dan layanan. Dukungan cepat telah dikerahkan secara online untuk boikot dan protes besar. Situs Web negatif muncul yang hanya ditujukan untuk mengkritik organisasi dan organisasi kebijakan. Ketika seorang profesor perguruan tinggi merasa dia tidak menerima layanan pelanggan yang baik setelah sambil mengeluh kepada Intel bahwa ada cacat pada chip komputer Pentium, dia mengambil komkeluhan ke Internet. Meskipun publisitas negatif semakin meningkat, Intel memutuskan untuk tidak mengakui mengatasi masalah dan memilih untuk tidak memberi tahu pelanggannya atau menawarkan penarikan kembali. Krisis dunia maya terus meningkat dan, enam bulan kemudian, IBM mengumumkan penghentian pengiriman PC yang berisi chip Intel rusak. Akhirnya dipaksa untuk menanggapi, Intel menjalankan satu halaman penuh beritaiklan kertas meminta maaf karena tidak menangani keluhan pelanggan dengan benar; perusahaan juga menawarkan Pentium pengganti gratis. Pelanggan yang tidak aman, karyawan yang tidak puas, dan pelanggan aktivis dapat berpaling Internet untuk lebih dari sekadar memposting komentar negatif — mereka dapat menciptakan kejahatan



Halaman 301 282 14 PERENCANAAN KRISIS DAN KOMUNIKASI



Tampilan 14.2 Pembelajaran Krisis dari sebuah Tragedi (lanjutan)



Halaman 302



283 MENANGANI CYBERCRISIS



Catatan: Dicetak ulang dengan izin dari Judith C. Hoffman, Kepala Sekolah, JCH Enterprises. www.judyhoffman.com



Halaman 303 284 14 PERENCANAAN KRISIS DAN KOMUNIKASI



Situs web. Ford Motor Co. mendapati dirinya menjadi korban serangan Internet ketika Associasi dari Flaming Ford Owners memposting situs menuntut penarikan kembali 26 juta mobil dan truk. McDonald's juga menjadi sasaran serangan cyber saat McInformation Jaringan membuat situs Web yang disebut McSpotlight untuk menyediakan media dan publik informasi tentang gugatan yang diajukan McDonald's terhadap dua orang yang menerbitkan file lembar fakta yang menampilkan komentar negatif tentang rantai makanan cepat saji di Internet. Mengelola krisis dunia maya dimulai dengan secara aktif memantau apa yang dikatakan orang tentang Anda di Internet. Selain pemantauan ruang obrolan harian, Anda dapat melakukan sitDi depan komputer kantor Anda, pertimbangkan untuk menyewa layanan pemantauan online otomatis seperti eWatch atau CyberAlert untuk melakukan banyak pekerjaan untuk Anda. eWatch, misalnya, monitors lebih dari 44.000 grup Usenet dan milis elektronik, ratusan publik area diskusi yang diselenggarakan oleh layanan seperti AOL dan CompuServe, dan hampir 6.000 Publikasi web untuk informasi tentang topik yang Anda tentukan. Apa yang harus Anda lakukan saat menghadapi krisis dunia maya? Seperti halnya krisis lainnya, buatlah rencana. Internet menyediakan komunikasi instan, dan komentar yang merusak dapat menyebar dengan cepat, tidak hanya ke konsumen lain tetapi juga kuli angkut dan komunitas keuangan juga. Menanggapi dengan cepat, kemudian, adalah kal. Mempersiapkan strategi di tempat untuk potensi krisis dunia maya membuatnya demikian respon cepat lebih mudah. Pertahankan diri Anda, tetapi jangan menyerang secara agresif. Jika Anda tahu pasti itu klaim yang dibuat secara online tentang perusahaan Anda adalah informasi yang salah atau palsu setiap upaya untuk mendidik orang dan meluruskan. Jangan menyerang atau mencoba menutup situs negatif. Selidiki situasinya, buka dialog cari tahu persis apa yang orang pikirkan, lalu posting informasi di file Situs web dan gunakan listservs dan pakar pihak ketiga untuk membantu mengoreksi kesalahan persepsi dan mendapatkan kembali dukungan. Bersikaplah etis, dan akui kesalahan. Jangan pernah masuk ke ruang obrolan dan berpura-pura sebagai orang lain untuk mendapatkan informasi atau mencoba mempengaruhi orang. Jika ada yang tahu bahwa Anda bekerja untuk perusahaan, ini pasti akan memperburuk situasi. Dan, tetap berpikiran terbuka. Mungkin ada kalanya kekhawatiran yang sah diajukan perhatian Anda di dunia maya. Lakukan hal yang benar dan bekerja untuk menyelesaikan masalah. Awasi dengan cermat, bahkan setelah krisis selesai. Begitu seseorang menempatkan hal negatif materi di situs Web, dapat bertahan lama di sana. Setelah krisis pertama mereda, adalah mungkin untuk kontroversi kembali ketika pengunjung baru mengakses informasi. Tetap waspada terhadap kemungkinan itu.



Referensi dan Bacaan yang Disarankan Barton, L. (2001). Krisis dalam organisasi: Mengelola dan berkomunikasi dalam panasnya chaos (edisi ke-2nd). Cincinnati, OH: South-Western Publishing Co. Center, AH & Jackson, P. (2003). Praktik hubungan masyarakat: Studi kasus manajerial and problems (edisi ke-6th). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.



Halaman 304 285 REFERENSI DAN BACAAN YANG DISARANKAN



Coombs, TW (1999). Komunikasi krisis yang sedang berlangsung: Merencanakan, mengelola dan sponding . Thousand Oaks, CA: Corwin Press. Fearn-Banks, K. (2002). Crisis communication: A casebook approach (2nd ed.). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates. Henry, RA (2001). Anda sebaiknya memiliki selang jika ingin memadamkan api. Windsor,



CA: Gollywobbler Productions. Lukaszewski, JE (1995). Standar komunikasi: Prinsip dan protokol untuk komunikasi individu dan perusahaan yang menetapkan standar. White Plains, NY: The Grup Lukaszewski. Lukaszewski, JE (2000). Strategi hubungan media selama keadaan darurat: Sebuah krisis communication management guide (edisi ke-3rd). White Plains, NY: Lukaszewski Kelompok. Middleberg, D. (1996, November). Bagaimana menghindari krisis dunia maya. Taktik hubungan masyarakat, 1, 15. Mitroff, II & Anagnos, G. (2000). Mengelola krisis sebelum terjadi: Apa yang dilakukan setiap eksekutif utive dan manajer perlu tahu tentang manajemen krisis. New York: AMACOM. Pinsdorf, MK (1999). Berkomunikasi saat perusahaan Anda dikepung: Bertahan public crisis (Rev. ed.). New York: Fordham University Press. Seitel, F. (1994, November). Berurusan dengan bencana yang mematikan. Taktik hubungan masyarakat, 1, 13. Seitel, F. (1995, Januari). 'No-tell' Intel belajar bahwa diam bukanlah emas. Hubungan Masyarakat taktik, 1, 13. Wilson, S. (2002). Orang-orang nyata, krisis nyata: Pandangan ke dalam pada komunitas krisis korporat nication. Winchester, VA: Oakhill Press.



Halaman 305



KASUS Kasus 49: Firma Hukum Meluncurkan Program Humas (Bagian B) Lisa Chen adalah asisten pemasaran di Fleischman, Craig, Gurdak, dan Firma hukum Heasley. Dia baru-baru ini bekerja dengan Margaret Bogan, perusahaan pasaring dan direktur hubungan klien, untuk mengembangkan dan mulai melaksanakan hubungan masyarakat program bagi perusahaan untuk membantu meningkatkan visibilitasnya di masyarakat (lihat bab 5, kasus 13). Beberapa bulan setelah kegiatan awal disetujui dan implementasi programSetelah dimulai, Chen dipanggil ke kantor Bogan untuk membahas peluang media. “Saya baru saja berbicara dengan Rebecca Foster. Dia adalah redaktur pelaksana dari delapan orang koran komunitas yang beredar mingguan di seluruh wilayah. Kami sudah pernah mengerjakan beberapa proyek bersama di masa lalu. Bagaimanapun, dia memberi tahu saya bahwa itu benar merencanakan bagian khusus tentang perencanaan keuangan dan kekayaan, dan saya menyarankan kami dapat mengumpulkan potongan garis pada beberapa masalah hukum penting pembulatan surat wasiat dan perencanaan harta benda, terutama bagi orang-orang yang mendekati usia pensiun. Dia menyukai gagasan itu, karena banyak pembacanya yang cocok dengan profil ini. Dia meminta saya untuk mendapatkan kembali padanya dengan lebih spesifik tentang konten potongan sebelum kami kirimkan apa pun." "Saya akan senang mengerjakan ini, jika Anda mau," kata Chen. “Itu mengejutkan saya Jonathan Pomeroy akan menjadi orang terbaik untuk membantu artikel ini dia mengepalai bagian surat wasiat dan perencanaan warisan dan memiliki latar belakang yang kuat keuangan dan perencanaan pensiun. Apakah Anda ingin saya mengatur pertemuan dengannya? " "Biarkan aku menjalankan idenya terlebih dahulu dan memastikan dia setuju dengan itu," Bogan balasan. " Dia dan saya juga dapat berbicara tentang beberapa poin utama yang mungkin kami inginkan menutupi artikel seperti ini, dan saya dapat membagikannya dengan Rebecca sebelum kita pergi lebih jauh. Begitu dia memberi saya izin untuk pendekatan kami, Anda dapat lihat Jonathan dan mulai menulis draf pertama. Rebecca memberitahuku jika dia suka apa yang kita kirimkan padanya, dia mungkin menerima jika kita menulis kolumn tentang masalah hukum, jadi saya ingin memastikan kami melakukan ini dengan benar. ” Hari itu, Bogan berbicara dengan Pomeroy dan dia setuju untuk mengambil bagian dalam proyek tersebut. Dia juga mengatakan padanya bahwa dia telah bertemu Foster sebelumnya sejak anak-anak mereka pergi ke sekolah yang sama. Bogan kemudian menghubungi Foster dengan informasi lebih lanjut tentang artikel berbaris. Foster memberi tahu Bogan bahwa dia menyukai arah bidak dan itu



ada kemungkinan besar mereka akan menerbitkannya. Di akhir percakapan mereka, 286



Halaman 306 KASUS



287



Bogan memastikan tenggat waktu penyerahan karya itu, dan dia mengizinkan Foster Ketahuilah bahwa Chen akan mengkoordinasikan proyek mulai saat ini. Kata Foster bahwa Chen dapat menggunakan email untuk berkorespondensi dengannya dan untuk mengirimkan draf akhir artikel. Belakangan minggu itu, Chen mewawancarai Pomeroy dan mulai mempersiapkan yang pertama minuman. Setelah beberapa kali penulisan ulang, berdasarkan komentar dari Pomeroy dan Bogan, Chen mempersiapkan draf akhir artikel untuk diserahkan ke Foster. Itu disetujui oleh Bogan dan Pomeroy dan dikirim ke Foster melalui email, dengan surat lamaran, beberapa hari sebelum batas waktu yang disepakati. Surat tersebut merangkum isi dari artikel dan mengonfirmasi detail percakapan Bogan sebelumnya dengan Foster tentang potongan. Keesokan harinya, Chen menelepon Foster untuk mengonfirmasi bahwa dia menerima barang itubersih. Foster memberi tahu Chen bahwa dia mendapatkan artikel itu dan "kelihatannya bagus", dan mereka berencana untuk mempublikasikannya di bagian khusus yang akan datang dalam dua minggu. Dua minggu kemudian, Bogan datang ke kantor Chen membawa keuangan dan harta milik merencanakan bagian khusus di tangan. “Kurasa kita mungkin punya masalah, Lisa. Aku hanya mengambil bagian khusus dan saya telah memeriksanya dari depan ke belakang, dan Saya tidak melihat potongan Jonathan di mana pun. Selain itu, Jonathan menyerbu ke kantor saya dan dia ingin tahu mengapa bagian itu tidak berjalan. Dia bersikeras bahwa dia akan menelepon Rebecca dan menanyakan alasannya, seperti yang dia katakan, "dia membuat kami kaku." Dia terlibat dalam panggilan konferensi dengan klien sekarang, yang harus berlangsung selama lain setengah jam atau lebih, tapi tidak ada yang tahu apa yang akan dia lakukan setelah itu. Terus terang, saya tidak pernah berurusan dengan hal seperti ini jadi saya tidak yakin apa yang harus dilakukan selanjutnya. "



Tugas 1. Dalam sebuah memorandum kepada instruktur Anda, sampaikan rencana tindakan sebagai tanggapan untuk situasi ini. Tentukan langkah selanjutnya yang harus diambil, secara berurutan, dan rata setiap langkah. (Atau, instruktur dapat menyiapkan latihan bermain peran, dengan salah satunya siswa ditugaskan untuk memainkan peran Chen dan satu lagi untuk memerankan peran tersebut dari Bogan. Mulailah percakapan dari baris terakhir kasus ini. Siswa lekuk memainkan peran Chen harus menasihati Bogan tentang langkah selanjutnya ambil, secara berurutan.) 2. Buntut dari situasi ini, Bogan meminta Chen untuk menyiapkan media daftar periksa hubungan untuk pengacara yang menawarkan tip praktis dalam berurusan dengan wartawan dan melakukan wawancara. Siapkan daftar periksa ini, dengan menggunakan di setidaknya lima sumber. Jelaskan pentingnya setiap tip atau pedoman hubungan media yang efektif. Lampirkan daftar sumber ke daftar periksa Anda.



Kasus 50: Bintang TV Kontroversial Tamara Rawlins adalah direktur hubungan masyarakat untuk distrik sekolah besar di kotanya. Siswa-siswi SMP Percy, sebuah sekolah di daerahnya, baru-baru ini meraih gelar juara kontes yang disponsori oleh stasiun televisi lokal. SMP dan SMA siswa di daerah tersebut diundang untuk mengumpulkan kaleng dan botol selama dua minggu



Halaman 307 288 14 PERENCANAAN KRISIS DAN KOMUNIKASI



Titik. Sekolah yang mengumpulkan uang paling banyak dari penebusan kaleng dan botol yang terkumpul menerima hadiah utama — beberapa komputer baru disumbangkan oleh



perusahaan lokal, dan kunjungan ke sekolah oleh Shannon Steele, bintang baru yang panas dari serial televisi "Rescue Beach" yang populer. Semua uang yang terkumpul dari kaleng dan botol drive disumbangkan ke tempat penampungan untuk tunawisma dan pemuda yang melarikan diri dijalankan oleh Bala Keselamatan setempat. Seminggu sebelum penampilan Steele di sekolah, Rawlins pergi konferensi pendidikan. Pada hari Rawlins kembali dari konferensi, dia pulang pada sore hari untuk sejumlah pesan yang dijawabnya mesin. Salah satunya adalah pesan penting yang ditinggalkan sekitar satu jam yang lalu dari Sandra Cassidy yang merupakan kepala sekolah Percy. Dalam pesannya, Cassidy meminta Rawlins untuk meneleponnya segera setelah dia masuk "untuk membicarakan masalah serius yang kita miliki dengan kunjungan Steele. " Saat dia akan mengangkat telepon dan menelepon Cassidy, Rawlins mendapat telepon dari Ken Simmons, reporter kota koran harian pagi. Dia mengenal Simmons dengan cukup baik dan pernah bekerja sama dengannya dia di banyak cerita. “Hai Ken, apa yang bisa saya bantu?” Rawlins bertanya. “Saya sedang mengerjakan cerita untuk koran besok tentang Shannon Steele dan kontes yang dimenangkan siswa Percy, ”kata Simmons. “Sepertinya ada beberapa anak-anak dari Percy telah menemukan beberapa majalah dewasa dengan gambar telanjang Steele, dan mereka mulai mengedarkan majalah di sekitar sekolah. Kami sudah juga menemukan bahwa Steele menghabiskan beberapa tahun yang lalu sebagai model dari situs-situs pornografi interaktif di Internet. Tahukah sekolah Anda tentang latar belakangnya saat Anda mengatur kunjungan ini? ” Simmons bertanya. “Ken, sejujurnya, saya baru saja pulang dan saya perlu mendapatkan informasi lebih lanjut ini. Bolehkah saya bertanya kepada Anda, apakah ada bukti bahwa foto-foto ini benar-benar ada? ” “Rupanya, hari ini orang tua memegang salah satu majalah dan membawanya ke kepala sekolah, Sandra Cassidy. Saya telah melihat foto-foto jadi tidak ada mempertanyakan mereka ada. Anda harus tahu bahwa kami pasti sedang membuat cerita tentang ini, dan kami ingin mendapat komentar dari sekolah. Saya berencana untuk mengajukan cerita dalam waktu sekitar tiga jam atau lebih. " Rawlins berkata: “Biarkan saya kembali kepada Anda, oke? Saya akan mencoba menelepon Anda kembali tentang dua jam."



Tugas 1. Kumpulkan daftar lima sampai 10 pertanyaan yang perlu dipahami Rawlins jawaban dalam beberapa jam ke depan. Tulis setiap pertanyaan persis seperti yang seharusnya ditanyakan, dan secara singkat nyatakan pentingnya masing-masing. 2. Dalam memorandum untuk instruktur Anda, jelaskan langkah-langkah yang Rawlins itu harus dilakukan dalam dua jam ke depan. Mulailah dengan langkah pertama yang Anda lakukan merekomendasikan, dan menjelaskan mengapa itu harus menjadi langkah pertama yang diambil. Kemudian, tunjukkan dan jelaskan urutan langkah untuk mengikuti langkah pertama tersebut, dan membenarkan urutan langkah-langkah tersebut.



Halaman 308 KASUS



289



3. Asumsikan bahwa keputusan telah dibuat untuk membatalkan kunjungan Shannon Steele sebagai tanggapan atas keberatan kuat yang disuarakan oleh orang tua dan untuk menghindari Perhatian negatif yang dibawa acara ini ke sekolah, siswa dan upaya penggalangan dana mereka, dan kelompok lain yang terlibat. Tulis berita ulang sewa mengumumkan pembatalan kunjungan untuk didistribusikan ke lokal media. Sertakan kutipan dari juru bicara yang sesuai.



Kasus 51: Pengurangan Tenaga Kerja di Century Pertanggungan Century, Inc. adalah salah satu perusahaan asuransi AS terbesar dengan pendapatan $ 25 miliar. Ini berspesialisasi dalam asuransi jalur pribadi seperti mobil, rumahpemilik, dan asuransi jiwa. Sebagai direktur komunikasi korporat perusahaan-



Untuk itu, Alicia Parenti telah terlibat dalam diskusi manajemen tingkat tinggi mengenai restrukturisasi perusahaan yang diusulkan dan penghapusan 4.000 pekerjaan. Reorganisasi akan mengurangi biaya tahunan Century sekitar $ 600 juta dan memungkinkan perusahaan untuk membiayai layanan baru yang memungkinkan bagi konsumen untuk membeli polis asuransi melalui Internet. Hari ini, perusahaan dewan direksi pany menyetujui rencana restrukturisasi tersebut. Tak lama setelah pertemuan selesai, Parenti berbicara dengan Carter Hutton, presiden Century dan CEO, tentang mengomunikasikan keputusan ini kepada audiens penting. “Ini adalah saat kritis bagi kami karena kami tidak pernah mengalami PHK sebesar ini. tude, ”kata Parenti. “Saya ingin memastikan bahwa saya memiliki semua fakta tentang siapa yang mau kehilangan pekerjaan mereka dan di mana pemutusan hubungan kerja itu akan dilakukan. " “Saat ini, rencananya adalah menghilangkan sekitar 500 pekerjaan di kantor pusat perusahaan ters, ”jawab Hutton. “Sisa dari kehilangan pekerjaan akan datang dari penutupan empat kantor regional di Kansas City, MO .; Columbus, OH; Oranye, CA .; dan Pertanianton, CT. Mungkin juga ada beberapa gesekan alami, seperti pensiun dini. Ini semuanya adalah pekerjaan non-agen, sebagian besar adalah posisi administrasi dan dukungan staf. Kita perlu menekankan bahwa kami tidak akan memberhentikan salah satu dari 15.000 agen asuransi kami, jadi layanan pelanggan kami tidak akan menderita sama sekali selama ini. " “Menurut pemahaman saya, tujuan kami adalah mulai membuat layanan Internet barukejahatan tersedia di 16 negara bagian dalam enam bulan, dan negara lainnya akan mampu melakukannya memanfaatkan layanan ini dalam waktu sekitar dua tahun. Pelanggan saat ini akan dapat menggunakan Layanan internet, bukan? ” "Ya itu betul. Setiap pelanggan baru yang membeli polis melalui Internet juga akan memiliki akses ke agen di wilayah mereka, jika itu penting bagi mereka. Saya pikir kita harus menunjukkan bahwa meskipun tidak pernah mudah untuk membiarkan orang pergi, ini adalah satu-satunya cara bagi kami untuk lebih memanfaatkan perdagangan elektronik dan tetap lebih kompetitif. Pada akhirnya, pelanggan kami akan mendapatkan keuntungan dari perubahan tersebut karena semakin banyak dari mereka yang ingin berbisnis dengan cara ini. Kami menanggapimasuk ke pasar, pada dasarnya, dan ini adalah langkah yang sudah lama tertunda. Seperti kamu ketahui, bulan lalu pendapatan operasional kami turun 35%, terutama karena kami sudah



Halaman 309 290 14 PERENCANAAN KRISIS DAN KOMUNIKASI



harus menurunkan tarif asuransi mobil agar tetap pada (level playing field) dengan semua persaingan baru di luar sana. Jelas, perusahaan tidak bisa terus mengalami itu jenis kerugian finansial, ”kata Hutton. “Semua yang Anda katakan masuk akal, dan itu adalah pesan yang kami butuhkan untuk memastikan publik dan pelanggan kami mendengar. Itu tidak akan membuat orang yang melakukannya kehilangan pekerjaan merasa lebih baik, jadi kita harus peka tentang cara kita bagikan berita ini dengan mereka, ”Parenti menambahkan. "Sepakat. Mengapa Anda tidak menyusun rencana yang menguraikan bagaimana kita seharusnya membuat pengumuman ini, baik kepada karyawan maupun media. Dalam situasi ini, Saya pikir saya harus menjadi juru bicara utama. Orang-orang yang terpengaruh perlu dengar ini dari CEO; Saya yakin Anda akan setuju. Dan mari kita lanjutkan ini segera. Saya tidak ingin mengambil risiko kebocoran atau rumor internal dimulai. Itu bisa menciptakan masalah serius bagi kami. "



Tugas 1. Siapkan rencana komunikasi, dalam bentuk memorandum, untuk karyawan dan pengumuman media tentang PHK dan penutupan kantor Century. Sertakan berikut ini dalam rencana Anda: Tanggal dan waktu pasti dalam dua minggu ke depan untuk pengumumannya dan urutan pengumuman. Dukung pilihanmu. Lokasi pengumuman dan metode / format yang akan dibuat



digunakan saat membuat pengumuman. Dukung pilihan Anda. Audiens kunci lainnya untuk dipertimbangkan dan metode untuk komunikasi menyampaikan pengumuman ini kepada audiens tersebut. Daftar pertanyaan yang mungkin ditanyakan oleh karyawan dan media, dan dibicarakanmencari poin untuk Hutton dalam menanggapi pertanyaan-pertanyaan itu. 2. Menulis rilis berita tentang PHK Century untuk didistribusikan ke media pada hari pengumuman. Cantumkan kutipan dari CEO.



Kasus 52: Pembuat Kopi yang Dipertanyakan Work-Rite adalah pabrikan nasional yang dikenal paling baik oleh konsumen karena alat-alat listrik berkualitas. Dalam dua tahun terakhir, penjualan Work-Rite telah mendatar, mendorong manajemen untuk melakukan studi pemasaran intensif yang bertujuan untuk mengidentifikasi membuat kategori produk baru yang menguntungkan yang secara logis akan memperluas perusahaan lini produk saat ini dan menarik segmen pasar baru. Setelah berbulan-bulan penelitian, Work-Rite meluncurkan sederet barang rumah tangga yang dirancang untuk "orang di Pergilah." Produk pertama di lini itu, pembuat kopi di bawah kabinet Java-Flo, sekarang sedang dikembangkan untuk didistribusikan ke area pasar uji utama. Perusahaan berharap dapat membuat Java-Flo tersedia di toko-toko pada saat belanja Natal musim.



Halaman 310 KASUS



291



Dalam persiapan peluncuran produk, wakil presiden pemasaran Work-Rite keting komunikasi, Nora Frazier, mengadakan rapat dengan stafnya untuk berdiskusi pengembangan kampanye untuk mendukung pengenalan Java-Flo. Hari itu sebelum pertemuan, Frazier membagikan materi latar belakang tentang produk baru produk kepada setiap anggota dari enam orang stafnya. Ini termasuk Guy Thomas, WorkManajer hubungan konsumen dan media Rite. Pada jam 8 pagi keesokan harinya, staf Frazier berkumpul di konferensi departemenence ruang untuk sesi brainstorming dan strategi. “Tugas utama kami adalah memulai menyebarkan informasi tentang Java-Flo dan membuat konsumen tertarik dengan produk produk sebelum masuk ke toko. Ada banyak hal yang dipertaruhkan di sini sejak ini usaha baru untuk perusahaan. Jika Java-Flo gagal, itu bisa berarti jalan yang kasar di depan kita semua, dan beberapa pekerjaan kita bahkan mungkin dipertaruhkan. Kita harus memberikan 200% untuk proyek ini karena pekerjaan yang kami lakukan di luar kantor ini memiliki potensi tial untuk membuat produk ini sukses. Ini adalah kesempatan bagi departemen kami untuk meningkat nilainya bagi perusahaan dan membuat beberapa poin dengan manajemen puncak. Dengan itu berkata, dari mana kita mulai? ” “Sebelum kita mulai menyebarkan ide-ide promosi, Nora, saya ingin berbicara tentang sesuatu yang saya lihat terkubur di materi latar belakang yang sangat mengganggu saya, "kata Thomas. “Tampaknya salah satu anggota pengembangan produkTim ment memiliki beberapa kekhawatiran tentang Java-Flo dan seberapa aman itu. Dia pergi catatan yang mengatakan bahwa ada masalah dengan desain Java-Flo, khususnya termostat yang katanya, dan saya kutip, 'memiliki potensi untuk tidak berfungsi dan menyalakan api. ' Apakah kami tahu hal lain tentang ini? ” "Inilah yang bisa saya katakan kepada Anda," kata Frazier. “CEO dan wakil presiden eksekutifidents sangat menyadari klaim pria ini. Rupanya, orang ini telah mengalami a mengeluh kepada perusahaan untuk beberapa waktu tentang dilewatkan untuk promosi, dan dia tidak terlalu dihormati oleh rekan-rekannya. Faktanya, dia tidak lagi dipekerjakan oleh Work-Rite. Dia dibebastugaskan karena atasannya mengatakannya pekerjaan tidak sesuai dengan standar perusahaan. Kami berkonsultasi dengan anggota lain dari tim pengembangan produk tentang masalah ini, dan mereka mengatakan Java-Flo sedikit risiko, dan kemungkinan api mulai adalah sekitar satu dari 50 juta. Itu perusahaan memutuskan untuk maju dengan produk berdasarkan pendapat semua orang anggota tim lainnya. Agak terlambat untuk kembali sekarang, sejak produksi-



telah dimulai dan jutaan dolar telah diinvestasikan. " Frazier kemudian mengalihkan diskusi dari pengembangan produk kembali pelabuhan dan memulai sesi perencanaan. Satu setengah jam kemudian saat istirahat Dalam pertemuan tersebut, Frazier berbicara secara pribadi dengan Thomas. “Kamu sudah agak diam untukhari, Guy, jadi tebakan saya adalah Anda masih khawatir tentang tuduhan keamanan. Biarkan aku katakan saja bahwa saya benar-benar tidak percaya perusahaan akan melakukan apa pun yang mungkin merugikan konsumen. Saya ada di sana, dan saya mendengar pengembang produk lain memberi tahu kami, cukup jelas, bahwa ini bukan produk yang tidak aman. Yang perlu kita lakukan sekarang adalah meletakkan mengesampingkan masalah ini dan mulai berpikir tentang bagaimana kita akan membawa media tulis tentang Java-Flo. Saya mengandalkan keahlian Anda untuk membantu kami melakukan itu. Setelah kami istirahat, saya ingin mendengar ide Anda tentang bagaimana kita bisa mendapatkan banyak publisitas untuk JavaFlo. ”



Halaman 311 292 14 PERENCANAAN KRISIS DAN KOMUNIKASI



Tugas 1. Asumsikan Anda adalah Thomas. Dalam sebuah memorandum kepada Frazier, identifikasi dan mantan menjelaskan masalah etika, hukum, dan hubungan masyarakat yang terkait dengan kasus ini. Selain itu, tunjukkan rekomendasi Anda tentang tindakan WorkRitus harus mengambil tentang pengenalan produk Java-Flo. Sekarang sudah satu tahun setelah peluncuran Java-Flo. Produk melampaui miliknya sasaran penjualan untuk tahun pertama; perusahaan puas dengan pasar Java-Flo kinerja, dan dengan tanggapan positif dari konsumen. Suatu siang, Guy Thomas menerima telepon dari reporter konsumen televisi yang berada di kota besar di negara bagian terdekat. Reporter memberi tahu Thomas bahwa seorang wanita lokal menghubungi stasiun tersebut setelah pembuat kopi Java-Flo miliknya terbakar. Dia menambahkan bahwa kecelakaan itu menyebabkan wanita dengan luka bakar derajat dua, dan luka bakar port tampaknya menunjukkan pembuat kopi memiliki termostat yang salah, dan ini mungkin telah menjadi penyebab kebakaran. Reporter tersebut menanyakan reaksi perusahaan untuk insiden ini dan untuk mengomentari tanggung jawab Work-Rite dalam situasi ini. Thomas memberi tahu reporter bahwa ini adalah pertama kalinya dia mendengar tentang insiden itu, dan bahwa dia akan memanggil reporter kembali setelah dia memiliki kesempatan untuk melihat ke situasi lebih lanjut. Thomas memberi tahu Nora Frazier tentang panggilan itu dan setelah diskusi singkat, mereka menyebut pertemuan mendesak dengan CEO Work-Rite. Selama diskusi mereka, Thomas menyebut laporan sebelumnya yang diklaim kemungkinan diajukan Java-Flo bahaya keselamatan bagi konsumen. CEO berkata, “Kami tidak perlu khawatir tentang itu melaporkan sejak itu telah dihancurkan. Pada dasarnya, tidak ada catatan tentang laporan itu pernah ada. Terus terang, saya ingin merahasiakan ini sesederhana mungkin. Java-Flo dijualbaik bagi kami, dan terlalu terlibat dalam situasi ini, atau bahkan berkomentar tentang itu, benar-benar bisa membuat kita mundur. Kami tidak membutuhkan krisis seperti ini sekarang. Itu bisa berarti bencana finansial bagi kami. Tapi Anda adalah penasihat hubungan masyarakat saya. Menurutmu apa yang harus kita lakukan? ” 2. Nasihat apa yang akan Anda berikan kepada CEO tentang bagaimana menangani situasi ini? Sajikan rencana tindakan untuk menanggapi situasi ini. Mulailah dengan yang pertama langkah yang akan Anda rekomendasikan, dan jelaskan mengapa itu harus menjadi yang pertama langkah diambil. Kemudian, tunjukkan dan jelaskan urutan langkah-langkah yang harus diikuti 24 jam berikutnya.



Halaman 312



15



Evaluasi Sebagai pengantar untuk bab terakhir ini, berikut adalah dua kutipan yang perlu direnungkan dari Socrates, filsuf Yunani kuno, dan pembawa acara bincang-bincang serta selebriti Oprah Winfrey, yang beberapa orang mungkin menyebut seorang nabi zaman modern: “Kehidupan yang tidak ditelaah tidaklah berharga untuk dijalani,” Socrates pernah berkata. Dan menurut Winfrey, “Keberuntungan adalah soal persiapan pertemuan kesempatan." Bagaimana kata-kata bijak ini cocok dengan bab tentang evaluasi PR dan pengukuran, Anda mungkin bertanya? Karena seperti kehidupan yang tidak teruji, public relations program yang tidak diperiksa dan dievaluasi memiliki nilai yang kecil bagi organisasi. Dan kau tidak bisa meninggalkan kesuksesan program karena kebetulan atau keberuntungan. Anda harus memikirkan bagaimana Anda akan mengukur keberhasilan selama tahap awal perencanaan kampanye, bukan sebagai pikir setelah kampanye berakhir. Evaluasi tidak dapat diabaikan dalam proses PR. Hubungan Masyarakat para profesional harus memberikan bukti nyata pencapaian mereka, dan cara kerja mereka memang membantu memajukan rencana bisnis organisasi. Sukses harus diukur berdasarkan kriteria yang sah, bukan perasaan pribadi ("Menurut kami ini adalah program yang baik.") atau penilaian dangkal (“Cerita tentang kami di koran tampak hebat, ternyata tidak Itu?"). CEO mengharapkan pemasaran, penjualan, keuangan, dan departemen penting lainnya untuk ditampilkan hasil yang nyata, dan PR harus melakukan hal yang sama untuk mendapatkan rasa hormat dan membenarkan nilai fungsi bagi organisasi. Karena PR melibatkan berbagai macam kegiatan dan banyak hal yang berbeda pendekatan, tidak ada "satu cara yang benar" untuk mengukur efektivitas PR. Seperti ini Bab menunjukkan, Anda mengukur keberhasilan PR dengan menggunakan sejumlah teknologi niques yang mempertimbangkan tujuan khusus PR yang Anda buat, eksposur diciptakan oleh alat komunikasi dan aktivitas hubungan masyarakat, dan pengaruh Anda pekerjaan telah mengubah persepsi publik atau memotivasi orang untuk melakukan sesuatu itu mendukung organisasi Anda dan misinya.



Komponen Pengukuran Humas Sebuah laporan tahun 2003 yang diterbitkan oleh Institute for Public Relations berjudul "Public RelaPenelitian untuk Perencanaan dan Evaluasi ”(Lindenmann, 2003b) merekomendasikan 293



Halaman 313 294 15 EVALUASI



bahwa para profesional PR mempertimbangkan empat komponen evaluasi proses: Menetapkan tujuan dan sasaran public relations terukur yang spesifik — memiliki tujuan dan sasaran spesifik telah ditetapkan di awal? Setelah proyek selesai diterapkan, Anda dapat mengukur keberhasilannya terhadap tujuan yang telah ditentukan dan tujuan. Ketika tujuan dan sasaran dinyatakan dalam istilah tertentu, itulah yang dimaksud jauh lebih mudah diukur. Misalnya, kampanye informasi publik dapat bertujuan untuk menghasilkan 1.000 panggilan telepon atau permintaan informasi dalam waktu tertentu Titik. Tujuan penggalangan dana tahunan mungkin untuk meningkatkan donasi 10% dibandingkan tahun sebelumnya. Atau, organisasi profesional berharap demikian menggandakan jumlah peserta konferensi nasionalnya. Mengukur keluaran komunikasi — materi PR apa yang Anda promosikanduce dan aktivitas apa yang Anda lakukan, dan seberapa banyak eksposur atau perhatiannya apakah kamu mendapatkan hasilnya? Keluaran adalah hasil yang paling langsung dan paling terlihat dari program hubungan masyarakat. Keluaran public relations yang khas mencakup kuantitas brosur dan bahan cetakan lainnya yang diproduksi dan didistribusikan, luas dan



konten liputan media yang diperoleh melalui publisitas, dan jumlah komunitas nity acara yang diadakan dan jumlah orang yang menghadiri acara tersebut. Mengukur hasil dan hasil komunikasi — apa dampaknya bagi Anda program PR memiliki sikap, perilaku, dan perilaku publik target tindakan? Sementara output bersifat jangka pendek, hasil berhubungan dengan yang lebih terakhirpengaruh upaya PR terhadap publik Anda. Kelompok fokus, audit, dan teknik penelitian ilmiah lainnya digunakan untuk mengukur apakah suatu publik diterima dan memahami pesan yang terkandung dalam komunikasi internal dan eksternal alat tions, atau jika publik merasa lebih positif tentang suatu organisasi atau situasi mengikuti kampanye hubungan masyarakat. Juga, pertimbangkan perubahan perilaku itu mengarah ke tindakan yang diinginkan, seperti mendukung kebijakan organisasi baru. Mengukur hasil kelembagaan — bagaimana program PR mendukung pelabuhan misi dan profitabilitas organisasi? Program hubungan masyarakat yang berkontribusi pada tingkat tertentu untuk meningkatkan penjualan atau keinginan pangsa pasar yang lebih baik membawa lebih banyak beban daripada yang tidak. Upaya humas saja tidak bisa sering kali dikaitkan langsung dengan peningkatan penjualan. Tetapi jumlah prospek bisnis baru dihasilkan oleh brosur surat-langsung yang dibuat oleh departemen hubungan masyarakatment, dan jumlah prospek yang berubah menjadi klien atau pelanggan baru, adalah ukuran yang valid dari pengaruh hubungan masyarakat pada intinya. Tujuan dan sasaran dibahas secara rinci di Bab 4; bagaimanapun, kita harus mengambil melihat lebih dekat pada mengukur keluaran dan hasil.



Mengukur Output Para profesional PR bertanggung jawab atas berbagai keluaran. Keluaran berhubungan dengan eksposur, jadi salah satu cara untuk menetapkan berapa banyak eksposur yang dihasilkan program adalah dengan menganalisis



Halaman 314 295 MENGUKUR OUTPUT



liputan media. Melakukan analisis isi yang umumnya melihat berapa banyak media penempatan yang Anda terima dan jenis media (yaitu, cetak, siaran, online) yang digunakan cerita-cerita itu muncul; berapa banyak orang yang berpotensi membaca, mendengar, atau melihatnya cerita; dan seberapa efektif penempatan media tersebut menyampaikan kunci organisasi Anda pesan. Jika organisasi Anda menghasilkan liputan media yang luas, Anda mungkin menginginkannya menyewa jasa kliping media (lihat Gambar 15.1) untuk menangani ini untuk Anda. Untuk setiap media penempatan, pertimbangkan kriteria analisis konten ini: Nama setiap surat kabar, majalah, stasiun radio, stasiun televisi atau elecpublikasi tronic, dan tanggal publikasi atau siaran. Jangkauan dan kebebasan kualitas distribusi outlet media juga harus disertakan. Jangkauan mengacu Exhibit 15.1 Clipping Services Burrelle's (www.burrelles.com) Memantau 18.000 publikasi nasional, yang mencakup semua harian dan non-harian surat kabar dan lebih dari 7.000 majalah dan buletin. Memberikan kata demi kata transkrip jaringan dan segmen radio dan TV lokal, serta pemantauan Web. Analisis klip berita untuk jenis dan ukuran artikel, kemiringan editorial, tayangan, dan kata kunci menyebutkan. PRtrak (www.PRtrak.com) Menghitung tayangan audiens dan kesetaraan dolar iklan untuk TV, radio, koran, dan cerita majalah di semua pasar utama AS. Memungkinkan pengguna untuk memasukkan data terkait dengan penempatan media di desktopnya dan dapatkan informasi cepat di media nilai-nilai dan analisis konten. CyberScan (www.clippingservice.com) Menyediakan layanan kliping dan pelacakan masalah online. Layanan Webscan memonitor milbanyak situs Web dan semua publikasi online utama berdasarkan pencarian kata kunci. OpinLayanan Pemantauan ion melacak masalah dan apa yang dikatakan tentang organisasi di



Kelompok Usenet, listservs, papan buletin, dan forum. Kliping Luce Press (www.lucepress.com) Membaca lebih dari 15.000 publikasi setiap hari termasuk semua surat kabar harian; paling surat kabar mingguan; dan majalah konsumen, bisnis, perdagangan, dan profesional. Juga memonitor jangkauan radio dan TV jaringan dan jangkauan TV lokal di lebih dari 150 kota. WebClipping.com Pencarian kata kunci dari 20.000 sumber berita dan publikasi online, 63.000 Usenet grup, 1,5 miliar halaman Web, dan 90 streaming berita langsung. Menyediakan 600 kata ringkasan email dari setiap klip, dan tautan ke teks aktual atau lokasi teks online.



Halaman 315 296 15 EVALUASI



pada berapa banyak orang yang terpapar media selama jangka waktu tertentu (seperti "menyapu minggu"). Frekuensi mengacu pada berapa kali orang-orang tersebut ple diekspos. Jenis penempatan (mis., Artikel berita atau fitur, artikel opini) dan panjang masing-masing cerita dalam inci kolom total, paragraf, halaman atau detik / menit waktu tayang. Pertimbangkan untuk mencari tahu berapa biaya pertanggungan yang Anda terima jika itu muncul sebagai iklan. Juga, lihat sumber dari setiap cerita. Untuk ujianPle, apakah itu hasil dari rilis berita atau pitch letter yang Anda kirimkan atau acara media Anda diadakan? Melacak sumber setiap cerita akan membantu Anda menilai keefektifannya alat publisitas khusus dalam membangkitkan minat media dan membuat penyesuaian kapan mengembangkan kampanye media masa depan. Kesan media mengacu pada total sirkulasi surat kabar atau majalah, atau jumlah total orang yang mendengarkan atau menonton radio atau televisi program. Jika surat kabar harian memiliki sirkulasi 500.000 pembaca, dan dua cerita diterbitkan di koran itu, maka liputan itu menghasilkan 1 juta tayangan sions. Angka-angka seperti itu bisa mengesankan, tetapi jangan salahkan tayangan dengan impakta. Tayangan mewakili jumlah orang yang mungkin telah terpapar ke pesan Anda pada waktu tertentu. Mereka tidak memberi tahu Anda jika kelompok sasaran yang diinginkan menerima pesan, memahaminya, atau menindaklanjutinya. Subjek, nada, dan poin pesan utama. Rangkum fokus editorial dari cerita dan penyebutan total organisasi Anda dengan nama di judul dan isi menyalin. Identifikasi individu dari organisasi Anda yang dikutip atau dirujuk di cerita. Perhatikan seberapa sering organisasi Anda dan pejabatnya disebutkan dalam perbandingan dengan pesaing Anda. Juga, tentukan apakah cerita tersebut menggambarkan organisasi dalam cahaya yang menguntungkan dan jika itu menempatkan pejabat perusahaan dalam keadaan yang diinginkan cara (yaitu, sebagai pakar industri atau pemimpin pemikiran.) Nada sebuah karya bisa jadi terbuka untuk interpretasi. Apa yang dilihat beberapa orang sebagai cerita positif, orang lain mungkin melihatnya sebagai bagian netral atau bahkan sedikit negatif. Namun, Anda harus memeriksa caranya dengan jelas dan akurat, cerita tersebut menyampaikan poin dan upaya pesan utama Anda untuk memberikan pandangan yang seimbang tentang topik. Saat mengevaluasi keluaran, Anda juga perlu memikirkan kejadian . Acara yang dirancang untuk menghasilkan liputan media dinilai berdasarkan partisipasi media dan minat Anda pengumuman, dan jumlah cerita yang dihasilkan sebagai hasil dari acara tersebut. Itu juga pintar menilai logistik acara. Apakah ruangan atau fasilitas tempat pengumumanApakah dibuat cukup besar untuk menampung media? Apakah ada pertanyaan bertanya siapa juru bicara Anda yang bisa lebih siap? Apakah videoconferencing atau teknologi Webcasting digunakan tanpa gangguan? Untuk komunitas dan acara khusus lainnya, ukuran evaluasi utama adalah menari. Apakah Anda mendapatkan jumlah pemilih yang Anda harapkan? Untuk acara tahunan, sering perencana acara



cobalah untuk meningkatkan kehadiran, partisipasi, atau uang yang dikumpulkan berdasarkan tahun sebelumnya angka. Beri peserta formulir evaluasi singkat, baik dalam paket pendaftaran dibagikan di awal acara, atau di akhir acara. Minta mereka untuk memberi tahu Anda



Halaman 316 297 MENGUKUR HASIL



apa yang mereka pelajari atau peroleh dari menghadiri acara tersebut, dan mendapatkan komentar mereka tentang kualitas pembicara, kegiatan, fasilitas, dan makanan. Umpan balik ini dapat berguna sebagaimana mestinya membantu Anda mendesain ulang acara mendatang dengan memperhatikan kekhawatiran dan minat publik.



Nawala, Brosur, dan Publikasi Lainnya Anda harus melakukan lebih dari sekadar melihat berapa banyak publikasi yang didistribusikan dan kepada kepada siapa mereka dikirim. Lakukan studi pembaca secara berkala untuk mengetahui apakah target Anda publik meluangkan waktu untuk membaca buletin Anda, konten apa yang paling mereka baca sering kali, dan jenis cerita yang ingin mereka lihat dibandingkan dengan jenis cles yang Anda terbitkan. Kuesioner sederhana dapat menilai preferensi pembaca wawancara dan kelompok fokus adalah teknik yang baik untuk memeriksa kebiasaan pembaca di lebih dalam. Bangun mekanisme respons ke dalam brosur Anda seperti kartu balasan, nomor bebas pulsa bers, dan alamat situs web. Lacak berapa banyak kartu balasan yang Anda terima meminta lebih informasi. Tabulasi jumlah panggilan telepon dan kunjungan situs web yang Anda dapatkan sebagai hasilnya distribusi brosur. Selalu tanyakan kepada pelanggan baru apakah mereka menerima cetakan itu mendorong mereka untuk menelepon perusahaan Anda atau mengunjungi situs Web-nya.



Situs Web Salah satu cara untuk mengukur seberapa baik kinerja situs Web Anda adalah dengan memantau lalu lintas situs yaitu, jumlah orang yang melakukan kunjungan harian ke situs Anda. Yang lebih penting adalah jumlah kunjungan kembali yang dilakukan seseorang, jika pengunjung tersebut menyertakan persentase besar calon pelanggan yang ingin Anda jangkau, dan jika pelanggan tersebut membuat lebih spesifik pertanyaan produk atau melakukan pemesanan secara online. Pantau juga halaman yang paling sering dikunjungi dan paling tidak sering, dan menyesuaikan konten situs. Seperti tayangan media, jangan tertipu oleh banyaknya hit. Mereka tidak memberi tahu Anda jika kelompok sasaran yang diinginkan menerima pesan, memahaminya, atau menindaklanjutinya. Jika keseluruhan lalu lintas rendah, Anda mungkin perlu memperluas strategi promosi atau pikirkan konten situs agar lebih menarik. Selalu sertakan "Umpan Balik", Bagian "E-Mail Us" atau "Tell Us" bagi pengunjung untuk memberi Anda saran untuk meningkatkan situs agar lebih berguna dan lebih ramah pengguna. Tanggapi orang dengan cepat dan biarkan mereka tahu Anda telah menerima email mereka dan bahwa Anda menghargai umpan balik mereka.



Mengukur Hasil Mengevaluasi keluaran membantu Anda untuk melihat apakah materi komunikasi dan aktivitas Anda memiliki diterima dengan baik, dan jika target publik memperhatikan apa yang Anda katakan. Tapi memang begitu penting untuk melangkah lebih jauh untuk mencari tahu apakah informasi yang Anda bagikan meningkatkan pemirsa di bawah berdiri, menyebabkan perubahan dalam pemikiran mereka, atau menginspirasi mereka untuk mengambil tindakan. Anda tidak dapat berasumsi bahwa orang menjadi lebih sadar akan sesuatu berdasarkan jumlah cerita yang mungkin telah mereka baca di media, atau yang jumlahnya lebih banyak mendukung suatu masalah karena beberapa dari mereka menulis surat positif kepada editor.



Halaman 317 298 15 EVALUASI



Tolok ukur digunakan untuk membantu mengukur perubahan dalam tingkat kesadaran atau perubahan opini publik. Sebelum melaksanakan program hubungan masyarakat, lakukan wawancara, kelompok fokus, atau survei untuk mengidentifikasi dengan jelas apa yang orang ketahui atau pikirkan sebuah isu. Ini memberikan tolok ukur atau titik acuan di awal kampanye. Setelah kampanye selesai, lakukan survei atau grup fokus tindak lanjut dan bandingkan Anda



temuan pada saat itu dengan hasil penelitian sebelumnya. Jika tingkat kesadaran lebih tinggi atau opini publik telah bergeser lebih ke arah Anda, maka Anda dapat mengatakan dengan lebih pasti bahwa Anda program PR meningkatkan kesadaran atau mempengaruhi opini. Anda juga perlu bertanya pada diri sendiri, apakah upaya humas kita menghasilkan tindakan yang berbasis hasil dan mendukung tujuan organisasi? Departemen Layanan Kesehatan untuk Negara Bagian California ingin mengurangi biaya yang meningkat yang dikeluarkan oleh negara bagian dan lokal pemerintah untuk perawatan kesehatan darurat yang diberikan kepada anak-anak yang tidak diasuransikan. Mengantarkan perawatan kesehatan untuk audiens itu, Departemen Layanan Kesehatan meluncurkan "Sehat Kampanye hubungan masyarakat Keluarga / Medi-Cal untuk Anak-anak untuk menyampaikan pencegahan, biaya perawatan kesehatan untuk anak-anak California yang tidak diasuransikan. Bekerja dengan Hill & Knowlton di Los Angeles, departemen menyiapkan saluran telepon bebas pulsa. Hotline memungkinkan penelepon untuk mendapatkan informasi tentang perawatan kesehatan berbiaya rendah dan untuk berhubungan dengan masyarakat organisasi berbasis nasional di negara bagian yang dapat membantu mereka mengamankan cakupan ini. Hotline, yang menangani panggilan dalam lebih dari 10 bahasa berbeda, diterima lebih dari 270.000 panggilan, dan 60.000 dari penelepon tersebut mendapat rujukan ke “Sehat Situs pendaftaran keluarga. Pada akhirnya, kampanye dikreditkan dengan pendaftaran lebih banyak dari 90.000 anak yang tidak diasuransikan dalam program "Keluarga Sehat". Hubungan Masyarakat Strategi tersebut kemudian berdampak positif karena memotivasi masyarakat sasaran untuk melakukan a tindakan yang diinginkan — menelepon hotline dan mendaftar ke program — tetapi mereka juga berkontribusi secara signifikan untuk tujuan organisasi dalam menyediakan perawatan kesehatan berbiaya rendah bagi yang tidak diasuransikan anak-anak, mengurangi pengeluaran pemerintah untuk perawatan kesehatan, dan meningkatkan secara keseluruhan perawatan kesehatan warga California.



Studi Kasus Evaluasi Badan Kualitas Lingkungan Puget Sound dan Elgin DDB meluncurkan kamera kampanye yang bertujuan untuk membuat penduduk di area Seattle dan King County mengubah diri mereka kebiasaan memotong rumput dan mengurangi jumlah potongan rumput yang tertinggal di tepi jalan pengambilan sampah. Dengan melakukan ini, mereka akan meringankan beban ekstra di tanah daerahmengisi dan fasilitas pengomposan di musim semi dan musim panas. Beberapa acara diselenggarakan dan ditargetkan untuk pemilik rumah pria berusia 25 hingga 65 tahun selama akhir Maret dan awal April 1999. Kegiatan tidak hanya difokuskan pada pendidikan orang-orang tentang masalah ini, tetapi juga membuat mereka menukar mesin pemotong rumput lama dengan yang baru mesin pemotong rumput listrik yang lebih baik untuk lingkungan dan yang mengurangi jumlahnya potongan rumput yang tertinggal di halaman setelah dipotong. Tujuan utama dari kampanye ini adalah menjual 3.000 mesin pemotong mulsa dengan harga khusus acara penjualan, menarik setidaknya 5.000 orang ke acara ini, menghilangkan 1.500 gas berpolusi tinggi mesin pemotong rumput dari pasar, dan melihat penurunan 5% dalam pembuangan rumput di tepi jalan kliping. Publisitas dan iklan media menciptakan eksposur untuk peristiwa tersebut, sehingga



Halaman 318 299 REFERENSI DAN BACAAN YANG DISARANKAN



22 berita televisi dan 17 artikel surat kabar, dengan rata-rata penonton 150.000 per lantai. Liputan media membantu membangun kesadaran dan membawa orang ke empat acara, yang menarik 12.000 orang. Pada acara tersebut, ada 5.000 mesin pemotong mulsa terjual dan 2.600 mesin pemotong gas diperdagangkan dan didaur ulang. Pada akhirnya, pembuangan tepi jalan potongan rumput turun 17%, lebih dari tiga kali lipat dari tingkat yang diharapkan. Contoh ini menggambarkan bagaimana empat komponen evaluasi PR digabungkan ke dalam satu kampanye. Tujuan PR yang jelas dan spesifik adalah ditetapkan, dan keluaran seperti liputan media dan kehadiran acara dilacak dan diukur ured. Pada akhirnya, hasil hubungan masyarakat positif — peristiwa dan strategi media-



gies memotivasi sekelompok orang yang ditargetkan untuk mengambil tindakan dan mengubah perilaku mereka. Mereka mengubah cara merawat rumput dengan menukar mesin pemotong gas dengan mulsa mesin pemotong rumput. Ini, pada gilirannya, memuaskan lembaga kota, kabupaten, dan lingkungan yang menginginkannya meredakan ketegangan pada tempat pembuangan sampah yang terlalu panjang dan meningkatkan kualitas udara di area tersebut melalui penggunaan mesin pemotong mulsa yang lebih ramah lingkungan.



Referensi dan Bacaan yang Disarankan Alexander, JE & Tate, MA (1999). Kebijaksanaan web: Bagaimana mengevaluasi dan membuat informasi kualitas kation di web . Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates. Anderson, FW & Hadley, L. (1999). Panduan untuk menetapkan tujuan PR yang terukur . Gainesville, FL: Institut Penelitian dan Pendidikan Hubungan Masyarakat. Daymon, C. & Holloway, I. (2002). Metode penelitian kualitatif dalam PR dan komunikasi pemasaran . New York: Routledge. Li, Hairong. (2002). Media iklan. Ensiklopedia periklanan . Chicago: Fitzroy Dearborn Publishers. Lindenmann, WK (2003a). Pedoman dan standar untuk mengukur dan mengevaluasi Efektivitas PR . Gainesville, FL: Institut Penelitian dan Pendidikan Hubungan Masyarakat kation. Lindenmann, WK (2003b). Penelitian hubungan masyarakat untuk perencanaan dan evaluasi . Gainesville, FL: Institut Penelitian dan Pendidikan Hubungan Masyarakat. Patterson, JG (1996). Dasar-dasar pembandingan: Mencari cara yang lebih baik . Menlo Park, CA: Publikasi Crisp. Socrates. (nd). Diakses pada 15 Desember 2002 dari http://www.yokemonster.com/ quotes / quotes / s / q101168.html Winfrey, Oprah. (nd). Kutipan layak diulang. Diakses tanggal 15 Desember 2002 dari http://www.womenwhonetwork.com/Quote.asp



Halaman 319



KASUS Kasus 53: Mengevaluasi Kampanye United Way (Bagian B) Empat bulan setelah rangkaian artikel tentang agensi United Way mulai berjalanning di koran harian di daerah Anda (lihat bab 8, kasus 27). Anda adalah humas magang dengan United Way setempat, dan itu telah menjadi tanggung jawab Anda kemampuan untuk menulis dan mengirimkan artikel setiap minggu ke koran. Selama Dalam jangka waktu tiga bulan, surat kabar tersebut menerbitkan profil mingguan dari United Way agensi di halaman komunitas edisi Minggu. Dua hari lalu, United Way menyelesaikan kamera penggalangan dana musim gugur tahunannya. kampanye. Sebagian besar uang didistribusikan ke agen United Way setempat cies setiap tahun meningkat selama periode kritis ini. Kampanye tahun ini memiliki menjadi salah satu yang paling sukses dalam sejarah United Way lokal. Langston Hill, direktur komunikasi, meminta pertemuan dengan staf United Way untuk memulai menilai kampanye. “Saya dengan senang hati melaporkan kepada semua orang bahwa kami mencapai dana kampanye musim gugur kamimeningkatkan tujuan, dan dewan juga senang karenanya. Kami menerima support dari media lokal, dan serial tentang agensi United Way yang koran telah berjalan memberi kami beberapa visibilitas utama menjelang dan terus berlanjut selama masa kampanye. Hasil positif lainnya adalah yang baru donor yang kami lihat tahun ini. Terjadi lonjakan besar dalam jumlah orang yang memberi United Way untuk pertama kalinya, dan itu sangat membesarkan hati. " Hill terus berlanjut. “Seperti biasanya, saya ingin menyiapkan laporan untuk



dewan yang memberi mereka ringkasan kampanye dan mengevaluasi apa yang kami lakukan baik dan apa yang tidak berhasil dengan baik. Saya sangat tertarik pada lonjakan baru donor. Saya ingin tahu tentang alasan di balik peningkatan ini, dan apa yang mungkin kami lakukan telah dilakukan tahun ini untuk berkontribusi pada peningkatan. Apa yang kita pelajari dari pemeriksaan pendengar baru dan komunikasi kita dengan kelompok itu bisa jadi mantan sangat berharga saat kami mulai mengembangkan materi untuk kampanye tahun depan. "



Tugas 1. Anda telah diminta oleh Hill pada pertemuan ini untuk membantu kampanye proses evaluasi. Dia ingin Anda berfokus secara khusus pada peningkatan pendonor baru. 300



Halaman 320 KASUS



301



(a) Identifikasi 10 pertanyaan spesifik yang akan Anda tanyakan pada pertemuan yang akan Anda ajukan memandu United Way dalam upayanya untuk mengevaluasi penggalangan dana musim gugur kampanye serta peningkatan donor baru. Tuliskan setiap pertanyaan persis seperti yang akan Anda tanyakan, dan jelaskan secara singkat mengapa pertanyaan itu terjadi penting untuk proses evaluasi. (b) Siapkan memorandum untuk Hill yang menyajikan metode yang direkomendasikan atau teknik untuk mengevaluasi keberhasilan United Way dalam merekrut orang baru donor. Tentukan setiap metode evaluasi dan jelaskan langkah-langkahnya dengan jelas atau aktivitas yang akan terlibat dalam melaksanakan setiap metode. Membenarkan rekomendasi Anda.



Kasus 54: Menilai Nilai Komunitas Sponsor Selama tiga tahun, perusahaan Anda telah menjadi sponsor perusahaan jalan raya yang utama perlombaan diadakan setiap bulan Juli di kota pusatnya. Perlombaan RoadRunner dianggap sebagai salah satu acara lari teratas di negara ini. Ratusan lokal, nasional, dan pelari internasional ambil bagian dalam perlombaan tahunan, yang menghasilkan jutaan dolar dalam pendapatan pariwisata di daerah itu. Balapan tahun lalu menarik lebih dari 100.000 penonton dan perhatian media nasional; kehadiran diharapkan bahkan lebih tinggi tahun ini. Dalam peran Anda sebagai direktur media dan hubungan masyarakat, Anda mengembangkan proposal awal yang merekomendasikan agar perusahaan Anda mensponsori acara tersebut dan sekarang mengelola semua detail sponsor. Ini termasuk melayani di RoadRunner komite perencanaan, mempromosikan sponsor perusahaan kepada audiens utama, dan mengevaluasi eksposur dan manfaat hubungan masyarakat lainnya yang diperoleh mensponsori lomba. Setelah balapan tahun ini, yang berlangsung dalam satu bulan, perusahaan Anda menyelesaikan kontrak sponsor tiga tahun. Ini telah menyebabkan beberapa anggota sestaf nior untuk mengajukan beberapa pertanyaan sulit tentang nilai sponsorship dan apakah itu sepadan dengan uang yang dikeluarkan. Biaya sponsor sekitar 40% dari anggaran tahunan hubungan masyarakat dan media. Wakil presiden perusahaan identitas pemasaran dan hubungan masyarakat, kepada siapa Anda melapor, mengadakan rapat diskusikan kekhawatiran perusahaan tentang melanjutkan sponsorship. “Baik CEO dan dewan umumnya senang dengan semua itu perhatian yang kami terima dari acara ini di komunitas dan di media. Tapi mereka punya beberapa pertanyaan tentang nilai sebenarnya dari sponsor ini. Adalah kami mendapatkan sesuatu yang substansial untuk semua uang yang kami belanjakan, di luar hanya merasa senang tentang hal itu dan menunjukkan semangat komunitas kita? Tidak apa-apa dan bagus, benar, tapi seberapa banyak ini membantu keuntungan kita? Apakah kebiasaan kamitomers benar-benar peduli? Saya harus mengakui, saya berbagi beberapa kekhawatiran dewan tentang semua ini. "



Hart melanjutkan. “Jadi, kami harus lebih hati-hati dalam mengevaluasi acara tahun ini. Selain kriteria biasa yang kami lihat saat kami mengevaluasi



Halaman 321 302 15 EVALUASI



suksesnya sebuah acara, mari kita lihat lebih dekat lagi opini publik dan apa orangnya pikirkan tentang sponsor perlombaan perusahaan kami. Saya ingin beberapa pemikiran dari Anda tentang beberapa masalah khusus yang perlu kami tangani dalam evaluasi ini proses, dan bagaimana kami bisa mendapatkan informasi yang kami butuhkan. "



Tugas Siapkan proposal lima halaman dalam bentuk memorandum yang merekomendasikan evaluasi metode untuk menilai nilai sponsorship balapan RoadRunner. Termasuk: Pengantar yang merangkum tantangan yang Anda hadapi dalam situasi ini. Di bagian ini, kenali pertanyaan spesifik yang Anda ingin evaluasi proses tion untuk menjawab. Dalam satu kalimat, nyatakan pertanyaannya. Lalu, sebentar jelaskan mengapa pertanyaan itu penting untuk proses evaluasi. Tujuan program evaluasi Anda dan audiens utama yang akan Anda targetkan. Metode dan teknik khusus yang akan digunakan dalam mengevaluasi acara tersebut dirinya sendiri, serta nilai sponsorship bagi perusahaan. Setiap metode harus dinyatakan dengan jelas, dijelaskan, dan dibenarkan.



Kasus 55: Peristiwa Great American Smokeout (Bagian B) Anda bekerja sebagai spesialis penggalangan dana dan hubungan masyarakat untuk Amerika Cancer Society. Beberapa minggu sebelum Great American Smokekeluar (lihat bab 13, kasus 47), dan Anda memiliki dua acara yang direncanakan pada hari itu— satu untuk anak-anak usia 6 sampai 11, dan satu untuk remaja non-kulit putih di komunitas Anda. Pagi ini, Anda duduk dengan direktur eksekutif Nick Copanas untuk memulai petamembuat rencana evaluasi untuk kegiatan hari itu. “Saya ingin kami memberikan beberapa pemikiran sekarang tentang bagaimana kami akan mengukur keberhasilan Smokeout tahun ini, ”kata Copanas. “Jelas, ada teknologi biasaniques yang kami gunakan untuk mengevaluasi pendapat peserta tentang acara yang kami sponsoribosan, dan untuk memeriksa liputan media yang kami dapatkan. Tapi saya ingin membahas lebih dalam evaluasi tahun ini. Saya ingin melihat lebih dekat reaksi spesifik remaja harus ke Smokeout. Apakah mereka pernah mendengarnya? Dampak apa yang terjadi hari itu sikap mereka tentang merokok? Anda telah menyarankan sebelumnya bahwa kami melakukannya beberapa penelitian yang lebih formal di bidang ini, dan saya pikir waktunya tepat untuk melakukan hal itu. " "Saya senang mendengar bahwa kami akhirnya siap mendapatkan umpan balik seperti ini," Anda balasan. “Salah satu kekhawatiran saya dengan Smokeout adalah bahwa kami telah diandalkankebanyakan mempelajari studi dan statistik nasional untuk memandu apa yang kami lakukan secara lokal. Begitulah baik-baik saja, dan cerdas menggunakan riset yang sah untuk membantu Anda merancang program. Tapi kita sepertinya tidak pernah punya waktu atau sumber daya untuk melakukan publik penelitian opini secara lokal. " “Perbedaannya tahun ini adalah saya terhubung dengan salah satu perguruan tinggi lokal, dan kami telah mengatur untuk bekerja dengan beberapa siswa PR di beberapa pos-



Halaman 322 KASUS



303



Penelitian asap. Mereka akan bekerja sama dengan kami untuk mengembangkan dan melaksanakan metode pencarian dan untuk mengumpulkan kuesioner atau bahan penelitian lainnya terials yang kita butuhkan. Melibatkan siswa akan menghemat waktu kita dan uang, tetapi tetap memberi kami pekerjaan yang berkualitas, ”kata Copanas. “Saya berasumsi bahwa saya akan menjadi kontak kunci di sini yang bekerja dengan para siswa. Itu mungkin akan pintar jika saya mulai memikirkan tentang strategi penelitian dan beberapa



tentang opsi yang kami miliki untuk mendapatkan umpan balik dari pemirsa remaja. " "Bagus, saya akan menyarankan itu," jawab Copanas. “Saya ingin keduanya kami memiliki kesempatan untuk mendiskusikan beberapa pendekatan penelitian yang berbeda bisa ambil sebelum pertemuan pertama kami dengan siswa. Dan saat Anda melakukannya itu, tuliskan beberapa ide spesifik untuk mengevaluasi liputan media apa pun yang kami dapatkan kembali. terkait dengan Smokeout. Saya ingin mencermati bagaimana media lokal menutupi Smokeout, dan kemudian menggunakan informasi itu untuk menyempurnakan publikasi tahun depan. upaya lisensi dan hubungan media. "



Tugas 1. Dalam nota kepada Copanas, sampaikan rencana evaluasi dampak the Great American Smokeout pada remaja lokal dan sikap mereka tentang merokok. Sertakan informasi berikut: Tujuan penelitian pasca-Smokeout ditujukan untuk remaja. Metode pemilihan sampel yang memungkinkan. Merekomendasikan dan membenarkan yang disukai metode. Tiga atau empat metode penelitian opini publik yang dapat digunakan untuk menyasar remaja. Jelaskan pro dan kontra dari setiap metode. Rekomendasikan penelitian ini metode yang menurut Anda akan menghasilkan hasil terbaik, dan membenarkan pilihan Anda. Sepuluh pertanyaan yang harus ditanyakan kepada penonton remaja saat melakukanmempelajari evaluasi pasca-Smokeout. Tulis pertanyaan persis seperti Anda akan menanyakannya, dan menjelaskan secara singkat pentingnya pertanyaan itu kepada proses evaluasi. 2. Dalam lampiran memorandum di atas, tentukan teknik untuk evaluasi melihat liputan media tentang Great American Smokeout. Identifikasi dan gambarkan setiap teknik, dan jelaskan pentingnya teknik itu proses evaluasi.



Kasus 56: Mengukur Dampak Sebuah Gambar Kampanye Top Flight Airlines telah menyediakan layanan ke kota besar AS selama hampir 60 tahun tahun, dan baru-baru ini menandatangani sewa selama 30 tahun di kota yang baru saja direnovasi Bandara Internasional. Top Flight mempekerjakan ribuan orang dan mendukung 200 orang amal di daerah tersebut. Meski berdampak positif bagi perekonomian lokal



Halaman 323 304 15 EVALUASI



dan kontribusinya kepada komunitas, Top Flight memiliki masalah citra yang serius dan tidak sepenuhnya diakui atas semua kebaikan yang dilakukannya di daerah tersebut. Survei opini publik menunjukkan bahwa mayoritas penduduk memiliki kinerja negatif. persepsi maskapai. Banyak yang merasa Top Flight, yang kini memiliki pasar 70% berbagi, mengusir pesaing terkenal keluar kota. Pesaingnya sangat tinggi terlihat dan dihormati karena penjangkauan komunitas dan filantropi perusahaan. Tak lama setelah perkembangan ini, Top Flight menaikkan harga tiketnya, seperti yang dilakukan lainnya operator utama di bandara hub di seluruh negeri. Top Flight menerima banyak negpublisitas atif setelah kenaikan harga. Untuk lebih memperumit situasi, malfungsi dalam operasi bandara kritis berkontribusi pada banyak bukaan tertunda bandara internasional baru, dan Top Flight menerima kabar buruk sehubungan dengan cerita ini, meskipun maskapai tidak memiliki kendali atas masalah tersebut. Manajemen Top Flight menyadari bahwa sesuatu harus dilakukan untuk berubah opini publik yang negatif dan lebih tegas menunjukkan komitmen maskapai untuk Komunitas. Agensi Anda dipekerjakan untuk mengembangkan dan menerapkan publik besar kampanye relasi yang ditargetkan ke 1) media lokal, 2) bisnis, sipil, dan lainnya tokoh masyarakat, 3) kelompok konsumen seperti frequent fliers dan bisnis dan pelancong rekreasi, dan (4) karyawan lokal. Tujuan kampanye:



Mendidik media dan komunitas bisnis tentang manfaat menjadi pembawa utama di kota itu, dalam upaya membalikkan media negatif cakupan dan menetapkan Penerbangan Teratas sebagai "maskapai asal". Mempublikasikan kegiatan filantropi dengan lebih baik untuk menghasilkan cerita yang lebih positif. Tempatkan lebih banyak eksekutif di dewan komunitas utama untuk menciptakan yang lebih kuat posisi kepemimpinan lokal untuk maskapai penerbangan. Bangun hubungan dan aliansi dengan bisnis utama dan organisasi sipiltions. Identifikasi sponsor perusahaan tambahan yang selanjutnya mendukung udarafilantropi perusahaan yang mapan. Agensi Anda merekomendasikan beberapa hubungan masyarakat dan komunikasi strategi termasuk hubungan media yang proaktif; hubungan komunitas yang lebih terfokus tions dan jangkauan yang lebih besar ke komunitas influencer; dan acara khusus dan sponsor, termasuk acara tanda tangan yang dapat disebut Top Flight sendiri di masyarakat. Agensi memutuskan dan menerapkan taktik berikut: Buat biro berita lokal untuk meneliti dan menempatkan lebih banyak berita positif tentang karyawan maskapai, filantropi lokal, inovasi, dan pasmanfaat senger. Melakukan pelatihan media dengan para eksekutif untuk mengasah kemampuan mereka sebagai juru bicara pany; mengadakan pengarahan media yang sedang berlangsung dengan media lokal kepada selalu perbarui mereka tentang operasi, masalah, dll. Gunakan kontak agensi Anda untuk menempatkan eksekutif Penerbangan Top lokal pada pengaruh dewan komunitas yang penting.



Halaman 324 KASUS



305



Mengatur dan mensponsori sarapan bisnis dan berbicara dengan aman gagements ditujukan kepada komunitas dan pemimpin bisnis, dalam upaya untuk menyelaraskan kepentingan Top Flight dengan kebutuhan dan tujuan komunitas lokal. Menulis dan mendistribusikan buletin bulanan kepada para pemimpin komunitas dan pelanggan tomers untuk mengomunikasikan keuntungan yang diberikan Top Flight kepada pelanggan kota penghubung itu, kontribusi positif yang diberikannya pada area tersebut, dan kunci lainnya pesan. Tetapkan sponsor perusahaan tanda tangan untuk mendesain ulang planetarium di museum kota ilmu pengetahuan dan teknologi dan menyediakan dukungan keuangan untuk pemeliharaannya; planetarium sekarang dikenal sebagai Puncak Planetarium Penerbangan. Atur serangkaian acara kebanggaan selama seminggu untuk merayakan udara baruulang tahun pertama pelabuhan dan pencapaian karyawan tahun pertama Top Flightments, yang termasuk salah satu rekor tepat waktu terbaik untuk penerbangan dimana di negara ini.



Tugas Anda telah dikenakan biaya untuk mengukur keefektifan gambar Top Flight kampanye. Dalam memorandum kepada instruktur Anda, rekomendasikan evaluasi metode dan teknik yang akan Anda gunakan untuk menilai dampak kampanye ini. Identifikasi setiap metode, jelaskan metode dan apa yang akan tercakup, dan jadilah spesifik tentang informasi atau wawasan yang ingin Anda peroleh.



Halaman 325 306 15 EVALUASI



Kiat dari Atas “Menilai Dampak Alat Publisitas dan Situs Web Online” BL Ochman



BL Ochman, presiden whatsnextonline, mendeskripsikan basisnya di New York City perusahaan sebagai "agen pemosisian" yang membantu perusahaan Internet membangun lalu lintas ke mereka Situs web dan kemudian mengubah lalu lintas itu menjadi penjualan yang lebih besar dengan menggunakan berbagai teknologi niques termasuk hubungan masyarakat, pemasaran dunia maya, pemasaran langsung, acara dan alat pemasaran lainnya. Dalam artikel ini, dia menyarankan cara untuk mendapatkan lebih banyak jarak tempuh upaya publisitas online dan cara terbaik mengevaluasi situs Web organisasi Anda. T: Saat melakukan publisitas online, Anda percaya bahwa menggunakan rilis berita tradisional adalah "pemborosan waktu yang sangat besar". Mengapa demikian? J: Terlalu banyak perusahaan yang hanya menerima rilis berita cetak 8 1 ⁄ 2 "11" dan menempatkan versi itu secara online. Tapi di layar email, berita cetak tradisional menunjukkan sewa terlalu lama dan memakan terlalu banyak ruang. Editor harus menggulir melewati kontak informasi dan berita utama yang panjang dan bertele-tele sebelum mereka sampai ke titik sebenarnya dari cerita. T: Format apa yang Anda rekomendasikan untuk rilis berita yang dikirim ke media online? J: Saya lebih suka menggunakan lebih banyak format penasihat media, dengan "siapa, apa, kapan, di mana, dan mengapa ”. Setiap rilis online harus terdiri dari 200 kata atau lebih, sekitar lima paragraf pendek. Gunakan baris subjek dan judul yang kuat, dan pertahankan agar tetap pendek dan manis. Hindari menggunakan kata-kata panjang. Bersikaplah provokatif di baris subjek, tetapi tidak terlalu manis. Untuk cerita tentang mantan ibu kesejahteraan yang kemudian menjadi pengusaha sukses, saya menggunakan baris subjek yang berbunyi "Sebuah cerita tentang Cinpengusaha derella. ” Jika dibutuhkan lebih dari satu kalimat untuk mengatakannya di subject atau headline, maka Anda belum tahu apa yang ingin Anda katakan. T: Saya membaca di salah satu buletin whatsnextonline Anda bahwa Anda suka menggunakan nada surat juga. J: Ya, menurut saya surat nada lebih baik. Semua orang sedang menulis rilis berita, tapi editor akhirnya akan menulis cerita mereka sendiri. Anda harus membuat editor tertarik pertama, dan nada yang kuat bisa melakukannya. Setelah mereka tertarik, Anda dapat mengirim mereka lebih banyak informasi. Dalam nada pertama itu, Anda harus meninggalkan pembentukan dan memberi editor sesuatu yang dapat mereka gunakan. Saya mewawancarai 30 editor untuk mencari tahu apa yang mereka cari di lapangan. Mereka bilang mereka mencari cerita tentang tren, atau model baru untuk bisnis, atau sesuatu yang berdampak banyak pada pembaca. Atau, seperti yang suka saya katakan, cerita yang bisa lulus ujian "Hey Martha". Itu akan membuat seseorang berkata, "Hei Martha, lihat cerita ini."



Halaman 326 307 TIPS DARI ATAS



T: Bagaimana dengan mempromosikan situs Web? Bicarakan tentang metode yang menurut Anda paling banyak efektif untuk mempromosikan lalu lintas ke situs. J: Anda harus mulai dengan konten situs. Itu perlu memiliki fitur yang dapat dipasarkan dibangun di dalam, beberapa cara untuk membuat orang terlibat, dan untuk orang berinteraksi. Kapan Anda memiliki sesuatu yang interaktif, lalu Anda dapat berkata, "Apa yang dapat saya lakukan promosikan situs ini? ” Survei dan jajak pendapat adalah cara yang baik untuk melibatkan orang, dan media suka mempublikasikan hasil survei, yang dapat menciptakan lebih banyak eksposur untuk sebuah situs. Apa yang Anda lakukan untuk mempromosikan situs tergantung pada subjek situs, tetapi kami memiliki banyak kesuksesan dengan promosi silang. T: Promosi silang? Apa yang Anda maksud dengan itu, dan bagaimana cara menggunakannya? Bisa Anda memberi saya contoh? J: Salah satu klien kami adalah perusahaan yang membuat alat pengujian kanker usus besar di rumah. Ini adalah topik yang memalukan dan kami harus bertanya pada diri sendiri, bagaimana kami membuatnya sesuatu yang orang ingin tahu lebih banyak. Kami melakukan beberapa promo silangtions dan membangun aliansi dengan situs Web lain untuk membantu membangun lalu lintas dari satu situs kepada yang lain. Misalnya, kami menulis salinan tentang kanker usus besar dan alat tes



dan memberikannya ke situs kesehatan relevan lainnya. Situs-situs tersebut juga menyertakan tautan ke situs kanker usus besar kami. Beberapa ahli perusahaan tersedia untuk situs kesehatan lainnya juga. Kami juga bekerja dengan koki Afrika-Amerika yang mengembangkan beberapa dengan mudah resep untuk pencegahan kanker usus besar dan dia menampilkannya di situs Web-nya. Pria Afrika-Amerika adalah target audiens yang penting, jadi ini bagus rasa dari perspektif pemasaran. Dan kami menyiapkan radio dan televisi tampilAnces untuk mempromosikan koki dan resepnya, dan ini membantu membangun kesadarannya situs dan situs klien kami. T: Saya ingin mengalihkan diskusi ke evaluasi situs Web. Mari kita mulai kandungan. Bagaimana Anda tahu apakah konten tertulis melakukan pekerjaan itu? J: Ini harus dimulai dari awal. Saat kami membuat situs Web untuk klien, kami melakukannya anayls situs kompetitif adalah untuk memberi kami gambaran tentang jenis konten untuk disertakan. Kami melihat presentasi situs kompetitif, fitur, kemudahan navigasi, hal-hal seperti itu, dan kemudian bertanya pada diri kita sendiri, apa yang bisa kita lakukan secara berbeda atau lebih baik dengan kita situs. Banyak orang memasang situs mereka dan berkata "Syukurlah kami berhasil," tetapi situs Internet perlu diubah. Setidaknya harus ada satu area situs dimana informasi berubah secara teratur. Saat pengunjung biasa kembali ke situs untuk ketiga kalinya, dia akan melihat sesuatu yang baru di situs. T Saat melihat seberapa baik kinerja situs secara keseluruhan, Anda dapat melacak total "hits" atau kunjungan ke situs tetapi Anda mengatakan ini tidak cukup, bukan? J: Tidak. Masalah sebenarnya adalah, berapa persentase lalu lintas yang dikonversi ke penjualan. Tutup lihat log situs. Log situs menunjukkan berapa banyak lalu lintas yang datang ke situs dan dari mana asalnya. Log situs dapat memberi tahu Anda tentang jalur seseorang ke situs



Halaman 327 308 15 EVALUASI



dulu. Ini dapat memberi tahu Anda jumlah orang yang datang ke situs Anda dari time.com, sebagai contoh. Ini berguna karena dapat memberi tahu Anda seberapa baik situs web Anda ity dan promosi berhasil. Log memberi tahu Anda di mana pengunjung masuk ke situs dan di mana mereka keluar; apa waktu paling populer siang dan malam untuk mengunjungi; dan berapa banyak orang yang membuka halaman pesanan, tetapi tidak menyelesaikan memesan. Ini mungkin mengarahkan Anda untuk melihat kembali formulir pemesanan dan mungkin buat perubahan pada formulir untuk mempermudah proses. T: Anda mengatakan bahwa rilis berita atau promosi online yang bagus harus merangkum cerita dalam dua kalimat. Jadi, dalam dua kalimat, yang akan Anda katakan adalah kriteria paling penting untuk mengukur dampak situs Web? J: Sebuah situs web sedang melakukan pekerjaan jika Anda menemukan bahwa Anda mendapatkan lalu lintas berulang dan tingkat konversi ke penjualan naik. Jadi jika 100 orang datang ke satu situs dan tiga orang membeli produk, itu adalah konversi 3%. Jika Anda melakukan semacam terintegrasi kampanye pemasaran dan setelah enam bulan 400 orang telah mengunjungi situs dan 75 dari orang-orang yang membeli produk atau mengajukan pertanyaan, maka tingkat konversi Anda adalah naik ke atas. T: Apakah ada nasihat lain yang ingin Anda berikan kepada orang-orang yang bekerja di lations field tentang situs Web dan menggunakan Internet? J: Informasi terpenting pada sebuah situs ada di halaman pertama paro atas. Jika orang harus mengeklik tiga atau empat kali untuk mendapatkan hal-hal bagus, mereka tidak akan pernah dapatkan itu. Dan, informasi terpenting yang dapat diberikan pengunjung kepada Anda tentang Internet adalah alamat email mereka dan izin untuk mengirim email. Tidak mudah menyembunyikan informasi dengan ledakan Internet. Sana sekarang adalah situs tempat orang dapat menyampaikan pendapat mereka tentang perusahaan — salah satunya itu adalah opinion.com. Anda perlu mengetahui forum, ruang obrolan, dan grup cussion yang memengaruhi klien atau perusahaan Anda. Anda tidak bisa mengabaikan apa



kata pelanggan dan calon pelanggan; ini bisa diterjemahkan menjadi penting kesempatan karena Anda memiliki kesempatan untuk menanggapi kritik dan melakukannya diterus-menerus, tidak dalam beberapa bulan. Anda tidak bisa hanya melacak apa yang dikatakan orang, antara. Seseorang harus melihat apa yang dikatakan orang, menganalisa dan melaporkan apa yang mereka katakan dan bagaimana hal ini dapat memengaruhi perusahaan Anda. Ini pentingpekerjaan yang membosankan bagi orang-orang PR.



Halaman 328 LAMPIRAN



309



Proses Hubungan Masyarakat Penelitian Lakukan penelitian utama Tinjau sumber sekunder Sertakan analisis situasi



Perencanaan Identifikasi tujuan Identifikasi target publik Tulis tujuan yang dapat diukur Kembangkan strategi Buat garis besar taktik Kembangkan anggaran Tetapkan jadwal



Eksekusi Kembangkan pesan Tentukan saluran distribusi



Evaluasi Ukur keluaran komunikasi Ukur hasil dan hasil komunikasi Ukur keluaran kelembagaan Bandingkan pengukuran dengan tujuan



Halaman 329 310 LAMPIRAN



Pengembangan Pesan Identifikasi tujuan potongan Identifikasi dan analisis audiens target Tentukan bagaimana karya akan digunakan dan / atau didistribusikan Tentukan informasi apa yang dibutuhkan Tentukan cara terbaik untuk memperoleh informasi



Halaman 330 LAMPIRAN



311



Wawancara Sebelum Buat janji Konfirmasikan waktu, tempat, dan tujuan Berikan pertanyaan persiapan kepada orang yang diwawancarai Riset narasumber dan topik Siapkan pertanyaan Dapatkan izin untuk merekam wawancara



Periksa tape recorder untuk baterai dan tape yang memadai Bawalah buku catatan dan pulpen ekstra



Setelah Tinjau catatan segera Kirimkan terima kasih



Halaman 331 312 LAMPIRAN



Memo Format Kop surat perusahaan Judul (ke, dari, tanggal, subjek) Spasi tunggal antar garis; spasi ganda di antara paragraf



Kandungan Sebutkan tujuan dengan jelas di kalimat pertama Cantumkan poin-poin penting dalam tubuh Sarankan tindak lanjut sebagai penutup



Penulisan Singkat Kalimat dan paragraf pendek Bahasa pribadi ("Aku," kamu, "" kita ")



Halaman 332 LAMPIRAN



313



Perencanaan Memo Format Kop surat perusahaan Judul (ke, dari, tanggal, subjek) Subhead Spasi tunggal antar garis; spasi ganda di antara paragraf Item bernomor Grafik



Kandungan Perkenalkan rencana Rangkum penelitian Sertakan analisis situasi Identifikasi tujuan Identifikasi target publik Sertakan tujuan yang dapat diukur Buat garis besar strategi dan taktik Sertakan anggaran Sertakan jadwal Jelaskan metode evaluasi yang akan digunakan Perkuat kekuatan dan manfaat rencana sebagai kesimpulan



Penulisan Mudah dibaca Informatif tapi persuasif



Halaman 333 314 LAMPIRAN



Surat Bisnis Format Kop surat perusahaan Heading (tanggal; nama penerima, judul, perusahaan, dan alamat) Salam Penutupan dan tanda tangan Spasi tunggal antar garis; spasi ganda di antara paragraf



Kandungan Sebutkan dengan jelas alasan surat di paragraf pertama Sajikan ide kunci di paragraf berikutnya



Penulisan Singkat Bahasa pribadi ("Aku," kamu, "" kita ")



Halaman 334 LAMPIRAN



315



Tanggapan atas Surat Pengaduan Format Kop surat perusahaan Heading (tanggal; nama penerima, judul, perusahaan, dan alamat) Salam Penutupan dan tanda tangan Spasi tunggal antar garis; spasi ganda di antara paragraf



Kandungan Akui keluhan di paragraf pertama Jangan menuduh Tunjukkan perhatian Buat garis besar langkah-langkah khusus untuk memperbaiki masalah Menawarkan permintaan maaf, jika sesuai dan disetujui oleh penasihat hukum Tekankan nilai pelanggan dan bisnisnya



Penulisan Singkat Bahasa pribadi ("Aku," kamu, "" kita ")



Halaman 335 316 LAMPIRAN



Pesan Email Format Baris subjek yang kuat Penutupan resmi (nama pengirim, jabatan, perusahaan, telepon, faks, email, situs Web) Periksa untuk melihat apakah lampiran diterima oleh penerima



Kandungan Sebutkan tujuan dengan jelas di paragraf pertama



Penulisan Singkat Bahasa pribadi ("Aku," kamu, "" kita ") Etiket email yang digunakan (penggunaan huruf besar dengan benar, tanpa wajah tersenyum, dll.)



Halaman 336 LAMPIRAN



317



Laporan penelitian Format Halaman sampul (judul, nama, tanggal) Daftar Isi Ringkasan bisnis plan pengantar Cerita Informasi pendukung Bagan / grafik / grafik Bibliografi



Kandungan Temuan detail Menafsirkan dan menganalisis data Diskusikan implikasinya Usulkan rekomendasi



Penulisan Kalimat dan paragraf pendek



Halaman 337 318 LAMPIRAN



Proposal hibah Format Cerita Informasi pendukung Anggaran Jadwal Kredensial staf kunci Tanda tangan resmi



Kandungan Nyatakan proposal dengan jelas di awal narasi Sampaikan latar belakang masalah Gunakan statistik dan bukti kuat Cantumkan alasan mengapa proposal harus didanai Tangani manfaat jangka pendek dan jangka panjang Identifikasi target publik Sertakan tujuan dan sasaran yang dapat diukur Sertakan anggaran Sertakan jadwal Jelaskan metode evaluasi yang akan digunakan Tekankan efisiensi biaya Ekspresikan keyakinan pada ide



Penulisan Bahasa yang ringkas dan persuasif Banding untuk kepentingan pribadi semua pihak Sesuaikan dengan pembaca



Halaman 338 LAMPIRAN



319



Laporan Tahunan Format



Tema Surat CEO kepada pemegang saham Fakta, angka, dan pernyataan keuangan terperinci Informasi perusahaan Foto, bagan, atau visual lainnya



Kandungan Review tahun sebelumnya Periksa masalah kritis saat ini atau yang potensial Tunjukkan hubungan dengan tujuan perusahaan



Penulisan Faktual, terus terang, jujur Nada positif Bahasa yang sederhana dan mudah dimengerti Hindari istilah teknis Suara aktif Kreatif dan menarik secara visual



Halaman 339 320 LAMPIRAN



Rilis Berita Format Kop surat perusahaan Margin minimal 1 inci di semua sisi 1 1 ⁄ 2 - hingga spasi 2 baris antar kalimat; tidak spasi ganda antar paragraf Paragraf inden Informasi kontak: nama, gelar, nomor telepon, surel Tanggal rilis didistribusikan Informasi rilis Judul Garis waktu Tanda akhir Untuk halaman tambahan: "more" dan slug



Kandungan Pimpin dengan berita Tekankan sudut lokal Nyatakan mengapa berita itu penting Cantumkan detailnya: siapa, apa, dimana, bagaimana, kapan Berikan informasi latar belakang Sertakan boilerplate Gunakan kutipan kuat yang tidak terlalu jelas atau terlalu melayani diri sendiri



Penulisan Kalimat dan paragraf pendek Objektif Suara aktif Beberapa kata sifat Gaya AP



Versi Email Alamatkan satu per satu (hindari surat berkelompok) Sertakan baris subjek yang kuat Sertakan judul



Sertakan informasi kontak Buat ringkasan informasi penting Pembaca langsung ke rilis penuh di Web



Versi Siaran Hindari berita keras atau detail di kalimat pertama Gunakan kalimat sederhana, satu subjek, satu kata kerja Hindari klausa yang dimulai dengan "siapa", "yang", atau dimana" Menulis untuk telinga Gunakan nada percakapan Gunakan suara aktif Berikan informasi di depan Gunakan kata ganti (ejaan fonetik) Radio: pertimbangkan untuk memasukkan aktualitas (8 hingga 12 detikonds) TV: pertimbangkan a-roll (90 detik) dan b-roll



Halaman 340 LAMPIRAN



321



Peringatan Media Format Kop surat perusahaan Margin minimal 1 inci di semua sisi 1 1 ⁄ 2 - hingga spasi 2 baris antar kalimat; tidak ada spasi ganda antar paragraf Paragraf inden Label "Penasihat Media" Informasi kontak: nama, jabatan, nomor telepon, email Judul



Kandungan Rangkum mengapa acara layak diberitakan Sertakan hanya detail yang diperlukan: siapa, apa, di mana, kapan Hindari terlalu banyak informasi



Penulisan Singkat Jelas dan ringkas Gaya AP



Versi Email Alamatkan satu per satu (hindari surat berkelompok) Sertakan baris subjek yang kuat Sertakan judul Sertakan informasi kontak Buat ringkasan informasi penting



Halaman 341 322 LAMPIRAN



Surat Pitch Format Kop surat perusahaan Heading (tanggal; nama penerima, judul, perusahaan, dan alamat) Salam Penutupan dan tanda tangan



Spasi tunggal antar garis; spasi ganda di antara paragraf



Kandungan Mulailah dengan paragraf pertama yang menarik perhatian Perkenalkan sudut cerita Sarankan sumber yang kredibel Bagikan fakta, statistik, anekdot, dan detail utama yang melegitimasi cerita Nyatakan dengan jelas apa yang Anda inginkan (wawancara, liputan fitur, dll.) Tunjukkan rencana tindak lanjut Perkuat kesediaan untuk memberikan informasi tambahan Sertakan informasi kontak: nama, jabatan, nomor telepon, email



Penulisan Kreatif Tunjukkan minat editor Hindari melayani diri sendiri Hindari bersikap memaksa Singkat



Versi Email Sertakan baris subjek yang kuat Sertakan judul Sertakan informasi kontak Buat ringkasan informasi penting Jaga agar tetap singkat



Halaman 342 LAMPIRAN



323



Keterangan Foto Foto Tunjukkan aksi Tampak alami Hindari kekacauan Hindari mempromosikan perusahaan secara berlebihan Pastikan kualitas tinggi Gunakan format yang disukai untuk media



Format Kop surat perusahaan Informasi kontak: nama, jabatan, nomor telepon, email Tanggal dikirim Judul Garis waktu



Kandungan Jelaskan tindakan di foto di kalimat pertama Tulis kalimat pertama dalam bentuk sekarang Gunakan bentuk lampau untuk sisa teks Rujuk ke perusahaan hanya sekali Identifikasi orang berdasarkan tindakan



Penulisan Hindari referensi yang "jelas" Singkat Mudah



Halaman 343 324 LAMPIRAN



Lembar Fakta / Latar Belakang Format Nama perusahaan Informasi kontak: nama, jabatan, nomor telepon, email Judul Subpos Tanya Jawab, peluru, naratif



Kandungan Buat ringkasan informasi penting Soroti fakta yang menarik dan provokatif



Penulisan Faktual dan informatif Objektif



Halaman 344 LAMPIRAN



325



Sejarah Organisasi Format Nama perusahaan Informasi kontak: nama, jabatan, nomor telepon, email Judul Tanya Jawab, peluru, naratif



Kandungan Perkenalkan sejarah dalam satu atau dua paragraf pertama Berikan catatan kronologis Soroti tahun-tahun penting dan pencapaian penting



Penulisan Nyata Objektif



Halaman 345 326 LAMPIRAN



Biografi Format Nama perusahaan Nama dan gelar orang Foto (opsional)



Kandungan Sebutkan deskripsi pekerjaan di paragraf pertama Berikan tugas dan aktivitas pekerjaan secara spesifik Sertakan bidang pengetahuan atau praktik khusus Rangkum riwayat karier Soroti aktivitas profesional Rangkum pendidikan Sertakan pekerjaan layanan masyarakat / publik Sertakan informasi pribadi, jika sesuai



Penulisan Nyata Objektif



Halaman 346 LAMPIRAN



327



Fitur Format Nama perusahaan Judul



Kandungan Mulailah dengan memimpin untuk mendapatkan perhatian Nyatakan dengan jelas fokus cerita Sertakan detail warna-warni Gunakan kutipan yang mengungkapkan Akhiri dengan kesimpulan kuat yang berhubungan kembali dengan fokus cerita



Penulisan Imajinatif Bahasa deskriptif



Halaman 347 328 LAMPIRAN



Artikel Teknis Format By-line Judul



Kandungan Tawarkan saran umum Mendukung klaim dan / atau prediksi Statistik atribut Hindari promosi perusahaan atau produk



Penulisan Nyata Objektif



Halaman 348 LAMPIRAN



329



Surat untuk Editor Format Kop surat perusahaan Salam ("Editor Yang Terhormat" atau "Kepada Editor") Ditandatangani (nama, judul) Ikuti pedoman lain yang disediakan oleh surat kabar



Kandungan Lihat masalah atau artikel tertentu (judul dan tanggal) di paragraf pertama Identifikasi mengapa masalah itu penting dan tepat waktu Berikan latar belakang tentang subjek Gunakan fakta dan statistik Ekspresikan pendapat Rangkum poin utama



Penulisan Singkat (250 hingga 300 kata) Pertahankan nada positif



Hindari menyebut nama dan kritik kasar



Halaman 349 330 LAMPIRAN



Artikel Op-Ed Format By-line Ikuti pedoman lain yang disediakan oleh surat kabar



Kandungan Identifikasi poin atau argumen utama Cantumkan fakta, statistik dan bukti pendukung lainnya Rangkum poin-poin utama Tawarkan solusi Berikan alasan mengapa solusi harus diberlakukan atau didukung



Penulisan Ringkas (600 hingga 800 kata) Bahasa persuasif



Halaman 350 LAMPIRAN



331



Iklan / Pengumuman Hubungan Masyarakat Format Judul kreatif Salinan tubuh sederhana Beragam format dan panjang



Kandungan Perluas judul di paragraf pertama Fokus pada satu ide dalam tubuh Gunakan informasi pendukung Rekap poin utama di akhir Tekankan tindakan yang diinginkan



Penulisan Tema yang berkesan Kalimat dan paragraf pendek Suara aktif Bahasa sederhana



Halaman 351 332 LAMPIRAN



Buletin Perencanaan Identifikasi tujuan Buat pernyataan misi Pilih editor dan kontributor Tentukan frekuensi distribusi Tetapkan anggaran Tentukan panjang dan format Kembangkan formula konten Pilih "l ook and feel" yang mencerminkan organisasi Buat halaman sampul yang menarik



Format Papan nama Judul, subjudul, dan teks yang kuat Kepala surat Font yang bersih dan sangat mudah dibaca Desain yang ramah pembaca Foto / gambar di setiap halaman



Kandungan Ikuti rumus konten Gunakan berbagai format dan gaya penulisan (berita, feature, dll.) Tetap konsisten dengan pernyataan misi Fokus pada berita, bukan promosi Tekankan manfaat pembaca Berikan komunikasi dua arah dan dorong umpan balik Waspadai pelanggaran hak cipta



Penulisan Berfokus pada pembaca Bahasa sederhana Ringkas dan tajam Kalimat dan paragraf pendek



Halaman 352 LAMPIRAN



333



E-zine Format Daftar Isi Judul yang kuat Tautan ke teks lengkap



Kandungan Memimpin dengan substansi, bukan promosi Sertakan tips bermanfaat Gunakan daftar berpoin



Penulisan Artikel singkat (kurang dari dua paragraf)



Halaman 353 334 LAMPIRAN



Brosur Format Cover yang menarik (fokus pada sepertiga teratas) Desain grafis yang kuat Visual di setiap panel Merefleksikan organisasi



Kandungan Fokus pada manfaat bagi pembaca Sorot poin-poin penting Jelaskan fitur dan manfaat Gunakan testimonial atau informasi pendukung lainnya Sertakan informasi latar belakang tentang organisasi, produk, atau layanan Akhiri dengan nilai jual Minta tindakan dari pembaca



Sertakan informasi kontak Cantumkan alamat surat dan Web perusahaan, telepon, fax, email, dan logo Informasi harus inklusif sehingga brosur dapat "berdiri sendiri"



Penulisan Persuasif dan promosi Bakat Bahasa pribadi ("Aku," kamu, "" kita ") Salinan harus mengatur nada Mudah dimengerti



Halaman 354 LAMPIRAN



335



Selebaran / Poster Format Satu sisi, satu lembar Judul besar Visual tunggal



Kandungan Fokus pada detail penting saja Sertakan ajakan bertindak Identifikasi sponsor dengan nama dan logo



Penulisan Singkat



Halaman 355 336 LAMPIRAN



Situs web Perencanaan Tetapkan tujuan Targetkan audiens tertentu Pantau persaingan Kembangkan peta situs Buat alamat Web yang singkat dan mudah diingat Tentukan bagaimana situs akan dievaluasi



Merancang Merefleksikan karakter organisasi Buat beranda yang kuat Kembangkan bilah alat yang kreatif dan efisien Kembangkan bagian yang pendek dan mudah dibaca Sertakan judul dan subjudul Hindari tipe kecil, huruf besar semua, tipe terbalik, dan banyak tipografi Berhati-hatilah dengan visual yang membutuhkan waktu lama untuk dimuat



Penulisan Kalimat dan paragraf pendek Bertujuan untuk pengguliran minimal Langsung, nada percakapan



Mempromosikan Daftarkan situs dengan mesin pencari Daftar dengan layanan pengumuman Web Manfaatkan tautan gratis Publikasikan URL tentang materi organisasi



Promosikan melalui forum berita dan obrolan



Halaman 356 LAMPIRAN



337



Konferensi berita Sebelum Pilih lokasi Tentukan tanggal dan waktu terbaik Kembangkan anggaran Siapkan undangan atau media alert Program garis besar Draf sambutan dan perkenalan Menulis pernyataan / pengumuman berita pembukaan Pembicara singkat; mengantisipasi pertanyaan dan menyiapkan jawaban Pasang kit media Atur minuman Siapkan visual latar belakang



Setelah Berikan informasi tindak lanjut yang diminta Hubungi media yang tidak hadir Lacak liputan media Tulis laporan evaluasi akhir



Audiokonferensi / Konferensi Video Sertakan informasi koneksi dalam peringatan media



Webcast Sediakan media dengan akses ke pemutar multimedia



Halaman 357 338 LAMPIRAN



Acara Khusus Perencanaan Awal Tetapkan tujuan dan sasaran Identifikasi target publik Pilih tema Kembangkan strategi dan taktik Kembangkan anggaran Kembangkan jadwal Periksa acara yang bersaing Kumpulkan tim perencanaan acara Delegasikan tanggung jawab



Logistik Kunjungi situs potensial; cek untuk: Aksesibilitas penyandang cacat Akses dapur Kamar mandi Tempat parkir Cek mantel Konfirmasikan denah lantai Pesan layanan valet Katering buku Pilih menu



Aturlah layanan bar Sewa meja, kursi, linen, piring, sendok garpu, gelas-gelas yg bertangkai, piring saji, tenda Atur keamanan Atur asuransi Dapatkan izin Tentukan jenis musik (band, DJ, "piped" in) dan buku Tentukan kebutuhan audio / visual; mengatur: mikrofon dan speaker mimbar proyektor dan layar Petir pementasan atau bangun koneksi internet Lakukan walk-through hari terakhir acara ke periksa detailnya



Pertimbangan Khusus Pekerjakan konsultan dekorasi Pesan centerpieces, korsase / boutonnières, dan pengaturan dekoratif Pesan balon Beli lilin Fotografer buku Pesan meja nikmat Pesan “goody bag” untuk tamu Kumpulkan keranjang keramahan untuk kamar mandi



Program Mengatur transportasi, akomodasi, dan makanan untuk pembicara / pembawa acara Pesan hadiah / penghargaan untuk pembicara / penerima penghargaan Dapatkan daftar tamu dari penerima penghargaan Tulis naskah Siapkan presentasi visual dan uji semua A / V peralatan sebelumnya



Publisitas Kirim acara pengumuman rilis berita Kirim pembicara pengumuman rilis berita atau penerima penghargaan Kirim peringatan media



Pencetakan Pekerjakan desainer grafis Pilih printer



Halaman 358 LAMPIRAN



339



Kumpulkan milis Kartu "Simpan Tanggal ini" Undangan Program Papan tanda (arah, registrasi, pengakuan, tabel) Spanduk



Kepegawaian Rekrut dan latih relawan "Pergi ke" hari orang acara Kepala buku cek Registrasi Salam kenal Pendamping untuk pembicara / pembawa acara Siapkan / bersihkan Pesan atau buat nametag khusus Atur camilan Atur hadiah "terima kasih"



Meja Pendaftaran Atur meja, kursi, linen, dekorasi, dll. Kuda-kuda Keranjang sampah Label nama tercetak Nametag kosong Pulpen / spidol Daftar reservasi Diagram meja / pengaturan tempat duduk Kotak uang / kembalian



Mengikuti Kirimkan catatan terima kasih ke: Pembicara / pembawa acara Sponsor Relawan Tim perencanaan acara Kirim rilis berita tindak lanjut Tulis laporan evaluatif



Halaman 359 340 LAMPIRAN



Rencana Komunikasi Krisis Melakukan penilaian risiko untuk mengidentifikasi skenario krisis Jelaskan tujuan organisasi selama krisis Buat draf pernyataan awal untuk setiap skenario Dapatkan persetujuan dari penasihat hukum Identifikasi tim krisis Tentukan tanggung jawab Identifikasi publik internal dan eksternal Tentukan metode komunikasi yang disukai dan sekunder untuk publik Identifikasi juru bicara media utama Selalu perbarui materi organisasi (bios, latar belakang, dll.) Pertahankan direktori krisis



Halaman 360 LAMPIRAN



341



Menanggapi Krisis Mendirikan markas besar komunikasi krisis Beri tahu karyawan Rujuk semua panggilan media ke kantor pusat Dirikan kantor pusat media terpisah, jika perlu



Suruh pejabat tinggi ke tempat kejadian Prioritaskan publik sasaran Keluarkan pernyataan awal secepat mungkin Keluarkan pernyataan selanjutnya saat informasi tersedia Selenggarakan konferensi pers untuk pernyataan resmi Mempersiapkan dan mendistribusikan rilis berita Bersikaplah responsif, etis, dan bertanggung jawab Berikan informasi yang terbuka dan jujur Jaga komunikasi tetap konsisten Tunjukkan perhatian dan kasih sayang Lindungi reputasi dan citra perusahaan Pantau efek sampingnya



Halaman 361 Halaman 362



Indeks Penulis Catatan: Angka yang dicetak miring menunjukkan halaman dengan informasi bibliografi yang lengkap. SEBUAH Carroll, VM, 224 Henry, RA, 285 Aamidor, A., 171 Carter, DE, 204 Holloway, I., 299 Abbott, RF, 179, 188 Caywood, C L., 10 Holtz, S., 238 Tentang Land's End, 171 Pusat, AH, 4, 10 , 56, 275, Howard, CM, 146 Adams, Ansel, 143, 146 284 Hoyle, LH, 264 Agee, WK, 10, 56 Clark, JL, 238 Hoyt, J., 224 Alexander, JE, 299 Clark, LR, 238 http: // Landsend, 171 Ali, L., 171 Coleman, E., 99 Hudson, HP, 188 Alred, GJ, 99 Collins, EL, 37 Hunt, T., 146 Panduan gaya AMA, 99 Coombs, TW, 285 Amazon.com, 116, 124 Coons, P., 264 J Anderson, FW, 299 Fakta Perusahaan, 171 Jackson, P., 7, 10 , 275, 284 Andrews, R., 124 Menyusun suara, 99 Survei media tahunan, 124 Cutlip, S., 4, 10 , 56 K Aragnos, G., 285 Kerchner, K., 224 Argenti, PA, 99 D Kerzner, H., 75 Armstrong, JS, 264 Davidson, W., 99 Dapur, PJ, 10 Aronoff, CE, 56



Daymon, C., 299 Kruckeberg, D., 10 Aronson, M., 124 Dobrian, J., 99 Ault, PH, 10 , 56 Dozier, DM, 56 L Lattimore, DL, 56 , 124 B E Lesly, P., 10 Barton, L., 284 Etiket Email, 99 Retribusi, BR, 264 Elemen Dasar Hibah Li, H., 299 Menulis, 99 F Lindenmann, WK, 293, 299 Baskin, O., 56 Farrar, RT, 37 Lukaszewski, JE, 285 Bennett and Company, 124 Fearn-Banks, K., 285 Berger, A., A., 99 Berita Utama, 171 M Bernhardt, SA, 37 Fink, CC, 171 MacDonald, RH, 224 Biggs, M., 124 Forman, J., 99 Madonna, 197, 204 Bivins, TH, 171 Fultz, P., 204 Mairon, B., 264 Black, R., 238 Malloy, M., 1, 10 , 135, 146 Bliss, E., 224 G Marsh, C., 146 Boone, LE, 43, 56 , 86, 89, 99 Gap, Inc., 99 Mathews, WK, 146 Borden, K., 124 Gedney, K., 204 Matthis, ME, 146 Boyd, A., 224 Goldstein, N., 37 , 124 McDonnell, S., 232, 238 Brody, EW, 56, 124 Gordon, JC, 4, 10 McIntyre, CV, 124 Sapu, GM, 4, 10 , 56 Grunig, JE, 10 , 146 McNamara, R., 238 Brown, L., 224 Middleberg, D., 238 , 285 Brusau, CT, 99 H. Mitroff, II, 285 Habitat for Humanity, 186–187, Moore, RI, 37 C 188 Cameron, GT, 10 , 56 Hadley, L., 299 N Carden, A., 37 Heinz EZ Squirt, 64, 67, 68–71, Newsom, D., 10 Karpet Satu, 44, 56 , 65–66, 67, 75 75 Nielsen, J., 238 343



Halaman 363 V. 344 AUTHOR INDEX



HAI Roman, K., 99 Oliu, KAMI, 99 Rukavina, V., 264 P. S Parkhurst, W., 146 Salzman, J., 264 Patterson, JG, 299 Seglin, JL, 99 Pepsi Hoax, 220, 225 Seidel, M., 124 Persen Rumah Tangga AS, 37 Seitel, FP, 10 , 285 Picasso, P., 232, 238 Shiva, VA, 238 Pinsdorf, MK, 285 Skinner, BE, 264 Reporter, 179, 188 Smith, EL, 37 Kode anggota PRSA, 30, 35, 37 , 264 Smith, RD, 10 , 37 , 75 Riset Periklanan Layanan Masyarakat Smith, RF, 37 Pusat, 225 Socrates, 293, 299 Majalah acara khusus, 264 R Spetner, D., 124 Raphaelson, J., 99 Sports Illustrated, 171 Rea, PJ, 75 Stewart, R., 146 Ries, A., 124 Batu, GC, 56 Ries, L., 124 Strunk, W., 22, 37 T Tate, MA, 299 Trends in Television, 225 Turki, JV, 10 U Kamar Dagang AS, 188 Van Nostran, WJ, 225 W Walinskas, K., 187, 188 Laporan konten web, 238 Putih, EB, 22, 37 Wilcox, D., 10 , 56 Wilson, L., 4, 10 , 56 , 75 Wilson, S., 285 Winfrey, O., 293, 299 Witmer, DF, 238



Halaman 364



Indeks Subjek SEBUAH Singkatan, 24 Program berbasis penerimaan, 64 Program berbasis aksi, 64 Suara aktif / pasif, 21, 117 Actualities, 216, lihat juga Rilis berita Alamat, 24, 233 Kata sifat, 116, 199 Periklanan, 2–3



Saran, 166 Advokasi, 30 Penulisan advokasi, 6, 168–171, lihat juga Penulisan Usia, 23 Kampanye Keamanan Kantong Udara, 8–9 Galeri Seni Albright-Knox, 252, 254–256 Pembaruan alumni, 6 Amazon.com, 116–117 Wanita Medis Amerika Association (AMWA), 54 Laporan tahunan, 94–98, lihat juga Laporan AMWA, lihat American Medical Asosiasi Wanita Surat Banding, 89 Apropriasi, 29 Persetujuan, 36 Arsip, 44 Paket A-roll, 216 Penilaian, 235 Editor tugas, 213 Buku Gaya dan Libel Associated Press Manual , The , 23 AT&T CARES layanan masyarakat program, 259 Lampiran, 92, lihat juga E-mail Atribut, 214 Penonton, 26, 212, 233, 278 Audiokonferensi, 257 Audit, 56 Kesadaran, 6, 7, 64 B Panel belakang, 198 Materi latar belakang, 157–165 Backgrounders, 161, 253 Rencana cadangan, 261 Bacons, 122 Barbie.com, 234, 235 Aspirin Bayer, 259–260 Model perilaku, 7 Ben & Jerry's, 217–219 Pembandingan, 298 Manfaat, 199 Bias, 26–27 Sketsa biografi, 161, 164–165 Pesta minuman keras, 57–58 Cetak Biru, 234, 276 Salinan tubuh brosur, 201 surat, 89 rilis pers, 113–116 iklan hubungan masyarakat, 170–171 Pelat boiler, 113 Brevity, 187, 200, 203, 232 Media broadcast wawancara, 214–215 promosi, 223–224 iklan layanan masyarakat, 221–223 radio dan televisi, 212–213 siaran berita radio, 215–216 rilis berita video, 216–221 menulis untuk, 213–214 Brosur karakterisasi, 197-202 evaluasi, 297 Paket B-roll, 216, 220 Anggaran, 66–67, 181, 251, 257 Daftar berbutir, 233 Burrelles, 123, 295 Burger King, 159, 161



Korespondensi bisnis, 5 Publikasi bisnis-ke-bisnis, 122 Artikel berjajar, 167 C Ajakan bertindak, 221 Saluran telepon, 55 Tenang, berakting dengan, 283 Kapitalisasi, 23, 25, 92 Mobil, 7 Perawatan / perhatian, 282 Karpet Satu perencanaan / pelaksanaan di depan umum hubungan anggaran, 66–67 tujuan / sasaran, 64 strategi / taktik, 65-66 menargetkan publik, 57–58 analisis situasi dan publik penelitian hubungan, 44 Sejarah kasus, 46 Kasus kesadaran alkohol, 57–58, 172 menilai nilai komunitas sponsorship, 301–302 Brosur Big Brothers Big Sisters, 209–211 Pramuka menghormati pahlawan lokal, 265–266 membangun lalu lintas ke homesweethome.com, 243–244 merayakan 125 th Ketchup ulang tahun, 269–271 berkomunikasi dengan Klub Anak-Anak anggota, 194–196 bintang TV kontroversial, 287-289 membuat bab PRSA buletin, 193–194 membela perawatan kesehatan di rumah, 176–177 Acara Great American Smokeout, 268–269, 302–303 Publikasi HMO, 191–193 situs Web liburan, 76–77 Kampanye PSA Humane Society, 225–227 Illuninec Corporation, 151–153 Pakaian perkotaan Inner Peace cocok digunakan interaktif, 242–243 memperkenalkan perekam digital baru, 208–209 kickoff dinner, 149–151 firma hukum meluncurkan program PR, 100–102, 286–287 mengukur dampak suatu gambar kampanye, 303–305 Peluncuran produk MP3 Player, 266–268 pelatih baru, 125–126 345



Halaman 365 346 INDEKS SUBJEK



Kasus ( Lanjutan ) layanan rumah sakit baru, 61–62, 81–82 pendidikan gizi dalam CD-ROM, 230–231 inovasi pengemasan, 126–127, 227–228 Primo Pizza menganjurkan agar lebih aman mengemudi, 173–174, 240–241 penarikan produk, 129–130 mempromosikan ahli kemarahan jalanan, 148–149



mempromosikan keamanan kebakaran, 228–229 PRSA menghormati tiga anggota, 127–129 Proyek PRSSA, 78–79 pembuat kopi yang dipertanyakan, 290–292 melaporkan intoleransi laktosa, 105–106, 205–206 Permohonan Samaritan House, 102–103 keluhan tas belanjaan, 103–104 Tokoh Bisnis Kecil Tahun Ini, 25 60–61, 147–148 Itu Bisnis yang Bagus, 189–191 ulang tahun teater ke - th perusahaan, 79–81 United Way evaluasi kampanye, 300–301 cerita utama, 174–176 kampanye sukarela virtual, 206–207 Proyek penelitian situs web, 58–59 Pabrik anggur membuat situs Web, 239–240 tes menulis, 38–42 pengurangan tenaga kerja di Century Asuransi, 289–290 Perayaan, 258 Selebriti, peringatan media, 136 Daftar Periksa, 261 Kepala Eksekutif, 277 Rumah Sakit Anak Boston, 182, 183 Kota, 24 Clarity, 14, 283 Klausul, 214 Klise, 16 Clinton, Senator Hilary, 272–274 Layanan kliping, 295 File kliping, 44 Penutup, surat, 89 Clutter, 145 Media kampus, 144 Koma, 20 Kartu komentar, 261 Saluran komunikasi, 277 Strategi komunikasi, 65 Communications, 2, 6–8, 182 Kantor pusat komunikasi, 277 Koran komunitas, 144 Krisis perusahaan, 277 Informasi perusahaan, 95 Profil perusahaan, 165 Compaq Computer, 262–264 Kompetensi, 282 Kompetisi, 31–32, 233 Keluhan, 91 Conciseness, 18, 22, 283 Confidences, 33 Konflik, 136, 260 Konflik kepentingan, 33–34 Consistency, 18, 204, 283 Informasi kontak, 108, 158 Konten, 180–182, 234, 246–247 Analisis konten, 295 Formula konten, 181 Kontes, 224 Kontraksi, 214 Kontrol, 2, 282 Kontroversi, 220 Percakapan, setiap hari, 214 Kerjasama, 282 Pelanggaran hak cipta, 28 Hukum hak cipta, 182 Komunikasi perusahaan, 5 Sampul, brosur / pamflet, 198, 199, 200



Halaman sampul, 185 Cakupan, 118 Kreativitas, 2, 12, 97 Kredibilitas, 29, 36, 216, 220, 282–283 Sumber yang dapat dipercaya, 142 Rencana komunikasi krisis, 276 Perencanaan / komunikasi krisis 24 jam pertama, 277–280 menangani krisis dunia maya, 281-284 berkelanjutan, 280–281 bersiap untuk, 276–277 Tim krisis, 276 Masalah kritis, laporan, 95, 97 Promosi silang, 307 Kepekaan budaya, 26–27 Saat ini, menjaga, 283 Garis potong, 145 Krisis Cyber, 281, 284 CyberScan, 295 D Surat kabar harian, 121 Database, 47 Dateline, 108, 113 Tanggal, 24-25 Deadlines, 13, 73 120–121 Pimpinan deskriptif, 166 Desain, situs Web, 233–235 Dimensi, 23 Pendekatan langsung, 199 Petunjuk arah, 24 Direktori, 277 Distribusi, 121, 180, 187 Diversity, 26–27 Donat, 216 Dow Jones Interactive, 45 Draf, 18–19 E Edison Electric, 169 Mengedit, 14 Editor, pilihan, 180 Editor dan Penerbit Interaktif, 123 Efektivitas, program, 65 Surel karakterisasi, 91-94 distribusi rilis berita, 123–124 berpengaruh pada tulisan, 12 wawancara, 52 surat nada, 142–143, 155 survei, 54 Inklusi dan promosi situs web, 237 Embargo, 120 Pesan emosional, 9 Karyawan, pengakuan, 72 Hiburan, 6, 250 Staf tingkat pemula, 13 Kesalahan, 37 Etika perencanaan / komunikasi krisis, 284 masalah dan dasar-dasar publik penulisan relasi, 29–36 Evaluasi studi kasus, 298–299 komponen hubungan masyarakat pengukuran, 293–297 mengukur hasil, 297-298 buletin, brosur, dan lainnya publikasi, 297 proses hubungan masyarakat, 43



Halaman 366 metode penelitian hubungan masyarakat, 50



Situs web, 297 Strategi berorientasi acara, 65 Foto acara, 143 Acara audioconferences dan konferensi video, 257 studi kasus evaluasi daur ulang, 298–299 konferensi berita, 249–250 acara khusus lainnya, 258–260 perencanaan, 260–264 media, 250–257 pesta pers dan tur media, 250 keluaran hubungan masyarakat pengukuran, 296 Webcasts, 257–258 eWatch, 198, 200–201, 284 Eksklusivitas, 35-36, 145 Keahlian, 30 Cerita luar biasa, 136–137 E-zine, 186–187 F Lembar fakta, 158–161 Bagian fakta, peringatan media, 137 Penggunaan wajar, 28 Keadilan, 31 Pimpinan fitur, 117 Foto fitur, 143 Gaya fitur, 25 Features, 165–168, 253 Komisi Perdagangan Federal (FTC), 27-28 Umpan balik, 6, 53, 235, 297 Ferguson, Sarah, 220–221 Laporan lapangan, 55 File, sumber sekunder, 44 Laporan keuangan, 95 Fisher-Price, 111–113 Selebaran / poster, 202–204 Kelompok fokus, 53–54 Tindak lanjut, 91, 139, 156, 215, 253 Ford Motor Company, 237 Pengumuman resmi, 278 Format rilis berita, 108–113 buletin, 181 fotografi dan strategi hubungan masyarakat, 146 rilis berita video, 216 pengumuman layanan publik, 221 Perusahaan nirlaba, 94 Pembingkaian, huruf nada, 142 Sampul depan, lihat Sampul FTC, lihat Komisi Perdagangan Federal Acara penggalangan dana, 259 Surat penggalangan dana, 90 Funky Purple EZ Squirt Saus tomat, 64, 67, 68–71 G Polling Gallup, 45 Gebbie Press, 123 Sensitivitas gender, 26 Give Thanks America, 262–264 Hadiah, 223–224 Kampanye Gland Central, 55 Tujuan komunikasi dan publik penulis relasi, 6 membayangkan / mendesain situs Web, 233 perencanaan / komunikasi krisis, 276 mengevaluasi hasil, 298 komponen pengukuran untuk hubungan masyarakat, 294 buletin, 179



surat nada, 140, 142 perencanaan / pelaksanaan di depan umum relasi, 64–65 hubungan masyarakat, 2, 3 menyatakan selama wawancara dan metode penelitian, 51 Niat baik, bangunan, 2 Tatabahasa dasar-dasar penulisan PR, 15–22 email, 92 Kesepakatan tata bahasa, 20 Proposal hibah, 98 Desain grafis brosur, 199, 201–202 selebaran / poster, 202–204 Foto pegangan dan senyum, 143, 145 H. Habitat for Humanity, 186–187, 258 Pimpinan yang keras, 117 Kata-kata yang sulit diucapkan, 214, lihat juga Kata ganti Hastiness, 93, lihat juga E-mail Tembakan ke kepala, 143, 253 Indeks Subjek 347 Judul, 89, 158 Judul brosur, 199–200 selebaran / poster, 202–203 peringatan media, 137 rilis berita, 108, 115 periklanan hubungan masyarakat, 170 menulis artikel untuk buletin, 182 menulis untuk Web, 233 Perawatan kesehatan, 298 Portabilitas Asuransi Kesehatan dan Akuntabilitas Act (HIPAA), 29 Heinz Company, 64, lihat juga Funky Ungu EZ Squirt Saus Tomat Hey Martha test, 306 Media sekolah menengah, 144 HIPAA, lihat Asuransi Kesehatan Undang-Undang Portabilitas dan Akuntabilitas Hispanik, 53 Latar belakang sejarah, 161 Hits, 297, 307 Halaman rumah, 234 Rilis kampung halaman, 119, lihat juga Melokalkan Kejujuran, 30, 97 Istilah bermusuhan, menghindari, 18 Hotline, 298 Artikel Cara, 167, 185 Kepentingan manusia, 136, 166 Humor, 12 Tanda hubung, 20 saya Ide, formulasi, 7 Ilustrasi, 186 Perilaku tidak pantas, 31–35 Kemerdekaan, 30 Standar industri, 30-31 Informasikan tujuan, 6, lihat juga Sasaran Informasi, 31, 32–33, 260 Program berbasis informasi, 64 Peristiwa informasional, 259–260 Panel dalam, 198, 200–201 Interaktivitas, 238 Komunikasi internal, 5 Internet, 12, 132–133, 258, 281, 284, lihat juga Web Mewawancarai, 47, 50–52 Wawancara, 214–215 keuntungan / kerugian, 52



melakukan, 167 mendengarkan, 51



Halaman 367 348 INDEKS SUBJEK



Intranets, 237, 246–248 Gaya piramida terbalik, 25, 113 Undangan, 251 Sabun Ivory, 109–110 J Jargon, 17, 22 John Hancock, 138 Junkets, 36 K Ketchum Global Network (KGN), 237, 245–248 Poin pesan utama, 13, 296 Pesan kunci, 198 KGN, lihat Jaringan Global Ketchum Kodak, 161, 164 L Bahasa, menggunakan beton, 17 Tata letak, situs intranet, 246 Waktu tunggu, 139 Leads, 116–118, 119, 166, 214, lihat juga rilis Berita Masalah hukum, 27–29 Legalese, hindari, 18 Letters to the Editor, 168, 170 Letters, 89–91 LEXIS-NEXIS, 45 Tautan, 237 Listservs, 47 Pasar lokal, 212, 213 Lokalisasi, rilis berita, 115 Localizing, 118–120, 136, 222 Lokasi, 250, 257 Loyalitas, 30 Luce Press Clipping, 295 M Maalox, 258 Majalah, 121 Analisis surat, 55 Management Graphics Inc. (MGI), 72 Pemasaran, 2 Peristiwa komunikasi pemasaran, 258 Komunikasi pemasaran, 5 Banding massal, 216 Masthead, 186 Kopi Maxwell House, 258 MDA, lihat Distrofi Otot Asosiasi Program Meals on Wheels, 54 Pengukuran, komponen untuk umum relations, 293–297 Media pilihan, 9 perencanaan / komunikasi krisis, 277 deadlines, 120–121, lihat juga Tenggat waktu direktori, 46 pelemparan bola yang efektif, 154–156 kebutuhan foto, 145 Peringatan media, 135–139, 213 penasehat, 251, 252 Liputan media, 65, 253 Fitur media, 165 Tayangan media, 296 Pusat informasi media, 277 Kit media, 253 Hubungan media, online, 237–238 Tur media, 250



MediaFinder, 123 Kode etik anggota, 30–31 Tema yang mengesankan, 221 Memoranda, 86–88 Merger, 249 Pengiriman pesan, 73 Pesan pengembangan dan perencanaan / pelaksanaan di depan umum relations, 67, 71–74 pesan suara, 88–89 MGI, lihat Management Graphics Inc. Misi, laporan, 98 Pernyataan misi, 179 Kesalahan, melempar, 155 Pengubah, menghindari kabur, 16 Uang, 23 Lebih lanjut, rilis berita, 113 Mesin pemotong mulsa, 298 Pemutar multimedia, 258 Asosiasi Distrofi Otot (MDA), 259 N Perusahaan Nabisco, 55 Papan nama, 185 Perusahaan nasional, 120 Pusat Penelitian Opini Nasional (NORC), 45 Dewan Keamanan Nasional, 9 Kata-kata yang tidak perlu, menghindari, 18 Perusahaan Nestle, 224 Jaringan, online, 47 Prospek baru, 113 New York Power Authority, 278, 279 Konferensi berita, 249–250 Direktur berita, 213 Acara berita, 108 Pengait berita, 140 Rilis berita dasar-dasar penulisan PR, 25 tubuh, 113–116 perencanaan / komunikasi krisis, 278, 279 distribusi, 121–124 mengevaluasi secara online, 306 format, 108–113 lead, 116–118 melokalkan, 118–120 acara media dan perencanaan, 260 kit media dan media perencanaan peristiwa, 253, 254–256 pengembangan pesan dan perencanaan / pelaksanaan di depan umum hubungan, 71 radio, 215–216 televisi, 216–220 waktu, 120–121 jenis, 107–108 penggunaan dan hubungan masyarakat, 2, 4 menulis untuk media penyiaran, 213 Buletin evaluasi, 297 tujuan, publik, dan strategi, 178–188 strategi dalam hubungan masyarakat, 143, 145–146 Tautan Berita, 123 Niagara Mohawk Co., 280–281 NORC, lihat Riset Opini Nasional Pusat Ulasan catatan, 52 Nirlaba, 66, 94 Kata benda, -pronoun agreement, 21



Angka, 23, 214 HAI Tujuan Jaringan Global Ketchum, 246 perencanaan / pelaksanaan di depan umum relasi, 64–65 Di lokasi lokasi, peristiwa, 250–251 Satu subjek – satu kalimat kata kerja, 213 Video satu arah, 257 Hubungan Masyarakat Online, 45 Publikasi online, 122



Halaman 368 Menulis / komunikasi online, lihat juga Menulis membayangkan dan merancang a Situs web, 233–235 intranet, 237 hubungan media online, 237–238 mempromosikan situs Web Anda, 235–327 menulis untuk Web, 232–233 Artikel Op-Ed, 170 Kue oreo, 55 Deskripsi organisasi, 201 Sejarah organisasi, 161, 162–163 Tujuan organisasi, 1–2 Hasil, pengukuran, 294, 297–298 Keluaran, komunikasi, 294 Melebih-lebihkan, menghindari, 17, 22 P. Pamflet, 197–198 Paragraf, 116, 182 Paspor, pamflet, 202, 203 Pepsi Cola, 220 Persepsi, organisasi, 185 Pesan pribadi, 25 Profil kepribadian, 165 Personalisasi, 182 Persuasi, proposal, 98–99 Gol persuasi, 6, 8–10, lihat juga Sasaran Program Kunjungan Hewan Peliharaan, 81–82 Foto-foto, 143, 145–146 Lembar fakta Pillsbury, 159–160 Surat pitch mengatur wawancara untuk disiarkan media, 215 mengevaluasi, 306 fungsi, 89, 91 strategi dalam hubungan masyarakat, 139–143 Kecelakaan pesawat, 278 Perencanaan / pelaksanaan anggaran, 66–67 acara sebelum, selama, dan setelah, 260–261 media, 250–257 sasaran dan sasaran, 64–65 pengembangan pesan, 67, 71–74 proses hubungan masyarakat, 43 strategi dan taktik, 65-66 menargetkan publik, 63-64 jadwal, 67, 68–71 Memo perencanaan, 88 Sasaran menyenangkan orang, 6, lihat juga Sasaran Kebijakan, pembentukan, 2 PR Newswire, 46, 131–132 Tempat PR, 46 Web PR, 46 Latihan, menulis, 12 Pernyataan yang telah disiapkan, 277 Preposisi, 118 Presentasi, materi di situs Web, 235 Pesta pers, 250, lihat juga Acara Penelitian primer, 47



Privasi, 29, 93 Hall of Fame Sepak Bola Pro, 236 Masalah, antisipasi, 261 Peluncuran produk, 250 Foto produk, 143 Nilai-nilai profesional, 30-31 Prof Net, 46, 133 Program, 251, 253, lihat juga Acara Menulis promosi, menolak, 167–168, lihat juga Menulis Promosi, 223–224, 260, 307 Kata ganti, 214, 215 Proofreading, 13, 36–37, 93, 139, 182 Propaganda, 8 Proposals, 98–99 Surat calon pelanggan, 91 PRSA, lihat Public Relations Society of Amerika PRSSA, lihat Mahasiswa Hubungan Masyarakat Masyarakat Amerika PRTrak, 295 PSA, lihat Layanan Publik pengumuman Hubungan Masyarakat penelitian utama tambahan, 55-56 pekerjaan freelance, 83–85 proses, 43 penelitian, 43–44 metode penelitian kelompok fokus, 53–54 wawancara, 50–52 sumber bahan penelitian, 44-50 survei, 54–55 penulisan periklanan, 170–171 komunikasi dan penulis, 6–8 keanekaragaman, bias, keanekaragaman budaya, 26–27 masalah etika, 29–36 tata bahasa, 15–22 masalah hukum, 27–29 persuasi dan penulis, 8–10 menulis ulang dan mengoreksi, 36–37 gaya, 22–25 Indeks Subjek 349 jenis, 5–6 apa itu, 2–5 Hubungan Masyarakat Masyarakat Amerika (PRSA), 30 Himpunan Mahasiswa Hubungan Masyarakat Amerika (PRSSA), 78–79 Pengumuman layanan publik (PSA), 221–223 Acara layanan publik, 259 Publikasi, 140 Publisitas, 2, 5 Publik, 5, 9, 57–58, 73, 179 Saluran publik, 277 Publix Supermarket, 180 Engah, 27 Kualitas Lingkungan Suara Puget Agencies, 298–299 Tarik kutipan, 185 Tanda baca, 12, 19–20, 93 Q Kualitas, foto, 145 Kuesioner, 297 Pertanyaan, 51, 74 Selimut, 161, 162–163 Quotations, 20, 116, 165 R Radio, 122, 144 Pesan rasional, 9 Pembaca, fokus pada brosur, 200



Studi jumlah pembaca, 297 Membaca, 16 Rekap, 171 Redundansi, 22 Minuman, 253 Pendaftaran, 235, 261 Strategi membangun hubungan, 65, 66 Informasi rilis, 108 Remote, 224 Reporter, 213 Laporan, 94, 257, 261 Cetak ulang, 28 Laporan penelitian, model, 94 Tanggapan, pesan suara, 89 Tanggung jawab, 276 Responsivitas, perencanaan krisis / komunikasi, 280 Pengikut, 66 Menulis ulang, 36–37, lihat juga Menulis Reynolds Metals Company, 53–54 Kata yang benar, penemuan, 17 Penilaian risiko, 276



Halaman 369 350 INDEKS SUBJEK



Pusat Roper untuk Opini Publik Penelitian, 45 S Pelacakan penjualan, 65 Salam, 89, 92 Tur media satelit (SMT), 220–221 Naskah, berpegang pada, 51 Menggulir, meminimalkan, 233 Mesin pencari, 235, lihat juga Internet; Web Sumber sekunder, 44–50 Nilai jual, kunci, 201 Titik koma, 20 Manajemen senior, 277 Kalimat, 20–21, 22, 93, 116, 182 Surat pemegang saham, 95–97 Sidebars, 185, 253 Sistem pelacakan elektronik SIGMA, 220, 223 Signage, 261 Tanda tangan, email, 93 Kesederhanaan, 17, 22 Analisis situasi, 43-44 Siput, 113 Smalltown USA, 76 Model komunikasi SMR, 7 SMT, lihat Tur media satelit Kabel lunak, 214 Penulis lagu, 1 Gigitan suara, 216 Jarak, 37, 87 Spanyol, 216 Peristiwa khusus, 272–274, lihat juga Peristiwa Surat kabar minat khusus, 144 Perusahaan khusus, 258 Periksa ejaan, 36–37 Ejaan, 12, 17, 19, 92 Juru Bicara, 220 Sponsorship, 224 Rumah Sakit St. Frances, 81–82 Star Theater, 79–81 Pernyataan, 278 Serikat, 24 Badai, 280–281 Timbal lurus, 117 Rencana strategis, 48–49, 221 Strategi peringatan media, 135–139



buletin, 144–146, 178–187 foto, 143–144 huruf nada, 139–143 perencanaan / pelaksanaan, 65-66 Struktur, dokumen, 87, 89, 92, 94, 137 Style, 22–25, 88, 182 Subkategori, 233 Subhead, 203 Kirim-itu, 235 Pelanggan, E-zine, 187 Kehalusan, gunakan, 13 Ringkasan, peringatan media, 137 Survei, 45, 54–55, 78–79 Bertahan hidup, krisis, 275 Simbol, menghindari, 93 T Tactics, 49, 65–66 Target audiens, lihat Audiens Penargetan, huruf nada, 140 Taylor Devices, 141–142 Tujuan mengajar, 6 Artikel teknis, 167–168, 170 Kata teknis, 22 Belanja remaja, 184 Analisis telepon, 55 Televisi, 122, 144 Tenses, verba, 21 Uji pasar, 200 Testimonials, 200–201 Surat terima kasih, 168, 215, 261 Itu / yang, 21 Tema, laporan, 95 Utas, email, 93 Prospek sekali pakai, 214 Penyakit tiroid, 54-55 Ketepatan waktu, 136, 140 Waktu, gunakan secara tertulis, 24-25 Jadwal, 67, 68–71 Waktu, 120–121, 251 Judul, 24 Nomor bebas pulsa, 7 Bilah Alat, 234 Perdagangan, media penyiaran, 224 Publikasi perdagangan, 122 Merek Dagang, 28–29 Lalu lintas, 297, 308 Kepercayaan, 5, 8 Audio dua arah, 257 Jenis huruf, 186 Kesalahan tipografi, 37 U Biro Sensus AS, 46 Uniform Resource Locator (URL), 235 Asosiasi Golf Amerika Serikat, 114–115 Keju tanpa izin, 53 Cerita yang tidak biasa, 166 Memperbarui, situs Intranet, 246–247 URL, lihat Uniform Resource Locator USAir, 277–278 V. Kata kerja, 214 Viacom, 249 Rilis berita video (VNR), 216–220, lihat juga rilis Berita Konferensi Video, 257 Bantuan visual, 253 Visual, 202, 216, 235 VNR, lihat rilis berita Video Kosakata, 22 Pesan suara, 88–89 W Walk-through, 261



Web, 47, 232–233 Promosi web, 235 Layanan pengumuman situs web, 235 Situs web, 297, 306–308 Webcasts, 257–258 WebClipping.com, 295 Surat kabar mingguan, 121 Weight Watchers, 220–221 Whatsnextonline, 306–308 Yang mana, 21 Bentuk kata, 21 Penggunaan kata, 21 Blok penulis, 13 Penulisan media siaran, 213–214 membedakan yang baik dari yang tidak terlalu bagus, 11 fitur, 166–167 buletin, 182, 185 asas-asas yang baik, 16–19 Dokumen tertulis / tidak tertulis laporan tahunan, 94–98 e-mail, 91–93 letter, 89–91 memorandum, 86–88 proposal, 98–99 laporan, 94 pesan suara, 88–89 Z Zale Corporation, 258