Komunikasi Pemasaran [PDF]

Citation preview

KOMUNIKASI PEMASARAN



MAKALAH



Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Tugas Mata Kuliah Komunikasi Bisnis



Oleh : SITI ROHMAH NINGRUM NPM : 12.110.0154 NOVIA SRI PUSPITASARI NPM : 12.110.0185 YANTI NOVIYANTI NPM : 12.110.0168



PROGRAM STUDI MANAJEMEN S1 SEKOLAH TINGGI ILMU EKONOMI (STIE) “ YASA ANGGANA “ GARUT 2016



KATA PENGANTAR



Puji dan syukur penulis panjatkan ke hadirat Alloh SWT atas berkat rahmat dan karunia yang diberikan-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan makalah ini dengan judul “ Komunikasi Pemasaran “, dalam rangka memenuhi salah satu syarat tugas Mata Kuliah Komunikasi Bisnis. Penulis menyadari dalam penyusunan makalah ini masih jauh dari kata sempurna dan masih banyak kekurangan dikarenakan keterbatasan kemampuan dan pengetahuan yang dimiliki oleh penulis, untuk itu,masukan yang bersifat membangun akan sangat membantu penyusun untuk semakin membebenih kekuragannya. Akhir kata, semoga makalah ini berguna bagi semua pihak yang memerlukannya sebagai suatu referensi dan semoga Alloh SWT selalu memberikan rahmatnya kepada kita semua. Amin Ya Robbal Alamin.



Garut, 4 Januari 2016



Penulis



ii



DAFTAR ISI



KATA PENGANTAR....................................................................................................ii DAFTAR ISI................................................................................................................iii BAB I PENDAHULUAN.............................................................................................5 1.1. Latar Belakang



5



1.2. Identifikasi Masalah 6 1.3. Maksud dan Tujuan



6



BAB II TINJAUAN PUSTAKA...................................................................................7 2.1. Pengertian Komunikasi



7



2.1.1 Unsur-unsur Komunikasi..............................................................................9 2.1.2 Proses Komunikasi......................................................................................11 2.1.3 Metode Komunikasi....................................................................................12 2.1.4 Hambatan-hambatan Komunikasi...............................................................16 2.2. Pengertian Komunikasi Pemasaran



18



2.2.1 Unsur-unsur Proses Komunikasi.................................................................19 2.2.2 Tujuan Komunikasi Pemasaran...................................................................21 2.2.3 Sasaran Komunikasi Pemasaran..................................................................25 2.2.4 Komponen Pesan.........................................................................................26 2.2.5 Media Komnunikasi....................................................................................27 2.2.6 Bauran Promosi...........................................................................................28 2.2.7 Anggaran Total............................................................................................30 iii



2.2.8 Evaluasi dan Pengendalian Kegiatan Promosi............................................32 2.2.9 Saluran Komunikasi Pemasaran..................................................................32 BAB III PENUTUP.....................................................................................................34 3.1. Kesimpulan



34



BAB IV DAFTAR PUSTAKA....................................................................................35



iv



v



BAB I PENDAHULUAN



1.1 Latar Belakang Seperti yang kita ketahui komunikasi merupakan proses yang dilakukan oleh manusia setiap hari dalam melakukan hubungan dengan orang lain. Secara umum dapat dikatakan bahwa tidak ada kehidupan manusia tanpa komunikasi. Sebagai makhluk sosial manusia pasti membutuhkan hubungan dengan orang lain. Setiap individu selalu berkeinginan untuk berkomunikasi dengan orang lain dan sebaliknya individu tersebut juga berkeinginan menerima informasi dari orang lain. Keharusan yang timbul pada manusia untuk bekerjasama dengan orang lain agar dapat mencapai tujuan yang dikehendaki, mengakibatkan dibentuknya organisasi, dalam hal ini perusahaan. Dalam sebuah perusahan, komunikasi merupakan hal yang sangat penting terutama dalam bisnis, dalam berbisnis terdapat kegiatan memasarkan produk atau jasa yang akan dipasarkan sehingga terbentuklah suatu komunikasi pemasaran. Komunikasi pemasaran merupakan aktivitas pemasaran yang berusaha menyampaikan informasi, mempengaruhi untuk dapat menarik minat konsumen. Jadi perusahaan dituntut harus dapat mengkomunikasikan produknya agar dapat meyakinkan konsumennya. Komunikasi pemasaran memberikan pertukaran informasi dua arah antara pihak-pihak yang terlibat dalam kegiatan pemasaran, dalam hal ini adalah penjual dan pembeli. Agar komunikasi pemasaran dapat berjalan efektif untuk mencapai tujuannya, maka komunikasi pemasaran harus dijalankan. Komunikasi pemasaran adalah proses penyebaran informasi perusahaan dan apa yang hendak ditawarkan (offering) pada pasar sasaran. Perannya sangat vital mengingat peran komunikasi dalam memfasilitasi hubungan yang saling menguntungkan antara perusahaan dengan pembeli yang prospektif.



6



Berdasarkan uraian diatas maka dapat disimpulkan bahwa kunci utama menuju kesuksesan adalah berhasil tidaknya kita dalam menarik perhatian calon konsumen agar bisa memiliki nilai dan kepuasan ketika memutuskan untuk membeli suatu produk dan meneruskan untuk melakukan pembelian ke depannya, sehingga komunikasi pemasaran sangatlah penting dalam sebuah bisnis.



1.2 Identifikasi Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan diatas, maka dapat diidentifikasikan pokok-pokok permasalahannya, yaitu sebagai berikut : 1. 2. 3. 4.



Apa pengertian dari komunikasi ? Apa pengertian dari komunikasi pemasaran ? Bagaimana perencanaan komunikasi pemasaran ? Siapa sajakah sasaran komunikasi pemasaran ?



1.3 Maksud dan Tujuan Penulisan Maksud dari penelitian ini adalah untuk memperoleh informasi tentang komunikasi pemasaran dan berharap semoga makalah ini dapat bermanfaat bagi setiap pembaca. Adapum beberapa tujuan dari makalah ini adalah untuk mengetahui halhal yang telah teridentifikasi sebelumnya, yaitu sebagai berikut : 1. Untuk



mengetahui



pengertian



dari



komunikasi,



dan



komunikasi



pemasaran. 2. Untuk mengetahui perencanaan komunikasi pemasaran serta siapa saja sasaran komunikasi pemasaran.



7



BAB II TINJAUAN PUSTAKA



2.1 Pengertian Komunikasi Komunikasi adalah pengalihan informasi dari satu orang ke orang lain. Komunikasi merupakan cara untuk menyampaikan sesuatu kepada orang lain baik berupa ide, fakta, pikiran, serta nilai-nilai. Komunikasi yang baik adalah jalinan pengertian antara pihak yang satu dengan yang lainnya, sehingga apa yang di komunikasikan dapat dimengerti, dipikirkan dan akhirnya dilaksanakan. Dengan mengadakan komunikasi, setiap manusia dapat menyampaikan dan mengungkapkan apa yang mereka rasakan, inginkan, dan yang diharapkan. Begitu pula halnya dengan perusahaan, sudah pasti membutuhkan manusia yang mana kelompok orang tersebut harus berhubungan satu dengan yang lain melalui komunikasi agar dapat diperoleh koordinasi, sehingga perusahaan dapat melakukan usaha demi mencapai tujuan serta perkembangan sesuai dengan perubahan dalam masyarakat yang mengharuskan adanya perubahan di dalam organisasi, atau perusahaan itu sendiri. Untuk lebih jelasnya penulis akan memberikan pengertian komunikasi yang dikemukakan oleh beberapa orang ahli, yang diantaranya adalah: 1. Harold Koontz dan Heinz Weihrichr yang dikutip oleh Winardi (1993:141), mendefinisikan komunikasi seebagai berikut: “ komunikasi adalah transfer informasi dari pihak pengirim pesan ke pihak penerima, dimana informasi tersebut dipahami oleh sang penerima”. 2. Gibson (1990:436) mendefinisikan komunikasi sebagai berikut: “ komunikasi adalah proses penyampaian informasi dan pengertian dengan menggunakan tanda-tanda yang bersifat lisan maupun tulisan”.



8



3. Onong Uchjana (1995:1777) mengemukakan bahwa komunikasi merupakan proses penyampaian atau perasaan seseorang kepada orang lain dengan menggunakan lambang-lambang yang bermakna sama bagi kedua belah pihak. Dari definisi diatas, maka dapat disimpulkan bahwa komunikasi merupakan penyampaian pengertian antara si pembawa berita dengan si penerima berita yang keduanya saling memahami dan mengerti, penyampaian itu baik bersifat lisan maupun tulisan. Jika kedua belah pihak telah saling pengertian dan saling memahami maka komunikasi yang dilakukan oleh suatu organisasi akan berjalan dengan baik dan benar. Apabila anggota perusahaan tidak dapat melakukan komunikasi dengan baik maka rencana-rencana, instruksi-instruksi dan sasaran-sasaran menjadi simpang siur. Koordinasi atas pekerjaan tidak dapat dilakukan dan pada akhirnya perusahaan akan mengalami kesulitan. Demikian halnya dengan kerjasama tanpa adanya komunikasi, suatu pekerjaan tidak akan terwujud. Dari pihak manajemen, keseluruh tindakan manajemen yang meliputi perencanaan sampai pengawasan harus dikomunikasikan dengan baik. Agar suatu pesan dapat efektif , proses pengkodean dari pengirim harus berhubungan dengan proses penguraian kode oleh penerima. Artinya, pesan yang terbaik adalah pesan yang disampaikan dengan tanda-tanda yang dikenali oleh penerimanya. Apabila pengirim memiliki pengalaman dengan penerima pesan, maka komunikasi yang dilakukan akan lebih efektif. Tugas pengirim adalah mengupayakan pesannya sampai kepada penerima. Untuk mengkomunikasikan dengan efektif, pemasar harus mengerti elemen-elemen yang mendasari komunikasi yang efektif. Menurut Kotler dan Amstrong (2004:608). Ada 9 unsur yang terlibat dalam aktivitas komunikasi. Dua elemen mewakili pihak utama dalam komunikasi, yaitu pengirim dan penerima. Dua elemen mewakili alat komunikasi utama, yaitu pesan dan media. Empat elemen mewakili fungsi komunikasi, yaitu pengkodean, penguraian kode, tanggapan, dan umpan balik. Elemen terakhir



9



dalam sistem ini adalah gangguan (seperti pesan sembarang dan bersaing yang mungkin mencampuri komunikasi yang sedang berlangsung). Adapun proses komunikasi menurut Kotler dan Amstrong (2004:608) adalah sebagai berikut:



PENGIRIM



Pesan Pesan



Pengkodean



Media



Penguraian Kode



PENERIMA



Gangguan



Umpan Balik Sumber: Philip Kotler & Amstrong (2004:609)



Tanggapan



Gambar 2.1 Proses Komunikasi Pemasaran Kewajiban pengirim dalam proses komunikasi adalah agar pesan dapat di kirimkan dan di terima dengan cepat, tepat, dan jelas oleh si penerima.



2.1.1 Unsur-unsur Komunikasi Dalam suatu proses komunikasi, terdapat beberapa unsur pokok yang merupakan penunjang adanya komunikasi. Menurut Stoner (1994:140) unsurunsur tersebut adalah: 1. Pengirim (Sender), pengirim atau sumber pesan memprakarsai komunikasi. Dalam sebuah organisasi, pengirim adalah seorang yang mencapai informasi, kebutuhan atau keinginan dan sebuah maksud untuk disampaikan satu atau lebih orang. 2. Penyandian (Encoding), dengan mengetahui komunikator, maka kita dapat mengajukan keproses pembuatan sandi. Komunikator harus melakukan proses 10



pembuatn sandi yang menterjemahkan gagasan, komunikator kedalam serangkaian tanda yang sistematis, yakni kedalam suatu bahasa yang menyatakan maksud komunikator. Bentuk utama dari sandi adalah bahasa. 3. Pesan (Message), hasil dari proses pembuatan sandi adalah pesan. Maksud komunikator dinyatakan dalam bentuk pesan. Pesan tersebut bersifat lisan atau bukan lisan. Jadi pesan adalah apa yang diharapkan oleh komunikator untuk disamapaikan kepada penerima tesebut, dan bentuk yang tepat sebagian besar tergantung dari jalur (medium) yang digunakan untuk menyampaikan pesan. 4. Saluran (Channel), adalah media pengirim dari satu orang ke orang lain, saluran sering tidak dapat dipisahkan dari pesan. Agar komunikasi efektif dan efisien, saluran harus sesuai dengan pesan. Walaupun mempunyai banyak sekali saluran yang tersedia, manajer mungkin tidak selalu menggunakan salah satu saluran yang paling efektif. Pilihannya mungkin dituntun oleh kebiasan atau prepensi pribadi. Maka dalam memilih saluran yang tepat, manajer harus memutuskan apakah kejelasan atau umpan balik yang lebih dipentingkan. 5. Penerima (Receiver), adalah orang yang inderanya menangkap pesan pengirim. Pesan harus disesuaikan dengan latar belakang penerima. Jika pesan tidak sampai pada penerima, komunikasi tidak terjadi. 6. Pengartian sandi (Decoding), pengartian sandi atau penguraian isi sandi adalah proses penerima menafsirkan pesan dan menterjemahkannya kedalam informasi yang bermakna. Pada umumnya, semakin pengartian sandi penerima sesuai dengan pesan yang dimaksudkan pengirim, semakin efektif komunikasi tersebut. 7. Gaduh (Noise), Gaduh atau berisik adalah salah satu factor yang mengacaukan, membuat rancu atau mengganggu komunikasi. Gangguan terebut dapat bersifat intern seperti apabila seseorang penerima tidak memberikan perhatian atau ekstern seperti apabila pesan tersebut diganggu oleh bunyi yang lain dalam lingkungan. Gaduh dapat terjadi pada setiap tahap proses komunikasi, karena gaduh dapat mengacukan pemahaman. Seorang manajer harus berupaya mengatasinya sampai pada suatu tingkat yang memungkinkan komunikasi yang efektif.



11



8. Umpan balik (Feed back) adalah suatu pembalikan proses komunikasi dimana reaksi terhadap komunikasi pengirim dinyatakan. Umpan balik dapat ditampilkan dalam berbagai bentuk, yang berkisar dari umpan balik langsung seperti pernyataan lisan yang sederhana bahwa pesan telah diterima, sampai dengan umpan balik tidak langsung yang dinyatakan melalui tindakan dalam kebanyakan komunikasi makin besar umpan balik makin efektif komunikasi yang terjadi. Unsur-unsur tersebut menggambarkan urutan kegiatan yang harus dilakukan dan diperhatikan dalam setiap kegiatan komunikasi, kecuali unsur keatas yaitu kegaduhan. Unsur diatas harus ada dalam setiap proses komunikasi agar terwujud suatu komunikasi yang efektif. Gambar 2.1. menggambarkan sebuah model komunikasi seperti yang dikemukakan oleh Stoner (1994:141): Mengirim PENGIRIM (SUMBER)



Pesan



Pesan



Penya ndian



Menerima Pengertia n Sandi



Saluran



PENERIMA



Gaduh Umpan Balik Menerima



Mengirim Gambar 2.1.1 Model Komunikasi



2.1.2 Proses Komunikasi Proses umum dari komunikasi disajikan kedalam gambar 2.2 seperti yang dikemukakan oleh Gibson (1994:436) Siapa Komunikator



Menyatakan apa



Bagaimana caranya



Kepada siapa



Pesan



Medium



Penerima



Umpan balik Atas hasilnya 12



Sumber: Gibson (1990 : 436)



Gambar 2.1.2 Proses Komunikasi Secara singkat uraian proses komunikasi diatas sebagai berikut : 1. Setiap komunikasi haruslah mempunyai suatu tujuan dan pengirim (sender) atau komunikator yang menjadi sumber 2. Kemudian komunikasi tersebut mengatakan atau menyampaikan sesuatu, dalam hal ini pesan yang merupakan seperangkat lambang atau tanda-tanda bermakna dan mempunyai arti 3. Lambang dan tanda-tanda tersebut disalurkan melalui suatu saluran perantara (medium), yaitu saluran komunikasi tempat berlalunya pesan komunikator kepada komunikan 4. Penerima (komunikan), yaitu orang yang menerima pesan dari komunikator 5. Jika pengirim dan penerima mempunyai tingkat pengalaman dan latar belakang yang hampir sama, maka kesempatan untuk mengerti akan lebih banyak dan terjadi umpan balik yaitu hasil atau dilihat dari komunikasi bagi sipengirim untuk melihat apakah pesannya dimengerti sehingga dapat merubah tingkah laku.



2.1.3 Metode Komunikasi Dalam melaksanakan metode komunikasi ada bermacam metode, sehingga dapat diklasifikasikan sebagai berikut : 1. Komunikasi dipandang dari ada atau tidaknya umpan balik 2. Komunikasi dipandang dari sudut formalitasnya 3. Komunikasi dipandang dari panjangnya saluran yang digunakan 4. Komunikasi dipandang dari cara penyampaiannnya Uraian yang lebih lanjut dari pengklasifikasian adalah sebagai berikut :



13



1. Komunikasi dipandang dari ada atau tidaknya umpan balik, dapat dibagi menjadi dua yaitu : a.



Komunikasi satu arah (One way communication) Dalam



komunikasi



ini



pengirim



mengkomunikasikan



tanpa



mengharapkan umpan balik, biasanya ini terjadi dalam hal pemberian instruksi dan dalam hal pemberitahuan.



Kebaikannya : 1. Memakan waktu relatif sedikit daripada komunikasi dua arah 2. Biasanya



digunakan



dalam



hal



pemberian



instruksi



atau



pemberitahuan 3. Komunikasi ini dilaksanakan apabila penampilan yang diutamakan Keburukannya : 1. Keterampilan hasil atau sasaran kurang efektif atau tidak terjamin 2. Banyaknya karyawan terutama bawahan yang frustasi 3. Sering dilaksanakan untuk mempertahankan kekuasaan dalam arti negatif 4. Sebelum dikomunikasikan, pesan harus disusun sedemikian rupa agar tidak terjadi salah pengertian atau salah taksiran menerima. b.



Komunikasi dua arah (Two way communication) Dalam komunikasi ini pengirim mengirim pesannya dan mengharapkan penerima memberikan umpan balik. Kebaikannya : 1. Ketepatan dalam mencapai sasaran lebih terjamin 2. Penerima akan lebih yakin akan dirinya sendiri dan keputusannya



14



3. Komunikasi dua arah kurang menuntut perencanaan dan sistematika yang tepat sebab bila ada kekurangan pengirim dapat mengoreksi dan merubah cara penyampaiannya jika berubah kesalahan atau jika kurang mendapat respon. 4. Penerima dapat melihat tingkat kecerdasan dan keterampilan pengirim. Keburukannya : 1. Komunikasi memakan waktu relatif lebih lama karena banyak instruksi-instruksi atau selain yang diakibatkan oleh banyaknya perbedaan pendapat 2. Pengirim dapat lebih mudah diserang karena penerima dapat melihat kesalahan pengirim Oleh karena itu pemakaian komunikasi satu arah ataupun dua arah bisa dikatakan tergantung pada situasi dan kondisi serta sasaran yang akan dicapai, akan tetapi penggunaan komunikasi dua arah dalam perusahaan atau organisasi cenderung menghasilkan komunikasi lebih efektif, sebab semua anggota ikut berpartisipasi. Dalam perusahaan atau organisasi yang lebih banyak menggunakan komunikasi satu arah cenderung mencerminkan gaya kepemimpinan yang otokratif. Sedangkan dalam perusahaan yang lebih banyak menggunakan komunikasi dua arah cenderung mencerminkan gaya kepemimpinan yang demokratis.



1. Komunikasi dipandang dari sudut formalitasnya Dipandang dari sudut formalitasnya komunikasi tersebut dapat dibedakan menjadi dua yaitu : a.



Komunikasi Formil



15



Bentuk komunikasi formil terjadi karena sebab akibat dari adanya garis wewenang dan tanggung jawab yang telah ditetapkan oleh manajemen di dalam struktur organisasi dan uraian jabatan. b.



Komunikasi Informil Komunikasi informal terbentuk karena adanya hubungan pribadi biasanya terjadi secara spontan sehingga tidak dapat dibubarkan secara formal. Bentuk komunikasi informal ini tidak dapat berdasarkan struktur organisasi sehingga tidak mengikuti garis wewenang dan tanggung jawab. Pada umumnya komunikasi ini muncul dalam suatu organisasi atau perusahaan karena informasi yang mengalir dalam perusahaan secara formal tidak memadai dan tidak memungkinkan keuntungan, dengan adanya komunikasi informil adalah sikap karyawan lebih terbuka karena timbulnya perasaan lebih akrab, lebih erat rasa kekeluargaannya, sikap lebih santai sehingga terlihat lebih luwes. Tetapi disamping keuntungan tersebut juga menimbulkan kelemahan yaitu menimbulkan hal-hal yang tidak diinginkan seperti adanya desas desus yang tidak benar dikarenakan sumber informasi yang tidak jelas.



1. Komunikasi dipandang dari sudut panjangnya saluran Komuniksi dipandang dari sudut panjangnya saluran harus dilalui, dibagi menjadi dua yaitu : 1.



Komunikasi Langsung Dikatakan sebagai komunikasi langsung apabila pengirim dan penerima pesan berhubungan secara langsung.



2.



Komunikasi tidak langsung Dikatakan sebagai komunikasi tidak langsung apabila antara pengirim dan penerima pesan tidak berhubungan secara langsung tetapi melaui perantara pihak ketiga. Dibandingkan dengan komunikasi langsung, komunikasi tidak langsung lebih banyak mendapat hambatan seperti misalnya penyaringan informasi, pengurangan atau penambahan kata



16



atau kalimat yang tidak dapat merubah arti semula, sehingga timbul kesalah pahaman. Semakin panjang rantai perantara semakin lebih besar terjadinya penyimpangan informasi.



4. Komunikasi dipandang dari sudut cara penyampaiannya Komunikasi dapat dibagi menjadi komunikasi verbal dan komunikasi non verbal. Yang dimaksud komunikasi verbal adalah komunikasi dalam bentuk tulisan, sedangkan komunikasi non verbal adalah komunikasi yang diekspresikan dengan bahasa isyarat dan dalam bentuk simbol-simbol. Di dalam setiap organisasi atau perusahaan penyampaian melalui komunikasi verbal mutlak digunakan. Walaupun secara teoritis dibedakan antar komunikasi verbal dan komunikasi non verbal, tetapi dalam prakteknya keduanya sering digunakan bersama-sama. Maksudnya ialah komunikasi non verbal sering digunakan yang menyangkut penyampaian maksud. Misalnya kita menyatakan “Ya”, tanpa sadar kita sudah menganggukan kepala, demikian pula jika kita menyatakan “Tidak”, tanpa sadar kita menggelengkan kepala. 5. Komunikasi dipandang dari struktur organisasi Dipandang dari struktur organisasi komunikasi dapat dibedakan menjadi: a.



Komunikasi ke bawah



b.



Komunikasi ke atas



c.



Komunikasi ke samping



2.1.4 Hambatan-hambatan Komunikasi Komunikasi dikatakan berhasil apabila apa yang dikomunikasikan dimengerti atau dengan kata lain komunikasi dikatakan efektif apabila penerima menafsirkan serta melakukan sesuatu sesuai dengan yang diinginkan oleh pengirim. Namun tidaklah mudah untuk menciptakan suatu komunikasi yang efektif tersebut, karena adanya hambatan-hambatan dalam berkomunikasi. Hambatan



17



penurunan isi dan mutu komunikasi terjadi pada saat diartikan atau diinterprestasi oleh penerima. Hambatan komunikasi menurut Stephen P. Robbins, meliputi: a. Filtering Penerima pesan tidak dapat menerima pesan secara utuh, karena pesan telah mengalami penyaringan. b. Selective Perception Setiap orang memiliki penafsiran yang berbeda-beda, sehingga penafsiran terhadap suatu pesan yang sama dapat berbeda-beda. c. Emotion Factor emosi dapat menyebabkan penerimaan dan penafsiran pesan tidak sesuai dengan yang diharapkan oleh pengirim pesan. Bila penerima pesan sedang dalam keadaan marah atau sedih, maka maksud yang baik pun dapat diartikan. d. Language Bahasa merupakan unsur penting dalam komunikasi. Bila penerima pesan tidak memahami bahasa yang digunakan oleh pengirim pesan maka tidak akan terjadi komunikasi yang baik. Selain itu, bahasa memiliki keterbatasan tertentu, yang tidak dapat digambarkan semua maksud pengirim pesan. Hal ini dapat mengakibatkan terjadinya penggunaan bahasa yang tidak sesuai dengan maksud pengirim pesan, sehingga mengakibatkan penerima pesan tidak dapat menangkap maksud pengirim pesan. Namun secara umum, hambatan komunikasi dapat dikelompokan menjadi: 1. Hambatan Individual Umumnya disebabkan oleh adanya perbedaan-perbedaan dalam hal ini: a.



Perbedaan pengamatan atau dasar pandangan



b.



Perbedaan emosi



c.



Kurangnya kemampuan mendengar



18



d.



Kurangnya kemampuan membaca



e.



Perbedaan status



f.



Hambatan psikologis



2. Hambatan Mekanis Merupakan hambatan yang muncul sebagai akibat dari: 1.



Struktur organisasi



2.



Kurang jelasnya materi komunikasi



3. Hambatan Fisik Merupakan hambatan komunikasi yang berasal dari lingkungan, misalnya jarak bicara yang berjauhan, angin, suara bising, dan sebagainya. 4. Hambatan Semantik Hambatan ini berasal dari keterbatasan simbol-simbol (bahasa). Terkadang bahasa dapat menggambarkan maksud (ide) tertentu sehingga penerima sulit menterjemahkannya dalam proses decoding.



2.2 Pengertian Komunikasi Pemasaran Komunikasi merupakan sebuah proses sosial yang terjadi antara paling sedikit dua orang dimana seseorang mengirimkan sejumlah simbol tertentu kepada orang lain (Kennedy dan Soemanagara, 2006: 4). Sedangkan menurut Kotler (2004: 5) pengertian pemasaran adalah proses pemberian kepuasan kepada konsumen untuk mendapatkan laba. Dari kedua defenisi di atas, dapat disimpulkan



bahwa



pengertian



komunikasi



pemasaran



adalah



kegiatan



komunikasi yang ditujukan untuk menyampaikan pesan kepada konsumen dan pelanggan dengan menggunakan sejumlah media dan berbagai saluran yang dapat dipergunakan dengan harapan terjadinya tiga tahap perubahan, yaitu: perubahan pengetahuan, perubahan sikap, dan perubahan tindakan yang dikehendaki. Menurut Fandy Tjiptono (2002;219) komunikasi pemasaran adalah aktifitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi, atau membujuk, dan kemudian mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan 19



produknya, agar bersedia menerima, membeli, dan setia pada produk yang ditawarkan oleh perusahaan yang bersangkutan. Dari pengertian diatas inti dari komunikasi adalah menciptakan pesan yang di sampaikan komunikator dan di terima dengan baik oleh penerima. Komunikasi pemasaran adalah salah satu kegiatan pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, pengetahuan, dan atau mengingat pasar sasaran atas parusahaan maupun produk agar bersedia menerima, membeli, dan setia kepada produk yang ditawarkan produsen. Pada kenyataannya tidak semua konsumen mengetahui bagaimana cara untuk memenuhi kebutuhannya atau tidak menyadari adanya produk yang mampu memenuhi kebutuhannya. Konsumen mungkin akan aktif mencari informasi tersebut.



Pada sisi lain produsen menyadari situasi tersebut sehingga berusaha



mengirim dan menyebarkan informasi tentang produk (adanya produk baru, manfaat dan kegunaan produk, harga, dimana dan kapan dapat dibeli, dsb) kepada mereka. Meskipun telah mengetahui informasi (well informed) belum tentu konsumen akan memilih dan membeli kembali produk perusahaan karena belum bersedia membeli sekarang, adanya produk lain yang sejenis,adanya barang pengganti, merasa harga terlalu mahal, kurang dapat memenuhi kebutuhan, dsb.). Produk perlu berbujuk dan mengingatkan selalu mereka akan membeli maupun memilih kembali produk perusahaan. Untuk semua itu produsen mesti melakukan kegiatan promosi dengan cara berkomunikasi dengan konsumen. Karena kegiatan promosi pada dasarnya adalah proses komunikasi antara produsen dengan konsumen, maka pemahaman komunikasi bagi produsen sangat diperlukan.



2.2.1



Unsur-unsur proses komunikasi pemasaran



Menurut Fandi Tjiptono (2008;219). Ada tiga unsur pokok model struktur proses komunikasi pemasaran : 20



1. Pelaku Pemasaran Terdiri atas pengirim (sender) atau komunikator yang menyampaikan pesan dan penerima (receiver) atau komunikan pesan. Dalam kontek ini dimana komunikatornya pelanggan sedangkan komunikannya adalah calon 2.



pelanggan atau konsumen. Material Komunikasi Ada beberapa material komunikasi pemasaran yang penting , yaitu: a. Gagasan, yaitu materi pokok yang hendak disampaikan pengirim. b. Pesan, yaitu himpunan berbagai symbol (oral, verbal, atau non verbal) dari suatu gagasan. c. Media, yaitu pembawa (transporter) pesan komunikasi. Pilihan media komunikasi bias bersifat personal maupun non personal. d. Response, yaitu reaksi pemahaman atas pesan yang diterima oleh penerima. e. Feed-back, yaitu pesan balik dari sebagian atau keseluruhan respon yang dikirim kembali oleh penerima. f. Gangguan (noise), yaitu



segala sesuatu yang dapat menghambat kelancaran proses komunikasi. 3. Proses Komunikasi Proses penyampaian pesan (dari pengirim kepada penerima) memerlukan dua penerima yaitu : a. Encoding adalah proses merancang atau mengubah gagasan secara simbolik menjadi suatu pesan untuk disampaikan kepada penerima. b. Decoding adalah proses penguraian atau mengartikan symbol sehingga pesan yang di terima dapat di pahami. Menurut Sutisna (2001:264) dari berbagai aliran pemikiran terdapat suatu kesepakatan bahwa “konsep inti dari pemasaran adalah pertukaran”. Suatu hal yang mendasari bahwa konsep inti dari pemasaran adalah pertukaran yaitu bahwa seluruh aktivitas yang dilakukan oleh suatu individu dengan individu yang lainnya merupakan pertukaran dengan alasan untuk memenuhi kebutuhan. Kotler (2000:14) mengajukan 5 kondisi pertukaran dapat terjadi, yaitu : a. Terdapat sedikitnya dua pihak. b. Masing-masing pihak memiliki sesuatu yang mungkin berharga bagi pihak lain. c. Mampu berkomunikasi dan melakukan penyerahan. d. Masing-masing pihak bebas menerima atau menolak tawaran pertukaran.



21



e. Masing-masing pihak yakin bahwa berunding dengan pihak lain adalah layak dan bermanfaat. Dari pendapat diatas, dapat diketahui bahwa pertukaran terjadi dari adanya proses komunikasi baik langsung maupun tidak langsung. Dengan demikian dapat diartikan bahwa komunikasi memegang peran yang penting dalam proses pertukaran dan hal tersebut akan menunjang keberhasilan pemasaran. Menurut Sutisna (2001:266) beberapa peran komunikasi dalam proses pertukaran, yaitu: 1. Mendukung transaksi dengan menginformasikan. 2. Membujuk. 3. Mengingatkan dan membedakan produk 4. Menawarkan sarana pertukaran itu sendiri. Keberhasilan komunikasi pemasaran dipengaruhi oleh banyak variabel seperti kemampuan pemasar melakukan decoding tujuan komunikasi menjadi pesan yang menarik dan efektif bagi konsumen. Pesan yang bersumber dari pihak yang kredibel biasanya lebih mudah mempengaruhi penerima pesan. Informasi yang diterima dari orang tua, teman dekat dan keluarga biasanya lebih bisa dipercaya dibandingkan dengan informasi yang diperoleh dari pihak lain. Oleh karena itu, kredibilitas sumber seharusnya menjadi perhatian pemasar dalam merancang pesan agar pesan lebih dapat diterima oleh konsumen.



2.2.2



Tujuan Komunikasi Pemasaran



Dalam komunikasi pemasaran di perlukan perencanaan, sehingga komunikasi pemasaran dapat berjalan secara efektif. Adapun beberapa hal yang perlu dipertimbangakan dalam perencanaan komunikasi pemasaran antara lain: a. b. c. d.



Penentuan tujuan dan respon komunikasi Penentuan sasaran komunikasi (target audiens) Rancangan pesan dan media komunikasi Pengembangan promotional mix



22



e. Penyusunan anggaran f. Evaluasi dan pengendalian pemasaran Tujuan komunikasi pemasaran meliputi tiga hal yang utama, yaitu untuk menyebarkan informasi (komunikasi informatif), mempengaruhi untuk melakukan pembelian atau menarik konsumen (komunikasi persuasif), dan mengingatkan khalayak untuk melakukan pembelian ulang (komunikasi mengingatkan kembali). Kennedy dan Soemanagara (2006: 63) mengatakan komunikasi pemasaran bertujuan untuk mencapai tiga tahap perubahan yang ditujukan kepada konsumen, yaitu: 1) Tahap Perubahan Pengetahuan Perubahan pengetahuan menunjukkan bahwa konsumen mengetahui adanya keberadaan sebuah produk, untuk apa produk itu diciptakan, dan ditujukan kepada siapa produk tersebut, dengan demikian pesan yang disampaikan tidak lebih menunjukkan informasi penting dari produk. 2) Tahap Perubahan Sikap Sikap (attitude) menggambarkan penilaian, perasaan, dan kecenderungan yang relatif konsisten dari seseorang atas sebuah objek atau gagasan. Adapun tahap perubahan sikap yang dimaksud berkaitan dengan pengaruh komunikasi



pemasaran



terhadap



penilaian



konsumen



atas



suatu



produk.Dalam faktor sikap terdapat tiga komponen, yaitu (1) cognitive component (kepercayaan terhadap merek): kepercayaan konsumen dan pengetahuan tentang obyek, (2) affective component: emosional yang merefleksikan perasaan seseorang terhadap suatu obyek (evaluasi merek), apakah obyek tersebut diinginkan atau disukai, (3) behavioral component (maksud untuk membeli): merefleksikan kecenderungan dan perilaku aktual terhadap suatu obyek, yang mana komponen ini menunjukkan kecenderungan melakukan suatu tindakan (Simamora, 2002: 14). Tahap perubahan sikap dapat digambarkan sebagaimana berikut. Komponen Kognitif Kepercayaan terhadap merek



23



Komponen Afektif Evaluasi merek



Komponen Konatif Maksud untuk membeli



Sumber: Sutisna (2002: 100) Gambar 2.2.2 Hubungan antar Tiga komponen sikap



Perubahan sikap ini ditentukan oleh tiga unsur yang disebut sebagai tricomponent attitude changes yang menunjukkan bahwa tahapan perubahan sikap ditentukan oleh tiga komponen yaitu Cognition (pengetahuan), Affection (perasaan), dan Conation (perilaku). Jika ketiga komponen ini menunjukkan adanya kecenderungan terhadap sebuah perubahan (kognitif, affektif, dan konatif) maka memungkinkan sekali akan terjadi sebuah perubahan sikap. 3) Tahap Perubahan Perilaku Perubahan Perilaku ditujukan agar konsumen tidak beralih kepada produk lain, dan terbiasa untuk menggunakannya. Secara umum ada tiga tingkatan dasar untuk hirarki efek dalam praktik komunikasi pemasaran (Prisgunanto, 2006: 69). Hal ini dapat dianggap sebagai tahapan dan posisi di mana pelanggan atau khalayak merespon dan memahami suatu produk dari hasil interaksi mereka lewat komunikasi pemasaran. Tahapan tersebut terbagi dalam beberapa tingkatan berikut: 1) Tahap knowings (mengetahui / kenal) 2) Tahap feelings (merasakan / hasrat) 24



3) Tahap actions (tindakan terpengaruh) Guna



keperluan



persamaan



dalam



pengukuran



efek



komunikasi



pemasaran, digunakan standarisasi tingkat efek-efek model dari keterlibatan respon pelanggan dari komunikasi pemasaran. Ada banyak versi yang ditawarkan para ahli komunikasi pemasaran dalam mengetahui tingkat pemahaman dan pengetahuan pelanggan dalam konsep tingkatan efek (Hierarchy of effects concept). Namun yang dipilih untuk digunakan dalam penelitian ini adalah konsep AIDDA; Attention (mendapatkan perhatian), Interest (mempertahankan minat), Desire (menimbulkan keinginan), Decision (membuat keputusan) Action (memperoleh perlakuan). Adapun keterkaitan antara tujuan komunikasi dan respon khalayak berkaitan dengan tahap-tahap dalam proses penerimaan pesan dapat dilihat pada gambar berikut:



Tujuan Komunikasi



Respon Khalayak



Informing



Efek konatif



Attention



Persuading



Efek afektif



Interest Desire



Efek kognitif



Decision Action



Reminding



Proses Pembelian



Gambar 2.2.2 Tujuan Komunikasi, Respon Khalayak, dan Proses Pembelian



Komunikasi pemasaran dalam konteks ini juga harus lebih diartikan sebagai kemampuan manusia dalam menyatukan pemikiran antara komunikator dengan komunikan atau orang yang ditujukan dalam menerima pesan. Hasil akhir dari komunikasi adalah adanya perubahan sikap lawan bicara atau komunikasi yang diartikan sebagai sikap menerima komunikan akan pesan yang dibawa oleh komunikator dalam pertukaran dimaksud. Diharapkan, komunikan akan menerima



25



pesan, terpengaruh, bahkan mengikuti apa yang diajukan oleh si komunikator yakni membeli atau mendapatkan barang tersebut dalam keperluan memuaskan keingintahuan dan rasa penasaran mereka (Prisgunanto, 2006:10).



2.2.3



Sasaran Komunikasi Pemasaran



Komunikasi akan efektif apabila telah diketahui dan dipahami sasarannya (audien) dengan baik. Sehingga perusahaan dapat menyesuaikan pesan dan cara penyampaiannya sesuai dengan prilaku pasar sasarannya. Mereka itu dapat meliputi : 1. Pasar pribadi, 2. Organisasi, maupun 3. Masyarakat umum yang berperan sebagai : - Pemberi informasi (initiator), - Pengaruh (influencer), - Pengambilan keputusan (decider), - Pelaku pembelian (purchaser), maupun - Pemakai produk (user) pada proses pembeliannya.



PERANAN : Pribadi Initiator Influencer Decider SASARAN Organisasi Purchaser User Umum Gambar 2.2.3 sasaran dan peranannya dalam komunikasi



2.2.4



Komponen Pesan



26



Setelah sasaran respon audien yang diinginkan telah ditetapkan, komunikator perlu memilih, menyusun, dan merancang pesan komunikasi. Pesan tersebut haruslah dapat menarik (membangun kesadaran), mampu membangkitkan minat, keinginan untuk melakukan pembelian, dan melekat dibenak audien (mengingatkan kembali). Unsur-unsur yang perlu diperhatikan dalam perancangan pesan adalah sebagai berikut: 1. 2. 3. 4.



Isi, Struktur pesan, Format dan teknis pesan, dan Sumber atau komunikator.



Isi pesan dapat bertemakan tentang : rasional (teknis-deskriftif), emosional (dramatis, tragis, komedi) atau moral (etika, tanggung jawab moral, keagamaan, atau sosial). Struktur pesan dapat dirancang agar pembaca diarahkan pada kesimpulan tertentu (konklusif), memberikan argumen agar konsumen dapat menentukan pilihan sendiri (argumentatif), atau menekankan pentingnya pesan pada awal dan akhir persentasi (order persentation). Format pesan meliputi kombinasi unsur-unsur irama, ritme, tone, lagu (audio), judul, naskah, ilustrasi, ukuran, warna (visual), maupun unsur gerak (motion). Dalam rancangan pesan diperlukan karakter tokoh sebagai komunikator yang langsung (berhadapan dengan audien) maupun komunikator tidak langsung (sebagai pelaku atau aktor dalam ilustrasi media audio atau media visual). Karakter tokoh ideal komunikator dipilih dari : 1. Pemilihan karakter (expertise) misalnya tokoh dokter, manajer, insinyur 2. Pemeran atau tokoh yang disegani, di percaya (trustworthiness) dimasyarakatnya, misalnya tokoh pemimpin masyarakat, tipikah keluarga, nenek, ibu rumah tangga, dan lain-lain. 3. Pemeran atau tokoh yang disukai masyarakat (liability) misalnya aktor film, olahragawan, atau pelawak.



27



PESAN



ISI



STRUKTUR



Rational Emotional Moral



Konklusif Argumentatif Presentatif



FORMAT



TOKOH



Audio Visual Gerak



Ahli Dipercaya Dikenal



Gambar 2.2.4 komponen pembentukan pesan



2.2.5



Media Komunikasi



Pemilihan media promosi atau media komunikasi dapat bersifat personal atau non-personal. Media personal dapat dipilih dari tenaga pengajur (misalnnya konsultan), tenaga ahli professi, atau masyarakat umum. Media non-personal dapat berupa media massal (radio, tv, koran), kondisi lingkungan (ruangan, gedung), ataupun peristiwa tertentu (hari-hari besar atau spesial). MEDIA



PERSONAL



NON PERSONAL



Adovacate Expert Social



Mass media Atmosphere Events



Gambar 2.2.5 Bentuk Media Komunikasi



2.2.6



Bauran Promosi



28



Promosi adalah bagian dari strategi pemasaran sebagai cara untuk berkomunikasi dengan pasar dengan menggunakan komposisi bauran pemasaran (promotional mix), yaitu : 1. Periklanan (Advertising) Periklanan bersifat dapat menjangkau masyarakat luas (massal), tidak menggunakan pribadi secara langsung berhadapan dengan audien (impersonal), dan dapat menyampaikan gagasan secara meyakinkan dan dapat menimbulkan efek yang dramatif (eksprektif). 2. Promosi Penjualan (Sales Promotion) Promosi penjualan sangat komunikatif karena dapat menciptakan respon audien terhadap perusahaan. Insentif yang berupa hadiah , kupon undian, potongan harga, dan lain-lain, dapat mengundang pembeli langsung datang. 3. Relasi Publik (Public Relations) Karena informasi banyak bersifat berita dari lembaga formal (tv, radio, dsb) atau dari orang yang dikenal sehingga lebih dipercaya daripada iklan. Akan tetapi karena sumber informasi bukan dari internal perusahaan maka sulit dikendalikan agar sesuai dengan tujuan perusahaan. Selain itu relasi publik mampu menciptakan suasana yang dramatif. 4. Penjualan Personal (Persolnal Selling) Promosi ini bersifat personal sehingga respontif terhadap prilaku audien. Penjualan personal mampu membina relasi antara perusahaan dengan konsumen. 5. Identitas Produksi (Product Identity) Atribut produk mampu menciptakan simbol-simbol yang diharapkan konsumen. Karena keunggulannya terhadap pesaing, produk mempunyai daya tarik tersendirisehingga dapat menentukan posisi produk terhadap pesaingpesainnya.



29



BAURAN PROMOSI



RELASI PUBLIK



PENJUALAN PERSONAL



IDENTITAS PRODUK



Dipercaya



Personal Respontif Terbina Relasi



Simbol Merk Daya Tarik Posisi Produk



PROMOSI PENJUALAN



PERIKLANAN



Massal Impersonal Ekspesif



Komunikatif Insentif Mengundang



Sulit terkendali



Dramatif



Gambar 2.2.6 a.Karakter Komponen Promotional Mix Berdasarkan karakter personalitas maupun cara pembiayaanya, cara-cara promosi dapat dibedakan sebagai berikut : Personal



Penjualan personal



Publisitas



(ssales, rep, detailer)



(umum, relasi, ahli)



Promosi penjualan (demo, shoe, dsb) Bukan Personal



Relasi Publik Periklanan



Publisitas



(radio, tv, iklan, dsb)



(berita, tv, koran)



Promosi Penjualan (kupon, hadiah, dsb) Rancangan Produk (atribut, bungkus) Biaya Perusahaan



Bukan Biaya Perusahaan



Gambar 2.2.6 b. Klasifikasi Promotional Mix



Dalam penentuan bauran promosi ada beberapa hal yang mesti dipertimbangkan, diantaranya sebagai berikut : 1. Karakteristik masing-masing alat promosi 2. Sumber daya yang dimiliki perusahaan 3. Tujuan promosi



30



4. 5. 6. 7.



Strategi promosi Karakteristik barang Karakteristik pasar sasaran Tahap siklus kehidupan barang



2.2.7



Anggaran Total



Seringkali anggaran promosi disediakan berdasarkan pada tingkat kemampuan perusahaan menyediakan dana. Dirancang atas dasar pengeluaran promosi total maupun atas dasar peralat promosi yang dipergunakanperusahaan. Tetapi sebenarnya sulit untuk menentukan metode anggaran promosi yang tepat sebagai dasar perhitungannya, karena kesulitan menentukan pemilihanfaktorfaktor promosi secara pasti. Akan tetapi sebagai pendekatan perhitungannya, terdapat enam dasar merencanakan anggaran diantaranya : 1. Subyektif Perusahaan Perusahaan menentukan besarnya anggaran berdasarkan pengalaman maupun pertimbangan subyektif manajemen. 2. Persentase Penjualan Lalu Dasar penentuan anggaran ini lebih ditekankan pada kemampuan perusahaan dalam penyediaan dana. Penentuan anggaran berdasarkan persentase tingkat penjualan yang telah dicapai priode yang lalu. 3. Persentasi penjualan yang akan datang Perusahaan beranggapan bahwa tingkat penjualan dimasa depan dapat dikendalikan dari anggaran promosi. Adanya keyakinan bahwa program promosi yang baik akan efektif berpengaruh terhadap penjualan. Anggaran total berdasarkan pada persentase tertentu penjualan yang diharapkan. 4. Cadangan perunit Sekian persen dari biaya total perunit atau dari harga jual adalah merupakan biaya promosi perunit. Biaya anggaran total adalah kelipatan dari total penjualan barang yang diharapkan dengan biaya promosi perunit. 5. Tujuan dan kegiatan-kegiatan yang akan dilakukan Tujuan perlu dijabarkan kedalam beberapa kegiatan, masing-masing kegiatan akan memerlukan kegiatan tertentu. Secara “build-up method” dilakukan pemilihan anggaran masing-masing alat promosi kemudian



31



dikembalikan pada alat promosi secara keseluruhan untuk mencapai tujuan-tujuan (perbagian atau umum) yang telah diterapkan. 6. Pertimbangan strategi pesaing Pada kondisi persaingan yang ketat, penentuan besarnya anggaran promosi perlu dipertimbangkan apa yang dilakukan pesaing. Perusahaan dapat melakukan sama dengan apa yang dilakukan pesaing (yang telah berhasil) mengembangkan lebih besar atau lebih rendah dari anggaran pesaing.



2.2.8



Evaluasi dan Pengendalian Kegiatan Promosi



Kegiatan promosi perlu diteliti dan dikendalikan efektivitasnnya, misalnya diteliti efek promosi untuk mengetahui seberapa besar respon konsumen. Penelitian atas efek promosi dapat dilakukan langsung (dengan mengukur tingkat kesadaran, penjualan, atau pembelian ulang), maupun tidak langsung (dengan menyebar angket, menggunakan media promosi penjualan misalnya angket atau kupon berhadiah).



2.2.9



Saluran Komunikasi Pemasaran



Menurut Kotler (2004:614) saluran komunikasi terdiri atas dua jenis, yaitu: 1. Saluran Komunikasi Personal Saluran komunikasi personal mencakup dua orang atau lebih yang berkomunikasi secara langsung satu sama lain. Mereka dapat berkomunikasi dengan cara tatap muka, satu orang dengan banyak (audiens), melalui telepon, atau melalui surat. Saluran komunikasi personal memperoleh efektivitasnya melalui peluang untuk mengindividualkan penyajian dan umpan baliknya. 32



Saluran komunikasi personal dapat berupa : -



Advocate channels, seperti tenaga penjualan dalam sebuah



-



perusahaan Expert channels, seperti para ahli dalam bidang-bidang tertentu Social channels, seperti tetangga, anggota keluarga, teman, dan rekan sejawat



Banyak pihak-pihak yang semakin menyadari pengaruh kuat dari “faktor ucapan” atau “perkataan dari mulut ke mulut (word-of-mouth communication)”, termasuk pihak perusahaan, mereka mendapatkan informasi yang dapat menciptakan dan mendorong bisnis baru mereka. Informasi yang mereka dapatkan berasal dari saluran pakar dan sosial. 2. Saluran Komunikasi Nonpersonal Saluran komunikasi nonpersonal menyampaikan pesan tanpa melakukan kontak atau interaksi pribadi. Tetapi dilakukan melalui media, atmosfer, dan acara.



33



BAB III PENUTUP 3.1. Kesimpulan



Komunikasi pemasaran adalah salah satu kegiatan pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, pengetahuan, dan atau mengingat pasar sasaran atas parusahaan maupun produk agar bersedia menerima, membeli, dan setia kepada produk yang ditawarkan produsen. Pada kenyataannya tidak semua konsumen mengetahui bagaimana cara untuk memenuhi kebutuhannya atau tidak menyadari adanya produk yang mampu memenuhi kebutuhannya. Konsumen mungkin akan aktif mencari informasi tersebut.



Pada sisi lain produsen menyadari situasi tersebut sehingga berusaha



mengirim dan menyebarkan informasi tentang produk (adanya produk baru, manfaat dan kegunaan produk, harga, dimana dan kapan dapat dibeli, dsb) kepada mereka. Meskipun telah mengetahui informasi (well informed) belum tentu konsumen akan memilih dan membeli kembali produk perusahaan karena belum bersedia membeli sekarang, adanya produk lain yang sejenis,adanya barang pengganti, merasa harga terlalu mahal, kurang dapat memenuhi kebutuhan, dsb. Produk perlu berbujuk dan mengingatkan selalu mereka akan membeli maupun memilih kembali produk perusahaan. Untuk semua itu produsen mesti melakukan kegiatan promosi dengan cara berkomunikasi dengan konsumen. Karena kegiatan promosi pada dasarnya adalah proses komunikasi antara produsen dengan konsumen, maka pemahaman komunikasi bagi produsen sangat diperlukan.



34



BAB VI DAFTAR PUSTAKA



Koontz, Harold, Donnell Cynlo, Wichrich Heinz, (1995), Manajemen, Erlangga,Jakarta. Kotler dan Amstrong, (2004), Prinsip-prinsip Marketing, Edisi Ketujuh, Penerbit Salemba Empat, Jakarta. Effendy, Onong Uchjana. (1995). Dasar-Dasar Public Relations, Bandung : Citra Aditya Bakti Stoner, James AF dan R Edward Freeman. 1994. Manajemen. Edisi Kelima. Jilid 2. Jakarta:Intermedia Kennedy, John. E; R Dermawan Soemanagara., 2006. Marketing Communication – Taktik dan Strategi. Jakarta. PT Buana Ilmu Populer (kelompok Gramedia) Tjiptono, Fandy. 2002. Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Penerbit ANDI Tjiptono, Fandy. 2008. Strategi Pemasaran: Edisi 3. Yogyakarta : Andi Offset Sutisna. (2001), Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, Penerbit PT. Remaja Rosdakarya, Bandung, Cetakan I. Sutisna. 2002. Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran, Rosdakarya, Bandung Kotler, Philip, (2000),Manajemen Pemasaran,PT. Prenhallindo, Jakarta Prisgunanto, Ilham. (2006). Komunikasi Pemasaran: Strategi dan Taktik. Bogor: Ghalia Indonesia



35



Sumber lain: elearning.gunadarma.ac.id/docmodul/pemasaran/Bab_9.pdf elib.unikom.ac.id/.../jbptunikompp-gdl-dadangkusn-16138-3-babii.doc digilib.unpas.ac.id/files/.../jbptunpaspp-gdl-evinurhaya-2839-2-bab-ii.doc eprints.uny.ac.id/7834/3/BAB%202-06408144023.pdf



Banyak jajaran penjualan maupun pemimpin perusahaan saat memberikan pelatihan tentang keterampilan penjualan, sangat mengandalkan dan fokus pada product knowledge dan daftar pelanggan atau prospek, serta struktur harga disesuaikan dengan volume penjualan. Hal ini bukanlah sesuatu yang keliru, hal tersebut merupakan kebutuhan dasar setiap perusahaan dan jajaran penjualan untuk mengetahuinya. Bersamaan dengan tingkat persaingan yang begitu gencar dan tuntutan pelanggan maupun konsumen semakin kritis, maka pembekalan terhadap jajaran penjualan tidaklah cukup sebatas yang diutarakan di atas. Dibutuhkan segudang pengetahuan dan keterampilan agar setidaknya dapat mengambil peluang dan memenangkan persingan. Salah satu yang ingin kami share dan satu dari sekian kebutuhan wajib bagi jajaran penjualan adalah komunikasi penjualan. Berhasil atau gagalnya sebuah proses presentasi penjualan sangat dipengaruhi oleh keterampilan berkomunikasi ketika proses tersebut berlangsung. Karena saat inilah merupakan waktu yang paling rawan/kritis, sehingga diharapkan tingkat keberhasilan menutup penjualan menjadi momen yang tidak boleh terlewatkan. Keberhasilan menutup penjualan adalah sebuah kebahagiaan juga saat ini dan seterusnya, karena akan memotivasi proses penjualan ke prospek maupun pelanggan selanjutnya. Penulis ingin berbagi tentang syarat 7C di dalam proses komunikasi penjualan yang efektif mengingat ini merupakan hal yang perlu diketahui dan dimiliki secara baik oleh semua jajaran penjualan, dari seorang salesman hingga pimpinan tertinggi sekalipun. Adapun ketujuh “C” dimaksud adalah sebagai berikut.



36



Pertama, completeness (lengkap). Dalam proses komunikasi penjualan, salah satu komponen yang perlu disampaikan adalah informasi yang lengkap, sehingga menghindari kesalahpahaman maupun ketidaktahuan yang berlebihan. Karena kekurangan informasi yang penting akan berakibat fatal; bisa kehilangan kesempatan, merasa kurang baik produknya, salesman tidak professional, atau lebih ekstrem lagi produk yang dijual berkualitas buruk, bukan yang dicari konsumen. Kedua, conciseness (singkat). Walaupun perlu memberikan informasi yang lengkap, bukan berarti bertele-tele membosankan, over sold atau over talk. Prinsipnya: Singkat, Padat, Jelas, dan Mengerti. Ketiga, consideration (pertimbangan). Komunikasi penjualan yang baik perlu juga memberikan pertimbangan yang matang, pertimbangan yang 37



bijak, dan pertimbangan yang bersifat win-win solution, sehingga peranan filter komunikasi penjualan tetap diperlukan. Memberikan yang terbaik serta memahami dan mencoba melihat dari sisi atau berada di posisi pelanggan menjadi sangat penting agar kita mampu melakukan pertimbangan lebih bijak. Keempat, concreteness (kongkret). Komunikasi yang baik bukan sematamata dapat menciptakan persepsi positif saja, tapi juga harus mampu membuktikan bahwa jasa dan produk yang dijual adalah sebuah kebenaran, fakta, bukan ilusi. Dengan begitu semua fitur dan manfaat yang ada di dalam produk dan jasa dapat dirasakan oleh pelanggan kita. Kelima, clarity (kejelasan). Sering sekali dalam komunikasi penjualan maupun fitur dan manfaat yang ditawarkan memiliki multitafsir atau keragu-raguan. Untuk itu diperlukan suatu proses pengulangan dan konfirmasi, sehingga proses pembelajaran dan penjelasan yang disampaikan dapat diterima secara baik, lengkap, serta memiliki pemahaman yang sama. Keenam, courtesy (kesopanan). Selain kelima C di atas, maka komunikasi penjualan yang baik tetap perlu dibungkus oleh kesopanan. Hal tersebut dikarenakan etika komunikasi akan memberikan nilai lebih dalam proses presentasi penjualan, pelanggan pun merasa nyaman, serta profesionalisme tetap terjaga. Ketujuh, correctness (ketelitian). Yang terakhir adalah pentingnya melakukan sesuatu secara teliti, mulai penyebutan nama, alamat, nama perusahaan, spesifikasi produk, tanggal kirim/instalasi, harga, diskon, janji-janji yang akan diberikan pasca penjualan, dan sebagainya. Demikian “Resep 7C” yang perlu dipahami dan dilaksanakan bagi setiap jajaran penjualan agar memperoleh hasil yang optimal. Selamat mencoba! Pengertian Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran (marketing Communication) adalah usaha yang dilakukan untuk menginformasikan, membujuk, mengingatkan atau menyampaikan kepada publik (konsumen) mengenai keberadaan produk maupun jasa yang dijual dan beredar di pasar agar dikenal, dibeli kemudian menjadi pelanggan.



38



Komunikasi pemasaran memegang peranan sangat penting bagi pemasar. Tanpa komunikasi, konsumen maupun masyarakat secara keseluruhan tidak akan mengetahui keberadaan produk di pasar. Penentuan siapa saja yang menjadi sasaran komunikasi akan sangat menentukan keberhasilan komunikasi. Dengan penentuan sasaran yang tepat, proses komunikasi akan berjalan efektif dan efisien (Sutisna, 2002:268). Perusahaan menggunakan berbagai bentuk komunikasi pemasaran untuk mempromosikan apa yang mereka tawarkan dan mencapai tujuan finansial. Kegiatan pemasaran yang melibatkan aktivitas komunikasi meliputi iklan, tenaga penjualan, papan nama toko, display di tempat pembelian, kemasan produk, direct-mail, sampel produk gratis, kupon, publisitas, dan alat-alat komunikasi lainnya (Shimp, 2003:4).



Berikut ini beberapa definisi dan pengertian komunikasi pemasaran dari beberapa sumber buku:







Menurut Kennedy dan Soemanagara (2006:5), komunikasi pemasaran adalah kegiatan pemasaran dengan menggunakan teknik-teknik komunikasi yang bertujuan untuk memberikan informasi kepada khalayak agar tujuan perusahaan tercapai, yaitu terjadinya peningkatan pendapatan atas penggunaan jasa atau pembelian produk yang ditawarkan.







Menurut Tjiptono (1995:219), komunikasi pemasaran merupakan aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi,



39



mempengaruhi/membujuk, dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. 



Menurut Kotler dan Amstrong (2008:116), komunikasi pemasaran perusahaan merupakan paduan spesifik iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan personal, dan sarana pemasaran langsung yang digunakan perusahaan untuk mengkomunikasikan nilai pelanggan secara persuasif dan membangun hubungan pelanggan.







Menurut Kotler dan Keller (2012:498), komunikasi pemasaran adalah sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen baik secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang mereka jual.



Bauran Komunikasi Pemasaran Menurut Kotler dan Amstrong (2008:116), terdapat lima bauran komunikasi pemasaran, yaitu sebagai berikut:



a. Iklan (Advertising) Iklan adalah komunikasi massa dan harus untuk menarik kesadaran, menanamkan informasi, mengembangkan sikap, atau mengharapkan adanya suatu tindakan yang menguntungkan bagi pengiklan. Sebuah iklan dipakai oleh komunikator untuk menyampaikan tentang suatu informasi kepada khalayak banyak dengan tujuan tertentu. Misalnya; memberikan informasi, mempengaruhi dan mengajak khalayak untuk mengikuti apa yang ditampilkan di iklan.



b. Promosi Penjualan (Sales Promotion) Promosi penjualan merupakan upaya pemasaran yang bersifat media dan nonmedia untuk merangsang coba-coba dari konsumen, meningkatkan permintaan dari konsumen atau untuk memperbaiki kualitas produk. Upaya pemasaran melalui promosi penjualan ini dilakukan dalam jangka pendek. Misalnya; peragaan, pertunjukan dan pameran, demonstrasi, kupon harga, produk sampel, dan semua insentif jangka pendek yang dapat mendorong keinginan untuk mencoba atau membeli produk atau jasa.



40



c. Hubungan Masyarakat (Public Relations) Membangun hubungan baik dengan berbagai kalangan untuk mendapatkan publisitas sesuai yang diinginkan, membangun citra perusahaan yang baik, dan menangani atau menghadapi rumor, berita dan kejadian tidak menyenangkan.



d. Penjualan secara Pribadi (Personal Selling) Interaksi langsung yang terjadi dengan pelanggan atau calon pelanggan untuk dapat memuaskan kebutuhan pelanggan. Dengan penjualan secara pribadi ini, perusahaan sudah berhadapan langsung dengan calon pembeli untuk mencoba menginformasikan kepada konsumen tentang suatu produk sekaligus membujuk secara langsung untuk membeli.



e. Pemasaran Langsung (Direct Marketing) Hubungan langsung dengan konsumen individual yang ditargetkan secara cermat untuk memperoleh respon segera dan membangun hubungan pelanggan yang langgeng. Misalnya; penggunaan surat langsung, telepon, televisi respons langsung, e-mail, Internet, dan sarana lain untuk berkomunikasi dengan konsumen tertentu.



Strategi Komunikasi Pemasaran Strategi pada hakekatnya adalah perencanaan dan manajemen untuk mencapai suatu tujuan. Banyak perusahaan masih sangat mengandalkan satu atau dua alat komunikasi untuk mencapai tujuan komunikasinya. Praktik ini terus berlangsung, meski sekarang ini terjadi disintegrasi dari pasar massal ke banyak pasar kecil, masing-masing memerlukan pendekatan komunikasi tersendiri, berkembangannya berbagai jenis media baru dan semakin canggihnya konsumen. Alat komunikasi, pesan, dan audiens yang sangat lebih modern. Baca Juga 



Pengertian, Jenis dan Langkah Strategi Pemasaran







Pengertian, Karakteristik dan Manfaat Brand Ambassador







Pengertian, Manfaat, Komponen dan Program Relationship Marketing



Gambar di bawah ini adalah bagan sistem komunikasi pemasaran.



41



Para pemasar berkomunikasi dengan perantara, konsumen, dan berbagai kelompok masyarakat. Kemudian perantara berkomunikasi kepada konsumennya dan masyarakat. Konsumen melakukan lisan dengan konsumen lain dan dengan kelompok masyarakat lain. Sementara itu, setiap kelompok memberikan umpan balik kepada setiap kelompok-kelompok yang lain. Proses implementasi komunikasi pemasaran adalah sebagai berikut (Sulaksana, 2007:33):



1. Sumber (source), yaitu pesan yang menentukan tujuan komunikasi dan menetapkan sasaran komunikasi. Pemasar membuat tujuan kampanye iklan dan promosi dengan mengarahkan kampanye itu pada segment sasaran tertentu. 2. Proses Enconding, yaitu penyandian tujuan menjadi sebuah pesan. Agensi iklan merancang pesan yang disandikan dalam bentuk iklan. Pesan disandikan wiraniaga dalam bentuk presentasi penjualan. 3. Pengiriman (Tranmission), yaitu pengiriman pesan melalui media agar dapat menjangkau audiens sasaran. Penyebaran komunikasi pemasaran bisa lewat media massa, komunikasi getok tular dari wiraniaga, atau selebaran direct-mail yang dikirimkan pada sasaran. 4. Proses Decoding oleh penerima agar pesan dapat dipahami dua pertanyaan utama adalah apakah konsumen menafsirkan pesan seperti yang di inginkan pengiklan, dan apakah pesan berdampak positif pada sikap dan perilaku konsumen. 5. Umpan balik (feedback) atas efektivitas komunikasi pemasaran kepada sumber.



42



Daftar Pustaka 



Sutisna. 2002. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. Bandung: Remaja Rosdakarya.







Shimp, A.T., 2003. Periklanan Promosi & Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Erlangga.







Kennedy, J.E., dan Soemanagara, R.D., 2006. Marketing Communication - Taktik dan Strategi. Jakarta: Buana Ilmu Populer.







Tjiptono, Fandy. 1995. Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Andi Offset.







Kotler, P., dan Armstrong, G., 2008. Prinsip-prinsip Pemasaran. Jakarta: Erlangga.







Kotler, P., dan Keller, K.L., 2012. Marketing Management. Jakarta: Indeks Kelompok Gramedia.







Sulaksana, Uyung. 2007. Intergrated Marketing Communication. Yogyakarta: Pustaka Pelajar Offset.



43