Analisis Perilaku Konsumen Migor [PDF]

Citation preview

ANALISIS PERILAKU KONSUMEN DENGAN PENDEKATAN REVEALED PREFERENCE DAN ATTRIBUTE Studi Kasus Perilaku Konsumen Minyak Goreng di Kota Malang Disusun oleh : Aang Fajar Passa Putra I. Pendahuluan Manusia yang disebut homoeconomicus selalu berusaha memenuhi kebutuhannya sendiri. Dalam upaya memenuhi kebutuhannya, manusia melakukan tindakan pilihan dari berbagai alternatif yang mungkin dengan pertimbangan untuk memperoleh keuntungan atau manfaat yang sebesarbesarnya bagi dirinya. Kebutuhan manusia relatif tidak terbatas, sementara alat pemuas kebutuhan manusia relatif terbatas. Dari kesenjangan itulah muncul masalah



ekonomi.



Selanjutnya



manusia



berusaha



untuk



memecahkan



permasalahan ekonomi yang didasari oleh motif ekonomi, yakni untuk memperoleh keuntungan. Motif ekonomi biasanya didasari oleh suatu prinsip yang disebut prinsip ekonomi, yaitu suatu prinsip yang membandingkan antara biaya yang dikeluarkan dengan keuntungan yang diharapkan akan diperoleh. “Dengan biaya yang sekecil-kecilnya diharapkan akan diperoleh keuntungan yang



tertentu”



atau



“dengan



biaya tertentu



diharapkan



mendapatkan



keuntungan yang sebesar-besarnya”. Seorang ibu berlama-lama belanja di pasar, berjalan dari pojok ke pojok pasar hanya karena ingin mendapatkan barang yang dicari dengan harga yang lebih murah. Dalam analisis teori ekonomi mikro tidak bisa lepas dari penggunaan model. Model dapat didefinisikan sebagai suatu hubungan antar-variabel, sedangkan variabel itu sendiri dapat didefinisikan sebagai suatu besaran yang dapat diukur dan mempunyai variasi nilai. Maksud dan tujuan penggunaan model pada analisis teori ekonomi mikro lebih bersifat penyederhanaan untuk dapat membahas persoalan ekonomi yang kompleks. Dari penyederhanaan ini kemudian akan dapat diciptakan analisis-analisis sehingga dapat memberikan gambaran yang mendekati kondisi nyata atau sebenarnya dari fenomena yang terjadi. Model yang dikembangkan di dalam teori ekonomi mikro biasanya 1



didasarkan pada suatu prinsip dasar dalam teori ekonomi, yaitu prinsip ceteris



paribus yang berarti perubahan pada variabel ekonomi lainnya dianggap tetap. Peranan ilmu ekonomi mikro antara lain dapat dipergunakan sebagai dasar untuk membuat ramalan (basic for prediction) secara bersyarat dan dapat diterapkan untuk menganalisis bagaimana dampak suatu kebijaksanaan terhadap perekonomian. Ramalan dan analisis dampak kebijaksanaan dalam konteks mikro ekonomi lebih sering dikaitkan kepada dua pelaku utama di dunia perekonomian, yakni konsumen dan produsen. Oleh karena itu, dua topik utama dalam pembahasan ekonomi mikro adalah menyangkut perilaku konsumen



(consumer’s



behaviour)



dan



perilaku



produsen



(producer’s



behaviour). Teori ekonomi mikro membahas faktor-faktor apa saja yang menjadi dasar dan



merupakan



kekuatan



untuk



terjadinya permintaan



konsumen dan penawaran produsen. Dalam makalah ini, perilaku dan penawaran produsen tidak dibahas. Timbulnya perilaku konsumen karena konsumen mempunyai keinginan memperoleh kepuasan maksimal dengan berusaha mengkonsumsi barang dan jasa sebanyak-banyaknya, tetapi mempunyai keterbatasan pendapatan. Untuk merealisasikan



keinginannya,



konsumen



mengambil



tindakan



pemilihan



terhadap berbagai alternatif yang mungkin untuk dilakukan. Teori konsumen digunakan untuk menjelaskan dan meramalkan produk-produk yang akan dipilih oleh konsumen (individu, rumah tangga), pada tingkat pendapatan dan harga tertentu. Teori ini juga digunakan untuk mendapatkan kurva permintaan. Secara teoritis, pendekatan yang digunakan dalam menganalisis penentuan pilihan konsumen ini ada 4 yaitu pendekatan kardinal, ordinal, preferensi nyata dan atribut. Studi kasus dalam makalah ini didasarkan pada 2 pendekatan teoritis, yakni pendekatan preferensi nyata (revealed preference) dan atribut produk (product attribute). II. Teori Preferensi Nyata (Revealed Preference) Teori



yang



diperkenalkan



oleh



Samuelson



ini



merupakan



penyempurnaan dari teori kardinal yang menyatakan bahwa daya guna dapat diukur dan kelemahan pendekatan ordinal, seperti harus diterimanya asumsi



2



convexity dari Indifference curve atau MRS yang negatif. Dengan revealed preference ini, semua kelemahan tersebut dapat dinetralisir karena melalui revealed preference akan dapat diperoleh kurva permintaan secara langsung serta dapat dibuat indifference curve-nya. Asumsi yang menjadi dasar berlakunya teori ini antara lain adalah : 1. Rasionalitas. Konsumen berpikir dan bertindak secara rasional, jumlah barang yang banyak lebih disukai daripada barang yang sedikit. 2. Konsisten. Konsumen tidak berubah-ubah, apabila menentukan A lebih disukai dari B maka dia tidak akan berubah lagi B lebih disukai dari A. 3. Asas transitif. Bila konsumen menyatakan A lebih disukai daripada B dan B lebih disukai daripada C, maka otomatis dia akan lebih menyukai A daripada C. 4. revealed preference axioma. Konsumen akan menyisihkan sejumlah uang tertentu untuk pengeluarannya. Jumlah ini merupakan anggaran yang dapat dipergunakannya. Kombinasi barang X dan Y yang sesungguhnya dibeli di pasar merupakan preferensi atas kombinasi daripada kombinasi X dan Y yang lain. Kombinasi yang dibeli ini akan memberikan dayaguna yang tertinggi baginya. Keunggulan teori preferensi nyata : 1. Data dapat diamati dan diukur. Data tersebut menyangkut pendapatan, harga dan kuantitas pembelian. 2. Fungsi permintaan dapat dibuat langsung, dengan menghubungkan titiktitik yang dipilih oleh konsumen maka dapat disusun indiference curvenya. 3. Dapat menentukan daerah superior dan indeferensi dari kombinasi barang yang dikonsumsi. Kelemahan teori ini adalah masih mengacu pada perubahan jumlah yang diminta sebagai akibat dari perubahan harga dan pendapatan. III. Pendekatan Atribut Pendekatan atribut yang diperkenalkan oleh Kelvin Lancaster ini memandang bahwa konsumen dalam membeli produk tidak hanya karena daya



3



guna dari produk tersebut, tetapi karena karakteristik atau atribut-atribut yang terkandung



atau



menempel



pada



produk



tersebut.



Pendekatan



ini



menggunakan analisis utilitas yang digabungkan dengan analisis kurva indiferens. Yang dimaksud dengan atribut suatu produk adalah semua jasa yang dihasilkan dari penggunaan dan atau pemilikan barang tersebut. Atribut sebuah mobil antara lain meliputi jasa pengangkutan, prestise, privacy, keamanan, kenyamanan, dan sebagainya. Dalam pendekatan atribut, diasumsikan bahwa rumah tangga telah membagi-bagi anggaran untuk tiap kelompok kebutuhan. Misalnya untuk pangan,



sandang, perumahan,



pendidikan,



kesehatan



dan



sebagainya.



Persoalan selanjutnya ialah bagaimana jumlah anggaran untuk makan didistribusikan di antara berbagai pilihan makanan, bagaimana jumlah anggaran untuk sandang dialokasikan, berapa alokasi angsuran kredit rumah atau perawatan rumah, bagaimana alokasi anggaran untuk uang sekolah atau kuliah dan sebagainya. Konsumen mendapatkan kepuasan dari pengkonsumsian atribut. Namun demikian, konsumen harus membeli produk untuk memperoleh atribut tersebut. Jadi, produk itu merupakan alat untuk menyampaikan atribut dalam proses konsumsi.



Setiap



barang



memberikan



satu



atribut



atau



lebih



dalam



perbandingan tertentu. Keunggulan pendekatan atribut antara lain: 1. Pendekatan atribut melepaskan diri dari polemik metode dan teknik pengukuran daya guna yang menjadi asumsi dasar pendekatan kardinal dan ordinal. 2. Pendekatan ini memfokuskan pada atribut apa saja yang melekat pada produk, bukan pada jumlah dan fisiknya saja, sehingga akan dapat lebih mendeskripsikan tentang pilihan konsumen terhadap produk. 3. Dapat digunakan untuk banyak produk sehingga bersifat praktis dan lebih mendekati kenyataan serta operasionalisasinya lebih mudah. 4. Dimungkinkan untuk memperhitungkan produk baru dalam analisis dan dapat menjelasakan pemilihan di antara produk-produk yang berbeda berdasarkan efisiensinya dalam menawarkan atribut yang dikehendaki.



4



Sedangkan beberapa kelemahan dari pendekatan atribut ini antara lain: 1. Tidak dapat dihindari unsur subyektivitas dan adanya kesulitan dalam melakukan pembobotan atau skoring pada atribut produk yang dianalisis. 2. Masih diperlukan adanya Indifference Curve yang sulit dibentuk oleh konsumen. IV. Tinjauan Kasus: Perilaku Konsumen Minyak Goreng Minyak goreng (migor) adalah salah satu dari Sembilan Bahan Pokok (Sembako) yang akhir-akhir ini menjadi bahan pembicaraan dan keluh kesah terutama oleh para ibu yang menjadi konsumen migor (karena pada umumnya yang melakukan pembelian atau belanja keperluan sembako adalah para ibu). Setelah episode Sembako Gate diawali oleh beras, gula, kedele, tepung, maka migor selanjutnya menjadi topik hangat di pasar setelah harganya mulai merangkak naik bahkan meroket. Dalam makalah ini, kasus yang diangkat adalah kasus yang terjadi di wilayah Kota Malang. Sebagai bahan rujukan dan entry point



analisis dan



pembahasan kasus, berikut dikutip berita yang diliput oleh Koran Lokal RADAR MALANG, Grup JAWA POS.



Gambar 1. Headline RADAR MALANG, Kamis, 6 Maret 2008



5



Liputan : Migor Meroket, Tembus Rp 13 Ribu per Kilogram Masyarakat harus bersiap menghadapi lonjakan harga minyak goreng (migor) jilid kedua. Pantauan Disperindagkop Kota Malang, per Maret, tren kenaikan harga migor sulit dibendung. Tren kenaikan harga migor tersebut berarti mengulang kondisi kenaikan jilid I yang terjadi awal Agustus 2007 lalu. Saat itu, harga migor curah terus meroket dari semula Rp. 6.000 naik menjadi Rp. 10.000. Migor refill (isi ulang dalam kemasan) harga dari Rp. 7.000 per kilogram naik jadi Rp. 11.000 per kilogram. Harga migor baru terjaga alias stabil pada Desember 2007 hingga Januari 2008. Sementara hasil pantauan Disperindagkop di lima pasar tradisional hingga kemarin, rata-rata harga migor curah telah menembus Rp. 12.600 per kilogram. Sedangkan migor refill menembus Rp. 13.400 per kilogram. Dibandingkan dengan tahap pertama kenaikan migor Agustus 2007 lalu, sudah terpaut lumayan jauh. Harga kemasan 1 liter Agustus lalu Rp. 11.000, sementara rata-rata migor curah berada di angka Rp. 9.210. Menurut para distributor dan pedagang migor, harga yang naik karena kulakannya juga naik. Akibat naiknya harga migor itu, para pembeli, terutama para ibu, terlihat resah. Sutini, warga Jl. PB. Sudirman, Klojen, terkejut saat membeli migor di pasar Klojen. “Apa ndak salah harganya kok naiknya tinggi sekali”. Sumber: disarikan dari headline Radar Malang, terbitan hari Kamis, 6 Maret 2008



V. Analisis dan Pembahasan Minyak goreng (migor) yang beredar di pasar pada dasarnya terbagi 2 kategori besar, yakni migor curah dan migor dalam kemasan (botol, refill atau jerigen). Dalam studi kasus ini yang akan dibahas adalah migor dalam kemasan. Migor dalam kemasan terbagi lagi dalam beberapa jenis, antara lain kemasan 1 liter, 2 liter dan 5 liter. Beberapa merek migor yang beredar di pasar di antaranya merek-merek yang sudah terkenal seperti Filma dan Bimoli. Ada juga beberapa merek migor yang diproduksi oleh satu perusahaan, seperti Tropical, Frais Well dan Hemart. Terlepas dari strategi pemasaran dan diversifikasi merek



family product yang dilakukan oleh masing-masing perusahaan, bervariasinya merek migor di pasar dapat memberikan banyak pilihan kepada konsumen untuk memiliki alternatif keputusan pembelian migor. Berikut contoh beberapa merk migor yang beredar di pasar dalam kemasan 1 liter, baik dalam kemasan botol maupun refill.



6



Gambar 2. Beberapa Merk Migor di Pasar



Dari berbagai merek migor yang beredar di pasar, merek-merek yang menjadi sampel dalam studi kasus ini dapat dijelaskan dalam tabel 1 dan 2 berikut: Tabel 1. Data Beberapa Merk Migor Di Pasar Nama Merek



1.



Hemart



PT. Bina Karya Prima, Bekasi



10.500



 Hemat & Higienis  Minyak Goreng Kelapa Nabati



2.



FRAIS WELL



PT. Bina Karya Prima, Bekasi



13.000



 Pure – Crispy  Vegetable Cooking Oil



3.



Tropical



4.



Filma



PT. Bina Karya Prima, Bekasi PT. SMART Tbk., Surabaya



5.



Bimoli



PT. INTI BOGA SEJAHTERA, Jakarta



6.



Sania



Nama Produsen



Harga 1 liter (Rp.)



No.



PT. Multimas Nabati Asahan, Medan



13.000



Informasi Label Utama



 Minyak Goreng 2x Penyaringan



14.000



 Tidak Mengandung Kolesterol  3 Nutrisi Omega 6, 9, Vitamin E



12.650



 Non Kolesterol  Mengandung Omega 9



12.700



 Minyak Goreng Tanpa Bahan Pengawet  Pesan Yayasan Kanker Indonesia



Sumber: Hasil survai lapangan, Maret, 2008



Tabel 1 mendeskripsikan nama merek migor, nama produsen, harga kemasan 1 liter dan informasi label utama. Yang dimaksud informasi label utama dalam kolom tabel adalah tulisan pada label bagian muka kemasan yang menjadi ciri khas setiap merek. Tulisan itu dapat berupa pernyataan promotif, informatif, provokatif bahkan mungkin manipulatif, karena label sebagai salah satu atribut produk memang dapat dimanfaatkan oleh produsen untuk menyampaikan apa yang diinginkan di benak konsumen.



7



Tabel 2. Beberapa Merk Migor dan Label Informasi Nilai Gizi Informasi Nilai Gizi No.



Nama Merk



Takaran Saji



Jumlah Sajian per Kemasan



Energi



Energi dari lemak



Lemak Jenuh



Lemak Tak Jenuh



1.



Hemart



10 gr



90



90



90



4 gr



6 gr



2.



FRAIS WELL



5 gr



180



45 kkal



45 kkal



2 gr



3 gr



3.



Tropical



5 gr



180



45 kkal



45 kkal



2 gr



3 gr



4.



Filma



11 gr



164



100 kkal



100 kkal



5 gr



6 gr



5.



Bimoli



4 gr



225



35 kkal



35 kkal



4 gr



1,75 gr



6. Sania 5 gr 200 45 kkal Sumber: Hasil survai lapangan, Maret, 2008



45 kkal



Total 4,98 gr



Vitamin A50% Omega 9=4,8 gr 6=1,3 gr A=0,65% E=6,54% E=28,40%



Sedangkan Tabel 2 menunjukkan informasi nilai gizi yang dikandung oleh setiap merek produk, terbagi atas informasi takaran saji, energi, lemak, hingga vitamin. Masing-masing kolom informasi nilai gizi dapat memberikan beberapa alternatif pilihan konsumen dalam mempertimbangkan pengambilan keputusan pembelian produknya. Kolom-kolom nama merek (tabel 1 dan 2), nama produsen, harga dan informasi label utama (tabel 1) serta kolom informasi nilai gizi (tabel 2) merupakan semua atribut yang melekat pada produk migor. Selanjutnya melalui pendekatan atribut akan dapat dianalisis dan dibahas tentang atributatribut produk yang mempengaruhi perilaku konsumen migor. Hasil wawancara terbatas dengan responden ibu-ibu di lingkungan RT 05 RW



08 Kelurahan Lesanpuro Kecamatan Kedungkandang, menghasilkan



temuan berikut : 1. Sebagian besar responden membeli migor dalam kemasan, bukan migor curah. Mereka menilai bahwa migor dalam kemasan lebih higienis, praktis dan ekonomis.



8



2. Responden lebih melihat dan mempertimbangkan harga sebagai hal utama dalam keputusan pembelian. 3. Saat belanja keperluan sembako, khususnya migor, jika belanja pasar tradisional, di toko swalayan atau toko pengecer, sebagian besar responden tidak



terlalu



fanatik



kepada



merek.



Para



responden



senantiasa



membandingkan harga merk-merk migor yang beredar di pasar, asalkan tetap migor dalam kemasan. 4. Kadang-kadang, para responden melihat nama produsennya untuk merekmerek migor dalam kemasan yang ada. Jika untuk dua merek migor diproduksi oleh produsen yang sama, maka faktor harga menjadi penentu keputusan pembelian produk. Perlu diteliti lebih lanjut, seberapa rentang rupiah yang menjadi selisih harga migor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian migor dalam kemasan. 5. Hal-hal yang menyangkut informasi nilai gizi yang selalu tercantum dalam kemasan migor sama sekali tidak pernah menjadi bahan acuan keputusan pembelian karena menurut para responden kandungan yang ada atau komposisinya dianggap sama saja, meskipun berdasarkan data dan faktanya tidaklah sama. Berdasarkan hasil pengumpulan data dan temuan di lapangan yang telah diuraikan, maka dapat dianalisis beberapa hal berikut: 1. Asumsi yang menjadi dasar berlakunya teori revealed preference tidak semua dapat terpenuhi dalam kasus migor ini. Asumsi rasionalitas terpenuhi, karena adanya efek psikologis “aksi borong” karena langkanya produk di pasar, atau pada saat dilakukannya operasi pasar untuk menstabilkan harga. Asumsi



konsisten tidak terpenuhi, karena konsumen kadang-kadang



berubah dalam menentukan pilihan terhadap merek produk akibat terjadinya selisih harga masing-masing produk. Asas transitif tidak terpenuhi karena konsumen tidak secara otomatis mengikuti hukum transitivitas ini, sekali lagi karena pengaruh faktor harga. Asumsi revealed preference



axioma terpenuhi karena untuk sembako seperti migor konsumen pada umumnya akan menyisihkan sejumlah uang tertentu untuk alokasi



9



pembelian migor di pasar, meskipun tetap ada batasan anggaran (budget) yang harus diperhatikan oleh setiap konsumen. 2. Maksimisasi kepuasan dengan pendekatan atribut dapat diketahui dan ditemukan melalui titik keseimbangan konsumen. Sebelumnya harus diketahui lebih dahulu kurva indiferens konsumen. Kurva indiferens di sini dimaksudkan sebagai kurva yang menghubungkan berbagai kombinasi atribut yang memberikan kepuasan yang sama bagi konsumen. Konsumen juga memiliki peta indiferens untuk atribut dari berbagai merek produk. Gambar ilustrasi berikut dapat mendeskripsikan pendekatan atribut dalam upaya pengambilan keputusan pembelian konsumen terhadap produk: Atribut 1



Atribut 2



Gambar 3. Maksimisasi Kepuasan Konsumen Migor dengan Pendekatan Atribut



Keterangan:



O adalah titik origin atau titik asal Garis dan titik-titik A, B,C,D,E dan F = merek migor Garis yang menghubungkan A-B-C-D-E-F = garis batas efisiensi (efficiency frontier)



Garis lengkung I, I* dan I’ adalah kurva indiferens



Setelah diketahui peta indiferens dan batas efisiensi yang dimiliki konsumen, maka selanjutnya dapat ditentukan merek migor apa yang akan dipilih oleh



10



konsumen.



Berdasarkan



asumsi



rasionalitas,



maka



konsumen



akan



mengambil keputusan memilih merek migor yang ditunjukkan oleh titik singgung antara kurva batas efisiensi dengan salah satu kurva indiferensnya. Apabila titik singgung itu tidak terletak di salah satu sudut garis batas efisiensi yang membentuk suatu garis lurus seperti pada titik M pada Gambar 3, maka untuk memaksimumkan kepuasan, konsumen dapat memilih kombinasi atribut yang menghubungkan garis kombinasi kepuasan atribut yang membentuk bagian batas efisiensi yang disinggung oleh kurva indiferens konsumen tersebut. Dalam konteks ini, perubahan harga produk dan pendapatan konsumen diasumsikan tetap. VI. Kesimpulan Perilaku konsumen migor di Kota Malang menunjukkan sensitivitasnya terhadap faktor harga. Preferensi yang terungkap menyatakan bahwa keputusan pembelian migor sangat dipengaruhi oleh elastisitas harga produk. Sedangkan atribut produk yang melekat pada migor sebagian besar tidak terlalu dipentingkan kecuali hal yang berhubungan dengan harga produk.



11



DAFTAR BACAAN



Adiningsih, Sri. 1999. Ekonomi Mikro. BPFE: Yogyakarta. Arsyad, Lincolin. 2008. Ekonomi Manajerial. BPFE: Yogyakarta. Joesron, Tatti Suhartati dan Fathorrozi, M. 2003. Salemba Empat:Jakarta.



Teori Ekonomi Mikro.



McEACHERN, William A. 2001. Ekonomi Mikro. Salemba Empat: Jakarta. Subiyantoro, Edi. 2008. Perilaku Konsumen. Pascasarjana UNMER Malang. Makalah tidak dipublikasikan. Sudarsono. 2003. Pengantar Ekonomi Mikro. LP3ES: Jakarta. Harian JAWA POS, Kamis, 6 Maret 2008.



12