Segmentasi Pasar Iklan Harley Davidson [PDF]

Citation preview

SEGMENTASI PASAR: IKLAN HARLEY DAVIDSON Gerry Morgan (1953013)



Segmentasi pasar adalah salah satu prinsip fundamental dalam pemasaran (Kotler, 1997). Sedangkan segmentasi pasar menurut Schiffman & Wissenblit (2010) adalah proses membagi pasar potensial menjadi himpunan bagian konsumen yang berbeda dan memilih satu atau lebih segmen sebagai pasar sasaran untuk dijangkau dengan bauran pemasaran yang berbeda. Teori pemasaran menyatakan bahwa bisnis yang mengadopsi pendekatan segmentasi pasar dapat meningkatkan performa organisasinya (Kotler, 1997). Harley Davidson adalah salah satu perusahaan yang menjual motor premium dengan kapasitas mesin besar. Harley Davidson didirikan oleh William S. Harley, Arthur Davidson, Walter Davidson, dan William A. Davidson pada tahun 1903 di Wisconsin, Amerika Serikat (Harley Davidson, 2020). Harley Davidson dikenal sebagai perusahaan yang memproduksi motor besar premium dengan jangkauan pasar global. Segmentasi psikografis menurut Schiffman & Wisebilt (2010) berfokus pada variabel economyminded, couch potatoes, outdoor enthusiast, dan status seekers. Harley Davidson menggunakan segmentasi psikografis untuk memenuhi kebutuhan konsumen yang terus berubah terlebih karena merk Harley Davidson adalah merk gaya hidup. Konsumen akan lebih memilih Harley daripada yang lain karena



konsumen yang adalah pecinta berkendara akan membeli sepeda motor premium dengan desain yang berbeda & inovatif. Hal ini yang telah membantu perusahaan membuat sepeda motor Harley populer di seluruh dunia (Harley Davidson, 2020). Pasar otomotif khususnya motor sangat bersifat kompetitif. Sangat penting bagi perusahaan seperti Harley Davidson untuk dapat menentukan target pasarnya dengan tepat. Fungsi promosi selalu dirancang dengan sangat strategis dan dijalankan dengan rumit oleh Harley Davidson agar tetap dapat mempertahankan kelasnya. Harley Davidson telah menjalankan kampanye promosinya dengan cara yang sangat halus salah satunya melalui film dan serial televisi. Copywriting yang terdapat pada iklan-iklan Harley Davidson juga cenderung sederhana dan terasa sangat mencerminkan target pasar mereka. Konsumen Harley Davidson adalah pengendara sepeda yang bersemangat yang suka berkendara selama berjam-jam dan sangat sibuk. Harley menargetkan pelanggan yang "Born to Ride". Pelanggan ini berasal dari kelompok pendapatan menengah ke atas dan berada dalam kelompok usia 25-40 tahun. Namun, batasan kelompok usia Hogs, sebutan untuk para pecinta Harley Davidson, sudah lama terlampaui karena bahkan warga senior pun suka memiliki Harley dan berkendara jauh. Tempat yang ideal adalah tempat pelanggan berada. Moto dari Harley Davidson ini dipublikasikan dan diikuti terus secara luas. Karena eksposur besarbesaran yang telah dicapai dengan promosi dan media, dan dengan berjalannya waktu, Harley Davidson mendapatkan ekuitas merek yang fantastis yang menghasilkan banyak permintaan dari seluruh dunia. Lokasi pengiklanan Harley Davidson juga mencerminkan target pasarnya yang premium. Harley Davidson sudah lama tak lagi beriklan di televisi, karena



Harley



Davidson



menganggap



bahwa



konsumennya adalah orang sibuk yang tidak ada waktu lagi untuk menonton TV. Harley Davidson hanya beriklan di beberapa majalah premium, sponsorship pada event-event pria premium seperti UFC, dan sebagainya. Modifikasi motor dan aksesoris adalah keunggulan kompetitif utama Harley Davidson.



Karena portofolio produk yang suda kuat, Harley Davidson hanya beriklan di majalah, baligo, dan melalui media cetak teratas. Justru daya tarik utama untuk produk tercipta melalui produk dan tampilan produknya. Yang terpenting, Harley Davidson selama bertahun-tahun melambangkan kualitas seperti kekuatan, persahabatan, dan menikmati perjalanan hidup. Harley mendorong pelanggannya untuk turun ke jalan, dan mengemudikan sepeda sepuasnya. Dengan pembawaan merk seperti itu, sulit untuk tidak menjadi merek teratas di pasar. Hal ini juga telah mendorong promosi aksi unjuk rasa, tur bersepeda, maraton lintas negara untuk pemilik Harley Davidson dan memperkenalkan budaya HOG (Grup Pemilik Harley-Davidson) , yang telah memikat pelanggan baru, dan mempromosikan loyalitas di antara pemilik saat ini. Selain itu, telah mengatur tarif penjualan, yang mempromosikan diskon besar pada saat penjualan rendah dan terusmenerus telah melakukan undian berhadiah dan kupon untuk diskon layanan, layanan gratis dan suku cadang, membuat fungsi promosi menjadi inovatif, berkelas dan keluar dari kotak, dengan paket lengkap (Harley Davidson, 2020). Selain



itu,



peningkatan



potensi pembelian telah memberikan kekuatan di tangan pelanggan dan oleh karena itu kemungkinan besar Harley Davidson memutuskan untuk melakukan ekspansi secara global. Harley Davidson telah mengekspor sepeda dan suku cadang ke sebagian besar dunia sejak lama; namun hal itu mempengaruhi penetapan harganya secara lebih luas, karena keterlibatan struktur pajak dan bea masuk yang berat, yang pada gilirannya membatasi produk ini hanya untuk penggemar setia atau pasar yang berkembang. Namun hal ini tidak menjadi pertimbangan yang berat untuk konsumen memutuskan keputusan pembeliannya karena latar belakang ekonomi yang mampu yang dimiliki oleh konsumennya. Orang-orang juga menyukai Harley mereka dan ada banyak penyesuaian yang dapat dilakukan pada Harley, mulai dari pegangan, dudukan hingga tampilan keseluruhan termasuk aksesori yang dapat dikenakan pengemudi. Hal ini memberikan kebebasan untuk para pengguna Harley Davidson untuk



‘membedakan’ motornya dengan motor yang lain, ini adalah kecenderungan dari sifat konsumen yang premium yang sesuai dengan segmentasi pasarnya.



Referensi: Harley Davidson. (2020, October 2). Harley Davidson Museum. Retrieved from Harley Davidson: https://www.harley-davidson.com/us/en/museum/explore/hdtimeline.html#:~:text=1903&text=Next,William%20S.,production%20Harley%2DDavidson%C2%AE%20motorcycle.&text=The%20factor y%20in%20which%20they,crudely%20scrawled%20on%20the%20door. Harley Davidson. (2020, October 2). Harley Davidson Owner Group. Retrieved from Harley Davidson: https://www.harley-davidson.com/us/en/owners/hog.html Kotler, P. (1997). Marketing Management, Analysis Planning, and Control. New Jersey: Prentice Hall International. Schiffman, L. G., & Wisenblit, J. (2010). Consumer Behvior. New Jersey: Pearson Education, Inc.