Pengaruh User Generated Content (Ugc) Dan: Brand Equity Pada Green Purchase [PDF]

Citation preview

PENGARUH USER GENERATED CONTENT (UGC) DAN BRAND EQUITY PADA GREEN PURCHASE (STUDI PADA KONSUMEN THE BODY SHOP DI BRAZIL DAN INDONESIA) Imella Yusdike Onny Andriani Kusumawati Fakultas Ilmu Administrasi Univеrsitаs Brаwijаyа Mаlаng Еmаil: [email protected] АBSTRАCT User Generated Content (UGC) can be said as a complete definition of product ulasan. Together with Brand Equity, both have influenced consumers on their decisions toward a Green Purchase. This research is conducted on The Body Shops’s consumers in Brazil and Indonesia. The aim of this research is to (1) examine the influence of User Generated Content (UGC) on Green Purchase, (2) examine the influence of Brand Equity on Green Purchase, (3) examine the influence of User Generated Content (UGC) and Brand Equity on Green Purchase simultaneously, (4) examine the differences in perception on the influence of User Generated Content (UGC) and Brand Equity on Green Purchase between Brazilian (resides in Brazil) and Indonesian (resides in Indonesia) consumers. The type of this research is explanatory research with a quantitative approach. The sampling technique used is purposive sampling and the method of collecting data through an online questionnaire via Google form to 120 respondents. The data analysis used is descriptive analysis, classic assumption test, multiple linear regression analysis, and independent sample t test. Kеywоrds: User Generated Content (UGC), Brand Equity, Green Purchase АBSTRАK User Generated Content (UGC) dapat dikatakan sebuah definisi lengkap dari ulasan produk. Bersama Brand Equity, keduanya mempengaruhi keputusan konsumen terhadap Green Purchase. Penelitian dilakukan pada konsumen The Body Shop di Brazil dan Indonesia. Tujuan penelitian ini adalah untuk (1) menjelaskan pengaruh User Generated Content (UGC) terhadap Green Purchase, (2) menjelaskan pengaruh Brand Equity terhadap Green Purchase, (3) menjelaskan pengaruh User Generated Content (UGC) dan Brand Equity terhadap Green Purchase, (4) menjelaskan perbedaan persepsi pada pengaruh User Generated Content (UGC) dan Brand Equity terhadap Green Purchase antara konsumen Brazil (Warga negara Brazil dan bertempat tinggal di Brazil) dan konsumen Indonesia (Warga negara Indonesia dan bertempat tinggal di Indonesia). Jenis penelitian adalah eksplanatori dengan pendekatan kuantitatif. Teknik pengambilan sampel adalah purposive sampling serta metode pengumpulan data melalui online kuisioner menggunakan Google form pada 120 responden. Data analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif, uji asumsi klasik, analisis jalur berganda, dan independent sample t test. Kata Kunci: User Generated Content (UGC), Brand Equity, Green Purchase



Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 73 No. 1 Agustus 2019| administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id



187



PENDAHULUAN Globalisasi telah meningkatkan keinginan manusia akan kebutuhan mereka secara dramatis, hingga mereka membutuhkan teknologi untuk membuat semuanya menjadi lebih mudah dan lebih cepat setiap harinya. Salah satu jenis teknologi yang paling berpengaruh adalah internet. Internet telah mengubah banyak hal dan berhasil membuat banyak orang menjadi ketergantungan terhadapnya. Internet menyediakan banyak sekali informasi yang dapat diakses oleh siapa saja di setiap bagian dunia melalui smartphone atau perangkat digital apa pun yang mereka miliki. Dengan menggunakan internet berbagai informasi dari setiap aspek dalam kehidupan dapat ditemukan, seperti ekonomi, politik, pendidikan, kesehatan, lingkungan, dan pada dasarnya mengenai semua hal. Terlebih lagi, internet telah terbukti sebagai wadah yang menguntungkan bagi berbagai bisnis sebab internet mampu mendukung dan menyokong secara dramatis berbagai bisnis maupun konsumen secara global. Dan seiring berlalunya waktu, jumlah penduduk di dunia yang menggunakan internet semakin meningkat. Menurut survei yang dilakukan pada tahun 2019 oleh www.wearesocial.com, lebih dari setengah populasi di dunia adalah pengguna internet aktif, dan sebagian besar dari mereka menggunakan smart phone untuk mengakses internet. Sehingga dapat asumsikan bahwa keinginan terhadap internet telah meningkat dan akan meningkat lagi di masa depan dengan mempertimbangkan fakta bahwa hal tersebut membantu setiap kegiatan menjadi lebih efektif dan efisien tanpa mempertimbangkan kemungkinan dampak negatifnya. Setiap orang menggunakan internet dengan berbagai cara tergantung pada tujuan mereka masing-masing. Hal ini kemudian memperkenalkan dunia pada sebuah istilah yang disebut User Generated Content (UGC), di mana komunitas global telah terbagi menjadi dua kelompok dalam hal ini, yaitu pengguna aktif di mana mereka membuat konten ulasan sebagai content creator, dan ada juga pengguna pasif yaitu penonton konten atau aidiance. User Generated Content (UGC) didefinisokan oleh Daugherty et al. (2008) sebagai semia jenis konten ulasan yamg sudah dibuat oleh content creator yang tidak dibayar. Berbagai bentuk UGC yaitu berupa gambar, video, tweet, posting blog, dan segala sesiatu di antaranya serta merupakan tundakan konsumen yang mempromosikan suatu merek secara



sukarela, serta diunggah online ke media sosial yang mereka miliki di internet. Keunggulan UGC yaitu konsumenlah yang memasarkan produk, sementara perusahaan tidak perlu mengeluarkan biaya iklan sebagai usaha pemasaran produk, yang mungkin tidak akan terlalu memberikan keuntungan secara pasti. Hal ini jelas jauh lebih murah daripada membayar jutaan atau bahkan miliaran anggaran untuk iklan TV prime time atau segala jenis iklan resmi, bahkan jika sebuah perusahaan mengeluarkan anggaran besar, masih mungkin tidak menarik perhatian konsumennya secara efektif. Menurut survei yang dilakukan pada tahun 2017 oleh KPMG International, selama tahap pertimbangan, pentingnya saluran online akan terus berlaku, karena hasil peneilitiannya menunjukkan bahwa dua saluran teratas dan digunakan oleh konsumen global adalah saluran online. Yang pertama adalah, konsumen kebanyakan mendapatkan informasi yang mereka butuhkan dengan melakukan pencarian online untuk ulasan dan rekomendasi dari konsumen lain yang pernah membeli suatu produk atau jasa tertentu sebelumnya. Saluran kedua yaitu, konsumen mengunjungi situs website perusahaan untuk mendapatkan informasi yang dibutuhkan. Kedua hal tersebut menunjukkan bahwa konsumen lebih memilih saluran online daripada offline untuk membantu mereka mendapatkan informasi yang mereka butuhkan terkait dengan suatu produk atau jasa, sebab internet mudah diakses dan mampu memberikan lebih banyak informasi daripada yang bisa diberikan oleh saluran offline. Kebanyakan konsumen cenderung mempercayai rekomendasi dari orang lain dengan mencari UGC untuk memastikan mereka tidak akan menyesal membeli sebuah produk atau jasa, serta apa yang akan mereka beli sesuai dengan apa yang mereka cari. Dan karena jumlah pengguna internet di seluruh dunia semakin meningkat, fakta itu juga meningkatkan jumlah pembuat konten dan penikmat konten secara terus menerus. Selain itu, faktor lain yang dapat memengaruhi sebuah pembelian selain UGC adalah Brand Equity. Brand Equity adalah aset penting bagi perusahaan mana pun karena memiliki dampak signifikan pada merek. Oleh karena itu, sangat penting menginvestasikan waktu dan upaya untuk memastikan bahwa perusahaan memaksimalkan Brand Equitynya dan sepenuhnya memanfaatkan nilainya. Oleh karena itu, juga penting bagi perusahaan untuk memastikan bahwa asetnya lebih Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 73 No. 1 Agustus 2019| administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id



188



besar daripada bebannya untuk dapat meningkatkan Brand Equitynya. Berdasarkan survei yang dilakukan oleh www.nielsen.com pada tahun 2015, Brand Equity yang kuat disukai oleh sebagian besar konsumen di seluruh dunia karena mereka lebih suka membeli produk atau jasa dari merek yang mereka sukai. Kemudian diikuti oleh merek yang sangat terkenal atau populer. Nama merek yang populer adalah tanda bahwa merek memiliki ekuitas yang tinggi, itu bisa menjadi salah satu aset paling berharga yang dimiliki oleh suatu merek. Hal tersebut dapat memberikan kredibilitas pada nilai produk, memberikan jaminan kualitas, dan konsumen akan mengetahui apa yang dapat mereka harapkan ketika mereka membeli suatu produk. Brand Equity didukung oleh nilai-nilai yang dirasakan konsumen setiap kali mereka terhubung dengan merek. Sebelum membeli sebuah produk atau jasa, terdapat bamyak faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian akhir. Agar sebuah merek dapat bertahan dalam jangka panjang dan memiliki ekuitas yang kuat di benak konsumen, ia harus mampu memberikan lebih dari apa yang diharapkan konsumen. Di luar Brand Equity, konsumen mencari produk yang baik untuk mereka dan baik untuk konsumen. Ini bukan hanya tentang apa yang dibutuhkan konsumen, tetapi apa yang dapat ditawarkan suatu merek kepada mereka. Salah satu contohnya yaitu memiliki identitas merek yang sangat otentik, yang akan membedakan sebuah merek di antara para pesaingnya atau memberikan pengaruh yang lebih bermakna daripada apabila sebuah merek hanya menjual produk atau jasa saja. Menurut survei yang dilakukan oleh Pew Research Center pada tahun 2015, ada beberapa ancaman global di dunia ini, dan pemanasan global menempati posisi pertama. Pemanasan global sebagai ancaman dapat menjadi sebuah permasalahan yang sangat tepat bagi suatu merek untuk memiliki visi dan misi berdasarkan pada permasalahan tersebut. Konsumen akan memiliki lebih banyak alasan untuk terus melakukan pembelian dari waktu ke waktu. Menyadari lingkungan semakin memburuk secara global, fakta ini telah meningkatkan jumlah permintaan produk ramah lingkungan di pasar secara global. Menurut Lee (2009) dalam Bukhari et al. (2017: 1622), beberapa penelitian telah mengeksplorasi bahwa komitmen batin terhadap atmosfer meningkatkan perilaku positif terhadap



Green Purchase. Oleh karena itu, penelitian ini mengusulkan variabel ketiganya yaitu "Green Purchase" berdasarkan fakta bahwa pemanasan global adalah ancaman global nomor satu yang sangat mungkin mendorong konsumen untuk melakukan Green Purchase. Selain itu, penelitian ini memiliki studi kasus pada satu merek tertentu yaitu The Body Shop. Brand kecantikan tersebit terkenal di pasar global dengan 3000 toko di 65 negara. Merek ini adalah yang paling cocok untuk dijadikan objek pada penelitian ini, karena merek tersebut memenuhi syarat dan sangat terkait dengan ancaman global nomor satu yang disebutkan sebelumnya yaitu pemanasan global. The Body Shop adalah merek yang sangat menjunjung tinggi Green Value yang dimilikinya. Dengan penekanannya pada bahanbahan alami dan proses yang etis, The Body Shop telah menjelaskan sejak awal bahwa ia telah menciptakan produk untuk orang-orang yang tidak hanya peduli dengan kesehatan dan penampilan mereka tetapi juga peduli dengan lingkungan. Hal itu dibangun di atas kemampuannya untuk memadukan lini produknya dengan filosofi peduli lingkungan. Survei penelitian ini di The Body Shop akan memiliki responden dari dua negara yang berbeda, yaitu Brazil dan Indonesia, berdasarkan beberapa faktor yang kuat. Pertama, The Body Shop memiliki memiliki banyak toko yang dibuka di kedua negara tersebut. Menurut situs web resmi The Body Shop masing-masing negara (www.thebodyshop.com.br dan www.thebodyshop.co.id, 2018), ada 130 toko di Brazil dan 160 toko di Indonesia. Jumlah total toko di kedua Negara tersebut dapat dianggap sebagai yang tertinggi dibanding negara lainnya. Kedua, berdasarkan survei yang dilakukan pada tahun 2015 oleh Pew Research, Brazil adalah negara yang paling peduli terhadap pemanasan global secara global. Mempertimbangkan bahwa variabel dependen dari penelitian ini adalah Green Purchase, oleh karena itu Brazil adalah negara yang sangat cocok untuk dipilih dalam penelitian ini karena dapat diasumsikan bahwa Negara yang peduli dengan pemanasan global akan sangat mungkin terlibat dalam Green Purchase. Selain itu, berdasarkan survei yang dilakukan oleh Euromonitor International pada tahun 2015, hasilnya menunjukkan bahwa pada tahun 2010 hingga 2015 persentase distribusi produk kecantikan dan perawatan pribadi di Brazil menunjukkan peningkatan yang sangat stabil setiap tahunnya. Hasil survei tersebut juga menunjukkan bahwa merek spesialis kecantikan semakin meningkat Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 73 No. 1 Agustus 2019| administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id



189



jumlahnya dari waktu ke waktu, pada tahun 2010 yaitu sebanyak 17,4%, kemudian terus meningkat menjadi 18,8% pada tahun 2015. Oleh karena itu dapat diasumsikan bahwa Brazil akan sangat mungkin menjadi salah satu dari negara dengan permintaan tertinggi untuk produk ramah lingkungan. Mengingat sebagian besar penduduk di sana memiliki kesadaran lingkungan yang sangat tinggi dan konsumsi perawatan kecantikan juga sangat mungkin mengalami pertumbuhan yang semakin meningkat, sebab populasi di Brazil berjumlah sangat besar sehingga konsumsi perawatan pribadi juga secara otomatis akan meningkat seiring dengan meningkatnya jumlah populasi di negara tersebut. Menurut (www.census.gov, 2018), Brazil adalh negara tervesar kelima di dunia dan negara tetbesar di Amerika Selatan dan di belahan bumi selatan. Berdasarkan laporan oleh (www.census.gov, 2018) Brazil juga merupakan negara terpadat kelima di dunia pada Juli 2018, menjadikan negara ini sebagai pasar potensial yang sangat besar untuk The Body Shop. Fakta-fakta ini mendukung Brazil menjadi salah satu dari dua negara paling cocok untuk disurvei pada penelitian ini. Belum lagi fakta bahwa sekarang The Body Shop telah secara resmi dimiliki oleh Natura yang merupakan perusahaan dari Brazil. Selanjutnya dari survei yang dilakukan pada tahun 2016 oleh Euromonitor, Indonesia adalah negara dengan permintaan tertinggi untuk green skin care (60%) dan green cosmetics (50%) dibandingkan dengan negara lain secara global. Karena itu, faktafakta tersebut dapat melibatkan Green Purchase. Selain itu, berdasarkan laporan oleh (www.census.gov, 2018), Indonesia adalah negara terpadat keempat di dunia pada Juli 2018, menjadikan negara ini sebagai pasar potensial yang sangat besar untuk The Body Shop. Fakta-fakta ini mendukung Indonesia menjadi salah satu dari dua negara yang paling cocok untuk disurvei pada penelitian ini. Penelitian ini tertarik untuk meneliti tentang bagaimana User Generated Content (UGC) dan Brand Equity mempengaruhi Green Purchase, selain itu juga untuk memeriksa apakah ada perbedaan persepsi antara konsumen The Body Shop di Brazil dan Indonesia.



KAJIAN PUSTAKA User Generated Content (UGC) UGC didefinisikan sebagai ulasan produk dalam bentuk konten media yang dihasilkan oleh konsumen umum yang telah membeli dan memiliki pengalam terkait suatu produk atau jasa, bukan oleh para profesional berbayar, serta konten UGC diunggah secara online pada social media. Lebih spesifik, UGC dapat berbentuk gambar, video, komentar, posting forum, tweet, posting blog, situs ulasan, dan segala sesuatu di antaranya dan meripakan tindakan komsumen yang mempromosikan merek secara suka rela, sehingga bukan merek itu sendiri yang mempromosikan produknya. Konten UGC juga dapat berupa visual, audio, audio visual, atau kombinasi ketiganya (Daugherty et al., 2008: 16 dalam Wang, 2015: 8). Sementara itu, menurut Kaplan (2009: 61), User Generated Content (UGC) didefinisikan sebagai cara orang menggunakan media sosial mereka dengan tiga persyaratan, pertama dipublikasikan di situs jejaring sosial dan / atau situs web yang dapat diakses publik, kedua harus dibuat oleh non-profesional atau dengan kata lain diciptakan oleh konsumen umum, dan yang ketiga memiliki upaya kreatif atau khusus di belakangnya. Dari kedua definisi tersebut, UGC adalah konten ulasan produk online menhenai suatu produk atau jasa yang diunggah di media sosial dalam bentuk tertentu oleh non-profesional atau konsumen umum. Selanjutnya, Cheong dan Morrison (2008) dalam Wang (2015: 8), mengklarifikasi perbedaan antara eWOM dan UGC. Mereka menyatakan bahwa meskipun kedua konsep ini terkait erat, sedikit perbedaan tergantung pada apakah konten dihasilkan atau disampaikan oleh konsumen. Konten yang dibuat dan diposting secara online oleh konsumen disebut UGC, sedangkan rekaman yang dibagi secara online dengan konsumen lain disebut eWOM. Selain itu perbedaan antara UGC dan eWOM juga disebutkan oleh Wang dan Shelly (2011: 213), bahwa UGC adalah konten ulasan yang dihasilkan dan diterbitkan oleh konsumen umum secara online, bukan oleh media atau profesional komunikasi. Sementara itu, eWOM diartikan sebagai prrnyataan positif atau negatif oleh calon atau mantan konsumen tentang suatu produk atau perusahaan secara online. Dari definisi itu jelas bahwa, eWOM adalah tipe spesifik UGC mengenai sebuah produk. Oleh karena itu eWOM adalah bagian dari UGC. Alasan utama penelitiam ini memilij UGC sebagai Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 73 No. 1 Agustus 2019| administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id



190



variabelnya bukan eWOM, sebab UGC adalah definisi ulasan produk dalam arti yang luas sedangkan eWOM adalah salah satu bagian yang membentuk definisi tersebut, serta memiliki makna yang lebih sempit, dan dapat dibuktikan dengan semua perbedaan definisi antara UGC dan eWOM yang telah disebutkan sebelumnya. Konsumen seringkali mencari ulasan online terlebih dahulu sebelum mereka membeli produk atau jasa yang mereka inginkan, ini bertujuan untuk memastikan apa yang akan mereka beli adalah produk yang tepat untuk mereka, sehingga mereka tidak menghabiskan uang untuk produk yang salah. Berbicara mengenai content creator, ada beberapa motivasi yang menjadi alasan bagi mereka untuk membuat UGC. Menurut Rensink (2013: 10-14) tujuh motivasi untuk membuat UGC adalah: 1. Peningkatan diri 2. Manfaat sosial 3. Mencari saran 4. Kepedulian terhadap konsumen lain: a. Positif: membantu konsumen lain b. Negatif: memperingatkan konsumen lain 5. Melampiaskan perasaan negatif 6. Membantu perusahaan 7. Pekerjaan baru Lebih dari itu, Wang (2015) menyebutkan dua elemen UGC yang pasti berhubungan satu sama lain yang terdiri dari: 1) Perceived Credibility 2) Attitude on UGC Brand Equity Brand Equity adalah seperangkat lima elemen aset dan kewajiban yang terkait dengan merek, nama, dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai produk atau jasa kepada perusahaan dan / atau konsumennya. Kelima elemen tersebut adalah kesadaran merek, loyalitas merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan aset lainnya yang hanya merupakan unsur pelengkap seperti merek dagang, paten, dan hubungan saluran (Aaker, 2001: 165). Brand Equity adalah efek diferensial positif dari respon konsumen terhadap suatu produk atau jasa dengan mengetahui nama merek (Armstrong dan Kotler, 2009: 243). Selain itu, definisi lain menyatakan bahwa Brand Equity adalah nilai tambah pada siatu produk maupun jasa. Nilai mengacu pada cara konsumen berpikir, merasakan, dan bertindak atas merek. Brand Equity memiliki nilai finamsial dan psikologis bagi perisahaan



sebagai aset tdak berwujud yang penting (Kotler dan Keller, 2006: 258). Berdasarkan definisi tersebut, Brand Equity adalah persepsi di benak konsumen terhadap suatu merek dan itu ditentukan oleh seberapa baik dan kuat upaya yang dibuat dan dilakukan oleh perusahaan. Hal tersebut pasti berdampak pada sudut pandang konsumen yang mana membuat mereka menjadi tau dan percaya terhadap sebuah merek dalam jangka panjang sebagai hasil dari apa yang telah mereka pelajari mengenai merek tersebut dari waktu ke waktu. Hubungan tersebut merujuk pada konsumen yang cukup akrab dengan merek dan mengingat beberapa asosiasi merek yang menguntungkan, kuat dan unik. Aaker (2001: 166) menyebutkan empat dimensi Brand Equity yang tak terhindarkan berhubungan satu sama lain yang terdiri dari: 1. Brand Awareness 3. Brand Loyalty 2. Brand Association 4. Perceived Quality Green Purchase Green Purchase adalah keputusan untuk mendukung perusahaan hijau dan mengatasi masalah lingkungan dengan membeli produk hijau (Albayrak et al., 2013 di Bukhari et al., 2017: 1622). Selanjutnya, Green Purchase dipengaruhi oleh nilainilai, sikap, informasi, kebutuhan, stimulus dan kepercayaan (Kumar & godeswar, 2015 dalam Bukhari et al., 2017: 1622). Definisi lain adalah Green Purchase mengacu pada keputusan untuk membeli produk ramah lingkungan untuk menghindari kekejaman dan produksi berbahaya bagi lingkungan (Chan, 2001 dalam Joshi, 2015: 129-130). Selanjutnya Bukhari et al. (2017: 1625) menyebutkan tiga elemen Green Purchase yang tidak dapat dihindarkan berhubungan satu sama lain yang terdiri dari: 1. Drive for environmental responsibility (DER) 2. Green product Experience (GPE) 3. Green Brand Image (GBI) METODE PENELITIAN Jenis penelitian ini adalah Penelitian Eksplanatori dengan pendekatan Kuantitatif. Lokasi penelitian yaitu negara Brazil dan Indonesia. Penelitian akan dilakukan menggunakan survei dalam bentuk kuesioner yang telah dirumuskan. Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 73 No. 1 Agustus 2019| administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id



191



Kuisioner akan didistribusikan secara online kepada konsumen The Body Shop di Brazil dan Indonesia melalui Google Form. Berikut ini kriteria responden yang dibutuhkan dalam penelitian ini: 1. Telah membeli dan menggunakan produk apa pun dari The Body Shop. 2. Minum berusia 18 tahun. 3. Warga negara Brazil yang tinggal di Brazil dan warga negara Indonesia yang tinggal di Indonesia. 4. Memiliki akun media sosial dan telah melihat ulasan online produk The Body Shop . Dalam menentukan jumlah sampel untuk penelitian ini perhitungannya adalah: n ≥ 30 + 10k



Sumber: Knapp and Camppbell-Heider dalam Brooks and Barcikowski (2012:2) n ≥ 30 + 10k



n ≥ 30 + 10 (3) n ≥ 60 Keterangan: n : Total Sampel 30 : Ukuran sampel minimum yang baik 10 : Setidaknya 10 kali lebih besar dari variabel yang diteliti untuk ukuran sampel yang baik k : Jumlah variabel yang diteliti Karena penelitian ini akan dilakukan di dua negara, jumlah sampel menjadi dua kali lipat sehingga totalnya yaitu 120 sampel. Selanjutnya, penelitian ini menggunakan teknik nonprobability sampling. Sehingga untuk mencegah hasil yang tidak objektif jika responden tidak sama jumlahnya di kedua negara, maka penelitian ini juga menggunakan teknik pengambilan sampel kuota non-proporsional. HASIL DAN PEMBAHASAN 1. Pengaruh UGC (X1) pada Green Purchase (Y) Hasil yang diperoleh dari uji analisis regresi berganda adalah bahwa ada pengaruh langsung yang signifikan dari variabel UGC terhadap variabel Green Purchase. Hal ini dibuktikan dengan hasil ujit (uji parsial) yaitu t hitung > t Tabel maka 3,494 > 1,981 dan nilai signifikansinya adalah Sig < 0,05 sehingga 0,001 t table maka 6,466> 1,981 dan nilai signifikansinya adalah Sig 3.07 dan nilai signifikansi adalah F (0,000) < a = 0,05. Oleh karena itu H3 diterima dan H0 ditolak, yang berarti bahwa UGC (X1) dan Brand Equity (X2) memiliki pengaruh signifikan terhadap Green Purchase (Y) secara bersamaan. Selanjutnya, berdasarkan Tabel koefisien determinasi, variabel Green Purchase (Y) sebagai variabel dependen dipengaruhi oleh variabel independen UGC (X1) dan Brand Equity (X2) sebesar 64,2%. Sementara 35,8% variabel Green Purchase dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak dibahas dalam penelitian ini. Selain koefisien determinasi, koefisien korelasi juga menunjukkan besarnya hubungan antara variabel UGC (X1) dan Brand Equity (X2) pada variabel Green Purchase (Y) yang ditunjukkan oleh nilai R koefisien korelasi yaitu 0,805. Nilai korelasi ini menunjukkan bahwa hubungan antara variabel independen yaitu UGC (X1) dan Brand



Equity (X2) pada variabel dependen Green Purchase (Y) yaitu sangat kuat karena berada pada interval 0,80 - 1.000. Artinya ada banyak faktor yang mendorong konsumen dari Brazil dan Indonesia untuk melakukan Green Purchase. Hasil penelitian ini membuktikan bahwa User Generated Content (UGC) yang merupakan ulasan online terhadap produk The Body Shop dan Brand Equity yang merupakan persepsi konsumen terhadap The Body Shop, sangat memengaruhi dan mendorong Green Purchase di The Body Shop. 4. Perbedaan persepsi pengaruh UGC (X1) dan Brand Equity (X2) pada Green Purchase (Y) Berdasarkan hasil independent sample t-test, ini menunjukkan bahwa tidak terdapat perbedaan persepsi mengenai pengaruh User Generated Content (UGC) dan Brand Equity terhadap Green Purchase antara konsumen Brazil dan Indonesia secara simultan karena nilai probabilitas melebihi 0,05 sehingga tidak signifikan. Ini berarti bahwa H4 = Terdapat perbedaan persepsi mengenai pengaruh User Generated Content (UGC) dan Brand Equity terhadap Green Purchase antara konsumen Brazil dan Indonesia ditolak. Brazil dan Indonesia adalah dua negara besar yang berbeda di mana penduduknya juga memiliki kesamaan. Berdasarkan independent sample t-test yang dilakukan dalam penelitian ini, dapat dilihat bahwa The Body Shop sebagai merek hijau global selalu memberikan nilai yang sama kepada konsumennya di negara mana pun, oleh karena itu persepsi yang mungkin diterima oleh setiap konsumen adalah sama. Seperti yang terlihat dalam hasil penelitian ini, tidak ada perbedaan dalam persepsi antara konsumen Brazil dan Indonesia secara simultan. Namun terdapat perbedaan persepsi mengenai pengaruh UGC terhadap Green Purchase antara konsumen Brazil dan Indonesia secara parsial. Budaya yang berbeda, baik dari segi ekonomi dan sosial-budaya, dapat mempengaruhi persepsi seseorang. Misalnya pada indikator penelitian ini yaitu perceived credibility, indicator tersebut memiliki arti bahwa platform online yang berbeda untuk mencari UGC memberikan kesan berbeda pada konsumen. Dalam hal ini, eksposur budaya yang berbeda pada konsumen Brazil dan Indonesia mungkin dapat mempengaruhi bagaimana mereka memandang platform online, yang kemudian menciptakan tren tertentu mengenai platform online yang cenderung paling disukai oleh masyarakat di Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 73 No. 1 Agustus 2019| administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id



193



negara itu, yang sangat cenderung berbeda dari tren di negara lain. Inilah yang menyebabkan perbedaan persepsi terhadap variabel UGC. Selain itu, dibuktikan oleh hasil penelitian ini bahwa sebagian besar konsumen Brazil lebih menyukai Instagram sementara sebagian besar konsumen Indonesia lebih menyukai Youtube untuk mencari UGC. KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan 1. User Generated Content (UGC) memiliki pengaruh signifikan terhadap Green Purchase secara parsial, yang menunjukkan bahwa UGC membantu konsumen sebelum mereka melakukan Green Purchase di The Body Shop. 2. Brand Equity memiliki pengaruh signifikan terhadap Green Purchase secara parsial, yang menunjukkan persepsi yang ada di benak konsumen tentang The Body Shop secara signifikan memengaruhi konsumen untuk melakukan Green Purchase pada merek tersebut. 3. User Generated Content (UGC) dan Brand Equity memiliki pengaruh signifikan terhadap variabel Green Purchase secara simultan. 4. Tidak ada perbedaan dalam persepsi mengenai pengaruh User Generated Content (UGC) dan Brand Equity terhadap Green Purchase antara konsumen Brazil dan Indonesia dari The Body Shop. SARAN Penelitian ini memiliki beberapa saran yang dapat digunakan sebagai referensi yang baik untuk The Body Shop, serta penelitian di masa depan yaitu sebagai berikut: 1. Sebagian besar responden dalam penelitian ini, mereka melakukan Green Purchase yang dipengaruhi oleh ulasan produk online yang disebut User Generated Contet (UGC), dan juga dipengaruhi oleh persepsi positif yang ada di pikiran mereka (Brand Equity) mengenai The Body Shop. a. The Body Shop harus meningkatkan strategi yang lebih spesifik yang bertujuan untuk mendorong lebih banyak konsumen yang telah membeli produknya untuk membuat ulasan online dengan pendapat jujur mereka, agar mengajak lebih banyak orang melakukan Green Purchase di The Body Shop. Dari hasil penelitian ini, diketahui bahwa bagi konsumen Brazil dan Indonesia, platform online yang paling disukai



adalah Youtube dan Instagram, serta bentuk UGC yang paling disukai adalah video. Oleh karena itu The Body Shop sebaiknya mengajak konsumen yang telah membeli produknya untuk membuat UGC atau ulasan produk online dalam bentuk video dan diunggah di Youtube atau Instagram. Lalu konsumen yang telah membuat UGC akan diberi penghargaan, misalnya dengan menambahkan poin otomatis ke dalam kartu keanggotaan online mereka. Semoga ini akan melibatkan lebih banyak konsumen untuk membuat lebih banyak UGC mengenai produk The Body Shop. b. Dari hasil penelitian, diketahui bahwa sebagian besar konsumen Brazil dan Indonesia membeli produk The Body Shop karena persepsi yang ada di benak mereka (Brand Equity) bahwa produk The Body Shop adalah produk hijau dan produk bekerja secara efektif pada kulit mereka. Oleh karena itu, The Body Shop harus terus meningkatkan popularitasnya di pasar dengan tetap mempertahankan nilainya sebagai merek hijau global terkemuka yang menghasilkan kualitas produk hijau yang baik dan terus terus menghasilkan produk yang lebih inovatif yang akan bekerja dengan baik pada kulit banyak konsumen, untuk meningkatkan jumlah Green Purchase di The Body Shop. 2. Diharapkan bahwa hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai referensi untuk penelitian lebih lanjut, tetapi penelitian lebih lanjut dapat mengembangkan variabel lain atau menambahkan variabel intervening yang mempengaruhi UGC dan Brand Equity. Ini bertujuan untuk mendapatkan hasil penelitian yang lebih bervariasi dari pengaruh UGC dan Brand Equity terhadap Green Purchase. DAFTAR PUSTAKA Aaker, David. 2001. Strategic Market Management ( Sixth Edition ). United State Of America : John Wiley & Son, Inc. Amstrong, Gary and Philip Kotler. 2009. Marketing ( Ninth Edition ). New Jersey: Pearson Education, Inc. Kotler, Philip and Kevin Lane Keller. 2006. Marketing Management. New Jersey : Pearson Education, Inc.



Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 73 No. 1 Agustus 2019| administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id



194



Jurnal: Brooks, G.P., & Barcikowski, R.S. 2012. The PEAR Method for Sample Sizes in Multiple Linier Regression. Multiple Linear Regression Viewpoints, 38, 1-16. Bukhari, Ayesha, Rana, Ramaisa Aqdas, Bhatti, Usman Tariq. 2017. Factors Influencing Consumer’s Green Product Purchase Decision by Mediation of Green Brand Image. International Journal of Research. University of Sargodha Gujranwala Campus, pp.1620-1629. Daugherty, Terry, Matthew S. Eastin & Laura Bright. 2008. Exploring Consumer Motivation for Creating User-Generated Content, Journal of Interactive Advertising. pp. 16-25. Joshi, Yatish and Zillur Rahman. 2015. Factors Affecting Green Purchase Behaviour and Future Research Direction. Holy Spirit Universitiy of Kaslik. pp.129-130. Kaplan, Andreas.M & Michael Haenlein. 2009. Users Of The World, Unite! The Challanges And Opportunities Of Social Media. France : Kelley School Of Business, Indiana University. Rensink, J.M. 2013. What motivates people to write online ulasans and which role does personality play?. pp.10-17.



https://www.nielsen.com/content/dam/nielsenglobal /dk/docs/Nielsen%20Global%20New%20Prod uct%20Innovation%20Report%20June%2020 15.pdf. Accessed on 10 September 2018 at 05.15 PM. http://www.pewglobal.org/2015/07/14/climatechange-seen-as-top-global-threat/globalthreats-02/. Accessed on 11 September 2018 at 02.40 PM. https://www.cosmeticinnovation.com.br/wpcontent/ uploads/2016/11/BeautySurvey3KeyInsights2 016-FreeExtractEuromonitorInternational.pdf. Accessed on 12 September 2018 at 09.00 AM. https://www.slideshare.net/PewResearchCenter/pew -research-center-2015-climate-changepresentation/12The_Most_and_Least_Concerned. Accessed on 13 September 2018 at 10.11 AM. https://www.census.gov/popclock/print.php?compo nent=counter. Accessed on 14 September 2018 at 07.00 PM. https://www.thebodyshop.com.br/p/encontre-umaloja. Accessed on 16 September 2018 at 04.40 PM. https://www.thebodyshop.co.id/storepickup/. Accessed on 16 September 2018 at 04.50 PM.



Wang, Cen. 2015. Do people purchase purchase what they viewed from Youtube? : the influence of attitude and perceived credibility. pp.1-47. Wang, Ye and Shelly Rodgers. 2011. Electronic Word of Mouth and Consumer Generated Content: From Concept to Application. pp.213-231 Website: https://www.slideshare.net/wearesocialsg/digital-in2019-global-overview. Accessed on 8 September 2018 at 02.30 PM. https://assets.kpmg.com/content/dam/kpmg/xx/pdf/ 2017/01/the-truth-about-onlineconsumers.pdf. Accessed on 8 September 2018 at 04.00 PM.



Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 73 No. 1 Agustus 2019| administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id



195