Strategi Kompetitf Generik Pada PT Gojek [PDF]

Citation preview

1.1



Pendahuluan Empat tahun yang lalu, tepatmya tanggal 24 Agustus 2015 detik.com merilis



berita dengan judul “Fenomena Gojek Mendunia”. Di situ disampaikan bahwa layanan ojek digital Go-Jek mewabah di Jakarta. Bahkan media terkemuka di mancanegara mulai membahas Go-Jek ini, terutama perannya sebagai alternatif transportasi praktis di tengah macetnya kota Jakarta dan juga perseteruan dengan ojek konvensional. Di Global Post juga mengangkat tema ini dan menerangkan kalau ojek adalah semacam penyelamat bagi warga Jakarta dalam melawan kemacetan parah dan transportasi umum yang buruk. Masalahnya, ojek tradisional sering menerapkan tarif sembarangan, bahkan mempertinggi harga di jam-jam sibuk. Dibahas pula bagaimana Go-Jek mendapat resistensi dari tukang ojek tradisional. "Banyak warga Jakarta senang dengan versi ojek yang lebih baik itu. Tapi tak mengejutkan kalau tukang ojek tradisional tidak demikian. Di seluruh Jakarta, tulisan kalau Go-Jek dilarang masuk bermunculan," tulis mereka. Tapi lambat laun, tukang ojek tradisional itu mungkin tidak punya pilihan selain bergabung. "Para pengemudi ojek tradisional ini mungkin tidak punya pilihan selain beradaptasi," pungkas artikel tersebut. 1.2



Strategi Kompetitif



1.2.1



5 Porter’s Generic Competitive Strategies



1. Strategi Biaya Rendah (Cost Leadership) Strategi Biaya Rendah (cost leadership) menekankan pada upaya memproduksi produk standar (sama dalam segala aspek) dengan biaya per unit yang sangat rendah. Produk ini (barang maupun jasa) biasanya ditujukan kepada konsumen yang relatif mudah terpengaruh oleh pergeseran harga (price sensitive) atau menggunakan harga sebagai faktor penentu keputusan. Dari sisi perilaku pelanggan, strategi jenis ini amat sesuai dengan kebutuhan pelanggan yang termasuk dalam kategori perilaku lowinvolvement, ketika konsumen tidak (terlalu) peduli terhadap perbedaan merek, (relatif) tidak membutuhkan pembedaan produk, atau jika terdapat sejumlah besar konsumen memiliki kekuatan tawar-menawar yang signifikan.



Strategi ini membuat perusahaan mampu bertahan terhadap persaingan harga bahkan menjadi pemimpin pasar (market leader) dalam menentukan harga dan memastikan tingkat keuntungan pasar yang tinggi (di atas rata-rata) dan stabil melalui cara-cara yang agresif dalam efisiensi dan kefektifan biaya. Untuk dapat menjalankan strategi biaya rendah, sebuah perusahaan harus mampu memenuhi persyaratan di dua bidang, yaitu: sumber daya (resources) dan organisasi. Strategi ini hanya mungkin dijalankan jika dimiliki beberapa keunggulan di bidang sumber daya perusahaan, yaitu: kuat akan modal, trampil pada rekayasa proses (process engineering), pengawasan yang ketat, mudah diproduksi, serta biaya distribusi dan promosi rendah. Sedangkan dari bidang organisasi, perusahaan harus memiliki: kemampuan mengendalikan biaya dengan ketat, informasi pengendalian yang baik, insentif berdasarkan target (alokasi insentif berbasis hasil). (Umar, 1999). 2. Strategi Pembedaan Produk (Differentiation) Strategi Pembedaan Produk (differentiation), mendorong perusahaan untuk sanggup menemukan keunikan tersendiri dalam pasar yang jadi sasarannya. Keunikan produk (barang atau jasa) yang dikedepankan ini memungkinkan suatu perusahaan untuk menarik minat sebesar-besarnya dari konsumen potensialnya. Berbagai kemudahan pemeliharaan, features tambahan, fleksibilitas, kenyamanan dan berbagai hal lainnya yang sulit ditiru lawan merupakan sedikit contoh dari diferensiasi. Strategi jenis ini biasa ditujukan kepada para konsumen potensial yang relatif tidak mengutamakan harga dalam pengambilan keputusannya (price insensitive). Contoh penggunaan strategi ini secara tepat adalah pada produk barang yang bersifat tahan lama (durable) dan sulit ditiru oleh pesaing. Pada umumnya strategi biaya rendah dan pembedaan produk diterapkan perusahaan dalam rangka mencapai keunggulan bersaing (competitive advantage) terhadap para pesaingnya pada semua pasar. (Lihat David, 1998; Fournier dan Deighton, 1997; Pass dan Lowes, 1997; Porter, 1980 dan 1985). Secara umum, terdapat dua bidang syarat yang harus dipenuhi untuk memutuskan memanfaatkan strategi ini ; bidang sumber daya (resources) dan bidang organisasi.



Dari sisi



sumber daya



perusahaan, maka untuk menerapkan strategi ini dibutuhkan kekuatan-kekuatan yang tinggi dalam hal: pemasaran produk, kreativitas dan bakat, perekayasaan produk



(product engineering), riset pasar, reputasi perusahaan, distribusi, dan ketrampilan kerja. Sedangkan dari sisi bidang organisasi, perusahaan harus kuat dan mampu untuk melakukan: koordinasi antar fungsi manajemen yang terkait, merekrut tenaga yang berkemampuan tinggi, dan mengukur insentif yang subyektif di samping yang obyektif. (Umar, 1999). 3. Strategi Fokus (focus) Strategi fokus digunakan untuk membangun keunggulan bersaing dalam suatu segmen pasar yang lebih sempit. Strategi jenis ini ditujukan untuk melayani kebutuhan konsumen yang jumlahnya relatif kecil dan dalam pengambilan keputusannya untuk membeli relatif tidak dipengaruhi oleh harga. Dalam pelaksanaannya – terutama pada perusahaan skala menengah dan besar –, strategi fokus diintegrasikan dengan salah satu dari dua strategi generik lainnya: strategi biaya rendah atau strategi pembedaan karakteristik produk. Strategi ini biasa digunakan oleh pemasok “niche market” (segmen khusus/khas dalam suatu pasar tertentu; disebut pula sebagai ceruk pasar) untuk memenuhi kebutuhan suatu produk — barang dan jasa — khusus. Syarat bagi penerapan strategi ini adalah adanya besaran pasar yang cukup (market size), terdapat potensi pertumbuhan yang baik, dan tidak terlalu diperhatikan oleh pesaing dalam rangka mencapai keberhasilannya (pesaing tidak tertarik untuk bergerak pada ceruk tersebut). Strategi ini akan menjadi lebih efektif jika konsumen membutuhkan suatu kekhasan tertentu yang tidak diminati oleh perusahaan pesaing. Biasanya perusahaan yang bergerak dengan strategi ini lebih berkonsentrasi pada suatu kelompok pasar tertentu (niche market), wilayah geografis tertentu, atau produk barang atau jasa - tertentu dengan kemampuan memenuhi kebutuhan konsumen secara baik, excellent delivery. (Lihat David, 1998; Fournier dan Deighton, 1997; Pass dan Lowes, 1997; Porter, 1980 dan 1985). Porter kemudian membagi strategi Focus menjadi 2: Cost Focus dan Differentiation Focus. Istilah Cost Focus dan Differentiation Focus bisa sedikit membingungkan karena hal itu bisa dimaknai sebagai Sebuah Fokus Terhadap Biaya atau Sebuah Fokus Terhadap Diferensiasi. Cost Focus bermakna penekanan kepada minimalisasi biaya dalam sebuah pasar terfokus, dan Differentiation Focus bermakna menciptakan perbedaan strategis dalam sebuah pasar yang terfokus.



1.2.2



Analisis 5 Porter’s Generic Competitive Strategies Pada Gojek



1. Persaingan di Antara Perusahaan yang Bersaing Persaingan dalam industri ini masih terus berkembang, dan persaingan diantara perusahaan sejenis ini kami rasa cukup ketat, karena banyaknya pesaing baru contohnya adalah smartjek, bangjek, blujek dan lain-lain. Ada juga pesaing lama yang menjadi pesaing terberat gojek yaitu grabbike, pesaing ini sudah berkembang pesat sama seperti gojek, yang membedakan diantara mereka hanyalah fasilitas yang mereka berikan kepada pelanggan, seperti potongan harga, promo-promo tertentu, dan juga kenyamanan yang diberikan driver pada saat berkendara dengan penumpang. Ojek konvensional juga menjadi pesaing gojek, karena ojek konvensional ini tidak suka dengan adanya keberadaan gojek dan terkadang melarang gojek untuk mengambil penumpang di beberapa tempat. Ada juga yang secara tidak langsung menjadi pesaing gojek, contohnya seperti taksi online dan angkutan umum lainnya. Pesaing-pesaing yang sifatnya tidak langsung ini karena kategori penumpangnya memang berbeda. 2. Masuknya Pesaing Baru atau Potensial Dalam bisnis ini, kemungkinan masuknya pesaing baru dapat dikatakan tidak mudah. Karena hambatan masuk bagi pendatang baru cukup besar. Hal ini disebabkan karena untuk masuk ke dalam industri bisnis ini, pesaing baru memerlukan modal yang cukup besar, dan mampu mengoperasikan teknologi dengan baik karena bisnis ini tergolong techno preneur yaitu bisnis yang berbasis teknologi. Juga untuk mendapatkan hati pelanggan itu mungkin butuh kerja keras yang lebih karena konsumen cenderung memilih ojek online yang sudah punya nama yang dapat memberi keamanan tersendiri bagi konsumen. 3. Pengembangan Produk Substitusi Pada kasus transportasi ini, ancaman produk substitusinya adalah transportasi konvensional seperti ojek konvensional, angkot, dan angkutan umum lainnya. Hal inidapat dengan jelas dikatakan bahwa, transportasi konvensional memiliki harga yang lebih murah sebagai jasa pengganti. Kekurangan dari pengganti ini adalah kurangnya rasa nyaman yang diberikan kepada pelanggan saat menggunakan angkutan umum



semacam ini. Jadi menurut kami untuk masalah harga masih lebih murah angkutan umum konvensional namun dari segi kenyamanan menurut kami angkutan umum online lebih bisa mengakomodasi kebutuhan pelanggan yang satu ini. 4. Kekuatan Tawar-Menawar Pembeli / Konsumen Posisi tawar-menawar konsumen cukup kuat, karena gojek membidik semua kalangan terutama menengah kebawah. Hal ini dapat dilihat dari bagaimana penentuan biaya menjadi standar pada aplikasi gojek dapat terbilang murah dengan banyaknya tawaran promo yang terus dihasilkan perusahaan. 5. Kekuatan Tawar Menawar Pemasok / Penjual Dalam hal ini, kami rasa gojek memiliki kekuatan tawar menawar yang baik. Dilihat dari banyaknya orang yang bersedia untuk menjadi Driver gojek sehingga dari gojek sendiri memiliki banyak sumber daya untuk memenuhi kebutuhan jasa para konsumen. Selain itu tidak hanya menawarkan jasa transportasi, gojek juga menawarkan layanan yang lain seperti go-food yaitu mengantarkan makanan kepada pelanggan yang memesan online, lalu ada go-clean yaitu jasa membersihkan rumah bagi para pelanggannya, dan lain-lain. 1.3



Keuntungan Kompetitif Berdasarkan Biaya Rendah (Low Cost) Seperti yang telah dijelaskan di atas Strategi Biaya Rendah (cost leadership)



menekankan pada upaya memproduksi produk standar (sama dalam segala aspek) dengan biaya per unit yang sangat rendah. Produk ini (barang maupun jasa) biasanya ditujukan kepada konsumen yang relatif mudah terpengaruh oleh pergeseran harga (price sensitive) atau menggunakan harga sebagai faktor penentu keputusan. Strategi biaya rendah yang digunakan gojek adalah dengan memberikan berbagai voucher potongan harga kepada pelanggannya. Contohnya untuk go-ride atau go-car, gojek sempat memberikan potongan harga Rp 4.000 untuk go-ride dan Rp 10.000 untuk go-car. Sedangkan untuk go-food gojek sempat memberikan voucher diskon 40% dalam program mamimumemo. Dan semakin banyak pelanggan menggunakan aplikasi go-food maka mereka mendapatkan kesempatan untuk memenangkan hadiah mobil dan hadiah hiburan lainnya.



Selain itu juga go-jek memiliki sistem point. Semakin sering dan semakin banyak customer menggunakan aplikasi gojek maka semakin banyak point yang diperoleh. Point ini nantinya dapat ditukarkan oleh customer sesuai dengan voucher yang ditawarkan. Seperti voucher potongan harga go-ride maupun go-car, potongan harga untuk go-food, voucher cash back untuk pengguna go-pay. Hal ini tentu dapat memancing minat customer untuk terus menggunakan berbagai layanan yang disediakan oleh gojek. 1.4



Keuntungan Kompetitif Berdasarkan Diferensiasi Seperti



yang



sudah



dijelaskan



di



atas



Strategi



Pembedaan



Produk



(differentiation), mendorong perusahaan untuk sanggup menemukan keunikan tersendiri dalam pasar yang jadi sasarannya. Keunikan produk (barang atau jasa) yang dikedepankan ini memungkinkan suatu perusahaan untuk menarik minat sebesarbesarnya dari konsumen potensialnya. Berbagai kemudahan pemeliharaan, features tambahan, fleksibilitas, kenyamanan dan berbagai hal lainnya yang sulit ditiru lawan merupakan sedikit contoh dari diferensiasi. Strategi jenis ini biasa ditujukan kepada para konsumen potensial yang relatif tidak mengutamakan harga dalam pengambilan keputusannya



(price



insensitive).



Pada



perusahaan



gojek



terdapat



berbagai



produk/layanan yang dapat dinikmati oleh penggunanya guna untuk memudahkan pengguna dalam melakukan kegiatan sehari-harinya yang malas untuk keluar rumah dapat memanfaatkan aplikasi gojek. Adapun produk gojek yang dapat ditawarkan dibagi menjadi 5 (lima) bagian, diantaranya adalah: 1. Produk Sehari-hari: GoMassage, GoClean, dan GoFitnes 2. Produk Pesan Makan dan Belanja: GoFood, GoShop, GoMart, GoMed 3. Produk Berita & Hiburan: GoTix, GoPlay, GoNews 4. Produk Pembayaran: GoPulsa, GoPoints, Go Nearby, GoBills, GoSure 5. Produk Bepergian: GoRide, GoCar, GoBluebird, GoSend, GoBox Dengan bervariasinya produk gojek yang ditawarkan dan tentu saja lebih banyak dari pesaingnya diharapkan dapat menarik minat konsumen untuk setia menggunakan aplikasi gojek.



Daftar Referensi



https://www.academia.edu/34965463/ANALISIS_GOJEK diakses tanggal 23 Februari 2020 https://deape.wordpress.com/2016/01/18/5-porters-generic-competitive-strategies/ diakses tanggal 23 Februari 2020