Hospital Marketing [PDF]

Citation preview

BAURAN PEMASARAN /MARKETING RUMAH SAKIT



Marketing Mix Konsep marketing mix yang pertama kali dikenalkan oleh Jerome McCarthy mempunyai empat variabel yang biasa dikenal dengan 4P yaitu product, price, promotion, dan place. 1.



Produk



Sesuatu yang ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, diperoleh, dipergunakan atau dikonsumsi yang dapat memenuhi kebutuhan atau keinginan. a) Produk berdasarkan wujud  Produk berwujud ( tangible ) Produk yang berwujud secara fisik dapat dilihat dengan mata atau dapat di raba wujudnya secara konkret. Contoh: makanan, pakaian, mobil dll.  Produk tidak berwujud ( intangible ) Produk yang wujudnya secara fisik tidak dapat diraba, namun manfaatnya dapat dinikmati. Contoh: jasa b) Tingkatan produk  Core Benefit Produk yang memberikan keuntungan utama Contoh : Rawat inap Rawat Jalan  Basic Product Produk dasar yang sudah diketahui tanpa perlu pemasaran Contoh: -Tempat tidur Perawatan Makan  Expected Product Produk tambahan yang dapat digunakan oleh pengguna Contoh: Ruangan bersih



Perawat ramah Ketenangan  Augmented Product Produk yang diperluas dengan jasa dan manfaat tambahan sehingga membedakannya dengan penawaran pesaing Contoh : Pesan tempat mudah Billing cepat Makanan hangat  Potential Product Produk unggulan yang ditawarkan berbeda dengan pesaing Contoh : Kunjungan tambahan dokter di luar waktu kunjung c) Siklus Hidup Produk  Tahap Perkenalan ( Introduction) Tahap perkenalan produk di pasaran. Pada tahap ini dibutuhkan dana yang besar terutama untuk kegiatan promosi dalam rangka memperkenalkan produk dipasaran.  Revenue : masih lambat  Profit : negatif  Cash flow : negatif  Tahap Pertumbuhan ( Growth ) Tahap ini produk relatif sudah dikenal dan akrab dengan konsumen, beban promosi berkurang, strategi berkompetisi dapat dilakukan dengan sedikit menurunkan harga.  Revenue : tumbuh cepat  Profit : dalam level puncak  Cash flow : moderat  Tahap Kedewasaan dan Kejenuhan ( Maturity ) Tahap ini produk mencapai penjualan tertinggi dengan keuntungan yang tinggi pula, namun pada tahap ini lama-kelamaan pasar menjadi jenuh dan terjadi penurunan permintaan. Promosi perlu di tingkatkan kembali.  Revenue : perlahan-lahan lambat  Profit : menurun  Cash flow : tinggi  Tahap Kemunduran ( Decline ) Tahap ini penjualan produk sudah sangat menurun, strategi adalah dengan mengkreasi produk dan memproduksi produk baru sebagai pengganti produk yang sudah jenuh.  Revenue : menurun  Profit : lambat  Cash flow : lambat 2. Price = Harga



Merupakan jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk mendapatkan/menikmati suatu produk, baik produk barang maupun produk jasa Penentuan harga suatu produk harus memperhatikan siklus hidup produk serta apakah produk tersebut merupakan product leader atau tidak, bila bukan merupakan product leader maka harga produk tersebut sebaiknya dibawah product leader. Produk leader adalah merupakan produk yang banyak digunakan untuk jenis yang sama. a) Orientasi Penetapan Tarif  Penetapan tarif berorientasi biaya Bentuk populer penetapan harga dengan metode ini berdasarkan analisa titik impas ( Break Even Point = BEP ).  Penetapan tarif berorientasi permintaan Pendekatan yang digunakan adalah diskriminasi harga, misalnya satu produk dijual dengan dua harga atau lebih. Contoh: tarif operasi, rawat inap, dll untuk kls, III, II, I, VIP  Penetapan tarif berorientasi kompetisi Pendekatan adalah mempertahankan harga pada tingkat rata-rata pesaing. Bahkan beberapa menawarkan harga lebih murah dari pesaing.  Penetapan tarif berorientasi pengembalian uang maksimum Pendekatan yang digunakan menetapkan harga maksimum yang diijinkan agen-agen yang mengembalikan uang (reimbursment ) Contoh: IKS Askes, Gakin, Jamsostek b) Metode Penetapan Harga  Metode Cost Plus Pricing Metode ini biasanya digunakan oleh produsen, dimana penetapan harga jual suatu produk didasarkan biaya produksi dari satu unit produk ditambah dengan laba (margin) yang ditetapkan. HARGA JUAL = BIAYA PRODUKSI + MARGIN  Metode harga Mark Up Metode ini digunakan oleh pedagang atau penjual, dimana penetapan harga berdasarkan harga beli ditambah dengan sejumlah Mark Up. HARGA JUAL = HARGA BELI + MARK UP 3. PLACE (TEMPAT)/Aspek Distribusi a) DISTRIBUSI: Aktifitas untuk memindahkan produk/jasa dari produsen ke suatu tempat yang diinginkan pelanggan atau tempat dimana terdapat pelanggan potensial. b) KEBIJAKAN DISTRIBUSI i. AKSES FISIK  Saluran (Chanels ):



Jaringan organisasi distribusi dimana barang/jasa dapat dijangkau oleh pelanggan, misalnya: dokter praktek pribadi  Lokasi ( Locations ): Merupakan yang sulit dipindahkan, ditentukan oleh faktor demografi, persaingan, tranportasi  Fasilitas  Eksternal: misalnya bentuk gedung, pintu masuk  Internal: misalnya tata letak ruang, penerangan  Tampilan suasana: misalnya pemandangan, aroma, suara, sentuhan lainnya. ii. AKSES WAKTU  Waktu yang digunakan dalam memberikan pelayanan  Lama waktu menunggu dalam ruang tunggu  Lama waktu antara menelpon dan memperoleh perjanjian iii. AKSES INFORMASI & PROMOSI  Staf medis rumah sakit merupakan saluran informasi dan sekaligus promosi kepada pasien  Pasien yang keluar RS merupakan perantara yang akan mengkomunikasikan RS dan bahkan mempromosikan kepada lingkungannya 4. PROMOSI a) Definisi: Komunikasi yang bersifat persuasif tentang struktur organisasi /perusahaan dan produknya Aktivitas-aktivitas yang memberitahu kebaikan produk dan membujuk pelanggan/ sasaran untuk membelinya. b) Tujuan: Menginformasikan, membujuk, mengingatkan pelanggan c) ELEMEN (BAURAN) PROMOSI i. Periklanan ( Advertising ) Merupakan bentuk presentasi dan promosi non pribadi tentang ide, barang dan jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu. ii. Promosi penjualan ( Sales Promotion ) Meningkatkan penjualan barang/jasa jangka pendek seperti pameran, peragaan, demonstrasi dsb. iii. Penjualan perorangan (Personal Selling ) Presentasi lisan dalam suatu percakapan dengan satu atau lebih pembeli tentang prespektif dengan tujuan penjualan/hubungan baik. iv. Publisitas ( Public Relations ) Pemberitaan secara komersial di media massa atau sponsor non pribadi yang bertujuan memperkenalkan dan/atau melindungi citra organisasi dan produk.  Langkah-langkah komunikasi pemasaran efektif



• • • • – – • – – – – • • •



Mengidentifikasikan target/pasar sasaran yang jelas. Termasuk pembeli potensial, konsumen akhir, pengambil keputusan ataupun orang-orang yang berpengaruh. Menentukan tujuan komunikasi. Harus diketahui dengan jelas tanggapan/respon yang diharapkan dari target pasar. Merancang pesan. Isi pesan harus komunikatif dan efisien, menarik perhatian, membangkitkan keinginan. Menyeleksi saluran komunikasi. Saluran komunikasi personal misalnya tatap muka, lewat telpon Saluran komunikasi non personal misalnya media cetak, media penyiaran, media pameran. Menetapkan jumlah anggaran. Metode semampunya Metode prosentase penjualan Metode dibanding pesaing Metode sasaran dan tugas Memilih bauran promosi. Anggaran promosi harus didistribusikan ke dalam 4 sasaran promosi Mengukur hasil promosi Mengelola dan mengkoordinasikan semua komunikasi pemasaran Sumber : bahan kuliah dari Bapak Supriadi SKM.MARS dan Ibu Elsa Roselina



Hospital Marketing Hospital marketing, pada prinsipnya sama dengan marketing produk-produk jasa yang lain bahkan ada kemiripan dengan marketing produk barang, tetapai hospital marketing dalam prakteknya lebih banyak ditemui batasan-batasan dan etika yang lebih mendasar, tidak dapat “semaunya” seperti produk-produk barang dan jasa lainnya. Berikut disampaikan garis besar marketing proses hingga final objectives-nya.



Marketing Plan Frameworks:



Marketing Marketing Plan Adalah suatu dokumen terulis berisi panduan/arahan mengenai program dan alokasi marketing bagi suatu unit bisnis dalam satu periode perencanaan Marketing Plan Outline 1.



Situation Analysis Usaha yang dilakukan untuk mengidentifikasi tren jangka panjang maupun perubahan jangka pendek yang terjadi di pasar. Analisa ini pada akhirnya akan dapat digunakan untuk menilai daya tarik suatu industry Analisa-analisa yang penting dalam menganalisa situasi bisnis adalah a.l,: A. Industry analysis







Analisa pasar (besar dan pangsa pasar, tren permintaan dan penawaran, saluran –saluran distribusi, kebijakan dan praktis penjualan, periklanan dan promosi, dll)







Analisa daya tarik industri (karakteristikindustri pertumbuhan, life cycle-, tingkat persingan, ancaman pendatang baru, ancaman barang substitusi, daya tawar pembeli, daya tawar pemasok, kapasitas industri, dll)







Analisa factor-faktor lingkungan (sosial, politik, demografi, teknologi, dan regulasi) B. Sales Analysis







Perbandingan kinerja penjualan produk layanan dengan rata-rata pelayanan







Analysis tren penjualan, biaya, dan keuntungan masing-masing produk layanan







Analisa kinerja penjualan bagian marketing, end user, dan key customer







Perbandingan kinerja marketing dari tahun ke tahun dll C. Competitor dan Company Analysis







Analisa perilaku pesaing (fitur produk lamayanan, marketing objective, strategy, marketing mix, profit level, value chain dll)







Analisa sumber daya pesaing (kemampuan pengembangan produk layanan, marketing ability, fund ability, management ability, business commitment, dll)







Analisa proyeksi strategi marketing pesaing dimasa yang akan datang D. Customer Analysis Who, what, where, when, and how they need and decided to purchased our product, bagaimana respon mereka terhadap program marketing, bagaimana loyalitas mereka, nilai-nilai yang dianut konsumen, segmentasi konsumen, dll E. Planning assumption and forecast



2.



Marketing Objectives Pernyataan yang merumuskan arah atau tujuan marketing dalam jangka panjang dan kesesuaiannya dengan tujuan jangka panjang perusahaan yang akan menjadi panduan untuk merumuskan strategi pemasaran selanjutnya. Bagian ini terdiri antara lain:







Tujuan perusahaan (corporate objectives)







Tujuan divisi (divisional objectives)







Tujuan marketing (marketing objectives)







Volume penjualan dan laba (tingkat penjualan, pangsa pasar, dll







Penrimaan pasar (brand equity, customer acquisition/retention, expansion, deletion, dll)



Tujuan program (program objectives) 



Pricing







Advetisisng/promotion







Sales/information distribution







Services







Product (can be center system)



3.



Marketing Strategy How the objectives will be achieved? Bagian ini terdiri dari antara lain:







Menentukan target-target konsumen (customer targets)







Menentukan target-target pesaing (competitor targets)







Merumuskan strategi inti (core strategy)







Merumuskan alternative-alternatif strategis yang dipertimbangkan (alternatives strategy)



4.



Marketing Programs Terdiri dari marketing mix yang menjelaskan program- program apa saja yang akan dilakukan untuk mendukung pencapaian strategi pemasaran yang sudah ditentukan sebelumnya Bagian ini terdiri dari antara lain:







Pembangunan/perencanaan produk layanan (development of services)







Rencana komunikasi (marketing communication)







Perencanaan harga (pricing)







Manajemen penjualan (sales management)







Manajemen konsumen dan penjualan langsung (direct marketing and customers’ management)







Manajemen layanan (services management)







erjasama dan aliansi (partnership and alliances)







Riset pasar (market research)



5.



Financial documents Dokumen-dokumen keuangan yang dperlukan untuk mengontrol penggunaan sumber daya dan menjamin pencapaian tujuan-tujuan program. Beberapa dokumen yang umum disertakan adalah rencana anggaran (budged plan), laporan keuangan pro forma, RKAP, dll



6.



Monitor and controls Bagian ini menjelaskan jenis riset pemasaran dan informasi lain yang dibutuhkan untuk mengukur perkembangan dalam pencapaian tujuan yang sudah ditentukan. Jenis informasi yang dibutuhkan biasanya bergantung dari tujuan yang ditentukan, misalnya apabila kenaikan pangsa pasar ditentukan sebagai tujuan maka informasi pangsa pasar harus dikumpulkan dari waktu ke waktu baik dari riset primer maupun sekunder Informasi yang dibutuhkan dapat berasal dari a.l: * Data Primer: o Laporan penjualan dari lembaga-lembaga riset independent seperti Nielsen, dll o Panel konsumen dll * Data Sekunder: o Laporan penjualan (sales report) o Laporan pemesanan atau bentuk kerjasama dengan corporate lain o Sumber-sumber eksternal lainnya



7.



Contingency plans: Berisi rencana-rencana alternative yang sudah disiapkan apabila terjadi perubahan-perubahan yang signifikan di dalam lingkungan bisnis dan menuntut perusahaan melakukan perubahan strategi sebelum periode perencanaan berakhir



Kesimpulan: Hospital marketing harus berpedoman pada etika bisnis, visi, misi dan tujuan perusahaan supaya outcomenya menjadi acuan customer untuk menimbang kemudian memutuskan untuk mencoba layanan yang diberikan dan akhirnya puas dan menjadi loyal kepada hospital kita.



Sumber: http://www.konsultanrumahsakit.com/home/index.php?page=detail&cat=8&id=89



PENDAHULUAN



Promosi rumah sakit saat ini masih dirasakan “tabu” karena kata promosi tersebut dikonotasikan dengan arti membujuk serta mengarahkan seseorang agar mengunjungi rumah sakit tertentu. Padahal sebagaimana yang telah kita ketahui, promosi merupakan salah satu media yang sangat baik bila promosi tersebut sesuai dengan kondisi sesungguhnya rumah sakit tersebut, jujur, informatif, mendidik, dan dapat membuat seseorang lebih jelas dan memahami tentang pelayanan kesehatan yang akan mereka dapatkan. Di sisi lain, Indonesia sudah dijadikan ajang promosi bagi rumah sakit dari negara lain. Selain menerapkan kampanye periklanan di Indonesia, rumah sakit tersebut juga melakukan beragam cara berkomunikasi melalui kegiatankegiatan kehumasan (public relations) dan lini bawah (below the line) secara gencar dan berkelanjutan, untuk mendapatkan sebanyak mungkin konsumen di Indonesia. Berubahnya nilai-nilai secara global dan masuknya negara kita ke alam persaingan global, mengharuskan kita mengubah paradigma tentang rumah sakit. Saat ini, rumah sakit tidak bisa lagi dipandang hanya sebagai institusi sosial belaka, tetapi sudah menjadi institusi yang bersifat sosio ekonomis. Dengan paradigma baru ini maka kaidah-kadiah bisnis juga berlaku bagi “industri” rumah sakit, tanpa harus meninggalkan jatidiri rumah sakit sebagai institusi sosial yang sarat dengan norma, moral dan etika. Saat ini, di Indonesia belum ada pedoman pengiklanan yang jelas bagi rumah sakit sementara kebutuhan akan pedoman pengiklanan tersebut sangat diperlukan agar rumah sakit-rumah sakit di Indonesia mampu bersaing dengan pelayanan rumah sakit luar negeri. Oleh karena itu, sudah saatnya rumah sakit di Indonesia berpromosi agar masyarakat kita mendapatkan informasi yang cukup mengenai jenis pelayanan maupun fasilitas yang ada di sebuah rumah sakit. Rumah sakit sebagai penyedia pelayanan kesehatan membutuhkan media promosi untuk memberikan informasi yang dibutuhkan oleh masyarakat. Namun pelayanan rumah sakit merupakan jenis pelayanan yang unik dan berbeda bila dibandingkan dengan bidang jasa pelayanan yang lainnya. Pedoman etik yang jelas sangat diperlukan dalam melakukan promosi bagi rumah sakit sehingga pedoman etik yang dibuat dapat menjadi acuan bagi rumah sakit dalam melakukan promosi. Saat ini, di Indonesia belum ada pedoman promosi yang jelas bagi rumah sakit, sementara kebutuhan akan pedoman promosi



tersebut sangat diperlukan agar rumah sakit-rumah sakit di Indonesia mampu bersaing dengan pelayanan rumah sakit luar negeri. Dengan demikian, dirasakan perlu untuk menyusun satu pedoman yang bersifat self regulating, sehingga komunitas rumah sakit dapat mengatur dirinya sendiri. Dengan sifat self regulations ini, beberapa hal perlu dicatat : Kepentingan rumah sakitl anggota PERSI untuk melakukan promosi menjadi terlindungi. Masyarakatpun terlindungi terhadap promosi yang “menyesatkan”. PENGERTIAN Yang dimaksud dengan promosi rumah sakit adalah salah satu bentuk dan pemasaran rumah sakit (Hospital Marketing), dengan cara penyebarluasan informasi tentang jasa pelayanan rumah sakit serta kondisi rumah sakit itu sendiri secara jujur, mendidik, informatif dan dapat membuat seseorang memahami tentang pelayanan kesehatan yang akan didapatkannya DASAR HUKUM



1. Undang-undang Nomor 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen. 2. Perundang-undangan R.I yang mengacu kepada “Tata Krama dan Tata Cana Perildanan Indonesia yang Disempurnakan” 19 Agustus 1996 berbunyi “Jasa jasa pengobatan dan perawatan, termasuk klinik-klinik spesialis tidak boleh diiklankan, kecuali merupakan pengumuman tentang buka, tutup, dan pindah praktek, sesuai dengan Kode Etik Profesi masing-masing. 3. KODERSI 2001, Bab VI, Lain-lain, Pasal 23 ; Rumah Sakit dalam melakukan promosi pemasaran barns bersifat informatif, tidak komparatif, berpijak path dasar yang nyata, tidak berlebihan, dan berdasarkan Kode Etik Rumah Sakit Indonesia. Dengan penjelasan sebagai berikut : Dalam pelayanan kesehatan konsep “pemasaran” (marketing) nampaknya lebih berkonotasi negatifdani pada positif, karena membangkitkan pemikiran ke arah promosi perildanan dan penjualan (sales), padahal sanipati pemasaran adalah komunikasi. Dengan demikian promosi sebagai alat pemasaran rumah sakit dapat dilakukan dan lebih merupakan penyuluhan yang bersifat informatif, edukatif, preskriptif dan preparatif bagi khalayak ramai umumnya dan pasien khususnya. 4. Keputusan Rapat Kerja Nasional MAKERSI tanggal 23 Juli 2005 di Semarang. TUJUAN



Mewujudkan pedoman promosi rumah sakit sesuai dengan tata cara dan tata krama periklanan Indonesia yang berlandaskan kepada Kode Etik Rumah Sakit Indonesia (KODERSI) untuk ditaati dan dilaksanakan oleh seluruh rumah sakit yang berada di wilayah Republik Indonesia. ASAS UMUM



1. Promosi harus jujur, bertanggung jawab dan tidak bertentangan dengan hukum yang berlaku 2. Promosi tidak boleh menyinggung perasaan dan merendahkan martabat negara, agama, tata susila, adat, budaya, suku, dan golongan. 3. Promosi harus dijiwai oleb asas persaingan yang sehat. 4. Promosi yang dilakukan harus tetap memiliki tanggung jawab sosial; a) Layanan yang ditawarkan harus profesional dan bermutu. Setiap institusi/ pelaku layanan kesehatan harus selalu mengacu kepada etika profesi dan etika rumah sakit, serta bekerja sesuai pedoman dan standar layanan yang ada. b) Tarif layanan yang ditawarkan wajar dan dapat dipertanggungjawabkan serta memperhatikan ketentuan yang ada. c) Layanan yang ditawarkan harus merata dan ditujukan kepada seluruh anggota masyarakat. d) Layanan yang ditawarkan harus mampu memberikan rasa aman dan nyaman bagi pengguna layanan. 5. Promosi layanan kesehatan adalah fundamental, yang mengacu kepada : a) Falsafah promosi, setiap institusi/pelaku Layanan kesehatan harus berada pada koridor kompetisi yang sehat. b) Misi promosi, tidak hanya ditujukan untuk meningkatkan pengguna jasa (yang sekaligus akan meningkatkan pendapatan), akan tetapi juga harus sejalan dengan manfaat sosialnya. c) Sistem promosi, bukan hanya menjual, tetapi sekaligus akan meningkatkan pengetahuan anggota masyarakat untuk memilih bentuk layanan kesehatan yang paling tepat bagi dirinya.



6. Secara umum promosi harus bersifat : a)



Informatif : memberikan pengetahuan mengenai hal ihwal yang ada relevansinya dengan berbagai pelayanan dan program rumah sakit yang efektif bagi pasien / konsumen.



b)



Edukatif : memperluas cakrawala khalayak ramai tentang berbagai fungsi dan Program rumah sakit, penyelenggaraan



c)



Preskriptif :Pemberian petunjuk-petunjuk kepada khalayak ramai umumnya dan pasien khususnya tentang peran pencari pelayanan kesehatan dalam proses diagnosis dan terapi



d)



Preparatif : membantu pasien/keluarga pasien dalam proses pengambilan keputusan Kesemuanya mi hams dibenikan secara kongkret dan berdasarkan Kode Etik Rumah Sakit Indonesia. PENJELASAN



1. Promosi harus jujur, bertanggungjawab dan tidak bertentangan dengan hukum yang berlaku a) Jujur.Promosi tidak boleh menyesatkan, antara lain dengan memberikan keterangan yang tidak benar, mengelabui dan memberikan janji yang berlebihan b) Bertanggung jawab. Promosi tidak boleh menyalahgunakan kepercayaan dan merugikan masyarakat. c) Bobot tanggungjawab menurut peran pelaku. Setiap komponen pemasar, pengiklan, perusahaan periklanan, dan media periklanan mempunyai tanggung jawab menurut peran dan bobot keterlibatan masing-masing dalam penciptaan dan penyebaran pesanpesan promosi Pengiklan ; bertanggungjawab atas benarnya informasi tentang produk yang diberikan kepada perusahaan peiklanan. Termasuk ikut memberi arah, batasan dan masukan pada pesan iklan, sehingga tidak terjadi janji yang berlebihan (‘overclaim’) atas kemampuan nyata produk. d) Tidak bertentangan dengan hukum yang berlaku.



Promosi harus mematuhi semua Undang-undang dan peraturan yang berlaku. e) Tidak bertentangan dengan kode etik profesi. Promosi yang mengandung kaitan dengan profesi tertentu harus mematuhi kode etik profesi tersebut. f) Isi promosi : kebenaran atas pernyataan atau janji mengenai suatu produk harus dapat dipertanggungjawabkan. 2. Promosi tidak boleh menyinggung perasaan dan /atau merendahkan martabat negara, agama, tata susila, adat, budaya, suku, dan golongan. i.



Tidak menyinggung perasaan :



a) Promosi harus berselera baik dan pantas. b) Promosi harus menggunakan bahasa yang baik dan peristilahan yang tepat. ii.



Agama / Kepercayaan Promosi tidak boleh merendahkan dan/atau mencemoohkan agama / kepercayaan



iii.



Tata susila, adat dan budaya: Promosi tidak boleh melanggar norma-norma tata susila, adat, dan budaya bangsa.



iv.



Suku dan golongan: Promosi tidak boleh menyinggung atau mempertentangkan suku / golongan.



v.



Pahlawan, monument, dan lambang-lambang kenegaraan Promosi tidak boleh menggunakan pahlawan, monument, dan lambanglambang kenegaraan secara tidak layak.



3. Promosi harus dijiwai oleh asas persaingan yang sehat i.



Penggunaan kata-kata yang berlebihan Promosi tidak boleh menggunakan kata-kata “ter”, “paling”, “nomor satu” dan atau sejenisnya tanpa menjelaskan dalam hal apa keunggulannya itu, dan harus dapat membuktikan sumber-sumber otentik pernyataan tersebut. Perbandingan langsung :



a)



Promosi tidak dibenarkan mengadakan perbandingan langsung dengan menampilkan merek dan atau produk pesaing.



b)



Perbandingan tidak langsung harus didasarkan pada kriteria yang tidak menyesatkan konsumen. ii.



Merendahkan: Promosi tidak boleh secana langsung ataupun tidak langsung merendahkan produkproduk lain.



iii.



Peniruan Promosi tidak boleh meniru ikian lain sedemikian rupa, sehingga menimbulkan kesan yang akan/dapat membingungkan atau menyesatkan konsumen. Peniruan tersebut meliputi merek dagang, logo, komposisi huruf dan gambar serta slogan ASAS KHUSUS



1. Harus selalu tetap mencerminkan jatidiri rumah sakit sebagai institusi yang memiliki tanggung jawab sosial. 2. Penampilan tenaga profesi. Dokter, ahli farmasi, tenaga medis, dan paramedis lain atau atribut-atribut profesinya tidak boleh digunakan untuk mengiklankan jasa pelayanan kesehatan/rumah sakit dan alat-alat kesehatan. 3. Menghargai hak-hak pasien sebagai pelanggan MEDIA PROMOSI



1. Promosi dilakukan di dalam ramah sakit Untuk masyarakat pengunjung rumah sakit a.



Brosur / leaflet;



b.



Bukusaku;



c.



TV/Home Video;



d.



Majalah dinding;



e.



CCTV;



f.



CD;



g.



Spanduk;



h.



Umbul-umbul;



i.



Seminar untuk awam;



j.



Ceramah/pertemuan;



k.



Poster;



l.



Audiovisual;



m. Majalah rumah sakit; n.



Pameran;



o.



Gathering pasien;



p.



Kemasan produk (paket melahirkan & mendapatkan tas bayi).



2. Promosi dilakukan diluar rumah sakit a.



Media cetak;



b.



Kegiatan sosial;



c.



Website;



d.



Pameran perdagangan;



e.



Press release;



f.



Advertensi;



g.



Billboard;



h.



Telepon, sms, email, direct mail. MATERI DAN BENTUK PROMOSI



1. Yang Boleh Dilakukan a. Menyampaikan informasi tentang: i.



Letak rumah sakit;



ii.



Jenis dan kapasitas rumah sakit;



iii.



Kemudahan-kemudahan yang dapat diperoleh terkait dengan pelayanan rumah sakit;



iv.



Fasilitas pelayanan yang dimiliki dengan sarana pendukung/ penunjangnya;



v.



Kualitas dan mutu pelayanan yang telah dicapai seperti



oTelah mengikuti dan lulus akneditasi. oTelah mendapatkan sertifikat ISO dan lain-lain. oTelah mendapatkan award dalam pelayanan. b. Informasi dibenikan dalam bentuk: i.



ii.



Wawancara untuk cover story oleh media cetak dapat diberikan penjelasan bersifat informasi dan edukasi tentang jenis pelayanan yang dapat diberikan, sejarah rumah sakit, fasilitas, lokasi, dan cara menghubungi rumah sakit tersebut (alamat, nomot telepon, fax, e-mail, website dil) dapat disertakan foto peralatan foto fasilitas kamar rawat map, fasilitas rawat jalan, fasilitas OK, foto ruangan, foto direktur, foto tampak depan rumah sakit. Leaflet dan brosur (di rumah sakit, seminar, tidak di tempat umum): oPenjelasan tentang biaya harus jelas dan harus disebutkan biaya tersebut mencakup jenis pelayanan apa saja. oHarga dapat ditulis tetapi tidak membandingkan dengan harga sebelumnya. oBila memang lebih murah maka dapat ditulis harga khusus. oDapat pula menyebutkan nama dan keahlian dokter serta jam praktek. oBila ada penjelasan yang lebih detail dapat ditulis : Untuk keterangan lebih lanjut, anda dapat menghubungi petugas rumah sakit.



iii.



Siaran radio atau televisi, dapat mengumumkan kegiatan seminar atau melakukan talk show dengan ketentuan dokter hanya menyampaikan masalah teknis medis dan humas rumah sakit / petugas yang ditunjuk dapat mempromosikan fasilitas dan sarana rumah sakit.



iv.



Melalui kegiatan sosial misalnya pemberian bantuan pengobatan, bantuan tenaga kesehatan, bantuan makanan atau bantuan uang.



v.



Website yang dibuat dengan tampilan yang menarik



vi.



Pameran perdagangan misalnya pameran Audiovisual, lab gratis, spanduk, ceramah, poster.



vii.



Press Release peliputan event, press conference.



viii.



Advertensi: oIklan tentang corporal. oIkian tentang produk oAdvertorial tanpa menulis nama dokter, jam praktek dokter dan pengalaman dokter. oBillboard hanya berupa petunjuk arah. oTelepon, sms, e-mail, direct mail hanya untuk relasi, pasien, dan mantan pasien.



c. Lain-lain: 1. Program khusus potongan harga, namun tidak dari rumah sakit. Misalnya dengan menggunakan kartu kredit bank tertentu biaya lebih murah 5% 2. Rumah sakit dapat menjadi sponsor kegiatan, jalan sehat dll. 2. Yang Tidak Boleh Dilakukan a.



Materi informasi yang disampaikan sebagai berikut:



i.



Bila belum terbukti kebenarannya (belum evidence-based).



ii.



Membandingkan dengan institusi lain.



iii.



iv. v.



Pernyataan yang bersifat memuji diri sendiri (laudatory) misalnya : hanya satusatunya, yang pertama, terbaik dan pernyataan lain yang sejenis. Membujuk misalnya dengan kalimat seperti diskon, 5 kali berobat, 1 kali gratis Mencantumkan prestasi dan reputasi dokter, misalnya sudah berpengalaman sekian tahun dan mempunyai reputasi internasional, baru pulang belajar di luar negeri, dan sebagainya.



vi.



Menjanjikan hasil pelayanan / pengobatan.



vii.



Menyesatkan pasien dengan pernyataan yang tidak sesuai dengan kenyataan.



viii.



Menggunakan referensi dan organisasi kesehatan/RS/dokter pribadi, misalnya: di rumah sakit kami telah digunakan alat tertentu untuk 100 kasus dengan keberhasilan 90% b.



Bentuk informasi yang disampaikan berupa:



i.



Testimoni pasien;



ii.



Larangan penikianan yang sudah berlaku secara umum



iii.



Praktek percaloan;



iv.



Mengiklankan rumah sakit di radio / TV / Bioskop



v.



Memasang ikian pada brosun supermarket, buku cerita, dan sebagainya;



vi.



Melakukan promosi door to door, dijalan raya, tempat-tempat umum, transportasi umum seperti membagikan brosur, booklet, leaflet, kemasan produk, bahan audiovisual, sampel produk, dan presentasi penjualan;



vii.



Melakukan Talk Show yang didampingi oleh perusahaan obat;



viii.



Promosi alat kesehatan yang ada di rumah sakit.



c. Hal-Hal Lain 1.



RS luar negeri berpromosi dengan pembicara dokter luar negeri tanpa kerjasama dengan IDl, PERSI, DEPKES, Instansi terkait, tidak diperkenankan hal ini untuk melindungi masyarakat.



2.



Agensi rumah sakit asing bila ingin berpromosi di Indonesia harus bekerja sama dengan sepengetahuan organisasi profesi dan PERSI.



3.



Pembuatan film disekitar rumah sakit;



a. personil rumah sakit tidak terlibat b. nama rumah sakit hanya dicantumkan pada bagian akhir film PENYELENGGARA/ PELAKSANA PROMOSI



Promosi rumah sakit dapat diselenggarakan oleh: 1. Pihak rumah sakit sendiri; 2. Perusahaan periklanan;



3. Pihak-pihak lain dengan tetap mengacu kepada pedoman ini PENGAWASAN & PEMBINAAN



1. Dilakukan oleh : Departemen Kesehatan, Dinas Kesehatan, dan PERSI. 2. MAKERSI secara khusus melakukan pemantauan dalam pelaksanaan sehari-hari. PELANGGARAN



Pelanggaran terhadap pedoman ini akan diberikan sanksi etik berupa: 1. Teguran lisan/maupun tertulis oleh MAKERSI. 2. Informasi kepada masyarakat lewat media masa. 3. Rekomendasi kepada yang berwenang untuk meninjau kembali ijin rumah sakit. PENUTUP



Etika merupakan hal yang bersifat dinamis dan tidak statis. Etika selalu dipengaruhi oleh perkembangan nilai-nilai yang ada di masyarakat serta perkembangan ilmu dan teknologi. Demikian pula yang teijadi pada etika promosi rumah sakit, sehingga tidak tertutup kemungkinan pedoman etika promosi rumah sakit ini berubah sesuai dengan kebutuhan serta perkembangan pelayanan kesehatan. Oleh karena itu, evaluasi secara berkala terhadap pedoman etika promosi rumah sakit ini sangat diperlukan agar tetap sesuai dengan kebutuhan penyedia dan pengguna pelayanan kesehatan. Apabila di kemudian hari diperlukan adanya perubahan atau ditemukan adanya hal-hal yang perlu diperbaiki dalam pedoman etika promosi rumah sakit ini, akan dikeluarkan kebijakan atau petunjuk oleh MAKERSI



Pedoman Pemasaran Sederhana * Jika Rumah sakit Anda sebagai pemain baru, pendatang baru, maka harus agresif mengenalkan BRAND Anda ke pasar, antara lain dengan menjadi sponsor eventevent kesehatan. (seminar, pengobatan gratis). Menyelenggarakan kegiatankegiatan yang mengandung nilai berita. (Publisitas). Promosi yang sesuai dengan kode etik. Bisa dipikirkan dengan cara promosi lewat rekor MURI atau acara lain yang menyedot perhatian luas. * Publik Relation harus berperan aktif, komunikasi menyeluruh Rumah Sakit Anda untuk mempengaruhi persepsi, opini masyarakat terhadap RS anda.



* Menggunakan Analisis SWOT, sebagai acuan dalam hal memutuskan dan mengimplementasikan strategi pemasaran untuk mencapai misi dan sasarannya. * Bauran pemasaran (Marketing Mix) Rumah sakit berkembang dari 4 P menjadi 10 P didasari adanya perubahan paradigma (pasien sebagai sentral) * Untuk menciptakan kepuasana pelanggan, dari awal kita harus sudah memahami pelanggan yang mana yang menjadi sasaran kita (tidak semua orang) dan setelah mereka menjadi pelanggan RS Anda, maka menjadi wajib bagi kita untuk memberikan pelayanan yang memuaskan pelanggan tersebut. (segmentasi). * Memahami karakter konsumen Indonesia adalah hal yang sangat penting, adapun karakter konsumen Indonesia antara lain:  Suka berkumpul (arisan, paguyuban dll), dekat dengan perkumpulanperkumpulan masyarakat, bahkan membuat perkumpulan sendiri (Community RS Anda) sebagai sarana pemasaran dari mulut ke mulut (wom) Suka merek luar negeri (jargon luar negeri) , buatlah produk-produk layanan RS anda atau event-event dengan memasukan hal-hal yang berbau asing Gengsi (berobat di RS Anda akan mempunyai gensi tersendiri) * Konsumen senang dengan kejutan-kejutan, hal ini dapat dilakukan dengan memperkuat data base konsumen, sehingga event-event penting konsumen dapat diketahui dan RS Anda ikut berempati dalam event tersebut. Berdasar kebiasaan pelanggan pada umumnya, maka kita harus merencanakan dan mengaplikasikan bentuk-bentuk empaty melalui kejutan-kejutan berdasarkan data base yang ada, misalnya, ucapan ulang tahun pada bay-bayi yang lahir di RS Anda, memberi ucapan ulang tahun kepada pasien yang memiliki tanggal lahir bertepatan dengan hari mereka dirawat, dll) * WOM (word of mouth) posistif hanya akan tejadi kalau didasari kepuasan pelanggan, Sebaliknya WOM negatif akan terjadai lebih signifikan bila mereka tidak mendapatkan expectasinya, orang akan berbicara banyak bila mendapatkan ketidakpuasan, sebaliknya mereka akan berbicara sedikit kalau mendapatkan pelayanan yang sesui dengan harapannya. Inti strategi pemasaran adalah diferensiasi, membedakan dengan pesaing, dapat dipercaya serta konsumen menyadari perbedaan tersebut terdapat pada RS Anda. Sumber :http://www.konsultanrumahsakit.com/home/index.php? page=detail&cat=8&id=90



Menciptakan Word of Mouth Marketing di Rumah Sakit



Salah satu bentuk marketing yang cukup populer adalah word of mouth marketing. Dan marketing



jenis ini jelas dapat diterapkan dengan baik.



Menurut definisinya, yang dimaksud dengan word of mouth marketing adalah promosi gratis yang disampaikan oleh pelanggan yang puas kepada orang lain tentang kehebatan dari produk atau jasa kita. Dalam istilah jawanya dikenal dengan gethok tular. Mungkin



kita



pernah



mendengar



cerita



dari



teman



kita



sendiri



tentang hebatnya rumah sakit A, dimana misalnya sang teman bercerita bahwa orang tuanya yang sudah terkena kanker ternyata bisa sembuh tanpa dilakukan tindakan operasi. Atau ada cerita lain, dimana di suatu rumah sakit perawatnya super ramah. Mungkin masih banyak cerita lain yang pernah anda dengar. Bila anda tidak keberatan silakan tuliskan word of mouth marketing di rumah sakit atau praktek dokter yang pernah anda dengar pada kolom komentar dibawah ini. Sekarang mari kita lanjutkan ceritanya. Apakah word of mouth marketing ini bisa dibuat? Atau datang dengan sendirinya? Jawabannya adalah wajib untuk diciptakan. Bagaimana caranya? Caranya



adalah



dengan



menciptakan



customer



great



experience.



rumah



sakit,



Atau



pengalaman tak terlupakan bagi customer. Mari



kita



lihat



lagi



di



dunia



selain



bagaimana



customer great experience itu diciptakan. Kalau anda pernah tinggal di Jawa Timur, tentu pernah mampir ke Soto Dhok. Disitu, setelah penjual menuangkan



kecap



di



dalam



sotonya,



maka



dengan



sengaja



botol



kecap



tersebut dipukulkan ke meja, sehingga menimbulkan suara yang keras. Suara ini menjadi ciri khas dari soto tersebut, sehingga orang tidak pernah melupakannya dan bahkan menceritakan hal ini kepada orang lain. Jadilah warung soto itu terkenal dengan ciri khas tersebut.



Itu adalah satu contoh customer great experience yang diciptakan oleh penjual soto. Sekarang bagaimana di rumah sakit? Untuk di rumah sakit atau di praktek dokter ternyata sedikit berbeda. Yang pertama anda lakukan adalah kenali apa yang paling diperhatikan oleh pasien ketika datang ke rumah sakit atau praktek anda. Saya berikan contoh kecil yang mungkin pernah anda alami. Selanjutnya mari kita sharing dalam komentar dibawah, silakan anda tuliskan pengalaman anda. Ketika kita kecil, kita malas ke dokter karena tidak mau mendapat obat yang pahit. Tetapi, ada dokter yang suka memberikan obat yang manis kepada anak-anak. Karena selalu mendapat obat yang manis, tentu anak ini akan bercerita kepada temannya kalau berobat harus ke dokter itu karena obatnya pasti manis. Atau orang malas ke rumah sakit karena di rumah sakit antriannya panjang dan ruangannya berbau obat. Suatu saat, anda ciptakan rumah sakit yang tidak



antri



dan



ruangannya



berbau



wangi.



Ini



tentu



akan



menjadi



pengalaman yang tak terlupakan bagi pasien. Siapkah anda menciptakan customer great experience di rumah sakit atau tempat praktek anda?