2222 MKTG6296038 Mlee TK1-W3-S4-R1 Team7 [PDF]

Citation preview

Tugas Kelompok ke-1 Week 3/ Sesi 4



Studi kasus: Berjaya 242 tahun, ritel DEBENHAMS tumbang oleh Pandemi COVID



Salah satu ritel tertua di Inggris, Debenhams mengumumkan menutup outlet mereka pada tanggal 15 Mei 2021 setelah beroperasional lebih dari 200 tahun di High Street (nama jalan utama untuk bisnis dan pusat perbelanjaan utama di Inggris). Debenham memutuskan mengubah bisnis ke jalur online setelah perusahaan ini dibeli oleh Boohoo di bulan Januari 2021 sebesar 55 juta poundsterling. Sejarah berdirinya Debenhams yaitu di tahun 1778 ketika William Clark membuka toko pertama di West End London dengan menjual kain, topi, dan payung. Pada tahun 1950 Debenhams menjadi department store terbesar di Inggris memiliki 110 outlet. Bertahuntahun berikutnya, Debenhams terus berkembang pesat hingga menggandakan jumlah outletnya menjadi 240 di tahun 2006. Pada tahun 2017 baru membuka 2 outlet baru di Stevenage dan



Digital Marketing for Manager – R1



Wolverhampton, Inggris. Namun seiring berkembangnya teknologi dan perilaku belanja berpindah ke online, maka Debenham mengalami penurunan laba dan peningkatan utang. Setelah berupaya melakukan berbagai cara agar dapat mempertahankan bisnisnya, pandemi Coronavirus menjadi pukulan terakhir bagi Debenhams dan juga pesaingnya TOPSHOP Arcadia secara terpaksa menutup outletnya di High Street. Pada tahun 2021, Boohoo Group membeli merek dagang Debenhams dan bukan outletnya. Pihak Debenham mengatakan : “Dalam 10 hari ke depan, Debenhams akan menutup pintunya di High Street untuk terakhir kalinya selama 242 tahun sejarah berdirinya. Kami berharap dapat melihat Anda semua untuk terakhir kalinya di toko kami sebelum kami mengucapkan selamat tinggal UK High Street”. Setelah menutup outlet Debenhams di High Street setahun yang lalu, saat ini hamper 90% outlet bekas Debenhams masih kosong dikarenakan kebangkitan perekonomian yang agak lemah selama pandemi berlangsung. Sumber: https://www.bbc.com/, 2021



Pertanyaan: 1. Mengapa Debenham kehilangan pangsa pasar di jalan utama High Street? 2. Menurut Anda, apakah berbisnis online memberikan value tertentu? Jelaskan! 3. Dengan mengganti bisnisnya ke jalur online, apakah Debenhams dapat menguasai pangsa pasarnya? dan strategi apa yang sebaiknya dilakukan oleh Debenhams? 4. Apa yang perlu disiapkan oleh Debenham agar dapat mempertahankan bisnis online di waktu mendatang? *Cantumkan referensi jawaban Anda JAWABAN: 1. Debenhams mengalami kegagalan dalam bersaing dengan retail store lain seperti Boohoo, Marks & Spencer, Primark dan Asos dan lainnya yang lebih adaptif dengan perkembangan bisnis digital yaitu dengan mengembangkan retail online, hal ini menjadi faktor utama mengapa Debenhams sangat sulit untuk bersaing, terlebih ketika produkproduknya tidak lagi relevan, menurut analis ritel veteran Richard Hyman. Kemudian, Pada saat yang sama, kebiasaan berbelanja bergeser dan pengeluaran konsumen diperas - pertama karena ketidakpastian Brexit, dan kemudian oleh pandemi. Debenhams ditinggalkan dengan banyak toko berkinerja buruk yang datang dengan biaya tinggi, termasuk kenaikan harga sewa, tarif bisnis, upah, dan pemeliharaan.



Digital Marketing for Manager – R1



Debenhams beroperasi di bawah model toko batu bata dan mortir yang terkenal sangat mahal untuk dijalankan. Biaya sewa yang meningkat, tarif bisnis yang mahal, dan biaya perawatan yang tinggi adalah pengeluaran tetap yang besar yang menghambat kemampuan Debenhams untuk bersaing dengan pesaing online seperti Amazon. Penjual melalui media online tidak memiliki kewajiban seperti itu untuk diperhatikan dan akibatnya dapat menawarkan produk yang memberikan nilai jual yang lebih terjangkau kepada customer. Banyak dari toko baru ini memiliki masa sewa yang lama dan mahal serta berkinerja buruk ditambah dengan pendapatan yang mulai turun sebagai respons terhadap kebiasaan belanja yang bergeser secara online dan penurunan belanja konsumen karena pandemi. Pada akhirnya, Debenhams dibebani dengan biaya tinggi yang memakan hasil pendapatannya yang menurun. Hutang yang membengkak pada tahun 2020 sebesar 720 juta Poundsterling semakin memperburuk kondisi keuangan Debenhams dan memaksa Shareholders untuk meninggalkan Debenhams. Dan yang terakhir adalah, pandemic COVID-19 yang memukul pertahanan terakhir Debenhams untuk bertahan. Keputusan untuk melikuidasi Debenhams datang setelah grup mode Arcadia Philip Green runtuh dan mengancam 13.000 pekerjaan, setelah pandemi COVID-19 menghantam bisnis. Arcadia adalah operator konsesi terbesar di Debenhams, menyumbang sekitar 5% dari penjualan Debenhams, dan keruntuhannya tampaknya menjadi tantangan terakhir, membuat penjualan Debenhams yang bernilai lebih sampai menjadi hal yang sangat sulit lagi untuk perusahaan itu sendiri. Boohoo yang membeli merek Debenhams pun tidak memiliki keinginan untuk membeli toko, infrastruktur, stok, atau karyawan Debenhams. Booho hanya menginginkan merek yang dapat memungkinkan Boohoo untuk menarik demografis pelanggan baru yang lebih matang. Selain itu, hal itu area penjualan Booho dapat memungkinkan akses ke pasar baru seperti peralatan rumah tangga dan pakaian olahraga sehingga dapat membantu Boohoo mencapai tujuannya menciptakan “pasar terbesar di Inggris” karena Boohoo menghargai merek, reputasi, dan kehadiran online lebih dari infrastruktur fisik yang sesuai dengan perkembangan perilaku pelanggan masa kini sehingga beberapa hal tersebutlah yang membuat Debenham kehilangan pangsa pasar di jalan utama High Street.



Digital Marketing for Manager – R1



2. Menurut kami tentu berbisnis online memberikan nilai tambahan bagi perusahaan. Ada banyak keuntungan melakukan bisnis online. Mungkin yang paling jelas adalah memberikan jangkauan yang lebih luas untuk bisnis, karena pelaku bisnis tidak lagi terbatas pada area lokal saja. Para pelaku bisnis sekarang dapat menjangkau pelanggan di seluruh dunia hanya dengan beberapa klik. Selain itu, bisnis online dapat beroperasi 24/7, yang memberi mereka keuntungan signifikan dibandingkan bisnis fisik yang dibatasi oleh jam buka. Selain itu juga dapat menghemat biaya seperti sewa dan utilitas dengan tidak memerlukan etalase fisik. Akhirnya, bisnis online memiliki akses ke banyak data dan analitik yang dapat membantu mereka untuk lebih memahami pelanggan mereka dan membuat keputusan yang lebih tepat tentang pemasaran dan penawaran produk mereka. Dalam beberapa tahun terakhir dunia menjadi lebih mudah diakses, ekspansi global dan ekspor ke seluruh dunia sekarang dimungkinkan dan internet telah menjadi faktor yang mempengaruhi pertumbuhan perdagangan. Kita memasuki era digital, di mana hampir setiap aktivitas terbantu dengan adanya teknologi. Kemajuan teknologi yang ada saat ini membuat segalanya terlihat lebih praktis dan simpel. Hanya dengan gadget, uang dan koneksi internet, kita bisa berbelanja apapun yang diinginkan. Barang elektronik, makanan, minuman, kendaraan hingga alat kesehatan bisa dengan mudah dibeli. Sehingga dalam berbisnis, perusahaan harus mempunyai langkah-langkah strategis untuk mendapatkan value yang maksimal. Value dalam bisnis tidak hanya diartikan sebagai asset yang dimiliki oleh perusahaan saja tetapi juga terdapat unsur lain yang melekat pada merek atau bisnis tersebut. Meningkatkan value bagi customer dapat dengan memberikan benefit dari produk yang kita hasilkan, pelayanan yang baik bagi customer, melalui pendekatan personal, dan meningkatkan image positif pada produk kita, atau dapat juga dengan mengurangi potensi cost yang akan dikeluarkan oleh konsumen kita terkait dengan unsur moneter (seperti uang & biaya), waktu, tenaga, dan aspek psikologi yang mungkin saja timbul ketika konsumen tersebut akan melakukan pembelian pada produk kita. Sehingga berbisnis online di era digitalisasi sekarang memberikan value yang sangat positif. Pelayanan dapat dilakukan secara terus menerus dengan metode online dengan adanya direct



Digital Marketing for Manager – R1



message, dapat juga melakukan pendekatan melalui berbagai media sosial, membuat konten yang positif terkait produk dan melihat hasil real time terkait produk kita untuk di evaluasi kedepannya, dan dengan berbisnis online sangat mengurangi potensi cost dalam hal promosi dimana waktu, tenaga dan biaya akan menjadi lebih terjaungkau dan efisien. Berikut beberapa keuntungan yang bisa didapatkan dari bisnis online: a) Biaya awal yang lebih terjangkau. Untuk pemilik bisnis baru, biaya overhead bisa sangat besar dan dapat berdampak negatif pada kesehatan keuangan. Namun, biaya start-up dan overhead yang tinggi hanya terjadi jika pelaku bisnis berencana untuk membuka bisnis brick-and mortar. Bisnis online, di sisi lain, hanya mengharuskan untuk membeli nama domain dan paket hosting. Selain itu, banyak sekali template model website ecommerce yang bersifat open source maupun berbayar yang dapat dimodifikasi dan digunakan untuk memulai merancang website bisnis online dengan sedikit pengetahuan khusus terkait web programming dengan kerangka kerja spesifik yang akan digunakan. b) Biaya pemasaran yang lebih rendah. Internet adalah alat yang hemat biaya. Ada banyak platform online yang dapat digunakan untuk memasarkan produk seperti iklan online dan media sosial. Iklan online relatif terjangkau dan memungkinkan pelaku bisnis untuk melacak nilai komunikasinya. Hal ini dapat mengidentifikasi pesan iklan mana yang berfungsi dan mana yang tidak. Salah satu cara untuk mengiklankan produk secara online adalah melalui media sosial seperti Facebook, Twitter, dan Instagram. Media sosial dikenal sebagai alat yang sangat ampuh untuk meningkatkan kesadaran produk karena pelanggan cenderung menghabiskan banyak waktu berselancar di sana. Mengenai iklan, Andrew Legrand, dari SperaLawGroup, menyebutkan bahwa “keuntungan besar dari berbisnis online adalah kemampuan bisnis untuk menargetkan audiensnya dengan iklan online dan mengubah audiens itu menjadi pelanggan yang membayar. Ini berarti bahwa upaya pemasaran dapat lebih efisien dalam hal waktu dan uang, dan basis pelanggan bisnis diperluas di luar audiens lokal.”



Digital Marketing for Manager – R1



c) Fleksibilitas. Tidak seperti bisnis brick-and-mortir tradisional di mana seseorang harus hadir di toko setiap saat, bisnis online memungkinkan untuk menjalankan perusahaan dari mana saja, kapan saja. Dengan demikian, bisnis online memberi sebuah work-life balance. d) Menjangkau hingga ke pasar internasional. Keuntungan unik lain dari bisnis online adalah pelaku bisnis dapat mengatur situs web dalam bahasa yang berbeda untuk mengakomodasi orang-orang dari lokasi yang berbeda. Oleh karena itu, bisnis online memungkinkan untuk menangkap berbagai segmentasi pelanggan secara global. Sehingga ekspansi pasar akan semakin mudah tanpa harus mengeluarkan biaya lebih banyak. 3. Seandainya Debenhams dapat lebih adaptif dengan mengembangkan bisnis online lebih awal, maka kemungkinan untuk menguasai pangsa pasar akan relatif lebih tinggi, dengan pertimbangan manajemen internal Debenhams dan berbagai analisis dari berbagai aspek termasuk proposisi merek dan faktor-faktor lain yang akan menunjang sustainiability dari bisnis Debenhams itu sendiri. Terlebih di era pandemic seperti sekarang ini, dimana dunia bisnis mulai beralih ke bisnis digital yang mampu menjaga operasional bisnis secara keseluruhan agar dapat terus bertahan. Selain itu, dengan memulai bisnis digital, produk dan layanan yang akan lebih mudah terlihat dan lebih relevan untuk segmentasi konsumen secara spesifik. Kemudian, karena Debenhams merupakan bisnis yang tidak hanya bergerak di satu bidang saja, maka perlu adanya target pelanggan yang ideal, karena mencoba menargetkan suatu produk ke semua pelanggan itu bukanlah hal yang mudah, ini terbukti dengan materi pemasaran produk mereka yang menjangkau semua kalangan dari berbagai usia mulai dari fashion, sampai ke mesin kopi. Selain itu, Debenhams perlu untuk belajar dari user experience dimana sebagai pengguna produk mereka, bukan hal yang mutlak lagi untuk terus meningkatkan kualitas dan nilai suatu produk tanpa mempertimbangkan seperti apa persepsi dan penilaian pengguna tentang produk yang digunakan. Debenhams perlu mengkomunikasikan dengan lebih efektif dan jelas seperti apa manfaat dan layanan nya, apakah masih relevan dengan kebutuhan dan keinginan konsumen,



Digital Marketing for Manager – R1



atau tidak lagi mereka perlukan. Seperti contohnya pengalaman menggunakan produk fashion tidak hanya sekedar kebutuhan primer saja, namun harus memberikan manfaat secara psikologis bagi konsumen agar merasa elegan dan modis yang pada akhirnya akan menambah kepercayaan diri dan antusiasme dari konsumen itu sendiri untuk menggunakannya. Prinsipnya adalah meningkatkan hubungan antara produk dengan konsumen untuk membangun loyalitas terhadap konsumen untuk selalu menggunakan produk yang ditawarkan oleh Debenhams. Selain daripada itu, ketika berbicara mengenai toko Debenhams, beberapa mengatakan bahwa beberapa toko Debenhams terlihat tidak layak dan membutuhkan perawatan yang serius. Hal ini dapat menyebabkan menurunnya antusiasme konsumen untuk jangankan hanya sekedar window shopping, mengunjungi kedalam toko untuk mencari referensi pun konsumen akan enggan. Dari penjelasan diatas, berikut beberapa strategi yang sebaiknya Debenhams pertimbangkan dengan beralih ke bisnis online: a) Tentukan niche dan ide bisnis online. b) Melakukan riset produk. c) Pelajari tentang hukum bisnis online. d) Melakukan riset pasar. e) Tentukan target audiens dengan mempertimbangkan persona. f) Sumber produk untuk dijual secara online. g) Mengevaluasi kelayakan produk. h) Tentukan merek dan citra produk dan layanan. i) Luncurkan toko online. j) Kembangkan bisnis.



4. Dalam menjalankan dan mengoperasikan bisnis online, ada beberapa hal yang perlu dilakukan agar memastikan bisnis proses akan bertahan dan sustained, dalam hal ini yang perlu dipersiapkan oleh Debenhams dalam mempertahankan bisnis online nya di waktu mendatang adalah sebagai berikut:



Digital Marketing for Manager – R1



A. Melakukan riset pasar. Cari variasi kata kunci produk / layanan Anda dan analisis search engine result page (SERP) untuk Debenhams. Jenis konten apa yang saat ini berada di peringkat halaman pertama? Bisnis apa yang membayar untuk beriklan dalam hasil pencarian yang teratas? Kemudian lakukan preliminary search engine optimization (SEO) dan digital marketing strategy berdasarkan apa yang konsumen butuhkan dan inginkan. B. Kuasai persaingan bisnis online. Bisnis akan mengalami persaingan, sehingga Debenhams perlu untuk melakukan riset kompetitor untuk mengetahui bagaimana “permainan” mereka di pasar yang sama atau secara global. Hal ini memerlukan berbagai peralatan seperti business analytics yang akurat. C. Target audiens yang lebih akurat dan spesifik. Bisnis online memungkinkan penggunaan teknologi Big Data dan AI yang dapat memudahkan proses pengolahan data terstruktur dan tidak terstruktur yang diperlukan bisnis analitik untuk menentukan demografi konsumen seperti karakteristik sosioekonomi, seperti usia, gender, etnis, pendapatan dan lainnya. Termasuk data psikografi seperti review, ketertarikan konsumen, dan lainnya. D. Memilih platform E-Commerce yang tepat. Platform E-Commerce yang menjadi tulang punggung teknis untuk penjualan online. Platform software tersebut memberi semua fitur yang dibutuhkan — mulai dari katalog produk hingga pemrosesan pembayaran. Berikut platform ECommerce yang populer seperti: • BigCommerce • WooCommerce • Shopify



• Alibaba • Amazon



Digital Marketing for Manager – R1



E. Melakukan promosi yang menarik. Konsumen menyukai promosi, apalagi jika harga yang tawarkan cukup murah di antara kompetitor lain. Tipe promosi yang menarik juga dapat menjadi strategi pemasaran bagi perusahaan untuk menjangkau banyak segmen konsumen. Ada banyak jenis promosi online saat ini, seperti promosi yang memanfaatkan media-media digital dalam jaringan sosial utama seperti Facebook, Instagram, LinkedIn, dan Twitter, ada juga strategi pemasaran dengan menggunakan jasa publik figur ataupun tokoh yang disenangi masyarakat untuk membantu memasarkan produk. Saat ini pun sudah sangat banyak sekali pembelajaran mengenai promosi yang dapat di pelajari dari media mana pun, seperti YouTube. F. Evaluasi produk. Dalam berbisnis online pasti akan ditemukan kesulitan dan kekurangan dari cara-cara yang telah di riset dan jalankan. Hal yang perlu dilakukan yaitu mencatat dan mengevaluasi apa yang menyebabkan produk tidak sampai dengan baik ke target pasar, bagaimana menaikkan kinerja penjualan, dan lain sebagainya. Dengan melakukan evaluasi produk diharapkan kedepannya perusahaan lebih mampu memenuhi ekspektasi dari konsumen sehingga dapat berdampak pada penjualan dan profit perusahaan serta membaiknya citra brand perusahaan. G. Melakukan upgrade kualitas SDM/karyawan. Meningkatkan kualitas sumber daya manusia memang bukan perkara mudah. Sebab, di dalam kegiatan meningkatkan kualitas sumber daya manusia terdapat pembentukan personal. Pembentukan personal tersebut mencakup peningkatan kualitas, baik dalam hal keterampilan, loyalitas, hingga kemampuan individu dalam berusaha. Dengan terus melakukan pelatihan baik soft skill atau hard skill, ditambah penghargaan dan jejenjang karir sehingga karyawan termotivasi untuk lebih semangat dalam bekerja. Sumber referensi: 



Thomas, D. (2020, December 1). What went wrong at Debenhams? Retrieved from BBC News: https://www.bbc.com/news/business-55144922







Begyinah, B. (2021, July 6). What led to the closure of Debenhams? Retrieved from LawCareers.net: https://www.lawcareers.net/Explore/CommercialQuestion/TLT-LLPDigital Marketing for Manager – R1



What-led-to-the-closure-ofDebenhams#:~:text=Unsustainable%20debt,%C2%A3720%20million%20of%20debt 



Rodriguez, A. G. (2021, February 17). The end of an era: Analysts review what has gone wrong for Debenhams. Retrieved from Fashion United: https://fashionunited.uk/news/business/the-end-of-an-era-analysts-review-what-has-gonewrong-for-debenhams/2021021653634







ForwardAI. (2021, June 1). The Many Advantages of Doing Online Business. Retrieved from ForwardAI: https://www.forwardai.com/knowledge-center/blog/the-manyadvantages-of-doing-online-business/







Estay, B. (2022). How to (Realistically) Start an Online Business That (Actually) Grows in 2022. Retrieved from BIGCOMMERCE: https://www.bigcommerce.com/blog/how-tostart-online-business/#how-to-start-an-online-business-faqs







Rigby, C. 2021. “Boohoo Group First-Half Sales Rise – but Profits Fall – as It Expands Though Acquisitions from Debenhams to Dorothy Perkins”. https://internetretailing.net/boohoo-group-first-half-sales-rise-but-profits-fall-as-itexpands-though-acquisitions-from-debenhams-to-dorothy-perkins-23782/







https://www.julo.co.id/blog/cara-mempertahankan-usaha-agar-tetap-berkembang







https://www.liputan6.com/bisnis/read/3141528/debenhams-tutup-imbas-dari-trenbelanja-online-generasi-milenial



Digital Marketing for Manager – R1