Metode Riset Iklan (Komunikasi Pemasaran Terpadu) [PDF]

Citation preview

BAB I PROSES PENELITIAN DALAM PERIKLANAN Pendekatan sistematis terhadap periklanan Langkah pertama dan utama dalam riset periklanan adalah mendapatkan langkah yang terbaik dalam proses pengambilan keputusan. Kendati hal ini tampak sederhana, namun pada kenyataannya banyak perusahaan pengiklan dan biro iklan yang tidak memilih cara yang sistematis dalam iklan-iklan mereka. Iklan-iklan mereka, misalnya, hanya didasarkan pada preferensi pribadi, tradisi, reaksi emosional atau karena alasan kemudahan semata. Ada sebuah contoh bagaimana seorang pemimpin perusahaan yang bersikeras untuk memasang iklan di suatu majalah yang dibaca oleh keluarga dan rekan-rekannya. Atau memilih iklan yang justru bertentangan dengan filosofi yang dianut oleh perusahaan. Keputusan yang salah juga bisa diambil oleh pihak yang tidak tepat. Sebagai contoh, biro iklan bisa saja menganjurkan pengeluaran yang melebihi kebutuhan pengiklan. Mengapa? Karena penghasilan biro iklan berasal dari persentase pengeluaran yang dikeluarkan oleh pengiklan. Contoh yang lain adalah pemilihan biro iklan yang hanya didasarkan oleh kemampuan para account executive mereka ketimbang kualitas sebenarnya dari biro iklan tersebut. Keputusan yang tidak sistematik memempunyai dampak yang merentang, dari mulai pemborosan anggaran sampai yang terburuk yaitu



justru akan



menjauhkan publik dari produk. Dapat diketahui bahwa ada pula iklan yang menghasilkan pendapatan yang jauh lebih buruk dari pada bila ia tidak beriklan sama sekali (disastrous effect).



1



Pendekatan yang dilakukan didasarkan pada empat pertanyaan pembuatan keputusan yang sederhana: 



Apa dan siapa pasar (market) untuk barang dan jasa kita?







Media mana yang paling sesuai untuk pasar kita?







Berapa anggaran (money)yang harus dikeluarkan untuk iklan kita?







Bagaiman pesan (massages) harus ditempatkan pada media yang tepat?



Market (pasar) Pasar dari barang dan jasa adalah sekulumpulan orang yang mempunyai prospek untuk membelinya. 



Siapa yang ingin kita terpa dengan iklan kita?







Ada berapa banyak?







Bagaimana karakteristik, motivasi, perilaku dan pola pembeliannya?



Riset konsumen (consumer research) bisa menjawab pertanyaan-pertanyaan ini. Tujuan dari Riset konsumen adalah untuk menentukan pasar.



Media Media adalah saluran Komunikasi yang digunakan agar iklan kita dapat mencapai sasaran. Media yang utama dalam beriklan adalah TV, radio, Koran, majalah, billboard dan direct mail. Keputusan pemilihan media tergantung pada efisiensi dari masing-masing media ini untuk mencapai pasar dan menghasilkan prospek bagi kita.



2



Bagaimana kita memilih stasiun TV, atau radio dengan berbagai macam program siarannya? Bagaimana kita memilih surat kabar, majalah atau media lainyang tersedia? Jawabannya adalah melalui Riset media (media research). Tujuan dari riset media adalah untuk menentukan efektivitas biaya iklan pada bermacam-macam media, baik satu demi satu media maupun kombinasi media (media mix), untuk mencapai target market. Riset media akan memberitahukan kita program televisi mana yang paling memiliki prospek, surat kabar atau majalah mana yang



yang dibaca oleh audiens dan seberapa besar mereka



memberi perhatian pada media tersebut. Riset media juga akan memberi tahu tentang jumlah anggota keluarga dalam sebuah keluarga diterpa media yang berbeda dan seberapa sering mereka diterpa oleh media tersebut.



Money Riset anggaran (Money research) bukan hanya menentukan seberapa besar anggaran atau dana yang harus dikeluarkan. Ia juga menyangkut bagaimana membelanjakan anggaran tersebut dengan cara yang paling baik dalam hal waktu, tempat dan strategi kompetitifnya. Keputusan dalam hal anggaran iklan tidak bisa dibuat dengan mudah, tetapi harus melalui sebuah riset yang hati-hati. Sebuah langkah penelitian yang sistematis dan objektif akan memberikan data yang akurat dari pada menggunakan dugaan sebagai dasar pembuatan anggaran periklanan. Ingat, saat ini biaya beriklan semakin mahal. Pengiklan harus memperhitungkan dengan cermat



3



apakah “rupiah demi rupiah” yang dikeluarkannya untuk beriklan dapat mencapai sasaran yang diinginkannya. Massages Pesan adalah tiap bentuk iklan (advertisement) yang dimaksudkan untuk dipasang dalam suatu media, sedangkan kampanye (campaign) adalah serangkaian penyampaian pesan yang sistematis. Keputusan tentang pesan, atau copy, dapat menjadi yang paling sulit di atas segala-galanya tentang iklan. Karena dari hal-hal yang kita tampilkan dalam iklan, hanya sebagian saja yang akan menjadikan orang “melirik” produk kita. Sangat mungkin pesan-pesan iklan kita tidak memiliki efek atau bahkan malah memiliki efek yang negatif! Iklan yang tidak berefek berarti pemborosan, sedangkan iklan yang memiliki efek negatif berarti mengurangi penjualan apabila dibandingkan dengan tidak beriklan sama sekali. Dalam kenyataannya, banyak dijumpai pesan-pesan iklan yang sempurna, tetapi adapula yang justu bisa menjadi bencana.



4



Tahap-Tahap Riset Iklan Setelah produk atau jasa dan pasarnya (market) ditentukan, iklan harus melewati enam tahap riset agar dapat mencapai kesuksesan. 1. Media Distribution 2. Media exposure 3. Advertisement exposure 4. Advertisement perception 5. Advetisement communication 6. Behavioral reponse Berikut ini adalah penjelasannya. 1. Media Distribution Media distribution adalah jumlah unit fisik dari sebuah media di mana iklan akan disampaikan. Sirkulasi majalah, misalnya, akan memberikan gambaran tentang jumlah terbitan dari tiap edisi yang disampaikan kepada pelanggan atau penerima yang lain. Ingat bahwa sirkulasi berbeda dengan jumlah yang dicetak, sebab tidak semua majalah atau surat kabar yang dicetak akan didistribusikan kepada pembaca. Media distribution masih bersifat amat kasar (rough) karena ia hanya menyajikan jumlah fisik dari saluran embawa iklan tetapi tidak menyatakan apa pun tentang bagaimana orang tertekspos atau terpengaruhi. Namun bagaimana pun juga media distribution tetap menyediakan data pokok tentang perbandingan satu media dengan media lainnya.



5



2. Media exposure Mengukur media exposure adalah mengukur jumlah orang yang melihat atau mendengar iklan melalui media tertentu. Namun apa yang dimaksud sebagai exposed (terterpa) masih menjadi perdebatan. Media esposure digambarkan sebagai jumlah total dari orang yang terterpa oleh media. Faktor lain yang penting adalah jumlah exposure per person—dua exposure oleh orang yang sama, dalam banyak kasus,lebih berharga dari pada satu exposure oleh dua orang yang berbeda. Manakah yang lebih bernilai : apabila majalah A memiliki 2.000.000 exposure (dari 1.000.000 orang yang terekspos 2 kali) dengan majalah B yang memiliki 2.000.000 exposure ( semuanya hanya terterpa satu kali)? Media exposure kemudian merujuk baik pada jumlah orang yang tereskpos (audience size) dan jumlah total dari exposure ( audience size dikalikan dengan rata-rata jumlah exposure per person) 3. Advertisement Exposure Advertisement exposure adalah jumlah orang yang melihat atau mendengar pesan iklan tertentu. Ini lebih eksak ketimbang media exposure sebab hanya menekankan pada iklan saja dan bukan media secara keseluruhan. Seperti halnya media exposure, advertisement exposure dapat dikatakan sebagai jumlah orang yang terekspos atau jumlah total dari exposure itu sendiri. Namun dari tiga hal yang yang telah dibahas di atas, belum ada yang menyatakan tentang kualitas atau efektivitas dari iklan yang ada.



4. Advertising Perception



6



Advertising perception berhubungan dengan proses individual terhadap sebuah iklan. Persepsi diartikan sebagai kesadaran yang diperoleh melalui panca indera terhadap objek. Dalam pembicaraan kita, persepsi mencakup kesadaran, perhatian dan perasaan suka terhadap iklan



5. Advertising communication Advertisement perception yang ada pada nomor empat di atas, behubungan dengan respon terhadap iklan (advertisement responses), sementara advertising communication berhubungan dengan respon terhadap produk. Dengan kata lain, iklan disebut memiliki kemmapuan Komunikasi jika ia menambah pengetahuan khalayak terhadap produk, mempengaruhi sikap terhadap produk atau mendorong kahlayak untuk melalukan suatu action. Secara singkat, dapat dikatakan bahwa kesuksesan komuniksasi sebuah iklan dapat diukur dari peningkatan awareness atau pengetahuan terhadap produk, mengubah sikap atau image produk, mendorong orang melakukan action, atau kombinasi hal-hal tersebut. 6. Behavioral Responses Diartikan sebagai perilaku yang dapat dilihat, yang diakibatkan oleh iklan. Hal ini dapat bermacam-macam bentuknya, namun yang paling penting dan paling diharapkan adalah pembelian produk. Namun beberapa perilaku pendahulunya juga termasuk sebagai behavioral responses, misalnya bagaimana khalayak membicarakan produk.



7



BAB II. STRATEGI SEBELUM RISET 1. 



Keterlibatan konsumen (consumer involvement)



harus diketahui terlebih dahulu mengenai keterlibatan konsumen thd produk yang akan dibuat iklannya.







Keterlibatn kons. Dapat dilihat berdasar FCB Grid.







FCB Grid berfungsi untuk melakukan perceptual mapping konsumen.



Gambar FCB Grid



THINK



FEEL



LOW INVOLVEMENT



INFORMATIVE (Economic) Learn-Feel-Do



HIGH INVOLVEMENT



HABITUAL (Responsive) Do-Learn-Feel



AFFECTIVE (Psychological) Feel-Learn-Do



SATISFACTION (Social) Do-Feel-Learn



8



Kuadran 1: The Information Strategy Untuk pembelian dgn keterlibatan sangat tinggi, perlu pertimbangan ekonomis & pemikiran mendalam. Contoh: mobil, asuransi, dll Kuadran 2: The Affective Strategy Untuk pembelian yang memerlukan keterlibatan & feeling yang tinggi; produk Dapat meningkatkan gengsi pembelinya. Contoh parfum, kosmetik, perhiasan, fashion. Perlu ”Emotional Communication” Kuadran 3: The Habitual Strategy Pembelian produk hanya menggunakan pemikiran dan keterlibatan rendah, misal bensin, pembersih lantai, garam atau produk pembelian produk yang sifatnya coba-coba Kuadran 4: The Satisfaction Strategy Pembelian produk untuk keperluan pleasure spt bir, rokok, permen, coklat 2.



Target market



Pendekatan Demografis dan Geografis Pada tahun 1950-an kalangan praktisi di negara-negara industri masih menerapkan segmentasi secara intuitif. Konsumen diakui berbeda, namun belum terlalu kompleks. Selain itu persaingan dinilai belum banyak, daya beli pun baru mulai terbentuk setelah bertahun-tahun dihancurkan perang. Barulah pada tahun 1960-an di Amerika Serikat dilakukan riset-riset segmentasi berdasarkan pendekatan demografis. Segmentasi ini membagi pasar menjadi



sejumlah



kelompok berdasarkan variabel-variabel seperti usia, gender, ukuran keluarga,



9



siklus hidup keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras dan kebangsaan. Faktor-faktor demografi di atas merupakan dasar yang paling populer dalam mensegmentasi kelompok pelanggan. Salah satu alasannya adalah bahwa kebutuhan, keinginan dan tingkat penggunaan konsumen terhadap produk biasanya bertalian erat dengan variabel-variabel demografi. Alasan lainadalah variabel demografi lebih mudah diukur dibanding kebanyakan jenis variabel lainnya. Selain segmentasi berdasarkan demografis berkembang pula segmentasi geografis. Segmentasi ini membagi pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda-beda seperti negara, wilayah, negara bagian, kabupaten, kota atau pemukiman. Perusahaan kemudian memilih satu atau beberapa area geografis sebagai tempat operasinya atau dapat memilih semua area yang ada namun tetap memfokuskan pada perbedaan geografis dalam kebutuhan dan keinginan. Para penganut segmentasi ini percaya setiap wilayah memiliki karakter yang berbeda dengan wilayah lainnya. Oleh karenanya marketer perlu mengelompokkan wilayah-wilayah berdasarkan kesamaan karakter. Misalnya di Indonesia banyak pemasar yang mengkonsentrasikan pasarnya di Pulau Jawa karena di sinilah tinggal 100 juta dari 200 juta penduduk Indonesia. Karena konsentrasi pembangunan lebih dipusatkan di Pulau Jawa, wilayah ini cenderung memiliki daya beli yang lebih kuat dan relatif lebih mudah dijangkau oleh produsen yang berproduksi di Pula Jawa. Menuju Segmen yang Lebih Tajam



10



Dalam proses memahami perbedaan gaya hidup inilah muncul pendekatan psikografis yang sudah dirintis oleh Dichter's Institute Motivational Research sejak 1958 (Dichter, 1958). Lembaga ini membagi kelompok-kelompok konsumen berdasarkan sifat-sifat kepribadian, tingkat sosial ekonomi, sikap dan motivasi. Variabel-variabel ini, menurut Dichter, mempengaruhi perilaku pembelian seseorang. Kesimpulannya: (1) seorang membeli produk yang berbeda dengan yang dibeli orang lain tergantung pada tingkat kepuasan dan self imagenya (citra diri); (2) citra diri pada hakekatnya adalah suatu kombinasi yang kompleks antara sikap terhadap diri sendiri dan hal-hal yang mencerminkan peranan yang dibawakan seseorang (role being played) dalam masyarakat lingkungannya; (3) bentuk-bentuk produk seperti pakaian dan mobil lebih mencerminkan ego seseorang daripada produk-produk yang tingkat keterlibatan pembeiannya rendah (low involvement items) seperti sabun dan sebagainya. Selanjutnya pada tahun 1959, seorang psikolog, William Wells mulai mengembangkan riset-riset yang menggabungkan sikap, minat dan opini sebagai alat untuk meramalkan pembelian seseorang. Meski konsep ini kelak merupakan dasar bgi segmentasi psikografis, kata psikografis sendiri pertama kali digunakan oleh biro iklan Grey yang berkedudukan di Amerika, pada tahun 1965. Apa yang dimaksud dengan psikografis? Psikografis adalah segmentasi berdasarkan gaya hidup dan kepribadian manusia.



Sedangkan



gaya



hidup



mencerminkan



bagaimana



seseorang



menghabiskan waktu dan uangnya yang dinyatakan dalam aktivitas-aktivitas, minat dan opini-opininya.



11



Psikografis telah mencoba mengelompokkan konsumen berdasarkan segmen-segmen yang lebih tajam daripada sekadar variabel-variabel demografi. Segmentasi Cara lain Ketiga jenis segmentasi yang dibahas dimuka adalah segmentasi yang paling penting yang pernah dikembangkan oleh para ahli pemasaran. Meski begitu perlu digarisbawahi bahwa segmentasi dan tidak harus selalu menggunakan segmentasi demografi-geografi-psikografi. Beberapa cara segmentasi lainnya: Segmentasi Berdasarkan Manfaat yang Diperoleh Konsumen (Benefis Segmentation) Segmentasi ini dikembangkan dengan mempelajari atribut-atribut produk yang dianggap konsumen memberikan manfaat yang penting. Haley (1968) misalnya mengatakan , "benefit yang dicari konsumen dalam mengkonsumsi produk yang berbeda adalah alasan mendasar adanya segmen pasar yang sesungguhnya." Ketika menangani riset pada produk past gigi, misalnya, ia membagi produk ini ke dalam 4 kelompok: 



Sensory segmen: adalah segmen yang membeli karena memperoleh benefit dari rasa dan penampilan produk







The sociables: yang membeli karena pasta gigi ini menjadikan gigi putih







The worriers: yang mencari pasta gigi yang mencegah kerusakan gigi.







The independents: yang mencari harga yang paling murah



Segmentasi berdasarkan Pemakaian Produk (produk Usage)



12



Beberapa jenis produk dapat disegmenkan menurut tingkat pemakaian oelh konsumennya. Misalnya dalam hal ini konsumen dikelompokkan sebagai: pecandu (heavy users), pemakai rata-rata (medium user), pemakai ringan (light users) dan bukan pemakai (non users). Konsumen rokok misalnya dapat dikategorikan menurut kriteria ini. Ada yang merokok di atas 2 pak sehari (disebut heavy users), 1-2 pak (medium users), pembeli eceran (light users) dan mereka yang tidak merokok.



Segmentasi Berdasarkan Generasi (Cohort) Segmentasi ini dilakukan dengan membagi-bagi pasar ke dalam berbagai generasi. Konsep ini percaya bahwa generasi-generasi memiliki sikap dan pandangan yang berbeda-beda tentang suatu hal/produk. Sikap itu dibentuk oleh kejadian-kejadian penting yang sangat membekas ketika generasi ini memasuki usia dewasa. Kasali (1996) membagi masyarakat di kota besar Indonesia ke dalam 5 segment, yaitu: 



Kohor kemerdekaan (lahir antara 1921-1935)







Kohor Tritura (lahir antara 1936-50)







Kohor Perang dingin (lahir antara 1951-60)







Kohor komputer (lahir antara 1961-70)







Kohor internet (lahir setelah 1970)



Segmentasi Berdasarkan Teknografi Segmentasi ini dikembangkan untuk mempelajari konsumen-konsumen barang-barang teknologi seperti komputer, telepon seluler, laser disc, electronics,



13



mesin faksimili, internet, video game, dan sebagainya. Ada 12 segmen yang diperkenalkan dalam 5 kelompok yaitu: 1. Kelompok yang beroritentasi pada keluarga: tradisionalis (keluarga yang mengutamakan kehangatan dan mengutamakan barang-barang teknologi hiburan, seperti laser disc dan VCR, neo-heartminder (segmen yang umumnya memiliki ibu bekerja dan lebih sensitif terhadap teknologi komputer untuk anak-anak. 2. Kelompok yang berorientasi kepada karier : fast forward (profesional yang sibuk), techno stiver (konsumen masa depan, namun sekarang uangnya masih tipis), dan brandshaker (yang menyerahkan pemakaian teknologinya kepada sekretaris/pembantunya) 3. Kelompok yang berorientasi pada status: cyber snob (penggemar teknologi baru), X-tech (penggemar teknologi baru, tapi uangnya pas-pasan), dan country clubbers (cenderung ikut-ikutan0. 4. Kelompok yang berorientasi pada hiburan (entertainment): mouse potatoes (yang haus hiburan), gaget graker (uangnya pas-pasan), dan media junkies (yang tidak sabar tetapi senang yang sederhana ) 5. Kelompok di luar keempat kelompok di atas: sidelimed citizen. Mereka umumnya terdiri dari orang-orang yang kurang tertarik dengan teknologi an kurang percaya bahwa teknologi dapat mensejahterakan hidup mereka.



Segmentasi berdasarkan tingkat Kesetiaan (Loyalitas Konsumen)



14



Segmentasi juga



dapat dilakukan berdasarkan



tingkat kesetiaan



konsumen. Segmentasi cara ini penting dipahami oleh para produsen yang sering diganggu para pendatang baru yang sering menggoda konsumennya dengan berbagai hadiah seperti piring, gelas, cincin berlian, dan sebagainya. Kadangkadang dapat ditemui konsumen yang setia, tetapi ia ingin coba-coba produk lain sesekali, karena produk itu sedang menawarkan hadiah. Setelah selesai bulan promosi ia akan kembali lagi kepada produsen yang lama. Konsumen ini dapat dikelompokkan sebagai konsumen yang setia. Yang sangat setia adalah konsumen yang sama sekali bergeming terhadap penawaran hadiah-hadiah dari para pendatang baru, sedangkan yang sangat tidak setia adalah konsumen yang selalu berpindah-pindah dari satu merek lainnya. Segmentasi berdasarkan Evolusi Keluarga Segmentasi ini terutama dapat digunakan untuk memasarkan asuransi, mobil, dan produk-produk yang kepuasan konsumennya ditentukan oleh ada atau tidaknya waktu yang dimiliki oleh konsumen, dan sebagainya. Mengikuti pemikiran penerima hadiah Nobel ekonomi Gary Becker, Indonesia dapat dibagi ke dalam tiga segmen yaitu extended family (keluarga besar), nuclear family (keluarga inti),



dan single parent family (keluarga yang orang tuanya



bercerai/tunggal). Extended family adalah sistem keluarga besar. Banyak anggota masyarakat Indonesia yang masih hidup dalam sistem keluarga besar, yaitu keluarga yang banyak melibatkan kakek/nenek, paman/bibi, kemenekan dan sebagainya dalam



15



pengambilan keputusan seseorang (seperti menikah, bercerai, sekolah, memilih pekerjaan dan sebagainya). Sedangkan mereka yang hidup dalam keluarga inti relatif lebih independen terhadap keluarga besarnya. Keluarga ini adalah keluarga yang hanya terdiri dari ayah, ibu, dan anak-anak. Campur tangan keluarga besar relatif minimal. Mereka mengambil keputusan berdasarkan kepetingan keluarga itu sendiri, dan biasanya keluarga ini bertempat tingal jauh dari jangkauan keluarga besar. Pembangunan ekonomi yang pesat akan menggeser masyarakat dari extended family kepada nuclear family. Karena itulah keluarga jenis ini menyerahkan perlindungannya melalui mekanisme pasar seperti jaminan-jaminan sosial melalui asuransi dan sebagainya. Mereka membutuhkan barang-barang yang ukuran volumenya relatif tidak sebesar volume barang-barang yang dibutuhkan oleh keluarga besar. Sedangkan single parent family adalah keluarga yang orangtuanya bercerai, dan biasanya anak-anak dirawat oleh ibu. Di kota-kota besar biasanya single parent ini bekerja di luar rumah dan mempunyai karir sendiri. Waktu yang terbatas menyebabkan keluarga ini lebih berorientasi pada hal-hal yang cepat saji (instant), pelayanan yang cepat, dan dapat mengurangi ketegangan-ketegangan dalam rumah. Dengan demikian maka jelaslah kiranya bahwa segmentasi dapat dilakukan dengan berbagai cara. Hal yang paling terpenting adalah menyadari bahwa segmentasi adalah suatu pengetahuan untuk membagi-bagi pasar yang heterogen ke dalam kelompok-kelompok yang lebih homogen, yang responsif terhadap produk yang ingin ditawarkan marketer.



16



3. Positioning Positioning adalah bgm kedudukan produk tertentu di benak konsumen. menetapkan posisi produk sehingga mampu bersaing & menciptakn bauran pemasaran yang rinci. Positioning bersifat psikologis dan behubungan dengan persepsi. Positioning is not what you do to a product. It is what you do to the mind of the prosfect ( positioning bukan sesuatu yang anda lakukan terhadap produk tetapi sesuatu yang anda lakukan terhadap otak calon pelanggan) Pernyataan itu sangat tepat. Positioning bukanlah strategi produk, tetapi strategi komunikasi. Ia berhubungan dengan bagaimana konsumen menempatkan produk anda di dalam otaknya, di dalam alam khayalnya sehinga calon konsumen memiliki penilaian tertentu dan mengidentifikasikan dirinya dengan produk itu.



17



Koordinasi untuk melakukan riset Beberapa pihak yang terkait adalah 



perusahaan



klien



pengiklan/advertiser



yang



diwakili



manajemen



perusahaan, bag. iklan/brand atau bag. penelitian 



Biro iklan (advertising agency) yang umumnya diwakili bagian account







Apabila diperlukan bisa ditambah dengan pihak konsultan atau akademisi



18



BAB IV PENELITIAN PESAN IKLAN



Tujuan utama menciptakan iklan adlh untuk menginformasikan atau mempersuasi kelompok ttt dr konsumen; untuk itu, sebelum mengeluarkan belanja iklan, perlu mempertimbangkan segala reaksi yang mungkin didapatkan thd iklan kita. Apakah penilaian dr suatu festival iklan dapat dijadikan sebagai ukuran keberhasilan “messages research”? Sasaran iklan adalah konsumen, bukan para juri. Ada banyak bukti bahwa iklan yang menang di festival iklan tidak diikuti dengan kesuksesan di pasar. Bahkan sering muncul ”Vampire creativity” Pendapat lain: “It’s not creative unless it sells”.



Langkah dalam ”Messages Research” 1. Pretesting Dilakukan dalam langkah awal pengembangan konsep atau masih agak ”kasar” . Ada 2 tes, yaitu tes terhadap konsep dan tes terhadap pesan Tujuan mengetes konsep adalah untuk menentukan hal mana yang paling utama atau pendekatan mana yang akan ditekankan dalam iklan tersebut Tujuan mengetes pesan iklan adalah untuk mengetahui hal-hal yang berkaitan dengan konsep, strategi atau eksekusi sebelum dikaitkan dengan ”media budget” Metode:



19







FGD



Diskusi kelompok kecil (max 10 orang) dgn dipimpin 1 orang moderator. Yang didiskusikan: gagasan umum atau pendekatan iklan, analisis iklan kompetitor, atau sudah mendiskusikan rancangan kasar dari iklan yang hampir selesai (misal story board, animasi dll). Hasil FGD didiskusikan dngn klien sbg bahan pertimbangan lebih lanjut. 



Interview



Penggalian info mendalam, per individu. Hal ini untk melengkapi kelemahan FGD, di mana ada orang yang enggan berbicara mendalam di depan banyak orang 



Large Group Format



Rancangan iklan ditayangkan/disampaikan kpd audiens secara simultan, kemudian mereka mengisi kuesioner yang telah disediakan 



Observasi laboratorium



Penggunaan alat2 mekanis untuk mengukur reaksi responden thd iklan,: 



Eye movement camera: memonitor gerakan mata responden thd iklan







Eye pupil camera: mengukur perubahan ukuran pupil mata







Galvanometer: mengukur panas tubuh & keluarnya keringat setelah melihat iklan







Electroencephalograpph: mengukur kontraksi otot, tekanan darah dan aktifitas gelombang otak stlh melihat iklan







Tachistoscope alat untuk menenetukan seberapa optimal durasi sebuah iklan



20



21



Pengukuran dalam Pretes:  Awareness: Bisa dilakukan untuk mengetahui kesadaran thd iklan (elemen iklan, slogan) maupun thd produk.  Recall Mengukur memorabilitas dari iklan  Playback Menanyakan poin-poin utama dr iklan atau meminta responden menggambarkan kembali iklan itu  Buying attitude Me-ranking pendapat mengenai iklan; Sangat bagus, bagus, biasa, jelek, atau sangat jelek. Kemudian menanyakan apakah reponden akan membeli produk tersebut  Reaksi/sikap Menanyakan kesukaan/ketidaksukaan dan kesetujuan/ketdaksetujuan thd iklan  Diagnostic Menanyakan hal-hal evaluatif dari iklan (apakah iklan menambah pengetahuan, lucu, cerdas, menarik, artistic dll) 2. Pilot Testing 3. Post testing Bidang kreatif sering disebut sebagai ”jantung” dari sebuah agensi iklan. Meskipun harus segera ditambahkan bahwa bagian-bagian lain dari agensi juga memiliki peran yang saling melengkapi.



22



Apakah iklan kreatif itu. Untuk menjawab pertanyaan tersebut terdapat tiga aliran yaitu: a. Iklan yang disetujui (approved) oleh klien. Klien atau pengiklan adalah pihak yang memiliki wewenang besar untuk memutuskan akan seperti apa sebuah iklan dibuat. Tidak jarang iklan yang oleh bagian kreatif dianggap sebagai iklan yang hebat, ditolak oleh klien. Oleh karena itu, menurut aliran ini, iklan yang baik adalah iklan yang disetujui oleh klien b. Ide yang diingat oleh praktisi periklanan dan masyarakat dalam suatu kurun waktu Iklan ini dianggap kreatif karena memiliki stopping power yang kuat dan tertancap di benak masyarakat. c. Iklan yang mendapat award Iklan dianggap kreatif apabila telah lolos dalam sebuah penjurian iklan terbaik. Di dunia ini ada beragam award untuk iklan terbaik. Beberapa pemberian award tersebut antara lain, di tingkat propinsi Yogyakarta terdapat Pinastika Award, di tingkat nasional terdapat ”Citra pariwara”, di Asia Pasific terdapaty Adfest dan di tingkat dunia terdapat Clio Award. Namun, seperti telah disampaikan di atas. bahwa iklan merupakan perpaduan antar bisnis dan seni, maka definisi iklan kreatif pun mengacu pada hal tersebut. Benton dan Bowles menyatakan ”It’s not creative unless it sells”.



23



Iklan yang baik adalah satu iklan yang menjual produk tanpa menarik perhatian pada dirinya sendiri. Instead of saying, “What a clever ad,” the reader says, “I never knew that before. I must try this product”(Ogilvy) Pekerjaan kreatif adalah pekerjaan bagaimana exploring the ideas. Teknik untuk memproduksi ide adalah sebagai berikut a. Listing data Masalah dirumuskan dan aspek-aspek masalah diidentifikasi. Kumpulkan semua data, fakta dan knowledge b. Investigasi Pengolahan sebanyak mungkin informasi yang berhubungan dengan masalah; perlu untuk melihat dari semua sudut pandang c. Inkubasi Proses “digging” dimulai, ketika berbagai pemecahan berhadapan dengan jalan buntu. Pada tahap ini,proses pemecahan maslah berlangsung terus di bawah alam bawah sadar d. Illuminasi Masa inkubasi berakhir ketika diperoleh semacam ilham, serangkaian insight yang memcahkan masalah. Ide-ide yang menyenangkan secara tak terduga muncul e. Verifikasi Tahap terakhir untuk menguji dan secara kritis menilai pemecahan masalah yang diajukan pada tahan keempat (creative review)



24



Setiap agensi periklanan, memiliki kekhasan yang membedakan dengan agensi lainnya. Sebagai contoh, penyusunan brief antara Ogilvy dan Saatchi & Saatchi berbeda. Filososfi yang paling menonjol Dalam pembuatan iklan adalah kepercayaan pada “Single Minded Proposition” One Single Minded Proposition adalah suatu Campaign yang berlandaskan pada 1 (satu) Central Theme Idea saja. Rational diperlukannya One Single Minded Proposition adalah ”Hukum Fokus”. Manusia mempunyai daya ingat sangat terbatas padahal market dipenuhi begitu banyak tawaran produk/ brand. Maka dengan menggunakan hanya one single minded proposition, kemungkinan akan melekatnya pesan iklan dalam ingatan konsumen akan jauh lebih besar daripada bila kita menggunakan beberapa theme idea. Pinsip dasar ini datang dari ahli psikologi Jerman, Hermann Ebbinghaus, 1885, yang menyimpulkan hasil penelitiannya bahwa: Manusia melupakan 60% materi yang dipelajarinya dalam waktu setengah hari



25



BAB V RISET MEDIA Riset Media di Indonesia pada umumnya dilakukan dengan outsourcing yakni dikerjakan oleh pihak lain. Pihak tersebut salah satunya adalah Nielsen Media Research. Nielsen Media Research dan AGB Nielsen media Research adalah perusahaaan multinasional dan merupakan leader dalam riset dan analisis. Perusahaan ini menawarkan pengukuran



audiens televisi dan radio, layanan



informasi advertising, readership dan riset-riset khusus yang disesuaikan dengan permintaan klien. Di seluruh dunia, Nielsen media Research dan AGB Research berfokus pada pengukuran media untuk membantu memenuhi kebutuhan industri mengenai informasi media sebagai cara berkomunikasi dan memasarkan kepada konsumen. Nielsen mencoba menjawab pertanyaan dengan informasi mengenai media dan pasar secara mendalam, komprehensif, profesional dan dengan alat analisis yang tepat. Data ini diperlukan untuk mrngidentifikasi aktivitas bisnis dan menciptakan kerangka kerja yang paling baik dalam pengambilan keputusan di bidang media dan market. Dengan keunikan dalam riset pasar secara cepat, akurat, bermutu dan jangkauan yang luas, Nielsen membantu untuk memenangkan klien dalam pasar. Nielsen Media Research berada di 40 negara di Asia Pasifik, Afrika, amerika dan Eropa. Nielsen juga menawarkan intelijen informasi periklanan di 28 negara. Dengan mitra-mitranya, Nielsen dapat melakukan riset di 70 negara atau setara dengan 85% dari belanja iklan dunia.



26



AGB Nilesn Media Research adalah perusahaan global di bidang penukuran audiens televisi (television audience measurement/TAM). Setiap hari, Nielsen melakukan penelitian yang berguna untuk televise, agensi dan pengiklan secara independent, reiable dan transparan. Di Indonesia, Nielsen bergabung dengan sebuah lembaga riset terkemuka, Survey Research Indonesia (SRI) pada tahun 1994. SRI sendiri sudah berdiri sejak 1976. Sejak 2005, ada tiga brand Nielsen yang beroperasi di Indonesia yaitu: ACNielsen, Nielsen Media Research (NMR) untuk media non televisi dan AGBNielsen Media Research (AGB Nielsen) khusus untuk media televisi ISTILAH DASAR DALAM RISET MEDIA Universe: total person atau rumah dalam sebuah populasi Target Audiens : kelompok individu dalam sebuah wilayah yang dijadikan sebagai target dari sebuah kampanye iklan. Biasanya didefinisikan dalam istilah yang spesifik yakni demografis, psikografis atau karakteristik kepemilikan. Market: sebuah wilayah tertentu dalam sebuah negara, misalnya metropolitan, regional, kota dan sebagainya Coverage: potensi sebuah media secara geografis. Dalam pengukuran audiens TV, coverage didefinisikan sebagai rumah atau individu yang dapat menerima sinyal televisi dalam sebuah wilayah yang spesifik. Istilah dalam pengukuran audiens televisi TV Population : Semua individu yang berusia lima tahun ke atas (5+) dari rumah tangga yang memiliki televisi yang dapat menangkap siaran, dalam wilayah survei



27



TV Viewers : seluruh anggota dari TV population yang berada dalam ruangan pada saat televisi menyala Rating : persentase audiens dari populasi atau populasi target, yang menonton televisi dalam sebuah periode waktu (minimum 1 menit = menonton minimal 17 detik secara terus menerus Program Rating : angka rata-rata dari audiens selama penayangan sebuah program yang ditunukkan sebagai persentase dari sampel. Program rating point dapat didasarkan pada waktu terpendek yakni 1 menit Program rating (%) = Audiens selama program TV ttt X 100% Universe



Commercial Rating : Jumlah rata-rata audiens selama jeda komersial ditunjukkan sebagai persentase dari total kelompok sampel. Commercial Rating (%) = Audiens selama jeda komersial X 100% Universe



Gross Rating Points (GRPs) : jumlah seluruh rating dari semua program dalam sebuah skedul



Target Audience Rating Points (TARPs) : persentase dari individu yang memiliki kesempatan menonton program tanpa memperhitungkan dupliasi



28



Share (of audience): persentase dari total audiens yang ada, yang sedang menonton suatu program pada jam tertentu Share = Jumlah penonton X 100% Total audiens



Channel share: persentase dari audiens TV, pada sebuah chanel dalam periode waktu tertentu Channel share = Audiens sebuah chanel X 100% Total audiens Rating Index : ukuran efisiensi sebuah program dalam menjangkau target audiens tertentu Index = TARPs X 100% Rating total audiens Rating vs Share



TV Population 10.000



TV 2 1000 TV 1 2000 Penonton 4.000



TV 3 1000



29



TVR Ratings TV 1 20% TV 2 10% TV 3 10% Channel Share TV1 50% TV2 25% TV3 25%



Pengukuran audiens televisi (television audience measurement/TAM) oleh AGB-Nielsen Media Research Indonesia telah dilakukan sejak tahun 1991. Saat itu, alat yang digunakan masih menggunakan buku harian (Diary Rating Service) yang diisi secara manual oleh responden. Mulai tahun 1997, digunakan Peoplemeter System untuk lebih menjamin akurasi pengukuran menit per menit. Pengukuran rating televisi ditujukan bagi advertiser, advertising agency dan stasiun televisi untuk memperoleh pemahaman yang lebih baik mengenai karakteristik dan preferensi pemirsa televise di kota-kota besar di Indonesia Metodologi TAM 



Alat: peoplemeter







Pengambilan sampel



Populasi di ambil di sembilan kota yaitu Greater Jakarta, Greater Surabaya, Semarang,



Medan,



Bandung,



Makasar,



Yogyakarta+Sleman+Bantul,



Palembang, Denpasar. Pertama-tama dilakukan establishment survey yakni penelitian untuk mengetahui jumlah rumah tangga yang mempunyai televisi dalam keadaan baik. Penarikan sampling dilakukan dengan menggunakan stratified random sampling berturut-turut dari tingkat kotamadya, kecamatan, kelurahan, RW dan RT. Apabila anggota sampel telah ditemukan, selanjutnya diadakan percobaan selama dua minggu pertama untuk mengetahui pola menonton. Jika masa percobaan telah terlamapui, diadakan agreement dengan responden



30







Televisi yang disurvey sebanyak 1.645 rumah tangga atau



7.115



individu sebagai sampel. Jumlah ini mewakili 35,8 juta populasi televisi di seluruh wilayah penelitian 



Performa menonton pemirsa dimonitor menit demi menit







Audiens yang dihitung adalah mereka yang berusia 5 tahun ke atas







Pengumpulan data dikumpulkan per minggu secara on line (menggunkan telepon) dan off line (diambil oleh petugas)







Sampel masih dilengkapi dengan block note untuk mencatat hal-hal lain secara kualitatif. Data ini dapat digunakan untuk melengkapi data kuantitatif Apabila di Nielsen Indonesia lebih ditekankan pada riset di bidang



pemirsa televisi, maka di Polling Center diperoleh informasi mengenai riset di bidang marketing dan iklan. Cakupan Riset Marketing adalah sebagai berikut: 



Product Research







Promotion and Advertising Research







Media Research







Segementation and Lifestyle Research







Distribution Reseach. Hal yang perlu dicatat adalah bahwa materi riset di bidang iklan,



sebagian besar sudah sama dengan materi yang selama ini telah diajarkan di mata kuliah “Riset Iklan”. Namun apa yang didapatkan dari Polling Center jauh lebih detil.



31



Sebagai perbandingan, materi mata kuliah Riset Iklan secara umum mempunyai empat bagian besar yakni riset di seputar pesan-pesan iklan (message research), media yang dipakai (media researh), anggaran (money research) dan pasar sasaran dari iklan (market research). Apabila dilihat berdasarkan waktu riset, maka materi mata kuliah ini dadapat dibagi dua yakni riset dilakukan sebelum iklan dibuat dan riset sesudah iklan diluncurkan. Sedangkan bila dibagi berdasarkan metode yang dipakai, maka mata kuliah ini memberikan dua metode penelitian yaitu metode penelitian kuantitatif dan metode penelitian kualitatif. Kesemuanya itu perlu dilakukan dalam kegiatan riset iklan untuk mencapai satu tujuan: agar iklan tersebut dapat mencapai sasaran yang optimal. Sementara itu, di Polling Center menyediakan berbagai detil penelitian iklan yaitu a. Product Development Studies  Concept Exploration  Concept Testing  Pre-Testing  Post-Testing  Home Placement  Blind Product Test  Packaging Test  Brand Name Test



32



b. Promotion/Advertising Studies  Concept Testing  Pre-Testing  Post-Testing  Slogan Test  Copy Test/Headline and Body Copy Test  Storyboard Test  Logo Test  Jingle Test  Image Test  Pack Shot Test  Endorser Test Metode yang digunakan adalah metode kuantitatif (survey, sampling, menggunakan rumus statistik) dan kualitatif (wawancara mendalam, focus group discussion). Hal baru yang didapatkan dari Polling Center adalah “Life Style Study”. Penelitian ini lebih dikenal sebagai “Penelitian Psikografis”, salah satu segmentasi dalam kegiatan pemasaran. Penelitian ini didasarkan pada pertanyaan mengenai Activity, Interest dan Opinions (AIOs) dari konsumen. Gunanya untuk mengetahui insight konsumen dan sebagai bahan pembuatan perencanaan dan memanage bisnis dalam lingkungan yang berubah cepat.



33



Penelitian lifestyle tahun 2006 menggunakan metode kuantitatif; interview per rumah. Sampel diambil sebanyak 2000 di daerah urban dan 2000 di daerah rural. Daerah urban yang diambil sebagai daerah sampel adalah Medan, Palembang, Jakarta, Bandung, Semarang, Yogyakarta, Surabaya, Banjarmasin, Makasar. Sedangkan daerah rural yang diambil adalah Deli Serdang, langkat, Ogan Ilir, Prabumulih, Subang, Garut, Kendal, Banyumas, Sidoarjo, Lamongan, Sleman, Banjarbaru, Martapura, Maros dan Takalar. Perbandingan pria dan wanita adalah 50% : 50%. Usia responden berkisar antara 15 sampai dengan 50 tahun. Tingkat sosial ekonomi diambil dari strata A, B, C, D Pada tahun 2006, tingkat sosial ekonomi konsumen Indonesia adalah A1



di atas Rp 2.250.000



7%



A2



Rp 1.750.000—2.250.000



7%



B



Rp 1.250.000—1.750.000



14%



C1



Rp 800.000—1.250.000



26%



C2



Rp 600.000—800.000



20%



D



400.000—600.000



18%



E



di bawah Rp 400.000



8%



34



35