Perilaku Konsumen Dalam Pariwisata [PDF]

Citation preview

1.1 PENGERTIAN



PERILAKU



KONSUMEN



DAN



FAKTOR-FAKTOR



YANG MEMPENGARUHI KEBUTUHAN KONSUMEN Sopiah (2013) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan atau perilaku yang dilakukan konsumen yang dimulai dari merasakan adanya kebutuhan dan keinginan, kemudian berusaha mendapatkan produk yang diinginkan dengan melakukan pembelian, mengonsumsinya dan berakhir dengan tindakan pasca pembelian yaitu perasaan puas atau tidak puas. Kebutuhan menunjukkan kekurangan yang dialami seseorang pada suatu waktu tertentu, kebutuhan dipandang sebagai penggerak dan pembangkit perilaku yang selanjutnya disebut sebagai perilaku konsumen. Prilaku konsumen dalam pariwisata merupakan suatu pendekatan untuk memahami permintaan pariwisata. Kegunaan utama dari model ini adalah untuk menunjukkan keterkaitan dari faktor kunci yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam pariwisata. tiga fase yang menjadi ciri perkembangan teori perilaku konsumen: 1. Fase empiris meliputi tahun-tahun antara tahun 1930 dan akhir 1940-an dan didominasi oleh penelitian komersial empiris. 2. Fase penelitian motivasi pada 1950-an adalah usia di mana stres ditempatkan pada konsep Freudian dan yang terkait dengan dorongan. 3. Fase formatif tahun 1960-an dapat dilihat sebagai tahun formatif model perilaku konsumen. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen yaitu: 1) Faktor Kebudayaan Faktor kebudayaan mencakup beberapa hal, yaitu: a. Budaya Adalah kumpulan nilai dasar, persepsi, keinginan, dan tingkah laku yang dipelajari oleh anggota masyarakat dari keluarga serta lembaga lainnya. Dalam hal ini, pergeseran budaya serta nilai-nilai dalam keluarga masuk dalam budaya.



b. Sub budaya Adalah sekelompok orang dengan sistem nilai terpisah berdasarkan pengalaman serta situasi kehidupan yang umum. Sub budaya termasuk mencakup nasionalisme, agama, kelompok ras, serta wilayah geografis. c. Kelas sosial Adalah divisi masyarakat yang relatif permanen serta teratur dengan para anggotanya yang menganut nilai, minat, serta tingkah laku serupa. 2) Faktor Sosial a. Kelompok Adalah dua orang atau lebih yang berinteraksi guna mencapai sasaran individu atau bersama. Ada beberapa kelompok primer yang punya interaksi reguler tapi sifatnya informal, seperti keluarga, teman, tetangga, serta rekan kerja. Ada pula kelompok sekunder yang punya interaksi kurang reguler tapi bersifat formal, seperti organisasi keagamaan, asosiasi profesional, serta serikat pekerja. b. Keluarga Adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat. Karena suami, istri, dan anak sama-sama berpengaruh pada proses pembelian produk dan jasa. c. Peran dan Status Peran merupakan aktivitas yang diharapkan dilakukan seseorang menurut orang-orang yang ada di sekitarnya. Tiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan yang diberikan masyarakat. Sering kali individu memilih produk yang dapat menunjukkan statusnya kepada masyarakat. 3) Faktor Pribadi a. Umur dan tahap daur hidup Beberapa hal seperti selera akan makanan, pakaian, perabot, tempat rekreasi, dan pembelian barang memengaruhi daur hidup seseorang.



Pemasar sering kali menentukan sasaran pasar dalam bentuk tahap daur hidup serta mengembangkan produk yang sesuai dengannya. b. Pekerjaan Artinya pekerjaan seseorang berpengaruh pada barang dan jasa yang dibelinya. Pemasar akan berusaha mengenali kelompok pekerjaan yang punya minat di atas rata-rata terhadap produk serta jasanya. c.



Situasi ekonomi Situasi ekonomi berpengaruh pada pemilihan produk. Dalam hal ini, pemasar harus peka terhadap pendapatan masyarakat serta indikator ekonomi.



d. Gaya hidup Adalah pola kehidupan seseorang yang diwujudkan lewat beberapa aktivitas, seperti pekerjaan, hobi, belanja, olahraga, kegiatan sosial, serta minat terhadap suatu hal. e. Kepribadian dan konsep diri Kepribadian mengacu pada karakteristik psikologi unik yang menyebabkan respons yang relatif konsisten serta tahan lama terhadap lingkungan dirinya sendiri. Kepribadian bermanfaat untuk menganalisis tingkah laku konsumen dalam memilih produk atau merek tertentu. 1.2 MANFAAT PRILAKU KONSUMEN Menurut Cooltrack, perilaku konsumen tak hanya berguna untuk pengembangan produk baru. Studi ini juga dapat digunakan oleh product analyst untuk melakukan perbaikan produk yang telah ada. Berikut beberapa manfaat dalam studi prilaku konsumen: 1) Memahami perbedaan berbagai kelompok konsumen Sebuah produk bisa punya berbagai macam konsumen. Kebutuhan serta keinginan mereka juga tak sama Itulah mengapa perlunya analisis prilaku konsumen.



2) Merancang program marketing yang sesuai Untuk membuat program pemasaran sesuai dengan konsumen diperlukan program marketing yang sesuai yang nantinya tiap program pemasaran bisa dibuat khusus untuk kelompok konsumen tertentu, sesuai dengan karakteristik perilaku mereka. 3) Memprediksi tren pasar Tren pasar terus berubah dari waktu ke waktu, dengan studi Ini perubahan tren bisa terus diikuti oleh pelaku usaha. 4) Membantu menentukan harga yang tepat untuk suatu produk atau layanan Untuk mengetahui penetapan harga produk diperlukan juga analisis prilaku konsumen agar harga suatu produk tidak yerlalu murah ataupun terlalu tinggi. 5) Meningkatkan customer service Tiap konsumen membutuhkan bentuk layanan yang berbeda dengan studi konsumen pelaku usaha bisa memberikan layanan customer service yang berkualitas dan sesuai kebutuhan tiap pelanggan. 1.3 PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN Pengambilan keputusan merupakan seseorang yang memilih suatu tindakan sebagai alternatif untuk mencapai kepuasan konsumen. Adapun proses pengambilan keputusan yaitu: 1) Pengenalan kebutuhan Tahap pertama dalam proses pengambilan keputusan konsumen adalah pengenalan kebutuhan. Pengenalan kebutuhan terjadi ketika konsumen menghadapi ketidakseimbangan antara keadaan sebenarnya dan keinginan.



2) Pencarian informasi Setelah mengenali kebutuhan atau keinginan, konsumen mencari informasi tentang beragam alternatif yang ada untuk memuaskan kebutuhan. Pencarian informasi dapat terjadi secara internal dan eksternal maupun keduanya. Pencarian informasi interal adalah proses yang mengingat kembali informasi yang tersimpan di dalam ingatan. Informasi yang tersimpan ini sebagian besar berasal dari pengalaman sebelumnya atas suatu produk. Dan sebaliknya pencarian informasi eksternal adalah mencari informasi dilingkungan luar kita. 3) Evaluasi alternatif dan pembelian Setelah mendapatkan informasi dan merancang sejumlah pertimbangan dari produk alternatif yang tersedia, konsumen siap untuk membuat suatu keputusan. Konsumen akan menggunakan informasi yang tersimpan di dalam ingatan, ditambah dengan informasi yang diperoleh dari luar untuk membangun suatu kriteria tertentu. Standar ini membantu konsumen untuk mengevaluasi dan membandingkan alternative tersebut. Salah satu cara yang dipakai untuk memperkecil jumlah pilihan dalam sejumlah pertimbangan adalah dengan memilih atribut produk dan kemudian mengeluarkan semua produk yang tidak mempunyai atribut tersebut. 4) Perilaku setelah pembelian Ketika membeli suatu produk, konsumen mengharapkan bahwa dampak tertentu dari pembelian tersebut. Bagaimana harapan–harapan itu terpenuhi, menentukan apakah konsumen puas atau tidak puas dengan pembelian tersebut. Faktor-faktor berikut memberikan pengaruh yang kuat pada keputusan untuk membeli produk dan layanan pariwisata: 1.) Kepribadian pembeli 2.) Aksebilitas destinasi pariwisata 3.) Peran tenaga penjualan/sales (cara pemasaran dan promosi) 4.) Budget yang dimiliki wisatawan



5.) Pengalaman sebelumnya 6.) Motivasi wisatawan 7.) Keinginan dan harapan wisatawan 1.4 PERILAKU KONSUMEN DALAM PARIWISATA PASCA PANDEMI COVID-19 Karakteristik pariwisata yang cenderung sensitive, membuat pariwisata mudah terpengaruh dalam perkembangannya, membawa dampak positif atau bahkan menuju keterpurukan. Pariwisata mudah terpengaruh oleh berbagai fenomena. Fenomena yang dimaksud seperti tsunami, bom bali, kerusuhan Mei 1998, gempa bumi, dan lain sebagainya. Kasus pandemi Covid-19, yang terjadi



secara global



saat ini, berpengaruh sangat besar terhadap



perekonomian dan sosial kultural masyarakat. Sensitivitas pariwisata meski dalam kondisi krusial, kecemasan, dan ketidaknyaman, tidak selalu membawa hal negatif terhadap pembelian produk pariwata, tetapi kepiawaian produsen memanfaatkan adanya peluang motivasi-motivasi yang ada menjadi suatu kebutuhan hingga terjadi keputusan pembelian sebagai cerminan perilaku konsumen. Merujuk pada Setiadi (2003), kebutuhan konsumen pariwisata didominasi oleh a) Fisiologis, sebagai kebutuhan dasar; b) Keamanan, berkenaaan dengan kelangsungan hidup fisik dan keamanan; c) Apresiasi dan Pemilikan, kebutuhan untuk diterima orang lain; d) Ekspresi diri; e) Aktualisasi diri; f) Pencarian variasi, pemeliharaan tingkat kegairahan fisiologis dan stimulasi yang dipilih kerap diekpresikan secara variasi. Jika pada masa sebelum pandemi Covid-19 kebutuhan konsumen pariwisata didasarkan atas pemenuhan kebutuhan fisiologis (rekreasi), maka saat pandemi ini kebutuhan akan keamanan dan keberlangsungan hidup fisik menjadi prioritas. Pembatasan-pembatasan dalam menghindari penyebaran virus ini membuat kebutuhan keamanan mendominasi sebagai suatu kebutuhan. Saat kebijakan pemerintah pada posisi Pembatasan Sosial



Berskala Besar, industri pariwisata juga tidak membuka ruang penawaran produk. Wisatawan membatalkan dan menunda pembeliannya. Di era pandemi Covid-19 ini, faktor situasional berpengaruh saat melakukan keputusan pembelian, konsumen sedang dalam kondisi mengalami kecemasan atas dampak pandemi yang mengancam diri dan keluarga mereka. Intervensi pemerintah untuk melindungi masyarakatnya, dengan mengeluarkan aturan untuk



melakukan



pembatasan



sosial,



menjadi



faktor



sosial



yang



mempengaruhi keputusan pembelian. Salah satu aspek dari perilaku konsumen yang berkaitan dengan keputusan untuk membeli produk pariwisata adalah faktor resiko dari produk itu sendiri. Calon wisatawan akan melakukan pembatalan pembelian produk wisata bila mengetahui barang/jasa yang ditawarkan tersebut mengancam keselamatan dan kenyamanannya. Artinya calon wisatawan telah memiliki kepedulian yang baik akan risiko mengenai produk yang akan dipilihnya. Pada era pandemi Covid-19, calon wisatawan melakukan keputusan pembelian dengan didasarkan atas motivasi untuk memperoleh kepuasan produk pariwisata yang concern pada perlindungan kenyamanan yaitu berupa kebersihan, kesehatan, dan keselamatan sebagai tujuan yang utama dalam memutuskan pembelian. Berdasarkan beberapa motivasi yang dibentuk atas kebutuhan konsumen, keputusan pembelian konsumen pariwisata akan mendasari perilaku konsumen pariwisata diantaranya adalah:



1.) Wisatawan menuntut jaminan standar kesehatan yang lebih tinggi. Dalam keputusan pembeliannya calon wisatawan akan memastikan aturan protokol kesehatan dalam rangka pencegahan dan pengendalian virus Covid-19 pada tempat umum dan tempat usaha pariwisata telah diterapkan dengan baik dan benar, sebagaimana yang ditetapkan pemerintah



2.) Daerah tujuan wisata dengan status zona hijau dengan jumlah kasus yang rendah akan lebih dipilih wisatawan untuk dikunjungi



3.) Pemberian potongan harga akan menjadi pertimbangan konsumen untuk mengalami kegiatan pariwisata didasarkan atas motivasi untuk mencapai efisiensi pembelian



4.) Flexibilitas pemesanan, mengingat pandemi ini belum menunjukkan tanda-tanda ke arah yang lebih baik calon wisatawan membutuhkan pelonggaran pemesanan sehingga rencananya bisa berubah-ubah



5.) Staycation atau perjalanan domestik dengan jarak tempuh yang tidak terlalu jauh dengan menghindari keramaian sebagai penerapan physical distancing dipandang efektif untuk mengatasi kecemasan 1.5 UPAYA PENINGKATAN PARIWISATA PASCA PANDEMI COVID-19 Mencermati fenomena yang terjadi, perilaku konsumen wisatawan akan tercermin dari kepuasan atas tercapainya kebutuhan sesuai dengan motivasi yang mendasarinya. Disinilah peran industri pariwisata dan pemerintah selaku pemasar untuk menyesuaikan produk atau jasanya hingga tercapai kepuasan konsumen. Produsen harus siap beradaptasi dan mengaktifkan motivasi konsumen wisatawan dengan menyesuaikan kebutuhan wisatawan, mengubah apa yang dipikirkan wisatawan memahami perubahan perilaku konsumen yang ada. Memahami perilaku konsumen memungkinkan para pemasar untuk meramalkan bagaimana konsumen bereaksi terhadap berbagai pesan yang disampaikan produsen dalam memahami cara konsumen mengambil keputusan pembelian untuk memberikan kepuasaan atas pemenuhan kebutuhannya. Kepuasaan yang dirasakan oleh wisatawan dipengaruhi oleh pengalaman atas kualitas produk yang telah mereka dapatkan. Menyesuaikan dengan kebutuhan konsumen di era pandemi Covid-19, beberapa hal yang dapat dilakukan untuk mengaktifkan kebutuhan konsumen wisatawan adalah: a) Penerapan protokol kesehatan sesuai dengan kebijakan yang telah dikeluarkan pemerintah wisatawan;



untuk



menjamin



kesehatan,



kenyamanan,



dan keselamatan



b) Virtual Tourism yang menjadi salah satu rekomendasi untuk menyikapi perilaku wisatawan dalam social distancing; c) Segmentasi pasar domestik, dengan memperbanyak paket wisata perorangan wisata jarak pendek dan rombongan keluarga, wisatawan dalam usia muda 45 tahun kebawah d) Penyiapan ruang umum dan terbuka dengan space yang lebih luas; e) Rebranding produk, untuk menarik empati dan simpati bagi repeater maupun new visitors.



KESIMPULAN 1.



Perilaku konsumen merupakan tindakan atau perilaku yang dilakukan konsumen yang dimulai dari merasakan adanya kebutuhan dan keinginan, kemudian berusaha mendapatkan produk yang diinginkan dengan melakukan pembelian, mengonsumsinya dan berakhir dengan tindakan pasca pembelian yaitu perasaan puas atau tidak puas. Untuk memahami permintaan pariwisata, penting untuk mengenali faktor-faktor yang membentuk perilaku konsumen pariwisata yaitu : 1. Faktor Kebudayaan 2. Faktor Social 3. Faktor Pribadi



2.



Proses pengambilan keputusan merupakan alternatif untuk mencapai kepuasan konsumen adapun proses pengambilan keputusan yaitu : 1. Pengenalan kebutuhan 2. Pencarian informasi 3. Evaluasi alternatif dan pembelian 4. Perilaku setelah pembelian



DAFTAR REFERENSI Fletcher J, Fyall A, Gilbert D, Wanhill S. 2018. Tourism Priciples and Practice 6th Edition. Print and Electronic. Huda, Nur Muchamad, Saroh, Siti, dan Krisdianto, Dadang. 2020. Pengaruh Perilaku Konsumen Terhadap Pengambilan Keputusan Dalam Memilih Tempat Wisata (Studi Pada Pengunjung Pantai Religi Nganteb Kecamatan Gedangan Kabupaten Malang). JIAGABI, Vol 9, No.2, pp. 338-348, ISSN: 2302-7150. Page, Stephen J. 2019. Tourism Management 6Th Edition. Diakses melalui https://bok.asia/book/5236902/340223 Suprihatin, Wiwik. 2020. Analisis Perilaku Konsumen Wisatawan Era Pandemi Covid-19 (Studi Kasus Pariwisata di Nusa Tenggara Barat). Jurnal Bestari, Vol 1, No.1, pp. 56-66.