Manajemen Reputasi [PDF]

Citation preview

REPUTATION AND CRISIS MANAGEMENT Dosen : Dr Indiwan Seto Wahjuwibowo M.Si



TUGAS REVIEW PENGERTIAN MANAJEMEN REPUTASI dan KASUS REPUTASI SMAN 70



Oleh Nama : She Ryana Nim : 55213110006



UNIVERSITAS MERCU BUANA PROGRAM PASCASARJANA PROGRAM MAGISTER ILMU KOMUNIKASI 2014



1. Latar Belakang Masalah Sudah seharusnya sekolah merupakan tempat bagi para pelajar untuk belajar dan mendapatkan ilmu, dimana sekolah seharusnya memberikan pelajaran, pendidikan, dan pengajaran bagi para siswa. Baik siswa yang normal sampai pada siswa yang bermasalah. Sekolah yang seharusnya menjadi tepat yang nyaman dan sarana belajar serta menjadi pendidik yang menanamkan nilai-nilai yang baik bagi para siwsa, tempat dimana membantu peran orang tua dalam memberikan pelajaran. Namun kini berbeda, dimana seharusnya sekolah yang berfungsi baik telah menjadi tercoreng, dengan banyaknya kasus yang menyebakan nama baik suatu organisiasi sekolah menjadi rusak, dimana terjadi kasus kekerasan di sekolah, hingga kasus pelecehan seksual yang terjadi di sekolah. (contoh ; Kasus TK JIS). Baru-baru ini kasus penganiayaan yang dilakukan di sekolah terjadi kembali, dan kali ini menimpa sekolah SMA Negeri 70, dimana 13 siswa senior dikeluarkan dari sekolah, karena melakukan penganiayaan (bullying) terhadap siswa juniornya. Karena kejadian tersebut pihak sekolah memutuskan untuk mengeluarkan 13 siswa yang diduga terlibat dalam tindak penganiayaan tersebut. Pihak sekolah memilih mengeluarkan mereka karena tindakan mereka melebihi batas toleransi sekolah. Tindakan bullying merupakan suatu pelanggaran yang dianggap cukup berat dengan memotong poin sebesar 75 poin. Para wali murid yang dikeluarkan tidak terima atas kejadian tersebut. Pengeluaran terhadap 13 murid tersebut dianggap tidak pas dan Para orang tua mengatakan keputusan tersebut sepihak dan tidak ada rapat dengan orang tua murit terlebih dahulu. Namun pihak sekolah mengatakan keputusan yang dibuat telah dijalankan sesuai dengan proses yang berlaku. Keputusan yang di buat ini merupakan hasil dari beberapa evaluasi dan pertimangan terlebih dahulu. Karena tindakan yang telah dilakukan oleh 13 siswa tersebut baik itu kekerasan berupa fisik dan psikologis tidak dapat dibenarkan. Karena selain perbuatan mereka telah mencoreng nama Instansi sekolah, juga tidak sesuai dengan tujuan pendidikan. Padahal sebelum terjadinya kasus penganiayaan (bullying), reputasi sekolah SMA Negeri 70 merupakan salah satu sekolah Favourite, yang dibahas dalam TOP 5 SMA Negeri di jakarta versi majalah Teen Magazine. Selain itu juga banyak para selebriti yang merupakan alumni dari SMA Negeri 70. Sumber : megapolitan.kompas.com, news.detik.com, kampus.okezone.com



2. Manajemen Reputasi Pengertian manajemen reputasi, menurut John Doorley dan Fred Gracia 2006;



Reputasi == Jumlah JumlahCitra Citra==(Kinerja (Kinerjadan danPrilaku) Prilaku)++Komunikasi Komunikasi Reputasi



Rumus tersebut memberikan penjelsan bahwa kinerja dan prilaku, serta di tambah dengan komunikasi merupakan komponen penting dalam membangun Reputasi. Dimana pada akhirnya reputasi merupakan hasil akhir dari kinerja dan prilaku perusahaan mapunun organisasi yang di bangun secara terus menerus, dan konsisten, yang kemudian dikomunikasikan pula secara konsisten kepada publik. Perusahaan dan organisasi lainnya perlu mengembangkan modal reputasi yang dapat membantu, membangun hubungan dan pertumbuhan organisasi tersebut. Reputasi merupakan, nama baik yang dimiliki oleh suatu organisasi yang dinilai oleh pihak luar berdasarkan pada identitas organisasi tersebut. Pada dasarnya reputasi berkaitan dengan kepercayaan yang dilihat oleh pihak luar, dan merupakan asset berharga dari sebuah organisasi. Reputasi yang baik dalam suatu perusahaan akan, (Doorley & Gracia 2006) : -



Memberikan nilai tambah bagi suatu perusahaan baik di pandangan phak eksternal



-



maupun pihak internal, Memberikan rasa kepercayaan lebih, bagi pihak-pihak luar, (Pembeli, Investor,



-



Konsumen, dll) Mampu memberikan rasa aman dan nyaman bagi para karyawan, sehingga memudahkan perusahaan untuk mencari calon karyawan baru. Karena perusahaan



-



dengan reputasi yang baik lebih menarik minat calon pencari kerja. Perusahaan dengan reputasi yang baik akan sering mendapat liputan media dengan sendirinya, sehingga biasanya jika perusahaan hendak menggeluarkan berita dalam beberapa acara, perusahaan tidak memerlukan pengeluaran berlebih untuk membayar



-



pers dalam peliputan beritanya. Reputasi memberi nilai tambah bagi perusahaan, harga saham perusahaan akan



-



meningkat dengan reputasi yang baik. Jika reputasi perusahaan baik, maka perusahaan akan lebih mudah untuk mempertahankan diri dan bangkit dari masa-masa sulit perusahaan.



Quotient



Harris-Fombrun



melakukan



pengukuran



terhadap



reputasi,



dengan



cara



mengevaluasi reputasi dipandangan khalayak, kemudian mengukur reputasi tersebut melalui beberapa atribut yang dikelompokan dalam dimensi reputasi : Produk dan jasa, kinerja keuangan, lingkunga kerja, tanggung jawab sosial, visi dan kepemimpinan, dan daya tarik emosional. Reputasi bisa dikelola, dengan adanya manajemen reputasi, jika reputasi tidak dikelola dengan baik maka reputasi suatu perusahaan bisa saja buruk dan terjadi banyak kasus didalamnya. Manajemen reputasi membantu perusahaan dalam mengukur, memantau, dan mengelola reputasi mereka, dan faktor-faktor yang berkontribusi terhada reputasi organisasi, dalam jangka panjang. (Doorley & Gracia 2006 : 8)1 Managemen reputasi berusaha melakukan berbagai pengukuran cara menilai reputasi suatu organisasi dipandang baik atau buruk oleh publik eksternal. Manajemen reputasi selalu berusaha untuk melakukakan serangkaian upaya panjang guna membentuk image/citra perusahaan menjadi positif di mata publik.



3. Pembahasan



Kasus bullying



Orang Tua VS Pihak Sekolah



Pemberitaan Media



“Tokoh” (komentar Ahok)



Reputasi SMAN 70 Menjadi buruk



Dari kasus yang terjadi pada SMAN 70, kita dapat melihat bahwa reputasi sekolah negeri favourite yang selama ini termaksud dalam SMA yang digemari, dengan banyaknya lulusan para selebriti, tetapi oleh karena kejadian tersebut nama baik sekolah langsung tercoreng begitu saja, reputasi sekolah menjadi buruk dalam waktu singkat, padahal mebangun reputasi sekolah yang baik memerlukan waktu panjang dan usaha yang konsisten terus menerus. Seharusnya jika manajemen reputasi dijalankan, maka isue yang beredar bisa di reda sebelum masalah yang ada berkembang besar dan menjadikannya sebagai konsumsi publik.



1



Doorley, J & Gracia (2006) Reputation Manageement; The Key to Succesful Public Relations and Coporate Communications, Routledge Madison



Tindakan yang dilakukan para siswa membuat dampak SMAN 70 ini menjadi nilai yang buruk, ditambah dengan bantuan dari pada media massa yang mengangkat kasus tersebut, sehingga menjadi perhatian publik. Kemudian dengan adanya isue perseteruan antara orang tua siswa yang bermasalah dengan pihak sekolah, juga muncul sosok calon walikota jakarta Ahok untuk tampil angkat bicara, mengenai kasus penganiayaan tersebut. Menjadikan hal ini makin menjadi perhatian publik. Banyak komentar miring dari pada masyarakat, opini public yang bermuculan membuat reputasi sekolah negeri yang selama ini dibanggakan menjadi buruk. Karena selama ini seperti kita tahu proses seleksi masuk sekolah negeri tidaklah mudah, dapat dikatakan hanya anak-anak terpilih yang masuk dalam sekolah negeri. Saat seperti ini reputasi sekolah telah tercoreng seharusnya, pihak sekolah melakukan langkah-langkah sebagai berikut: 1. Sebelum menggeluarkan 13 siswa tersebut, seharusnya pihak sekolah menggambil langkah untuk duduk bersama para orang tua, menjelaskan duduk perkara yang ada, dan mengambil musyawarah bersama. Agar menciptakan hasil yang win-win solutions. 2. Keputusan yang dibuat bersama harusnya tertuang dalam surat perjanjian, yang ditanda tangani oleh pihak sekolah dan orang tua. 3. Karena masalah sudah tersebar di media massa, seharusnya pihak sekolah berusaha terbuka pada media massa, karena media dapat menjadi patner yang baik dalam membangun reputasi sekolah kembali. (bukan malah justru pihak sekolah SMAN 70 bersikap tertutup dengan media, sehingga pemberitaan yang beredar membuat SMAN 70 lebih ditempatkan pada posisi yang menyulitkan). 4. Komentar tokoh walikota jakarta Ahok sebenarnya membantu sekolah, dalam membangun reputasi sekolah kembali, sekolah dianggap tegas dan memberikan contoh yang baik bagi sekolah lain. Hanya saja sikap sekolah yang tidak terbuka pada media, dan komentar Ahok yang emosional, ditambah dengan budaya indonesia yang menganut sistem budaya timur yang banyak sekali memberikan toleransi terhadap setiap kesalahan yang ada, sehingga menjadikan seolah-olah sikap pihak sekolah salah dimata mayarakat. Dimana masyarakat hanya mendapatkan informasi dari satu pihak, yakni pihak orang tua dengan anak yang dikeluarkan, menjadikan setiap peberitaan yang ada tidak berimbang. 5. Setelah memberikan penjelasan kepada khalayak, tentang tindakan dan putusan menggeluarkan 13 siswa tersebut. Seharusnya sekolah juga memberikan solusi bagi 13 siswa yang dikeluarkan, tanggung jawab berupa bantuan dalam mencari



sekolah baru, karena bagaimanapun siswa tersebut masih berhak mendapatkan pendidikan.



4. Kesimpulan Reputasi harus di bangun secara terus menerus dan memerlukan usaha yang konsisten dari pada suatu organisasi. Reputasi dalam organisasi menjadi tanggung jawab bagi seluruh anggota organisasi untuk terus menjaganya. Tidak hanya PR yang berperan menjaga reputasi suatu organisasi, namun seluruh anggota organisasi yang terlibat dalam organisasi wajib menjaga reputasi organisasi. Karena baik tindakan organisasi maupun tindakan perorangan dalam organisasi dapat merusak nama baik suatu organisasi. Jika dapat saya simpulkan dalam menjaga reputasi diperlukan formula sebagai berikut :



Plan



Do



Tell That You Do



REPUTASI



PLAN, suatu organisasi dalam melakukan pembentukan reaputasi harus terus melakukan perencanaan yang baik bagi organisasi tersebut, selalu berpikir matang dalam bertindak dan membuat keputusan dengan perencanaan. Kemudian DO, lakukan pekerjaan dengan sebaik mungkn sesuai dengan perencanaan yang telah dibuat dan ditetapkan. TELL, katakan kepada media, lingkungan, maupun khalayak luar yang menjadi target sasaran dari organisasi, tentang apa yang telah dilakukan oleh perusahaan, bertujuan agar semua pihak eksternal dan masyarakat luas mengetahui tindakan-tindakan baik yang telah dilakukan oleh perusahaan dalam menjalankan organisasinya. Sebaiknya dalam menjaga reputasi perusahaan tidak hanya saat terjadi masalah atau krisis dalam sebuah organisasi, namun reputasi harus senantiasa dijaga, karena dengan menjaga reputasi organsasi yang baik maka jika sewaktu-waktu terjadi krisis, perusahaan akan tetap mempunyai reputasi yang baik dan memiliki masa recovery/pemulihan krisis dalam jangka waktu yang relatif tidak terlalu panjang.