Modul 5 Business Markets Business Buyer Behavior [PDF]

Citation preview

BUSINESS MARKETS & BUSINESS BUYER BEHAVIOR Dosen : Radhi Abdul Halim R, S.E., M.M., Ak., Ca.



Pasar Bisnis dan Perilaku Pembelian Bisnis



Banyak perusahaan besar yang menjual kepada organisasi lain. Perilaku pembelian bisnis mengacu pada perilaku pembelian organisasi yang membeli barang dan jasa untuk digunakan dalam produksi produk jasa lain yang dijual, disewakan, atau dipasok kepada pihak lain. Dalam proses pembelian bisnis, para pembeli menetapkan produk dan jasa yang harus dibeli organisasi, dan kemudian menemukan, mengevaluasi dan memilih antara pemasok dan merk alternative lainnya. Sebenarnya pasar bisnis melibatkan jumlah uang dan barang yang jauh lebih banyak daripada pasar konsumen. Hal ini karena perusahaan pembeli akan membeli banyak bahan atau jasa guna menghasilkan suatu produk. Pemasar bisnis biasanya berhubungan dengan pembeli yang jumlahnya jauh lebih sedikit tetapi berkapasitas lebih besar daripada pasar konsumen. Pembelian yang dilakukan oleh pasar bisnis biasanya adalah permintaan turunan – permintaan itu mutlak diturunkan dari permintaan akan barang konsumsi. Banyak pasar bisnis mempunyai permintaan inleastis; yaitu permintaan total atas banyak produk bisnis yang tidak banyak dipengaruhi oleh perubahan harga, terutama dalam jangka pendek. Selain itu pasar bisnis juga mempunyai permintaan yang lebih berfluktuasi. Permintaan untuk banyak barang dan jasa bisnis cendrung lebih sering berubah dan lebih cepat dari pada permintaan untuk barang dan jasa konsumsi. Dalam melakukan pembeliannya dibandingkan dengan pembelian konsumen, pembelian bisnis biasanya melibatkan peserta keputusan yang lebih banyak dan pembelian yang professional. Seringkali, pembelian bisnis dilakukan oleh para agen pembelian terlatih yang menghabiskan kehidupan kerja mereka untuk melakukan pembelian yang lebih baik, semakin kompleks suatu pembelian maka semkain banyak orang yang terlibat di dalamnya. Komite pembelian yang terdiri dari para ahli teknis dan manajemen puncak adalah hal yang umum dalam pembelian barang – barang utama. Pembelian sering melibatkan jumlah uang yang besar, pertimbangan teknis dan ekonomi yang rumit, serta interaksi diantara banyak orang di berbagai tingkat



dalam organisasi pembeli bisnis mungkin memerlukan waktu lebih lama untuk mengambil keputusan. Proses pembelian bisnis juga cendrung lebih formal daripada proses pembelian konsumen. Pembelian bisnis besar biasanya memerlukan spesifikasi detail produk, pesanan pembelian alat tertulis, pencarian pemasok seksama, dan persetujuan resmi. Sekarang ini banyak perusahaan pelanggan mempraktekan pengembangan pemasok (supplier development), secara sistematis mengembangka jaringan pemasok-mitra untuk memastikan persediaan produk dan bahan yang tepat serta dapat diandalkan yang akan digunakan mereka dalam membuat produk mereka sendiri atau menjual produk kepada orang lain.



Perilaku Pembeli Bisnis



Rangsangan pemasaran untuk pembelian bisnis terdiri dari 4 P : product; price; place; promotion. Rangsangan lain meliputi kekuatan utama dalam lingkungan: ekonomi, teknologi, politik, budaya dan persaingan. Rangsangan ini memasuki organisasi dan berubah menjadi respons pembeli: pilihan produk atau jasa; pilihan pemasok; jumlah pesanan; serta persyaratan pengiriman, jasa dan pembayaran. Pemasaran yang baik dapat mengubah rangsangan menjadi respon pembelian. Kegiatan pembelian pembelian terdiri dari dua bagian utama: pusat pembelian, yang terbentuk dari semua orang yang terlibat dalam proses pembelian, dan proses keputusan pembelian. Pembelian dan proses keputusan pembelian dipengaruhi oleh organisasi internal, antarpribadi, dan faktor individual begitu juga dengan faktor lingkngan eksternal. Tipe Utama Situasi Pembelian Ada tiga tipe utama situasi pembelian. Dalam satu sisi ekstrem adalah pembelian kembali langsung, yang merupakan keputusan rutin. Sisi ekstrem yang lain adalah tugas baru, yang mungkin memerlukan penelitian menyeluruh. Tipe yang berada di tengah-tengah adalah pembelian kembali yang dimodifikasi, yang memerlukan sejumlah penelitian. a. Dalam pembelian kembali langsung (straight rebuy), pembeli memesan kembali sesuatu tanpa modifikasi. Tipe pembelian ini biasanya ditangani secara rutin oleh departemen pembelian. Berdasarkan kepuasan pembelian di masa lalu, pembeli hanya memilih dari berbagai pemasok yang ada di dalam daftarnya. Para pemasok dalam berusaha mempertahankan kualitas produk dan jasa. Mereka sering menawarkan sistem pemesanan ulang



otomatis sehingga agen pembelian bisa menghemat waktu pemesanan ulang. b. Dalam pembelian kembali modifikasi (modified rebuy), pembeli ingin memodifikasi spesifikasi produk, harga, persyaratan, atau pemasok. Pembelian kembali modifikasi biasanya melibatkan lebih banyak peserta keputusan daripada pembelian kembali langsung. c.



Suatu perusahaan yang membeli produk atau jasa untuk pertama kalinya menghadapi situasi tugas baru (new task). Dalam kasus seperti ini, semakin besar biaya atau risiko, semakin besar jumlah peserta keputusan dan semakin besar usaha yang harus dilakukan mereka untuk mengumpulkan informasi. Situasi tugas baru adalah peluang dan tantangan terbesar pemasar. Pemasar tidak hanya berusaha memperoleh sebanyak mungkin pengaruh pembelian kunci tetapi juga menyediakan bantuan dan informasi. Dalam situasi tugas baru, pembeli harus memutuskan spesifikasi produk, pemasok, batas harga, persyaratan pembayaran, jumlah pesanan, waktu pengiriman, dan persyaratan pelayanan. Perintah keputusan ini beragam sesuai situasinya, dan peserta keputusan yang berbeda mempengaruhi masing-masing pilihan Semakin banyak penjual yang menyadari bahwa pembeli menyukai metode Penjualan sistem merupakan proses dua tahap. Pertama, pemasok menjual sekelompok produk yang saling berhubungan. Sebagai contoh, pemasok tidak hanya menjual lem, tetapi juga aplikator dan pengering. Kedua, pemasok menjual sebuah sistem produksi, pengawasan persediaan, distribusi, dan jasa lain untuk memenuhi kebutuhan pembeli bagi pelaksanaan operasi ini dan telah menggunakan penjualan sistem sebagai sarana pemasaran yang lancar Penjualan sistem merupakan strategi pemasaran bisnis kunci untuk memenangkan dan mempertahankan akun (pelanggan).



Peserta dalam Proses Pembelian Bisnis Siapa yang melakukan pembelian barang dan jasa senilai triliunan dolar yang diperlukan oleh organisasi bisnis? Unit pembuat keputusan organisasi pembelian disebut pusat pembelian (buying center): semua orang dan unit yang memainkan dalam proses pembuatan keputusan pembelian. a. Pengguna (users) adalah anggota organisasi yang akan menggunakan produk atau jasa. Dalam banyak kasus, pengguna memulai proposal pembelian dan membantu menetapkan spesifikasi produk.



b. Orang yang mempengaruhi (Influencers) sering membantu menetapkan spesifikasi dan juga memberikan informasi untuk mengevaluasi alternatif. Personel teknis adalah influencer yang paling penting. c. Pembeli (buyers) mempunyai kewenangan resmi memilih pemasok dan mengatur persyaratan pembelian. Pembeli bisa membantu membentuk spesifikasi produk, tetapi peran utama mereka adalah menyeleksi vendor dan bernegosiasi. Dalam pembelian yang lebih kompleks, pembeli bisa meliputi pejabat tingkat tinggi yang ikut serta dalam negosiasi. d. Pengambil keputusan (deciders) mempunyai kekuatan resmi atau tidak resmi untuk memilih atau menyetujui pemasok akhir. Dalam pembelian rutin, pembeli sering menjadi pengambil keputusan atau setidaknya memberi persetujuan. e. Penjaga gerbang (gate keepers) mengendalikan aliran informasi kepada pihak lain. Sebagai contoh, agen pembelian sering mempunyai kewenangan untuk mencegah wiraniaga menemui pengguna atau pengambil keputusan. Penjaga gerbang lain meliputi personel teknis dan bahkan sekretaris pribadi. Pusat pembelian bukanlah sebuah unit yang tetap dan mempunyai identita resmi di dalam organisasi pembelian. Pusat pembelian adalah sekelompok peran pembelian yang diasumsikan oleh berbagai orang untuk pembelian yang berbeda. Pengaruh Utama yang Mempengaruhi Pembeli Bisnis Beberapa pemasar mengasumsikan bahwa pengaruh utama adalah ekonomi. Mereka berpikir bahwa pembeli akan menyukai pemasok yang menawarkan harga terendah atau produk terbaik atau pelayanan terbanyak. Mereka berkonsentrasi menawarkan manfaat ekonomi yang kuat bagi pemibeli. Namun, pembeli bisnis sesungguhnya merespons faktor ekonomi dan pribadi. Jauh dari kesan dingin, penuh perhitungan, dan impersonal, pembeli bisnis adalah manusia dan makhluk sosial juga. Mereka bereaksi terhadap berbagai alasan dan emosi. Ketika tawaran pemasok hampir sama, pembeli bisnis hanya mempunyai sedikit dasar bagi pilihan rasional yang ketat. Karena pembeli bisnis dapat memenuhi tujuan organisasi dengan semua pemasok, pembeli bisa memberikan faktor pribadi suatu peran yang lebih besar dalam keputusan mereka. Namun, ketika produk pesaing sangat berbeda, pembeli bisnis lebih memperhitungkan pilihan mereka dan cenderung memperhatikan faktor ekonomi. Gambar di bawah memuat daftar



berbagai kelompok pengaruh yang mempengaruhi pembeli bisnis-lingkungan, organisasi, antarpribadi, dan individual.



Prosedur



Empati



Struktur



Organisasi Sistem



Kemampuan Persuasif



LINGKUN GAN



Pendapatan Pendidikan Posisi Pekerjaan



Kepribadian Sikap Risiko



Proses Pembelian Bisnis PENGENALAN



DESKRIPSI



MASALAH



KEBUTUHAN UMUM



TINJAUAN



SPESIFIKASI



ULANG



PESANAN



KINERJA



RUTIN



SPESIFIKASI



PENCARIAN



PRODUK



PEMASOK



PEMILIHAN



PENGUMPULA



PEMASOK



N PROPOSAL



1. Pengenalan Masalah Pengenalan Masalah Proses pembelian dimulai ketika seseorang di dalam perusahaan mengenali masalah atau kebutuhan yang dapat dipenuhi dengan memperoleh produk atau jasa tertentu. Pengenalan, masalah (problem recognition) bisa berasal dari rangsangan internal atau eksternal. Secara internal, perusahaan mungkin memutuskan untuk meluncurkarn baru yang memerlukan peralatan produksi dan bahan baru. Atau suatu mesin mungkin rusak dan memerlukan suku cadang baru. Mungkin manajer pembelian kurang menyukai kualitas produk, jasa, atau harga pemasok saat ini. Secara eksternal, pembeli mungkin mendapat beberapa ide baru di pameran dagang, melihat iklan., atau menerima telepon dari



PEMBELI



Kondisi Persediaan Perubahan Teknologi Perkembangan politik, persaingan dan peraturan



Usia



INDIVIDUAL



Kebijakan



Kewenangan Status



ANTARPRIBADI



Tujuan



O R G A N I S A S I



Perkembangan Ekonomi



seorang wiraniaga yang menawarkan produk yang lebih baik-atau harga yang lebih murah.



2. Deskripsi Kebutuhan Umum Deskripsi Kebutuhan Umum Setelah mengenali kebutuhan, selanjutnya pembeli mempersiapkan deskripsi kebutuhan umum (general need description) yang menggambarkan karakteristi produk yang diperlukan. Untuk produk standar, proses ini menampilkan beberapa masalah. Namun, untuk produk yang kompleks, pembeli mungkin harus bekerja sama dengan pihak lain seperti insinyur, pengguna, konsultan untuk menetapkan produk. Tim ini mungkin ingin mengurutkan arti penting keandalan, daya tahan, harga, dan atribut lain yang diinginkan dalam sebuah produk. Dalam fase ini, pemasar bisnis yang perhatiannya tajam bisa membantu pembeli menentukan kebutuhan mereka dan menyediakan informasi tentang nilai karakteristik produk yang berbeda.



3. Spesifikasi Produk Organisasi pembelian mengembangkan spesifikasi produk (product specification) secara teknis dari barang, sering dengan bantuan tim rekayasa nilai. Analisis nilai (value analysis) adalah suatu pendekatan terhadap pengurangan biaya di komponen itu bisa dirancang ulang, distandardisasi, atau dibuat dengan metode produksi yang lebih murah. Tim memutuskan karakteristik produk terbaik dar mengelompokkan produk menurut karakteristik itu. Penjual juga bisa menggunakan analisis nilai sebagai sarana untuk membantu mengamankan akun pelanggan baru. Dengan memperlihatkan cara pembuatan objek yang lebih baik kepada pembeli penjual luar dapat mengubah situasi pembelian kembali langsung menjadi situasi tugas baru yang memberikan mereka kesempatan untuk meraih bisnis baru. mana komponen dipelajari dengan seksama untuk menentukan apakah



4. Pencarian Pemasok Pencarian Pemasok Searang pembeli melakukan pencarian pemasok (supplier search) untuk menemukan vendor terbaik. Pembeli dapat mengumpulkan sejumlah kecil pemasok bermutu dengan meninjau kembali direktori perdagangan, melakukan pencarian lewat komputer, atau menelepon perusahaan lain untuk mendapatkan rekomendasi. Saat ini semakin banyak perusahaan yang beralih ke Internet untuk menemukan pemasok. Bagi pemasar, hal ini memperluas lapangan permainan Internet memberikan manfaat yang sama bagi pemasok kecil seperti pada pemasok besar. Semakin baru tugas pembelian yang ada, dan semakin kompleks dan mahal suatu barang, semakin besar jumlah waktu yang akan dihabiskan pembeli untuk mencari pemasok. Tugas pemasok adalah mendapatkan tempat dalam direktori utama dan membangun reputasi yang baik di pasar. Wiraniaga harus mengawasi proses pencarian pemasok ini untuk



perusahaan



dan



memastikan



bahwa



perusahaan



mereka



dipertimbangkan.



5. Pengumpulan Proposal Pengumpulan Proposal Dalam tahap pengumpulan proposal (proposal solicitation) dari proses pembelian bisnis, pembeli mengundang pemasok bermutu untuk mengumpulkan proposal. Sebagai respons, beberapa pemasok hanya mengirimkan katalog atau wiraniaga. Akan tetapi, jika produk itu kompleks atau mahal, pembeli biasanya memerlukan proposal tertulis yang rinci atau presentasi formal dari masing-masing pemasok potensial. Pemasar bisnis harus ahli dalam meneliti, menulis, dan mempresentasikan proposal untuk merespons permintaan pengumpulan proposal pembeli. Proposal harus berupa dokumen pemasaran, bukan hanya dokumen teknis. Presentasi harus membangkitkan kepercayaan dan harus membuat perusahaan pemasar lebih menonjol daripada perusahaan pesaing. 6. Pemilihan Pemasok



Pusat pembelian meninjau ulang proposal dan memilih satu atau beberapa pemasok. Selama pemilihan pemasok (supplier selection), pusat pembelian sering membuat, daftar atribut pemasok yang diinginkan dan arti penting relatif mereka. Dalam satu survei, eksekutif pembelian menyebutkan atribut



berikut



ini



sebagai



atribut



yang



paling penting dalam



mempengaruhi hubungan antara pemasok dan pelanggan: kualitas produk dan jasa, pengiriman tepat waktu, perilaku perusahaan yang beretika, komunikasi yang jujur, dan harga yang kompetitif. Faktor penting lain meliputi kemampuan perbaikan dan pelayanan, bantuan dan nasihat teknis, lokasi geografis, sejarah kinerja, dan reputasi. Anggota pusat pembelian akan mengurutkan peringkat pemasok berdasarkan atribut ini dan mengenali pemasok terbaik. Pembeli mungkin mencoba bernegosiasi dengan pemasok yang disukai untuk mendapatkan harga dan persyaratan yang lebih baik sebelum membuat pemilihan akhir. Pada akhirnya, mereka bisa memilih satu pemasok atau beberapa pemasok. Banyak pembeli menyukai sumber pemasok yang banyak agar tidak bergantung sepenuhnya kepada satu pemasok dan memungkinkan mereka melakukan perbandingan harga serta kinerja beberapa pemasok itu sepanjang waktu.



7. Spesifikasi Rutin Pesanan Pembeli mempersiapkan spesifikasi pesanan rutin (order routine specification). Spesifikasi ini mencakup pesanan akhir dengan satu atau beberapa pemasok terpilih dan menyebutkan persyaratan seperti spesifikasi teknis, kuantitas yang diperlukan, waktu pengiriman yang diharapkan, kebijakan pengembalian, dan jaminan. Dalam hal perawatan, perbaikan, dan pengoperasian barang, pembeli bisa menggunakan kontrak berkelanjutan. (blanket contract) daripada pesanan pembelian periodik lainnya. Kontrak berkelanjutan menciptakan hubungan jangka panjang di mana pemasok berjanji untuk memasok kembali sesuai kebutuhan pembeli pada harga yang sepakati untuk jangka waktu tertentu. Sekarang banyak pembeli besar yang mempraktekkan persediaan yang diatur oleh vendor, di mana mereka mengembalikan tanggung jawab pemesanan dan persediaan kepada pemasok mereka. Dalam sistem semacam ini, pembeli berbagi



informasi penjualan dan persediaan secara langsung dengan pemasok kunci. Pemasok lalu mengawasi persediaan dan mengisi persediaan secara otomatis sesuai kebutuhan.



8. Tinjauan Ulang Kinerja Tinjauan Ulang Kinerja Dalam tahap ini, pembeli meninjau ulang kinerja pemasok. Pembeli bisa menghubungi pengguna dan meminta mereka menentukan peringkat



kepuasan mereka. Tinjauan ulang kinerja



(performance review) bisa mengarahkan pembeli untuk melanjutkan memodifikasi, atau meninggalkan suatu kesepakatan. Tugas penjual adalah mengawasi faktor yang sama yang digunakan oleh pembeli untuk memastikan bahwa penjual memberikan kepuasan yang diharapkan. Delapan tahap model proses pembelian memberikan pandangan sederhana tentang pembelian bisnis seperti yang terjadi dalam situasi pembelian tugas baru Proses aktual biasanya jauh lebih rumit. Dalam pembelian kembali modifikasi atau situasi pembelian kembali langsung, beberapa tahap ini akan dipadatkan atau dilewatkan. Masing-masing organisasi mempunyai caranya sendiri, dan masingmasing situasi pembelian mempunyai persyaratan unik. Peserta pusat pembelian yang berbeda mungkin terlibat pada tahap proses yang berbeda pula.



E-PROCUREMENT : Membeli di Internet E-procurement



memungkinkan



pembeli



mengakses



pemasok



baru,



menurunkan biaya pembelian dan mempercepat pemrosesan pesanan dan pengiriman. Selanjutnya, pemasar bisnis dapat berhubungan dengan pelanggan secara online untuk berbagi informasi pemasaran, menjual produk dan jasa, memberikan pelayanan dukungan pelanggan, dan mempertahankan hubungan pelanggan yang sedang berlangsung. E-procurement bisnis ke bisnis memberikan banyak manfaat. Pertama sistem ini memangkas biaya transaksi dan menghasilkan pembelian yang lebih efisien bagi pembeli maupun pemasok, selain itu menghilangkan kerumitan administrasi yang diasosiasikan dengan pesanan tradisional dan prosedur pemesanan. E-procurement juga mengurangi waktu antara pemesanan dan



pengiriman dan memberikan keleluasaan bagi orang – orang yang terlibat dalam pembelian untuk memfokus dan diri pada isu yang lebih strategis.



Pasar Lembaga dan Pemerintah Pasar lembaga (institutional market) terdiri dari sekolah, rumah sakit, penjara, dan lembaga lain yang menyediakan barang dan jasa yang menjadi perhatian lembaga – lembaga tersebut dengan tujuan organisasinya yang berbeda – beda. Masing – masing lembaga mempunyai kebutuhan pembelian dan sumberdaya yang berbeda. Karena banyak pasar lembaga yang sifatnya ditentukan oleh anggaran rendah dan captive patron. Karena itu banyak pemasar membentuk divisi terpisah untuk memenuhi karakteristik khusus dan kebutuhan pembeli lembaga. Pasar pemerintah (government market) menawarkan peluang besar untuk banyak perusahaan, baik besar maupun kecil. Agar berhasil menjual ke pasar pemerintah penjual harus menemukan pembuat keputusan kunci, mengenali faktor – faktor yang memengaruhi perilakunya, dan memahami proses keputusan pembelian. Organisasi pemerintah umunya meminta pemasok mengajukan penawaran dan biasanya memberikan penawaran kontrak terendah. Dalam beberapa kasus, unit pemerintah akan mengizinkan pemasok berkualitas atau bereputasi tinggu untuk menyelesaikan kontrak pada waktunya. Pemerintah juga membeli kontrak negosiasi terutama dalam kasus proyek – proyek besar yang melibatkan biaya dan risiko R&D besar, dan dalam kasus dimana hanya ada sedikit persaingan. Organisasi pemerintah juga cendrung lebih menyukai pemasok domestik daripada pemasok asing.



DAFTAR PUSTAKA



Kotler, Phillip, Gary Amstrong. 2006. Prinsip – Prinsip Pemasaran Edisi 12 Jilid 1. Terjemahan : Bob Sabran. Erlangga. Jakarta