Distribusi Konteks Layanan Jasa [PDF]

Citation preview

BAB I PENDAHULUAN



A. Latar Belakang Masalah Pemahaman terhadap kenyataan bahwa jasa adalah kinerja atau proses dan bukan merupakan obyek adalah langkah awal untuk lebih memahami jasa itu sendiri, hal ini terutama untuk klasifikasi jasa yang sangat sedikit berhubungan dengan peralatan atau equipment. Jasa lebih merupakan kinerja atau prestasi dan pengalaman dari bentuk obyek, maka spesifikasi serta manufaktur yang tepat mengenai keseragaman kualitas sangat sulit untuk ditentukan (Parasuraman et all, 1990) Perusahaan jasa dapat di klasifikasikan dalam dua kelompok yaitu : high contact services dan low contact services (lovelock,2002). Pada perusahaan jasa dengan kontak konsumen tinggi (high contact services), karyawan yang berhubungan langsung dengan konsumen merupakan sentral dari proses transfer jasa (service delivery). Untuk itu banyak perusahaan yang mengupayakan agar proses jasa lebih tangible (berwujud) dan lebih personalised (personal). Pada jenis jasa dimana kontak dengan pelanggan sangat besar (High contact services), karyawan dapat bertindak sebagai pelengkap dari usaha-usaha promosi perusahaan. Mengingat karyawan dapat intens memanfaatkan waktu dalam proses transfer jasa untuk mengkomunikasikan benefit atau manfaat jasa, tentunya disertai upaya untuk membentuk persepsi yang baik terhadap kualitas jasa yang diberikan. Salah satu bagian penting dari model layanan distribusi adalah bagaimana mendistribusikan inti dan unsur-unsur layanan melalui kegiatan fisik maupun melali chanel elektronik. Mengirimkan suatu jasa kepada pelanggan mencakup keputusan tentang dimana, kapan, dan bagaimana. Pertumbuhan cepat dari layanan Internet dan broadband mobile komunikasi memudahkan dalam memasarkan jasa dalam menghadapi isu strategis menyangkut Place dan waktu, pembayaran jugan untuk mempercepat, penjadwalan, dan akses elektronik. Pertanyaan penting diera globalisasi yang sedang meningkat saat ini mengenai bagaimana desain dan implementasi dari strategi pemasaran jasa internasional.



Distribusi Layanan Konteks Jasa| 1



B. Tujuan Masalah Tujuan utama dalam pembahasan makalah ini adalah mendiskusikan bagaimana peran dan strategi baik melalui kegiatan fisik maupun chanel elektronik dalam memasarkan jasa diera globalisasi saat ini. Hal yang perlu dibahas antara lain menyangkut : 1. Bagaimana jasa didistribusikan? Apakah yang merupakan mode utama distribusi? 2. Apakah yang merupakan perbedaan tantangan dari orang yang memproses distribusi jasa, proses kepemilikan jasa , dan jasa berbasis informasi? 3. Apakah implikasi satu perusahaan dalam melakukan pengiriman jasa melalui physical dan chanel elektronik? 4. Apakah peran perantara dalam mendistribusikan jasa? 5. Bagaimana tantangan distribusi dalam domestik yang besar? 6. Apakah yang menjadi pedoman mereka di era globalisasi dalam mendistribusikan layanan ke mancanegara? 7. Contoh apa saja yang ada di perusahaan jasa?



BAB II PEMBAHASAN A. Distribusi Di Dalam Konteks Jasa Banyak orang menganggap bahwa distribusi adalah memindahkan barang melalui saluran fisik ke ditributor dan agen penjual atau ke pengguna akhir. Jasa Distribusi Layanan Konteks Jasa| 2



pada prinsipnya tidak ada yang berpindah dari segi kepemilikan. Pengalamam, kinerja, dan secara fisik tidak dapat dikirimdan disimpan, sementara mengirimkan informasi adalah merupakan transaksi yang banyak dilakukan melalui chanel elektronik. Disttribusi melibatkan tiga aliran yang saling terkait, yang menjawab sebagian pertanyaan tentang apa yang didistribusikan. 1. Aliran informasi dan promosi, distribusi informasi dan materi promosi yangterkait dengan penawaran layanan. Tujuannya adalah untuk menarik minat pelanggan agar membeli layanan-layanan tersebut. 2. Aliran negosiasi, pencapaian suatu kesepakatan dalam hal fitur dan konfigurasi layanan, besertapersyaratan-persyaratan penawaran, sehingga kontrak pembelian dapat ditutup. Tujuannya adalah untuk menjual hak terhadap penggunaan suatu layanan. 3. Aliran produk, banyak layanan, terutama yang melibatkan pengolahan manusia atau kepemilikan, mensyaratkan adanya fasilitas fisik untuk penghantaran layanan Membedakan antara Distribusi Layanan-layanan Tambahan dan Inti Jasa inti adalah proses yang berhubungan dengan manusia dan barang yang membutuhkan tempat fisik. Jasa inti sangat membatasi distribusi mereka dan pemrosesan informasi dapat didistribusikan secara elektronik. Jasa tambahan dapat berwujud atau tidak berwujud; dapat didistribusikan secara luas dan murah melalui saluran tak berwujud. Layanan tambahan dapat didistribusikan dan dihantatrkan dari jarak jauh.



Cristopher Lovelock mengemukakan suatu gagasan menarik tentang bagaimana suatu inti produk bila ditambah dengan pelayanan (jasa) akan Distribusi Layanan Konteks Jasa| 3



menghasilkan suatu kekuatan yang memberikan manfaat pada perusahaan dalam meraih profit bahkan untuk menghadapi persaingan. Pada diagram bunga lovelock digambarkan titik-titi rawan yang ada disekitar inti (core) sebagai suatu produk yang menjadi penilaian pelanggan. Walaupun antara organisasi yang satu dan yang lain memiliki jenis produk yang berbeda-beda, akan tetapi pada dasarnya memiliki kesamaan dalam suplemen pelayanan mereka. Suplemen pelayanan yang digambarkan oleh lovelock yang digambarkan mengitari inti (core) sebuah bunga yakni, yang dikenal dengan istilah the eight petals on the flower of service meliputi : 1. Informasi, yaiitu suatu pelayanan yang berkualitas yang dimulai dari suplemen informasi dari produk dan jasa yang diperlukan oleh pelanggan. 2. Konsultasi, setelah memperolah informasi yang diinginkan, biasanya pelanggan akan membuat satu keputusan, yaitu membeli atau tidak membeli. 3. Penerimaan Pesanan, keyakinan yang diperoleh pelanggan melalui konsultasi akan menggiring mereka pada tindakan untuk memesan produk yang diinginkan.. 4. Keramahan, pada titik ini pelanggan berurusn langsung ke tempat transaksi akan memberikan penilaian terhadap sikap ramah dan sopan santun dari karyawan. 5. Penyimpanan, variasi latar belakang pelanggan yang berbeda-beda akan menuntut pelayanan yang berbeda-beda pula. 6. Pengecualian, pada titik ini perusahaan dituntut bagaimana melayani klaimklaim pelanggan yang datang secara tiba-tiba, garansi terhadap produk yang tidak berfungsi, restitusi akibat produk yang tidak bisa dipakai, layanan unguk orang yang cacat, kecelakaan dan sebagainya. 7. Penagihan, titik rawan ini berada pada administrasi pembayaran. Niat baik pelanggan unuk menuntaskan pembayaran sering digagalkan pada titik ini. 8. Pembayaran, pada titik iini yang merupakan ujung pelayanan, harus disediakan fasilitas pembayaran berdasarkan keinginan pelanggan. B. Pilihan-pilihan Distribusi Untuk Melayani Pelanggan : Menentukan Jenis Kontak Sifat Interaksi



Ketersediaan Outlet Jasa Satu Tempat Banyak Tempat Distribusi Layanan Konteks Jasa| 4



pelanggan mengunjungi organisasi jasa organisasi jasa mendatangi pelanggan pelanggan dan organisai jasa berinteraksi jarak jauh



bioskop, pemangkas rambut pengecatan rumah, cuci mobil keliling perusahaan kartu kredit, stasiun tv kabel



halte bis, restoran cepat saji layanan pos, layanan berjalan klub ekonomi jaringan siaran TV, perusahaan telepon



Dari diagram tersebut diatas ditunjukan beberapa pilihan distribusi dalam melayani pelanggan sesuai dengan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Secara alami dapat dilihat bahwa interaksi yang terjadi antara pelanggan dan perusahaan dapat dilakukan melalui beberapa pilihan distribusi. 1. Pelanggan Mengunjungi Tempat Jasa Kenyamanan lokasi pabrik dan dan penjadwalan operational layanan secara fisik sangat penting bagi konsumen baik dalam melakukan pengiriman jasa maupun dalam memulai atau mengakhiri transaksi. Kolaborasi antara analysis statistic dan model gravitasi kadang digunakan dalam mengambil suatu keputusan dalam menentukan lokasi supermarket dan toko besar serupa merupakan prospek yang relative dengan rumah dan tempat kerja calon pelanggan. Kelancaran lalu lintas menuju ke pusat pelayanan merupakan prospek yang baik bagi perusahaan dalam meningkatkan kualitas layanan. 2. Penyedia Jasa Mendatangi Pelanggan Tipe pelayanan lain adalah dengan cara mengunjung pelanggan. Artinya karyawan (service provider) mengunjungi pelanggan dalam memberikan pelayanan yang dibutuhkan pelanggan. Seperti penjual makanan yang menawarkan makanan ke sekolah-sekolah, rumah sakit dan stdion olah raga dan lain-lain. Intinya adalah adanya kebutuhan dari para pelanggan yaqng ingin segera dipenuhi. Kenyataannya bahwa mengunjung pelanggan (consumer) tidak dapat dihindari walaupun beberapa objek dari pelayanan tersebut tidak dapat digerakkan atau dibawa. 3. Transaksi Jasa diakukan secara Jarak Jauh Ketika anda berhubungan dengan satu perusahaan jasa melalui transaksi jarak jauh, anda dapat tidak pernah melihat fasilitas layanan atau bertemu personil layanan secara langsung. Kecenderungan yang terjadi



Distribusi Layanan Konteks Jasa| 5



bahwa pertemuan tersebut sangat minim dan biasanya transaksi terjadi melalui fasilitas elektronik atau dengan cara surat- menyurat (email). Jika pelayanan yang sifatnya pemeliharaan dan perbaikan, kegiata pelayanan



dilakukan



dengan



cara



mengirimkan



barang



tersebut.



Pada produk berbasis informasi yang, pengiriman dapat dilakukan melalui internet yang dapat menjangkau keseluruh dunia. Saat ini layanan logistic yang berbentu fisik bersaing dengan layanan telekomunikasi. Apapun mungkin menjadi mengirimkan hampir dengan segera melalui Internet kepada titik yang hampir manapun di dunia. Sebagai hasilnya, layanan logistik fisik adalah saat ini bersaing dengan layanan telekomunikasi. 4. Preferensi Saluran yang Bervariasi di Antara Konsumen Penggunaan saluran yang berbeda untuk mengirim layanan yang sama mempunyai tidak hanya berimplikasi pada biaya yang berbeda pada satu organisasi jasa, tapi juga secara dramatis berpengaruh terhadap sifat alami dari jasa tersebut. Seperti halnya pada pelanggan perbankan. Suatu penelitian yang dilakukan untuk melihat apa pilihan layanan yang dilakukan oleh pelanggan perseorangan, bukan perseorangan dan pelayanan mandiri (self service chanel) berikut ini : a) Untuk jenis layanan yang kompleks dan memiliki resiko yang tinggi, orang cenderung untuk memenuhi persyaratan kanal personal. Sebagai contoh, pelanggan adalah bahagia untuk menggunakan ke kartu kredit untuk chanel jarak jauh. b) Individu dengan kepercayaan dan pengetahuan yang lebih besar tentang satu layanan lebih mungkin untuk menggunakan chanel impersonal dan chanel pelayanan mandiri. c) Konsumen yang mencari aspek fungsional satu transaksi menyukai lebih banyak kenyamanan, dan ini sering berarti penggunaan bukan perseorangan serta pelayanan chanel mandiri. Pelanggan dengan alasan sosial cenderung kanal yang untuk menggunakan saluran personal. d) Kenyamanan adalah satu kunci utama yang banyak diharapkan oleh konsumen. Kenyamanan Layanan berarti penyelamatan terhadap tabungan dan usaha dari pada uang. Seorang pelanggan mencari kenyamanan bukan saja terbatas pada pembelian produk inti tetapi juga meluas kepada waktu dan tempat yang nyaman.Orang ingin mendapatkan akses yang mudah terhdap layanan pengganti terutama



Distribusi Layanan Konteks Jasa| 6



menyangkut informasi yang special, pemesanan tempat , dan pemecahan masalah. Penyedia jasa harus hati-hati ketika saluran yang berbeda dikenakan harga



yang



berbeda.



Kebutuhan



penyedia



layanan



untuk



mengembangkan strategi efektif dimana akan memungkinkan mereka untuk mengirim nilai dan juga mendapatkan nilai melalui saluran yang layak. C. Keputusan Tempat Dan Waktu Bagaimana sebaiknya manajer jasa mengambil keputusan tentang ke mana jasa diserahkan dan kapan disediakan? Jawabannya kemungkinan akan mencerminkan kebutuhan-kebutuhan dan harapan-harapan pelanggan, kegiatan persaingan, dan sifat usaha jasa tersebut. Sebagaimana ditulis sebelumnya, strategi distribusi yang berbeda mungkin tepat dilakukan untuk beberapa elemen jasa pelengkap ketimbang untuk produk inti itu sendiri. Misalnya, sebagai pelang¬gan Anda barangkali bersedia pergi ke lokasi tertentu pada waktu tertentu untuk menghadiri pertandingan olahraga atau acara hiburan. Tetapi Anda barangkali ingin fleksibilitas dan kenyamanan waktu yang lebih besar ketika memesan tempat duduk sebelumnya, sehingga Anda mungkin mengharapkan layanan reservasi dibuka dalam waktu yang lebih lama, menawarkan pemesanan tempat dan pembayaran kartu kredit melalui telepon, dan mengirimkan tiketnya melalui pos. 1. Di Mana Jasa Seharusnya Diserahkan? Memutuskan dimana melokasikan fasilitas layanan untuk pelanggan melibatkan pertimbangan yang berbeda dari pertimbangan lokasi elemen belakang layar dimana biaya, produktivitas, dan akses tenaga kerja sering kali menjadi penentu utama. Faktor penetapan lokasi jasa: a) Toko mini, membuat banyak cabang kecil untuk memaksimalkan cakupan geografis. b) Berlokasi di gedung serbaguna, lokasi yang paling jelas bagi layanan pelanggan adalah yang dekat dengan tempat tinggal atau tempat kerja konsumen. c) Hambatan lokasi, meskipun kenyamanan pelanggan itu penting, kebutuhan skala ekonomis menjadi isu oprasional yang dapat



Distribusi Layanan Konteks Jasa| 7



membatasi pilihan lokasi. Persyaratan oprasional menetapkan batasan yang ketat untuk beberapa layanan tertentu. 2. Kapan Sebaiknya Layanan Dihantarkan? Di masa lalu, jam operasi sebagian besar ritel dan layanan profesional di negara industri maju mengikuti jadwal standar, yakni buka selama 40/50jam seminggu. a) Historis, dengan jadwal terbatas Hanya pada hari kerja, jam terbatas. Minggu hari istirahat bagi umat kristen, sabtu untuk yahudi, dan jumat untuk Islam. b) Sekarang, dengan sistim shift:24/7 service—24 jam sehari, 7 hari seminggu, di seluruh dunia. c) Beberapa organisai menghindari operasi 7 hari kerja, contoh: Atlanta- based Chick-fil-A “Tutup pada hari minggu bagian dari proposisi nilai kami” D. Menghantarkan Layanan Di Dunia Maya Perkembangan teknologi telekomunikasi dan komputer telah memunculkan banyak pendekatan baru dalam proses penghantaran jasa. 1. Inovasi penghantaran layanan yang difasilitasi oleh teknologi Manfaat dari internet untuk menciptakan beragam layanan baru. Empat inovasi yang menjadi sorotan antara lain: a) Perkembangan telepon genggam. b) Penggunaan teknologi pengenal suara yang memungkinkan pelanggan untuk memberikan informasi. c) Penciptaan situs web yang memberikan informasi dan menerima pesanan. d) Komersialisasi “kartu pintar” dengan chip mikro yang dapat menyimpan informasi detail pelanggan dan berfungsi sebagai dompet elektronik yang berisikan uang digital. 2. e-Commerce: Beralih ke Dunia Maya Sebagai salah satu saluran distribusi, internet dapat memfasilitasi distribusi layanan berbasis informasi dan semua kelopak informasi dalam “flower of service” dari layanan yang bersifat mengolah kepemilikan. Selain itu, internet memungkinkan para peneliti untuk: a) Mengumpulkan data tentang pencarian informasi dan perilaku pencarian konsumen b) Mendapatkan feedback dengan cepat dari konsumen Distribusi Layanan Konteks Jasa| 8



c) Menciptakan komunitas online untuk membantu pemasaran jasa. Yang menarik adalah perkembangan tertinggi yang menghubungkan situs web, sistem manajemen hubungan pelanggan (CRM), dan telepon selular. Penghantaran layanan dapat digunakan sebagai sarana untuk: a) Mengakses jasa b) Memberitahukan pelanggan mengenai peluang atau masalah dengan menyampaikan informasi atau interaksi yang akurat pada waktu yang tepat. c) Memperbarui informasi saat itu juga



E. Peran Perantara Banyak organisasi jasa merasakan biaya akan efektif kalau mereka mendelegasikan tugas-tugas tertentu. yang paling sering demen-elemen jasa pelengkap. Misalnya, perusahaan penerbangan sangat mengandalkan agen-agen perjalanan untuk menangani interaksi pelanggan seperti membagikan informasi, menerima reservasi. menerima pembayaran, dan mengeluarkan tiket. Bagaimana sebaiknya suatu penyedia layanan bermitra dengan satu atau lebih perantara untuk menghantarkan paket layanan yang lengkap kepada konsumen? Dalam gambar menggunakan kerangka kerja “Flower of service” untuk menunjukkan contoh dimana produk inti dihantarkan oleh penyedia jasa. Tantangan bagi penyedia layanan adalah bertindak sebagai pengawas keseluruhan proses tersebut, dan menjamin bahwa masing-masing elemen yang ditawarkan oleh pihak perantara sesuai dengan keseluruhan konsep layanan untuk menciptakan pengalaman layanan yang konsisten dan berkesinambungan.



Distribusi Layanan Konteks Jasa| 9



Waralaba Waralaba telah menjadi cara yang populer untuk memperluas penghantaran dari suatu konsep layanan yang efektif. Waralaba merupakan strategi yang disukai oleh perusahaan layanan yang berorientasi pertumbuhan karen terwaralaba termotivasi untuk menjamin orientasi pelanggan dan operasi layanan yang berkualitas tinggi.



F. Tantangan Distribusi Dalam Pasar Domestik yang Besar Ada perbedaan penting antara layanan pemasran dalam wilayah geografis tunggal dan layanan pemasaran disebuah negara dengan wilayah geografis yang luas. Dalam kasus seperti ini, logistik fisik menjadi lebih menantang bagi banyak jenis jasa, karena adanya hambatan jarak dan zona waktu yang berbeda-beda multikulturalisme juga menjadi isu tersendiri, akibat makin bertumbuhnya imigran dan eksistensi penduduk asli. Terakhir, terdapat perbedaan di masing-masing negara dalam hal aturan hukum dan tingkat pajak antar provinsi atau negara bagian dan pada masing-masing pemerintah federal negara yang bersangkutan. Segmentasi pasar menjadi lebih kompleks bagi pemasar layanan yang beroperasi dalam skala nasional karena menghadapi gelombang kedatangan imigran yang berbicara dalam berbagai bahasa. G. Mendistribusikan Layanan ke Mancanegara Banyak perusahaan layanan telah menancapkan akar mereka di luar negeri, dan beberapa merek perusahaan layanan AS telah mengglobal, antara lain Starbucks, Distribusi Layanan Konteks Jasa| 10



Herzt, AMEX, McKinsey, dan Google. Apa yang menjadi pendorong bagi perusahaah-perusahaan ini sehingga bisa merambah dunia internasioanal atau bahkan global? 1. Faktor-faktor yang Mendukung Penerapan Strategi transnasional Beberapa motif atau dorongan industri memengaruhi tren globalisasi dan penciptaan strategi transnasional yang terintegrasi. Seperti yang diterapkan pada jasa, dorongan-dorongan ini merupakam dorongan pasar, persaingan, teknologi, biaya, dan pemerintah. a) Dorongan Pasar. Faktor pasar yang memicu pengalihan menuju strategi transnasional meliputi kebutuhan pelanggan yang sama di anatara berbagai negara, pelanggan global yang menginginkan layanan konsisten dari pemasok di seluruh dunia, dan ketersediaan saluran internasional dalam bentuk rantai pasokan fisik atau jaringan elektronik yang efisien. b) Dorongan Persaingan. Adanya pesaing dari berbagai negara, interdependensi negara, dan kebikan transnasional dari pesaing merupakan dorongan persaingan utama yang memberikan kekuatan besar



dalam



banyak



industri



jasa.



Perusahaan



mungkin



berkewajiban untuk megikuti langkah pesing mereka merambah pasar baru dalam ragka melindungi posisi mereka di tempat lain. c) Dorongan Teknologi. Dorongan teknologi cenderung berpusat pada kemajuan teknologi informasi - seperti performa dan kemampuan yang lebih canggih dalam telekomunikasi, komputerisasi, dan pernti lunak; miniaturisasi perlengkapan; dan digitalisasi suara, video, dan teks – sehingga semuanya dapat disimpan, dimanipulasi, dan dikirimkan dalam bahasa digital komputer. d) Dorongan Biaya. Besar itu terkadang indah jika dipandang dari sudut biaya. Skala



ekonomi



dapat dicapai dari pengoperasian



bisnis dalam skala internasional atau bahkan global, sekaligus juga meraih efisiensi sebagai hasil dari logistik yang sesuai dan biaya yang lebih rendah di negara-negara tertentu. e) Dorongan Pemerintah. Kebijakan peerintah dapat mendorong atau menghambat perkembangan strategi transnasional yang terintegrasi. Dorongan – dorangan ini meliputi anatar lain kebijakan dagang yang cocok, standar teknis yang sesuai, dan regulasi pasar yang umum.



Distribusi Layanan Konteks Jasa| 11



2. Bagaimana



Sifat



dari



suatu



Layanan



Memengaruhi



Distribusi



Internasional? Bergantung pada sifat jasanya, strategi distribusi internasional memiliki persyaratan yang berbeda-beda. Beberapa varian penting mengenai dampak dari masing-masing dorongan globalisasi kedalam tiga kategori umum jasa : layanan-layanan yang mengolah manusia, layanan-layanan yang mengolah kepemilkan, dan layanan berbasis informasi. a) Layanan-layanan yang Mengolah Manusia. Layanan-layanan yang mengolah manusia mengharuskan adanya kontak langsung dengan konsumen. Penyedia layanan perlu dikenal dalam lingkup lokal begitupun personel yang dibutuhkan, gedung, perlengkapan, kendaraan, dan pasokan sebaiknya dapat di jangkau oleh pelanggan target. Terdapat tiga pilihan untuk layanan yang mengolah manusia ini : Mengekspor Konsep Jasa. Perusahaan mendirikan fasilitas layanan di negara lain, baik itu sendirian atau bermitra dengan pemasok lokal. Tujuannya adalah untuk menjangkau pelnggan baru atau mengikuti pelanggan bisnis atau indivdu ke lokasi baru (atau keduanya). Pendekatan ini biasanya digunakan oleh jaringan restoran, hotel, penyewaan mobil, dan klinik pelangsingan tubuh, dimana kehadiran perusahaan di wilayah lokal tertentu menjadi penting agar dapat bersaing. Mengimpor konsumen. Pelanggan dari negara-negara lain diundang untuk datang ke fasilitas layanan dengan tampilan atau kpmpetensi yang khas seperti dinegara asal perusahaan tersebut. b) Layanan- layanan yang Mengolah Kepmilikan. Layanan proses kepemilikan juga dapat mengalami hambatan geografis dalam banyak kasus. Kategori layanan tersebut melibatkan pemberian layanan kepada kepemilikan fisik milik pelanggan yang mencakup perbaikan dan pemeliharaan, pengiriman barang, pembersihan, dan penyimpanan. c) Layanan-layanan yang Berbasis Informasi. Kategori ini meliputi layanan-layanan yang mengolah mental (layanan terhadap pikiran pelnggan, seperi berita



dan hiburan) dan layanan-layanan yang



mengolah informasi (layanan terhadap aset tak berwujud yang Distribusi Layanan Konteks Jasa| 12



dimiliki konsumen, seperti bank dan asuransi). Layanan berbasis informasi dapat didistribusika secra internasional melalui salah satu ari tiga cara berikut : Mengekspor layanan ke penydia layanan lokal. Layanan tersebut dapat tersedia di fasilitas lokal yang dikunjungi pelanggan. Mengimpor pelanggan. Pelanggan mungkin bepergian



ke



mancanegara untuk mengunjungi fasiliatas spesialis, dimana jasanya memiliki karakteristik seperti layanan-layanan yang mengolah manusia. Mengekspor informasi melalui telekomunikasi dan menyiarkan secara lokal. Alih-alih mengirimkan layanan yang disimpan dalam media fisik seperti CD ata DVD dari negara asal.



3. Hambatan terhadap Perdagangan Layanan Internasional Pemasaran layanan internasional telah menjadi segmen perdagangan internasioanal yang paling pesat pertumbuhannya. Strategi transnasional melibatkan itegrsasi formulasi dan penerapan strategi di seluruh negara yang di pilih perusahaan untuk mengembangkan bisnisnya. Hambatan masuk, yang sejak lama menjadi masalah serius bagi perusahaan asing yang ingin melakukan bisnis di luar negeri, perlahan mulai berkurang. Pemberlakuan peraturan perdagngan bebas pada beberapa tahun terakhir telah menjadi fasiliator penting dalam operasi bisnis transnasional. H. Contoh Perusahaan Jasa : Studi Kasus Membangun Channel Ciptakan Top Brand Steve Jobs sungguh sosok fenomenal. Apapun yang dia lakukan, selalu menjadi berita. Maklum, dialah CEO yang sangat disegani di seluruh dunia. Prestasinya dalam membuat perusahaan Apple dari yang hampir bangkrut menjadi perusahaan yang mempunyai kapitalisasi pasar lebih tinggi dari Microsoft sungguh mengagumkan. Sebuah kinerja bisnis yang belum pernah terpikirkan sebelumnya oleh pelaku bisnis atau investor di seluruh dunia. Pada bulan Januari 2011 ini, Steve Jobs memutuskan untuk mengambil cuti panjang sebagai upaya untuk mengobati penyakit kanker kolon yang diderita sejak tahun 2004. Dalam hitungan jam, bursa saham langsung bereaksi negatif. Harga saham Apple turun 8% dalam kurun waktu 1 hari perdagangan. Penurunan ini setara dengan turunnya kapitalisasi pasar sebesar Rp 240 triliun. Wow! Inilah Distribusi Layanan Konteks Jasa| 13



sebuah nilai kesehatan yang sangat mahal. Bahkan mungkin lebih mahal dari kesehatan seorang presiden. Sejak Steve Jobs kembali menjadi CEO Apple di tahun 1997 setelah didepak tahun 1985, berbagai produk inovatif sudah dia luncurkan. I-pod, I-phone dan I-pad adalah produk-produk fenomenal dimana pelanggan mau mengantri untuk membeli. Ini yang kemudian membuat harga saham Apple naik lebih dari 100 kali lipat selama 10 tahun terakhir ini. Prestasi gemilang dari Apple ini, bukan hanya terbatas dari inovasi produknya tetapi juga merambah ke pengembangan bisnis dan layanan. Apple telah berhasil mengembangkan jaringan ritelnya di seluruh dunia. Steve Jobs menyadari bahwa semua produk-produk teknologi tinggi sudah mengalami perubahan, yang semula adalah alat untuk produktivitas kemudian menjadi alat untuk mencari pengalaman. Diluncurkan pada tahun 2001, kemudian berkembang sangat pesat hingga tahun 2010. Kontribusi terhadap total revenue dari Apple Retail Store ini mencapai 20% terhadap penjulalan dan sekitar 25% terhadap laba perusahaan. Apple Retail Store ini juga terbukti mendongkrak pangsa pasar Apple dan sekaligus juga memperkuat merek Apple agar menancap kuat dalam benak pelanggannya. Apple Retail Store memulai konsep dengan memberikan pengalaman. Ini berbeda dengan produk-produk elektronik lainnya yang cenderung mementingkan penampilan produk. Pelanggan dibiarkan untuk mencoba dan bahkan melakukan berbagai aktifitas seperti men-download lagu atau memindahkan foto. Salah satu konsep yang terkenal dari Apple Store ini adalah Genius Bar yaitu bagian dari retailnya yang dijadikan sebagai proses pembelajaran bagi para pelanggannya. Saya sempat melakukan observasi pojok Genius Bar di Apple Store di Amerika maupun di Eropa selama beberapa tahun terakhir ini. Genius Bar ini memang salah satu daya tarik dan sekaligus memberikan keunikan yang membedakan dengan toko-toko elektronik dari merek-merek global lainnya. Di Indonesia, Genius Bar ini sering tidak terlihat. Mungkin karena pelanggan di Indonesia yang dianggap belum siap. Pelanggan di Indonesia cenderung membeli produk-produk Apple untuk mengejar gengsi dan bukan sungguh-sungguh ingin belajar fitur-fitur produk untuk digunakan. Merek dan Saluran Distribusi



Distribusi Layanan Konteks Jasa| 14



Saya cukup yakin, data Top Brand yang sudah mencapai 10 tahun, adalah sebuah data survei yang luar biasa berharganya. Setiap tahun, lebih dari 500 merek yang disajikan sebagai obyek untuk dievaluasi. Walaupun hanya 3 parameter besar yang diukur, yaitu Top of Mind yang mengukur kekuatan merek dalam benak konsumen, Market Share yang mengukur kinerja merek di pasar, dan Commitment/Loyalty Share yang merefleksikan kekuatan merek di masa mendatang, data-data longitudinal ini memberikan masukan yang sangat berharga. Pada tahun yang lalu, sebanyak lebih dari 20 artikel sudah pernah saya tulis di harian Bisnis Indonesia sebagai ulasan awal bagaimana hasil survei ini memberikan insight mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi keberhasilan membangun merek di pasar Indonesia. Cerita Apple Retail Store ini saya angkat untuk menunjukkan pergeseran strategi dalam membangun merek. Saluran distribusi seperti ritel, ternyata memang memiliki peran yang penting dalam membangun. Memang, dampaknya relatif pelan dibandingkan dengan iklan-iklan konvensional terutama iklan televisi. Dalam jangka panjang, pembentukan merek melalui saluran distribusi akan semakin penting baik dari segi efisiensi maupun efektifitasnya. Survei Top Brand Index di tahun 2011 sudah memasuki tahun yang ke dua belas. Selama 2 tahun terakhir ini, tidak kurang dari 1000 merek-merek di Indonesia sudah dimasukkan dalam survei ini. Dari berbagai analisa yang dilakukan oleh tim dari Frontier Consulting Group, saya melihat betapa semakin pentingnya saluran distribusi dalam mempengaruhi kekuatan merek. Merek-merek yang biasa menjadi Top Brand yang terus menerus, terlihat mampu mengkombinasikan kekuatan iklan dalam membentuk merek dan juga menggunakan saluran distribusi sebagai bagian pembentuk merek. Untuk industri jasa, kekuatan saluran distribusi ini sungguh mudah terlihat. Beberapa bank yang memiliki merek yang kuat, memang awareness dan image-nya sangat didukung oleh ribuan cabangnya yang tersebar di seluruh Indonesia. Bukan hanya cabang bank yang membantu membentuk merek yang kuat, tetapi ATM juga mempunyai peran yang penting. Bahkan hingga saat ini, kekuatan merek bank BCA masih bertumpu pada komunikasi ATM-nya dan bukan iklan-iklan yang biasa tampil di media-media konvensional. Di masa mendatang, channel–channel lain seperti Mobile Banking dan Internet Banking akan memerankan peranan yang semakin penting dalam membentuk kekuatan sebuah merek.



Distribusi Layanan Konteks Jasa| 15



Top of Mind dari sebuah merek bank, sekitar 60% hingga 80% justru memang disumbang oleh kekuatan dari channel ini. Asosiasi dari merek sebuah bank, juga sangat dipengaruhi oleh channel-channel ini. Ini mudah dimengerti karena channel dari industri jasa, biasanya memang menjadi touch point yang sangat penting. Pelanggan bukan saja ter-ekspos dengan komunikasi merek tetapi mereka mendapatkan pengalaman. Pelanggan ikut terlibat dalam proses produksi atau bahkan dalam proses delivery. Industri Durable & Consumer Goods Walau kontribusinya tidak sebesar industri jasa dalam menciptakan Top Brand, peran channel dalam industri durable dan consumer goods sudah mulai terlihat nyata. Kekuatan dari merek-merek Otomotif sangat dipengaruhi oleh jaringan dealer-nya. Yamaha dan Honda misalnya, dengan jaringan jumlah dealer yang lebih banyak dari merek-merek motor lainnya, terlihat sangat perkasa menguasai merekmerek yang menjadi Top Brand. Demikian pula dengan Toyota dan Honda untuk kategori mobil. Peran dealer ini juga semakin penting mengingat mereka mampu menciptakan channel yang lain. Merekalah yang seringkali membuat pameranpameran di berbagai mall atau tempat-tempat keramaian lainnya. Industri suku cadang juga semakin menikmati proses pembentukan merek melalui komunikasi di toko-toko yang suku cadang. Dengan jumlah toko suku cadang yang sebanyak 30.000 di seluruh Indonesia, maka pembentukan sebuah merek menjadi Top Brand banyak didukung oleh komunikasi di toko-toko ini. Ini juga terjadi di berbagai merek-merek yang terjual di toko-toko bahan bangunan. Kekuatan merek furniture Olympic juga banyak tergantung dari komunikasi merek ini melalui jaringan Olympic atau toko-toko furniture di seluruh Indonesia. Di industri consumer goods, peran channel ini juga semakin terlihat. Beberapa merek market leader sudah mulai goyah dengan merek-merek penantangnya yang banyak mengandalkan kekuatan channel-nya. Ini menunjukkan bahwa mempertahankan Top Brand dengan mengandalkan budget yang besar untuk iklan-iklannya di media televisi sudah mulai melemah. Mengelola Channel Di masa mendatang, para marketer ditantang untuk semakin efektif mengelola channel untuk membangun Top Brand. Channel di masa mendatang memiliki peran yang semakin beragam. Dalam konteks pembentukan Top Brand, mereka adalah juga saluran komunikasi yang semakin efektif. Melalui channel akan membantu menciptakan Top of Mind, satu diantara 3 dimensi yang diukur dalam Top Brand Index. Selain sebagai saluran komunikasi, channel juga mampu menyediakan Distribusi Layanan Konteks Jasa| 16



pengalaman pelanggan terutama bila sudah masuk ke sektor ritel. Dan ini sangat penting dalam menciptakan loyalitas pelanggan. Channel yang kuat juga akan membantu



meningkatkan



penjualan.



Apalagi,



bila



kemudian



perusahaan



mengembangkan e-commerce dimana peran channel dalam mendorong penjualan akan semakin dominan. Pangsa pasar yang tinggi, jelas akan membuat merek menjadi kuat dan berada di posisi Top Brand. Melihat pentingnya channel ini, maka adalah tugas CMO dan CEO untuk lebih kreatif untuk menciptakan channel-channel yang baru. Pada saat yang bersamaan, channel yang sudah ada, harus lebih dioptimalkan. Channel yang dahulu hanya sebagai saluran untuk menjual, maka hari ini harus ikut berperan dalam membangun merek yang kuat. BAB III PENUTUP A. Kesimpulan Di mana? Kapan? Bagaimana? Jawaban terhadap ketiga pertahanan ini merupakan dasar strategi penyerahan jasa. Pengalaman jasa pelanggan adalah suatu fungsi kinerja jasa maupun karakteristik penyerahannya. Tentu saja, pertanyaan di mana berkaitan dengan tempat di mana pelanggan dapat memperoleh penyerahan jasa. Dalam bab ini, kami telah menyajikan skema kategorisasi untuk memikirkan strategi alternatif yang terkait dengan tempat, termasuk penyerahan jarak jauh dari lokasilokasi maya. Pertanyaan kapan terdapat dalam keputusan tentang jadwal penycrahan jasa. Permintaan pelanggan untuk kenyamanan waktu yang lebih besar kini mengakibatkan banyak perusahaan memperpanjang jam dan hari jasa mereka. Pertanyaan bagaimana berhubungan dengan saluran dan prosedur untuk menyerahkan produk inti dan elemenelemen jasa pelengkap kepada pelanggan. Kemajuan dalam tehnologi mempunyai dapak yang besar terhadap berbagai alternative yang tersedia dan terhadap ekonomi. B. Saran



Distribusi Layanan Konteks Jasa| 17