Lecture Notes - Engaging Customer and Communicating Customer Value [PDF]

Citation preview

LECTURE NOTES



MKTG6113- Marketing Management



Week 9 Engaging Customer and Communicating Customer Value



MKTG 6113 – Marketing Management



LEARNING OUTCOMES  LO 2: Describe the consumer and business buyer behaviour  LO 3: Describe the customer-driven strategy and marketing mix  Objective 1: Define the five promotion mix tools for communicating customer value.  Objective 2: Discuss the changing communications landscape and the need for integrated marketing communications.  Objective 3: Outline the communication process and the steps in developing effective marketing communications.  Objective 4: Explain the methods for setting the promotion budget and factors that affect the design of the promotion mix.



OUTLINE MATERI (Sub-Topic): The Promotion Mix and IMC - View of the Communication Process - Steps in Developing Effective Marketing Communication - Setting the Total Promotion Budget and Mix - Socially Responsible Marketing Communication



MKTG 6113 – Marketing Management



ISI MATERI Bauran Promosi untuk membangun nilai dibenak pelanggan melalui Strategi IMC, Periklanan dan Public Relation



1. Bauran Promosi Membangun hubungan pelanggan yang baik membutuhkan lebih dari sekadar mengembangkan produk yang baik, menetapkan harga untuk produk itu secara atraktif, dan menyediakan produk itu bagi pelanggan sasaran. Perusahaan juga harus mengkomunikasikan proposisi nilai mereka kepada pelanggan, dan apa yang mereka komunikasikan tidak boleh dibiarkan begitu saja. Segala bentuk komunikasi mereka harus direncanakan dan dipadukan ke dalam program komunikasi pemasaran yang diintegrasikan secara cermat. Selain penting dalam membangun dan mempertahankan berbagai jenis hubungan, komunikasi yang baik merupakan elemen penting dalam usaha perusahaan membangun hubungan pelanggan yang menguntungkan. Bauran promosi (promotion mix), juga disebut bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix) perusahaan merupakan paduan spesifik iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan personal, dan sarana pemasaran secara persuasif dan membangun hubungan pelanggan. Definisi lima sarana promosi utama adalah sebagai berikut: a. Periklanan (advertising): semua bentuk terbayar presentasi nonpribadi dan promosi ide, barang, atau jasa dengan sponsor tertentu. Beberapa macam media yang biasa digunakan oleh pengiklan, untuk beriklan adalah : • Print Media : Termasuk kedalam print media adalah koran dan majalah, dimana kita sering melihat adanya iklan yang muncul di koran dan majalah, perlu diperhatikan bahwa penempatan iklan di majalah atau di koran yang seperti



MKTG 6113 – Marketing Management



apa harus disesuaikan dengan produk/jasa apa yang diproduksi dan siapakah segmentasi kita, perlu dipastikan dengan baik bahwa calon pembeli produk/jasa kita adalah pembaca koran/majalah yang dipilih. • Broadcast media : Termasuk kedalam broadcast media adalah televise dan radio, perlakuan yang sama seperti penempatan iklan pada print media bahwa penempatan iklan di televisi atau di radio yang seperti apa harus disesuaikan dengan produk/jasa apa yang diproduksi dan siapakah segmentasi kita, perlu dipastikan dengan baik bahwa calon pembeli produk/jasa kita adalah pendengar/penonton radio/televisi yang dipilih.



b. Promosi penjualan (sales promotion): Insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan produk atau jasa.



Source : http://www.slideshare.net/ProfessorMathur/kotler-



chapter-17-2-how-should-salespromotion-decisions-be-made



c. Hubungan masyarakat (public relations): Membangun hubungan baik dengan berbagai kalangan untuk mendapatkan publisitas yang diinginkan, membangun citra perusahaan yang baik, dan menangani



atau



menghadapi



rumor,



berita,



dan



kejadian



tidak



menyenangkan.



d. Penjualan personal (personal selling) : Presentasi pribadi oleh wiraniaga perusahaan untuk tujuan menghasilkan penjualan dan membangun hubungan pelanggan. e. Pemasaran langsung (direct marketing): Hubungan langsung dengan konsumen individual yang ditargetkan secara cermat untuk memperoleh respons segera dan mambangun hubungan pelanggan yang langgeng, penggunaan surat langsung, telepon, televisi respons langsung, email, internet, dan sarana lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan konsumen tertentu.



MKTG 6113 – Marketing Management



Masing-masing kategori melibatkan sarana promosi tertentu yang digunakan untuk berkomunikasi dengan konsumen. Contohnya, periklanan meliputi penyiaran, media cetak, internet, luar ruang, dan bentuk lain. Promosi penjualan meliputi diskon, kupon, pajangan, dan demonstrasi. Penjulan personal meliputi presentasi penjualan, pameran dagang, dan program insentif. Hubungan nasyarakat meliputi siaran pers, sponsor, acara khusus, dan halaman Web. Dan pemasaran langsung meliputi catalog, pemasaran telepon, kios, internet, dan banyak lagi. Pada saat yang sama, komunikasi pemasaran melampaui sarana promosi spesifik ini. Desain produk, harganya, bentuk dan warna kemasannya, dan toko yang menjualnya- semua mengomunikasikan sesuatu kepada pembeli. Oleh karena itu, meskipun bauran promosi adalah kegiatan komunikasi utama perusahaan, seluruh bauran pemasaran-promosi dan produk, harga dan tempat-harus dikoordinasikan untuk mendapatkan dampak komunikasi terbesar.



2. Komunikasi Pemasaran Terintegrasi Dalam beberapa dekade terakhir, pemasar telah menyempurnakan seni pemasaran massal-menjual produk dengan standar tinggi kepada massa pelanggan. Dalam prosesnya, para pemasar mengembangkan teknik komunikasi media massa yang efektif untuk mendukung strategi pemasaran massal ini. Perusahaan besar secara rutin menginvestasikan jutaan atau bahkan miliaran dolar dalam bentuk iklan televisi, majalah, atau media periklanan massal lain, menjangkau puluhan juta pelanggan dangan satu iklan. Meskipun demikian, saat ini, manajer pemasaran menghadapi beberapa realitas komunikasi pemasaran baru. Komunikasi pemasaran terintegrasi (integrated marketing communicationsIMC) adalah mengintegrasikan dan mengkoordinasikan berbagai saluran komunikasi perusahaan untuk menghantarkan pesan yang jelas, konsisten, dan menarik tentang organisasi dan produknya.



MKTG 6113 – Marketing Management



Dimana dua tujuan utama dari Komunikasi Pemasaran Terpadu adalah : a. Pembangunan positioning dan citra merek yang positif dan pembangunan brand yang kuat b. Dengan terbangunnya positioning dan citra yang mereka yang kuat akan tercipta loyalitas pelanggan yang berujung kepada keuntungan yang maksimal bagi perusahaan. Perusahaan diharapkan dapat memaksimalkan bauran promosi yang ada untuk dua tujuan diatas, perusahaan diharapkan mampu memilih alat promosi mana saja yang paling tepat digunakan untuk produk/jasa dan bagaimana strategi pengintergrasian alat promosi yang dipilih tersebut. Alat promosi yang dikenal didunia pemasaran saat ini adalah : a. Periklanan b. Pemasaran Langsung c. Promosi Penjualan d. Penjualan Secara Personal e. Public Relation dan f. Sponsorship 3. Pandangan Proses Komunikasi



Komunikasi pemasaran terintegrasi melibatkan pengidentifikasian pemirsa sasaran dan membentuk program promosi yang dikoordinasikan dengan baik untuk memperoleh respons pemirsa yang diinginkan. Sering kali, komunikasi pemasaran memfokuskan pada kesadaran segera, citra, atau tujuan preferensi dalam pasar sasaran. Tetapi pendekatan terhadap komunikasi ini bersifat jangka pendek. Saat ini, pemasar cenderung memandang komunikasi sebagai pengolahan hubungan pelanggan sepanjang waktu.



MKTG 6113 – Marketing Management



Oeh



karena



pelanggan



amat



beragam,



program



komunikasi



harus



dikembangkan bagi segmen, ceruk, dan bahkan individu tertentu. Dan, dengan adanya teknologi komunikasi interaktif baru, perusahaan seharusnya tidak sekadar bertanya “bagaimana kita dapat menjangkau pelanggan kita?” tetapi juga, “bagaimana kita dapat menemukan cara untuk membuat pelanggan menjangkau kita?” Untuk berkomunikasi secara efektif, pemasar harus memahami cara kerja komunikasi. Komunikasi melibatkan sembilan elemen. Dua dari elemen ini adalah elemen utama dalam kominikasi-pengirim dan penerima. Dua sarana komunikasi utama lainnya; pesan dan



media. Empat elemen lainnya adalah fungsi komunikasi



utama; penyandian, pengertian, respons, dan umpan-balik. Elemen terakhir adalah gangguan dalam sistem.



4. Langkah-langkah dalam Mengembangkan Komunikasi Efektif Sekarang kita mempelajari langkah-langkah dalam mengembangkan program komunikasi dan promosi terintegrasi yang efektif. Pemasar harus melakukan hal-hal berikut;



mengidentifikasi



pemirsa



sasaran;



menentukan



tujuan



komunikasi;



merancang pesan; memilih media untuk mengirimkan pesan; memilih sumber pesan; dan mengumpulkan umpan-balik.



5. Periklanan dan Hubungan Masyarakat Seperti yang kita bicarakan dalam modul sebelumnya, perusahaan harus melakukan lebih dari sekadar menciptakan nilai pelanggan. Mereka juga harus mengomunikasikan nilai tersebut secara jelas dan persuasif kepada konsumen sasaran. Dalam modul ini, kita akan melihat lebih dekat pada dua sarana komunikasi pemasaran, periklanan dan hubungan masyarakat.



MKTG 6113 – Marketing Management



5.1. Periklanan Periklanan adalah Semua bentuk terbayar dari presentasi nonpribadi dan promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor tertentu. Manajemen pemasaran harus membuat empat keputusan penting ketika mengembangkan program periklanan, yaitu : menetapkan tujuan periklanan, menetapkan anggaran periklanan, mengembangkan strategi periklanan (keputusan pesan dan keputusan media), dan mengevaluasi kampanye periklanan. Secara rinci dapat dijelaskan sebagai berikut: a. Tujuan periklanan adalah tugas komunikasi spesifik yang dicapai dengan pemirsa sasaran tertentu selama periode waktu tertentu. b. Anggaran periklanan adalah uang dan sumber daya lain yang dialokasikan untuk program periklanan suatu produk atau perusahaan. c. Strategi periklanan adalah strategi di mana perusahaan mencapai tujuan iklannya. Strategi iklan terdiri dari dua elemen utama: menciptakan pesan periklanan dan memilih media periklanan. d. Tingkat pengembalian investasi periklanan adalah tingkat pengembalian bersih investasi periklanan dibagi oleh biaya investasi periklanan.



5.2. Hubungan Masyarakat Sarana promosi massa utama lainnya adalah hubungan masyarakat (public relation- PR), membangun hubungan baik dengan berbagai masyarakat perusahaan dengan memperoleh publisitas yang diinginkan, membangun citra perusahaan yang baik, dan menangani atau menghadapi rumor, cerita, dan kejadian tak menyenangkan. Departemen hubungan masyarakat bisa melaksanakan satu atau semua fungsi berikut: • Hubungan pers atau agen pers: Menciptakan dan menempatkan informasi berharga di media berita untuk menarik perhatian pada seseorang, produk, atau jasa. • Publisitas produk: Mempublikasikan produk tertentu.



MKTG 6113 – Marketing Management



• Kegiatan masyarakat: Membangun dan mempertahankan hubungan nasional dan komunitas lokal. • Melobi: Membangun dan mempertahankan hubungan dengan pembuat peraturan dan pejabat pemerintah yang untuk mempengaruhi undang-undang dan peraturan. • Hubungan investor: Mempertahankan hubungan dengan pemegang saham dan pihak lainnya dalam komunitas keuangan. • Pengembangan: Hubungan masyarakat dengan donor atau anggota organisasi nirlaba untuk mendapatkan dukungan finansial atau sukarela.



MKTG 6113 – Marketing Management



SIMPULAN 1. Bauran promosi (promotion mix), juga disebut bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix) perusahaan merupakan paduan spesifik iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan personal, dan sarana pemasaran secara persuasif dan membangun hubungan pelanggan. Alat promosi yang dikenal didunia pemasaran saat ini adalah : a. Periklanan b. Pemasaran Langsung c. Promosi Penjualan d. Penjualan Secara Personal e. Public Relation dan f. Sponsorship 2. Komunikasi pemasaran terintegrasi (integrated marketing communicationsIMC) adalah mengintegrasikan dan mengkoordinasikan berbagai saluran komunikasi perusahaan untuk menghantarkan pesan yang jelas, konsisten, dan menarik tentang organisasi dan produknya. 3. Komunikasi melibatkan sembilan elemen. Dua dari elemen ini adalah elemen utama dalam kominikasi-pengirim dan penerima. Dua sarana komunikasi utama lainnya; pesan dan media. Empat elemen lainnya adalah fungsi komunikasi utama; penyandian, pengertian, respons, dan umpan-balik. Elemen terakhir adalah gangguan dalam sistem. 4. Manajemen pemasaran harus membuat empat keputusan penting ketika mengembangkan program periklanan, yaitu: menetapkan tujuan periklanan, menetapkan anggaran periklanan, mengembangkan strategi periklanan (keputusan pesan dan keputusan media), dan mengevaluasi kampanye periklanan.



MKTG 6113 – Marketing Management



5. Sarana promosi massa utama lainnya adalah hubungan masyarakat (public relation-PR), membangun hubungan baik dengan berbagai masyarakat perusahaan dengan memperoleh publisitas yang diinginkan, membangun citra perusahaan yang baik, dan menangani atau menghadapi rumor, cerita, dan kejadian tak menyenangkan.



MKTG 6113 – Marketing Management



DAFTAR PUSTAKA Kotler and Garry Armstrong. (2016). Principle of Marketing. 16. PE. ISBN: 978-1-29209249-2



MKTG 6113 – Marketing Management