Proses Belajar Konsumen [PDF]

Citation preview

Pengertian Pembelajaran Menurut Hill (2005) belajar adalah perubahan perilaku yang relatif permanen yang diakibatkan oleh pengalaman. Menurut Schiffman dan Kanuk (2000) dari perspektif pemasaran, proses belajar konsumen diartikan sebagai sebuah proses dimana seseorang memperoleh pengetahuan dan pengalaman pembelian dan konsumsi yang akan ia terapkan pd perilaku yang terkait di masa datang. Menurut Sunarto (2003) pembelajaran perilaku merupakan sebuah prose dimana pengalaman dengan lingkungan mengarah pada perubahan perilaku yang relatif permanen atau potensial terhadap perubahan seperti itu. Solomon (1999, hal 71) mendefinisikan "learning refers to a relatively permanent change in behavior that is caused by experience", belajar adalah perubahan perilaku yang relatif permanen yang diakibatkan oleh pengalaman. Dari beberapa definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa belajar merupakan suatu proses untuk memperoleh pengetahuan dan pengalaman, pengetahuan dan pengalaman ini akan mengakibatkan perubahan sikap dan perilaku yang relatif permanen.



Classical conditioning Pengondisian klasik adalah suatu teori belajar yang mengutarakan bahwa makhluk hidup, baik manusia maupun binatang, adalah makhluk pasif yang kepadanya bisa diajarkan perilaku tertentu melalui pengulangan. Ada tiga konsep utama yang diturunkan dari proses belajar pengondisian klasik, yaitu pengulangan (repetition), generalisasi stimulus (stimulus generalization), dan diskriminasi stimulus (stimulus discrimination). a). Pengulangan Pengulangan adalah proses menyampaikan pesan kepada komsumen berulang kali, dengan frekuensi yang berkali-kali. Produsen berusaha melakukan pengulangan stimulus yang disampaikan kepada konsumen (termasuk nama merk produk. b). Generalisasi stimulus Generalisasi stimulus adalah kekampuan seorang konsumen untuk bereaksi sama terhadap stimulus yang relatif berbeda.



Pemahaman generalisasi stimulus biasanya deterapkan dalam pemasaran untuk membuat merek dan kemasan seperti yang dijelaskan pada gambar berikut. 1). Perluasan lini produk Prinsip generalisasi stimulus ditetapkan oleh perusahaan dengan cara menambahkan produk baru yang terkait atau sejenis pada produk lama dengan merek yang sudah ternama. Biasanya produk baru ini menggunakan merek yang sudah dipakai oleh produk lama dan sudah dikenal. Perluasan limi ini dapat ditunjukkan dengan produk yang dikeluarkan oleh PT Unilever, yaitu sabun mandi berbentuk batangan padat dengan merk Lux yang kemudian berkembang dengan bentuk cair. 2). Merek keluarga Pemberian merek yang asma pada semua lini produk yang dihasilkan oleh sebuah perusahaan. Aplikasi konsep tersebut berdasarkan pada pandangan bahwa konsumen akan membuat asosiasi antara merek produk yang disukainya dengan produk lain atau produk yang menggunakan merek yang sama. Kemampuan konsumen untuk menggeneralisasi produk inilah yang menjadi dasar aplikasi merek keluarga. 3). Produk me-too Produk me-too adalah suatu konsep pembuatan kemasan yang mirip dengan kemasan produk pesaing. Para pesaing bertujuan untuk menyampaikan pesan bahwa produknya memiliki citra yang sama baik seperti produk dengan merek yang sudah ternama. Salah satu contoh produk yang menggunakan konsep produk me-too adalah produk agar-agar dengan nama yang hampir sama, yaitu swallow sun dan swallow grass yang mengikuti swallow globe. 4). Nama yang serupa (similar name) Prinsip nama yang serupa sama dengan produk me-too, yaitu pesaing intin membuat citra produknya sama dengan produk pemimpin pasar dimata konsumen. Konsep nama yang serupa bisa ditemui pada beberapa produk makanan atau pakaian. Sebagai contoh, pada produk makanan, oreo memiliki pengikut bernama rodeo; chiki memiliki pengikut bernama chiko; pada produk sepatu dan sandal, carvil memiliki pengikut bernama carwil dan juga calvin. 5). Pelisensian (licensing)



Pelisensian adalah praktik pemberian merek dengan menggunakan nama-nama selebriti, desainer, produsen, perusahaan, bahkan tokoh-tokoh film kartun. Citra positif yang telah terbangun pada tokoh atau selebriti diharapkan dapat mengalir pada produk-produk yang menggunakan nama mereka. 6). Perluasan situasi pemakaian Para pemasar berusaha agar citr posotif dari mereknya yang sudah terkenal dapat diasosiasikan dengan produk-produknya yang baru melalui perluasan lini produk. Salah satu contoh produk yang menggunakan perluasan pemakaian adalah produk pembersih wajah Biore yang pada awalnya digunakan oleh wanita saja, dan kemudian muncul dengan produk untuk pria, yaitu Men’s Biore. Dari produk parfum ada rexona yang memunculkan produk untuk pria, yaitu rexona for men.



C. Deskriminasi Stimulus Deskriminasi stimulus adalah lawan kata dari generalisasi stimulus. Pada deskriminasi stimulus, konsumen diharapkan bisa mengambil kesimpulan yang berbeda dari beberapa stimulus yang mirip satu dengan lainnya. Pemosisian (Positioning) Pemosisian suatu produk atau merk adalah citra, image, atau persepsi yang dimiliki konsumen terhadap produk tersebut. Pemosisian adalah nilai yang ingin ditanamkan di benak konsumen. Produsen tentu mengharapkan bahwa persepsi tersebut akan bisa menggiring konsumen untuk menyukai, membeli, dan mengkonsumsi produknya. Contohnya : citra dan persepsi vegeta sebagai minuman berserat tinggi inilah yang disebut pemosisian Vegeta dalam pikiran konsumen. Diferensiasi (Differentiation) Suatu produk ingin dilihat sebagai sesuatu yang memiliki atribut unik yang tidak dipunyai oleh produk lainnya. Perbedaan atribut yang dirasakan atau dipercayai oleh konsumen akan menyebabkan konsumen mampu membedakan produk atau merek yang satu dengan merek yang lainnya. Fiber adalah merek minuman suplemen berserat tinggi yang sama dengan Vegeta, namun Fiber muncul kemudian sebagai pengikut. Dalam iklannya, fiber mengambil posisi sama dengan Vegeta. Namun fiber berusaha berbeda



dengan vegeta dengan menjelaskan bahwa fiber bukanlah minuman berserat biasa karena fiber juga mengandung teh hijau. Agar pengodisian klasik sebuah tanggapan terjadi dengan sangat efektif, sejumlah persyaratan perlu dipenuhi. Pertama, para pemasar harus menjamin bahwa rangsangan mendahului setiap penampilan rangsangan mutlak apabila telah sampai pada rangsangan netral. Kedua, produk harus dipasangkan secara konsisten dengan rangsangan mutlak. Ketiga, baik rangsangan bersyarat atau mutlak harus mencolok di mata konsumen.



Proses Belajar Instrumental (Operant Conditioning) Proses belajar instrumental adalah proses belajar yang terjadi pada diri konsumen karena konsumen menerima imbalan yang positif atau negatif. Proses belajar instrumental memiliki empat konsep penting, yitu (a) penguatan (reinforcement), yang terdiri atas dua tipe penguatan, yaitu penguatan positif (positife reinforcement) dan penguatan negatif (negative reinforcement); (b) hukuman; (c) kepunahan (extinction); (d) pembentukan (shaping). a). Penguatan (reinforcement) Penguatan merupakan sebuah rangsangan yang dapat meningkatkan probabilitas repetisi perilaku yang akan diikuti. Penguatan dibedakan menjadi dua, yaitu penguatan positif (positive reinforcement)



1).Penguatan Positif (positive reinforcement) Penguatan positif adalah hal-hal positif yang diterima konsumen karena mengonsumsi atau membeli suatu produk. Pengaruh dari penguatan positif adalah meningkatkan kecenderungan seorang konsumen untuk membeli ulang suatu produk. Contoh penguatan positif adalah pelayanan yang memuaskan dari bengkel Auto 2000 akan mendorong seorang konsumen untuk kembali lagi ke bengkel tersebut untuk perbaikan mobilnya. Harga yang murh juga bisa menjadi penguatan positif.



Penguatan Negatif (negative reinforcement)



Penguatan negatif adalah suatu yang tidak menyenangkan yang akan dirasakan konsumen karena mereka tidak mengonsumsi atau membeli suatu produk atau jasa. Penguatan negatif akan meningkatkan kecenderungan seorang konsumen untuk membeli produk atau jasa untuk menghilangkan penguatan negatif tersebut. Para pemasar produk obat-obatan dan asuransi menggunakan konsep penguatan negatif dalam komunikasi pemasaran dengan membuat iklan dengan pesan rasa takut atau rasa khawatir. Contoh penguatan negatif adalah iklan obat yang menunjukkan rasa sakit yang berlebihan sehingga diperlukan obat untuk menumbuhkan rasa sakit tersebut. Sumarwan (2004) mengusulkan dua bentuk penguatan, yaitu penguatan produk (product reinforcement) dan penguatan non produk (nonproduct reinforcement). Kedua bentuk penguatan ini merupakan penguatan dari konsumsi produk. Penguatan produk adalah produk yang dibeli dan dikonsumsi oleh konsumen. Sebagai contoh, konsumen membeli minuman tertentu. Setelah minum, dia merasakan tubuhnya kembali segar. Dampaknya adalah bahwa di kemudian hari konsumen akan membeli produk yang sama. Begitu juga sebaliknya. Penguatan non produk adalah bentuk penguatan dengan cara memberikan hadiah (reward) karena pembelian suatu produk. Contoh penguatan non produk adalah pemberian hadiah yang berupa mainan anak-anak bernama Tazos pada setiap pembelian makanan ringan merek Chiki. Adanya undian berhadih pada setiap bungkus detergen merek Rinso mendorong konsumen untuk membeli detergen merek ini.



Sunarwan (2004) membagi jadwal penguatan ke dalam penguatan total (total reinforcement) dan penguatan parsial ( partial reinforcement). Penguatan total adalah penguatan yang di berikan kepada konsumen yang melakukan respons yang sesuai, sedangkan penguatan parsial adalah penguatan yang di berikan tidak pada setiap respons yang dilakukan konsumen.



1). Penguatan Interval Tetap (fixed-interval reinforcement) Adalah penguatan yang diberikn pada waktu tertentu secara rutin, misalnya perusahaan travel memberikan diskon tertentu kepada konsumen yang sedang berulang tahun.



2).Penguatan interval variabel (variable-interval reinforcement)



Adalah penguatan yang diberikan pada interval waktu yang bervariasi. Pemasar memberikan diskon yang berbeda kepada pelanggan yang bervariasi. Semakin lama menjadi pelanggan semakin besar diskon yang diberikan. Selain diskon pemasar juga kerap menggunakan voucher.



3).Penguatan rasio-tetap (fixed-ratio reinforcement) Adalah penguatan yang diberikan jika konsumen telah melakukan respons (pembelian) dalam jumlah tertentu. Pengecer akan memberikan jasa pengantaran produk ke rumah jika konsumen berbelanja dalam jumlah minimal yang di tentukan.



4).Penguatan rasio-variabel (variable-ratio reinforcement) Adalah penguatan yang diberikan kepada konsumen jika mereka telah melakukan sejumlah respons. Namun konsumen tidak mengetahui berapa jumlah respins yang diperlukan agar mereka memperoleh penguatan.



b. Hukuman (punishment) Hukuman adalah hal-hal negatif atau hal yang tidak menyenangkan yang diterima konsumen karena melakukan suatu perbuatan. Hukuman tersebut akan mengurangi kecenderungan seorang konsumen untuk mengulangi perbuatannya. Contohnya adalah denda yang dijatuhkan kepada seseorang yang telah melakukan kesalahan: PLN memberikan denda bagi pelanggan yang terlambat membayar rekening listrik, dan PDAM akan mencabut meteran air j9ika pelanggan tidak membayar dalam jumlah yang di tetapkan.



c). Kepunahan (extinction) Kepunahan muncul ketika konsumen menganggap bahwa stimulus tidak dapat memberikan kepuasan yang diharapkannya. Singkat kata, produk tersebut telah mengecewakan konsumen. Kekecewaan menyebabkan dihentikannya pembelian suatu produk. Biasanya kepunahan muncul jika produk



berkualitas rendah atau konsumen sudah bosan. Kepunahan bisa juaga terjadi karena kemunculan produk baru yang lebih memuaskan.



d. Pembentukan (shaping) Pembentukan adalah konsep dimana konsumen diarahkan untuk melakukan suatu perilaku terlebih dahulu sebelum bisa melakukan perilaku yang diharapkan produsen. Contoh pembentukan adalah suatu pertunjukan di sebuah pusat perbelanjaan untuk menarik banyak pengunjung. Diharapkan dengan diadakannya pertunjukan itu, para pengunjung akan berbelanja di pusat perbelanjaan tersebut. Pertunjukan musik, peragaan busana, dan acara sulap juga termasuk pembentukan. Sejumlah karakteristik pengondisian operan serupa dengan yang ditemukan pada pengondisian klasik. Seperti pengondisian klasik, pengondisian operan lebih sering terjadi sebagai kenaikan sebuah pembuatan pasangan antara rangsangan bersyarat dan rangsangan mutlak. Kepunahan, diskriminasi, dan generalisasi rangsangan juga terjadi dalam acara yang sama pada kedua jenis pengondisian ini.



Pembelajaran observasional (observational learning atau vicarious learning) Pembelajaran observasional adalah proses belajar yang dilakukan konsumen ketika mereka mengamati tindakan dan perilaku orang lain, dan konsekuensi dari perilaku tersebut. Konsumen akan meniru perilaku orang lain (pemodelan atau modelling). Sebagai contoh, seorang tokoh publik ditampilkan dalam iklan sedang menggunakan produk tertentu. Tiga ide penting telah muncul dari teori pembelajaran observasional. Pertama, Pembelajaran observasional memandang orang sebagai simbol yang meramalkan kemungkinan konsekuensi dari perilaku mereka dan memvariasikan perilakunya. Kedua, orang belajar dengan memperhatikan tindkan orang lain yang mengamati konsekuensi dari tindakan-tindakan tersebut. Ketiga, orang memiliki kemampuan untuk mengatur perilaku mereka sendiri, dan melalui proses regulasi diri, mereka menyediakan penghargaan dan penghukuman internal sendiri dengan prinsip pembelajaran kognitif dan pengondisian operan tertentu.



Para ahli teori pembelajaran sosial menekankan pentingnya model dalam penyebaran informasi. Model adalah seseorng yang perilakunya diobservasi oleh orang lain dan berusaha untuk ditandingi. Efektivitas model akan meningkat dalam keadaan berikut.



Model secara fisik menarik Model dapat dipercaya Model berhasil Model hampir sama dengan pengamat Model yang ditampilkan mengatasi kesulitan dan kemudian berhasil. Sebagai contoh, iklan sabun Lux selalu dibintangi oleh artis papan atas yang memiliki citra diri yang baik, berkualitas, pintar, dan sukses. Dengan begitu, diharapkan Lux juga mempunyai citra yang sama dengan model yang menjadi bintang iklan sabun tersebut.



Sumarwan (2004) menyebutkan tiga penggunaan belajar vikarius dalam strategi pemasaran, yaitu : a). Mengembangkan respons baru Model digunakan untuk memperkenalkan berbagai penggunaan produk-produk baru yang selama ini belum terpikirkan oleh konsumen. Produk tersebut akan memperagakan bagaimana produk tersebut digunakan sehingga konsumen lebih cepat menerima produk tersebut. Sebagai contoh, Ricky Subagja, atlet bulu tangkis terkenal, menjadi model untuk memperagakan alat-alat kebugaran yang baru diluncurkan ke pasar.



b).Mencegah respons yang tidak dikehendaki Tokoh-tokph yang menjadi panutan bagi konsumen digunakan untuk mempromosikan produk yang dihasilkan oleh produsen untuk meyakinkan konsumen bahwa produk yang dihasilkan merupakan produk yang baik. Hal ini dilakukan untuk mencegah perilaku konsumen yang tidak dikehendaki seperti



pemboikotan. Sebagai contoh, seorang kiai terkenal menjadi model iklan untuk menjamin bahwa produk tertentu halal. Begitu juga halnya dengan Mamah Dedeh yang menjadi bintang iklan larutan penyegar.



c. Memfasilitasi respons Konsumen mungkin telah mengenal suatu produk dan bagaimana menggunakan produk tersebut, namun belum tertarik untuk membeli dan menggunakan produk. Model bisa digunakan untuk memperagakan produk sehingga menjadi daya tarik konsumen untuk bisa meniru model tersebut. Di sini model berfungsi sebagai fasilitator respons bagi konsumen. Sebagai contoh, ketika Agnes Monica memperlihatkan penggunaan sepeda motor dan jins dengan merek tertentu, masyarakat diharapkan bisa memakai produk dengan merek yang sama.



Kesimpulan Jadi dapat disimpulkan bahwa proses pembelajaran konsumen merupakan suatu proses perubahan perilaku yang relatif permanen yang dilibatkan oleh pengetahuan dan pengalaman konsumen atas pembelian dan konsumsi yang akan diterapkan pada masa mendatang.



DAFTAR PUSTAKA Prof. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, 2011, perilaku Konsumen ; teori dan penerapannya dalam pemasaran (Edisi kedua), Bogor : Ghalia Indonesia. Prof. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, 2002, perilaku Konsumen ; teori dan penerapannya dalam pemasaran (Edisi pertama), Jakarta Selatan : Ghalia Indonesia. Drs. H. Mochamad Edris, MM, 2009, perilaku konsumen, Fakultas Ekonomi Universitas Muria Kudus. Irma Satya Indriyanti dan John J.O.I. Ihalauw, Pengulangan Pesan Suatu Iklan Dalam Proses Pembelajaran Konsumen, Jurnal Ekonomi dan Bisnis Vol. VIII No.1 Maret 2002. Isma’il Asro, 2005, Pengulangan Pesan Suatu Iklan Dalam Proses Pembelajaran Konsumen, Skripsi FE UMK.