Tugas 3 Perencanaan Pemasaran [PDF]

Citation preview

TUGAS 3 Ruang lingkup materi penugasan ini adalah materi Perencanaan Promosi, Perencanaan Saluran Distribusi, dan pengorganisasian dalam perencanaan pemasaran.



Manuver Le Minerale di Industri AMDK Tak perlu waktu lama bagi Le Minerale, merek air minuman dalam kemasan (AMDK) besutan Mayora Group untuk bisa mengambil posisi runner-up di pasar air minum. Bahkan, ia berani memasang target untuk mengambil alih posisi puncak yang sudah dibekap sang market leader selama puluhan tahun. Persaingan di industri AMDK kian semarak. Ini menandakan bahwa industri ini memberikan prospek cerah. Pertumbuhan jumlah penduduk, meningkatnya masyarakat kelas menengah, serta semakin sulitnya akses air bersih adalah beberapa faktor yang membuat pasar industri air minum dalam kemasan (AMDK) mengalami peningkatan. Pertumbuhan industri ini juga terbilang paling stabil. Pada tahun 2012, pertumbuhan industri AMDK mencapai 5,03%, tahun 2013 tumbuh 7,98%, dan tahun selanjutnya meningkat 13,79%. Pada tahun 2015, pertumbuhan terus terjadi meski tidak sebesar tahun lalu, yakni 3,9%. Bahrun Afriansyah, Marketing Manager PT Tirta Frestindo Jaya, produsen Le Minerale mengatakan saat ini Le Minerale berhasil menduduki posisi kedua perolehan market share secara value maupun volume untuk kategori AMDK ukuran 600 ml. Berdasarkan laporan Nielsen, Le Minerale berhasil meraih pertumbuhan volume sebesar 252,5% dan value sebesar 283,4%%. Torehan tersebut menjadikan Le Minerale didaulat sebagai merek AMDK dengan pertumbuhan tertinggi sepanjang tahun 2016. Padahal, hingga kuartal pertama 2017, pertumbuhan industri AMDK hanya sebesar 5%. “Kami bisa katakan bahwa kamilah yang merangsang pertumbuhan market AMDK, sehingga pertumbuhannya sempat double digit pada awal-awal kami masuk di kategori ini,” aku Bahrun. Dia menjelaskan bahwa kunci keberhasilan mereknya terletak pada dua hal. Pertama, menjadi top of mind di kategori AMDK. Kedua, meningkatkan availability atau ketersediaan produk di pasar.



Sebagai merek yang relatif baru, Le Minerale gencar melakukan serangkaian promosi di sejumlah media, baik televisi maupun online demi meningkatkan awareness. Kalimat dalam iklan yang berbunyi “Rasanya ada manis-manisnya!” mungkin cukup sukses menuai rasa penasaran konsumen untuk mencoba meneguk air minum tersebut. “Insight itu didapat dari hasil penelitian bahwa setiap air minum memiliki kandungan zat hara yang memengaruhi rasa. Le Minerale ternyata memiliki susunan mineral bikarbonat yang memberikan rasa manis saat diminum,” jelas Bahrun. Sesuai namanya, positioning Le Minerale terletak pada kandungan mineral alami. Kandungan itu tercantum dalam badan botol dan diyakini sebagai pembeda antara Le Minerale dengan merek lain. “Memang ketika blind-test, konsumen sulit untuk membedakan perbedaaan rasa pada setiap AMDK. Karena kita selalu berpikir air adalah sama,” ujar Bahrun. Karena itu, selama tiga tahun terakhir, arah komunikasi Le Minerale fokus pada edukasi konsumen tentang air dengan mineral alami. “Bahwa tidak semua air kemasan adalah sama. Itu yang ingin kami terus komunikasikan,” timpal dia. Dengan positioning tersebut, Le Minerale menyasar segmen menengah atas yang dinilai memiliki kepedulian terhadap kualitas AMDK yang mereka minum. Karena itu, strategi pricing Le Minerale cukup premium di kelasnya, berkisar Rp 3.500 untuk ukuran 600 ml. Harga eceran ini tidak lebih murah dari harga yang dibanderol Aqua. Di sisi lain, ketersediaan produk di pasar juga menjadi fokus Le Minerale. Namun, untuk urusan ini, Le Minerale tak perlu effort banyak karena ia beruntung dapat bernaung di bawah payung besar PT Mayora Indah Tbk yang telah membangun jaringan distribusinya hingga ke pelosok nusantara. Saat ini, Le Minerale telah memiliki lima pabik, antara lain di pasuruan, Jawa Timur; Sukabumi, Jawa Barat; Palembang Sumatera Selatan, dan Makassar Sulawesi Selatan. Kapasitas seluruh total pabriknya mencapai 5 juta karton per bulan. Bahrun menambahkan, selain memperkuat brand equity, pihaknya juga mulai melengkapi varian Le Minerale demi meningkatkan permintaan. Selain ukuran 600 ml, minuman ini telah hadir dalam kemasan 330 ml dan ukuran 1.500 ml. Nah, untuk ukuran galon dan gelas, Le Minerale masih belum mau masuk ke ranah tersebut. “Sebab, market size terbesar AMDK ada di ukuran 600 ml atau menguasai 25%,” kata Bahrun.



Le Minerale diproduksi oleh PT Tita Frestindo, anak usaha Mayora yang bergerak di bidang beverages. Selain Le Minerale, perusahaan ini juga memproduksi The Pucuk Harum, Kopiko 78, dan Q Guava. Sumber: https://www.marketeers.com/le-minerale-penantang-garang-di-industri-amdk/ PERTANYAAN: 1. Berikan analisis tentang pertimbangan-pertimbangan dalam penetapan harga Le Minerale! 2. Berikan analisis tentang strategi harga yang diterapkan Le Minerale pada tahapan perkenalan dari daur hidup produk! 3. Gambarkan alternatif saluran distribusi Le Minerale, jelaskan berdasar konsep/teori relevan! 4. Dalam melakukan peramalan situasi mendatang demi mencapai pasar yang menguntngkan, apakah Anda setuju Le Minerale perlu melakukan riset/penelitian pemasaran? Apakah Anda setuju, riset identifikasi masalah yang perlu dilakuakn adalah riset pangsa pasar, tren bisnis, potensi pasar, citra merek dan menindaklanjuti dengan riset segmentasi dan 4P? Jelaskan alasan Anda berdasar konsep/teori relavan!



TUGAS 3 PERENCANAAN PEMASARAN



Nama



: Muna Fathia



NIM



: 042614511



Jurusan



: Manajemen



UPBJJ



: Palembang



1.



Berikan analisis tentang pertimbangan-pertimbangan dalam penetapan harga Le Minerale! Jawab: 1) Permintaan Pertumbuhan jumlah penduduk yang meningkat serta semakin sulitnya akses air bersih adalah beberapa faktor yang membuat pasar industry air minum dalam kemasan (AMDK) mengalami peningkatan. 2) Biaya Dengan positioning, Le Minerale menyasar segmen menengah atas yang dinilai memiliki kepedulian terhadap kualitas AMDK yang mereka minum. Karena itu, strategi pricing Le Minerale cukup premium di kelasnya, berkisar Rp3.500 untuk ukuran 600 ml. 3) Biaya, Harga, dan Penawaran Pesaing Sedangkan biaya dan harga yang dikeluarkan untuk produk pesaing seperti Aqua dibawah harga Le Mineral. Dikarenakan produk yang ditawarkan lebih tinggi mutunya, maka harga Le Mineral sedikit lebih mahal daripada Aqua.



2.



Berikan analisis tentang strategi harga yang diterapkan Le Minerale pada tahapan perkenalan dari daur hidup produk! Jawab: Strategi harga yang diterapkan Le Minerale pada tahapan perkenalan adalah dengan melakukan serangkaian promosi di sejumlah media, baik televisi maupun online demi meningkatkan awareness. Kalimat dalam iklan berbunyi ”Rasanya ada manis-manisnya!” mungkin cukup sukses menuai rasa penasaran konsumen untuk mencoba meneguk air minum tersebut. Insight itu didapat dari hasil penelitian bahwa setiap air minum memiliki



kandungan zat hara yang mempengaruhi rasa. Le Minerale ternyata memiliki susunan mineral bikarbonat yang memberikan rasa manis saat diminum.



Sesuai namanya,



positioning Le Minerale terletak pada kandungan mineral alami. Kandungan itu tercantum dalam badan botol dan diyakini sebagai pembeda antara Le Minerale dengan merek lain. Dengan positioning tersebut, Le Minerale menyasar segmen menengah atas yang dinilai memiliki kepedulian terhadap kualitas AMDK yang mereka minum.



3.



Gambarkan alternatif saluran distribusi Le Minerale, jelaskan berdasar konsep/teori relevan! Jawab:



Rute untuk memasarkan produk dapat dikonfigurasi ulang dalam lima cara utama berikut: 1) Substitusi/konfigurasi ulang produk (seperti memakai e-mail dan bukan lagi kantor pos. 2) Disintermediasi (e-commerce membuat perantara tidak terpakai lagi). 3) Reintermediasi (perantara digantikan dengan perantara baru on-line). 4) Substitusi saluran parsial (peran perantara dapat saja dikurangi tapi tidak sepenuhnya dihapuskan, seperti pada kasus pabrikan mobil dalam menyediakan informasi bagi pelanggan, dimana pabrikan tersebut mengarahkan pelanggan ke gerai tertentu). 5) Perubahan atau penambahan media (penghubung-penghubung dalam rantai saluran mungkin tetap sama, tetapi komunikasi di antara penghubung mungkin berubah, baik sebagaian maupun seluruhnya dari mekanisme sebelumnya ke pemakaian internet).



4.



Dalam melakukan peramalan situasi mendatang demi mencapai pasar yang menguntungkan, apakah anda setuju Le Minerale perlu melakukan riset/penelitian pemasaran? Apakah anda setuju, riset identifikasi masalah yang perlu dilakukan adalah riset pangsa pasar, tren bisnis, potensi pasar, citra merek dan menindaklanjuti dengan riset segmentasi dan 4P? Jelaskan alasan anda berdasar konsep/teori relevan! Jawab: Ya saya setuju bahwa Le Minerale perlu melakukan riset/penelitian pemasaran. Karena penelitian pemasaran memberikan kontribusi utama pada sistem informasi pemasran. Informasi dikumpulkan dan diolah untuk membantu proses pengambilan keputusan (decision making). Sistem informasi yang sering dipakai diantaranya MMIS (Marketing Management Information System) dan DSS (Decision Support System). MMIS merupakan proses pencarian data, pengolahan, penyimpanan dan pendistribusian informasi kepada pengambil keputusan secara berkesinambungan.



Sifat utama MMIS



adalah terstruktur sesuai permintaan pengambil keputusan dimana lapporan dibuat dalam format yang siap pakai. MMIS disusun dan diserahkan dalam bentuk laporan yang sudah disertai dengan olahan dan hasil analisisnya dengan harapan dapat membantu pengambil keputusan. DSS merupakan suatu sistem yang memberikan ruagn lebih luas kepada pengambil keputusan dimana keluaran yang dihasilkan adalah berupa model. Dalam DSS, kita masih bisa melakukan adaptasi dari sumber data yang diperoleh serta dapat mempertajam analisis dengan dapat dilakukannya analisis ‘what if’.



Melalui DSS dapat dilakukan interaksi



langsung dengan database lain dan ia terintegrasi dengan jaringan komunikasi, model base, hardware, dan software. Tabel dibawah ini menunjukkan perbedaan antara MMIS dengan DSS.



Tabel 1. Decision Suppor System



Marketing Management Information System



Menggunakan model



Menggunakan laporan



Struktur sederhana



Struktur lebih kaku



Informasi dapat disesuaikan



Informasi yang ditampilkan terbatas



Analisis ‘what if’ dapat dipakai untuk



Penajaman pengambilan keputusan klarifikasi



penajaman pengambilan keputusan



data mentah



Masalah tidak terstruktur



Masalah terstruktur



Sumber: BMP EKMA4569/MODUL 4, 7, 8 & 9 PERENCANAAN PEMASARAN