Tugas Study Kasus Dalam Perusahaan [PDF]

Citation preview

TUGAS STUDY KASUS DALAM PERUSAHAAN



NAMA: HARTINAH M.K: STRATEGI DAN MANAGEMEN PEMASARAN PROGRAM STUDY: ADM.BISNIS S1 (SEMESTER IV)



TAHUN AJARAN 2015-2016 SETIH SETIO MUARA BUNGO



A.Pendahuluan Olah Raga adalah suatu aktivitas yang sangat penting dalam menjaga kesehatan. Dalam hal ini sepatu menjadi salah satu perlengkapan yang dibutuhkan dalam menunjang kegiatan tersebut. Olah raga berbeda akan membutuhkan sepatu yang berbeda. Para produsen sepatu global yang membaca peluang ini telah lebih dahulu melakukan penelitian untuk mengembangkan sepatu untuk beragam aktivitas olah raga. Hal ini memciu pertumbuhan produsen lokal di Indonesia memproduksi sepatu yang jenis sama. Namun pada sebuah survey Top Brand Award untuk produk di pasar Indonesia yang dilakukan Frontier Consulting Group. Survey yang dilakukan pada tahun 2013 dilakukan di 8 kota besar dengan melibatkan total 5.200 responden yang terdiri dari 3.250 sampel secara acak, 1.100 sample toko ritel secara acak dan 800 sampel booster menobatkan Sepatu Nike menjadi Top Brand kategori Sepatu Olah Raga/ Kets 22,9%1. Tidak hanya di Indonesia Nike menjadi Market Leader, pada pasar Global, sepatu Nike yang diproduksi oleh Nike, Inc. sudah membuktikannya dan mengantarkannya menjadi perusahaan urutan 115 dalam Fortune 500 dengan market value per maret 2014 sebesar 65.401 miliar dolar2. Dalam paper ini, penulis akan membahas seperti apa perkembangan perusahaan ini secara historis, kemudian potensi dan tantang, hingga inovasi yang membuatnya tetap menjadi market leader. B. Profile Perusahaan 1. Sejarah Nike Produk sepatu dan pakaian olahraga Nike dengan mudah diidentifikasi oleh khas logo perusahaan, para "swoosh" tik, dan slogan "Just Do It".Perubahan logo Nike Berbasis dari nama dewi Yunani yang berarti kemenangan, Nike didirikan tahun 1964 ketika atlet sekaligus pengusaha Oregon bernama Phillip Knight, mengagas impor



sepatu lari dari Jepang u ntuk bersaing dengan merek Jerman seperti Adidas dan Puma yang kemudian mendominasi pasar Amerika Serikat. Keuntungannya adalah bahwa sepatu Jepang lebih murah karena tenaga kerja lebih murah di Jepang. Dia mulai menjual sepatu keliling dengan tujuan di stadion atletik, dimana penjualan secara pelan tapi pasti meningkat secara dramatis. Pada 1970an, Knight dan perusahaan yang berkembang nya melihat awal revolusi jogging dan mulai mmasaran produk untuk pelari non- profesional juga. Ia lantas segera membuka pasar yang lebih luas dan mengubah image sepatu lari menjadi sepatu fashion dan menarik semua orang dari anak-anak sampai dewasa memakainya. Pada 1979 Nike telah menguasai setengah pasar di AS dan dengan pendapatan mencapai US $ 149 juta. Pada pertengahan tahun 1980-an posisi perusahaan tampaknya tak tergoyahkan, namun secara mendadak muncul serangan dari pihak saingan yaitu Reebok. Tapi pada tahun 1990 Nike kembali memimpin perusahaan, terutama karena pengenalan dari sepatu “Air Jordan” yang didukung dan dipromosikan oleh bintang basket Michael Jordan. Hari ini, Nike mempertahankan posisinya sebagai pemimpin pasar dalam sepatu olahraga, dan merupakan pemain penting dalam pakaian dan aksesoris olahraga. Majalah Fortune melaporkan penjualan sebesar US $ 3,7 miliar pada tahun 1994 dan laba US $ 299 juta (Fortune 1995).Sekitar 60 persen dari penjualan perusahaan di Amerika Serikat, sekitar 30 persen di Eropa dan 5 persen di Asia. (1993 Nike: 25). Etos perusahaan Nike adalah melibatkan dedikasi yang kuat untuk olahraga dan kebugaran. Staf di kantor pusat perusahaan, Nike Kampus Dunia pada Beaverton, Oregon, diharapkan menghabiskan beberapa jam setiap hari di gym. Mereka dijelaskan oleh direktur Nike sebagai "athletic, outdoor, lets-do-it- together types. Perusahaan ingin dilihat, dalam kata-kata yang OWII, sebagai "young, American and hi-tech, devoting a lot of attention to research and development". 2. Phil Knight, pendiri dan CEO Nike, Inc. 2. Nike di Asia Terlepas dari eksperimen singkat namun tidak berhasil dengan manufaktur di AS, sepatu Nike selalu dibuat di Asia, awalnya di Jepang, kemudian di Korea Selatan dan Taiwan, dan baru-baru ini di China dan Asia Tenggara. Nike memulai produksi di Korea Selatan dan Taiwan pada tahun 1972, karena tertarik oleh tenaga kerja murah di sana, dan segera bergabung dengan perusahaan lain termasuk Adidas dan Reebok. Tapi Nike kemudian memulai langkah lebih jauh. Alih-alih memiliki pabrik sendiri, mereka dikontrak produksi lokal di Korea dan Taiwan. Sebagai perusahaan bos Nike Phil Knight mengatakan: "Tidak ada nilai pasti dalam membuat sesuatu hal. Nilai tersebut akan ditambahkan oleh penelitian yang cermat, Dengan inovasi dan pemasaran" (Katz 1994). Produk Nike sekarang pada dasarnya mengikuti ide dari seorang desainer dan pemasar sepatu. Industri lantas dilakukan oleh pemasok Korea dan Taiwan. Sekali lagi, perusahaan lain mengikuti model ini. Pada 1980-an Nike mencoba membuat produksi di Cina, dalam kemitraan dengan perusahaan milik negara, tapi hal ini malah mendatangkan bencana. Nike lantas memindahkan investasinya ke Taiwan. Nike lantas mengambil keuntungan dari ongkos tenaga kerja yang lebih murah di sana. Pada akhir 1980-an dengan adanya pergolakan buruh di Korea Selatan, peningkatan tingkat upah dan hilangnya kontrol dari tempat kerja oleh otoritas Korea – telah membuat negara tersebut menjadi kurang menarik bagi investor, baik asing maupun dalam negeri, yang mulai mencari lokasi lain yang lebih menyenangkan. Nike lantas memindahkan operasi mereka ke Thailand selatan dan Indonesia, dalam mencari



tenaga kerja lebih murah dan tidak merepotkan. Upah di kedua negara tersebut disebutsebut sebagai salah satu yang murah karena hanya memakai seperempat tarif dari yang dibayarkan di Korea Selatan. Beberapa asosiasi Nike yang bermarkas di Taiwan juga didirikan di Asia Tenggara. Alasan lain untuk perpindahan ini adalah bahwa pada tahun 1988, baik Korea Selatan dan Taiwan kehilangan akses khusus untuk pasar AS, yang telah lama mereka nikmati sebagai status "negara berkembang" di bawah Sistem



Preferensi Umum (GSP) AS. investor Korea dan Taiwan lantas bergerak ke pabrik di Thailand, Indonesia dan Cina dengan menggunakan pembuatan hak istimewa GSP dari negara-negara miskin. Dari tujuh Nike pemasok atas sepatu olahraga pada tahun 1992, tiga adalah perusahaan Taiwan yang memproduksi produknya di Cina, tiga lainnya beroperasi Di Korea Selatan, dan juga di Indonesia, satu adalah sebuah perusahaan di Thailand. Nike di Indonesia Nike telah beroperasi di Indonesia sejak 1988 dan hampir sepertiga dari sepatu yang ada sekarang merupakan produk dari sana. Dalam sebuah wawancara pers di November 1994, koordinator perusahaan Nike di Indonesia, Tony Band, mengatakan perusahaan yang digunakan di Indonesia berjumlah 11 kontraktor. Di antaranya merupakan bekas-bekas basis perusahaan asosiasi Nike di Korea Selatan dan Taiwan -yang juga pada saat yang sama menghasilkan untuk merek lain seperti Reebok, Adidas dan Puma. Hubungan antara Nike dan kontraktor di Indonesia cukup dekat. Setiap personel Nike di setiap pabrik di Indonesia memeriksa kualitas dan pengerjaan yang memenuhi persyaratan ketat Nike. Sebagian besar pabrik yang memproduksi untuk Nike berlokasi di daerah yang baru dikembangkan untuk industri ringan di Tangerang dan Serang, sebelah barat Jakarta. Pada pabrik yang dimiliki Korea (dan beberapa yang dimiliki Indonesia juga) manajemen puncaknya dipegang oleh orang Korea. manajer tingkat menengah dan supervisor juga dapat berasal dari Korea atau Indonesia. Tapi para pekerja produksi semua berasal dari Indonesia, terutama wanita muda dalam kelompok usia 16-22, biasanya pekerja tersebut berasal dari pulau Jawa. Gambar 3. Pabrik Nike di Indonesia C. Landasan Teori 1. Analisis SWOT Analisis SWOT adalah metode perencanaan yang digunakan untuk mengevaluasi kekuatan (strength), kelemahan (weaknesses), peluang (opportunities), dan ancaman (threaths) dalam suatu proyek atau suatu spekulasi bisnis. Keempat factor itulah yang membentuk akronim SWOT (strength, weaknesses, opportunities, dan threath). Proses ini melibatkan penentuan tujuan yang spesifik dari spekulasi bisnis atau proyek dan mengidentifikasi factor internal dan eksternal yang mendukung dan yang tidak dalam mencapai tujuan tersebut. Teknik ini dibuat oleh Albert Humphrey pada dasawarsa 1960-1970 an. Analisis SWOT adalah keseluruhan evaluasi tentang kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman perusahaan. Analisis SWOT (Strengths-Weaknesses- Opportunities-Threats) merupakan cara untuk mengamati lingkungan pemasaran eksternal dan internal6. Perusahaan harus mengamati kekuatan lingkungan makro yang utama, dan faktor lingkungan mikro yang signifikan



serta menetapkan system intelijen pemasaran untuk menelusuri trend dan perkembangan penting, semua peluang dan ancaman yang berhubungan dengan perusahaan. 2. Strategi Pemasaran : Pemasaran Holistik Di era pemasaran abad 21 dikenal adanya konsep pemasaran holistik, yaitu suatu pendekatan yang berusaha menyadari dan mendamaikan ruang lingkup dan kompleksitas aktivitas pemasaran. Konsep pemasaran holistik didasarkan atas pengembangan, desain, dan pengimplementasian program pemasaran, proses, dan aktivitas-aktivitas yang menyadari keluasan dan sifat saling ketergantungan. Pemasaran holistik menyadari bahwa “segala hal berarti” dalam pemasaran – dan bahwa perspektif yang luas dan terintegrasi seringkali diperlukan.



Pada Gambar 4 menunjukkan tinjauan skematis atas empat komponen luas yang mencirikan pemasaran holistik : a. Pemasaran Hubungan, b. Pemasaran Terintegrasi, c. Pemasaran Internal, d. Pemasaran Kinerja. a. Pemasaran hubungan Tujuan kunci pemasaran adalah mengembangkan hubungan yang dalam dan bertahan lama dengan orang dan organisasi yang dapat secara langsung maupun tidak langsung mempengaruhi kesuksesan aktivitas pemasaran perusahaan tersebut. Pemasaran hubungan bertujuan untuk membangun hubungan jangka panjang yang saling memuaskan dengan konstituen kunci guna mendapatkan dan mempertajamkan bisnis. Empat konstituen kunci untuk pemasaran hubungan adalah pelanggan, pegawai, mitra pemasaran (saluran, pemasok, dealer, agen) dan anggota masyarakat financial( pemegang saham, investor, analisis). Dept. Manajer Dept. Produk Pemasaran Senior Lainnya Komunikasi & Jasa Saluran Pendapatan Penjualan Ekuitas Pelanggan & Merk Komunitas Etika Pelanggan Saluran Mitra Lingkungan HUkum Hasil akhir dari pemasaran hubungan adalah asset perusahaan yang unik yang disebut jaringan pemasaran. Menempatkan kegiatan lebih besar kepada mempertahankan pelanggan yang sudah ada. Dengan melakukan manajemen hubungan pelanggan (CRM) dan manajemen hubungan kemitraan (PRM) perusahaan memperdalam kesepakatan kemitraan dengan pemasok dan distributor kunci, memandang perantara ini bukan sebagai pelanggan , melainnkan sebagai mitra dalam memberikan nilai kepada pelanggan akhir sehingga semua orang diuntungkan. b. Pemasaran terintegrasi Adalah merencanakan aktivitas-aktivitas pemasaran dan membentuk program pemasaran yang terintegrasi penuh untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menghantarkan nilai kepada pelanggan. McCharthy mengklasifikasikan aktivitas-aktivitas ini sebagai sarana bauran pemasaran dari empat jenis yang luas yang disebut empat P (people, processes, programs, performance). c. Pemasaran Internal Memastikan bahwa setiap orang dalam organnisasi menganut prinsip pemasaran yang tepat, terutama manajer senior. Pemasaran internal adalah tugas merekrut, melatih dan memotivasi karyawan-karyawan yang kompeten, yang ingin melayani pelanggan dengan baik. Pemasaran internal mengharuskan penyelarasan



vertikal dengan manajemen senior dan penyelarasan horizontal dengan departemen lain sehingga setiap orang memahami, menghargai, dan mendukung upaya pemasaran. d. Pemasaran kinerja Memahami pengembalian bagi bisnis dari aktivitas dan program pemasaran dan juga menjawab keprihatinan yang lebih luas dan pengaruh hukum, etika, sosial dan lingkungan mereka. Manajemen puncak tidak hanya melihat pendapatan penjualan dalam memeriksa hasil pemasaran akan tetapi juga menerjemahkan apa yang terjadi, ke dalam pangsa pasar, tingkat kehilangan pelanggan, kepuasan pelanggan, kualitas produk dan ukuran-ukuran lainnya. 3. Konsep pemasaran berwawasan sosial Tugas organisasi adalah menentukan kebutuhan, keinginan, dan minat dari pasar sasaran dan memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan efisien dengan cara memelihara atau meningkarkan kesejahteaan jangka panjang konsumen dan masyarakat. Perusahaan yang berhasil adalah perusahaan yang dapat mengubah pemasarannya sesuai dengan perubahan di pasar – dan ruang pasar mereka. D. SWOT Analysis Mengamati perkembangan dari tahun ke tahun sebagaimana yang dipaparkan pada bagian A sejarah perusahaan Nike, maka dapat diperoleh beberapa informasi yang bias dianalisa menggunakan metode SWOT. SWOT Helpful Harmful Internal Strengths : • Brand yang sudah sangat kuat di pasar sepatu olah raga sejak tahun 1970an. • Mengendorser atlet/ tim olah raga yang berprestasi untuk setiap kategori dan mensponsori acara olah raga. • Riset, desain & pengembangan produk yang berkelanjutan. Weakness : • Kegagalan untuk terus mendapatkan endorser atlet yang berprestasi dan komunitasnya. • Prestasi sosok endoser dalam musim pertandingan/ kompetisi yang sulit diprediksi. Eksternal Opportunities : • Perkembangan aplikasi aktivitas kebugaran pada smartphone. • Meningkatnya jumlah waralaba pusat kebugaran. Threats : Banyaknya kompetitor sepatu olah raga baik itu dari brnad lokal maupun lokal yang memiliki model, warna, dan kenyamanan yang hampir sama. E. Strategi Pemasaran Dari analisa SWOT di atas, Threats (tantangan) Nike adalah kompetitor segemen sepatu olah raga tipe running yang memiliki model, warna, dan kenyamanan yang hampir sama. Hal ini membuat penulis berasumsi Nike menggunakan strategi pemasaran holistik. 1.Pemasaran Hubungan  Nike menjalin kerjasama sponsorship dengan para atlit yang popular, tim olah raga yang professional dan tim atletik perguruan tinggi. Beberapa olahragawan terkenal di dunia seperti Michael Jordan, Roger Federer, Tiger Woods, Ronaldo, Courtois, Hazard, Ronaldinho dan Wayne rooney. Selain itu Nike juga memiliki perjanjian dengan berbagai tim sepak bola dunia seperti Manchester United, F.C. Barcelona, Arsenal, Juventus, Flamengo, Inter Milan, Valencia C.F., Atlético de Madrid, Paris Saint-Germain, Boca Juniors, dan Corinthians7. Dimana melalui jaringan penjualan Jersey Official tim sepak bola di atas secara tidak langsung menjadi manajemen tim adalah mitra penjualan Nike yang saling menguntungkan. Dimana para fans dan supporter tim akan membeli jersey official yang akan dikeluarkan tiap tahun. Selain kostum seragam tim nasional



yang bertanding di piala dunia akan dibeli oleh supporter masing-masing negara. Gambar 6. Jersey Timnas Amerika Serikat dengan berbagai ukuran. Gambar 5. Kompetitor Nike tipe running 2. Pemasaran Terintegrasi  Pemasaran terintegrasi Adalah merencanakan aktivitas-aktivitas pemasaran dan membentuk program pemasaran yang terintegrasi penuh untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menghantarkan nilai kepada pelanggan. McCharthy mengklasifikasikan aktivitas-aktivitas ini sebagai sarana bauran pemasaran dari empat jenis yang luas yang disebut empat P (people, processes, programs, performance).



3. Pemasaran Internal  Phil Knight sebagai salah satu pendiri dan CEO Nike hingga saat ini, memiliki kepemimpinan dan visi yang kuat untuk mewujudkan merek ini berharga lebih dari 10 bilion dolar dan sabagai salah satu Pemasaran terintegrasi Adalah merencanakan aktivitas-aktivitas pemasaran dan membentuk program pemasaran yang terintegrasi penuh untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menghantarkan nilai kepada pelanggan. McCharthy mengklasifikasikan aktivitas-aktivitas ini sebagai sarana bauran pemasaran dari empat jenis yang luas yang disebut empat P (people, processes, programs, performance).nama besar dalam industri olah raga di dunia.



Selain itu, Phil Knight juga telah berhasil membangun budaya perusahaan menggunakan strategi kepemimpinan yang berorientasi pada pencitraan merek ke seluruh jaringan kerjanya di seluruh dunia. Adapun strategi yang digunakan oleh Phil Knight adalah sebagai berikut :   







Membangun identitas dan rasa kepemilikan merek Nike kepada dirinya sendiri, pihak manajemen dan pekerja hingga atlet yang disponsori oleh Nike. Menciptakan lingkungan kerja yang tampak seperti arena pertandingan dimana setiap individu dan tim didoktrin mentalitas sebagai pemenang yang akan mendapatkan score dan reward dengan kerja keras dan kerjasama tim untuk mencapai kinerja yang terbaik. Mengkomunikasikan arah kebijakan organisasi secara arogan halus agar semua berada pada trek yang sama menuju target yang sama dan Gambar 7. Salahsatu koridor kantor Pusat Nike



menghargai siapapun yang dapat cepat mengambil keputusan untuk melakukan sasaran akan dicapai. 4. Pemasaran Kinerja Fenomena perkembangan teknologi smartphone dengan aplikasi healthcare4 dan pertumbuhan pusat-pusat kebugaran5 mengindikasikan pasar baru bagi Nike. Pada Mei 200611, Nike dan Apple, Inc meluncurkan produk pengukur aktivitas olah raga (activity tracker) yang terintegrasi dengan Ipod Nano bernama Nike+ (Nike plus). Produk ini menggabungkan sepatu olah raga, alat pengukur aktifitas, aplikasi pada smartphone dan komunitas olah raga lari. Selain itu Nike, menyatukan komunitas pelari pengguna Nike+ seluruh dunia melalui website yang terintegrasi pada Nikeplus.com. Dimana dalam satu tahun produk ini diluncurkan telah 22 mil yang terhitung dari seluruh pengguna Nike+12. Hal ini tentunya membuat Nike+ menjadi pemain tunggal dan market leader yang memicu pertumbuhan produk smartwatch. Gambar 8. Produk Nike+ beserta tampilan jarak tempuh para pengguna Nike+ F. Tanya Jawab Studi Kasus 1. Bagaimana Peluang, Biaya dan Resiko yang dihadapi perusahaan Nike ?



Jawab : Prospek : Peluang penjualan sepatu Nike akan tetap menjadi market leader di bidang sepatu olah raga. Kombinasi sepatu olah raga yang nyaman dan aman digunakan untuk seluruh kegiatan olah raga dengan teknologi Nikeplus yang akan mengukur hasil dari aktivitas yang dilakukan. Konsumen : Pengguna sepatu oleh raga Nike mulai dari para profesioanal hingga para pemula yang ingin berolah raga dengan segmentasi usia dewasa dan anak-anak. Penjualan yang terjadi seringkali dipicu oleh adanya iklan dari para atlet professional yang begitu inspiratif. Meskipun penggunaan atlet/tim sebagai endorsement penjualan mengeluarkan biaya-yang tidak sedikit. Resiko : Selain itu, apa yang terjadi pada atlet yang sedikit banyak akan berpengaruh pada penjualan, seperti Skandal Tiger Woods 2011. 2.



Bagaimana cara sepatu Adidas dapat mengalahkan dengan sepatu Nike ? Jawab : Memanfaatkan kemenangan “Tim Panser” German sebagai pemenang Piala Dunia 2014 sebagai model iklan dengan tema “SuperTeam not superman”. G. Kesimpulan NIKE berhasil memahami kelemahan dan ancaman yang dimiliki dan menjadikannya tantangan dan kekuatan sehingga membuat NIKE menjadi pemimpin pasar. Dengan menerapkan konsep pemasaran holistik NIKE berhasil menjadi sebuah merek yang kuat.



H. Referensi 1. Top Brand Award (2013), Top Brand For Teens Index 2013, http://www.topbrand-award.com/top-brand-survey/surveyresult/top_brand_for_teens_index_2013. 2. Fortune.com (2014), Fortune 500 Companies 2014, http ://fortune.com/fotune500/nike-inc-115/. 3. Peters, Sarah (2014), The Development of Mobile Apps in the Healthcare Industry, Medical Design Technology. 4. PR Newswire New York (2014), Planet Fitness Announces Strong Growth In 2013: Company opened 149 new Planet Fitness clubs in the U.S. and Puerto Rico and signed more than 200 new franchise agreements. 5. Investor.nike.com (2014), Nike Inc. Annual Report On Form 10K 2014. http://investor.nike.com/files/doc_financials/2014/index.html 6. Kotler, Keller, 2012. Manajemen Pemasaran Edisi 13, Salemba Empat. 7. Wikipedia.org (2014), Nike, Inc., http://www.wikipedia.org/wiki/Nike,_Inc. 8. Marketing, Miller Group (2013), Just do it : Nike’s Incredible Rise to Power, http://www.millergroupmarketing.com/2013/09/justdo-it-nikes-incredible-rise- to-power. 9. Youtube.com (2015), Nike, http://www.youtube.com/watch?v=3XviR7esUvo. 10. Neiderhauser, James Elmer (2013), How Nike’s Leadership Affect Brand Image Internally and Externally, UW-L Jounal of Undergraduate Research XVI. 11. Apple, Web (2006), Nike and Apple Team Up to Launch Nike+iPod, https://www.apple.com/pr/library/2006/05/23Nike-andApple-Team-Up-to- Launch-Nike-iPod.html. 12. PR Newswire New York (2007), 22 Million Miles and Counting, Nikeplus.com Becomes The World's Largest Online Running Destination; Fitness networking - Nike+ experience gives runners of all levels a personal coach and a supportive community to go faster and farther.