EKMA4473 Pengembangan Produk PDF [PDF]

Citation preview

Hak Cipta  dan Hak Penerbitan dilindungi Undang-undang ada pada Universitas Terbuka - Kementerian Riset, Teknologi, dan Pendidikan Tinggi Jalan Cabe Raya, Pondok Cabe, Pamulang, Tangerang Selatan – 15418 Banten – Indonesia Telp.: (021) 7490941 (hunting); Fax.: (021) 7490147; Laman: www.ut.ac.id Dilarang mengutip sebagian ataupun seluruh buku ini dalam bentuk apa pun tanpa izin dari penerbit Edisi Kesatu Cetakan pertama, Agustus 2012 Cetakan kedua, Noember 2013 Cetakan ketiga, Januari 2014 Cetakan keempat, Juni 2014 Cetakan kelima, September 2014



Cetakan keenam, Juni 2015 Cetakan ketujuh, September 2015 Cetakan kedelapan, Mei 2016 Cetakan kesembilan, November 2016



Penulis Penelaah materi Pengembang Desain Instruksional



: Meirani Harsasi, S.E., M.Si. : Ir. Adi Djoko Guritno, Ph.D. : Andy Mulyana, S.E.



Desain oleh Tim P2M2 : Kover & Ilustrasi Tata Letak Penyunting Bahasa



: Aris Suryana S. : Sapriyadi : Brillianing Pratiwi



338 HAR m



HARSASI, Meirani Materi pokok pengembangan produk; 1 – 6; EKMA4473/ 2 sks/ Meirani Harsasi. -- Cet.9; Ed.1 --. Tangerang Selatan: Universitas Terbuka, 2016. 239 hal; 21 cm ISBN: 978-979-011-650-4 1. I.



produk pengembangan Judul



iii



Daftar Isi TINJAUAN MATA KULIAH ...........................................................



vii



MODUL 1: INOVASI DAN STRATEGI PRODUK Kegiatan Belajar 1: Inovasi dan Produk Baru .................................................................... Latihan …………………………………………............................... Rangkuman ………………………………….................................... Tes Formatif 1 ……………………………..……..............................



1.1 1.3 1.14 1.15 1.17



Kegiatan Belajar 2: Strategi Produk Baru ......................................................................... Latihan …………………………………………............................... Rangkuman ………………………………….................................... Tes Formatif 2 ……………………………..……..............................



1.20 1.31 1.32 1.33



KUNCI JAWABAN TES FORMATIF ............................................. DAFTAR PUSTAKA ........................................................................



1.37 1.38



MODUL 2: PERENCANAAN PRODUK Kegiatan Belajar 1: Pemilihan Produk ............................................................................... Latihan …………………………………………............................... Rangkuman ………………………………….................................... Tes Formatif 1 ……………………………..……..............................



2.1 2.3 2.12 2.13 2.14



Kegiatan Belajar 2: Proses Perencanaan Produk .............................................................. Latihan …………………………………………............................... Rangkuman ………………………………….................................... Tes Formatif 2 ……………………………..……..............................



2.18 2.32 2.33 2.35



iv



KUNCI JAWABAN TES FORMATIF ............................................. DAFTAR PUSTAKA ........................................................................



2.39 2.40



MODUL 3: ANALISIS LINGKUNGAN Kegiatan Belajar 1: Analisis Pesaing ................................................................................ Latihan …………………………………………............................... Rangkuman ………………………………….................................... Tes Formatif 1 ……………………………..……..............................



3.1 3.3 3.13 3.13 3.14



Kegiatan Belajar 2: Analisis Pelanggan ............................................................................ Latihan …………………………………………............................... Rangkuman ………………………………….................................... Tes Formatif 2 ……………………………..……..............................



3.17 3.28 3.29 3.31



KUNCI JAWABAN TES FORMATIF ............................................. DAFTAR PUSTAKA ........................................................................



3.34 3.35



MODUL 4: PENGEMBANGAN PRODUK BARU Kegiatan Belajar 1: Desain Produk .................................................................................... Latihan …………………………………………............................... Rangkuman ………………………………….................................... Tes Formatif 1 ……………………………..……..............................



4.1 4.3 4.16 4.17 4.18



Kegiatan Belajar 2: Proses Pengembangan Produk Baru .................................................. Latihan …………………………………………............................... Rangkuman ………………………………….................................... Tes Formatif 2 ……………………………..……..............................



4.21 4.32 4.33 4.35



KUNCI JAWABAN TES FORMATIF ............................................. DAFTAR PUSTAKA ........................................................................



4.38 4.39



v



MODUL 5: PEMILIHAN PROSES DAN TEKNOLOGI Kegiatan Belajar 1: Pemilihan Proses ................................................................................ Latihan …………………………………………............................... Rangkuman ………………………………….................................... Tes Formatif 1 ……………………………..……..............................



5.1 5.3 5.15 5.16 5.18



Kegiatan Belajar 2: Pemilihan Teknologi ......................................................................... Latihan …………………………………………............................... Rangkuman ………………………………….................................... Tes Formatif 2 ……………………………..……..............................



5.21 5.31 5.33 5.34



KUNCI JAWABAN TES FORMATIF ............................................. DAFTAR PUSTAKA ........................................................................



5.38 5.39



MODUL 6: PELUNCURAN PRODUK Kegiatan Belajar 1: Perencanaan Peluncuran Produk ........................................................ Latihan …………………………………………............................... Rangkuman ………………………………….................................... Tes Formatif 1 ……………………………..……..............................



6.1 6.3 6.14 6.15 6.17



Kegiatan Belajar 2: Distribusi ........................................................................................... Latihan …………………………………………............................... Rangkuman ………………………………….................................... Tes Formatif 2 ……………………………..……..............................



6.20 6.30 6.31 6.32



KUNCI JAWABAN TES FORMATIF ............................................. DAFTAR PUSTAKA ........................................................................



6.35 6.36



vii



Tinjauan Mata Kuliah



M



ata kuliah Pengembangan Produk (EKMA4473) dengan bobot 2 sks membahas materi mengenai pengembangan produk baru dalam perusahaan. Pembahasan dimulai dari pengertian inovasi sebagai embrio terbentuknya produk baru sampai pada proses pengembangan produk dan peluncuran produk baru. Buku Materi Pokok ini menggunakan pendekatan manajemen operasi dan manajemen pemasaran sehingga mahasiswa perlu untuk memiliki kemampuan dasar mata kuliah Manajemen Operasi dan Manajemen Pemasaran. Pembahasan dimulai dengan materi mengenai inovasi, dilanjutkan dengan perencanaan produk, analisis lingkungan yang terdiri dari analisis pesaing dan analisis pelanggan. Pembahasan berikutnya adalah proses pengembangan produk, dilanjutkan dengan pemilihan proses dan teknologi, dan diakhiri dengan peluncuran produk. BMP ini didesain agar dapat digunakan sebagai media belajar mandiri bagi mahasiswa. Agar dapat belajar dengan baik dan optimal, mahasiswa diharapkan dapat mengikuti tutorial (baik tutorial online maupun tutorial tatap muka), mengerjakan latihan dan tes formatif serta mempelajari sumber belajar lainnya baik di perpustakaan maupun di rumah. Mata kuliah Pengembangan Produk ini memiliki bobot 2 sks. Tiap sks terdiri atas 3 modul sehingga jumlah keseluruhan modul dalam BMP ini adalah sebanyak 6 modul. Adapun rincian materi per modul adalah sebagai berikut. Modul 1 akan membahas tentang Inovasi dan Strategi Produk. Tujuan pokok bahasan ini adalah agar mahasiswa dapat menjelaskan mengenai manajemen dan strategi produk baru yang dikembangkan berdasar inovasi-inovasi yang dilakukan terusmenerus. Modul 2 akan membahas tentang Perencanaan Produk. Tujuan pokok bahasan ini adalah agar mahasiswa dapat menjelaskan mengenai proses perencanaan produk baru. Modul 3 akan membahas mengenai Analisis Lingkungan. Tujuan pokok bahasan ini adalah agar mahasiswa dapat menjelaskan analisis lingkungan, baik ditinjau dari sisi pesaing dan sisi pelanggan.



viii



Modul 4 akan membahas mengenai Pengembangan Produk Baru. Tujuan pokok bahasan ini adalah agar mahasiswa dapat menjelaskan mengenai proses pengembangan produk baru. Modul 5 akan membahas mengenai Pemilihan Proses dan Teknologi. Tujuan pokok bahasan ini adalah agar mahasiswa dapat menjelaskan mengenai macam-macam proses produksi dan teknologi agar dapat dipilih proses dan teknologi yang tepat bagi produk baru. Modul 6 akan membahas mengenai Peluncuran produk. Tujuan pokok bahasan ini adalah agar mahasiswa dapat menjelaskan mengenai tahapan-tahapan dalam peluncuran produk serta distribusi produk. Orientasi penyajian BMP ini adalah untuk memudahkan mahasiswa belajar secara mandiri. BMP ini terbagi menjadi 6 modul. Setiap modul terbagi menjadi dua kegiatan belajar yang merupakan subtopik dari modul. Setiap kegiatan belajar dilengkapi dengan latihan, rangkuman, dan tes formatif. Semua ini bertujuan untuk mengikhtiarkan materi yang kompleks serta memperjelas dan memperkuat konsep-konsep yang mendasar. Mahasiswa diwajibkan untuk mempelajari BMP ini dengan sungguh-sungguh agar dapat mempersiapkan diri untuk mengikuti Ujian Akhir Semester dengan baik. Setiap modul memiliki kaitan-kaitan tersendiri yang dapat digambarkan sebagai berikut:



ix



P et a Ko mpet ensi Pengembangan Produk/EKMA4473/2 sks TIU Setelah mempelajari BMP ini, mahasiswa diharapkan mampu menjelaskan pengembangan produk baru mulai dari munculnya inovasi sampai pada peluncuran produk.



Modul 6 Setelah mempelajari modul ini, mahasiswa diharapkan mampu menjelaskan peluncuran produk dan distribusi produk.



Modul 4 Setelah mempelajari modul ini, mahasiswa diharapkan mampu menjelaskan proses pengembangan produk baru.



Modul 5 Setelah mempelajari modul ini, mahasiswa diharapkan mampu menjelaskan proses produksi dan teknologi.



Modul 2 Setelah mempelajari modul ini, mahasiswa diharapkan mampu menjelaskan proses perencanaan produk baru.



Modul 3 Setelah mempelajari modul ini, mahasiswa diharapkan mampu menjelaskan analisis pesaing dan analisis pelanggan



Modul 1 Setelah mempelajari modul ini, mahasiswa diharapkan mampu menjelaskan inovasi dan strategi produk baru



Modul 1



Inovasi dan Strategi Produk Meirani Harsasi, S.E., M.Si.



PE N D AHUL U AN



P



ersaingan dunia bisnis internasional yang semakin tinggi menyebabkan perusahaan harus mampu mengembangkan strategi dengan sebaikbaiknya agar dapat bertahan dalam industri sejenis. Bagi perusahaan manufaktur, produk merupakan kunci keberhasilan utama yang harus diimbangi dengan layanan prima. Agar dapat berhasil, banyak perusahaan hanya memfokuskan pada beberapa produk saja dengan harapan dapat memberikan keuntungan lebih bagi perusahaan. Strategi produk merupakan masalah krusial, yaitu untuk menetapkan produk apa yang akan dijual, berapa banyaknya, berapa harganya, serta bagaimana pendistribusiannya agar dapat dengan tepat berada di tangan konsumen pada saat yang dibutuhkan. Pengembangan produk baru bukanlah merupakan masalah yang sederhana bagi perusahaan. Produk selalu mempunyai daur hidup yang terbatas yang pada saat tertentu produk tersebut sudah tidak dapat dipertahankan lagi apabila tidak dilakukan langkah-langkah proaktif oleh perusahaan. Demikian pula dalam hal penentuan produk baru juga bukan perkara yang mudah. Perusahaan menentukan produk apa yang disukai konsumen tidaklah mudah. Perencanaan produk memerlukan analisis pasar yang mendalam, termasuk menguji apakah produk yang akan dibuat dapat diterima masyarakat ataukah tidak. Terlepas dari hal itu, suatu produk juga memerlukan desain yang menarik serta spesifikasi yang sesuai dengan kebutuhan konsumen. Perencanaan dan pengembangan produk sehingga menghasilkan produk yang dijual di masyarakat merupakan hasil inovasi yang selalu dikembangkan terus menerus. Perusahaan akan selalu berusaha agar produk yang dihasilkan memiliki fungsi dan manfaat sesuai dengan harapan konsumen, atau bahkan melebihi harapan konsumen. Inovasi sangat diperlukan agar tuntutan konsumen dapat dipenuhi sehingga produk yang dijual dapat laku di pasaran. Handphone dengan kemampuan untuk internet,



1.2



Pengembangan Produk 



memotret, merekam, mendengarkan radio serta sebagai mini notebook merupakan hasil inovasi yang terus menerus dilakukan. Pada Modul 1 ini, Anda akan mempelajari mengenai inovasi dan manajemen produk. Lebih rincinya, pada Kegiatan Belajar 1 Anda akan mempelajari mengenai inovasi dan manajemen produk, sedangkan pada Kegiatan Belajar 2 Anda akan mempelajari mengenai strategi produk baru. Kedua materi tersebut akan mengantarkan Anda untuk mempelajari materimateri berikutnya mengenai perencanaan dan pengembangan produk yang akan diuraikan pada modul-modul berikutnya. Secara umum, setelah mempelajari modul ini, mahasiswa diharapkan dapat menjelaskan mengenai manajemen dan strategi produk baru yang dikembangkan berdasar inovasiinovasi yang dilakukan terus menerus. Secara khusus, setelah mempelajari modul ini, mahasiswa diharapkan mampu menjelaskan: 1. Pengertian Inovasi. 2. Proses Inovasi. 3. Tipe dan Model Inovasi. 4. Produk Baru. 5. Inovasi dan Manajemen Operasi. 6. Strategi Pengembangan Produk Baru. 7. Elemen-elemen Strategi Produk. 8. Strategi Produk pada Daur Hidup Produk. 9. Strategi Persaingan Produk Baru. 10. Karakteristik Keberhasilan Pengembangan Produk Baru.



 EKMA4473/MODUL 1



1.3



Kegiatan Belajar 1



Inovasi dan Produk Baru A. PENGERTIAN INOVASI Saudara mahasiswa, Anda tentunya sudah tidak asing lagi dengan istilah inovasi, bukan? Istilah inovasi banyak kita jumpai dalam kehidupan seharihari, misalnya inovasi ditemukannya kendaraan bermotor skuter metik yang kini banyak diminati masyarakat atau ditemukannya TV LCD yang memanjakan penonton TV sehingga dapat menikmati tayangan acara televisi dengan lebih nyaman. Produk yang hadir di tengah-tengah masyarakat untuk memenuhi kebutuhan merupakan hasil inovasi yang selalu dilakukan terus menerus. Inovasi banyak diperdebatkan sebagai mesin pertumbuhan ekonomi. Munculnya berbagai inovasi di tengah-tengah masyarakat menyebabkan adanya pergeseran kebutuhan masyarakat. Pada akhirnya, tingkat konsumsi juga akan meningkat seiring semakin banyak ditemukannya produk-produk dan jasa yang baru. Dahulu, kita pergi ke bank hanya untuk menabung saja, tetapi saat ini banyak sekali layanan yang ditawarkan oleh bank, termasuk asuransi. Beberapa ahli ekonomi mengamati bahwa akselerasi pertumbuhan ekonomi merupakan hasil kemajuan teknologi, namun sedikit diarahkan pada pemahaman bagaimana perubahan teknologi berkontribusi terhadap pertumbuhan ekonomi. Untuk apa inovasi dilakukan? Banyak perusahaan melakukan inovasi agar dapat bertahan di tengah persaingan yang semakin kuat. Keberhasilan produk banyak sekali ditentukan oleh inovasi-inovasi yang dilakukan perusahaan. Inovasi memiliki pengertian yang beragam karena meliputi banyak proses. Pengertian inovasi (innovation) harus dibedakan dengan pengertian penemuan (invention). Inovasi memiliki arti yang sangat luas yang dapat dipahami dari berbagai sudut pandang. Penemuan memiliki arti dimensi keunikan yang meliputi bentuk, formulasi, serta fungsi dari sesuatu. Penemuan merupakan proses mengubah pemikiran-pemikiran intelektual menjadi suatu bentuk baru yang dapat berupa produk atau proses. Dari pengertian mengenai penemuan tersebut, dapat ditarik pengertian yang lebih luas mengenai inovasi. Inovasi merupakan keseluruhan proses pada saat penemuan ditransformasikan menjadi sebuah produk komersial yang dapat dijual sehingga menghasilkan keuntungan. Dengan demikian, inovasi



1.4



Pengembangan Produk 



memiliki pengertian yang lebih luas dibandingkan penemuan, yaitu inovasi merupakan aplikasi praktik dan komersialisasi penemuan-penemuan. Apabila dituliskan dalam bentuk persamaan, maka akan dirumuskan seperti berikut:



Inovasi = konsep teori + penemuan teknis + eksploitasi komersial Dengan demikian, dapat dipahami bahwa inovasi bukan sekadar membuat suatu produk baru, namun lebih dari itu memiliki pengertian pengelolaan semua kegiatan yang terkait dengan proses penciptaan ide, pengembangan teknologi, produksi, dan pemasaran suatu produk baru, proses manufaktur maupun peralatan. Pembahasan mengenai inovasi sebenarnya tidak selalu menunjukkan fakta bahwa sebuah inovasi akan selalu berhasil dan diterima pasar. Beberapa inovasi dapat mengalami kegagalan sehingga tidak memberi keuntungan bagi perusahaan. Namun demikian, sebuah inovasi tetaplah sebuah inovasi, yang meliputi proses dari munculnya ide sampai dengan peluncuran ke pasar. Kegagalan komersial dari suatu inovasi tidak secara otomatis mengalihartikan inovasi menjadi suatu penemuan, walaupun mengalami kegagalan secara komersial. B. PROSES INOVASI Inovasi telah lama diperdebatkan dan banyak pihak yang mempercayai bahwa inovasi merupakan mesin pertumbuhan. Perlu diingat bahwa inovasi juga menimbulkan pertumbuhan walaupun dalam kondisi ekonomi yang lebih besar. Para ahli ekonomi abad ke sembilan belas meneliti bahwa akselerasi dalam pertumbuhan ekonomi merupakan hasil dari perkembangan teknologi. Namun demikian, hanya sedikit usaha yang dapat dilakukan untuk mengetahui bagaimana perubahan teknologi berkontribusi terhadap perkembangan ini. Menurut Trott (2008), Schumpeter merupakan salah satu ahli ekonomi pertama yang menekankan pentingnya produk baru sebagai stimulus pertumbuhan ekonomi. Schumpeter berargumen bahwa persaingan oleh produk baru jauh lebih penting daripada perubahan marjinal harga oleh produk yang sudah ada. Contohnya, para ahli ekonomi memandang lebih penting untuk mempelajari pertumbuhan ekonomi yang disebabkan oleh perkembangan produk-produk seperti piranti lunak komputer atau obat-



 EKMA4473/MODUL 1



1.5



obatan daripada pengurangan harga pada produk yang sudah ada, seperti telepon atau mobil. Ilmu ekonomi neoklasik merupakan suatu teori pertumbuhan ekonomi yang menjelaskan bagaimana tabungan, investasi, dan pertumbuhan bereaksi terhadap pertumbuhan populasi dan perubahan teknologi. Tingkat perubahan teknologi akan mempengaruhi tingkat pertumbuhan ekonomi, namun tingkat pertumbuhan ekonomi tidak mempengaruhi perubahan teknologi. Perubahan teknologi lebih banyak dipengaruhi oleh adanya kesempatan. Teori ekonomi neoklasik juga menekankan pada konsentrasi pada kinerja ekonomi. Hal ini lebih menekankan pada usaha untuk menghindari perbedaan-perbedaan di antara perusahaan-perusahaan dalam lini bisnis yang sama. Setiap perubahan diasumsikan sebagai refleksi dari perubahan-perubahan lingkungan pasar yang dihadapi organisasi. Oleh karenanya, perbedaan-perbedaan tidak terjadi karena adanya pilihan-pilihan, tetapi merupakan refleksi dari situasi di mana perusahaan beroperasi. Para pengikut Schumpeter memandang bahwa perusahaan-perusahaan adalah berbeda yang menunjukkan cara perusahaan mengelola sumber daya yang ada setiap waktu dan mengembangkan kapabilitas-kapabilitasnya yang dapat mempengaruhi kinerja inovasi. Berbagai penekanan dalam bidang ilmu ekonomi dapat menjelaskan bagaimana inovasi muncul secara bersama melalui berbagai faktor seperti terdapat pada Gambar 1.1. Proses inovasi dipandang sebagai suatu proses yang meliputi perspektif ekonomi, perspektif strategi bisnis, dan perilaku organisasi yang berusaha untuk meninjau aktivitas-aktivitas internal. Juga ditemukan bahwa perusahaan menjalin hubungan dengan perusahaan lain dalam bentuk berdagang, bersaing, dan bekerja sama satu dengan yang lain. Hal ini lebih jauh menunjukkan bahwa aktivitas individual perusahaan juga menyebabkan adanya proses inovasi. Arsitektur organisasi perusahaan yang bersifat unik menggambarkan cara perusahaan membangun dirinya sendiri sepanjang waktu. Hal ini meliputi desain internal, termasuk fungsi-fungsi internal, dan hubungan yang telah dibangun dengan pemasok, pesaing, pelanggan, dan lain-lain. Kerangka pemikiran ini menjadi dasar bahwa hal ini akan berdampak terhadap kinerja inovasi perusahaan. Dengan demikian, perusahaan akan mengelola fungsifungsi individualnya termasuk tenaga kerja yang ada. Proses inovasi dapat Anda lihat pada Gambar 1.1. Pada gambar tersebut Anda dapat perhatikan bahwa secara ringkas dapat dijelaskan proses inovasi merupakan gabungan dari usaha kreatif individu, fungsi operasional, dan



1.6



Pengembangan Produk 



aktivitas organisasi, serta arsitektur perusahaan. Terdapat dua input pendorong yaitu perkembangan ilmu dan teknologi serta perubahan sosial dan kebutuhan pasar. Ketiga unsur tersebut bersama-sama akan menghasilkan usaha organisasi untuk mengembangkan pengetahuan, prosesproses, sampai akhirnya mengembangkan produk.



Perkembangan ilmu dan teknologi sebagai input ilmu pengetahuan



Individu -individu kreatif



Aktivitas dan fungsi perusahaan



Perusahaan mengembangkan pengetahuan, proses, dan produk



Arsitektur perusahaan dan hubungan eksternal



Perubahan sosial dan kebutu han pasar menimbulkan permintaan dan kesempatan



Sumber: Trott (2008)



Gambar 1.1. Proses Inovasi



C. TIPE DAN MODEL INOVASI Saudara mahasiswa, setelah Anda paham mengenai proses inovasi, maka bahasan berikutnya adalah mengenai tipe dan model inovasi. Inovasi industrial tidak hanya meliputi inovasi mayor (radikal) saja, tetapi juga inovasi minor berupa peningkatan penyerapan teknologi. Inovasi secara radikal merupakan inovasi yang mengubah sebagian besar proses yang sudah ada, namun inovasi minor terjadi apabila ada peningkatan penggunaan teknologi. Penggantian penggunaan beberapa tenaga manusia menjadi mesinmesin otomatis, namun tidak seluruhnya, merupakan contoh kelompok inovasi minor. Pengertian mengenai inovasi yang telah dibahas sebelumnya menunjukkan bahwa keberhasilan suatu inovasi mungkin akan memerlukan perubahan-perubahan dalam organisasi. Contohnya, ditemukannya kamera



 EKMA4473/MODUL 1



1.7



digital sebagai suatu inovasi yang radikal dan teknologikal membawa dampak perubahan dalam internal organisasi. Dalam hal ini, perubahanperubahan yang substansial terjadi pada bidang manufaktur, pemasaran, dan fungsi penjualan. Perusahaan akan berkonsentrasi pada pasar kamera digital yang ternyata berkembang sangat pesat. Perubahan-perubahan yang terjadi pada akhirnya seperti suatu efek domino yang dimulai dari pengubahan proses operasi, konsentrasi penelitian dan pengembangan produk, sampai pada distribusi dan tenaga penjualan. Seluruh staf yang terlibat dalam produksi kamera digital memerlukan pengetahuan baru yang merupakan pengetahuan lain di luar kamera manual yang selama ini telah dijalani. Hal ini memerlukan perombakan dalam hal kemampuan tenaga kerja dan juga proses organisasi secara keseluruhan. Inovasi terbuka merupakan topik mengenai inovasi yang semakin banyak dibicarakan. Inovasi terbuka mempunyai arti proses yang dilaksanakan oleh perusahaan untuk menemukan teknologi baru, inovasi, penelitian, dan produk secara eksternal. Inovasi terbuka mengarahkan pada praktek pengembangan produk secara outsourcing. Tujuan inovasi terbuka adalah untuk memasuki komunitas R&D, walaupun di luar industrinya, agar dapat menyelaraskan kecepatan penelitian dan inovasi internal dengan perkembangan-perkembangan eksternal. Inovasi terbuka juga dapat menekan risiko dan juga melahirkan ide-ide baru yang tidak terpikirkan sebelumnya. Kunci utama keberhasilan inovasi terbuka adalah memilih partner yang tepat. Outsourcing merupakan salah satu pilihan melaksanakan inovasi yang dapat meminimalkan risiko karena adanya pengalaman dan pengetahuan yang lebih luas dari pihak luar. Inovasi dapat berupa inovasi produk, proses, organisasi, maupun jasa. Inovasi produk biasanya akan diikuti oleh inovasi proses yang kemudian dapat digambarkan sebagai siklus inovasi industri. Tabel 1.1. menunjukkan tipe-tipe inovasi.



1.8



Pengembangan Produk 



Tabel 1.1. Tipe Inovasi Tipe Inovasi Inovasi produk Inovasi proses Inovasi organisasi Inovasi manajemen Inovasi produksi



Inovasi komersial atau pemasaran Inovasi jasa



Contoh Pengembangan produk baru atau perbaikan produk Pengembangan proses manufaktur baru Pembentukan divisi baru, pengembangan sistem informasi internal, pengembangan sistem akuntansi baru. Aplikasi sistem Total Quality Management(TQM) Penerapan system Just in Time (JIT), penggunaan piranti lunak untuk pengembangan produk baru, serta sistem kontrol kualitas. Penyusunan pendanaan baru, pendekatan pemasaran baru, saluran distribusi baru. Layanan jasa berbasis internet sehingga lebih cepat.



Saudara mahasiswa, Anda sudah mempelajari mengenai pengertian inovasi beserta tipe-tipe inovasi. Sekarang mari kita bahas materi berikutnya mengenai model-model inovasi. Argumen-argumen tradisional mengenai inovasi terbagi menjadi dua pendapat. Pendapat pertama yaitu aliran deterministik mengemukakan bahwa inovasi merupakan kombinasi dari faktor sosial eksternal seperti perubahan demografis, pengaruh ekonomi, dan perubahan budaya. Pendapat yang lain, yaitu aliran individualistik menyatakan bahwa inovasi merupakan hasil kreasi unik individu sehingga lahirlah para inovator. Aliran individualistik yang nantinya akan melahirkan model inovasi ’kebetulan’ yang akan dibahas berikutnya. Demikian pula mengenai apa yang mengarahkan terjadinya inovasi juga terpecah menjadi dua aliran. Aliran pertama yaitu pandangan berbasis pasar menyebutkan bahwa kondisi pasar adalah pendorong terjadinya aktivitas inovasi dalam perusahaan. Aliran kedua adalah pandangan berbasis sumber daya yang menyebutkan bahwa pasar tidak akan memberikan fondasi dasar yang kuat untuk memformulasikan strategi inovasi dalam kondisi pasar yang dinamis dan cepat berubah. Pendorong utama terjadinya inovasi adalah sumber daya perusahaan yang lebih stabil sehingga perusahaan mampu untuk mengembangkan aktivitas inovasinya dan membentuk pasar berdasarkan



1.9



 EKMA4473/MODUL 1



pandangan perusahaan sendiri. Pandangan ini memfokuskan pada perusahaan dan sumber daya yang dimiliki, kemampuan, serta keterampilan. Saudara mahasiswa, setelah Anda mempelajari lebih banyak mengenai inovasi, berikutnya kita akan bahas mengenai model-model inovasi. Modelmodel inovasi terdiri atas model kebetulan, model linear, model rangkaian simultan, dan model interaktif (Trott, 2008). Model ’Kebetulan’ Beberapa studi mengenai inovasi banyak memberikan penekanan pada penemuan yang tidak terduga. Hal inilah yang disebut sebagai suatu kebetulan, yang terjadi pula karena adanya unsur keberuntungan. Apabila dibahas lebih jauh, maka model ini memerlukan adanya pengetahuan awal dalam suatu bidang tertentu. 1.



2.



Model Linear Model ini mulai digunakan di Amerika Serikat setelah Perang Dunia ke2 yang menggabungkan ilmu pengetahuan dan inovasi. Sejak saat itu, model ini banyak digunakan yang membuka pandangan orang tentang bagaimana terjadinya inovasi. Model ini selanjutnya mendominasi kebijakan–kebijakan dalam ilmu pengetahuan dan industri selama 40 tahun. Model ini menyatakan bahwa inovasi muncul melalui interaksi dasar ilmu pengetahuan, perkembangan teknologi, dan kebutuhan akan pasar dan hubungan tersebut terus bergerak maju. Kerangka berpikir adanya inovasi dapat Anda lihat pada Gambar 1.2. Model ini merupakan dasar pembentukan inovasi yang banyak digunakan saat ini. Model linear dapat digambarkan seperti Gambar 1.3.



Penciptaan ilmu pengetahuan baru



Dasar teknologi dan ilmu pengetahuan



Perkembangan teknologi



Pengembangan teknologi



Gambar 1.2. Kerangka Pikir Inovasi



Konsumen mengekspresikan kebutuhannya melalui konsumsi produk



Kebutuhan pasar



1.10



Pengembangan Produk 



Dorongan teknologi Penelitian dan Pengembangan



Pabrikan



Pemasaran



Pengguna



Tarikan pasar Pemasaran



Penelitian dan Pengembangan



Pabrikan



Pengguna



Gambar 1.3. Model Linear



3.



Model Rangkaian Simultan Model-model inovasi yang telah dijelaskan sebelumnya merupakan model yang terjadi karena adanya stimulasi oleh teknologi, keinginan konsumen, pabrikan, maupun faktor-faktor lain, termasuk persaingan. Modelmodel tersebut memfokuskan pada apa saja upaya-upaya dari bawah yang mengarahkan terjadinya inovasi, bukan pada bagaimana inovasi tersebut muncul. Model linear hanya mampu memberikan penjelasan tentang di mana stimulus awal inovasi lahir termasuk di mana pemicu ide-ide tersebut lahir. Model rangkaian simultan menyatakan bahwa inovasi merupakan rangkaian simultan pengetahuan di dalam tiga fungsi yang akan membangun dan membesarkan inovasi. Model rangkaian simultan dapat Anda lihat pada Gambar 1.4. Pabrikan



Penelitian dan pengembangan



Pemasaran



Gambar 1.4. Model Rangkaian Simultan



1.11



 EKMA4473/MODUL 1



4.



Model Interaktif Model interaktif merupakan model yang mengembangkan model-model sebelumnya dan merangkaikan secara bersama-sama model dorongan teknologi dan tarikan pasar. Model ini menekankan bahwa inovasi muncul sebagai hasil interaksi pasar, dasar ilmu pengetahuan, dan kemampuan organisasi. Seperti pada model rangkaian simultan, model ini tidak menunjukkan dengan jelas kapan mulai adanya inovasi. Aliran informasi digunakan untuk menjelaskan bagaimana inovasi terjadi dan bagaimana inovasi dapat muncul dari berbagai macam sudut. Seperti Anda pelajari pada Gambar 1.5, bahwa model interaktif menunjukkan adanya siklus yang terus menerus dan dinamis antara adanya kebutuhan masyarakat, penemuan ide, ilmu dan teknologi, sampai pada terciptanya produk. Ilmu dan teknologi yang berkembang di masyarakat



R&D



Ide



Pabrikan



Pemasaran



DORONGAN TEKNOLOGI



Produk



Kebutuhan masyarakat TARIKAN PASAR



Gambar 1.5. Model Interaktif



D. PRODUK BARU Setelah Anda mempelajari mengenai inovasi sebagai awal dari lahirnya produk baru, berikutnya Anda akan mempelajari mengenai produk baru. Saudara mahasiswa, Anda tentunya sudah sering mendengar istilah produk baru, bukan? Seperti apakah sebenarnya pengertian produk baru? Apakah produk yang benar-benar baru yang sebelumnya belum pernah ada di pasaran, ataukah produk hasil pengembangan produk yang sudah ada juga termasuk produk baru? Jawaban-jawaban pertanyaan tersebut akan kita bahas pada materi ini. Pengertian produk baru dapat dilihat dari sudut pandang yang



1.12



Pengembangan Produk 



bermacam-macam. Contohnya, apakah walkman tergolong produk baru ataukah pengembangan teknologi yang sudah ada? Bagaimana dengan mesin printer yang berfungsi pula sebagai mesin foto copi? Apakah contoh-contoh tersebut dapat dikategorikan sebagai produk baru? Mari kita telaah mengenai pengertian produk baru. Istilah produk baru dapat berarti berbeda-beda bagi orang yang berbeda. Produk baru dapat diartikan sebagai produk yang benarbenar baru di dunia maupun produk baru bagi perusahaan. Selengkapnya, terdapat enam kategori produk baru, yaitu sebagai berikut (Crawford dan Di Beneditto, 2008). 1. Produk baru di dunia. Produk-produk semacam ini merupakan hasil penemuan yang menciptakan produk baru beserta pasar baru. Produk ini merupakan penemuan baru yang biasanya merupakan hasil pengembangan teknologi ataupun manipulasi teknologi yang sudah ada saat ini dalam bentuk lain yang menghasilkan desain baru yang revolusional. Contoh: walkman Sony dan kamera digital. 2. Produk baru bagi perusahaan atau lini produk baru. Produk-produk ini merupakan produk baru bagi perusahaan yang dilakukan dengan menambah lini produknya. Produk-produk ini biasanya bukan merupakan produk baru di dunia, tetapi merupakan produk baru bagi perusahaan. Produk-produk ini merupakan kesempatan pertama kali bagi perusahaan untuk memasuki pasar yang sudah ada. Contoh: HP dari China memasuki pasar HP yang sebelumnya dikuasai oleh Nokia dan Motorola. 3. Penambahan lini produk yang sudah ada. Produk-produk yang tergolong di sini adalah bagian dari produk sebelumnya. Perbedaannya adalah produk ini berbeda dari produk yang sudah ada di pasaran namun, tidak terlalu banyak berbeda, hanya merupakan lini baru bagi perusahaan. Contoh: printer ink-jet warna merupakan penambahan lini terhadap printer ink-jet yang sudah ada. 4. Perbaikan dan revisi terhadap produk yang sudah ada. Produk yang termasuk adalah produk yang dibuat lebih baik dari produk yang sudah ada saat ini. Contoh: printer ink-jet telah melalui berbagai macam modifikasi dan pada setiap revisi produk selalu ditingkatkan performa dan reliabilitas produknya. 5. Produk repositioning. Produk-produk repositioning merupakan produk yang ditujukan kepada target pasar yang baru. Produk-produk tersebut sebelumnya sudah ada, namun pada perkembangannya dipilih target



 EKMA4473/MODUL 1



6.



1.13



pasar yang baru untuk produk tersebut. Contohnya shampoo wanita yang menjadi shampoo keluarga. Pengurangan biaya. Produk-produk ini merupakan produk yang menggantikan produk yang sudah ada saat ini dengan fungsi yang hampir sama bagi konsumen, namun dibuat dengan biaya yang lebih murah.



E. INOVASI DAN MANAJEMEN OPERASI Saudara mahasiswa, seperti telah Anda pelajari sebelumnya bahwa produk baru merupakan hasil dari proses inovasi yang dapat menjadi sumber keberhasilan perusahaan. Mengelola inovasi berarti memanfaatkan kondisikondisi yang menjadi kesempatan bagi perusahaan secara keseluruhan untuk mengembangkan produk baru. Pengembangan produk yang sesungguhnya merupakan proses mengubah kesempatan bisnis menjadi suatu produk. Inovasi memiliki kaitan kuat dengan proses manajemen. Produk baru sebagai bagian dari proses inovasi melalui berbagai proses baik yang dipengaruhi oleh faktor eksternal maupun internal sampai produk dapat dinikmati konsumen. Penelitian dan pengembangan memerlukan input eksternal antara lain para ahli, teknologi, pesaing, pemasok, dan pelanggan. Penelitian mengenai produk baru tidak terlepas dari kondisi konsumen, bahkan pesaing, sehingga mereka diperlukan dalam pengembangan produk baru. Demikian pula, dalam bidang keuangan dan kepemimpinan serta pemasaran memerlukan berbagai macam input yang akhirnya diproses dalam suatu proses manajemen. Inovasi sebagai proses manajemen menekankan pada pentingnya interaksi dan komunikasi di antara fungsi-fungsi yang ada dan lingkungan eksternal. Struktur jaringan kerja semacam ini menyebabkan terjadinya komunikasi lateral yang membantu manajer dan para staf memperlancar kreativitas mereka. Kerangka pemikiran semacam ini menekankan pada pentingnya jaringan formal dan informal di antara fungsi-fungsi. Kerangka pemikiran semacam ini membentuk dua posisi, yaitu perlunya dilakukan diversitas kerja agar dapat dihasilkan berbagai keterkaitan dan perlunya ada kesatuan untuk memfasilitasi komunikasi internal yang efektif. Keduanya diperlukan untuk memberi pemahaman secara visual bagaimana seseorang memandang proses inovasi yang perlu dikelola oleh perusahaan. Pada akhirnya, dapat ditentukan produk atau jasa dengan persyaratan yang telah



1.14



Pengembangan Produk 



ditentukan. Proses ini merupakan proses dinamis dan kompleks yang sering kali dipandang dari sisi pemasaran, jarang dipandang dari sisi R&D serta sulitnya mengelola ilmu pengetahuan dan teknologi. Manajemen operasi memegang peran yang cukup penting dalam keberhasilan pengembangan produk baru. Manajemen operasi merupakan bidang untuk mengembangkan keterampilan dan teknik-teknik untuk melaksanakan praktik-praktik terbaik pada sektor pabrikan dan jasa. Lingkup manajemen operasi adalah mengendalikan proses konversi dari suatu input menjadi suatu output. Proses operasi memerlukan sebagian besar jumlah aset perusahaan, oleh karenanya pengelolaan konversi input menjadi output dilakukan secara efektif dan efisien sehingga perusahaan dapat memperoleh keuntungan. Semua fungsi-fungsi manajemen operasi melibatkan pengambilan keputusan yang dapat berupa keputusan jangka panjang dan jangka pendek. Salah satu keputusan penting dalam bidang operasi menyangkut pengembangan produk adalah desain dan volume produksi. Tujuan desain adalah untuk memenuhi kebutuhan dan harapan konsumen. Oleh karenanya, desain yang baik hendaknya dimulai dan berakhir di konsumen yang berarti sesuai dengan keinginan konsumen. Desainer produk mendesain spesifikasi produk berdasarkan informasi dari bagian pemasaran mengenai produk yang diinginkan konsumen. Desain produk nantinya akan mempengaruhi keputusan proses beserta volume yang diproduksi. Manajemen operasi mempunyai tanggung jawab untuk mentransformasikan semua input yang diperlukan sampai menjadi output yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen. L ATIHAN Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas, kerjakanlah latihan berikut! 1) 2) 3) 4) 5)



Jelaskan pengertian inovasi! Jelaskan proses inovasi! Jelaskan tipe inovasi! Jelaskan model inovasi! Jelaskan pengertian produk baru!



 EKMA4473/MODUL 1



1.15



Petunjuk Jawaban Latihan 1) Inovasi memiliki arti yang lebih luas dari sekadar pengertian penemuan. Inovasi merupakan aplikasi praktik dan komersialisasi penemuanpenemuan yang digabungkan dengan konsep teori. (Untuk lebih jelasnya pelajari Bagian A). 2) Proses inovasi merupakan gabungan dari usaha kreatif individu, fungsi operasional, dan aktivitas organisasi, serta arsitektur perusahaan. Terdapat dua input pendorong yaitu perkembangan ilmu dan teknologi serta perubahan sosial dan kebutuhan pasar. Ketiga unsur tersebut bersama-sama akan menghasilkan usaha organisasi untuk mengembangkan pengetahuan, proses-proses, sampai akhirnya mengembangkan produk. (Pelajari Bagian B). 3) Tipe inovasi meliputi inovasi produk, inovasi proses, inovasi organisasi, inovasi manajemen, inovasi produksi, inovasi komersial atau pemasaran, dan inovasi jasa. (Pelajari Bagian C). 4) Model inovasi meliputi model kebetulan, model linear, model rangkaian simultan, dan model interaktif (Pelajari Bagian C). 5) Produk baru dapat diartikan secara lebih luas,yang dapat dikelompokkan menjadi produk baru di dunia, produk baru bagi perusahaan atau lini produk baru, penambahan lini produk yang sudah ada, perbaikan dan revisi terhadap produk yang sudah ada, produk repositioning, dan pengurangan biaya. (Pelajari Bagian C). R AN GKUMAN 1.



Penemuan produk baru selalu dimulai oleh adanya inovasi. Inovasi memiliki arti yang berbeda dari penemuan. Inovasi bukan sekedar penemuan, tetapi memiliki pengertian yang lebih luas dari penemuan. Inovasi merupakan keseluruhan proses pada saat penemuan ditransformasikan menjadi sebuah produk komersial yang dapat dijual sehingga menghasilkan keuntungan. Dengan demikian, inovasi memiliki pengertian yang lebih luas dibandingkan penemuan, yaitu inovasi merupakan aplikasi praktik dan komersialisasi penemuan-penemuan. Dengan demikian, dapat dipahami pula bahwa inovasi bukan sekadar membuat suatu produk baru, namun lebih dari itu memiliki pengertian pengelolaan semua



1.16



2.



3.



Pengembangan Produk 



kegiatan yang terkait dengan proses penciptaan ide, pengembangan teknologi, produksi, dan pemasaran suatu produk baru, proses manufaktur maupun peralatan. Proses inovasi dipandang sebagai suatu proses yang meliputi perspektif ekonomi, perspektif strategi bisnis, dan perilaku organisasi yang berusaha untuk meninjau aktivitas-aktivitas internal serta hubungan dengan perusahaan lain. Hal ini lebih jauh menunjukkan bahwa aktivitas individual perusahaan juga menyebabkan adanya proses inovasi. Proses inovasi merupakan gabungan dari usaha kreatif individu, fungsi operasional, dan aktivitas organisasi, serta arsitektur perusahaan. Terdapat dua input pendorong yaitu perkembangan ilmu dan teknologi serta perubahan sosial dan kebutuhan pasar. Ketiga unsur tersebut bersama-sama akan menghasilkan usaha organisasi untuk mengembangkan pengetahuan, proses-proses, sampai akhirnya mengembangkan produk. Tipe-tipe inovasi adalah: Tipe Inovasi Inovasi produk Inovasi proses Inovasi organisasi



Contoh Pengembangan produk baru atau perbaikan produk. Pengembangan proses manufaktur baru. Pembentukan divisi baru, pengembangan sistem informasi internal, pengembangan, sistem akuntansi baru. Inovasi manajemen Aplikasi sistem Total Quality Management (TQM). Inovasi produksi Penerapan system Just in Time (JIT), penggunaan piranti lunak untuk pengembangan produk baru, serta sistem kontrol kualitas. Inovasi komersial Penyusunan pendanaan baru, pendekatan pemasaran atau pemasaran baru, saluran distribusi baru. Inovasi jasa Layanan jasa berbasis internet sehingga lebih cepat.



4.



Model-model inovasi: model kebetulan, model linear, model rangkaian simultan, dan model interaktif. Model ’kebetulan’ adalah inovasi yang dimulai dari penemuan yang tidak terduga. Model linear menyatakan bahwa inovasi muncul melalui interaksi dasar ilmu pengetahuan, perkembangan teknologi, dan kebutuhan akan pasar dan hubungan tersebut terus bergerak maju. Model rangkaian simultan menyatakan bahwa inovasi merupakan rangkaian simultan pengetahuan di dalam tiga fungsi yang akan membangun dan membesarkan inovasi yaitu pabrikan, penelitian, dan pengembangan, serta pemasaran. Model interaktif merupakan model yang mengembangkan model-model sebelumnya dan merangkaikan secara bersama-sama model dorongan teknologi dan tarikan pasar.



 EKMA4473/MODUL 1



5.



1.17



Produk baru memiliki arti yang sangat luas, tidak hanya meliputi produk yang benar-benar baru bagi perusahaan, melainkan juga dapat berarti produk yang diperbaiki. Terdapat enam kategori produk baru yaitu produk baru di dunia, produk baru bagi perusahaan atau lini produk baru, penambahan lini produk yang sudah ada, perbaikan dan revisi terhadap produk yang sudah ada, produk repositioning, dan pengurangan biaya. TE S FOR MATIF 1 Pilihlah satu jawaban yang paling tepat!



1) Proses mengubah pemikiran-pemikiran intelektual menjadi suatu bentuk baru yang dapat berupa produk atau proses disebut .... A. inovasi B. penemuan C. penelitian D. pengembangan 2) Keseluruhan proses pada saat penemuan ditransformasikan menjadi sebuah produk komersial yang dapat dijual sehingga menghasilkan keuntungan disebut .... A. inovasi B. penemuan C. penelitian D. pengembangan 3) Proses inovasi merupakan gabungan dari elemen-elemen berikut ini, kecuali .... A. usaha kreatif individu B. fungsi operasional C. aktivitas organisasi D. dorongan pasar 4) Model inovasi yang menyatakan bahwa inovasi muncul melalui interaksi dasar ilmu pengetahuan, perkembangan teknologi, dan kebutuhan akan pasar dan hubungan tersebut terus bergerak maju disebut model .... A. kebetulan B. linear C. rangkaian simultan D. interaktif



1.18



Pengembangan Produk 



5) Model inovasi yang menyatakan bahwa inovasi merupakan rangkaian bersama-sama pengetahuan di dalam tiga fungsi yang akan membangun dan membesarkan inovasi disebut model .... A. kebetulan B. linear C. rangkaian simultan D. interaktif 6) Model inovasi yang merupakan pengembangan dari model-model sebelumnya dan merangkaikan secara bersama-sama model dorongan teknologi dan tarikan pasar disebut model .... A. kebetulan B. linear C. rangkaian simultan D. interaktif 7) Proses yang dilaksanakan oleh perusahaan untuk menemukan teknologi baru, inovasi, penelitian, dan produk secara eksternal disebut inovasi.... A. formal B. informal C. eksternal D. terbuka 8) Produk baru yang merupakan penemuan baru yang biasanya merupakan hasil pengembangan teknologi ataupun manipulasi teknologi yang sudah ada saat ini dalam bentuk lain yang menghasilkan desain baru yang revolusional merupakan kategori produk baru .... A. lini produk baru B. perbaikan produk yang sudah ada C. produk baru di dunia D. produk repositioning 9) Produk baru yang merupakan produk yang ditujukan kepada target pasar yang baru merupakan kategori produk baru .... A. lini produk baru B. perbaikan produk yang sudah ada C. produk baru di dunia D. produk repositioning



1.19



 EKMA4473/MODUL 1



10) Produk baru yang merupakan produk yang dibuat lebih baik dari produk yang sudah ada saat ini merupakan kategori produk baru .... A. lini produk baru B. perbaikan produk yang sudah ada C. produk baru di dunia D. produk repositioning Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif 1 yang terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar. Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan Anda terhadap materi Kegiatan Belajar 1.



Tingkat penguasaan =



Jumlah Jawaban yang Benar



 100%



Jumlah Soal Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali 80 - 89% = baik 70 - 79% = cukup < 70% = kurang Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat meneruskan dengan Kegiatan Belajar 2. Bagus! Jika masih di bawah 80%, Anda harus mengulangi materi Kegiatan Belajar 1, terutama bagian yang belum dikuasai.



1.20



Pengembangan Produk 



Kegiatan Belajar 2



Strategi Produk Baru



S



audara mahasiswa, setelah Anda mempelajari mengenai inovasi dan produk baru, selanjutnya pada Kegiatan Belajar 2 ini kita akan mempelajari mengenai strategi pengenalan produk baru. Seperti telah Anda pelajari sebelumnya bahwa pengembangan produk baru bukanlah merupakan pekerjaan yang sederhana. Penciptaan suatu produk baru dimulai dengan adanya inovasi-inovasi yang dilakukan agar dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen. Suatu produk hasil inovasi tidak selalu berhasil di pasaran, bahkan banyak juga yang mengalami kegagalan. Perlu strategistrategi khusus yang harus dikembangkan perusahaan agar peluncuran produk dapat berhasil. A. STRATEGI PENGENALAN PRODUK BARU Pemilihan produk adalah proses pemilihan produk atau jasa untuk dapat disajikan kepada konsumen. Sebagai contoh, restoran cepat saji memberikan pilihan menu bagi para pelanggannya. Keputusan produk merupakan asas bagi strategi organisasi dan memiliki dampak yang luas pada seluruh organisasi. Produk baru yang diluncurkan di pasar tidak selalu berhasil menarik minat konsumen untuk membeli produk tersebut. Perusahaan perlu menganalisis berbagai macam hal yang dapat mempengaruhi keberhasilan peluncuran produk baru, termasuk bagaimana mengenalkan produk tersebut kepada konsumen. Terdapat tiga macam strategi yang dapat digunakan untuk mengenalkan produk baru ke pasar menurut Schroeder (2000) yaitu (1) tarikan pasar, (2) dorongan teknologi, dan (3) pandangan interfungsional yang dapat Anda pelajari berikut ini. 1.



Tarikan Pasar Pandangan ini menyatakan bahwa pasar merupakan dasar untuk menentukan produk yang harus dibuat oleh produsen dengan bantuan teknologi yang ada saat ini. Suatu perusahaan sudah seharusnya membuat produk yang dapat dijual. Hal ini dapat diawali dengan penentuan kebutuhan konsumen dan dilanjutkan dengan pengorganisasian sumber daya serta proses



 EKMA4473/MODUL 1



1.21



sehingga dapat memasok produk kepada konsumen. Artinya, pasarlah yang ’menarik’ perusahaan untuk membuat produk baru. 2.



Dorongan Teknologi Pandangan ini menyatakan bahwa teknologi merupakan penentu utama produk yang harus dibuat perusahaan dan sedikit memperhatikan pasar. Perusahaan harus mengejar keuntungan dari teknologi dengan mengembangkan teknologi dan produk superior. Produk hasil perkembangan teknologi tersebut selanjutnya ’didorong’ ke pasar dan tugas bagian pemasaranlah untuk menciptakan permintaan produk tersebut. Suatu produk yang memiliki teknologi yang canggih, maka pasar akan berusaha memanfaatkan teknologi baru tersebut sehingga konsumen akan membeli produk tersebut. 3.



Pandangan Interfungsional Pandangan ini merupakan penggabungan dua pandangan sebelumnya, yaitu bahwa suatu produk hendaknya tidak hanya menyesuaikan dengan kebutuhan pasar, tetapi juga manfaat teknis yang diperoleh. Untuk melaksanakan, semua fungsi dalam organisasi (pemasaran, teknik, operasi, dan keuangan) harus bekerja sama untuk mendesain produk baru yang dibutuhkan perusahaan. Sering kali langkah ini dilakukan oleh suatu tim lintas fungsi yang bertanggung jawab terhadap pengembangan produk baru. Pandangan ini merupakan yang paling lengkap tetapi paling sulit untuk dilaksanakan. Sering kali tim lintas fungsi yang dibentuk bertentangan satu sama lain sehingga harus dicapai jalan untuk mengatasi perpecahan dalam tim. Apabila masalah ini dapat diatasi, maka dapat menghasilkan produk yang baik. B. ELEMEN-ELEMEN STRATEGI PRODUK Anda tentunya sudah sering mendengar kata strategi, bukan? Untuk memenangkan persaingan dalam industri diperlukan adanya strategi persaingan. Perusahaan perlu memfokuskan strategi apa saja yang akan dijalankan agar dapat diperoleh hasil yang optimal. Keberhasilan suatu strategi banyak dipengaruhi oleh setidaknya tiga hal, yaitu (1) koordinasi di antara area-area fungsional, (2) pengalokasian sumber daya, dan (3) mengarahkan pada posisi pasar yang unggul.



1.22



Pengembangan Produk 



1.



Koordinasi di Antara Area-area Fungsional Peningkatan koordinasi di antara area-area fungsional perusahaan diperlukan karena setiap fungsi memiliki perspektif yang berbeda-beda untuk menghasilkan produk yang unggul. Bagian keuangan sering kali menganalisis produk dengan biaya yang efisien, sementara bagian pemasaran banyak memerlukan anggaran untuk melakukan promosi. Belum lagi keinginan manajer penjualan yang berusaha untuk menekan harga produk agar dapat mudah diterima pasar. Salah satu tujuan strategi adalah memastikan bahwa semua anggota tim bekerja secara bersama-sama, oleh karenanya diperlukan strategi yang dapat diterima, dapat dimengerti, dan dapat dilaksanakan oleh semua fungsi dalam perusahaan. 2.



Pengalokasian Sumber Daya Pengalokasian sumber daya sangat diperlukan. Mengapa? Jawabannya hanya satu, yaitu karena sumber daya sangat terbatas. Keterbatasan kapasitas, waktu penjualan, uang atau modal, peralatan, tenaga kerja dan lain-lain memerlukan pengelolaan yang baik. Sumber daya yang ada harus dapat dibagikan ke semua fungsi sesuai kebutuhannya sehingga diperlukan pengaturan untuk pengalokasian sumber daya tersebut sehingga dapat dimanfaatkan secara optimal. 3.



Posisi Pasar yang Unggul Keberhasilan produk di pasar sangat dipengaruhi pula oleh produk dari pesaing. Produk pesaing dapat berasal dari industri sejenis maupun berasal dari industri lain yang mempunyai kemiripan fungsi produk sehingga dapat saling menggantikan. Strategi yang baik harus dapat menganalisis kekuatan dan kelemahan pesaing, sehingga dapat diambil satu strategi agar dapat bertahan di antara pesaing. Perancangan dan pengembangan produk memerlukan strategi tertentu agar produk dapat diterima oleh pasar. Kegagalan produk di pasar dapat disebabkan strategi yang kurang tepat ataupun perubahan selera konsumen yang sangat cepat di samping adanya pesaing. Strategi produk yang menyeluruh meliputi tujuh elemen yaitu: a. Pernyataan tujuan produk harus dapat dicapai. b. Pemilihan alternatif-alternatif strategis. c. Pemilihan target konsumen. d. Pemilihan target pesaing.



1.23



 EKMA4473/MODUL 1



e. f. g.



Pernyataan tentang strategi inti. Deskripsi bauran pemasaran. Deskripsi pendukung program-program fungsional.



Elemen pertama dan kedua yaitu tujuan dan alternatif-alternatif strategis membentuk arahan strategi secara umum. Tiga elemen berikutnya yaitu pemilihan konsumen, pesaing, dan strategi inti merupakan intisari strategi pemasaran. Kelima elemen tersebut bersama-sama membentuk ’positioning’ dalam pemasaran yang berarti bagaimana produk ’dibentuk’ berbeda dari pesaing di benak konsumen. Elemen ke enam dan ke tujuh merupakan implementasi strategi. C. STRATEGI PRODUK PADA DAUR HIDUP PRODUK



Penjualan



Saudara mahasiswa, tentunya Anda juga tidak asing lagi dengan istilah daur hidup produk, bukan? Setiap produk akan mengalami daur hidup, yang dimulai dari fase perkenalan sampai diakhiri dengan fase penurunan. Produk dilahirkan. Mereka hidup dan mereka mati. Mereka disingkirkan oleh keinginan dan kebutuhan masyarakat yang terus berubah. Kehidupan produk terbagi atas empat fase, yaitu fase perkenalan, fase pertumbuhan, fase kedewasaan, dan fase penurunan. Pada setiap fase diperlukan strategi-strategi agar produk dapat bertahan yang sering kali terjadi produk yang tidak dapat bertahan akan ditinggalkan oleh konsumen. Daur hidup produk dapat Anda pelajari pada Gambar 1.5.



Perkenalan Pertumbuhan



Kedewasaan



Penurunan



Waktu



Gambar 1.5. Daur Hidup Produk



1.24



Pengembangan Produk 



1.



Strategi tahap Perkenalan Pada fase ini, terdapat dua karakteristik khusus yang berbeda dengan fase yang lain. Pada fase ini merupakan peluncuran suatu produk baru di pasar. Karakteristik pertama adalah terdapat sedikit pesaing yang bergerak pada produk sejenis, bahkan mungkin hanya satu pesaing. Karakteristik kedua adalah penjualan meningkat sangat lambat karena konsumen belum mengenal betul produk dan belum mempercayai fungsi produk. Pada fase ini perusahaan berusaha memberikan informasi kepada konsumen mengenai keberadaan produk beserta fungsi yang dapat dimanfaatkan konsumen. Karena produk pada fase perkenalan ini sebagian besar teknik produksi masih disesuaikan dengan pasar, kondisi ini memerlukan pengeluaran lain-lain untuk (1) penelitian, (2) pengembangan produk, (3) modifikasi dan perbaikan proses, dan (4) pengembangan pemasok. 2.



Strategi tahap Pertumbuhan Pada fase ini, konsumen sudah mulai menyadari adanya produk baru. Penjualan produk terus meningkat karena pasar sudah bisa menerima adanya produk baru dan menghasilkan keuntungan bagi perusahaan. Seiring dengan peningkatan penjualan, pesaing juga mulai bermunculan yang dengan cepat menawarkan produk sejenis. Dari sisi operasi, desain produk telah mulai stabil dan diperlukan peramalan kebutuhan kapasitas yang efektif. Peningkatan penjualan yang terus tumbuh menyebabkan perusahaan harus menekankan pada strategi penambahan kapasitas atau peningkatan kapasitas yang sudah ada untuk menampung peningkatan permintaan produk. 3.



Strategi tahap Kedewasaan Pada fase ini, penjualan menunjukkan posisi yang stabil dan hanya sedikit pembeli baru yang memasuki pasar. Sebenarnya pada fase ini penjualan sudah mulai menunjukkan sedikit penurunan dan laba sudah maksimal. Pada fase ini produk telah diproduksi dalam jumlah besar, namun tetap diperlukan pengendalian biaya yang baik. Pengendalian biaya dapat dilakukan melalui pengurangan pilihan dan lini produk sehingga dapat diraih keuntungan. 4.



Strategi tahap Kemunduran Fase ini ditandai oleh keadaan yang sangat khas, yaitu menurunnya penjualan secara tajam. Pasar sudah jenuh dengan produk dan semakin



 EKMA4473/MODUL 1



1.25



banyaknya pilihan produk sejenis menyebabkan penurunan penjualan. Manajemen mungkin perlu agak kejam terhadap produk yang siklus hidupnya mendekati akhir. Produk yang hampir mati biasanya produk yang buruk bagi investasi sumber daya dan kemampuan manajerial. Oleh karenanya, produk yang sudah tidak dapat diharapkan lagi biasanya akan dihentikan produksinya. D. PERENCANAAN STRATEGIS PRODUK BARU Pengembangan produk baru dilakukan dengan melibatkan tim pengembangan produk yang terdiri dari beberapa personel lintas fungsi. Dalam pengembangan produk baru, diperlukan perencanaan strategis yang disepakati oleh semua anggota tim agar pengembangan produk dapat tercapai dengan lebih baik. Tanpa adanya perencanaan strategis produk, maka kerja tim akan menjadi terhambat. Sebagai contoh pengembangan produk printer portabel yang melibatkan beberapa orang anggota tim dari berbagai fungsi. Salah satu anggota tim berpikir bahwa produk akan dikembangkan tanpa kabel dan berbasis baterai, sementara anggota yang lain berkonsentrasi pada pelanggan potensial yang menyukai menggunakan kabel listrik. Tim penelitian pemasaran merencanakan untuk melakukan pretest produk besarbesaran dengan perbaikan terus menerus, sedangkan para insinyur berasumsi bahwa waktu merupakan hal yang kritis sehingga hanya satu kali mendesain produk dengan sempurna sampai diluncurkan. Seorang pemasok harus berkoordinasi dengan pimpinan tim setiap hari untuk menentukan pasokan bahan karena tim belum memutuskan fungsi printer yang diinginkan seperti apa. Belum lagi masalah dari departemen penjualan yang beranggapan bahwa pelanggannya nanti adalah perusahaan kecil menengah, padahal sebenarnya pelanggan potensial adalah perusahaan besar dan pemerintah. Dari kondisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa tim belum memiliki strategi. Pentingnya perencanaan strategis pada produk baru perlu disadari oleh semua pihak yang terlibat. Banyak perusahaan besar yang menyusun pernyataan strategi. Pernyataan strategi produk baru menjadi arahan bagi seluruh pihak dalam perusahaan. Strategi produk baru dapat ditentukan berdasarkan input-input yang dikumpulkan perusahaan antara lain misi perusahaan, perencanaan platform produk, kesesuaian strategi, sumber daya, dll. Kesemua input yang ada digunakan dalam pengembangan strategi produk baru. Langkah ini merupakan langkah awal yang sangat penting bagi langkah-langkah dalam pengembangan produk berikutnya. Pernyataan strategi produk baru dapat dituangkan dalam Piagam Inovasi Produk



1.26



Pengembangan Produk 



(Product Innovation Charter). Piagam Inovasi Produk merupakan suatu dokumen yang disiapkan oleh manajemen senior yang didesain sebagai arahan bagi seluruh unit bisnis dalam jalur inovasi. Istilah Piagam Inovasi Produk menekankan bahwa strategi yang ditentukan adalah untuk produk, bukan proses ataupun aktivitas-aktivitas lainnya, serta untuk inovasi yang dituangkan dalam suatu dokumen yang menyatakan suatu kondisi bagaimana perusahaan akan beroperasi. Piagam Inovasi Produk dapat disetarakan dengan pernyataan misi, tetapi diaplikasikan pada level yang lebih kecil dan merupakan adaptasi dari produk baru. Sebagian besar perusahaan memiliki Piagam Inovasi Produk, walaupun kadangkala tidak selalu disebut sebagai Piagam Inovasi Produk, dapat disebut dengan nama lain. Namun, sebagian perusahaan juga menyatakan tidak mempunyai strategi, dan kemudian hanya menggambarkan dalam manajemen proyek yang menurut mereka benar-benar strategis bagi perusahaan (Crawford dan Di Benedetto, 2008). Komponen Piagam Inovasi Produk seperti pada Gambar 1.6. Agar Piagam Inovasi Produk dapat berjalan efektif maka dimulai oleh manajemen senior dan terus mengikuti sampai akhir dan tidak mendelegasikan implementasinya. Latar Belakang Ide-ide kunci dari analisis situasi; alasan-alasan untuk menyiapkan Piagam Inovasi Produk pada saat ini



Fokus Setidaknya satu dimensi teknologi yang jelas dan sati dimensi pasar yang jelas. Keduanya harus cocok dan memiliki potensi yang bagus



Tujuan - Sasaran Proyek apa yang akan diselesaikan, baik jangka panjang maupun jangka pendek



Pedoman Semua peraturan yang harus dijalankan, persyaratan-persyaratan yang harus dipenuhi Sumber: Crawford dan Di Benedetto, 2008



Gambar 1.6. Isi Piagam Inovasi Produk



 EKMA4473/MODUL 1



1.27



E. STRATEGI PERSAINGAN PRODUK BARU Anda sudah mempelajari mengenai strategi pengenalan produk baru dan strategi dalam daur hidup produk. Strategi pengenalan produk tidak terlepas dari kemampuan perusahaan untuk menentukan satu strategi yang menjadi dasar peluncuran produk di pasar agar dapat bersaing dengan produk lain. Setiap perusahaan yang memproduksi barang dan jasa pasti akan menghadapi persaingan yang ketat, baik dari perusahaan sejenis maupun perusahaan yang memproduksi produk atau jasa yang menggantikan produk yang ada. Seperti persaingan dalam bisnis handphone antara berbagai macam produsen, bahkan produsen baru pun mulai mencuri perhatian pasar dengan menyediakan harga yang lebih murah. Demikian pula untuk produk atau jasa yang tidak sama namun, bersifat mampu menggantikan dapat menjadi ancaman bagi perusahaan. Misalnya, persaingan antara kereta api dengan pesawat terbang. Saat ini, konsumen banyak sekali dimanjakan oleh promosi tiket pesawat terbang yang murah, yang dikhawatirkan dapat mengancam pasar untuk kereta api. Persaingan dalam satu industri maupun antar industri yang berbeda merupakan suatu hal yang tidak dapat dihindari oleh perusahaan. Perusahaanperusahaan baru yang memproduksi produk sejenis yang telah ada sebelumnya akan sangat menghadapi kesulitan ketika melakukan penetrasi ke pasar yang sudah terbentuk. Masalah harga, citra merek, promosi, kualitas produk, sampai pada masalah distribusi produk merupakan serangkaian kegiatan yang harus dipecahkan perusahaan agar dapat bersaing di antara perusahaan-perusahaan sejenis. Keunggulan bersaing merupakan kunci agar perusahaan dapat bertahan di antara para pesaingnya. Strategi bisnis berfokus pada peningkatan posisi persaingan produk atau jasa yang dihasilkan perusahaan dalam suatu industri atau segmen pasar yang dilayani perusahaan. Strategi bisnis dapat berupa persaingan (melawan semua pesaing untuk memperoleh keunggulan bersaing) dan/atau kerja sama (bekerja sama dengan satu atau lebih pesaing untuk mendapatkan keuntungan dari pesaing lain). Strategi bisnis merupakan strategi untuk menjawab pertanyaan ”bagaimana perusahaan atau unit-unit perusahaan harus bersaing atau bekerja sama pada lingkup industrinya”. Berkaitan dengan strategi bersaing perusahaan, strategi bersaing memunculkan pertanyaan-pertanyaan berikut:



1.28



1.



2.



Pengembangan Produk 



Haruskah perusahaan bersaing berdasarkan biaya rendah (dan kemudian pada harga yang murah), ataukah perusahaan sebaiknya melakukan diferensiasi produk atau jasa, misalnya dalam hal kualitas atau layanan? Haruskah perusahaan bersaing secara langsung dengan pesaing utama yang menguasai pasar, ataukah perusahaan sebaiknya fokus pada ceruk pasar yang hanya mampu melayani sebagian pasar tetapi dapat memberikan keuntungan bagi perusahaan?



Porter (1998) mengemukakan dua strategi umum bersaing pada perusahaan dalam suatu industri yaitu strategi biaya rendah dan strategi diferensiasi. Strategi ini disebut umum karena dapat digunakan untuk berbagai tipe atau ukuran perusahaan, bahkan oleh organisasi nonprofit. 1. Strategi biaya rendah merupakan kemampuan perusahaan atau unit produksi untuk mendesain, memproduksi, dan memasarkan produk secara lebih efisien daripada pesaing. 2. Strategi diferensiasi merupakan kemampuan untuk menyediakan nilai yang unik dan superior kepada pembeli dalam hal kualitas produk, fiturfitur khusus, dan layanan purna jual. Lebih jauh, Porter mengemukakan bahwa keunggulan bersaing perusahaan dalam industri banyak ditentukan oleh lingkup bersaing yang merupakan perluasan dari target pasar perusahaan. Sebelum menggunakan salah satu dari kedua strategi bersaing (biaya rendah atau diferensiasi), perusahaan harus memilih jangkauan variasi produk yang akan diproduksi, chanel distribusi, tipe pembeli yang akan dilayani, area geografi daerah pemasaran, serta susunan industri-industri yang akan bersaing. Hal ini akan merefleksikan pemahaman perusahaan mengenai keunikan sumber daya yang ada. Selanjutnya, perusahaan dapat menentukan target yang luas (yang ditujukan untuk pasar menengah dan massal) atau target yang lebih sempit (yang bertujuan untuk ceruk pasar). Mengkombinasikan dua macam target pasar dengan dua macam strategi bersaing akan menghasilkan empat variasi strategi bersaing seperti tampak pada Gambar 1.7.



1.29



Biaya Rendah



Diferensiasi



Target Luas



Kepemimpinan Biaya



Diferensiasi



Target Sempit



 EKMA4473/MODUL 1



Fokus Biaya



Fokus Diferensiasi



Gambar 1.7. Strategi Bersaing Porter



a.



Kepemimpinan Biaya merupakan strategi bersaing biaya rendah yang bertujuan pada pasar yang luas dan memerlukan efisiensi fasilitas, pengurangan biaya, pengawasan biaya yang ketat, serta minimalisasi biaya pada area-area penelitian dan pengembangan, layanan, tenaga penjual, dan periklanan. Karena berdasarkan pada biaya rendah, maka perusahaan mampu menentukan harga yang lebih rendah daripada pesaing tetapi masih mampu menghasilkan keuntungan yang memuaskan. Dengan menerapkan strategi biaya rendah, menyebabkan perusahaan mampu bertahan melawan para pesaingnya. Biaya rendah yang diterapkan menyebabkan perusahaan dapat terus menikmati keuntungan di tengah persaingan yang kuat. Pangsa pasar yang besar menyebabkan perusahaan memiliki kekuatan tawar yang tinggi bagi para pemasok karena membeli dalam jumlah yang cukup banyak. b. Diferensiasi ditujukan untuk pasar yang luas dan melibatkan penciptaan produk atau jasa yang dipersepsikan unik dalam industrinya. Karena keunikannya, perusahaan akan menetapkan harga premium untuk produknya. Kekhususan ini dapat dikaitkan dengan desain atau citra merek, teknologi, fitur-fitur, jaringan dealer, serta layanan pelanggan. Diferensiasi merupakan strategi untuk menghasilkan keuntungan di atas rata-rata pada bisnis tertentu dengan menekankan pada loyalitas konsumen terhadap merek. Loyalitas konsumen juga menjadi hambatan masuk bagi pesaing lain, apabila suatu perusahaan baru akan memasuki pasar, maka harus mampu menciptakan keunikan pada produknya. c. Fokus biaya merupakan strategi persaingan biaya rendah yang berfokus pada suatu kelompok pasar tertentu atau pada suatu pasar dalam satu wilayah geografi tertentu dan hanya melayani ceruk pasar ini. Pada



1.30



Pengembangan Produk 



strategi ini perusahaan berusaha untuk memperoleh keuntungan dari biaya pada target pasarnya. Fokus biaya sangat berarti bagi perusahaan yang berfokus pada usaha untuk melayani pasar yang sempit dengan lebih efisien daripada para pesaingnya. d. Fokus diferensiasi merupakan strategi yang berkonsentrasi pada kelompok pembeli tertentu, segmen lini produk, dan pasar geografis tertentu. Untuk melaksanakan strategi ini, perusahaan harus mencari perbedaan pada segmen pasarnya. Strategi ini berarti bagi perusahaan yang mampu melayani kebutuhan khusus bagi pasar yang sempit secara lebih efisien daripada pesaing. F. KARAKTERISTIK KEBERHASILAN PENGEMBANGAN PRODUK Dari sudut pandang investor pada perusahaan yang berorientasi laba, usaha pengembangan produk dapat dikatakan berhasil apabila produk dapat diproduksi dan dijual dengan menghasilkan laba. Namun, laba sering kali sulit untuk dinilai secara cepat dan langsung. Terdapat lima dimensi spesifik keberhasilan pengembangan produk, yaitu (1) kualitas produk, (2) biaya produk, (3) waktu pengembangan produk, (4) biaya pengembangan, dan (5) kapabilitas pengembangan. 1. Kualitas Produk Seberapa baik produk yang dihasilkan dari upaya pengembangan? Apakah produk tersebut memuaskan kebutuhan pelanggan? Apakah produk tersebut kuat dan andal? Kualitas produk pada akhirnya akan memengaruhi pangsa pasar dan menentukan harga yang ingin dibayar oleh pelanggan untuk produksi tersebut. 2.



Biaya Produk Apakah yang disebut biaya manufaktur dari produk? Biaya manufaktur yaitu biaya untuk modal peralatan dan alat bantu serta biaya produksi setiap unit produk. Biaya produk menentukan berapa besar laba yang dihasilkan oleh perusahaan pada volume penjualan dan harga penjualan tertentu. 3.



Waktu Pengembangan Produk Seberapa cepat anggota tim menyelesaikan pengembangan produk? Waktu pengembangan akan menentukan kemampuan perusahaan dalam



 EKMA4473/MODUL 1



1.31



bersaing, menunjukkan daya tanggap perusahaan terhadap perubahan teknologi, dan pada akhirnya akan menentukan kecepatan perusahaan untuk menerima pengembalian ekonomis dari usaha yang dilakukan tim pengembangan. 4.



Biaya Pengembangan Berapa biaya yang harus dikeluarkan perusahaan untuk mengembangkan produk? Biaya pengembangan biasanya merupakan salah satu komponen yang penting dari investasi yang dibutuhkan untuk mencapai laba. 5.



Kapabilitas Pengembangan Apakah tim pengembang dan perusahaan mempunyai kemampuan yang lebih baik untuk mengembangkan produk masa depan sebagai hasil dari pengalaman yang diperoleh pada proyek pengembangan saat ini? Kapabilitas pengembangan merupakan aset yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk mengembangkan produk dengan lebih efektif dan ekonomis di masa yang akan datang. L ATIHAN Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas, kerjakanlah latihan berikut! 1) Jelaskan strategi yang dapat digunakan untuk mengenalkan produk baru ke pasar menurut Schroeder (2000)! 2) Jelaskan beberapa hal yang mempengaruhi keberhasilan strategi! 3) Jelaskan tahap-tahap pada daur hidup produk dan strategi pada masingmasing fase! 4) Jelaskan tentang Piagam Inovasi Produk! 5) Jelaskan strategi bersaing Porter yang dapat digunakan untuk pengembangan produk! Petunjuk Jawaban Latihan 1) Strategi yang dapat digunakan untuk mengenalkan produk baru ke pasar menurut Schroeder (2000) yaitu (1) tarikan pasar, (2) dorongan teknologi, dan (3) pandangan interfungsional. (Pelajari Bagian A).



1.32



Pengembangan Produk 



2) Keberhasilan suatu strategi banyak dipengaruhi oleh setidaknya tiga hal, yaitu (1) koordinasi di antara area-area fungsional, (2) pengalokasian sumber daya, dan (3) mengarahkan pada posisi pasar yang unggul. (Pelajari Bagian B) 3) Tahap-tahap pada daur hidup produk adalah tahap perkenalan, tahap pertumbuhan, tahap kedewasaan, dan tahap penurunan. Setiap tahap memiliki strategi produk tertentu yang dapat Anda pelajari lebih lengkap pada bagian C. 4) Piagam Inovasi Produk merupakan suatu dokumen yang disiapkan oleh manajemen senior yang didesain sebagai arahan bagi seluruh unit bisnis dalam jalur inovasi. (Pelajari Bagian D) 5) Strategi bersaing Porter meliputi: (1) Kepemimpinan Biaya, (2) Diferensiasi, (3) Fokus biaya, dan (4) Fokus diferensiasi. (Pelajari bagian D)



R AN GKUMAN 1.



2.



3.



Keberhasilan peluncuran produk baru sangat mempengaruhi keberhasilan perusahaan dalam meraih keuntungan. Perusahaan perlu menganalisis berbagai macam hal yang dapat mempengaruhi keberhasilan peluncuran produk baru, termasuk bagaimana mengenalkan produk tersebut kepada konsumen. Terdapat tiga macam strategi yang dapat digunakan untuk mengenalkan produk baru ke pasar menurut Schroeder (2000) yaitu (1) tarikan pasar, (2) dorongan teknologi, dan (3) pandangan interfungsional. Untuk memenangkan persaingan dalam industri diperlukan adanya strategi persaingan. Perusahaan perlu memfokuskan strategi apa saja yang akan dijalankan agar dapat diperoleh hasil yang optimal. Keberhasilan suatu strategi banyak dipengaruhi oleh setidaknya tiga hal, yaitu (1) koordinasi di antara area-area fungsional, (2) pengalokasian sumber daya, dan (3) mengarahkan pada posisi pasar yang unggul. Suatu produk mempunyai tahap-tahap dalam daur hidupnya. Terdapat empat tahapan dalam daur hidup produk, yaitu tahap perkenalan, tahap pertumbuhan, tahap kedewasaan, dan tahap kemunduran. Setiap tahap memerlukan strategi tertentu yang diarahkan agar dapat menunjang keberhasilan produk di pasar.



 EKMA4473/MODUL 1



4.



5.



6.



1.33



Pentingnya perencanaan strategis pada produk baru perlu disadari oleh semua pihak yang terlibat. Pernyataan strategi produk baru menjadi arahan bagi seluruh pihak dalam perusahaan. Pernyataan strategi produk baru dapat dituangkan dalam Piagam Inovasi Produk (Product Innovation Charter). Piagam Inovasi Produk merupakan suatu dokumen yang disiapkan oleh manajemen senior yang didesain sebagai arahan bagi seluruh unit bisnis dalam jalur inovasi. Piagam Inovasi Produk berisi latar belakang, fokus, tujuan sasaran dan pedoman. Porter (1998) mengemukakan dua strategi umum bersaing pada perusahaan dalam suatu industri yaitu strategi biaya rendah dan strategi diferensiasi. Strategi ini disebut umum karena dapat digunakan untuk berbagai tipe atau ukuran perusahaan, bahkan oleh organisasi nonprofit. Selanjutnya, dengan mengkombinasikan strategi umum bersaing dengan target pasar, maka dapat diperoleh empat macam strategi bersaing, yaitu strategi kepemimpinan biaya, strategi diferensiasi, strategi fokus biaya, dan strategi fokus diferensiasi. Dari sudut pandang investor pada perusahaan yang berorientasi laba, usaha pengembangan produk dapat dikatakan berhasil apabila produk dapat diproduksi dan dijual dengan menghasilkan laba. Namun, laba sering kali sulit untuk dinilai secara cepat dan langsung. Terdapat lima dimensi spesifik keberhasilan pengembangan produk, yaitu (1) kualitas produk, (2) biaya produk, (3) waktu pengembangan produk, (4) biaya pengembangan, dan (5) kapabilitas pengembangan. TE S FOR MATIF 2 Pilihlah satu jawaban yang paling tepat!



1) Pengenalan produk baru dapat dilakukan dengan memandang bahwa pasar merupakan dasar untuk menentukan produk yang harus dibuat oleh produsen dengan bantuan teknologi yang ada saat ini. Pandangan ini merupakan pandangan .... A. tarikan pasar B. dorongan teknologi C. interfungsional D. intrafungsional



1.34



Pengembangan Produk 



2) Pengenalan produk baru dapat dilakukan dengan memandang bahwa suatu produk hendaknya tidak hanya menyesuaikan dengan kebutuhan pasar, tetapi juga manfaat teknis yang diperoleh. Pandangan ini merupakan pandangan .... A. tarikan pasar B. dorongan teknologi C. interfungsional D. intrafungsional 3) Fase pada daur hidup produk ketika produk diluncurkan di pasar dan sebagian besar teknik produksi masih disesuaikan dengan pasar sehingga memerlukan pengeluaran lain-lain untuk (1) penelitian, (2) pengembangan produk, (3) modifikasi dan perbaikan proses, dan (4) pengembangan pemasok merupakan fase .... A. perkenalan B. pertumbuhan C. kedewasaan D. penurunan 4) Strategi yang dapat dilakukan pada tahap kedewasaan adalah mengurangi biaya dalam hal .... A. penelitian dan pengembangan B. biaya distribusi C. kemasan produk D. pengurangan pilihan dan lini produk 5) Suatu dokumen yang disiapkan oleh manajemen senior yang didesain sebagai arahan bagi seluruh unit bisnis dalam jalur inovasi untuk pengembangan produk disebut .... A. daur hidup produk B. piagam inovasi produk C. blueprint produk D. rancangan produk 6) Salah satu strategi umum Porter yang berupa kemampuan perusahaan atau unit produksi untuk mendesain, memproduksi, dan memasarkan produk secara lebih efisien daripada pesaing disebut strategi .... A. fokus produk B. biaya rendah C. diferensiasi D. fokus proses



 EKMA4473/MODUL 1



1.35



7) Strategi umum Porter yang menyatakan adanya kemampuan perusahaan untuk menyediakan nilai yang unik dan superior kepada pembeli dalam hal kualitas produk, fitur-fitur khusus, dan layanan purna jual disebut strategi .... A. fokus produk B. biaya rendah C. diferensiasi D. fokus proses 8) Strategi bersaing yang berkonsentrasi pada kelompok pembeli tertentu, segmen lini produk, dan pasar geografis tertentu disebut strategi .... A. fokus diferensiasi B. biaya rendah C. kepemimpinan biaya D. target pasar 9) Strategi bersaing yang merupakan strategi persaingan biaya rendah yang berfokus pada suatu kelompok pasar tertentu atau pada suatu pasar dalam satu wilayah geografi tertentu dan hanya melayani ceruk pasar ini disebut strategi .... A. fokus diferensiasi B. biaya rendah C. fokus biaya D. target pasar 10) Salah satu dimensi keberhasilan pengembangan produk adalah menekankan pada biaya untuk modal peralatan dan alat bantu serta biaya produksi setiap unit produk sehingga dapat ditentukan laba yang diinginkan merupakan dimensi pengembangan produk dalam hal .... A. waktu produk B. target produksi C. biaya produk D. biaya pemasaran



1.36



Pengembangan Produk 



Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif 2 yang terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar. Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan Anda terhadap materi Kegiatan Belajar 2.



Tingkat penguasaan =



Jumlah Jawaban yang Benar



 100%



Jumlah Soal Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali 80 - 89% = baik 70 - 79% = cukup < 70% = kurang Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat meneruskan dengan modul selanjutnya. Bagus! Jika masih di bawah 80%, Anda harus mengulangi materi Kegiatan Belajar 2, terutama bagian yang belum dikuasai.



1.37



 EKMA4473/MODUL 1



Kunci Jawaban Tes Formatif Tes Formatif 1 1) B 2) A 3) D 4) B 5) C 6) D 7) D 8) C 9) D 10) B



Tes Formatif 2 1) A 2) C 3) A 4) D 5) B 6) B 7) C 8) A 9) C 10) C



1.38



Pengembangan Produk 



Daftar Pustaka Crawford, M. and Di Benedetto, A. (2008). New Products Management. New York: McGraw Hill Companies, Inc. Heizer, J., and Render, B. (2005). Operations Management. 7th edition. Pearson Education International. Krajewski, L.J., and Ritzman, L.P. (1999). Operations Management: Strategy and Analysis. Addison-Wesley Publishing Company, Inc. Lehmann, D,R. and Winer, R.S. (2005). Product Management. 4th edition. New York: McGraw Hill Companies, Inc. Porter, M. (1998). Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. Ney York: The Free Press. Russel, R.R., and Taylor, B.W. (2003). Operations Management. 4th edition. Pearson Education International. Stevenson, W.J. (2005). Operations Management. 8th edition. McGraw-Hill. Schroeder, R.G. (2000). Operations Management: Contemporary Concepts and Case. New York: McGraw-Hill Companies, Inc. Trott, P. (2008). Innovation Management and New Product Development 4th Edition. London: Pearson Education. Ulrich, K.T., and Eppinger, S.D. (2008). Product Design and Development. New York: McGraw Hill Companies, Inc. Wheelen, T. L., and Hunger, J.D. (2004). Strategic Management and Business Policy International Edition, New Jersey: Pearson Education, Inc.



Modul 2



Perencanaan Produk Meirani Harsasi, S.E., M.Si.



PE N D AHUL U AN



K



keberhasilan suatu perusahaan manufaktur tergantung pada kemampuan untuk mengidentifikasi kebutuhan pelanggan, kemudian secara cepat menciptakan produk yang dapat memenuhi kebutuhan pelanggan tersebut. Kemampuan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan selalu ditekankan pada kualitas yang sesuai, waktu yang tepat, serta biaya yang murah. Kemampuan perusahaan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan merupakan tanggung jawab seluruh bagian dalam perusahaan, termasuk bagian pemasaran, manufaktur, desain, keuangan serta sumber daya manusia. Pengembangan produk sampai produk diterima konsumen merupakan suatu proses yang cukup panjang dan melibatkan banyak pihak. Perancangan produk merupakan proses awal pengembangan produk. Penentuan produk yang tepat, harga yang tepat serta saluran distribusi yang tepat merupakan pekerjaan yang memerlukan koordinasi dari berbagai pihak. Terkadang diperlukan pendapat dari pihak luar, seperti konsumen dan pemasok, agar produk yang dihasilkan benar-benar merupakan produk yang sesuai bagi konsumen yang dituju. Namun demikian, tidak setiap pengembangan produk selalu menuai keberhasilan, terkadang produk yang telah dikembangkan gagal di pasaran. Seperti telah Anda pelajari di Modul 1, bahwa tidak setiap inovasi akan berhasil. Banyak kegagalan terjadi karena ketidaksesuaian produk dengan kebutuhan dan keadaan masyarakat saat ini. Pemilihan produk harus dilakukan dengan cermat dengan tidak mengesampingkan kondisi masyarakat. Pemilihan produk yang tepat akan memberi keuntungan bagi perusahaan selama produk tersebut diinginkan dan diperlukan oleh masyarakat. Disinilah letak pentingnya perancangan produk bagi perusahaan. Pada Modul 2 ini, Anda akan mempelajari mengenai perancangan produk. Lebih rincinya, pada Kegiatan Belajar 1 Anda akan mempelajari mengenai pemilihan produk, sedangkan pada Kegiatan Belajar 2 Anda akan mempelajari mengenai perencanaan produk. Secara umum, setelah



2.2



Pengembangan Produk 



mempelajari modul ini, mahasiswa diharapkan dapat menjelaskan mengenai proses perencanaan produk baru. Secara khusus, setelah mempelajari modul ini, mahasiswa diharapkan mampu menjelaskan: 1. Aliansi Strategis. 2. Analisis Produk Berdasarkan Nilai. 3. Penentuan Produk Baru. 4. Proses Perencanaan Produk.



 EKMA4473/MODUL 2



2.3



Kegiatan Belajar 1



Pemilihan Produk A. ALIANSI STRATEGIS Saudara mahasiswa, pada Kegiatan Belajar 1 ini, Anda akan mempelajari mengenai pemilihan produk. Pemilihan produk merupakan hal yang sangat penting bagi perusahaan karena tidak sedikit biaya yang dikeluarkan untuk mengembangkan produk baru. Pengembangan produk tidak terlepas dari adanya kerja sama, baik kerja sama internal perusahaan maupun kerja sama dengan berbagai pihak eksternal perusahaan. Kerja sama internal meliputi kerja sama antardepartemen dalam perusahaan, antara lain kerja sama antara departemen keuangan, operasi, pemasaran, dan sumber daya manusia. Kerja sama eksternal dapat meliputi kerja sama dengan pemasok, distributor, atau bahkan dengan pesaing. Dalam pengembangan produk, perusahaan mempunyai kapabilitas tertentu dalam operasionalnya untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Kapabilitas utama perusahaan bersama dengan aktivitas-aktivitas yang lain saling melengkapi dalam penyusunan produk baru. Ditinjau dari sudut pandang yang lebih luas, suatu perusahaan perlu memiliki kapabilitas tertentu yang membedakannya dengan perusahaan-perusahaan lain. Hal inilah yang disebut sebagai kapabilitas khusus. Kapabilitas khusus memiliki pengertian yang lebih luas daripada kompetensi teknikal dan kompetensi operasional. Lingkup yang lebih luas ini meliputi arsitektur organisasi yang termasuk juga jaringan kerja atau hubungan di dalam dan luar organisasi. Hal ini selanjutnya akan mengarahkan pada suatu perspektif bahwa pengembangan produk yang melibatkan pesaing akan menjadi lebih baik apabila menggunakan jaringan kerja atau partnership dibandingkan dengan pengembangan produk oleh satu perusahaan tunggal. Dalam jaringan kerja, perusahaan dapat memperoleh keuntungan yang lebih serta dapat berbagi risiko untuk mencapai tujuan yang telah ditentukan. Kerja sama dengan pemasok, misalnya, dapat mempermudah perusahaan dalam penyediaan bahan-bahan serta menjamin ketersediaan bahan, jika dibandingkan dengan perusahaan yang tidak memiliki kerja sama secara khusus dengan pemasok. Perusahaan yang tidak memiliki kerja sama khusus dengan pemasok akan mengalami kesulitan dalam penjaminan ketersediaan bahan-bahan yang



2.4



Pengembangan Produk 



diperlukan dalam produksi. Masalah kekurangan stok bahan baku dan bahan penolong dapat menghambat pelaksanaan produksi sehingga dapat berakibat produk tidak dapat diluncurkan tepat waktu. Kerja sama dengan berbagai pihak, termasuk pemasok, selanjutnya dapat meningkatkan kemampuan perusahaan untuk menghasilkan produk baru, mengembangkan teknologi, penetrasi pasar serta meraih posisi yang cukup kuat dalam pasar. Kerja sama dengan perusahaan-perusahaan lain dapat dilakukan dalam berbagai bentuk yang saling menguntungkan. Hubungan kerja sama antarperusahaan tersebut akan membentuk aliansi strategis. Pada masa lalu, aliansi strategis dipandang sebagai suatu pilihan untuk perusahaanperusahaan tertentu yang bersifat besar dan berskala internasional. Di masa yang akan datang, adanya persaingan yang semakin intensif, pemendekan daur hidup produk, serta meningkatnya biaya penelitian dan pengembangan menyebabkan aliansi strategis menjadi suatu strategi yang menjanjikan bagi siapa saja. Aliansi strategis merupakan suatu bentuk kesepakatan atau perjanjian antara dua atau lebih pihak untuk berbagi pengetahuan, teknologi, dan sumber daya yang dapat menguntungkan semua pihak yang terlibat. Slowinski et al (1996) berpendapat bahwa aliansi strategis memberikan kesempatan bagi perusahaan-perusahaan berteknologi besar dan kecil agar dapat berekspansi di pasar yang baru dengan cara berbagi kemampuan dan sumber daya. Aliansi strategis dapat bermanfaat bagi semua pihak yang tergabung, baik perusahaan besar maupun perusahaan kecil. Bagi perusahaan besar, keuntungan yang diperoleh adalah dapat mengakses sebagian keahlian dan sumber daya dari perusahaan yang lebih kecil yang diperlukan, sedangkan keuntungan bagi perusahaan kecil adalah dapat memperoleh modal dalam jumlah besar serta ketersediaan sumber daya organisasi dari perusahaan-perusahaan besar. Namun demikian, ada pula perusahaan yang menghindari aliansi strategis untuk berbagi ide-ide dan teknologi dengan pihak lain karena berbagai alasan. Kekurangpercayaan merupakan salah satu alasan yang mendominasi keputusan yang dibuat untuk tidak terikat dengan perusahaan-perusahaan lain dalam bentuk apapun. Aliansi strategis dapat muncul dalam intraindustri dan interindustri. Sebagai contoh, aliansi intraindustri dapat dilakukan oleh tiga perusahaan automobile yang membentuk sebuah aliansi yang mengembangkan teknologi untuk membuat mobil elektrik. Sementara aliansi interindustri dapat dilakukan oleh sebuah perusahaan farmasi raksasa yang melakukan kerja sama dengan berbagai perusahaan lain dalam industri yang berbeda-beda



 EKMA4473/MODUL 2



2.5



yang memiliki kapabilitas tertentu. Terdapat delapan bentuk aliansi strategis, yaitu (1) lisensi, (2) hubungan pemasok, (3) outsourcing, (4) joint venture, (5) kolaborasi (non-joint ventures), (6) konsorsia R&D, (7) klaster industri, dan (8) jaringan inovasi (Trott, 2008). 1.



Lisensi Lisensi merupakan suatu metode yang umum digunakan untuk memperoleh teknologi dari pihak lain. Kerja sama ini tidak diarahkan pada hubungan yang luas, tetapi diarahkan pada peningkatan lisensi terhadap teknologi dari perusahaan lain. Lisensi sering kali menjadi awal dari terbentuknya kolaborasi. Perusahaan yang bertindak sebagai ”licencee” memerlukan suatu elemen pembelajaran, dan perusahaan yang bertindak sebagai ”licensor” lebih berperan sebagai ”guru”. Terdapat beberapa keuntungan yang dapat diperoleh dari lisensi, yaitu mampu menyeimbangkan kecepatan untuk memasuki teknologi yang berbeda dan mengurangi biaya pengembangan teknologi. Namun demikian, juga terdapat beberapa permasalahan yang muncul, antara lain mengabaikan pengembangan teknologi secara internal karena selalu tergantung pada pihak lain. 2.



Hubungan Pemasok Banyak perusahaan yang telah menjalin kerja sama dengan para pemasok selama bertahun-tahun. Hubungan kerja sama tersebut tidak jarang hanya berbentuk kerja sama informal. Kerja sama dengan pemasok mempunyai beberapa keuntungan, contohnya antara lain: a. Biaya produksi yang lebih rendah akan dicapai apabila pemasok dapat memodifikasi suatu komponen sehingga komponen tersebut dapat dipasangkan dengan lebih mudah ke produk perusahaan. b. Pengurangan pengeluaran untuk penelitian dan pengembangan karena adanya informasi dari pemasok mengenai penggunaan produk-produk yang sesuai dengan keinginan konsumen. c. Peningkatan aliran material yang lebih baik akan dapat mengurangi tingkat persediaan. d. Pengurangan biaya administrasi melalui sistem informasi yang terintegrasi.



2.6



Pengembangan Produk 



3.



Outsourcing Pengertian outsourcing merujuk pada pendelegasian kegiatan nonoperasional perusahaan kepada suatu entitas eksternal yang memiliki kapasitas manajemen yang profesional dalam bidang operasi tertentu. Alasan penggunaan outsourcing antara lain adalah menghemat biaya perusahaan, fokus pada kompetensi tertentu perusahaan, serta efisiensi tenaga kerja, modal, teknologi, dan sumber daya. Salah satu contoh penerapan outsourcing misalnya outsourcing layanan teknologi informasi oleh penyedia jasa spesialisasi teknologi informasi. Outsourcing meliputi kegiatan pengalihan dan pengawasan manajemen dan/atau pembuatan keputusan manajemen mengenai suatu fungsi bisnis kepada penyedia eksternal. Kegiatan ini memerlukan pertukaran informasi dua arah, koordinasi, dan kepercayaan antara pihak penyedia outsourcing dengan klien. Pengertian outsourcing tersebut berbeda dengan pengertian hubungan antara pembeli dan penjual atau penyedia jasa. Outsourcing melibatkan hubungan aktif kedua belah pihak dalam pengawasan manajemen dan proses operasi. Sementara itu, pada pengertian tradisional, hubungan antara kedua belah pihak hanya sebatas pada hubungan secara kontrak saja, dan mereka tetap terpisah dalam hal koordinasi manajemen. 4.



Joint Venture Joint Venture adalah suatu unit terpisah yang melibatkan dua atau lebih peserta aktif sebagai mitra. Kadang-kadang juga disebut sebagai aliansi strategis, yang meliputi berbagai mitra, termasuk organisasi nirlaba, sektor bisnis dan umum. Joint venture merupakan suatu kontrak antara dua perusahaan untuk membentuk satu perusahaan baru, perusahaan baru inilah yang disebut dengan perusahaan joint venture. Dengan joint venture, perusahaan dapat berbagi keuntungan serta biaya dalam hal penelitian dan pengembangan proyek. Bentuk ini biasanya lahir untuk suatu proyek tertentu dan berakhir begitu proyek telah diselesaikan. 5.



Kolaborasi (non-joint ventures) Kolaborasi merupakan bentuk kerja sama tanpa adanya entitas legal dengan tujuan agar kerja sama menjadi lebih fleksibel. Hal ini dilakukan untuk memperluas kerja sama dari waktu ke waktu apabila kerja sama tersebut dirasa diperlukan. Kolaborasi dapat muncul dalam berbagai bentuk hubungan dengan pemasok.



 EKMA4473/MODUL 2



2.7



6.



Konsorsia R&D Suatu konsorsium menggambarkan situasi dengan sejumlah perusahaan bekerja sama melakukan suatu aktivitas dalam skala yang besar. Kerja sama di bidang penelitian dan pengembangan dilakukan agar dapat berbagi biaya dan risiko penelitian, tenaga ahli, dan peralatan. 7.



Klaster Industri Klaster merupakan konsentrasi geografi perusahaan-perusahaan, pemasok khusus, penyedia jasa, serta institusi-institusi lain yang terdapat dalam satu wilayah tertentu dalam satu negara atau daerah. Hal yang membedakan bentuk kerja sama ini dengan kerja sama lainnya adalah adanya kedekatan geografi. Klaster muncul karena dapat meningkatkan produktivitas di antara perusahaan-perusahaan yang terdapat dalam satu wilayah tertentu. Pengembangan klaster ini merupakan agenda penting bagi pemerintah, perusahaan-perusahaan, serta institusi lainnya. 8.



Jaringan Inovasi Jaringan inovasi merupakan bentuk baru organisasi yang merupakan organisasi virtual. Suatu perusahaan dapat menggunakan jaringan kerja sama ini dalam bentuk produksi dan distribusi suatu produk. Misalnya, perusahaan A, memiliki lisensi atas merek tertentu, namun perusahaan tersebut bekerja sama dengan perusahaan lain untuk memproduksi dan mendistribusikan produk dengan merek tertentu. Perusahaan A melakukan penelitian, desain, dan pengembangan, namun, dia memiliki jaringan pabrik di negara-negara lain. B. ANALISIS PRODUK BERDASARKAN NILAI Anda sudah paham, bukan mengenai pentingnya kerja sama dengan berbagai pihak dalam pengembangan produk? Kerja sama yang telah dibentuk tidak semata-mata menjamin keberhasilan produk baru. Pemilihan produk yang tepat yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen merupakan tugas berat berikutnya. Pemilihan produk yang tepat merupakan langkah penting bagi perusahaan dalam memasarkan produk barunya. Pemilihan produk yang tepat akan menghasilkan produk yang sesuai dengan kebutuhan konsumen baik dari segi harga, kualitas, dan ketersediaan. Produk dengan harga yang terlalu mahal akan sulit menembus pasar apabila tidak



2.8



Pengembangan Produk 



sesuai dengan harapan konsumen. Belum lagi kehadiran pesaing yang dengan cepat mengadopsi teknologi yang telah dikembangkan dengan biaya rendah sehingga menghasilkan produk yang lebih murah. Anda dapat perhatikan bahwa akhir-akhir ini Anda dengan mudah dapat menjumpai produk HP dengan harga yang sangat murah namun, memiliki kemampuan yang setara dengan merek lain yang memiliki harga lebih mahal. Apakah dari sisi pemasaran produk tersebut dikatakan berhasil? Perlu waktu untuk menilai keberhasilan produk baru, dan harus ditekankan pula bahwa tidak semua produk yang berharga murah dapat bertahan melawan pesaing-pesaingnya. Kesukaan merek, kualitas, dan prestise merupakan hal-hal yang sulit untuk diukur secara langsung mengingat konsumen memiliki berbagai macam pertimbangan untuk membeli suatu produk. Tentunya, Anda juga masih ingat beberapa tahun yang lalu mengenai serbuan motor China (Mocin) yang sempat mempengaruhi pasar motor nasional. Seiring dengan berjalannya waktu, serbuan motor China tersebut terbukti tidak dapat menggoyahkan pasar motor nasional. Citra merek yang sudah tertanam di benak konsumen serta ketersediaan suku cadang menjadi pertimbangan utama bagi konsumen untuk membeli motor. Dengan harga yang lebih mahal tetapi kualitas yang sepadan, konsumen tidak akan berpikir ulang untuk membeli motor dengan harga yang lebih murah namun kualitas tidak menjanjikan. Pemilihan konsumen terhadap berbagai macam produk yang ditawarkan harus dapat dipahami oleh produsen. Produk apa saja yang menjadi kebutuhan pelanggan, kemasan dan kualitas yang sesuai menjadi perhatian utama perusahaan. Manajer operasi mempunyai berbagai pertimbangan untuk memilih produk yang paling menjanjikan. Hal ini merupakan prinsip Pareto (yakni fokus pada permasalahan yang sedikit tetapi penting dan bukan pada permasalahan yang banyak tetapi sepele) yang diterapkan pada bauran produk. Prinsip ini menekankan pada pendapat bahwa sumber daya diinvestasikan pada permasalahan yang sedikit tetapi penting, dan bukan yang banyak tetapi sepele. Untuk itulah, manajer operasi perlu melakukan analisis produk berdasarkan nilai. Analisis produk berdasarkan nilai (product-by-value analysis) merupakan kegiatan mengurutkan produk secara menurun berdasarkan kontribusi rupiah individu masing-masing produk bagi perusahaan. Analisis ini juga mengurutkan kontribusi rupiah total tahunan dari suatu produk. Kontribusi rendah per unit satu produk tertentu mungkin akan terlihat sama sekali berbeda jika ia mewakili sebagian besar penjualan perusahaan. Analisis ini tidak hanya memfokuskan pada pembuatan produk



 EKMA4473/MODUL 2



2.9



yang dapat memenuhi kebutuhan konsumen saja, tetapi lebih dari itu, apakah produk yang dibuat tersebut mampu memberikan keuntungan bagi perusahaan. Laporan produk berdasarkan nilai membuat manajemen dapat mengevaluasi strategi yang mungkin dilakukan untuk setiap produk. Hal ini meliputi penambahan arus kas (misalnya peningkatan kontribusi melalui peningkatan harga jual atau menurunkan biaya), peningkatan penetrasi pasar (melalui peningkatan kualitas dan/atau mengurangi biaya atau harga), atau mengurangi biaya (melalui perbaikan proses produksi). Laporan analisis nilai produk juga memberikan informasi bagi manajemen, produk mana yang harus dihilangkan dan produk mana yang gagal sehingga tidak membolehkan adanya investasi pada penelitian dan pengembangan atau modal. Laporan analisis nilai produk memfokuskan perhatian manajemen pada arahan strategi untuk setiap produk. Saudara mahasiswa, telah Anda pelajari bahwa analisis produk berdasarkan nilai tidak hanya menekankan pada produksi yang dapat memenuhi kebutuhan konsumen, tetapi lebih dari itu apakah produk mampu memberikan keuntungan serta apakah layak untuk diproduksi dalam sistem manufaktur. Design for Manufacturing (DFM) merupakan suatu pendekatan yang terdiri dari dua hal, yaitu (1) simplifikasi produk dan (2) manufacturing multi produk dengan menggunakan peralatan, proses, dan modul yang sudah ada. Pada pendekatan ini ditekankan pula adanya analisis nilai. Nilai merupakan rasio kegunaan dibandingkan biaya. Penentuan produk perlu memperhatikan pula analisis nilai, apakah produk yang akan dijual dapat memberikan nilai tidak hanya bagi pelanggan, tetapi juga bagi perusahaan. C. PENENTUAN PRODUK BARU Saudara mahasiswa, seperti telah Anda pelajari pada Modul 1 mengenai daur hidup produk bahwa setiap produk akan memiliki umur tertentu yang dimulai dari perkenalan, pertumbuhan, kedewasaan, sampai dengan penurunan. Pemilihan produk, definisi produk, dan desain produk merupakan aktivitas yang dilakukan secara terus menerus mengingat perusahaan memperoleh pendapatan dan keuntungan dari adanya produk baru. Aktivitas tersebut juga harus dilakukan karena produk lama telah mati atau harus dibuang dan digantikan oleh produk pengganti.



2.10



Pengembangan Produk 



Satu teknik untuk menghasilkan ide produk baru adalah brainstorming. Brainstorming merupakan sebuah teknik yang mengelompokkan orang-orang yang berbeda untuk saling berbagi ide mengenai topik tertentu, tanpa mengkritik. Tujuan brainstorming adalah untuk membengkitkan diskusi terbuka yang menghasilkan ide kreatif mengenai produk yang mungkin dikembangkan. Walaupun perusahaan dapat memasukkan brainstorming dalam berbagai tahapan pengembangan produk baru, namun akan lebih bermanfaat apabila memusatkan perhatian pada beberapa hal berikut ini. 1. Memahami pelanggan merupakan permasalahan dasar dalam pengembangan produk baru. Banyak produk penting biasanya dipikirkan pertama kali dan bahkan dibentuk oleh pengguna, bukan oleh produsen. Beberapa produk cenderung dikembangkan oleh lead user yaitu perusahaan, organisasi, atau individu yang peka terhadap trend pasar dan mempunyai kebutuhan di luar pengguna biasa. Manajer operasi harus menyesuaikan diri pada pasar terutama lead user ini. 2. Perubahan ekonomi menyebabkan meningkatnya tingkat kemakmuran pada jangka panjang tetapi siklus ekonomi dan harga berubah dalam jangka pendek. Sebagai contoh, pada jangka panjang, semakin banyak orang bisa membeli mobil, tetapi pada jangka pendek, resesi dapat menurunkan permintaan mobil. 3. Perubahan sosiologi dan demografi selalu terjadi di masyarakat. Salah satu contohnya adalah berkurangnya ukuran keluarga sehingga akan mengubah preferensi pada ukuran rumah, apartemen, dan mobil. 4. Perubahan teknologi yang membuat segala sesuatu yang awalnya tidak mungkin menjadi mungkin, mulai dari komputer genggam, telepon genggam, sampai pada jantung buatan. 5. Perubahan politik/peraturan akan melahirkan perjanjian perdagangan yang baru, tarif, dan juga berbagai macam persyaratan kontrak dengan pemerintah. 6. Perubahan lain dapat muncul melalui kebiasaan pasar, standar profesional, pemasok, dan distributor. Manajer operasi harus menyadari adanya faktor-faktor ini dan dapat mengantisipasi perubahan dalam peluang produk, pilihan produk, volume produk, dan bauran produk. Penentuan produk menjadi perhatian utama manajemen mengingat keberhasilan dan kegagalan perusahaan di masa-masa yang akan datang



 EKMA4473/MODUL 2



2.11



tergantung pada penerimaan produk di pasar dan tingkat penjualan. Penentuan produk dilakukan sebelum sumber daya-sumber daya penting diaplikasikan untuk pengembangan produk. Perencanaan produk diperlukan pada fase ini, yaitu perlunya penentuan proyek-proyek pengembangan produk seperti apakah yang diperlukan serta berapa lamakah waktu yang diperlukan untuk menyelesaikan proyek tersebut. Hal ini mendekatkan pada strategi bisnis yang lebih luas serta jawaban atas pertanyaan-pertanyaan berikut:  Proyek pengembangan produk yang bagaimanakah yang akan dilakukan?  Portofolio proyek yang bagaimanakah yang akan dikembangkan? (misalnya platform produk, turunan produk, atau produk-produk baru yang terputus-putus).  Bagaimanakah mengenai penentuan waktu dan urutan penyelesaian proyek? Aktivitas perencanaan produk memerlukan input dari bagian penelitian dan pengembangan. Aktivitas ini berkaitan dengan kapasitas teknologi perusahaan dan memerlukan perhatian pihak manajemen. Menentukan produk yang dibutuhkan oleh konsumen serta mampu dibeli konsumen bukanlah hal yang mudah, namun demikian, penentuan produk harus didasarkan pada kegiatan penelitian dan pengembangan serta usaha keras secara terstruktur. Organisasi atau perusahaan dapat memilih untuk bersaing pada satu atau beberapa pasar produk dengan menggunakan jangkauan teknologi tertentu atau disebut portofolio teknologi. Perusahaan akan mencari kapabilitas-kapabilitas tertentu yang memungkinkan mereka untuk memasuki pasar dengan menawarkan produk-produk yang menarik di pasar tersebut. Keberhasilan mereka sangat ditentukan oleh bagaimanakah perusahaan mampu menyelesaikan seluruh kegiatan tersebut. Perencanaan produk merupakan usaha perusahaan untuk mengidentifikasi portofolio produk yang akan dikembangkan. Proses ini meliputi kesempatan-kesempatan pengembangan produk dari berbagai sumber, termasuk pemasaran, penelitian, dan pengembangan, pelanggan, dan analisis pesaing. Sering kali perusahaan besar memiliki kesempatan lebih untuk mengembangkan produk dalam hal pendanaan serta penelitian dan pengembangan. Perencanaan produk merupakan aktivitas yang selalu diperbarui dan diupayakan perbaikannya untuk merefleksikan perubahan



2.12



Pengembangan Produk 



lingkungan persaingan. Sering kali peluncuran produk baru yang dilakukan oleh pesaing akan mengubah perencanaan produk perusahaan. Kecepatan membaca situasi pasar menjadi hal yang perlu dipertimbangkan. Munculnya produk baru di pasar sering kali mengubah perencanaan produk yang telah dikembangkan perusahaan. Perencanaan produk sering kali melibatkan senior manajemen dan merupakan bagian dari strategi yang sedang berjalan saat ini. L ATIHAN Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas, kerjakanlah latihan berikut! 1) 2) 3) 4)



Jelaskan pengertian aliansi strategis! Jelaskan pengertian joint venture! Jelaskan pengertian lisensi! Jelaskan pengertian analisis produk berdasarkan nilai (product-by-value analysis)! 5) Jelaskan mengenai aktivitas perencanaan produk! Petunjuk Jawaban Latihan 1) Aliansi strategis merupakan suatu bentuk kesepakatan atau perjanjian antara dua atau lebih pihak untuk berbagi pengetahuan, teknologi, dan sumber daya yang dapat menguntungkan semua pihak yang terlibat. 2) Joint venture merupakan suatu kontrak antara dua perusahaan untuk membentuk satu perusahaan baru, perusahaan baru inilah yang disebut dengan perusahaan joint venture. 3) Lisensi merupakan suatu metode yang umum digunakan untuk memperoleh teknologi dari pihak lain. Kerja sama ini tidak diarahkan pada hubungan yang luas, tetapi diarahkan pada peningkatan lisensi terhadap teknologi dari perusahaan lain. 4) Analisis produk berdasarkan nilai (product-by-value analysis) merupakan kegiatan mengurutkan produk secara menurun berdasarkan kontribusi rupiah individu masing-masing produk bagi perusahaan. 5) Aktivitas perencanaan produk memerlukan input dari bagian penelitian dan pengembangan. Aktivitas ini berkaitan dengan kapasitas teknologi perusahaan dan memerlukan perhatian pihak manajemen. Menentukan



 EKMA4473/MODUL 2



2.13



produk yang dibutuhkan oleh konsumen serta mampu dibeli konsumen bukanlah hal yang mudah, namun demikian, penentuan produk harus didasarkan pada kegiatan penelitian dan pengembangan serta usaha keras secara terstruktur. R AN GKUMAN 1.



2.



3.



4.



5.



Pengembangan produk tidak terlepas dari adanya kerja sama internal perusahaan maupun kerja sama dengan berbagai pihak eksternal perusahaan. Kerja sama internal meliputi kerja sama antar departemen dalam perusahaan, antara lain kerja sama antara departemen keuangan, operasi, pemasaran, dan sumber daya manusia. Kerja sama eksternal dapat meliputi kerja sama dengan pemasok, distributor, atau bahkan dengan pesaing. Kapabilitas khusus merupakan kemampuan perusahaan dalam operasionalnya untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Suatu perusahaan perlu memiliki kapabilitas tertentu yang membedakannya dengan perusahaan-perusahaan lain. Kapabilitas utama perusahaan bersama dengan aktivitas-aktivitas yang lain saling melengkapi dalam penyusunan produk baru. Pengembangan produk baru memerlukan kerja sama dengan perusahaan-perusahaan lain. Hubungan kerja sama antar perusahaan tersebut akan membentuk aliansi strategis. Aliansi strategis merupakan suatu bentuk kesepakatan atau perjanjian antara dua atau lebih pihak untuk berbagi pengetahuan, teknologi, dan sumber daya yang dapat menguntungkan semua pihak yang terlibat. Terdapat delapan bentuk aliansi strategik, yaitu (1) lisensi, (2) hubungan pemasok, (3) outsourcing, (4) joint venture, (5) kolaborasi (non-joint ventures), (6) konsorsia R&D, (7) klaster industri, dan (8) jaringan inovasi. Pengembangan produk baru merupakan kegiatan yang diharapkan dapat memberikan keuntungan, oleh karenanya perlu dilakukan analisis produk berdasarkan nilai (product-by-value analysis). Analisis produk berdasarkan nilai merupakan kegiatan mengurutkan produk secara menurun berdasarkan kontribusi rupiah individu masing-masing produk bagi perusahaan. Analisis ini juga mengurutkan kontribusi rupiah total tahunan dari suatu produk. Kontribusi rendah per unit satu produk tertentu mungkin akan terlihat sama sekali berbeda jika ia mewakili sebagian besar penjualan perusahaan. Analisis ini tidak hanya memfokuskan pada



2.14



6.



7.



8.



Pengembangan Produk 



pembuatan produk yang dapat memenuhi kebutuhan konsumen saja, tetapi lebih dari itu, apakah produk yang dibuat tersebut mampu memberikan keuntungan bagi perusahaan. Analisis produk berdasarkan nilai akan menghasilkan laporan produk berdasarkan nilai yang membuat manajemen dapat mengevaluasi strategi yang mungkin dilakukan untuk setiap produk. Hal ini meliputi penambahan arus kas (misalnya peningkatan kontribusi melalui peningkatan harga jual atau menurunkan biaya), peningkatan penetrasi pasar (melalui peningkatan kualitas dan/atau mengurangi biaya atau harga), atau mengurangi biaya (melalui perbaikan proses produksi). Satu teknik untuk menghasilkan ide produk baru adalah brainstorming. Brainstorming merupakan sebuah teknik yang mengelompokkan orang-orang yang berbeda untuk saling berbagi ide mengenai topik tertentu, tanpa mengkritik. Tujuan brainstorming adalah untuk membangkitkan diskusi terbuka yang menghasilkan ide kreatif mengenai produk yang mungkin dikembangkan. Penentuan produk menjadi perhatian utama manajemen mengingat keberhasilan dan kegagalan perusahaan di masa-masa yang akan datang tergantung pada penerimaan produk di pasar dan tingkat penjualan. Penentuan produk dilakukan sebelum sumber dayasumber daya penting diaplikasikan untuk pengembangan produk. Perencanaan produk diperlukan pada fase ini, yaitu perlunya penentuan proyek-proyek pengembangan produk seperti apakah yang diperlukan serta berapa lamakah waktu yang diperlukan untuk menyelesaikan proyek tersebut. TE S FOR MATIF 1 Pilihlah satu jawaban yang paling tepat!



1) Kapabilitas yang dimiliki suatu perusahaan yang membedakannya dengan perusahaan lain disebut kapabilitas .... A. umum B. khusus C. bersama D. utama



 EKMA4473/MODUL 2



2.15



2) Suatu bentuk kesepakatan atau perjanjian antara dua atau lebih pihak untuk berbagi pengetahuan, teknologi, dan sumber daya yang dapat menguntungkan semua pihak yang terlibat disebut .... A. aliansi strategis B. kesepakatan C. perseroan terbatas D. perseroan komanditer 3) Suatu bentuk kerja sama yang dimaksudkan untuk memperoleh teknologi dari pihak lain disebut .... A. lisensi B. joint venture C. konsorsia D. jaringan inovasi 4) Pendelegasian kegiatan nonoperasional perusahaan kepada suatu entitas eksternal yang memiliki kapasitas manajemen yang profesional dalam bidang operasi tertentu disebut dengan .... A. joint venture B. jaringan inovasi C. outsourcing D. hubungan pemasok 5) Suatu bentuk organisasi baru yang merupakan organisasi virtual untuk melaksanakan jaringan kerja sama ini dalam bentuk produksi dan distribusi suatu produk disebut .... A. joint venture B. konsorsia R&D C. outsourcing D. jaringan inovasi 6) Analisis produk berdasarkan nilai (product-by-value analysis) adalah .... A. kegiatan memilih produk berdasarkan kesukaan konsumen dengan harga yang seimbang B. kegiatan mengurutkan produk secara menurun berdasarkan kontribusi rupiah individu masing-masing produk bagi perusahaan C. melakukan analisis produk berdasarkan spesifikasi yang diinginkan pelanggan yang paling sesuai dengan spesifikasi perusahaan D. Menggunakan pelanggan sebagai sumber informasi untuk menentukan kualitas produk yang sesuai



2.16



Pengembangan Produk 



7) Laporan analisis nilai produk berguna sebagai .... A. informasi bagi manajemen untuk menentukan produk mana yang gagal sehingga tidak boleh ada investasi pada produk tersebut B. dasar pengambilan keputusan untuk melakukan penelitian dan pengembangan produk C. penentuan produk yang paling laku di pasar dan disukai konsumen D. penentu pengambilan keputusan mengenai harga dan kualitas produk 8) Suatu teknik pengembangan produk yang dilakukan dengan mengelompokkan orang-orang yang berbeda untuk saling berbagi ide mengenai topik tertentu, tanpa mengkritik disebut .... A. analisis nilai B. brainstorming C. perencanaan produk D. penelitian produk 9) Berikut adalah salah satu perhatian untuk mengembangkan produk baru, yaitu .... A. kenaikan harga bahan pokok B. distribusi langsung C. pemilihan pemasok D. perubahan sosial dan demografi 10) Perencanaan produk bukanlah hal yang mudah. Untuk mengetahui produk yang dibutuhkan konsumen serta mampu dibeli, diperlukan adanya kegiatan .... A. perancangan produk B. analisis nilai C. penelitian dan pengembangan D. desain produk Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif 1 yang terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar. Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan Anda terhadap materi Kegiatan Belajar 1.



Tingkat penguasaan =



Jumlah Jawaban yang Benar Jumlah Soal



 100%



 EKMA4473/MODUL 2



2.17



Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali 80 - 89% = baik 70 - 79% = cukup < 70% = kurang Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat meneruskan dengan Kegiatan Belajar 2. Bagus! Jika masih di bawah 80%, Anda harus mengulangi materi Kegiatan Belajar 1, terutama bagian yang belum dikuasai.



2.18



Pengembangan Produk 



Kegiatan Belajar 2



Proses Perencanaan Produk



S



audara mahasiswa, setelah Anda mempelajari materi mengenai pemilihan produk, maka pada Kegiatan Belajar 2 ini Anda akan mempelajari mengenai proses perencanaan produk. Perencanaan produk memerlukan kerja sama dan analisis yang mendalam dengan berbagai fungsi. Perencanaan produk tidak hanya sekedar menentukan produk sesuai dengan keinginan dan kebutuhan pelanggan saja, tetapi juga harus memperhatikan perencanaan produk dari sisi teknis. Apakah secara teknis produk dapat dikembangkan? Atau apabila dapat dikembangkan, apakah produk dapat memberikan keuntungan? Oleh karena itu, perlu adanya kerja sama antaranggota tim pengembangan produk. A. PROYEK PENGEMBANGAN PRODUK Perencanaan produk merupakan kegiatan mengidentifikasi portofolio produk-produk yang dikembangkan oleh organisasi dan waktu pengenalannya ke pasar. Proses perencanaan produk mempertimbangkan peluang-peluang pengembangan produk. Peluang-peluang tersebut diidentifikasi oleh banyak sumber, antara lain usulan-usulan dari bagian pemasaran, penelitian, pelanggan, tim pengembangan produk, dan analisis keunggulan pesaing. Berdasarkan peluang-peluang tersebut, selanjutnya dipilihlah suatu portofolio proyek pengembangan, ditentukan garis besar proyek, dan dialokasikanlah sumber daya yang ada. Rencana produk secara teratur diperbarui agar mencerminkan adanya perubahan dalam lingkungan persaingan, teknologi, dan informasi keberhasilan produk yang sudah ada. Selanjutnya, rencana produk dikembangkan dengan memperkirakan sasaran perusahaan, kemampuan, batasan, dan lingkungan persaingan. Keputusan mengenai perencanaan produk akan melibatkan manajemen senior organisasi dan dapat memakan waktu selama bertahun-tahun atau tidak sampai satu tahun. Proses perencanaan produk dilakukan sebelum suatu proyek pengembangan produk secara formal disetujui, sumber daya yang penting digunakan, dan sebelum tim pengembangan yang lebih besar dibentuk. Perencanaan produk merupakan suatu kegiatan yang mempertimbangkan



 EKMA4473/MODUL 2



2.19



portofolio suatu proyek yang dapat dilakukan oleh organisasi serta jangka waktu pelaksanaannya. Kegiatan perencanaan produk menjamin bahwa proyek pengembangan produk mendukung strategi bisnis perusahaan yang lebih luas. Setiap proyek yang terpilih dilengkapi dengan tim pengembangan produk. Tim ini harus mengetahui misi proyek sebelum memulai pengembangan. Tim harus mampu menjawab berbagai pertanyaanpertanyaan kritis berkaitan dengan pengembangan produk, yaitu:  Segmen pasar yang bagaimana yang dapat dipertimbangkan untuk merancang dan mengembangkan produk?  Teknologi baru apa yang seharusnya digunakan untuk produk baru?  Sasaran-sasaran apa dan apa saja yang akan membatasi proses manufaktur dan jasa produk?  Apa target finansial dari proyek?  Berapa anggaran dan batasan waktu untuk proyek? Jawaban setiap pertanyaan tersebut menjadi dasar pengembangan produk selanjutnya. Rencana produk mengidentifikasi portofolio produk-produk yang akan dikembangkan oleh organisasi dan waktu pengenalannya ke pasar. Proses perencanaan dilakukan pula dengan mempertimbangkan peluangpeluang pengembangan produk. Peluang-peluang tersebut diidentifikasi oleh banyak sumber, mencakup usulan bagian pemasaran, penelitian, pelanggan, tim pengembangan produk, dan analisis keunggulan para pesaing. Berdasarkan peluang-peluang ini, suatu portofolio proyek dipilih, waktu proyek ditentukan secara garis besar, dan sumber daya dialokasikan. Proyek pengembangan produk dapat dikelompokkan menjadi empat tipe sebagai berikut. 1. Platform Produk Baru Platform produk baru merupakan proyek pengembangan produk yang melibatkan usaha yang cukup besar untuk menciptakan jenis produk baru (tetapi masih dalam famili produk yang sudah ada) yang masih berada pada platform produk saat ini. Ditinjau dari sudut pandang penelitian dan pengembangan, proyek ini berarti mengembangkan teknologi baru. Platform yang baru dapat membantu perusahaan agar produknya dapat bersaing. Contohnya, adalah berpindahnya perusahaan memproduksi produk kamera manual ke kamera digital.



2.20



Pengembangan Produk 



2.



Turunan Platform Produk yang Sudah Ada Turunan platform produk yang sudah ada merupakan jenis proyek yang mengembangkan platform yang sudah ada saat ini untuk meyakinkan bahwa produk yang sudah ada selalu diperbaharui. Hal ini perlu dilakukan untuk meyakinkan perusahaan bahwa produknya masih dapat dan mampu bersaing dengan produk yang lain. 3.



Perbaikan Produk yang Sudah Ada Perbaikan produk yang sudah ada merupakan proyek yang hanya menambahkan atau memodifikasi fitur-fitur yang sudah ada pada produk saat ini untuk menjaga agar produk tetap dapat bersaing. Biasanya, langkah ini dilakukan dengan cara mengubah kemasan atau mengurangi biaya produksi dengan mengubah desain. 4.



Produk yang Benar-benar Baru Produk yang benar-benar baru merupakan proyek yang melibatkan produk yang benar-benar berbeda serta teknologi yang berbeda yang dapat membawa perusahaan pada pasar yang baru. Proyek semacam ini akan lebih berisiko, tetapi sering kali dapat memberi keuntungan dalam jangka panjang. B. PROSES PERENCANAAN PRODUK Organisasi yang tidak berhati-hati dalam merencanakan portofolio suatu proyek pengembangan produk sering kali mengalami hal-hal yang tidak efisien seperti: 1. Pasar target dibandingkan dengan produk-produk pesaing tidak terpenuhi. 2. Perencanaan waktu untuk mengenal produk di pasar tidak tepat. 3. Adanya ketidaksesuaian antara kapasitas pengembangan keseluruhan dengan jumlah proyek yang diikuti. 4. Distribusi sumber daya kurang baik, misalnya beberapa proyek kelebihan tenaga kerja, sementara yang lain kekurangan tenaga kerja. 5. Permulaan dan pembatalan proyek yang tidak menguntungkan. 6. Frekuensi pengaturan proyek berubah. Proses perencanaan produk menurut Ulrich dan Eppinger (2008) meliputi lima tahapan seperti digambarkan pada Gambar 2.1. Pertama adalah



2.21



 EKMA4473/MODUL 2



memilih peluang-peluang yang diprioritaskan dan sekumpulan proyek-proyek yang menjanjikan. Selanjutnya, sumber daya-sumber daya yang diperlukan untuk proyek dialokasikan dan dijadwalkan. Kegiatan-kegiatan perencanaan ini berfokus pada peluang-peluang dan proyek-proyek yang potensial yang kadang-kadang disesuaikan dengan perencanaan produk keseluruhan, perencanaan lini produk, atau manajemen produk. Segera setelah proyek dipilih dan sumber dialokasikan, langkah berikutnya adalah mengembangkan pernyataan misi untuk tiap proyek. Langkah selanjutnya adalah melengkapi semua perencanaan sebelum proyek dijalankan, dan apabila semua perencanaan telah siap maka langkah terakhir adalah proses pengembangan produk.



Identifikasi peluang



Alokasi sumber daya dan rencana waktu



Evaluasi dan Prioritas Proyek Portofolio Proyek



Proses Proses PengembanganPengembangProduk an Produk



Melengkapi perencanaan pra-proyek Rencana Produk



Pernyataan Misi



Sumber: Ulrich dan Eppinger (2008)



Gambar 2.1. Proses Perencanaan Produk



Langkah 1: Mengidentifikasi Peluang-peluang Perencanaan proses dimulai dengan mengidentifikasi peluang-peluang pengembangan produk. Peluang-peluang semacam ini melibatkan beberapa dari empat tipe proyek yang telah dijelaskan pada Kegiatan Belajar 1 yaitu (1) platform produk baru, (2) turunan platform produk yang sudah ada, (3) perbaikan produk yang sudah ada, dan (4) produk yang benar-benar baru. Langkah ini dapat dibayangkan sebagai terowongan peluang karena bersamasama membawa input dari perusahaan. Ide-ide untuk pengembangan produk baru dapat berasal dari beberapa sumber, di antaranya: 1. Personel pemasaran dan penjualan. 2. Penelitian dan pengembangan. 3. Tim pengembangan produk saat ini. 4. Operasional organisasi. 5. Pelanggan saat ini dan/atau pelanggan potensial. 6. Pihak-pihak lain seperti pemasok dan partner-partner bisnis.



2.22



Pengembangan Produk 



Peluang-peluang yang ada dapat diperoleh dengan cara pasif, namun akan lebih baik apabila perusahaan secara eksplisit berusaha untuk mencari peluang. Proses identifikasi peluang pengembangan produk sangat berhubungan dengan kegiatan mengidentifikasi kebutuhan pelanggan. Beberapa pendekatan proaktif antara lain: 1. Mencatat kegagalan dan keluhan yang dialami pelanggan dengan produk yang ada sekarang. 2. Mewawancarai pengguna utama dengan memfokuskan pada proses inovasi oleh pengguna-pengguna tersebut dan modifikasi yang dilakukan oleh para pengguna terhadap produk yang ada. 3. Mempertimbangkan aplikasi terhadap adanya kecenderungankecenderungan dalam hal gaya hidup, kondisi demografis, dan teknologi untuk kategori produk yang ada dan peluang-peluang produk baru. 4. Beberapa usulan pelanggan sekarang dikumpulkan secara sistematis melalui tenaga penjualan dan sistem pelayanan pelanggan. 5. Studi para pesaing produk dilakukan secara hati-hati dengan berdasarkan pada keadaan sekarang, misalnya mengenai keunggulan pesaing. 6. Teknologi yang ada saat ini perlu dipelajari lagi agar dapat diperoleh teknologi yang tepat untuk pengembangan produk. Apabila dipergunakan secara aktif, ide-ide baru dapat ditampung secara kontinu, dan peluang-peluang produk baru mungkin dapat muncul setiap waktu. Dari berbagai macam informasi dan peluang yang mungkin dapat dipilih, langkah terbaik adalah setiap peluang yang menjanjikan dinyatakan dalam suatu informasi singkat, rasional dan dapat dikumpulkan dalam suatu database. Database tidak selalu dibuat dalam bentuk yang rumit dan menggunakan teknologi canggih, tetapi dapat pula dibuat dalam bentuk yang sederhana seperti lembar kerja. Beberapa peluang yang terkumpul ini dapat dikembangkan, disaring, dan diteliti. Langkah 2: Mengevaluasi dan Memprioritaskan Proyek-proyek Organisasi yang mampu mengelola peluang-peluang secara aktif dapat mengumpulkan ratusan atau bahkan ribuan peluang dalam satu tahun. Terkadang, beberapa peluang kelihatan tidak mungkin dilaksanakan dalam konteks aktivitas-aktivitas organisasi atau perusahaan, sedangkan di sisi lain banyak sekali peluang-peluang yang dapat diraih dalam satu waktu. Langkah kedua dalam perencanaan produk adalah memilih proyek yang paling



 EKMA4473/MODUL 2



2.23



menjanjikan untuk dilaksanakan. Terdapat empat perspektif dasar yang dapat digunakan dalam mengevaluasi dan memprioritaskan peluang-peluang bagi produk baru yaitu (1) strategi bersaing, (2) segmentasi pasar, (3) mengikuti perkembangan teknologi, dan (4) platform produk. 1.



Strategi bersaing Strategi bersaing perusahaan merupakan sebuah pendekatan pasar dan produk yang mendasar dengan memperhatikan para pesaing. Strategi ini digunakan untuk memilih peluang-peluang yang ada. Pada umumnya perusahaan melakukan diskusi pada tingkat manajemen puncak untuk menentukan suatu kompetensi strategi dan cara-cara yang dapat ditempuh. Beberapa macam strategi bersaing telah Anda pelajari pada Modul 1. 2.



Segmentasi pasar Pelanggan dapat dibagi-bagi ke dalam beberapa segmen pasar yang berbeda-beda. Pada dasarnya, segmentasi pasar adalah proses membagi pasar keseluruhan suatu produk atau jasa yang bersifat heterogen ke dalam beberapa segmen, di mana masing-masing segmennya cenderung bersifat homogen dalam segala aspek (Tjiptono, 2008). Dengan membagi suatu pasar menjadi segmen-segmen akan mempermudah perusahaan untuk mempertimbangkan tindakan-tindakan yang perlu dilakukan dalam menghadapi pesaing berdasarkan kekuatan produk dan kelompok pelanggan yang jelas. Dengan memetakan produk-produk pesaing dan produk-produk perusahaan dalam segmen-segmen, perusahaan dapat memperkirakan kelemahan-kelemahan apa dalam lini produknya serta apa kelemahankelemahan pesaing. Segmen pasar dapat dibagi menjadi tiga kelompok berikut: a. Segmentasi pasar konsumen Yaitu membentuk segmen pasar dengan menggunakan ciri-ciri konsumen (consumer characteristic), kemudian perusahaan akan menelaah apakah segmen-segmen konsumen ini menunjukkan kebutuhan atau tanggapan produk yang berbeda. b. Segmentasi pasar bisnis Yaitu membentuk segmen pasar dengan memperhatikan tanggapan konsumen (consumer responses) terhadap manfaat yang dicari, waktu penggunaan, dan merek.



2.24



c.



Pengembangan Produk 



Segmentasi pasar yang efektif 1) Dapat diukur (measurable), ukuran, daya beli, profil segmen; 2) Besar segmen (subtantial): cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani; 3) Dapat dijangkau (accessible): dapat dijangkau dan dilayani secara efektif; 4) Dapat dibedakan (differentiable): secara konseptual dapat dipisahkan dan memberi tanggapan yang berbeda terhadap elemen dan program bauran; 5) Dapat diambil tindakan (actionable): program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan melayani segmen tersebut.



Evaluasi terhadap segmen pasar dilakukan agar tercapai pertumbuhan segmen, daya tarik struktur segmen dan SDM secara keseluruhan, serta tujuan dan sumber daya perusahaan apakah perusahaan berinvestasi dalam segmen tersebut atau tidak. 3.



Mengikuti perkembangan teknologi Dalam dunia bisnis yang bersifat teknologi intensif, keputusan perencanaan produk yang utama adalah penentuan waktu untuk menggunakan teknologi baru dalam lini produk. Sebagai contoh dalam bisnis dokumen, isu teknologi yang paling santer adalah perpindahan ke teknologi digital dalam hal pencetakan dokumen. Keputusan perencanaan produk adalah kapan saat yang tepat untuk mengembangkan produk-produk digital, kebalikan dari pengembangan produk yang menggunakan teknologi lensa lampu. Keadaan ini dapat dijelaskan dengan menggunakan kurva teknologi S seperti pada Gambar 2.2.



2.25



 EKMA4473/MODUL 2



Perkembangan Produk Pengcopy



Teknologi digital



Teknologi lensa lampu



Saat ini



Waktu



Sumber: Ulrich dan Eppinger (2008)



Gambar 2.2. Kurva Teknologi S



Kurva teknologi S menggambarkan performansi produk dalam satu kategori produk sepanjang waktu. Untuk contoh mesin pencetak dokumen, variabel performansi biasanya berupa resolusi, kecepatan, dan keandalan. Kurva S menggambarkan konsep-konsep dasar teknologi namun, penting yaitu dimulai dari dimulainya teknologi di awal-awal waktu dengan performansi yang relatif rendah, kemudian tumbuh dengan cepat berdasarkan pengalaman, dan akhirnya mendekati kedewasaan ketika batasan teknologi telah tercapai dan teknologi menjadi usang. Sumbu horizontal menunjukkan waktu, sedangkan sumbu vertikal menunjukkan rasio performansi. Kurva S mencirikan perubahan teknologi yang kadangkala menimbulkan kesulitan untuk menduga alur kurva performansi untuk masa yang akan datang (seberapa dekat atau jauh batas akhir performansi). Pada contoh kurva pada Gambar 2.2, Anda dapat perhatikan bahwa teknologi digital diprediksi akan berkembang lebih pesat dibandingkan teknologi lensa lampu di masa yang akan datang. Hal ini berdasarkan pengalaman selama kurun waktu sampai saat ini, yang menunjukkan peningkatan performansi teknologi digital yang lebih pesat dibandingkan teknologi lensa lampu.



2.26



4.



Pengembangan Produk 



Platform produk Platform produk merupakan sekumpulan aset yang dibagikan di antara sekumpulan produk. Komponen-komponen dan subrakitan-subrakitan menjadi yang terpenting dalam aset-aset ini. Platform yang efektif dapat memungkinkan variasi turunan produk untuk dirancang lebih cepat dan lebih mudah. Setiap produk memberikan ciri-ciri dan fungsi-fungsi yang diinginkan oleh segmen pasar utama. Proyek pengembangan platform produk dapat memakan waktu dan biaya yang cukup besar, dapat mencapai dua sampai sepuluh kali lipat waktu dan uang untuk proyek pengembangan produk turunan. Hal ini menyebabkan perusahaan tidak mampu untuk membuat setiap proyek sebagai proyek platform produk baru. Keputusan mengenai platform produk sangat berkaitan dengan usaha-usaha pengembangan produk dari perusahaan agar dapat memutuskan mengenai teknologi mana yang akan digunakan untuk produk baru. Keputusan penting yang harus diambil perusahaan adalah apakah suatu proyek akan digunakan untuk mengembangkan produk-produk turunan dari platform produk yang sudah ada, ataukah mengembangkan platform yang sama sekali baru. Satu teknik yang dapat digunakan untuk mengkoordinasikan pengembangan teknologi dengan perencanaan produk adalah peta jalur teknologi. Suatu peta jalur teknologi merupakan suatu cara untuk menggambarkan ketersediaan teknologi dan penggunaannya di masa yang akan datang terhadap produk yang diharapkan. Untuk membuat peta jalur teknologi, berbagai generasi teknologi diberi label dan disusun sepanjang garis waktu. Peta jalur teknologi dapat diperbanyak dengan waktu proyek dan proyek-proyek apa saja yang dapat dikembangkan dengan menggunakan perkembangan teknologi saat ini. Gambar 2.3. menunjukkan contoh peta jalur teknologi pada industri fotocopy digital. Garis horizontal menunjukkan waktu dan garis vertikal menunjukkan pengelompokan elemen-elemen fungsional. Perkembangan teknologi disusun ke arah kanan sesuai elemen-elemen yang telah ditentukan sehingga dapat ditentukan portofolio proyek-proyek yang dikembangkan. Pada Gambar 2.3. Anda dapat perhatikan bahwa untuk Platform Lakes, perusahaan memilih teknologi untuk fungsi-fungsi kritis yang dapat diperluas menjadi kecepatan yang lebih tinggi dan kekuatan warna pada produk-produk turunannya.



2.27



 EKMA4473/MODUL 2



Elemen Fungsional



Layout Scanner



Tipe toner



Teknologi



2D CCD Array w/Optical Reduc.



Temperatur tinggi.



Susunan linear, kearah lebar tanpa reduksi optik



Titik leleh rendah



Teknik output



Tdk berwarna: keras, fax, scan, jaringan local, internet



Penghubung (interface) dg pengguna



Keypad



Sentuhan pada layar



Pusat Dokumen 220, 230



Pusat Dokumen 240,255,265



Proyek Haduka



Proyek Lakes



Titik leleh rendah, Emisi rendah



Berwarna: keras, fax, scan, jaringan local, internet



Sentuhan pada layar Remote PC



Pusat Dokumen 2XX



Perbaikan/ pengembangan Lakes



Pusat Dokumen 3XX



Platform berikutnya



Waktu



Sumber: Ulrich dan Eppinger (2008)



Gambar 2.3. Peta Jalur Teknologi



Proyek pengembangan produk akan menghasilkan beberapa pilihan pada portofolio proyek tertentu yang mungkin dan diprediksi menguntungkan bagi perusahaan. Terdapat beberapa metode untuk membantu para manajer menyeimbangkan portofolio proyek-proyek pengembangan produk baru. Beberapa dari metode-metode ini melibatkan pemetaan portofolio sesuai dengan dimensi-dimensi yang berguna sehingga para manajer dapat mempertimbangkan implikasi-implikasi strategik dari keputusan-keputusan mengenai perencanaan produk baru. Cooper et al (2001) menggambarkan beberapa pendekatan peta jalur yang meliputi dimensi-dimensi seperti risiko teknik, pengembalian finansial, dan daya tarik pasar. Salah satu peta yang



2.28



Pengembangan Produk 



dapat digunakan adalah seperti dikemukakan oleh Wheelwright dan Clark (1992) yang menggambarkan portofolio proyek berdasarkan dua dimensi spesifik yaitu (1) tingkat di mana proyek melibatkan suatu perubahan dalam lini produk dan (2) tingkat di mana proyek melibatkan suatu perubahan dalam proses-proses produksi. Langkah 3: Mengalokasikan Sumber Daya dan Merencanakan Waktu Sumber daya yang terbatas merupakan kendala yang sering kali dihadapi perusahaan dalam usaha mengembangkan produk. Biasanya suatu perusahaan tidak mampu untuk menginvestasikan setiap peluang pengembangan produk dalam portofolio proyek yang diinginkan. Keterbatasan sumber daya dan waktu menyebabkan semakin ketatnya persaingan antarproyek untuk memperoleh sumber daya dan waktu yang diinginkan. Hal ini mengakibatkan evaluasi yang dilakukan ditetapkan pada tingkat pengembalian proyekproyek sebelumnya dan menentukan prioritas proyek-proyek berikutnya. Banyak organisasi yang menjalankan terlalu banyak proyek tanpa memperhatikan keterbatasan sumber daya. Sebagai contohnya, insinyurinsinyur atau manajer yang diterjunkan ke banyak proyek akan menurun produktivitasnya sehingga menyebabkan proyek menjadi tertunda penyelesaiannya, produk menjadi terlambat masuk ke pasar, dan keuntungan menjadi rendah. Perencanaan agregat dapat membantu perusahaan untuk menggunakan sumber daya secara efisien dengan memilih proyek-proyek yang tepat berdasarkan ketersediaan sumber daya yang telah dianggarkan. Dengan memperkirakan sumber daya yang dibutuhkan untuk tiap proyek dalam rencana bulanan, tiga bulanan, atau tahunan membuat organisasi harus menghadapi kenyataan bahwa sumber daya yang dipunyai adalah terbatas. Dalam kebanyakan kasus, sumber daya utama yang dapat diatur adalah pada jam kerja orang atau jam kerja bulanan orang. Sumber daya kritis lainnya juga membutuhkan perencanaan yang lebih hati-hati, seperti pemodelan bengkel prototipe, lini produksi awal, dan fasilitas pengujian. Perkiraan kebutuhan sumber daya pada tiap periode dapat dibandingkan dengan ketersediaan sumber daya untuk menghitung keseluruhan rasio penggunaan kapasitas (permintaan/kapasitas). Ketika penggunaan melampaui 100%, maka tidak ada sumber daya yang sesuai untuk menjalankan seluruh proyek sesuai jadwal. Oleh karenanya, dalam kenyataan penggunaan kapasitas di bawah 100%. Penggunaan sumber daya di bawah 100% ini mengarahkan pada suatu kondisi bahwa perusahaan harus menentukan proyek-proyek



 EKMA4473/MODUL 2



2.29



manakah yang menguntungkan dan mendekati sumber daya yang tersedia, sedangkan proyek-proyek lainnya dapat dikurangi. Dalam menentukan waktu dan urutan proyek, kadang digunakan istilah manajemen pipa (pipeline management) yang harus mempertimbangkan faktor-faktor berikut: 1. Penentuan waktu pengenalan produk. Biasanya, makin cepat suatu produk dibawa ke pasar maka akan semakin baik. Namun demikian, harus tetap diperhatikan kesiapan produk saat memasuki pasar. Apabila kualitas produk belum memadai, maka justru akan merusak reputasi perusahaan. 2. Kesiapan teknologi. Kekuatan teknologi yang digunakan memainkan peran penting dalam proses perencanaan produk. Teknologi yang kuat dapat diintegrasikan dengan produk secara lebih cepat dan andal. 3. Kesiapan pasar. Langkah-langkah pengenalan produk menentukan apakah sesegera mungkin membuat produk baru dan kemudian menjualnya, ataukah mempersiapkan produk yang umurnya panjang dengan harga awal yang tinggi. Perbaikan produk yang terlalu cepat dapat mengecewakan pelanggan yang ingin menggunakan produk tersebut lebih lama, namun di sisi lain, pengenalan produk yang terlalu lama akan berisiko tertinggal oleh para pesaing. 4. Persaingan. Mengatasi persaingan tidaklah mudah. Salah satu cara untuk mengantisipasi persaingan penawaran produk adalah mempercepat waktu proyek pengembangan produk. Langkah 4: Menyelesaikan Perencanaan Proyek Pendahuluan Kegiatan perencanaan proyek pendahuluan dilakukan setelah proyek disetujui namun sebelum sumber daya penting digunakan. Kegiatan ini melibatkan tim lintas fungsional yang dinamakan tim inti. Anggota tim dapat berasal dari ahli teknik, pemasaran, manufaktur, dan fungsi pelayanan. Pada tahap ini, pernyataan kesempatan yang lebih segera mungkin ditulis kembali sebagai suatu pernyataan visi produk. Sasaran yang telah terdefinisi dalam visi produk biasanya sangat umum. Di dalamnya tidak tercakup teknologi baru yang spesifik yang harusnya digunakan atau apakah perlu untuk menyatakan sasaran dan batasan-batasan fungsional seperti produksi dan operasional pelayanan. Dalam rangka memberikan petunjuk-petunjuk yang jelas, biasanya tim memformulasikan suatu definisi yang lebih detail mengenai pasar sasaran dan asumsi-asumsi yang mendasari operasional tim



2.30



Pengembangan Produk 



pengembangan. Keputusan-keputusan mengenai hal ini terdapat pada pernyataan misi. Contoh pernyataan misi dapat Anda baca pada tabel yang menguraikan misi mesin pencetak dokumen. Tabel Pernyataan Misi Pernyataan Misi: Mesin Pencetak Kantor yang Multifungsi Uraian produk Sasaran Bisnis Utama



Pasar Utama Pasar kedua Asumsi-asumsi dan batasan-batasan



Stakeholder



 Dapat bersifat jaringan, mesin digital dengan kemampuan fungsi memperbanyak, pencetakan, fax, dan scan.  Mendukung strategi perusahaan dalam kepemimpinan peralatan kantor digital  Menyediakan platform untuk seluruh produk-produk digital dan solusi masa mendatang  Mencapai 50% penjualan produk digital pada pasar utama  Ramah lingkungan  Departemen-departemen kantor, volume menengah (40-65 ppm, di atas rata-rata 42.000 copy/bulan)  Pasar pencetakan cepat  Operasional staelit kecil  Platform produk baru  Teknologi bayangan digital  Kompatibel dengan software  Peralatan input dibuat di Kanada  Peralatan output dibuat di Brazil  Mesin pemrosesan bayangan dibuat di Amerika dan Eropa  Pembeli dan pengguna  Operasional dan manufaktur  Operasional jasa  Distributor dan reseller



Sumber: Ulrich dan Eppinger (2008)



 Uraian produk ringkas (satu kalimat): uraian ini mencakup manfaat produk utama untuk pelanggan namun, menghindari penggunaan konsep produk secara spesifik. Dapat berupa pernyataan visi produk.  Sasaran utama bisnis: sebagai tambahan sasaran proyek yang mendukung strategi perusahaan, sasaran ini biasanya mencakup waktu, biaya, dan kualitas (contoh penentuan waktu pengenalan produk, performansi finansial yang diinginkan, dan target pasar).



 EKMA4473/MODUL 2



2.31



 Pasar target untuk produk: terdapat beberapa pasar target untuk produk. Bagian ini mengidentifikasi pasar utama dan pasar kedua yang perlu dipertimbangkan.  Asumsi-asumsi dan batasan-batasan untuk usaha pengembangan: asumsi-asumsi harus dibuat dengan hati-hati karena membatasi kemungkinan jangkauan konsep produk dan membantu untuk menjaga lingkup proyek yang telah dikelola. Untuk itu dibutuhkan informasiinformasi pencatatan mengenai keputusan asumsi dan batasan.  Stakeholder: salah satu cara untuk memastikan kepada siapa ditujukan mengenai isu-isu pengembangan produk adalah menyusun daftar stakeholder yaitu dikumpulan orang yang dipengaruhi oleh keberhasilan atau kegagalan produk. Daftar stakeholder dimulai dari pengguna akhir (pelanggan eksternal akhir), tenaga penjual, organisasi pelayanan, dan departemen produksi. Daftar stakeholder menyediakan suatu bayangan bagi tim untuk mempertimbangkan kebutuhan setiap orang yang akan dipengaruhi oleh produk. Langkah 5: Merefleksikan Hasil dengan Proses Pada langkah terakhir dari perencanaan dan proses strategi produk, tim seharusnya menanyakan beberapa pertanyaan untuk memperkirakan kualitas proses dan hasil. Beberapa pertanyaan yang diusulkan adalah:  Apakah rencana produk mendukung strategi persaingan perusahaan?  Apakah rencana produk menunjukkan peluang yang ditemui perusahaan sekarang yang paling penting?  Apakah total sumber daya yang dialokasikan untuk pengembangan produk cukup untuk mencapai strategi persaingan perusahaan?  Apakah cara-cara kreatif untuk penentuan sumber daya yang terbatas telah dipertimbangkan, seperti penggunaan platform produk, joint venture dan kemitraan dengan pemasok?  Apakah peluang produk yang menyenangkan benar-benar telah dikumpulkan?  Apakah tim inti telah menerima tantangan yang dihasilkan oleh pernyataan misi?  Apakah elemen-elemen pernyataan misi konsisten?  Apakah asumsi-asumsi yang terdapat dalam pernyataan misi sungguhsungguh diperlukan atau dibatasi? Haruskah tim pengembangan



2.32



Pengembangan Produk 



memiliki kebebasan untuk mengembangkan produk kemungkinan terbaik?  Bagaimana proses perencanaan produk dapat diperbaiki?



dengan



Karena pernyataan misi merupakan pegangan untuk tim pengembangan, harus dilakukan pemeriksaan awal sebelum melalui proses pengembangan. Langkah awal ini adalah waktu untuk memperbaiki sesuai dengan kemajuan proses pengembangan. L ATIHAN Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas, kerjakanlah latihan berikut! 1) 2) 3) 4) 5)



Jelaskan pengertian perencanaan produk! Jelaskan mengapa rencana produk selalu diperbarui! Jelaskan pengelompokan proyek pengembangan produk! Jelaskan proses perencanaan produk! Jelaskan perspektif dasar yang dapat digunakan dalam mengevaluasi dan memprioritaskan peluang-peluang bagi produk baru!



Petunjuk Jawaban Latihan 1) Perencanaan produk merupakan kegiatan mengidentifikasi portofolio produk-produk yang dikembangkan oleh organisasi dan waktu pengenalannya ke pasar. 2) Rencana produk secara teratur diperbarui agar mencerminkan adanya perubahan dalam lingkungan persaingan, teknologi, dan informasi keberhasilan produk yang sudah ada. 3) Proyek pengembangan produk dapat dikelompokkan menjadi empat tipe sebagai berikut. a) platform produk baru; b) turunan platform produk yang sudah ada; c) perbaikan produk yang sudah ada; d) produk yang benar-benar baru. 4) Proses perencanaan produk meliputi lima tahapan sebagai berikut. Pertama adalah memilih peluang-peluang yang diprioritaskan dan



 EKMA4473/MODUL 2



2.33



sekumpulan proyek-proyek yang menjanjikan. Selanjutnya, sumber daya-sumber daya yang diperlukan untuk proyek dialokasikan dan dijadwalkan. Kegiatan-kegiatan perencanaan ini berfokus pada peluangpeluang dan proyek-proyek yang potensial yang kadang-kadang disesuaikan dengan perencanaan produk keseluruhan, perencanaan lini produk, atau manajemen produk. Segera setelah proyek dipilih dan sumber dialokasikan, langkah berikutnya adalah mengembangkan pernyataan misi untuk tiap proyek. Langkah selanjutnya adalah melengkapi semua perencanaan sebelum proyek dijalankan, dan apabila semua perencanaan telah siap maka langkah terakhir adalah proses pengembangan produk. 5) Terdapat empat perspektif dasar yang dapat digunakan dalam mengevaluasi dan memprioritaskan peluang-peluang bagi produk baru yaitu (1) strategi bersaing, (2) segmentasi pasar, (3) mengikuti perkembangan teknologi, dan (4) platform produk. R AN GKUMAN 1.



2.



3.



Perencanaan produk merupakan kegiatan mengidentifikasi portofolio produk-produk yang dikembangkan oleh organisasi dan waktu pengenalannya ke pasar. Proses perencanaan produk mempertimbangkan peluang-peluang pengembangan produk. Peluang-peluang tersebut diidentifikasi oleh banyak sumber, antara lain usulan-usulan dari bagian pemasaran, penelitian, pelanggan, tim pengembangan produk, dan analisis keunggulan pesaing. Berdasarkan peluang-peluang tersebut, selanjutnya dipilihlah suatu portofolio proyek pengembangan, ditentukan garis besar proyek, dan dialokasikanlah sumber daya yang ada. Proses perencanaan produk dilakukan sebelum suatu proyek pengembangan produk secara formal disetujui, sumber daya yang penting digunakan, dan sebelum tim pengembangan yang lebih besar dibentuk. Perencanaan produk merupakan suatu kegiatan yang mempertimbangkan portofolio suatu proyek yang dapat dilakukan oleh organisasi serta jangka waktu pelaksanaannya. Kegiatan perencanaan produk menjamin bahwa proyek pengembangan produk mendukung strategi bisnis perusahaan yang lebih luas. Proyek yang terpilih untuk pengembangan produk dilengkapi dengan tim pengembangan produk. Tim ini harus mengetahui misi



2.34



4.



5.



Pengembangan Produk 



proyek sebelum memulai pengembangan. Tim harus mampu menjawab berbagai pertanyaan-pertanyaan kritis berkaitan dengan pengembangan produk, yaitu:  Segmen pasar yang bagaimana yang dapat dipertimbangkan untuk merancang dan mengembangkan produk?  Teknologi baru apa yang seharusnya digunakan untuk produk baru?  Sasaran-sasaran apa dan apa saja yang akan membatasi proses manufaktur dan jasa produk?  Apa target finansial dari proyek?  Berapa anggaran dan batasan waktu untuk proyek? Proyek pengembangan produk dapat dikelompokkan menjadi empat tipe sebagai berikut. a. platform produk baru; b. turunan platform produk yang sudah ada; c. perbaikan produk yang sudah ada; d. produk yang benar-benar baru; Proses perencanaan produk menurut Ulrich dan Eppinger (2008) seperti gambar berikut.



Identifikasi peluang



Alokasi sumber daya dan rencana waktu



Evaluasi dan Prioritas Proyek Portofolio Proyek



6.



Proses Proses PengembanganPengembangProduk an Produk



Melengkapi perencanaan pra-proyek Rencana Produk



Pernyataan Misi



Terdapat empat perspektif dasar yang dapat digunakan dalam mengevaluasi dan memprioritaskan peluang-peluang bagi produk baru yaitu (1) strategi bersaing, (2) segmentasi pasar, (3) mengikuti perkembangan teknologi, dan (4) platform produk. 7. Segmentasi pasar dapat dikelompokkan menjadi: a. Segmentasi pasar konsumen. b. Segmentasi pasar bisnis. c. Segmentasi pasar yang efektif. 8. Platform produk merupakan sekumpulan aset yang dibagikan di antara sekumpulan produk. Komponen-komponen dan subrakitansubrakitan menjadi yang terpenting dalam aset-aset ini. Platform yang efektif dapat memungkinkan variasi turunan produk untuk dirancang lebih cepat dan lebih mudah. Setiap produk memberikan ciri-ciri dan fungsi-fungsi yang diinginkan oleh segmen pasar utama.



 EKMA4473/MODUL 2



2.35



9.



Satu teknik yang dapat digunakan untuk mengkoordinasikan pengembangan teknologi dengan perencanaan produk adalah peta jalur teknologi. Suatu peta jalur teknologi merupakan suatu cara untuk menggambarkan ketersediaan teknologi dan penggunaannya di masa yang akan datang terhadap produk yang diharapkan. Untuk membuat peta jalur teknologi, berbagai generasi teknologi diberi label dan disusun sepanjang garis waktu. Peta jalur teknologi dapat diperbanyak dengan waktu proyek dan proyek-proyek apa saja yang dapat dikembangkan dengan menggunakan perkembangan teknologi saat ini. Gambar 2.3. menunjukkan contoh peta jalur teknologi pada industri fotocopy digital. Garis horizontal menunjukkan waktu dan garis vertikal menunjukkan pengelompokan elemen-elemen fungsional. Perkembangan teknologi disusun ke arah kanan sesuai elemen-elemen yang telah ditentukan sehingga dapat ditentukan portofolio proyek-proyek yang dikembangkan. 10. Dalam menentukan waktu dan urutan proyek, kadang digunakan istilah manajemen pipa (pipeline management) yang harus mempertimbangkan faktor-faktor berikut:  Penentuan waktu pengenalan produk.  Kesiapan teknologi.  Kesiapan pasar.  Persaingan. 11. Pernyataan misi meliputi:  Uraian produk ringkas (satu kalimat).  Sasaran utama bisnis.  Pasar target untuk produk.  Asumsi-asumsi dan batasan-batasan untuk usaha pengembangan  Stakeholder. TE S FOR MATIF 2 Pilihlah satu jawaban yang paling tepat! 1) Kegiatan mengidentifikasi portofolio produk-produk yang dikembangkan oleh organisasi dan waktu pengenalannya ke pasar disebut .... A. pengembangan produk B. pemilihan produk C. perencanaan produk D. proyek pengembangan produk



2.36



Pengembangan Produk 



2) Proyek pengembangan produk harus memperhatikan hal-hal strategis berikut, kecuali .... A. segmen pasar B. target finansial C. teknologi yang digunakan D. biaya sewa gudang 3) Proyek pengembangan produk perlu memperhatikan usaha menciptakan produk baru tetapi masih berada pada famili produk yang sudah ada. Proyek tersebut merupakan pengembangan produk berdasarkan .... A. platform produk baru B. turunan platform produk C. produk benar-benar baru D. produk baru bagi perusahaan 4) Proyek pengembangan produk dengan mengembangkan platform yang sudah ada saat ini dengan alasan bahwa produk yang sudah ada selalu diperbaharui merupakan jenis proyek pengambangan produk berdasarkan .... A. platform produk baru B. turunan platform produk C. produk benar-benar baru D. produk baru bagi perusahaan 5) Langkah pertama pada proses perencanaan produk adalah .... A. evaluasi proyek B. identifikasi peluang-peluang C. perencanaan pra proyek D. pengambangan produk 6) Salah satu perspektif dasar untuk menentukan proyek pengembangan produk baru adalah dengan membagi-bagi pelanggan ke dalam beberapa kelompok pasar yang berbeda-beda. Hal ini ditinjau dari .... A. strategi bersaing B. segmentasi pasar C. perkembangan teknologi D. platform produk 7) Pendekatan pasar dan produk yang mendasar dengan memperhatikan para pesaing untuk memilih peluang-peluang yang ada merupakan perspektif dasar pemilihan proyek pengembangan produk ditinjau dari ....



2.37



 EKMA4473/MODUL 2



A. B. C. D.



strategi bersaing segmentasi pasar perkembangan teknologi platform produk



8) Sekumpulan aset yang dibagikan di antara sekumpulan produk di mana Komponen-komponen dan subrakitan-subrakitan menjadi yang terpenting dalam aset-aset ini disebut .... A. proyek pengembangan B. perencanaan produk C. pengembangan produk D. platform produk 9) Untuk menentukan urutan proyek digunakan istilah manajemen pipa yang mempertimbangkan faktor-faktor berikut, kecuali .... A. penentuan waktu pengenalan produk B. persaingan C. kesiapan pasar D. kesiapan tenaga penjual 10) Pernyataan misi dalam pengembangan produk baru meliputi .... A. uraian ringkas produk B. biaya pengembangan C. manfaat produk D. kelebihan produk Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif 2 yang terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar. Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan Anda terhadap materi Kegiatan Belajar 2.



Tingkat penguasaan =



Jumlah Jawaban yang Benar



 100%



Jumlah Soal Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali 80 - 89% = baik 70 - 79% = cukup < 70% = kurang



2.38



Pengembangan Produk 



Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat meneruskan dengan modul selanjutnya. Bagus! Jika masih di bawah 80%, Anda harus mengulangi materi Kegiatan Belajar 2, terutama bagian yang belum dikuasai.



2.39



 EKMA4473/MODUL 2



Kunci Jawaban Tes Formatif Tes Formatif 1 1) B 2) A 3) A 4) C 5) D 6) B 7) A 8) B 9) D 10) C



Tes Formatif 2 1) C 2) D 3) A 4) B 5) B 6) B 7) A 8) D 9) D 10) A



2.40



Pengembangan Produk 



Daftar Pustaka Chase, R.B., Jacobs, F.R., and Aquilano, N.J. (2006). Operations Management for Competitive Advantage with Global Cases. McGrawHill. Cooper, R.G., Edgett, S.J., and Kleinschmidt, E.J. (2001) Portofolio Management for New Product. New York: Basic Books. Heizer, J., and Render, B. (2005). Operations Management. 7th edition. Pearson Education International. Krajewski, L.J., and Ritzman, L.P. (1999). Operations Management: Strategy and Analysis. Addison-Wesley Publishing Company, Inc. Russel, R.R., and Taylor, B.W. (2003). Operations Management. 4th edition. Pearson Education International. Stevenson, W.J. (2005). Operations Management. 8th edition. McGraw-Hill. Slowinski, G., Seelig, G., and Hull, F (1996). Managing Technology-based Strategic Alliances Between Large and Small Firms. Advanced Management Journal, Vol. 61, No. 2. Tjiptono, F. (2008). Strategi Pemasaran Edisi 3. Yogyakarta: Andi. Wheelwright, S.C., and Clark, K.B. (1992). “Creating Plans to Focus Product Development” Harvard Business Review, Maret-April 1992.



Modul 3



Analisis Lingkungan Meirani Harsasi, SE., M.Si.



PE N D AHUL U AN



P



erusahaan yang bergerak dalam satu industri pasti akan memiliki pesaing-pesaing potensial. Sangat jarang kita temukan suatu perusahaan tidak memiliki pesaing sama sekali. Keberadaan pesaing dapat memacu produktivitas suatu perusahaan karena selalu tergerak untuk menjadi yang terbaik. Keinginan untuk lebih unggul daripada pesaing merupakan satu cara agar selalu dapat bertahan di tengah kompetisi yang sangat kuat. Coba Anda perhatikan ketika Yamaha mengeluarkan motor matic pertamanya, inovasi ini langsung diikuti oleh pesaing yang mengeluarkan produk serupa. Atau ketika HP Blackberry lahir dan langsung meraih perhatian konsumen, beberapa perusahaan lain menciptakan produk HP serupa. Para pesaing akan selalu muncul ketika melihat ada peluang di pasar yang dapat diraih. Selama ada pasar yang menerima produk, maka akan selalu diproduksi produk yang dapat diterima pasar. Kuatnya persaingan dalam dunia bisnis menyebabkan perusahaan harus memiliki keunggulan bersaing yang menunjukkan keunikan produknya di antara produk-produk yang lain. Analisis lingkungan diperlukan agar perusahaan dapat menilai bagaimanakah lingkungan yang akan dihadapi apabila produknya dipasarkan. Apakah menguntungkan? Ataukah merugikan? Ataukah konsumen tidak akan menerima produk yang dihasilkan? Banyak pertanyaan yang harus dijawab, dan untuk menjawabnya perlu dilakukan analisis lingkungan. Pada Modul 3 ini akan dibahas mengenai analisis lingkungan, baik analisis pesaing maupun analisis pelanggan. Secara umum, setelah mempelajari modul ini, mahasiswa diharapkan dapat menjelaskan analisis lingkungan yang meliputi analisis pesaing dan analisis pelanggan. Secara khusus, setelah mempelajari modul ini, mahasiswa diharapkan mampu menjelaskan:



3.2



1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.



Pengembangan Produk 



Pengertian analisis pesaing. Sinyal pasar. Model analisis pesaing. Rantai nilai. Segmentasi pasar. Faktor-faktor segmentasi pasar. Identifikasi kebutuhan pelanggan.



3.3



 EKMA4473/MODUL 3



Kegiatan Belajar 1



Analisis Pesaing A. PENGERTIAN ANALISIS PESAING Saudara mahasiswa, pesaing merupakan kekuatan luar yang perlu dicermati perusahaan. Apa sebenarnya pesaing itu? Pesaing adalah perusahaan atau pihak lain yang menghasilkan atau menjual barang/jasa yang sama atau mirip dengan produk yang kita tawarkan. Coba Anda perhatikan persaingan mie instant saat ini sangat kuat, bukan? Persaingan macam ini jelas-jelas berada pada industri yang sama dan berada pada satu lini produk. Apakah pihak lain yang menawarkan produk yang secara kasatmata berbeda tetapi memiliki fungsi yang hampir sama bukanlah pesaing? Belum tentu! Coba Anda perhatikan, apakah pesawat terbang merupakan pesaing transportasi darat seperti kereta api dan bus, walaupun “produknya” berbeda? Jawabannya mungkin iya, mungkin tidak. Bagi konsumen tertentu yang mengutamakan kenyamanan, pesawat dapat dianggap sebagai pesaing kereta api, tetapi belum tentu bagi kelompok konsumen yang lain. Dengan tarif yang hampir sama, konsumen akan selalu membandingkan keuntungan yang diperolehnya dalam memilih produk. Konsumen saat ini tidak hanya mempertimbangkan harga yang murah saja, tetapi juga kualitas dan pelayanan yang akan diterimanya. Kuatnya persaingan antarperusahaan dalam satu industri yang sama atau dalam industri yang berbeda menyebabkan setiap perusahaan berusaha mengembangkan strategi terbaiknya. Persaingan dalam satu industri misalnya persaingan dalam industri kendaraan bermotor yang terjadi ketika satu perusahaan mengeluarkan tipe yang hampir sama dengan yang diproduksi oleh perusahaan lain. Persaingan dalam industri yang berbeda misalnya penggunaan kusen berbahan dasar alumunium yang dapat menggantikan kusen kayu yang selama ini lebih banyak digunakan. Di sini, industri logam atau alumunium bersaing dengan industri kayu. Penggunaan kayu sebagai bahan bangunan semakin banyak digantikan oleh bahan lain, misalnya alumunium dan baja ringan. Walaupun dari sisi pelestarian alam hal ini cukup menggembirakan karena akan mengurangi konsumsi kayu, namun ditinjau dari pergerakan industri dianggap berupa ancaman. Ancaman produk lain yang kelihatannya bukan pesaing tetapi jelas-jelas merupakan ancaman



3.4



Pengembangan Produk 



misalnya transportasi udara yang saat ini merupakan pesaing transportasi darat kereta api atau bus karena adanya tarif yang murah. Analisis pesaing merupakan aktivitas yang tidak dapat diabaikan begitu saja apabila perusahaan menginginkan untuk tetap dapat bertahan di pasar. Tujuan analisis pesaing adalah untuk mengembangkan suatu profil mengenai perubahan strategi oleh pesaing, respon pesaing menghadapi perubahan strategi oleh pesaing yang lain, serta kemungkinan reaksi karena adanya perubahan susunan industri serta perubahan lingkungan yang mungkin terjadi (Porter, 1980). Di dalam suatu pasar dengan pertumbuhan yang lambat, pertumbuhan penjualan datang dari para pesaing. Dengan semakin pendeknya siklus hidup produk, para manajer harus dapat menghitung investasi yang dapat memberikan keuntungan dalam jangka pendek. Kesalahan keputusan dalam hal ini akan sangat sulit diatasi. Penggunaan teknologi yang tersedia di dalam perusahaan merupakan satu cara untuk mengumpulkan dan menyebarluaskan informasi dalam perusahaan dengan lebih cepat dan lebih mudah. Kekacauan yang dihadapi para manajer yang disebabkan oleh semakin meningkatnya persaingan, perubahan teknologi, dan inovasi, suku bunga, dan harga saham, serta perubahan selera konsumen merupakan hal yang harus dihadapi bersamaan dengan perubahan-perubahan faktor eksogen perusahaan, termasuk persaingan. Strategi pemasaran yang dikembangkan saat ini sangat berbeda dengan strategi pemasaran yang dikembangkan sejak tahun 1960-an. Saat ini, strategi pemasaran ditekankan pada pesaing, sedangkan pada tahun 1960-an ditekankan pada konsumen. Pandangan tradisional hanya menekankan pada kebutuhan dan keinginan konsumen, namun dalam perkembangannya semakin disadari bahwa sekadar memenuhi keinginan konsumen tidaklah cukup untuk meraih keberhasilan. Hal yang paling penting bagi keberhasilan produk adalah memenuhi keinginan konsumen dengan lebih baik daripada pesaing bahkan dengan harga yang lebih murah. Implikasinya adalah harus memiliki fokus yang kuat untuk mengetahui kemampuan dan strategi pesaing. Satu hal yang perlu mendapat perhatian adalah merupakan suatu kesalahan besar apabila perusahaan hanya menitikberatkan pada pesaing berupa perusahaan besar dan mengabaikan perusahaan-perusahaan kecil. Pesaing besar dan kecil secara konstan akan selalu menyediakan informasi pasar yang sering kali disebut dengan sinyal pasar. Sinyal pasar adalah segala macam aktivitas yang dilakukan oleh pesaing yang menyediakan informasi



 EKMA4473/MODUL 3



3.5



langsung maupun tidak langsung mengenai maksud, motivasi, tujuan, ataupun situasi internal (Porter, 1980). Perilaku-perilaku pesaing dapat ditunjukkan dalam berbagai cara. Beberapa dapat berupa gertakan, beberapa dapat berupa peringatan, dan beberapa merupakan komitmen yang dilakukan dengan sungguh-sungguh. Sinyal pasar juga berarti komunikasi tak langsung di dalam pasar dan tidak semua perilaku pesaing dapat digunakan sebagai informasi untuk melakukan analisis pesaing dan formulasi strategi. Lehmann dan Winer (2005) membagi sinyal pasar ke dalam dua bentuk, yaitu sinyal “mahal” dan sinyal yang berupa komunikasi melalui media. Sinyal mahal merupakan tindakan aktual yang dilakukan pesaing yang memerlukan investasi yang cukup besar misalnya pendirian pabrik baru, pengenalan produk baru, dan perubahan harga. Komunikasi melalui media sering diartikan sebagai komunikasi murah karena dianggap sebagai komunikasi yang tidak mahal, tidak mengikat, dan tidak terdiversifikasi. Misalnya seorang manajer yang menyatakan bahwa dia akan bersaing dengan harga yang lebih murah. Sinyal-sinyal yang ditunjukkan oleh pesaing merupakan awal bagi perusahaan untuk menentukan strategi terbaiknya dalam menghadapi tindakan atau langkah yang diambil pesaing. Aktivitas yang paling mendasar untuk melakukan analisis pesaing adalah perusahaan harus menentukan metode untuk mengumpulkan informasi mengenai pesaing dari perspektif defensif yang berarti bagaimana mereka dapat mencegah informasi tentang diri mereka agar tidak diketahui oleh pesaing. Untuk menganalisis pesaing, diperlukan komitmen untuk mengembangkan strategi bersaing yang meliputi keinginan untuk menggunakan seluruh sumber daya untuk mengumpulkan data. Data tersebut sebenarnya bukanlah masalah utama yang dihadapi para manajer, namun yang lebih penting adalah cara untuk mengumpulkan dan menganalisis data. B. MODEL ANALISIS PESAING Saudara mahasiswa, Anda tentunya sudah paham bukan mengenai pengertian analisis pesaing? Apa perlunya dilakukan analisis pesaing? Semua analisis yang kita lakukan diperlukan agar produk yang akan kita luncurkan ke pasar dapat bersaing mengingat semakin banyaknya pesaing yang mengeluarkan produk yang hampir sama. Untuk melakukan analisis pesaing, berikut ini akan kita bahas mengenai model analisis pesaing seperti ditunjukkan pada Gambar 3.1.



3.6



Pengembangan Produk 



Data sekunder



Data primer



Pertanyaan-pertanyaan kunci: Siapa saja para pesaing? Fitur-fitur apa saja yang ada pada produk pesaing? Apa yang diinginkan pesaing? Apa strategi pesaing saat ini?



Analisis keunggulan diferensial pesaing



Apa yang akan dilakukan oleh para pesaing? Sumber: Lehmann dan Winer (2005) Gambar 3.1. Analisis Pesaing



 EKMA4473/MODUL 3



3.7



Analisis pesaing dimulai adanya input kunci, yaitu data. Data yang dapat digunakan berupa data primer maupun data sekunder. Kadangkala dirasa lebih tepat apabila langkah pertama adalah mengidentifikasi pertanyaanpertanyaan yang harus dijawab, namun, data yang diperlukan untuk mengetahui perilaku pesaing sering kali tidak terstruktur dan informasi terus menerus diterima dan diproses. Oleh karenanya, lebih tepat apabila langkah pertama adalah memahami sumber-sumber informasi kemudian mengaplikasikannya ke dalam pertanyaan-pertanyaan kunci yang harus dijawab. Data sekunder merupakan data yang telah dikumpulkan oleh orang lain sebelumnya untuk tujuan tertentu (misalnya data dari perpustakaan). Data primer merupakan data yang diperoleh dari studi tertentu yang dilakukan untuk menjawab tujuan tertentu. Data yang telah terkumpul diperlukan untuk menjawab beberapa pertanyaan kunci seperti terangkum pada Gambar 3.1. Berdasarkan pertanyaan-pertanyaan tersebut, selanjutnya dapat disimpulkan analisis mengenai keunggulan diferensial pesaing. Dan terakhir adalah mengetahui apa yang dilakukan oleh pesaing yaitu kita memperkirakan apa saja yang akan dilakukan pesaing di waktu yang akan datang sehingga kita dapat menyelaraskannya dengan strategi yang akan kita tempuh. 1.



Sumber-sumber Informasi Tahap pertama dalam analisis pesaing adalah memperoleh informasi. Sumber informasi dapat berupa sumber informasi sekunder dan sumber informasi primer. a. Sumber informasi sekunder Sumber informasi sekunder cenderung lebih murah dan lebih mudah diperoleh daripada data primer dan sering kali meliputi lebih banyak informasi mengenai pesaing. Dengan semakin berkembangnya teknologi internet, akan lebih mempermudah perolehan data sekunder. Data sekunder dapat diperoleh melalui sumber-sumber sebagai berikut. 1) Sumber-sumber internal Salah satu sumber informasi mengenai produk pesaing dapat berasal dari dalam perusahaan. Data dapat ditemukan dari perencanaan pemasaran masa lalu, penelitian-penelitian, dan bahkan dari dalam kantor. Kadangkala suatu perusahaan menyediakan informasi atau database yang dapat diakses oleh pesaing dengan mudah.



3.8



b.



Pengembangan Produk 



2) Surat Kabar Surat kabar dapat menjadi sumber informasi yang murah. Surat kabar dapat memberitakan tindakan pesaing, misalnya promosi, perluasan, dan investasi. 3) Laporan Tahunan Laporan tahunan dilakukan untuk memberi nilai pada kegiatan hubungan masyarakat di tingkat perusahaan. Analisis terhadap laporan tahunan dapat memberikan informasi mengenai lokasi fasilitas, maupun nama-nama pengambil keputusan penting perusahaan. Data yang penting dan dapat diperoleh dari laporan tahunan adalah harga pokok produksi serta laporan keuangan. 4) Literatur Promosi Brosur penjualan maupun literatur promosi lainnya dapat menjadi sumber data sekunder yang berharga. Literatur promosi sering kali berisi strategi produk yang menjelaskan dengan detail bagaimana produk diposisikan dan didiferensiasikan dibandingkan dengan produk pesaing. 5) Publikasi Bisnis Salah satu sumber informasi mengenai produk dan perusahaan dapat diperoleh dari berbagai publikasi bisnis misalnya majalah bisnis. 6) Asosiasi Dagang Banyak perusahaan merupakan anggota suatu asosiasi dagang atau usaha tertentu. Asosiasi semacam ini biasanya dibentuk tujuan melobi atau public relations. Namun demikian, asosiasi ini juga melakukan riset pasar bagi para anggotanya. Sumber informasi primer 1) Tenaga Penjualan/Pelanggan Salah satu sumber informasi yang kurang dimanfaatkan adalah tenaga penjualan. Tenaga penjualan selalu dilatih untuk melakukan penjualan, tetapi berapa banyak yang sudah dilatih menjadi bagian dari intelijen kekuatan pesaing? Tenaga penjualan merupakan kekuatan perusahaan yang berhubungan langsung dengan pelanggan sehingga mereka sebenarnya menempati posisi yang cukup penting untuk mengetahui sesuatu mengenai pesaing, misalnya penjualan, harga, dan hal-hal lainnya. Tenaga penjualan dapat dilatih untuk mengetahui produk pesaing, apa kelebihan dan kekurangannya. Tentu saja, tenaga penjualan dapat memperoleh informasi dari



 EKMA4473/MODUL 3



2)



3)



4)



5)



2.



3.9



pelanggan. Namun demikian, tidak semua pelanggan bersedia untuk memberikan informasi begitu saja, karena langkah ini sering diasosiasikan sebagai cara kotor terhadap persaingan. Untuk menghindari hal tersebut, pengumpulan data sebenarnya dapat dilakukan dengan memberikan kesempatan kepada para penjual agar menyediakan layanan atau produk yang lebih baik kepada pelanggan sehingga pelanggan dapat merasakan manfaat apabila mereka menyediakan informasi yang cukup. Pekerja Pekerja juga dapat menjadi intelijen kekuatan pesaing selama dapat dilakukan cara-cara yang tepat. Cara ini dapat dilakukan dengan observasi pasar di mana produk dijual. Satu produk yang dijual di supermarket, misalnya, dapat diobservasi dari sisi perubahan harga, kemasan, dan penempatan display. Pemasok Beberapa pemasok pesaing bersedia untuk memberikan informasi mengenai pengiriman untuk menarik pembeli potensial. Salah satu hal sederhana yang dapat dilacak adalah dari cetakan pada kemasan yang menunjukkan nama dan alamat pembuat kemasan. Kerja sama dengan pemasok kemasan dapat diketahui informasi mengenai jumlah penjualan. Konsultan Konsultan sering kali digunakan pula sebagai sumber informasi bagi perusahaan. Dengan menyewa konsultan, dapat diketahui laporan mengenai pesaing dengan lengkap. Bank Laporan bank dapat digunakan sebagai sumber informasi mengenai pesaing, terutama apabila bank tersebut berkeinginan untuk bekerja sama dengan perusahaan. Bank dapat menyediakan laporan keuangan yang dapat dimanfaatkan sebagai sumber informasi.



Menilai Strategi Pesaing Saat Ini Tahap kedua dalam analisis pesaing adalah menentukan bagaimana para pesaing berusaha untuk mencapai tujuan mereka. Pertanyaan-pertanyaan yang ada ditujukan untuk menilai strategi pemasaran masa lalu dan saat ini. Pada level produk, strategi pemasaran meliputi tiga komponen utama yaitu pemilihan target pasar, strategi inti, dan implementasi. Pemilihan target pasar



3.10



Pengembangan Produk 



menunjukkan deskripsi segmen pasar di mana suatu merek dipasarkan. Strategi inti merupakan basis persaingan yang sering kali diklaim sebagai keunggulan diferensial. Keunggulan diferensial merupakan komponen penting dari strategi karena membentuk proposisi penjualan di mana komunikasi merek dilakukan. Porter (1985) mengembangkan suatu konsep yang disebut “rantai nilai” yang dapat digunakan untuk membandingkan suatu merek atau kekuatan dan kelemahan perusahaan satu dengan yang lain seperti terdapat pada gambar 3.2.



Sumber: Porter (1985) Gambar 3.2. Rantai Nilai



Salah satu poin penting dalam analisis rantai nilai adalah bahwa diferensiasi dapat dicapai melalui usaha dari seluruh perusahaan, tidak hanya bagian pemasaran saja. Seperti dapat Anda simak pada Gambar 3.1, rantai nilai menekankan pada primary activities dan support activities. Primary activities merupakan aktivitas-aktivitas utama perusahaan dalam melakukan kegiatan operasional untuk menghasilkan produk atau jasa. Support activities merupakan aktivitas pendukung yang diperlukan untuk menunjang kelancaran operasional perusahaan. Salah satu cara untuk mendapatkan



 EKMA4473/MODUL 3



3.11



diferensiasi adalah dimulai dengan inbound logistics dengan melakukan seleksi ketat terhadap bahan baku dan input lain termasuk teknologi. Selanjutnya, keunggulan operasi menekankan pada kualitas produk atau jasa yang sesuai dan konsisten. Outbound logistics menekankan pada kecepatan dan ketepatan pengiriman ke pelanggan, sedangkan layanan menekankan pada pemberian layanan yang prima kepada pelanggan. Analisis rantai nilai memandang perusahaan sebagai salah satu bagian dari rantai nilai produk. Rantai nilai produk merupakan aktivitas yang berawal dari bahan mentah sampai dengan penanganan purna jual. Rantai nilai ini mencakup aktivitas yang terjadi karena hubungan dengan pemasok (supplier linkages), dan hubungan dengan konsumen (consumer linkages). Aktivitas ini merupakan kegiatan yang terpisah tapi sangat tergantung satu dengan yang lain. Analisis rantai nilai membantu manajer untuk memahami posisi perusahaan pada rantai nilai produk untuk meningkatkan keunggulan kompetitif. Pendekatan analisis rantai nilai merupakan pendekatan terbaik dalam membangun nilai perusahaan ke arah yang lebih baik. Analisis rantai nilai juga merupakan alat analisis strategis yang digunakan untuk memahami secara lebih baik terhadap keunggulan kompetitif, untuk mengidentifikasi di mana nilai bagi pelanggan dapat ditingkatkan atau penurunan biaya, dan untuk memahami secara lebih baik hubungan perusahaan dengan pemasok/supplier, pelanggan, dan perusahaan lain dalam industri. Rantai nilai mengidentifikasikan dan menghubungkan berbagai aktivitas strategis diperusahaan. Sifat rantai nilai tergantung pada sifat industri dan berbeda-beda untuk perusahaan manufaktur, perusahaan jasa dan organisasi yang tidak berorientasi pada laba. Tujuan dari analisis rantai nilai adalah untuk mengidentifikasi tahaptahap rantai nilai di mana perusahaan dapat meningkatkan value untuk pelanggan atau untuk menurunkan biaya. Penurunan biaya atau peningkatan nilai tambah (value added) dapat membuat perusahaan lebih kompetitif. Manajer produksi dapat menggunakan konsep rantai nilai untuk mengetahui setiap tahapan proses yang dilakukan oleh pesaing agar dapat memperoleh keunggulan bersaing. 3.



Analisis Keunggulan Bersaing Tahap ketiga dalam analisis pesaing adalah menganalisis keunggulan bersaing dari para pesaing. Salah satu cara yang dapat dilakukan untuk mengetahui kemampuan pesaing adalah membagi informasi-informasi



3.12



Pengembangan Produk 



penting menjadi lima kategori yaitu kemampuan pesaing untuk mendesain produk, memproduksi, memasarkan, finansial, dan mengelola produk mereka. a. Kemampuan mendesain produk Kategori ini menilai kualitas usaha pengembangan produk baru oleh pesaing. Suatu perusahaan dengan kemampuan untuk mengembangkan produk baru merupakan ancaman dalam suatu kategori produk. b. Kemampuan memproduksi Kategori ini memfokuskan pada kemampuan produksi perusahaan. Untuk perusahaan jasa, hal ini adalah kemampuan untuk menyampaikan jasa kepada konsumen. Perusahaan yang beroperasi pada kapasitasnya bukanlah suatu ancaman untuk meningkatkan penjualan jangka pendek, kecuali ada penambahan kapasitas atau memiliki kapasitas yang fleksibel. c. Kemampuan memasarkan Kategori ini meliputi seberapa agresif, berdaya cipta, dan hal-hal lain yang berkaitan dengan pemasaran produk oleh pesaing. Apakah mereka memiliki akses distribusi? Pesaing dapat saja memiliki kekuatan dalam hal pengembangan produk dan kapasitas, namun tidak efektif dalam pemasaran. d. Kemampuan finansial Keterbatasan sumber daya finansial dapat menjadi hambatan persaingan. Perusahaan yang berada pada kondisi keuangan yang lemah menjadi mudah diserang oleh pesaing. e. Kemampuan mengelola Kemampuan mengelola banyak dipengaruhi oleh kemampuan personal manajer atau pimpinan yang memiliki berbagai kebijakan dalam hal pengembangan produk sehingga dapat bersaing. 4.



Memperkirakan Strategi Mendatang Tahap keempat dalam analisis pesaing adalah memperkirakan strategi pesaing di masa mendatang. Berdasarkan tahapan sebelumnya, kita dapat mengetahui dari berbagai informasi apa strategi pesaing serta apa keunggulan bersaing mereka. Tahap terakhir adalah memperkirakan apa strategi pesaing di masa yang akan datang. Ini merupakan aktivitas penting untuk menentukan strategi apa yang dapat dipilih untuk menanggulangi pesaing.



 EKMA4473/MODUL 3



3.13



L ATIHAN



Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas, kerjakanlah latihan berikut! 1) Jelaskan tujuan analisis pesaing! 2) Jelaskan pengertian sinyal pasar! 3) Jelaskan tahap-tahap dalam analisis pesaing! Petunjuk Jawaban Latihan 1) Tujuan analisis pesaing adalah untuk mengembangkan suatu profil mengenai perubahan strategi oleh pesaing, respon pesaing menghadapi perubahan strategi oleh pesaing yang lain, serta kemungkinan reaksi karena adanya perubahan susunan industri serta perubahan lingkungan yang mungkin terjadi. 2) Sinyal pasar adalah segala macam aktivitas yang dilakukan oleh pesaing yang menyediakan informasi langsung maupun tidak langsung mengenai maksud, motivasi, tujuan, ataupun situasi internal. 3) Tahap-tahap analisis pesaing: a. Sumber informasi. b. Menilai strategi pesaing saat ini. c. Analisis keunggulan bersaing. d. Memperkirakan strategi mendatang.



R AN GKUMAN Pesaing adalah perusahaan atau pihak lain yang menghasilkan atau menjual barang/jasa yang sama atau mirip dengan produk yang kita tawarkan. Analisis pesaing merupakan aktivitas yang tidak dapat diabaikan begitu saja apabila perusahaan menginginkan untuk tetap dapat bertahan di pasar. Tujuan analisis pesaing adalah untuk mengembangkan suatu profil mengenai perubahan strategi oleh pesaing, respon pesaing menghadapi perubahan strategi oleh pesaing yang lain, serta



3.14



Pengembangan Produk 



kemungkinan reaksi karena adanya perubahan susunan industri serta perubahan lingkungan yang mungkin terjadi (Porter, 1980). Pesaing besar dan kecil secara konstan akan selalu menyediakan informasi pasar yang sering kali disebut dengan sinyal pasar. Sinyal pasar adalah segala macam aktivitas yang dilakukan oleh pesaing yang menyediakan informasi langsung maupun tidak langsung mengenai maksud, motivasi, tujuan, ataupun situasi internal. Model analisis pesaing meliputi 4 tahap, yaitu (1) sumber-sumber informasi, (2) menilai strategi pesaing saat ini, (3) analisis keunggulan bersaing, dan (4) memperkirakan strategi mendatang. TE S FOR MATIF 1 Pilihlah satu jawaban yang paling tepat! 1) Perusahaan atau pihak lain yang menghasilkan atau menjual barang/jasa yang sama atau mirip dengan produk yang kita tawarkan disebut …. A. pelanggan B. pesaing C. pemasok D. produsen 2) Mengembangkan suatu profil mengenai perubahan strategi oleh pesaing, respon pesaing menghadapi perubahan strategi oleh pesaing yang lain, serta kemungkinan reaksi karena adanya perubahan susunan industri serta perubahan lingkungan yang mungkin terjadi merupakan tujuan …. A. analisis pelanggan B. strategi pesaing C. analisis pesaing D. keunggulan bersaing 3) Segala macam aktivitas yang dilakukan oleh pesaing yang menyediakan informasi langsung maupun tidak langsung mengenai maksud, motivasi, tujuan, ataupun situasi internal disebut …. A. pangsa pasar B. analisis pesaing C. sinyal pasar D. analisis lingkungan



 EKMA4473/MODUL 3



3.15



4) Pendirian pabrik baru merupakan contoh sinyal pasar …. A. sederhana B. permanen C. murah D. mahal 5) Surat kabar merupakan salah satu bentuk sumber informasi …. A. primer B. sekunder C. tersier D. utama 6) Informasi yang diperoleh dari pekerja mengenai produk pesaing tergolong informasi …. A. primer B. sekunder C. tersier D. pelengkap 7) Dalam rantai nilai, kegiatan-kegiatan perusahaan dibagi menjadi dua jenis, yaitu …. A. support activities dan primary activities B. complement activities dan general activities C. additional activities dan secondary activities D. main activities dan secondary activities 8) Hal yang termasuk aktivitas utama dalam rantai nilai adalah …. A. infrastruktur B. manajemen sumber daya manusia C. teknologi D. operasi 9) Inbound logistics dilakukan dengan ….. A. pemilihan distributor B. pemendekan jalur distribusi C. seleksi ketat terhadap bahan baku D. pemilihan pasar sasaran 10) Analisis keunggulan bersaing dari para pesaing dapat dilakukan dengan mengetahui kemampuan pesaing dalam hal …. A. desain produk B. pangsa pasar



3.16



Pengembangan Produk 



C. keuntungan D. kerugian Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif 1 yang terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar. Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan Anda terhadap materi Kegiatan Belajar 1.



Tingkat penguasaan =



Jumlah Jawaban yang Benar



 100%



Jumlah Soal Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali 80 - 89% = baik 70 - 79% = cukup < 70% = kurang Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat meneruskan dengan Kegiatan Belajar 2. Bagus! Jika masih di bawah 80%, Anda harus mengulangi materi Kegiatan Belajar 1, terutama bagian yang belum dikuasai.



 EKMA4473/MODUL 3



3.17



Kegiatan Belajar 2



Analisis Pelanggan



S



audara mahasiswa, setelah pada Kegiatan Belajar 1 Anda mempelajari mengenai analisis pesaing, maka pada Kegiatan Belajar 2 ini Anda akan mempelajari mengenai analisis pelanggan. Pelanggan merupakan salah satu unsur yang paling penting bagi keberhasilan suatu perusahaan. Apakah produk dapat diterima pelanggan? Ataukah produk tidak disukai pelanggan? Berapa banyak pelanggan yang membeli produk kita? Dan yang paling penting berapa keuntungan yang dapat diraih dengan memuaskan kebutuhan pelanggan? Memenuhi kebutuhan pelanggan merupakan tujuan utama setiap penyedia jasa dan produk agar dapat tetap bertahan di tengah persaingan yang semakin kuat. Sekadar memenuhi kebutuhan pelanggan tidaklah cukup saat ini. Salah satu kunci agar berhasil dalam memformulasikan strategi operasi berdasarkan kebutuhan konsumen adalah dengan memahami keinginan pelanggan dan bagaimana menyediakan keinginan tersebut secara lebih baik dibandingkan pesaing. Analisis pasar dibagi menjadi dua kelompok kegiatan atau aktivitas, yaitu membagi konsumen ke dalam beberapa segmen dan mengidentifikasi kebutuhan pada setiap segmen. A. SEGMENTASI PASAR Segmentasi pasar adalah proses mengidentifikasi kelompok-kelompok pelanggan untuk menjamin bahwa desain dan penyediaan produk-produk atau jasa yang dihasilkan yang diinginkan dan dibutuhkan oleh kelompokkelompok yang lebih besar (Krajewski dan Ritzman, 1999). Untuk dapat mengidentifikasi segmen pasar, seorang analis pasar harus menentukan karakteristik yang jelas-jelas membedakan pada setiap segmen. Programprogram pemasaran perlu direncanakan dengan baik agar dapat terarah sesuai dengan sistem operasi. Pada saat perusahaan telah mengidentifikasi suatu segmen pasar, maka hasil tersebut dapat digunakan sebagai dasar untuk menentukan desain produk atau jasa serta sistem operasi untuk produksi. Perusahaan yang melakukan segmentasi pasar akan berusaha untuk mengelompokkan konsumen ke dalam beberapa segmen yang secara relatif memiliki sifat-sifat homogen dan kemudian memperlakukan masing-masing segmen dengan cara atau pelayanan yang hampir sama. Berikut adalah faktor-faktor yang dapat digunakan untuk menentukan segmen pasar.



3.18



Pengembangan Produk 



1.



Faktor Geografi Faktor ini berarti membagi pasar menjadi unit-unit geografi yang berbeda, seperti negara, propinsi, kabupaten, kota, wilayah, daerah atau kawasan. Jadi, dengan segmentasi ini, pemasar memperoleh kepastian kemana atau di mana produk ini harus dipasarkan. 2.



Faktor Demografi Faktor ini memberikan gambaran bagi pemasar kepada siapa produk ini harus ditawarkan. Jawaban atas pertanyaan kepada siapa dapat berkonotasi pada umur, jenis kelamin, jumlah anggota keluarga, siklus kehidupan keluarga seperti anak-anak, remaja, dewasa, status pernikahan, keluarga muda dengan satu anak, keluarga dengan dua anak, keluarga yang anakanaknya sudah bekerja dan seterusnya. Dapat pula berkonotasi pada tingkat penghasilan, pendidikan, jenis pekerjaan, pengalaman, agama, dan keturunan misalnya: Jawa, Madura, Bali, Manado, Cina dan sebagainya. 3.



Faktor Psikografi Pada segmentasi ini pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan: a. Status sosial, misalnya: pemimpin masyarakat, pendidik, golongan elite, golongan menengah, golongan rendah. b. Gaya hidup misalnya: modern, tradisional, kuno, boros, hemat, mewah dan sebagainya. c. Kepribadian, misalnya: penggemar, pencandu atau pemerhati suatu produk.



4.



Faktor Tingkah Laku Faktor tingkah laku mengelompokkan pembeli berdasarkan pada pengetahuan, sikap, penggunaan atau reaksi mereka terhadap suatu produk. Banyak pemasar yakin bahwa variabel tingkah laku merupakan awal paling baik untuk membentuk segmen pasar. Segmentasi perilaku dapat diukur menggunakan indikator sebagai berikut. a. Manfaat yang dicari Salah satu bentuk segmentasi yang ampuh adalah mengelompokkan pembeli menurut manfaat berbeda yang mereka cari dari produk. Segmentasi manfaat menuntut ditemukannya manfaat utama yang



 EKMA4473/MODUL 3



b.



c.



d.



5.



3.19



dicari orang dalam kelas produk, jenis orang yang mencari setiap manfaat dan merek utama yang mempunyai setiap manfaat. Perusahaan dapat menggunakan segmentasi manfaat untuk memperjelas segmen manfaat yang mereka inginkan, karakteristiknya serta merek utama yang bersaing. Mereka juga dapat mencari manfaat baru dan meluncurkan merek yang memberikan manfaat tersebut. Status Pengguna Pasar dapat disegmentasikan menjadi kelompok bukan pengguna, mantan pengguna, pengguna potensial, pengguna pertama kali dan pengguna reguler dari suatu produk. Pengguna potensial dan pengguna reguler mungkin memerlukan imbauan pemasaran yang berbeda. Tingkat Pemakaian Pasar dapat juga disegmentasikan menjadi kelompok pengguna ringan, menengah dan berat. Jumlah pengguna berat sering kali hanya persentase kecil dari seluruh pasar, tetapi menghasilkan persentase yang tinggi dari total pembelian. Pengguna produk dibagi menjadi dua bagian sama banyak, sebagian pengguna ringan dan sebagian lagi pengguna berat menurut tingkat pembelian dari produk spesifik. Status Loyalitas Sebuah pasar dapat juga disegmentasikan berdasarkan loyalitas konsumen. Konsumen dapat loyal terhadap merek, toko, dan perusahaan. Pembeli dapat dibagi menjadi beberapa kelompok menurut tingkat loyalitas mereka. Beberapa konsumen benar-benar loyal, mereka selalu membeli satu macam merek. Kelompok lain agak loyal,mereka loyal pada dua merek atau lebih dari satu produk atau menyukai satu merek tetapi kadang-kadang membeli merek lain. Pembeli lain tidak menunjukkan loyalitas pada merek apapun. Mereka mungkin ingin sesuatu yang baru setiap kali atau mereka membeli apapun yang diobral.



Faktor Industri Pelanggan dapat memanfaatkan teknologi tertentu (seperti elektronik, robot, microwave, maupun telekomunikasi), menggunakan material tertentu (karet, minyak, atau kayu), atau turut serta dalam industri tertentu



3.20



Pengembangan Produk 



(perbankan, kesehatan, atau otomotif). Faktor-faktor ini digunakan untuk segmentasi pasar ketika pelanggan perusahaan menggunakan produk-produk perusahaan untuk memproduksi produk yang lain untuk dijual. B. IDENTIFIKASI KEBUTUHAN PELANGGAN Identifikasi kebutuhan pelanggan diperlukan agar dapat tercipta produk yang sesuai dengan kebutuhan pelanggan sehingga dapat diterima pasar. Dalam kaitan dengan keinginan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan, diperlukan pula penilaian kebutuhan yang berarti kebutuhan-kebutuhan di setiap segmen dan menilai seberapa baik kemampuan pesaing untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Pada saat perusahaan mampu menilai hal ini, maka perusahaan tersebut dapat membedakan dirinya dari pesaing. Penilaian kebutuhan terdiri dari atribut produk yang bersifat berwujud dan tidak berwujud dan merepresentasikan keinginan pelanggan. Memahami kebutuhan pelanggan di setiap segmen pasar akan membawa keuntungan tersendiri bagi perusahaan dan dapat digunakan sebagai alat untuk memperoleh keunggulan bersaing. Kebutuhan di setiap pasar dapat dikelompokkan sebagai berikut. 1. Kebutuhan terhadap produk atau jasa, merupakan atribut dari produk atau jasa, seperti harga, kualitas, dan tingkat kastemisasi yang diinginkan. 2. Kebutuhan terhadap sistem pengiriman, merupakan atribut proses dan sistem pendukung untuk mengirimkan/menyerahkan produk atau jasa seperti ketersediaan, kenyamanan, kesopanan, keamanan, kecepatan pengiriman, dan ketergantungan pengiriman. 3. Kebutuhan terhadap volume, merupakan atribut permintaan produk atau jasa seperti volume tinggi atau rendah, tingkat variabilitas volume, serta tingkat volume yang dapat diprediksi. 4. Kebutuhan lainnya, merupakan atribut-atribut lain yang tidak secara langsung berkaitan dengan operasi, seperti reputasi, berapa lama berada dalam bisnis tertentu, dukungan purna jual, sistem akuntansi yang akurat dan reliabel. Proses identifikasi kebutuhan pelanggan merupakan bagian yang terintegrasi dengan proses pengembangan produk. Proses identifikasi kebutuhan pelanggan merupakan bagian dari proses pengembangan konsep.



 EKMA4473/MODUL 3



3.21



Dalam pengembangan produk, sering kali terdapat perbedaan antara kebutuhan pelanggan dengan spesifikasi produk. Kebutuhan pelanggan tidak tergantung pada produk apa yang dikembangkan, namun perusahaan harus mampu mengidentifikasi kebutuhan pelanggan dan bagaimana kebutuhan tersebut dapat dipenuhi. Spesifikasi produk yang akhirnya dipilih untuk dikembangkan bergantung pada kelayakannya secara teknis dan ekonomis, apa yang ditawarkan pesaing, dan, tentu saja kebutuhan pelanggan. Identifikasi kebutuhan pelanggan sendiri adalah suatu proses yang dibagi menjadi lima tahap sebagai berikut (Ulrich dan Eppinger, 2008). 1. Mengumpulkan data mentah dari pelanggan. 2. Mengintepretasikan data mentah menjadi kebutuhan pelanggan. 3. Mengorganisasikan kebutuhan menjadi beberapa hierarki, yaitu kebutuhan primer, sekunder, dan (jika diperlukan) tersier. 4. Menetapkan derajat kepentingan relatif setiap kebutuhan. 5. Menganalisis hasil dan proses. Sebelum memulai proyek pengembangan produk, perusahaan umumnya mengidentifikasi peluang pasar terlebih dahulu, mencatat kendala utama serta menetapkan tujuan proyek tersebut. Informasi ini secara formal sering kali disebut sebagai pernyataan misi (mission statement), kadang-kadang disebut sebagai perjanjian (charter), atau ringkasan desain (design brief). Pernyataan misi menjelaskan ke mana arah yang akan dituju, tetapi tidak menjelaskan tempat tujuan dan cara mencapainya. Pernyataan misi merupakan hasil dari kreativitas perencanaan produk. Salah satu contoh yang dapat Anda pelajari adalah mengenai pengembangan produk obeng tanpa kabel. Kita ambil contoh obeng karena produk ini cukup sederhana sehingga metode yang dijelaskan akan lebih mudah dan tidak terlalu rumit karena adanya kompleksitas contoh. Pernyataan misi untuk produk obeng tanpa kabel dapat Anda simak pada Tabel 3.1.



3.22



Pengembangan Produk 



Gambar 3.1. Pernyataan Misi untuk Obeng Tanpa Kabel PERNYATAAN MISI: PRODUK OBENG Deskripsi produk Sasaran bisnis kunci



   



Menggunakan tangan Produk diluncurkan pada kuartal keempat tahun 2011. Margin kotor sebesar 50% Memperoleh pangsa pasar obeng tanpa kabel sebesar 20% pada tahun 2013. Pasar utama  Pelanggan yang menggunakan produk itu sendiri Pasar sekunder  Pelanggan biasa  Profesional dengan tugas yang ringan Asumsi-asumsi  Menggunakan tangan  Dibantu sumber tenaga  Teknologi baterai logam Nikel hydride yang dapat diisi ulang Pihak yang terkait  Pengguna  Pengecer  Tenaga penjual  Pusat servis  Bagian produksi  Pusat servis  Departemen hukum/legal Sumber: Ulrich dan Eppinger (2008)



Langkah 1: Mengumpulkan Data Mentah dari Pelanggan Proses pengumpulan data dari pelanggan yang akan diuraikan berikut mencakup kontak dengan pelanggan dan mengumpulkan pengalaman dari lingkungan pengguna produk. Terdapat tiga metode yang biasa digunakan sebagai berikut. 1.



Wawancara Wawancara dilakukan oleh satu atau lebih anggota tim pengembang yang berdiskusi mengenai kebutuhan dengan seorang atau lebih pelanggan. Wawancara biasanya dilakukan pada lingkungan pelanggan dan dapat berlangsung antara satu sampai dua jam. 2.



Kelompok Fokus Kelompok fokus dilakukan melalui suatu diskusi kelompok selama lebih kurang dua jam. Kelompok ini difasilitasi oleh seorang moderator dan terdiri dari 8 sampai dengan 12 orang pelanggan. Biasanya, moderator adalah



 EKMA4473/MODUL 3



3.23



seorang peneliti pemasaran atau dapat juga salah satu anggota tim pengembang. 3.



Observasi Produk pada Saat Digunakan Observasi dilakukan dengan mengamati pelanggan menggunakan produk baru yang berguna untuk memperoleh data mengenai kebutuhan pelanggan. Observasi dilakukan secara pasif, tanpa ada interaksi langsung dengan pelanggan. Hal tersebut juga dapat dilakukan oleh salah seorang anggota tim yang bekerja sama dengan pelanggan untuk mengetahui pengalaman penggunaan produk dari tangan pertama. Idealnya, anggota tim mengobservasi penggunaan produk dalam lingkungan penggunaan produk yang sebenarnya, bukan suatu eksperimen. Selain menggunakan ketiga cara tersebut, beberapa praktisi kadangkala juga menggunakan survei tertulis untuk mengumpulkan data mentah. Survei melalui pos juga dapat dilakukan. Survei melalui pos lebih mudah dilakukan, namun sulit untuk mendapatkan informasi mendalam mengenai pengalaman penggunaan produk. a. Memilih pelanggan Untuk mengumpulkan data mentah dari pelanggan, peneliti harus memilih pelanggan yang dapat memberikan informasi yang berarti bagi pengembangan produk. Kebutuhan pelanggan dapat diidentifikasi lebih efisien dengan mewawancara sekelompok pelanggan yang disebut pengguna utama (lead users). Pengguna utama adalah pelanggan yang berpengalaman dan berpandangan lebih maju dibandingkan mayoritas pasar serta. Mereka adalah orang-orang yang memperoleh manfaat yang berarti dari inovasi yang dilakukan. Pelanggan semacam ini berguna sebagai sumber data karena dua alasan, yaitu (1) mereka sering kali mampu mengkomunikasikan kebutuhan yang mereka rasakan karena selama ini telah memiliki pengalaman dengan ketidaksempurnaan produk yang ada sekarang, dan (2) mereka kadang-kadang telah menemukan solusi untuk memenuhi kebutuhan mereka. Informasi dari pengguna utama kadangkala masih tersembunyi bagi sebagian besar pelanggan lainnya. Kebutuhan tersembunyi pelanggan lainnya perlu diidentifikasi pula agar perusahaan sanggup mengantisipasi tren yang akan datang dan mampu melampaui produk-produk pesaing. Memilih pelanggan yang tepat untuk diwawancara memang bukanlah suatu hal yang mudah, terlebih ketika beberapa kelompok orang dapat



3.24



b.



Pengembangan Produk 



dianggap sebagai pelanggan. Namun, usaha ini harus tetap dilakukan. Untuk sebagian produk, kadangkala satu orang berfungsi sebagai pengambil keputusan untuk membeli ptoduk, sementara yang menggunakannya adalah orang lain. Pendekatan yang terbaik adalah mengumpulkan data dari pengguna terakhir (end users). Seni Menampilkan Data Kebutuhan Pelanggan Untuk memperoleh data dari pelanggan, banyak sekali teknik yang dapat digunakan. Pengumpulan data kebutuhan pelanggan bertujuan untuk mendapatkan ekspresi yang jujur tentang kebutuhan mereka, bukan meyakinkan pelanggan mengenai apa yang mereka butuhkan. Pada beberapa kasus, interaksi dengan pelanggan bersifat verbal, pewawancara mengajukan beberapa pertanyaan dan pelanggan memberikan respon.



Berikut adalah beberapa tuntunan untuk melakukan interaksi dengan pelanggan. 1) Biarkan wawancara mengalir apa adanya Jika pelanggan mengungkapkan informasi yang berharga, jangan terlalu terpaku dengan tuntutan wawancara. Ingat bahwa tujuan wawancara adalah memperoleh informasi yang sebanyak-banyaknya dari pelanggan dan jangan terlalu dibatasi waktu. 2) Gunakan perangsang visual dan alat peraga Bawalah produk-produk yang sekarang, produk pesaing, maupun produk yang berhubungan dengan produk yang dikembangkan. Pada sesi wawancara, pewawancara dapat menunjukkan beberapa konsep awal dari produk untuk mendapatkan reaksi awal dari pelanggan. 3) Hindari hipotesis awal tentang teknologi produk Sering kali pelanggan membuat asumsi yang terlalu jauh tentang konsep produk yang mereka harapkan dapat memenuhi kebutuhan mereka. Pada situasi ini pewawancara harus menghindari bias diskusi tentang bagaimana produk pada akhirnya akan didesain atau diproduksi. Ketika pelanggan mengusulkan teknologi atau ciri produk tertentu, pewawancara harus menyelidiki dan menggali kebutuhan yang mendasari pelanggan mengungkapkan usulannya ini.



 EKMA4473/MODUL 3



3.25



4) Biarkan pelanggan mendemonstrasikan produk Jika wawancara dilakukan pada lingkungan pengguna produk, demonstrasi biasanya cukup berguna dan dapat memberikan informasi baru mengenai produk. 5) Bersiaplah dengan kejutan atau ekspresi yang tercetus dari kebutuhan yang tersembunyi Jika pelanggan mengungkapkan sesuatu yang mengejutkan, telusurilah dengan melakukan pertanyaan ulang. Sering kali alur pertanyaan yang tidak direncanakan akan mengungkapkan kebutuhan yang tersembunyi, suatu dimensi dari pelanggan yang sering kali tidak dikomunikasikan atau dipahami dengan baik. 6) Amati informasi nonverbal Proses yang diuraikan untuk mendapatkan bentuk fisik yang produk yang lebih baik. Namun, kata-kata tidak selalu merupakan cara yang terbaik untuk mengkomunikasikan kebutuhan yang berhubungan dengan sifat fisik produk. Hal ini terutama berlaku untuk kebutuhan yang melibatkan dimensi kemanusiaan dari produk, seperti kenyamanan, kesan, dan gaya. Tim pengembang harus secara konsisten menyadari pesan nonverbal yang diberikan pelanggan, misalnya bagaimana ekspresi wajah mereka? atau bagaimana mereka memegang dan menggunakan produk pesaing? Langkah 2: Menginterpretasikan Data Mentah menjadi Kebutuhan Pelanggan Kebutuhan pelanggan diekspresikan sebagai pernyataan tertulis dan merupakan hasil intepretasi kebutuhan yang berupa data mentah yang diperoleh dari pelanggan. Setiap pernyataan atau hasil observasi dapat diterjemahkan menjadi kebutuhan pelanggan. Analisis data mentah ini dapat dilakukan dengan menggunakan berbagai cara. Beberapa analisis mungkin saja menerjemahkan wawancara yang sama menjadi kebutuhan yang berbeda. Oleh karenanya, akan lebih bermanfaat memiliki lebih dari satu anggota tim untuk melakukan proses penerjemahan. Berikut adalah petunjuk untuk mengolah data mentah menjadi pernyataan kebutuhan pelanggan.



3.26



1.



2.



3.



4.



5.



Pengembangan Produk 



Ekspresikan kebutuhan sebagai “Apa yang harus dilakukan produk”, bukan “Bagaimana melakukannya”. Pelanggan sering mengekspresikan kesenangannya dengan menguraikan konsep solusi atau pendekatan untuk implementasi sesuai kebutuhan pelanggan. Namun demikian, pernyataan kebutuhan haruslah diekspresikan secara independen dengan pendekatan penggunaan teknologi tertentu. Bagaimana memenuhi keinginan pelanggan yang secara teknis dapat dibuat? Ekspresikan kebutuhan sama spesifiknya seperti data mentah. Kebutuhan dapat diekspresikan pada berbagai tingkatan yang spesifik. Untuk menghindari kehilangan informasi, ekspresikan kebutuhan pada tingkatan detail yang sama seperti pada data mentah. Gunakan pernyataan positif, bukan negatif. Perubahan berurutan dari kebutuhan menjadi spesifikasi produk lebih mudah dilakukan jika kebutuhan diekspresikan sebagai pernyataan positif. Dengan demikian, akan lebih jelas untuk mentransfer menjadi spesifikasi produk. Ekspresikan kebutuhan sebagai atribut dari produk. Mengungkapkan kebutuhan sebagai pernyataan menjamin konsistensi dan mendukung proses perubahan menjadi spesifikasi produk. Tidak semua kebutuhan dapat dengan mudah diekspresikan sebagai atribut produk. Hindari kata-kata “harus” dan “mesti”. Kata-kata “harus” dan “mesti” menyiratkan tingkat kepentingan dari kebutuhan. Tingkat kepentingan setiap kebutuhan nantinya akan ditentukan dengan menggunakan skala tertentu.



Langkah 3: Mengorganisasikan Kebutuhan Menjadi Hierarki Hasil dari langkah 1 dan langkah 2 adalah berupa daftar yang terdiri dari kurang lebih 50 sampai 300 pernyataan kebutuhan. Jumlah sebesar ini cukup sulit untuk digunakan bagi aktivitas pengembangan selanjutnya. Tujuan langkah 3 adalah mengorganisasikan kebutuhan-kebutuhan pelanggan menjadi beberapa hierarki. Daftar kebutuhan ini terdiri dari beberapa kebutuhan primer, dan masing-masing kebutuhan primer akan tersusun dari beberapa kebutuhan sekunder. Dalam kasus produk yang sangat kompleks, kebutuhan sekunder mungkin dipecah lagi menjadi kebutuhan tersier. Kebutuhan primer adalah kebutuhan yang paling umum sifatnya, sementara



 EKMA4473/MODUL 3



3.27



kebutuhan sekunder dan tersier diekspresikan secara lebih terperinci. Prosedur mengorganisasikan kebutuhan menjadi daftar hierarki merupakan proses yang intuitif, dan banyak tim yang dapat menyelesaikan tugas seperti ini dengan baik tanpa adanya petunjuk yang detail. Langkah 4: Menetapkan Kepentingan Relatif Setiap Kebutuhan Daftar hierarki saja tidak dapat memberikan informasi mengenai tingkat kepentingan relatif yang dirasakan pelanggan terhadap kebutuhan yang berbeda-beda. Sementara itu, tim pengembang harus membuat prioritas pilihan dan mengalokasikan sumber daya yang ada dalam mendesain produk. Perlu dirinci tingkat kepentingan relatif dari bermacam-macam kebutuhan untuk membuat prioritas pilihan. Langkah ke-4 proses identifikasi kebutuhan pelanggan adalah menetapkan tingkat kepentingan relatif kebutuhan yang dihasilkan pada langkah 1 sampai 3. Hasil langkah 4 ini adalah bobot kepentingan berupa nilai untuk setiap kebutuhan, yaitu (1) bersandar pada konsensus anggota tim berdasarkan pengalaman mereka selama ini dengan pelanggan, atau (2) berdasarkan nilai kepentingan yang diperoleh dari survei lanjutan terhadap pelanggan. Pertentangan antara dua pendekatan ini adalah dalam hal biaya dan kecepatan versus akurasi. Tim dapat memberikan bobot kepentingan setiap kebutuhan oleh anggota tim yang terlatih dalam satu pertemuan, sementara survei pelanggan biasanya memakan waktu minimal dua minggu. Survei pelanggan memang penting untuk dilakukan, tetapi perlu juga mempertimbangkan waktu untuk menyelesaikan tahap ini. Langkah 5: Merefleksikan Hasil dan Proses Langkah terakhir pada metode identifikasi kebutuhan pelanggan adalah menggambarkan kembali hasil dan proses. Walaupun proses identifikasi kebutuhan pelanggan merupakan suatu metode yang terstruktur, metode tersebut bukanlah ilmu pasti. Tim harus menguji hasilnya untuk meyakinkan bahwa hasil tersebut konsisten dengan pengetahuan dan intuisi yang telah dikembangkan melalui interaksi yang cukup lama dengan pelanggan.



3.28



Pengembangan Produk 



L ATIHAN



Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas, kerjakanlah latihan berikut! 1) Jelaskan pengertian segmentasi pasar! 2) Jelaskan faktor-faktor yang dapat digunakan untuk melakukan segmentasi pasar! 3) Jelaskan pengelompokan kebutuhan di setiap pasar! 4) Jelaskan proses identifikasi kebutuhan pelanggan! Petunjuk Jawaban Latihan 1) Segmentasi pasar adalah proses mengidentifikasi kelompok-kelompok pelanggan untuk menjamin bahwa desain dan penyediaan produk-produk atau jasa yang dihasilkan yang diinginkan dan dibutuhkan oleh kelompok-kelompok yang lebih besar. 2) Faktor-faktor yang dapat digunakan untuk melakukan segmentasi pasar adalah faktor geografi, faktor demografi, faktor psikografi, faktor tingkah laku, dan faktor industri. 3) Kebutuhan di setiap pasar dapat dikelompokkan sebagai berikut. a) Kebutuhan terhadap produk atau jasa. b) Kebutuhan terhadap sistem pengiriman. c) Kebutuhan terhadap volume. d) Kebutuhan lainnya. 4) Identifikasi kebutuhan pelanggan sendiri adalah suatu proses yang dibagi menjadi lima tahap sebagai berikut. a) Mengumpulkan data mentah dari pelanggan. b) Mengintepretasikan data mentah menjadi kebutuhan pelanggan. c) Mengorganisasikan kebutuhan menjadi beberapa hierarki, yaitu kebutuhan primer, sekunder, dan (jika diperlukan) tersier. d) Menetapkan derajat kepentingan relatif setiap kebutuhan. e) Menganalisis hasil dan proses.



 EKMA4473/MODUL 3



3.29



R AN GKUMAN 1.



Segmentasi pasar adalah proses mengidentifikasi kelompokkelompok pelanggan untuk menjamin bahwa desain dan penyediaan produk-produk atau jasa yang dihasilkan yang diinginkan dan dibutuhkan oleh kelompok-kelompok yang lebih besar. 2. Faktor-faktor untuk melakukan segmentasi pasar adalah:  Faktor geografi.  Faktor demografi.  Faktor psikografi.  Faktor tingkah laku.  Faktor industri. 3. Memahami kebutuhan pelanggan di setiap segmen pasar akan membawa keuntungan tersendiri bagi perusahaan dan dapat digunakan sebagai alat untuk memperoleh keunggulan bersaing. Kebutuhan di setiap pasar dapat dikelompokkan sebagai berikut. a. Kebutuhan terhadap produk atau jasa, merupakan atribut dari produk atau jasa, seperti harga, kualitas, dan tingkat kastemisasi yang diinginkan. b. Kebutuhan terhadap sistem pengiriman, merupakan atribut proses dan sistem pendukung untuk mengirimkan/menyerahkan produk atau jasa seperti ketersediaan, kenyamanan, kesopanan, keamanan, kecepatan pengiriman, dan ketergantungan pengiriman. c. Kebutuhan terhadap volume, merupakan atribut permintaan produk atau jasa seperti volume tinggi atau rendah, tingkat variabilitas volume, serta tingkat volume yang dapat diprediksi. d. Kebutuhan lainnya, merupakan atribut-atribut lain yang tidak secara langsung berkaitan dengan operasi, seperti reputasi, berapa lama berada dalam bisnis tertentu, dukungan purna jual, sistem akuntansi yang akurat dan reliabel. 4. Proses identifikasi kebutuhan pelanggan merupakan bagian yang terintegrasi dengan proses pengembangan produk. Proses identifikasi kebutuhan pelanggan merupakan bagian dari proses pengembangan konsep. Identifikasi kebutuhan pelanggan sendiri adalah suatu proses yang dibagi menjadi lima tahap sebagai berikut. a. Mengumpulkan data mentah dari pelanggan. b. Mengintepretasikan data mentah menjadi kebutuhan pelanggan. c. Mengorganisasikan kebutuhan menjadi beberapa hierarki, yaitu kebutuhan primer, sekunder, dan (jika diperlukan) tersier. d. Menetapkan derajat kepentingan relatif setiap kebutuhan.



3.30



5.



6.



7.



8.



9.



Pengembangan Produk 



e. Menganalisis hasil dan proses. Mengumpulkan data mentah dari pelanggan dapat menggunakan tiga metode sebagai berikut. a. Wawancara. b. Kelompok fokus. c. Observasi produk pada saat digunakan. Menginterpretasikan data mentah menjadi kebutuhan pelanggan dilakukan dengan mengekspresikan kebutuhan pelanggan sebagai pernyataan tertulis dan merupakan hasil intepretasi kebutuhan yang berupa data mentah yang diperoleh dari pelanggan. Setiap pernyataan atau hasil observasi dapat diterjemahkan menjadi kebutuhan pelanggan. Mengorganisasikan kebutuhan menjadi hierarki dilakukan dengan mengorganisasikan kebutuhan-kebutuhan pelanggan menjadi beberapa hierarki. Daftar kebutuhan ini terdiri dari beberapa kebutuhan primer, dan masing-masing kebutuhan primer akan tersusun dari beberapa kebutuhan sekunder. Prosedur mengorganisasikan kebutuhan menjadi daftar hierarki merupakan proses yang intuitif, dan banyak tim yang dapat menyelesaikan tugas seperti ini dengan baik tanpa adanya petunjuk yang detail. Menetapkan kepentingan relatif setiap kebutuhan dilakukan setelah mengorganisasikan kebutuhan menjadi hierarki. Hasil langkah ini adalah bobot kepentingan berupa nilai untuk setiap kebutuhan, yaitu (1) bersandar pada konsensus anggota tim berdasarkan pengalaman mereka selama ini dengan pelanggan, atau (2) berdasarkan nilai kepentingan yang diperoleh dari survei lanjutan terhadap pelanggan. Merefleksikan hasil dan proses Langkah terakhir pada metode identifikasi kebutuhan pelanggan adalah menggambarkan kembali hasil dan proses. Walaupun proses identifikasi kebutuhan pelanggan merupakan suatu metode yang terstruktur, metode tersebut bukanlah ilmu pasti. Tim harus menguji hasilnya untuk meyakinkan bahwa hasil tersebut konsisten dengan pengetahuan dan intuisi yang telah dikembangkan melalui interaksi yang cukup lama dengan pelanggan.



 EKMA4473/MODUL 3



3.31



TE S FOR MATIF 2 Pilihlah satu jawaban yang paling tepat! 1) Proses mengidentifikasi kelompok-kelompok pelanggan untuk menjamin bahwa desain dan penyediaan produk-produk atau jasa yang dihasilkan yang diinginkan dan dibutuhkan oleh kelompok-kelompok yang lebih besar merupakan pengertian …. A. segmentasi pasar B. pangsa pasar C. konsentrasi pasar D. kelompok pasar 2) Segmentasi yang dilakukan dengan mengelompokkan pembeli berdasarkan pada pengetahuan, sikap, penggunaan atau reaksi mereka terhadap suatu produk disebut faktor …. A. demografi B. psikografi C. geografi D. tingkah laku 3) Segmentasi yang dilakukan dengan membagi pasar menjadi wilayahwilayah atau daerah yang berbeda merupakan segmentasi dari faktor …. A. demografi B. psikografi C. geografi D. tingkah laku 4) Segmentasi yang dilakukan berdasarkan jenis kelamin, umur, status, dan jumlah keluarga merupakan contoh segmentasi pasar ditinjau dari faktor …. A. psikografi B. demografi C. geografi D. tingkah laku 5) Membagi pasar berdasarkan status sosial, misalnya pemimpin masyarakat, pendidik, golongan elite atau golongan menengah merupakan segmentasi berdasarkan faktor …. A. psikografi B. demografi



3.32



Pengembangan Produk 



C. geografi D. tingkah laku 6) Kebutuhan di satu segmen pasar yang menekankan pada atribut harga, kualitas, dan tingkat kastemisasi merupakan kebutuhan pasar terhadap …. A. volume B. sistem pengiriman C. sistem operasi D. produk atau jasa 7) Kenyamanan, kesopanan, ketepatan, dan keamanan menunjukkan kebutuhan pasar terhadap …. A. volume B. sistem pengiriman C. sistem operasi D. produk atau jasa 8) Atribut permintaan produk yang didasarkan pada tingkat variabilitas volume merupakan kebutuhan pasar terhadap …. A. volume B. sistem pengiriman C. sistem operasi D. produk atau jasa 9) Tahap kedua dalam proses identifikasi kebutuhan pelanggan adalah …. A. Mengumpulkan data mentah dari pelanggan B. Menginterpretasikan data mentah menjadi kebutuhan pelanggan C. Menetapkan derajat kepentingan relatif setiap kebutuhan D. Menetapkan derajat kepentingan relatif setiap kebutuhan 10) Tahap kelima dalam proses identifikasi kebutuhan pelanggan adalah …. A. Menganalisis hasil dan proses B. Menginterpretasikan data mentah menjadi kebutuhan pelanggan C. Mengorganisasikan kebutuhan menjadi beberapa hierarki D. Menetapkan derajat kepentingan relatif setiap kebutuhan



3.33



 EKMA4473/MODUL 3



Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif 2 yang terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar. Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan Anda terhadap materi Kegiatan Belajar 2.



Tingkat penguasaan =



Jumlah Jawaban yang Benar



 100%



Jumlah Soal Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali 80 - 89% = baik 70 - 79% = cukup < 70% = kurang Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat melanjutkan modul selanjutnya. Bagus! Jika masih di bawah 80%, Anda harus mengulangi materi Kegiatan Belajar 2, terutama bagian yang belum dikuasai.



3.34



Pengembangan Produk 



Kunci Jawaban Tes Formatif Tes Formatif 1 1) B 2) C 3) C 4) D 5) B 6) A 7) A 8) D 9) C 10) A



Tes Formatif 2 1) A 2) D 3) C 4) B 5) A 6) D 7) B 8) A 9) D 10) A



3.35



 EKMA4473/MODUL 3



Daftar Pustaka Chase, R.B., Jacobs, F.R., and Aquilano, N.J. (2006). Operations Management for Competitive Advantage with Global Cases. McGrawHill. Chopra, S., and Meindl, P. (2004). Supply Chain Management: Strategy, Planning, and Operations. Second edition. Pearson Education International. Heizer, J., and Render, B. (2005). Operations Management. 7th edition. Pearson Education International. Krajewski, L.J., and Ritzman, L.P. (1999). Operations Management: Strategy and Analysis. Addison-Wesley Publishing Company, Inc. Porter, M., E. (1980). Competitive Strategy. New York: The Free Press. Porter, M., E. (1985). Competitive Advantage. New York: The Free Press. Russel, R.R., and Taylor, B.W. (2003). Operations Management. 4th edition. Pearson Education International. Stevenson, W.J. (2005). Operations Management. 8th edition. McGraw-Hill.



Modul 4



Pengembangan Produk Baru Meirani Harsasi, S.E., M.Si.



PE N D AHUL U AN



K



unci keberhasilan perusahaan manufaktur terletak pada keberhasilan penjualan produk di pasar. Bagaimana perusahaan dapat menghasilkan produk yang dapat diterima konsumen? Bagaimana perusahaan dapat menghasilkan produk dengan harga yang sesuai? Bagaimana perusahaan dapat menyediakan produk yang berkualitas? Pertanyaan-pertanyaan tersebut bukanlah pertanyaan yang mudah untuk dijawab. Berbagai macam pertimbangan harus diikutsertakan untuk pengambilan keputusan penentuan produk. Pada modul satu sampai dengan modul tiga, Anda telah mempelajari mengenai inovasi, perancangan produk, dan analisis lingkungan. Langkahlangkah tersebut merupakan langkah awal dari proses pengembangan produk secara keseluruhan dan masih diikuti oleh langkah-langkah berikutnya. Proses pengembangan produk merupakan langkah teknis untuk mentransformasikan ide-ide menjadi produk nyata. Proses ini bukanlah suatu hal yang mudah untuk dilaksanakan mengingat banyaknya pertimbangan yang harus diputuskan dalam proses pengembangan produk baru, termasuk teknik produksi dan studi kelayakan produk. Pada modul empat ini, Anda akan mempelajari mengenai proses pengembangan produk baru. Proses pengembangan produk baru tidak hanya menekankan pada teknis produksi saja, tetapi bagaimana mengkombinasikan spesifikasi produk sesuai keinginan pelanggan dengan teknis produksi yang mampu memberikan keuntungan bagi perusahaan. Pada Modul 4 ini, Anda akan mempelajari mengenai pengembangan produk baru. Lebih rincinya, pada Kegiatan Belajar 1 Anda akan mempelajari mengenai desain produk, sedangkan pada Kegiatan Belajar 2 Anda akan mempelajari mengenai proses pengembangan produk baru. Secara umum, setelah mempelajari modul ini, mahasiswa diharapkan dapat menjelaskan mengenai proses pengembangan produk baru. Secara khusus, setelah mempelajari modul ini, mahasiswa diharapkan mampu menjelaskan:



4.2



1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.



Pengembangan Produk 



Komponen produk. Tujuan desain produk. Proses desain produk. Standarisasi. Kastemisasi massa. Reliabilitas. Proses pengembangan produk baru. Desain produk baru lintas fungsi. Quality Finction Deployment.



4.3



 EKMA4473/MODUL 4



Kegiatan Belajar 1



Desain Produk A. KOMPONEN PRODUK Saudara mahasiswa, pada Kegiatan Belajar 1 ini, Anda akan mempelajari mengenai desain produk. Desain produk terdiri atas langkah-langkah terstruktur yang melibatkan banyak pihak di dalamnya. Sebelum kita mempelajari mengenai desain produk secara lebih mendalam, mari kita pelajari terlebih dahulu mengenai produk dan komponen produk. Istilah produk tentunya sudah tidak asing lagi, bukan? Ya, di mana-mana dalam kehidupan kita sehari-hari kita akan menjumpai berbagai macam produk. Mulai dari sabun mandi, pasta gigi, shampoo, handuk, roti tawar, sayurmayur, peralatan elektronik, dan masih banyak lagi contoh lainnya merupakan contoh produk. Ya, memang, istilah produk sudah sering kita dengar dan contohnya pun ada di mana-mana. Namun demikian, apabila kita akan membuat desain sebuah produk, barulah kita menyadari bahwa sebenarnya kita belum tahu benar tentang apa yang dimaksud dengan sebuah produk. Benar memang produk adalah hasil produksi. Persoalan desain produk nampaknya tidak cukup dengan pengertian bahwa produk adalah hasil produksi saja. Diperlukan beberapa pengertian pendukung tentang produk sehingga kita dapat menyusun desain produk dengan benar. Agar kita dapat membuat desain produk dengan benar, maka kita perlu mengenal komponen produk terlebih dahulu. Gambar 4.1, merupakan gambar mengenai komponen produk. PRODUK



NAMA



FITUR



IDEA



KEMASAN



BENEFIT JAMINAN SERVIS



Sumber: Achyari (2009) Gambar 4.1. Komponen Produk



4.4



Pengembangan Produk 



Dari Gambar 4.1 terlihat jelas bahwa produk sebenarnya mempunyai beberapa komponen. Tiga komponen utama produk adalah nama atau sering disebut dengan merek, ide, dan kemasan atau pembungkusan. Produk tapa nama akan menjadi sulit dikenali oleh konsumen. Produk tanpa ide juga menjadi tidak jelas. Kemasan, walaupun terdapat kemungkinan tidak berhubungan secara langsung dengan produk, ternyata sekarang menjadi hal yang sangat penting. Anda dapat bayangkan apabila suatu produk tidak memiliki kemasan, ide, dan nama, apabila Anda akan melakukan pembelian ulang bagaimana Anda akan mencari produk sejenis yang pernah Anda beli sebelumnya? Atau bagaimana Anda yakin bahwa produk itu adalah produk yang sama dengan yang pernah Anda beli sebelumnya? Dengan demikian ketiga hal tersebut, yaitu nama, ide, dan kemasan menjadi sebuah kesatuan yang kita sebut dengan produk. Sekarang ini yang kita sebut dengan produk bukanlah semata-mata hanya barang atau jasa yang kita perlukan saja, melainkan terkait di dalamnya nama, ide, dan juga tidak boleh dilupakan adalah kemasan. Kondisi bisnis saat ini ketika pesaing semakin banyak, nama menjadi hal yang sangat penting. Nama produk akan menjadi identitas utama agar (calon) konsumen dapat mengenali produk tersebut. Tanpa nama, produk sebuah perusahaan menjadi tidak mudah untuk dikenali. Siapa pun yang pernah mengkonsumsi produk tanpa nama akan menjadi kesulitan untuk mencarinya kembali manakala memerlukan lagi. Bahkan, konsumen boleh jadi akan keliru atau tanpa sadar telah membeli produk dari perusahaan yang lain dan bukan produk dari perusahaan yang dahulu pernah dikonsumsinya. Dalam hal nama produk, bagian pemasaran akan lebih cermat untuk mendesain dan memilih nama yang tepat bagi produk perusahaan. Perlu diperhatikan pula bahwa termasuk dalam nama ini adalah simbol yang digunakan sehingga dapat dikenali dengan mudah oleh konsumen. Nama atau merek ini juga bisa digunakan untuk berkomunikasi kepada para pelanggan dengan melalui berbagai hal berikut: 1. Nama atau merek, dapat berwujud nama, terminologi, simbol, desain, atau image, yang mengidentifikasikan produk dan membedakan produk perusahaan dengan produk kompetitor. 2. Nama atau merek bukanlah sekedar nama saja, melainkan menjadi satu set image yang bisa mengkomunikasikan produk kepada para pembeli produk perusahaan tersebut.



 EKMA4473/MODUL 4



3.



4. 5.



4.5



Nama atau merek akan mampu menggambarkan beberapa hal, antara lain kualitas produk, reliabilitas produk, kinerja produk maupun perusahaan pembuat produk, prestasi produk maupun perusahaan pembuat produk, dan berbagai hal yang lain yang diperlukan pelanggan. Nama atau merek dapat memungkinkan perusahaan untuk menentukan harga lebih rendah, sama, atau lebih tinggi dari harga produk kompetitor. Nama atau merek juga dapat digunakan perusahaan untuk menarik perhatian lebih banyak kepada para konsumen.



Di samping nama, kemasan produk juga sangat perlu untuk diperhatikan oleh produsen. Bisa jadi produk yang sebenarnya baik namun karena kemasan produk tersebut tidak menarik maka produk menjadi tidak diminati oleh (calon) konsumen. Dewasa ini kemasan bukan hanya berfungsi sebagai bungkus saja, melainkan mempunyai berbagai peran yang lain. Beberapa peran dari kemasan sekarang ini antara lain adalah (Achyari, 2009): a. Kemasan dapat menambah nilai produk perusahaan. b. Kemasan dapat digunakan sebagai media komunikasi melalui logo atau tulisan dalam kemasan tersebut. c. Kemasan dapat digunakan untuk menjelaskan produk dan kegunaan produk yang dikemas tersebut. d. Kemasan dapat digunakan untuk memberi peringatan, menunjukkan garansi, dan berbagai informasi lain yang diperlukan berkaitan dengan produk yang dikemas. e. Kemasan dapat didesain sehingga produk yang dikemas menjadi lebih mudah untuk dibawa kemana pergi. f. Kemasan dapat digunakan untuk membuat produk menjadi kelihatan lebih indah dan menarik. g. Kemasan juga berguna untuk memproteksi atau melindungi produk yang berada di dalamnya. h. Kemasan juga menjadi penting karena kemasan dapat digunakan untuk identitas produk perusahaan. B. TUJUAN DESAIN PRODUK Saudara mahasiswa, seperti kita telah bahas sebelumnya bahwa pengembangan produk baru merupakan bagian penting dalam suatu bisnis. Produk baru memberi peluang dan kesempatan bagi perusahaan untuk



4.6



Pengembangan Produk 



tumbuh serta memiliki keunggulan bersaing. Tantangan yang harus dijawab perusahaan adalah memperkenalkan produk baru dengan lebih cepat tanpa mengorbankan kualitas. Semakin cepat produk diperkenalkan ke pasar, maka akan semakin cepat pula perusahaan meraih keuntungan karena penjualan produk dan semakin cepat pula perusahaan memiliki posisi dalam pasar sekaligus keunggulan bersaing. Dalam hal ini, desain produk yang tepat memegang peranan penting. Desain produk baru mempengaruhi proses operasi yaitu berkaitan dengan spesifikasi produk yang akan dibuat. Spesifikasi produk merupakan syarat utama agar produksi dapat dijalankan. Pada saat yang sama, teknologi dan proses yang sudah ada menjadi batasan terhadap pengembangan produk baru. Apabila desain produk baru memerlukan proses dan teknologi yang benar-benar baru, maka perusahaan harus mengeluarkan dana ekstra untuk pengadaan teknologi dan peralatan yang diperlukan. Oleh karenanya, produk baru harus didefinisikan secara teknis, tidak hanya sesuai keinginan pasar tetapi juga harus mempertimbangkan proses produksi yang akan digunakan untuk membuat produk. Desain produk memiliki dampak strategis terhadap keberhasilan dan keberlanjutan perusahaan. Lebih jauh, desain produk berdampak pada aktivitas-aktivitas di masa depan. Konsekuensinya, keputusan dalam hal ini merupakan keputusan mendasar yang harus dibuat yang berdampak pada keseluruhan proses dalam perusahaan. Keputusan desain atau desain kembali produk memiliki beberapa tujuan. Dorongan utama desain produk adalah peluang pasar dan ancaman. Ketika terdapat peluang pasar, berarti ada konsumen yang akan membeli, maka didesainlah produk dengan sebaikbaiknya agar sesuai dengan keinginan konsumen. Demikian pula ketika ancaman produk lain datang, maka didesain kembalilah produk agar tetap menarik bagi konsumen. Faktor-faktor yang dapat memunculkan kesempatan atau ancaman pasar dapat berupa beberapa perubahan-perubahan berikut: 1. Ekonomi (contoh: rendahnya permintaan dan keinginan untuk mengurangi biaya. Kondisi ekonomi yang sulit akan mengurangi tingkat konsumsi masyarakat. Masyarakat hanya membeli produk-produk yang dianggap paling bermanfaat saja). 2. Sosial dan demografi (contoh: pergeseran populasi dan kelahiran bayi. Semakin banyak keluarga yang memiliki sedikit anak akan menyebabkan terjadinya pergeseran pada ukuran rumah. Saat ini banyak



 EKMA4473/MODUL 4



3.



4.



5.



6.



4.7



dijual rumah-rumah dengan tipe minimalis, selain menekan harga juga sesuai dengan kebutuhan keluarga masa kini). Politik, kewajiban, atau legal (contoh: perubahan pemerintahan, isu-isu keamanan, dan peraturan-peraturan baru. Peraturan-peraturan pemerintah dapat meningkatkan permintaan suatu produk. Misalnya, peraturan bagi pengendara motor untuk menggunakan helm SNI akan meningkatkan permintaan terhadap produk tersebut). Persaingan (contoh: produk atau jasa baru dan iklan atau promosi baru. Munculnya produk baru oleh pesaing menyebabkan kemungkinan pengalihan pembelian oleh konsumen terhadap produk baru tersebut. Hal ini dapat menjadi peluang bagi perusahaan untuk menciptakan produk ”tandingan” terhadap produk pesaing). Biaya atau ketersediaan sumber daya (contoh: bahan baku, komponen, dan tenaga kerja. Ketersediaan bahan baku, komponen produk dan tenaga kerja dapat menjadi peluang bagi perusahaan untuk mendesain produk dengan memanfaatkan sumber daya-sumber daya yang ada). Teknologi (contoh: komponen produk, proses. Penguasaan teknologi untuk proses dan perakitan komponen produk akan menciptakan suatu proses pengembangan produk yang lebih baik dengan memanfaatkan teknologi yang dapat diserap sehingga proses dapat menjadi lebih baik dan produk yang dihasilkan juga lebih baik).



Faktor-faktor tersebut terlihat sangat jelas perubahan-perubahannya, namun, mari kita perhatikan satu contoh mengenai perubahan teknologi yang mengakibatkan perubahan desain produk. Contoh yang sangat jelas adalah ditemukannya mikroprosesor baru yang lebih kecil, lebih cepat, yang menghasilkan generasi baru handphone yang mempunyai kapasitas cukup besar, fitur-fitur yang beragam, serta bentuk yang kecil atau tipis. Namun demikian, teknologi juga dapat secara tidak langsung mempengaruhi desain produk, misalnya penemuan dalam bidang teknologi prosesor akan memerlukan desain tertentu agar produk yang dihasilkan kompatibel dengan prosesor baru tersebut. Salah satu contoh lainnya adalah dari faktor ekonomi yaitu keinginan untuk mengurangi biaya. Daya beli masyarakat yang rendah mengakibatkan salah satu maskapai penerbangan kita mengubah desain fasilitas layanan bagi penumpang dengan meniadakan layanan makan/snack agar biaya operasi menjadi lebih murah sehingga orang mampu bepergian



4.8



Pengembangan Produk 



dengan pesawat. Masih banyak contoh-contoh lain yang bisa kita kemukakan, bukan? Dapatkah Anda menyebutkan salah satunya? Saudara mahasiswa, tujuan utama desain produk adalah agar mendesain produk yang sesuai dengan keinginan dan dapat memuaskan konsumen. Oleh karenanya, sangat penting bagi para desainer produk untuk memahami apa keinginan konsumen dan bagaimana mendesain keinginan tersebut ke dalam suatu produk. Sumber utama dari aktivitas ini adalah bagian pemasaran. Bagian pemasaran merupakan pihak yang berhubungan langsung dengan konsumen, sehingga bagian pemasaran adalah pihak yang paling tepat yang dapat melakukan survei konsumen. Seperti telah Anda pelajari pada Modul 3, beberapa cara dapat dipilih untuk melakukan survei dan mengumpulkan data. Aktivitas desain produk merupakan kunci bagaimana keinginan konsumen dapat diterjemahkan menjadi produk. Tidak hanya sekadar menerjemahkan menjadi sebuah produk, tetapi lebih dari itu juga mempertimbangkan pilihan-pilihan teknologi yang akan digunakan. Walaupun, keuntungan merupakan pertimbangan utama dalam melakukan desain produk, terutama karena adanya interval waktu antara proses desain dengan realisasi perolehan keuntungan, namun terdapat beberapa pertimbangan lain yang perlu diperhatikan. Pertimbangan-pertimbangan tersebut meliputi waktu dan biaya pengembangan, biaya produk, dan kualitas produk. Apabila kualitas menjadi pertimbangan utama, pastilah ada konsekuensi yang harus ditanggung yaitu tingginya biaya desain. Demikian pula sebaliknya, apabila penghematan biaya menjadi pertimbangan utama, maka kualitas akan berkurang. Demikian pula, bila waktu menjadi pertimbangan utama, maka desain produk yang berkualitas tentunya akan memerlukan waktu yang lebih lama. Pertimbangan-pertimbangan tersebut tentunya harus disesuaikan dengan strategi perusahaan dan juga kompetensi inti yang ingin dicapai. Pertimbangan lain dalam melakukan desain produk berkaitan dengan fungsi, biaya, dan keuntungan potensial, wujud produk, ramalan volume, kemudahan produksi, kemudahan perakitan, dan kemudahan pemeliharaan. Sangat penting bagi para desainer untuk mempertimbangkan hal-hal tersebut dalam kapabilitas operasi perusahaan agar tercapai kesesuaian desain dengan kapabilitas perusahaan. Kesalahan dalam hal ini akan membawa dampak berkurangnya produktivitas, berkurangnya kualitas, serta meningkatnya biaya. Untuk mengurangi risiko-risiko yang mungkin timbul diperlukan kerja



 EKMA4473/MODUL 4



4.9



sama antara desainer dengan para ahli operasional serta pemasaran agar selalu berbagi informasi C. PROSES DESAIN PRODUK Desain produk baru memiliki dampak yang cukup besar terhadap kegiatan operasional perusahaan. Hal ini berkaitan dengan penentuan spesifikasi produk yang akan dibuat serta persyaratan-persyaratan yang harus dipenuhi sebelum produksi dimulai. Di samping itu, beberapa batasan dalam operasional juga harus dihadapi oleh perusahaan, seperti batasan teknologi dan sumber daya lainnya. Oleh karenanya, produk baru harus didefinisikan dengan jelas terlebih dahulu, tidak hanya mengakomodasi keinginan konsumen melalui berbagai analisis kebutuhan konsumen tetapi juga penentuan proses produksi yang akan digunakan untuk membuat produk tersebut. Desain produk mengandung pengertian secara fisik, yaitu memproduksi barang. Keputusan-keputusan produk melibatkan bidangbidang fungsional dalam perusahaan, tidak hanya bidang operasi saja. Pemasaran, keuangan, dan sumber daya manusia merupakan bidang-bidang fungsional yang turut mempengaruhi keputusan-keputusan produk. Oleh karenanya, perlu adanya koordinasi antara fungsi-fungsi tersebut dengan fungsi operasi untuk memastikan bahwa operasi terintegrasi dengan desain produk. Melalui integrasi antara fungsi-fungsi manajemen lain dengan fungsi operasi, maka akan diperoleh keputusan yang terintegrasi mengenai proses, kualitas, kapasitas, dan sediaan. Pengembangan produk yang berhasil dapat dilakukan melalui berbagai cara. Salah satu cara yang dapat digunakan adalah melakukan outsourcing terhadap beberapa fungsi utamanya ke perusahaan lain. Perusahaan yang menspesialisasikan diri untuk memproduksi produk untuk perusahaan lain disebut dengan produsen kontrak. Bentuk kerja sama semacam ini dapat diterapkan dalam berbagai industri, misalnya elektronik, pakaian, obatobatan, dan berbagai industri lainnya. Definisi lain mengenai produsen kontrak adalah organisasi atau perusahaan yang memiliki kemampuan untuk memproduksi atau mengadakan barang atau komponen yang diperlukan untuk memproduksi barang jadi. Lahirnya produsen kontrak mengakibatkan bergesernya paradigma operasi saat ini dari paradigma operasi masa lalu. Produsen kontrak dapat memiliki peran yang berbeda-beda bagi perusahaan, tergantung situasinya.



4.10



Pengembangan Produk 



Contohnya, pada industri otomobil, produsen kontrak memproduksi berbagai suku cadang dan peralatan serta asesoris mobil. Industri mobil saat ini melakukan perakitan secara regional di suatu negara tertentu yang dipasarkan di negara tersebut untuk mengurangi biaya transportasi serta menghindari risiko naik turunnya nilai mata uang. Serupa dengan produsen kontrak atau outsourcing, beberapa perusahaan juga menerapkan outsourcing terhadap fungsi desain produk. Desain produk berbeda-beda pada tiap industri tergantung jenis industrinya. Misalnya, untuk produk-produk konsumsi, memahami kesukaan konsumen dan pengujian pasar merupakan aktivitas-aktivitas yang sangat penting. Untuk industri farmasi, uji klinis merupakan aktivitas yang sangat penting yang dibarengi dengan eksperimen yang memerlukan pengawasan ketat mengenai keamanan dan efektivitas produk. Dengan adanya berbagai manfaat yang dapat diperoleh dari produsen kontrak, langkah penting yang harus diambil perusahaan adalah menentukan kompetensi inti. Kompetensi inti merupakan satu cara yang dapat dilakukan perusahaan secara lebih baik dibandingkan pesaing-pesaingnya. Kompetensi inti dapat bermacam-macam, mulai dari desain produk sampai dedikasi perusahaan terhadap para pekerja. Tujuan utamanya adalah memiliki kompetensi inti yang dapat memberi manfaat dalam jangka panjang sehingga menjadi keunggulan bersaing bagi perusahaan. Kompetensi inti memiliki karakteristik-karakteristik sebagai berikut; (1) menyediakan akses potensial ke berbagai macam pasar yang lebih luas, (2) meningkatkan manfaat bagi konsumen, dan (3) sulit bagi pesaing untuk meniru. Saudara mahasiswa, seperti telah Anda pelajari, desain produk merupakan suatu proses yang bertujuan untuk mentransformasikan ide-ide menjadi suatu produk yang dapat memenuhi keinginan konsumen. Desain produk merupakan hasil dari pengembangan strategi bisnis. Seperti telah Anda pelajari pada Modul 1, berbagai strategi dapat dikembangkan untuk memenangkan persaingan. Contohnya, strategi pengembangan produk yang menekankan pada maksimisasi lini produk untuk melayani sekelompok pelanggan tertentu. Hasilnya, ditetapkan produk baru untuk mengisi lini produk. Definisi produk baru ini, selanjutnya akan menjadi input untuk strategi operasi dan keputusan-keputusan operasi akan disesuaikan dengan strategi produk baru tersebut.



 EKMA4473/MODUL 4



4.11



D. STANDARISASI Saudara mahasiswa, seperti telah Anda pahami bahwa desain produk memerlukan berbagai pertimbangan agar produk dapat diwujudkan sesuai keinginan konsumen dan kapabilitas perusahaan. Salah satu isu yang sering muncul dalam proses desain produk adalah tingkatan standarisasi. Stevenson (2005) menyatakan bahwa standarisasi merupakan ketiadaan variasi dalam suatu produk, jasa, ataupun proses. Produk yang terstandarisasi dibuat dalam jumlah yang banyak dengan item-item yang identik, seperti komputer dan kalkulator. Jasa yang terstandarisasi berarti bahwa setiap konsumen atau item yang sedang dalam proses memperoleh layanan yang sama. Contohnya adalah jasa layanan cuci mobil, tanpa mempedulikan kotor atau bersihnya mobil yang akan dicuci, setiap konsumen akan memperoleh layanan yang sama. Proses yang terstandarisasi berarti melakukan layanan yang terstandar serta memproduksi produk yang terstandar. Standarisasi mempunyai kelebihan dan kelemahan tersendiri. Produk yang terstandarisasi dapat dengan cepat tersedia bagi konsumen. Produk yang terstandarisasi mempunyai pengertian bahwa produk terdiri dari bagianbagian yang terstandar yang dapat dengan mudah digunakan sehingga dapat menekan biaya sekaligus mempermudah penggantian dibandingkan dengan produk terkastemisasi. Dengan adanya standarisasi, biaya-biaya desain dapat ditekan. Contohnya, adalah standarisasi pada bagian-bagian atau komponen mobil antara lain rem, sistem elektrik, dan komponen-komponen lainnya yang dapat digunakan pada produksi mobil tipe apapun dari perusahaan yang sama akan menghemat biaya sekaligus meningkatkan kualitas serta mempermudah konsumen memperoleh komponen pengganti apabila mengalami kerusakan. Kelebihan lain adanya standarisasi adalah dapat mengurangi waktu dan biaya pelatihan karyawan serta mengurangi waktu untuk mendesain pekerjaan. Pekerjaan yang terstandar tidak akan memerlukan keterampilan lebih dari para karyawan, demikian pula tidak ada variasi pekerjaan, sehingga dapat mengurangi biaya pelatihan dan penjadwalan. Selain itu, penjadwalan kerja, penanganan sediaan, serta aktivitas pembelian dan akuntansi menjadi kegiatan rutin yang mengakibatkan adanya konsistensi kualitas. Kualitas menjadi terstandar dari waktu ke waktu dan pekerjaan menjadi lebih mudah karena bersifat rutin. Selain kelebihan-kelebihan, standarisasi juga memiliki kekurangankekurangan, antara lain adanya pengurangan variasi. Hal ini mengakibatkan



4.12



Pengembangan Produk 



terbatasnya rentang kemampuan perusahaan untuk menyampaikan produk kepada konsumen. Produk yang terstandar hanya akan mampu melayani satu kelompok konsumen saja, sedangkan kelompok konsumen potensial lainnya tidak dapat terlayani. Konsumen dapat saja menolak produk yang ada karena kurang sesuai dengan keinginan mereka dan lebih memilih produk lain yang menyediakan lebih banyak variasi sesuai keinginan mereka. Hal ini dapat menjadi celah bagi pesaing untuk menghasilkan produk yang lebih bervariasi dan dapat menimbulkan persaingan. Kekurangan lain adalah, karena terbiasa dengan sesuatu yang telah terstandar dan berjalan secara rutin, maka akan menimbulkan potensi ”penolakan” terhadap modifikasi, yang kadangkala sangat diperlukan mengingat perubahan lingkungan dan persaingan yang sangat cepat. Kelebihan dan kekurangan standarisasi terangkum pada tabel 4.1. Tabel 4.1. Kelebihan dan kekurangan standarisasi



Kelebihan



Kelemahan



Sumber: Stevenson (2005)



1. Lebih sedikit komponen dan bahan yang disesuaikan dengan sediaan dan manufaktur. 2. Mengurangi biaya dan waktu pelatihan. 3. Kegiatan pengadaan, penyimpanan, dan prosedur pemeriksaan menjadi lebih rutin. 4. Pesanan-pesanan dapat diisi dari sediaan 5. Kesempatan untuk produksi jangka panjang dan otomatisasi. 6. Komponen yang dapat disesuaikan dapat menghemat pengeluaran serta memperbaiki prosedur pengawasan kualitas. 1. Desain menjadi stagnan dan semakin banyaknya ketidaksempurnaan yang tersisa karena tidak adanya perbaikan 2. Tingginya biaya perubahan desain akan meningkatkan penolakan terhadap perbaikan. 3. Kurangnya variasi mengakibatkan kurangnya ketertarikan konsumen.



 EKMA4473/MODUL 4



4.13



E. KASTEMISASI MASSA Produsen lebih menyukai standarisasi karena memudahkan mereka untuk memproduksi dalam jumlah besar sekaligus menghemat biaya dengan sedikit variasi produk. Di sisi lain, konsumen lebih menyukai produk dengan lebih banyak variasi atau pilihan dengan harga murah. Pertanyaan penting bagi produsen adalah bagaimana mengatasi masalah ini tanpa (1) kehilangan keuntungan dari penerapan standarisasi dan (2) menimbulkan masalah baru berkaitan dengan variasi produk. Hal ini termasuk menambah sumber daya yang diperlukan untuk mencapai variasi desain; meningkatkan variasi dalam proses produksi, yang berarti menambah keterampilan yang diperlukan untuk memproduksi produk, kemudian akan mengurangi produktivitas; menambah jumlah sediaan; dan sulit mendeteksi dan memperbaiki kesalahan produk. Jawaban untuk semua permasalahan ini adalah dengan kastemisasi massa. Kastemisasi massa adalah suatu strategi memproduksi barang dan jasa yang terstandarisasi tetapi memasukkan beberapa tingkatan kastemisasi pada produk atau jasa akhir. Terdapat dua teknik kastemisasi massa, yaitu (1) diferensiasi tertunda dan (2) desain modular. 1.



Diferensiasi Tertunda Diferensiasi tertunda adalah taktik menunda proses produksi suatu produk atau jasa, menunda penyelesaian sampai diketahui preferensi atau kesukaan konsumen. Produk yang hampir selesai ditahan dulu dalam persediaan sampai diterima pesanan konsumen sehingga dapat diproduksi barang dengan kastemisasi khusus sesuai pesanan konsumen. Misalnya, pabrik furnitur yang memproduksi meja, kursi, dan lemari melakukan rakitan komponen-komponen sampai selesai namun, tidak menyelesaikan sampai akhir untuk warna, menunggu pesanan warna dari konsumen. Setelah pesanan konsumen diterima, pengecatan akan dilakukan dalam jangka waktu yang singkat, menghindari waktu tunggu yang lama bagi konsumen sekaligus meningkatkan daya saing. Hasil dari adanya diferensiasi tertunda adalah dapat memenuhi keinginan khusus konsumen dalam waktu yang relatif singkat sekaligus menikmati manfaat standarisasi. 2.



Desain Modular Modular berarti pengelompokan komponen-komponen atau bagianbagian rakitan dalam satu unit yang menjadikan kelompok komponen-



4.14



Pengembangan Produk 



komponen tersebut menjadi mudah untuk digantikan atau dipertukarkan. Salah satu contoh desain modular adalah komputer. Komputer memiliki bagian-bagian modular yang dapat digantikan apabila ada kerusakan. Dengan cara menyusun modul-modul pada konfigurasi yang berbeda, maka dapat dihasilkan komputer dengan kemampuan yang berbeda-beda. Untuk kastemisasi massa, desain modular akan mempermudah dan mempercepat produsen merakit produk berdasarkan modul-modul sehingga dicapai konfigurasi khusus bagi konsumen dengan waktu yang singkat. Apabila produk rakitan dilakukan berdasarkan komponen-komponen produk secara individu, maka waktu perakitan akan menjadi lebih lama. Salah satu kelebihan desain modular adalah lebih mudah menganalisis apabila ada kesalahan produk karena lebih sedikit bagian yang harus diperiksa. Kelebihan lain adalah kemudahan memperbaiki atau mengganti apabila ada satu modul yang rusak dapat diganti dengan modul lain. Penggunaan desain modular berarti melibatkan lebih sedikit komponen sehingga mempermudah pengawasan aktivitas pengadaan dan sediaan, standarisasi perakitan dan pabrikasi, serta mengurangi biaya pelatihan karyawan. F. RELIABILITAS Reliabilitas memiliki pengertian mengukur kemampuan suatu produk, bagian, jasa, atau sistem secara keseluruhan untuk menjalankan fungsinya dalam beberapa kondisi tertentu. Arti penting reliabilitas ditekankan pada penggunaannya oleh calon pembeli untuk membandingkan alternatifalternatif dan oleh penjual sebagai penentu harga. Reliabilitas juga mempunyai dampak pada pembelian ulang yang menunjukkan imej produk. Reliabilitas yang baik di mata konsumen akan menunjukkan imej yang baik yang berarti dapat memuaskan konsumen. Kepuasan konsumen ini akan ditunjukkan oleh perilaku konsumen untuk melakukan pembelian ulang. Selain reliabilitas, suatu produk juga dinilai karena kegagalannya. Istilah kegagalan produk menggambarkan sebuah situasi ketika suatu item tidak mampu menunjukkan fungsi sesuai dengan yang diharapkan. Pengertian ini meliputi pengertian tidak hanya item tidak berfungsi sama sekali, tetapi juga apabila fungsi suatu item produk di bawah standar atau juga fungsinya tidak sesuai dengan yang diharapkan. Contohnya, alarm pendeteksi asap memiliki beberapa kemungkinan kegagalan, misalnya tidak mampu merespon ketika terjadi kebakaran (tidak berfungsi sama sekali), tidak mampu memberikan bunyi yang keras untuk memberikan peringatan (di bawah standar), atau mungkin mengeluarkan suara walaupun tidak ada asap (tidak sesuai yang



 EKMA4473/MODUL 4



4.15



diharapkan). Reliabilitas dapat ditingkatkan melalui berbagai cara sebagai berikut. 1. Meningkatkan desain komponen. 2. Meningkatkan teknik produksi atau perakitan. 3. Meningkatkan pengujian produk. 4. Menyediakan cadangan. 5. Meningkatkan prosedur perawatan preventif. 6. Meningkatkan desain sistem. Reliabilitas produk merupakan hasil dari berbagai aktivitas yang saling terkait, antara lain: 1. Reliabilitas sistem merupakan reliabilitas komponen individual bersama yang berarti peningkatan reliabilitas komponen dapat meningkatkan reliabilitas sistem secara keseluruhan. 2. Ketidaksesuaian prosedur produksi atau perakitan dapat menyebabkan kegagalan desain-desain yang telah disusun dengan baik. 3. Reliabilitas sistem dapat ditingkatkan dengan penggunaan komponen cadangan. 4. Kegagalan pada penggunaan yang sebenarnya dapat dikurangi dengan menambah pengetahuan konsumen/pengguna dan memperbaiki prosedur. 5. Peningkatan reliabilitas sistem secara keseluruhan dapat dilakukan dengan menyederhanakan sistem itu sendiri melalui penyederhanaan komponen yang dapat menyebabkan kegagalan sistem atau mengubah kaitan antarkomponen. Saudara mahasiswa, setelah Anda memamahi mengenai reliabilitas, pertanyaan mendasar yang sering kali muncul adalah seberapa besar diperlukan reliabilitas? Misalnya bola lampu untuk rumah tangga akan memiliki kategori reliabilitas yang berbeda dengan bola lampu untuk pesawat terbang. Jawabannya adalah tergantung pada keuntungan potensial dari perbaikan atau peningkatan reliabilitas serta tergantung pada biaya peningkatan atau perbaikan tersebut. Kaidah umum menyebutkan bahwa perbaikan reliabilitas akan meningkatkan biaya. Oleh karenanya, tingkat reliabilitas optimal adalah suatu titik di mana peningkatan manfaat yang diperoleh perusahaan sebanding dengan peningkatan biaya yang dikeluarkan.



4.16



Pengembangan Produk 



L ATIHAN Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas, kerjakanlah latihan berikut! 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7)



Jelaskan komponen produk! Jelaskan berbagai peran kemasan! Jelaskan tujuan utama desain produk! Jelaskan pengertian standarisasi! Jelaskan kelebihan dan kekurangan standarisasi! Jelaskan pengertian dan jenis-jenis kastemisasi massa! Jelaskan pengertian reliabilitas!



Petunjuk Jawaban Latihan 1) Tiga komponen utama produk adalah nama atau sering disebut dengan merek, ide, dan kemasan atau pembungkusan. 2) Pelajari bagian A. 3) Tujuan utama desain produk adalah agar mendesain produk yang sesuai dengan keinginan dan dapat memuaskan konsumen. Oleh karenanya, sangat penting bagi para desainer produk untuk memahami apa keinginan konsumen dan bagaimana mendesain keinginan tersebut ke dalam suatu produk. 4) Standarisasi merupakan ketiadaan variasi dalam suatu produk, jasa, ataupun proses. Produk yang terstandarisasi dibuat dalam jumlah yang banyak dengan item-item yang identik, seperti komputer dan kalkulator. 5) Pelajari bagian D! 6) Kastemisasi massa adalah suatu strategi memproduksi barang dan jasa yang terstandarisasi tetapi memasukkan beberapa tingkatan kastemisasi pada produk atau jasa akhir. Terdapat dua teknik kastemisasi massa, yaitu (1) diferensiasi tertunda dan (2) desain modular. 7) Reliabilitas memiliki pengertian mengukur kemampuan suatu produk, bagian, jasa, atau sistem secara keseluruhan untuk menjalankan fungsinya dalam beberapa kondisi tertentu. Arti penting reliabilitas ditekankan pada penggunaannya oleh calon pembeli untuk membandingkan alternatif-alternatif dan oleh penjual sebagai penentu harga.



 EKMA4473/MODUL 4



4.17



R AN GKUMAN 1. 2.



3.



4.



5.



6.



7.



8.



Produk memiliki tiga komponen utama yaitu nama atau sering disebut dengan merek, ide, dan kemasan atau pembungkusan. Desain produk baru mempengaruhi operasi perusahaan yaitu berkaitan dengan spesifikasi produk yang akan dibuat. Produk baru harus didefinisikan secara teknis, tidak hanya sesuai keinginan pasar tetapi juga harus mempertimbangkan proses produksi yang akan digunakan untuk membuat produk. Pertimbangan-pertimbangan dalam desain produk dapat berasal dari faktor-faktor yang dapat memunculkan kesempatan atau ancaman pasar yang meliputi perubahan-perubahan dalam hal: ekonomi, sosial dan demografi, politik, kewajiban, atau legal, persaingan, biaya atau ketersediaan sumber daya, dan teknologi. Pengambangan produk yang berhasil dapat dilakukan melalui berbagai cara. Salah satu cara yang dapat digunakan adalah melakukan outsourcing terhadap beberapa fungsi utamanya ke perusahaan lain. Perusahaan yang menspesialisasikan diri untuk memproduksi produk untuk perusahaan lain disebut dengan produsen kontrak. Penggunaan produsen kontrak dapat bermanfaat bagi perusahaan karena perusahaan dapat fokus pada kompetensi intinya saja. Kompetensi inti memiliki karakteristik-karakteristik sebagai berikut; (1) menyediakan akses potensial ke berbagai macam pasar yang lebih luas, (2) meningkatkan manfaat bagi konsumen, dan (3) sulit bagi pesaing untuk meniru. Standarisasi merupakan ketiadaan variasi dalam suatu produk, jasa, ataupun proses. Produk yang terstandarisasi dibuat dalam jumlah yang banyak dengan item-item yang identik, seperti komputer dan kalkulator. Standarisasi memiliki kelebihan-kelebihan dan juga kekurangan. Untuk mengatasi kelemahan standarisasi sekaligus menekan biaya, perusahaan dapat memilih kastemisasi massa. Kastemisasi massa adalah suatu strategi memproduksi barang dan jasa yang terstandarisasi tetapi memasukkan beberapa tingkatan kastemisasi pada produk atau jasa akhir. Terdapat dua teknik kastemisasi massa, yaitu (1) diferensiasi tertunda dan (2) desain modular. Reliabilitas memiliki pengertian mengukur kemampuan suatu produk, bagian, jasa, atau sistem secara keseluruhan untuk menjalankan fungsinya dalam beberapa kondisi tertentu. Arti



4.18



9.



Pengembangan Produk 



penting reliabilitas ditekankan pada penggunaannya oleh calon pembeli untuk membandingkan alternatif-alternatif dan oleh penjual sebagai penentu harga. Reliabilitas dapat ditingkatkan melalui berbagai cara sebagai berikut. a. Meningkatkan desain komponen. b. Meningkatkan teknik produksi atau perakitan. c. Meningkatkan pengujian produk. d. Menyediakan cadangan. e. Meningkatkan prosedur perawatan preventif. f. Meningkatkan desain sistem. TE S FOR MATIF 1 Pilihlah satu jawaban yang paling tepat!



1) Komponen produk meliputi tiga hal berikut ini, kecuali .... A. merek B. ide C. kemasan D. kualitas 2) Tujuan utama desain produk adalah .... A. menciptakan produk yang murah dan berkualitas B. mendesain produk sesuai dengan tren perubahan masa kini C. menciptakan produk dengan daya tahan yang tinggi D. agar mendesain produk yang sesuai dengan keinginan dan dapat memuaskan konsumen 3) Desain produk yang baik tidak hanya mempertimbangkan keinginan konsumen saja, tetapi juga perlu mempertimbangkan .... A. teknologi B. harga pasar C. kapabilitas pesaing D. harga di tingkat distributor 4) Bergesernya permintaan rumah dengan ukuran minimalis merupakan contoh faktor yang dapat memunculkan kesempatan atau ancaman pasar dari sisi perubahan .... A. biaya B. sosial dan demografi



 EKMA4473/MODUL 4



4.19



C. peraturan pemerintah D. persaingan 5) Proses desain produk dapat dilakukan dengan bekerja sama dengan perusahaan lain yang menspesialisaikan diri membuat komponen produk tertentu bagi perusahaan. Perusahaan semacam ini disebut .... A. supplier B. produsen kontrak C. distributor utama D. perantara 6) Ketiadaan variasi dalam suatu produk, jasa, ataupun proses sehingga item-item produk menjadi identik disebut dengan .... A. kastemisasi massa B. desain modular C. standarisasi D. diferensiasi 7) Salah satu kelebihan standarisasi adalah .... A. konsumen memiliki kesempatan memilih produk spesifik B. diperlukan penelitian dan pengembangan yang lama C. biaya menjadi lebih murah D. distribusi melalui distribusi agen tunggal 8) Salah satu kelemahan standarisasi adalah .... A. kemungkinan penolakan apabila terjadi perubahan desain B. biaya menjadi sangat mahal C. konsumen memiliki banyak pilihan D. pengembangan produk menjadi suatu proses yang sangat mahal 9) Suatu pabrik baju rajutan menyiapkan baju-baju yang sudah dirajut dalam jumlah banyak dan proses pewarnaan dilakukan setelah pesanan dari konsumen tiba. Pabrik ini menerapkan …. A. desain modular B. diferensiasi tertunda C. kastemisasi massa D. kastemisasai khusus



4.20



Pengembangan Produk 



10) Mengukur kemampuan suatu produk, bagian, jasa, atau sistem secara keseluruhan untuk menjalankan fungsinya dalam beberapa kondisi tertentu disebut .... A. reliabilitas produk B. fungsi produk C. kelebihan produk D. spesifikasi produk Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif 1 yang terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar. Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan Anda terhadap materi Kegiatan Belajar 1.



Tingkat penguasaan =



Jumlah Jawaban yang Benar



 100%



Jumlah Soal Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali 80 - 89% = baik 70 - 79% = cukup < 70% = kurang Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat meneruskan dengan Kegiatan Belajar 2. Bagus! Jika masih di bawah 80%, Anda harus mengulangi materi Kegiatan Belajar 1, terutama bagian yang belum dikuasai.



4.21



 EKMA4473/MODUL 4



Kegiatan Belajar 2



Proses Pengembangan Produk Baru



S



audara mahasiswa, setelah Anda mempelajari materi mengenai desain produk, maka pada Kegiatan Belajar 2 ini Anda akan mempelajari mengenai proses pengembangan produk baru. A. PROSES PENGEMBANGAN PRODUK BARU Pengembangan produk baru merupakan serangkaian aktivitas yang bertujuan untuk mengembangkan atau menciptakan suatu produk baru yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen. Pengembangan produk baru diorganisasikan melalui beberapa proses yang dilakukan berdasarkan fase-fase yang spesifik. Fase-fase tersebut sering kali didefinisikan secara formal dalam dokumen perusahaan dan memerlukan persetujuan manajemen senior. Tujuannya adalah untuk mendapatkan pengawasan pengembangan produk dan untuk memastikan bahwa semua isu-isu penting ditampung oleh tim pengembangan produk baru. Fase-fase yang digunakan oleh perusahaan dalam mengembangkan produk baru secara umum meliputi pengembangan konsep, desain produk, dan uji coba (Schroeder, 2000). 1.



Pengembangan Konsep Fase ini merupakan fase awal ketika muncul ide-ide dan mengevaluasi ide-ide tersebut untuk produk baru. Selama fase ini, beberapa konsep produk muncul dan selanjutnya dievaluasi. Produk fisik tersebut tidak hanya didesain selama pengembangan konsep, tetapi juga mempertimbangkan pendekatanpendekatan yang berbeda-beda untuk mendefinisikan konsep agar dapat memenuhi kebutuhan pasar. Pendekatan-pendekatan tersebut selanjutnya dievaluasi dan pendekatan yang terbaik akan dipilih. Konsep yang telah dipilih tersebut akan dilanjutkan untuk proses fase berikutnya. Keputusan untuk melanjutkan ke fase desain produk memerlukan persetujuan manajemen puncak. Pada saat persetujuan, dibentuk tim lintas fungsi untuk melakukan desain produk.



4.22



2.



Pengembangan Produk 



Desain Produk Fase ini merupakan fase mendesain produk baru secara fisik. Pada mulanya, perusahaan memiliki ide umum mengenai produk baru tetapi tidak spesifik. Pada akhir fase desain produk, perusahaan akan memiliki sekumpulan spesifikasi produk atau gambar produk secara detail sehingga prototipe produksi dapat dikembangkan dan diuji. Desain produk memerlukan pertimbangan mengenai biaya produksi, kualitas, dan jadwal pengembangan produk. Para ahli pengembangan produk akan ditugaskan untuk bekerja pada bermacam-macam bagian dalam proyek. Pada saat mereka bekerja, mereka akan menentukan keputusan-keputusan yang akhirnya akan berdampak pada biaya, kualitas, serta jadwal pengenalan produk. Pada fase ini perlu dilibatkan bagian pemasaran, operasi, dan keuangan agar dapat diperoleh manfaat bagi keseluruhan bisnis. Para ahli akan menggunakan komputer untuk mendesain produk dan mensimulasikan operasi sebelum produk dibuat. Hal ini akan membantu dan memastikan bahwa produk akan berfungsi setelah diproduksi. Prototipe virtual, desain dan pengujian melalui komputer sering kali digunakan untuk mempercepat dan mempermudah tugas para ahli. Computer Assisted Design (CAD) merupakan program yang banyak digunakan untuk menampilkan produk pada screen komputer untuk menghilangkan gambar manual atau cetak biru. Pada akhir fase ini, gambar dan database dari komputer ditransmisikan ke bagian produksi sebagai dasar produksi. Pada saat fase desain produk, sebaiknya dibarengi dengan desain proses. Manufaktur tidak dapat menunggu sampai desain final selesai untuk menentukan desain proses. Keduanya harus dijalankan secara bersama-sama, pada saat desain produk selesai, maka desain proses juga sudah ditentukan. Pada saat desain proses dikembangkan bersama dengan desain produk, maka manfaat yang diperoleh adalah apabila terjadi perubahan-perubahan pada desain produk akan langsung disesuaikan dengan proses (dan sebaliknya) sebelum disain produk final ditetapkan. Hal ini juga memberi manfaat bagi para desainer untuk memahami proses manufaktur, sehingga mereka memiliki pemahaman akan proses manufaktur dan mengetahui adanya pilihan-pilihan proses yang tersedia serta kesalahan desain yang dapat menyebabkan proses produksi tidak lancar. Pemilihan proses akan Anda pelajari lebih lanjut pada Modul 5.



4.23



 EKMA4473/MODUL 4



3.



Uji Coba Produk-produk yang kompleks memerlukan pengujian atau prototipe produksi sebelum produk-produk tersebut benar-benar diproduksi. Contohnya, untuk desain laptop, beberapa laptop akan dikembangkan terlebih dahulu sebagai prototipe dan diuji kemampuannya agar dapat memenuhi keinginan konsumen. Hal ini juga meliputi uji terhadap perangkat lunak dan perangkat keras serta uji umur produk. Produksi dan pengujian awal semacam ini juga dilakukan pada produksi pesawat terbang, otomobil, makanan, kosmetik, obat-obatan dan produk baru lainnya. Pada beberapa produk, misalnya produk konsumsi, uji awal ini dilakukan dengan memproduksi pada jumlah yang terbatas untuk diuji kelayakan pasar terlebih dahulu. Selama fase ini, proses untuk produksi ditetapkan. Pada saat desain produk hampir selesai, proses produksi dapat didesain sampai pada detaildetail proses serta menguji kemampuannya untuk membuat produk yang telah didesain. Modifikasi proses dan produk juga perlu dipertimbangkan sehingga proses dapat dioptimalkan sebelum produksi skala penuh dan pengenalan pasar dimulai. Untuk memfasilitasi pelaksanaan produksi skala penuh, diperlukan informasi mengenai spesifikasi produk, spesifikasi desain proses, prosedur pelatihan bagi para operator, serta uji hasil. Hal ini akan membantu transisi dari desain ke produksi. Proses pengembangan produk baru dapat dilihat pada Gambar 4.1. Pengembangan konsep



Desain produk



Desain proses pendahuluan



Uji coba



Desain proses final



Sumber: Schroeder (2000) Gambar 4.1. Proses Pengembangan Produk Baru



4.24



Pengembangan Produk 



Proses pengembangan produk menurut Schroeder (2000) tersebut dapat dirinci lagi ke dalam beberapa tahap sebagai berikut (Stevenson, 2005). 4.



Pemunculan Ide Pengembangan produk dimulai dari pemunculan ide. Ide-ide dapat datang dari bermacam-macam sumber, antara lain berdasarkan rantai pasok, pesaing, maupun dari penelitian. 5.



Analisis Kelayakan Analisis kelayakan meliputi analisis pasar (permintaan pasar), analisis ekonomi (biaya pengembangan dan produksi), dan analisis teknis (kapasitas dan ketersediaan, serta keterampilan). Analisis kelayakan juga bertujuan untuk menjawab pertanyaan ”Apakah pengembangan produk sesuai dengan misi perusahaan?”. Pada analisis kelayakan ini perlu kerja sama antarfungsi pemasaran, keuangan, akuntansi, teknik, dan operasi. 6.



Spesifikasi Produk Spesifikasi produk meliputi deskripsi secara detail apa yang dibutuhkan untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen serta memerlukan kerja sama antara bagian legal, pemasaran, dan operasi. 7.



Spesifikasi Proses Setelah spesifikasi produk ditetapkan, langkah selanjutnya adalah menentukan spesifikasi proses yang akan digunakan untuk berproduksi. Alternatif-alternatif pengembangan proses harus didasarkan pada biaya, ketersediaan sumber daya, keuntungan potensial, serta kualitas. Pada fase ini diperlukan kerja sama antara akuntansi dan operasi. 8.



Pengembangan Prototipe Pengembangan prototipe adalah membuat satu atau sedikit unit produk berdasarkan spesifikasi produk dan spesifikasi proses untuk mengetahui apakah ada masalah dalam spesifikasi produk ataupun spesifikasi proses. 9.



Review Desain Review desain dilakukan apabila diperlukan perubahan-perubahan terhadap prototipe produk.



 EKMA4473/MODUL 4



4.25



10. Uji Pasar Uji pasar dilakukan untuk menentukan dan mengetahui keberterimaan konsumen. Apabila produk tidak berhasil di pasaran, maka akan kembali ke fase reviu desain. 11. Pengenalan Produk Pengenalan produk ke pasar dilakukan dengan promosi-promosi di berbagai media yang sesuai. 12. Evaluasi Fase ini dilakukan untuk menentukan apabila ada perubahan-perubahan yang diperlukan terhadap produk serta melakukan peramalan permintaan produk. B. DESAIN PRODUK LINTAS FUNGSI Saudara mahasiswa, Anda sudah mempelajari mengenai proses pengembangan produk baru yang telah dibahas pada bagian sebelumnya. Pengembangan produk baru yang dimulai dari pengembangan konsep, desain produk, sampai uji coba tidak selamanya dapat berjalan lancar tanpa ada hambatan. Sering kali dalam praktek terjadi ketidaksesuaian dalam proses pengembangan produk baru. Seberapa baik perencanaan atau teknologi yang digunakan, ketidaksesuaian antara desain produk dan operasi dapat saja terjadi. Ketidaksesuaian ini dapat muncul dalam hal teknologi, infrastruktur, atau sistem penghargaan. Ketidaksesuaian teknologi dapat terjadi ketika produk yang didesain oleh desainer tidak dapat dibuat secara operasional. Hal ini terjadi apabila teknologi yang digunakan tergolong teknologi baru, belum teruji, atau belum dipahami. Secara operasional juga dapat terjadi ketidaksesuaian infrastruktur dengan desain produk dalam hal keterampilan tenaga kerja, sistem pengawasan, jaminan mutu, dan organisasi. Dalam hal sistem penghargaan, pelaksanaan sistem penghargaan yang sudah mapan justru akan mendorong penggunaan teknologi yang ada saat ini daripada mencoba proses yang baru. Untuk mengatasi masalah-masalah berkaitan dengan pengembangan produk baru, perlu dilakukan pendekatan dari sisi pemasaran, teknis, serta produksi secara bersama-sama. Pendekatan tradisional menekankan pada proses yang bertahap seperti pada Gambar 4.2 (a). Pendekatan tradisional menunjukkan bahwa teknologi akan ditransfer



4.26



Pengembangan Produk 



Usaha



secara bertahap antara pemasaran, teknis, dan operasi. Proses ini dinamakan proses sekuensial yang berarti setiap fungsi menyelesaikan pekerjaannya sendiri-sendiri sebelum berlanjut ke tahap berikutnya. Gambar 4.2 (b) menunjukkan proses pengembangan simultan yang disebut pula dengan pendekatan bersamaan. Pada pendekatan ini, semua fungsi terlibat dari awal proses dengan membentuk suatu tim pengembangan produk baru, segera setelah pengembangan konsep dimulai. Selama masa desain produk, bagian teknis memiliki peran yang sangat besar, namun bagian-bagian lain seperti pemasaran juga tetap dilibatkan, hanya saja porsinya tidak terlalu besar. Akhirnya, bagian operasi mengambil peran utama ketika dilakukan uji coba produk serta pengenalan produk ke pasar. Pada Gambar 4.2 (b) Anda dapat perhatikan bahwa bagian pemasaran, teknis, dan operasi secara bersamasama memulai tugas atau pekerjaannya dari awal proses. Pada awal proses, bagian pemasaran memiliki usaha yang cukup berat, namun bagian teknis dan operasi masih belum berperan banyak. Usaha bagian pemasaran akan semakin turun pada saat desain produk ketika bagian teknis menjadi dominan dan bagian operasi sudah mulai meningkatkan usahanya. Pada bagian akhir proses pengembangan, operasi lebih banyak memegang peranan karena bertugas memproduksi produk yang telah didesain sedangkan peran bagian pemasaran dan teknis sudah mulai berkurang.



Pemasaran



Teknis



Operasi



Waktu



Gambar 4.2. (a) Pendekatan Sekuensial



4.27



 EKMA4473/MODUL 4



Teknis



Operasi



Usaha



Pemasaran



Waktu



Sumber: Schroeder (2000) Gambar 4.2. (b) Pendekatan Bersama



C. QUALITY FUNCTION DEPLOYMENT Saudara mahasiswa, seperti telah Anda pelajari sebelumnya bahwa proses pengembangan produk baru memerlukan masukan dari konsumen agar dapat diketahui apa yang menjadi keinginan dan kebutuhan konsumen. Informasi dari konsumen ini dapat diperoleh secara informal melalui diskusi dan survei. Namun demikian, ada satu cara formal yang dapat digunakan untuk mengetahui dan mendokumentasikan keinginan konsumen yaitu melalui quality function deployment (QFD). QFD adalah suatu pendekatan yang mengintegrasikan ”suara konsumen” ke dalam pengembangan produk atau jasa. QFD merupakan alat untuk menyelaraskan permintaan-permintaan konsumen ke dalam spesifikasi-spesifikasi teknis. Tujuannya adalah untuk memastikan bahwa permintaan konsumen dapat dibuat ke dalam setiap aspek proses produksi. Mendengarkan dan memahami konsumen merupakan fokus utama QFD. QFD sangat bermanfaat untuk menerjemahkan keinginan konsumen secara verbal menjadi spesifikasi teknis yang dipahami oleh para desainer produk. Apabila keinginan konsumen telah diketahui, keinginan tersebut harus diterjemahkan ke dalam masalah-masalah teknis berkaitan dengan produk yang diinginkan. Ketika menggunakan QFD, perusahaan



4.28



Pengembangan Produk 



berusaha mengidentifikasi berbagai atribut konsumen. Setiap atribut akan dipertemukan atau disesuaikan dengan karakteristik teknis produk. Struktur QFD didasarkan pada matriks. Matriks utama mengkaitkan permintaan konsumen (apa yang diinginkan konsumen) dengan persyaratan teknis (bagaimana keinginan tersebut dapat diwujudkan). Konsep ini seperti digambarkan pada Gambar 4.3 (Stevenson, 2005).



Karakteristik teknis Atribut pelanggan



Tingkat kepentingan relatif



Matriks



Hubungan



Gambar 4.3. Matriks Utama QFD



Fitur-fitur tambahan sering kali diperlukan pada saat desain produk dan ditambahkan pada matriks utama untuk memperluas lingkup analisis. Penambahan tersebut biasanya meliputi pembobotan dan evaluasi persaingan. Selanjutnya, disusunlah matriks korelasi yang mengaitkan keinginan konsumen dengan teknis produk seperti pada Gambar 4.3. Karena ilustrasinya mirip dengan bentuk rumah, maka matriks ini juga dikenal dengan rumah kualitas (house of quality).



4.29



 EKMA4473/MODUL 4



Matriks korelasi



Persyaratan desain Keinginan Konsumen



Matriks Hubungan



Evaluasi Persaingan



Spesifikasi atau Nilai-nilai sasaran



Gambar 4.4. Rumah Kualitas



Gambar 4.4, menunjukkan contoh hubungan dalam rumah kualitas ini. Data yang digunakan berhubungan dengan produksi sepeda yang dilakukan dengan memadukan keinginan konsumen dan karakteristik teknis.



4.30



Pengembangan Produk 



Hubungan: positif kuat √ √ √ positif x negatif negatif kuat x √



10 20



√



x



√



√



x



√



√



√



15



√



√ x



√



20



x



x



Tampilan menarik



10



Dll. Total Evaluasi persaingan Target



25 100 Pesaing A Pesaing B



x



Cat pelindung (#)



Kecepatan (mph)



Mudah dikayuh Kuat dan tahan lama Akselerasi cepat Biaya murah



Tingkat kepenting an relatif



Kekuatan rangka (ft/lbs)



pelanggan



Berat sepeda (lbs)



Atribut



Jumlah gerigi (#)



Karakteristik teknis



Persepsi pelanggan (5 = terbaik)



1



2



3



4



5



x √



√



x



x



√



√



x √



√



10 10 12



40 50 35



1,000 1,000 1,100



30 25 35



2 2 3



Sumber: Schroeder (2000) Gambar 4.5. Contoh Rumah Kualitas



= sepeda produksi kita = pesaing A = pesaing B



 EKMA4473/MODUL 4



4.31



Gambar 4.5, merupakan contoh rumah kualitas untuk contoh produk sepeda. Untuk mempelajari mengenai rumah kualitas, mari kita awali dengan membahas mengenai atribut pelanggan. Atribut pelanggan ditunjukkan pada bagian paling kiri dari matriks rumah kualitas atau sering pula disebut dengan suara pelanggan. Atribut ini diperoleh atau ditentukan melalui penelitian pasar kepada para pelanggan sepeda potensial untuk menentukan dan mendefinisikan atribut-atribut penting produk sepeda. Oleh karenanya, langkah ini diawali dengan mendefinisikan target pasar sehingga data dapat diperoleh dari pelanggan yang tepat. Misalnya saja, produk sepeda ini ditujukan untuk pasar tertentu yaitu para mahasiswa di kampus. Para mahasiswa akan diwawancara untuk menentukan fitur-fitur atau atribut apa sajakah yang mereka inginkan dari suatu produk sepeda. Asumsikan bahwa para mahasiswa menginginkan produk yang mudah untuk dikayuh, kuat dan tahan lama, memiliki akselerasi cepat, biaya murah, dan penampilan yang menarik. Pada tahap ini, atribut pelanggan belum spesifik dan memerlukan definisi lebih lanjut pada proses penyusunan QFD. Setelah informasi mengenai atribut pelanggan diperoleh, maka selanjutnya adalah memberi ranking tingkat kepentingan atribut-atribut tersebut menurut pelanggan. Tingkat kepentingan ini terletak di sebelah kanan atribut pelanggan dan memiliki nilai total sebesar 100 poin. Setelah informasi ini diperoleh, maka selanjutnya adalah menentukan perbandingan posisi produk sepeda dengan beberapa pesaing seperti terdapat pada sisi sebelah kanan matriks QFD. Langkah penting lainnya dalam menyusun rumah kualitas adalah menentukan karakteristik teknis. Tidak semua keinginan atau suara konsumen dapat diterjemahkan secara teknis. Perlu pertimbanganpertimbangan teknis yang akhirnya dapat memungkinkan membuat keinginan konsumen tersebut menjadi suatu produk. Penyusunan karakteristik teknis ini dilakukan dengan memikirkan atau menganalisis bagaimana setiap keinginan pelanggan dapat dipenuhi dalam suatu produk sepeda baru. Karakteristik teknis harus terukur dan spesifik dan berhubungan dekat dengan desain spesifikasi final produk. Untuk desain sepeda, beberapa karakteristik teknis dapat berupa jumlah gerigi, berat sepeda, kekuatan rangka sepeda, kecepatan, dan cat pelindung. Karakteristik teknis ini memiliki satuan-satuan ukuran tertentu yang menjadi standar ukuran saat produk diselesaikan. Karakteristik teknis ini diletakkan di sebelah atas matriks QFD dan berhubungan dengan setiap atribut pelanggan. Contohnya, keinginan pelanggan terhadap produk yang mudah dikayuh berhubungan kuat dengan karakteristik teknis berupa



4.32



Pengembangan Produk 



jumlah gerigi. Demikian juga, dengan atribut pelanggan kuat dan tahan lama diterjemahkan dalam berat sepeda. Demikian seterusnya, setiap atribut pelanggan dihubungkan dengan karakteristik teknis dan diberi penilaian seberapa kuat hubungan di antaranya. Langkah berikutnya adalah pada bagian atas matriks. Bagian atas matriks disebut juga sebagai atap matriks yang menunjukkan hubungan antara satu karakteristik teknis dengan yang lain. Dengan menentukan hubungan ini, kita dapat mengetahui kaitan antarkarakteristik teknis, misalnya kekuatan rangka akan memiliki hubungan yang kuat dengan berat sepeda. Terakhir adalah bagian bawah dari rumah kualitas. Pada bagian bawah rumah kualitas merupakan nilai masing-masing karakteristik teknis yang berhasil dicapai oleh pelanggan. Dalam hal ini kita menganalisis pelanggan A dan pelanggan B. Target menunjukkan tingkat kepentingan atribut pelanggan, kaitannya dengan karakteristik teknis, dan performa yang diinginkan dari produk sepeda relatif terhadap pesaing. Hasil akhir rumah kualitas adalah penerjemahan dari atribut pelanggan ke dalam target-target nilai karakteristik teknis pada bagian bawah matriks. Rumah kualitas sangat bermanfaat untuk meningkatkan komunikasi lintas fungsi karena berhasil menghubungkan permintaan-permintaan pasar, yaitu nilai-nilai dari pelanggan, dengan karakteristik-karakteristik teknis yang harus diperhatikan. Selanjutnya, suatu desain produk dapat dikembangkan berdasarkan keinginan dan kebutuhan pelanggan serta memperhatikan desain-desain teknis yang dapat dipilih. Dalam hal ini, nilai-nilai target desain produk menjadi atribut pelanggan untuk desain bagian-bagian produk dan desain proses. Rumah kualitas juga dapat dihubungkan dengan pemasok dengan mempertimbangkan nilai-nilai target desain produk dengan atribut pelanggan bagi pemasok. L ATIHAN Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas, kerjakanlah latihan berikut! 1) Jelaskan fase-fase pengembangan produk baru menurut Schroeder (2000)! 2) Jelaskan proses pengembangan produk baru menurut Stevenson (2005)!



 EKMA4473/MODUL 4



4.33



3) Jelaskan ketidaksesuaian yang dapat terjadi antara desain produk dan operasi! 4) Jelaskan mengenai pendekatan sekuensial dan pendekatan bersama dalam desain produk lintas fungsi! 5) Jelaskan mengenai quality function deployment (QFD)! Petunjuk Jawaban Latihan 1) Pelajari Bagian A. Fase-fase yang digunakan oleh perusahaan dalam mengembangkan produk baru secara umum menurut Schroeder (2000) meliputi pengembangan konsep, desain produk, dan uji coba. 2) Proses pengembangan produk baru menurut Stevenson (2005) adalah sebagai berikut. a) Pemunculan ide. b) Analisis kelayakan. c) Spesifikasi produk. d) Spesifikasi proses. e) Pengembangan prototipe. f) Review desain. g) Uji pasar. h) Pengenalan produk. i) Evaluasi. 3) Ketidaksesuaian antara desain produk dan operasi dapat saja terjadi dalam hal teknologi, infrastruktur, atau sistem penghargaan. 4) Pelajari bagian B Gambar 4.1.(a) dan 4.1.(b). 5) Pelajari bagian C. R AN GKUMAN 1.



2.



Pengembangan produk baru merupakan serangkaian aktivitas yang bertujuan untuk mengembangkan atau menciptakan suatu produk baru yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen. Pengembangan produk baru diorganisasikan melalui beberapa proses yang dilakukan berdasarkan fase-fase yang spesifik. Fasefase yang digunakan oleh perusahaan dalam mengembangkan produk baru secara umum menurut Schroeder (2000) meliputi pengembangan konsep, desain produk, dan uji coba.



4.34



Pengembangan Produk 



3. Proses pengembangan produk menurut Schroeder (2000) tersebut dapat dirinci lagi ke dalam beberapa tahap sebagai berikut (Stevenson, 2005). a. Pemunculan ide. b. Analisis kelayakan. c. Spesifikasi produk. d. Spesifikasi proses. e. Pengembangan prototipe. f. Review desain. g. Uji pasar. h. Pengenalan produk. i. Evaluasi. 4. Pengembangan produk baru yang dimulai dari pengembangan konsep, desain produk, sampai uji coba tidak selamanya dapat berjalan lancar tanpa ada hambatan. Sering kali dalam praktek terjadi ketidaksesuaian dalam proses pengembangan produk baru. Seberapa baik perencanaan atau teknologi yang digunakan, ketidaksesuaian antara desain produk dan operasi dapat saja terjadi. Ketidaksesuaian ini dapat muncul dalam hal teknologi, infrastruktur, atau sistem penghargaan. 5. Untuk mengatasi masalah-masalah berkaitan dengan pengembangan produk baru, perlu dilakukan pendekatan dari sisi pemasaran, teknis, serta produksi secara bersama-sama. Terdapat dua pendekatan dalam hal ini yaitu pendekatan tradisional yang menekankan pada proses yang bertahap yang berarti teknologi akan ditransfer secara bertahap antara pemasaran, teknis, dan operasi dan pendekatan simultan yang dilakukan dengan melibatkan semua fungsi dari awal proses dengan membentuk suatu tim pengembangan produk baru, segera setelah pengembangan konsep dimulai. 6. Quality Function Deployment (QFD) merupakan suatu pendekatan yang mengintegrasikan ”suara konsumen” ke dalam pengembangan produk atau jasa. QFD merupakan alat untuk menyelaraskan permintaan-permintaan konsumen ke dalam spesifikasi-spesifikasi teknis. Tujuannya adalah untuk memastikan bahwa permintaan konsumen dapat dibuat ke dalam setiap aspek proses produksi. Struktur QFD didasarkan pada matriks. Matriks utama mengkaitkan permintaan konsumen (apa yang diinginkan konsumen) dengan persyaratan teknis (bagaimana keinginan tersebut dapat diwujudkan) yang disebut dengan rumah kualitas.



 EKMA4473/MODUL 4



4.35



TE S FOR MATIF 2 Pilihlah satu jawaban yang paling tepat! 1) Serangkaian aktivitas yang bertujuan untuk mengembangkan atau menciptakan suatu produk yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen disebut .... A. perencanaan produk B. platform produk C. pengembangan produk D. perancangan produk 2) Salah satu fase dalam proses pengembangan produk baru ketika muncul ide-ide dan mengevaluasi ide-ide tersebut merupakan fase .... A. pengembangan konsep B. desain produk C. perencanaan produk D. pengembangan ide 3) Fase pengembangan produk baru ketika secara fisik produk didesain agar dapat memenuhi kebutuhan pelanggan sekaligus memenuhi spesifikasi teknis disebut fase .... A. pengembangan konsep B. desain produk C. perencanaan produk D. pengembangan ide 4) Ketika produk yang sudah dibuat dikembangkan prototipe untuk dilakukan pengujian merupakan fase .... A. pengembangan konsep B. desain produk C. perencanaan produk D. uji coba 5) Pada masa proses pengembangan produk baru, kadangkala terjadi ketidaksesuaian. Salah satunya adalah ketika produk yang didesain oleh desainer tidak dapat dibuat secara operasional. Ketidaksesuaian tersebut merupakan ketidaksesuaian .... A. teknologi B. infrastruktur



4.36



Pengembangan Produk 



C. sistem penghargaan D. produksi 6) Ketidaksesuaian secara operasional dalam hal keterampilan tenaga kerja, sistem pengawasan, jaminan mutu, dan organisasi merupakan ketidaksesuaian pengembangan produk baru yang termasuk dalam ketidaksesuaian .... A. teknologi B. infrastruktur C. sistem penghargaan D. produksi 7) Pendekatan dalam proses pengembangan produk baru yang dilakukan dengan cara kerja sama antara bagian pemasaran, teknis, dan operasi bersama-sama dari awal proses merupakan pendekatan .... A. tradisional B. sekuensial C. simultan D. teknologi 8) Pendekatan proses pengembangan produk yang dilakukan dengan cara mentransfer teknologi secara bertahap antara pemasaran, teknis, dan operasi merupakan pendekatan .... A. tradisional B. modern C. simultan D. teknologi 9) Suatu pendekatan yang mengintegrasikan ”suara konsumen” ke dalam pengembangan produk atau jasa sehingga dapat menyelaraskan permintaan-permintaan konsumen ke dalam spesifikasi-spesifikasi teknis merupakan pengertian .... A. survei pelanggan B. platform produk C. desain produk D. quality function deployment 10) Matriks yang mengkaitkan antara permintaan konsumen (apa yang diinginkan konsumen) dengan persyaratan teknis (bagaimana keinginan tersebut dapat diwujudkan) disebut .... A. desain produk B. rumah kualitas



4.37



 EKMA4473/MODUL 4



C. matriks hubungan D. desain kualitas Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif 2 yang terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar. Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan Anda terhadap materi Kegiatan Belajar 2.



Tingkat penguasaan =



Jumlah Jawaban yang Benar



 100%



Jumlah Soal Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali 80 - 89% = baik 70 - 79% = cukup < 70% = kurang Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat meneruskan dengan modul selanjutnya. Bagus! Jika masih di bawah 80%, Anda harus mengulangi materi Kegiatan Belajar 2, terutama bagian yang belum dikuasai.



4.38



Pengembangan Produk 



Kunci Jawaban Tes Formatif Tes Formatif 1 1) D 2) D 3) A 4) B 5) B 6) C 7) C 8) A 9) B 10) A



Tes Formatif 2 1) C 2) A 3) B 4) D 5) A 6) B 7) C 8) A 9) D 10) B



4.39



 EKMA4473/MODUL 4



Daftar Pustaka Achyari, A. (2009). Manajemen Operasi. Jakarta: Universitas Terbuka. Chase, R.B., Jacobs, F.R., and Aquilano, N.J. (2006). Operations Management for Competitive Advantage with Global Cases. McGrawHill. Heizer, J., and Render, B. (2005). Operations Management. 7th edition. Pearson Education International. Krajewski, L.J., and Ritzman, L.P. (1999). Operations Management: Strategy and Analysis. Addison-Wesley Publishing Company, Inc. Russel, R.R., and Taylor, B.W. (2003). Operations Management. 4th edition. Pearson Education International. Schroeder, R.G. (2000). Operations Management: Contemporary Concepts and Case. New York: McGraw-Hill Companies, Inc. Stevenson, W.J. (2005). Operations Management. 8th edition. McGraw-Hill.



Modul 5



Pemilihan Proses dan Teknologi Meirani Harsasi, S.E., M.Si.



PE N D AHUL U AN



S



etelah suatu rancangan produk disetujui dan dibuat desain produk, maka bersamaan dengan hal itu dipilihlah desain proses yang akan menjadi cara bagi perusahaan untuk menghasilkan produk sesuai keinginan pelanggan sekaligus karakteristik teknis. Pilihan proses merupakan pilihan yang harus dilakukan dengan mempertimbangkan berbagai hal, antara lain kapasitas produksi, biaya, ketersediaan sumber daya, teknologi pendukung, maupun ramalan permintaan. Suatu keputusan yang berkaitan dengan proses merupakan pendekatan yang digunakan organisasi dalam mentransformasikan sumber daya-sumber daya yang ada menjadi suatu barang atau jasa. Tujuan dari perencanaan (pendesainan) proses adalah mencari jalan untuk memproduksi barang dan jasa yang memenuhi keinginan konsumen dan spesifikasi produk yang berada dalam jangkauan keterbatasan biaya atau hambatan manajerial lainnya. Proses yang diseleksi akan memiliki dampak jangka panjang terhadap efisiensi dan produksi serta fleksibilitas, biaya, dan mutu barang yang akan diproduksi. Penentuan proses tidak pula terlepas dari pemilihan teknologi. Apakah teknologi yang super canggih berarti selalu tepat? Jawabannya adalah tidak. Pemilihan teknologi yang tepat bukan hanya masalah menggunakan inovasiinovasi terbaru yang sedang berkembang, tetapi lebih pada bagaimana pemanfaatan teknologi tersebut dapat bermanfaat bagi kehidupan manusia. Pada Modul 5 ini, Anda akan mempelajari mengenai pemilihan proses dan teknologi. Lebih rincinya, pada Kegiatan Belajar 1 Anda akan mempelajari mengenai pemilihan proses, sedangkan pada Kegiatan Belajar 2 Anda akan mempelajari mengenai pemilihan teknologi. Secara umum, setelah mempelajari modul ini, mahasiswa diharapkan dapat menjelaskan mengenai pemilihan proses dan teknologi yang tepat dalam pengembangan produk baru. Secara khusus, setelah mempelajari modul ini, mahasiswa diharapkan mampu menjelaskan:



5.2



1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.



Pengembangan Produk 



Pengertian Pemilihan Proses. Jenis-jenis Proses. Keputusan Pilihan Proses. Pengertian Teknologi. Teknologi Informasi. CIM. Pilihan Teknologi. Membuat Prototipe.



5.3



 EKMA4473/MODUL 5



Kegiatan Belajar 1



Pemilihan Proses A. PENGERTIAN PEMILIHAN PROSES Saudara mahasiswa, pada Kegiatan Belajar 1 ini, Anda akan mempelajari mengenai jenis-jenis desain proses. Sebelum masuk pada materi tersebut, ada baiknya kita bahas terlebih dahulu mengenai pengertian desain proses. Pemilihan proses merupakan salah satu langkah penting bagi kelangsungan proses produksi. Manajer operasi perlu menentukan jenis proses yang akan digunakan agar dapat dicapai proses operasi yang efektif dan efisien. Setelah suatu produk yang akan dikembangkan ditentukan, maka para manajer operasi perlu untuk menentukan cara bagaimana memproduksi produk tersebut. Sebelum kita membahas lebih jauh mengenai strategi proses, ada baiknya kita bahas terlebih dahulu mengenai pengertian strategi proses. Proses adalah sekumpulan tugas-tugas yang saling berkaitan yang menggunakan input yang spesifik serta menghasilkan output yang spesifik pula. Desain proses dapat didefinisikan sebagai tugas-tugas atau pekerjaanpekerjaan apa yang diperlukan dan bagaimana pekerjaan-pekerjaan tersebut dikoordinasikan di antara fungsi-fungsi, orang-orang, dan organisasi. Pemilihan proses merupakan suatu pendekatan yang dilakukan organisasi untuk mengubah sumber daya yang ada menjadi barang atau jasa. Keputusan mengenai pilihan proses seharusnya menggambarkan bagaimana perusahaan melakukan pemilihan proses agar dapat bersaing di pasar, memperkuat keputusan-keputusan yang berkaitan dengan produk, dan memfasilitasi pencapaian tujuan organisasi. Tujuan pilihan proses adalah untuk menemukan suatu cara untuk memproduksi barang dan jasa yang sesuai dengan keinginan konsumen dan spesifikasi produk dengan biaya yang terbatas dan batasan-batasan manajerial lainnya. Proses yang dipilih akan memberikan dampak jangka panjang bagi perusahaan dalam hal efisiensi dan fleksibilitas produksi, serta biaya dan kualitas produk. Oleh karena itu, banyak strategi perusahaan ditentukan bersamaan dengan penentuan keputusan mengenai proses produksi. Keputusan pemilihan proses menentukan tipe proses yang digunakan untuk membuat produk atau jasa. Contohnya, perusahaan automobile memilih menggunakan tipe proses assembly-line, sedangkan perahu layar



5.4



Pengembangan Produk 



dibuat dengan menggunakan proses batch production. Pertimbanganpertimbangan dalam pemilihan proses meliputi volume atau jumlah produk yang dibuat serta jenis produk, apakah dibuat dalam bentuk standar ataukah memiliki kekhususan tersendiri. Keputusan pemilihan proses merupakan salah satu keputusan yang strategis dalam bidang operasi. Mengapa? Pemilihan proses memerlukan perspektif jangka panjang serta kerja sama yang baik antar fungsi pemasaran, keuangan, sumber daya manusia, dan operasi. Pilihan proses cenderung memerlukan investasi modal yang mahal serta tidak mudah untuk diubah. Oleh karenanya, perusahaan harus berkomitmen terhadap pilihan proses yang sudah dibuat serta terikat dengan pilihan tersebut untuk jangka waktu yang lama. Pilihan proses suatu perusahaan menunjukkan: 1. Intensitas modal: merupakan kombinasi modal yang dimiliki (misalnya peralatan, automatisasi) dan sumber daya manusia yang digunakan dalam proses produksi. 2. Fleksibilitas proses: merupakan kemampuan untuk mengubah atau menyesuaikan sumber daya yang ada untuk merespon perubahan permintaan, teknologi, produk atau jasa, serta ketersediaan sumber daya. 3. Integrasi vertikal: bagaimana perusahaan akan memproduksi input dan mengawasi output pada setiap tahapan proses produksi. 4. Keterlibatan pelanggan: peran pelanggan dalam proses produksi. B. JENIS-JENIS PROSES Saudara mahasiswa, seperti telah Anda pelajari pada Modul 4, maka setelah desain produk ditentukan secara bersamaan dipilihlah proses yang akan digunakan untuk membuat produk. Terdapat dua tipe pilihan proses yaitu (a) penggolongan berdasarkan aliran produk yang terdiri dari aliran garis, batch, dan aliran proyek; dan (b) penggolongan berdasarkan pesanan konsumen yang terdiri dari make-to-order, make-to-stock, dan make-toassembly. 1.



Penggolongan Berdasarkan Aliran Produk Terdapat tiga jenis aliran produk, yaitu garis, batch, dan proyek. Pada perusahaan manufaktur, aliran produk merupakan aliran material-material yang ditransformasikan menjadi suatu produk.



5.5



 EKMA4473/MODUL 5



a.



Aliran garis Aliran garis memiliki karakteristik operasi yang bersifat linear dan berurutan. Produk bergerak dari satu tahap ke tahap berikutnya secara berurutan dari awal sampai akhir proses. Contoh produk yang dibuat dengan aliran garis antara lain produk automobile, lemari es, makanan kaleng, dan produk-produk lain yang dibuat dalam jumlah besar (massa) dengan standarisasi tinggi. Aliran garis seperti tampak pada Gambar 5.1. Produk bergerak dan berpindah proses dari awal hingga akhir secara berurutan. Walaupun terdapat aliran samping, tetapi aliran ini pada akhirnya akan terintegrasi dengan aliran utama.



Stasiun kerja Aliran produk Sumber: Schroeder (2000) Gambar 5.1. Proses Aliran Garis



Aliran garis kadang juga disebut dengan produksi massa dan produksi terus menerus. Produksi massa secara umum mengacu pada penggunaan garis perakitan untuk merakit bagian-bagian menjadi suatu produk jadi, contohnya adalah pada produksi lemari es. Produksi terus menerus disebut juga industri proses, seperti pada pembuatan minuman kaleng, kertas, minyak, dan listrik. Pada jenis ini, produk dibuat dalam bentuk yang sama dari waktu ke waktu dan memiliki standarisasi yang tinggi dengan volume produksi yang tinggi pula. Praktek tradisional aliran garis menunjukkan dilakukan dengan sangat efisien namun sangat tidak fleksibel. Garis produk dibuat untuk produk dengan jumlah yang sangat banyak dan standarisasi produk yang ketat. Hal ini menyebabkan kesulitan untuk mengubah apabila terjadi perubahan produk maupun dalam perubahan jumlah produksi.



5.6



b.



Pengembangan Produk 



Contohnya, akan membutuhkan waktu yang sangat lama untuk mengubah jalur perakitan mobil apabila terdapat pergantian model dan jalur perakitan sudah dibuat dengan kecepatan dan kemampuan tertentu. Pada dewasa ini, perusahaan banyak yang mengusahakan untuk membuat proses garis menjadi lebih fleksibel dengan proses penggantian yang cepat, penugasan tenaga kerja yang fleksibel, serta penggunaan komputer otomatisasi. Konsep kastemisasi massa (seperti terdapat pada Modul 4) menunjukkan adanya kastemisasi produk yang diproduksi secara massal. Contohnya, produksi telepon genggam dilakukan dengan pendekatan kastemisasi massa. Setiap jenis telepon dibuat untuk konsumen tertentu dan dapat saja berbeda dengan unit-unit sebelumnya. Kastemisasi massa merupakan proses yang kurang fleksibel dibandingkan dengan proses batch, tetapi lebih fleksibel daripada proses tradisional. Pengembangan proses aliran garis memerlukan investasi yang cukup besar dalam hal pengadaan mesin-mesin dan peralatan. Untuk itu, perusahaan harus mempertimbangkan jumlah yang dapat diproduksi sehingga keuntungan yang didapat seimbang dengan investasi yang dikeluarkan. Batch Aliran batch ditandai dengan adanya produksi dalam ukuran-ukuran tertentu atau kelompok-kelompok tertentu yang disebut batch atau lot. Setiap batch bergerak mengalir dari satu pusat kerja menuju pusat kerja yang lain. Sebuah pusat kerja adalah sekelompok mesin atau proses yang hampir sama yang dikelompokkan untuk melakukan suatu tahapan proses produksi. Misalnya, dalam suatu pabrik terdapat stasiun-stasiun kerja yang terdiri dari pengelompokan mesin-mesin pemotong logam, mesin gerinda logam, dan mesin pengecat logam. Proses aliran batch seperti tampak pada Gambar 5.2. Pada gambar tersebut dapat Anda perhatikan adanya beberapa stasiun kerja serta beberapa produk. Setiap produk dapat memiliki aliran proses yang berbeda melalui stasiun-stasiun kerja yang ada. Hal ini mengakibatkan aliran proses tidak mengalir secara teratur, namun bersifat tidak teratur dan melompat-lompat.



5.7



 EKMA4473/MODUL 5



Stasiun kerja



Aliran produk Sumber: Schroeder (2000) Gambar 5.2. Proses Aliran Batch



Aliran batch sering kali menggunakan mesin-mesin umum, tidak memiliki kemampuan khusus, yang didesain tidak untuk membuat satu produk tertentu. Hal ini ditujukan agar mesin bersifat fleksibel. Tenaga kerja juga memiliki keterampilan tinggi dan fleksibilitas yang tinggi pula serta mampu membuat produk-produk yang berbeda. Perbedaan aliran batch dengan aliran garis adalah aliran batch menggunakan mesin-mesin dan tenaga kerja yang lebih fleksibel dibandingkan dengan aliran garis. Selain itu, aliran batch memungkinkan produk dibuat dalam jumlah sedikit. Aliran proses yang melompat-lompat pada aliran batch menyebabkan adanya kesulitan dalam hal penjadwalan produksi dan persediaan. Ketika proses berada pada kapasitas penuh, maka operasi batch akan memerlukan tingkat persediaan yang tinggi sedangkan beberapa pekerjaan menunggu untuk proses selanjutnya. Penggunaan kapasitas tinggi dapat mengakibatkan adanya gangguan antar pekerjaan dalam waktu yang sama karena setiap produk melewati proses yang berbeda, namun, stasiun kerja yang melayani proses tersebut adalah sama. Hanya alurnya saja yang berbeda. Hal ini berakibat pada hilangnya efisiensi pada proses batch. Desain proses berkaitan erat dengan tata letak fasilitas. Tata letak fasilitas adalah penyusunan mesin-mesin dan tenaga kerja yang berfungsi melaksanakan proses produksi. Proses batch menggunakan tata letak proses. Tata letak proses merupakan pengaturan mesin-mesin dan tenaga kerja berdasarkan proses yang dikerjakan dalam satu stasiun



5.8



c.



Pengembangan Produk 



kerja. Sementara itu, proses aliran garis menggunakan tata letak produk yang berarti mesin-mesin dan peralatan diatur di sekitar produk yang mengalir dalam satu proses. Proyek Proyek merupakan proses operasi yang ditujukan untuk menghasilkan produk-produk yang bersifat unik dan kreatif. Pengertian proyek tidak hanya terbatas pada pembangunan-pembangunan gedung-gedung, jalan, maupun jembatan, namun proyek memiliki pengertian lebih dari itu. Contoh proyek antara lain konser musik, pembangunan gedung, bahkan produksi pesawat terbang. Proyek memiliki waktu penyelesaian tertentu dan target produk tertentu. Proyek sering kali dicirikan dengan masalah perencanaan dan penjadwalan kerja, terutama apabila produk belum pernah dibuat sebelumnya. Proyek juga tidak dapat diautumatisasi, namun, kadangkala diperlukan juga mesin-mesin dan peralatan umum. Tenaga kerja harus memiliki keterampilan tinggi karena keunikan produk atau jasa yang diproduksi. Pada aliran proyek, tidak terdapat aliran produk, hanya saja masih merupakan bagian dari proses operasi. Pada proyek, terdapat hubungan antara satu pekerjaan dengan pekerjaan yang lain, kapan suatu pekerjaan dapat dimulai ketika pekerjaan sebelumnya telah selesai dilaksanakan. Misalnya, pada pembangunan rumah, untuk dapat membangun tembok, maka harus diselesaikan fondasi terlebih dahulu. Demikian juga, untuk memasang atap, maka pemasangan tembok harus diselesaikan terlebih dahulu. Gambar aliran proyek seperti pada Gambar 5.3.



1



3 Selesai



Mulai 2



4



Tugas Schroeder atau kegiatan Sumber: (2000) Urutan kegiatan Gambar 5.3. Aliran Proyek



 EKMA4473/MODUL 5



5.9



Pada aliran proyek, satu kegiatan memiliki perbedaan atau keunikan dengan kegiatan yang lain. Proyek dilaksanakan apabila konsumen menginginkan kastemisasi atau keunikan terhadap produk yang dihasilkan. Umumnya proyek memerlukan biaya yang tinggi dan sering kali sulit mengontrol biaya karena sulitnya mendefinisikan setiap kegiatan dengan pasti serta sering pula muncul inovasi pada saat pelaksanaan proyek. 2.



Penggolongan Berdasarkan Pesanan Konsumen Penggolongan proses yang kedua adalah berdasarkan pesanan konsumen. Terdapat tiga macam tipe dalam hal ini yaitu apakah produk dibuat dengan cara make-to-order, make-to-stock, atau make-to-assembly. a. Make-to-order Make-to-order (MTO) merupakan proses produksi yang dilakukan dengan tujuan memenuhi permintaan konsumen. Produsen membuat produk berdasarkan pesanan dan sesuai dengan keinginan konsumen. Pada proses MTO, pesanan-pesanan secara individu dapat diidentifikasi selama produksi. Karena pesanan disesuaikan dengan keinginan konsumen, maka proses pengerjaannya pun disesuaikan dengan keinginan konsumen. Proses MTO memiliki rentang spesifikasi pesanan yang lebar. Pada beberapa kasus, proses produksi akan dimulai setelah pesanan diterima. Pada beberapa kasus, beberapa bagian produk telah dibuat sebelum pesanan tiba, pada saat pesanan datang, makan perusahaan hanya akan merakit bagian-bagian yang sudah ada tersebut. Pada proses MTO, siklus produksi dan pemenuhan pesanan dimulai dari pesanan konsumen. Setelah menerima pesanan, langkah selanjutnya adalah menyelesaikan desain, kemudian memesan bahan-bahan yang belum ada di persediaan. Segera setelah bahan-bahan datang, pesanan dapat diproses sampai selesai dengan penambahan bahan-bahan dan tenaga kerja yang sesuai. Selanjutnya, pesanan tersebut diantarkan kepada konsumen. Ketika konsumen melakukan pembayaran atas pesanannya, maka siklus MTO selesai. Kunci keberhasilan proses MTO adalah lamanya waktu untuk mendesain dan membuat produk. Waktu ini disebut pula dengan lead time. Ukuran kinerja lain yang digunakan pada proses MTO adalah persentase pesanan yang dapat diselesaikan tepat waktu. Nilai persentase ini dapat berdasarkan waktu pengiriman produk kepada konsumen sesuai dengan



5.10



b.



Pengembangan Produk 



keinginan konsumen atau waktu yang sesuai dengan yang dijanjikan kepada konsumen. Proses MTO memiliki fleksibilitas yang lebih tinggi untuk kastemisasi produk daripada proses MTS karena MTO bertujuan untuk memenuhi keinginan konsumen sehingga semua proses dibuat fleksibel dengan output yang dapat berbeda-beda. Proses MTO juga memerlukan biaya yang lebih mahal jika dibandingkan dengan proses MTS. Make-to-stock Make-to-stock (MTS) merupakan proses produksi yang dilakukan dengan tujuan memenuhi tingkat persediaan tertentu agar perusahaan dapat memenuhi kebutuhan konsumen tepat waktu. Pada saat permintaan datang, perusahaan dapat dengan cepat memenuhi pesanan karena memiliki persediaan yang cukup. MTS merupakan pilihan proses yang dapat menyediakan produk atau jasa yang lebih cepat kepada konsumen yang diambil dari stok atau persediaan yang ada, sekaligus dengan biaya yang lebih murah daripada proses MTO. Proses MTS bertujuan membuat produk untuk persediaan, dan pekerjaan-pekerjaan selama proses tidak disesuaikan dengan keinginan konsumen. Proses MTS merupakan proses yang sangat berbeda dengan MTO. Proses MTS menekankan penentuan standar lini produk oleh produsen, bukan oleh konsumen. Produk yang dibuat langsung dimasukkan dalam persediaan untuk dapat segera digunakan memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen. Segala sesuatu dalam proses operasi ditujukan untuk memenuhi jumlah persediaan agar dapat memenuhi permintaan konsumen tepat waktu. Hal-hal kritis pada proses MTS adalah mengenai peramalan, manajemen persediaan, dan perencanaan kapasitas. Karena jumlah dan jenis produk didasarkan pada keputusan para manajer (bukan pelanggan), maka pihak manajemen harus mampu memperhitungkan dengan tepat berapa jumlah yang akan dibuat, berapa persediaan yang harus ada, serta berapa besar kapasitas yang dapat digunakan. Proses MTS dimulai dengan penentuan spesifikasi produk oleh produsen dan membuatnya untuk mengisi persediaan. Konsumen memesan produk dari persediaan. Apabila produk yang diinginkan konsumen tersedia, maka produk tersebut langsung dikirimkan kepada konsumen. Namun, apabila produk tidak tersedia, maka akan dilakukan pesanan kembali terhadap produk yang diinginkan, atau kadangkala apabila konsumen tidak dapat menunggu dalam waktu yang lama, konsumen akan beralih



 EKMA4473/MODUL 5



c.



5.11



ke produsen lain yang mempunyai persediaan dan perusahaan akan kehilangan pesanan. Disinilah letak pentingnya persediaan yang memadai untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Siklus MTS akan berakhir apabila konsumen melakukan pembayaran atas produk yang dibeli. Pada proses MTS, pesanan konsumen tidak dapat diidentifikasi pada saat proses sedang berjalan. Siklus produksi dilakukan hanya untuk memenuhi persediaan. Pesanan konsumen merupakan siklus yang terpisah dari siklus produksi MTS, yaitu pada saat produk sudah menjadi persediaan. Oleh karena itu, sering kali terjadi adanya perbedaan antara produk yang dibuat dengan keinginan dan kebutuhan konsumen karena keduanya merupakan proses yang terpisah. Ukuran kinerja proses MTS terdiri dari persentase pesanan yang dapat dipenuhi dari persediaan. Hal ini disebut pula dengan tingkat layanan dan sering kali di target pada tingkat 90-99 persen. Ukuran kinerja lainnya adalah lamanya waktu yang diperlukan untuk mengisi kembali persediaan, perputaran persediaan, penggunaan kapasitas, dan waktu yang diperlukan untuk memenuhi permintaan konsumen pada saat persediaan habis. Tujuan utama proses MTS adalah untuk memenuhi tingkat layanan yang diinginkan dengan biaya minimal. Terdapat kekurangan dan kelebihan untuk masing-masing tipe proses. Perbedaan utama proses MTO dan MTS, pada proses MTS, tujuan utamanya adalah mengisi persediaan untuk memenuhi permintaan konsumen dari persediaan. Proses MTO bertujuan untuk membuat produk berdasarkan keinginan konsumen. Proses MTO memiliki variasi produk yang tinggi serta tingkat fleksibilitas yang tinggi pula. Demikian pula, untuk pengukuran kinerja pada kedua proses tersebut juga berbeda. Pada proses MTS, pengukuran kinerja dilakukan dengan menilai tingkat layanan serta efisiensi pada saat pengisian kembali persediaan. Pada proses MTO, pengukuran kinerja dilakukan dengan menilai kecepatan merespon permintaan konsumen serta efisiensi pada saat memenuhi kebutuhan konsumen. Make-to-assembly Make-to-assembly (MTA) merupakan pilihan proses yang merupakan penggabungan dari proses MTO dan MTS. MTA merupakan proses yang membangun subsub perakitan berdasarkan permintaan, selanjutnya merakit bagian-bagian tersebut pada saat terakhir untuk memuaskan



5.12



Pengembangan Produk 



permintaan konsumen. Subsub perakitan dibuat untuk memenuhi persediaan, sedangkan perakitan final dilakukan berdasarkan pesanan. Proses operasi berjalan terus menerus melalui proses MTA dan proses MTO untuk standarisasi produk sekaligus mengurangi lead time produksi. Apabila produk-produk yang terstandarisasi dapat dibuat lebih cepat, maka tidak perlu dimasukkan dalam persediaan, tetapi dapat langsung diselesaikan ketika dipesan oleh konsumen. Contoh berikut dapat menjelaskan perbedaan ketiga proses yang sudah Anda pelajari. Contoh yang mudah adalah pada produksi cincin berlian pada bisnis perhiasan. Proses MTS digunakan untuk memenuhi permintaan konsumen yang membeli cincin berlian sesuai dengan persediaan yang ada. Konsumen seperti ini tidak menginginkan model atau jenis berlian yang spesifik, mereka hanya membeli cincin yang sudah ada. Proses MTO dilakukan apabila konsumen ingin memilih jenis batu terlebih dahulu kemudian memilih cincin dan proses selanjutnya menggabungkan batu yang dipilih dengan cincin. Baik batu maupun cincin sama-sama dipilih dari persediaan yang ada. Proses MTA dilakukan apabila konsumen menginginkan model cincin dan batu tertentu kemudian keduanya digabungkan sehingga menjadi satu cincin yang unik. C. KEPUTUSAN PILIHAN PROSES Saudara mahasiswa, Anda sudah mempelajari dua klasifikasi proses, yaitu klasifikasi berdasarkan aliran produk dan klasifikasi berdasarkan pesanan konsumen. Pemilihan proses yang tepat dapat dilakukan dengan memahami jenis produk dan pesanan konsumen. Pemahaman akan kedua klasifikasi proses sangat berguna untuk menyusun matriks karakteristik proses seperti tampak pada Tabel 5.1. Matriks ini terdiri dari enam tipe proses seperti telah Anda pelajari pada bagian B. Keenam tipe proses tersebut dapat diaplikasikan ke perusahaan tunggal, namun demikian, tidak menutup kemungkinan apabila dua atau lebih tipe digunakan dalam satu fasilitas dari beberapa perusahaan.



5.13



 EKMA4473/MODUL 5



Tabel 5.1. Matriks Karakteristik Proses Make-to-stock Aliran Garis



Batch



Proyek



Penyulingan minyak Penggilingan tepung Pabrik pengalengan Kafetaria Bengkel Restoran cepat saji Pabrik gelas Mebel Rumah Lukisan komersial



Make-to-order/make-to-assembly Perakitan mobil Perusahaan telepon Penggunaan listrik Bengkel Restoran Rumah sakit Perhiasan Bangunan Film Kapal



Sumber: Schroeder (2000)



Keenam tipe proses muncul pada berbagai industri. Sesuatu yang umum terjadi melalui proses MTS, kadangkala dapat berubah menjadi proses MTO. Contohnya adalah perakitan mobil, biasanya dilakukan dengan cara memproduksi jenis mobil yang berbeda-beda untuk konsumen tertentu sesuai pesanan konsumen, namun dapat pula diproduksi menggunakan MTS apabila mobil ditujukan untuk memenuhi persediaan dealer. Demikian pula, pada proyek pembangunan rumah yang biasanya dilakukan melalui proses proyek dapat menggunakan MTS apabila pengembang membangun beberapa rumah standar sekaligus untuk stok agar menarik konsumen untuk membeli rumah. Perhatikan pula bahwa proses-proses tersebut juga dapat digunakan untuk jasa. Operasi jasa murni hanya dilakukan untuk memenuhi pesanan konsumen. Namun, jasa dapat juga diproduksi untuk persediaan, seperti pada restoran cepat saji yang menyediakan menu makan yang standar. Saudara mahasiswa, Anda telah mempelajari jenis-jenis proses beserta contoh-contohnya. Satu pertanyaan penting yang harus Anda pahami adalah bagaimana menentukan keputusan proses dengan tepat? Kita ambil contoh pembangunan perumahan dapat dilakukan dengan proyek, batch, atau aliran garis. Pertama-tama, yang perlu diperhatikan adalah kondisi pasar. Pendekatan proses garis memerlukan pasar yang banyak dengan harga jual rumah yang murah, batch memerlukan pasar yang lebih sedikit dengan harga menengah, sedangkan proyek memerlukan pasar dengan harga rumah yang mahal dengan pembeli tertentu saja. Perhatikan pada pembangunan



5.14



Pengembangan Produk 



perumahan yang dibangun di awal dalam jumlah banyak sebagai stok merupakan contoh proses garis. Pembangunan perumahan dalam jumlah tertentu dengan memberikan kelonggaran pada konsumen apabila ada perubahan-perubahan merupakan contoh batch, namun, pembangunan rumah yang hanya dibangun sesuai dengan permintaan konsumen karena model dan material tertentu merupakan contoh proyek. Namun demikian, persaingan pasar harus pula menjadi pertimbangan. Dapatkah suatu perusahaan memasuki pasar pada saat yang tepat dan memperoleh posisi yang kuat? Hal ini tergantung pada rencana-rencana pesaing dan bagaimana mereka bereaksi terhadap pilihan proses kita. Menyesuaikan proses dengan pasar dapat menjadi kunci keputusan strategis menyangkut pilihan proses dan produk. Pertimbangan berikutnya dalam pemilihan proses adalah modal. Aliran garis tentu saja memerlukan modal yang lebih besar daripada proyek atau aliran batch. Aliran garis memerlukan modal yang sangat besar untuk membangun rumah secara parsial. Apabila rumah dibangun untuk persediaan, maka modal awal yang dibutuhkan akan jauh lebih besar. Berlawanan dengan itu, pembangunan rumah dengan cara proyek akan memerlukan modal yang lebih sedikit karena hanya satu atau dua rumah saja yang dibangun pada satu waktu yang hampir bersamaan. Pertimbangan ketiga dalam pemilihan proses adalah ketersediaan dan biaya tenaga kerja. Proyek dan batch memerlukan tenaga kerja yang terlatih dan memiliki keterampilan tinggi seperti tukang ledeng, tukang listrik, dan tukang kayu. Tenaga kerja merupakan pertimbangan dalam pemilihan proses karena tidak sekadar menentukan ketersediaan tenaga kerja yang tepat, tetapi berkaitan dengan proses ketenagakerjaan yang ada mulai dari perekrutan, pemilihan tenaga kerja, pelatihan, dan isu-isu kompensasi. Pertimbangan keempat pada pemilihan proses adalah keterampilan manajerial yang diperlukan untuk mengembangkan proses yang dipilih. Pendekatan proyek dapat dikelola dalam skala kecil dengan tingkat kompleksitas yang rendah. Untuk proses batch, memerlukan keterampilan manajemen dalam hal peramalan, penjadwalan, dan pengawasan persediaan. Aliran garis memerlukan keterampilan manajemen yang lebih rumit yang harus mengkoordinasikan antara pabrik, konstruksi di lokasi, serta jaringan distribusi. Pertimbangan kelima dan cukup penting bagi perusahaan adalah harga bahan baku. Proyek akan bersifat lebih fleksibel dan dapat menyesuaikan



 EKMA4473/MODUL 5



5.15



dengan harga dan jenis bahan baku. Pendekatan garis kurang fleksibel dan memerlukan biaya yang lebih besar apabila bahan baku diubah. Pertimbangan keenam dalam pemilihan proses adalah teknologi. Apakah inovasi yang dilakukan sesuai dan tidak usang sebelum biaya-biaya tergantikan? Hal ini berkaitan pula dengan risiko yang mengikuti tiap pilihan proses. Risiko tertinggi adalah pada proses garis, kemudian batch, dan terakhir adalah proyek. L ATIHAN Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas, kerjakanlah latihan berikut! 1) 2) 3) 4) 5)



Jelaskan pengertian desain proses! Jelaskan jenis-jenis proses! Jelaskan proses aliran garis! Jelaskan pengertian make-to-order! Jelaskan pertimbangan-pertimbangan dalam penentuan proses!



Petunjuk Jawaban Latihan 1) Desain proses dapat didefinisikan sebagai tugas-tugas atau pekerjaanpekerjaan apa yang diperlukan dan bagaimana pekerjaan-pekerjaan tersebut dikoordinasikan di antara fungsi-fungsi, orang-orang, dan organisasi. Pemilihan proses merupakan suatu pendekatan yang dilakukan organisasi untuk mengubah sumber daya yang ada menjadi barang atau jasa. 2) Terdapat dua tipe pilihan proses yaitu (a) penggolongan berdasarkan aliran produk yang terdiri dari aliran garis, batch, dan aliran proyek; dan (b) penggolongan berdasarkan pesanan konsumen yang terdiri dari make-to-order, make-to-stock, dan make-to-assembly. Pelajari kembali pengertian masing-masing jenis proses tersebut pada bagian B. 3) Aliran garis memiliki karakteristik operasi yang bersifat linear dan berurutan. Produk bergerak dari satu tahap ke tahap berikutnya secara berurutan dari awal sampai akhir proses. 4) Make-to-order (MTO) merupakan proses produksi yang dilakukan dengan tujuan memenuhi permintaan konsumen. Produsen membuat



5.16



Pengembangan Produk 



produk berdasarkan pesanan dan sesuai dengan keinginan konsumen. Pada proses MTO, pesanan-pesanan secara individu dapat diidentifikasi selama produksi. 5) Pertimbangan-pertimbangan dalam pemilihan proses adalah: a) Kondisi pasar. b) Modal. c) Ketersediaan dan biaya tenaga kerja. d) Keterampilan manajerial. e) Harga bahan baku. f) Teknologi. R AN GKUMAN 1.



2.



3.



4.



Pengembangan produk baru tidak terlepas dari penentuan proses operasi. Produk yang dikembangkan tidak hanya sesuai dengan keinginan konsumen saja, tetapi juga harus sesuai dengan spesifikasi teknis yang dibutuhkan. Spesifikasi keinginan konsumen harus sesuai dengan kemampuan perusahaan untuk berproduksi, termasuk proses yang akan digunakan. Desain proses dapat didefinisikan sebagai tugas-tugas atau pekerjaan-pekerjaan apa yang diperlukan dan bagaimana pekerjaan-pekerjaan tersebut dikoordinasikan di antara fungsi-fungsi, orang-orang, dan organisasi. Pemilihan proses merupakan suatu pendekatan yang dilakukan organisasi untuk mengubah sumber daya yang ada menjadi barang atau jasa. Terdapat dua tipe pilihan proses yaitu (a) penggolongan berdasarkan aliran produk yang terdiri dari aliran garis, batch, dan aliran proyek; dan (b) penggolongan berdasarkan pesanan konsumen yang terdiri dari make-to-order, make-to-stock, dan make-to-assembly. Aliran garis memiliki karakteristik operasi yang bersifat linear dan berurutan. Produk bergerak dari satu tahap ke tahap berikutnya secara berurutan dari awal sampai akhir proses. Contoh produk yang dibuat dengan aliran garis antara lain produk automobile, lemari es, makanan kaleng, dan produk-produk lain yang dibuat dalam jumlah besar (massa) dengan standarisasi tinggi. Aliran batch ditandai dengan adanya produksi dalam ukuran-ukuran tertentu atau kelompok-kelompok tertentu yang disebut batch atau lot. Setiap batch bergerak mengalir dari satu pusat kerja menuju pusat kerja yang lain. Sebuah pusat kerja adalah sekelompok mesin atau proses yang hampir sama yang dikelompokkan untuk



 EKMA4473/MODUL 5



5.



6.



7.



8.



5.17



melakukan suatu tahapan proses produksi. Misalnya, dalam suatu pabrik terdapat stasiun-stasiun kerja yang terdiri dari pengelompokan mesin-mesin pemotong logam, mesin gerinda logam, dan mesin pengecat logam. Proyek merupakan proses operasi yang ditujukan untuk menghasilkan produk-produk yang bersifat unik dan kreatif. Pengertian proyek tidak hanya terbatas pada pembangunanpembangunan gedung-gedung, jalan, maupun jembatan, namun proyek memiliki pengertian lebih dari itu. Contoh proyek antara lain konser musik, pembangunan gedung, bahkan produksi pesawat terbang. Proyek memiliki waktu penyelesaian tertentu dan target produk tertentu. Make-to-order (MTO) merupakan proses produksi yang dilakukan dengan tujuan memenuhi permintaan konsumen. Produsen membuat produk berdasarkan pesanan dan sesuai dengan keinginan konsumen. Pada proses MTO, pesanan-pesanan secara individu dapat diidentifikasi selama produksi. Karena pesanan disesuaikan dengan keinginan konsumen, maka proses pengerjaannya pun disesuaikan dengan keinginan konsumen. Make-to-stock (MTS) merupakan proses produksi yang dilakukan dengan tujuan memenuhi tingkat persediaan tertentu agar perusahaan dapat memenuhi kebutuhan konsumen tepat waktu. Pada saat permintaan datang, perusahaan dapat dengan cepat memenuhi pesanan karena memiliki persediaan yang cukup. MTS merupakan pilihan proses yang dapat menyediakan produk atau jasa yang lebih cepat kepada konsumen yang diambil dari stok atau persediaan yang ada, sekaligus dengan biaya yang lebih murah daripada proses MTO. Proses MTS bertujuan membuat produk untuk persediaan, dan pekerjaan-pekerjaan selama proses tidak disesuaikan dengan keinginan konsumen. Make-to-assembly (MTA) merupakan pilihan proses yang merupakan penggabungan dari proses MTO dan MTS. MTA merupakan proses yang membangun subsub perakitan berdasarkan permintaan, selanjutnya merakit bagian-bagian tersebut pada saat terakhir untuk memuaskan permintaan konsumen. Subsub perakitan dibuat untuk memenuhi persediaan, sedangkan perakitan final dilakukan berdasarkan pesanan. Proses operasi berjalan terus menerus melalui proses MTA dan proses MTO untuk standarisasi produk sekaligus mengurangi lead time produksi. Apabila produkproduk yang terstandarisasi dapat dibuat lebih cepat, maka tidak perlu dimasukkan dalam persediaan, tetapi dapat langsung diselesaikan ketika dipesan oleh konsumen.



5.18



9.



Pengembangan Produk 



Pemilihan proses memerlukan pertimbangan-pertimbangan sehingga dapat dipilih proses yang paling tepat. Pertimbangan-pertimbangan tersebut meliputi kondisi pasar, modal, ketersediaan dan biaya tenaga kerja, keterampilan manajerial, harga bahan baku, dan teknologi. TE S FOR MATIF 1 Pilihlah satu jawaban yang paling tepat!



1) Penentuan tugas-tugas atau pekerjaan-pekerjaan apa yang diperlukan dan bagaimana pekerjaan-pekerjaan tersebut dikoordinasikan di antara fungsi-fungsi, orang-orang, dan organisasi untuk mengubah sumber daya yang ada menjadi barang atau jasa merupakan pengertian desain .... A. produk B. proses C. jasa D. perdagangan 2) Jenis proses yang memiliki karakteristik operasi yang bersifat linear dan berurutan, produk bergerak dari satu tahap ke tahap berikutnya secara berurutan dari awal sampai akhir proses disebut .... A. aliran garis B. batch C. proyek D. make-to-stock 3) Jenis proses yang ditandai dengan adanya produksi dalam ukuran-ukuran tertentu atau kelompok-kelompok tertentu, setiap kelompok tersebut bergerak mengalir dari satu pusat kerja menuju pusat kerja yang lain disebut .... A. aliran garis B. batch C. proyek D. make-to-stock 4) Jenis proses operasi yang ditujukan untuk menghasilkan produk-produk yang bersifat unik dan dengan waktu penyelesaian tertentu dan target produk tertentu disebut .... A. aliran garis B. batch



 EKMA4473/MODUL 5



5.19



C. proyek D. make-to-stock 5) Proses produksi yang dilakukan dengan tujuan memenuhi tingkat persediaan tertentu agar perusahaan dapat memenuhi kebutuhan konsumen tepat waktu disebut .... A. aliran garis B. batch C. proyek D. make-to-stock 6) Proses produksi yang dilakukan dengan tujuan memenuhi permintaan konsumen, produk dibuat berdasarkan pesanan konsumen sehingga pengerjaannya-pun disesuaikan dengan keinginan konsumen disebut .... A. make-to-stock B. make-to-order C. make-to-assembly D. aliran garis 7) Pilihan proses yang merupakan yang dilakukan dengan membangun subsub perakitan berdasarkan permintaan, selanjutnya merakit bagianbagian tersebut pada saat terakhir untuk memuaskan permintaan konsumen disebut .... A. make-to-stock B. make-to-order C. make-to-assembly D. aliran garis 8) Seorang konsumen ingin membeli cincin berlian. Konsumen tersebut memilih model cincin dan batu berlian dari persediaan yang ada di toko. Konsumen tersebut dapat dilayani dengan melalui proses .... A. make-to-stock B. make-to-order C. make-to-assembly D. aliran garis 9) Sebuah pabrik furnitur memproduksi produknya sesuai dengan pesanan konsumen, baik jenis kayu maupun model furnitur yang dibeli. Pabrik tersebut menerapkan proses produksi .... A. make-to-stock B. make-to-order



5.20



Pengembangan Produk 



C. make-to-assembly D. aliran garis 10) Berikut ini adalah pertimbangan-pertimbangan dalam pemilihan proses, kecuali .... A. kondisi pasar B. keputusan manajer senior C. harga bahan baku D. teknologi Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif 1 yang terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar. Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan Anda terhadap materi Kegiatan Belajar 1.



Tingkat penguasaan =



Jumlah Jawaban yang Benar



 100%



Jumlah Soal Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali 80 - 89% = baik 70 - 79% = cukup < 70% = kurang Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat meneruskan dengan Kegiatan Belajar 2. Bagus! Jika masih di bawah 80%, Anda harus mengulangi materi Kegiatan Belajar 1, terutama bagian yang belum dikuasai.



 EKMA4473/MODUL 5



5.21



Kegiatan Belajar 2



Pemilihan Teknologi



S



audara mahasiswa, setelah Anda mempelajari materi mengenai pemilihan proses, maka pada Kegiatan Belajar 2 ini Anda akan mempelajari mengenai pemilihan teknologi. Pemilihan teknologi merupakan hal yang cukup penting, mengingat tingginya investasi untuk hal itu. Keputusan teknologi tidak hanya mengenai inovasi terbaru yang sedang berkembang, tetapi lebih dari itu pemilihan teknologi menyangkut pula tanggung jawab untuk memilih teknologi yang tidak hanya efisien, tetapi juga aman bagi lingkungan dan dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan pengguna. A. PENGERTIAN TEKNOLOGI Saudara mahasiswa, Anda tentunya sudah tidak asing lagi dengan istilah teknologi, bukan? Tetapi tahukah Anda apa pengertian teknologi? Sering kali kita mengasosiasikan teknologi sebagai sesuatu yang canggih, maju, dengan tingkat kerumitan yang semakin meningkat. Namun demikian, apakah pengertian teknologi hanya sebatas itu saja? Pemilihan teknologi bukan hanya mengimplementasikan temuan-temuan terbaru atau inovasi-inovasi baru, namun lebih dari itu, keputusan teknologi harus mempertimbangkan berbagai aspek. Misalnya, keputusan penghentian pembangunan pembangkit tenaga nuklir yang mempertimbangkan dampak kerusakan lingkungan apabila pembangunan tersebut dilanjutkan. Para pelaku bisnis seyogianya memilih teknologi yang tidak hanya berdasarkan tuntutan pasar dan tekanan persaingan. Dalam hal ini, pemerintah juga turut berperan dengan menerbitkan berbagai peraturan yang menekankan bahwa teknologi yang digunakan dapat memberikan manfaat untuk masyarakat luas. Terdapat dua pengertian teknologi menurut Schroeder (2000). Pengertian yang lebih luas adalah bahwa teknologi merupakan aplikasi ilmu pengetahuan untuk memecahkan permasalahan manusia. Pengertian yang lebih sempit menyebutkan bahwa teknologi merupakan sekumpulan proses, alat, metode, peralatan yang digunakan untuk memproduksi barang dan jasa. Pengertian ini lebih menekankan pengertian teknologi pada proses dibandingkan teknologi pada produk.



5.22



Pengembangan Produk 



Pada Kegiatan Belajar 1, Anda sudah mempelajari mengenai pemilihan proses. Pemilihan proses tertentu memungkinkan untuk dipilihnya satu tingkat teknologi tertentu yang dinilai paling menguntungkan. Contohnya, proses garis dapat saja tidak menggunakan automatisasi yang tinggi, namun lebih menekankan pada penggunaan tenaga kerja. Demikian pula, pada proses batch akan lebih memerlukan penggunaan mesin-mesin khusus. Pemilihan teknologi memiliki dampak yang sangat luas terhadap keseluruhan proses operasi perusahaan dan bahkan terhadap keseluruhan proses bisnis. Oleh karenanya, keputusan pemilihan teknologi yang tepat dapat dilakukan bersama-sama dengan pemilihan proses. Pemilihan teknologi dan proses secara bersama-sama akan menghasilkan keputusan yang sangat tepat agar dapat diperoleh tingkat optimalisasi bersama. Pada masa lalu, sering kali teknologi ditentukan terlebih dahulu dan diikuti dengan pemilihan proses atau pekerjaan. Atau dengan kata lain, pemilihan teknologi akan menentukan pekerjaan-pekerjaan dan sistem sosial di sekitarnya. Namun, pada masa kini, pemilihan teknologi tidak hanya berdasarkan inovasi-inovasi terbaru saja, tetapi lebih dari itu harus pula mempertimbangkan konsekuensinya terhadap manusia dan lingkungan. Penggabungan antara pemilihan proses dan pemilihan teknologi secara bersama-sama melahirkan konsep sistem sosioteknikal, bahwa teknologi dan proses yang berwawasan sosial dapat digabungkan bersama untuk memperoleh optimalisasi bersama. Oleh karena itu, terdapat interaksi yang kuat antara pilihan teknologi operasi dengan fungsi sumber daya manusia karena pekerjaan-pekerjaan yang ada juga dipengaruhi oleh teknologi. Demikian pula, pilihan teknologi mempengaruhi fungsi pemasaran melalui interaksi antara proses dan produk, bagaimana menyediakan produk dengan proses yang tepat agar produk diminati oleh konsumen. Dengan demikian, jelaslah bahwa semua fungsi-fungsi manajerial dipengaruhi oleh pilihan teknologi dan keseluruhan fungsi-fungsi yang ada menjadi bagian dari pertimbangan pemilihan teknologi. Di dalam suatu organisasi, teknologi menggambarkan apa yang dikerjakan orang-orang dan apa yang digunakan untuk melaksanakan pekerjaan itu. Terdapat tiga sudut pandang teknologi, yaitu sudut pandang teknologi produk, proses, dan informasi. Teknologi produk dikembangkan ketika sekelompok teknisi dan peneliti menciptakan suatu produk atau jasa. Pandangan lain adalah teknologi proses yang berarti yang digunakan oleh para tenaga kerja untuk melaksanakan pekerjaan mereka. Pandangan terakhir



 EKMA4473/MODUL 5



5.23



adalah teknologi informasi yang digunakan pekerja untuk mendapatkan, memproses dan mengkomunikasikan informasi. Ketiga aspek teknologi ini sama-sama penting karena saling mendukung terhadap keberhasilan operasi perusahaan. Teknologi produk penting karena sistem produksi harus didesain untuk memproduksi barang dan jasa yang merupakan hasil dari kemajuan teknologi. Teknologi proses penting karena dapat meningkatkan metode yang saat ini digunakan pada sistem produksi. Demikian pula teknologi informasi juga penting karena dapat meningkatkan penggunaan informasi pada sistem operasi. 1.



Teknologi Produk Teknologi produk dikembangkan di dalam organisasi yang menerjemahkan ide-ide menjadi produk atau jasa baru bagi pelanggan. Teknologi produk dikembangkan oleh para insinyur dan peneliti. Mereka mengembangkan pengetahuan dan cara baru untuk melaksanakan sesuatu, menggabungkannya dengan kemampuan yang ada, serta menerjemahkannya menjadi barang atau jasa yang mempunyai nilai bagi konsumen. Pengembangan teknologi produk baru memerlukan kerja sama dengan bagian pemasaran untuk mengetahui apa yang benar-benar diinginkan konsumen serta bagian operasi untuk menentukan bagaimana barang dan jasa dapat diproduksi secara efektif. Teknologi produk juga memerlukan desain sistem untuk mendukung instalasi di lapangan dan pemeliharaan. 2.



Teknologi Proses Teknologi proses menekankan pada metode-metode yang digunakan perusahaan untuk melakukan pekerjaan-pekerjaan. Beberapa teknologi proses yang digunakan bersifat unik di setiap fungsi, namun ada juga yang bersifat umum. Contoh penggunaan teknologi proses adalah pada proses manajemen rantai pasokan. Pada proses ini, teknologi digunakan untuk “mengawal” keseluruhan proses rantai pasokan, mulai dari pemasok sampai pada distributor. 3.



Teknologi Informasi Teknologi informasi digunakan oleh para manajer untuk mendapatkan, memproses, dan mentransmisikan informasi sehingga mereka dapat mengambil keputusan secara lebih efektif. Teknologi informasi menyebar ke seluruh area fungsional di tempat kerja, apakah itu di kantor pusat, kantor



5.24



Pengembangan Produk 



cabang, kantor penjualan, atau bahkan kantor fungsional. Teknologi informasi meliputi berbagai tipe sistem telekomunikasi, seperti pengolah kata, grafik komputer, e-mail, basis data online, internet, dan intranet. B. TEKNOLOGI INFORMASI Pada bagian sebelumnya, Anda sudah mempelajari mengenai teknologi informasi yang sangat berkembang saat ini. Teknologi memiliki peran sangat penting pada proses operasional, terutama dalam koordinasi rantai pasok. Komputer, saat ini berperan besar terhadap perubahan teknologi dan inovasi, baik secara langsung maupun tidak langsung. Teknologi berbasis komputer memiliki pengaruh yang cukup besar terhadap bagaimana operasi dan perusahaan dikelola. Para pekerja dapat melakukan sesuatu yang sepertinya tidak mungkin dilakukan beberapa tahun yang lalu, misalnya mengakses informasi secara bersama-sama dari lokasi yang berbeda. Saat ini, hal itu sangat mungkin dilakukan. Teknologi informasi juga memudahkan komunikasi dan koordinasi di antara area fungsional dan menghubungkannya dengan basis data perusahaan. Pada perusahaan manufaktur, teknologi informasi dapat menghubungkan orang-orang pada stasiun kerja, basis data, dan komputer. Teknologi informasi memiliki empat komponen, yaitu perangkat keras, perangkat lunak, basis data, dan telekomunikasi. Berikut kita bahas keempat komponen tersebut satu persatu. 1.



Perangkat Keras Perangkat keras merupakan salah satu komponen dari sebuah komputer yang sifat alatnya dapat dilihat dan diraba oleh manusia secara langsung atau yang berbentuk nyata, yang berfungsi untuk mendukung proses komputerisasi. Perangkat keras dapat bekerja berdasarkan perintah yang telah ditentukan ada padanya, atau yang juga disebut dengan istilah instruction set. Dengan adanya perintah yang dapat dimengerti oleh perangkat keras tersebut, maka perangkat keras dapat melakukan berbagai kegiatan yang telah ditentukan oleh pemberi perintah. Peningkatan memori perangkat keras, kemampuan processing, serta kecepatan didorong oleh perubahan teknologi saat ini. Para ilmuwan di perusahaan komputer dan telekomunikasi memiliki peran yang sangat besar terhadap perubahan ini.



 EKMA4473/MODUL 5



5.25



2.



Perangkat Lunak Perangkat lunak merupakan program komputer tertulis agar perangkat keras dapat bekerja dan mampu melaksanakan fungsi yang berbeda. Aplikasi perangkat lunak adalah program yang digunakan oleh pengguna komputer. Perangkat lunak sering pula disalahartikan hanya sebagai kumpulan informasi. Ini menjadikan informasi dapat direkam, dimanipulasi, dan dipresentasikan sebagai output yang tidak bernilai. Informasi semacam ini bukanlah informasi karena tidak dapat digunakan untuk membuat keputusan yang tepat. Ahli sistem informasi bekerja sama dengan para manajer untuk memutuskan apa yang harus dilakukan terhadap sistem informasi perusahaan, siapa saja yang berhak mengakses, dan bagaimana seharusnya informasi tersebut digunakan. Perangkat lunak sangat diperlukan untuk berbagai macam kegiatan operasional dan juga menyediakan berbagai macam sistem pendukung, termasuk sistem informasi manajemen dan sistem pendukung keputusan. 3.



Basis Data Basis data merupakan sekumpulan data yang saling terhubung atau informasi yang tersimpan dalam sebuah penyimpan data seperti hard disk komputer, floppy disk, atau rekaman. Suatu basis data dapat berupa catatan persediaan perusahaan, standar waktu untuk berbagai proses yang berbeda, data biaya, atau informasi permintaan konsumen. Basis data yang akurat dapat membantu manajer mengambil keputusan-keputusan yang tepat dan cepat terhadap isu-isu bisnis terkini. Banyak basis data yang tersedia secara online antara lain harga pasar saham, indikator ekonomi, tingkat inflasi, dsb. 4.



Telekomunikasi Komponen teknologi informasi terakhir adalah telekomunikasi yang merupakan komponen terpenting. Serat optik, telepon, modem, mesin fax dan peralatan lainnya memungkinkan adanya jaringan elektronik. Jaringan semacam ini memungkinkan seorang pengguna komputer di suatu tempat berhubungan langsung dengan pengguna komputer di tempat lain. Pihak yang terhubung ini dapat saling bertukar informasi pada saat bersama dan dapat mengambil keputusan yang tepat berdasarkan informasi yang akurat.



5.26



Pengembangan Produk 



C. COMPUTER-INTEGRATED MANUFACTURING Penggunaan komputer yang berkembang pesat sampai saat ini sangat membantu kehidupan manusia dalam berbagai hal. Bisakah Anda bayangkan saat ini kita bertransaksi di bank tanpa menggunakan komputer? Atau pengaturan lalu lintas pesawat di bandara tanpa bantuan komputer? Pasti akan sangat sulit dan sangat lama sekali pelayanan yang akan kita dapatkan. Belum lagi kekacauan yang terjadi karena banyaknya arus data yang harus lewat dan diselesaikan. Dengan semakin kompleksnya berbagai aspek kehidupan manusia, komputer saat ini sepertinya sudah menjadi kebutuhan utama. Demikian pula pada industri manufaktur, penggunaan komputer juga semakin berkembang pesat dan digunakan untuk berbagai aspek, termasuk dalam proses operasi. Anda jangan membayangkan bahwa manufaktur masa depan penuh dengan robot dan sedikit manusia, semua proses operasi akan dilakukan oleh robot, namun, manufaktur masa depan akan lebih menekankan pada penggunaan komputer. Saat ini, penggunaan komputer semakin berkembang pada proses pengenalan produk baru, desain proses, peramalan, serta pengawasan produksi dan persediaan. Konsep utamanya adalah integrasi dari keseluruhan proses manufaktur dan fungsi-fungsi bisnis melalui suatu basis data. Integrasi dari pembuatan keputusan dan data inilah yang merupakan kunci dari computer-integrated manufacturing (CIM). CIM memiliki elemen-elemen computer-aided design, computer-aided manufacturing, dan robotics yang diintegrasikan bersama-sama melalui suatu basis data. 1.



Computer-Aided Design (CAD) Computer-Aided Design (CAD) merupakan istilah yang digunakan untuk menggambarkan dukungan komputer bagi fungsi desain teknis. Misalnya, sebuah pabrik kendaraan bermotor menggunakan komputer untuk menyimpan desain produknya sehingga mudah untuk diubah atau diperbarui. Ketika desain telah diselesaikan, desain tersebut dapat langsung dikirim secara elektronik ke bagian produksi. Penggunaan komputer ini sangat membantu keberhasilan desain produk karena masalah-masalah teknis dapat disimulasikan terlebih dahulu melalui komputer dan dapat dilakukan penyesuaian dengan cepat apabila terjadi perubahan. CAD banyak digunakan pada berbagai industri termasuk penerbangan, automobile, perkapalan, konstruksi, dan elektronik. Penggunaan CAD dapat



 EKMA4473/MODUL 5



5.27



mengurangi penggunaan tenaga kerja dalam mendesain dan memproduksi barang sekaligus dapat memberikan manfaat dan mengurangi kerugian. Penggunaan CAD juga dapat mempercepat masa desain produk sehingga perusahaan dapat memperoleh keunggulan bersaing. 2.



Computer-Aided Manufacturing (CAM) Computer-Aided Manufacturing (CAM) sangat bermanfaat untuk proses batch. Batch identik dengan produksi pada volume sedikit, banyak variasi, dan lompatan aliran material. Ciri ini menyebabkan proses batch memakan biaya yang cukup besar. CAM digunakan untuk mendesain proses produksi, mengontrol mesin-mesin dan peralatan, serta mengontrol aliran material pada proses batch. Dengan menggunakan bantuan komputer, sangat memungkinkan untuk mengganti mesin dengan cepat sesuai tahapan produksi walaupun produk dibuat dalam jumlah sedikit. CAM juga memungkinkan untuk menjalankan mesin secara otomatis berdasarkan instruksi-instruksi yang telah dibuat sebelumnya dan untuk memindahkan material dari satu mesin ke mesin berikutnya. Proses semacam ini dilakukan dengan mengorganisir pembuatan produk berdasarkan kelompok-kelompok mesin yang hampir sama yang disebut teknologi kelompok. Pada teknologi kelompok, mesin-mesin diurutkan berkelompok untuk membuat suatu produk sehingga aliran material tidak melompat-lompat. Dengan cara ini akan diperoleh efisiensi seperti pada aliran garis karena material mengalir lebih cepat melewati mesin-mesin yang telah disusun secara berurutan sesuai proses yang telah ditetapkan. 3.



Robotics Penggunaan robot pada berbagai industri sangat membantu kecepatan proses produksi. Robot industri pada dasarnya adalah mesin dengan pengawasan komputer terprogram untuk melakukan berbagai tugas-tugas produksi. Pekerjaan-pekerjaan yang dapat dilakukan robot antara lain pengecatan, pengelasan, perakitan, dan penanganan material. Kelemahan robot adalah tidak memiliki “penglihatan” yang baik sehingga tidak dapat mendeteksi lebih dini apabila ada kekurangan-kekurangan atau cacat pada komponen untuk dirakit. Saat ini sudah diciptakan robot dengan visualisasi yang lebih baik sehingga mampu melakukan pekerjaan dengan lebih baik pula.



5.28



Pengembangan Produk 



D. PILIHAN TEKNOLOGI Peningkatan jumlah investasi merupakan permasalahan yang serius dalam industri. Pembelian mesin-mesin dan peralatan, fasilitas, dan aplikasi teknologi baru sering kali memerlukan investasi yang tidak sedikit. Keputusan akan hal ini menyangkut keputusan jangka panjang dan memerlukan investasi yang tidak sedikit pula. Pihak manajemen harus berhati-hati terhadap pilihan: “terlalu banyak investasi” daripada “terlalu sedikit investasi”. Sering kali teknologi yang terbarulah yang dianggap paling sesuai dan paling menguntungkan perusahaan. Benarkah demikian? Seperti telah kita singgung di awal modul bahwa teknologi yang paling tepat bukanlah teknologi yang terbaru atau berdasar inovasi terbaru, tetapi harus pula memperhatikan kemanfaatannya bagi umat manusia. Keputusankeputusan semacam ini memerlukan pertimbangan-pertimbangan. Apa yang diperlukan pihak manajemen adalah yang disebut dengan strategi teknologi untuk mencapai sejumlah investasi teknologi yang benar. Strategi teknologi dimulai dari strategi bisnis dan strategi operasi yang menggambarkan visi dan misi perusahaan. Contohnya, apabila strategi perusahaan adalah produksi biaya rendah, maka pilihan teknologi yang dilakukan adalah berdasarkan pada penggunaan teknologi berbiaya rendah. Demikian pula, apabila strategi perusahaan pada diferensiasi, maka strategi teknologi ditekankan pada kemampuan untuk membuat produk secara diferensiasi. Teknologi ini ditekankan pada pemilihan teknologi yang mampu menciptakan produk yang unik dan berbeda dengan produk lainnya, sehingga jumlah investasi tidaklah penting. Strategi teknologi merupakan sekumpulan kerangka pemikiran untuk mengembangkan teknologi baru yang mendukung misi perusahaan. Hal ini memastikan bahwa teknologi tidak ditetapkan dalam satu waktu tertentu saja, tetapi merupakan proses terus menerus dan menjadi bagian dari strategi perusahaan. Dampak penghasilan dari investasi teknologi tidak selalu berdasar pada mahalnya investasi yang dikeluarkan. Hasil atau keuntungan yang diperoleh dapat berasal dari sumber lain, seperti meningkatnya kualitas, semakin cepatnya pengiriman, serta fleksibilitas yang tinggi. Layanan kepada konsumen yang lebih baik juga merupakan pendorong utama, termasuk ketersediaan produk di pasar, layanan tatap muka, dan layanan purna jual. Lebih jauh, pilihan strategi diutamakan untuk pencapaian keunggulan



 EKMA4473/MODUL 5



5.29



bersaing dengan tidak hanya memperhatikan isu-isu operasi, tetapi juga isu sumber daya manusia, pertimbangan keuangan, serta pasar. E. MEMBUAT PROTOTIPE Saudara mahasiswa, Anda telah mempelajari mengenai proses pengembangan produk baru beserta pilihan proses dan pilihan teknologi. Ketika teknologi dan proses sudah ditetapkan, apakah pengembangan produk selesai sampai di situ saja? Jawabannya tentu saja tidak. Sebelum suatu produk diluncurkan ke pasar, ada satu tahapan yang penting yang perlu dilakukan oleh perusahaan, yaitu pembuatan prototipe. Ya, tentunya Anda sudah pernah mendengar istilah prototipe, bukan? Ketika kita mendengar atau membaca istilah itu, maka yang ada di benak kita adalah bahwa prototipe tidak lain adalah tiruan dari produk asli yang digunakan untuk uji coba. Meskipun istilah prototipe sering kali diidentikkan sebagai kata benda, dalam praktek istilah tersebut dapat pula digunakan sebagai kata benda, kata kerja, dan kata sifat. Perhatikan penggunaan istilah prototipe pada kalimatkalimat berikut ini. 1. Perancang industri menghasilkan prototipe dari konsep mereka. 2. Para ahli membuat prototipe sebuah rancangan. 3. Pengembang perangkat lunak menulis program prototipe. Prototipe memiliki pengertian suatu perkiraan terhadap suatu produk melalui satu atau lebih dimensi-dimensi kepentingan (Ulrich dan Eppinger, 2008). Berdasarkan pengertian tersebut, setiap kesatuan yang menunjukkan setidaknya satu aspek produk berdasarkan kepentingan dari tim pengembang dapat dipandang sebagai prototipe. Definisi ini sedikit menyimpang dari standar pengertian prototipe pada umumnya, yaitu pengertian di sini meliputi sketsa konsep, model matematika, simulasi, komponen uji coba, serta bentuk fungsional produk sebelum diproduksi. Membuat prototipe berarti proses pengembangan perkiraan suatu produk. Prototipe dapat dikelompokkan menjadi dua dimensi. Dimensi pertama adalah tingkat di mana suatu prototipe merupakan bentuk fisik sebagai lawan dari analitis. Prototipe fisik adalah benda nyata yang dibuat untuk memperkirakan produk. Penekanan pada prototipe fisik adalah membuat suatu bentuk untuk uji coba dan eksperimen. Prototipe analitis mewakili produk secara tidak nyata, biasanya dalam bentuk matematis dan visual.



5.30



Pengembangan Produk 



Aspek-aspek penting produk lebih dianalisis, bukan dibuat. Prototipe analitis misalnya simulasi komputer dan model komputer geometri tiga dimensi. Dimensi kedua adalah tingkat di mana prototipe merupakan adalah menyeluruh sebagai lawan dari fokus. Prototipe menyeluruh mengimplementasikan sebagian besar atau semua atribut produk. Prototipe menyeluruh berkaitan erat dengan penggunaan sehari-hari kata prototipe, yang meliputi skala keseluruhan dan versi operasional penuh dari suatu produk. Salah satu contoh dari prototipe menyeluruh adalah masukan-masukan dari pelanggan mengenai kekurangan-kekurangan suatu produk sebelum diproduksi. Berlawanan dengan prototipe menyeluruh, prototipe fokus mengimplementasikan satu atau sedikit atribut produk. Contoh prototipe fokus adalah model busa untuk mengeksplorasi bentuk dan fungsi papan sirkuit agar dapat diketahui performa elektronik suatu desain produk. Salah satu praktek umum adalah mengimplementasikan satu atau dua prototipe fokus bersama-sama untuk mengetahui performa produk secara keseluruhan. Salah satu prototipe tersebut adalah prototipe dengan bentuk yang “menyerupai” dan prototipe yang lain adalah prototipe dengan pekerjaan yang “menyerupai”. Saudara mahasiswa, Anda sudah mempelajari mengenai pengertian prototipe. Sekarang apa sebenarnya kegunaan prototipe? Prototipe digunakan untuk empat tujuan, yaitu pembelajaran, komunikasi, integrasi, dan sebagai batu loncatan. 1.



Pembelajaran Prototipe sering digunakan untuk menjawab dua macam pertanyaan, yaitu “Apakah ini akan bekerja?” dan”Bagaimana ini dapat memenuhi keinginan konsumen?”. Ketika digunakan untuk menjawab pertanyaan tersebut, prototipe berperan sebagai alat pembelajaran. Prototipe dikembangkan dalam bentuk, bahkan kekuatan atau fungsi yang berbeda, kemudian diuji coba bagaimana fungsinya pada keadaan yang sebenarnya. 2.



Komunikasi Prototipe memperkaya komunikasi dengan manajemen puncak, penjual, rekanan, anggota tim, pelanggan, dan investor. Tujuan pengembangan prototipe sebagai alat komunikasi lebih sesuai untuk prototipe fisik yang lebih mudah dipahami oleh pihak-pihak lain dibandingkan dengan deskripsi verbal atau bahkan sketsa suatu produk.



 EKMA4473/MODUL 5



5.31



3.



Integrasi Prototipe digunakan untuk memastikan bahwa komponen-komponen dan subsistem-subsistem produk bekerja sama seperti yang diharapkan. Prototipe fisik menyeluruh merupakan cara paling efektif sebagai alat integrasi dalam pengembangan produk karena memerlukan interkoneksi rakitan dan fisik dari semua bagian dan subsub perakitan yang membentuk produk. Untuk melaksanakannya, prototipe menekankan pada koordinasi antara anggotaanggota tim pengembangan produk. Apabila kombinasi dari berbagai komponen produk berkaitan dengan fungsi keseluruhan dari suatu produk, permasalahan mungkin dapat dideteksi melalui integrasi fisik di dalam suati prototipe menyeluruh. Prototipe juga membantu mengintegrasikan perspektif yang berbeda-beda dari berbagai fungsi dalam tim pengembangan produk. Suatu model fisik sederhana dapat digunakan sebagai media agar bagian pemasaran, desain, dan manufaktur menyetujui desain dasar berdasarkan prototipe yang dikembangkan. 4.



Batu loncatan Dalam fase terakhir pengembangan produk, prototipe digunakan untuk mendemonstrasikan bahwa suatu produk sudah mencapai tingkat fungsionalitas yang diinginkan. Prototipe batu loncatan menyediakan tujuan nyata, mendemonstrasikan kemajuan, dan disiapkan untuk menjalankan jadwal. Manajemen senior sering kali memerlukan prototipe yang digunakan untuk mendemonstrasikan fungsi-fungsi tertentu sebelum suatu produk diproduksi. L ATIHAN Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas, kerjakanlah latihan berikut! 1) Jelaskan pengertian teknologi! 2) Jelaskan sudut pandang teknologi! 3) Jelaskan pengertian teknologi informasi dan komponen-komponen teknologi informasi! 4) Jelaskan pengertian CIM dan elemen-elemen CIM! 5) Jelaskan penunjang keberhasilan teknologi!



5.32



Pengembangan Produk 



Petunjuk Jawaban Latihan 1) Terdapat dua pengertian teknologi menurut Schroeder (2000). Pengertian yang lebih luas adalah bahwa teknologi merupakan aplikasi ilmu pengetahuan untuk memecahkan permasalahan manusia. Pengertian yang lebih sempit menyebutkan bahwa teknologi merupakan sekumpulan proses, alat, metode, peralatan yang digunakan untuk memproduksi barang dan jasa. 2) Di dalam suatu organisasi, teknologi menggambarkan apa yang dikerjakan orang-orang dan apa yang digunakan untuk melaksanakan pekerjaan itu. Terdapat tiga sudut pandang teknologi, yaitu sudut pandang teknologi produk, proses, dan informasi. (Pelajari Bagian A) 3) Teknologi informasi memiliki empat komponen, yaitu perangkat keras, perangkat lunak, basis data, dan telekomunikasi. (Pelajari Bagian B). 4) Computer-integrated manufacturing (CIM) merupakan program komputer yang dapat dimanfaatkan untuk proses operasi perusahaan. CIM memiliki elemen-elemen computer-aided design, computer-aided manufacturing, robotics, serta manufacturing planning and control system yang diintegrasikan bersama-sama melalui suatu basis data. 5) Strategi teknologi merupakan sekumpulan kerangka pemikiran untuk mengembangkan teknologi baru yang mendukung misi perusahaan. Hal ini memastikan bahwa teknologi tidak ditetapkan dalam satu waktu tertentu saja, tetapi merupakan proses terus menerus dan menjadi bagian dari strategi perusahaan. Dampak penghasilan dari investasi teknologi tidak selalu berdasar pada mahalnya investasi yang dikeluarkan. Hasil atau keuntungan yang diperoleh dapat berasal dari sumber lain, seperti meningkatnya kualitas, semakin cepatnya pengiriman, serta fleksibilitas yang tinggi. Layanan kepada konsumen yang lebih baik juga merupakan pendorong utama, termasuk ketersediaan produk di pasar, layanan tatap muka, dan layanan purna jual. Lebih jauh, pilihan strategi diutamakan untuk pencapaian keunggulan bersaing dengan tidak hanya memperhatikan isu-isu operasi, tetapi juga isu sumber daya manusia, pertimbangan keuangan, serta pasar.



 EKMA4473/MODUL 5



5.33



R AN GKUMAN 1.



2.



3.



4. 5.



6.



Teknologi merupakan salah satu komponen yang perlu dipertimbangkan dalam pengembangan produk baru. Pemilihan teknologi bukan hanya sekadar mengimplementasikan temuantemuan terbaru atau inovasi-inovasi baru, namun lebih dari itu, keputusan teknologi harus mempertimbangkan berbagai aspek, termasuk konsekuensinya terhadap manusia. Terdapat dua pengertian teknologi menurut Schroeder (2000). Pengertian yang lebih luas adalah bahwa teknologi merupakan aplikasi ilmu pengetahuan untuk memecahkan permasalahan manusia. Pengertian yang lebih sempit menyebutkan bahwa teknologi merupakan sekumpulan proses, alat, metode, peralatan yang digunakan untuk memproduksi barang dan jasa. Terdapat tiga sudut pandang teknologi, yaitu sudut pandang teknologi produk, proses, dan informasi. Teknologi produk dikembangkan ketika sekelompok teknisi dan peneliti menciptakan suatu produk atau jasa. Pandangan lain adalah teknologi proses yang berarti yang digunakan oleh para tenaga kerja untuk melaksanakan pekerjaan mereka. Pandangan terakhir adalah teknologi informasi yang digunakan pekerja untuk mendapatkan, memproses dan mengkomunikasikan informasi. Teknologi informasi memiliki empat komponen, yaitu perangkat keras, perangkat lunak, basis data, dan telekomunikasi. Pengembangan produk memerlukan bantuan komputer dalam berbagai tahap. Saat ini, penggunaan komputer semakin berkembang pada proses pengenalan produk baru, desain proses, peramalan, serta pengawasan produksi dan persediaan. Konsep utamanya adalah integrasi dari keseluruhan proses manufaktur dan fungsi-fungsi bisnis melalui suatu basis data. Integrasi dari pembuatan keputusan dan data inilah yang merupakan kunci dari computer-integrated manufacturing (CIM). CIM memiliki elemenelemen computer-aided design, computer-aided manufacturing, dan robotics yang diintegrasikan bersama-sama melalui suatu basis data. Prototipe memiliki pengertian suatu perkiraan terhadap suatu produk melalui satu atau lebih dimensi-dimensi kepentingan (Ulrich dan Eppinger, 2008). Berdasarkan pengertian tersebut, setiap kesatuan yang menunjukkan setidaknya satu aspek produk berdasarkan kepentingan dari tim pengembang dapat dipandang sebagai prototipe.



5.34



Pengembangan Produk 



7. Prototipe dapat dikelompokkan menjadi dua dimensi. Dimensi pertama adalah tingkat di mana suatu prototipe merupakan bentuk fisik sebagai lawan dari analitis. Prototipe fisik adalah benda nyata yang dibuat untuk memperkirakan produk. Penekanan pada prototipe fisik adalah membuat suatu bentuk untuk uji coba dan eksperimen. Prototipe analitis mewakili produk secara tidak nyata, biasanya dalam bentuk matematis dan visual. Aspek-aspek penting produk lebih dianalisis, bukan dibuat. Prototipe analitis misalnya simulasi komputer dan model komputer geometri tiga dimensi. 8. Dimensi kedua adalah tingkat di mana prototipe merupakan adalah menyeluruh sebagai lawan dari fokus. Prototipe menyeluruh mengimplementasikan sebagian besar atau semua atribut produk. Prototipe menyeluruh berkaitan erat dengan penggunaan sehari-hari kata prototipe, yang meliputi skala keseluruhan dan versi operasional penuh dari suatu produk. Salah satu contoh dari prototipe menyeluruh adalah masukan-masukan dari pelanggan mengenai kekurangan-kekurangan suatu produk sebelum diproduksi. Berlawanan dengan prototipe menyeluruh, prototipe fokus mengimplementasikan satu atau sedikit atribut produk. Contoh prototipe fokus adalah model busa untuk mengeksplorasi bentuk dan fungsi papan sirkuit agar dapat diketahui performa elektronik suatu desain produk. 9. Prototipe digunakan untuk empat tujuan, yaitu pembelajaran, komunikasi, integrasi, dan sebagai batu loncatan. TE S FOR MATIF 2 Pilihlah satu jawaban yang paling tepat! 1) Pemilihan teknologi tidak hanya mendasarkan pada temuan-temuan terbaru saja, tetapi lebih menekankan pada .... A. harga aplikasi teknologi B. sumber daya manusia C. ketersediaan para ahli D. kemanfaatan bagi manusia 2) Sekumpulan proses, alat, metode, dan peralatan yang digunakan untuk memproduksi barang dan jasa merupakan pengertian …. A. transportasi B. produksi



 EKMA4473/MODUL 5



5.35



C. teknologi D. proses operasi 3) Teknologi yang dikembangkan ketika sekelompok teknisi dan peneliti menciptakan suatu produk atau jasa merupakan pengertian teknologi ditinjau dari sudut pandang .... A. produk B. proses C. produksi D. informasi 4) Pengembangan teknologi yang digunakan oleh para tenaga kerja untuk melaksanakan pekerjaan mereka merupakan pengertian teknologi ditinjau dari sudut pandang .... A. produk B. proses C. produksi D. informasi 5) Teknologi yang dikembangkan untuk digunakan oleh para pekerja untuk mendapatkan, memproses, dan mengkomunikasikan informasi merupakan pengertian teknologi ditinjau dari sudut pandang .... A. produk B. proses C. produksi D. informasi 6) Komponen dari sebuah komputer yang sifat alatnya dapat dilihat dan diraba oleh manusia secara langsung atau yang berbentuk nyata, yang berfungsi untuk mendukung proses komputerisasi merupakan pengertian …. A. perangkat lunak B. perangkat keras C. data mentah D. sistem komputer 7) Dukungan komputer dalam proses operasi yang digunakan untuk menggambarkan atau mensimulasikan fungsi desain teknis produk merupakan pengertian .... A. Computer-Aided Design (CAD) B. Computer-Integrated Manufacturing (CIM)



5.36



Pengembangan Produk 



C. Computer-Aided Manufacturing (CAM) D. Computer-Design Manufacturing (CDM) 8) Pemanfaatan komputer untuk melakukan integrasi dari keseluruhan proses manufaktur dan fungsi-fungsi bisnis melalui suatu basis data disebut …. A. Computer-Aided Design (CAD) B. Computer-Integrated Manufacturing (CIM) C. Computer-Aided Manufacturing (CAM) D. Computer-Design Manufacturing (CDM) 9) Suatu perkiraan terhadap suatu produk melalui satu atau lebih dimensidimensi kepentingan merupakan pengertian dari .... A. desain produk B. model C. robot D. prototipe 10) Suatu prototipe yang mewakili produk secara tidak nyata, biasanya dalam bentuk matematis dan visual merupakan pengertian prototipe …. A. fisik B. dimensional C. analitis D. analogi Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif 2 yang terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar. Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan Anda terhadap materi Kegiatan Belajar 2.



Tingkat penguasaan =



Jumlah Jawaban yang Benar



 100%



Jumlah Soal Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali 80 - 89% = baik 70 - 79% = cukup < 70% = kurang



 EKMA4473/MODUL 5



5.37



Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat meneruskan dengan modul selanjutnya. Bagus! Jika masih di bawah 80%, Anda harus mengulangi materi Kegiatan Belajar 2, terutama bagian yang belum dikuasai.



5.38



Pengembangan Produk 



Kunci Jawaban Tes Formatif Tes Formatif 1 1) B 2) A 3) B 4) C 5) D 6) B 7) C 8) A 9) B 10) B



Tes Formatif 2 1) D 2) C 3) A 4) B 5) D 6) B 7) A 8) B 9) D 10) C



5.39



 EKMA4473/MODUL 5



Daftar Pustaka Achyari, A. (2009). Manajemen Operasi. Jakarta: Universitas Terbuka Chase, R.B., Jacobs, F.R., and Aquilano, N.J. (2006). Operations Management for Competitive Advantage with Global Cases. McGrawHill. Heizer, J., and Render, B. (2005). Operations Management. 7th edition. Pearson Education International. Krajewski, L.J., and Ritzman, L.P. (1999). Operations Management: Strategy and Analysis. Addison-Wesley Publishing Company, Inc. Russel, R.R., and Taylor, B.W. (2003). Operations Management. 4th edition. Pearson Education International. Schroeder, R.G. (2000). Operations Management: Contemporary Concepts and Case. New York: McGraw-Hill Companies, Inc. Stevenson, W.J. (2005). Operations Management. 8th edition. McGraw-Hill.



Modul 6



Peluncuran Produk Meirani Harsasi, S.E., M.Si.



PE N D AHUL U AN



S



elama proses pengembangan produk, fungsi-fungsi manajemen bekerja sama untuk menghasilkan produk yang diramalkan dapat diterima pasar sekaligus mampu memberikan keuntungan bagi perusahaan. Setelah suatu produk dibuat melalui tahapan-tahapan yang telah Anda pelajari pada bagianbagian sebelumnya, maka tahap paling akhir adalah peluncuran produk (launch). Pada tahap ketika produk harus dijual, bagian pemasaran memegang peran yang cukup besar. Namun, perlu diingat, bahwa bagian pemasaran juga mengambil peran yang cukup besar pada tahap awal pengembangan produk ketika analisis pelanggan dilakukan. Keputusan perencanaan peluncuran produk tidak terlepas dari keputusan kapan produk akan diluncurkan dan biaya yang akan dikeluarkan. Semakin lama waktu peluncuran produk berarti perusahaan memiliki waktu yang cukup untuk mempelajari strategi yang akan dijalankan, namun akan memakan biaya yang lebih besar. Ditambah lagi ancaman dari pesaing yang dengan cepat membaca tindakan kita. Peluncuran produk memerlukan perencanaan dan strategi tertentu agar produk yang kita luncurkan dapat diterima pasar. Pada tahap ini, bagian pemasaran mengambil peran penting untuk mendukung keberhasilan penjualan produk. Produk yang dapat diterima dengan baik oleh konsumen tidak hanya karena kualitas yang baik dan/atau harga yang murah saja tetapi menyangkut ketersediaan produk tersebut di pasar. Hal ini juga penting karena semakin banyaknya persaingan produk; apabila produk kita sulit ditemukan di toko-toko atau di tempat-tempat perbelanjaan maka akan dengan mudah konsumen berpindah ke produk lain yang sejenis. Pada Modul 6 ini, Anda akan mempelajari peluncuran produk. Lebih rincinya, pada Kegiatan Belajar 1 Anda akan mempelajari mengenai perencanaan peluncuran produk, sedangkan pada Kegiatan Belajar 2 Anda akan mempelajari mengenai distribusi. Secara umum, setelah mempelajari modul ini, mahasiswa diharapkan dapat menjelaskan mengenai peluncuran



6.2



Pengembangan Produk 



produk baru. Secara khusus, setelah mempelajari modul ini, mahasiswa diharapkan mampu menjelaskan: 1. Perencanaan Peluncuran Produk. 2. Siklus Peluncuran Produk. 3. Uji Coba Pasar. 4. Promosi Penjualan. 5. Harga. 6. Pengemasan. 7. Pengertian Distribusi. 8. Saluran Distribusi. 9. Saluran Distribusi Tidak Langsung. 10. Pengelolaan Saluran Tidak Langsung. 11. Saluran Distribusi Langsung. 12. Pemilihan Mode Transportasi.



6.3



 EKMA4473/MODUL 6



Kegiatan Belajar 1



Perencanaan Peluncuran Produk A. PERENCANAAN PELUNCURAN PRODUK Saudara mahasiswa, pada Kegiatan Belajar 1 ini, Anda akan mempelajari mengenai perencanaan peluncuran produk. Pembahasan juga akan ditekankan pada sisi strategi peluncuran produk. Pada tahap peluncuran produk, tim pengembangan produk telah mempersiapkan dengan matang perencanaan pemasaran yang sebenarnya. Peluncuran produk menjadi sedikit lebih mudah apabila produk yang akan diluncurkan merupakan produk pengembangan dari produk yang sudah ada sebelumnya. Pada posisi ini, konsumen telah mengetahui adanya suatu produk yang mereka perlukan, perusahaan hanya memperkenalkan kelebihan-kelebihan produk yang baru dikembangkan. Misalnya, suatu produk shampoo dikembangkan dari produk asalnya dengan menambahkan kondisioner. Pada posisi produk asal, sebenarnya sudah ada pembeli atau pelanggan produk tersebut. Perusahaan berusaha mengembangkan produk dengan menambah manfaat produk tersebut dengan cara menambah kondisioner sehingga memberikan manfaat lebih bagi pelanggan. Pada keadaan ini, perusahaan mempunyai tugas untuk memperkenalkan kelebihan-kelebihan produk tersebut kepada pelanggan mengingat pelanggan sudah aware terhadap produk asal sebelumnya. Untuk produk yang benarbenar baru (baik baru di dunia maupun baru bagi perusahaan), usaha pemasaran produk menjadi lebih kompleks. Masalah-masalah yang harus dipecahkan seiring dengan peluncuran produk adalah masalah komunikasi, pemilihan saluran distribusi, serta strategi-strategi lain yang diperlukan untuk menjual produk yang belum dikenal pada pasar yang belum dikenal juga. Sering kali perusahaan kurang memperhatikan perencanaan strategi komersialisasi produk, seperti menentukan tujuan strategi atau posisi persaingan, terutama untuk produk yang benar-benar baru. Peluncuran produk baru memerlukan dua macam keputusan yaitu keputusan peluncuran strategis dan keputusan peluncuran taktis. Keputusan peluncuran strategis meliputi keputusan platform strategis yang meliputi keputusan mengenai kebijakan-kebijakan serta arahan-arahan dan tindakan strategik yang menentukan kepada siapa produk akan dijual dan bagaimana menjualnya. Keputusan peluncuran taktis merupakan keputusan bauran



6.4



Pengembangan Produk 



pemasaran seperti komunikasi dan promosi, distribusi, serta penentuan harga yang muncul setelah keputusan peluncuran strategi ditentukan serta merupakan cara bagaimana keputusan strategi dijalankan. Contohnya, perusahaan menentukan peluncuran produknya berdasarkan tingkat agresivitas. Keputusan strategi adalah perusahaan menentukan bahwa peluncuran produk tersebut berada pada tingkat sangat agresif, kemudian keputusan tindakan adalah bahwa pasar yang dituju harus lebih luas, serta keputusan taktis adalah perencanaan periklanan melalui berbagai media massa dengan promosi-promosi gencar. Selain yang telah disebutkan sebelumnya, keputusan peluncuran strategi meliputi tingkat inovasi produk, waktu peluncuran ke pasar, positioning, pendorong pengembangan produk baru (pasar, teknologi, atau keduanya) dan banyak hal lain. Komersialisasi produk sering kali menjadi bagian yang paling mahal dan berisiko dalam proses pengembangan produk baru. Untuk meningkatkan kinerja pada masa komersialisasi produk, perlu adanya input data mengenai kondisi pasar yang cukup karena akan menjadi arahan terhadap implementasi rencana-rencana yang telah dibuat dan akan dijalankan. Dengan mengetahui kondisi pasar, perusahaan akan lebih terarah dalam menentukan bagaimana produk didesain dan dijual serta cara-cara yang tepat untuk memperkenalkan produk kepada konsumen. Berbagai cara dapat dipilih oleh produsen untuk memperkenalkan produk baru yang dapat dilakukan dengan periklanan melalui televisi, majalah, koran, radio, internet, display produk, maupun caracara lain. Coba Anda perhatikan bagaimana sebuah produsen susu anak-anak mempromosikan produknya ke sekolah-sekolah? Produsen akan melakukan promosi dengan cara mengadakan acara khusus bagi siswa yang diselingi dengan pemberian susu gratis untuk menarik minat siswa melakukan pembelian terhadap produk tersebut. Cara ini tentu berbeda dengan cara yang dilakukan produsen sepeda motor yang cukup melakukan promosi melalui televisi. Di awal proses pengembangan produk, ketika piagam inovasi produk dikembangkan, sekumpulan strategi telah dibuat yang menjadi arahan bagi tim pengembangan produk. Kadangkala rencana ini berjalan tanpa ada perubahan, namun, sering kali perlu dilakukan perubahan-perubahan dikarenakan berubahnya persaingan dan selera konsumen sehingga tujuan perlu direvisi atau diubah. Hal seperti ini sering kali terjadi mengingat perubahan selera konsumen yang sangat cepat serta tingkat persaingan yang



 EKMA4473/MODUL 6



6.5



sangat ketat. Rencana pengembangan produk baru dapat berubah karena pertimbangan berbagai hal. Tim pengembangan produk menginginkan atau membuat suatu keputusan platform tersendiri karena keputusan platform sangat beragam pada setiap industri. Keputusan platform ini juga tidak terlepas dari jenis produk yang diluncurkan, apakah produk yang diluncurkan benar-benar produk baru di dunia atau produk baru bagi perusahaan. Perbedaan tingkat kebaruan produk akan memberi dampak yang berbeda-beda terhadap aktivitas-aktivitas pada masa peluncuran produk sebagai berikut. 1. Untuk produk yang benar-benar baru di dunia, perusahaan harus mengembangkan strategi yang menekankan pada stimulasi permintaan utama terhadap kategori produk. Pada jenis produk semacam ini, produsen harus mengembangkan strategi untuk menarik konsumen baru dengan menekankan pada produk utama tersebut, mengeksplorasi kelebihan-kelebihan dan manfaatnya bagi konsumen. 2. Untuk produk yang merupakan pengembangan produk yang sudah ada, peluncuran produk diharapkan dapat meraih migrasi konsumen, artinya konsumen produk yang lama diharapkan dapat berpindah untuk memilih produk pengembangan ini. Lebih-lebih, apabila peluncuran produk dapat menarik konsumen produk pesaing. 3. Untuk produk dengan lini tambahan, penekanan strategi peluncuran produk adalah pada stimulasi terhadap permintaan selektif yang berarti membuat pangsa pasar tersendiri keluar dari persaingan. Perencanaan peluncuran produk harus dapat menstimulasi pembelian coba-coba, sehingga diperoleh konsumen potensial. B. SIKLUS PELUNCURAN PRODUK Saudara mahasiswa, keberhasilan peluncuran produk baru tidak hanya tergantung pada perencanaan dari sisi perusahaan saja. Analisis mengenai kebutuhan pelanggan sangat diperlukan pada tahap ini. Di era persaingan yang semakin padat seperti saat ini, penentuan produk yang sesuai dengan keinginan pelanggan bukanlah hal yang mudah. Pelanggan memiliki berbagai pilihan produk yang disediakan oleh banyak produsen. Keberhasilan produk sangat dipengaruhi oleh banyak faktor. Pada Modul 1, Anda telah mempelajari mengenai daur hidup produk. Perusahaan perlu menentukan strategi-strategi yang tepat pada setiap tahap sehingga produk dapat berhasil



6.6



Pengembangan Produk 



di pasar. Sebenarnya, pada masa awal daur hidup produk, pada saat produk diluncurkan, terdapat pula siklus peluncuran produk. Pengertian peluncuran produk tidak hanya terbatas pada pengumuman atau pengenalan melalui media massa bahwa telah lahir suatu produk dengan manfaat tertentu yang dapat dipilih oleh konsumen, tetapi lebih dari itu meliputi bagaimana produk dapat sampai di tangan konsumen pada waktu yang tepat. Peluncuran produk memiliki tahapan-tahapan tertentu pula yang memerlukan strategi-strategi di setiap tahapnya. Coba Anda perhatikan Gambar 6.1. Siklus peluncuran produk memiliki kaitan dengan daur hidup produk seperti yang telah Anda pelajari pada Modul 1. Siklus peluncuran produk merupakan bagian dari tahap perkenalan pada daur hidup produk, yaitu sebelum tahap perkenalan dimulai. Siklus peluncuran produk terdiri dari tiga tahapan, yaitu tahap prapeluncuran, tahap batu pijakan, dan tahap pertumbuhan awal (Crawford dan Di Benedetto, 2008). Tahap prapeluncuran merupakan tahap ketika perusahaan tengah membangun kapabilitasnya agar siap bersaing. Pada tahap ini dilakukan pelatihan kepada personal-personal pemasaran, membangun kapabilitas layanan, persiapan pemberitaan atau pernyataan kepada publik, dan pengaturan persediaan barang. Tahap batu pijakan merupakan tahap dimulainya tindakan peluncuran. Pada tahap ini, segala upaya pengenalan produk kepada publik dilakukan melalui berbagai cara dan memerlukan dukungan finansial yang mahal. Akhir yang sangat dinanti pada masa ini adalah produk mulai bergerak ke konsumen. Tahap terakhir adalah tahap pertumbuhan awal yang menandai dimulainya tahap pertumbuhan pada daur hidup produk. Pada tahap prapeluncuran, pengeluaran semakin meningkat tanpa adanya penjualan. Pada tahap ini segala usaha dilakukan untuk mempersiapkan penjualan produk. Pada tahap batu pijakan, pengeluaran akan terus meningkat sampai pada puncaknya seiring dengan semakin meningkatnya penjualan. Pada masa-masa akhir tahap batu pijakan, pengeluaran akan menurun namun penjualan tetap meningkat. Tahap pertumbuhan awal ditandai dengan meningkatnya kembali pengeluaran perusahaan namun, peningkatan tersebut tidak tajam yang disertai dengan semakin tajamnya peningkatan penjualan.



6.7



Penjualan



 EKMA4473/MODUL 6



Perkenalan



Pertumbuhan



Kedewasaan



Penurunan



Penjualan dan pengeluaran



Siklus Peluncuran Produk



Pengeluaran



Penjualan



Prapeluncuran



Batu pijakan



Pertumbuhan awal



Gambar 6.1. Siklus Peluncuran Produk



C. UJI COBA PASAR Saudara mahasiswa, seperti telah Anda pelajari pada modul 4 mengenai proses pengembangan produk, maka salah satu tahap akhir dalam proses tersebut adalah uji coba pasar. Ketika tahap ini akan dilewati, berarti perusahaan telah menentukan produk, membuat desain produk, membuat prototipe, dan me-review desain produk. Keputusan mengenai kapan dan apakah perlu dilakukan uji coba pasar berbeda-beda untuk setiap produk dan setiap perusahaan. Keputusan mengenai uji coba pasar sangat tergantung pada keputusan mengenai biaya dan waktu. Semakin lama kita menunggu



6.8



Pengembangan Produk 



untuk melakukan uji coba pasar maka kita akan semakin memiliki pemahaman yang baik mengenai produk kita serta program pemasaran yang direncanakan. Namun, semakin lama kita menunggu untuk melakukan uji coba pasar, maka akan semakin mahal biaya yang akan dikeluarkan, semakin lama memasuki pasar, semakin besar kemungkinan bagi pesaing untuk memasuki pasar, dan dampak-dampak lain. Pemecahan masalah yang tepat mengenai hal ini adalah memulai uji coba secepat mungkin setelah teknikteknik uji coba ditemukan. Pada beberapa produk, uji coba pasar dapat dengan cepat dilakukan, namun pada beberapa jenis produk lain seperti mobil, uji coba pasar hanya dapat dilakukan setelah semuanya siap dan mobil siap untuk dijalankan. Ketika kita mengembangkan produk baru, sebenarnya kita tidak memiliki keyakinan tentang apapun mengenai produk kita, apakah produk akan laku atau kalau laku apakah jumlah yang laku memenuhi titik impas atau bahkan akan merugikan kita. Hal yang kita miliki hanyalah perkiraan, harapan, pendapat, yang semuanya tidak ada yang bersifat pasti. Perencanaan yang matang mengenai pengembangan produk akan mendapat reaksi dari berbagai pihak, terutama apabila kita tidak memiliki keyakinan mengenai apa yang akan kita buat dan bagaimana mengantisipasi pesaing yang akan dengan cepat meniru produk kita. Keyakinan mengenai keberhasilan produk baru harus ditanamkan kepada seluruh lapisan dalam perusahaan yang diprakarsai oleh manajemen puncak. Setiap proyek pengembangan produk baru memiliki suatu karakteristik yang unik. Namun demikian, ada beberapa faktor yang secara umum dipertimbangkan dalam uji coba pasar sebagai berikut. 1. Adanya hal-hal khusus pada saat peluncuran Apakah pada saat penyusunan piagam inovasi produk mencantumkan jadwal yang ketat? Terdapat beberapa pertimbangan dalam hal ini seperti kapan mulai diluncurkan, berapa lama waktu promosi awal, dan volume penjualan. Apakah piagam tersebut juga mencantumkan batas pendanaan yang diperbolehkan serta keuntungan-keuntungan yang diperkirakan di setiap tahapan? 2. Informasi apa saja yang diperlukan Pertama-tama kita perlu memperhatikan situasi ketika sejumlah investasi yang cukup banyak telah dikeluarkan namun kenyataannya tidak ada yang tahu pasti apa yang akan terjadi ketika produk baru telah tersedia. Apakah pasar akan menerima produk, apakah pasar akan menolak produk, atau apakah penjualan kita akan berada pada tingkat yang stagnan? Berbagai kegiatan dilakukan untuk menghindari kerugian akibat penolakan pasar. Kebutuhan konsumen, daya beli, tingkat



 EKMA4473/MODUL 6



3.



4.



6.9



ekonomi, pasar sasaran, serta kualitas produk merupakan pertimbangan utama dalam hal ini. Informasi mengenai hal ini dapat diperoleh dari konsumen melalui survei konsumen agar dapat ditentukan strategistrategi peluncuran produk. Biaya Biaya-biaya dalam uji coba pasar meliputi: (1) biaya langsung uji coba, termasuk biaya penelitian pasar, (2) biaya peluncuran produk itu sendiri, dan (3) kehilangan pendapatan (selama masa uji coba belum ada penghasilan). Kadangkala biaya uji coba sangat besar sehingga perusahaan mempertimbangkan untuk tidak melakukan uji coba pasar. Sifat alami pasar Persaingan merupakan situasi yang tidak dapat dihindari. Pesaing sering kali melakukan tindakan-tindakan yang sangat cepat. Peluang yang dapat diambil adalah apabila kita mampu menanamkan di benak konsumen sebagai produk pertama yang diingat konsumen. Namun, kadangkala hal itu sangat sulit mengingat banyaknya pesaing-pesaing yang menawarkan produk yang hampir sama sehingga konsumen memiliki berbagai pilihan.



D. PROMOSI PENJUALAN Promosi merupakan suatu komunikasi pemasaran, yang memiliki arti aktivitas pemasaran yang berusaha untuk menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan (Tjiptono, 2008). Promosi penjualan merupakan sekumpulan perangkat yang bertujuan untuk menumbuhkan respon aktif konsumen dalam satu jangka waktu yang pendek. Perusahaan menggunakan promosi sebagai alat untuk memperkenalkan produk mereka kepada konsumen atau kepada saluran-saluran distribusi. Promosi menjadi ”alat” yang menyenangkan bagi perusahaan karena perusahaan dapat langsung melacak keuntungan atau peningkatan penghasilan selama masa promosi. Promosi dapat dibedakan menjadi lima jenis kegiatan sebagai berikut (Kotler, 2001). 1. Periklanan (Advertising), yaitu bentuk promosi nonpersonal dengan menggunakan berbagai media yang ditujukan untuk merangsang pembelian.



6.10



2.



3.



4. 5.



Pengembangan Produk 



Penjualan Tatap Muka (Personal Selling), yaitu bentuk promosi secara personal dengan presentasi lisan dalam suatu percakapan dengan calon pembeli yang ditujukan untuk merangsang pembelian. Publisitas (Publicity), yaitu suatu bentuk promosi nonpersonal mengenai pelayanan atau kesatuan usaha tertentu dengan jalan mengulas informasi/berita tentangnya (pada umumnya bersifat ilmiah). Promosi Penjualan (Sales promotion), yaitu suatu bentuk promosi di luar ketiga bentuk di atas yang ditujukan untuk merangsang pembelian. Pemasaran Langsung (Direct marketing), yaitu suatu bentuk penjualan perorangan secara langsung ditujukan untuk mempengaruhi pembelian konsumen.



Promosi penjualan dapat dilakukan dalam berbagai bentuk tersebut sesuai sasaran promosi. Promosi dapat dibagi menjadi tiga kategori, yaitu (1) promosi konsumen akhir, (2) promosi dagang, dan (3) promosi pengecer (Lehman dan Winer, 2005). Saluran promosi tersebut seperti terdapat pada Gambar 6.2. Pabrikan 2



Pabrikan 1



Promosi Penjualan



Saluran distribusi B (Pengecer B)



Saluran distribusi A (Pengecer A) Promosi Pengecer



Pelanggan



Sumber: Lehman dan Winer (2005) Gambar 6.2. Struktur Saluran Promosi



 EKMA4473/MODUL 6



6.11



Pada Gambar 6.2., Anda dapat perhatikan struktur saluran promosi. Promosi konsumen akhir dilakukan secara langsung dari pabrik ke konsumen akhir. Sebaliknya, promosi penjualan dilakukan dengan menggunakan saluran distribusi perantara dengan tujuan agar para distributor membeli lebih banyak produk dan agar para distributor melakukan upaya maksimal untuk menjual produk kepada saluran distribusi berikutnya, terutama kepada konsumen akhir. Promosi pengecer dilakukan oleh saluran distribusi kepada saluran distribusi berikutnya atau kepada konsumen akhir. Perusahaan yang memproduksi barang-barang konsumsi melalui supermarket dapat menggunakan promosi pengecer dengan melakukan display, periklanan, dan harga (potongan harga, kupon). Apabila Anda berbelanja di supermarket, pasti Anda pernah menemui satu produk berada di rak terdepan dengan susunan yang menarik dan kadangkala dilengkapi dengan berbagai hadiah, bukan? Cara inilah yang disebut display. Potongan harga atau diskon merupakan cara lain yang dapat dilakukan untuk menarik perhatian pembeli. Pembeli juga akan tertarik untuk membeli dalam jumlah yang lebih banyak apabila diberikan diskon yang lebih besar untuk produk kedua atau seterusnya. Promosi dapat bersifat ofensif dan defensif. Promosi ofensif bertujuan untuk mendapatkan keuntungan melalui eksklusifitas yaitu menjadi satusatunya perusahaan yang menawarkan suatu promosi tertentu. Sebaliknya, promosi defensif dilakukan oleh pesaing untuk menyaingi promosi ofensif. Berbagai saluran promosi dapat dipilih perusahaan sesuai karakteristik produk dan tujuan promosi penjualan. Namun demikian, apapun jenis kebutuhan yang akan diprogramkan untuk dipengaruhi melalui promosi, perusahaan harus tetap pada perencanaan bagaimana agar tetap eksis dan berkembang. Apalagi jika perusahaan tersebut mempunyai lini produk lebih dari satu macam. E. HARGA Harga merupakan faktor yang sering kali menentukan keputusan konsumen untuk membeli suatu barang. Anda juga akan mempertimbangkan harga ketika akan membeli suatu barang, bukan? Untuk sebagian konsumen, harga merupakan hal yang sangat sensitif, sementara sebagian lain lebih mempertimbangkan kualitas. Harga sering kali berkorelasi dengan kualitas, semakin tinggi kualitas barang, maka harganya pun semakin mahal. Harga



6.12



Pengembangan Produk 



juga menjadi salah satu faktor persaingan untuk meraih pasar, sering kali perusahaan menarik perhatian konsumen melalui mekanisme harga, misalnya memberikan potongan harga atau diskon. Harga merupakan komponen produk yang dapat diobservasi secara langsung oleh pelanggan yang menghasilkan keputusan pelanggan untuk membeli atau tidak membeli produk. Harga juga merupakan komponen yang secara langsung dapat memberikan marjin perunit yang terjual. Dalam menentukan harga, sering kali perusahaan mempertimbangkan biaya sebagai komponen utama yang disebut dengan cost-based pricing. Cara ini akan menghasilkan harga yang memang lebih besar dari biaya, namun harga tersebut tidak sesuai dengan nilai produk (jauh lebih besar dari nilai produk) sehingga perusahaan dapat mengeruk keuntungan sebesar-besarnya. Namun demikian, nilai pelanggan jauh lebih penting dari sekadar mendapatkan keuntungan yang sebesar-besarnya. Pelanggan adalah pihak luar yang tidak mengetahui dan tidak mempedulikan berapa biaya yang dikeluarkan oleh perusahaan; yang terpenting adalah bahwa produk yang dibeli memenuhi sejumlah nilai pelanggan dan sebanding dengan harga yang dibayar. Selain cost-based pricing, perusahaan dapat memilih alternatif penentuan harga yang lain, yaitu berdasarkan nilai pelanggan. Dengan cara ini perusahaan dapat menentukan harga sesuai dengan nilai produk bagi pelanggan dan tujuannya bukan semata-mata untuk memperoleh keuntungan. Penentuan harga berdasarkan nilai pelanggan lebih bertujuan untuk mendapatkan nilai produk yang dipersepsikan di benak pelanggan. Nilai produk yang tertanam di benak pelanggan, terutama apabila produk tersebut sesuai dengan keinginan dan kebutuhan pelanggan, memiliki arti yang sangat strategis bagi perusahaan. Dengan tertanamnya nilai produk oleh pelanggan, pelanggan diharapkan akan melakukan pembelian ulang karena merasa puas dengan produk yang dibelinya. Cara ini berarti pula bahwa penentuan harga tidak semata-mata ditentukan oleh pihak internal perusahaan, tetapi juga mempertimbangkan pihak eksternal yaitu pelanggan. Pelanggan menilai harga yang berdasarkan nilai produk untuk menentukan baik atau tidaknya nilai produk di mata pelanggan. Pertimbangan pelanggan mengenai harga suatu produk dibentuk berdasarkan (1) dengan membandingkan harga yang dibayar dengan nilai yang dipersepsikan atau keuntungan yang akan didapat melalui pembelian, dan (2) dengan membandingkan harga dengan keadaan tertentu misalnya harga di masa lalu. Pertimbangan-pertimbangan ini akan menentukan keputusan



 EKMA4473/MODUL 6



6.13



pelanggan untuk membeli atau tidak, jika pelanggan merasa bahwa harga yang ditawarkan sesuai maka akan melakukan pembelian. F. PENGEMASAN Kemasan, bagi sebagian perusahaan merupakan komponen yang tidak penting karena produk yang dibuat memerlukan sedikit kemasan atau karena produk lebih menekankan pada nilai dan manfaat bagi pembeli. Namun, bagi sebagian perusahaan, kemasan merupakan komponen yang penting terutama ketika item baru akan didistribusikan, ketika kategori produk sudah ada dan item baru tersebut harus mampu berjuang untuk menembus pasar, serta ketika produk-produk pesaing sudah berderet di rak-rak display. Namun demikian, kemasan sebenarnya memegang peranan penting bagi setiap produk dengan berbagai fungsi. Kemasan juga menjadi identitas produk yang bermanfaat bagi konsumen untuk mengenali nama produk. Bayangkan apabila Anda akan membeli beras kemasan tetapi kemasan beras tersebut tidak menyebutkan nama atau merek? Ketika Anda akan membeli beras tersebut kembali, apa yang akan Anda katakan kepada penjual? Kemasan dapat memiliki berbagai fungsi. Kemasan dapat berfungsi sebagai kemasan utama (material yang pertama kali membungkus produk, misalnya botol obat), kemasan sekunder (kemasan yang di luar kemasan utama, misalnya kotak yang membungkus botol obat), dan kemasan tersier (kemasan luar yang melindungi kemasan sekunder untuk keperluan pengiriman, misalnya kardus yang membungkus sejumlah tertentu kotak obat). Semua bentuk kemasan memiliki beberapa peran: (1) sebagai penahan/pelindung (menjaga pada saat pengiriman), (2) perlindungan (dari kerusakan), (3) keamanan (yang dapat menyebabkan luka), (4) display (untuk menarik perhatian), (5) informasi, dan (6) persuasi. Semua peran tersebut adalah penting, namun perlu juga diperhatikan aspek legal, yaitu desain kemasan akan menonjolkan logo dan merek dagang yang memiliki hak paten. Peran lain kemasan adalah memberikan informasi atau petunjuk bagi pelanggan (misalnya petunjuk penggunaan obat), serta memenuhi aspek kelestarian lingkungan (misalnya menjadi sampah yang mudah terurai). Keputusan mengenai kemasan bukanlah keputusan yang mudah. Keputusan mengenai kemasan dapat melibatkan banyak pihak antara lain para teknisi, distribusi, keamanan, hukum, akuntansi biaya, pengadaan, penelitian dan pengembangan serta bagian-bagian lain. Setiap perusahaan



6.14



Pengembangan Produk 



akan berusaha untuk menggunakan pendekatan yang unik untuk menciptakan kemasan, namun ada langkah umum yang dapat digunakan, yaitu melibatkan personal dari bagian kemasan dalam tim pengembangan produk baru yang memiliki akses untuk melakukan penelitian pasar. Tim ini dapat menggali informasi dari pihak luar sehingga diperoleh data dan informasi yang cukup untuk melakukan desain kemasan. Kemasan dapat digunakan sebagai alat dalam persaingan. Kemasan yang didesain minimalis dengan harga ekonomis merupakan salah satu cara untuk menarik minat pelanggan, mengingat pelanggan akan mengeluarkan sejumlah uang yang lebih sedikit daripada jika kemasan didesain untuk ukuran yang lebih besar. L ATIHAN Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas, kerjakanlah latihan berikut! 1) Jelaskan pengertian mengenai keputusan peluncuran strategis dan peluncuran taktis! 2) Jelaskan siklus peluncuran produk! 3) Jelaskan faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan dalam uji coba pasar! 4) Jelaskan jenis-jenis promosi! 5) Jelaskan tiga kategori promosi! 6) Jelaskan dua cara pertimbangan harga! 7) Jelaskan fungsi dan peran kemasan! Petunjuk Jawaban Latihan 1) Peluncuran produk baru memerlukan dua macam keputusan yaitu keputusan peluncuran strategis dan keputusan peluncuran taktis. Keputusan peluncuran strategis meliputi keputusan platform strategis yang meliputi keputusan mengenai kebijakan-kebijakan serta arahanarahan dan tindakan strategis yang menentukan kepada siapa produk akan dijual dan bagaimana menjualnya. Keputusan peluncuran taktis merupakan keputusan bauran pemasaran seperti komunikasi dan promosi, distribusi, serta penentuan harga yang muncul setelah keputusan peluncuran strategis ditentukan serta merupakan cara bagaimana keputusan strategis dijalankan.



 EKMA4473/MODUL 6



6.15



2) Siklus peluncuran produk merupakan bagian dari tahap perkenalan pada daur hidup produk, yaitu sebelum tahap perkenalan dimulai. Siklus peluncuran produk terdiri dari tiga tahapan, yaitu tahap prapeluncuran, tahap batu pijakan, dan tahap pertumbuhan awal (Pelajari Gambar 6.1.). 3) Faktor-faktor yang dipertimbangkan dalam uji coba pasar adalah: a) Adanya hal-hal khusus pada saat peluncuran. b) Informasi apa saja yang diperlukan. c) Biaya. d) Sifat alami pasar. 4) Promosi dapat dibedakan menjadi lima jenis kegiatan yaitu periklanan (advertising), penjualan tatap muka (personal selling), publisitas (publicity), promosi penjualan (sales promotion), dan pemasaran langsung (direct marketing). 5) Promosi dapat dibagi menjadi tiga kategori, yaitu (1) promosi konsumen akhir, (2) promosi dagang, dan (3) promosi pengecer (Pelajari Gambar 6.2.). 6) Harga dapat ditentukan berdasarkan biaya (cost-based pricing) dan berdasarkan nilai pelanggan. 7) Kemasan dapat berfungsi sebagai kemasan utama (material yang pertama kali membungkus produk, misalnya botol obat), kemasan sekunder (kemasan yang di luar kemasan utama, misalnya kotak yang membungkus botol obat), dan kemasan tersier (kemasan luar yang melindungi kemasan sekunder untuk keperluan pengiriman, misalnya kardus yang membungkus sejumlah tertentu kotak obat). Semua bentuk kemasan memiliki beberapa peran: (1) sebagai penahan/pelindung (menjaga pada saat pengiriman), (2) perlindungan (dari kerusakan), (3) keamanan (yang dapat menyebabkan luka), (4) display (untuk menarik perhatian), (5) informasi, dan (6) persuasi. R AN GKUMAN 1.



Peluncuran produk baru memerlukan persiapan-persiapan dan strategi tertentu. Peluncuran produk baru memerlukan dua macam keputusan yaitu keputusan peluncuran strategik dan keputusan peluncuran taktis. Keputusan peluncuran strategis meliputi keputusan platform strategis yang meliputi keputusan mengenai



6.16



Pengembangan Produk 



kebijakan-kebijakan serta arahan-arahan dan tindakan strategis yang menentukan kepada siapa produk akan dijual dan bagaimana menjualnya. Keputusan peluncuran taktis merupakan keputusan bauran pemasaran seperti komunikasi dan promosi, distribusi, serta penentuan harga yang muncul setelah keputusan peluncuran strategis ditentukan serta merupakan cara bagaimana keputusan strategik dijalankan. 2. Tingkat kebaruan produk akan mempengaruhi aktivitas-aktivitas pada masa peluncuran produk. Tingkat kebaruan ini meliputi produk yang benar-benar baru di dunia, produk pengembangan produk yang sudah ada, dan produk dengan lini tambahan. Untuk produk yang benar-benar baru di dunia, perusahaan harus mengembangkan strategi yang menekankan pada stimulasi permintaan utama terhadap kategori produk. Untuk produk yang merupakan pengembangan produk yang sudah ada, peluncuran produk diharapkan dapat meraih migrasi konsumen, artinya konsumen produk yang lama diharapkan dapat berpindah untuk memilih produk pengembangan ini. Untuk produk dengan lini tambahan, penekanan strategi peluncuran produk adalah pada stimulasi terhadap permintaan selektif yang berarti membuat pangsa pasar tersendiri keluar dari persaingan. 3. Siklus peluncuran produk memiliki kaitan dengan daur hidup produk. Siklus peluncuran produk merupakan bagian dari tahap perkenalan pada daur hidup produk, yaitu sebelum tahap perkenalan dimulai. Siklus peluncuran produk terdiri dari tiga tahapan, yaitu tahap prapeluncuran, tahap batu pijakan, dan tahap pertumbuhan awal. 4. Uji coba pasar merupakan aktivitas yang kadangkala dilakukan dalam peluncuran produk. Ada beberapa faktor yang secara umum dipertimbangkan dalam uji coba pasar yaitu adanya hal-hal khusus pada saat peluncuran, informasi apa saja yang diperlukan, biaya, dan sifat alami pasar. 5. Promosi dapat dibedakan menjadi lima jenis yaitu periklanan (advertising), penjualan tatap muka (personal selling), publisitas (publicity), promosi penjualan (sales promotion), dan pemasaran langsung (direct marketing). 6. Promosi penjualan dapat dilakukan dalam berbagai bentuk tersebut sesuai sasaran promosi. Promosi dapat dibagi menjadi tiga kategori, yaitu (1) promosi konsumen akhir, (2) promosi dagang, dan (3) promosi pengecer.



 EKMA4473/MODUL 6



7. 8.



9.



6.17



Penentuan harga dapat dilakukan dengan dua cara yaitu berdasarkan biaya (cost-based pricing) dan berdasarkan nilai pelanggan. Kemasan dapat memiliki berbagai fungsi. Kemasan dapat berfungsi sebagai kemasan utama (material yang pertama kali membungkus produk, misalnya botol obat), kemasan sekunder (kemasan yang di luar kemasan utama, misalnya kotak yang membungkus botol obat), dan kemasan tersier (kemasan luar yang melindungi kemasan sekunder untuk keperluan pengiriman, misalnya kardus yang membungkus sejumlah tertentu kotak obat). Semua bentuk kemasan memiliki beberapa peran: (1) sebagai penahan/pelindung (menjaga pada saat pengiriman), (2) perlindungan (dari kerusakan), (3) keamanan (yang dapat menyebabkan luka), (4) display (untuk menarik perhatian), (5) informasi, dan (6) persuasi. TE S FOR MATIF 1 Pilihlah satu jawaban yang paling tepat!



1) Keputusan peluncuran produk yang berisi keputusan mengenai kebijakan-kebijakan untuk menentukan kepada siapa produk akan dijual dan bagaimana menjualnya merupakan keputusan …. A. taktis B. strategis C. analitis D. spesifik 2) Keputusan peluncuran produk yang merupakan keputusan bauran pemasaran merupakan keputusan .... A. taktis B. strategis C. analitis D. spesifik 3) Strategi peluncuran produk yang ditekankan pada stimulasi permintaan utama terhadap produk dengan cara mengeksplorasi kelebihan-kelebihan produk merupakan strategi peluncuran produk untuk jenis produk …. A. baru bagi perusahaan B. penambahan lini produk C. pengembangan produk yang sudah ada D. benar-benar baru di dunia



6.18



Pengembangan Produk 



4) Strategi peluncuran produk yang ditekankan pada usaha untuk meraih migrasi konsumen agar konsumen produk yang lama berpindah ke produk yang baru merupakan strategi peluncuran produk untuk jenis produk …. A. baru bagi perusahaan B. penambahan lini produk C. pengembangan produk yang sudah ada D. benar-benar baru di dunia 5) Salah satu tahap pada siklus peluncuran produk ketika perusahaan tengah membangun kapabilitasnya agar siap bersaing merupakan tahap …. A. prapeluncuran B. batu pijakan C. pertumbuhan awal D. perkenalan 6) Tahap pada siklus peluncuran produk yang merupakan dimulainya tindakan peluncuran ketika segala upaya pengenalan produk kepada publik dilakukan melalui berbagai cara merupakan tahap …. A. prapeluncuran B. batu pijakan C. pertumbuhan awal D. perkenalan 7) Informasi yang diperlukan untuk melakukan uji coba pasar adalah sebagai berikut, kecuali …. A. kebutuhan konsumen B. daya beli C. tingkat ekonomi D. saluran distribusi 8) Salah satu jenis promosi yang dilakukan oleh saluran distribusi kepada saluran distribusi berikutnya atau kepada konsumen akhir disebut promosi .... A. tidak langsung B. penjualan C. pengecer D. pembeli



6.19



 EKMA4473/MODUL 6



9) Cara penentuan harga dengan mempertimbangkan biaya sebagai komponen utama disebut .... A. berdasar nilai pelanggan B. cost-based pricing C. consumer based D. berdasar konsumen 10) Kemasan yang berfungsi sebagai material yang pertama membungkus produk disebut kemasan .... A. utama B. sekunder C. tersier D. prima



kali



Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif 1 yang terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar. Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan Anda terhadap materi Kegiatan Belajar 1.



Tingkat penguasaan =



Jumlah Jawaban yang Benar



 100%



Jumlah Soal Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali 80 - 89% = baik 70 - 79% = cukup < 70% = kurang Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat meneruskan dengan Kegiatan Belajar 2. Bagus! Jika masih di bawah 80%, Anda harus mengulangi materi Kegiatan Belajar 1, terutama bagian yang belum dikuasai.



6.20



Pengembangan Produk 



Kegiatan Belajar 2



Distribusi



S



audara mahasiswa, setelah Anda mempelajari materi mengenai perencanaan peluncuran produk, maka pada Kegiatan Belajar 2 ini Anda akan mempelajari mengenai distribusi. Anda sering kali mendengar istilah distribusi, bukan? Distribusi produk dapat menggunakan berbagai cara sesuai dengan jenis produk dan tujuan penjualan. Anda tentunya pernah melihat iklan penjualan suatu produk yang pembeliannya dilakukan melalui pemesanan lewat telepon, bukan? Cara ini merupakan salah satu bentuk inovasi penjualan yang dilakukan dengan mengirimkan produk langsung kepada pelanggan. Barang-barang yang dijualpun biasanya barang yang memiliki fungsi khusus, bukan barang yang banyak tersedia di pasar. Bahkan saat ini sangat umum dilakukan penjualan secara online, pembeli dapat melihat barang-barang yang dijual melalui internet dan setelah dilakukan pemesanan dan pembayaran, barang akan langsung dikirim ke alamat pembeli. Cara ini memiliki sisi positif bagi pelanggan, yaitu pelanggan tidak perlu membuang waktu dan biaya untuk melakukan pembelanjaan di tempattempat umum seperti pasar atau pusat-pusat perbelanjaan. Produsen atau penjual melakukan cara ini untuk menarik minat pembeli dengan memberikan manfaat pembeli tidak perlu membuang waktu dan uang untuk transportasi ke tempat-tempat perbelanjaan. Cara ini juga merupakan salah satu cara untuk bertahan di tengah persaingan karena memberikan kemudahan bagi konsumen dengan harapan produk yang mereka jual dapat laku di pasar. Distribusi produk dapat dilakukan dalam berbagai macam cara. Pengiriman langsung kepada pelanggan melalui pembelian online atau TV merupakan salah satu alternatif pengiriman barang yang akan memudahkan pelanggan melakukan pembelian. Namun demikian, masih ada beberapa cara lain yang dapat pula melibatkan banyak pihak setelah produsen. A. PENGERTIAN DISTRIBUSI Distribusi memiliki pengertian pengelolaan aliran material dari pabrik ke konsumen dan dari gudang ke pengecer termasuk penyimpanan dan transportasi produk (Krajewski dan Ritzman, 2005). Distribusi memperluas pasar suatu perusahaan serta menambah nilai waktu dan tempat terhadap



6.21



 EKMA4473/MODUL 6



suatu produk. Pengertian distribusi di sini berbeda dengan pengertian aliran barang dalam proses pengadaan oleh perusahaan. Pada proses pengadaan barang, aliran material bergerak dari penyedia material atau pemasok ke pabrik. Pabrik akan mengelola material tersebut, menjadikannya sebagai produk dan mendistribusikannya sampai ke tangan konsumen. Distribusi merupakan bagian dari aktivitas yang bernama materials management yang berarti pengelolaan aliran material mulai dari pemasok sampai dengan konsumen. Materials management terdiri dari tiga bagian tanggung jawab yaitu bagian pembelian, produksi, dan distribusi. Aktivitas materials management dapat Anda perhatikan pada Gambar 6.3. Gambar 6.3, merupakan contoh materials management pada suatu pabrik roti. Supermarket A



Supermarket B



Tanggung jawab distribusi



Gudang barang jadi



Tanggung jawab produksi



Proses transformasi dan penyimpanan barang dalam proses



Tanggung jawab pembelian



Gudang bahan baku



Pemasok telur



Pemasok gula



Pemasok tepung terigu



Pemasok coklat



Sumber: Krajewski dan Ritzman (2005) Gambar 6.3. Materials Management



Jasa pemeliharaan mesin



6.22



Pengembangan Produk 



Pada Gambar 6.3 dapat Anda perhatikan bahwa aliran material dimulai dari pembelian bahan baku (telur, gula, tepung terigu, coklat, dan lain-lain) dan jasa (pemeliharaan mesin) dari pemasok eksternal. Bahan baku selanjutnya disimpan di gudang penyimpanan dan diubah menjadi roti melalui satu atau beberapa proses transformasi. Roti-roti tersebut disimpan dalam gudang penyimpanan sementara waktu untuk selanjutnya dikirim ke pengecer-pengecer. Siklus ini akan berlangsung terus menerus seiring dengan adanya permintaan konsumen. Bagian pembelian bertanggung jawab atas pekerjaan bersama para pemasok untuk memastikan aliran masuk bahan baku dan jasa. Bagian pembelian kadangkala juga bertanggung jawab terhadap penyimpanan bahan baku. Bagian produksi bertanggung jawab terhadap jumlah produksi dan penjadwalan mesin-mesin serta tenaga kerja yang secara langsung bertanggung jawab atas produksi barang atau jasa. Bagian distribusi bertanggung jawab atas aliran keluar barang dari perusahaan ke pelanggan. Bagian distribusi juga kadang memiliki tanggung jawab terhadap penyimpanan barang jadi dan pemilihan penyedia jasa transportasi. Dari penjelasan tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa tanggung jawab bagian distribusi hanya bermula dari gudang barang jadi dan mengirimkannya ke pelanggan. Pengiriman ke pelanggan ini dapat dilakukan dengan cara bekerja sama dengan beberapa pihak sehingga pengiriman barang menjadi lancar. B. SALURAN DISTRIBUSI Saudara mahasiswa, distribusi produk dapat melalui beberapa saluran distribusi. Pada ilustrasi mengenai pembelian melalui TV atau melalui internet, metode yang digunakan adalah mengirimkan barang langsung ke pelanggan tanpa melalui perantara. Namun, pada aliran distribusi produk umumnya menggunakan perantara, baik pedagang besar dan pedagang kecil. Perusahaan dan saluran distribusi selalu bekerja sama agar produk dapat sampai di tangan konsumen tepat waktu. Struktur distribusi sangat penting untuk dibahas karena perusahaan harus menjaga hubungan dengan para perantara dalam sistem distribusi agar kerja sama di antara mereka dapat memperlancar aliran barang ke konsumen. Keputusan mengenai saluran distribusi dipengaruhi oleh dua pilihan saluran distribusi, yaitu saluran langsung atau tidak langsung. Selanjutnya, perusahaan akan menentukan atau memilih saluran-saluran tertentu, misalnya



 EKMA4473/MODUL 6



6.23



apakah akan melalui representative (perwakilan) ataukah melalui distributor. Penentuan saluran distribusi langsung atau tidak langsung tergantung pada manfaat yang diterima perusahaan, termasuk keuntungan yang akan didapat. Anda tentunya pernah mendengar tentang saluran pemasaran melalui multi level marketing, bukan? Atau mengapa suatu merek kosmetik tertentu lebih memilih memasarkan produknya secara langsung ke konsumen sedangkan merek-merek yang lain menjual produknya melalui toko-toko pengecer? Berbagai macam cara distribusi produk dipilih dengan pertimbangan akan dapat memberikan keuntungan bagi perusahaan. Produsen memilih saluran distribusi langsung karena alasan-alasan sebagai berikut. 1. Apabila diperlukan informasi mendetail mengenai produk. 2. Kastemisasi produk menjadi hal yang penting. 3. Perlu ada jaminan kualitas. 4. Pemesanan pembelian sangat tinggi. 5. Kompleksitas transportasi dan penyimpanan. Sebaliknya, alasan-alasan untuk memilih saluran distribusi tidak langsung adalah karena pentingnya: 1. One-stop shopping untuk beberapa produk. 2. Ketersediaan produk. 3. Layanan purna jual. Di samping alasan pemilihan saluran distribusi langsung atau tidak langsung tersebut, terdapat faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan, yaitu: 1. Tingkat komitmen dari perantara potensial. Perantara adalah pihak yang menyalurkan barang dari produsen ke konsumen. Anggota-anggota saluran harus termotivasi untuk menjual produk kita, terutama apabila mereka menjual banyak produk. Terdapat perbedaan sudut pandang manajer dan sudut pandang perantara. Dari sudut pandang manajer, adanya beberapa perantara akan bermanfaat untuk mendistribusikan produk ke konsumen yang berarti memperluas jangkauan produk. Sementara, dari sudut pandang perantara, mereka harus menjual banyak produk; satu produk kadang lebih menguntungkan daripada produk yang lain sehingga distributor lebih mengutamakan produk yang menguntungkan saja. Hal ini mengharuskan perusahaan untuk menggunakan caracara atau strategi-strategi tertentu untuk memotivasi para perantara. Salah satu cara yang dapat dilakukan adalah memberikan hak kepada



6.24



2.



3.



Pengembangan Produk 



perantara tertentu untuk menjual produk pada satu wilayah geografi tertentu. Cara lain misalnya dengan melakukan program pelatihan penjualan dan periklanan. Loyalitas konsumen. Loyalitas konsumen juga merupakan cara untuk memotivasi perantara. Untuk beberapa jenis produk tertentu, konsumen sering kali lebih loyal kepada anggota saluran distribusi daripada kepada perusahaan. Misalnya, para pemegang saham akan lebih loyal kepada broker mereka daripada kepada perusahaan langsung. Loyalitas ini akan menjadi masalah apabila anggota saluran distribusi tiba-tiba menghentikan kegiatan mereka. Apabila hal ini terjadi, maka konsumen dapat saja berpindah ke perantara lain. Kemajuan teknologi informasi. Teknologi informasi dapat merusak struktur saluran distribusi pada beberapa industri, termasuk ketika pembeli memiliki kemudahan akses pembelian langsung. Konsumen akan memiliki informasi yang dibutuhkan melalui keterbukaan informasi lewat internet sehingga dia tidak memerlukan pihak lain untuk mendapatkan barang. Contoh hal ini adalah pembelian melalui televisi atau internet seperti telah disinggung pada bagian awal Modul 6.



C. SALURAN DISTRIBUSI TIDAK LANGSUNG Saudara mahasiswa, seperti telah Anda pelajari, saluran distribusi dapat berupa saluran distribusi langsung maupun saluran distribusi tidak langsung. Saluran distribusi langsung berarti produsen atau pabrik mendistribusikan produknya secara langsung kepada konsumen tanpa menggunakan perantara. Sebaliknya, saluran distribusi tidak langsung berarti produsen mendistribusikan produknya kepada konsumen melalui beberapa perantara. Saluran distribusi tidak langsung merupakan saluran distribusi yang melibatkan pihak-pihak perantara: perwakilan, pedagang besar, atau pedagang eceran. 1.



Perwakilan (representatives) Perwakilan atau agen menjual produk atau jasa namun, biasanya tidak memiliki persediaan sendiri, mereka melakukan pemesanan kepada produsen. Perwakilan banyak digunakan pada industri tertentu, misalnya asuransi atau real estate. Perwakilan merupakan cara yang murah untuk meraih konsumen



 EKMA4473/MODUL 6



6.25



yang seluas-luasnya, terutama untuk dapat meraih target populasi yang sulit dicapai. 2.



Pedagang Besar (wholesalers) Pedagang besar atau grosir adalah pihak yang menguasai produk dari produsen kemudian menjualnya kembali ke pedagang eceran. Pedagang besar merupakan salah satu cara yang efektif untuk meraih pedagang eceran seluasluasnya, misalnya toko-toko pengecer. 3.



Pedagang Eceran (retailers) Pedagang eceran mendapatkan produk dari pedagang besar dan menjualnya kembali kepada konsumen. Penjualan langsung kepada pengecer akhir akan memindahkan persediaan ke toko pengecer. Adanya pedagang eceran akan mempermudah konsumen melakukan pembelian, karena biasanya konsumen akhir melakukan pembelian dalam jumlah sedikit. D. PENGELOLAAN SALURAN TIDAK LANGSUNG Pada saluran distribusi tidak langsung, menjaga hubungan yang baik antara produsen dan perantara merupakan kunci keberhasilan distribusi produk. Pengelolaan saluran distribusi tidak langsung ini akan menjamin ketersediaan produk di pasar, baik dari sisi waktu maupun tempat. Ketersediaan produk pada tempat yang tepat dan waktu yang tepat akan memudahkan konsumen mendapatkan produk yang diinginkan yang berdampak pada kepuasan konsumen juga. Pengelolaan saluran distribusi menjadi lebih mudah apabila insentif bagi produsen dan perantara sudah konsisten serta tujuan bersama telah ditetapkan dan dijalankan oleh setiap pihak. Namun demikian, sering kali produsen berusaha untuk mempunyai kontrol secara langsung pada para saluran distribusinya. Tingkat pengawasan perusahaan terhadap perantara tergantung pada tiga komponen dasar hubungan produsen-perantara, yaitu: 1.



Kontrak atau Ketentuan Hukum Penggunaan kontrak dalam saluran distribusi bertujuan untuk menentukan tindakan-tindakan tertentu dan outcomes tertentu melalui penggunaan kontrak tertulis. Dalam kontrak tertulis disepakati aturan-aturan atau tindakan-tindakan yang disepakati bersama.



6.26



Pengembangan Produk 



2.



Kepentingan Diri Sendiri Kepentingan diri sendiri mengacu pada tindakan pihak-pihak yang terlibat dalam saluran distribusi berdasarkan fungsi mereka. Perantara, akan melakukan tindakan-tindakan yang akan membuat mereka mendapatkan keuntungan secara ekonomis. Konflik dapat terjadi ketika produsen memutuskan untuk menggunakan lebih dari satu distributor (sebelumnya menggunakan distributor tunggal) karena secara ekonomi keuntungan distributor tunggal sebelumnya menjadi berkurang. Kadangkala perusahaan memilih lebih dari satu distributor dengan harapan produknya dapat menjangkau konsumen dengan lebih baik, termasuk menjangkau konsumen yang sulit diraih. 3.



Hubungan Manusia Hubungan manusia merupakan cara yang tepat untuk melakukan pengawasan terhadap hubungan produsen-perantara. Coba Anda perhatikan, apakah Anda akan memberikan sumbangan jika seseorang meminta Anda dengan baik-baik? Atau Anda akan memilih produk tertentu karena penjual menjelaskan dengan baik keunggulan produk tersebut? Banyak orang akan merespon dengan baik apabila diminta secara baik-baik, misalnya dengan ramah atau dengan alasan yang jelas. Pengelolaan saluran distribusi tidak langsung bukanlah hal yang mudah, mengingat banyak pihak terlibat di dalamnya yang cenderung dapat menimbulkan konflik. Ditambah lagi dengan adanya pihak-pihak tertentu yang memiliki kekuasaan lebih besar atas pendistribusian produk. Anggotaanggota saluran distribusi yang terdiri dari beberapa pihak melakukan kerja sama untuk meningkatkan dan menyeimbangkan posisi di antara mereka. Pihak yang memiliki kekuasaan yang lebih besar akan mendominasi hubungan di antara mereka. Pada beberapa kategori produk konsumsi, kekuasaan hubungan didominasi oleh pengecer-pengecer besar. Anggotaanggota saluran distribusi akan mengupayakan daya tawar dengan produsen apabila: a. Volume penjualan anggota saluran relatif besar terhadap volume penjualan total. b. Produk tidak terdiferensiasi dengan baik dibandingkan dengan produk pesaing.



 EKMA4473/MODUL 6



c.



d. e.



6.27



Anggota saluran memiliki switching cost yang rendah, artinya, anggota saluran memiliki kemudahan untuk mengganti produk yang akan disalurkannya. Anggota saluran menghadapi ancaman adanya produk pesaing. Anggota saluran memiliki informasi yang lebih baik dibandingkan dengan produsen mengenai situasi pasar.



Pengaturan di antara anggota saluran memerlukan upaya dari semua pihak yang meliputi: 1) Layanan. Ketika pelanggan tidak puas terhadap suatu produk karena jauh di bawah harapan pelanggan, maka seluruh saluran harus memutuskan siapa yang akan memberi layanan terhadap ketidakpuasan konsumen, terutama apabila konsumen mengembalikan produk tersebut. 2) Pengiriman. Pengiriman meliputi waktu pengiriman dan kecepatan pengiriman agar produk dapat berada di tangan konsumen tepat waktu. 3) Harga. Keberterimaan konsumen terhadap produk juga ditentukan oleh harga produk yang sesuai dengan nilai yang dipersepsikan konsumen. 4) Kebijakan pengembalian. Ketika pelanggan merasa tidak puas dengan suatu produk atau produk memiliki kekurangan atau cacat, siapa yang bertanggung jawab untuk menggantinya. 5) Tingkat dukungan. Tingkat dukungan merupakan usaha-usaha anggota saluran untuk menjual produk, misalnya melakukan display di tingkat perantara dan melakukan periklanan di tingkat perusahaan. 6) Tingkat eksklusifitas. Apakah suatu perantara mempunyai hak untuk menjual satu merek saja ataukah dia dapat menjual lebih dari satu merek. 7) Kompensasi. Adanya tumpang tindih di antara perantara sehingga perlu diputuskan hak-hak setiap pihak. E. SALURAN DISTRIBUSI LANGSUNG Saudara mahasiswa, seperti telah disinggung sebelumnya bahwa saluran distribusi langsung berarti produk didistribusikan kepada pelanggan tanpa melalui perantara. Beberapa bentuk saluran distribusi langsung adalah sebagai berikut. 1. Toko Sendiri Memiliki toko sendiri yang menjual produk kita merupakan salah satu alternatif penjualan langsung yang dapat menghemat pengeluaran. Beberapa



6.28



Pengembangan Produk 



produsen garmen melakukannya dengan memiliki toko-toko mereka sendiri di pusat-pusat grosir. Hal-hal yang perlu dipertimbangkan dalam hal ini adalah volume penjualan, dapatkah menjual produksi perusahaan secara memadai. 2.



Tenaga Penjual Tenaga penjual memiliki peran yang cukup kuat dalam penjualan produk. Mereka adalah pihak-pihak yang menjaga hubungan baik dengan pelanggan. Namun, penggunaan tenaga penjual langsung juga memerlukan pertimbangan dalam soal biaya apabila tenaga penjual langsung tersebut bekerja penuh waktu dan gaji mereka merupakan biaya tetap bagi perusahaan. Selain itu, juga perlu dipertimbangkan pemberian kompensasi bagi mereka yang berhasil menjual produk dalam jumlah tertentu. 3.



Internet Meningkatnya penggunaan internet menyebabkan pembelanjaan secara online menjadi satu pilihan bagi masyarakat. Namun demikian, masih terdapat keterbatasan internet sebagai sarana penjualan produk, antara lain kebiasaan masyarakat yang merasa kurang nyaman berbelanja melalui internet. Keterbatasan lain adalah internet hanya mampu memberikan informasi dan visualisasi produk, bukan secara fisik. Hal ini sering kali menjadikan pelanggan kurang nyaman dengan cara pembelian ini karena tidak dapat “menyentuh” produk secara langsung. 4.



Pameran Dagang Pameran dagang sering kali menjadi alat yang ampuh untuk mendongkrak penjualan. Konsumen yang sebelumnya tidak mengetahui tersedianya produk bagi mereka akan memiliki informasi yang lengkap mengenai suatu produk sehingga mempermudah mereka untuk menentukan pembelian. Melalui pameran dagang juga dapat diperoleh umpan balik dari konsumen melalui pendekatan oleh tenaga penjual serta kemudahan memperoleh informasi mengenai produk pesaing. Namun demikian, kelemahan pameran dagang adalah produk kita dapat diketahui oleh pesaing dengan cepat dan kemungkinan besar akan segera ditiru.



 EKMA4473/MODUL 6



6.29



F. PEMILIHAN MODE TRANSPORTASI Saudara mahasiswa, seperti telah Anda pelajari bahwa keputusan saluran distribusi merupakan aktivitas yang tidak sederhana. Diperlukan berbagai pertimbangan untuk menentukan saluran distribusi, termasuk pertimbangan biaya dan keuntungan yang dapat diraih perusahaan. Keputusan-keputusan penting yang berkaitan dengan biaya meliputi penentuan lokasi dan kapasitas fasilitas serta bagaimana produk atau barang harus dikirim di antara fasilitasfasilitas tersebut sampai ke tangan konsumen. Untuk menyampaikan produk sampai ke tangan konsumen juga dapat ditempuh melalui berbagai cara. Bagaimana cara yang dapat digunakan untuk mengirimkan barang disebut dengan mode transportasi. Terdapat lima mode transportasi dasar, yaitu melalui jalan darat, kereta api, air, saluran pipa, dan melalui udara. Setiap mode memiliki kelebihan dan kekurangan sebagai berikut. 1. Jalan darat (trucking) Pengiriman melalui jalan raya memiliki fleksibilitas tinggi karena barang dapat dikirim ke hampir semua lokasi di dalam pulau. Kemudahan transit juga mendukung kelebihan mode ini, selain dapat digunakan untuk pengiriman dalam jumlah yang tidak terlalu besar dalam jarak yang dapat dijangkau. 2.



Kereta api Pengiriman dengan menggunakan kereta api memiliki keunggulan biaya yang murah, akan tetapi barang tidak bisa langsung diantar ke tujuan, harus menggunakan mode trucking untuk mengantar sampai ke tujuan. 3.



Air Pengiriman melalui air (laut maupun sungai) memiliki kelebihan mampu menampung kapasitas dalam jumlah yang besar serta biaya yang murah, tetapi memiliki kelemahan bahwa tidak semua area pengiriman memiliki akses langsung ke laut/sungai. Penggunaan mode ini hanya sesuai untuk daerah-daerah tertentu yang memiliki akses transportasi air yang memadai. 4.



Saluran pipa Pengiriman melalui pipa hanya terbatas untuk pengiriman benda-benda cair, gas dengan bentuk dan persyaratan tertentu. Perusahaan air atau gas mengirimkan produknya kepada konsumen melalui saluran pipa. Pengiriman



6.30



Pengembangan Produk 



melalui pipa ini tidak memerlukan pengepakan dan biaya pengiriman murah. Namun, biaya pembuatan saluran pipa memerlukan investasi yang mahal. Pembuatan saluran ini harus memenuhi standar-standar persyaratan tertentu untuk menekan risiko kebocoran. Risiko ini akan berdampak luas bagi konsumen apabila barang yang disalurkan berupa gas berbahaya. 5.



Udara Pengiriman melalui udara memiliki kelebihan cepat sampai tujuan, namun biaya yang diperlukan sangat mahal. Penggunaan pesawat terbang akan mempercepat waktu pengiriman, namun memiliki kelemahan yaitu terbatasnya jumlah produk yang dikirim melalui satu kali penerbangan. L ATIHAN Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas, kerjakanlah latihan berikut! 1) Jelaskan pengertian distribusi! 2) Jelaskan kegiatan-kegiatan dalam materials maangement! 3) Jelaskan faktor-faktor yang mempengaruhi pemilihan saluran distribusi langsung dan tidak langsung! 4) Jelaskan pihak-pihak yang terlibat dalam saluran distribusi tidak langsung! 5) Jelaskan komponen dasar yang mempengaruhi hubungan produsen dan perantara! 6) Jelaskan berbagai mode transportasi! Petunjuk Jawaban Latihan 1) Distribusi memiliki pengertian pengelolaan aliran material dari pabrik ke konsumen dan dari gudang ke pengecer termasuk penyimpanan dan transportasi produk. 2) Materials management terdiri dari tiga bagian tanggung jawab yaitu bagian pembelian, produksi, dan distribusi. Coba Anda pelajari Gambar 6.3. 3) Pelajari bagian B.



 EKMA4473/MODUL 6



6.31



4) Saluran distribusi tidak langsung merupakan saluran distribusi yang melibatkan pihak-pihak perantara: perwakilan, pedagang besar, atau pedagang eceran (pelajari lagi bagian C.) 5) Tingkat pengawasan perusahaan terhadap perantara tergantung pada tiga komponen dasar hubungan produsen-perantara, yaitu: a) Kontrak atau ketentuan hukum. b) Kepentingan diri sendiri. c) Hubungan manusia. 6) Pelajari bagian F. R AN GKUMAN 1.



2.



3.



4.



Distribusi memiliki pengertian pengelolaan aliran material dari pabrik ke konsumen dan dari gudang ke pengecer termasuk penyimpanan dan transportasi produk. Distribusi memperluas pasar suatu perusahaan serta menambah nilai waktu dan tempat terhadap suatu produk. Distribusi merupakan bagian dari aktivitas yang bernama materials management yang berarti pengelolaan aliran material mulai dari pemasok sampai dengan konsumen. Materials management terdiri dari tiga bagian tanggung jawab yaitu bagian pembelian, produksi, dan distribusi. Bagian pembelian bertanggung jawab atas pekerjaan bersama para pemasok untuk memastikan aliran masuk bahan baku dan jasa. Bagian produksi bertanggung jawab terhadap jumlah produksi dan penjadwalan mesin-mesin serta tenaga kerja yang secara langsung bertanggung jawab atas produksi barang atau jasa. Bagian distribusi bertanggung jawab atas aliran keluar barang dari perusahaan ke pelanggan. Saluran distribusi langsung adalah saluran distribusi tanpa menggunakan perantara. Sementara itu, saluran distribusi tidak langsung merupakan saluran distribusi yang menggunakan perantara. Pihak-pihak yang terlibat dalam saluran distribusi tidak langsung antara lain: perwakilan, pedagang besar, atau pedagang eceran. Pengelolaan saluran distribusi tidak langsung lebih sulit karena melibatkan banyak pihak, yang kadangkala memiliki kepentingan masing-masing. Tingkat pengawasan perusahaan terhadap perantara tergantung pada tiga komponen dasar hubungan produsen-perantara,



6.32



5. 6.



Pengembangan Produk 



yaitu kontrak atau ketentuan hukum, kepentingan diri sendiri, dan hubungan manusia. Beberapa bentuk saluran distribusi langsung adalah toko sendiri, tenaga penjual, internet, dan pameran dagang. Pengiriman barang dapat dilakukan melalui mode-mode pengiriman, yaitu melalui jalan darat, kereta api, air, saluran pipa, dan melalui udara. TE S FOR MATIF 2 Pilihlah satu jawaban yang paling tepat!



1) Pengelolaan aliran material dari pabrik ke konsumen dan dari gudang ke pengecer termasuk penyimpanan dan transportasi produk merupakan pengertian …. A. logistik B. distribusi C. transportasi D. inventory 2) Pengelolaan aliran material mulai dari pemasok sampai dengan konsumen disebut …. A. transportasi B. pergudangan C. sediaan D. materials management 3) Pada materials management, yang bertanggung jawab atas masuknya bahan baku dan jasa adalah bagian …. A. produksi B. pengadaan C. pembelian D. distribusi 4) Pengiriman barang yang dilakukan dengan mengirimkan ke konsumen tanpa melalui perantara disebut saluran distribusi .... A. langsung B. semi langsung C. tidak langsung D. tunggal



 EKMA4473/MODUL 6



6.33



5) Produsen memilih saluran distribusi langsung karena alasan-alasan sebagai berikut, kecuali …. A. Apabila diperlukan informasi mendetail mengenai produk. B. Kastemisasi produk menjadi hal yang penting C. Perlu ada jaminan kualitas D. Pemesanan pembelian sangat jarang 6) Pihak yang menjual produk atau jasa namun biasanya tidak memiliki persediaan sendiri, mereka melakukan pemesanan kepada produsen dan sering kali digunakan pada industri tertentu, misalnya asuransi atau real estate disebut …. A. pedagang besar B. pedagang eceran C. perwakilan D. perantara khusus 7) Pihak yang menguasai produk dari produsen kemudian menjualnya kembali ke pedagang eceran disebut …. A. pedagang besar B. pedagang kecil C. perwakilan D. perantara khusus 8) Pihak yang mendapatkan produk dari pedagang besar dan menjualnya kepada konsumen disebut .... A. grosir B. pedagang eceran C. perwakilan D. perantara khusus 9) Pengiriman yang memiliki fleksibilitas tinggi karena barang dapat dikirim langsung ke hampir semua lokasi di dalam pulau merupakan kelebihan metode pengiriman dengan menggunakan …. A. truck B. kereta api C. kapal laut D. pesawat udara



6.34



Pengembangan Produk 



10) Mode pengiriman barang yang cepat namun sangat mahal serta pengiriman hanya dapat dilakukan dalam jumlah tertentu merupakan ciri pengiriman melalui .... A. truck B. kereta api C. kapal laut D. pesawat udara Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif 2 yang terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar. Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan Anda terhadap materi Kegiatan Belajar 2.



Tingkat penguasaan =



Jumlah Jawaban yang Benar



 100%



Jumlah Soal Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali 80 - 89% = baik 70 - 79% = cukup < 70% = kurang Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat mengikuti Ujian Akhir Semester (UAS). Selamat! Jika masih di bawah 80%, Anda harus mengulangi materi Kegiatan Belajar 2, terutama bagian yang belum dikuasai.



6.35



 EKMA4473/MODUL 6



Kunci Jawaban Tes Formatif Tes Formatif 1 1) B 2) A 3) D 4) C 5) A 6) B 7) D 8) C 9) B 10) A



Tes Formatif 2 1) B 2) D 3) C 4) A 5) D 6) C 7) A 8) B 9) A 10) D



6.36



Pengembangan Produk 



Daftar Pustaka Achyari, A. (2009). Manajemen Operasi. Jakarta: Universitas Terbuka. Chase, R.B., Jacobs, F.R., dan Aquilano, N.J. (2006). Operations Management for Competitive Advantage with Global Cases. McGrawHill. Crawford, M. dan Di Benedetto, A. (2008). New Products Management. New York: McGraw Hill Companies, Inc. Heizer, J., dan Render, B. (2005). Operations Management. 7th edition. Pearson Education International. Krajewski, L.J., dan Ritzman, L.P. (1999). Operations Management: Strategy and Analysis. Addison-Wesley Publishing Company, Inc. Lehmann, D,R. dan Winer, R.S. (2005). Product Management. 4th edition. New York: McGraw Hill Companies, Inc. Russel, R.R., dan Taylor, B.W. (2003). Operations Management. 4th edition. Pearson Education International. Stevenson, W.J. (2005). Operations Management. 8th edition. McGraw-Hill. Tjiptono, F. (2008). Strategi Pemasaran. edisi 3. Yogyakarta: Andi.