Materi E-Marketing [PDF]

Citation preview

BAB 2 Desain Penelitian Defenisi dan Klasifikasi Desain Penelitian Desain penelitian adalah kerangka atau cetak biru untuk melaksanakan proyek riset pemasaran. Desain penelitian merupakan rincian prosedur dalam memperoleh informasi yang diperlukan untuk struktur atau memecahkan masalahmasalah riset pemasaran. Desain penelitian juga dapat didefinisikan sebagai prosedur bagaimana mengumpulkan, mengolah, dan menganalisis suatu data. Desain penelitian diklasifikasikan sebagai penelitian eksplorasi atau konklusif. Tujuan utama dari penelitian eksplorasi adalah untuk memberikan wawasan dan pemahaman masalah yang dihadapi peneliti. Penelitian eksplorasi digunakan dalam kasus-kasus ketika seorang harus menentukan masalah lebih tepat, mengidentifikasi tindakan yang relevan, atau mendapatkan wawasan tambahan sebelum pendekatan dikembangkan, misalnya wawancara pribadi dengan pakar industri. Mengingat karakteristik proses penelitian eksplorasi, temuan-temuan dari penelitian eksplorasi harus dianggap sebagai tentative atau sebagai masukan untuk penelitian lebih lanjut. Penelitian eksplorasi adalah desain penelitian dengan tujuan utama pemberian wawasan dan pemahaman tentang situasi masalah yang dihadapi peneliti. Penelitian eksplorasi bersifat fleksibel dan tidak terstruktur, jumlah sampel kecil dan tidak mewakili, dan menggunakan analisis kualitatif. Penelitian eksplorasi biasanya dilanjutkan dengan penelitian konklusif. Penelitian konklusif bersifat formal dan terstruktur, dan biasanya menguji hipotesis atau hubungan antarvariable, informasi yang dibutuhkan didefinisikan secara jelas, jumlah sampel banyak dan mewakili populasi, dan analisis menggunakan pendekatan kuatitatif. Hasil penelitian konklusif dapat digunakan sebagai masukan untuk pengambilan keputusan manajemen. Penelitian konklusif terdiri dari penelitian deskriptif dan penelitian kausal (eksperimen). Gambar 2.1 menunjukkan klasifikasi riset desain (Aaker, Kumar, Day, Leone (2011); Malhotra (2010); Kinnear (1996); Hair, Bush, Ortinau (2003)).



Research Design



Exploratory Research Design



Conclusive Research Design



Descriptive Research



Cross-Sectional Design



Causal Research



Longitudinal Design



Gambar 2.1. Kualifikasi Riset Desain Penelitian eksplorasi Penelitian eksplorasi dapat digunakan untuk tujuan berikut : 1.



Merumuskan masalah atau merumuskan masalah lebih tepat.



2.



Mengidentifikasikan alternatif tindakan.



3.



Mengembangkan hipotesis.



4.



Isolasi dan hubungan variabel kunci untuk pemeriksaan lebih lanjut.



5.



Dapatkan wawasan untuk mengembangkan pendekatan terhadap masalah.



6.



Menetapkan prioritas untuk penelitian lebih lanjut.



Penelitian Deksriptif Tujuan utama dari penelitian deskriptif adalah untuk menggambarkan sesuatu-biasanya karakteristik atau fungi pasar, misalnya : 1.



Untuk menggambarkan karakteristik dari kelompok-kelompok yang relevan, seperti konsumen, tenaga penjualan, organisasi, atau daerah pasar. Sebagai contoh, kita dapat mengembangkan profil dari “pengguna berat” (sering pembeli) dari department store bergengsi.



2.



Untuk memperkirakan persentase unit-unit dalam populasi tertentu, menunjukkan perilaku tertentu. Misalnya, persentase pengguna berat department store bergengsi yang juga menjadi pelanggan toko serba ada diskon.



3.



Untuk menentukan persepsi karakteristik produk. Sebagai contoh, bagaimana rumah tangga merasakan berbagai department store dalam hal faktor menonjol kriteria pilihan.



4.



Untuk menentukan sejauh mana variabel pemasaran yang terkait. Misalnya, untuk sejauh mana belanja di department store yang berkaitan dengan makan ke luar.



5.



Untuk membuat prediksi spesifik. Sebagai contoh, apa yang akan menjadi penjualan ritel toko khusus fashion pakaian (kategori produk tertentu) di wilayah tertentu? Contoh lain dari penelitian deskriptif adalah :



a)



Studi pasar, yang menjelaskan ukuran pasar, daya beli konsumen, ketersediaan distributor, dan konsumen profil.



b) Pasar berbagi penelitian, yang menentukan proporsi dari total penjualan yang diterima oleh perusahaan dan para pesaing. c)



Studi penjualan, yang menggambarkan penjualan menurut kawasan geografis, jenis produk, jenis dan ukuran account.



d) Studi citra, yang menentukan persepsi konsumen perusahaan dan produkproduknya. e)



Studi penggunaan produk, yang menggambarkan pola konsumsi.



f)



Distribusi penelitian, yang menentukan pola aliran lalu lintas, jumlah, dan lokasi distributor.



g) Studi harga, yang menggambarkan jangkauan dan frekuensi perubahan harga dan kemungkinan konsumen terhadap perubahan harga yang diusulkan. h) Studi periklanan, yang menggambarkan kebiasaan konsumsi media dan penonton profil untuk program televisi tertentu dan majalah. Cross-Sectional Designs Desain Cross-Sectional study adalah yang paling sering digunakan desain deskriptif dalam riset pemasaran. Desain cross-sectional adalah pengumpulan informasi dari setiap elemen populasi sampel yang dilakukan hanya sekali pada waktu tertentu. Desain ini terdiri dari single cross-sectional designs dan multiple



cross-sectional designs. Desain single cross-sectional hanya mengambil satu sampel responden dari populasi target, dan informasi yang diperoleh dari sampel ini hanya sekali. Desain ini juga disebut desain penelitian survei sampel. Desain multiple cross-sectional akan mengambil dua atau lebih sampel responden, dan informasi dari setiap sampel diperoleh hanya sekali. Informasi dari sampel yang berbeda seringkali diperoleh pada waktu yang berbeda. Analisis kohor (Cohort Analysis) sering dilakukan terhadap data yang diperoleh melalui multiple crosssectional design. Anlisis kohor terdiri dari sejumlah survei yang dilakukan pada interval waktu yang tepat dan kohor tersebut dijadikan unit analisis. Sebuah kohor adalah sekelompok responden yang mengalami kejadian yang pada periode waktu yang sama. Misalnya kohor kelahiran tahun 60-an adalah kelompok orang yang dilahirkan pada periode yang sama antara tahun 1960-1970. Longitudinal Designs Desain longitudinal mengumpulkan data dari sampel yang tetap dari unsurunsur populasi yang datanya diukur berulang kali. Desain longitudinal berbeda dari desain cross-sectional karena desain longitudinal mempelajari responden yang sama dari waktu ke waktu. Studi longitudinal menggambarkan informasi yang berbeda antarawaktu dari responden yang sama. Panel adalah istilah yang digunakan secara bergantian dengan istilah desain longitudinal. Sebuah panel terdiri dari sampel responden, umumnya rumah tangga, yang telah setuju untuk memberikan informasi pada interval tertentu selama jangka waktu tertentu. Panel bisa juga diartikan sejumlah responden yang sama yang memberikan informasi dari waktu ke waktu yang berbeda kepada peneliti. Desain Penelitian Eksploratori: Data Sekunder Data Primer Versus Data Sekunder Data primer adalah data yang dikumpulkan oleh peneliti untuk menjawab tujuan penelitian yang telah dirumuskannya. Data sekunder adalah data yang dikumpulkan oleh orang lain untuk tujuan yang berbeda dengan tujuan penelitian



yang dirumuskan. Peneliti dianjurkan untuk melihat data sekunder yang tersedia agar dapat merumuskan masalah dan tujuan penelitian dengan lebih baik. Peneliti juga dapat menggunakan data sekunder untuk diolah lebih lanjut sehingga dapat menjawab masalah dan tujuan penelitian yang dirumuskannya. Dibandingkan dengan data sekunder, data sekunder dikumpulkan dengan cepat dan mudah, dengan biaya relatif rendah, dan dalam jangka waktu singkat. Keuntungan dan Penggunaan Data Sekunder Data sekunder dapat membantu untuk : 1.



Identifikasi masalah



2.



Lebih baik dalam menetapkan/menjelaskan masalah



3.



Mengembangkan pendekatan terhadap masalah



4.



Merumuskan rancangan penelitian yang tepat (misalnya, mengidentifikasi variabel kunci)



5.



Menjawab pertanyaan penelitian tertentu dan menguji beberapa hipotesis



6.



Menafsirkan data primer lebih mendalam Sebelum mengumpulkan data primer, sebaiknya cari dan gunakan data



sekunder untuk menjawab masalah dan tujuan penelitian. Jika data sekunder tidak tersedia untuk dapat menjawab masalah dan tujuan penelitian, maka lanjutkan dengan mengumpulkan data primer. Kekurangan dari data Sekunder Data sekunder dikumpulkan untuk menjawab masalah dan tujuan penelitian yang berbeda dengan tujuan yang sedang diteliti saat ini. Data sekunder mungkin sudah out of date, tidak relevan dengan kondisi terkini, metode yang berbeda, sampel yang tidak sesuai, dan lain-lain. Sebelum menggunakan data sekunder maka sangat penting mengevaluasi data sekunder tersebut. Kriteria untuk Mengevaluasi Data Sekunder 1.



Spesifik: Metodologi yang digunakan untuk mengumpulkan data



2.



Error: Akurasi dari data



3.



Kekinian: Apakah data masih up to date



4.



Sasaran: Tujuan pengumpulan data



5.



Jenis: Isi data



6.



Keterkaitan: Seberapa terkaitkah antardata?



7.



Siapa yang telah mengumpulkan data (sumber daya yang memadai)



8.



Mengapa data tersebut dikumpulkan (apakah itu cocok dengan kepentingan perusahaan kita)



9.



Apa saja yang dikumpulkan oleh data (keterbatasan geografi dan demografi)



10. Kapan data tersebut dikumpulkan



Klasifikasi Data Sekunder



Primary Data Sources Sales/Patronage Results (Outcomes) Marketing Activity (Inputs) Cost Information Distributor Reports and Feedback Customer Feedback



Internal Records



Data Sources



Electronic



Secondary Data Sources



Published Data Printed



External Records Standarized Sources of Marketing Data



Internet



Gambar 2.2. Klasifikasi Data Sekunder Sumber : Aaker, Kumar, Day and leone (2010)



Govewrnment Trade Associations Periodicals Newspapers Books Animal Reports Private Studies



Store Audits Warehouse Withdrawal Services Consumer Purchase Panels Singel-Source Data Arbitron Panel Multimedia Services



Data Internal Data sekunder dapat dibagi menjadi data internal dan data eksternal. Data internal adalah data yang dimiliki perusahaan seperti data penjualan, program pemasaran, informasi biaya, distribusi, laporan konsumen. Data internal bisa berasal dari departemen, bagian produksi, bagian keuangan, bagian pemasaran dan penjualan. Data sekunder memiliki 2 (dua) keuntungan signifikan, yaitu : 1.



Mudah didapatkan dan murah



2.



Data tidak dieksploitasi penuh sebelumnya Salah satu jenis data internal yang sangat penting adalah Data base



pemasaran yang menggunakan komputer untuk menangkap dan membawa profil pelanggan dan detail pembelian. Informasi sekunder ini digunakan sebagai dasar program pemasaran atau sumber internal informasi sehubungan dengan perilaku pelanggan. Database ini sebagai alat penting untuk memelihara, mengembangkan, dan menjaga hubungan dengan pelanggan. Database pelanggan umumnya mencakup nomor telepon, nama dan alamat, tanggal pembelian, jumlah pembelian, dan metode pembayaran. Data lainnya yang dikumpulkan meliputi gaya hidup, hobi, dan karakteristik demografi lainnya. Data Eksternal Data yang dipublikasi baik dalam bentuk tercetak atau elektronik. Data ini dipublikasikan oleh pemerintah pusat (kementerian dan lembaga-lembaga pemerintah lainnya), pemerintah daerah, asosiasi industri dan perdagangan, organisasi profesi, perusahaan riset pasar, bursa saham, Bank Indonesia, dan perusahaan-perusahaan, serta lembaga lainnya. Kategori dari data eksternal (Aaker, Kumar, Day, leone (2011); Maholtra (2010); Kinnear (1996); hair, Bush, Ortinau (2003), yaitu : 1.



General Business Data Perusahaan menerbitkan informasi yang banyak dalam bentuk buku, majalah, jurnal, surat kabar, laporan, dan literatur perdagangan. Informasi ini dapat ditemukan dengan menggunakan petunjuk, direktori, dan index. Sumber juga



tersedia untuk mengidentifikasi data statistik. Beberapa kategori dari General Business Data. 2.



Buku Pedoman (Guides) Misalnya: American Marketing Association Bibliography Series, Business Information Sources, Data Sources for Business and Market Analysis, and Encyclopedia of Business Information Sources.



3.



Buku Petunjuk (Directories) Misalnya Directories in Print, Consultants and Consulting Organizations Directory, Encyclopedia of Associations, FINDEX: The Directory of Market Research Reports, Studies and Surveys, and Research Services Directory.



4.



Indeks (Indexes) Misalnya Business Periodical Index, Business Index, Predicasts F&S Index: United States, Social Sciences Citation Index, and The Wall Street Journal Index.



5.



Data Statistik Non-Pemerintahan (Nongovernment Statistical Data) Misalnya A Guide to Consumer Markets, Predicasts Forecasts, Sales and Marketing Management Survey of Buying Power, Standard & Poor's Statistical Service, and Standard Rate and Data Service.



6.



Publikasi Pemerintah Pemerintah Republik Indonesia menyediakan data dan informasi yang sangat kaya melalui Badan Pusat Statistik (BPS) dan kantor kementerian, badan dan lembaga pemerintah lainnya, serta perguruan tinggi negeri. Data yang sangat popular yang diterbitkan BPS adalah data sensus penduduk dan sensus pertanian serta berbagai data survei.



7.



Data Sensus (Census Data) Di Amerika data sensus berasal dari The US Bureau of The Census adalah sumber terbesar dunia mengenai data statistik. Kualitas dari sensus datanya sangat tinggi dan cukup detail. Sensus data yang penting antara lain Census of Housing, Census of Manufactures, Census of Population, Census of Retail Trade, Census of Service Industries and Census of Wholesale Trade. Publikasi lainnya dari Pemerintah Amerika Serikat adalah Business America,



Business Conditions Digest, Business Statistics, Index to Publications, Statistical Abstract of The United States, dan Survey of Current Business. Basis Data Komputer (Computerized Database) Banyak informasi yang dipublikasi dan tersedia dalam bentuk database yang terkomputerisasi. Database tersebut mengandung informasi yang dibuat dalam bentuk yang dapat dibaca komputer. Computerized database menawarkan beberapa keuntungan di antaranya: 1.



Data terkini dan up to date, peneliti menggunakan komputer sebagai teknologi produksi utama.



2.



Proses pencarian komprehensif, cepat dan mudah. Informasi dapat diakses secara instan dan proses pencarian sederhana.



3.



Biaya untuk akses database rendah karena informasi dapat disampaikan secara cepat



4.



Nyaman untuk mengakses data menggunakan komputer pribadi yang dilengkapi dengan alat pendukung komunikasi seperti modem atau jaringan komunikasi. Computerized database dapat diklasifikasikan menjadi online, internet



atau offline. Online database terdiri dari data sentral yang dapat diakses dengan komputer melalui jaringan telekomunikasi. Online database membuat informasi tersedia di disket dan CD-ROM. Online database dapat diakses di tempat pengguna berada tanpa harus menggunakan jaringan telekomunikasi eksternal. Online, internet dan online database dapat diklasifikasi sebagai bibliografi, numerik, direktori (petunjuk), atau database tujuan khusus. Bibliographic database: terdiri dari kutipan artikel jurnal, majalah, studi riset pasar, laporan teknik, dokumen pemerintah dan sebagainya. Numeric Database: mengandung informasi numerik dan statistik. Beberapa database numerik menyediakan data time series tentang ekonomi, industri, sensus penduduk.



Full Text Database: mengandung teks lengkap dari dokumen sumber database. Contoh : Mead Data Central melalui NEXIS menyediakan akses full text kepada ratusan database bisnis, termasuk surat kabar, majalah, laporan tahunan perusahaan dan laporan investasi perusahaan. Directory Database: menyediakan informasi perseorangan, organisasi, dan pelayanan. Contoh Economic Information Systems Inc. melalui database-nya EIS Nonmanufacturing



Establishments



menyediakan



informasi



lokasi,



nama,



persentase penjualan, klasifikasi industri, jumlah pekerja, sekitar 200.000 perusahaan nonmanufacturing yang mempekerjakan 20 orang atau lebih. Special Purpose Database. Contoh perpustakaan universitas menyediakan computerized database dari manajemen dan literatur terkait, di mana mahasiswa dapat mengakses secara gratis. Computerized database banyak dan bervariasi. Directories of Databases. Ada banyak sumber informasi pada database. Langkah terpenting untuk memperoleh informasi mengenai database adalah melihat petunjuk (direktori). Direktori penting yang secara periode di-update adalah : a)



Directory of Online Database



b) Encyclopedia of Information Systems and Services c)



Information Industry Marketplace



Desain Penelitian Kualitatif Data primer terdiri dari data kualitatif dan kuantitatif. Data kualitatif adalah data yang dikumpulkan dengan menggunakan desain penelitian kualitatif. Data kualitatif memberikan informasi yang mendalam dan pemahaman yang luas mengenai masalah penelitian. Informasi tersebut berupa penjelasan-penjelasan yang terperinci mengenai alasan atau motivasi dari seorang responden mengapa ia berperilaku tertentu. Data kualitatif tidak berbentuk numerik, tetapi berbentuk deskripsi, penjelasan, uraian dan alasan.



Tabel 2.1. Perbedaan Penelitian Kualitatif dan Kuantitatif (Aaker, Kumar, Day, Leone (2011; Maholtra (2010); Kinnear (1996); Hair, Bush, Ortinau (2003)) Objektif



Sampel Pengumpulan Data Analisis Data Keluaran/Hasil



Kualitatif Pemahaman yang mendalam mengenai perilaku seseorang Sedikit dan bersifat kasus yang tidak mewakili Tidak terstruktur Tidak menggunakan metode statistik Mengembangkan pemahaman awal



Kuantitatif Mengkuantitatifkan data dan mengeneralisasi hasil kepada populasi Banyak dan bersifat Mewakili Terstruktur Menggunakan metode statistik Rekomendasi kebijakan atau tindakan



Klasifikasi Penelitian Kualitatif Penelitian kualitatif dapat dikelompokkan berdasarkan apakah tujuan sesungguhnya dari penelitian diketahui atau tidak oleh responden. 1.



Langsung (tidak disamarkan), responden mengetahui benar apa yang menjadi tujuan penelitian tersebut. Teknik yang digunakan adalah Focus Group Interview dan Depth Interview.



2.



Tidak langsung (disamarkan), tujuan penelitian yang sesungguhnya tidak diberitahukan kepada responden, tujuan penelitian disamarkan atau disembunyikan kepada responden. Teknik yang digunakan disebut Projective Technique. Beberapa teknik projektif adalah Association Techniques, Completion Techniques, Construction Techniques, dan Expressive Techniques. Focus group adalah wawancara yang dilakukan kepada sejumlah atau



sekelompok kecil responden. Pewawancara adalah seorang moderator yang terlatih yang memimpin diskusi dan wawancara untuk mengungkapkan motivasi, persepsi, wawasan, dan argumentasi dari peserta focus group terhadap produk, merek, iklan atau perilaku tertentu. Wawancara mendalam yaitu wawancara tatap muka secara personal antara seorang responden dengan seorang pewawancara. Pewawancara berusaha menggali secara mendalam persepsi, sikap atau motivasi yang terkait dengan topik yang ditanyakan. Wawancara dilakukan secara mendalam dan tidak terstruktur,



artinya hanya ada pedoman pertanyaan tetapi pertanyaan dapat berkembang sesuai dengan alur diskusi yang terjadi. Karakteristik wawancara mendalam: Ukuran kelompok Penata fisik Durasi Pencatatan Pewawancara



Tidak ada kelompok, karena hanya 1 orang Suasana santai dan informal 30 menit s/d 1 jam Penggunaan kaset audio atau video tape Observasi, interpersonal, dan keterampilan komunikasi



Tiga teknik wawancara mendalam yang akhir-akhir ini memperoleh popularitas adalah : a.



Laddering Teknik untuk melakukan wawancara mendalam yang di dalamnya diajukan alur pertanyaan dari karakteristik produk sampai karakteristik pengguna.



b.



Pertanyaan masalah tersembunyi Jenis wawancara mendalam yang berupaya menemukan titik kekecewaan pribadi yang terkait dengan masalah pribadi yang dirasakan secara mendalam.



c.



Analisis simbolis Teknik untuk melakukan wawancara mendalam yang di dalamnya makna simbolis objek dianalisis dan membandingkan dengan kebalikannya. Teknik Proyektif. Bentuk pertanyaan yang tidak terstruktur dan tidak



langsung yang mendorong responden memproyeksikan motivasi, kepercayaan, sikap atau perasaan mereka mengenai masalah yang sedang diteliti. Dalam teknik proyektif, responden diminta untuk memproyeksikan perilaku orang lain, tidak di minta menjelaskan perilaku mereka sendiri. 1.



Teknik Asosiasi Teknik proyektif yang di dalamnya responden diberi stimulus dan diminta memberikan tanggapan atas apa yang muncul pertama kali dalam pikiran mereka. Asumsi dasar teknik ini adalah bahwa asosiasi memungkinkan responden dapat mengungkapkan perasaan dalamnya mengenai topik yang sedang diteliti. Respon dianalisis dengan menghitung: - Frekuensi munculnya sembarang kata sebagai respon



- Banyaknya waktu yang dihabiskan sebelum tanggapan diberikan - Jumlah responden yang tidak memberikan tanggapan sama sekali terhadap kata yang diujikan dalam waktu tertentu (mereka ini dianggap mempunyai keterlibatan emosi demikian tinggi sehingga menghalangi respon). 2.



Teknik Melengkapi Teknik proyektif yang meminta responden untuk melengkapi stimulus yang tidak lengkap. Teknik melengkapi yang umum dalam riset pemasaran adalah : 1. Teknik melengkapi kalimat Teknik proyektif yang di dalamnya responden diberi sejumlah kalimat tidak lengkap dan diminta untuk melengkapinya 2. Teknik melengkapi cerita Teknik proyektif yang di dalamnya responden diberi bagian cerita dan diminta membuat kesimpulan dengan kata-kata mereka sendiri. 3. Teknik Konstruksi Teknik proyektif yang di dalamnya responden diminta untuk membangun tanggapan dalam bentuk sebuah cerita, dialog atau deskripsi. Dua teknik konstruksi utama adalah : • Teknik tanggapan gambar Teknik proyektif yang di dalamnya responden ditunjuki gambar dan diminta membuat cerita untuk menjelaskan gambar tersebut. • Uji Kartun Karakter kartun ditunjukkan dalam situasi spesifik yang terkait dengan masalah. Responden diminta menunjukkan dialog yang dapat dibuat oleh tokoh kartun sebagai tanggapan atas komentar dari tokoh yang lain.



• Teknik Ekspresif Teknik proyektif yang di dalamnya responden ditempatkan pada situasi verbal atau visual dan diminta menghubungkan perasaan dan sikap orang lain terhadap situasi dimaksud. Dua jenis teknik ekspresif yang utama adalah : 1.



Teknik permainan peran Responden diminta mengasumsikan perilaku orang lain.



2.



Teknik orang ketiga Teknik proyektif yang di dalamnya responden dihadapkan ke situasi verbal atau visual dan diminta menghubungkan kepercayaan dan sikap orang ketiga atas situasi tersebut.



Penelitian Definisi: Survei Survei adalah suatu desain penelitian yang mengumpulkan data dari sejumlah sampel responden yang dipilih dari sebuah populasi. Data (dikumpulkan dengan menggunakan instrumen kuesioner. Kuesioner disusun secara terstruktur. Metode pengumpulan data dilakukan melalui wawancara langsung atau tidak langsung kepada responden dengan menggunakan kuesioner tersebut. Survei juga didefinisikan sebagai kuesioner terstruktur yang diberikan kepada sampel responden yang terpilih dari sebuah populasi untuk mendapatkan beragam informasi dari mereka. Survei hanya meneliti fenomena atau fakta yang ada, dan tidak bertujuan untuk melakukan perubahan atau intervensi pada fenomena atau fakta tersebut seperti pada desain eksperimen. Survei digunakan untuk meneliti konsumen siapa mereka? Mengapa mereka melakukan pembelian? bagaimana pembayaran dilakukan? Tujuan survei adalah: 1.



Eksplorasi



2.



Mendeskripsikan



3.



Menjelaskan



4.



Menilai dan mengevaluasi maupun prosedur



dampak dari suatu program atau kebijakan



5.



Mengembangkan indikator sosial kesejahteraan masyarakat



6.



Mengumpulkan data sebanyak mungkin agar menjadi informasi yang berharga bagi pembuat keputusan sehingga: a. Dapat



membuat



prediksi



yang



tepat



mengenai



hubungan



antara faktor pasar dan perilaku. b. Dapat



memahami



lebih



mendalam



mengenai



hubungan



antara berbagai variabel perilaku konsumen dan pasar. c. Dapat



memverifikasi



dan



memvalidasi



hubungan



antar



variabel



tersebut. d. Dapat memahami pola persamaan dan perbedaan antar responden. e. Menyederhanakan dan menstandarisasi pengumpulan data. f. Menggunakan metode statistik untuk membuat prediksi. g. Menyelidiki



sesuatu



responden



seperti



yang



tidak



persepsi,



dapat



emosi,



diamati



perasaan,



langsung



sikap,



dan



dari niat



atau minat. Jenis Survei 1.



Penelitian survei yang menyelidiki semua anggota populasi disebut survei populasi atau sensus.



2.



Survei sampel.



3.



Cross-sectional



survey:



pengambilan



data



kepada



sampel



responden terpilih yang dilakukan sekali pengambilan informasi. 4.



Longitudinal



surveys:



pengambilan



data



kepada



sampel



responden



terpilih yang dilakukan beberapa kali pengumpulan informasi. a) Panel



studies:



Responden



yang



sama



diminta



untuk



pada



periode



memberikan informasi beberapa kali. b) Trend waktu berbeda.



studies: yang



Pengambilan berbeda



data



kepada



yang



sama



responden



terpilih



yang



c) Cohort studies: Pengambilan data berulang kali kepada responden terpilih yang memiliki kesamaan karakteristik demografi (misalnya responden yang lahir pada tahun 1970 sampai 1980). Klasifikasi Metode Survei Metode



survei



dapat



diklasifikasikan



berdasarkan



teknik



pengumpulan datanya, yaitu: 1.



Telephone interview



2.



Personal interviews



3.



Mail interviews



4.



Electronic interviews



Telephone interview terdiri dari: a)



Traditional



Telephone



Interviews



(wawancara



menggunakan



telepon dan jawaban responden dicatat di kertas kuesioner) b) Computer



Assisted



Telephone



Interviews



(wawancara



menggunakan



responden kuesioner yang ada di komputer dan jawaban responden di catat di komputer) 1.



Personal Interview a) Personal in home interviews merupakan suatu metode di mana penanya berada di rumah responden dan menanyakan kuesionernya. b) Mall intercept merupakan suatu metode di mana responden menjawab dan memberikan data kuesioner di mall ketika mereka sedang berbelanja. c) Computer



Assisted Personal Interviews (CAPI) suatu metode



dimana responden menjawab dan memberikan data kuesioner langsung di depan komputer dengan mempergunakan keyboard, mouse dan touchscreen. d) Executive Interview yaitu wawancara dengan pimpinan perusahaan atau para pembuat keputusan yang dilakukan do kantor-kantor atau di tempat yang telah disepakati.



2.



Mail Interview a) Mail interviews merupakan suatu metode di mana kuesioner diposkan kepada responden, lalu kuesioner tersebut dijawab dan dikembalikan lagi kepada interviewer, sehingga tidak ada interaksi verbal antara responden dengan interviewer. b) Mail panels merupakan suatu metode di mana sekelompok responden menyetujui untuk menjadi responden dan berpartisipasi dalam periode waktu tertentu untuk menjawab dan mengirimkan kuesioner kepada interviewer baik melalui telephone survey maupun product test.



3.



Electronic interviews a) Email: suatu metode untuk mendapatkan informasi dari responden dengan jalan interview mengirimkan kuesioner melalui e-mail kepada account id responden. Responden kemudian menjawab kuesioner tersebut dan mengirimkan kembali kepada account id interviewer. Internet: responden terpilih diminta untuk mengunjungi web site di mana



terdapat survei kuesioner untuk diisi. Responden seringkali tidak dipilih, hanya kebetulan dia mengunjungi suatu web site yang sedang melakukan survei dan pengunjung web site tersebut diminta berpartisipasi mengisi kuesioner survei tersebut.



BAB 3 Pengukuran dan Penskalaan Tujuan penelitian yang telah dirumuskan pada bab pendahuluan sebuah proposal penelitian menggambarkan berbagai informasi yang akan dikumpulkan dari responden. Informasi yang akan dikumpulkan tersebut menggambarkan sebuah konsep atau variabel dari sebuah teori yang melandasi penelitian tersebut. setelah peneliti menentukan desain penelitian yang akan digunakan maka langkah berikutnya adalah menentukan bagaimana membuat instrument untuk mengukur konsep atau variabel yang akan diperoleh dari responden. Jika peneliti menggunakan desain survei, maka ia harus membuat instrument untuk mengukur konsep dan variabel yang menjadi fokus penelitiannya. Instrumen yang digunakan pada survei adalah kuesioner. Sebelum kuesioner dibuat maka seorang peneliti harus memahami bagaimana mengukur konsep atau variabel atau menentukan penskalaan pada variabel yang diteliti. Pengukuran dapat diartikan sebagai penggunaan nomor atau simbol untuk merincikan objek yang diamati berdasarkan ketentuan tertentu. Pengukuran dilakukan terhadap karakteristik dari suatu objek, bukan objek itu sendiri. Dengan demikian, pengukuran dalam penelitian pemasaran tidaklah dilakukan terhadap konsumen, tetapi terhadap persepsi, perilaku, pemilihan, dan karakteristik lain yang berhubungan dengan konsumen. Penskalaan adalah mengkuantitatifkan yang abstrak dan subjektif sehingga dapat diperlihatkan kesamaan dan perbedaan. Pengukuran dilakukan untuk : a.



Dapat melihat dan menyebutkan apa objek tersebut



b.



Dapat mencapai kesepakatan



c.



Dapat menyebutkan perbedaan



d.



Dapat membandingkan Ketika mengukur suatu konsep atau variabel maka kita harus memberikan



skala yaitu suatu angka kepada suatu pernyataan tentang objek. Responden diminta untuk memilih sebuah angka dari yang rendah ke yang tinggi. Penskalaan adalah menciptakan sebuah garis yang panjang yang dibatasi dua titik dan



responden diminta untuk meletakkan objek di sebuah titik yang berada di garis tersebut. Skala Pengukuran Primer Ada 4 skala dari pengukuran, yaitu skala nominal, ordinal, interval dan rasio. Skala Nominal Skala nominal memberikan makna pada angka atau nomor sebagai label atau tanda untuk mengidentifikasi dan mengklasifikasi objek. Dalam riset pemasaran, skala nominal digunakan untuk mengidentifikasi produk, merk, model produk, sistem pembayaran, responden. Angka atau nomor yang lebih besar tidak memiliki makna lebih tinggi atau lebih baik dari angka yang lebih kecil. Contoh : Sebutkan lima jenis buah-buahan yang pernah anda makan? 1.



Jeruk



2.



Pisang



3.



Mangga



4.



Apel



5.



Durian Contoh berikut adalah instrument kuesioner yang menggunakan skala



nominal untuk mengukur berbagai merek jasa keuangan yang digunakan konsumen. Tabel 3.1. Kuesioner Model A (Responden diminta menuliskan jawaban dari pertanyaan yang diajukan) JENIS PRODUK Tabungan Deposito Giro KPR Kredit Konsumen Kartu Kredit VISA Kartu Kredit MASTER CARD Kartu Kredit AMERICAN EXPRESS LAINNYA….



BANK/PERUSAHAAN



Tabel 3.1. Kuesioner Model A (Responden diminta menuliskan jawaban dari pertanyaan yang diajukan) (lanjutan) JENIS PRODUK



BANK/PERUSAHAAN



Asuransi Jiwa Asuransi Kesehatan Asuransi Kendaraan Auransi lainnya…….



Tabel 3.2. Model B (responden diminta memilih jawaban yang sudah disediakan) Sebutkan situs web yang sering anda kunjungi (tuliskan dengan memberi tanda silang kepada nomor jawaban yang telah tersisa) 1. 2. 3. 4. 5. 6.



Situs pertamanan (facebook, twitter, myspace, hi5, lainnya) Situs pencarian (google, 4shared, lainnya) Situs perjodohan (cepatnikah, ecomblang, jodoh, lainnya) Situs hiburan (youtube, metacafe, musik-live, lainnya) Situs berita/infotainment (kompas, yahoo, okezone, lainnya) Situs pendidikan (ipb, ui, unpad, itb, depdiknas, dsb) 3



4



5



Skala Nominal



Angka yang diberikan pelari sebagai identitas



Finish



Ordinal Pemenang



Angka yang menggambarkan peringkat atau rangking



Finish



Interval



Rasio



Angka penilaian dengan skala 0 - 10 Waktu mencapai garis finish dalam hitungan detik



Peringkat 3



Peringkat 2



Peringkat 1



8,2



9,1



9,6



15,2



14,1



13,4



Gambar 3.1. Makna Skala Nominal, Ordinal, Interval, Rasio, pada Kasus Pelari Tabel 3.3. Empat Skala Pengukuran dan Karakteristiknya (Maholtra 2010) Skala



Karakteristik dasar



Contoh umum



Contoh pemasaran Deskriptif



Nominal



Nomor identitas dan objek yang sudah dikelas-



Nomor pengaman sosial, penomoran pemain bola



Nomor merek, tipe toko, jenis kelamin



Persentase



Statistik Inferensial Uji Chisquare binomial



Tabel 3.3. Empat Skala Pengukuran dan Karakteristiknya (Maholtra 2010) (lanjutan) Skala



Karakteristik dasar



Contoh umum



Contoh pemasaran Deskriptif



Statistik Inferensial



Interval



Perbedaan antara objek dapat dibandingkan, angka nol (0) diperbolehkan



Suhu (Fahrenheit, centrigade)



Perilaku, pendapat nomor index



Range, mean Standar deviasi



Korelasi produkwaktu uji t, ANOVA regresi, analisis faktor



Rasio



Angka nol (0) adalah tetap nilai skala rasio dapat dibandingkan



Panjang, lebar



Umur, biaya pendapatan, penjualan market shares



Meangeometrik Meanharmonik



Koefisien variasi



Skala Ordinal Skala ordinal memberi makna pada angka atau nomor sebagai peringkat dan sekaligus sebagai label atau tanda, tetapi peringkat yang berbeda tidak menunjukkan besarnya perbedaan. Peringkat yang lebih tinggi menunjukkan makna lebih baik, lebih disukai atau lebih terkenal suatu objek dari objek lainnya yang dinilai responden. Contoh pengukuran dengan skala ordinal: peringkat juara dalam sebuah turnamen olahraga, kelas sosial konsumen, peringkat merek yang paling populer menurut konsumen. Contoh : Sebutkan tiga jenis buah-buahan yang paling sering dikonsumsi (angka satu menunjukkan paling sering dikonsumsi, angka dua menunjukkan kadangkadang dikonsumsi, dan angka tiga menunjukkan jarang dikonsumsi). 1.



Pisang



2.



Jeruk



3.



Mangga Skala ordinal digunakan untuk mengukur preferensi konsumen dalam



analisis conjoin. Konsumen diminta untuk merangking pilihan objek atau kombinasi dari objek yang disukainya. Berikut dikemukakan instrumen kuesioner untuk mengukur preferensi konsumen terhadap berbagai atribut kendaraan.



Metode Statistik Konjoin digunakan untuk menganalisis data preferensi ini. jika anda mempertimbangkan tiga macam atribut dari Produk Mobil (Tabel 3.4) Tabel 3.4. Tiga Atribut Produk Mobil ATRIBUT 1. KELAS 2. MEREK 3. JENIS KENDARAAN



TARAF/LEVEL (< 1500 CC, 1500 - 1800 CC, >= 2000 CC) (TOYOTA, HONDA, LAINNYA) (SEDAN, SUV, MINIBUS, JEEP)



Tabel 3.5 berikut menyajikan kombinasi antara atribut MEREK dengan JENIS KENDARAAN yang terdiri dari 12 kombinasi. Urutkan 12 kombinasi tersebut dengan memberikan angka 1 sampai 12, angka 1 menunjukkan kombinasi yang paling anda sukai. Jangan memberikan angka yang sama pada lebih dari satu kombinasi. Berikan urutan yang sama sesuai dengan jumlah kombinasi pada Tabel 3.6 dan Tabel 3.7. Tabel 3.5. Kombinasi Atribut Jenis Kendaraan dengan Merek Sedan A1



SUV A2



Minibus A3



Jeep A4



A5



A6



A7



A8



A9



A10



A11



A12



Toyota Honda Lainnya Tabel 3.6. Kombinasi Atribut Merek dengan Kelas Kendaraan Toyota



Honda



Lainnya



B1



B2



B3



B4



B5



B6



B7



B8



B9



< 1500 CC 1500-1800 CC >= 2000 CC



Tabel 3.7. Kombinasi Atribut Jenis Kendaraan dengan Kelas Sedan C1



SUV C2



Minibus C3



Jeep C4



C5



C6



C7



C8



C9



C10



C11



C12



< 1500 CC 1500-1800 CC >= 2000 CC Skala Interval Skala interval memberikan makna kepada angka atau nomor sebagai label, peringkat, dan perbedaan besaran pada objek yang diukur. Skala interval menunjukkan karakteristik dari objek yang diukur. Skala interval memiliki karakteristik skala nominal dan ordinal. Ada interval yang tetap atau sama di antara skala-skala yang ada. Perbedaan antara 1 dan 2, sama dengan perbedaan yang terdapat antara nomor 2 dan 3 yang sama juga dengan perbedaan yang terdapat di antara nomor 5 dan 6. Contoh umum dari skala interval dalam kehidupan sehari-hari adalah besarnya suhu. Pada riset pemasaran, contoh skala interval adalah skala rating. Misalnya seorang juri pada kejuaraan menyanyi diminta untuk memberikan nilai rating pada skala 1 sampai 10 kepada penyanyi. Contoh lain, berikan penilaian rating kepada rasa jeruk yang sering anda konsumsi dari skala 1 sampai 10. Lokasi titik nol tidak tetap pada skala interval. Skala interval dapat ditransformasi dengan tetap mempertahankan karakteristik dari skala yang asli. Misalnya transformasi linear yang positif y = a + bx. Disini, nilai x adalah nilai skala yang asli, y adalah nilai skala yang ditransformasikan, b adalah koefisien positif, dan a adalah konstanta. Misalnya dua skala interval menilai bahwa objek Jeruk, Pisang, Apel, dan Mangga sebagai 1, 2, 3, dan 4 atau sebagai 22, 24, 26, dan 28 adalah sama. Perhatikan bahwa skala yang terakhir dapat diturunkan dari bentuk yang sebelumnya dengan menggunakan a = 20 dan b = 2. Contoh berikut adalah instrumen kuesioner yang menggunakan skala interval untuk mengukur preferensi konsumen terhadap berbagai kombinasi atribut kendaraan (Tabel 3.8).



Berikanlah penilaian rating dengan skor antara 1 sampai 10, skor 1 menyatakan sangat tidak suka dan skor 10 sangat suka terhadap kombinasi atribut kendaraan berikut. Tabel 3.8. Instrumen Kuesioner yang Menggunakan Skala Interval JAP1 JAP2 JAP3



JENIS Sedan Sedan Sedan



MEREK Toyota Toyota Toyota



KELAS < 1500 CC 1500-1800 >= 2000



Rating (Skor)



Tabel 3.8. Instrumen Kuesioner yang Menggunakan Skala Interval (lanjutan) JAP4 JAP5 JAP6 JAP7 JAP8 JAP9 JAP10 JAP11 JAP12 JAP13 JAP14 JAP15 JAP16 JAP17 JAP18 JAP19 JAP20 JAP21 JAP22 JAP23 JAP24 JAP25 JAP26 JAP27 JAP28 JAP29 JAP30 JAP31 JAP32 JAP33 JAP34 JAP35 JAP36



JENIS Sedan Sedan Sedan Sedan Sedan Sedan SUV SUV SUV SUV SUV SUV SUV SUV SUV MINIBUS MINIBUS MINIBUS MINIBUS MINIBUS MINIBUS MINIBUS MINIBUS MINIBUS JEEP JEEP JEEP JEEP JEEP JEEP JEEP JEEP JEEP



MEREK Honda Honda Honda Lainnya Lainnya Lainnya Toyota Toyota Toyota Honda Honda Honda Lainnya Lainnya Lainnya Toyota Toyota Toyota Honda Honda Honda Lainnya Lainnya Lainnya Toyota Toyota Toyota Honda Honda Honda Lainnya Lainnya Lainnya



KELAS < 1500 CC 1500-1800 >= 2000 < 1500 CC 1500-1800 >= 2000 < 1500 CC 1500-1800 >= 2000 < 1500 CC 1500-1800 >= 2000 < 1500 CC 1500-1800 >= 2000 < 1500 CC 1500-1800 >= 2000 < 1500 CC 1500-1800 >= 2000 < 1500 CC 1500-1800 >= 2000 < 1500 CC 1500-1800 >= 2000 < 1500 CC 1500-1800 >= 2000 < 1500 CC 1500-1800 >= 2000



Rating (Skor)



Skala Rasio Skala rasio memberikan makna pada angka atau nomor sebagai label, peringkat, dan perbedaan besaran pada objek yang diukur. Skala rasio memiliki sifat skala nominal, ordinal dan interval. Skala rasio dapat mengklasifikasikan dan mengidentifikasikan objek, merangking objek, serta membandingkan perbedaan atau interval. Skala ini juga berguna untuk menghitung rasio (perbandingan) nilainilai skala. Contoh skala rasio adalah usia, suku bunga, berat, tinggi, panjang, lebar, nilai dan volume penjualan, biaya, dan pangsa pasar. Skala rasio hanya dapat ditransformasi dengan model proporsional dalam bentuk y = bx, dimana b adalah koefisien positif. Ini berbeda dengan transformasi skala interval yang dapat menambahkan konstanta tetap yang dapat diubah nilainya. Contoh dari transformasi ini adalah konversi dari meter ke yard atau dari kg ke pound ke kaki (feet). Perbandingan antar objek bersifat identik. Contoh berikut adalah instrumen kuesioner yang menggunakan skala rasio untuk mengukur karakteristik demografi konsumen. Tabel 3.9. Instrumen Kuesioner yang Menggunakan Skala Rasio USIA Jumlah anggota rumah tangga yang tinggal bersama anda (termasuk anda) Kebiasaan menabung Jumlah rata-rata pengeluaran rumah tangga anda selama sebulan Jumlah pendapatan yang diterima dari berbagai sumber



Tahun Orang Rupiah Rupiah Rupiah



Klasifikasi Teknik Perskalaan Teknik penskalaan terdiri dari dua macam yaitu skala perbandingan (comparative scale) dan skala bukan perbandingan (noncomparative scale). Skala perbandingan membandingkan langsung antara dua objek, misalnya seorang responden diminta menyebutkan apakah jeruk atau pisang yang lebih disukai. Data skala komperatif harus diinterpretasikan ke dalam bentuk yang relatif dan hanya memiliki karakteristik skala ordinal atau perangkingan. Karena alasan ini, skala komperatif dikenal juga sebagai skala non-metrik.



Skala bukan perbandingan (non-komparatif) disebut juga skala monadic atau skala metrik. Setiap objek diskalakan secara independent dari objek yang lain dalam himpunan stimulus. Data yang dihasilkan secara umum diasumsikan sebagai skala interval atau skala rasio. Skala non-komparatif dapat berupa skala pemeringkatan terperinci diklasifikasikan menjadi skala Likert, Semantik diferensial atau staple. Skala non-komparatif ini paling luas digunakan dalam riset pemasaran. Gambar 3.1 menunjukkan klasifikasi teknik skala ((Aaker, Kumar, Day, Leone (2011); Maholtra (2010); Kinnear (1996); Hair, Bush, Ortinau (2003)).



Scaling Techniques



Comparative Scales



Paired Comparison



Rank Order



Constant Sum



Non-Comparative Scales



Q-Sort



Continuous Rating Scales



Likert



Itemized Rating Scales



Semantic Differential



Stapel



Gambar 3.2. Klasifikasi Teknik Skala Skala Perbandingan Berikut disajikan contoh-contoh kuesioner yang menggunakan skala perbandingan



Paired-Comparison Scales Tabel 3.10. Kuesioner Paired-Comparison Scales Berikut disajikan beberapa pasang rute transportasi untuk monorail di Jakarta, pilihlah satu rute dari setiap pasang tersebut : Rute A via Gambir Rute A via Monas Rute B via Thamrin



Rute B via Kuningan



Rute C via Senen



Rute C via Salemba



Mana yang lebih anda sukai 1. Sedan



2. SUV



Rank Order Scales Tabel 3.11. Keusioner Rank Order Scales Pelayanan Masyarakat oleh Pemerintah DKI Berikut adalah berbagai pelayanan masyarakat yang dijalankan Pemerintah DKI, urutkan kebijakan tersebut dengan memberikan nomor 1 sampai 6, 1 artinya paling baik dan 6 paling buruk. Jenis Pelayanan Peringkat (Rank Order) IMB Kebersihan Kota Transportasi Umum Keamanan dan Ketertiban PBB STNK/SIM Kesehatan Kependudukan



Tabel 3.12. Kuesioner Rank Order Scales Merek Mobil yang Disukai Berikut disajikan 11 merek mobil, berikan angka 1 kepada merek mobil yang paling anda sukai untuk dibeli, urutkan angka 2 sampai 11 kepada merek mobil lainnya. Merek 1. Mitsubishi 2. Suzuki 3. Nissan



Peringkat (Rank Order)



Tabel 3.12. Kuesioner Rank Order Scales Merek Mobil yang Disukai (lanjutan) Merek 4. Honda



Peringkat (Rank Order)



5. Toyota 6. Hyundai 7. BMW 8. Mercedes 9. Chevrolet 10. AUDI 11. LAINNYA



Constant Sum Scales Tabel 3.13. Kuesioner Constant Sum Scales Karakteristik Pelayanan Kesehatan di DKI Jakarta Berikut disajikan berbagai karakteristik pelayanan Kesehatan di DKI, bagilah angka 100 kepada masing-masing karakteristik tersebut, angka tersebut menunjukkan tingkat kepentingan dari masing-masing karakteristik pelayanan tersebut : -------------- Dokter Ahli/Spesialis tersedia di Puskesmas -------------- Fasilitas gedung, sarana Puskesmas sangat baik -------------- Biaya dapat terjangkau oleh semua lapisan masyarakat -------------- Semua tenaga kesehatan sangat profesional dalam melayani pasien



Tabel 3.14. Kuesioner Constant Sum Scales Berbagai Atribut Mobil Berikut disajikan berbagai atribut dari mobil. Bagilah angka seratus (100) kepada masing-masing atribut tersebut, besaran angka yang terbagi pada masing-masing atribut menunjukkan tingkat kepentingan dari setiap atribut 1. Harga 2. Jenis Transmisi 3. Warna 4. Merek 5. Jenis kendaraan (sedan, jeep, suv, bak) 6. Jumlah CC 7. Asesoris 8. Mercedes 9. Chevrolet 10. AUDI 11. Lainnya



Q-Sorting Tabel 3.15. Kuesioner Q-Sorting Penilaian Kinerja Dinas-Dinas di DKI Jakarta Anda diberikan 50 kartu yang berisi nama-nama dinas yang ada di DKI Jakarta. Bagilah kartu tersebut menjadi 4 kelompok. Kelompok 1 adalah kumpulan dinas-dinas yang menurut anda paling baik kinerjanya, kelompok 2 = Baik, kelompok 3 = Buruk, kelompok 4 = Sangat Buruk.



Tabel 3.16. Kuesioner Q-Sorting Merek Mobil yang Disukai Tuliskan Angka 1 kepada merek mobil yang anda sukai untuk dibeli, 2 Merek mobil yang ragu untuk dibeli, 3 merek mobil yang tidak disukai untuk dibeli. 1. Mitsubishi 2. Suzuki 3. Nissan 4. Honda 5. Toyota 6. Hyundai 7. BMW 8. Mercedes 9. Chevrolet 10. AUDI 11. LAINNYA



Skala Bukan Perbandingan (Noncomparative Scale) Teknik skala non-komparatif meliputi pengukuran skala yang dilakukan secara berkesinambungan (continuous rating scale) dan pengukuran skala yang terperinci (itemized rating scale). Teknik tidak membandingkan obyek yang dinilai dengan obyek yang lain. Teknik ini hanya mengevaluasi satu obyek pada satu waktu dan atas dasar itu noncomparative scale biasa disebut dengan monadic scales. Noncomparative techniques terdiri atas continuous rating scale dan itemized rating scale. Continuous Rating Scale Biasa juga disebut dengan skala peringkat garis (graphic rating scale), yang dalam hal ini responden menilai obyek dengan menggunakan tanda pada posisi yang tepat dalam sebuah garis yang dimulai dari titik yang paling ekstrim dari



criteria



variable.



Pada



saat



menggunakan



skala



ini,



responden



mengindikasikan respons mereka dengan menandai poin yang cocok pada garis yang dikedua ujungnya terdapat sifat ekstrem yang berbeda. Dengan skala ini respon responden dihitung dengan mengukur panjang garis mulai dari ujung kiri sampai bagian yang ditandai. Lalu panjang garis tersebut dibandingkan dengan panjang secara keseluruhan. Hasilnya dinyatakan dalam persen, dan karena hal tersebut sering dianggap sebagai data rasio. Skala ini mudah dibuat dan digunakan, namun perlu diingat bahwa ujung kedua garis jangan terlalu ekstrem agar responden tidak cenderung menandai bagian tengah saja. Bagaimana anda menilai pelayanan PLN Model 1



Sangat Buruk



……………………………………………………



Sangat Baik



Sangat Buruk Model 3



0



Sangat Baik



Sangat Buruk Sangat Baik



0



Model 2 10 10



20 20



30



40 30



50



60



70 40



80 50



90 60



100 70



80



90



100



Itemized Rating Scale Skala ini serupa dengan skala peringkat grafis hanya saja pada itemizedrating scale pilihan yang tersedia lebih sedikit, yaitu berkisar antara lima sampai sembilan kategori. Itemized Rating Scale sering digunakan dalam riset pemasaran dan membentuk beberapa komponen dasar dari skala yang lebih kompleks, seperti multi item scale. Adapun beberapa skala pengukuran yang sering digunakan adalah : Skala Likert, Skala Differensi Semantik dan Skala Stapel. Skala ini memiliki beberapa variasi. Dalam beberapa kasus setiap kategori memiliki penjelasan verbal (descriptor), namun penjelasan ini bukan merupakan keharusan mutlak walaupun keberadaan penjelasan dapat mempengaruhi respons. Kalau penjelasan digunakan, peneliti dan responden memiliki pemahaman yang sama tentang maksud pertanyaan. Sedangkan kalau tidak menggunakan



penjelasan, skala ini tetap memiliki perbedaan dibandingkan dengan skala peringkat grafis mengingat pilihannya terbatas. a.



Skala Likert Skala ini banyak digunakan karena skala ini memberi peluang kepada responden untuk mengekspresikan perasaan mereka dalam bentuk persetujuan terhadap suatu pernyataan. Pertanyaan diberikan berjenjang, mulai dari tingkat terendah sampai tertinggi. Karena pilihan jawaban berjenjang, maka setiap pilihan jawaban bisa diberi skor. Skor 1 bisa diberikan pada jenjang jawaban terendah, misalnya “sangat tidak setuju”, bisa pula diberikan pada jenjang jawaban tertinggi, misalnya “sangat setuju” asal dilakukan secara konsisten. Ada beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam penggunaan skala Likert : 1. Urutan pertanyaan perlu diacak agar setiap pertanyaan mendapat peluang yang sama untuk setiap posisi. Hal ini penting untuk menghindari bias posisi. 2. Hindari keseragaman pilihan jawaban dengan mengacak titik ekstrem positif dan negatif. Hal ini perlu untuk menghindari keseragaman untuk semua jawaban karena kemalasan responden memeriksa pertanyaan satu persatu.



Tabel 3.17. Contoh Pertanyaan Menggunakan Skala Likert Model 1 Bagaimana sikap anda terhadap 5 pernyataan berikut mengenai kebersihan kota Jakarta Sangat setuju



Setuju



Netral



Tidak setuju



Sangat tidak setuju



Pemerintah seharusnya menambah jumlah pegawai kebersihan Pemerintah seharusnya menyediakan berbagai fasilitas yang lebih memadai agar kota lebih bersih



Tabel 3.17. Contoh Pertanyaan Menggunakan Skala Likert Model 1 (lanjutan) Bagaimana sikap anda terhadap 5 pernyataan berikut mengenai kebersihan kota Jakarta



Sangat setuju



Setuju



Netral



Tidak setuju



Sangat tidak setuju



Pemerintah harus memberikan sanksi kepada warga yang tidak melanggar aturan kebersihan Pemerintah menindak tegas lembaga sosial atau bisnis yang tidak mematuhi aturan kebersihan Pemerintah DKI melakukan kerja sama yang erat dengan Pemda lainnya agar bisa menciptakan kebersihan Tabel 3.18. Contoh Pertanyaan Menggunakan Skala Likert Model 2 1. __________ __________ __________ __________



Bagaimana pendapat bapak mengenai Kebijakan 3 in 1 di Jakarta Sangat memuaskan Memuaskan Cukup memuaskan Tidak memuaskan



b. Skala Diferensi Semantik (Semantic-differential Scale) Skala ini dapat digunakan untuk mengukur sikap dan persepsi terhadap korporat, produk, merek, dan sebagainya. Skala ini berisikan sifat-sifat bipolar (dua kutub) yang berlawanan. Pada rentang antara dua kutub, responden dapat memilih poin yang mewakili responnya. Respon yang diberikan dapat dikategorikan ke dalam tiga dimensi dasar, yaitu : 1. Dimensi dasar yang diwakili oleh pasangan-pasangan ajektif (kata sifat), seperti: baik-buruk, manis-pahit, menolong-tidak menolong. 2. Dimensi potensi, seperti: kuat-lemah, penuh-kosong, banyak-sedikit, tinggi-rendah. 3. Dimensi aktivitas, seperti cepat-lambat, tepat-menyimpang, tenang-ribut. Penggunaan skala Diferensi Semantik dapat pula dilakukan dengan dua cara, yaitu :



1. Menggunakan profil visual, yaitu diagram ular (snake diagram). 2. Menggunakan skala linier numerik. Teknik ini dapat dilakukan dengan memberikan skor pada skala. Untuk yang berisikan tujuh skala, maka skor yang diberikan adalah satu sampai tujuh. Tabel 3.19. Contoh Instrumen Kuesioner yang Menggunakan Teknik Semantic Differential Scales Model 1 Berikanlah penilaian anda terhadap pelayanan SIM/STNK di DKI Jakarta, dengan memberikan tanda silang kepada tempat yang kosong. Ramah Ketus Mudah Berbelit Cepat Lambat Biaya sesuai Biaya lebih ketentuan besar dari ketentuan



Berikut disajikan daftar karakter atau kepribadian, jika anda memilih angka 1 maka anda menilai kepribadian anda dinyatakan oleh karakter sebelah kiri, sedangkan jika anda memilih angka 4 maka anda menilai kepribadian anda dinyatakan oleh karakter di sebelah kanan. Tabel 3.20. Contoh Instrumen Kuesioner yang Menggunakan Teknik Semantic Differential Scales Model 2 Pendiam (Reserved) Bodoh (Dull) Labil (Unstable) Penurut (Docile) Serius (Serious) Bijaksana (Expedient) Pemalu (Shy)



1 1 1 1 1 1 1



2 2 2 2 2 2 2



3 3 3 3 3 3 3



4 4 4 4 4 4 4



Teguh (Tough-minded) Percaya (Trusting) Praktis (Practical) Rendah Hati (Unpretentious) Percaya diri sendiri (Self-assured)



1 1 1 1 1



2 2 2 2 2



3 3 3 3 3



4 4 4 4 4



vs. Ramah (outgoing) vs. Cerdas (bright) vs. Stabil (stable) vs. Agresif (aggressive) vs. Santai (happy-go-lucky) vs. Hati-hati (conscientious) vs. Mudah bergaul (uninhibited) vs. Lemah (tender-minded) vs. Curiga (suspicious) vs. Abstrak (imaginative) vs. Hati-hati (conscientious) vs. Menyalahkan diri sendiri (self-reproaching)



Tabel 3.20. Contoh Instrumen Kuesioner yang Menggunakan Teknik Semantic Differential Scales (lanjutan) Model 2



Konservatif (Conservative) Tergantung kepada kelompok (Group-dependent) Tidak disiplin (Undisciplined) Santai (Relaxed)



c.



1



2



3



4



1



2



3



4



1 1



2 2



3 3



4 4



vs. Mencoba-coba (experimenting) vs. Mandiri (self-sufficient) vs. Terkendali (controlled) vs. Tertekan (tense)



Skala Stapel (Staple Scale) Skala staple merupakan modifikasi skala diferensi semantik dengan 10 kategori dimulai dari -5 sampai +5 tanpa poin netral (0). Yang membedakan pada skala staple adalah : 1.



Ajektif atau kata sifat ditempatkan pada satu kutub, tidak bipolar.



2.



Poin-poin pada skala berupa angka yang diberi tanda negatif sampai positif.



3.



Pilihan genap, tidak ganjil.



4.



Skala ini tidak memberi jawaban netral (nilai tengah).



Semakin setuju dengan pernyataan yang disediakan, maka kita akan memberikan skor ke arah positif, demikian pula sebaliknya. Stapel Scale is a modification of the Semantic Differential Scales. Tabel 3.21. Contoh Kuesioner yang Menggunakan Teknik Staple Scale Model 1 Berikanlah penilaian terhadap pelayanan transportasi umum di DKI Jakarta, angka positif menunjukkan kriteria penilaian yang sangat tepat mengenai atribut yang dinilai Kenyamanan sangat baik Keamanan sangat baik 3



2



1



-1



-2



-3



3



2



1



-1



-2



-3



Tabel 3.22. Contoh Kuesioner yang Menggunakan Teknik Staple Scale Model 2 Berikanlah penilaian terhadap atribut mobil Jepang. Angka positif menunjukkan kriteria penilaian yang sangat tepat mengenai atribut yang dinilai. 1. Hemat bahan bakar 2. Model menarik 3. Perawatan mudah 4. Daya tahan mesin awet, tidak mudah rusak 5. Suku cadang mudah didapat 6. Merek mobil Jepang populer 7. Nyaman dikendarai



Keputusan Noncomparative Itemized rating Scale



2 2 2 2 2 2 2



1 1 1 1 1 1 1



-1 -1 -1 -1 -1 -1 -1



-2 -2 -2 -2 -2 -2 -2



Dalam melakukan penelitian, peneliti harus membuat enam keputusan ketika merancang skala-skala tersebut ((Aaker, Kumar, Day, Leone (2011; Maholtra (2010); Kinnear (1996); Hair, Bush, Ortinau (2003)). 1.



Angka kategori skala yang akan dibuat; beri petunjuk yang konvensional menyarankan bahwa kategori angka yang tepat sebaiknya diantara lima sampai sembilan kategori. Sampai saat ini pun, belum ada angka kategori yang optimal dalam pemilihan angka kategori. Meskipun demikian, dalam situasi di mana beberapa skala ditambahkan secara bersama-sama untuk menghasilkan satu angka dari setiap responden, lima kategori dirasakan sudah cukup.



2.



Skala yang seimbang vs tidak seimbang (Scale Balanced vs Unbalanced), dalam skala yang seimbang (balanced scale) angka untuk kategori yang menyenangkan mempunyai jumlah yang sama, sedangkan pada skala yang tidak seimbang, kategori antara yang menyenangkan dan tidak menyenangkan mempunyai jumlah yang tidak sama. Secara umum, skala yang akan digunakan menggunakan skala yang seimbang agar dapat menghasilkan data yang objektif.



Tabel 3.23. Contoh Kuesioner dengan Skala yang Seimbang Bagaimana sikap anda terhadap sayuran organik? 1. Sangat tidak suka 2. Tidak suka 3. Suka 4. Sangat suka Tabel 3.24. Contoh Kuesioner dengan Skala yang Tidak Seimbang Bagaimana tingkat kesukaan anda terhadap beras organik? 1. Sangat tidak enak 2. Tidak enak 3. Enak 4. Sangat enak



3.



Kategori angka yang genap atau ganjil, kategori dengan menggunakan angka yang ganjil, posisi tengah skala pada umumnya dibuat netral. Saat ini,



posisi dan proses pelabelan dari kategori netral mempunyai pengaruh yang signifikan pada respon yang diberikan. Skala Likert merupakan skala pengukuran dengan kategori angka ganjil dan poin netral. Tabel 3.25. Contoh Kuesioner dengan Skala yang Genap Bagaimana sikap anda terhadap produk pangan yang diawetkan dengan radiasi? 1. Sangat tidak setuju 2. Tidak setuju 3. Setuju 4. Sangat setuju Tabel 3.26. Contoh Kuesioner dengan Skala yang ganjil Bagaimana sikap anda terhadap produk pangan yang diawetkan dengan radiasi? 1. Sangat tidak setuju 2. Tidak setuju 3. Setuju 4. Sangat setuju



4.



Skala Forced vs Nonforced, merupakan skala pengukuran yang mendorong responden untuk mengekspresikan sebuah opini, karena pilihan “tidak ada opini” atau “tidak memberikan respon” tidak disediakan. Dalam kasus tersebut, responden yang tidak memiliki opini dapat memberikan tanda pada posisi tengah skala.



Tabel 3.27. Contoh



Kuesioner



yang



Menggunakan



Skala



rating



Harus



Memberikan Opini (Forced Rating Scales) Bagaimana sikap anda terhadap produk penggunaan nuklir untuk pembangkit listrik? 1. Setuju 2. Tidak setuju



Tabel 3.28. Contoh



Kuesioner



yang



menggunakan



Skala



rating



yang



Membolehkan Memberikan Opini (Nonforced Rating Scales) Bagaimana sikap anda terhadap produk penggunaan nuklir untuk pembangkit listrik? 1. Setuju 2. Tidak setuju 3. Tidak berpendapat



5.



Sifat dan tingkat deskripsi verbal, berkaitan dengan skala kategori dengan pertimbangan yang beragam dan dapat berpengaruh pada respon yang diberikan. Skala kategori dapat berupa deskripsi secara verbal, angka ataupun gambar. Selanjutnya, peneliti harus memutuskan setiap kategori skala, beberapa kategori skala ataupun hanya kategori skala yang ekstrim. Dengan kata lain, kategori deskripsi sebaiknya dibuat sedekat mungkin dengan kategori respon yang ada.



Tabel 3.29. Contoh Kuesioner yang Mengukur Sikap Konsumen dengan Menggunakan Skala Kategori dengan Deskripsi Verbal Bagaimana tingkat kepuasan anda setelah mendapatkan pelayanan klaim dari Perusahaan Asuransi PT X? 1. Sangat Tidak Puas 2. Tidak Puas 3. Netral 4. Puas 5. Sangat Puas Tabel 3.30. Contoh



Kuesioner



yang



Mengukur



Persepsi



Konsumen



dengan



Menggunakan Skala Kategori dengan Deskripsi Verbal Bagaimana persepsi anda terhadap tingkat kepentingan mengkonsumsi sayuran organik? 1. Sangat Tidak Penting 2. Tidak Penting 3. Netral 4. Penting 5. Sangat Penting



6.



Bentuk fisik dari skala yang digunakan, terdapat beberapa pilihan yang tersedia, skala dapat berbentuk vertikal maupun horizontal. Kategori dapat diekspresikan dengan bentuk kotak, garis, ataupun kontinum dan tidak mempunyai angka di dalamnya. Sehingga pilihan tersebut dapat dicobakan untuk mendapatkan hasil yang maksimal. Dua skala unik pada pengukuran konfigurasi yang digunakan dalam riset



pemasaran adalah skala termometer dan skala wajah tersenyum (smiling faces). Pada skala termometer, semakin tinggi temperatur, semakin tinggi evaluasi yang diinginkan. Sama halnya dengan wajah yang tersenyum semakin tinggi evaluasi yang diinginkan. Tabel 3.31. Contoh Kuesioner Mengukur Sikap Konsumen terhadap Rasa Coke Tanpa Gula dengan Menggunakan Wajah Tersenyum Bagaimana perasaan anda setelah meminum Coke tanpa gula?



Skala Pertanyaan Ganda (Multiitem Scales) Perkembangan pengukuran skala membutuhkan pertimbangan keahlian teknis. Karakteristik yang akan diukur disebut sebagai konstruk, yaitu konsep yang bersifat umum. Pengembangan skala dimulai dengan dasar teori dari konstruk yang akan diukur. Sebuah teori sangat penting tidak hanya untuk mengembangkan skala tapi juga dalam menginterpretasi dalam angka yang dihasilkan (sesuai pada Tabel 3.32). Secara khusus, kesemuanya ini didasarkan pada teori, analisa data yang ada dan penelitian kualitatif. Teknik skala likert, staple, semantic differential adalah contoh skala ganda.



Tabel 3.32. Contoh Berikut Menggambarkan Skala Pertanyaan Ganda untuk mengukur Sikap terhadap Iklan dengan Menggunakan Teknik Likert Berikut disajikan 21 pertanyaan tentang iklan, bagaimana sikap anda terhadap setiap pernyataan tersebut, berikan tingkat persetujuan anda dengan rating berikut : 1. Sangat Tidak Setuju 2. Tidak Setuju 3. Ragu/Netral 4. Setuju 5. Sangat Setuju Iklan itu sangat penting Secara umum, iklan itu menyesatkan Iklan membujuk orang untuk membeli produk yang tidak seharusnya mereka beli Iklan sering menghibur dan menyenangkan Iklan memberitahu saya merek-merek mana yang memiliki fitur yang saya cari Iklan mempromosikan nilai-nilai yang tidak diinginkan dalam masyarakat kita Iklan membantu saya mengetahui produk-produk yang sesuai atau tidak sesuai dengan citra diri saya Sebagian besar iklan mengubah nilai-nilai kaum muda Iklan membantu saya dalam mengikuti perkembangan produk/jasa yang tersedia di pasar Iklan yang mengandung sex adalah tidak baik Iklan bukanlah hal yang penting bagi saya dan saya tidak terganggu dengan iklan Iklan membuat orang membeli produk-produk yang harganya tidak terjangkau demi untuk pamer Iklan tidak selalu memberi informasi yang akurat Iklan seringkali terlalu berlebihan dalam mengklaim kualitasnya Iklan yang menjatuhkan merek lain adalah perbuatan tang tidak etis Iklan harus jujur dan bertanggung jawab Iklan obat tidak boleh ditujukan untuk khalayak anak-anak atau menampilkan anak-anak tanpa adanya supervisi orang dewasa Iklan yang dimuat dengan ilustrasi peragaan maupun kata-kata yang berlebihan dapat menyesatkan konsumen Pada umumnya iklan obat-obatan sering menyesatkan konsumen Klaim iklan dengan menggunakan bahasa ilmiah dapat dipercaya Iklan dengan menawarkan harga murah adalah dibenarkan



Bagaimana persepsi anda terhadap Hypermarket Giants (berilah tanda silang kepada angka jawaban yang sesuai dengan pilihan anda) : Tabel 3.33. Contoh Kuesioner yang Menggunakan Skala Pertanyaan Ganda untuk Mengukur Persepsi Konsumen dengan Teknik Semantic Differential 1. Lokasi Toko Sangat Strategis 2. Ruang Parkir Luas 3. Pelayanan Karyawan Sangat Baik 4. Pelayanan Kasir Sangat Baik 5. Proses Transaksi Sangat Cepat 6. Kebersihan Toko Sangat Bersih 7. Keleluasaan Bergerak Luas 8. Layout (Penempatan Barang) Sangat Baik 9. Interior Indah 10. Harga Mahal 11. Pendingin (AC) Sejuk 12. Ragam Barang Lengkap 13. Popularitas Toko Terkenal 14. Fasilitas Toilet Nyaman 15. Ragam Merek Lengkap



1



2



3



4



5



Tidak strategis



1



2



3



4



5



Sempit



1



2



3



4



5



Sangat Buruk



1



2



3



4



5



Sangat Buruk



1



2



3



4



5



Sangat Lambat



1



2



3



4



5



Sangat Kotor



1



2



3



4



5



Sempit



1



2



3



4



5



Sangat Buruk



1



2



3



4



5



Buruk



1



2



3



4



5



Murah



1



2



3



4



5



Panas



1



2



3



4



5



Tidak Lengkap



1



2



3



4



5



Tidak Terkenal



1



2



3



4



5



Tidak Nyaman



1



2



3



4



5



Tidak Lengkap