Sam Robbins - En.id [PDF]

Citation preview

Sam Robbins, pemilik dan CEO PC Solutions, tiba di kantor dan melirik halaman depan The Wall Street Journal yang menunggu di mejanya. Salah satu artikel berisi pernyataan dari eksekutif dua produsen semikonduktor terbesar di Korea Selatan — Samsung Electronic Company dan Hynix Semiconductor — yang menunjukkan bahwa mereka akan menangguhkan semua produksi chip memori mereka selama satu minggu. Artikel tersebut selanjutnya mengatakan bahwa produsen semikonduktor besar lainnya kemungkinan akan mengikuti. Secara kolektif, ketiga produsen chip ini memproduksi sekitar 30 persen chip semikonduktor dasar dunia. Solusi PC adalah perusahaan kecil namun berkembang yang merakit PC dan menjualnya di pasar yang sangat kompetitif untuk “klon. ”Solusi PC mengalami pertumbuhan 100 persen tahun lalu dan sedang dalam proses mewawancarai lulusan baru dalam upaya untuk menggandakan tenaga kerjanya. Setelah membaca artikel tersebut, Sam mengangkat telepon dan menghubungi beberapa kontak bisnisnya untuk memverifikasi sendiri informasi yang terdapat dalam Journal. Puas informasinya benar, dia menelepon direktur personalia, Jane Remak. Menurut Anda apa yang dibicarakan Sam dan Jane? BAB DUA HEADLINE Kekuatan Pasar: Permintaan dan Penawaran Tujuan Pembelajaran Setelah menyelesaikan bab ini, Anda akan mampu untuk: LO1 Menjelaskan hukum permintaan dan penawaran, dan mengidentifikasi faktor-faktor yang menyebabkan permintaan dan penawaran bergeser. LO2 Menghitung surplus konsumen dan surplus produsen, dan menjelaskan apa artinya. LO4 Menjelaskan penentuan harga di pasar yang kompetitif, dan menunjukkan bagaimana ekuilibrium berubah sebagai respons terhadap perubahan determinan permintaan dan penawaran. LO5 Menjelaskan dan mengilustrasikan bagaimana pajak cukai, pajak ad valorem, dasar harga, dan plafon harga berdampak pada fungsi pasar. LO6 Menerapkan analisis penawaran dan permintaan sebagai alat prakiraan kualitatif untuk melihat "gambaran besar" di pasar yang kompetitif. 35 bay75969_ch02_035-



072.qxd 31/7/09 9:34 AM Page 35 Mengonfirmasi Halaman 36 Ekonomi Manajerial dan Strategi Bisnis PENDAHULUAN Bab ini menjelaskan penawaran dan permintaan, yang merupakan kekuatan pendorong di belakang ekonomi pasar yang ada di Amerika Serikat dan di seluruh dunia. Seperti yang disarankan



dalam judul pembuka bab ini,



analisis penawaran dan permintaan adalah alat yang dapat digunakan manajer untuk memvisualisasikan "gambaran besar". Banyak perusahaan gagal karena manajernya terjebak dalam pengambilan keputusan bisnis sehari-hari tanpa memiliki gambaran yang jelas tentang tren pasar dan perubahan yang akan terjadi. Sebagai ilustrasi, bayangkan Anda mengelola outlet ritel kecil yang menjual PC. Jin ajaib muncul dan berkata, "Selama bulan depan, harga pasar PC akan turun dan konsumen akan membeli lebih sedikit PC." Jin mengungkapkan gambaran besarnya: Harga dan penjualan PC akan menurun. Jika Anda mengkhawatirkan detail bisnis Anda tanpa mengetahui tren harga dan penjualan di masa mendatang ini, Anda akan berada pada kerugian kompetitif yang signifikan. Tanpa melihat gambaran besarnya, Anda cenderung menegosiasikan harga yang salah dengan pemasok dan pelanggan, membawa terlalu banyak inventaris, mempekerjakan terlalu banyak karyawan, dan — jika bisnis Anda menghabiskan uang untuk iklan informatif — beli iklan yang harganya tidak sesuai. kompetitif lebih lama pada saat mereka mencapai cetakan. Analisis penawaran dan permintaan adalah alat kualitatif yang, seperti jin di atas, memberdayakan manajer dengan memungkinkan mereka melihat "gambaran besar". Ini adalah alat peramalan kualitatif yang dapat Anda gunakan untuk memprediksi tren di pasar kompetitif, termasuk perubahan harga produk perusahaan Anda, produk terkait (baik pengganti maupun pelengkap), dan harga input (seperti layanan tenaga kerja) yang diperlukan untuk operasi Anda. Seperti yang akan kita lihat di bab-bab selanjutnya, setelah Anda menggunakan analisis penawaran dan permintaan untuk melihat gambaran besarnya, alat tambahan tersedia untuk membantu dengan detail — menentukan seberapa besar harga akan berubah, berapa banyak penjualan dan pendapatan akan berubah, dan seterusnya. Bagi Anda yang pernah mengikuti kursus setingkat prinsip di bidang ekonomi, beberapa bagian dari bab ini akan menjadi review. Namun, pastikan Anda memiliki penguasaan penuh atas alat penawaran dan permintaan. Bagian selanjutnya dari buku ini akan menganggap Anda memiliki pengetahuan kerja yang menyeluruh tentang materi di alat tambahan tersedia untuk membantu perincian— menentukan seberapa besar harga akan berubah, berapa banyak penjualan dan pendapatan akan berubah, dan seterusnya. Bagi Anda yang pernah mengikuti kursus setingkat prinsip di bidang ekonomi, beberapa bagian dari bab ini akan menjadi review. Namun, pastikan Anda memiliki penguasaan penuh atas alat penawaran dan permintaan. Bagian selanjutnya dari buku ini akan menganggap Anda memiliki pengetahuan kerja yang menyeluruh tentang materi di alat tambahan tersedia untuk membantu perincian— menentukan seberapa besar harga akan berubah, berapa banyak penjualan dan pendapatan akan berubah, dan seterusnya. Bagi Anda yang pernah mengikuti kursus setingkat prinsip di bidang ekonomi, beberapa bagian dari bab ini akan menjadi review. Namun, pastikan Anda memiliki penguasaan penuh atas alat penawaran dan permintaan. Bagian selanjutnya dari buku ini akan menganggap Anda memiliki pengetahuan kerja y



Bab ini. PERMINTAAN Misalkan produsen pakaian menginginkan informasi tentang dampak keputusan penetapan harga terhadap permintaan celana jeans di pasar luar negeri kecil. Untuk memperoleh informasi ini, mungkin terlibat dalam riset pasar untuk menentukan berapa banyak celana jeans yang akan dibeli konsumen setiap tahun dengan harga alternatif per unit. Angka-angka dari survei pasar seperti itu akan terlihat seperti pada Tabel 2–1. Riset pasar mengungkapkan bahwa jika jeans dihargai $ 10 per pasang, 60.000 pasang jeans akan dijual per tahun; dengan harga $ 30 per pasang, 20.000 pasang jeans akan dijual setiap tahun. Jika tidak ada ambiguitas, terkadang lebih mudah untuk mengatakan "harga" daripada "harga per pasang" atau "harga per unit." Misalnya, jika salah satu teman sekelas Anda mengatakan bahwa harga bensin $ 3,99 di Indianapolis, Anda mengerti bahwa maksudnya $ 3,99 per galon. Melihat baris di Tabel 2-1, perhatikan bahwa satu-satunya perbedaan di entri adalah harga jeans dan jumlah jeans yang terjual.



TABEL 2–1 Jadwal Permintaan Celana Jeans di Pasar Luar Negeri yang Kecil Harga Kuantitas Iklan Rata-Rata Harga Jeans Jeans Dijual Pendapatan Konsumen Pengeluaran Kemeja $ 0 80.000 $ 25.000 $ 50.000 $ 20 5 70.000 25.000 50.000 20 10 60.000 25.000 50.000 20 15 50.000 25.000 50.000



20 20 40.000 25.000 50.000 20 25 30.000 25.000 50.000 20 30 20.000 25.000 50.000 20 35 10.000 25,000 50,000 20 40 0 25,000 50,000 20 lainnya yang mungkin mempengaruhi keputusan pembeli, seperti pendapatan konsumen, iklan, dan harga barang lain seperti kemeja, dipertahankan konstan. Akibatnya, survei pasar tidak menanyakan konsumen berapa banyak yang akan mereka beli di tingkat pendapatan atau iklan alternatif; itu hanya berusaha untuk menentukan berapa banyak yang akan dibeli dengan harga alternatif. Riset pasar mengungkapkan bahwa, dengan menganggap semua hal lain konstan, jumlah konsumen jeans yang bersedia dan mampu membeli turun seiring dengan kenaikan harga. Prinsip ekonomi fundamental ini dikenal sebagai hukum permintaan: Harga dan kuantitas yang diminta berhubungan berbanding terbalik. Artinya, karena harga barang naik (turun) dan semua hal lainnya tetap konstan, kuantitas yang diminta untuk barang itu turun (naik). Gambar 2–1 memplot data pada Tabel 2–1. Garis lurus, disebut kurva permintaan pasar, menginterpolasi jumlah yang diinginkan dan mampu konsumen ke kurva permintaan pasar Kurva yang menunjukkan jumlah total barang yang diinginkan dan dapat dibeli oleh semua konsumen pada setiap harga yang memungkinkan, menahan harga barang terkait, pendapatan, iklan, dan variabel lain yang konstan. bay75969_ch02_035-072.qxd 7/31/09 9:34 AM Page 37 Konfirmasi Halaman 38 Ekonomi Manajerial dan Strategi Bisnis perubahan kuantitas yang diminta Perubahan harga suatu barang menyebabkan perubahan kuantitas yang diminta barang itu. Ini sesuai dengan pergerakan di sepanjang kurva permintaan tertentu. membeli dengan harga yang tidak secara eksplisit dibahas dalam riset pasar. Perhatikan bahwa garis miring ke bawah, yang mencerminkan hukum permintaan, dan bahwa semua faktor lain yang memengaruhi permintaan dipertahankan konstan di setiap titik pada garis. Pemindah Permintaan Ekonom mengakui bahwa variabel selain harga mempengaruhi permintaan yang baik. Misalnya, jumlah celana jeans yang bersedia dan mampu dibeli secara finansial juga bergantung pada harga kemeja, pendapatan konsumen, pengeluaran iklan, dan sebagainya. Variabel selain harga barang yang mempengaruhi permintaan dikenal sebagai pemindah permintaan. Ketika kita membuat grafik kurva permintaan untuk barang X, kita menahan semuanya kecuali harga X konstan. Kurva permintaan yang representatif diberikan oleh D0 pada Gambar 2–2. Pergerakan sepanjang kurva permintaan, seperti pergerakan dari A ke B, disebut perubahan kuantitas yang diminta. Setiap kali iklan, pendapatan, atau harga barang terkait berubah, itu mengarah pada perubahan permintaan; posisi seluruh kurva permintaan bergeser. Pergeseran ke kanan dalam kurva permintaan disebut peningkatan permintaan, karena lebih banyak barang diminta pada setiap harga. Pergeseran ke kiri pada kurva permintaan disebut penurunan permintaan. Sekarang kita memahami perbedaan umum antara



pergeseran dalam kurva permintaan dan pergerakan sepanjang kurva permintaan, ada baiknya menjelaskan bagaimana lima pengubah permintaan — pendapatan konsumen, harga barang terkait, iklan dan selera konsumen, populasi, dan ekspektasi konsumen — memengaruhi permintaan. perubahan permintaan Perubahan variabel selain harga suatu barang, seperti pendapatan atau harga barang lain, menyebabkan perubahan permintaan. Ini sesuai dengan pergeseran dari seluruh kurva permintaan. 0 Kuantitas Harga D1 AB D0 D2 Penurunan permintaan Kenaikan permintaan GAMBAR 2–2 Perubahan Permintaan bay75969_ch02_035-072.qxd 7/31/09 9:34 AM Page 38 Halaman Konfirmasi DI DALAM BISNIS 2–1 Asahi Breweries Ltd. dan Asia Resesi Baru-baru ini, resesi yang melanda Jepang menyebabkan banyak kegagalan bisnis. Bahkan bisnis yang secara tradisional berhasil selama kemerosotan ekonomi, seperti industri pembuatan bir, terpukul keras. Analis menyalahkan penurunan pasar bir pada dua faktor: (1) pendapatan Jepang (PDB) menurun secara signifikan sebagai akibat resesi, dan (2) pemerintah Jepang memberlakukan pajak bir dalam upaya meningkatkan pendapatan. Sebagai hasil dari peristiwa ini, pabrik bir Jepang ternama seperti Kirin Brewery Company, Ltd., dan Sapporo Breweries Ltd. mengalami penurunan tajam dalam penjualan bir domestik. Sementara itu, pesaing mereka — Asahi Breweries — menggembar-gemborkan pertumbuhan dua digit dan meningkatkan pangsa pasarnya. Asahi menghubungkan pertumbuhan penjualannya dengan jaringan penjualan yang unggul dan kampanye pemasaran yang kuat untuk bir terlarisnya, Asahi Super Dry. Meskipun sebagian dari pertumbuhan dan kesuksesan Asahi disebabkan oleh tenaga penjualan dan aktivitas pemasaran perusahaan — keduanya menciptakan kesadaran konsumen yang lebih besar — ini tidak sepenuhnya menjelaskan mengapa Asahi telah berhasil dengan sangat baik selama resesi Asia baru-baru ini. Salah satu kemungkinannya adalah bir Asahi adalah barang inferior. Ini tidak berarti bahwa bir Asahi adalah "skunky" atau berkualitas rendah; memang, Super Dry adalah bir pilihan bagi banyak peminum bir Jepang. Istilah barang inferior berarti bahwa ketika pendapatan Jepang menurun karena resesi, permintaan bir Asahi meningkat. Sumber: Laporan Tahunan untuk Asahi Breweries Ltd., Sapporo Breweries Ltd., dan Kirin Brewery Company, Ltd. Kekuatan Pasar: Permintaan dan Pasokan 39 barang normal A barang yang kenaikan (penurunan) pendapatan mengarah ke peningkatan (penurunan) permintaan barang itu. barang inferior Sebuah barang yang kenaikan (penurunan) pendapatan menyebabkan penurunan (kenaikan) dalam permintaan barang itu. Pendapatan Karena pendapatan mempengaruhi kemampuan konsumen untuk membeli suatu barang, perubahan pendapatan mempengaruhi seberapa banyak konsumen akan membeli dengan harga berapa pun. Dalam istilah grafis, perubahan pendapatan menggeser seluruh kurva permintaan. Apakah peningkatan pendapatan menggeser kurva permintaan ke kanan atau ke kiri tergantung pada sifat pola konsumsi konsumen. Sejalan dengan itu, para ekonom membedakan antara dua jenis barang: barang normal dan barang inferior. Barang yang permintaannya meningkat (bergeser ke kanan) ketika pendapatan konsumen naik disebut barang normal. Barang normal dapat mencakup barang-barang seperti steak, perjalanan udara, dan jeans desainer: Seiring dengan naiknya pendapatan, konsumen biasanya membeli lebih banyak barang ini dengan harga berapa pun. Sebaliknya, ketika konsumen mengalami penurunan pendapatan, permintaan akan barang normal akan menurun (bergeser ke kiri). Perubahan pendapatan cenderung memiliki efek yang besar pada permintaan barang tahan lama, dan efek ini biasanya diperkuat di negara berkembang dan daerah pedesaan. Pada tahun 2004, misalnya, para petani di India menikmati pendapatan yang lebih tinggi berkat dampak musim semi yang menguntungkan bagi tanaman. Akibatnya, permintaan traktor dan sepeda motor di daerah pedesaan India melonjak, hampir tiga kali lipat dari tingkat permintaan di tahun sebelumnya. Oleh petani di India menikmati pendapatan yang lebih tinggi berkat dampak musim semi yang menguntungkan bagi tanaman. Akibatnya, permintaan traktor dan sepeda motor di daerah pedesaan India melonjak, hampir tiga kali lipat dari tingkat permintaan di tahun



sebelumnya. Oleh petani di India menikmati pendapatan yang lebih tinggi berkat dampak musim semi



yang menguntungkan bagi tanaman. Akibatnya, permintaan traktor dan sepeda motor di daerah pedesaan India melonjak, hampir tiga kali lipat dari tingkat permintaan di tahun sebelumnya. Oleh



Pada tahun 2009, lonjakan permintaan tersebut berbalik arah karena penurunan pendapatan konsumen yang signifikan akibat resesi ekonomi global. Permintaan barang tahan lama di negara maju juga menurun drastis, dan produsen mobil sangat terpukul. Dalam beberapa kasus, peningkatan pendapatan mengurangi permintaan akan barang. Para ekonom menyebut barang seperti itu sebagai barang inferior. Bologna, perjalanan bus, dan jeans "generik" adalah contoh barang berkualitas rendah. Saat pendapatan naik, konsumen



bay75969_ch02_035-072.qxd 31/7/09 9:34 AM Page 39 Halaman Konfirmasi 40 Ekonomi Manajerial dan Strategi Bisnis biasanya mengkonsumsi lebih sedikit barang-barang ini pada setiap harga. Penting untuk diperhatikan bahwa dengan menyebut barang-barang semacam itu lebih rendah, kami tidak menyiratkan bahwa barang-barang tersebut berkualitas buruk; kami menggunakan istilah ini hanya untuk mendefinisikan produk yang lebih sedikit dibeli konsumen saat pendapatan mereka naik dan membeli lebih banyak saat pendapatan mereka turun. Harga Barang Terkait Perubahan harga barang terkait umumnya menggeser kurva permintaan untuk suatu barang. Misalnya, jika harga Coke naik, sebagian besar konsumen akan mulai mengganti Pepsi, karena harga Coke relatif lebih tinggi dari sebelumnya. Karena semakin banyak konsumen yang mengganti Pepsi dengan Coke, jumlah Pepsi yang diminta pada setiap harga cenderung meningkat. Akibatnya, kenaikan harga Coke meningkatkan permintaan Pepsi. Hal ini diilustrasikan dengan pergeseran permintaan pepsi ke kanan. Barang yang berinteraksi dengan cara ini dikenal sebagai barang substitusi. Banyak pasang barang yang langsung terlintas di benak kita saat kita memikirkan barang pengganti: ayam dan daging sapi, mobil dan truk, jas hujan, dan payung. Pasangan barang semacam itu merupakan pengganti bagi sebagian besar konsumen. Namun, pengganti tidak perlu memiliki fungsi yang sama; misalnya, mobil dan rumah bisa menjadi pengganti. Barang adalah substitusi ketika kenaikan harga satu barang meningkatkan permintaan barang lainnya. Tidak semua barang merupakan barang substitusi; pada kenyataannya, kenaikan harga barang seperti perangkat lunak komputer dapat menyebabkan konsumen membeli lebih sedikit komputer dengan setiap harga. Barang yang berinteraksi dengan cara ini disebut pelengkap. Bir dan pretzel adalah contoh lain dari barang pelengkap. Jika harga bir naik, sebagian besar peminum bir akan menurunkan konsumsi pretzel. Perhatikan bahwa ketika barang X merupakan pelengkap barang Y, penurunan harga Y sebenarnya meningkatkan (bergeser ke kanan) permintaan barang X. Lebih banyak barang X dibeli pada setiap harga karena penurunan harga pelengkap, Y. Periklanan dan Selera Konsumen yang baik Variabel lain yang dipertahankan konstan saat menggambar kurva permintaan yang diberikan adalah tingkat periklanan. Peningkatan iklan menggeser kurva permintaan ke kanan, dari D1 ke D2, seperti pada Gambar 2–3. Perhatikan bahwa dampak periklanan pada permintaan dapat diinterpretasikan dalam dua cara. Di bawah kurva permintaan awal, D1, konsumen akan membeli 50.000 unit pakaian gaya tinggi per bulan jika harganya $ 40.



, dan konsumen sekarang akan membeli 60.000 unit barang saat harganya $ 40. Alternatifnya, bila permintaan adalah D1, konsumen akan membayar harga $ 40 bila 50.000 unit tersedia. Periklanan menggeser kurva permintaan ke D2, sehingga konsumen akan membayar harga yang lebih tinggi— $ 50 — untuk 50.000 unit. Mengapa periklanan menggeser permintaan ke kanan? Periklanan sering memberikan informasi kepada konsumen tentang keberadaan atau kualitas suatu produk, yang pada gilirannya mendorong lebih banyak konsumen untuk membeli produk tersebut. Jenis pesan iklan ini dikenal sebagai iklan informatif. Iklan juga dapat mempengaruhi permintaan dengan mengubah selera konsumen yang mendasarinya. Misalnya, iklan yang mempromosikan mode terbaru dalam pakaian dapat meningkatkan permintaan untuk item fashion tertentu dengan membuat konsumen melihatnya sebagai "barang" yang harus dibeli.